FACULDADES INTEGRADAS DO EXTREMO SUL DA BAHIA

FERNANDA LIMA PÓLVORA

O USO DE CANAIS DIGITAIS NO SISTEMA BANCÁRIO:

Um estudo em Eunápolis – BA.

EUNÁPOLIS, BA

2018

FERNANDA LIMA PÓLVORA

O USO DE CANAIS DIGITAIS NO SISTEMA BANCÁRIO:

Um estudo em Eunápolis – BA.

Trabalho apresentado às Faculdades Integradas do Extremo Sul da Bahia como parte das exigências para obtenção do grau de Bacharel em Administração, sob orientação do professor Robson Rodrigues Silva.

EUNÁPOLIS, BA 2018

FERNANDA LIMA PÓLVORA

O USO DE CANAIS DIGITAIS NO SISTEMA BANCÁRIO: Um estudo de caso em Eunápolis-BA.

Aprovada em:____/____/____

Conceito Final: ____________

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________

Robson Rodrigues Silva

Orientador

__________________________________________

Nome completo

Titulação

__________________________________________

Nome completo

Titulação

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho em especial aos meus

pais e minhas irmãs Flávia e Júlia para que

se lembrem da importância de adquirir

conhecimento e sabedoria durante a nossa

trajetória de vida, muito obrigada.

“Você está a um passo de seu próximo nível de crescimento e sucesso”.

Caio Carneiro

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus que foi meu suporte durante essa jornada. Por ter me dado

força e coragem para superar todas as dificuldades que não foram poucas.

Aos meus pais, Waldeck Pólvora e Tânia Maria que sempre acreditaram na realização

desse sonho, pelo apoio e amor de uma vida inteira.

A minha tia Valdice Pólvora pela referência de profissional, exemplo de que os estudos

são importantes para nossa vida, uma das maiores incentivadoras para minha

formação.

A minha doce Vó Dulce e minha fiel Vó Cantidia, por serem exemplos de mulheres

fortes, de fé, mesmo não tendo as mesmas oportunidades de estudo que eu tive,

sempre me motivaram a estudar para ser bem sucedida.

As minhas amigas de São Paulo: Cintia, Larissa, Aline, Darneili e Izamara, por terem

acreditado e me confortado quando tive que ser transferida para a Bahia, eu amo

vocês.

Ao querido Ricardo Mattos, Gerente da Farmácia Elementar pelo exemplo de líder,

por ter me ensinado tanto sobre conquistar o cliente, pois foi através de uma

experiência ruim que ele converteu a situação e me conquistou como cliente e amiga.

Aos meus colegas de sala por me ensinarem que podemos superar as diferenças,

que não deixaram eu desistir. Eu nunca vou me esquecer de vocês.

Ao orientador, Robson Rodrigues Silva, por sempre acreditar no meu potencial,

agradeço o apoio e os conselhos compartilhados para conclusão desse trabalho.

A todos os professores, pelos ensinamentos disponibilizados nas aulas, paciência,

motivação e força de vontade de sempre levar o melhor conteúdo.

A todos aqueles que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, eu

serei eternamente grata.

RESUMO

O uso dos canais digitais bancários está em constante evolução. Atualmente mais da metade das transações financeiras no Brasil já são realizadas por meios digitais. O comportamento do consumidor tem grande influência nesse processo de migração para uso dos serviços digitais. O presente trabalho tem como principal objetivo analisar o grau de utilização dos serviços e produtos oferecidos nos canais digitais pelo Banco Bradesco de Eunápolis-BA, buscando entender a forma como a agência divulga os canais digitais, qual o público alvo que utiliza esse serviço e suas maiores dificuldades. A metodologia utilizada foi a pesquisa descritiva e explicativa, bibliográfica e estudo de campo. Foram aplicados 100 questionários de forma aleatória no mês de abril de 2018, com caráter quantitativo, contendo 15 perguntas para entender a utilização e conhecimento dos clientes do Banco Bradesco no uso dos canais digitais. Os resultados obtidos nesse trabalho apontam que a agência estudada não está divulgando os canais digitais de forma clara aos clientes, mesmo com os avanços tecnológicos como o uso do Internet Banking e Bradesco Celular os Caixas Eletrônicos ainda são os canais mais conhecido pelos consumidores. Observou-se que é necessário rever a estratégia de marketing e a forma como os funcionários passam as informações aos clientes, buscando fortalecer seu relacionamento com o consumidor. Palavras-chave: Banco Bradesco. Canais digitas. Clientes.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Os 4Ps do mix de marketing......................................................................17

Figura 2 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.........................19

Figura 3 - Segmentação de clientes Bradesco............................................................28

Figura 4 - Os investimentos e as despesas de software com mainframe estão inclusos

em hardware ..............................................................................................................32

Figura 5 - Benefícios oferecidos pelo uso da Tecnologia da Informação...................32

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Frequência que utiliza os serviços citados...............................................41

Tabela 2 – Grau de segurança que sente ao utilizar os serviços citados..................42

Tabela 3 – Você recomendaria algum serviço dos canais digitais? ..........................46

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Faixa Etária..............................................................................................37

Gráfico 2 – Sexo ........................................................................................................37

Gráfico 3 - Escolaridade............................................................................................. 38

Gráfico 4 - Segmento de conta ................................................................................. 38

Gráfico 5 - Conhece os canais digitais do Banco Bradesco? ................................... 39

Gráfico 6 - Se sim, quais você conhece?....................................................................39

Gráfico 7 - Se não utiliza, qual o motivo?....................................................................40

Gráfico 8 - Indique a frequência que utiliza os serviços citados...................................40

Gráfico 9 - Informe a autonomia de utilização dos serviços.........................................41

Gráfico 10 - Indique o grau de segurança que sente ao utilizar aos serviços...............42

Gráfico 11 - Você sabia que alguns serviços tem a tarifa menor pelos canais

digitais........................................................................................................................43

Gráfico 12 - Você acha que o Banco Bradesco divulga com clareza seus canais........43

Gráfico 13 – Algum funcionário já te informou sobre o uso dos canais digitais? ..........44

Gráfico 14 - O Banco te incentiva o uso de canais digitais? ........................................44

Gráfico 15 - Você recomendaria algum serviço dos canais digitais? ..........................45

LISTA DE ABREVIATURAS

BRADESCO – Banco Brasileiro de Descontos AS

FEBRABAN – Federação Brasileira de Bancos

IBM - International Business Machines

TI – Tecnologia da Informação

O2O – One to One

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................13

2 METODOLOGIA.....................................................................................................15

3 GESTÃO DE MARKETING ....................................................................................16

3.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...........................................................19

3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................................... 24

3.3 MARKETING ONE TO ONE.................................................................................27

3.4 A TECNOLOGIA NO MUNDO ATUAL..................................................................30

3.5 O SISTEMA BANCÁRIO E A TECNOLOGIA........................................................33

4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS................................................................36

4.1 CARACTERISTICAS DA EMPRESA....................................................................36

4.2 RESULTADOS..................................................................................................... 36

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS...............................................................................46

6 AÇÕES COM BASE NA ANÁLISE......................................................................... 49

7 CONCLUSÃO......................................................................................................... 51

REFERÊNCIAS..........................................................................................................52

ANEXO.......................................................................................................................55

13

1. INTRODUÇÃO

Segundo Kotler (1998, p 96), os consumidores têm muitas opções de compra hoje em

dia. Quase todas as grandes empresas pesquisam com detalhe as decisões de seus

clientes para saber o que eles compram, onde, como, quando, por que compram, ou

seja, a concorrência e a competitividade entre as organizações bancárias

aumentaram, pois oferecem produtos e serviços parecidos.

Samara e Morsch (2005) dizem que entender o consumidor é uma função importante

do marketing para que ele possa cumprir com seus objetivos no desenvolvimento, na

produção e colocação de bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as

necessidades e desejos dos consumidores.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014), relatam que o crescimento do setor de serviços é

impulsionado por avanços na tecnologia da informação, na inovação e nas mudanças

demográficas que criam novas demandas, e que a Tecnologia da Informação (TI) tem

um impacto substancial sobre o crescimento dos serviços digitais. O serviço bancário

por exemplo, se tornou mais acessível e hoje através de um celular smartphone,

internet banking e caixas eletrônicos, o cliente consegue resolver os principais

serviços de forma ágil, como realizar transferências, pagamentos, saques, depósitos

e até mesmo investimentos.

A procura pelos serviços bancários cresceu e o setor trouxe novas opções para um

consumidor que acompanha a transformação digital. Personalização, facilidades e

usabilidade são foco dos serviços bancários para esse consumidor conectado, ou

seja, com o avanço tecnológico as instituições financeiras estão preocupadas em

disponibilizar meios de atendimento ao cliente de forma rápida e segura, gerando

agilidade, conforto e redução dos custos. (FEBRABAN, 2017).

“Hoje no Brasil mais da metade das transações financeiras já são realizadas por meios

digitais. Essa transição do físico para o digital é algo natural, decorrente da absorção

das novas tecnologias no dia a dia.” (FEBRABAN, 2017).

Com base nesse contexto a pesquisa busca responder o seguinte problema: Como o

Banco Bradesco incentiva os clientes da agência de Eunápolis, Bahia a utilizarem os

canais digitais disponíveis?

14

O uso dos canais digitais segue em crescimento no Brasil. De forma geral esse

trabalho consiste em analisar o grau de utilização dos serviços e produtos oferecidos

pela instituição financeira bancária nos seus canais online.

De maneira mais especifica espera-se entender a gestão da agência estudada para

incentivar o uso dos canais eletrônicos; identificar como o público utiliza esse serviço

e analisar qual a maior dificuldade do cliente ao realizar suas transações online.

Este trabalho será realizado na agência Bradesco da cidade de Eunápolis, Bahia.

O estudo é importante para o meio acadêmico para agregação de conhecimento, pois

nele estão inseridas pessoas que também utilizam o serviço bancário todos os dias.

O resultado desse trabalho servirá como proposta à instituição estudada a elaborar

estratégias para os usuários que utilizam esse serviço de acordo com o que os clientes

pensam e valorizam na prestação de serviço bancário online, buscando atingir novos

públicos.

15

2. METODOLOGIA

De acordo com Gil (1991), a pesquisa descritiva tem por objetivo levantar as opiniões,

atitudes e crenças de uma população. E afirma que a pesquisa explicativa é a que

mais aprofunda o conhecimento da realidade, porque explica a razão, o porquê das

coisas.

Segundo Vergara (2000), existem dois critérios básicos para definir o tipo de pesquisa,

que seria quanto aos fins e quantos aos meios.

Ainda segundo o autor, para realização da pesquisa será utilizada quanto aos fins

uma pesquisa descritiva e explicativa, pois a pesquisa descritiva expõe características

de determinada população ou de determinado fenômeno, ou seja, o estudo busca

verificar como os usuários utilizam os canais digitais e de que forma são incentivados.

Explicativa, pois visa esclarecer quais fatores contribuem para o uso desse serviço.

Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica, de campo e estudo de caso.

Bibliográfica, pois é necessário um levantamento de material acessível ao público em

geral, como livros, artigos científicos com critério, revistas, tese de doutorado. A

pesquisa será de campo, onde se aplicará um questionário de caráter quantitativo

para obter os resultados.

16

3. GESTÃO DE MARKETING

Conforme aponta Sandhusen (1998, p. 8) “Marketing é o processo de planejar a

concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas

que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.

De acordo com Kotler (1998), a definição do marketing é um processo social e

gerencial, onde os consumidores obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando,

trocando produtos e valores uns com os outros para satisfazer suas necessidades e

desejos.

Na interpretação de Cobra (2003), a essência do marketing é um estado de mente.

Em marketing, os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do consumidor,

sendo que as decisões são apoiadas com base no que o consumidor necessita

naquele momento.

Kotler (2000), ainda diz que o processo de marketing inicia-se com a análise das

oportunidades mercadológicas, segue adiante com as pesquisas e a seleção de

mercados-alvo, a concepção de estratégias, o planejamento de programas,

terminando com a implementação de ações de marketing. A gestão desse ciclo

depende de esforços de organização e do controle dos resultados alcançados.

É preciso gestão para que a organização identifique e estabeleça um espaço distinto

no mercado para sua marca. Medeiros et al, (2013, p.23) enfatiza que para isso

ocorrer é necessário se posicionar, pois, várias decisões serão tomadas, tais como:

segmento de mercado e público alvo que almeja atingir; imagem que pretende

transmitir, características dos produtos, dentre outras.

Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), “marketing é um processo social pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta

e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”.

Para Las Casas (2005), o marketing é a área do conhecimento que envolve todas as

atividades que possuem relação de troca, realizadas para satisfação dos desejos e

necessidades dos consumidores, buscando alcançar os objetivos de indivíduos e

17

empresas, considerando o meio de atuação e o impacto que essas relações

ocasionam para sociedade.

Sandhusen (1998) define o composto de marketing como combinação de ferramentas

do marketing que os gerentes podem utilizar para controlar e realizar trocas com

membros do mercado-alvo, conhecidas como os Quatro Ps: produto, praça, promoção

e preço.

Kotler (2000) diz que o mix de marketing (Figura 1) é uma ferramenta utilizada por

gestores do marketing para obter respostas desejadas de seus mercados-alvo. As

decisões do mix devem ser tomadas para que exerça influência sobre os

consumidores e os canais comerciais.

Figura 1. Os 4Ps do mix de marketing.

Fonte: Kotler (2000, p.37).

O composto de marketing é apresentado em quatro funções:

Produto: “Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às

necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter

qualidade, padronização, modelos, tamanhos e configuração” (COBRA, 1997,

p.28).

Praça: Onde o produto ou serviço é colocado à disposição do mercado

consumidor. Relaciona-se aos canais de distribuição, por exemplo: atacado,

varejo, armazém, distribuidor.

18

Preço: “É o que pagam pelo produto” (SANDHUSEN, 1998, p.4). O produto

pode ser considerado como condição de pagamento, desconto por quantidade,

líquido com desconto ou bruto sem desconto (COBRA, 1997).

Promoção: Forma de atrair os clientes para comprar os produtos, podendo ser

realizado através de venda pessoal, publicidade, relações públicas.

O setor de serviços é muito variado. Para Kotler (2000) um serviço é algo intangível,

ou seja, uma parte pode oferecer a outra sem propriedade de nada. De acordo com

Cobra (1997), serviço é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao

cliente por algo que ele adquiriu: facilidades para adquirir o bem ofertado, por exemplo.

Uma vez concebido é agregado ao produto.

A satisfação é um elemento fundamental para os clientes quando se trata de prestação

de serviço. Cobra (1997), diz ainda que os critérios para esses fatores são:

Qualidade do produto.

Adaptação do produto às necessidades do utilizador; no caso dos clientes que

utilizam os canais digitais, podem majorar os limites das transações de acordo

com suas utilizações.

Boa instalação.

Condições de boa utilização.

Garantia do produto pelo vendedor.

Ajuda financeira ao cliente. As utilizações dos serviços bancários pelos canais

digitais são mais baratas ao cliente.

A elaboração do marketing de serviços pode ser afetada por quatro características

principais, são elas: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Segundo Kotler (2000), os serviços são intangíveis, não podem ser vistos e provados

antes de serem adquiridos. Os clientes buscam referências de qualidade no serviço

de outra pessoa que já utilizou, por ser algo variável. Os serviços são produzidos e

consumidos simultaneamente, e não podem ser estocados.

19

3.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Conforme aponta Cobra (1997, p.37), “a compreensão do comportamento humano se

faz principalmente através da análise de suas necessidades”.

Cobra (1997) diz que a motivação pode ser definida como um impulso que move uma

pessoa a optar por caminhos de satisfação e necessidades, ou seja, são forças

propulsoras que levam o indivíduo a ação.

Solomon (2011) refere-se ao comportamento do consumidor da seguinte forma:

O comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. (SOLOMON, 2011, p. 33).

Segundo Kotler (1998, p.97), “os consumidores são altamente influenciados pelas

características culturais, sociais, pessoais e psicológicas”, conforme demonstrado na

Figura 2.

Figura 2. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

Fonte: Kotler (1998, p.97).

Toda sociedade ou grupo tem sua cultura e as influências culturais. Kotler (1998)

destaca que a cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento

da pessoa, pois, é um comportamento aprendido desde a infância, através de valores

básicos, percepções, desejos e comportamento da família.

20

A propósito, Kotler e Keller (2006, p.183), definem que:

A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais especifica para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.

Para Sandhusen (1998), os fatores culturais podem ser descritos como:

Cultura: são valores e crenças criados pela sociedade, passada por gerações

e que tem grande influência de instituições como escolas e igrejas, ou seja, os

valores culturais exercem pressão para que as pessoas se comportem de

maneira aceitável perante a sociedade.

Subculturas: são ramificações de uma cultura. Fatores como raça,

nacionalidade, religião ou localização geográfica são características de cada

subcultura. Um exemplo seria os estados do nosso país.

Classes sociais: A posição de um indivíduo não é apenas baseada na renda,

mas considera-se a ocupação, tipo de moradia e residência dentro da

comunidade. As pessoas de mesma classe social mostram interesses e

comportamentos similares.

Sobre as classes sociais, Kotler (2000) explana que não se referem apenas à renda,

mas a indicadores como grau de escolaridade, localização, ocupação do indivíduo na

sociedade. Possuem muitas características diferentes entre si como linguagem,

preferências de atividades e lazer, entre outras.

No setor bancário também ocorrem divisões por classes sociais, porém, a renda é o

fator principal para atribuir ao cliente um tipo de conta diferente dos demais,

atendimento e serviços diferenciados, gerando um status ao cliente por ter esse

serviço.

Segundo Kotler (2000, p.185), “o comportamento do consumidor é influenciado por

fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status”.

Sandhusen (1998, p. 164) “entende que os grupos de referência têm influência direta

ou indireta nas atitudes e comportamento dos consumidores”.

21

Para Samara e Morsch (2005), a família é o grupo de referência mais importante que

o consumidor possui. É a organização que mais influencia o comportamento e as

decisões de uma pessoa, ou seja, é o grupo que o consumidor tem mais convivência

e que compartilha experiência de compras e serviços bem e mal sucedidos.

A convivência social com vários grupos e o contato direto com os indivíduos tem

interferência no desenvolvimento comportamental das pessoas na hora de comprar e

escolher seus produtos e serviços. É importante que o profissional de marketing esteja

atento ao perfil de consumidor dentro da organização que está inserido para elaborar

estratégias para atrair o público.

Kotler (2000), identifica que uma pessoa pode participar de vários grupos como

famílias, organizações, clubes e sua posição nesses grupos são definidas em termo

de papéis e status, ou seja, um executivo possui mais status do que um assistente de

serviços gerais. As pessoas escolhem produtos que se identifiquem com seus papéis

e status perante a sociedade.

Em uma instituição financeira existem produtos que são feitos para quem procura algo

de acordo com sua renda ou status que quer transparecer para a sociedade; muitas

vezes adquirem apenas para mostrar que possuem o serviço diferenciado e que tem

que ser tratado de forma diferente dos outros.

Para Schiffman e Kanuk (2009), as características individuais e sua personalidade são

fatores que diferem as pessoas das outras. Tais características representam fatores

que influenciam o consumidor em seus hábitos de compra e sua identificação permite

às empresas colocar seus produtos de maneira mais eficaz em determinados

mercados.

A situação econômica e estilo de vida, personalidade e autoimagem, são aspectos

pessoais que influenciam a vida das pessoas, pois o indivíduo atravessa vários papeis

durante sua vida, como por exemplo ser pai, filho, esposo, subordinado, esportista,

entre outros (KOTLER, 2000).

Conhecer o produto é fundamental na hora de decidir a compra. Os consumidores não

compram produtos ou utilizam serviços se não for do seu interesse:

22

Um dos aspectos fundamentais do comportamento do consumidor é a ciência da existência do produto, pois antes do produto fazer parte das decisões de compra do mesmo, ele precisa ser conhecido, ter conquistado o espaço no conjunto que se tem conhecimento. (ENGEL et al, 2005, p.270).

Verifica-se ainda a ocupação e circunstâncias econômicas, pois de acordo com Kotler

e Keller (2006, p. 190), “a ocupação também influencia o padrão de consumo de uma

pessoa”.

Para Kotler (2000), a escolha de produtos e serviços é afetada pela situação

econômica do indivíduo, sendo pela renda disponível, economias e bens, atitude em

relação a gastar e economizar. As empresas devem estar atentas com a

compatibilidade dos ganhos e a ocupação que as pessoas exercem, para oferecer

produtos e serviços acessíveis a esses públicos.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 191) “um estilo de vida é o padrão de vida da

pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a

pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente”. Diante disso, as empresas

buscam criar um relacionamento entre seus produtos e um estilo de vida, atraindo

esse público alvo.

Os clientes que buscam praticidade, agilidade, normalmente são clientes que tem um

estilo de vida corrido e um grau de exigência maior na utilização de serviços bancários,

ou seja, não gostam de perder tempo com situações que os mesmos podem resolver

através de aplicativos do banco.

Para Schiffman e Kanuk (2009), a personalidade do ser humano é constituída por

características individuais; essas características influenciam o consumidor em seus

hábitos de compra. A personalidade pode ser útil na hora de analisar o perfil do

consumidor.

Kotler (2000, p.193) conceitua personalidade como sendo “características

psicológicas distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no

ambiente”. Cada pessoa tem personalidade diferente uma da outra e existem diversos

tipos de personalidade que podem influenciar na escolha de produtos e marcas.

Os fatores psicológicos como motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes

também são influenciadores na hora de decidir a compra. Samara e Morsch (2005)

23

explicam que a percepção significa um processo em que as pessoas vivem sensações

através de mensagens que chamam sua atenção, dentre todas as outras que são

apresentadas. Os sentidos humanos correspondem aos estímulos por meio de

sensações, que podem ser verificadas em maior ou menor intensidade, dependendo

de fatores como o ambiente onde se encontra.

Um bom exemplo das atitudes e convicções seria o tempo razoável que um cliente

está disposto a esperar por um serviço dentro de uma agência bancária em dias de

pagamentos e horários de grande movimento.

“As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores

psicológicos predominantes: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e

atitudes” (KOTLER, 2000, p.193).

24

3.2 . MARKETING DE RELACIONAMENTO

Angelo e Giangrande (1999), dizem que adotar o marketing de relacionamento

significa para a empresa que a mesma se dedique ao estabelecimento, manutenção

e constante melhora de seus relacionamentos com seus clientes, sejam os internos

ou os externos, com uma finalidade de lucro mútuo, de modo que os objetivos das

partes envolvidas sejam atingidos.

O desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo com os clientes são de

extrema importância para o crescimento empresarial. A maioria das empresas estão

sempre preocupadas em captar novos clientes e esquecem de dar atenção para os

clientes já existentes.

Para Medeiros et al (2013), o marketing de relacionamento é a construção e

manutenção de relacionamentos lucrativos com os clientes numa perspectiva de longo

prazo, ou seja, alimentar uma base de clientes confiáveis dentro da organização e

desenvolver atividades financeiras futuras, criando um relacionamento de confiança e

durabilidade para que esse cliente não procure a concorrência.

Dizem, ainda, que “a construção de um relacionamento pode ser desenvolvida a partir

de um amplo sistema de trocas com diversos parceiros”. (MEDEIROS et al, 2013). No

caso do Banco objeto deste trabalho, seria o exemplo do Bradesco Expresso que é

um serviço terceirizado para pagamentos de contas, saques, depósitos em

determinados valores que auxilia o banco e os clientes na prestação de serviço.

Para convencer o cliente a utilizar os serviços é necessário que o funcionário saiba

explicar sua funcionalidade e praticidade, para que o mesmo sinta segurança na hora

de manusear os canais. Se o funcionário não faz uso das ferramentas que o banco

disponibiliza ele não passará confiança sobre o serviço, ou seja, não adianta tentar

convencer o cliente a usar os canais do banco se o próprio colaborador não utilizar e

contar sua experiência. Sendo assim:

25

É importante que todos os integrantes da empresa passem a ter como foco o cliente final, participando direta ou indiretamente do marketing, numa inversão da tradicional pirâmide hierárquica, onde o topo é o cliente externo, seguido pelos funcionários que fazem a interface direta com o cliente e, em sequência, em ordem inversa, os demais escalões (ANGELO e GIANGRANDE, 1999, p. 16).

Kotler (2002) afirma que o marketing de relacionamento é a prática da construção de

relações satisfatórias no longo prazo com seus stakeholders – consumidores,

fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e manter suas relações

comerciais, afirmando ainda que as empresas inteligentes devem tentar desenvolver

confiança e relacionamentos do tipo “ganha-ganha” com consumidores, distribuidores,

revendedores e fornecedores.

Ainda segundo o autor as principais etapas envolvidas no estabelecimento de um

programa de marketing de relacionamento são:

a) Identificação de clientes-chave que merecem atenção especial;

b) Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-chave;

c) Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes de marketing de

relacionamento. Devem ser descritos seus objetivos, responsabilidades e critérios de

avaliação.

d) Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento.

Esta pessoa deverá desenvolver descrições de tarefas, critérios de avaliação e

recursos de apoio para aumentar a eficácia dos gerentes de relacionamento.

e) Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano a longo prazo e um

plano anual de relacionamento com o cliente.

A diversidade de produtos e serviços está aumentando até em pequenos segmentos de mercado; A competição mundial vem aumentando; Os mercados ficam tão segmentados que os nichos tornam-se soberanos, abrindo oportunidades para ações pontuais bem sucedidas; As distinções entre produtos ficam pouco nítidas, a capacidade de copiar e adaptar da concorrência é cada vez mais agressiva; Os canais de distribuição estão em fluxo constante. Embora ficar ao lado do cliente seja preeminente, os canais muitas vezes obscurecem o diálogo com o cliente ao parecerem os reais donos do produto ou serviço; As organizações diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de fazer negócio. Este fato é comprovado pelo

26

sucesso dos novos modelos de gestão em todos os tipos de empresas. (MCKENNA, 2002, p. 102).

A confiança e o comprometimento são bases para um relacionamento duradouro e

esses fatores fazem com que o cliente se sinta acolhido dentro da organização.

Quando isso acontece, o mesmo faz com que essa experiência seja compartilhada

com outras pessoas que podem procurar a instituição com o mesmo objetivo.

Ouvir o cliente é a melhor maneira de entender sua real necessidade, pois cada

pessoa tem características e personalidade diferente. Ângelo e Giangrande (1999),

falam da importância do papel do Ombudsman como um complemento útil para a

empresa que busca a valorização do serviço; é esperado que o Ombudsman seja um

facilitador para levar a todas as áreas da instituição a colocação do cliente. De modo

muito rápido, a empresa pode diagnosticar quais as atitudes percebidas como sendo

positivas ou negativas por seu público prioritário.

No cenário atual de serviços bancários as agências estão sempre lotadas e com

poucos funcionários para realizar um atendimento de qualidade. Esse déficit faz com

que o atendente não tenha tempo suficiente para explicar sobre os canais digitais, que

facilitariam a vida do cliente. Conforme aponta Ângelo e Giangrande (1999, p 28), “o

atendimento agrega valor segundo a percepção do cliente, estimulando sua fidelidade

por estabelecer um padrão a que ele se habitua”.

27

3.3. MARKETING ONE TO ONE

O marketing One to One (O2O) para Rizzo (2005), baseia na ideia da empresa

conhecer seus clientes de forma individual. Por meio de interações com esses clientes

a organização pode aprender como o mesmo quer ser tratado e com isso a empresa

torna-se capaz de tratar o seu cliente de forma personalizada, para ofertar os produtos

certos.

Na instituição financeira estudada é comum ocorrer que, para aquele cliente que

deseja abrir sua conta, seja feita uma pesquisa para saber seus gostos pessoais, perfil

do investidor, renda, para que o mesmo seja direcionado para o produto certo de

acordo com suas necessidades. Um bom exemplo são os tipos de contas que a

instituição oferece como Classic, Exclusive, Prime, Private Bank, Bradesco Empresa,

Poder Público, entre outros produtos e serviços.

Esse tipo de marketing facilita a segmentação do público alvo, ajuda a conhecer

melhor seus clientes e possibilita o envio de mensagens personalizadas. Rizzo (2005),

ainda explana que transformar uma empresa para One to One é muito caro e

trabalhoso e que esse tipo de tratamento não é possível para todos os clientes e sim

para os indivíduos de melhor potencial dentro da organização, não os deixando

expostos ao marketing de massa.

Segundo Kotler e Armstrong apud Humes e Pinheiro (2017) para iniciar uma estratégia

One to One, a empresa deve definir em qual segmento atuará, e a partir disso começar

a colher informações dos seus clientes para saber quem faz negócios com a empresa,

independente dos canais utilizados, como por exemplo, identificar histórico de

transações e interações com a organização.

Hortinha (2001, p. 259) diz que “o marketing O2O, deve ser utilizado para conseguir

uma relação personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para

poder oferecer a cada categoria os bens e serviços mais adequados”.

Para Humes e Pinheiro (2017) a finalidade de arquivar essas informações é fazer com

que o cliente não tenha que repeti-las toda vez que entrar em contato com a empresa,

28

ou seja, conhecer bem o cliente e chamá-lo pelo nome cria um atendimento mais

pessoal e diferenciado.

Hoje, isso já é visto nos canais digitais: ao acessar sua conta no Internet Banking,

aplicativo no celular, caixas eletrônicos e a central do cliente, os dados do cliente já

estão todos armazenados e personalizados no sistema. Existem aplicativos de acordo

com cada segmento no banco, para que o cliente tenha mais comodidade e acesso

aos produtos e serviços que a instituição oferece, conforme pode-se verificar na Fig.3.

Figura 3. Segmentação de clientes Bradesco.

Fonte: BRADESCO -2018 – Relações investidores. (Acesso: 03/04/2018).

“Nesse sentido, é possível entender o O2O como conjunto de ações voltadas aos

agrupamentos de clientes com características semelhantes e necessidades

convergentes, atendendo assim as demandas individuais através desses grupos”

(HUMES E PINHEIRO, 2017, p. 161). Cada segmentação é desenvolvida de acordo

29

com o potencial de renda que esse cliente tem junto à instituição financeira; é o que

ocorre com as segmentações Classic, Exclusive, Prime, Pessoa Jurídica, Privite,

Poder Público, entre outras.

Para Hortinha (2001), os principais benefícios da utilização das técnicas de marketing

One to One são:

Facilidade na identificação do público alvo, utilizando todas a informações

registradas dos clientes, como históricos de compras, acessos aos canais da

empresa.

Intensidade no relacionamento entre cliente e empresa, mostrando todo o

conhecimento que a mesma possui do cliente. No exemplo do banco seriam os

extratos de conta corrente, cartões de crédito, previdência privada, históricos

de comprovantes, seguros, entre outros.

Menor custo para clientes que se relacionam via internet, sem precisar ir até a

empresa, ou seja, a utilização de serviços bancários pelos canais digitais é

mais barata para cliente e o banco.

30

3.4. A TECNOLOGIA NO MUNDO ATUAL

Para Albertin e Moura (2007), a tecnologia da informação tem ocupado espaço nas

empresas, na sociedade e na vida das pessoas, seja por meio de trabalho, educação,

ou lazer. No mundo atual é quase impossível viver sem Tecnologia da Informação (TI),

mas é necessário saber lidar com os principais fatores dessa tecnologia.

As pessoas estão conectadas o tempo todo, buscando novidades e melhorias

tecnológicas para otimizar seu tempo. A Tecnologia da Informação é fundamental nas

organizações e para os consumidores; através de um smartphone é possível realizar

transações bancárias diversas de forma rápida e segura.

Segundo Rapp (2000, p.60): “no mundo interconectado em que vivemos, a

competência essencial de qualquer empresa não é outra senão o relacionamento que

mantém com o cliente”. A tecnologia da informação é uma ferramenta que permite às

empresas segmentar e conhecer seus clientes, criando assim canais de acesso e

comunicação com os mesmos lhes dando soluções mais personalizadas.

“Não há dúvidas quanto ao papel determinante da tecnologia de informação no

processo de desenvolvimento de inovações no setor bancário. A tecnologia participa

tanto do processo de criação de produtos quanto de sua distribuição aos clientes.

(FONSECA et al, 2010, p.412)”.

Mckenna (2002), diz que a tecnologia da informação possibilita a customização dos

serviços, estando ela presente em um número cada vez maior de interfaces com o

usuário, e isso fará com que o cliente decida sobre onde e como um serviço é

prestado: no caso do banco, que proporciona ao seu correntista, os canais digitais

para que o mesmo escolha qual a melhor forma de realizar suas transações.

As tecnologias estão em constante mudança e são importantes no dia a dia das

pessoas. Almeida (1996), afirma que:

“A tecnologia é gerada porque, em caso contrário, a sociedade entraria em processo de decadência; ajuda a solucionar problemas como a falta de produtividade do solo ou as dificuldades de comunicação; ajuda a superar deficiências físicas como a surdez ou a cegueira; possibilita o aumento do conforto humano; conecta o planeta todo a um custo muito baixo; possibilita

31

aos detentores da tecnologia da informação maior influência sobre massas populacionais; aumenta a produtividade do trabalho humano; melhora a qualidade, o custo, a capacidade e a conveniência de produtos e serviços; proporciona aumentos na lucratividade de organizações; possibilita o aprimoramento nos processos de ensino e aprendizagem; e possibilita o aumento da segurança pessoal”.

Os investimentos em ferramentas tecnológicas colocam o setor bancário na

vanguarda da utilização de novas plataformas e formas de relacionamento com seus

clientes, além de proporcionar ao mercado de trabalho e seus funcionários a

possibilidade de entrar em contato com o que há de mais atual em processos e

funcionalidades (FEBRABAN, 2017).

De acordo com Albertin e Moura (2007), a Tecnologia de Informação é uma das mais

crescentes e utilizadas no âmbito de tecnologia em um cenário cada vez mais

competitivo que exige agilidade, flexibilidade e inovação. A informação é decisiva nas

estratégias das organizações, com isso a TI se tornou importante para a aplicação e

vantagem competitiva.

As pessoas tornam-se mais dependentes e exigentes em relação ao uso do TI, essa

situação pode influenciar as características dos indivíduos enquanto consumidores.

Albertin e Moura (2007), falam que é preciso verificar qual a quantidade de pessoas

que de fato está inserida nesta realidade, o que gera preocupação para empresa sobre

a inclusão social e digital dos indivíduos.

Os autores ainda falam que as organizações estão preocupadas em ter conhecimento

dos benefícios que o TI agrega para seus consumidores em relação ao desempenho

financeiro, como por exemplo satisfação do cliente, participação no mercado, entre

outros. A TI precisa estar alinhada aos negócios para que seus benefícios sejam

alcançados e o desempenho da empresa seja satisfatório.

“Os Investimentos e despesas em tecnologia aumentaram em 5% o volume de

recursos destinados à tecnologia. Só os investimentos cresceram 13%; somando-se

às despesas, a alta foi de 5%” (FEBRABAN, 2018, p.4).

32

Figura 4. Os investimentos e as despesas de software com mainframe estão inclusos

em hardware.

Fonte: FEBRABAN de Tecnologia Bancária (2018).

Os custos, produtividade, flexibilidade, qualidade e inovação são benefícios do TI, que

para Albertin e Moura (2007), podem ser entendidos como a oferta que está tecnologia

disponibiliza para as instituições. A Figura 5 apresenta esses benefícios e

mensuração:

Figura 5. Benefícios oferecidos pelo uso da Tecnologia da Informação.

Fonte: Albertin e Moura (2007, p.52).

33

3.5. O SISTEMA BANCÁRIO E A TECNOLOGIA

Segundo pesquisa realizada pela FEBRABAN (2017), a tecnologia tem modificado o

modo como os consumidores se relacionam com os bancos. Um dos benefícios mais

visíveis para a sociedade é a tecnologia que impulsiona o acesso da população aos

serviços financeiros, com comodidade e segurança.

Antigamente, para realizar transações simples como pagamentos de boletos,

transferências, consultar saldos, extratos, realizar investimentos, o cliente tinha que ir

até sua agência; porém, com o avanço das tecnologias essa realidade mudou

completamente. Segundo a FEBRABAN (2017), uma gama diferenciada de canais

pretende atender da melhor maneira cada perfil de consumidor. E os bancos sabem

que cada consumidor quer ser atendido de forma personalizada, seja no Internet

Banking, por um atendente ou um gerente em uma agência, pelo telefone ou via caixa

eletrônico, aplicativo no celular.

O desenvolvimento tecnológico dos bancos traz diversos benefícios ao sistema

financeiro e exerce, cada vez mais, papel fundamental para a inclusão social do

cidadão brasileiro. Por permitirem o acesso a serviços bancários com conforto,

agilidade, segurança e custos menores, os telefones e os computadores

transformaram-se em canais de importância crescente para os bancos e seus clientes.

(FONSECA et al, 2010, p.17).

Em grandes centros e no interior de algumas cidades brasileiras onde o risco de

manter transações com dinheiro é alto, o Banco Bradesco já está adaptando suas

agências para transacionar apenas negócios:

Atentos a essa demanda e à mudança da utilização dos serviços pelo consumidor, os bancos planejam um movimento de transição para o atendimento nas agências. As chamadas “agências do futuro” serão impulsionadas pelas tecnologias que agilizam os processos e dão conforto e segurança para as transações. A tendência, direcionada pela quarta revolução industrial, é que a função dos bancários seja readequada, mais focada em auxiliar consumidores na gestão de negócios, nas funcionalidades disponíveis e na melhor alocação de recursos, além de trabalhar na construção de processos internos mais fluidos e inteligentes. (FEBRABAN, 2017).

34

Gloor (2001) enfatiza que o e-business tem impacto em quase todas as áreas no

mundo dos negócios, pois, as empresas podem fidelizar mais clientes oferecendo uma

forma personalizada, rápida e de baixo custo no atendimento ao cliente. As

organizações podem alcançar novos mercados, criar produtos e serviços, otimizar

seus processos comerciais tornando-o mais acessível.

Um dos pioneiros a usarem o termo e-business foi a IBM. De acordo com Franco Jr

(2006, p.21) a definição para esse termo seria:

“Uma forma segura, flexível e integrada de fornecer um

valor diferenciado na gestão administrativa pela

combinação de sistemas e processos para a administração

e funcionamento de operações centrais, de forma simples

e eficiente”.

Franco Jr (2006) afirma ainda, que o e-Banking é o acesso aos serviços bancários

pela internet. Os bancos têm oferecido serviços auxiliares via internet com objetivo de

facilitar as operações para seus clientes, proporcionando comodidade e facilidade

para realizar pagamentos, agendamentos, investimentos, transferências, extrato entre

outros.

O Banco Bradesco foi um dos pioneiros a disponibilizar o uso de serviços bancários

pela internet, em 1995 foi criado o site oficial da instituição que apresentava

informações institucionais do banco e um sistema de solicitação de cartão de crédito.

(BRADESCO, 2018).

Com o crescimento dessa ferramenta cresce o índice de transações pela internet e

um dos principais fatores relevantes para que esse índice cresça ainda mais é a

segurança. Gloor (2001) fala que há pouco tempo a segurança era um fator relutante

entre os usuários para realização de transferências de dinheiro, porém com o avanço

tecnológico as pessoas passaram a ter mais confiança na hora de adquirir produtos e

serviços.

O autor ainda afirma que existem três requisitos para proporcionar um ambiente

seguro no meio virtual, sendo eles:

35

Privacidade: somente quem realiza as transações que devem ter acesso às

informações. Os bancos informam isso ao cliente o tempo todo, para que possa

evitar fraudes em sua conta, ou seja, o acesso e informações são de uso

pessoal e intransferível.

Autenticação: as mensagens são trocadas em partes cuja identificação foi

certificada por um setor de segurança de acordo com o cadastro do cliente.

Não-repudiação: quem envia uma mensagem não pode negar tê-la enviado.

À medida que o volume de transações bancárias aumentou, surgiram problemas de

fraudes e de pessoas que tinham acesso à senha do cliente. Uma das soluções

encontradas para evitar esse problema foi o cadastro de uma senha especifica para

uso da internet, que resolveu parcialmente o problema. (FONSECA et al, 2010).

Hoje cada cliente tem sua senha para saques, compras com cartão de debito, crédito

e caixas eletrônicos; o banco disponibiliza a senha de quatro dígitos que permite

acesso aos canais internet banking, Bradesco celular, net empresa e fone fácil, com

o complemento da chave de segurança via cartão ou celular que traz mais segurança

no acesso dos dados pessoais online.

A FEBRABAN (2017), aponta que em 2016 ocorreu uma mudança comportamental

dos consumidores para os canais digitais, onde eles participam fortemente dessa

transformação e tem sua experiência renovada.

De acordo com a FEBRABAN (2018, p.40), “houve um crescimento dos gastos em

tecnologia bancária, somando R$ 19,5 bilhões’ em 2017. Entre os investimentos, o

aumento foi de 13% em relação ao ano anterior”.

Os bancos estão investindo cada vez mais em novas tecnologias para agregar valores

e oportunidades de negócios aos seus clientes.

36

4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

O Banco Bradesco é um dos maiores grupos financeiros do Brasil, com sólida atuação

voltada aos interesses de seus clientes desde 1943. Primeira empresa do país a

desenvolver suas atividades por meio da internet, a instituição comemora o

pioneirismo oferecendo a seus clientes mais de 940 tipos de serviços on-line e

lançando aplicativos para diversos tipos de aparelhos móveis. Além da excelência em

serviços, destaca-se por ser um dos melhores gestores de recursos do mercado, com

resultados construídos sobre bases sustentáveis.

Com mais de 44 mil pontos de atendimento, 55 milhões de clientes, sendo 24 milhões

de correntistas, o Bradesco é apontado como a 6ª marca mais valiosa de banco do

mundo em 2011, em levantamento feito pela consultoria Brand Finance em parceria

com a revista inglesa The Banker.

A missão da empresa é contribuir para a realização das pessoas e para o

desenvolvimento sustentável, mediante a oferta de soluções, produtos, serviços

financeiros e de seguros, amplamente diversificados e acessíveis. Sua visão é ser a

opção preferencial do cliente, tanto no mundo físico quanto no digital, diferenciando-

se por uma atuação eficiente e para todos os segmentos de mercado.

Os valores do Bradesco prezam o cliente como razão de ser da organização,

transparência em todos os relacionamentos, respeito à concorrência, compromisso

com a melhoria contínua de qualidade, respeito à dignidade e diversidade do ser

humano e crença no valor e na capacidade de desenvolvimento das pessoas.

Este trabalho foi realizado na agência Bradesco 3183, localizada à Avenida Porto

Seguro, 510 – Centro, Eunápolis, BA.

4.2 RESULTADOS

Serão exibidos os dados coletados na pesquisa com sua análise, foram respondidos

100 questionários, com perguntas fechadas, aplicados no mês de abril 2018,

37

composto por perguntas claras e objetivas a fim de garantir uma taxa de resposta

aceitável para o estudo.

Gráfico 1: Faixa Etária

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Com relação a faixa etária, 6% das pessoas entrevistadas foram de idade até 18 anos,

41% delas são de 19 a 30 anos, 28% de 30 a 45 anos, 21% entre 46 a 60 anos, 4%

acima de 60 anos.

Gráfico 2: Sexo

Fonte: Dados da pesquisa.

6%

41%

28%

21%

4%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Até 18 anos De 19 a 30 anos De 30 a 45 anos De 46 a 60 anos Acima de 60 anos

61%

39%

0

10

20

30

40

50

60

70

Masculino Feminino

38

No gráfico 2, identificou-se que dos 100 entrevistados 61% são do sexo masculino e

39% do feminino.

Gráfico 3: Escolaridade

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Quanto à escolaridade dos 100 entrevistados, apenas 92 pessoas responderam essa

pergunta. Constatou-se zero para analfabetos e ensino fundamental completo, 3

possuem ensino fundamental incompleto, 33 possuem ensino médio completo, 4 tem

ensino médio incompleto, 27 possuem ensino superior completo e por fim 25 com

ensino superior incompleto.

Gráfico 4: Segmento de conta

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

0% 0%33

36%

4%

30%27%

0

5

10

15

20

25

30

35

Analfabeto EnsinoFundamental

Completo

EnsinoFundamentalIncompleto

Ensino MédioCompleto

Ensino MédioIncompleto

EnsinoSuperior

Completo

EnsinoSuperior

Incompleto

54%

20 %

13 % 13 %

-

10

20

30

40

50

60

Classic Exclusive Prime Pessoa Jurídica

39

No gráfico 4, observou-se que dos 100 entrevistados, 54% dos clientes possuem

conta Classic, 20% Exclusive, 13% Prime e 13% Pessoa Jurídica.

Gráfico 5: Conhece os canais digitais do Banco Bradesco?

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Através dos questionários aplicados aos clientes Bradesco, observou-se que 69% dos

entrevistados conhecem ou já ouviram falar dos canais digitais e 31% não tem

conhecimento.

Gráfico 6: Se sim, quais você conhece?

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

69%

31%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Sim Não

24%

39 %

58 %

14 %

42 %

-

10

20

30

40

50

60

70

Fone Fácil Internet Banking Caixas Eletrônicos Net Empresa Bradesco Celular

40

Sendo assim, de 100 clientes entrevistados, 24 conhecem o Fone Fácil, 39 citaram o

Internet Banking, 58 os Caixas Eletrônicos, 14 o Net Empresa e 42 conhecem o

Bradesco Celular. Observa-se que o Caixa Eletrônico é o canal que os clientes mais

citaram.

Gráfico 7: Se não utiliza, qual o motivo?

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Nota-se com relação ao gráfico 6 que dos 100 entrevistados, 50 pessoas responderam

os itens sendo 23 não conhece os serviços dos canais digitais, 6 conhecem, mas não

sabe utilizar, 4 não sente segurança no serviço, 3 não conhecem os produtos

disponíveis nos canais e 14 pessoas preferem utilizar o caixa dentro da agência.

O resultado é preocupante, pois dos 50 entrevistados que responderam representam

46% das pessoas que não conhecem os serviços.

Gráfico 8: Indique a frequência que utiliza os serviços citados:

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

45%

13%7% 5%

27%

05

101520253035404550

Não conhece osserviços

Conheço, mas não seiutilizar

Não sente segurançano serviço

Não conhece osprodutos disponíveis

nos canais

Não tenho interesse,prefiro ultilizar o caixa

dentro da agência

63%

44%30%

76%51%

Fone Fácil Internet Banking Caixas Eletrônicos Net Empresa Bradesco Celular

Todos os dias Uma vez por semana Uma vez por mês Uma vez por ano Nunca utilizei

41

O gráfico 8 nos apresenta que de 100 entrevistados obteve-se o seguinte resultado,

conforme mostra a tabela abaixo:

Tabela 1: Frequência que utiliza os serviços citados

Canais digitais Todos os

dias Uma vez

por semana Uma vez por mês

Uma vez por ano

Nunca utilizei

Total

Fone Fácil 3 2 5 12 39 61

Internet Banking 20 12 4 3 31 70

Caixas Eletrônicos 18 23 14 2 25 82

Net Empresa 10 2 0 1 43 56

Bradesco Celular 23 10 3 0 38 74

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Observa-se que em todos os canais digitais o maior índice entre eles é na opção de

quem nunca utilizou o serviço, ou seja, o Fone Fácil atingiu 63%, Internet Banking

44%, Caixas Eletrônicos 30%, Net Empresa 76% e Bradesco Celular 51%.

Gráfico 9: Informe a autonomia de utilização dos serviços:

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Nota-se que de 100 clientes entrevistados, para o Fone Fácil 22 pessoas utilizam sem

ajuda e 5 com ajuda de terceiros, o Internet Banking 38 sem ajuda e 3 com ajuda de

terceiros, os Caixas Eletrônicos 57 usam sem ajuda e 4 com ajuda, o Net Empresa 19

sem ajuda e 6 com ajuda e o Bradesco Celular 37 utilizam sem ajuda e 4 com ajuda

de terceiros. Sendo assim, é notável a autonomia no uso dos canais digitais.

81%

93%

93%

76%

90%

19% 7% 7% 24% 10%

Fone Fácil Internet Banking Caixas Eletrônicos Net Empresa Bradesco Celular

Utilizo sem ajuda Utilizo com ajuda de terceiros

42

Gráfico 10: Indique o grau de segurança que sente ao utilizar aos serviços:

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Tabela 2: Grau de segurança que sente ao utilizar os serviços citados

Canais Digitais Confio

totalmente Não confio, utilizo com receio Já tive

problemas

Fone Fácil 18 5 2

Internet Banking 31 6 0

Caixas Eletrônicos 45 8 3

Net Empresa 14 2 0

Bradesco Celular 30 9 0

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Nesse índice verificou-se que 18 pessoas confiam no Fone Fácil, 5 não confiam mas

utilizam com receio e 2 já tiveram problemas; 31 pessoas confiam no Internet Banking,

5 não confiam, e nenhuma tiveram problemas; confiam nos Caixas Eletrônicos 45, não

confiam mas utilizam 8, e já tiveram problemas 3; o Net Empresa 14 pessoas confiam,

2 não confiam e nenhuma tiveram problema; 30 responderam que confiam no

Bradesco Celular, 9 não confiam e nenhuma tiram problemas.

A pesquisa foi realizada com 100 clientes Bradesco, analisando as informações

conforme tabela 2, percebe-se que as pessoas que utilizam os serviços sentem

confiança.

72%

84%

80%

88%

77%

20% 16%14%

12%

23%

8%0%

6%0% 0%

Fone Fácil Internet Banking Caixas Eletrônicos Net Empresa Bradesco Celular

Confio totalmente Não confio, utilizo com receio Já tive problemas

43

Gráfico 11: Você sabia que alguns serviços tem a tarifa menor pelos canais digitais?

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Através dos 100 questionários aplicados, 97 pessoas responderam, conclui-se que

43% dos entrevistados, ou seja, 42 clientes têm conhecimento que a utilização dos

serviços pelos canais digitais tem um custo menor do que utilizar os serviços dentro

da agência e 57%, ou seja, 55 clientes não têm conhecimento.

Sendo assim, percebe-se que a maioria não sabe os benefícios de se utilizar os canais

digitais.

Gráfico 12: Você acha que o Banco Bradesco divulga com clareza seus canais?

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Quanto a divulgação dos canais digitais, constatou-se que de 100 entrevistados, 95

responderam essa pergunta, sendo 49% sim e 51% não, ou seja, os índices estão

42%

55%

0

10

20

30

40

50

60

Sim Não

Sim Não

49% 51%

0

10

20

30

40

50

60

Sim Não

44

parecidos, porém é preocupante para organização ter a maioria dizendo que não

ocorre divulgação com clareza.

Gráfico 13: Algum funcionário já te informou sobre o uso dos canais digitais?

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Na análise do gráfico 13 verifica-se que 95 pessoas responderam os questionários

sendo assim, 22% disseram que sim, com muita clareza, 23% sim, de forma rápida e

55% disseram que nunca foram informados.

Gráfico 14: O Banco te incentiva o uso de canais digitais?

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Quanto ao incentivo do Banco Bradesco pelo uso dos canais digitais de 100

pesquisas, 80 pessoas responderam, sendo 45% sim; que significa 36 pessoas, e

55% não, correspondente a 44 pessoas.

22% 23%

55%

0

10

20

30

40

50

60

Sim, com muita clareza Sim, de forma rápida Nunca

Sim, com muita clareza Sim, de forma rápida Nunca

45%

55%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Sim Não

45

Gráfico 15: Você recomendaria algum serviço dos canais digitais?

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Tabela 3: Você recomendaria algum serviço dos canais digitais?

Canais Digitais Certamente

recomendaria Provavelmente recomendaria

Provavelmente não recomendaria Nunca

Fone Fácil 19 11 3 8

Internet Banking 37 11 1 7

Caixas Eletrônicos 45 14 2 3

Net Empresa 15 7 3 8

Bradesco Celular 32 19 2 6

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Nessa pergunta constatou-se que de 100 entrevistados, a maioria certamente

recomendaria os canais digitais, ou seja, para o Fone Fácil 41 pessoas responderam

as opções sendo 46%, o Internet Banking 56 responderam sendo 66%, os Caixas

Eletrônicos 45 responderam sendo 70%, o Net Empresa 15 sendo 45% e o Bradesco

Celular 32 pessoas responderam sendo 54%.

46%

66%

70%

45%

54%

Fone Fácil Internet Banking Caixas Eletrônicos Net Empresa Bradesco Celular

Certamente recomendaria Provavelmente recomendaria Provavelmente não recomendaria Nunca

46

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS

De acordo com as análises dos dados apresentados, foram respondidos 100

questionários com perguntas fechadas no período de abril de 2018, aplicados na

agência do Banco Bradesco. Relacionadas com os seguintes assuntos: faixa etária,

sexo, escolaridade, segmento de conta, conhecimento dos canais digitais, qual a

frequência de utilização, o grau de segurança ao utilizar os serviços, e entre outros.

Na coleta de dados, para definir o perfil dos clientes abordados durante a realização

da pesquisa, solicitou-se saber a faixa etária. Dentre os entrevistados 41% deles tem

de 19 a 30 anos, 28% de 30 a 45 anos, 21% entre 46 a 60 anos, 6% com idade até

18 anos e 4% acima de 60 anos, ou seja, a maioria dos entrevistados possuem perfil

jovem. Segundo os dados apresentados no gráfico 2, dos 100 entrevistados a maioria

corresponde ao sexo masculino com 61% e o feminino com 39%.

Questionou-se também sobre o nível de escolaridade dos clientes entrevistados,

como forma de avaliar a amostra selecionada para a pesquisa, identificou-se que de

100 clientes abordados 92 responderam às perguntas sendo 36% com ensino médio

completo, 4% possuem ensino médio incompleto, 30% com ensino superior completo,

27% possuem superior incompleto, 3% com ensino fundamental incompleto e zero

para analfabetos e ensino fundamental completo.

No gráfico 4, nota-se que a maioria dos clientes entrevistados possuem segmento de

conta Classic com 54%, que representa os clientes com renda de até 4 mil reais, 20%

são Exclusive com renda de até 10 mil, 13% Prime com renda maior de 10 mil e 13%

são Pessoa Jurídica.

Essa pergunta mostra a importância da segmentação de conta, segundo Kotler e

Armstrong apud Humes e Pinheiro (2017) para iniciar uma estratégia One to One, a

empresa deve definir em qual segmento atuará, e a partir disso começar a colher

informações dos seus clientes para saber quem faz negócios com a empresa.

A pesquisa mostrou que 69% dos entrevistados conhecem ou já ouviram falar dos

canais digitais e 31% não tem conhecimento. Em relação à pergunta realizada: “Se

sim, quais canais você conhece?”. O cliente poderia marcar 5 opções. Dos 100

47

entrevistados 24% citaram o Fone Fácil, 39% Internet Banking, 58% Caixas

Eletrônicos, 14% Net Empresa e 42% o Bradesco Celular.

De acordo com a FEBRABAN (2017), as transações pelo Mobile Banking tiveram

crescimento de 70% das operações com movimentação financeira em âmbito nacional

nas agências bancárias, porém na região de Eunápolis o índice das pessoas que

conhecem o serviço pelo celular não chega a 50%.

Foram questionados: “Se não utiliza, qual o motivo?”, de 100 pessoas apenas 50

responderam, sendo 45% que não conhece os serviços dos canais, 13% conhecem,

mas não sabe utilizar, 7% não sente segurança no serviço, 5% não conhecem os

produtos disponíveis nos canais e 27% preferem utilizar o caixa dentro da agência.

O gráfico 8 analisou a frequência que cliente utiliza os canais digitais e o resultado

mais alarmante é na opção que o cliente informa que nunca utilizou, sendo 63% Fone

Fácil, 44% Internet Banking, 30% Caixas Eletrônicos, 76% Net Empresa e 51%

Bradesco Celular.

Em relação a autonomia de utilização dos serviços a maioria informou saber utilizar

sem ajuda de terceiros, sendo a opção mais respondida o Caixa Eletrônico com 57 de

100 clientes entrevistados. O grau de segurança ao utilizar o serviço revelou que o

canal que o cliente mais sente segurança são os Caixas Eletrônicos, o que reforça a

teoria de Gloor (2001) que fala que com o avanço tecnológico as pessoas passaram

a ter mais confiança na hora de adquirir produtos e serviços.

Na pergunta referente as tarifas nos canais digitais serem menores, de 100

entrevistados 97 participaram, sendo 57% não tem conhecimento e 43% tem

conhecimento. Esse ponto mostra que a maioria não tem conhecimento a essa

informação e acaba pagando mais caro pelo serviço. O Banco coloca a tarifa menor

como forma de incentivo para o cliente usar os canais, mas não resolve se a

informação não chegar ao cliente.

De 100 entrevistados 95 responderam, 49% que sim, o banco divulga com clareza

seus canais digitais e 51% não. Em relação a pergunta realizada: “Algum funcionário

já te informou sobre o uso dos canais digitais?”, a maioria disse que nunca foram

informados, ou seja, 55% dos clientes. Um ponto preocupante para instituição que

48

investe tanto em tecnologia e não tem essa atenção por parte do funcionário em

incentivar o uso do serviço.

No gráfico 14 questionou-se se o banco incentiva a usar os canais digitais e 55%

informou que não e 45% que sim. E no gráfico 15 observou-se que os canais que os

clientes certamente recomendariam são os Caixas Eletrônicos com 70% e o Internet

Banking.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p.04), “marketing é um processo social pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta

e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”, ou seja, o resultado dessa

pesquisa mostra que para a cidade onde foi realizada o marketing não está tendo o

resultado esperado, a mensagem não está chegando ao cliente como deveria, o que

resulta sempre em um banco cheio de clientes com demandas que poderiam ser

sanadas através dos canais digitais.

49

6. AÇÕES COM BASE NA ANÁLISE

A presente pesquisa buscou avaliar de que forma os canais digitais estão sendo

divulgados pela instituição financeira e vistos pelos clientes. Com o avanço de novas

tecnologias e os investimentos anuais nesse setor sugere-se que a organização em

questão precisa rever sua estratégia em marketing, pois, a mensagem não está

chegando de forma clara ao consumidor final.

É necessário realizar uma análise mais profunda por região, para entender qual

estratégia deverá ser implantada para que a utilização dos canais digitais se torne um

hábito na vida dos clientes, pois, existem muitos clientes dependentes de serviços no

caixa dentro da agência e nos caixas eletrônicos, gerando filas enormes na agência,

sendo que poderiam realizar essas transações pelo Internet Banking e/ou Bradesco

Celular sem precisar perder tempo em filas.

Percebe-se a falta de informação por parte dos funcionários em explicar ao cliente o

funcionamento e vantagens de utilização dos canais; propõe-se que o banco deveria

fiscalizar melhor o atendimento, realizar treinamentos internos com todos os

funcionários - gerentes, caixas e escriturários - para que todos estejam aptos a prestar

informações aos clientes; o serviço do Net Empresa por exemplo, deveria ser mais

explorado pelos gerentes do segmento de pessoa jurídica, pois, traz vantagens para

a empresa em serviços essenciais como gerar cobrança, pagar os boletos da

empresa, realizar folhas de pagamento, entre outros.

Devido a demanda que é constante dentro das agências, o funcionário acaba não

tendo o tempo necessário para ensinar ao cliente; a contratação de novos funcionários

seria uma opção para tentar amenizar o problema; atualmente, na agência estudada,

somente um funcionário realiza a triagem dos clientes na parte externa da agência, o

que dificulta e sobrecarrega do mesmo. Outra proposta é verificar a necessidade de

se aumentar o quadro na área de atendimento interno para que o colaborador tenha

tempo para dialogar e entender melhor as necessidades do seu cliente.

Lembrando que o cliente também deve demonstrar interesse em aderir o uso das

tecnologias, na região as pessoas ainda são resistentes a esse tipo serviço,

50

principalmente as empresas. A pesquisa mostrou resultados preocupantes para a

organização, pois todo ano são realizados investimentos altos em novas tecnologias

e marketing para incentivar o uso de novos canais e melhorar a vida do cliente na

realização de suas transações bancárias. Observa-se que a cultura predominante não

é a de aprender e sim de solicitar que o funcionário faça.

51

7. CONCLUSÃO

Estudar o comportamento do consumidor é algo complexo e muito importante para

que as empresas analisem as necessidades e desejos dos seus clientes, podendo

assim atendê-los de forma satisfatória. O cliente deve ser sempre a prioridade de cada

organização, pois, sem eles, o sucesso empresarial não existiria.

Diante do exposto, o objetivo geral desse estudo buscou avaliar de que forma o Banco

Bradesco de Eunápolis incentiva seus clientes a utilizarem os canais. A pesquisa

mostrou um resultado alarmante, pois de 100 entrevistados, 95 responderam essa

pergunta e 55% disseram que o banco não incentiva o uso dos canais digitais, sendo

que esta é uma das principais metas a serem alcançadas pela organização.

O levantamento do perfil dos clientes abordados indicou a maioria com idade entre 19

a 30 anos, revelando consumidores jovens, com grau de escolaridade entre o ensino

médio e superior completo, e tendo, ainda, o segmento de conta Classic o de maior

carteira de contas do banco.

De acordo com os dados da pesquisa, identificou-se que o caixa eletrônico é o canal

mais utilizado pelo cliente dessa agência, mesmo com outras tecnologias mais rápidas

para realizações de pagamentos, transferências, investimentos, entre outros. A maior

dificuldade encontrada foi a falta de informação sobre os canais digitais e o fato do

funcionário não explicar com cautela as vantagens de utilizar o canal digital.

Desse modo, conclui-se que mesmo realizando investimentos em tecnologias todos

os anos, é preciso investir em seus funcionários para que os mesmos tenham

capacidade de reverter esse problema. Torna-se necessário repensar a estratégia

adotada pela organização na questão da divulgação desses serviços de acordo com

a realidade local e não nacional, pois, o perfil do cliente muda de acordo com sua

região e cultura.

Portanto, é preciso uma gestão estratégica e um plano de ação pertinente para atingir

esse objetivo e mudar os números encontrados nessa pesquisa.

52

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55

ANEXOS

ANEXO A: QUESTIONÁRIO

Este questionário faz parte de uma pesquisa acadêmica sobre o uso dos canais

digitais no Banco Bradesco pelos clientes da agência de Eunápolis, BA. A pesquisa é

parte do trabalho de conclusão do curso de Administração na UNESULBAHIA

Faculdades Integradas do Extremo Sul da Bahia, sendo realizada pela acadêmica e

funcionária do Banco Bradesco FERNANDA LIMA PÓLVORA. A sua colaboração é

muito importante para o desenvolvimento desse trabalho. Obrigada pela sua

participação.

Marque com um “X” a resposta que melhor se adequar a sua opinião.

1. Faixa etária:

( ) até 18 anos ( ) de 46 a 60 anos ( ) acima de 60 anos

( ) de 19 a 30 anos ( ) de 30 a 45 anos

2. Sexo:

( ) Masculino ( ) Feminino

3. Escolaridade:

( ) Analfabeto

( ) Ensino Fundamental ( ) completo ( )incompleto

( ) Ensino Médio ( ) completo ( )incompleto

( ) Ensino Superior ( ) completo ( )incompleto

4. Qual é o segmento de sua conta?

( ) Classic ( ) Prime

( ) Exclusive ( ) Pessoa Jurídica

5. Conhece os canais digitais do Banco Bradesco?

( ) Sim ( ) Não

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6. Se não utiliza, qual o motivo?

( ) Não conhece os serviços

( ) Conheço, mas não sei utilizar

( ) Não sente segurança no serviço

( ) Não conhece os produtos disponíveis nos canais

( ) Não tenho interesse, prefiro utilizar o caixa dentro da agência

7. Se Sim, quais você conhece?

( ) Fone Fácil ( ) Caixas Eletrônicos ( ) Bradesco Celular

( ) Internet Banking ( ) Net Empresa

8. Indique a frequência que utiliza os serviços citados:

Canais digitais Todos os dias

Uma vez por semana

Uma vez por mês

Uma vez por ano

Nunca utilizei

Fone Fácil

Internet

Caixa Eletrônico

Net Empresa

Bradesco Celular

9. Informe a autonomia de utilização dos serviços:

Canais digitais Utilizo sem ajuda Utilizo com ajuda de terceiros

Fone Fácil

Internet

Caixa Eletrônico

Net Empresa

Bradesco Celular

10. Indique o grau de segurança que sente ao utilizar os serviços:

Canais digitais Confio totalmente

Não confio, utilizo com receio

Já tive problemas

Fone Fácil

Internet

Caixa Eletrônico

Net Empresa

Bradesco Celular

57

11. Você sabia que alguns serviços tem a tarifa menor pelos canais digitais?

( ) Sim ( ) Não

12. Você acha que o Banco Bradesco divulga com clareza seus canais?

( ) Sim ( ) Não

13. Algum funcionário já te informou sobre o uso dos canais digitais?

( ) Sim, com muita clareza ( ) Sim, de forma rápida ( ) Nunca

14. O Banco Bradesco te incentiva o uso de canais digitais?

( ) Sim ( ) Não

15. Você recomendaria algum serviço dos canais digitas Bradesco?

Canais digitais Certamente recomendaria

Provavelmente recomendaria

Provavelmente não recomendaria

Nunca

Fone Fácil

Internet

Caixa Eletrônico

Net Empresa

Bradesco Celular