estudo de mercado e da concorrÊncia para formulaÇÃo do...
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Universidade São Francisco
Carlos Fabricio Fossato
001200700971
ESTUDO DE MERCADO E DA CONCORRÊNCIA PARA
FORMULAÇÃO DO PLANO DE MARKETING DE UMA
PEQUENA EMPRESA DO SETOR DE AUTO PEÇAS
Bragança Paulista
2010
Universidade São Francisco
Carlos Fabricio Fossato
001200700971
ESTUDO DE MERCADO E DA CONCORRÊNCIA PARA
FORMULAÇÃO DO PLANO DE MARKETING DE UMA
PEQUENA EMPRESA DO SETOR DE AUTO PEÇAS
Bragança Paulista
2010
Monografia apresentada à disciplina Estágio Supervisionado em Administração II, do curso de Administração da Universidade São Francisco, sob a orientação da Profª. Cristiane Ferraz da Silva Suarez, como exigência parcial para conclusão do curso de Graduação.
FOSSATO, Carlos Fabricio. Estudo de mercado e da concorrência para a formulação do plano de marketing de uma pequena empresa do setor de auto peças. Monografia defendida e aprovada na Universidade São Francisco em 10 de Dezembro de 2010 pela banca examinadora constituída pelos professores
________________________________________________
Profª Ms. Cristiane Ferraz da Silva Suarez
USF - Orientadora
________________________________________________ Profª. Milene Muñoz
USF - Examinadora
________________________________________________ Dr. José Guilherme Oliveira Salomão
USF - Examinador
A memória do meu querido pai Antonio Carlos Pulini Fossato que sempre sonhou em me ver
formado. A minha mãe Marli Antonieta Caetano Fossato,
por todo o amor que sempre dedicou aos seus filhos, pela força, fé e coragem em buscar o
melhor para eles e alcançar seu sonho de vê-los estudando e formados.
AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, que me possibilitou desenvolver este trabalho com
dedicação e muito esforço, para que no final eu me sentisse feliz e com o objetivo de
desenvolver um bom trabalho realizado.
Á minha mãe Marli, pelo amor que sempre teve por mim e o apoio em todos os sentidos
que isso significou. Pela força nas madrugadas e nas minhas incertezas, enfim, pelo imenso
esforço dispendido para que chegasse até aqui.
Á minha irmã Vanessa, pela compreesão nos momentos em que necessitava de silêncio,
pela ajuda na correção das minhas falhas, pelos momentos felizes que me propiciou durante
os estudos, e por toda amizade.
Agradeço a Universidade São Francisco por toda a estrutura disponibilizada, por
aqueles exelentes professores sempre preocupados em nos oferecer a melhor formação
profissional, com muita amizade e experiência de vida.
Á minha orientadora, Cristiane Ferraz da Silva Suarez, pela cobrança, confiança e
incentivo durante o período de construção deste projeto.
Aos meus grandes amigos, Rubens Lambert, Tathiani de Moraes e Luciane Pinheiro,
pelos quatro anos que passamos juntos no curso de administração, um percurso de muito
estudos, amizade e companherismo.
Ao meu grande amigo Marcelo Giachetto, pela amizade de longos anos, e por toda a
força que sempre me deu na realização dos meus objetivos, lembrando-me que a vida vai
muito além do que nós pensamos e somos nós mesmos quem construimos os nossos próprios
sonhos.
Agradeço dentre outros á Homero Bloglio, por ter concedido o desenvolvimento deste
projeto de pesquisa em sua empresa, e também a professora Milene Muñoz pelas críticas e
elogios dados.
“Marketing é meramente uma forma civilizada de guerra, em que a maioria das batalhas é vencida com palavras,
idéias e pensamento disciplinado” (Albert W. Emery)
FOSSATO, Carlos Fabricio. Estudo de mercado e da concorrência para a formulação do plano de marketing de uma pequena empresa do setor de auto peças. 2010, xxf. Monografia (Bacharelado em Administração) – Curso de Administração da Universidade São Francisco, Bragança Paulista.
RESUMO
A grande maioria das organizações tem como seu maior objetivo o lucro. Para isso, a formulação de estratégias adequadas às variáveis do mercado é de fundamental importância, pois possibilitará a empresa atingir seus objetivos e, consequentemente, o lucro. Com a evolução tecnológica ao longo dos anos, a forma de se comercializar os produtos e serviços vem se alterando, e os consumidores passam, a partir de então, a mudar rápidamente de opinião, obrigando as organizações a acompanhar essas mudanças, principalmente para aquelas empresas que não querem perder lugar no mercado. O marketing é a ferramenta mais importante para a organização que quer atender as necessidades e desejos de seus clientes e também se antecipar a estes. Neste contexto, este trabalho de conclusão de curso foi realizado na Empresa Auto Peças Pedreira, localizada em Serra negra – SP, e teve como objetivo contribuir para aumentar a participação da empresa no mercado local e alavancar as vendas. Para tanto, foi realizado um levantamento dos ambientes da organização, sua estrutura, e práticas mercadológicas realizadas. Foi aplicada uma pesquisa junto aos clientes e feito um acompanhamento dos processos na organização. E assim, tendo como guia a teoria do Plano Estratégico de Marketing, foi estruturado um diagnóstico e foram propostas algumas estratégias de marketing interessantes para a organização. Palavras Chave: marketing, planejamento estratégico, necessidades, desejos, clientes, estratégias.
LISTA DE SIGLAS
SWOT – Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities
(oportunidades), Threats (ameaças)
FAE - Faculdade de Administração e Economia
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Veículos que possuem os entrevistados ..................................................................44
Figura 2 – Como os entrevistados conheceram a loja ..............................................................45
Figura 3 – O que os clientes sempre encontram na loja ..........................................................46
Figura 4 – O que leva os entrevistados a realizar compras novamente na loja ........................48
Figura 5 – Em quais outras lojas os intrevistado pesquisam preços e realizam compras ........49
Figura 6 – Vantagens encontradas na concorrência pelos entrevistados para que realizem suas compras nessas lojas ................................................................................................................50
Tabela 1 – Sexo dos entrevistados ...........................................................................................42
Tabela 2 – Escolaridade ...........................................................................................................42
Tabela 3 – Estado civil .............................................................................................................43
Tabela 4 – Renda mensal .........................................................................................................43
Tabela 5 – Veículos que possuem os entrevistados .................................................................43
Tabela 6 – Como os entrevistados conheceram a loja .............................................................45
Tabela 7 – O que os clientes sempre encontram na loja ..........................................................46
Tabela 8 – Quais os fatores que influenciam nas decisões de compra dos entrevistados ........47
Tabela 9 – O que leva os entrevistados a realizar compras novamente na loja .......................47
Tabela 10 – Quais as vantagens da loja com relação a concorrência .......................................48
Tabela 11 – Em quais outras lojas os entrevistados pesquisam preços e realizam compras ...49
Tabela 12 – Vantagens encontradas na concorrência pelos entrevistados para que realizem
suas compras nessas lojas ........................................................................................................50
Tabela 13 – Relação de custos para a implentação das propostas ...........................................69
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................................11
CAPÍTULO 2 – EVOLUÇÃO DO MARKETING, CONCEITOS E ELABORAÇÃO DE
PLANO ....................................................................................................................................14
2.1 Conceito centrais do marketing ..........................................................................................15
2.2 Funções do marketing ........................................................................................................17
2.3 Criando valores através do marketing ................................................................................20
2.3.1 Criando valor para o cliente ......................................................................................20
2.4 Administração de marketing ..............................................................................................22
2.5 Orientações das atividades de marketing para o mercado .................................................23
2.6 Planejamento estratégico de mercado ................................................................................27
2.7 Plano de marketing .............................................................................................................28
2.8 Plano de marketing para pequenas empresas .....................................................................28
2.8.1 Análise ambiental ......................................................................................................29
2.8.2 Análise SWOT (oportunidades, ameaças, forças e fraquezas) .................................30
2.8.3 Desenvolvimento de metas e objetivos .....................................................................32
2.8.4 Estratégias de marketing ...........................................................................................34
2.8.4.1 Estratégia através do composto de marketing ...............................................35
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA .........................................................................................40
3.1 Análise e interpretação dos dados ......................................................................................41
CAPÍTULO 4 – O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING: ANÁLISE E
MELHORIAS ..........................................................................................................................53
4.1 Análise dos ambientes ........................................................................................................53
4.1.1 Fatores externos ........................................................................................................53
4.1.2 Fatores Internos .........................................................................................................56
4.2 Análise SWOT: comparação das forças e fraquezas, oportunidades e ameaças ................61
4.2.1 Fatores externos ........................................................................................................61
4.2.1 Fatores Internos .........................................................................................................62
4.3 Desenvolvimento dos objetivos .........................................................................................62
4.4 Públicos – Alvos ................................................................................................................63
4.5 Posicionamento de mercado ...............................................................................................64
4.6 Estratégias de marketing ....................................................................................................64
CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................71
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................73
APÊNDICE 1 - QUESTIONÁRIO DE ANÁLISE DE MERCADO ......................................75
APÊNDICE 2 - CRONOGRAMA DE ATIVIDADES ...........................................................78
11
INTRODUÇÃO
Atuando no setor automotivo, a empresa Auto Peças Pedreira localizada na cidade de
Serra Negra pertence a uma rede de lojas distribuidas em quatro cidades da região de
Campinas, tendo sua matriz na cidade de Pedreira.
A empresa realiza a comercialização de peças mecânicas e pneus para veículos linha
leve e motos, além de equipamentos como som e acessórios para estes veículos. Conta com
atendimento diferenciado em relação às demais lojas que atuam no mercado por oferecer
também serviços aos clientes através de sua própria oficina, onde são realizados serviços
mecânicos e de instalação dos equipamentos e acessórios que são comercializados pela loja.
Para desenvolver esse trabalho a Auto Peças Pedreira conta com uma equipe de onze
funcionários, sendo sete que atuam nas vendas e quatro na área mecânica onde são realizados
os serviços.
Somando-se a isso, a empresa tem uma ótima localização, em uma avenida bastante
conhecida e movimentada da cidade, com modernas instalações e um ambiente bastante
atrativo em comparação as demais lojas do setor. Flexíveis condições de pagamento, e
garantia dos produtos e serviços por ela comercializados.
A empresa atende aos mais váriados tipos de público, desde a classe baixa até a classe
alta e de ambos os sexos e idade, sendo que, em sua grande maioria, os principais
consumidores são homens e mulheres de classe média.
No mercado em que está inserida, a Auto Peças Pedreira tem dois grandes
concorrentes diretos que atuam na reposição de peças do setor automotivo e não realizam
nenhum tipo de trabalho que agregue valor aos produtos que oferecem, como é o caso da
empresa estudada onde serviços são oferecidos para os clientes. Em contrapartida, a empresa
tem também algumas fortes oficinas concorrentes que comercializam pneus e realizam o
mesmo tipo de trabalho que é oferecido pela Auto Peças Pedreira, somente não contando com
peças para reposição e equipamentos acessórios. Todas elas são empresas que a anos atuam
no mercado e que conseguiram criar uma forte fidelização com os consumidores locais.
Situação esta, que faz com que a Auto Peças Pedreira tenha sérias dificuldades na ampliação
da participação de suas ações no mercado local.
Esse problema se torna vísivel pela alavancagem nas vendas que vem sofrendo as
empresas atuantes nesse setor e que não está sendo acompanhada no mesmo rítimo pela Auto
Peças Pedreira, ocasionando um índice baixo nas vendas.
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Com algumas análises prévias é possível notar que as demais lojas do setor estão
conseguindo alavancar suas vendas, mesmo sem contar com uma planejamento adequado de
marketing. Enquanto a empresa em estudo, em um número bastante elevado está perdendo
orçamentos para a concorrência, e vê clientes fiéis buscando alternativas de compras em
outros estabelecimentos quando precisam de algum produto.
Diante deste contexto, como uma empresa relativamente nova no mercado em relação
a seus concorrentes, este projeto de pesquisa visa identificar quais as vantagens das empresas
atuantes a anos no mercado e a melhor forma de projetar uma nova empresa em um mercado
assim tão competitivo. Tão logo um estudo de marketing no mercado local se faz importante
neste momento, como justifica Kotler (2003, p.33), “a tarefa do marketing é descobrir as
necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias.”
Este estudo busca identificar os verdadeiros problemas que estão influenciando o
desempenho da empresa e, a partir desta constatação, desenvolver um plano de Marketing
adequado a realidade em que a empresa se encontra. E para tal, o mapeamento da
concorrência é essencial. Segundo Kotler (2003, p.113), “as empresas precisam de
informações precisas sobre seus concorrentes. O concorrente mais imediato da empresa é
sempre aquele que mais se parece com ela: fornece para o mesmo mercado-alvo e utiliza o
mesmo mix de marketing.”
Obtendo esses conhecimentos relacionados a seus concorrentes no mercado, se torna
viável e importante para a empresa a possível elaboração de novas políticas para adequação a
esse mercado que venham suprir as necessidades até agora não atendidas, como por exemplo:
criação de estratégias de preços, novas formas de pagamento e possiveis alterações no
processo de vendas, como nos métodos de atendimento utilizados na empresa para com os
clientes que procuram seus produtos e serviços.
Para uma eficaz administração de Marketing, seja qual for a empresa, mas
principalmente se estiver vinculada a comercialização de produtos, esta deve dar ênfase ao
chamado Composto de Marketing, trabalhando as quatro variáveis: preço, produto, ponto-de-
venda e promoção. Esse conjunto de váriaveis fundidas serão pontos chaves na realização do
planejamento, pois através dos resultados que a empresa obtiver em cada uma delas será
possível atribuir maior ou menor ênfase ao trabalho a ser aplicado a cada uma das variáveis,
visto que, uma sempre influenciará nas demais, e o conjunto em si mostra o desempenho e a
real situação da empresa no mercado (LAS CASAS, 1997).
Todas essas medidas certamente também deverão levar em consideração as
possibilidades da empresa no momento atual em que serão traçadas as estratégias, e é preciso
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observar ainda se serão atendidos os padrões de respostas que a organização necessita para
colocar em atividade as estratégias identificadas, a fim de contribuir na resolução dos
problemas encontrados.
Nesse contexto é preciso observar quais as preferências também do público local, suas
formas de adquirir os produtos desse setor e quais são as prioridades no momento de
pesquisar sobre o produto o qual estão procurando. Podendo assim estabelecer maior vínculo
com os clientes atuais da loja e buscar chamar a atenção do resto do mercado para os
diferenciais que na empresa encontra, mantendo as mesmas qualidades e opções que os outros
concorrentes oferecem a eles. Como afirma Kotler (2003, p. 155) “marketing é a ciência e a
arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.”
Considerando esses relevantes pontos que são o produto e a empresa, os consumidores
e a concorrência, temos a constatação da situação atual do mercado e a situação da empresa, e
pode-se considerar como dado o primeiro passo para a elaboração de um plano de marketing.
Plano que será elaborado com o propósito de responder a situação atual do mercado, onde
faremos uso das informações coletadas de forma a identificar os fatos mais relevantes que
estão desafiando a empresa na realização do seu propósito. Tendo sido identificada a situação
do mercado, segue-se ao desenvolvimento dos objetivos a serem buscados com a elaboração
do plano de marketing. Para tal, formulam-se assim que definidos os principais objetivos, as
estratégias que serão utilizadas para atingi-los. Estratégias estas, que deverão ser
desenvolvidas em um processo de soluções criativas e que possibilitem flexibilidade às
possíveis váriações que tenham que ser realizadas para atender aos interesses sob os quais a
estratégia foi projetada (DIAS, 2003).
Por meio dos dados coletados e de suas análises assim realizadas neste projéto de
pesquisa, buscou-se a elaboração de um plano de marketing adequado para a real situação do
mercado em que a empresa está inserida e também de sua estrutura, para assim poder projetar
o fortalecimento de sua imagem e consequentemente aumentar sua participação no mercado.
14
CAPÍTULO 2 - EVOLUÇÃO DO MARKETING, CONCEITOS E
ELABORAÇÃO DE PLANO
Principalmente com a evolução tecnológica, as distâncias geográficas começaram a
diminuir, alterando assim as formas de comercialização de produtos realizados nos mais
diversos países, que antes produziam somente para atender o mercado interno, com pouca
variedade e sem levar em consideração a qualidade desses produtos ofertados. Partia-se do
príncipio de que tudo o que era produzido era comprado pelas pessoas que facilmente
absorviam toda essa produção, sendo assim desnecessário um esforço maior na área de vendas
para comercializar os produtos. Esta ficou conhecida como a Era da Produção, ou Orientação
para a Produção, como é conhecida essa fase por se tratar da primeira das quatro orientações
do marketing que define a evolução das relações entre as organizações e seus clientes ao
longo do tempo. Essa fase se estendeu até meados de 1925, em que todas as empresas tinham
suas diretrizes voltadas para a produção, não existindo praticamente preocupação com o setor
de vendas (FAE Business, 2002).
O conceito de marketing começa a surgir em meados de 1950, quando, pós Segunda
Guerra Mundial, as técnicas de produção ja se demonstravam dominadas, e o exedente de
produção passou a ser a príncipal preocupação, ou seja, como escoar esse exedente.
O avanço industrial em nível mundial, só contribuiu ainda mais para o crescimento das
buscas por novos mercados consumidores e consequentemente as disputas entre as empresas
por esses mercados, tendo agora que enfrentar novos desafios ocasionados por esse aumento
da concorrência. Essa é a chamada fase de Orientação para o Produto.
Não era mais suficiente somente desenvolver produtos que tivessem um preço, ou que
pelo menos fosse competitivo com os demais, mas sim oferecer produtos com melhor
qualidade, desempenho e maiores benefícios, por que o cliente diante dessa grande variedade
de produtos que tinha a sua disposição, contava agora com poder de escolha para selecionar
os produtos que mais satisfizessem suas necessidades e desejos. Como define Kotler (1998, p.
27), “marketing começa com necessidades e desejos humanos [...]. Necessidade humana é um
estado de privação de alguma satisfação básica[...]. Desejos são carência por satisfação
específicas para atender às nessecidades.”
A partir desta percepção de que os clientes agora é que tinham o poder de decisão sobre
as compras, as empresas passaram a destinar suas atenções para a comercialização dos
produtos, fazendo uso de práticas de pesquisa de mercado para caracterizar os perfis dos
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consumidores e suas reais necessidades e desejos, para assim poder adequar seus produtos.
Além disso, passou-se a utilizar em larga escala meios de comunicação de massa para atingir
o maior número possível de consumidores, informando a eles os benefícios dos produtos.
Criaram-se politicas de promoções para atrair novos consumidores e assim alavancar as
vendas. Essa movimentação deu início a terceira fase de orientação do marketing, a
Orientação para Vendas. A maior dedicação das empresas para com o mercado fez com que
novos conceitos surgissem, como cita Dias (2003, p. 2), [...] “empresa orientada para o
mercado”, “criação de vantagem competitiva” e, mais recentemente, “criação de valor para o
cliente”, entre outros”.
Com essa nova estrutura de mercado que se forma, surgem manifestações estratégicas
adotadas pelas empresas no intuito de poder equilibrar a grande produção com a quantidade
demandada pelo mercado. Tem-se início então a quarta fase de relação entre a organização e
seus clientes, que ficou conhecida como a fase de Orientação para o Marketing.
Contrapondo-se as demais fases de orientação que surgiram ao longo do tempo, na
orientação para o marketing, as organizações adotaram como princípio certo e de fundamental
importância a identificação das nessecidades e desejos de seus potênciais e futuros
consumidores para utilizar como base para o desenvolvimento de produtos e serviços. Passa-
se a usar métodos de classificação dos clientes, admitindo que os mesmos não são todos
iguais em nenhum dos pontos de vista, seja comportamental ou sociodemográfico. Além de
que, os desejos dos consumidores mudam ao longo do tempo, obrigando as organizações a
estarem preparadas para promover mudanças. As organizações passam a trabalhar para
desenvolver seus produtos e oferece-los a seus clientes de forma a criar uma relação de longo
prazo e não somente uma relação mecânica de mercado de compra e venda, mas sim onde
esse relacionamento traga benefícios constantes para todos os envolvidos (BASTA, et al,
2004).
2.1 Conceitos Centrais do Marketing
De acordo com Kotler (1998, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros.”
Para compreender melhor essa definição de marketing, é necessário analisar alguns
conceitos centrais importantes que surgiram durante a evolução do mercado, são eles:
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• Necessidade: o estado de carência do ser humano. As pessoas têm muitas
necessidades complexas: de roupas, alimentos, moradia, coisas que lhe deêm
sentimento de posse e auto-estima, que venham a suprir suas carências.
• Desejos: são os produtos necessários para se atender as necessidades humanas
moldadas de forma específica. Os desejos humanos são diferentes de pessoa
para pessoa e de um lugar para o outro. E são instáveis, continuamente
modificados por influência de outros individuos da sociedade, pela própria
família, pelas empresas e por outros agentes.
• Demandas: são os desejos manifestados pelos seres humanos em adquirir
determinado bem e relacionado ao poder de compra, ou seja, qual a real
disposição das pessoas que manifestão o interesse pelo produto em adquirí-lo.
As pessoas escolhem entre os produtos que estam adquirindo, aquele que
mais lhe proporciona satisfação frente as suas necessidades e desejos. Visto
isso, as empresas estão cada vez mais estudando o comportamento dos
consumidores e as necessidades e desejos crescentes, buscam conhecer as
preferências das pessoas que compram os produtos para poder aprimorá-los e
poder caminhar a frente ou senão junto as necessidades e desejos de demanda
das pessoas.
• Produtos: algo que é oferecido às pessoas para que possam satisfazer as suas
necessidades e desejos. Segundo Kotler (1998 p. 28) “um produto ou oferta
pode consistir de nada mais que três componentes: bem (ns) físico (s), serviço
(s) e idéias.” Em geral podemos dizer que um produto não se limita somente a
um bem, mas qualquer coisa que possa ser oferecido para a satisfação do
cliente.
• Valor e Satisfação: é a capacidade depois de escolhido o produto em satisfazer
o conjunto de necessidades frentes aos seus custos. Valor é “a satisfação das
exigências do consumidor ao menos custo possível de aquisição, propriedade
e uso” (DE ROSE apud KOTLER, 1998 p. 28).
• Troca e Transação: é maneira de satisfazer as necessidades e desejos em que
surge o conceito de marketing. Troca é o ato realizado entre duas partes
envolvidas, em que um produto que é desejado por alguém é trocado por algo
que pode ser considerado de valor pela outra pessoa. A transação é entendida
17
como a troca de valores entre duas ou mais pessoas. Nada mais é que uma
compra ou troca entre bens e serviços.
• Relacionamento e redes: nada mais é que marketing de relacionamento. É a
prática de se realizar relações de longo prazo com consumidores,
fornecedores e distribuidores de forma satisfatória para poder oferecer ao
cliente produtos de alta qualidade, com bons serviços e preços acessíveis. E
como resultado final do marketing de relacionamento, tem a construção de
toda uma estrutura formada pela empresa e todos os interessados em construir
um relacionamento comercial rentável, a este atribui-se o nome de rede de
marketing.
• Mercados: é o conjunto de consumidores reais com potencial para adquirir
produtos que atendam suas necessidades ou desejos específicos e estão
dispostos a relizar uma troca para satisfazer a essas necessidades e desejos.
Contudo, os especialistas em marketing vêem os vendedores do mercado
como uma indústria, oferecendo produtos, serviços e comunicação, e entroca
recebendo dinheiro e informações. Já os consumidores são vistos como o
mercado ativo.
• Empresas e consumidores potênciais: em uma situação normal de mercado
encontramos empresas fazendo o papel de praticantes de marketing, onde
estão dessa forma buscando atender a um mercado frente a seus concorrentes.
Os praticantes de Marketing procuram no mercado seus potenciais
consumidores com quem podem realizar trocas de valores. Dessa forma,
consumidores potenciais são aqueles considerados pelas empresas como
dispostos a realizar trocas de valores para satisfazer a suas necessidades ou
desejos.
2.2 Funções do Marketing
Com o desenvolvimento cada vez mais rápido do mercado, transformações crescentes
podem ser notadas em todas as áreas, mas de modo muito amplo no mundo dos negócios que
ganha cada vez mais dinamismo. Informações e inovações de todos os tipos fluem
rapidamente fazendo com que todos estejam se atualizando para que possam acompanhar o
ritmo da evolução.
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Em consequência a grande competitividade que se instala no mercado com a evolução,
terá maior vantagem à empresa que melhor souber satisfazer as necessidades das pessoas.
Para tal, a administração conta hoje com o marketing como principal ferramenta para
enfrentar esse ritmo crescente de competição.
O conceito de marketing é definido da seguinte forma por Las Casas (1997, p. 26).
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação
e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Marketing pode também ser entendido, de acordo com Dias (2003, p. 2), como sendo
“a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”.
Segundo o autor, o marketing adotado na perpectiva de uma função empresarial,
engloba um conjunto de funções que é desempenhada nas empresas, como logística,
produção, finanças, engenharia de produtos, recursos humanos, dentre outras que geram
resultados que irão somar valores ao processo empresarial como um todo. Deste modo pode-
se entender que a função do marketing envolve processos de tomada de decisão, gestão de
recursos, coordenação de processos e avaliação dos resultados, como as demais funções
empresariais.
Na função do marketing encontram-se as responsabilidades sobre as decisões e ações
relacionadas a quatro váriaveis que compõem o chamado composto de marketing, que
também são conhecidos como “marketing mix” ou os “quatro Ps”. O principal objetivo da
função de marketing é a de buscar meios para estabelecer ligações entre a organização e o
mercado, príncipalmente com seu público alvo. Como ressalta Cobra (1997, p. 28), ”onde
todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado alvo,
ou seja, o consumidor”.
Pode-se identificar entre as quatro váriaveis do composto de marketing, as decisões que
buscam criar valor para o cliente e da mesma forma proporcionar retorno favorável a
organização, e atingir um ponto de equilibrio entre esses objetivos. São essas decisões:
• As decisões de produto: envolve a identificação das oportunidades existentes
para o lançamento de um novo produto ou serviço, levando em consideração
a adequação destes sempre voltada a atender as necessidades e desejos dos
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clientes, e a elaborar estratégias de mercado e de produtos como a
diferenciação.
• As desisões do preço: relacionada às estratégias competitivas, tenta-se colocar
o produto no mercado de forma competitiva, com preços que possibilite se
diferenciar de seus concorrentes, mas que também traga retorno para a
organização e os demais integrantes do canal de distribuição.
• As decisões de promoção: são estratégias utilizadas no intuito de comunicar o
produto ou serviço ao mercado e assim estimular suas vendas. Geralmente
composta por estratégias de comunicação, como as propagandas, patrocínio
de eventos, merchandising, entre outras; e também composta por promoções
de vendas como sorteio de prêmios; em outras palavras compreende as
atividades de publicidade.
• As decisões de distribuição: englobam todas as decisões de como colocar o
produto a disposição do cliente e a forma de como se posicionar junto ao
mercado consumidor; no lugar certo e momento certo, como forma de
fortalecer a ligação com os clientes, e criar vinculos, atendendo as suas
necessidades e desejos.
A prática fiel, de forma eficaz e competente da função de marketing, certamente
possibilita a empresa, seja ela qual for, com ou sem fins lucrativos, um diferencial frente a
seus concorrentes, o que resultará no crescimento das receitas e do lucro da empresa, além de
conseguir plenamente atender as variações do mercado, satisfazendo seus clientes e
consumidores.
Todas as atividades envolvidas no composto de marketing aqui citadas, e que
voltaremos a tratar no campo de estratégia de marketing, estão incluidas em outra definição de
marketing bastante utilizada, que considera o marketing como “o processo de planejar e
executar a concepção, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços” (AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION apud DIAS, 2003 p. 2).
20
2.3 Criando valores através do marketing
Nos dias de hoje, diante da grande variedade de produtos e marcas existentes no
mercado, os consumidores realizam suas escolhas analisando qual das ofertas lhes
proporcionará maior valor.
Para Kotler (1998) os consumidores na hora de fazer suas escolhas sempre buscam
maximizar os valores dos produtos, fazendo uma comparação entre eles e observando a
diferença entre o custo do produto, que em muitos casos variam muito pouco de uma marca
para outra, mas que os valores que são agregados aos produtos se diferenciam um do outro e
podem atender melhor as expectativas do consumidor.
O marketing voltado para o valor tem como objetivo desenvolver produtos com valores
superiores aos existentes no mercado para o consumidor. Parte do conceito de que os
consumidores irão optar pela empresa que fornecer o produto com maior valor. Sua satisfação
e possibilidade de voltar a comprar produtos da mesma empresa irão depender de que o
produto supere as expectativas que o consumidor criou sobre ele.
2.3.1 Criando valor para o cliente
Como foi citado anteriormente, criar valor para o cliente é manter o foco principal do
negócio no cliente. As empresas têm de reconhecer que o cliente representa a vida da
organização, ela deve compreendê-los e saber o que eles pensam e esperam ao adquirir os
produtos. Dessa forma, os profissionais de marketing procuram atingir seus objetivos que é
fornecer valores maiores aos clientes.
Dentro do relacionamento com o cliente a empresa pode ter dois tipos. O
relacionamento direto, em que a empresa mantem um contato fácil com o consumidor por
possuir seu telefone, e-mail ou endereço, permitindo que os clientes sejam atendidos melhor,
precavendo-se as mudanças das expectativas para que assim possam criar valores maiores aos
clientes. Tipo de relacionamento este muito utilizado onde existe vínculos com compradores
frequêntes.
Outro tipo de relacionamento utilizado pelo marketing, é o relacionamento indireto,
onde as empresas não conhecem por nome seus clientes. É o tipo de relacionamento adotado
por empresas com marcas conhecidas e que criam relação com os clientes através de longos
21
prazos de mercado e são considerados como confiáveis por serem consumidas
tradicionalmente a anos sendo sinônimo de um determinado produto.
Segundo Churchill (2000) o marketing deve trabalhar para oferecer a seus clientes
produtos e serviços de valor, mas não devem trabalhar para oferecer valores superiores em
relação aos produtos e serviços de seus concorrentes. As estratégias competitivas têm forte
influência no comportamento dos consumidores, e é preciso que existam estratégias
disponíveis que possam ser utilizadas para corrigir situações como essa, pois se isso não
acontecer, pode ser que em longo prazo a empresa tenha dificuldades para se reestabelecer no
mercado e continuar suas atividades.
Ele cita ainda, que as empresas, em seu continuo processo de marketing, de criar valor
para os clientes, não deve trabalhar somente de forma reativa, esperando que as
transformações ocorram no mercado para que ai sim ela possa tomar medidas e reagir.
Embora a reação a mudanças seja uma estratégia com menores chances de erros, as atitudes
proativas de marketing que buscam mudar o mercado para melhorar a posição da empresa
também devem ser trabalhadas. É uma maneira de estar a frente de seus concorrentes criando
para os cliente maiores valores através da prática de atividades de influenciar a comprar os
produtos da empresa, trocar da marca concorrente para a marca da empresa, levá-los a assistir
as propagandas da empresa e a visitar as lojas, e assim conseguir criar vantagens preparando-
se para possíveis mudanças no mercado.
Criar valor para o cliente não é objeto de estudo somente do marketing, mas sim um
comprometimento de todos os setores dentro da empresa, é o princípio da interfuncionalidade.
Churchill (2000, p. 12) afirma que “o marketing voltado para o valor reconhece a necessidade
de que o pessoal de marketing interaja continuamente com outros grupos funcionais.”
É necessário a melhoria contínua de todo o processo de planejamento, implementação e
controle das atividades, buscando novas idéias que possam acompanhar as tendências do
mercado e valorizar os produtos e serviços que são comercializados pela empresa. Estas
devem estar associadas as relações de fundamental importância para a funcionalidade da
empresa que é mantida com os stakeholders. Dentre estes estão os concorrentes, os
fornecedores, proprietários, financiadores, funcionários, entre outros, que podem influenciar
nas decisões do marketing da empresa e também podem ser influenciados por elas.
Hoje, tratar as pessoas como simples consumidores, onde satisfazer seus desejos e
necessidades é o bastante, trata-se um grande equívoco. Segundo Kotler (2010), o que
testemunhamos hoje é o surgimento de uma nova era do marketing, chamado pelo autor como
“Marketing 3.0”, ou conhecida também como a era voltada para o valor. Este exige que os
22
profissionais de marketing tratem as pessoas como seres humanos plenos, com mente, coração
e espirito.
É crescente a busca por parte dos consumidores, em soluções que satisfação seus
anseios e possam transformar o mundo globalizado num mundo melhor. As pessoas estão
preocupadas em escolher produtos e serviços de empresas que apoiem as causas de
necessidade de justiça social, econômicas e ambiental, na determinação de sua visão, missão e
valores. A busca não é somente para se satisfazer funcional e emocionalmente, mas também
para a satisfação espiritual.
2.4 Administração de Marketing
A administração de marketing surge em todo e qualquer processo de troca onde
encontra-se pelo menos uma parte trabalhando de forma a atingir os objetivos desejados da
outra parte envolvida. Para justificar essa afirmação apresenta-se a definição de administração
de marketing por Kotler (1998, p. 32), que diz “é o processo de planejamento e execução da
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Essa definição está fundamentada nos objetivos de proporcionar ao mercado a
satisfação de seus desejos e necessidades. Trabalhar com estratégias que auxiliem para que
essa satisfação possa acontecer, empregando para isso os princípios básicos da administração
como, analisar, planejar, implementar e controlar, sempre relacionando as respostas com o
produto destinado ao sistema de troca.
A administração de marketing é realizada de diversas formas dentro da organização, e
jamais podem ser consideradas somente as atividades do gerente de marketing com o nome de
administração de marketing, pelo contrário, todos os processos dentro da organização
envolvem atividades de marketing que são praticadas em diversos mercados, como o
responsável por compras atuando no mercado de matérias-primas, o gerente de recursos
humanos atuando no mercado de trabalho, dentre outros modos em que as atividades são
desempenhadas dentro das organizações, mas sempre estabelecendo objetivos em seus
mercados, para conseguir resultados satisfatórios.
A administração de marketing tem seu trabalho executado pelos agentes que mantem
contato direto com o mercado, ou seja, com os consumidores, são eles: gerente de vendas,
vendedores, pesquisadores de mercado, responsáveis pelo atendimento ao consumidor, dentre
23
outros. Trabalho este que pode ser considerado como a parte operacional do marketing, de
aplicar operações táticas. Por outro lado, o planejamento de marketing, em que está envolvida
toda a responsabilidade estratégica é de responsabilidade do gerente de marketing. É ele que
irá definir os objetivos e todas as etapas do processo de administração de marketing, inclusive
todas as decisões estratégicas e suas particularidades.
Dias (2003 p. 11) afirma que:
Em resumo, o desafio para o profissional de marketing é, sempre, muito
grande, porque o ambiente competitivo está em permanente mudança, o
comportamento e as necessidades dos clientes também evoluem e existem
conflitos entre os objetivos empresariais e os diversos intereses dos clientes e
stakeholders. Cabe ao profissional de marketing buscar o equilíbrio,
pautando suas decisões e ações com princípios éticos e reconhecendo o papel
social a ser desempenhado pelas empresas.
Ao fazer o planejamento de marketing algumas decisões devem ser tomadas quanto aos
mercados-alvo, estas são: posicionamento de mercado, desenvolvimento de produto, fixação
de preço, canais de distribuição, distribuição física, comunicação e promoção.
2.5 Orientações das Atividades do Marketing para o Mercado
Além de centralizar esforços para atingir os resultados das mudanças de desejos do
mercado-alvo, as atividades de marketing devem ser conduzidas de forma responsável para
realizar com eficiência e eficácia uma medição do ênfase que deve ser aplicado aos interesses
da organização, da sociedade e de seus consumidores. Existem cinco conceitos diferentes sob
os quais a organização pode escolher conduzir suas atividades de marketing.
Dentre estes cinco diferentes conceitos, o primeiro é o conceito de produção. Um dos
conceitos mais antigos que parte do princípio de que o consumidor está acima de tudo e
interessado na disponibilidade do produto. Este ainda é adotado em alguns países, como é o
caso de países em desenvolvimento na situação em que a oferta de determinado produto é
menor que a quantidade demandada pelo mesmo. Outra situação é quando se faz necessário
aumentar a produção para poder baixar o preço e conquistar mercados.
O segundo conceito para a condução das atividades do marketing é o conceito de
produto. Geralmente as empresas com orientação pelo produto os desenvolvem sem qualquer
manifestação de ajuda do público consumidor, tentando adivinhar as necessidades do
mercado. Acredita-se que o consumidor tenha maior disposição em adquirir produtos bem
24
fabricados e avaliam suas qualidades e benefícios sempre em relação as suas necessidades,
como cita Kotler (1998, p. 35):
O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles
produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características
inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam
sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
Outras empresas têm suas atividades conduzidas pelas orientações de vendas,
acreditando que os consumidores nunca compram o suficiente, eles precisão de uma força
maior que os levem a compra dos produtos. O conceito das vendas parte do pricípio de
influênciar os consumidores a adquirir produtos que eles não vieram dispostos a procurar, ou
seja, agregar venda, mostrando os beneficios presentes em produtos que não são do hábito de
consumo do cliente, essa atitude é chamada de vender agressivamente. Mas o conceito de
vendas não consiste na parte mais importante do marketing, é uma pequena parte que depende
dos resuldados dos demais fatores para ser bem sucedida.
O conceito das vendas é colocado também da seguinte forma por Drucker apud Kotler
(1998, p. 36):
Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas o
propósito do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o
consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e venda sozinho.
Idealmente, marketing deve resultar em um consumidor que esteja disposto a
comprar. Depois, será necessário apenas tornar o produto ou serviço
disponível...
As vendas como sendo parte do marketing deve ser tratada com detalhes, pois a
realização de formas agressivas é também um risco para a organização. Ao influenciar um
cliente a adquirir determinado produto em que não está interessado, sua futura insatisfação
pode levá-lo a falar mal deste para outras pessoas, criando no mercado uma resistência quanto
a aquisição do produto, o que acabará por obrigar a rever os planos da atividade de marketing.
Desafiando aos conceitos de produção, produto e vendas, surge fortemente em meados
dos anos 50 o conceito de marketing. Esse conceito foi assim definido por Kotler (1998, p.
37), ”assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do
que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as
necessidades e desejos dos consumidores”.
Segundo o autor, muitas vezes quando pensamos em marketing logo vem em nossas
mentes os processos de venda, mas esses dois conceitos não devem ser confundidos. As
25
vendas partem do trabalho de dentro para fora da empresa, começando com o foco nos
produtos, exigindo ênfase no setor de vendas como forma de conseguir resultados positivos
para a empresa. Já o marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro, definindo bem o
mercado, ênfatizando de forma clara as necessidades dos consumidores, para depois sim
integrar todas as atividades voltadas a estes e que irão gerar resultados para a empresas
através da sua satisfação.
De forma clara Theodore Levitt estabeleceu o seguinte contraste entre as vendas e o
marketing (LEVITT apud KOTLER, 1998).
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas
necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do
vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a idéia de
satisfazer as necessidades do consumidor por meio de um produto e de um
conjunto de valores associados com a criação, entrega e, finalmente, seu
consumo.
O marketing em si é fundamentado em quatro pilares, que são: mercado-alvo,
necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade.
Qualquer empresa para ser bem sucedida em seus propósitos precisa ter seu mercado
bem definido, quando este é, damos a ele o nome de mercado-alvo. Tendo-o definido, torna-
se muito mais fácil para a empresa o desenvolvimento do programa de marketing que possa
atender as necessidades, diferentemente se tivesse que ser projetado para um mercado muito
amplo onde isso não seria possível.
Por outro lado, pouco vale ter bem definido o mercado-alvo se a empresa não conhecer
bem as necessidades de seus consumidores. Cabe ressaltar, no entanto, que não é fácil atender
as necessidades dos consumidores, devido ao fato de que muitas vezes eles mesmos não
conseguem declará-las claramente. Muitas das vezes se faz necessário interpretar o que o
consumidor está tentando dizer, ele pode expressar suas necessidades entre cinco tipos: as
necessidades declaradas, a que é notada em sua declaração; a necessidade real, aquelas que
estão contidas dentro da necessidade declarada; necessidades não declaradas, o que o
consumidor espera mas não declara, ele acha como básico no que procura; necessidades de
prazer, são nessecidades que o cliente não tem em primeiro plano e são atendidas sem ser no
momento o príncipal para o cliente; e as necessidades secretas, aquelas que o consumidor
deseja que possa acontecer um dia, é aquilo que ele tenta alcançar.
26
A empresa que trabalha para satisfazer as necessidades dos consumidores deve estar
atenta as exigências do mercado sempre do ponto de vista do consumidor para poder oferecer
a eles o que de fato necessitam e atender suas necessidades reais antes de seus concorrentes.
Poder atender aos consumidores-alvo com satisfação é o mesmo que mantê-los fiéis a
empresa, sendo que é muito mais viável as empresas reter seus consumidores gerando
satisfação a eles que estar voltada somente para a atração de novos consumidores que são
mais difíceis de satisfazer e exigem maior tempo para isso, ao contrário dos consumidores da
empresa que podem ser satisfeitos de forma mais fácil, porém para que isso ocorra é preciso
que a empresa mensure regularmente o nível de satisfação de seus consumidores.
Para que sejam atendidas as necessidades dos consumidores, é preciso que a empresa
trabalhe o marketing de forma integrada em que todos dentro da empresa valorizem a
satisfação do consumidor. Pouco vale a empresa praticar um bom marketing externo
prometendo produtos de alta qualidade se ao mesmo tempo ela não realizar trabalhos internos
para despertar a motivação dos colaboradores em satisfazer os desejos dos consimidores.
Antes de qualquer coisa é preciso que desde a contratação e também com os funcionários ja
existentes na empresa, praticar treinamentos e táticas de motivação que os influenciem no
trabalho em conjunto entre todos os departamentos da empresa para atender as necessidades
dos consumidores. A este damos o nome de marketing integrado, onde em primeiro lugar
trabalhamos o marketing internamente integrando toda a empresa as atividades de atender ao
mercado-alvo. ‘Marketing é muito importante para ser deixado a cargo do departamento de
marketing!’ (PACKARD apud KOTLER, 1998).
Segundo Cobra (1997) o marketing quando praticado na empresa tem a finalidade de
proporcionar um real aumento da participação da empresa no mercado com o destacamento de
seus produtos frente à de seus concorrentes, e consequentemente poder atingir suas metas
gerando lucro, ou seja, maior rentabilidade as organizações se esta for a sua finalidade. No
passado o foco era no produto, onde trabalhava-se a venda para a obtenção de lucro. Hoje o
foco é nas necessidades que são trabalhadas no marketing integrado para assim abter
rentabilidade com a satisfação dos consumidores.
A atividade de marketing para Kotler (1998) vem ganhando um novo conceito frente as
mudanças e as novas preocupações que estão ocorrendo com o passar dos anos. Hoje,
principalmente as preocupações com questões ambientais e de saúde fazem com que o
conceito de marketing seja ampliado para marketing societal. Admitindo que o marketing
tenha de atender as necessidades e desejos de seus consumidores, e atendê-las de forma mais
eficaz e eficiente que seus concorrentes, buscando ampliar ou manter o bem-estar de seus
27
consumidores e da sociedade como um todo. Com isso busca-se equilibrar o lucro da
empresa, a satisfação das necessidades e desejos de seus clientes e os interesses sociais
crescentes.
2.6 Planejamento estratégico de mercado
Para serem bem-sucedidas em suas atividades de satisfação ao cliente, as empresas
necessitam de um eficaz planejamento estratégico de mercado, onde devem ser identificadas
ou estabelecidas todas as metas e os objetivos organizacionais, bem como as metas, objetivos
e estratégias de marketing, que possibilite a elaboração de um plano de marketing.
No planejamento de mercado, o fundamental de todo o processo é a análise completa de
toda estrutura organizacional, o ambiente externo e interno, identificando todas as
oportunidades e ameaças da empresa, os pontos de força e fraqueza, para assim poder propor
suas metas e objetivos e elaborar as estratégias pelas quais consiguirá atingi-los, como serão
implementados e avaliados.
O planejamento estratégico de mercado é composto pelo planejamento elaborado nos
diversos setores dentro da organização. Cada setor, seja ele financeiro, de compras, recursos
humanos, pesquisa e desenvolvimento, entre outros, elabora seu planejamento em conjunto
com a visão, a missão e os objetivos organizacionais.
Considerados por Costa (2007) como os alicerces das estratégias de qualquer
organização. São estes elementos: a visão, a missão e os objetivos, as principais partes que
compõem o propósito de uma organização. A visão mostra quem é a organização, e o que ela
deseja para o futuro, como quer ser vista futuramente. Na missão, encontra-se a razão de ser
da organização, o que ela representa e quais os valores e crenças que mantém. Os objetivos
são a razão pela qual a empresa existe, o que ela de fato quer alcançar, são marcos que
indicam o progresso em relação ao alcance das metas da organização.
No entanto, todas as empresas que estão voltadas para o valor, creêm que os
consumidores são seres completos e que é preciso acima de tudo oferecer a eles respostas e
esperança para os problemas que enfrentam. Para Kotler (2010, p. 4), “o marketing 3.0 têm
uma contribuição maior em termos de missões, visões e valores a apresentar ao mundo; seu
objetivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade.”
É necessário o envolvimento de todos os setores da organização no processo de
elaboração do plano estratégico de mercado que concretiza os resultados em comum
28
esperados para a empresa, e assim, juntamente com a elaboração do planejamento de
marketing atingir aos resultados. Para Ferrell (2000) os objetivos da organização traçadas de
forma integrada, são trabalhados dentro do marketing para que se possa ser elaborado um
plano que venha a conquistar os resultados esperados.
2.7 Plano de marketing
O plano de marketing é um dos planos que integra parte do plano estratégico da
empresas onde estão colocados todos os objetivos estabelecidos pela alta administração. Este
deve ser elaborado levando em consideração os planos dos demais departamentos que
compoem o plano estratégico da empresa, pois o plano de marketing é que irá trabalhar para
buscar as estratégias mais adequadas para atingir os objetivos traçados. Ele afeta a todos os
departamentos através das medidas que estabelece para conquistar os objetivos, por exemplo:
se verificar que é necessário para atingir determinado objetivo que se aumente as vendas, ele
irá envolver muitas outras partes da empresa que terão que se preparar para esse aumento de
produção, como o setor de compras, a produção, o departamento financeiro, dentre outros na
organização.
Por sua vez, o plano de marketing em sua estrutura é composto por outros subplanos,
como, propagandas, vendas e merchandising. Estes têm suas atividades preparadas com
intenção de atingir os objetivos do marketing.
Segundo Las Casas (2007) a elaboração do plano de marketing é muito válida, pois
evita que a empresa trabalhe com improvisos, o que pode prejudicar o andamento dos
negócios da empresa. Porém, não afirmando que o improviso deva ser descartado, ainda mais
levando-se em consideração o mercado que recebe constantes intervenções e sofre mudanças
em sua estrutura. Mas mostra que é possivel que se identifiquem tendências de mudanças
antecipadamente com o hábito do planejamento.
2.8 Plano de marketing para pequenas empresas
A elaboração de um plano de marketing para pequenas empresas requer assim como no
processo de planejamento realizado em empresas de grande porte, a reunião de todos os dados
29
e informações que influênciam diretamente nos objetivos da organização, sobre os quais o
marketing trabalha seu planejamento para a formulação das estratégias.
O planejamento de marketing para pequena empresa deve compreender a análise de
alguns tópicos de fundamental importancia para que se torne viável a formulação do plano de
marketing. Para Las Casas (2007) são sete o número de tópicos que devem ser avaliados na
elaboração do plano de marketing. Dentre eles encontramos a análise do ambiente externo; a
situação do ambiente; a análise do ambiente interno e externo da organização e concorrência;
a colocação de previsões; os objetivos e metas; as estratégias do marketing e o orçamento
disponível; projeção dos lucros ou perdas que podem ocorrer; e como serão controladas suas
ações para que não fuja ao planejado.
Após a pesquisa de todos os tópicos citados acima, se faz necessário que seja elaborado
para o começo do plano de marketing um sumário executivo que contenha resumidamente
todo o documento que ele antecede. Ao contrário de fornecer informações detalhadas
encontradas nas análises e que apóiam o plano elaborado, ela possibilita uma visão dos
principais problemas e as preocupações que foram relevadas para a elaboração do plano. Cita
Ferrell (2000, p. 33), que “essa sinopse introduz os principais aspectos do plano de marketing,
incluindo projeções de vendas, custos e medidas de avaliação de desempenho.”
2.8.1 Análise ambiental
Considerando como o primeiro passo para se desenvolver um plano de marketing, a
análise ambiental é realizada no intuito de se coletar informações sobre as condições do
ambiente externo, o ambiente do consumidor e o ambiente interno da organização. A análise
do ambiente é fundamentada da seguinte forma por Churchill (2000, p. 26) “análise ambiental
é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus
mercados.”
Dessa forma pode-se concluir que devem ser levantadas todas as mudanças que de
alguma forma venham a interferir nas atividades do marketing da empresa, desde análises
externas como questões políticas, fatores competitivos, sociais, técnológicos e ambientais; as
análises do ambiente consumidor, onde mediremos as necessidades e desejos existentes no
mercado-alvo; até o levantamento das informações internas da organização, como a forma de
administração, a capacidade de produção e recursos financeiros e tecnológicos.
30
A análise ambiental deve ser abrangente, porém realizada de forma a não perder o foco
nos ponto-chave para qual a coleta de dados está sendo realizada que é a formulação das
estratégias. Uma vez coletados os dados, eles devem ser organizados para que assim possam
ser constatadas as informações mais importantes através de ferramentas como a análise
SWOT (oportunidades, ameaças, forças e fraquezas).
2.8.2 Análise SWOT (oportunidades, ameaças, forças e fraquezas)
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, que torna possível através
dos dados coletados na análise do mercado identificar no ambiente externo as oportunidades e
ameaças e no ambiente interno as forças e fraquezas, proporcionando a empresa reconhecer
vantagens e desvantagens que esta tendo na busca de satisfazer seu mercado-alvo.
A utilização dessa ferramenta para a elaboração do plano de marketing segundo Ferrell
(2000) proporciona a empresa alguns benefícios importantes. A análise SWOT tem como
principais benefícios a simplicidade, pois não é necessário que o responsável pela análise seja
um grande análista com vários treinamentos e habilidades, somente é preciso um
conhecimento vasto da empresa e do setor em que ela atua. Benefício este, que pode ser
notado através dos custos mais baixos por não ser necessário treinamentos caros, e muitas
vezes ter que manter departamentos inteiros para elaborar a análise dos dados.
Outra característica é a flexibilidade, visto que a análise SWOT permite que a pesquisa
integre dados qualitativos e quantitativos durante a coleta e depois ela é capaz de agrupa-lás
de acordo com suas características para estudo e auxílio no plano. A análise permite dessa
forma que sejam coletados dados em grande escala e variedades, pois tem habilidade para
integrar e sintetizar as informações.
Considerado como o maior benefício da análise SWOT tem-se a colaboração. Os
responsáveis pelas diversas áreas dentro da empresa são levados a trocar informações entre
eles, o que proporciona ao responsável de marketing um conhecimento do dia a dia de outros
setores para que assim possa identificar falhas e trabalhar para resolver estas antes da
finalização do plano de marketing.
Além dos benefícios proporcionados pela análise SWOT para a empresa, sua finalidade
como mencionado no início deste tópico, é através da organização dos dados coletados poder
identificar as variáveis externas que afetam a organização, e os fatores internos que
proporcionam vantagens da empresa no mercado.
31
Analisando o ambiente externo, encontra-se uma série de variáveis sobre os quais
depois de coletados os dados será realizada uma análise para identificação das ameaças e
oportunidades que existem para a empresa nesse cenário. As ameaças são consideradas por
Costa (2007) como fatores externos que possam ser previstos no futuro e que venham a afetar
de forma negativa os planos da empresa. As oportunidades são o oposto, também são fatores
externos previsíveis para o futuro, mas que possam vir a afetar os planos da empresa de forma
positiva.
Essas variáveis são as chamadas de variáveis incontroláveis do marketing. Que
interferem no mercado e obrigam as empresas a se adaptarem a elas. Exigem dos profissionais
que destinem uma parcela de seu tempo para manter-se informados.
As variáveis do mercado que afetam as empresas coforme cita Las Casas (2007) podem
ser de origens econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, políticas, legais,
entre outras.
Ameaças e oportunidades surgem com as mudanças que ocorrem com frequência no
mercado e obriga a empresa a estar preparada para aproveitar essas oportunidades ou então a
se defender das ameaças, mas para isso é preciso saber se a empresa tem as condições
necessárias. Com esse pretexto, é feita através da análise SWOT um levantamento dos dados
do ambiente interno da empresa buscando identificar suas forças e fraquezas. Depois de
identificadas, pode-se combinar os dados do ambiente externo com estes internos e assim
definir quais as reais oportunidades de mercado para a empresa, e quais ameaças que podem
interferir em seu plano.
Para serem identificadas as forças e fraquezas de uma empresa, a análise do ambiente
interno deve ter seus resultados confrontados com os dos concorrentes e as necessidades do
mercado. Isto permitirá que sejam identificados os pontos de força da empresa, ou seja, com
maior capacidade competitiva em relação aos seus concorrentes ou na forma como realiza sua
atividade no mercado conseguindo atingir as espectativas dos clientes. Como afima Ferrell
(2000, p. 67) sobre a análise das forças da empresa “ ...uma força é, realmente, significativa,
apenas quando for útil para satisfazer a uma necessidade do consumidor”.
Os pontos fortes podem ser vários dentro de uma empresa, capacidade de vendas
diferenciada, maiores recursos financeiros, domínio de técnologia, qualidade notável no
produto, custos mais baixos, entre outros. Os pontos fracos de uma empresa nada mais são
que os espectos que interferem de forma negativa nos pontos fortes citados que uma empresa
pode ter.
32
Analisar os pontos fortes e fracos de uma empresa somente com o levantamento das
informações internas pode ser considerado positivo, porém irá se obter uma visão mais restrita
das informações, diferente se optar por realizar o levantamento levando em consideração a
sua concorrência, pois torna mais fácil a elaboração de um plano que esteja em sintonia com o
mercado. Como coloca Las Casas (2007, p. 83) “ ...há necessidade de considerar também a
concorrêcia, pois assim, determinando-se a vantagem competitiva, é possível buscar os
caminhos para o desenvolvimento dos negócios”. Determina-se assim onde os recursos estão
em falta e onde podemos encontra-los disponíveis, tornando possível identificar as reais
forças e fraquezas.
2.8.3 Desenvolvimento de metas e objetivos
Depois de realizado o levantamento de toda a situação ambiental em que se encontra a
empresa, começa-se a definir quais os objetivos e metas da organização, o que de fato ela
deseja atingir. Para estabelecer suas metas e objetivos, a empresa deve ter claramente
estabelecida sua missão, ou seja, para que surgiu, e o que a organização pretende suprir.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 120) “os objetivos básicos, ou metas, da organização
derivam da declaração da missão, fornecendo a base para o desenvolvimento de plano e
objetivos de marketing.” Entretanto para maior eficácia do plano estratégico é preciso
compreender a diferença entre metas e objetivos que muitas vezes não ficam bem claras.
A meta não realiza qualquer tipo de informação, como por exemplo, em que colocação a
empresa se encontra no mercado hoje, ou como ela espera estar no futuro. Ela irá estabelecer,
como o próprio nome diz, uma meta para o futuro que indique a direção que a empresa irá
seguir em conjunto com os resultados das análises realizadas. Estas podem ser o aumento de
um valor percentual nas vendas, uma melhoria na qualidade do serviço de atendimento ao
cliente, entre outros tipos.
Então, a meta deve ser claramente entendida como o resultado que a empresa espera
alcançar, e não deve ser confundida como uma estratégia que a empresa pode adotar. Ao fixar
as metas, muitos as confundem com as estratégias e às colocam como, por exemplo,
“aumentar o número de vendedores de 10 para 15 profissionais”, está não pode ser
considerada uma meta. A meta para essa área seria, por exemplo, “ter a melhor qualidade no
departamento de vendas do setor”.
33
As metas têm de ser definidas de forma que fique clara a todos os departamentos e
pessoas da empresa. Para isso, ao se elaborar as metas da empresa elas tem de ser feitas
levando-se em consideração a capacidade de serem atingidar, metas com atingibilidade mais
fáceis de serem visualizadas são melhores aceitas e recebem maior empenho dos
colaboradores da empresa. A determinação de que uma meta é realista pode ser concluída
realizando-se uma análise junto aos dados dos ambientes internos e externos da organização.
Dentro do estabelecimento das metas da empresa, também se faz muito importante
considerar a consistência e abrangência destas. As metas devem ser determinadas de forma
que mostrem claramente uma ligação entre o que a empresa quer atingir, e como está
trabalhando, traçando suas táticas para chegar a isso, pois é o que dará consistência as metas
estabelecidas. Do mesmo modo que as metas devem ter abrangência, permitindo que todas as
áreas dentro da empresa tenham a condição de desenvolver metas próprias mas ligadas às
metas traçadas pela organização, afirma Ferrell (2000).
Como forma de mensurar o progresso dos diversos setores e suas contribuições para o
atendimento das metas da empresa, são definidos os objetivos. Estes diferen-se das metas por
serem muito mais detalhados e por auxiliarem exatamente no atingimento delas.
Uma meta empresarial pode requerer que seja determinado vários objetivos para
monitorar o seu progresso. Na maioria das vezes funciona da seguinte maneira, depois de
elaborada as metas da empresa, cada setor estabelece os objetivos que tem de atingir para que
as metas da organização sejam cumpridas.
Os objetivos podem ser qualificados como quantitativos e qualitativos, sendo colocados
em números ou em procedimentos. Porém na sua determinação deve-se incluir as metas com
as quais a empresa está trabalhando, que determina aonde ela quer chegar. Assim como nas
metas da empresa, ao serem determinados os objetivos, estes devem levar em consideração a
possibilidade de serem atingidos, de acordo com o diagnósticado da análise dos ambientes.
O estabelecimento do período de tempo para a realização dos objetivos geralmente
acompanha o período para qual o plano de marketing está sendo estabelecido, mas pode variar
de acordo com as mudanças que podem ocorrer no campo das variáveis incontroláveis de
marketing, que são todas as transformações que podem ocorrer no ambiente externo e que não
foram planejadas pelo marketing.
Segundo Las Casas (2007) os objetivos traçados para o marketing estará na maioria das
vezes relacionado com o produto comercializado e seus mercados, bem como com as táticas
adotadas para o composto mercadológico, como por exemplo, preço, propaganda e
distribuição dos produtos.
34
2.8.4 Estratégias de marketing
Definidas as metas e os objetivos do plano, existe agora a necessidade de encontrar
estratégias mercadológicas pelas quais eles podem ser alcançados. As estratégias devem ser
definidas considerando as que são mais eficazes para atingir os objetivos, e que proporcionem
a empresa maior valor na relação custos e benefícios. É de suma importância para o plano de
marketing que as estratégias sejam delimitadas às metas da empresa.
Com relação as decisões que devem ser tomadas sobre as estratégias, Dias (2003, p.
485) afirma que “entre as primeiras decisões estratégicas que devem ser tomadas estão
aquelas referentes ao mercado-alvo e ao posicionamento de mercado.”
Para facilitar o processo de escolha das estratégias de marketing a serem utilizadas, é
importante que se faça a segmentação dos clientes no mercado, que nada mais é que
agruparmos os clientes que tem características de consumo semelhantes em um determinado
grupo. Com a realização dessa segmentação de mercado, fica mais fácil para análisar o
potencial de cada um e identificar entre eles os que realmente pode levar a atingir aos
objetivos, estes segmentos escolhidos são os chamados mercados-alvo.
A empresa tem a opção de poder trabalhar com somente um segmento de mercado ou
optar por trabalhar uma abordagem de marketing para mais de dois segmentos, porém, é
preciso que a empresa esteja preparada para saber como abordar esses segmentos.
Quando decidir trabalhar somente com um segmento, todos os seus esforços estarão
concentrados em satisfazer as necessidades deste mercado-alvo. Optando por trabalhar com
mais de um segmento, estará considerando um sempre como seu mercado-alvo onde está
focada sua ação, e os demais como escolhidos por também representarem ser de interesse, e
juntos formarão o mercado da empresa. Devido a isso, é importante que os escolhidos tenham
características semelhantes e que procurem nos produtos os mesmos benefícios, pois um
mesmo composto de marketing estará sendo dirigido aos segmentos escolhidos.
Conforme Las Casas (2007) ao abordar as estratégias de marketing devemos considerar
as percepções de posicionamento, a realização dos estudos necessários para fixar a imagem da
marca na mente dos consumidores. O desenvolvimento do posicionamento dos produtos ou da
marca deve ser alvo de muita atenção, visto que, as decisões tomadas sobre esse aspecto iram
influenciar no desenvolvimento de todo o composto da empresa.
A estratégia de marketing deve ser formulada sempre levando-se em consideração
também a posição da empresa no mercado em que atua. Quando a empresa é lider de mercado
35
no seu segmento, esta deve estar preparada para enfrentar os ataques dos concorrentes que
estão em busca de maior participação de mercado, formulando planos de defesa. Em se
tratando de uma empresa que não é lider, vale adotar estratégias com um posicionamento mais
agressivo, de ataque aos pontos fracos identificados nos concorrentes com maior participação
no mercado.
2.8.4.1 Estratégia através do composto de marketing
Como já citado, as decisões sobre o composto de marketing, produto, preço, praça e
promoção é o que irá favorecer a criação de maior valor para atender as necessidades dos
clientes, bem como, proporcionar um retorno fávoravel a organização. As decisões de como
relacionar os componentes do composto de marketing dão condição a empresa para alcançar
as metas e objetivos determinados.
As decisões estratégicas tomadas com relação aos produtos segundo Dias (2003, p.97)
“integram o chamado composto de produtos, entendido como o conjunto de decisões
estratégicas de marketing referente às linhas de produtos da empresa”. Via de regra, as
decisões tomadas tem sempre como foco gerar maior atratividade aos produtos da empresa e
superar as concorrências agregando benefícios aos produtos.
Ao longo de sua presença no mercado, o produto passa por quatro fases evolutivas, em
que se caracteriza de maneira diferente com relação ao mercado chamada de ciclo de vida dos
produtos. Para compreender melhor qual estratégia adotar para o seu produto, é importante
saber em qual das fases de evolução ele se encontra. As fases são:
• Introdução: Começa com a inserção de um novo produto no mercado. Por ser ainda
desconhecido pelo público alvo, a empresa tem altos investimentos na divulgação e
lento crescimento nas vendas gerando baixo lucro.
• Crescimento: Nesta fase o produto passa a ter alta demanda, acompanhada pelo
crescimento dos lucros e surgem novos concorrentes lançando outros produtos no
mercado. Com o mercado mais competitivo a empresa deve focar em suas ações de
marketing, criando relacionamentos, para manter clientes e bom fornecimento para
sustentar a demanda.
• Maturidade: As vendas do produto tendem a se estabilizar, junto ao crescimento do
mercado que é muito pequeno e o ganho só é possível com a perda de participação dos
concorrentes. Os lucros chegam a seu máximo e devido à alta disputa entre os
36
concorrentes no mercado os preços tendem até mesmo a diminuir. São adotadas
estratégias de manutenção da participação no mercado por meio de promoções,
ofertas, e descontos nos preços. Buscão estratégias de crescimento, agregando mais
benefícios e assim prolongar ao máximo o estágio de maturidade.
• Declínio: O produto é gradativamente substituido por produtos semelhantes, em fase
de cresimento no mercado. O produto se torna obsoleto e as despesas com marketing
devem ser diminuídas ou eliminadas, e permitir que o protudo se venda através da
fidelidade que conquistou.
Durante a fase de crescimento, a relação produto e mercado oferecem ao marketing
oportunidades para aumentar as vendas e o lucro e gerar vantagens para a fase da maturidade.
A empresa pode adotar quatro tipos de alternativas estratégicas para o crescimento, são elas:
estratégias de penetração, estratégias de desenvolvimento de produtos, estratégias de
desenvolvimento de mercado e estratégias de diversificação.
A estratégia de penetração de mercado consiste em investir em produtos existentes no
mercado em que a empresa está atuando. Utiliza-se de campanhas fortes de promoção, e
estratégias de preços visando acelerar o processo de ganho de participação no mercado.
A estratégia de desenvolvimento de produtos refere-se ao lançamento de um novo
produto no mercado em que a empresa já é atuante. A promoção e as estratégias de
distribuição são importantes ferramentas para construir a imagem do produto junto ao público
alvo e permitir sua disponibilidade no mercado1. Tem o objetivo de proporcionar maior
cobertura e acelerar a participação de mercado e vendas.
Na estratégia de desenvolvimento de mercado, busca-se atingir a distribuição dos
produtos existentes em mercados onde a empresa não é atuante.
Já a estratégia de diversificação consiste em lançar novos produtos em mercados onde a
empresa não é atuante. Essa estratégia é geralmente aplicada quando os produtos estão em
fase de maturidade ou declínio e já não proporciona à empresa um retorno adequado dos
investimentos realizados.
O preço do produto no processo de planejamento estratégico segundo Churchill (2000)
deve ser posicionado de forma que possa cobrir os custos do produto e os de marketing, bem
como gastos para a colocação no mercado. O nível do preço irá demonstrar quanto vale seu
1 Informações obtidas em aula ministrada pela Profª Milene Muñoz, em 22 de fevereiro de 2010 na
Universidade São Francisco, campus de Bragança Paulista.
37
produto em relação aos concorrentes, a política de comercialização utilizada, e principalmente
para o seu consumidor.
Ao definir o preço de novos produtos, muitas empresas definem um preço mais baixo
para entrar no mercado, contudo, isso pode gerar para os consumidores uma imagem de má
qualidade. Devido a isso, algumas vezes é mais interessante acompanhar os preços dos
concorrentes e assim verificar quanto os consumidores estão disposto a pagar pelo produto, e
colocar o produto a um valor mais alto no mercado e aos poucos ir reduzindo.
O preço no mercado não deve ser tratado como estático, podem ser adaptados aos
consumidores com as práticas de preços promocionais, estimulando por um curto prazo de
tempo a compra de determinado produto; preços por segmentos, moldados especificamente
para alguns grupos sociais; preços por região, onde as influências de fatores externos são
diferentes; preço personalizado, moldado ao perfil e o potencial de compra dos consumidores,
ou com a adição de valores ao produto, seja através de outros produtos ou serviços. Os
descontos também são uma ação de redução de preço muito utilizadas para incentivar o
pagamento a vista, ou alavancar as compras.
O fator praça trabalha todos os aspectos de como colocar o produto a disposição do
consumidor. Nesse caso os revendedores de produtos, ou seja, os chamados intermediários no
canal de distribuição, tem como principal função a de tornar as trocas mais eficientes, e
reduzir os custos dessa transação.
Quando o canal de distribuição trabalha a venda direta com o consumidor final, se faz
necessário um estudo detalhado do ponto de venda, o acesso do público ao estabelecimento,
sua estrutura interna, o modo como estão organizados os produtos, entre outros aspéctos que
gerem conveniência ao consumidor.
As atividades de promoção de acordo com Ferrell (2000, p. 97), “são necessárias para
comunicar as características e os benefícios de um produto a seu(s) mercado(s)-alvo(s)
pretendido(s)”. É toda a forma de divulgação de informações dos produtos ou serviços
oferecidos e tem como objetivo despertar atenção, desejo e interesse por parte do consumidor,
retendo a atenção dos clientes e criando a imagem da empresa em suas mentes.
A comunicação promocional deve ser composta de acordo com a proposta do negócio,
para assim alcançar os objetivos de comunicação de marketing. Os meios que podem compor
a comunicação promocional são detalhados nos parágrafos seguintes.
A propaganda é toda forma de divulgação de produtos ou serviços através de meios de
comunicação. Tem o objetivo de criar uma posição clara na mente dos consumidores,
despertando atenção, interesse e desejo.
38
A venda pessoal é considerada a mais eficiente das formas de comunicação de
marketing, pois possibilita ao vendedor adequar sua venda de acordo com a empresa, e
responder de imediato as dúvidas que possam surgir a respeito do produto que está sendo
oferecido. Porém é uma das mais caras, uma vez que se faz necessário treinamento contínuo
para a equipe de vendas, mantendo-os atualizados para não perder as vendas para os
concorrentes.
Na promoção de vendas, busca-se despertar no consumidor o desejo de compra
imadiata, para isso utilizam-se estratégias de descontos, vales-brindes, sorteios, vendas
casadas e muitos outros.
Intimamente ligado a promoção de vendas está o merchandising, que é a “operação de
planejamento necessária para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo
certo, em quantidades certas e a preço certo”. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
apud DIAS, 2003, p 349). Esta ferramenta possibilita o desenvolvimento de estratégias mais
adequadas, envolvendo toda a parte operacional do marketing.
O marketing de patrocínio é muito comum, pois é uma ferramenta que possibilita focar
a comunicação para um mercado-alvo mais específico, de interesse da organização.
A comunicação do ponto de venda, que é em sua maioria visual, tem o objetivo de atrair
a atenção dos consumidores, neste estão englobadas as faixas, placas, entre outros.
O telemarketing é utilizado para apresentar os produtos da empresa aos clientes pelo
telefone, porém é preciso contar com uma equipe muito bem treinada e direcionada a evitar a
insatisfação dos clientes. O telemarketing pode também ser adequado ao pós-venda para
coletar sugestão e informaçãos, e realizar pesquisas de mercado, mantendo relacionamento
com os clientes e atualização dos dados do mercado.
A política de fidelização consiste em manter o relacionamento com os seus clientes,
sempre motivando-os a continuar a consumir os produtos e serviços da empresa, pois de nada
adianta investir alto para conquistá-los e depois esquece-los e acabar perdendo para os
concorrentes. Mater o cliente satisfeito é conseguir um vendedor a mais para a empresa e
contribuir para o aumento de valor da marca. O cliente satisfeito, quando precisar de algum
produto ou for recomendar para compra sempre terá em mente a imagem da empresa e muitas
vezes lembrará do atendimento que é um forte fidelizador.
O envio de malas diretas, cartões comemorativos, ou mesmo telefonemas são ótimos
exemplos de formas de informar os clientes sobre lançamentos, promoções ou preços. Para
isso é de fundamental importância para e empresa manter o cadastro de seus clientes sempre
atualizados, bem como o registro de suas últimas compras, para assim identificar seus
39
interesses, gostos e expectativas. Tendo dados como estes em mãos, é possível saber o
comportamento dos clientes e assim criar uma política de fidelização com eficácia.
A internet é tida como uma ferramenta de apresentação, pois permite que os
consumidores, sem sair de casa, possam visualizar fotos, produtos comercializados, a
estrutura da empresa e informações para contatos. A internet também é usada pra
comercializar os produtos, levando mais comodidade para seus clientes, contudo, para que
essa função da internet dê certo é preciso dar uma boa condição de segurança da página para
os clientes, e também ter uma política de logística eficaz para não gerar insatisfação.
Por último, compondo a comunicação de marketing, temos a públicidade, que é toda e
qualquer ação que gere para a empresa uma imagem positiva no mercado, como por exemplo,
quando os meios de comunicação divulgam uma informação positiva sobre a empresa, ou
quando uma pessoa notável na sociedade comenta algo positivo ao utilizar o produto da
empresa.
As estratégias do plano de marketing devem ser de conhecimento de todos dentro da
organização, onde todos devem saber o que terá que ser feito em determinado período, para
assim poder trabalhar junto na busca de alcaçar os objetivos, pois as pessoas são fundamentais
para as empresas, são elas as responsáveis pelas vendas dos produtos e pela qualidade no
atendimento ao cliente. Segundo Kotler (1998), uma equipe deve conhecer ao máximo sobre
os produtos que vendem, pois isso é fundamental para dar qualidade ao atendimento e
favorecer a venda. Deixa as pessoas mais preparadas para satisfazer a qualquer dúvida que
possa surgir. Mas a idéia hoje não é que os vendedores tenham conhecimento somente para
vender cada vez mais, e sim estar preparados para diagnosticar os problemas dos
consumidores e propor solução para estes.
Por essa razão a empresa deve empenhar-se ao máximo para que aja comprometimento
com as estratégias traçadas no plano de marketing. Vincular todas as partes para que os
objetivos sejam alcançados, enfrentando os desafios do mercado com força, buscando a
participação desejada no mercado, posicionando-se de maneira clara e notável, obtendo lucro
para empresa, e acima de tudo satisfazendo os desejos e as necessidades dos clientes.
40
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA
Este trabalho tem por finalidade possibilitar a elaboração de um organizado plano de
marketing que torne possível aumentar a participação de um comércio de auto peças em um
mercado tradicionalista e competitivo.
Essa pesquisa é um estudo do tipo exploratório, que segundo Gil (2004), possíbilita que
se obtenha um maior conhecimento sobre o problema, aprimorar algumas idéias e construir
novas hipóteses que possam contribuir para a elaboração das estratégias que serão utilizadas
pela empresa para melhorar seu posicionamento no mercado de acordo com os resultados
apurados nas pesquisas aplicadas.
A metodologia compreendeu primeiramente uma revisão bibliográfica que foi realizada
através da leitura de literatura voltada ao tema de planejamento de marketing, possibilitando
um aprimorando com relação aos conhecimentos sobre o assunto e a familiarização com o
objetivo do estudo.
Realizado esse levantamento da bibliografia pertinente ao assunto, foi realizado o
desenvolvimento da análise SWOT (oportunidades, ameaças, forças e fraquezas), considerada
por Martins (2006), como uma poderosa ferramenta de marketing utilizada no auxílio para a
formulação do planejamento estratégico da empresa. Com esssa análise, alguns fatores
importantes foram identificados, como a realidade externa da empresa, com a realização de
um levantamento da real situação do mercado, que possibilitou observar suas oportunidades e
ameaças, tudo através de uma pesquisa quantitativa junto à população local que nunca
realizou compras no estabelecimento e com os clientes da empresa, o que possibilitou obter
respostas das questões propostas.
Os dados foram coletados por meio de uma pesquisa de caráter descritivo, pois, segundo
Dias (2003, p. 381) “o levantamento por entrevista ou questionários é o método mais utilizado
para obter informações dos consumidores” cujos dados analisados e registrados possibilitaram
com clareza uma análise que foi realizada frente as questões colocadas, e seus resultados
confrontados com a atual forma como a empresa aborda a cada questão, para assim ser
elaborado um plano estratégico de ação de marketing.
Através de um questionário apropriado para coletar os dados necessários para a
validação do trabalho, foi realizado um mapeamento da concorrência e sua forma de atuação
no mercado, bem como a enumeração das possíveis causas dos problemas diagnosticados.
41
Ao mesmo tempo, a análise SWOT possibilitou também uma apresentação da realidade
interna da empresa, apontando seus pontos fortes e fracos com a realização de um
levantamento dos dados na empresa onde foram avaliadas as suas oportunidades no mercado e
quais suas características de atuação frente a elas. Esta trata-se de uma investigação
documental, que segundo Vergara (2003), é todo o tipo de informação que pode ser retirada
de documentos ou outro tipo de registro interno da organização e até mesmo com pessoas
vinculadas a esta que possam fornecer algum tipo de material de real importância para
complementar a pesquisa.
As informações obtidas com o desenvolvimento das análises possibilitaram a escolha
das oportunidades mais vantajosas, indicando assim as áreas que merecem maior atenção no
processo de planejamento, e demonstradas também as oportunidades da empresa em áreas
ainda não exploradas. Na sequência foi feita uma análise das reais oportunidades da empresa
no mercado e suas reais dificuldades, esquematizando assim algumas técnicas para o
planejamento de marketing que possam ser implementadas.
Para avaliar a viabilidade da implementação das técnicas esquematizadas, foi realizada
uma projeção dos resultados que podem ser atingidos e qual o melhor momento para que isso
seja realizado. Assim, como afirma Las Casas (2007, p. 143), “através dos cenários é possível
avaliar e prever o acontecimento de problemas e a medição de suas consequências. Com isso,
é possível propor antecipadamente ações para proteção da organização...”
Após a realização de todas as análises, foram divulgados para os membros da
organização todos os resultados junto com os dados quantitativos e qualitativos coletados,
bem como as reais contribuições que podem ser alcançadas com a implementação das
estratégias de marketing formuladas.
3.1 Análise e interpretação de dados
Os dados obtidos através da pesquisa realizada com os clientes da Auto Peças Pedreira
são a seguir apresentados e analisados.
42
Tabela 1 - Sexo dos intrevistados
Fonte: Elaboração Própria
Nota-se, que na pesquisa realizada para o mercado de auto peças, que o homem é quem
gerencia o território das compras desse setor com 75% do mercado, preocupados com a
segurança e conforto para e ele e sua família, pesquisando preços, marcas, e sempre atento as
novidades que surgem e podem ser adotadas tornando seu veículo ainda mais completo para
satisfazer as suas necessidades e assim obter conforto e bem estar ao usar o veículo.
Porém, vale ressaltar a participação das mulheres nos dias de hoje nesse tipo de
mercado que representa 25%. Um público que vem crescendo a cada ano em todos os
seguimentos e no setor de auto peças não tem sido diferentes. As mulheres segundo Lima
(http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Poder_de_compra_das_mulheres.htm, ago.
2010 ) correspondem por 45% dos carros novos adquiridos no Brasil, e este deve passar a ser
um dos focos das estratégias de marketing das empresas.
Tabela 2 - Escolaridade
ITEM QUANTIDADE %
Ensino Fundamental 28 38,89%
Ensino Médio 36 50%
Ensino superior 8 11,11%
TOTAL 72 100% Fonte: Elaboração Própria
Notou-se na pesquisa, que as pessoas com ensino médio representam 50% dos clientes
da auto peças, vindo em segundo lugar, com 38,89% os clientes que possuem ensino
fundamental, e por terceiro, representando 11,11% dos clientes da auto peças, os que possuem
ensino superior.
ITEM QUANTIDADE %
Masculino 54 75%
Feminino 18 25%
TOTAL 72 100%
43
Tabela 3 - Estado civil
ITEM QUANTIDADE %
Solteiro (a) 27 37,50%
Casado (a) 36 50,00%
Divorciado (a) 5 6,94%
Viúvo (a) 4 5,56%
TOTAL 72 100% Fonte: Elaboração Própria
O perfil dos entrevistados mostra que 50% dos clientes são homens ou mulheres
casados, ou seja, constituem uma família. Seguidos pelos solteiros que correspondem a
37,50% dos entrevistados. Logo depois os divorciados representando 6,94%, e os viúvos
represantando 5,56%.
Tabela 4 - Renda mensal
ITEM QUANTIDADE %
1 salário ou menos 0 0,00%
1 a 2 salários 48 66,67%
3 a 4 salários 20 27,77%
Acima de 4 salários 4 5,56%
TOTAL 72 100% Fonte: Elaboração Própria
Como a auto peças encontra-se instalada numa cidade, em que a maioria da
população trabalha em empresas com atividades voltadas ao turismo, 66,67% dos
entrevistados possuem uma renda mensal de até 2 salários mínimos, Seguidos pela
parcela dos clientes que ganham até até de 3 a 4 salários mínimos representando
27,77%. E os que ganham acima de 4 salários mínimos, representados por 5,56% dos
entrevistados.
44
Tabela 5 - Veículos que possuem os entrevistados
VEÍCULOS QUE POSSUEM % Carro 51,39 Moto 13,89
Carro e Moto 31,94 Carro, Moto e Caminhonete 1,39
Carro e Caminhonete 1,39 Fonte: Elaboração Própria
Figura1: veículos que possuem os entrevistados
Fonte: Elaboração Própria
Todos os entrevistados possuem algum tipo de veículo. Metade deles, 51,39%
possuem carro, seguidos em segundo lugar por um expressivo número de clientes,
31,94% que possuem carro e moto. Por terceiro temos um percentual de 13,89% dos
entrevistado que tem moto. Em o quarto e quinto lugares representando 1,39% dos
entrevistados, estão os que possuem carro, moto e caminhonete ou carro e caminhonete.
45
Tabela 6 - Como os entrevistados conheceram a loja
ITEM QUANTIDADE % Através de amigos 23 31,94% Pessoas da família 13 18,06%
Devido a sua localização 21 29,17% Propaganda 15 20,83%
TOTAL 72 100% Fonte: Elaboração Própria
Figura 2: Como os intrevistados conheceram a loja
Fonte: Elaboração Própria
Nesta resposta notou-se quais os principais meios que levam os clientes até a loja
hoje. Dos entrevistados, 31,94% disseram que conheceram a loja através de amigos,
29,17% afirmaram que conheceram devido a sua localização, 20,83% conheceram
através de propagandas e 18,06% vieram até a loja por indicação de pessoas da família.
46
Tabela 7 - O que os clientes sempre encontram na loja
ITEM QUANTIDADE DE VEZES
CITADO Produto de boa qualidade 68
Variedade de produtos 34 Preços conpatíveis com o mercado 58
Atendimento diferenciado e prestativo 58 Bons serviços de mecânica e elétrica em geral 47 Empenho em atender as minhas necessidades 46
Fonte: Elaboração Própria
Figura 3: O que os clientes sempre encontram na loja
Fonte: Elaboração Própria
Possibilitando ao entrevistado, poder escolher mais de uma resposta nessa questão em
que responde o que ele sempre encontra na loja, obtivemos o seguinte quadro: Com 68
indicações produtos de boa qualidade; com 58 indicações os preços compativeis com o
mercado e atendimento diferenciado e prestativo; seguido por bons serviços de mecânica e
elétrica em geral com 47 indicações; empenho em atender as minhas necessidades com 46
indicações e por último, com apenas 34 indicações a variedade de produtos.
47
Tabela 8 - Quais os fatores que influenciam nas decisões de compra dos entrevistados
ITEM QUANTIDADE DE VEZES
NUMERADA ORDEM DE
IMPORTÂNCIA
Preço 44 Primeiro lugar
Condição de pagamento 23 Segundo lugar
Atendimento 20 Terceiro lugar
Qualidade dos produtos 21 Quarto lugar Qualidade dos serviços
prestados 28 Quinto lugar Fonte: Elaboração Própria
Nessa questão, foi colocado a disposição do entrevistado alguns itens que caracterizam
as empresas do setor de auto peças, e pedido para que ele numerasse de 1 a 5, onde 1
representa o de maior importância e 5 o de menor importância, os fatores que influenciam nas
suas decisões de compras.
Como fator que mais influencia na decisão de compra dos entrevistados obteve-se o
preço, 44 vezes numerado em primeiro lugar; em segundo lugar, numerada 23 vezes as
condições de pagamento; em terceiro lugar o atendimento, numerada 20 vezes; como quanto
lugar a qualidade dos produtos, numerada 21 vezes e por último, em quinto lugar a qualidade
dos serviços prestados.
Tabela 9 - O que leva os entrevistados a realizar compras novamente na loja
ITEM QUANTIDADE %
Preço dos produtos 34 47,22%
Qualidade dos produtos 8 11,11%
Variedade de produtos 3 4,17% Qualidade no atendimento e empreanho em atender
as minhas necessidades 27 37,50%
Organização dos produtos na loja 0 0,00%
Outros 0 0,00%
TOTAL 72 100% Fonte: Elaboração Própria
48
Figura 4: O que leva os entrevistados a realizar compras novamente na loja
Fonte: Elaboração Própria
Na pesquisa, identificamos que os fatores que mais contribuem para que os clientes
voltem a realizar compras na loja novamente são os seguintes: Com 47,22% o preço dos
produtos; 37,50% qualidade no atendimento e empenho em atender as minhas necessidades;
11,11% qualidade dos produtos, e com 4,71% variedade de produtos.
Tabela 10 - Quais as vantagens da loja com relação a concorrência
ITEM QUANTIDADE DE
VEZES NUMERADA ORDEM DE IMPORTÂNCIA
Qualidade no atendimento 28 Primeiro lugar
Ambiente mais agradável 20 Segundo lugar
Condições de pagamento 27 Terceiro Lugar
Preço 17 Quarto lugar
Qualidade dos produtos 29 Quinto lugar Fonte: Elaboração Própria
49
Na questão relacionada as vantagens da loja com relação a concorrência, foi colocado
também a disposição do intrevistado alguns itens que caracterizam as empresas do setor de
auto peças, e pedido para que ele numerasse de 1 a 5, onde 1 representa o de maior
importância e 5 o de menor importância. Como príncipal vantagem da loja em relação a
concorrência temos conforme apresentado na tabela 10, a qualidade no atendimento,
numerada 28 vezes em primeiro lugar pelos entrevistados; em segundo lugar o ambiente mais
agradável, numerado 20 vezes pelos entrevistados; em terceiro a condição de pagamento que
foi numerada 27 vezes; o preço foi numerado 17 vezes, ficando em quarto lugar; e a qualidade
dos produtos ficou no quinto lugar entre as vantagens, sendo numerada 29 vezes.
Tabela 11 - Em quais outras lojas os entrevistados pesquisam preços e realizam compras
CONCORRENTE QUANTIDADE DE VEZES CITADO
Auto Peças Pinheiro 58
Auto Peças União 41
Dênis Auto Peças 20 Fonte: Elabora Própria
Figura 5: Em quais outras lojas os entrevistados pesquisam preços e realizam compras
Fonte: Elaboração Própria
Nesta resposta aberta para escolha de mais de uma alternativa, notamos que dentre os
clientes entrevistados, a grande maioria costuma realizar compras ou pesquisa de preços nas
demais lojas do ramo existentes no mercado de Serra Negra. Notamos que a principal
50
concorrente procurada pelos intrevistados é a Auto Peças Pinheiro com 58 indicações, seguida
pela Auto Peças União com 41 endicações, e em terceiro lugar a Dênis Auto Peças.
Por fim, foi questionado aos entrevistados desta pesquisa quais as vantagens que os
mesmos encontram em outras auto peças, sendo que os resultados obtidos se encontram
expressos na tabela 12.
Tabela 12 - Vantagens encontradas na concorrência pelos entrevistados para que realizem suas compras
nessas lojas.
ITEM QUANTIDADE %
Preço 28 40,58%
Qualidade dos produtos 11 15,94% Qualidade no atendimento 4 5,80%
Condições de pagamento 24 34,78%
Outros 2 2,90%
TOTAL 69 100% Fonte: Elaboração Própria
Figura 6: Vantagens encontradas na concorrência pelos entrevistados para que realizem suas compras nessas
lojas.
Fonte: Elaboração Própria
51
Segundo Kotler (2003) o preço ainda é tido como um fator diferencial no mercado, mas
que hoje essa idéia pode ser facilmente mudada na mente dos consumidores quando a questão
preço passar a ser trabalhada em conjunto com as práticas que venham a criar valor para os
clientes. Diferencial este, que pode ser somado junto ao produto, tornando o preço mesmo que
maior que da concorrência, mais barato devido a todos benefícios cocedidos ao cliente.
Com a verificação dos dados apresentados, nota-se que os fatores que levam os
entrevistados que frequentam outras auto peças a realizar compras nelas, são colocados da
seginte forma: O preço, como maior influenciador com 40,58% das indicações, seguido pelas
condições de pagamento com 34,78%, a qualidade dos produtos com 15,94%, qualidade no
atendimento 5,80%, e outros com 2,90%.
A pesquisa compreendeu ainda o levantamento de dados através de duas perguntas
abertas, que possibilitou as pessoas entrevistadas colocarem suas sugestãos sobre quais as
linhas de produtos que tem maior dificuldade para encontrar no mercado local, e também
como a loja pode melhorar ainda mais as suas atividades para atender melhor aos seus clientes
e as necessidades do mercado local.
Quando questionados sobre qual a linha de produtos que tinham a maior dificuldade de
encontrar no mercado de auto peças de Serra Negra, as respostas mais citadas pelos
intrevistados foram as seguintes:
• Linha de peças para motos em geral
• Acessórios para equipar os veículos
• Linha de peças para caminhonetes e veículos de maior porte
• Linha de produtos de reposição mais baratas que as originais
• Peças genuínas (originais)
• Lançamentos de mercado, peças e acessórios
• Linha de capacetes com marca de alto padrão de qualidade e designer
• Produtos de elétrica, peças originais e de reposição
Na pergunta onde a solicitação foi que o cliente colocasse alguma sugestão, que em sua
opinião, poderia ajudar a loja a melhor atender a seus clientes e as necessidades do mercado
de Serra Negra, as sugestões mais colocadas foram as segintes:
• Melhorar a qualidade dos serviços prestados na oficina
• Rever os preços praticados pela loja
• Buscar metodos de ampliar os tipos de condições de pagamentos oferecidos
• Ampliar o estoque para poder atender ao cliente com peças à pronta entrega
52
• Possuir mais opções de compra e assim variedade de preços
• Manter os clientes mais informados sobre as novidades no mercado
• Trabalhar com os lançamentos ou possuir catálogos atualizados
• Qualificar o atendimento quanto à agilidade
• Ampliar a linha de acessórios para autos e motos
• Maior rapidez na entrega dos produtos
• Retornar mais rápido o orçamento requerido pelo cliente
• Organizar o tempo de realização dos serviços na oficina da empresa
• Ter uma política de preços compativeis com o mercado local
• Divulgar de maneira mais eficaz as promoções da loja
• Realizar mais propagandas da empresa no mercado local
• Compor a linha de equipamentos e acessórios personalizados também para
atender ao público feminino que frequenta a loja.
53
CAPÍTULO 4 - O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING: ANÁLISE E MELHORIAS 4.1 Análise dos Ambientes
Realizada a análise e interpretação dos dados da pesquisa com os clientes da Auto Peças
Pedreira, e juntando as anotações realizadas através da observação das atividades do dia-a-dia
realizadas na empresa, percebe-se que as iniciativas mercadológicas apresentadas podem ser
melhoradas, estabelecendo estratégias de maior sintonia com as tendências atuais e futuras do
mercado. No entanto, torna-se relevante antes de propor as novas e estratégias e melhorias
para o marketing da empresa, a análise dos ambientes externo e interno onde estão presentes
as vantagens e desvantagens com relação ao mercado, e como suas variáveis estão afetando o
negócio.
4.1.1 Fatores Externos
Na cidade na Serra Negra existem três concorrentes no setor de auto peças, localizados
na mesma avenida onde está situada a Auto Peças Pedreira. Neste bairro concentra-se a
maioria das mecânicas de veículos linha leve e pesada, e também de motocicletas. A
vantagem destes concorrentes esta relacionada a tradição destas lojas no mercado local,
instaladas há muito mais tempo na cidade. O principal concorrente pertence a uma família
muito tradicional e conhecida pelos moradores da cidade, o que também justifica seu maior
desempenho nas vendas realizadas para o público consumidor local.
Contudo, outros fatores foram identificados como sendo para os consumidores
vantagens dos concorrentes. Entre eles estão o preço e as condições de pagamentos, que
segundo a pesquisa realizada junto aos consumidores é um determinante que faz com que
realizem a compra de produtos nas lojas concorrentes.
Convém resaltar, que as três lojas concorrentes à Auto Peças Pedreira, não fazem uso de
nenhuma ferramenta de marketing no intuito de criar uma comunicação externa, ou
divulgação da empresa. Estas optam por trabalhar com uma margem de lucro mais reduzida,
para marter a fidelização dos clientes. E também não adotam nenhuma conduta para a
realização das vendas, muitas vezes realizando-as sem critério, em condições de pagamentos
54
que reduzem ainda mais o retorno financeiro da loja, e essa prática acabou se tornando uma
rotina, tida pela concorrência como forma de ganhar vendas e fidelizar clientes.
Como meio de superar esse diferencial, a Auto Peças Pedreira busca realizar uma
política de preços justos, atendimento diferenciado, tanto na realização dos serviços como nas
promoções de vendas, e condições de pagamento mais flexíveis porém sadias para o
financeiro da empresa.
A Auto Peças Pedreira, assim como todo a setor de auto peças, é afetada por diversas
variáveis econômicas, dentre elas podemos reconhecer como uma das mais importantes a
variação da taxa do dólar. Muitos dos produtos comercializados pelas auto peças são
importados, ou possuem algum de seus componentes ou mesmos insumos para a sua produção
que são importados, e isso faz com que a variação na taxa do dólar seja para a empresa tanto
uma aliada como uma inimiga, pois o dólar é variável para o imposto sobre a importação.
Quando em baixa, torna as importações mais baratas e mantém os preços do mercado
instáveis ou mesmo com ligeira baixas. Porém se a cotação começar a se elevar, os preços
subirão e isso acabará afetando a empresa que terá que repassar esse aumento ao consumidor.
Sendo assim, as vendas também serão prejudicadas, pois o aumento do preço acabará
por intimidar o consumidor. Para minimizar esse impacto é preciso acompanhar as variações
do dólar, para que em uma expectativa de alta poder fazer os reajustes o quanto antes,
evitando um aumento considerável no valor do produto.
A Auto Peças Pedreira, trabalha com um portifólio de produtos muito variado, e utiliza
uma tática que funciona bem, que é a aplicação de uma boa margem de lucro, visto que a loja
pertence a um grupo que consegue comprar dos distribuidores a preços mais vantajosos que
muitos de seus concorrentes. O que permite a loja, de uma maneira mais fácil, adaptar a
realidade do mercado, chegando até mesmo a diminuir o ganho nos produtos, mas não
prejudicando as suas vendas.
Outras variáveis importantes que afetam o negócio são as políticas de incentivo fiscais e
os programas de financiamento. O Governo, como forma de acelerar o crescimento
econômico e assim superar mais rápido a crise econômica, tem proposto fortes políticas de
incentivos para o aumento de consumo de bens duráveis como veículos, o que culminou em
um aumento muito significativo nas vendas. Este ainda perdura mesmo após o término dos
incentivos, devido a existência inúmeras formas de financiamentos oferecidas aos
consumidores, tendo em vista o bom momento da economia e a elevação do poder de compra
das pessoas.
55
Diante destas variáveis, a loja adota uma postura de buscar sempre meios para manter
os estoques completos e também de diversificação de seus produtos para atender as diferentes
classes sociais que hoje estão adquirindo seus veículos de maneira equivalentes, mas que tem
opções por compras de peças e acessórios diferentes, devido a essa situação, a empresa busca
se adequar a necessidade e a possibilidade de compra de cada cliente hoje no mercado.
Os fatores legais, de uma maneira ampla, não afetam de maneira significativa o negócio,
devido ao fato da empresa adequar toda a sua estrutura de funcionamento dentro das
exigências da lei. Por ser uma empresa de pequeno porte, a declaração de seus impostos segue
as orientações e exigências do simples nacional. A loja possui onze empregados, todos estes
devidamente registrados, e as obrigações trabalhistas para com os mesmos e para com os
orgãos públicos relacionados completamente em dia. Para cuidar de toda essa parte, a loja
terceriza o trabalho de um escritório de contabilidade, que também é responsável por todos os
lançamentos fiscais da empresa.
A Auto Peças Pedreira tem como um de seus focos o atendimento, devido a isso, orienta
sobre as táticas de atendimento e vendas para que nenhuma das regras do Código de Defesa
do Consumidor acabe sendo infringida.
O tipo de consumidor que frequenta as lojas de auto peças vem mudando com o passar
dos anos. Podemos notar esse fator através das análises realizadas sobre as pesquisa feita na
Auto Peças Pedreira. Seus clientes possuem um grau variado de instrução, desde o ensino
fundamental completo, que compreende a maior parte de seus clientes, até os que possuem
ensino superior completo, isso mostra que o perfil do consumidor vem evoluindo com o
passar dos anos e não estamos mais lidando com pessoas totalmente leigas no mercado, mas
sim com pessoas de perfil consumidor mais crítico e exigentes.
Dentre a mudança do perfil dos consumidores, a Auto Peças Pedreira está enfrentando
outra variação importante, que é a entrada cada vez maior das mulheres nesse setor.
Consumidoras mais detalhistas e criteriosas nas decisões de compra, e que estão buscando
espaço nesse mercado. Este é um ponto negativo da empresa que ainda não tem adotado uma
postura mais arrojada nas tomadas de decisões, que visem atender as necessidades e desejos
dessas consumidoras. As mulheres valorizam o atendimento, a dedicação em tentar satisfazer
as suas necessidades, prezam pelo espaço fisíco que as deixem avontade para as suas
escolhas, bem como a limpeza e organização da loja.
Deve-se levar em consideração, que as mulheres influenciam muito nas decisões de
compra, e a sua satisfação com a loja certamente será transmitida por ela pra outras pessoas,
contribuindo para a divulgação de uma imagem positiva da loja. Encontra-se aqui a
56
necessidade de melhor adequar a loja para atender a evolução do perfil dos consumidores,
principalmente a esse novo mercado que são as mulheres, que tem seu percentual cada vez
mais elevado nos gastos realizados no setor. Porém estes não são pontos tão difíceis para
serem adequados na Auto Peças Pedreira, já que a loja tem um ambiente moderno, conta com
uma grande variedade de produtos, oferece a possibilidade de encomendas para atender os
clientes, e tem uma equipe de vendedores unida e com foco para as atividades.
Os fatores tecnológicos quando relacionados aos produtos da empresa, não tem
influência no negócio visto que os produtos são industrializados, porém as variações
técnológicas como as inovações nos processos de produção, ficam por conta dos fabricantes.
Quanto aos serviços oferecidos pela loja, estes sim são afetados por fatores
tecnológicos, pois em sua oficina a loja oferece serviços de alinhamento e balanciamento
computadorizados, e estes precisam estar em constante manutenção, visto que novos modelos
de carros são lançados anualmente e o software não atualiza automaticamente, necessitando
assim de atualizações e revisões periódica dos equipamentos para garantir serviços de boa
qualidade.
A loja em sua estrutura de tecnologia da informação possui sete computadores, sendo
seis deles terminais e um servidor. Possui ainda duas impressoras e câmera de vídeos
espalhadas por diversos pontos estratégicos da loja e do estoque. No sistema utilizado pela
loja, que é gerenciado por uma empresa terceirizada, estão cadastrados todos os produtos
comercializados, os fornecedores e os clientes. Através dele estão conectadas todas as quatro
lojas da rede, e é controlada toda a movimentação de estoque, de vendas e caixa. Enfim, todos
os serviços administrativos em geral. Este possibilita ainda a emissão de diversos relatórios
pertinentes ao controle de todas as atividades dentro da empresa. Por fazer parte de uma rede
de Auto Peças, a loja utiliza o e-mail e o MSN mensseger para se comunicar com a matriz e
as demais filiais.
4.1.2 Fatores Internos
Sobre o ambiente interno da Auto Peças Pedreira, verifica-se atualmente que a empresa
vem adotando algumas ferramentas de marketing com a finalidade de divulgar mais a loja, e
os produtos e serviços por ela comercializados. Dentre eles estão os anúncios na rádio local,
onde mensalmente são colocadas novas promoções como meio de gerar tráfego de clientes na
loja; propagandas no jornal da cidade, divulgando imagens da loja e toda sua estrutura de um
57
ambiente moderno e organizado para atender aos clientes; e também banners, colocados em
frente à loja com as promoções da semana e as novidades que estão sendo comercializadas.
Além destes, a loja eventualmente patrocina eventos automobilisticos locais,
estampando sua logomarca em camisetas dos eventos ou até mesmo colocando faixas de
divulgação da loja. A Auto Peças Pedreira também já se utilizou de ferramentas promocionais
como o sorteio de prêmios, para alavancar as vendas de determinados produtos, criando para
isso um período de promoção e veiculando a notícia desta no jornal da cidade. Bem como,
posterior ao sorteio, a foto dos ganhadores também foram publicadas no jornal.
Existe ainda um projeto para a criação de uma página virtual onde seria possível ao
cliente se informar dos produtos e serviços que são oferecidos pela loja, sua localização,
informar quanto à aplicação das peças e as novas linhas de produtos que a loja possivelmente
possa vir a trabalhar.
Na loja os produtos são expostos de maneira a deixar o ambiente o mais atrativo
possivel, para isso, as vitrines são montadas com produtos de venda por impulso, como os
equipamentos de som e acessórios para motociclestas e carros, e também produtos que tem a
marca como sinônimo de qualidade, como aquelas líderes de mercado no segmento em que
atuam. Contudo, são deixados alguns locais estratégicos e de fácil visualização para a
exposição dos produtos em promoção, geralmente colocados a um preço mais baixo e com a
melhor condição de pagamento que pode ser aplicada ao produto, tendo o objetivo de
aumentar as suas vendas.
Porém, vale comentar, que os produtos colocados em promoção na loja em sua grande
maioria permanecem em promoção por um longo período de tempo, ocasionando até o
esquecimento da promoção desses produtos pela gerência e isso acaba sendo percebido pelos
clientes que até fazem comentários sobre a longa duração das promoções colocadas na loja, e
até mesmo chegam a questionar se é real a promoção que foi lançada.
Os produtos comercializados pela Auto Peças Pedreira, tem a capacidade de atender a
todas as classes sociais que frequentam o estabelecimento, pois mantém um estoque desde
algumas peças genuínas ou de marcas de primeira linha em reposição, até produtos
importados, se responsabilizando pela garantia contra defeitos de fabricação de todas as peças
que comercializa.
O atendimento da loja é forte fator positivo da Auto Peças Pedreira. São profissionais
com bom conhecimento técnico sobre os produtos, de muita dedicação e grande capacidade
de comunicação para tirar as dúvidas dos consumidores e poder compreender suas reais
necessidades que muitas vezes nem mesmo o próprio consumidor sabe passar o que realmente
58
ele busca. Devido a isso, os vendedores e os demais funcionários da loja sempre estão sendo
convidados a participar de curso de atualização sobre novos produtos e novas técnicas de
promoção de vendas para aconpanhar a evolução do mercado e as mudanças no perfil do
público consumidor.
Visando sempre atender melhor aos seus clientes, e criar uma imagem positiva junto ao
mesmo, a loja trabalha em parceria com algumas grandes distribuidoras de peças, tornando
possível encomendar peças ou acessórios que não estejam disponíveis na loja a pronta
entrega, mas que são rapidamente encomendados e em um prazo de até 2 dias úteis estão a
disposição do clientes. Ponto este facilitado pelo fato da cidade de Serra Negra estar próxima
de grandes centros como cidade de Campinas onde estão localizados muitos distribuidores.
No entanto, pelo fato de que o cliente estará esperando a chegada da peça para equipar o
seu veículo, ou mesmo poder utilizá-lo, é preciso que os vendedores estejam bem capacitados
para verificar em catálogos a peça correta a ser encomendada, para que ao chegar esta não
esteja errada e atrase ainda mais para resolver o “problema” trazido pelo cliente, ou pior, levá-
lo a buscar o produto na concorrência.
Um fator negativo que podemos identificar na loja encontra-se nesse ponto. As peças
que são encomendadas e por falta de atenção é feito pedido errado ou então, peças que tem
em estoque em outra loja da rede e que são prometidas de se trazer para os clientes, mas que
por motivos de esquecimento, ou falta de planejamento para buscar os pedidos em outra loja,
acabam não chegando, e quando o cliente vem na hora marcada para retirar não tem a peça
para atendê-lo.
Quanto às entregas, a loja possui em seu quadro de funcionários um motoboy, e por isso
compromete-se a realizar a entrega das peças que forem adquiridas pelos clientes, entregando
em sua residência, ou então entregando as peças que forem solicitadas por clientes
cadastrados a alguma oficina. Realiza também as entregas dos pedidos feitos pelas oficinas
cadastradas como clientes da loja. Através de observações realizadas na empresa
identificamos atrasos na entrega dos produtos e reclamações referentes a isso por parte dos
clientes e oficinas mecânica.
Um dos principais fatores positivos da loja em relação a concorrência é o fato de ela
oferecer a seus clientes serviços através de seu próprio auto center, gerando uma conforto
maior a eles, que podem adquirir o produto da empresa e já optar por realizar os serviços de
troca e instalação na própria loja, já que o auto center tem profissionais qualificados para a
instalação de equipamento de som, alarme e acessórios, além de troca de componentes de
suspensão, freio e pneus, entre outros serviços como alinhamento e balanciamento.
59
Nos dias de hoje, onde o fator tempo é preocupante para todos, poder deixar seu veículo
para reparos e combinar a entrega após a realização dos mesmos, e a possibilidade de poder
realizar todo o trabalho num só lugar economiza tempo. Ainda mais porque ele pode fechar o
orçamento e adotar uma forma de pagamento para peças e serviços que esteja dentro de suas
possibilidades de maneira mais rápida e não terá o trabalho de ter que ficar se preocupando se
irá faltar alguma peça e ele tenhará que ir a alguma casa de auto peças comprá-la, já que a loja
tem as peças e qualquer alteração no orçamento fechado com o cliente, o vendedor entra em
contato para notificá-lo e assim ter a autorização para as demais trocas necessárias.
Durante todo o tempo em que seu carro estiver no auto center da loja, o cliente pode
esperar o seu carro ficar pronto, como em caso de serviços rápidos, tendo a sua disposição
uma sala na oficina, com cadeiras, tv, água e revistas, e um lado fechado somente por um
vidro, para que o cliente possa acompanhar o serviços que estão sendo realizados no seu
veículo. Tudo isso explica o fato das vendas realizadas junto com serviços para serem
executados na oficina representarem 40% das vendas mensais da loja.
Diante de mais este grande fator positivo, convém análisar mais um ponto fraco que
pode ser fácilmente resolvido pela Auto Peças Pedreira, que é a questão dos prazos de entrega
dos veículos deixados por seus clientes para a realização dos serviços. Ao ser fechado o
orçamento é aberta para a oficina uma ordem de realização dos serviços. Nessa ordem
encontram-se dados cadastrais do cliente, os dados do veículo, os serviços a serem
executados, e a hora exigida pelo cliente para a entrega desse veículo pronto.
Contudo, o prazo para a entrega dos veículos não é cumprido corretamente, e este erro
na maioria das vezes surge pela falta de atenção do vendedor que ao fechar o negócio não
avalia o tempo necessário para a realização de tal serviço ou então por não respeitar a ordem
dos serviços já agendados e acabar passando na frente destes, e assim acaba surgindo o atraso
nas entregas resultando no descontentamento dos clientes que algumas vezes tem outros
compromissos marcados e acabam perdendo ou se atrasando.
Segundo as análises realizadas, o público consumidor da loja se mostra muito satisfeito
com todos os serviços e produtos oferecidos. Considerando os produtos de boa qualidade,
preços compatíveis com o mercado, um atendimento diferenciado e prestativo, bons serviços
oferecidos no auto center da loja e empenho em atender as necessidades do consumidor. O
único ponto em que podemos perceber um índice de satisfação um pouco menor é quanto à
variedade dos produtos, mas como já mencionado, mesmo a loja trabalhando com uma grande
variedade, por se tratar de um setor de muitas opções de marcas e modelos, principalmente
quanto às linhas de som e acessórios onde o gosto do consumidor é o determinante, a loja opta
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por trabalhar com encomendas, tornando o seu capital imobilizado menor, e diminuindo
riscos de ficar com produtos obsoletos no estoque, ainda mais levando-se em consideração
essas linhas de som e acessórios onde inovações acontecem em prazos de tempo muito curtos.
Questões como o atendimento, a qualidade dos produtos, e as condições de pagamentos
oferecidos pela loja, são fatores positivos que fazem os consumidores que também realizam
compras em lojas concorrentes a procurar em primeira opção a Auto Peças Pedreira, o que
mostra que as perdas de vendas para esses consumidores estão atreladas na maioria das vezes
a questão do preço, que pode ser melhor em outro estabelecimento. Mas como sabe-se,
somente o preço não pode fidelizar clientes esse fator pode fazer com que comprem quando
for interessante, mas se de repente não conseguir mais ter preços diferenciados em alguns
produtos, este não terá outra maneira preparada de reter os clientes.
A loja compreende uma estrutura hierárquica muito simples. Há o gerente, reponsável
por todas as atividades que são desenvolvidas, tanto a venda dos produtos como a prestação
de serviços. Abaixo existem três vendedores, um caixa, um estoquista, um motoboy, um
mecânico e mais dois eletricistas. Essa estrutura simples possibilita a empresa agilidade nos
processos de tomada de decisão, uma vez que o gerente está direto e constantemente em
contato com os demais membros da sua equipe, recebendo informações e auxiliando nas
iniciativas a serem tomadas e nos casos em que for preciso, ocorra a sua intervenção.
No caso de alguns problemas mais graves, onde medidas mais radicais precisem ser
tomadas, ou é necessário a autorização da alta administração, o próprio gerente passa o
problema para o administrador da rede que determina-rá quais as medidas a serem adotadas.
A loja tem uma situação financeira bastante sádia e equilibrada. Trabalha com sistema
de compras à vista, para conseguir preços melhores e assim manter sua potencialidade de
concorrência no mercado local. As vendas realizadas são feitas com muito critério, para evitar
perdas, para isso, periodicamente são realizadas reuniões expondo um balanço das vendas
feitas e verificando se estas estão em conformidade com as regras colocadas pela
administração. Caso contrário, medidas são tomadas para corrigir os erros que estão surgindo
e poder voltar a equilibrar o sistema.
A localização da loja é outro fator muito positivo, por se encontrar no início de uma
avenida muito movimentada, e onde estão localizadas muitas casas especializadas no reparo
de veículos. A loja possui dois barracões muito bem posicionados um ao lado do outro, sendo
um a loja e o outro o auto center, os dois com fachadas amplas e em cores vibrantes, que
chamam a atenção de quem transita pela avenida, principalmente à noite devido à iluminação
instalada propositalmente para esse fim.
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A loja conta com um ambiente moderno, com o acabamento todo em branco, o que
realça as cores dos produtos expostos dentro da loja chamando ainda mais a atenção de quem
passa em frente. O espaço fisico da loja é muito bom, o que facilita a disposição dos itens e dá
liberdade para que o cliente possa andar por entre as vitrines observando melhor os produtos.
Em frente à loja, existe espaço para o estacionamento de até três carros, o que contribui para
que os clientes não tenham dificuldades de parar o veículo e vir até a loja.
Finalizando, vale sublinhar que o mais importante para a loja é buscar formas de gerar
maior tráfego de consumidores, sendo a melhor maneira para isso a divulgação da existência
da loja e dos produtos e serviços por ela comercializados.
4.2 Análise SWOT: Comparação das Forças e Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.
Com o auxílio dos dados coletados com os clientes da Auto Peças Pedreira e de
observações, foi realizada a análise dos ambientes externo e interno da loja, e as várias
informações obtidas nessa análise ambiental foram organizadas através da análise SWOT e
assim detalhadas:
4.2.1 Fatores Externos
Oportunidades:
• Mau planejamento de marketing e de vendas da concorrência;
• Políticas de incentivos fiscais e programas de financiamento de veículos;
• Mudanças no perfil do consumidor, entrada das mulheres nesse tipo de mercado;
• Uso do sistema para manter o estoque sem faltas.
Ameaças:
• Concorrência de tradição no mercado local;
• Preços e condições praticados pelos concorrentes;
• Variação do dólar;
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• Não adequação as mudanças do perfil dos consumidores;
• Novidades tecnológicas que surgem para os serviços na área.
4.2.2 Fatores Internos
Forças:
• Uso de algumas ferramentas de marketing;
• Ambiente atrativo e moderno;
• Variedade de produtos;
• Atendimento qualificado;
• Empenho em atender aos clientes através de encomendas;
• Estrutura hierárquica simples, facilitando a tomada de decisão;
• Divulgação do desempenho da loja aos colaboradores;
• Abertura da administração para sugestões;
• Localização.
Faquezas:
• Falta de foco no marketing da loja;
• Promoções sem planejamento, duração indeterminada;
• Falta de comprometimento na busca de informações seguras para encomendas;
• Atrasos nas entregas;
• Não cumprimento dos horários estipulados para as entregas dos carros;
• Pouca fidelização.
4.3 Desenvolvimento dos objetivos
Análisado os ambientes externos e internos aos quais se encontram a loja Auto Peças
Pedreira, e após isso, detalhadas as informações através da análise SWOT, pode-se agora
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determinar os principais objetivos da empresa, para assim estabelecer as estratégias adequadas
às diferentes situações.
Os principais objetivos traçados para a empresa são:
• Divulgar mais a empresa junto ao mercado local;
• Atrair novos clientes;
• Aumentar a fidelidade;
• Adequar às mudanças do perfil do consumidor;
• Aumentar a concientização entre os funcionários quanto aos prazos e
informações passadas para os clientes;
• Diversificar mais os produtos;
• Fornecer produtos não encontrados no mercado local;
• Aumentar as vendas para o primeiro semestre de 2011;
• Aumentar o faturamento em 2011.
4.4 Público-Alvo
O público-alvo que a empresa busca atingir vai desde pessoas com alto poder aquisitivo,
até pessoas com baixa renda. A grande maioria do atual público consumidor da empresa, são
pessoas pertencentes às classes B e C. A grande maioria das pessoas possuem formação
escolar superior ou igual ao ensino fundamental completo, são casados e solteiros e possuem
carro ou moto, ou então os dois veículos. Vê-se por isso, que o público-alvo da loja possui um
mínimo de conhecimento sobre o assunto e é capaz de entender aos problemas, e avaliar
qualidade de peças, orçamentos e diferenciar o nível de atendimento que esta recebendo.
É um público com um bom poder de compra, mas que tem as características de busca
por melhores preços, condições de pagamento, serviços de qualidade e um atendimento de
qualidade e que gere confiança a eles.
Contudo, a empresa trabalha para conseguir atender a todos os públicos consumidores,
lançando promoções e demonstrando seus melhores preços para os clientes que fazem parte
da grande maioria que é seu público consumidor e assim atrair a outros que ainda não
procuram a loja para compras e também trabalhando com produtos com alto índice de
qualidade para conseguir aumentar a participação da classe mais alta do mercado em suas
atividades, visto que este público é muito fidelizado a pequenos prestadores de serviços no
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mercado local, mas que tem um ótimo reconhecimento no mercado como empresas de padrão
de qualidade.
4.5 Posicionamento de mercado
A Auto Peças Pedreira se coloca no mercado como uma empresa que oferece um
atendimento de alto padrão, com a responsabilidade de resolver os problemas trazidos até a
loja pelos clientes de forma a oferecer a eles alternativas de escolha entre diversas marcas e
esclarecimento sobre os produtos que estão adquirindo, como: garantias, aplicação,
durabilidade, e procedência.
Realiza reparos mecânicos e instalações de equipamentos acessórios, com
responsabilidade dos serviços prestados e oferecendo garantia sobre estes. Pratica ainda uma
política de preços justos comparados com o mercado, tendo em consideração os benefícios
que a empresa agrega para o cliente que faz uso de seus serviços.
Mantém um ambiente limpo e muito bem organizado, criando para o cliente uma
sensação de conforto, onde ele se sinta bem e possa com calma verificar todos os produtos
com os quais a loja trabalha, escolher o que mais lhe agrada dentre os equipamentos, e montar
seu orçamento da maneira como acha melhor, podendo opinar sobre as indicações, fazendo
diferentes orçamentos, com diversas condições de pagamentos que caiba dentro do seu
orçamento.
A empresa trabalha para oferecer ao cliente agilidade e satisfação, criando entre a
empresa e as pessoas um vínculo forte de parceria. Um parceiro para lhe auxiliar em tudo a
respeito de veículos, passando sempre uma imagem de uma loja preocupada em atender aos
desejos e as necessidades de seus consumidores.
4.6 Estratégias de Marketing
Conhecendo o mercado, os ambientes, o público-alvo, o posicionamento e os objetivos
determinados para a Auto Peças Pedreira, a seguir, serão apresentadas algumas estratégias que
visam dar suporte para atingir os mesmos, e também aperfeiçoar algumas estratégias de
marketing já utilizadas.
Uma vez que os produtos comercializados pela loja compreendem uma linha de muitos
modelos, que variam desde a aplicação para cada veículo, até os modelos e estilos, como é o
65
caso dos equipamentos de som e acessórios, torna-se difícil manter em estoque todos esses
modelos e que venham a atender a procura e necessidades de todos os clientes. Para isso, é
relevante que a empresa se beneficie ainda mais dos contatos que tem com distribuidores, para
organizar um plano de fornecimento de peças e acessórios de maneira mais rápida, mantendo
na loja catálogos atualizados, principalmente a respeito de mudanças de códigos e aplicação,
para que não haja erros ao serem feitos os pedidos e sobre os novos lançamentos, que
mensalmente sofre alteração, já que as marcas de reposição estão constantemente lançando
produtos substitutos na maioria das vezes com preços mais baixos, o que contribui ainda para
uma melhor competitividade no mercado.
Uma prática que deve ser melhor trabalhada pela empresa é a disponibilidade de mais
alternativas também na linha de som e acessórios pra os veículos, visto que uma uma grande
parcela de seus clientes são pessoas solteiras e que gostam de adquirir produtos assim. Mas,
por se tratar de um portfólio de produtos muito amplo, e para que a empresa não venha a ter
produtos obsoletos no estoque, uma vez que essas linhas são de grande mutação, a empresa
pode também buscar fornecedores qualificados e com eles criar uma estratégia de
encomendas, pelo qual seria preciso que o fornecedor disponibilizasse catálogos de seus
produtos, e a loja faria apartir deste a compra para atender ao cliente que hoje possuem gostos
muito variados.
Práticas como essas tornam-se úteis a empresa, pois coloca no mercado uma imagem
positiva da empresa, que está interessada em atender bem os seus clientes e lhe dar opções
para isso. E essa satisfação faz com que as informações sobre a empresa sejam bem
divulgadas, contribuindo para a visita de novos consumidores.
Essa estratégia pode ser facilmente posta em prática pela empresa, pois, como a
empresa já tem contato com diversos consumidores e pertence a uma rede de lojas conhecidas
na região, não somaria custo algum para ela o pedido para que os distribuidores já em parceria
mantessem catálogos de produtos atualizados na loja e também trabalhar para que outros
distribuidores de peças e acessórios diferentes fizessem o mesmo, mostrando para eles o novo
canal para vendas que podem ter com essa parceria.
Ainda relacionado aos produtos, é interessante para a empresa realizar junto aos clientes
da loja um pesquisa de opinião pela qual sejam questionados quais produtos para os veículos
eles tem maior dificuldade de encontrar. Muitas vezes os clientes se deslocam a cidades
vizinhas para comprar um determinado produto por terem criado um paradigma de que não
encontrariam no mercado local. Essa é uma oportunidade de mercado que deve ser explorada,
através das pesquisas que podem ser realizadas de forma rápida na hora em que o cliente
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estiver retirando os produtos ou efetuando pagamentos no caixa, sem adicionar custo algum
ao planejamento da empresa. As opiniões coletadas devem ser avaliadas e colocadas em
discussão com os membros da equipe para analisar se é viável ou não para a empresa
trabalhar com os produtos sugeridos.
Identifica-se em muitos lugares, que práticas simples como essas pode trazer para a
empresa a visão de um novo mercado, muitas vezes promissor por não ter concorrentes, e de
fácil incorporação a sua linha de produtos já que a empresa atua e possui vendedores com
esperiência nessa área.
A fim de aumentar a participação da empresa no mercado local e alavancar as vendas, a
loja deve se preparar para atender ao perfil de consumidor das mulheres nesse tipo de
mercado. Vê-se entre os clientes da loja que as mulheres representão um conscideravel
número, sendo assim é interessante que os funcionários sejam sempre bem instruidos para
atendê-las, dando importância aos detalhes e explicações, visto que as mulheres gostam de
estar bem informadas sobre alguns seguimentos em que elas não possuem tanto
conhecimento. Também é importante que a empresa comece a oferecer em seu
estabelecimento alguns produtos já destinados ao mercado feminino e que são difíceis de
encontrar no mercado local, como é o caso de acessórios personalizados para o público
femínino, com tons e designer delicados.
Ainda nesse sentido, é importante a limpeza e a organização do ambiente, e o cuidado
com seu veículo, pois, de uma maneira ainda maior que o público masculino, as mulheres dão
muita importância a esses detalhes. A satisfação com a loja desse ramo, certamente ajudará na
sua fidelização.
A maioria dos produtos comercializados pela Auto Peças Pedreira, tem diversos
concorrentes no mercado local e muitos praticam um preço inferior ao da empresa. Para
superá-los é necessários valorizar os seus produtos agregando a eles serviços como
atendimento especializado e comprometido em satisfazer o cliente, agilidade nas entregas,
auxílio a clientes que tem algum problema com seu veículo na rua, e a garantia nos produtos e
serviços da loja.
Para manter a competitividade com os concorrentes, o interessante também é a empresa
manter forte os compromissos de oferecer produtos de qualidade, com preço e condições que
facilitem as aquisições dos produtos, e principalmente trabalhar de forma forte as questões das
promoções de vendas lançadas pela loja, buscando meios mais eficientes de levar a
informação até o mercado-alvo da empresa, e desenvolver uma linha de atendimento aos
clientes, na busca de poder estabelecer uma relação de confiança com estes, e assim criar uma
67
imagem positiva no mercado satisfazendo assim necessidades que vão além das materiais,
buscando atrair os clientes acostumados em comprar na concorrência.
Conforme citado anteriormente, um dos pontos fortes da empresa é a sua localização, de
forma a aproveitar este ponto positivo uma boa estratégia para chamar mais a atenção das
pessoas que passam pela avenida, é fazer uso de um grande muro branco que existe ao lado da
loja e que pode ser visto por uma boa parte da avenida, por motivo de a loja estar recuada
mais ao fundo devido as vagas para estacionar, utilizando-o para divulgar as linhas de
produtos com que a loja trabalha, pois muitas pessoas, por se tratar de uma auto peças não
saibam que ali também encontram acessórios e equipamento de som.
Para aproveitamento desse muro para a divulgação das linhas de produtos e serviços
trabalhados pela loja, deve ser contratado um pintor já especializado na realização deste tipo
de serviço de divulgação. Este serviço geraria um custo adicional e único para a loja de
aproximadamente R$ 400,00.
Existindo o projeto para a criação de um site para a empresa, convém levar essa idéia a
diante, já que a grande maioria da população e principalmente os jovens tem acesso a internet.
Deve-se promover o uso deste meio de comunicação divulgando as principais linhas de
produtos da loja, para que os conumidores possam consultar. Utilizá-lo para lançar promoções
estimulando que o consumidor venha até a loja para verificar o produto e seus benefícios;
coletar informações junto aos consumidores quanto melhorias e algumas mudanças que
acham que devem ser realizadas na estrutura e na forma como a loja trabalha.
Além do que, o site pode ser utilizado ainda para que a loja divulgue as novas linhas de
produtos que ela começa a trabalhar, e realize enquete quanto a novos produtos que esta
planejando vir a comercializar, verificando assim qual o índice de aprovação pelos clientes e
tornando mais fácil e correta a decisão a ser tomada.
Pode-se até ser criado um campo no site para que os clientes se identifiquem e possam
colocar suas reclamações, para que os erros posssam ser corrigidos ou então para que os
vendedores possam entrar em contato com o cliente dando suporte para resolver o problema.
Assim como este campo, é interessante que se crie um onde os clientes possam colocar lá seus
elogios, sejam eles referentes aos produtos, atendimento, ou serviços. E este possa ficar
disponível para que todos que acessarem o site possam visualizar, divulgando ainda mais a
imagem positiva da empresa.
Sugere-se que ao ser criado, na página principal do site da loja, tenha em destaque o
endereço e os meios de entrar em contato com a empresa. Reserve-se ainda um campo no site
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intitulado “Fale conosco” pelo qual os visitantes do portal podem mandar mensagens
solicitando informações.
Contudo, assim que recebidas as mensagens é fundamental que a loja se prontifique a
responder rapidamente, e é interessante que seja colocado um prazo máximo para que o
cliente receba as respostas, para caso ocorram alguns possíveis atrasos.
A fim de manter o contato com os visitantes do site, e atrair novos consumidores,
aponta-se como uma boa estratégia a de colocar em um lugar de destaque na página principal
uma subárea onde o visitante pode fazer um cadastro rápido com nome, e-mail, telefone e data
de nascimento, para que a loja possa encaminhar boletins informativos quanto a promoções e
novidades, bem como poder criar promoções para clientes cadastrados no site.
Todas essas estratégias associadas ao site da empresa gerariam um custo único para a
loja de aproximadamente R$ 3.000,00 para o registro da marca na internet e o
desenvolvimento com todas as caracteristicas sugeridas para a realização dos trabalhos. Mais
um custo mensal para a loja de aproximadamente R$ 50,00 no plano de hospedagem e
manutenção do site.
Em decorrência do crescente uso das redes sociais, as empresas estão utilizando-as
como ferramentas de marketing, para divulgar seus produtos e serviços e se comunicar com o
mercado. Tendo esta visão, sugere-se para a Auto Peças Pedreira a criação de perfil em redes
sociais, destacando entre elas o Twitter, Orkut e o Facebook. Estes perfis podem ter seus links
destacados no site da loja. Ainda mais porque, o Brasil hoje, segundo Baldocchi (2010)
pertence a lista dos dez países mais sociáveis do mundo, onde os programas de
relacionamento alcançam 87% dos quase 37 milhões de usuários ativos. E as promoções
lançadas nesses sites de relacionamento têm um índice de retorno muito alto para as empresas,
sem contar a divulgação da empresa através de um meio rápido e com custo zero, pois pode
ser gerido pelos funcionários da própria empresa.
Além das ferramentas promocionais utilizadas pela empresa, outras alternativas devem
ser consideradas como forma de atrair novos consumidores e criar fidelização. Entre elas
pode-se indicar a criação de panfletos para serem distribuidos na rua e colocados nas
mecânicas locais para a divulgação, o encaminhamento de malas diretas a clientes cadastrados
na loja, e a veiculação da imagem da loja quando associadas a eventos ou mesmo como
objetivo de gerar tráfego na loja, no jornal local e na rádio, onde mensalmente a empresa pode
colocar suas promoções.
Para a utilização dessas ferramentas promocionais a loja teria ainda um custo adicional
de aproximadamente R$ 75,00 na confecção de 5000 panfletos, que seriam somados a um
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custo mensal de R$ 60,00 para o anúncio na rádio local com 10 chamadas diárias. Optando
ainda por utilizar o jornal, a empresa ainda teria um custo de R$ 80,00 por um quarto de
página para cada tiragem.
Também se faz uma boa estratégia, a de registrar o email dos clientes já cadastrados na
loja, e socilicitar o mesmo a todos aqueles que comprem na loja, realizando uma espécie de
pré-cadastro. Com isso, a loja pode realizar o encaminhamento de e-mails promocionais e
informativos, assim como pode fazer com aqueles que se cadastrarem pelo site. Pode ainda
no dia do aniversário do cliente entar em contato parabenizando e oferecendo um brinde, que
pode ser um serviço da loja, não gerando um custo direto, utilizando-se para isso do Auto
Center da empresa. Isso faz com que o cliente se sinta lembrado e importante para a loja, e ele
certamente também não esquecerá a empresa.
As promoções de produtos lançadas pela loja devem ter seu planejamento reformulado.
Ao ser identificado o produto a ser colocado na promoção e em que condições será feita essa
promoção, antes de divulga-lá, é preciso determinar a data de início e de término, para que
não venha a gerar disconfiança, ao passar semanas em promoção. As promoções devem ser
planejadas para que sejam substituidas quando acabado o prazo determinado.
Quanto aos colaboradores da Auto Peças Pedreira, deve se adotar como estratégia, o uso
de reuniões periódicas onde todos possam colocar suas opiniões, pois muitas vezes o
vendedor, ou mesmo o caixa, o mecânico, e os demais funcionários, conseguem ter uma visão
diferente do negócio e por estar em contato direto com o público conseguem perceber a reais
necessidades de mudanças e quais as maiores dificuldades que são encontradas nos processos
da loja e que contribuem para a perda de venda e insatisfação dos clientes.
Em razão de estar em contato direto com o público e mudanças crescentes no mercado,
a manutenção e intencificação dos cursos de aperfeiçoamento é muito importante para manter
competitividade e agregar valor ao produto com um atendimento diferenciado.
Sugere-se também, que os profissionais que atuam no Auto Center da loja, eletricistas e
mecânicos, passem por cursos de reciclagem, principalmente quanto a formas de se relacionar
com os clientes. Trabalhar na parte mais operacional da empresa não significa que estes não
precisam saber conversar bem e passar informações para os clientes. Muitos consumidores
gostam de ao levar o seu carro para reparos ou instalações e conversar com os profissionais
que estarão realizando o serviço em seus veículos, alguns confiam muito mais, e as
informações passadas por esses se tornam para os clientes mais claras, e estes passam a
aceitar mais fácil a idéia de realizar o serviço.
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Esses cursos de reciclagem podem ser feitos aproveitando-se melhor as oportunidades
que a loja tem de firmar parceria com a associação comercial da cidade, que diversas vezes ao
ano traz profissionais ligados as áreas de vendas e atendimento para o cliente. Ou ainda,
solicitar cursos de atualização sobre novos produtos, suas caracteristicas e formas de uso
corretas, que os fabricantes de peças e equipamentos automotivos sempre se disponibilizam
para ministrar nas empresas interessadas. Seriam maneiras fáceis de atualização e
treinamentos para novas táticas de mercado sem custos adicionais á empresa.
Diante das propostas estratégicas colocadas para a Auto Peças Pedreira, para melhor
visualização das que envolvem custos para a empresa, estão abaixo relacionadas no quadro o
total a ser gasto com a implementação.
Tabela 13 - Relação de custos para implementação das propostas
Propostas Valores Pintura do muro na lateral direita de frente a loja R$ 400,00 Desenvolvimento e registro do site R$ 3.000,00 Hospedagem e manutenção do site R$ 50,00 Confecção de 5000 panfletos R$ 75,00 Anúncio mensal na rádio local R$ 60,00 Anúncio no jornal local R$ 80,00 Total R$ 3.665,00
Fonte: Elaboração Própria
O custo total para a implementação das propóstas estratégicas para a Auto Peças
Pedreira somam um total de aproximadamente R$ 3.665,00. Sendo que a adoção da propósta
de criação do site acarretaria um custo mensal de R$ 50,00 referente a hospedagem e
manutenção do mesmo.
Conhecendo o movimento de vendas mensal da loja, bem como a média de seu
faturamento mensal, conclui-se que a implementação das propostas elaboradas é viável, pois
os gastos não irão comprometer as atividades da empresa, e os benefícios que tende-se a
conseguir com essas estratégias proporcionarão retornos maiores, contribuindo para que a
empresa atinja os seus objetivos.
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CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Devido às dificuldades de mercado, ocasionadas tanto pelas mudanças no
comportamento dos consumidores e o novo nível em que se encontram as suas necessidades e
desejos, como pelo aumento da concorrência na disputa pelo mercado, onde sai na frente os
que conseguem se planejar antecipadamente para as variações, desenvolvem as idéias do
marketing e entre elas a necessidade de se planejar, estabelecendo objetivos e as estratégias a
serem adotadas para o sucesso.
Portanto, o objetivo deste trabalho, desenvolvido na empresa Auto Peças Pedreira, foi
realizar uma análise dos ambientes externo e interno da empresa, e detalhar todas as
informações principais, para que assim fossem propostas estratégias que viessem a ajudar na
divulgação da empresa, aumentando a sua participação no mercado local e consequentemente
seus lucros.
Notou-se com as análises realizadas que a Auto Peças Pedreira tem a sua maior
dificuldade atrelada ao seu posicionamento no mercado. É uma empresa consideravelmente
nova quando comparadas as demais do setor, e que não utiliza de ferramentas de marketing
adequadamente para a divulgação de sua imagem. Apesar disso, é formado por uma ótima
estrutura, produtos, atendimento e serviços de boa qualidade e que não são os principais
fatores que estão desfavorecendo a alavancagem da empresa.
No entanto, como forma de corrigir pequenos problemas e sugerir melhorias, também
foram apresentadas estratégias para esses pontos que podem contribuir ainda mais na
fidelização dos clientes e fortalecimento da imagem da loja.
Os fatores externos também apresentam influências sobre as atividades da empresa,
porém esta trabalha de uma forma que as variações desses fatores incontroláveis não
prejudiquem suas vendas, contudo foram também propostas estratégias que visem estar
preparada para enfrentar a essas mudanças e aproveitá-las para sair ainda mais fortalecida no
mercado.
Em uma análise mais profunda do diágnostico, pode-se afirmar que a real necessidade
da empresa está em fortalecer a sua imagem no mercado local, onde há certa resistência, e a
Auto Peças Pedreira não faz uso de ferramentas eficazes de divulgação e fortalecimento da
imagem da empresa. Para isso foram propostas várias mudanças, desde o planejamento das
atividades em um site para a empresa até as promoções colocadas pela loja no intuito de gerar
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tráfego de clientes. Isso fundamenta-se pela forma como os clientes da empresa justificaram
conhecer a loja, na maioria dos casos através da sua localização e através de amigos.
Portanto, o trabalho realizado foi importante para a empresa, pois possibilitou conhecer
o ambiente em que a empresa esta inserida e identificar qual a fonte do problema para ela não
conseguir se destacar no mercado local. Com o trabalho, também observando a realização das
atividades do dia a dia da empresa, foi possível identificar também falhas nos processos e
propor estratégias para mudanças que venham a dar condição para a Auto Peças Pedreira
aumentar sua participação no mercado, conquistando novos clientes, aumentando a
fidelização e consolidando os objetivos de aumentar as vendas e o faturamento no primeiro
semestre de 2011.
Este trabalho possibilitou aprofundar os estudos sobre o marketing, e assim conseguir
identificar a grande importancia do uso de tais ferramentas para as empresas, na busca pela
conquista do mercado e manter-se a frente da variação das espectativas de consumo dos
clientes. Com as análises realizadas e, confrontando com as teorias lidas e conhecimentos
adquiridos, concluí-se que a formulação de um plano de marketing tem sido uma das
principais ferramentas dos administradores para lidar com as constantes mutações do mercado
e o ambiente extremamente competitivo. É através da elaboração das estratégias do plano de
marketing que consegue-se dinamizar os negócios.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BASTA, Darci.; MACHESINI, F.R. de A.; OLIVEIRA, J.A.F. de.; SÁ, L.C.S. de. Fundamentos de marketing. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2004. BALDOCCHI, Gabriel. Cresce busca por analista de mídia social. Folha de São Paulo. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/me0508201014.htm. Acesso: 23 de ago. de 2010. BOONE, Louis. E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000. COSTA, Eliezer Arantes da. Gestão Estratégica: da empresa que temos para a empresa que queremos. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007. COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. ______. Um resumo do percurso do marketing brasileiro. Revista FAE Business, Curitiba, n. 4, p. 28-32, dez. 2002. DIAS, Sergio Roberto (Coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. FERRELL, O. C. et al. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. ______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e manter mercados. 13. ed. São Paulo: Futura, 2003. ______.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forces que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequenas empresas. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007. ______. Marketing : conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. LIMA, Ari. O poder de compra das mulheres. Portal do Marketing. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Poder_de_compra_das_mulheres.htm. Acesso: 22 de ago. de 2010. MARTINS, Leandro. Marketing : como se tornar um profissional de sucesso. São Paulo: Universo dos Livros, 2006. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
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APÊNDICE 1 QUESTIONÁRIO DE ANÁLISE DE MERCADO
Os propietários de veículos, diversas vezes ao ano recorrem as casas de auto
peças para realizar reparos em seus veículos ou mesmo adquirir acessórios, e acabam
encontrando sempre algum tipo de dificuldade. Em meio a esse contexto, essa pesquisa tem
como premissa maior possibilitar a empresa Auto Peças Pedreira uma maior adquação as
necessidades do mercado local bem como de seus clientes. Sendo esta pesquisa também,
integrada ao Trabalho de conclusão de curso, exigido para a aprovação do curso de
administração da Universidade São Francisco – USF.
Sua opinião é muito importante para nós!
1. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
2. Escolaridade: ( ) Analfabeto ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino médio ( ) Ensino
Superior
3. Estado Civil: ( ) Solteiro (a) ( ) Casado (a) ( ) Divorciado (a) ( ) Viúvo (a)
4. Renda mensal: ( ) Um salário mínimo ou menos ( ) De 1 a 2 salários mínimos ( ) De 3
a 4 salários mínimos ( ) Mais de 4 salários mínimos
5. Quais destes veículos que possui? ( ) Carro ( ) Moto ( ) Caminhonete ( ) Nenhum
6. Como conheceu a loja Auto Peças Pedreira? ( ) Através de amigos ( ) Pessoas da Família
( ) Devido a sua localização ( ) Propaganda
( ) Outros: _____________________________________________________________
7. Na loja você sempre encontra: (pode ser escolhida mais de uma alternativa)
( ) Produtos de boa qualidade
( ) Variedade de produtos
( ) Preços compativeis com o mercado
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( ) Atendimento diferenciado e prestativo
( ) Bons serviços de mecânica e elétrica em geral
( ) Empenho em atender as minhas necessidades
8. Quais os fatores que influenciam nas suas decisões de compra?
(Numerar por ordem de importância, por exemplo: 1 = o mais importante; 2 = o segundo mais
importande, e assim sucessivamente).
( ) Preço
( ) Atendimento
( ) Qualidade dos produtos
( ) Condições de pagamento
( ) Qualidade dos serviços prestados
( ) Outro: ___________________________________________________________
9. O que o leva a realizar compras novamente na loja?
( ) Preço dos produtos ( ) Qualidade dos produtos ( ) Variedade de produtos ( ) Qualidade
no atendimento e empenho em atender as minhas necessidades ( ) Organização dos produtos
na loja
( ) Outro: ____________________________________________________________
10. Quais as vantagens da loja em relação a concorrência?
(Numerar por ordem de importância, por exemplo: 1 = o mais importante; 2 = o segundo mais
importande, e assim sucessivamente).
( ) Preço
( ) Qualidade dos produtos
( ) Qualidade no atendimento
( ) Condições de pagamento
( ) Ambiente mais agradável
( ) Outro: _____________________________________________________________
11. Qual a linha de produtos que você tem a maior dificuldade de encontrar no mercado de
auto peças de Serra Negra?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
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12. Em quais outras auto peças de Serra Negra você costuma realizar compras ou pesquisar
preços? (pode ser escolhida mais de uma alternativa)
( ) Auto Peças Pinheiro ( ) Auto Peças União ( ) Dênis Auto Peças
13. Quais as vantagens que você encontra nas outras auto peças quando comparadas a Auto
Peças Pedreira, que fazem com que você realize compras nelas?
( ) Preço
( ) Qualidade dos produtos
( ) Qualidade no atendimento
( ) Condições de pagamento
( ) Outro: ___________________________________________________________________
15. Você tem alguma sugestão que na sua opinião possa ajudar a loja a melhor atender a seus
clientes e as necessidades do mercado de Serra Negra?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_______________
Obrigado
Carlos Fabricio Fossato
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APÊNDICE 2 – CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
Atividades Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Elaboração do anteprojeto X Elaboração da introdução X X Levantamento bibliográfico X X X X X X Elaboração da Metodologia X X X Levantamento e coleta de dados X X Análise e avaliação de resultados X X Confrontação dos dados coletados X X Elaboração do plano de Marketing X X X Fechamento do relatório final X X Apresentação do trabalho para banca X