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Etapas de um Briefing Etapas de um Briefing

Parte 1

UNIBANUnidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 10.03.11

Planejamentos – Alinhamento/ Revisão• Planejamento estratégico

– Planejamento Tático

– Planejamento de Marketing (pensando sempre os 4 Ps)

• Com um planejamento de marketing você irá:

Identificar seu mercado alvo, conhecer a fundo seus clientes e criar produtos e serviços que atendam as suas necessidades.serviços que atendam as suas necessidades.

• Identificar seus concorrentes, seus pontos fortes e fracos, e o rumo que estão tomando, para desenvolver uma estratégia de sucesso competitivo.

• Descobrir as tendências do mercado para planejar com antecedência as mudanças de direção.

• Identificar oportunidades para a criar novos produtos e serviços inéditos, baseados nos anseios do mercado.

• Definir quais ações tomar para alcançar o melhor resultado, no menor prazo e com um mínimo de investimentos.

• Criar a seleção mais eficiente de canais e ações de propaganda e publicidade, deixando de gastar naquilo que não traz resultados.

Planejamentos – Alinhamento/ Revisão

– Planejamento Operacional

– Planejamento de Comunicação/ Planejamento deCampanha

“Deriva do planejamento de marketing. (...) tem afinalidade de coordenar os objetivos, estratégias e asfinalidade de coordenar os objetivos, estratégias e asdiversas fases de uma campanha de propaganda,promoção de vendas ou relações públicas com osestipulados pelo MKT procurando atingir o máximo deretorno sobre o investimento realizado” (CORREA, 2004)

• O anunciante tem o dele.• A agência tem que produzir o seu com base nas informações do

planejamento do cliente/anunciante que muitas vezes vemexpressa no briefing.

O que é campanha publicitária

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Campanha publicitária...

• É um conjunto de ações de comunicação composta de duas ou mais peças publicitárias criadas conforme um planejamento prévio, com o objetivo de veiculação a um público com o objetivo de veiculação a um público determinado.

(LUPETTI, 2000).

Campanha publicitária

• É o termo utilizado pelos profissionais da área de publicidade para explicar o conjunto de anúncios dentro de um único planejamento para um determinado anunciante.

• Segundo Públio (2008), um anúncio isolado, por mais criativo que seja, tem muito pouca eficácia comparada com uma campanha completa, com diversas peças diferentes, desde que mantenham o mesmo conceito criativo.

BriefingBriefing

• O que é o Briefing?

• Qual a importância do Briefing?

• Indique dois tipos de Briefing.

Etapas de um Briefing

• A empresa e os produtos

• A força de venda e distribuição dos produtos

• O mercado

• O consumidor e o público-alvo • O consumidor e o público-alvo

• Comunicação e Pesquisa

• Objetivo da empresa quanto ao produto

• Objetivo de comunicação

• Problemas.

Etapas de um Briefing:

A empresa e os produtos

• Histórico da Empresa

– Muitas empresas não possuem documentos sobre sua origem. Um levantamento histórico sobre como a empresa foi fundada, as transformações como a empresa foi fundada, as transformações pelas quais passou, as alianças que fez e qual o estágio em que se encontra poderá dar credibilidade a um comercial, por exemplo.

– É igualmente importante saber se a empresa teve problemas nos últimos anos e de que ordem.



• Conhecer a linha de produtos e com qual periodicidade a empresa lança outros novos servirá para demonstrar o grau de avanço, sua servirá para demonstrar o grau de avanço, sua tecnologia e sua preocupação com o mercado.

• Essas informações também demonstrarão qual importância as empresas dão a cada produto.



• O histórico do produto é indispensável para a identificação do seu ciclo de vida.

• Há quanto tempo ele está no mercado e qual a tendência em relação à sua permanência? tendência em relação à sua permanência?

• É preciso também saber que percentual o produto representa no faturamento da empresa.

• Se a agência não conhecer a empresa e seus produtos, pode acontecer um comentário, por parte do cliente, do tipo:

• “A campanha está ótima,mas ela vai ‘matar’ meuoutro produto ...”



• Todo produto tem sua marca e características físicas e/ou químicas, assim como tipo de embalagem, tamanho, modelo, cor, fragrância, sabor etc.

• Além de conhecê-lo bem, deve-se identificar que • Além de conhecê-lo bem, deve-se identificar que categoria pertence, ou seja, se é um bem de consumo de massa, um bem industrial ou um serviço. Pode também ser um produto de bem de compra comparada ou de compra especial ou de conveniência.

Complemento:

• Bens de Conveniência: São bens que o consumidor, geralmente, compra com freqüência, de imediato e com mínimo esforço. Exemplos incluem produtos de tabaco, sabões e jornais. Os bens de conveniência podem ser classificados em bens de consumo geral, de impulso e de emergência.emergência.

• Bens de compra comparada: São os que o consumidor, no processo de seleção e compra, compara caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplos incluem moveis, vestuário, carros usados e grandes eletrodomésticos. informações e aconselhamento aos consumidores.

Complemento:

• BENS DE ESPECIALIDADE – Bens com características e/ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra.

• BENS NÃO PROCURADOS; Bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar. Novos produtos, como detectores de fumaça e processadores de alimentos, são bens não procurados até que o consumidor tome conhecimento deles pela propaganda.



• Essas informações: características físicas, a categoria que pertence, as vantagens e desvantagens que oferece ...

• Possibilita que o produto seja comparado com • Possibilita que o produto seja comparado com seus concorrentes e, dessa forma, detectados os pontos a serem trabalhados no planejamento.

• Além disso, alguns produtos possuem forma de uso específico, outros não.



• Nos casos em que o uso é determinado, é preciso saber o modo de utilização.

• Exemplo disso pode ser um produto cujo uso depende da mistura com água ou ainda bens depende da mistura com água ou ainda bens industriais que precisam de outros componentes.



• Outro fator a ser considerado é a frequênciade uso, que nem sempre é conhecida pelo fabricante.

• É preciso saber quantos produtos o • É preciso saber quantos produtos o consumidor compra e em que período de tempo.

• Esse dado poderá auxiliar na confecção de uma campanha que incentive o uso do produto mais assiduamente.

•De quanto em quanto tempo você troca sua

escova de dente?



• A capacidade de produção e de ampliação daprodução normalmente não é informado peloanunciante. Ele alega ser dado confidencial.

• Esse dado aliado ao mapa de vendas da empresapoderá orientar a agência sobre quando reforçarpoderá orientar a agência sobre quando reforçaruma veiculação ou mesmo suspendê-la.

• Se um cliente não possuir capacidade deprodução para atender o público diante doresultado proporcionado pela comunicação, émelhor retirá-la do ar, pois, do contrário, aimagem do produto poderá ser afetada.



• A imagem do produto também deve ser percebida.

• O que o mercado e as pessoas pensam sobre o produto? produto?

• Assim, por exemplo, um produto único no mercado pode gozar de uma boa imagem por não possuir concorrentes; contudo, o consumidor poderá ter certas restrições quanto a ele.

– Ex. Telefônica; Correios etc.

Recapitulando

• Etapas de um Briefing:

• A empresa e os produtos – Principais informações

– Histórico;

– Linha de Produtos;– Linha de Produtos;

– Ciclo de vida;

– Características;

– Diferenciais;

– Frequência de uso;

– Imagem da marca; etc.

Etapas de um Briefing: A Força de venda e a Distribuição dos produtos

• Por que é importante que uma agência conheça a força de venda de uma empresa anunciante?

• Saber o tamanho da equipe de vendas e onde • Saber o tamanho da equipe de vendas e onde ela atua é um fator primordial se a agência quiser conhecer qual a importância desses funcionários da área comercial.

• Por vezes, uma empresa chama uma agência de comunicação, solicitando ajuda para aumentar suas vendas. Nem sempre o problema esta no consumidor.

• O problema pode estar no fato desânimo dos


• O problema pode estar no fato desânimo dos vendedores ou ainda na má distribuição dos produtos nos PDVs.

• Nesses casos, a campanha muda seu foco para incentivar os vendedores da empresa, os lojistas ou ainda para preparar uma comunicação visual para o PDV.

• Um dos problemas que as empresas enfrentam com seus vendedores refere-se aos preços dos produtos. Sempre, para os vendedores, o produto é caro.


• Assim como os administradores das empresas devem informar seus funcionários do porquê um produto possui um custo “X”, devem também explicar à agência de comunicação esse motivo.

• Tal procedimento auxiliará na elaboraçãodeanúncios/ comerciais, em que o preço do produtoseja relegado a segundo plano, em função dediferenciais ou mesmo do desempenhoprovocado pelo produto.


provocado pelo produto.

• Deve-se lembrar que o consumidor compraresultados. Por exemplo: um consumidor nãoquer, necessariamente um telefone celular; elequer resolver seus problemas com maioragilidade e facilidade.

• É recomendável que o anunciante forneça à agência a relação dos preços de seus produtos, assim como a dos concorrentes.

• Uma tabela comparativa dos diferenciais do


• Uma tabela comparativa dos diferenciais do produto e preços mostrará os pontos positivos e negativos de cada produto/empresa.

• É preciso tomar cuidado quanto aos critérios de comparação. As unidades de medidas devem ser as mesmas.

• Por exemplo: o peso líquido de um pote de geleia pode variar de fabricante para fabricante.

• Assim, não se pode comparar a marca “X” com


• Assim, não se pode comparar a marca “X” com 250 gramas com a marca “Y” com 300 gramas.

• Certamente o preço será diferente e, nesse caso, deve-se calcular o preço por grama ou por quilo.

• Assim, é importantíssimo conhecer a força de venda e a distribuição do produto:

– Quantos vendedores estão envolvidos na venda do produto e como eles distribuem?


do produto e como eles distribuem?

– Que preços são praticados para o consumidor final?

– Qual é a política de preços que a empresa pratica para esse produto?

– E os concorrentes?

• O conhecimento do canal de distribuição utilizado pelas empresas e pela concorrência é muito importante para detectar o grau de cobertura e penetração de determinado


cobertura e penetração de determinado produto, bem como a velocidade do fluxo nas diversas etapas da distribuição.

• A campanha publicitária poderá ser melhor elaborada se o publicitário souber onde o produto é vendido – nacional, regional ou localmente – e em quais estabelecimentos


localmente – e em quais estabelecimentos está presente (supermercados, butiques, magazines, postos de gasolina etc.), assim como tipo de loja – popular, grande ou pequena – e qualquer outra característica que venha a ser importante.

• O conhecimento do pdv e a maneira como o produto é exposto vão ajudar na criação de peças mais adequadas ou na elaboração de um planejamento de campanha mais


um planejamento de campanha mais eficiente.

• Dicas:

– Algumas perguntas a serem feitas ao cliente sobre DISTRIBUIÇÃO: • Onde o produto é distribuído?


• Onde o produto é distribuído?

• Qual é o percentual distribuído por região?

• Quais os canais utilizados ? Quantos são?

• Qual a porcentagem de participação de cada canal?

• Quantos são os pontos-de-venda?

– COM ESSAS DEFINIÇÕES PODE-SE DETERMINAR A QUANTIDADE DE MATERIAL PROMOCIONAL A SER CONFECCIONADO.

Canal de Distribuição

- caminhos que o produto deve percorrer até o consumidor

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

AGENTE

ATACADISTA AGENTE ATACADISTA

VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

canal B canal C canal D canal E

CONSUMIDOR

canal ARosenbloon, Bert. Marketing channel: amangement view 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999.p.23

Recapitulando

• Etapas de um Briefing:

A Força de venda e a Distribuição dos produtos

• Principais Informações:

– Número de vendedores; – Número de vendedores;

– Região de atuação;

– Preços praticados;

– Tipo de estabelecimento que se encontra o produto;

– Concorrentes;

– Como produto é exposto no PDV; etc.

Referências Bibliográficas

• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004. p. 141 – 160.

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.

• PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma Campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.

• ROSENBLOON, B. Marketing channel: amangement view. 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999. p.23.

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