monografia "prospect. a realidade do mercado publicitário e a concorrência entre as...

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROSPECT. A REALIDADE DO MERCADO PUBLICITÁRIO E A

CONCORRÊNCIA ENTRE AS AGÊNCIAS

SÃO BERNARDO DO CAMPO

2015

Ana Caroline Maia

Andreia Caroline

Caroline de Castro

Eduardo Camargo

Guilherme Figueira

Guilherme Matheus

Iasmin Gimenes

Isabella Fernandes

Jonias Buenos Ayres

Klaudia Kalinin

Marina Zanirato

Vitor Cantarin

PROSPECT. A REALIDADE DO MERCADO PUBLICITÁRIO E A

CONCORRÊNCIA ENTRE AS AGÊNCIAS

PROJETO INTEGRADO APRESENTADO NA UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO, FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO ATIVIDADE DO 8º PERÍODO. COORDENAÇÃO DO PROJETO INTEGRADO: PROF.MARCO ANTONIO CIRILLO. PROFESSORES ORIENTADORES: DYONISIO MORENO,

EDUARDO MAGNANI ASENCIO, JOSÉ ANTONIO

DOMINGUES FARDO, JOSÉ GOMES, MARCIO JOSÉ RAMOS GUERREIRO, MARCO ANTONIO ALVES DE

MORAES, RAFAEL PULS, RICARDO MOREIRA SOARES, ROBERTO MALACRIDA.

SÃO BERNARDO DO CAMPO

2015

AGRADECIMENTOS

Aos nossos pais e amigos pelo apoio incondicional, aos nossos mestres pelos ensinamentos e dedicação que nos permitiu crescer profissionalmente. À todos vocês, nosso agradecimento e admiração.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Cronograma Geral de Mídia.................................................................. 155

Tabela 2: Meios e Veículos................................................................................... 157

Tabela 3: Formatos de veiculação........................................................................ 158

Tabela 4: Intensidade de Campanha.................................................................... 159

Tabela 5: Mapa TV Fechada – Maio..................................................................... 160

Tabela 6: Mapa TV Fechada – Junho................................................................... 160

Tabela 7: Mapa Rádio – Maio............................................................................... 161

Tabela 8: Mapa Rádio – Junho............................................................................. 161

Tabela 9: Mapa Rádio – Julho.............................................................................. 162

Tabela 10: Mapa Rádio – Agosto.......................................................................... 162

Tabela 11: Mapa Jornal – Maio............................................................................. 163

Tabela 12: Mapa Jornal – Junho........................................................................... 163

Tabela 13: Mapa Jornal – Julho............................................................................ 164

Tabela 14: Mapa Jornal – Agosto......................................................................... 164

Tabela 15: Mapa Revista – Maio........................................................................... 165

Tabela 16: Mapa Revista – Junho......................................................................... 165

Tabela 17: Mapa Revista – Julho.......................................................................... 166

Tabela 18: Mapa Revista – Agosto....................................................................... 166

Tabela 19: Mapa Revista Digital – Setembro........................................................ 167

Tabela 20: Mapa Cinema – Maio.......................................................................... 167

Tabela 21: Mapa Cinema – Junho........................................................................ 168

Tabela 22: Mapa Cinema – Julho......................................................................... 168

Tabela 23: Mapa Cinema – Agosto....................................................................... 169

Tabela 24: Mapa Relógio Urbano – Maio.............................................................. 169

Tabela 25: Mapa Relógio Urbano – Junho............................................................ 170

Tabela 26: Mapa Internet – Todos os meses........................................................ 170

Tabela 27: Mapa Mídia Alternativa – Maio............................................................ 171

Tabela 28: Mapa Mídia Alternativa – Junho.......................................................... 171

Tabela 29: Mapa Mídia Alternativa – Julho........................................................... 172

Tabela 30: Mapa Mídia Alternativa – Agosto........................................................ 172

Tabela 31: Custo Total – Veículos........................................................................ 173

Tabela 32: Custo Total – Meios............................................................................ 173

Tabela 33: Custos de Produção............................................................................ 174

Tabela 34: Custos Gerais...................................................................................... 174

Tabela 35: Cronograma Geral............................................................................... 175

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Anúncio de Revista da Nespresso......................................................... 29

Figura 2 – Mote da Campanha “Nespresso, com corpo e alma de brasileiros”...... 30

Figura 3 – Boutique Nespresso............................................................................... 31

Figura 4 – Trailler Nespresso.................................................................................. 32

Figura 5 – Promoção Nespresso............................................................................. 32

Figura 6 – Filme Publicitário da Dolce Gusto.......................................................... 33



Figura 9 - Campanha “Escolha com o coração” de Dia das Mães.......................... 36

Figura 10 - Campanha “Escolha com o coração” de Natal..................................... 36

Figura 11 – Evolução do Consumo Interno de Café no Brasil................................ 43

Figura 12 – Importância em Valor de Cada Segmento........................................... 43

Figura 13 – Produção e Participação por Grupos e Portes de Empresas Associadas

(Brasil – Outubro/2014)........................................................................................... 45

Figura 14 – Relação das 100 Maiores Indústrias de Café Associadas da ABIC

(Outubro/2014)........................................................................................................ 46

Figura 15 – Loja Virtual Seleto................................................................................ 49

Figura 16 – Ranking Café Expresso (Revista Veja) ............................................... 50

Figura 17 – Imagens apresentadas aos participantes............................................ 72

Figura 18 - Anúncio de Revista utilizado no Grupo Focal....................................... 75

Figura 19 – Storyboard 1......................................................................................... 81



Figura 22 – Site....................................................................................................... 86

Figura 23 - Convite para o Evento.......................................................................... 87

Figura 24 - E-mail “Save the date” para o Evento................................................... 88

Figura 25 - Google Adwords................................................................................... 88

Figura 26 - Facebook (Fanpage)............................................................................. 89

Figura 27 - Post para Facebook (Linha Completa)................................................. 89

Figura 28 - Post para Facebook (Colori D’ Itália).................................................... 90

Figura 29 - Post para Facebook (Alta Mogiana)..................................................... 90

Figura 30 - Post para Facebook (Descafeinado).................................................... 90

Figura 31 - Post para Facebook (Reserva Especial).............................................. 91

Figura 32: Post para Facebook (Intenso)................................................................ 91

Figura 33 - Post para Facebook (Levíssimo).......................................................... 92

Figura 34 - Post para Facebook (Dia dos Pais)...................................................... 92

Figura 35 - Post para Facebook (Dia das Mães).................................................... 93

Figura 36 - Post para Facebook (Dia dos Namorados)........................................... 93

Figura 37 - Facebook Ads....................................................................................... 94

Figura 38 - Post para Instagram.............................................................................. 94

Figura 39 - Post para Instaram................................................................................ 95








Figura 47 - Youtube (Web Série)............................................................................ 99

Figura 48 - Spotify (Anúncio)................................................................................... 99

Figura 49 - Relógio de rua....................................................................................... 99

Figura 50 - Anúncio de Revista (página dupla)..................................................... 100

Figura 51 - Anúncio de Revista (Página Dupla).................................................... 100

Figura 52 - Anúncio de Jornal............................................................................... 101

Figura 53 – Broadside........................................................................................... 101










Figura 63 - Anúncio página simples (Revista especializada: Trade).................... 106

Figura 64 - Display de chão.................................................................................. 107

Figura 65 – Wobbler.............................................................................................. 107

Figura 66 - Faixa de Gôndola................................................................................ 107

Figura 67 - Ponta de Gôndola............................................................................... 108

Figura 68 - Balcão de Degustação........................................................................ 109

Figura 69 - Coffe Truck......................................................................................... 109

Figura 70 – Stand.................................................................................................. 110

Figura 71 - Anúncio Digital da promoção.............................................................. 110

Figura 72 - Flyer da Promoção (frente)................................................................. 111

Figura 73 - Flyer da Promoção (verso)................................................................. 111

Figura 74 - Aplicativo da Promoção (Facebook)................................................... 112

Figura 75 - Aplicativo da Promoção (Facebook)................................................... 113

Figura 76 - Banner Web da Promoção.................................................................. 113

Figura 77 - Facebook: Post Promocional.............................................................. 114

Figura 78 - Hotsite da Promoção.......................................................................... 115

Figura 79 - E-mail marketing da Promoção........................................................... 117

Figura 80 – Custo pormenorizado (Investimento)................................................. 185

Figura 81 – Seleto DOM Tour (Investimento)....................................................... 185

Figura 82 – Ação Coffee Break (Investimento)..................................................... 186

Figura 83 – Compartilhe um momento DOM (Investimento)................................. 186

Figura 84 – Evento de lançamento (Investimento)................................................ 187

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Para o (a) senhor (a), o que é um bom momento?.............................. 57

Gráfico 2 – Em que período do dia o senhor (a) prefere tomar café?..................... 58

Gráfico 3 – O (A) senhor (a) prefere que tipo de café?........................................... 58

Gráfico 4 - O (A) senhor (a) leva em consideração a região de origem do café?... 59

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO........................................................................................................ 20

CAPÍTULO I............................................................................................................ 22

1 BRIEFING DE ATENDIMENTO........................................................................... 22

1.1 PRODUTO........................................................................................................ 22

1.1.2 Histórico da Organização............................................................................... 22

1.1.3 Formas de Uso/Consumo, Por Escala de Importância.................................. 23

1.1.4 Imagem Atual da Marca no Mercado............................................................. 23

1.2 MACROAMBIENTE........................................................................................... 23

1.3 RAZÕES DE COMPRA..................................................................................... 25

1.4 CONSUMIDOR................................................................................................. 25

1.5 DISTRIBUIÇÃO................................................................................................. 27

1.6 PREÇO.............................................................................................................. 27

1.7 ATUAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DA CONCORRÊNCIA...................................... 28

1.7.1 Nespresso Brasil............................................................................................ 28

1.7.1.1 Principais campanhas................................................................................. 28

1.7.1.2 Atuação no merchandising e promoções.................................................... 30

1.7.2 Nescafé - Dolce Gusto................................................................................... 33

1.7.2.1 Principais campanhas................................................................................. 33

1.7.2.2 Atuação no merchandising e promoções.................................................... 34

1.7.3 Café Tres........................................................................................................ 35

1.7.3.1 Pontos de distribuição................................................................................. 35

1.7.3.2 Comunicação.............................................................................................. 35

1.8 CONCORRENTES INDIRETOS....................................................................... 37

1.8.1 Astro Café...................................................................................................... 37

1.8.2 Octávio Café ................................................................................................. 38

1.8.3 Utam............................................................................................................... 39

1.8.4 Baggio Café.................................................................................................... 39

1.8.5 Café do Centro............................................................................................... 40

1.8.6 Café do Ponto................................................................................................ 40

1.8.7 Suplicy Cafés Especiais................................................................................. 41

1.8.8 Café Orfeu...................................................................................................... 41

1.8.9 Ethical Coffe Company................................................................................... 42

2 O MERCADO....................................................................................................... 42

2.1 EVOLUÇÃO GERAL DESSE MERCADO......................................................... 42

3. ANÁLISE DA SITUAÇÃO................................................................................... 47

3.1 FORÇAS........................................................................................................... 47

3.2 FRAQUEZAS.................................................................................................... 50

3.3. AMEAÇAS........................................................................................................ 51

3.4 OPORTUNIDADES........................................................................................... 51

3.5 DIAGNÓSTICO................................................................................................. 51

4 PESQUISAS EXPLORATÓRIAS E CONCLUSIVAS DESCRITIVAS................. 52

4.1 FASE 1 - PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO.................................. 52

4.1.1 Objetivos........................................................................................................ 52

4.1.2 Metodologia.................................................................................................... 52

4.1.3 Amostragem................................................................................................... 52

4.1.4 Abrangência................................................................................................... 53

4.1.5 Principais Resultados..................................................................................... 53

4.1.6 Recomendações............................................................................................ 55

4.2 FASE 2 – PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA......................................... 56

4.2.1 Problema de Pesquisa................................................................................... 56

4.2.2 Público-Alvo................................................................................................... 56

4.2.3 Metodologia.................................................................................................... 56

4.2.4 Características da Amostra............................................................................ 56

4.2.5 Principais Resultados..................................................................................... 57

4.2.6 Recomendações............................................................................................ 61

CAPÍTULO II........................................................................................................... 63

1 PÚBLICO-ALVO.................................................................................................. 63

1.1 DADOS DEMOGRÁFICOS E ECONÔMICOS.................................................. 63

1.2 DADOS PSICOGRÁFICOS E ECONÔMICOS................................................. 63

1.3 DADOS COMPORTAMENTAIS........................................................................ 64

1.4 PÚBLICO-ALVO INFLUENCIADOR................................................................. 64

2 OBJETIVOS DE CAMPANHA............................................................................. 65

CAPÍTULO III.......................................................................................................... 66

1. ESTRATÉGIA E ARTE....................................................................................... 66

1.1 INTRODUÇÃO.................................................................................................. 66

1.2 OBJETIVOS...................................................................................................... 66

1.3 METODOLOGIA................................................................................................ 67

1.4 PERFIL DOS PARTICIPANTES....................................................................... 67

1.5 ROTEIRO DO GRUPO FOCAL........................................................................ 67

1.5.1 Perguntas Para a Abertura de Discussão...................................................... 67

1.5.2 Técnica de Associação.................................................................................. 68

1.5.3 Técnica de Construção.................................................................................. 68

1.5.4 Perguntas Relacionadas aos Anúncios.......................................................... 69

1.5.5 Encerramento................................................................................................. 69

1.6 PRINCIPAIS RESULTADOS............................................................................. 69

1.7 Recomendações............................................................................................... 77

2 SOLUÇÃO ESTRATÉGICA................................................................................. 78

2.1 POSICIONAMENTO......................................................................................... 78

2.2 CONCORRENTES PRINCIPAIS...................................................................... 78

2.2.1 Nespresso...................................................................................................... 78

2.2.2 Nescafé Dulce Gusto..................................................................................... 79

2.2.3 Tres................................................................................................................ 79

2.3 TOM DO DISCURSO........................................................................................ 79

2.4 POLICES........................................................................................................... 80

2.5 CONCEITO INSPIRADOR/INSIGHT................................................................ 80

CAPÍTULOI IV....................................................................................................... 120

1 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO.................................................................... 120

1.1 PRIMEIRA FASE – PRÉ-LANÇAMENTO....................................................... 120

1.1.1 Planejamento Estratégico do Evento de Lançamento da Campanha.......... 120

1.1.1.1 Características do evento.......................................................................... 120

1.1.1.1.2 Porte do evento...................................................................................... 120

1.1.1.1.3 Periodicidade.......................................................................................... 121

1.1.1.1.4 Abrangência........................................................................................... 121

1.1.1.1.5 Âmbito de atuação................................................................................. 121

1.1.1.1.6 Participação do público.......................................................................... 121

1.1.1.1.7 Tipo do evento........................................................................................ 121

1.1.1.1.8 Objetivos................................................................................................ 122

1.1.1.1.8.1 Principal............................................................................................... 122

1.1.1.1.8.1 Específico............................................................................................ 122

1.1.1.1.9 Justificativa............................................................................................. 122

1.1.1.1.10 Promotor............................................................................................... 122

1.1.1.1.11 Público.................................................................................................. 123

1.1.1.1.11.1 Público externo.................................................................................. 123

1.1.1.2 Evento....................................................................................................... 123

1.1.1.2.1 Local....................................................................................................... 123

1.1.1.2.2 Data e duração....................................................................................... 123

1.1.1.2.3 Programação.......................................................................................... 123

1.1.1.3 Pré-Evento................................................................................................ 124

1.1.1.3.1 Divulgação.............................................................................................. 124

1.1.1.3.1.1 Mídia.................................................................................................... 124

1.1.1.3.1.2 Recursos materiais.............................................................................. 124

1.1.1.3.1.3 Recursos humanos............................................................................. 124

1.1.1.3.1.4 Fornecedores e terceiros.................................................................... 125

1.1.1.3.1.5 Recursos financeiros........................................................................... 125

1.1.1.3.3 Viabilidade do evento............................................................................. 125

1.1.1.3.4 No evento............................................................................................... 126

1.1.1.3.4.1 Disponibilidade do local....................................................................... 126

1.1.1.3.4.2 Formato e tipologia.............................................................................. 127

1.1.1.3.5 Pós evento............................................................................................. 127

1.1.1.3.5.1 Relatório geral..................................................................................... 127

1.1.1.4 Assessoria de Imprensa............................................................................ 127

1.1.1.4.1 O quê?.................................................................................................... 127

1.1.1.4.2 Período................................................................................................... 128

1.1.1.4.3 Para quê?............................................................................................... 128

1.1.1.4.4 Para quem?............................................................................................ 128

1.1.1.4.5 Como?.................................................................................................... 128

1.1.1.4.6 Recursos humanos e materiais.............................................................. 128

1.1.1.5. Marketing Direto....................................................................................... 129

1.1.1.4.1 O quê?.................................................................................................... 129

1.1.1.4.2 Período................................................................................................... 129

1.1.1.4.3 Para quê?............................................................................................... 129

1.1.1.4.4 Para quem?............................................................................................ 129

1.1.1.4.5 Como?.................................................................................................... 129


1.2 SEGUNDA FASE – LANÇAMENTO E SUSTENTAÇÃO................................ 130

1.2.1 O Quê?......................................................................................................... 130

1.2.2 Campanha Publicitária................................................................................. 130

1.2.2.1 Período...................................................................................................... 130

1.2.2.2 Para quê?.................................................................................................. 131

1.2.2.3 Para quem?............................................................................................... 131

1.2.2.4 Onde?........................................................................................................ 131

1.2.2.5 Como?....................................................................................................... 131

1.2.2.6 Recursos materiais e humanos................................................................. 132

1.2.3 Conteúdo Online.......................................................................................... 132

1.2.3.1 O quê?....................................................................................................... 132

1.2.3.2 Período...................................................................................................... 132

1.2.3.3 Para quê?.................................................................................................. 132

1.2.3.4 Para quem?............................................................................................... 133

1.2.3.5 Como?....................................................................................................... 133

1.2.3.6 Recursos humanos e materiais................................................................. 133

1.2.4 Merchandising (PDV)................................................................................... 133

1.2.4.1 O quê?....................................................................................................... 133

1.2.4.2 Período...................................................................................................... 134

1.2.4.3 Para quê?.................................................................................................. 134

1.2.4.4 Para quem?............................................................................................... 134

1.2.4.5 Como?....................................................................................................... 134


1.2.5 Assessoria de Imprensa............................................................................... 135

1.2.5.1 O quê?....................................................................................................... 135

1.2.5.2 Período...................................................................................................... 135

1.2.5.3 Para quê?.................................................................................................. 135

1.2.5.4 Para quem?............................................................................................... 135

1.2.5.5 Como?....................................................................................................... 135


1.3 TERCEIRA FASE – PROMOCIONAL............................................................. 136

1.3.1 Promoção de ativação: “Compartilhe um momento DOM”.......................... 136

1.3.1.1 O quê?....................................................................................................... 136

1.3.1.2 Período...................................................................................................... 136

1.3.1.3 Para quê?.................................................................................................. 136

1.3.1.4 Para quem?............................................................................................... 136

1.3.1.5 Como?....................................................................................................... 136


1.3.1.7 Regulamento da promoção “Compartilhe um momento #DOM”............... 137

1.3.1.7.1 Prazo de execução................................................................................. 137

1.3.1.7.2 Início e término....................................................................................... 138

1.3.1.7.3 Dos participantes.................................................................................... 138

1.3.1.7.4 Como participar...................................................................................... 138

1.3.1.7.5 Da desclassificação................................................................................ 139

1.3.1.7.6 Da especificação dos produtos.............................................................. 140

1.3.1.7.7 Local da entrega dos produtos............................................................... 140

1.3.1.7.8 Forma de divulgação da promoção comercial....................................... 141

1.3.1.7.9 Divulgação da imagem dos participantes............................................... 141

1.3.1.7.10 Considerações gerais........................................................................... 142

1.3.1.8 Conteúdo online........................................................................................ 144

1.3.1.8.1 O quê?.................................................................................................... 144

1.3.1.8.2 Período................................................................................................... 144

1.3.1.8.3 Para quê?............................................................................................... 144

1.3.1.8.4 Para quem?.............................................................................................144

1.3.1.8.5 Como?.................................................................................................... 144


1.3.1.11 Marketing direto....................................................................................... 145

1.3.1.11.1 O quê?.................................................................................................. 145

1.3.1.11.2 Período................................................................................................. 145

1.3.1.11.3 Para quê?............................................................................................. 145

1.3.1.11.4 Para quem?.......................................................................................... 146

1.3.1.11.5 Como?.................................................................................................. 146

1.3.1.11.6 Recursos humanos e materiais............................................................ 146

1.3.2 Ação: “Seleto DOM Tour” ............................................................................ 146

1.3.2.1 O quê?....................................................................................................... 146

1.3.2.2 Período...................................................................................................... 146

1.3.2.3 Para quê?.................................................................................................. 147

1.3.2.4 Para quem?............................................................................................... 147

1.3.2.5 Como?....................................................................................................... 147


1.3.3 Ação: “Coffee Break”.................................................................................... 148

1.3.3.1 O quê?....................................................................................................... 148

1.3.3.2 Período...................................................................................................... 148

1.3.3.3 Para quê?.................................................................................................. 148

1.3.3.4 Para quem?............................................................................................... 148

1.3.3.5 Como?....................................................................................................... 149


2 PLANO DE MÍDIA.............................................................................................. 149

2.1 BRIEFING DE MÍDIA...................................................................................... 149

2.1.1 Indicadores de Marketing............................................................................. 149

2.1.1.1 Diferenciais do produto............................................................................. 149

2.1.1.2 Estágio do ciclo de vida............................................................................. 150

2.1.1.3 Situação do produto no mercado.............................................................. 150

2.1.1.4 Preço......................................................................................................... 151

2.1.1.5 Distribuição................................................................................................ 151

2.1.1.6 Fatores de decisão de compra.................................................................. 151

2.1.1.7 Aspectos sazonais.................................................................................... 152

2.1.1.8 Atuação da concorrência na mídia............................................................ 152

2.1.2 Objetivos da Campanha............................................................................... 152

2.2 OBRIGATORIEDADE E VERBA PARA A VEICULAÇÃO ............................. 153

2.3 OBJETIVOS DE MÍDIA................................................................................... 153

2.3.1 Formato da Campanha................................................................................ 153

2.3.2 Público-alvo.................................................................................................. 153

2.3.3 Cobertura..................................................................................................... 153

2.3.4 Área Geográfica........................................................................................... 154

2.3.5 Alcance......................................................................................................... 154

2.4 ESTRATÉGIAS............................................................................................... 155

2.4.1 Cronograma Geral........................................................................................ 155

2.4.2 Defesas dos Meios....................................................................................... 155

2.4.2.1 Definição dos formatos.............................................................................. 158

2.4.3 Continuidade................................................................................................ 158

2.4.4 Intensidade da Campanha........................................................................... 159

2.5 TÁTICAS DE MÍDIA........................................................................................ 159

2.5.1 Mapas de Programação............................................................................... 160

2.6 CUSTO TOTAL DE VEICULAÇÃO................................................................. 173

2.7 CUSTOS DE PRODUÇÃO.............................................................................. 174

2.8 CUSTOS GERAIS........................................................................................... 174

Capítulo V............................................................................................................. 175

1 CRONOGRAMA/PERÍODO DE CAMPANHA................................................... 175

Capítulo VI............................................................................................................ 176

1 DETERMINAÇÃO DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE RETORNO........... 176

1.1 EVENTO DE LANÇAMENTO.......................................................................... 176

1.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA....................................................................... 176

1.3 SPOTIFY......................................................................................................... 177

1.4 FACEBOOK.................................................................................................... 177

1.5 INSTAGRAM................................................................................................... 179

1.6 YOUTUBE....................................................................................................... 180

1.6 PINTEREST.................................................................................................... 181

1.7 GOOGLE ADWORDS..................................................................................... 181

1.8 E-MAIL MARKETING...................................................................................... 182

1.9 LOJA VIRTUAL............................................................................................... 182

1.10 PROMOÇÃO................................................................................................. 183

1.11 SELETO DOM TOUR E SELETO COFFE BREAK....................................... 184

1.12 AUMENTO DE VENDAS............................................................................... 184

2 INVESTIMENTOS PORMENORIZADOS.......................................................... 185

CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................. 188

REFERÊNCIAS..................................................................................................... 190

ANEXO A – ROTEIROS DE PESQUISA.............................................................. 197

ANEXO B – GRÁFICOS DE PESQUISA............................................................. 206

ANEXO C – ORÇAMENTOS................................................................................ 218

RESUMO

Este Projeto Integrado, desenvolvido por alunos do oitavo período do curso

de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação da Universidade

Metodista de São Paulo, que integram a agência Lumus, tem como tema “Prospect.

A Realidade do Mercado Publicitário e a Concorrência entre as Agências” e tem o

objetivo de vivenciar a realidade do mercado. O cliente atendido é a Seleto

Alimentos, com a sua linha de café em cápsulas Seleto DOM. Com o briefing

fornecido pelo cliente, informações adquiridas através de pesquisas e objetivos e

estratégias definidos, foi possivel definir o conceito criativo. A partir disso foi

desenvolvido o planejamento estratégico da campanha e o plano de mídia, e por

fim, foram criadas as peças e todos os detalhes finais para campanha alcançar os

objetivos da marca Seleto DOM e da Agência Lumus.

Palavras-chave: Comunicação; Publicidade e Propaganda; Café; Café em Cápsula;

Seleto; Seleto DOM.

ABSTRACT

This Integrated Project, developed by students of the eighth period of

Publicity and Advertising of the Comunication School of the Methodist University of

São Paulo, who integrate the Lumus Agency, has the theme "Prospect. The Reality

of the Advertising Market and the competition between agencies" and has the aim

to experience the Market Reality. The client attended is Seleto Alimentos with the

coffee capsules line Seleto DOM. With the briefing provided by the client,

informations acquired through Research, objectives and strategies determined, it

was possible to define the creative concept. From this, the strategic planning and

the media plan of the campain were developed, and finally, the advertising pieces

and all the final details were created for the campaign to achieve the goal of the

brand Seleto DOM and Lumus Agency.

Keywords: Communication; Publicity and Advertising; Coffee; Coffee Capsules;

Seleto; Seleto DOM.

20

INTRODUÇÃO

Quanto mais o tempo passa, mais corrida a vida das pessoas vai ficando;

novos compromissos são inventados, mais tempo é investido nas, cada vez mais

numerosas, redes sociais e o tempo livre disponível em cada dia vai se tornando

cada vez menor – e mais valioso. Com poucos minutos preciosos de lazer, fica a

eterna dúvida de como utilizar esse tempo. Neste ponto, cada pessoa tem uma

resposta distinta e dependente de seus hobbies e valores, mas é praxe que todos

queiram algo simples: um bom momento.

O projeto integrado do 8º semestre e trabalho de conclusão de curso da

agência experimental Lumus tem como tema “A realidade do mercado publicitário e

a concorrência entre as agências” e como cliente a linha de café em cápsulas

Seleto DOM. Este projeto tem como objetivo a elaboração de uma proposta de

campanha publicitária para este produto assim como a criação de todo material que

será utilizado nela. Para isso, foram empregados todo o aprendizado obtido

durante o período do curso e a confecção do conceito de bom momento, a pausa

que todos fazem durante o dia para aproveitá-lo melhor, muitas vezes ao lado de

um bom café.

Com a campanha desenvolvida, espera-se aumentar as vendas do Seleto

DOM e fazer com que o público alvo, que é bombardeado por milhares de

informações diariamente, escolha este café entre vários outros devido as suas

qualidades em relação aos outros cafés, ressaltadas pela campanha, levando

assim à compra.

Para uma melhor organização, o projeto será dividido em seis capítulos

interdependentes e complementares possibilitando uma melhor compreensão de

seu conteúdo.

O primeiro capítulo corresponde a coleta de diversas informações sobre a

marca por meio de um briefing de atendimento, como suas origens, forças,

fraquezas e dados sobre o mercado em que atua. Também serão incluídos os

relatórios com resultados das pesquisas exploratórias e conclusivas descritivas

realizadas pela agência.

21

O segundo capítulo aborda qual será o público-alvo primário, secundário e

específico na campanha, além da determinação dos objetivos gerais de

comunicação.

O terceiro capítulo contém as informações obtidas por meio de um grupo

focal realizado, assim como o desenvolvimento estratégico da marca, o briefing de

criação e as peças produzidas.

O quarto capítulo trata-se do composto de comunicação assim como o

planejamento de mídia, que direciona a campanha para os meios corretos e dá

visibilidade para a criação desenvolvida. Também será incluso a remuneração

liquida da agência.

O capítulo cinco contém o cronograma geral da campanha, detalhando seu

período e a data de cada evento e publicação planejada.

Por último, o sexto capítulo corresponde a determinação dos critérios de

avaliação de retorno, além de conter também a planilha de investimentos do

projeto.

22

CAPÍTULO I

1 BRIEFING DE ATENDIMENTO

1.1 PRODUTO

• Nome e categoria da marca do cliente

Razão Social: Seleto Alimentos.

Categoria: Alimentos

Marca: Seleto DOM

1.1.2 Histórico da Organização

A Seleto teve sua criação em 1950, com sua fábrica no bairro de Belém, em

São Paulo e se tornou uma das marcas de café mais conhecidas do país e com um

dos jingles consagrados pela publicidade brasileira.

Anos mais tarde, em 1998, a marca foi comprada pela multinacional

americana Sara Lee, empresa que detinha marcas como Pilão, Caboclo, Café do

Ponto, entre outras, porém, a marca Seleto ficou sem publicidade suficiente,

ficando somente em áreas restritas.

Essa história mudou a partir de 2012, onde a família Ferreira, dona de

fazendas de plantações de café há quatro gerações, localizada em Minas Gerais,

obteve a marca após uma reestruturação do portfólio de marcas da Sara Lee. A

matriz da Seleto Alimentos continua em São Paulo, na Barra Funda, porém a

produção é feita em uma fábrica de torrefação no sudoeste mineiro, em Piumhi,

que teve um custo de R$ 30 milhões, tornando-se a mais moderna da América

Latina, possuindo tecnologia alemã, italiana, japonesa e brasileira.

Atualmente, a Seleto segue firme do mercado de cafés em pó e grãos, além

de expandir seu mercado para cafés em cápsulas, criando a marca Seleto DOM. A

marca pretende trabalhar também com achocolatados e cereais matinais. A

23

empresa possui o projeto de abrir cafeterias onde os clientes possam tomar café e

comprar outros alimentos.

1.1.3 Formas de Uso/Consumo, Por Escala de Importância

A marca Seleto possui o café em cápsula, grãos e em pó como principal

produto, além de cafeteiras, achocolatados e cereais matinais.

1.1.4 Imagem Atual da Marca no Mercado

A marca Seleto, para muitos consumidores antigos, vem ao mercado com

uma sensação de nostalgia. Muitos se lembram de suas antigas propagandas e o

jingle consagrado.

Atualmente, a marca buscou se adaptar às famílias atuais, onde mais de um

integrante da família pode preparar o seu café e, também, o fato de muitas pessoas

morarem sozinhas. A marca manteve a sua imagem de união familiar, ou o “café da

família” que está presente em todos os momentos.

1.2 MACROAMBIENTE

Econômica: Atualmente, os consumidores estão comprando menos e

reduzindo principalmente a quantidade de bens não duráveis. Em média, ocorreu

uma redução de 8% nesses itens como alimentos, por exemplo, neste primeiro

trimestre do ano, comparados com o mesmo período em 2014. (Website Folha de

São Paulo, 2015).

Para os produtores de café, a alta do dólar tornou o cultivo do produto mais

caro, já que os valores dos fertilizantes utilizados tornam-se mais caros, contribuem

para uma safra mais custosa e as vendas não são suficientes para arcar com os

custos.

Hoje, com a crise econômica que o Brasil vem passando, os preços dos

alimentos têm aumentado e com o café não foi diferente.

24

Uma boa notícia para aqueles que desejam adquirir máquinas ou utilizar os

cafés em cápsulas foi a divulgação pela Câmara de Comércio Exterior (Camex), no

diário oficial, em abril deste ano, o imposto zero em máquinas e cápsulas de café

até o final de 2015, visando a criação deste mercado e também ao incentivo do

investimento deste produto no país.

Política-legal: A respeito do mercado de cafés em cápsula, em 2013 ocorreu

uma grande mudança. A marca Nespresso, linha de cafés em cápsula da Nestlé,

foi a pioneira neste mercado no Brasil e suas máquinas só poderiam ser utilizadas

cápsulas de café da própria marca. Porém, em 2013 ocorreu a quebra desta

patente e outras marcas de café monodose poderiam criar suas cápsulas aos

moldes na Nespresso.

Tecnológica: Com relação ao mercado de cápsulas de café, um dos

produtos oferecidos pela marca vem ganhando diversos investimentos

tecnológicos, principalmente com relação às máquinas para preparo.

Sociocultural: Mudanças consideráveis podem ser notadas com relação ao

mercado de café em cápsulas no Brasil. Com o pontapé inicial da marca

Nespresso, os consumidores passaram a adotar o café em cápsulas em seu dia a

dia, em busca de um café gourmet e maior praticidade, um hábito muito comum no

exterior que vem ganhando força no Brasil. Os cafés convencionais em pó e grãos

continuam com sua margem de mercado já que este hábito foi adquirido em sua

maioria por consumidores das classes A e B devido ao custo mais elevado, já que

é necessária a utilização de máquinas especificas.

Ecológica: As cápsulas de café acabam representando um problema quanto

à reciclagem. Algumas marcas afirmam que é possível, porém não é um processo

simples, já que a cápsula é feita com um plástico especial para total proteção do

café e também, contêm partes de alumínio. Uma das marcas concorrentes da

Seleto possui postos de descarte do produto, onde assim, a empresa poderia fazer

a reutilização correta. Entretanto, existem apenas doze no Brasil.

Demográfica (taxas de crescimento, miscigenação, envelhecimento): No

geral, o consumo de café em cápsulas cresce principalmente nas regiões Sul e

Sudeste.

Fenômenos Naturais: As altas temperaturas podem atrapalhar as plantações

de café, já que a temperatura ideal para cultivo seriam em torno de 19 e 22°C.

25

Porém, as chuvas atípicas também atrapalham a produção, já que atrasam a

colheita, fermentam os grãos no pé e os derrubam.

1.3 RAZÕES DE COMPRA

O hábito de consumir café é algo presente no cotidiano dos brasileiros há

muito tempo e, ao passar os anos, os consumidores vem se tornando mais

exigentes. Com isso, o ato de comprar café, vem cercado de razões emocionais, já

que os consumidores vão além da análise de preço, por exemplo, buscando na

verdade, uma experiência de compra.

O café em geral é um hábito adquirido no decorrer dos anos pelos brasileiros

e se tornou um produto cotidiano. Com a novidade dos cafés em cápsula, sua

principal razão de compra é a praticidade e a diversidade de sabores.

Por ser uma marca de tradição, aqueles consumidores de antigamente

esperam a mesma qualidade dos tempos em que consumiam o produto. Para

aqueles voltados ao mercado de cafés em cápsulas, esperam uma diversidade de

sabores de cafés ou também cafés gourmet, já que marcas de café em cápsula

apresentam uma grande gama de sabores.

1.4 CONSUMIDOR

O consumo de café é um hábito geral dos brasileiros, seja puro, com leite ou

também nas opções gourmet. Segundo as pesquisas da ABIC (2011), o café

expresso é o mais pedido pelo público da classe A (72%). Em casa, 29% deles

possuem máquinas de café em cápsula e 19% possuem cafeteiras do tipo italiana.

No geral, os cafés em cápsula estão presentes em somente 2% das residências

brasileiras.

Esse tipo de público está a procura de um café em que possa degustar, com

aroma e sabor diferenciado, mostrando-se disposto a pagar muito mais por esse

produto, caso reconheçam sua qualidade como superior. Além disso, 72% desses

consumidores já ouviram falar a respeito dos benefícios que o café traz à saúde.

26

O consumo de café, no geral, cresceu também entre o público mais jovem.

Segundo pesquisas de 2011 realizadas pela ABIC, esse número foi de 85% para

91% na faixa dos 15 aos 19 anos. Em outros públicos, a grande concentração de

consumidores de café ficou entre as faixas de 20 a 26 anos com 90%, 27 a 35 anos

com 94% e dos acima de 36 anos com 98% dos entrevistados como consumidores.

Normalmente, o consumo de café expresso é feito fora de casa, devido ao

alto custo que as máquinas ainda possuem, e os homens são o principal

consumidor. Pode-se concluir que o principal horário de consumo neste caso, é

após o almoço, com unanimidade entre os entrevistados.

Em relação a compra dos cafés, a mulher ainda é a responsável, com 77%

dentre os entrevistados, além de, muitas vezes, realizar o preparo.

Os maiores consumidores de café em cápsulas estão concentrados na

região Sudeste. (ABIC, 2011).

A marca Seleto DOM, em especial, possui como consumidores homens e

mulheres das classes A (52%) e B (36%).

• Motivações para a compra em ordem de prioridade

Para os consumidores, a marca que habitualmente compram é um dos

determinantes para a escolha do café. Além disso, a embalagem também é

importante, onde a embalagem almofadada é a preferida, com 60% da preferência

e a embalada a vácuo 36% para cafés em pó.

Com o grande acesso à cultura estrangeira, seja por meio da internet e até

mesmo por intermédio de viagens a outros países, os consumidores voltados para

o café em cápsulas começam a ter contato com essa cultura, onde esta

modalidade já vem sendo explorada durante muito tempo.

• Normalmente, quem decide a compra e quem compra.

A mulher é, na maior parte das vezes, que decide e quem realiza a compra.

• O público-alvo atual está correto?

27

O público-alvo da marca, assim como dos outros cafés em cápsulas do

mercado, também se encaixam nas classes A e B e são o principal tipo de

consumidor deste produto.

1.5 DISTRIBUIÇÃO

A marca possui canais de vendas online e em supermercados. As vendas

dos cafés em pó e grãos estão concentradas no site da marca e em

supermercados, já a compra das cápsulas apenas online, mas além da loja virtual

da marca, existem também nos supermercados: Extra, Sonda, Pão de açúcar,

Carrefour e Wallmart e o site Café Facil.

O aumento de pontos de venda para café em cápsula como supermercados,

dos maiores aos menores, além de lojas que trabalham com a venda de cápsulas,

contribuiria para maior conhecimento da marca Seleto DOM.

1.6 PREÇO

Os preços do café em cápsulas da Seleto variam de R$ 13,30 a R$ 15,90.

Após a quebra de patente de cápsulas em 2013 e a entrada de novos

concorrentes, os preços praticados pelos fabricantes de cápsulas tendem a

diminuir. Atualmente, os preços praticados são aceitos, porém, a utilização das

cápsulas para fins domésticos ainda se mantém restrita.

Se comparados com os principais concorrentes, as cápsulas de café da

Seleto possuem um preço mais baixo. Por exemplo, uma caixa com dez cápsulas

adquiridas pelo próprio site da Nespresso do tipo café Intenso Roma, custa

R$17,50, enquanto as mesmas 10 cápsulas de café Intenso Seleto DOM custam

R$13,30. O mesmo vale para o café em pó, pois o café da marca Pelé com 500g

custa R$7,32, e o café da marca Seleto com 500g custa R$6,22. Ambos

calculados em um mesmo estabelecimento de compra.

Para este tipo de consumidor, das classes A e B, o preço praticado não é um

dos fatores mais importantes para a compra. Eles procuram marcas que possuam

28

maior variedade de sabores ou também, compram por já possuírem experiência

anterior com o produto.

1.7 ATUAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DA CONCORRÊNCIA

1.7.1 Nespresso Brasil

A Nespresso é uma marca de café da empresa alimentícia Nestlé, com

expertise no segmento do café em cápsulas (além de possuir a sua própria

máquina de café). A marca é a líder no segmento de monodose em atividade no

Brasil, prezando sempre pelo alto padrão de seleção dos seus grãos, que são

rigorosamente selecionados e testados para satisfazer o mais exigente dos

paladares. A marca opera em aproximadamente sessenta países e conta com mais

de 9.500 colaboradores, além de atuar com mais de 320 butiques exclusivas pelo

mundo. No Brasil, a marca comemora o sétimo ano e já conta com onze butiques

nas principais cidades do país, e sua atuação se divide em dois segmentos de

vendas de máquinas e Grands Crus: B2C (máquinas e cápsulas para a casa dos

consumidores) e B2B (solução de café para empresas). Em setembro de 2013, a

marca inaugurou o Nespresso Expertise Center, um local totalmente dedicado ao

estudo e conhecimento do universo do café, voltado para o mercado, membros

do Nespresso Club e profissionais do setor.

1.7.1.1 Principais campanhas

As campanhas de comunicação da Nespresso traduzem toda a sofisticação

e o glamour que envolve a marca. Não é por acaso que o seu garoto-propaganda

global é o astro de Hollywood George Clooney, que participa tanto dos filmes

quanto das peças de mídia impressa. Segundo Amanda Capucho, diretora de

marketing da empresa no Brasil, o astro tem uma forte parceria com a marca, e

demonstra interesse pelos planos de sustentabilidade da produção do café

(Folha.com, 2014).

29

Figura 1 – Anúncio de Revista da Nespresso

Fonte: http://www.fansshare.com

Em 2014, a marca lançou a sua primeira campanha nacional criada

especialmente para o público brasileiro, intitulada “Nespresso, com corpo e alma de

brasileiros”, contemplando as iniciativas de ponto de venda, marketing direto e os

canais da marca na internet, além de iniciativas para os clientes B2B (como

restaurantes e hotéis). Uma série de oito coquetéis à base de café e bebidas

alcoólicas tipicamente brasileiras também foram criadas pelos baristas da

Nespresso. (Meio e mensagem, 2014).

http://www.fansshare.com/

30

Figura 2 – Mote da Campanha “Nespresso, com corpo e alma de brasileiros”

Fonte: http://residenciais.org

1.7.1.2 Atuação no merchandising e promoções

Além de estar presente nos supermercados do país, a Nespresso conta com

as suas boutiques que comercializam os drinques exclusivos da marca e convidam

os amantes do café para a arte da degustação. Como mencionado anteriormente,

são 320 boutiques espalhadas pelo mundo, sendo onze delas nas principais

capitais do Brasil. As boutiques contam com uma decoração arrojada e luxuosa,

atendendo o gosto de clientes exigentes e com foco no público das classes A e B.

A decoração traz o rústico da madeira, o luxo do couro, a alta tecnologia do metal e

a pureza do vidro, proporcionando uma experiência única para aqueles que

desejam apreciar um café de qualidade e, para isso, os clientes contam com o

serviço de baristas que preparam os melhores drinques.

31

Figura 3 – Boutique Nespresso

Fonte: http://www.suggestkeyword.com

Durante a campanha nacional da Nespresso, um trailer ficou posicionado no

Shopping Iguatemi e MorumbiShopping. Nomeado de Nespresso Drink Lounge, o

trailler tematizado comercializou drinques que homenageavam distintas regiões do

Brasil, são eles: Paulista, Rio, Amazônia e o Samba, que é o carro-chefe da

campanha. Esta ação reforça o posicionamento da marca, em atingir o público de

classes A e B, que são mais exigentes, buscam por inovações e por novas

experiências.

32

Figura 4 – Trailler Nespresso

Fonte: http://www.recriacao.com.br

Com relação às promoções, a Nespresso costuma oferecer créditos em

cápsulas para os consumidores que comprarem uma de suas máquinas. Essas

promoções ocorrem geralmente ao final do ano, na época do Natal e Do Reveillon.

Os créditos oferecidos são no valor de cem reais.

Figura 5 – Promoção Nespresso

Fonte: http://images.livrariasaraiva.com.br

33

1.7.2 Nescafé - Dolce Gusto

O Brasil é o principal país em vendas da Dolce Gusto, superando países

como Estados Unidos e México. A empresa lançou a linha Dolce Gusto

primeiramente em São Paulo e nas capitais do Sul, com o objetivo de expandir sua

atuação em dois anos. Hoje, a matéria-prima para as bebidas da linha é comprada

no Brasil, mas as cápsulas são produzidas na Espanha e Inglaterra. Para começar

a ser produzida no país, seria preciso um volume vendido que valesse a pena os

investimentos que seriam feitos nas unidades no país. (Época Negócios, 2015).

1.7.2.1 Principais campanhas

Em 2013 a marca veiculou a sua campanha de maior expressão, intitulada

“Tão gostoso quanto parece. Nescafé Dolce Gusto”, onde foram criadas peças de

mídia impressa e um filme publicitário que trazia a imagem de diversas obras de

arte atiçadas pelo design da máquina de café.

Figura 6 – Filme Publicitário da Dolce Gusto

Fonte: http://i.ytimg.com

34

1.7.2.2 Atuação no merchandising e promoções

A marca costuma realizar promoções períodos sazonais, como o Dia dos

Namorados e o Dia dos Pais.





35

1.7.3 Café Tres

1.7.3.1 Pontos de distribuição

A marca Tres, do grupo Três Corações, trabalha com uma linha de

máquinas e cápsulas de café, e possui diversos pontos de venda, tanto no meio

físico como online. Dentre eles, estão o Escolha Tres (exclusivo para os cafés em

cápsulas do grupo), Lojas Americanas, supermercado Sonda, Extra, Pão de

Açúcar, Wallmart, Casas Bahia, Ponto Frio, Fnac, Insinuante, ShopTime, Polishop,

Ricardo Eletro, Eletro Shop, City Lar, Shopfato, Angeloni Novo Mundo, Valor Café,

Café Fácil, Submarino e Mercado Livre, além de outras localidades físicas. Dentro

do próprio site da marca, o cliente tem a possibilidade de procurar pontos de venda

de acordo com seu estado e cidade.

1.7.3.2 Comunicação

Há uma página no Facebook dedicada somente às suas cápsulas de café, e

a partir dela, divulgam a loja online para compra de cápsulas e máquinas de café.

Dentro da página, a marca compartilha pequenos vídeos com a utilização de suas

cápsulas para o inverno, além de manter uma interação com os consumidores.

Com relação às campanhas realizadas, a Tres possui como “garoto

propaganda” o chefe renomado Alex Atala, onde sua primeira aparição foi durante

a campanha de Dia das Mães em 2014, onde protagonizava o filme com sua mãe.

A campanha foi intitulada “Escolha com o coração”, possuindo vídeos de 30 e 15

segundos, anúncios em revistas de gastronomia, celebridades e interesses gerais,

além de ações de merchandising em programas de alta audiência.

36

Figura 9 - Campanha “Escolha com o coração” de Dia das Mães.

Fonte: http://www.adonline.com.br

Após esta, a marca realizou uma campanha durante o natal em 2014. Ainda

com o tema “Escolha com o coração” a marca trouxe novamente Alex Atala e sua

família em uma comemoração de natal. A campanha aconteceu aos moldes da

anterior, com filmes de 30 e 15 segundos, anúncios em revistas de gastronomia,

celebridades e interesses gerais, além também dos anúncios online.

Figura 10 - Campanha “Escolha com o coração” de Natal.

Fonte: http://grandesnomesdapropaganda.com.br

37

Atualmente, a marca vem postando em suas redes sociais vídeos para

auxiliar o público a utilizar suas máquinas, divulgando os seus variados sabores de

cápsulas, além de pequenos vídeos temáticos relacionados a datas específicas

como Dia dos Namorados e Dia das Mães por exemplo.

Durante o período dos dias 15 de abril de 2015 até 15 de junho de 2015 a

marca possuía uma promoção intitulada “Comprou, Ganhou”, na qual os clientes

que adquirissem umas das máquinas da marca, Modo, Gestou ou Versa,

precisariam realizar um cadastro, inserir o número do cupom fiscal e então, o

cliente estaria ganhando R$150,00 em cápsulas da Tres. O cadastro de notas

fiscais ficou em aberto até o dia 15 de julho de 2015.

1.8 CONCORRENTES INDIRETOS

Os concorrentes indiretos do café em cápsulas Seleto DOM se focam,

essencialmente, nos diferenciados cafés existentes no mercado nacional, como os

cafés em pó, entre eles: Origem Brasil, Santo Grão, Café do Ponto, Bravo,

Floresta, Pilão, Mellita, Pelé, Três Corações e Caboclo. Há também os cafés

solúveis, entre eles Nescafé, Mellita, Café Pelé, 3 Corações, Café do Ponto e Pilão.

Entre os concorrentes indiretos se encontram também os cafés em cápsulas

importados, como o Illy Caffé, da Itália e Espresso Ethical Coffee Company, da

França.

1.8.1 Astro Café

A Astro Café é uma empresa nacional, com origem em cinco fazendas

brasileiras de propriedade da marca. Fabrica cafés em grãos, moído, sachê e,

recentemente, em cápsulas.

A linha de café em cápsula da marca foi lançada em 2015 nos seguintes

sabores: Astro Mescla, Astro Bourbon e Astro Eco Descafeinado, produzidas com

grãos arábica. Sua embalagem contém 10 cápsulas e são compatíveis com as

maquinas Nespresso.

38

Sua distribuição está atualmente no estado de São Paulo, em

supermercados da rede como Pão de Açúcar, Sonda e St. Marché, além do

empório Santa Maria com preço sugerido de R$16,00. A partir do segundo

semestre desse ano está prevista a venda em outros estados. Além das vendas em

pontos físicos, a marca possui um sistema de televendas e vendas online através

do site da empresa. As cápsulas são vendidas somente nos pontos de venda. No

site pode-se encontrar apenas os cafés em sachê e pó.

1.8.2 Octávio Café

A Octávio Café é a maior cafeteria da América Latina. Teve suas origens em

1890, com a chegada do italiano Giuseppe no Brasil com a sua família. Ele foi

responsável pela construção de diversas igrejas pelo interior de São Paulo e

também aproximou sua família do mercado de cafés, no município paulistano de

Brodowski. Anos depois, em 1940, seu neto Octávio Quercia retomou a atividade

cafeeira do seu avô e dedicou-se a produzir cafés de alta qualidade. A marca

possui uma cafeteria e boutique localizada na Av. Brigadeiro Faria Lima, em São

Paulo. Em 2015 lançou sua linha de cápsulas de café buscando agradar

consumidores mais exigentes.

Os sabores de suas cápsulas são inspirados em pedras preciosas e

gourmet, onde mesclam o café a outros sabores diferenciados como morango e

chocolate, por exemplo. As cápsulas estão disponíveis nos sabores: Topázio (blend

cítrico refrescante de laranja e morango), Rubi (blend de caramelo, doce de leite e

amêndoas), Ametista (blend ‘de cereais com finalização de chocolate ao leite),

Esmeralda (sabor amadeirado com finalização de especiarias como pimenta do

reino) e a Safira (blend de cacau, castanha do Pará e chocolate amargo). Todas

são compatíveis com as máquinas da Nespresso.

Atualmente, as cápsulas são vendidas na própria cafeteria e também, em

alguns pontos de venda online e empórios.

39

1.8.3 Utam

A Café Utam é uma marca nacional localizada na cidade de Ribeirão Preto.

Foi idealizada em 1969 e em 1970 tornou-se oficial após a junção de vinte e seis

torrefações, criando assim a Unificação dos Torrefadores da Alta Mogiana (Utam).

Em 1985, a família Julio Soares adquiriu a totalidade de ações da empresa, e

desde então, a Utam é uma empresa familiar. A partir deste ano, fecharam todos

os canais da cadeia produtiva, dedicando-se também ao ramo da industrialização

com a aquisição da Café Utam S/A. A marca possui em sua linha de produtos cafés

em grãos, solúveis, torrado e moído, cápsulas, cappuccinos, sachês (açúcar e

adoçante), xaropes, caldas, chantilly, insumos, chocolate e bases.

Dentro da marca Utam, criou-se a Utam Uno, uma linha específica para os

cafés em cápsula da empresa. Possuem sete tipos de cápsulas nos sabores:

Classic, Descafeinado, Extra Forte, Gourmet, Intenso, Bourbon e Reserva, onde

cada caixa contém dez cápsulas que são compatíveis com as máquinas da

Nespresso.

As cápsulas podem ser encontradas em alguns supermercados e empórios

nos estados de São Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná e Mato

Grosso que podem ser localizados através do site da marca.

A marca possui um serviço de venda por intermédio da loja online, onde é

possível também realizar a compra de sua máquina. Seu valor está a R$ 14,90

comprando online na loja virtual da marca.

1.8.4 Baggio Café

A Baggio Café vem de uma família italiana produtora de café no Brasil,

iniciando-se em 1886 com a chegada de Salvatori Baggio na região da Alta

Mogiana em São Paulo, onde, em 1890, comprou o terreno para iniciar a produção

de café. Tempo depois, cresceu pelo estado de São Paulo e Paraná. Em torno dos

anos 70, a marca expandiu a sua produção para o sul de Minas Gerais.

Em 2006, a bisneta de Salvatori, Liana Baggio Ometto, fundou a marca

Baggio para dar outro rumo ao legado familiar. Atualmente, a marca possui cafés

40

em grãos, pó e cápsulas. Seus produtos são focados no café gourmet, com café

torrado e moído, grãos torrados e sachê de sabores diferenciados como

aromatizado com chocolate e menta.

Suas cápsulas fazem parte da Linha Baggio Caps, com os sabores: Suave,

Clássico e Intenso. Cada embalagem contém dez cápsulas e são compatíveis com

maquinas Nespresso.

É possível comprar as cápsulas através da loja online Lombas e em alguns

pontos de venda como empórios, lojas especializadas em cafés e supermercados

nos estados de São Paulo, Goiás, Maranhão, Mato Grosso do Sul, Paraná e Rio de

Janeiro, porém, poucas lojas que oferecem o produto. Os locais e endereços estão

disponíveis no site da linha Baggio Caps com valor em torno de R$ 18,00.

1.8.5 Café do Centro

A Café do Centro teve suas origens em 1916 como uma das primeiras

torrefadoras do Brasil. A marca trabalha desde o cultivo do grão até a sua

embalagem, contando com diversas fazendas produtoras. Sua sede e torrefação

(centro de produção de café) estão localizadas em São Paulo e suas fazendas de

produção em Minas Gerais.

1.8.6 Café do Ponto

Com sua origem nos anos 50 em Cafelândia, São Paulo, a Café do Ponto

tem anos de tradição. Possui este nome, pois no início de suas origens, os

cafeicultores e criadores da marca, os irmãos Hattori, costumavam se encontrar em

um mesmo local para suas conversas. A marca possui cafés em grãos, torrado e

moído e em cápsulas.

Sua linha para café em cápsulas chama-se Café do Ponto L’oR Expresso e

pode ser encontrada nos seguintes sabores: Fortíssimo, Forza, Splendente,

Sontuoso, Descafeinado e Supremo. Essa linha é certificada pela UTZ, garantindo

um café colhido de forma sustentável. A embalagem contém 10 cápsulas e são

compatíveis com a máquina da Nespresso.

41

As cápsulas podem ser adquiridas apenas nas cafeterias da Café do Ponto

espalhadas pelo Brasil.

1.8.7 Suplicy Cafés Especiais

Teve origem em 2003, através da paixão de Marco Suplicy por cafés finos.

Em sua infância, possuía grande contato com o café, já que nasceu em uma das

tradicionais famílias cafeeiras. Foi então que criou sua primeira loja em São Paulo,

no bairro nobre dos Jardins. A marca foi pioneira, em 2008, ao trazer para o Brasil

o Campeonato de Latte Art, onde se criam desenhos na superfície de bebidas a

base de expresso. Em 2011 a marca iniciou um processo de expansão para outros

estados.

Os tipos de café são: em moagens grão, expresso, moka, coador, turco/talco

e french press, sachês, solúvel liofilizado e em cápsulas, além de cafeteiras. A

marca possui cafeterias espalhadas pelo Brasil para consumo de seu café.

Suas cápsulas não possuem variedade de sabor, somente com um único

tipo atualmente, produzida com grãos 100% arábica encorpado e adocicado, com

notas achocolatadas e com baixa acidez. A embalagem contém 10 cápsulas e são

compatíveis com maquinas Nespresso.

A distribuição é feita através de venda online pela loja virtual da marca a um

valor de R$ 18,90.

1.8.8 Café Orfeu

O café Orfeu surgiu em 2005 no ramo de cafés especiais com sua primeira

plantação na fazenda Sertãozinho, localizada no sul de Minas Gerais. Possui café

em sachê, torrado e moído, torrado em grãos e cápsulas.

A marca possui uma linha de café em cápsula nos sabores Gourmet (com

notas frutadas e caramelo), Blend Suave (café com corpo baixo, acidez acentuada

e notas cítricas) e Descafeinado. Possui embalagens com 10 e 20 cápsulas e

compatíveis com as máquinas Nespresso.

42

Para adquirir as cápsulas ou outros tipos de café, o consumidor pode

acessar a loja online da marca. As caixas com cápsulas então em média entre R$

15,00 á R$29,80, variando de acordo com o sabor e a quantidade de cápsulas na

embalagem.

1.8.9 Ethical Coffe Company

Marca de origem suíça fundada pelo ex-CEO da Nespresso Jean-Paul

Gaillard. As cápsulas estão disponíveis nos sabores: Armonioso, Cremoso,

Espressivo, Indiadoro e Decarábica.

2 O MERCADO

O café em cápsulas (também conhecido como dose única ou monodose)

vem crescendo principalmente dentre o público da classe A, somando cerca de 8,5

milhões de pessoas, porém, a presença delas nas residências brasileiras ainda é

pequena. (Website Globo Rural, 2015). As regiões Sul e Sudeste são as principais

consumidoras de cafés em cápsulas.

2.1 EVOLUÇÃO GERAL DESSE MERCADO

O setor do café no Brasil apresentou crescimento de 1,24% em 2014,

aumentando de 20,085 milhões de sacas de 60Kg para 20,333 milhões entre

novembro de 2013 a outubro de 2014. Além disso, o consumo per capita também

subiu, de 4,87 kg/habitante/ano para 4,89 kg/habitante/ano de café torrado e

moído.

43

Figura 11 – Evolução do Consumo Interno de Café no Brasil

Fonte: http://pt.calameo.com

Figura 12 – Importância em Valor de Cada Segmento

Fonte: http://pt.calameo.com

O mercado de café em cápsulas está em franco crescimento desde que foi

introduzido. Dados da ABIC - Associação Brasileira da Indústria de Café – e da

Nielsen mostram que, de 2012 para 2013, o consumo de café em cápsulas

44

aumentou 46,5% e, entre 2013 e 2014, 55,5%. O número de máquinas produzidas

também aumentou, mostrando um crescimento de 47%.

Dados da Abic também estimam que o número de vendas de cápsulas pode

crescer de 40% a 50% ao ano e, embora hoje o café em cápsula seja responsável

por apenas 1% das vendas do café em geral, esse número pode ter um grande

aumento anual com o marketing certo e algumas previsões afirmam que, em dez

anos, poderemos ter um mercado próximo ao da França e Suíça, onde as cápsulas

são responsáveis por 30% do mercado de café.

Fora o crescimento das vendas, o número de fornecedores do produto

também recebeu um acréscimo drástico. Atualmente, existem mais de 60

empresas produzindo o café em cápsula, número que não passava de dez em

2014, sendo a maioria delas empresas de pequeno e médio porte tentando ganhar

uma fatia do mercado.

Este acréscimo aconteceu por vários motivos, sendo o primeiro o fato de as

empresas não terem um custo alto para entrar no mercado, uma vez que as

indústrias cobram apenas R$ 8 mil pelo envasamento de 17 mil cápsulas de café.

Outros motivos incluem o aumento do poder aquisitivo do brasileiro, a

qualidade do café produzido dentro e fora do país e, acima de tudo, o fim da

patente da Nespresso, que possuía alguns dos direitos da produção de cápsulas e

máquinas por quase duas décadas. Durante esse tempo, muitas marcas tentaram

criar suas próprias marcas e cápsulas, mas por ter sido pioneira e possuir a maior

quantidade de máquinas vendidas, as tentativas contra a Nespresso não tiveram

sucesso. Além disso, o governo zerou o imposto de cápsulas e máquinas de café

em 01/04/2015, imposto que, anteriormente, era de 10% para as cápsulas e de

20% para as máquinas.

O setor de cápsulas foi o que mais obteve crescimento nos últimos anos,

sendo 30% contra 3% de todas as outras categorias, isso fez com que alguns

supermercados rearranjassem toda a organização de produtos do segmento,

visando assim atender os públicos de diversas classes, sendo o principal deles a

classe A, maior consumidora do produto.

45

Figura 13 – Produção e Participação por Grupos e Portes de Empresas Associadas (Brasil –

Outubro/2014)

Fonte: ABIC

46

Figura 14 – Relação das 100 Maiores Indústrias de Café Associadas da ABIC (Outubro/2014)

Fonte: ABIC

47

• Share da empresa nesse mercado

O café em grãos da Seleto foi o 5º mais vendido em 2014 na Grande São

Paulo, ficando atrás apenas das marcas Pilão, Pelé, Três Corações e Brasileiro.

• Volume anual de vendas e evolução da marca, pelo menos, nos últimos três anos.

Em 2014, a Seleto Alimentos obteve um faturamento em torno de R$ 80

milhões e, em 2015, prevê um crescimento de 25% a mais que o ano anterior.

• Qual é a sazonalidade?

O café em geral é um produto distinto e sempre consumido pelo público,

independente do tipo, seja em cápsulas ou coados em casa, tornando-se um

produto sem sazonalidade.

• Quais taxas de crescimento são esperadas e em quanto tempo?

O mercado de cafés em cápsula entre 2014 e 2019 possui estimativa de

crescimento de 166,3%. (Website Brasil Econômico).

• Qual é o mercado potencial?

Para este produto em crescimento, o seu mercado potencial está localizado

nas regiões Sul e Sudeste.

3. ANÁLISE DA SITUAÇÃO

3.1 FORÇAS

Por se tratar de uma empresa nacional, os produtos da Seleto chegam até o

consumidor com uma qualidade superior a de outros produtos do mesmo segmento

que são importados. Além disso, segundo informações da própria empresa, o

48

tempo que separa a produção das cápsulas até a sua chegada aos supermercados

é de aproximadamente dois dias, enquanto o tempo de produção e comercialização

das cápsulas importadas da concorrência pode demorar vários dias, e não se sabe

em que condições são armazenadas nos containers.

A fábrica de torrefação da Seleto está localizada na cidade de Piumhi em

Minas Gerais, e é considerada uma das mais modernas do mundo e pioneira na

América Latina. Em nenhum momento da linha de produção o café entra em

contato com as mãos dos colaboradores, fazendo com que o risco de

contaminação seja próximo à zero, garantindo a segurança dos funcionários.

Parte da energia utilizada por sua fábrica vem de fontes renováveis como

eucaliptos e recuperação de água das chuvas.

O preço das cápsulas Seleto DOM é inferior ao da concorrência, mas ainda

assim o produto é competitivo e pode ser uma alternativa de consumo em tempos

de crise econômica.

Além de estar presente nos supermercados, a marca conta com uma loja

virtual onde são comercializados os produtos da linha completa, além de sua

máquina de café expresso exclusiva.

A linha de café em cápsula Seleto DOM é recém-lançada no mercado, com

isso, ainda existem grandes oportunidades na área da comunicação para despertar

o desejo nos consumidores.

49

Figura 15 – Loja Virtual Seleto

Fonte: http://www.lojaseleto.com.br

Num recente teste cego realizado por especialistas em café expresso a

convite da revista Veja, o café Seleto Dom Levíssimo obteve a terceira colocação

dentre 12 marcas testadas.

50

Figura 16 – Ranking Café Expresso (Revista Veja)

Fonte: http://vejasp.abril.com.br

3.2 FRAQUEZAS

As cápsulas do Seleto DOM não são encontradas em todos os

supermercados.

Após a venda da marca para a multinacional Sara Lee, a marca ficou

esquecida perante o público.

A comunicação ainda não foi assertiva ao ponto de fazer com que

grande parte de público tenha conhecimento do café Seleto.

51

3.3. AMEAÇAS

A marca de café em cápsula Nespresso possui uma larga vantagem em

relação a concorrência, sendo reconhecida como referência no segmento pelo seu

pioneirismo e pelas inovações realizadas ao longo dos anos. Além disso, possui

uma forte comunicação voltada ao público de classes A e B.

3.4 OPORTUNIDADES

A parcela de consumo doméstico de cafés em cápsula pode totalizar-se

pequena, porém, o setor teve grande crescimento entre 2012 e 2013, de

46,5%;

Os cafés diferenciados crescem cada vez mais entre os consumidores;

Os consumidores estão procurando mais opções praticas e rápidas de

consumir o café sem perder a qualidade;

A parcela de consumidores que utilizam o café em cápsulas em residências

ainda é pequena, cerca de 0,6%, com isso, existe um grande nicho de

mercado que pode ser atingido com a comunicação.

3.5 DIAGNÓSTICO

A marca Seleto já possui um nome tradicionalmente conhecido no mercado,

porém, seu segmento de cápsulas de café, a Seleto DOM, ainda é extremamente

recente. Com isso, é possível aproveitar o crescimento do mercado atrelado aos

pontos fortes da marca com o objetivo de tornar a marca Seleto DOM mais

conhecida. Como grande foco, será necessário apresentar ao consumidor a

existência dessa marca 100% nacional alinhada à praticidade e modernidade dos

cafés em cápsula.

52

4 PESQUISAS EXPLORATÓRIAS E CONCLUSIVAS DESCRITIVAS

4.1 FASE 1 - PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO

A agência Lumus realizou a pesquisa a fim de descobrir sobre a relação de

seu público alvo com o café em cápsulas, além de sua rotina e o que leva a compra

do produto.

4.1.1 Objetivos

O objetivo pelo qual realizou-se a pesquisa é a obtenção de dados

relacionados ao público alvo e sua relação tanto com o produto da campanha (o

café Seleto DOM), quanto com o segmento em geral.

4.1.2 Metodologia

O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das

técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base

em um roteiro semiestruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar

a análise.

4.1.3 Amostragem

Foram realizadas um total de 20 entrevistas, com o homens e mulheres,

entre 20 e 58 anos, de classes A e B.

53

4.1.4 Abrangência

As entrevistas foram realizadas nas regiões do ABC e São Paulo capital, no

período de 19 de agosto de 2015 a 2 de setembro de 2015.

4.1.5 Principais Resultados

Durante a execução da pesquisa, foi possível notar hábitos e características

do público consumidor de café em cápsula, e perceber que, apesar de cada

indivíduo possuir suas diferenças e preferências, as características do produto

acabam reunindo um perfil específico, com grandes semelhanças

comportamentais.

Em primeiro lugar, observou-se que o hábito de tomar café tende a ser

criado durante alguma situação específica, em geral a rotina com a família durante

a infância ou a simples vontade de tomar algo durante o expediente de trabalho, e,

a partir de então, ele é repetido a ponto de virar quase uma tradição que será

passada posteriormente para as pessoas mais próximas, consequentemente

aumentando o número de consumidores.

Também foi possível notar que independentemente de como a pessoa

obteve a máquina para fazer café, razões que variam desde ter ganhado de

presente até ter gostado durante uma degustação e assim adquirir, o principal

atrativo do café em cápsulas é a sua praticidade. Essa mesma praticidade foi

citada inúmeras vezes como diferencial do café em cápsula para o café comum,

junto com o fato de poder escolher entre uma grande variedade de sabores do café

que poderá consumir.

Nota-se que o número de vezes do consumo/dia do café varia entre uma e

quatro vezes dependendo do entrevistado.

Foi possível concluir que a bebida é tomada em especial de manhã e após

as refeições, principalmente após o almoço, antes de voltar ao expediente ou

alguma outra atividade.

Devido ao seu método completamente diferente de preparação, é evidente

que o café em cápsulas possui vantagens e desvantagens em relação ao café em

pó. Os entrevistados deram sua opinião sobre o assunto e citaram entre as

54

vantagens o fato dele ser mais rápido, possuir uma maior variedade de sabores e

sua facilidade de preparo. Já entre as desvantagens, estão o preço elevado em

relação ao café em pó e a necessidade da máquina para preparação – um produto

mais caro, obtido separadamente das cápsulas.

Quando questionados sobre quais são as ocasiões perfeitas para se tomar

café, os entrevistados ofereceram uma variedade de respostas. Entre elas, foi

possível notar que o café é utilizado por diversos motivos como: dar uma

“acordada” durante o período matutino ou simplesmente aproveitar um momento

com a família e/ou amigos. O mais interessante é que os motivos apresentados

tinham sempre em seu enfoque situações sociais, ou seja, o café em cápsula tem a

preferência do consumidor, pois permite que as pessoas tenham mais tempo ou

possam aproveitar melhor situações sociais, graças a sua praticidade.

O produto atende a todos os tipos de público uma vez que, é ideal para

situações em que o consumidor está sozinho ou acompanhado. As respostas nos

indicaram que o produto é tomado ao longo do dia, independente da situação em

que estejam. Isso é comprovado pelas respostas que indicam os dois períodos

preferidos em que o público mais consome o café: de manhã – situação que varia

de pessoa para pessoa, podendo ser um momento que o consumidor está sozinho

ou acompanhado – e a tarde, após o almoço – um momento que consumidor está

com os colegas de trabalho ou com a família.

Descobriu-se também que a marca mais utilizada pelos entrevistados é a

Dolce Gusto, preferida por sua popularidade e grande variação de sabores,

incluindo alguns tipos de chá.

Em relação a Seleto DOM, foram identificados alguns problemas. Não

obteve nenhuma resposta positiva em relação à marca. Entre os relatos obtidos, foi

informado que os consumidores, em geral, não possuíam conhecimento sobre

marca e nunca tiveram a oportunidade de encontrá-la ou degustá-la em nenhum

mercado ou supermercado. Logo, nota-se um problema de comunicação e também

de distribuição e ponto de venda.

No momento da compra, os consumidores geralmente utilizam marcas com

as quais já estão familiarizados, sendo receosos para mudar, por medo de não

gostarem e gastarem dinheiro à toa, somando isso ao fato de que muitas máquinas

aceitam apenas as cápsulas da própria fabricação.

55

Ainda assim, os entrevistados falaram que levam muito em conta o sabor do

café comprado e seu preço, porém, caso o café seja de qualidade e tenha uma boa

relação de custo-benefício, mostraram-se dispostos a trocar de marca.

Outro dado interessante obtido durante a pesquisa foram as sensações

sentidas ao se tomar o café em cápsula. Embora exista uma variedade de

respostas, vale destacar que relacionam o ato de tomar café com prazer, seja o

prazer de aproveitar uma companhia agradável ou o de realizar uma pausa para

relaxar. Também foi reportado que o café fornece uma sensação de energia,

utilizada por muitas pessoas para dar um ânimo a mais no dia e assim continuar

com suas atividades.

4.1.6 Recomendações

Nota-se que tomar café é um hábito adquirido e repassado através de

pessoas e momentos ao redor do indivíduo. Com isso, pode-se destacar que os

pontos fortes do café em cápsula são: praticidade, agilidade, economia de tempo e

variedade de sabor, contrapondo com as desvantagens de: possuir preço elevado

e a necessidade de se obter a máquina específica.

O famoso “cafezinho” muitas vezes é visto como forma de interação entre as

pessoas, sendo em ambiente familiar ou profissional ou como um momento

prazeroso para relaxar. Ambas relações podem ser destacadas na campanha

realizada pela agência.

Percebe-se que o produto Seleto DOM possui um grave problema

relacionado à sua imagem, comunicação com público-alvo, distribuição e ponto de

venda, visto que os entrevistados nem reconheceram a mesma quando

questionados. A concorrência é forte, pois já estão bem posicionados no mercado

com boa comunicação, além de possuírem um maior número de sabores e locais

de venda. Portanto, é imprescindível utilizar uma boa argumentação e chamar

atenção do cliente, para que o mesmo seja persuadido a conhecer um produto

novo no mercado e, consequentemente, comprá-lo.

56

4.2 FASE 2 – PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA

A Agência Lumus realizou a pesquisa a fim de verificar a relação de seu

público-alvo com o café em cápsula, além de sua rotina e o que leva à compra do

produto.

4.2.1 Problema de Pesquisa

A Agência Lumus realizou esta pesquisa com o intuito de identificar os

hábitos, o perfil e as demais características do público-alvo que se pretende atingir

com a campanha. Essas informações serão utilizadas posteriormente na

elaboração, no planejamento e no desenvolvimento da campanha.

4.2.2 Público-Alvo

O perfil do público-alvo desta pesquisa é composto principalmente por

homens e mulheres, entre 18 e 60 anos, estado civil indiferente, de classes

econômicas A e B, conforme solicitado na campanha.

4.2.3 Metodologia

O estudo foi realizado em uma etapa quantitativa, com base em pesquisa

conclusiva descritiva, realizada através da aplicação de questionário

semiestruturado, via internet (GoogleDocs).

4.2.4 Características da Amostra

Foram realizadas 105 entrevistas, no período de 13/09/2015 a 16/09/2015,

abrangendo as localidades de São Paulo capital e Grande ABC.

57

4.2.5 Principais Resultados

Devido ao objetivo da pesquisa se constituir na obtenção de dados mais

detalhados sobre o público-alvo para o planejamento e a execução da campanha,

foi feita em primeiro lugar uma pergunta aos entrevistados que engloba o principal

tema da campanha: “Um bom momento”. Por isso, foi perguntado o que eles

consideram um bom momento, conforme mostrado no gráfico abaixo:

Gráfico 1 – Para o (a) senhor (a), o que é um bom momento?

Fonte: Agência Lumus

Em resposta a esta pergunta, 42% dos entrevistados disseram que um bom

momento é estar junto a pessoas queridas, como amigos e família. Outra grande

parte o relaciona a sensações e situações que os fazem se sentir bem, uma vez

que 23% definiu um bom momento como momentos de prazer, risadas e descanso

e 26% como momentos em que se sente bem, está em paz e feliz.

Após a pergunta sobre o que é um bom momento, o foco da entrevista se

voltou para as características e hábitos do consumidor, assim como suas

preferências em relação ao produto. Por isso, foi perguntado sobre qual é o período

do dia preferido para tomar café.

26%

42%

23%

3%2% 2% 2%

Aquele que me sinto bem,estou em paz e feliz

Estar com pessoas queridas(amigos, família)

Momentos de prazer, risadas edescanso

Ouvir música

Viajar

Refletir

Aproveitar a liberdade

58

Gráfico 2 – Em que período do dia o senhor (a) prefere tomar café?


Foi então confirmado que a grande maioria do público, 63%, prefere tomar a

bebida de manhã, sendo a tarde o segundo período favorito, com 25% da

preferência. Essa informação foi complementada com uma pergunta posterior, a

respeito do número de vezes que o entrevistado tomava café durante o dia, no qual

74% do público-alvo afirmou tomar de 1 a 2 vezes por dia, 22% de 3 a 4 vezes e

apenas 4% mais de 5 vezes ao dia.

Também foi perguntado, com o propósito de saber qual seria a recepção do

produto, qual o tipo de café que o entrevistado preferia. Nesse ponto, como mostra

o gráfico abaixo, o café em cápsula não obteve bons resultados.

Gráfico 3 – O (A) senhor (a) prefere que tipo de café?


63%

25%

10%2%

35%

4%

61%

Expresso Em cápsula Em pó

59

Conforme pôde ser analisado, o café em pó é o predileto entre o público-

alvo, possuindo 61% da preferência, seguido do café expresso, com 35%. Apenas

4%, um número muito pequeno de consumidores, prefere o café em cápsula, fato

que exigirá uma comunicação bastante efetiva por parte da campanha.

Um grande diferencial da Seleto DOM em relação a outras marcas de café

em cápsula é o fato de sua produção ser nacional, consequentemente deixando o

café mais fresco. Em face dessa característica, foi perguntado no questionário se o

consumidor leva em consideração a origem do café no momento da compra,

conforme o gráfico abaixo:

Gráfico 4 - O (A) senhor (a) leva em consideração a região de origem do café?


Pelo resultado, é possível notar que uma das vantagens que a Seleto possui

não tem muito impacto sobre seu público, uma vez que 96% dos entrevistados

afirmaram não se importar com a origem do café, informação que diminui a

importância do diferencial da produção nacional.

Quando perguntados se lembravam do último comercial de café que viram

na televisão, 65% dos entrevistados responderam positivamente. 36% destes

revelaram que esse comercial era da Dolce Gusto e 21% da Nespresso, ambas

marcas com alta participação no mercado e concorrentes diretos da Seleto DOM.

A última pergunta pertinente ao tema questionou se os entrevistados iam

com frequência a cafeterias ou boutiques de café. Foi obtido um resultado

Não96%

Sim4%

60

relativamente equilibrado com 45% do público respondendo que sim e 55% que

não.

As questões seguintes foram direcionadas para a obtenção de informações

específicas do público-alvo, como suas mídias utilizadas, locais de preferência e

outros hábitos em geral pertinentes ao tema e à campanha.

Pode-se notar que o principal meio de informação usado pelo público é a

internet (53%), sendo os veículos, mais utilizados a Globo (33%), a UOL (26%). A

Folha de S.Paulo e Band News aparecem empatados (12%). As redes sociais mais

usadas são o Facebook (46%) e o Instagram (24%), e a grande maioria do público

está conectada a eles de 1 a 5 horas por dia.

O segundo meio mais utilizado é a televisão, com 24%. Vale ressaltar que

65% dos entrevistados preferem usar canais de TV fechada; de acordo com os

resultados, os horários em que o público mais assiste televisão é das 21h às 24h

(69%), seguido das 18h até as 21h (28%).

Quando questionados se gostavam de promoções, a resposta foi altamente

positiva, com 87% das respostas afirmativas. O tipo de promoção mais popular são

as liquidações e descontos (58%) e as promoções do tipo “compre e ganhe” (22%).

O fato interessante é que as duas promoções mais votadas são todas de curta

duração, revelando personalidades imediatistas e, em alguns pontos, impulsivas.

Com o intuito de utilizar esses locais de algum modo na campanha, foi

perguntado aos entrevistados se eles conheciam algum festival ou show de

inverno. Apenas 27% dos entrevistados retornaram com uma resposta positiva.

Para os que responderam afirmativamente, perguntamos quais os mais

frequentados para posteriormente verificar a viabilidade dos locais e obtivemos a

informação de que são os festivais de Campos do Jordão (43%) e Paranapiacaba

(26%).

Visando descobrir mais sobre os hábitos de um público-alvo tão extenso, foi

feita uma pergunta sobre os locais frequentados com o intuito de entretenimento.

Por meio das respostas, foi possível constatar que os locais mais visitados bares

e restaurantes (22%); cinemas, teatro e exposições (21%); e shoppings centers

(20%) são todos locais em que o público está em contato constante com pessoas

próximas, como amigos e família, provando assim que o público-alvo tem uma vida

social ativa.

61

Para finalizar o questionário, foram feitas duas perguntas relacionadas a

ideias para a campanha e sobre as vantagens da marca em relação a seus

concorrentes. Primeiro, foi perguntado ao público se eles acompanhariam uma web

série, aproveitando a alta utilização da internet por parte do mesmo, sobre como

fazer melhor o café. A resposta para essa pergunta foi significativamente dividida,

pois metade do público disse que sim e a outra que não. Depois, perguntamos se

os produtos de origem nacional possuem maior apelo que os produtos importados;

para essa pergunta, verificou-se que quase 70% do público não vê grande

vantagem em um produto completamente nacional (47% preferem produtos

importados e 21% disseram que não se importam), provando mais uma vez que a

produção nacional do Seleto DOM acaba não se concretizando como uma

vantagem expressiva perante a concorrência.

4.2.6 Recomendações

A pesquisa possibilitou concluir que o público possui grande atividade em

seus círculos sociais e familiares, frequentando locais em grupo e passando grande

parte de seus momentos de lazer acompanhados. Com essa informação, é

possível inserir o conceito de bom momento em diversas situações sociais de

diferentes tipos, como um passeio com os amigos ou a visita de algum familiar.

A rotina do público, apesar de apresentar diferenças em alguns casos, é

parecida e envolve uma jornada de trabalho que começa cedo e vai até tarde. O

fato que de manhã é o horário do primeiro café é uma informação valiosa, que

deverá ser inserida de algum modo na elaboração de diversas peças, visando uma

maior identificação por parte do público. Essa jornada de trabalho, junto às

informações obtidas na pesquisa, também prova que o horário que o público está

mais disposto a receber novas informações é durante o seu momento de lazer e

descanso, no período noturno, quando se utiliza por maior tempo as redes sociais,

a internet e a televisão.

Apesar de os entrevistados não terem demonstrado um grande interesse por

festivais, é possível utilizar algum evento dessa natureza para chamar sua atenção,

uma vez que se trata de um público que tem como característica principal passar

seus momentos de lazer em grupo e, muitas vezes, fora de casa.

62

Quanto ao posicionamento da marca, uma grande estratégia de

comunicação será necessária para levar o consumidor a utilizar o produto, visando

usufruir as vantagens do café em capsula. Por ser o tipo de café menos utilizado

pelo público, devem ser mostradas com frequência durante a campanha situações

em que o café em cápsula é ideal comparado aos outros tipos. O principal foco

deve ser mostrar um bom momento, uma vez que a informação de um café

completamente nacional pareceu não ter muito efeito sobre o público-alvo.

63

CAPÍTULO II

1 PÚBLICO-ALVO

1.1 DADOS DEMOGRÁFICOS E ECONÔMICOS

O público é composto por homens e mulheres, com idade entre 25 e 60

anos, pertencentes às classes A e B e residentes dos estados de São Paulo e

Minas Gerais, morando com familiares ou sozinhos.

1.2 DADOS PSICOGRÁFICOS E ECONÔMICOS

O público alvo da campanha consome o produto em questão de maneira

emocional, buscando sempre um sabor diferenciado e uma experiência ao

consumi-lo. Este público costuma consumir certos tipos de produtos que já lhe

proporcionaram alguma experiência positiva. Sendo assim, muitas vezes, o preço

não é um fator relevante para a compra.

Devido ao fato de consumir produtos com os quais já se tem uma

experiência prévia, este público não possui o costume de trocar de marca com

frequência, sendo necessário um grande incentivo para que isso ocorra. Em geral,

esse incentivo se trata de alguma vantagem que alguma outra marca possui, como

um melhor sabor, maior variação de sabores ou indicação de algum conhecido de

seu circulo social.

Apesar de não ser o principal fator de escolha, o preço do produto possui um

certo atrativo ao consumidor, podendo em alguns casos ser a característica que o

leva à escolha de determinada marca. O público também possui uma grande

variedade de gostos e tende a escolher marcas de café que possuam uma maior

seleção de sabores, a fim de poder escolher um tipo de bebida que mais os

agrade.

64

1.3 DADOS COMPORTAMENTAIS

Consumidores que buscam novidades e tendências do mercado e estão

sempre com uma rotina agitada, porém não dispensam o hábito de tomar café.

Normalmente frequentam shoppings, cafeterias e lojas específicas para venda de

cafés em cápsulas.

Em geral, os consumidores do café possuem dias corridos e utilizam o

produto para desfrutar pequenas pausas nessa rotina corrida e conseguir energia

para continuar o dia. O consumo em geral ocorre em locais onde o consumidor

está em contato com o seu circulo social ou familiar, como por exemplo, uma pausa

próxima ao almoço com os colegas durante o serviço ou um café com a família

após um dia de trabalho. Ainda assim, existem vários momentos em que o produto

é consumido unicamente pelo consumidor, embora isso dependa unicamente da

rotina de cada um.

1.4 PÚBLICO-ALVO INFLUENCIADOR

O público-alvo influenciador é representado por baristas, celebridades,

especialistas em café expresso e profissionais da imprensa. São pessoas com alto

poder de influência sobre o público-alvo final da campanha. Eles atuam

principalmente por meio das redes sociais, dando opiniões sobre as novidades do

mercado e recomendando os melhores produtos.

Outra parte do público influenciador é o próprio circulo social do consumidor,

pois, uma vez que o café em cápsula necessita de uma máquina geralmente da

mesma marca para funcionar, essa máquina é indicada por amigos ou parentes do

comprador. A primeira impressão do produto também é causada por este mesmo

grupo, uma vez que muitas reuniões em que o café é tomado acontecem nas casas

destas pessoas, local aonde o consumidor poderá formar uma opinião positiva do

produto.

O público tende a ser influenciado muito mais pelo lado emocional do que

pelo racional, sendo que, na maioria dos casos, o café é visto mais como um

momento de pausa e conversa com a família e/ou amigos do que como uma

65

simples bebida, fazendo com que campanhas que foquem neste aspecto possam

ter um grande poder de influência sobre o consumidor.

2 OBJETIVOS DE CAMPANHA

Os objetivos propostos para a campanha são:

Levar conhecimento sobre a marca ao consumidor;

Popularizar o consumo de café em cápsulas, atingindo um número maior

de consumidores;

Comunicar ao consumidor final e público influenciador os benefícios

tangíveis e intangíveis do café Seleto DOM, fazendo com que tenham a

percepção de que o produto possui uma alta qualidade, apesar de recém-

chegado ao mercado;

Comunicar ao público intermediário (Trade) os benefícios tangíveis do

produto;

Reforçar o fato do produto ser 100% nacional, por isso chega mais fresco

ao ponto de venda.

66

CAPÍTULO III

1. ESTRATÉGIA E ARTE

1.1 INTRODUÇÃO

Com o objetivo de obter uma maior quantidade de dados, tanto da recepção

do público em relação ao caminho criativo abordado, quanto a se aprofundar nos

hábitos do público-alvo, obtendo diretamente a opinião do mesmo, foi realizado um

grupo focal. A partir disto, foi possível observar a reação do público por uma

distância próxima, identificando as forças e fraquezas das peças até então

desenvolvidas, ao passo que a opinião sincera dos entrevistados nos informa qual

é o ponto de vista em relação ao ramo de café em cápsulas e as peças

confeccionadas pela equipe criativa da agência Lumus. Por fim, com base nos

resultados, foi possível adaptar as estratégias de planejamento e campanha para

que elas atendam às expectativas do público da maneira mais efetiva possível.

1.2 OBJETIVOS

O grupo focal foi planejado e realizado em ordem de obter certos tipos de

informação de uma pequena amostra do público alvo, assim como saber em

primeira mão a opinião e reação do mesmo referente às peças (anúncios) da

campanha proposta pela agência Lumus ao cliente Seleto DOM, visando as

cápsulas. Por fim, com base nestas opiniões coletadas durante o grupo focal, as

peças e o planejamento serão, se necessário, adaptadas de modo a atingir os

objetivos de campanha.

67

1.3 METODOLOGIA

O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação da

técnica de Grupo Focal. Foi realizada uma reunião em 05/10/2015 com base em

um roteiro semiestruturado, gravada e/ou filmada e posteriormente, transcrita para

facilitar a análise.

1.4 PERFIL DOS PARTICIPANTES

Como participantes do grupo focal, tínhamos nove convidados com

características do público-alvo de nossa campanha: homens e mulheres

pertencentes às classes sociais A e B e estando na faixa etária de 18 a 30 anos.

1.5 ROTEIRO DO GRUPO FOCAL

Agradecer primeiramente a participação de todos;

Falar que o tema genérico é sobre café;

Explicar que é importante eles falarem suas opiniões sem medo ou timidez

porque não existe resposta errada e cada resposta é importante;

Pedir para que se sintam à vontade e deixá-los confortáveis;

Explicar por que será gravado o áudio.

1.5.1 Perguntas Para a Abertura de Discussão

Boa noite a todos. Eu gostaria de começar a discussão perguntando: Como

vocês definiriam um bom momento?

- Ouvimos cada participante e encorajamos as pessoas a falarem.

68

1.5.2 Técnica de Associação

Agora eu vou citar algumas palavras e quero que vocês comentem a

primeira coisa que surge na mente de vocês:

Café

Almoço

Bom momento

Intervalo

100% nacional

Serviço

Fresco

Café em cápsula

Amigos

Companhia

1.5.3 Técnica de Construção

(Serão fornecidas para cada participante nove fotos com nove figuras

distintas, sendo 3 horários, 3 grupos e 3 locais)

Agora eu gostaria que vocês escolhessem uma imagem de cada categoria e

montassem uma história que envolvesse o café em cápsula e um bom

momento.

Esperar eles terminarem e pedir uma explicação de cada história

Agora eu gostaria de saber por que vocês relacionaram exatamente essas

imagens com o café em cápsula e com um bom momento?

Discutir sobre a relação dos horários/locais/grupos com um bom momento e

o café.

69

1.5.4 Perguntas Relacionadas aos Anúncios

Explicar novamente sobre o objetivo do grupo focal, dar uma pequena

introdução sobre a Seleto DOM e falar que agora serão mostrados os anúncios

desenvolvidos. (Ainda não mostra as peças)

Na opinião de vocês, quais são as vantagens do café em cápsula?

O que um anúncio deste produto deve mostrar na opinião de vocês?

O que seria necessário neste anúncio para levar vocês a comprar o

produto?

Distribuir imagens dos anúncios elaborados para os entrevistados

Esses anúncios atenderam as suas expectativas?

Qual é a primeira coisa que vocês pensam em contato com eles? Vocês

acham que eles passam o necessário?

Eles levariam vocês a trocarem a marca que vocês usam/comprar para o

Seleto DOM?

1.5.5 Encerramento

Agradecer a presença de todos;

Entregar os brindes (Brigadeiros)

1.6 PRINCIPAIS RESULTADOS

Durante a execução do grupo focal, as discussões foram divididas em quatro

tópicos distintos, cada um com objetivo de descobrir determinada informação sobre

o público ou medir determinada reação quanta a campanha ou o assunto. Em

alguns pontos, foi necessário ir um pouco além do que o tópico original,

70

incentivando os participantes a expor suas opiniões para que pudéssemos usar

posteriormente e, de alguma forma, serem implementadas na campanha.

Para a abertura do grupo focal, foi proposta para os participantes a questão

“como vocês definiriam um bom momento?”. Esta pergunta tem como objetivo

esclarecer um dos pontos centrais da campanha do ponto de vista do público-alvo,

uma vez que o objetivo é saber qual a preferência de lugares, quem são as

pessoas de melhor companhia, e o que geralmente estão fazendo durante este

bom momento.

Apesar dos participantes estarem um pouco tímidos no começo, em pouco

tempo todos expuseram sua opinião sobre o assunto e a partir disso foi possível

formar um debate. Inicialmente o público disse que um bom momento seria chegar

em casa após o trabalho e descansar, estar com a família e os amigos, saber que

tudo em sua vida está correndo bem ou até mesmo uma viagem, se distanciando

da rotina cansativa.

Quando chega sexta-feira, e consigo finalizar o dia tranquila, tanto no trabalho quanto na faculdade e depois encontro meus amigos no bar para tomar uma cerveja por exemplo, ou para irmos viajar, é um sonho, com certeza um bom momento. – Entrevistado 7

Porém, houve também um consenso geral quando uma participante abordou

o fato de que dá para ter um bom momento sozinha, não dependendo de ninguém.

Pra mim é diferente, porque eu trabalho em casa, então eu estou sempre sozinha, e existem as pausas sagradas que você tem que fazer pra dar uma relaxada (afirmando), então é mesmo para espairecer um pouco, sozinha, e isso é um bom momento. – Entrevistado 3

Na segunda etapa do grupo focal, foi realizado um exercício de associação.

Nele, foram citadas dez palavras distintas, todas relacionadas ao tema da

campanha de certa forma, e foi pedido aos participantes que escrevessem as

primeiras palavras que pensassem quando cada palavra fosse dita. Na realidade,

apenas cinco palavras estavam fazendo parte da verdadeira análise, ‘café’, ‘bom

momento’, ‘100% nacional’, ‘fresco’, ‘café em cápsula’, cada uma delas

representando algum tópico central da campanha.

71

A palavra “café” foi escolhida por representar o tema principal da campanha.

Sua análise se tornou importante, pois é possível saber em primeira mão qual

lembrança o café remete a cada um. Os resultados nos mostraram que o café faz

referência a três diretrizes, sendo elas: momentos de descanso, pausa e relaxar;

bebida que dá energia e tira o sono - acordar, agitada; e por fim, nos remetem à

algumas sensações, seja de gosto ou visual - preto, descafeinado e amargo.

Uma das palavras citadas, “bom momento”, revelou que os participantes

sugerem e remetem sentimentos positivos e abstratos, quando dizem felicidade,

paz, boas risadas. E também lembram alguns momentos de ações, viajando e

dormindo por exemplo.

A palavra “100% nacional” foi analisada, pois se aplica ao um dos principais

diferenciais da Seleto DOM perante a concorrência, e essa diferença será usada

nas peças elaboradas pela equipe de criação. A associação nos mostrou grande

variedade de produtos citados, sendo que o café foi o único repetido

(provavelmente devido ao tema da dinâmica). Isso nos mostrou que é fácil

relacionar o produto ao Brasil.

Então, eu não sei se vocês sabem mas a maior produção de café no mundo é no Brasil. Acho que ano passado o mundo consumiu acho que 14 milhões ou bilhões de kg de café, não lembro ao certo agora, e o Brasil produziu 15 sozinho. – Entrevistado 6

Perante a palavra “fresco” os participantes a relacionaram com o frescor em

alimentos (em geral, gelados, como suco e sorvete). Porém, parecem ter uma

opinião positiva sobre essa característica em alimentos, quando dizem ser

“saboroso” e “novo”.

Por último, a palavra “café em cápsula”, a mais importante para sabermos se

as diretrizes da campanha apontam para o caminho certo, visando as qualidades e

benefícios desta categoria. Os entrevistados relacionam o café em cápsula com

algo novo, moderno e prático.

Na terceira etapa do grupo focal, foi realizado junto aos participantes um

exercício de construção. Foi pedido por meio do auxílio de algumas figuras,

separadas em cartas, cortadas individualmente e com cores para facilitar aos

convidados: três cartas azuis que representam os períodos do dia: manhã, tarde e

noite, três cartas vermelhas que representam um grupo: amigos, colegas de

72

serviço e família, e três cartinhas verdes, que representam os lugares:

sala/cozinha, bar/restaurante e escritório, para que criassem uma história em que

fosse obrigatório o uso associativo com “café” e “um bom momento” e depois que

todos tivessem criado e comentado a história, explicassem porque escolheram tais

figuras.

Figura 17 – Imagens apresentadas aos participantes


Embora as histórias contadas pelos participantes do grupo focal tenham sido

variadas em seu conteúdo, todas associaram o momento de tomar café com uma

pausa ou um momento em uma companhia agradável, como a família e os amigos.

A partir das cartas utilizadas na dinâmica, foi possível perceber que alguns dos

elementos disponíveis para a elaboração da história foram usados com uma maior

73

frequência do que outros, mostrando assim qual a imagem que o público cria ao

pensar em um bom momento na presença de um bom café. Em relação ao

período, a carta representando noite foi utilizada em grande número, geralmente

em um contexto de reunir os amigos ou familiares após os estudos ou serviço.

Também foram contadas histórias com simples pausas noturnas, que servem como

um período de descanso após um dia corrido.

Em relação às cartas vermelhas, que representavam os personagens da

história – “Família”, “Amigos” e “Colegas de Serviço” – foi possível analisar que o

café está no cotidiano de diferentes grupos, visto que as três cartas vermelhas

foram utilizadas em quantidades bem próximas pelos participantes. Está é uma

informação importante, uma vez que o conceito de bom momento pode se encaixar

facilmente em diferentes situações e grupos. Apesar de estar em uma quantidade

próxima, a carta dos “amigos” foi utilizada em uma quantidade ligeiramente maior,

o que pode ser relacionado com o crescimento deste tipo de produto e a sua

utilização pela geração mais nova que abusa de sua praticidade para poupar tempo

no dia a dia corrido.

Quanto às cartas verdes, que representavam os locais da história – “Sala de

Estar/Cozinha”, “Bar/Restaurante” e “Escritório” – foi possível concluir que, apesar

de muitos de nossos dados obtidos indicarem que o consumidor do café em

cápsula consome o produto no serviço após o almoço, o escritório não é um local

relacionado a bons momentos. Em compensação, os locais “Sala de

Estar/Cozinha” e “Bar/Restaurante” foram utilizados com frequência pelos

participantes. Vale notar que estes locais são centros de interação social com a

família e os amigos respectivamente, dado que novamente acentua o caráter social

do produto em questão.

Após a conclusão de todas as histórias, foi questionado aos participantes do

grupo focal o motivo das cartas escolhidas, como resposta, foi dito que os horários

e locais escolhidos foram selecionados por oferecerem um momento de descanso

e sem preocupações perante a rotina, e por ser em alguns dos casos, o único

horário livre do dia na qual o consumidor tem o luxo de não se preocupar com

nada. Quanto aos personagens escolhidos, todos eles podem se relacionar ao

conceito de bom momento, uma vez que foi relatado que, em geral, as pessoas se

sentem mais felizes quando estão na companhia de alguém próximo.

74

Para finalizar a dinâmica, foi realizado um último exercício com o objetivo de

receber um feedback das peças de criação confeccionadas até então pela agência

Lumus.

Antes de revelarmos nossas peças aos participantes, fizemos algumas

perguntas sobre quais pontos principais um anúncio sobre café em cápsulas

poderia apresentar para não só informar o leitor de sua existência no mercado, mas

sim levá-lo à ação da compra. Ao final da discussão, chegamos na resposta que

dividimos em quatro pontos. O primeiro é dizer o quanto este produto é prático e

ágil, pois não é preciso esperar seu preparo em muitos minutos, como o café em

pó. Basta apenas colocar a cápsula na máquina e apertar o botão e em 2 minutos

no máximo estar pronto. Além disso, mencionaram que, por ser um item individual,

não ocorre o desperdício como o café em pó, que geralmente acaba sendo feito a

mais, ocasionando muitas vezes um desperdício.

Por ser em cápsula, eu acredito que precise transmitir que é algo prático. Uma coisa tipo: ah, eu tenho um minuto, aí eu pego a cápsula, coloco lá e em um minuto está pronto (...) Ah, e transmitir que é para uma pessoa né, individual. Não tem aquele negócio de fazer pra um monte de pessoas, uma jarra inteira, que sobra metade e joga fora.- Entrevistado 9

A facilidade de se transportar a máquina para qualquer lugar, sem

dificuldade também foi abordada. O segundo ponto, é a variedade de sabores que

as cápsulas proporcionam aos consumidores, desde cappuccinos, achocolatados

até cafés com essências especiais. Em terceiro ponto, os entrevistados disseram

que levam muito em consideração, além dos itens mencionados anteriormente, o

preço que encontram nas gôndolas do supermercado. Disseram que por ser um

“genérico da marca Nespresso”, ele pode apresentar um preço mais acessível e

assim chamar atenção para uma possível primeira compra, com a finalidade de

conhecer o produto. E por fim, ficamos surpresos com os argumentos

apresentados, para o que os levariam ao ato da compra, pois levava para o lado

exato que abordaríamos em nossas peças. A questão de ser um produto 100%

nacional, relacionada ao apelo emocional, levaria o consumidor a uma possível

compra. Alguns entrevistados explicaram esta preferência de uma forma simples,

como uma das entrevistadas mencionou: “e tem aquele negócio de quem liga para

75

ecologia também, de ele não jogar tantos poluentes pra chegar nos lugares, ele

não gasta tanto economicamente, ele gera mão de obra nacional, emprego. ”

Após estes pontos serem discutidos e analisados, foram mostrados três

anúncios (um anúncio de revista-página dupla; um spot-rádio e um storyboard do

filme 30) aos participantes, todos com um enfoque de chamar a atenção do

consumidor para conhecer a marca Seleto DOM, saber que ela é 100% nacional e

que pode fazer parte de todos os bons momentos.

Figura 18 - Anúncio de Revista utilizado no Grupo Focal


Em geral os participantes gostaram da ideia do anúncio de revista, e

elogiaram bastante, principalmente o fato de você mostrar as origens através do

cafezal na porta da cozinha e pelo fato de colocarmos os produtos em si e os

sabores disponíveis.

Ficou legal a ideia, você mostrando a origem e tal, e principalmente, quem é publicitário às vezes não pensa, mas é muito importante ter a foto do produto, porque se não a gente geralmente acaba não achando e não sabe nem o que vai comprar no mercado. – Entrevistado 4

76

Porém, também deram algumas dicas para pensarmos e adequarmos à

peça. Alguns participantes propuseram o aumento da proporção das caixas do

café, pois não conseguiam ler direito os sabores. Outros se lembraram dos bons

momentos em família ou amigos, sugerindo a mudança da cena individual para

talvez um grupo. E alguns brincaram com a cena “clean” que a maioria dos

anúncios mostra ao consumidor, da cozinha muito limpa e branca, sugerindo que

às vezes um lugar bagunçado, como o quarto, por exemplo, após um dia cansativo,

também pode ser um ótimo lugar para um bom momento.

Em seguida, apresentamos nosso storyboard do anúncio de 30” para TV,

que foi lido juntamente ao moderador, para que os participantes entendessem ao

certo como seria.

O retorno foi muito positivo, a ideia da personagem indo até a cozinha e

quando abre a porta estar no cafezal, conhecendo como funciona o processo até

virar a cápsula, surpreendeu e agradou a todos, visto que a maioria das pessoas

não conhece este processo. O feedback desta pequena “viagem”, mostrou que os

participantes associaram ao sonho do bom momento, por exemplo, quando você

está deitado em sua cama, mas sonhando com uma praia, e essa seria a intenção.

A brincadeira da folha no ombro da personagem ao retornar a sala, foi o que

realmente chamou atenção e marcou, e os participantes disseram que esse será o

ponto de recordação da marca. Houve a sugestão desta folha ser trocada pelo grão

do café, visto que a maioria do público-alvo não conhece uma folha de café, porém,

com o encaixe do contexto talvez não seja necessária esta troca, segundo os

participantes.

Por fim, os convidados escutaram duas vezes, para melhor captação da

mensagem e som, o nosso spot 30” de rádio. O retorno não foi tão positivo quanto

esperávamos. Alertaram-nos sobre o barulho do café caindo na xícara, que na

verdade parece som de “urina” caindo no vaso sanitário, mas, disseram que o texto

estava conciso e claro, dando para associar às demais peças.

Acredito que o meio mais difícil para se fazer anúncio seja o rádio mesmo, porque as pessoas não estão vendo o produto e você precisa arranjar um jeito de chamar atenção delas. Eu gostei, tirando a parte do “xixi”, mas acho que pode melhorar, pois está inferior em relação aos outros anúncios” – Entrevistado 4

77

Ao fim da discussão, somamos os pontos importantes junto aos participantes

e encerramos o grupo focal dando um brinde a todos que nos auxiliaram com essa

etapa da pesquisa.

1.7 Recomendações

Com base nos resultados obtidos através deste grupo focal, foi possível criar

a seguinte lista de recomendações visando uma melhor eficiência na qualidade da

campanha, transmissão da mensagem e recepção do público:

Enfatizar as características e vantagens do café em cápsula, pois parte do

público não tem conhecimento completo do produto, fora o fato destas

qualidades serem grandes responsáveis na hora de conquistar os clientes;

Disponibilizar maiores dados do produto no anúncio impresso, pois umas das

observações do público foi que o produto não estava tão visível e que não era

possível ver os sabores disponíveis nas caixas;

Aproximar a personagem e o ambiente do anúncio impresso do público,

adicionando elementos familiares no dia a dia dos mesmos e diminuindo a

“perfeição” do local, a fim de gerar uma identificação mais forte com a do

personagem;

Utilizar no anúncio impresso alguns dos dados obtidos no segundo exercício do

grupo focal, com o intuito de criar uma cena mais próxima do cotidiano do

público e aumentar a relação com o conceito de bom momento;

Considerar a possibilidade de inserir mais personagens no anúncio impresso,

uma vez que, de acordo com a visão do público, a maioria dos bons momentos

ocorrem em companhia, junto a família e amigos;

No anúncio de áudio, dar uma ênfase maior para o som da máquina de café,

para gerar uma identificação mais imediata e evidente do produto.

78

2 SOLUÇÃO ESTRATÉGICA

A Seleto é conhecida por seus consumidores e também por potenciais

consumidores somente por seus cafés em pó e grãos; a grande maioria

desconhece a marca DOM, especializada em cápsulas. Portanto, é necessário

apresentar aos consumidores e potenciais consumidores desta modalidade de

cafés, que a marca possui esta linha de produtos e deixá-la em maior evidência,

apresentando os benefícios que o café pode oferecer.

Como grande diferencial da marca Seleto DOM frente à concorrência, deve-

se comunicar o fato do produto ser de origem mineira, e consequentemente é mais

fresco do que as cápsulas importadas do principal concorrente. Além disso, o café

é originário de um estado com expertise na produção do café no Brasil, um estado

que possui a tradição do cultivo de grãos de alta qualidade.

2.1 POSICIONAMENTO

O café Seleto DOM acompanha o consumidor durante todos os seus

momentos, seja durante um dia cansativo no trabalho ou uma reunião familiar,

marcando cada um deles de forma única. Ele é o seu expresso do dia a dia, de

origem mineira, garantia de um café fresquinho.

Desfrute o seu momento diário de tomar café saboreando um produto 100%

nacional, que entende o paladar brasileiro.

2.2 CONCORRENTES PRINCIPAIS

2.2.1 Nespresso

Marca pertencente à empresa alimentícia Nestlé, atuante em

aproximadamente sessenta países. Líder de vendas no mercado de cápsulas e

também, é pioneira da categoria no Brasil. Sua produção possui mais de vinte

sabores, variados modelos de máquinas e onze boutiques espalhadas pelas

79

principais capitais do país. Atualmente, a marca possui o slogan: “Nespresso. What

Else?” (Nespresso. O que mais?).

2.2.2 Nescafé Dulce Gusto

O maior índice de vendas da marca encontra-se no Brasil, onde o produto foi

lançado primeiramente em São Paulo e capitais do Sul, porém precisou ampliar-se

para outros Estados do país devido a grande demanda. A matéria prima para suas

bebidas são adquiridas no Brasil, porém a produção das cápsulas é realizada na

Inglaterra e Espanha. Possui vinte e um sabores de cápsulas dentre as categorias:

Expresso, Cappuccino & Latte, Refrescante, Chás, Chocolate e Lungo & Caffé

Buongiorno e alguns modelos de máquinas. Em 2013, a marca lançou uma

campanha intitulada “Tão gostoso quanto parece. Nescafé Dolce Gusto”, em que

obras de arte confundiam-se com o design de suas máquinas.

2.2.3 Tres

Marca de origem nacional pertencente ao Grupo 3 Corações. Possui 18

sabores de cápsulas dentre as categorias Expresso, Filtrados, Cappuccinos, Chás,

e bebidas quentes além de alguns modelos de máquinas. Suas campanhas são

realizadas pelo renomado chef Alex Atala. As últimas foram realizadas em 2014

durante o Dia das Mães e também durante o Natal, intituladas “Escolha com o

Coração”.

2.3 TOM DO DISCURSO

Emocional, moderno e despojado.

80

2.4 POLICES

As logomarcas não devem ser alteradas;

As embalagens não devem ser alteradas;

O logo “Seleto” deve ser mantido.

2.5 CONCEITO INSPIRADOR/INSIGHT

Seleto DOM é o café expresso que une a alta qualidade de um café premium

com o sabor incontestável do café de origem mineira, celeiro do café tradicional do

Brasil.

81

Figura 19 – Storyboard 1


82



83



84

Agência: LUMUS

Cliente: Seleto Alimentos (Seleto Dom)

Espécie: Spot

Formato: 30”

Título: O café fresquinho.

TEC.: SOM DE CONVERSA E RISADAS

Mulher: Vou fazer um café pra gente.

Marido: Boa ideia, amor!

TEC: TRILHA INSTRUMENTAL

RUÍDOS DA MÁQUINA DE CÁPSULAS DE CAFÉ

Mulher: Quando eu recebo amigos, faço questão de servir o

melhor café. Um café puro, selecionado e com sabor.

Ainda bem que agora tem o Seleto DOM. O café em

cápsulas de origem mineira, marcante e encantador

como eu sempre quis.

TEC.: RUÍDOS DE XÍCARA E PIRES

Marido: Hum, que café gostoso!

Mulher: É de Minas…, uai!

TEC: SOM DE RISADAS

Locutor: Seleto DOM. O seu expresso do dia a dia.

85

Agência: LUMUS

Cliente: Seleto Alimentos (Seleto Dom)

Espécie: Spot (Spotify)

Formato: 15”

Título: Momentos especiais

TEC: TRILHA INSTRUMENTAL

Locutora: Momentos especiais precisam ser

celebrados. E é por isso que o café Seleto

DOM criou uma playlist especial para você

que gosta de compartilhar as coisas boas da

vida com uma xícara de café. Clique no

banner e descubra mais sobre Seleto DOM.

O seu expresso do dia a dia.

86

Figura 22 - Site

87


Figura 23 - Convite para o Evento


88

Figura 24 - E-mail “Save the date” para o Evento


Figura 25 - Google Adwords


89

Figura 26 - Facebook (Fanpage)


Figura 27 - Post para Facebook (Linha Completa)


90

Figura 28 - Post para Facebook (Colori D’ Itália)


Figura 29 - Post para Facebook (Alta Mogiana)


Figura 30 - Post para Facebook (Descafeinado)


91

Figura 31 - Post para Facebook (Reserva Especial)


Figura 32: Post para Facebook (Intenso)


92

Figura 33 - Post para Facebook (Levíssimo)


Figura 34 - Post para Facebook (Dia dos Pais)


93

Figura 35 - Post para Facebook (Dia das Mães)


Figura 36 - Post para Facebook (Dia dos Namorados)


94

Figura 37 - Facebook Ads


Figura 38 - Post para Instagram


95

Figura 39 - Post para Instaram




96





97





98





99

Figura 47 - Youtube (Web Série)


Figura 48 - Spotify (Anúncio)


Figura 49 - Relógio de rua


100

Figura 50 - Anúncio de Revista (página dupla)


Figura 51 - Anúncio de Revista (Página Dupla)


101

Figura 52 - Anúncio de Jornal


Figura 53 - Broadside


102





103





104





105





106



Figura 63 - Anúncio página simples (Revista especializada:Trade)


107

Figura 64 - Display de chão


Figura 65 - Wobbler


Figura 66 - Faixa de Gôndola


108

Figura 67 - Ponta de Gôndola


109

Figura 68 - Balcão de Degustação


Figura 69 - Coffe Truck


110

Figura 70 - Stand


Figura 71 - Anúncio Digital da promoção


111

Figura 72 - Flyer da Promoção (frente)


Figura 73 - Flyer da Promoção (verso)


112

Figura 74 - Aplicativo da Promoção (Facebook)


113

Figura 75 - Aplicativo da Promoção (Facebook)


Figura 76 - Banner Web da Promoção


114

Figura 77 - Facebook: Post Promocional


115

Figura 78 - Hotsite da Promoção

116


117

Figura 79 - E-mail marketing da Promoção


PRESS RELEASE

Release sobre a promoção

Seleto DOM lança a promoção "Compartilhe um momento DOM" que

beneficia consumidores com um café expresso especial e uma colher de chocolate

Língua de Gato da marca Kopenhagen.

São Paulo, 15 de fevereiro de 2016 – Na terceira fase de sua campanha

desenvolvida pela agência Lumus, o café Seleto DOM anuncia promoção voltada

aos consumidores de café em capsulas. Na promoção "Compartilhe um momento

DOM" o consumidor que enviar uma foto de um bom momento com a família ou os

amigos pelo aplicativo que estará disponível na fanpage da marca no Facebook,

terá a oportunidade de saborear um expresso feito especialmente por um barista

juntamente com uma colher de chocolate do tipo Língua de Gato da Kopenhagen,

que serão entregues nos estandes promocionais da Seleto nos shoppings

participantes. A promoção acontecerá entre os dias 01/09/2016 a 30/09/2016.

118

Mecânica da Promoção:

Para participar da promoção, o consumidor deverá acessar o aplicativo via

Facebook ou pelo site oficial da promoção. Em seguida, deverá inserir alguns

dados cadastrais para enviar a foto. Após o envio, o consumidor receberá um

cupom eletrônico que deverá ser apresentada à promotora no celular ou tablet,

para enfim, retirar o seu prêmio.

Shoppings participantes:

Shoppings: Cidade Jardim, Iguatemi, Itaim, Vila Olímpia, Higienópolis,

Market Place Villa Lobos, Iguatemi Campinas, Colinas, Diamond, Savassi e BH

Shopping. Para saber os locais exatos de troca, acesse o site:

compartilheummomentodom.com

Informações para a imprensa:

Maria Thereza Cabral, assessoria de imprensa da Agência Lumus

(11) 3531-4994

(11) 3027-09251

E-mail: [email protected]

Release sobre evento de lançamento da campanha

A Seleto juntamente com a agência Lumus promovem no dia 21 de abril de

2016 o evento de lançamento da campanha Seleto DOM.

A Seleto Alimentos tem o prazer de anunciar o lançamento de sua nova

campanha da linha Seleto DOM, criada pela agência paulista Lumus.

O evento contará com o serviço de Buffet especializado em comidas típicas

de Minas Gerais que podem ser apreciadas com o acompanhamento do café

expresso. Também haverá presença da banda de música popular brasileira “14

BIS” e “Palindrum”.

119

Entre os convidados teremos revendedores, verejistas, baristas,

profissionais da imprensa, especialistas do segmento (de café) e celebridades.

O evento ocorrerá no espaço Casa Bossa, localizado nas dependências do

Shopping Cidade Jardim, no endereço: Avenida Magalhães de Castro, 12000 -

Cidade Jardim, São Paulo - SP, 05502-001, Brasil.

Mais informações:


(11) 3531-4994

(11) 3027-09251


Press release sobre ação

Seleto DOM lança a ação "Coffee Break"

Desenvolvida pela agência Lumus, a Seleto DOM lança ação Aeroporto

Internacional de Congonhas/São Paulo e o Aeroporto Internacional de Confins em

Minas Gerais, visando gerar uma experiência de consumo junto ao seu target.

O público será convidado por meio de promotoras para apreciar o café

expresso num estande que será montado especialmente para esta ação.

Mais informações:


(11) 3531-4994

(11) 3027-09251


120

Capítulo IV

1 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

Propaganda

Conteúdo online

Comunicação dirigida

Assessoria de imprensa

Evento

Merchandising (PDV)

Promoção

1.1 PRIMEIRA FASE – PRÉ-LANÇAMENTO

1.1.1 Planejamento Estratégico do Evento de Lançamento da Campanha

1.1.1.1 Características do evento

1.1.1.1.2 Porte do evento

Classifica-se o evento como médio porte, pois estima-se um alcance de até

seiscentas pessoas.

121

1.1.1.1.3 Periodicidade

O evento terá apenas uma edição, no dia 30 de abril de 2016. Por isso, é um

evento de data esporádica, que ocorre com realização em função da oportunidade

de divulgação da campanha.

1.1.1.1.4 Abrangência

A abrangência do evento será regional (São Paulo Capital).

1.1.1.1.5 Âmbito de atuação

O âmbito de atuação será externo, pois foca no público-alvo regional.

1.1.1.1.6 Participação do público

O acesso será restrito, sendo permitida a entrada somente com o convite.

1.1.1.1.7 Tipo do evento

Este é um evento de classificação Comercial e Promocional, pois visa

manter e impulsionar a imagem da marca, através da divulgação indireta dos

produtos, sem fins mercadológicos. Também se classifica como demonstrativo e

expositivo, qualificado como SHOW, pois terá entretenimento, com fim cultural

baseado na música e na divulgação da marca. Não contém fins lucrativos.

122

1.1.1.1.8 Objetivos

1.1.1.1.8.1 Principal

O objetivo principal é divulgar a campanha da linha Seleto DOM para o

público intermediário e influenciador.

1.1.1.1.8.1 Específico

Aproximar o público intermediário e influenciador da marca;

Apresentar os atributos do café em cápsulas por meio da degustação;

Conquistar o público intermediário e influenciador desejado pela marca;

Entreter o público por meio da música ao vivo.

1.1.1.1.9 Justificativa

Para dar sequência na campanha proposta pela agência Lumus, precisa-se

atingir o público capaz de influenciar outras pessoas, de modo a fazê-los conhecer

a marca. Após isto, dará início a campanha da linha Seleto DOM nas mídias de

massa.

1.1.1.1.10 Promotor

Os promotores do evento serão provenientes da empresa especializada em

eventos.

123

1.1.1.1.11 Público

1.1.1.1.11.1 Público externo

Revendedores, verejistas, baristas, profissionais da imprensa, especialistas

do segmento e celebridades.

1.1.1.2 Evento

1.1.1.2.1 Local

O evento ocorrerá no espaço Casa Bossa, localizado nas dependências do

Shopping Cidade Jardim, no endereço: Avenida Magalhães de Castro, 12000 -

Cidade Jardim, São Paulo - SP, 05502-001, Brasil.

1.1.1.2.2 Data e duração

O evento ocorrerá no dia 30 de abril de 2016, às 20:00h e terá duração de

aproximadamente quatro horas.

1.1.1.2.3 Programação

O evento contará com o serviço de Buffet especializado em comidas típicas

de Minas Gerais que podem ser apreciadas com o acompanhamento do café

expresso. Também haverá presença da banda de música regional brasileira 14

BIS, além do grupo de música contemporânea Palindrum.

124

PLANEJAMENTO OPERACIONAL

1.1.1.3 Pré-Evento

1.1.1.3.1 Divulgação

1.1.1.3.1.1 Mídia

Os meios a serem utilizados para divulgação e comunicação do evento são:

Press kit: Envio de um press kit para a imprensa juntamente com o convite

do evento;

Convite: Envio de convites VIP’s com RSVP para as demais pessoas que

fazem parte do público intermediário e influenciador;

E-mail marketing: Save the Date do evento.

1.1.1.3.1.2 Recursos materiais

Camisetas para os organizadores em geral.

Uniforme para os baristas e promotores.

Materiais para montagem do palco de apresentação das bandas

Material de Som

Extintor de incêndio

1.1.1.3.1.3 Recursos humanos

Montadores do palco;

Equipe de Limpeza;

125

Equipe de auxílio aos deficientes;

Equipe de alimentação;

Equipe de ambulatório.

1.1.1.3.1.4 Fornecedores e terceiros

Montadores do palco;

Equipe de Limpeza;

Equipe de Segurança;

Equipe de auxílio aos deficientes;

Equipe de alimentação;

Equipe de ambulatório;

Gráfica de produção dos materiais de divulgação;

Seleto Alimentos (fornecimento do café em cápsulas).

1.1.1.3.1.5 Recursos financeiros

Seleto Alimentos;

Agência Lumus;

Apoios.

1.1.1.3.3 Viabilidade do evento

Pretende-se alcançar o público que vende para o consumidor final e aquele

que pode influenciar uma quantidade maior de pessoas, em função da sua forte

influência em determinados meios.

126

1.1.1.3.4 No evento

1.1.1.3.4.1 Disponibilidade do local

Com 1.000 m² quadrados de área útil, a estrutura de alto padrão do

espaço Casa Bossa pode abrigar até oitocentas pessoas

confortavelmente;

60 m² de janelas com vista para a Ponte Estaiada e o Skyline mais

nobre da cidade;

650 m² livres para montagem no térreo, acomodando

confortavelmente até 800 pessoas em formato coquetel, shows e

musicais e até 400 pessoas em mesas de banquete com palco para

banda e pista de dança;

Pé direito de 6,23m (até as vigas onde podem ser pendurados

equipamentos e objetos cenográficos);

Estrutura planejada para permitir montagens 100% aéreas, sem

necessidade de montagens de colunas partindo do piso, de estrutura

de cenografia, iluminação, projeção e sonorização;

300 m² de paredes contínuas que se transformam em telas especiais

de projeção, que formam a maior área de projeção mapeada de um

espaço de eventos multiuso do Brasil, podendo chegar a 380 m²

quando o mezanino é adesivado com material próprio para projeções;

Sala Multiuso (coquetel, reunião, camarote ou camarim) com 63 m²;

Cozinha ampla equipada com produtos de última geração no

mezanino, em parceria com a Electrolux Professional;

Ar condicionado central com controle de temperatura independente;

Banheiros masculino, feminino e para portadores de necessidades

especiais;

Piso Anti-Bactericida com proteção térmica e acústica;

Forro do Mezanino anti-chamas com proteção acústica;

Padrão máximo de segurança pelo Corpo de Bombeiros: 4 saídas de

emergências e sistema de extração de fumaças (um dos únicos

espaços de eventos do Brasil que investiram neste sistema para

oferecer maior segurança aos seus clientes);

127

1.1.1.3.4.2 Formato e tipologia

Este é um evento de classificação demonstrativo e expositivo, qualificado

como EVENTO DE LANÇAMENTO, com fim baseado na degustação e na

divulgação da marca. Não contém fins lucrativos.

1.1.1.3.5 Pós evento

1.1.1.3.5.1 Relatório geral

Repercussão da marca nos veículos: por meio do acompanhamento das

notícias pela agência;

Menções da marca nas redes sociais: a agência Lumus fará um relatório

com a quantidade de likes, fotos, vídeos e compartilhamentos que envolvam

o evento e a marca Seleto DOM;

Adesão ao produto pelos revendedores e varejistas: levantamento da

porcentagem de vendas realizadas após o evento;

Relatório final: Será feito um relatório contendo todas as informações

relevantes que ocorreram no evento, sendo positivas e negativas.

1.1.1.4 Assessoria de Imprensa

1.1.1.4.1 O quê?

Envio de releases sobre o evento para grandes veículos.

128

1.1.1.4.2 Período

De 18 de abril a 29 de abril de 2016.

1.1.1.4.3 Para quê?

Divulgar a realização do evento da marca Seleto DOM convidando-os para a

cobertura do evento.

1.1.1.4.4 Para quem?

Veículos especializados e veículos de massa.

1.1.1.4.5 Como?

Serão enviados press kits com releases, informando sobre o lançamento da

campanha para os veículos.

1.1.1.4.6 Recursos humanos e materiais

Profissional da agência responsável pela elaboração e envio dos releases;

Press Kit.

129

1.1.1.5. Marketing Direto

1.1.1.4.1 O quê?

Disparo de e-mail marketing para os convidados do evento de lançamento.

1.1.1.4.2 Período

De 18 de abril a 29 de abril de 2016.

1.1.1.4.3 Para quê?

Lembrar os convidados da data do evento.


Profissionais da imprensa, baristas, especialistas em café, varejistas e

público influenciador em geral.

1.1.1.4.5 Como?

O e-mail marketing será do tipo Save The Date, unicamente com o intuito de

reforçar a data do evento.


Elaboração do e-mail marketing contendo as informações necessárias.

130

1.2 SEGUNDA FASE – LANÇAMENTO E SUSTENTAÇÃO

1.2.1 O Quê?

É o momento em que o consumidor final será impactado com a comunicação

em massa, e todo o esforço estará voltado para atingir o target final da campanha.

Esta fase contemplará três datas comemorativas, quando o consumo é mais

elevado: Dia das Mães, Dia dos Namorados e Dia dos Pais.

1.2.2 Campanha Publicitária

TV (filme publicitário de 30”)

Rádio (Spot 30”)

Cinema 3D

Anúncio de revista (página dupla e simples)

Broadside (Trade)

Anúncio de jornal (1/4 da página)

Relógio urbano (mídia exterior)

Spotify (Playlist e spot 15”)

Adwords

Facebook Ads

1.2.2.1 Período

De 30 de abril a 31 de agosto de 2016.

131

1.2.2.2 Para quê?

Fazer com que a mensagem atinja a grande massa do público, e a informe

sobre os benefícios do produto.

1.2.2.3 Para quem?

Homens e mulheres com idade entre 30 e 60 anos, de classe A e B.

1.2.2.4 Onde?

Estados de São Paulo e Minas Gerais.

1.2.2.5 Como?

Os meios tradicionais de massa levarão a mensagem de forma clara até o

consumidor final, com o intuito de levá-lo ao ponto de venda para consolidar

a compra.

O filme para cinema será veiculado nas salas de cinema dos shoppings que

receberão a estrutura do estande Seleto DOM.

Adwords: Será utilizado para fazer com que o usuário encontre de forma

mais rápida a loja virtual e saiba mais informações do produto. Serão usadas

as seguintes palavras: café expresso, café fresquinho, café em

cápsulas, café, seleto, dom, receitas com café.

Spotify: Playlist exclusiva Seleto DOM no serviço de música por stream.

Facebook Ads: Posts impulsionados e promoção da fanpage da marca.

132

1.2.2.6 Recursos materiais e humanos

Mídia Impressa e Exterior: Serão confeccionados materiais de acordo com

as especificações de cada veículo e que se enquadrem nos objetivos da

campanha.

Mídia Eletrônica: Serão contratados atores e locutores que se enquadram

com o perfil da campanha, além dos profissionais necessários para a sua

produção.

1.2.3 Conteúdo Online

Facebook

Instagram

Pinterest

Youtube

1.2.3.1 O quê?

Complemento da comunicação na web como forma de interação com o

público-alvo final.

1.2.3.2 Período

De 30 de abril a 30 de setembro de 2016.

1.2.3.3 Para quê?

Interagir com o público no ambiente virtual e gerar engajamento.

133

1.2.3.4 Para quem?


1.2.3.5 Como?

Facebook: Será amplamente utilizado para engajar o público por

meio de posts interativos. Será desenvolvida uma fanpage para a

marca Seleto DOM com posts impulsionados, onde o usuário será

informado sobre os benefícios do café, dentre outros assuntos.

Instagram: Apresentará todos os tipos de café da linha por meio de

fotografias.

Pinterest: Postagens de fotos com possíveis reutilizações das

cápsulas e do dia a dia na companhia de Seleto DOM.

Youtube: Será produzida uma websérie com seis baristas que irão

ensinar ao público o preparo dos melhores drinks utilizando o café

Seleto DOM como matéria-prima.

1.2.3.6 Recursos humanos e materiais

Materiais em formatos adequados para cada veículo.

1.2.4 Merchandising (PDV)

1.2.4.1 O quê?

Esforço de comunicação nos pontos de venda e outros canais de

distribuição da marca.

134

1.2.4.2 Período


1.2.4.3 Para quê?

Reforçar a comunicação realizada nos meios tradicionais no ponto de venda,

para que o consumidor seja atraído no momento das compras.

1.2.4.4 Para quem?


1.2.4.5 Como?

Supermercados: Por meio de materiais de ponto de venda (wobbler, faixa de

gôndola, ponta de gôndola, display de chão e balcões de degustação).


Em supermercados: Estará presente um(a) representante da marca

juntamente com um balcão para degustação dos sabores comercializados

pela marca;

Loja virtual: Realização da reestruturação do layout da loja virtual pelos

profissionais de web da agência.

135

1.2.5 Assessoria de Imprensa

1.2.5.1 O quê?

Envio releases para grandes veículos.

1.2.5.2 Período


1.2.5.3 Para quê?

Divulgar a ações Seleto DOM Tour e Coffee Break.

1.2.5.4 Para quem?

Veículos especializados e veículos de massa.

1.2.5.5 Como?

Serão enviados releases com informações da campanha para os veículos.


Profissionais de redação da agência para realizarem a montagem e envio

dos realeses.

136

1.3 TERCEIRA FASE – PROMOCIONAL

Nesta fase ocorrerá a ação promocional e as ações de incentivo e ativação

junto ao consumidor final.

1.3.1 Promoção de ativação: “Compartilhe um momento DOM”

1.3.1.1 O quê?

Uma ação promocional de incentivo à experimentação do produto.

1.3.1.2 Período

De 20 de julho a 30 de setembro de 2016.

1.3.1.3 Para quê?

Aumentar o conhecimento da marca e estimular o consumo.

1.3.1.4 Para quem?

Homens e mulheres com idade entre 25 e 40 anos, de classes A e B.

1.3.1.5 Como?

O público será convidado a enviar uma foto que representa um momento

Seleto DOM, seja com a família com os amigos. A foto deverá ser enviada por meio

de aplicativo via Facebook que será desenvolvido especialmente para a ação

137

promocional. Ao enviar a foto juntamente com alguns dados cadastrais, o usuário

receberá um cupom eletrônico com seus dados. Ele deverá se dirigir até o

shopping mais próximo de sua residência que será indicado pelo aplicativo e

apresentar o seu cupom eletrônico no celular ou tablet para receber o seu brinde:

um expresso Macchiato com uma colher de chocolate Língua de Gato™ da marca

Kopenhagen. O aplicativo indicará o shopping onde estará o estande da Seleto

DOM.


Materiais pertinentes a cada uma das mídias utilizadas para divulgação da

promoção;

Leite integral, colheres de chocolate, mexedores de café e copos

descartáveis;

Quantidade: 10.000 (dez mil) unidades de chocolate Língua de Gato™ e 25

(vinte e cinco) caixas com 12 unidades de leite Longa Vida Elegê

1.3.1.7 Regulamento da promoção “Compartilhe um momento #DOM”

Trata-se de DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE BRINDES denominada

“Compartilhe um momento DOM”, que é realizada pela SELETO ALIMENTOS

LTDA., localizada na Rua Achilles Orlando Curtollo, 499, Parque Industrial Tomas

Edson, São Paulo/ SP, CEP: 01144- 010, inscrita no CNPJ/MF nº 18.554.640/0001-

09, com abrangência restrita aos Estados de São Paulo e Minas Gerais, sendo livre

participação de todos os residentes nos Estados de São Paulo e Minas Gerais.

1.3.1.7.1 Prazo de execução

Quarenta dias, correspondente a 10.000 (dez mil) unidades de colher Língua

de Gato™ e 10.000 (dez mil) unidades de expresso do tipo Macchiato.

138

1.3.1.7.2 Início e término:

De 20/07/2016 a 30/09/2016.

1.3.1.7.3 Dos participantes

Poderá participar da promoção qualquer cliente, pessoa física residente e

domiciliada em todo o território dos estados de São Paulo e Minas Gerais, que

efetuar o cadastro e o envio da fotografia no aplicativo da promoção na rede social

Facebook no período de 20/07/2016 a 20/08/2016.

1.3.1.7.4 Como participar

Para participar da promoção, o participante deverá enviar uma fotografia que

representa um bom momento, seja na companhia de outras pessoas ou não,

necessariamente, durante o período de 20/07/2016 a 20/08/2016. Após enviar a

foto e preencher um breve cadastro, o usuário terá o direito à retirada de um café

expresso do tipo Macchiato do sabor de sua preferência (Intenso, Levíssimo,

Reserva Especial, Alta Mogiana, Descafinado ou Colori D’Italia), juntamente com

uma colher de chocolate do tipo Língua de Gato™ da marca Kopenhagen.

Os brindes deverão ser retirados no shopping indicado pelo aplicativo, que

procurará indicar o estabelecimento mais próximo da residência do usuário. O

aplicativo indicará um shopping onde estará montado o estande da Seleto DOM.

Deverá ser apresentado no balcão do estande o cupom eletrônico contendo

os dados do cliente. A apresentação do cupom deverá ser realizada por meio de

um celular ou tablet.

O estande da promoção será localizado de acordo com a disponibilidade de

cada estabelecimento participante.

Os participantes deverão obrigatoriamente informar os seus dados pessoais

no aplicativo da promoção e apresentar um documento com foto para a promotora

no dia da retirada dos brindes, sendo que, na sequência, lhes será entregue a

unidade de café expresso Macchiato, mediante a escolha de sabor do consumidor,

139

juntamente com a colher de chocolate Língua de Gato™. Após a apresentação

cupom eletrônico, o mesmo será conferido pela promotora e será desativado por

meio de um check out que será realizado por meio do número do código de barras,

não podendo ser reapresentado. Menores de idade poderão participar desta

promoção, desde que já tenham CPF e estejam acompanhados por um

responsável. O crédito do participante não poderá ser repassado a outro cliente.

A apresentação de CPF e/ou documento de identidade são obrigatórios para

a retirada dos brindes, e indispensáveis na confirmação dos dados para definição

de entrega da unidade de café expresso Macchiato juntamente com o chocolate

Língua de Gato™.

Os interessados terão o período de 20/07/2016 a 20/08/2016 para efetuar o

cadastro e enviar a fotografia via Facebook. Após esse período, o aplicativo será

desativado. Os que aderirem a esta promoção durante esse período, poderão

retirar os brindes no prazo de 21/07/2016 a 30/09/2016, num dos shoppings

participantes da promoção.

1.3.1.7.5 Da desclassificação

Não serão admitidos: criação de cadastro em nome de terceiros; fotografias

de cunho pornográfico e/ou com apologia ao racismo e/ou preconceituosas;

Imagens com gestos obscenos; também não será permitida a participação de

lojistas, sócios diretores e prepostos, acionistas, gerentes, funcionários,

empregados contratados, temporários ou freelancers das seguintes empresas:

Seleto Alimentos LTDA; das agências de propaganda e promoção responsáveis

pela campanha promocional da Seleto Alimentos, sendo a identificação de tais

condições efetuada pela Seleto Alimentos. As pessoas mencionadas

anteriormente, quando identificadas e que de alguma maneira manipularam,

violaram ou fraudaram este regulamento para participar da promoção serão

desclassificadas e não terão direito a premiação. Da mesma forma, os

participantes, lojistas e/ou funcionários das lojas participantes que manipularem,

violarem ou fraudarem este regulamento para participar da promoção, também

serão desclassificados.

140

O cadastro será realizado em nome do cliente participante e não será

possível transferir créditos para outrem. A empresa disponibilizará, no aplicativo da

promoção, um banco de dados contendo a relação das pessoas impedidas de

participar da promoção.

1.3.1.7.6 Da especificação dos produtos

Serão 10.000 (dez mil) unidades de colher Língua de Gato™ e 10.000 (dez

mil) unidades de expresso do tipo Macchiato, que serão distribuídos no período de

21/08/2016 a 30/09/2016.

Os produtos ofertados destinar-se-ão unicamente a premiação da promoção

“Compartilhe um momento DOM” da Seleto Alimentos destinada aos produtos da

linha Seleto DOM, não sendo objeto de comercialização em nenhuma loja. As

amostras de ambos os brindes estarão disponíveis no estande promocional da

linha Seleto DOM.

1.3.1.7.7 Local da entrega dos produtos

O local de entrega dos produtos será de acordo com o shopping onde estará

montada a estrutura do estande promocional Seleto DOM. nos seguintes

endereços:

141

Shopping Cidade Jardim Av. Magalhães de Castro, 12000 - Cidade Jardim, São Paulo - SP,

05502-001 JK Iguatemi

Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 2041 - Itaim Bibi, São Paulo - SP, 04543-011

Iguatemi São Paulo Av. Brg. Faria Lima, 2232 - Jardim Europa, São Paulo - SP, 01489-900

Shopping Villa Lobos Av. das Nações Unidas, 4777 - Alto de Pinheiros, São Paulo - SP, 05477-000

Shopping Morumbi Av. Roque Petroni Júnior, 1089, São Paulo - SP

ParkShopping São Caetano Alameda Terracota, 545 - Cerâmica, São Caetano do Sul - SP, 09531-

190 (11) 4003-4174

Ribeirão Shopping Avenida Coronel Fernando Ferreira Leite, 1540 - Jardim Califórnia, Ribeirão

Preto - SP, 14026-900 BH Shopping

Rodovia BR 356, 3049 - Belvedere, Belo Horizonte - MG, 30320-900 Shopping Center Minas

Dom Joaquim, Belo Horizonte - MG Diamond Mall

Av. Olegário Maciel, 1600 - Lourdes, Belo Horizonte - MG, 30180-111 4003-4136

Boulevard Shopping R. Gonçalves Crespo, 78 - Tatuapé, São Paulo - SP, 06263-060

1.3.1.7.8 Forma de divulgação da promoção comercial

A divulgação desta promoção será feita por meio de posts patrocinados na

rede social Facebook, hotsite oficial, e-mail marketing, anúncio em revista digital e

flyer promocional.

1.3.1.7.9 Divulgação da imagem dos participantes

Os participantes concordam desde já, com a utilização de seu nome,

imagem e som de voz para divulgação da promoção comercial, sem que isso traga

qualquer tipo de ônus para empresa promotora pelo período de até 01 (um) ano a

partir da data da entrega dos brindes.

142

1.3.1.7.10 Considerações gerais

É proibida a conversão do prêmio em dinheiro;

A responsabilidade da Seleto Alimentos e dos estabelecimentos

participantes em relação ao consumidor participante cessará com a

entrega dos produtos;

Qualquer problema decorrente de qualidade dos produtos deverá ser

informado à promotora no ato do recebimento do brinde;

As dúvidas e controvérsias originadas de reclamações dos

participantes deverão ser preliminarmente, dirimidas pelos seus

respectivos organizadores, mediante a criação de uma banca

composta de três membros e, posteriormente, submetidas aos órgãos

públicos integrantes do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor;

Fica, desde já, eleito o foro da Comarca de São Paulo para solução

de quaisquer questões referentes ao regulamento da presente

promoção;

Os produtos a serem distribuídos destinam-se aos participantes da

promoção, sendo vedada sua transferência antes da entrega;

Em casos de emergência ou problema no produto, o interessado

deverá entrar em contato com o responsável da loja participante no

ato da entrega do mesmo ou diretamente com a Seleto Alimentos

através do fone (11) 3611- 3869 - Contato: Equipe de Marketing;

Na hipótese descrita anteriormente acaso seja constatado qualquer

irregularidade que venha constituir vício ou defeito do produto como

um todo, o participante da promoção deverá solicitar ao local onde

está realizando a retirada do brinde a troca imediata por outro em

perfeitas condições;

A responsabilidade do estabelecimento participante e da Seleto

Alimentos em relação ao participante cessará com a entrega do

brinde, com a conclusão do processo de troca;

Não serão produtos desta promoção os produtos vetados pelo Art. 10º

do Decreto 70.951/72, a saber: medicamentos, armas e munições,

143

explosivos, fogos de artifício ou de estampido, bebidas alcoólicas,

fumo e seus derivados;

Os participantes poderão esclarecer quaisquer dúvidas em relação

promoção consultando o regulamento completo desta promoção no

posto de troca e também no site www.lojaseleto.com.br, sendo que a

participação nesta promoção implica na aceitação total e irrestrita de

todos os itens deste regulamento;

A promoção independe de qualquer modalidade de sorteio, vale-

brinde, concurso ou operação assemelhada, não estando, portanto,

sujeita à autorização prévia estabelecida no artigo 1º da Lei Federal

5.768/71 e suas regulamentações;

Esta promoção é uma ação mercadológica caracterizada como ação

de valor agregado, sem qualquer modalidade de sorte ou pagamento

pelos participantes, aberta aos consumidores da marca Seleto DOM;

A simples participação na presente campanha implica na

concordância, aceitação e reconhecimento do presente Regulamento,

bem como autoriza a Seleto Alimentos a promover a divulgação do

nome e imagem dos participantes, além do uso de seus dados

pessoais para efeito de marketing de relacionamento;

A participação nesta promoção não gerará aos consumidores nenhum

outro direito ou vantagem que não estejam expressamente previstos

neste regulamento;

Esta promoção, assim como seu regulamento poderá ser alterado,

suspensa ou cancelada pela Seleto Alimentos, mediante simples

aviso, por motivo de força maior ou por qualquer outro fator ou motivo

imprevisto que esteja fora do controle da empresa promotora e que

comprometa o regular andamento da promoção, de forma a impedir

ou modificar substancialmente a condução desta como originalmente

planejado.

144

1.3.1.8 Conteúdo online

1.3.1.8.1 O quê?

Esforço de comunicação no ambiente virtual.

1.3.1.8.2 Período

De 20/07/2016 a 20/08/2016.

1.3.1.8.3 Para quê?

Comunicar e persuadir os usuários sobre a ação promocional “Compartilhe

um momento DOM”.



1.3.1.8.5 Como?

Facebook: Comunicará por meio de posts patrocinados a mecânica

promocional;

Adwords: Será utilizado para fazer com que o usuário encontre de

forma mais rápida as informações sobre a promoção. Serão

utilizadas as palavras: seleto, dom, promoção, café, minas gerais,

Língua de Gato™, macchiato;

Hotsite: portal virtual com informações pertinentes a promoção.

145

Aplicativo para Facebook: plataforma digital para cadastramento e

envio da fotografia.

Anúncio digital: anúncio em revistas digitais.

Banner web: banner pop-up em sites especializados.


Criação de conteúdo pertinente a cada uma das mídias utilizadas.

1.3.1.11 Marketing direto

1.3.1.11.1 O quê?

Envio de e-mail marketing divulgando a promoção ao público que deixou o

seu e-mail no estande Seleto DOM e aos que já são clientes da marca.

1.3.1.11.2 Período

De 20/07/2016 a 20/08/2016.

1.3.1.11.3 Para quê?

Dar sequência ao marketing de relacionamento iniciado na fase anterior,

comunicando a existência da promoção.

146

1.3.1.11.4 Para quem?


1.3.1.11.5 Como?

Por meio do envio de e-mail marketing para o mailing criado no estande da

marca, comunicando sobre a mecânica promocional.


Elaboração do e-mail marketing contendo as informações necessárias para

a participação na promoção.

1.3.2 Ação: “Seleto DOM Tour”

1.3.2.1 O quê?

Ação de ativação da marca junto ao target final que passará pelos principais

festivais de inverno de São Paulo e Minas Gerais.

1.3.2.2 Período

De 1 de julho a 31 de agosto de 2016.

147

1.3.2.3 Para quê?

Apresentar toda a linha de café da Seleto Alimento e gerar uma experiência

de consumo junto ao target.

1.3.2.4 Para quem?


Espera-se atingir um público de aproximadamente 2 milhões de pessoas.

1.3.2.5 Como?

Por meio de um “Coffee Truck” da marca que estará presente nos seguintes

eventos:

Festival de Inverno de Campos do Jordão;

Festival de Inverno de Bragança Paulista;

Festival de Inverno da Cantareira;

Inverno Cultural de São João del-Rei;

Festival de Artes em Itu;

Festival Internacional de Música Colonial Brasileira (Juiz de Fora - MG).


Coffee Truck personalizado com a identidade visual da marca;

Promotores;

Baristas;

Cápsulas e máquinas;

Utensílios descartáveis (copos, mexedores plásticos para café).

148

1.3.3 Ação: “Coffee Break”

1.3.3.1 O quê?

Ação de ativação da marca junto ao target final no Aeroporto Internacional

de Congonhas/São Paulo e o Aeroporto Internacional de Confins em Minas Gerais,

além de estar presente nos seguintes shopping centers: Cidade Jardim; JK

Iguatemi; Iguatemi São Paulo; Shopping Vila Lobos; Morumbi Shopping; Park

Shopping São Caetano; Ribeirão Shopping; BH Shopping; Center Minas; Diamond

Mall; Boulevard Shopping.

1.3.3.2 Período

De 25 de abril a 30 de setembro de 2016.

1.3.3.3 Para quê?

Gerar uma experiência de consumo junto ao target no momento da espera

pelo voo e nos momentos de compras em shoppings centers.

1.3.3.4 Para quem?


Estima-se que aproximadamente 6,2 milhões de pessoas sejam impactados pela

ação.

149

1.3.3.5 Como?

O público será convidado por meio de promotoras para apreciar o café no

estande Seleto DOM. Os baristas irão servir as monodoses e irão apresentar a

linha de café em grãos e em pó da Seleto Alimentos.


Estande personalizado;

Promotores;

Baristas;

Cápsulas e máquinas;

Utensílios descartáveis (copos, mexedores plásticos para café).

2 PLANO DE MÍDIA

2.1 BRIEFING DE MÍDIA

2.1.1 Indicadores de Marketing

2.1.1.1 Diferenciais do produto

A marca possui a fábrica de torrefação mais moderna da América Latina e é

a pioneira no lançamento de cápsulas de café de origem 100% nacional, o que faz

com que o produto seja mais fresco que os dos concorrentes, desenvolvido para o

paladar brasileiro.

150

2.1.1.2 Estágio do ciclo de vida

A Seleto é uma marca tradicional, presente no mercado desde a década de

50. Em 1974, foi criado um dos jingles mais famosos da propaganda brasileira, o

que tornou a marca muito mais conhecida. Desde 1998, a Seleto fazia parte do

portfólio da multinacional Sara Lee, atual D.E Master Blenders, dona das marcas

Pilão e Café do Ponto no Brasil, mas não houveram investimentos em mídia,

fazendo a marca desaparecer do mercado. Porém, no ano de 2012, a Seleto foi

comprada pelo grupo familiar Foods Alimentos, de Minas Gerais, que atuava até

então apenas no atacado e buscava um nome forte para entrar no varejo. A partir de

então a marca recebeu novos investimentos e voltou a ser disponibilizada nos

mercados para os consumidores. Em maio de 2014, o jingle do Seleto voltou a ser

executado nas rádios de São Paulo, mas em versão atualizada, numa tentativa de

reconquista dos consumidores e adaptação ao século XXI. No início do mesmo ano, a

marca veiculou no litoral paulista uma propaganda para a TV com a música. O café é

produzido na cidade de Piumhi, no sudoeste mineiro, importante região produtora de

café do país e está sendo oferecido em grãos, pó e em cápsulas, da Linha DOM – “De

Origem Mineira” –, lançadas em 2014, também fabricadas no Brasil e compatíveis com

as máquinas Nespresso. A Seleto é a aposta do grupo para introduzir no mercado

outros alimentos, como uma linha de cereais matinais, achocolatados e misturas para

bolo. Atualmente, a distribuição é feita principalmente no Sudeste, mas há planos de

expandir as vendas no Nordeste e de abrir Franquias da Casa Seleto.

2.1.1.3 Situação do produto no mercado

A categoria cápsula cresceu 72% em volume e 55% em faturamento em

2014. O número de máquinas produzidas também aumentou, mostrando um

crescimento de 47%. Estima-se que hoje existem mais de 1 milhão de máquinas no

Brasil. A procura de cafés Gourmet, Especiais em cápsulas pelas classes A e B

tem aumentado, por isso, a Seleto DOM tem grandes oportunidades de

crescimento das vendas. A principal concorrente é a Nespresso, líder absoluta do

segmento, que deteve alguns dos direitos da produção de cápsulas e máquinas por

quase duas décadas, mas com o fim da Patente, foi possível para a Seleto DOM

151

desenvolver cápsulas compatíveis com a máquina mais vendida do mercado.

Porém, há pelo menos 11 outras marcas que também apresentam essa

compatibilidade, sendo elas: Astro, Octavio, Utam Uno, Baggio, Café do Centro,

Café do Ponto, Suplicy, Café Orfeu, Caffe.com e Espresso Ethical Coffee

Company. Apesar da grande concorrência, o café foi bem avaliado, ficando em

terceiro lugar no teste às cegas da Veja.

2.1.1.4 Preço

A Seleto também quer atrair o consumidor de café em cápsula oferecendo

opções mais baratas do que as da concorrente. Uma caixa com dez cápsulas do

Seleto Dom custa R$ 13,30 no site da marca, o que dá R$ 1,33 por cápsula. Como

comparação, uma caixa com 50 cápsulas Nespresso custa a partir de R$ 86, o que

faz a unidade sair a R$ 1,72.

2.1.1.5 Distribuição

O Café Seleto está presente em cerca de cinco mil pontos de venda, que

incluem as principais redes de supermercados, como Carrefour, Pão de Açúcar,

Walmart, Extra e Sonda, principalmente nos Estados de São Paulo e Minas Gerais.

Os produtos também são vendidos pelo site da empresa: www.lojaseleto.com.br.

Há ainda a intenção de abrir lojas próprias, onde os clienteS poderão tomar o café

da marca e fazer pequenos lanches.

2.1.1.6 Fatores de decisão de compra

O sabor, os preços, a compatibilidade com a máquina Nespresso, a

praticidade do café em cápsula, a variedades de sabores disponíveis e o fato do

produto ser nacional são fatores importantes na hora da decisão de compra. Como

a mulher é a shopper do produto, o custo-benefício é o principal ponto levado em

consideração.

152

2.1.1.7 Aspectos sazonais

No Brasil, café é consumido durante todo o ano e em vários momentos do

dia, principalmente de manhã e após o almoço. Portanto, a campanha não possui

sazonalidade.

2.1.1.8 Atuação da concorrência na mídia

A Nespresso faz altos investimentos em publicidade, tendo como garoto-

propaganda o ator George Clooney, promove uma campanha com apelo forte em

todas as principais mídias. As outras marcas promovem seus produtos

principalmente em mídias impressas e online.

2.1.2 Objetivos da Campanha

Levar conhecimento sobre a marca ao consumidor;

Popularizar o consumo de café em cápsulas, atingindo um número maior

de consumidores;

Comunicar ao consumidor final e público influenciador os benefícios

tangíveis e intangíveis do café Seleto DOM, fazendo com que tenham a

percepção de que o produto possui uma alta qualidade, apesar de recém-

chegado ao mercado;

Comunicar ao público intermediário (Trade) os benefícios tangíveis do

produto;

Reforçar o fato do produto ser 100% nacional, por isso chega mais fresco

ao ponto de venda.

153

2.2 OBRIGATORIEDADE E VERBA PARA A VEICULAÇÃO

A verba para veiculação da campanha em questão é de 5 milhões de reais.

2.3 OBJETIVOS DE MÍDIA

2.3.1 Formato da Campanha

Devido à falta de conhecimento do consumidor em relação ao produto e ao

objetivo da campanha estar principalmente concentrado em difundir a marca Seleto

Dom na mente do target a ser atingido e leva-lo ao ato da compra, foi definido

dividir a campanha nas fases: Pré-Lançamento, Lançamento, Sustentação e

Promocional no período de 24 semanas de acordo com o período promocional,

terminando com uma ação de live marketing no mês de setembro.

2.3.2 Público-alvo

Homens e mulheres, na faixa dos 25 a 60 anos, das classes A e B,

residentes dos estados de São Paulo e Minas Gerais. Buscam um sabor

diferenciado e uma experiência ao consumir o produto. Costumam comprar um

café que já lhe proporciona alguma experiência positiva. Muitas vezes, o preço não

é um fator relevante para a compra. Procuram por produtos mais saudáveis e

naturais, uma vez que são pessoas mais preocupadas com a saúde.

2.3.3 Cobertura

• Target primário: A campanha deve atingir homens e mulheres, de 25 a 40 anos,

classes A e B que residem nos estados de São Paulo e Minas Gerais, apreciadores

154

de café e que possuam uma cafeteria em cápsula da Nespresso e buscam um

sabor diferenciado e uma experiência ao consumir o produto.

• Target secundário: O público secundário a ser atingido é de homens e mulheres

de 41 a 60 anos, classes A e B que, assim como o público primário, apreciam café

e buscam uma experiência positiva ao consumi-lo.

De acordo com os dados demográficos do target primário, foi possível

perceber que a sua segmentação é média, o que significa que a campanha terá

média penetração, tendo como parâmetro os percentuais de 40 a 69%. O

percentual de penetração da campanha será de 60% no target primário.

Levando em consideração os objetivos, a verba de R$ 5.000.000,00, a

duração da campanha e a segmentação do público-alvo, estabeleceu-se, portanto,

a campanha terá média cobertura e deverá atingir 55% do público-alvo.

2.3.4 Área Geográfica

A campanha será veiculada nos estados de São Paulo e Minas Gerais.

2.3.5 Alcance

O alcance da campanha é médio, pois será veiculada apenas nos estados

de Minas Gerais e São Paulo.

• Mercado Primário: Capital e centros metropolitanos dos os estados de São

Paulo e Minas Gerais;

• Mercado Secundário: Cidades no interior dos estados de Minas Gerais e

São Paulo.

155

Mês

Fases

Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Meios

TV fechada

Rádio

Jornal

Revista

Revista Digital

Relógio Urbano

Cinema

AdWords

Redes Sociais

Youtube

Hotsite

Banners Web

E-mail Marketing

Midia Alternativa

Agosto Setembro

PRÉ-

LANÇAMENTOLANÇAMENTO SUSTENTAÇÃO PROMOCIONAL

Abril Maio Junho Julho

2.4 ESTRATÉGIAS

2.4.1 Cronograma Geral

Tabela 1 - Cronograma Geral de Mídia


2.4.2 Defesas dos Meios

Para conquistar os objetivos de comunicação pré-definidos e alcançar o

público alvo de forma efetiva, foram definidos a veiculação dos materiais das fases

de lançamento e promocional nos seguintes meios:

A TV fechada, através de inserções de 30 segundos, nos canais GNT e

Discovery Home&Health, por ser um meio abrangente e no qual possibilita a

adequação de temas, por parte de sua programação, ao público da campanha.

O rádio, com o spot de 30 segundos, nas rádios Band News, CBN e Antena

1, devido aos seus altos índices de cobertura e abrangência do público alvo, além

de auxiliar a comunicação direta com o cliente em potencial.

Revista, com anúncios de página dupla e simples, em exemplares de Veja

São Paulo, Veja Belo Horizonte e Caras, destacando-se por ser um meio durável e

156

estarem entre as mais vendidas do país e mais lidas pelas Classes A e B, podem

ser manuseadas por um longo período após sua tiragem e estabelecer sustentação

além do período da campanha. Além disso, serão veiculados anúncios na versão

digital da Veja São Paulo e Veja Belo Horizonte e anúncios para Trade nas revistas

Super Hiper e Mercado Moderno.

Jornal, com anúncios de ¼ de página, nos jornais: Metro São Paulo, Folha

de São Paulo, O Estado de São Paulo, Estado de Minas, Super Notícia e Metro

Belo Horizonte, pois se destacam em uma mídia consolidada e que transmite

confiança ao público.

A internet, um dos meios mais influentes da atualidade, tornou-se

imprescindível a presença da marca nas mídias sociais, dispondo-se não somente

em divulgar a campanha como também se aproximar de seus seguidores, sendo

utilizada de diversas formas durante a fases da campanha, seja na rede de

pesquisa do Google AdWords, no YouTube, Banners Digitais nos sites das revistas

Veja São Paulo e Veja Belo Horizonte, além das redes sociais, patrocinando posts

do Facebook.

Já para os meios complementares, serão feitas inserções em diversas

plataformas midiáticas, todas com o objetivo de atingir o target de uma maneira

diferenciada e eficaz, tais como: o cinema 3D, com inserções de 30 segundos, em

diversas salas das redes Cinemark e Kinoplex das capitais e regiões

metropolitanas dos estados de São Paulo e Minas Gerais, por gerar maior impacto

devido a seu ambiente que aumenta a atenção da audiência, deixando público

mais propenso a direcionar sua atenção aos anúncios exibidos antes do filme do

que em relação a outras mídias.

Os relógios urbanos, uma a moderna plataforma da mídia exterior que vem

sendo utilizado cada vez mais por grandes empresas, com banners de 120 cm x

175 cm e superfície visível de 114 cm x 168 cm, espalhados pelas capitais São

Paulo e Belo Horizonte, devido a sua possibilidade em segmentar a comunicação

para praças que melhor impactem o público alvo – como nos arredores dos

shoppings que receberão as estruturas pop-up do plano de comunicação, por

exemplo – aproximando o conceito da campanha com o cotidiano do target.

Para aumentar o engajamento para atingir o público primário também serão

utilizadas inserções no Spotify com um anúncio especial de 15’ acompanhado de

um banner para usuários compatíveis com o público definido. Além disso, também

157

será criada a playlist “Momento Seleto” com o objetivo de aproximar a marca de

seu target a partir de seus gostos e preferências em comum.

Por último, serão disparados e-mail marketing para o mailing criado nas lojas

pop-up, com objetivo de atingir um público mais específico e interessado.

Tabela 2: Meios e Veículos

MEIO VEÍCULO

TV Fechada GNT e Discovery Home&Health

Rádio Band News; CBN; Antena 1

Revista Veja São Paulo; Veja BH; Caras; Super Hiper e

Mercado Moderno

Revista Digital Veja São Paulo e Veja Belo Horizonte

Jornal

Jornal Metro São Paulo; Jornal Folha de São

Paulo; O Estado de São Paulo; Estado de

Minas; Super Notícia e Metro Belo Horizonte

Cinema

Cinermark/Kinoplex: Cidade Jardim, Iguatemi,

Itaim, Vila Olímpia, Higienópolis, Market Place

Villa Lobos, Iguatemi Campinas, Colinas,

Diamond, Savassi e BH Shopping.

Relógio Urbano São Paulo e Minas Gerais

Marketing Direto E-Mail Marketing

Internet AdWords, Facebook Ads, Banners Web,

YouTube e Hotsite

Mídia Alternativa Spotify: playlist e spot


158

2.4.2.1 Definição dos formatos

Tabela 3: Formatos de veiculação

Meios/Veículos Formatos

TV fechada Filme 30”

Rádio Spot 30”

Revista Página Dupla e Simples

Revista Digital Página Simples com link (5mb)

Jornal ¼ página

Cinema Vídeo 30”

Relógio Urbano 114 cm x 168 cm

E-Mail Marketing 1000 x 1707

Facebook Post Patrocinado

YouTube Anúncio 30

Banners Web 300 x 250

AdWords Padrão

Spotify Playlist e Spot 15”

Hotsite Padrão Fonte: Agência Lumus

2.4.3 Continuidade

Data de início da campanha: 18 de abril de 2016

Data de término da campanha: 30 de setembro de 2016

Número de semanas: 24 semanas. A campanha será de média duração.

Fases de veiculação: Pré-lançamento, Lançamento, Sustentação e

Promocional.

Tipo de veiculação: Contínua em fases.

159

2.4.4 Intensidade da Campanha

Tabela 4: Intensidade de Campanha


O gráfico acima calcula a intensidade distribuída em cada fase de duração da

campanha. A verba total da campanha consiste, com desconto, em: R$

4.991.372,48, distribuída, sem desconto, em: R$ 1.360,00 para a fase de pré-

lançamento, R$ 5.038.520,80 para a fase de Lançamento, R$ 2.374.823,20 para a

fase de Sustentação e R$ 589.847,36 para a fase Promocional, além dos custos de

produção.

2.5 TÁTICAS DE MÍDIA

Com o objetivo de alcançar as metas de comunicação pré-definidos, foram

selecionados os seguintes meios para a veiculação desta campanha: TV por

assinatura, rádio, jornal, revista, internet, cinema, relógio urbano, e-mail marketing

e mídia alternativa.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Abril

PRÉ-

LANÇAMENTLANÇAMENTO

Setembro

PROMOCIONAL

Maio Junho Julho Agosto

SUSTENTAÇÃO

160

dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

GNT 18h - 01h 3.080,00R$ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 18 55.440,00R$ 27.720,00R$

Discovery Home & Health 18h - 01h 7.150,00R$ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13 92.950,00R$ 46.475,00R$

31 148.390,00R$ 74.195,00R$

Emissora Fx. Hor. Formato

30"

TOTAL C/ DESC.

TOTAL

R$ unit.Maio

TOTALN INS. TOTAL

2.5.1 Mapas de Programação

Meio: TV Fechada

Período: Maio/2016

Praça: São Paulo e Minas Gerais

Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 5: Mapa TV Fechada – Maio


Meio: TV Fechada

Período: Junho/2016


Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 6: Mapa TV Fechada – Junho


qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1

GNT 18h - 01h 3.080,00R$ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17 52.360,00R$ 21.840,00R$

Discovery Home & Health 18h - 01h 7.150,00R$ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14 100.100,00R$ 25.200,00R$

TOTAL 31 152.460,00R$ 76.230,00R$

30"

JunhoTOTALTOTALN INS.Emissora Fx. Hor. Formato R$ unit. TOTAL C/ DESC.

161


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

CBN 06h - 12h 9.177,00R$ 6 6 6 6 6 30 275.310,00R$ 165.186,00R$

Band News 06h - 09h 5.850,00R$ 4 4 4 4 16 93.600,00R$ 56.160,00R$

Antena 1 06h - 20h 4.116,00R$ 8 8 8 8 8 8 8 8 8 72 296.352,00R$ 177.811,20R$

118 665.262,00R$ 399.157,20R$ TOTAL

30"

Emissora

Maio

Fx. Hor. Formato R$ unit. TOTALN INS. TOTAL C/ DESC.TOTAL


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1

CBN 06h - 12h 9.177,00R$ 5 5 5 5 5 5 5 5 5 45 412.965,00R$ 247.779,00R$

Band News 06h - 09h 5.850,00R$ 4 3 3 3 3 16 93.600,00R$ 56.160,00R$

Antena 1 06h - 20h 4.116,00R$ 7 7 7 7 7 7 7 7 7 63 259.308,00R$ 155.584,80R$

124 765.873,00R$ 459.523,80R$

30"

Junho

Emissora Fx. Hor. Formato

TOTAL

TOTALN INS. TOTAL TOTAL C/ DESC.R$ unit.

Meio: Rádio

Período: Maio/2016


Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 7: Mapa Rádio – Maio


Meio: Rádio



Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 8: Mapa Rádio – Junho


162

sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

CBN 06h - 12h 9.177,00R$ 4 4 4 4 4 4 4 4 32 293.664,00R$ 176.198,40R$

Band News 06h - 09h 5.850,00R$ 2 2 2 2 8 46.800,00R$ 28.080,00R$

Antena 1 06h - 20h 4.116,00R$ 2 6 6 6 6 6 6 6 6 50 205.800,00R$ 123.480,00R$

90 546.264,00R$ 327.758,40R$ TOTAL

30"

Julho

Emissora Fx. Hor. Formato TOTAL TOTAL C/ DESC.R$ unit. TOTALN INS.

seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

CBN 06h - 12h 9.177,00R$ 4 4 4 4 4 4 4 4 4 36 330.372,00R$ 198.223,20R$

Band News 06h - 09h 5.850,00R$ 2 2 2 2 2 10 58.500,00R$ 35.100,00R$

Antena 1 06h - 20h 4.116,00R$ 6 6 6 6 6 6 6 6 6 54 222.264,00R$ 133.358,40R$

100 611.136,00R$ 366.681,60R$

TOTALN INS. TOTAL TOTAL C/ DESC.

30"

TOTAL

Emissora Fx. Hor. Formato R$ unit.

Agosto

Meio: Rádio

Período: Julho/2016


Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 9: Mapa Rádio – Julho


Meio: Rádio

Período: Agosto/2016


Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 10: Mapa Rádio – Agosto


163


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Metro São Paulo Indeterminado 85.062,00R$ 1 1 1 3 255.186,00R$ 51.037,20R$

Folha de São Paulo Cotidiano 123.286,80R$ 1 1 1 3 369.860,40R$ 73.972,08R$

O Estado de São Paulo Caderno 2 81.666,00R$ 1 1 1 3 244.998,00R$ 48.999,60R$

Estado de Minas Primeiro Caderno 45.396,00R$ 1 1 1 3 136.188,00R$ 27.237,60R$

Super Notícia Noticiários 35.064,90R$ 1 1 1 3 105.194,70R$ 21.038,94R$

Metro Belo Horizonte Indeterminado 38.914,00R$ 1 1 1 3 116.742,00R$ 23.348,40R$

18 1.228.169,10R$ 245.633,82R$

TOTAL R$ TOTAL C/ DESC.

1/4 página Horizontal

Veículo Formato Caderno R$ unit.

Maio

TOTAL INS.

TOTAL


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1

Metro São Paulo Indeterminado 85.062,00R$ 1 1 2 170.124,00R$ 34.024,80R$

Folha de São Paulo Cotidiano 123.286,80R$ 1 1 2 246.573,60R$ 49.314,72R$

O Estado de São Paulo Caderno 2 81.666,00R$ 1 1 2 163.332,00R$ 32.666,40R$

Estado de Minas Primeiro Caderno 45.396,00R$ 1 1 2 90.792,00R$ 18.158,40R$

Super Notícia Noticiários 35.064,90R$ 1 1 2 70.129,80R$ 14.025,96R$

Metro Belo Horizonte Indeterminado 38.914,00R$ 1 1 2 77.828,00R$ 15.565,60R$

12 818.779,40R$ 163.755,88R$


TOTAL

TOTAL INS. TOTAL R$ TOTAL C/ DESC.Veículo Formato Caderno R$ unit.

Junho

Meio: Jornal

Período: Maio/2016


Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 11: Mapa Jornal – Maio


Meio: Jornal



Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 12: Mapa Jornal – Junho


164


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31


Folha de São Paulo Cotidiano 123.286,80R$ 1 1 2 246.573,60R$ 49.314,72R$


Estado de Minas Primeiro Caderno 45.396,00R$ 1 1 2 90.792,00R$ 18.158,40R$


Metro Belo Horizonte Indeterminado 38.914,00R$ 1 1 2 77.828,00R$ 15.565,60R$

15 1.020.572,30R$ 204.114,46R$ TOTAL




Julho

TOTAL INS.


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31


Folha de São Paulo Cotidiano 123.286,80R$ 1 1 1 3 369.860,40R$ 73.972,08R$


Estado de Minas Primeiro Caderno 45.396,00R$ 1 1 1 3 136.188,00R$ 27.237,60R$


Metro Belo Horizonte Indeterminado 38.914,00R$ 1 1 1 3 116.742,00R$ 23.348,40R$

18 1.228.169,10R$ 245.633,82R$ TOTAL


Agosto


TOTAL INS. TOTAL R$ TOTAL C/ DESC.

Meio: Jornal



Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 13: Mapa Jornal – Julho


Meio: Jornal



Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 14: Mapa Jornal – Agosto


165

Meio: Revista

Período: Maio/2016


Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 15: Mapa Revista – Maio


Meio: Revista



Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 16: Mapa Revista – Junho


166

Meio: Revista



Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 17: Mapa Revista – Julho


Meio: Revista



Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 18: Mapa Revista – Agosto


167

qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1

Veja São Paulo 69.000,00R$ 1 1 1 1 4 276.000,00R$ 165.600,00R$

Veja Minas Gerais 62.000,00R$ 1 1 1 1 4 248.000,00R$ 148.800,00R$

8 524.000,00R$ R$ 314.400,00

TOTAL C/ DESC.TOTALN INS.

Anúncio com

Link (5MB)

TOTAL

TOTALEmissora Formato R$ unit.Setembro


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Cidade Jardim 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$

Iguatemi 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$

Itaim 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$

Vila Olímpia 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$

Higienópolis 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$

Market Place 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$

Villa Lobos 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$

São Caetano 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$

Iguatemi Campinas 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$

Colinas 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$

Diamond 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$

Savassi 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$

BH Shopping 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$

52 281.600,00R$ 168.960,00R$

30"

TOTAL

Veículo Formato R$ unit.

Maio

TOTAL INS. TOTAL R$ TOTAL C/ DESC.

Meio: Revista Digital

Período: Setembro/2016


Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 19: Mapa Revista Digital – Setembro


Meio: Cinema

Período: Maio/2016


Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 20: Mapa Cinema – Maio


168


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1

Cidade Jardim 6.000,00R$ 1 1 1 1 1 5 30.000,00R$ 18.000,00R$

Iguatemi 6.000,00R$ 1 1 1 1 1 5 30.000,00R$ 18.000,00R$

Itaim 6.000,00R$ 1 1 1 1 1 5 30.000,00R$ 18.000,00R$

Vila Olímpia 6.000,00R$ 1 1 1 1 1 5 30.000,00R$ 18.000,00R$

Higienópolis 5.500,00R$ 1 1 1 1 1 5 27.500,00R$ 16.500,00R$

Market Place 5.500,00R$ 1 1 1 1 1 5 27.500,00R$ 16.500,00R$

Villa Lobos 5.500,00R$ 1 1 1 1 1 5 27.500,00R$ 16.500,00R$

São Caetano 4.300,00R$ 1 1 1 1 1 5 21.500,00R$ 12.900,00R$

Iguatemi Campinas 6.000,00R$ 1 1 1 1 1 5 30.000,00R$ 18.000,00R$

Colinas 4.300,00R$ 1 1 1 1 1 5 21.500,00R$ 12.900,00R$

Diamond 5.500,00R$ 1 1 1 1 1 5 27.500,00R$ 16.500,00R$

Savassi 5.500,00R$ 1 1 1 1 1 5 27.500,00R$ 16.500,00R$

BH Shopping 4.300,00R$ 1 1 1 1 1 5 21.500,00R$ 12.900,00R$

65 352.000,00R$ 211.200,00R$


TOTAL

Junho

TOTAL INS.

30"



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Cidade Jardim 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$

Iguatemi 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$

Itaim 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$

Vila Olímpia 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$

Higienópolis 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$

Market Place 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$

Villa Lobos 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$

São Caetano 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$

Iguatemi Campinas 6.000,00R$ 1 1 1 1 4 24.000,00R$ 14.400,00R$

Colinas 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$

Diamond 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$

Savassi 5.500,00R$ 1 1 1 1 4 22.000,00R$ 13.200,00R$

BH Shopping 4.300,00R$ 1 1 1 1 4 17.200,00R$ 10.320,00R$

52 281.600,00R$ 168.960,00R$


30"

TOTAL


Julho

TOTAL INS.

Meio: Cinema



Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 21: Mapa Cinema – Junho


Meio: Cinema



Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 22: Mapa Cinema – Julho


169


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

São Paulo 1.200,00R$ 12 10 8 8 38 45.600,00R$ 31.920,00R$

Belo Horizonte 1.200,00R$ 10 8 6 6 30 36.000,00R$ 25.200,00R$

68 81.600,00R$ 57.120,00R$

Praça TOTALN INS. TOTAL TOTAL C/ DESC.

TOTAL

1160 mm x

1710 mm

Formato R$ unit.

Maio

Meio: Cinema



Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 23: Mapa Cinema – Agosto


Meio: Relógio Urbano

Período: Maio/2016


Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 24: Mapa Relógio Urbano – Maio


170


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1

São Paulo 1.200,00R$ 8 8 16 19.200,00R$ 13.440,00R$

Belo Horizonte 1.200,00R$ 5 5 10 12.000,00R$ 8.400,00R$

26 31.200,00R$ 21.840,00R$

Praça Formato R$ unit. TOTALN INS.

1160 mm x

1710 mm

TOTAL

Junho

TOTAL TOTAL C/ DESC.

Sem. 1 Sem. 2 Sem. 3 Sem. 4 Sem. 5 Sem. 6 Sem. 7 Sem. 8 Sem. 9 Sem. 10 Sem. 11 Sem. 12 Sem. 13 Sem. 14 Sem. 15 Sem. 16 Sem. 17 Sem. 18 Sem. 19 Sem. 20 Sem. 21 Sem. 22 Sem. 23 Sem. 24

Facebook Ads 357,14R$ - - 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 6 6 6 6 96 34.285,44R$ 17.142,72R$

AdWords Padrão 850,00R$ - - 1 1 1 1 - - - - - - - - 4 3.400,00R$ 1.700,00R$

Youtube Anúncio 30' 500,00R$ - - 1 - - - 1 - - - - 1 1 - - - - - - - - 4 2.000,00R$ 1.000,00R$ Banner Web -

Veja São Paulo 300 x 250 2.461,00R$ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 4 3 4 3 14 34.454,00R$ 17.227,00R$

Banner Web - Veja

Belo Horizonte300 x 250 1.391,00R$ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 4 3 4 14 19.474,00R$ 9.737,00R$

Hotsite Padrão 1.988,00R$ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 - - - 1 1.988,00R$ 994,00R$

E-mail Marketing 1000 x 1707 1.360,00R$ 1 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 - - - 2 2.720,00R$ 1.360,00R$

TOTAL 135 98.321,44R$ 49.160,72R$

Veículo Formato R$ unit. TOTAL C/ DESC.TOTALTOTAL INS.Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro

Meio: Relógio Urbano



Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 25: Mapa Relógio Urbano – Junho


Meio: Internet

Período: De abril a setembro/2016


Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 26: Mapa Internet – Todos os meses


171


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Spotify Spot 15" + Banner 0,03R$ 800 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 1000 1000 1000 1000 1000 800 800 1000 1000 29200 876,00R$ 525,60R$

29200 876,00R$ R$ 525,60

TOTAL C/

DESC.

TOTAL

Emissora Formato R$ unit.Maio

TOTALN INS. TOTAL


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1


29400 882,00R$ R$ 529,20TOTAL

Emissora Formato R$ unit.Junho

TOTALN INS. TOTALTOTAL C/

DESC.

Meio: Mídia Alternativa

Período: Maio/2016


Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 27: Mapa Mídia Alternativa – Maio





Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 28: Mapa Mídia Alternativa – Junho


172


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31


29000 870,00R$ R$ 522,00

TOTALN INS. TOTALTOTAL C/

DESC.

TOTAL

Emissora Formato R$ unit.Julho


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31


29400 882,00R$ R$ 529,20

TOTALTOTAL C/

DESC.

TOTAL

Emissora Formato R$ unit.Agosto

TOTALN INS.




Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 29: Mapa Mídia Alternativa – Julho





Agência: Lumus

Cliente: Seleto DOM

Tabela 30: Mapa Mídia Alternativa – Agosto


173

2.6 CUSTO TOTAL DE VEICULAÇÃO

Tabela 31: Custo Total – Veículos


Tabela 32: Custo Total – Meios


Veículos Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro

GNT - 55.440,00R$ 52.360,00R$ - - - 107.800,00R$ 53.900,00R$

Discovery Home & Health - 92.950,00R$ 100.100,00R$ - - - 193.050,00R$ 96.525,00R$

CBN - 275.310,00R$ 412.965,00R$ 293.664,00R$ 330.372,00R$ - 1.312.311,00R$ 787.386,60R$

Band News - 93.600,00R$ 93.600,00R$ 46.800,00R$ 58.500,00R$ - 292.500,00R$ 175.500,00R$

Antena 1 - 296.352,00R$ 259.308,00R$ 205.800,00R$ 222.264,00R$ - 983.724,00R$ 590.234,40R$

Metro São Paulo - 255.186,00R$ 170.124,00R$ 255.186,00R$ 255.186,00R$ - 935.682,00R$ 187.136,40R$

Folha de São Paulo - 369.860,40R$ 246.573,60R$ 246.573,60R$ 369.860,40R$ - 1.232.868,00R$ 246.573,60R$

O Estado de São Paulo - 244.998,00R$ 163.332,00R$ 163.332,00R$ 244.998,00R$ - 816.660,00R$ 163.332,00R$

Estado de Minas - 136.188,00R$ 90.792,00R$ 90.792,00R$ 136.188,00R$ - 453.960,00R$ 90.792,00R$

Super Notícia - 105.194,70R$ 70.129,80R$ 175.324,50R$ 105.194,70R$ - 455.843,70R$ 91.168,74R$

Metro Belo Horizonte - 116.742,00R$ 77.828,00R$ 77.828,00R$ 116.742,00R$ - 389.140,00R$ 77.828,00R$

Veja São Paulo - 34.300,00R$ 34.300,00R$ 68.600,00R$ 34.300,00R$ - 171.500,00R$ 102.900,00R$

Veja Minas Gerais - 31.000,00R$ 31.000,00R$ 62.000,00R$ 31.000,00R$ - 155.000,00R$ 93.000,00R$

Veja São Paulo - iPad - - - - - 276.000,00R$ 276.000,00R$ 165.600,00R$

Veja Minas Gerais - iPad - - - - - 248.000,00R$ 248.000,00R$ 148.800,00R$

Caras - 135.000,00R$ 135.000,00R$ 135.000,00R$ 135.000,00R$ - 540.000,00R$ 324.000,00R$

Super Hiper - 22.120,00R$ 22.120,00R$ 44.240,00R$ 22.120,00R$ 110.600,00R$ 66.360,00R$

Supermercado Moderno - 23.909,00R$ 23.909,00R$ 23.909,00R$ 23.909,00R$ - 95.636,00R$ 57.381,60R$

Cinema - 281.600,00R$ 352.000,00R$ 281.600,00R$ 281.600,00R$ - 1.196.800,00R$ 718.080,00R$

Relógio Urbano - 81.600,00R$ 31.200,00R$ - - - 112.800,00R$ 78.960,00R$

Facebook - 7.142,80R$ 8.928,50R$ 4.285,68R$ 5.357,10R$ 8.571,36R$ 34.285,44R$ 17.142,72R$

AdWords - 850,00R$ 850,00R$ 850,00R$ 850,00R$ - 3.400,00R$ 1.700,00R$

Youtube - 500,00R$ 500,00R$ 500,00R$ 500,00R$ - 2.000,00R$ 1.000,00R$

Banner Web - Veja SP - - - - - 34.454,00R$ 34.454,00R$ 17.227,00R$

Banner Web - Veja BH - - - - - 19.474,00R$ 19.474,00R$ 9.737,00R$

Hotsite - - - - - 1.988,00R$ 1.988,00R$ 994,00R$

E-mail Marketing 1.360,00R$ - - - - 1.360,00R$ 2.720,00R$ 1.360,00R$

Spotify - 876,00R$ 882,00R$ 870,00R$ 882,00R$ - 3.510,00R$ 2.457,00R$

Pré-Lançamento Promocional

1.360,00R$ 589.847,36R$

Custo Total

10.181.706,14R$

Custo Total c/ Desconto

4.367.076,06R$

Total

Custos de Veiculação - Veículos

Lançamento Sustentação

5.036.762,80R$ 2.373.941,20R$

Veículos Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro

TV Fechada - 148.390,00R$ 152.460,00R$ - - - 300.850,00R$ 150.425,00R$

Rádio - 665.262,00R$ 765.873,00R$ 546.264,00R$ 611.136,00R$ - 2.588.535,00R$ 1.553.121,00R$

Jornal - 1.228.169,10R$ 818.779,40R$ 1.009.036,10R$ 1.228.169,10R$ - 4.284.153,70R$ 856.830,74R$

Revista - 246.329,00R$ 246.329,00R$ 333.749,00R$ 246.329,00R$ 524.000,00R$ 1.596.736,00R$ 958.041,60R$

Cinema - 281.600,00R$ 352.000,00R$ 281.600,00R$ 281.600,00R$ - 1.196.800,00R$ 718.080,00R$

Relógio Urbano - 81.600,00R$ 31.200,00R$ - - - 112.800,00R$ 78.960,00R$

Internet 1.360,00R$ 8.492,80R$ 10.278,50R$ 5.635,68R$ 6.707,10R$ 65.847,36R$ 98.321,44R$ 49.160,72R$

Mídia Alternativa - 876,00R$ 882,00R$ 870,00R$ 882,00R$ 3.510,00R$ 2.457,00R$

Pré-Lançamento Promocional

1.360,00R$ 589.847,36R$

Custo Total c/ DescontoCusto TotalCustos de Veiculação - Meios

Lançamento Sustentação4.367.076,06R$ 5.038.520,80R$ 2.374.823,20R$

Total

10.181.706,14R$

174

2.7 CUSTOS DE PRODUÇÃO

Tabela 33: Custos de Produção


2.8 CUSTOS GERAIS

Tabela 34: Custos Gerais

Custos Totais Total

Custos de Produção R$ 624.296,42 R$ 4.991.372,48

Custos de Veiculação R$ 4.367.076,06


175

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Evento

Assessoria de Imprensa

Press Kit com realeses

Marketing direto

Email marketing

Campanha Publicitária

TV

Cinema 3D

Broadside

Rádio

Revista

Relógio Urbano

Spotify

Fabebook Ads

Google Adwords

The Insiders

Conteúdo Online

Facebook

Instagram

Youtube

Pinterest

Merchandising

Wobbler

Ponta de gôndola

Faixa de gôndola

Display de Chão

Balcão de Degustação

Loja Virtual

Assessoria de Imprensa 2

Releases

Promoção de Vendas

Promoção "Compartilhe um momento DOM"

Conteúdo Online 2

Facebook

Aplicativo para Facebook

Anúncio Digital

Banner Web

Hotsite

Google Adwords

Marketing direto 2

E-mail Marketing

Ação: Seleto DOM Tour

Ação: Coffe Break

SETEMBRO

CRONOGRAMA GERAL

MAIO AGOSTO

PRÉ-LANÇAMENTO

PROMOCIONAL

FERRAMENTASFASES JUNHO JULHO

LANÇAMENTO E

SUSTENTAÇÃO

ABRIL

Capítulo V

1 CRONOGRAMA/PERÍODO DE CAMPANHA

Tabela 35: Cronograma Geral


176

Capítulo VI

1 DETERMINAÇÃO DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE RETORNO

Após definir as estratégias para a campanha de comunicação do produto

Seleto DOM da Seleto Alimentos, serão propostos aqui alguns critérios de

mensuração para o retorno de toda a campanha, com o intuito de se avaliar o seu

nível de eficácia e eficiência.

1.1 EVENTO DE LANÇAMENTO

Com relação ao evento de lançamento da campanha, recomenda-se que

seja aferido o seu sucesso com base nos seguintes critérios: público presente,

repercussão na mídia e adesão ao produto pelo público intermediário

(revendedores e varejistas). No relatório do pós-evento, deve-se avaliar o nível de

satisfação dos convidados que compareceram e responderam a pesquisa realizada

após o evento (e-mail marketing), com relação a organização do evento, recepção,

apresentação do produto e entretenimento oferecido.

1.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA

A métrica mais adequada para medir resultados com esta atividade está

ligada ao crescimento da receita. Com base nisso, propõe-se abaixo duas

dimensões de análise para mensuração do ROI. Elas podem ser escolhidas

individualmente ou combinadas. Cada uma possui graus diferentes de relevância e

facilidade para mensuração.

1ª Dimensão: Geração de Oportunidades e Conversão em Negócios: Trata-

se do cálculo do retorno de investimento sobre o volume de negócios

gerado. Recomenda-se que seja avaliada a quantidade de canais de

177

distribuição que entraram em contato e quantos fecharam negócio em

decorrência da veiculação de alguma notícia relacionada à marca;

2ª Dimensão: Tráfego e Mídias Sociais: Após a veiculação de uma notícia, o

tráfego e repercussão em redes sociais apresentam elevação. Com base

nisso, recomenda-se que seja aferido o aumento de visitação e-commerce

da marca e a elevação dos números em redes sociais.

1.3 SPOTIFY

Sugere-se que a mensuração de retorno do serviço de música por streaming

Spotify seja realizada por meio da análise do número de usuários que foram

impactados pelo spot e quantos usuários ouviram a playlist exclusiva, uma vez que

a música por streaming que o meio permite, possibilita que se veja de imediato

quantas pessoas estão ouvindo a programação assim como os seus dados, uma

vez que o aplicativo é vinculado ao Facebook.

1.4 FACEBOOK

O Facebook possui o Facebook Insights como ferramenta de análise, que

mostra dados importantes como engajamento social, dados demográficos e

popularidade em tempo real. Desta forma, recomenda-se que seja analisado o

desempenho do conteúdo por meio das métricas Like Button CTR, que dá a

relação da quantidade de visitas em uma página e o número real de cliques no

botão “like” e o Like Story CTR, que ressalta as impressões de uma página

“curtida” em um perfil ou fanpage e a quantidade de cliques dentro do Facebook

que remeteram ao conteúdo sugerido. O CTR (Click Through Rate) sai da divisão

da impressão pelo número de likes. Da mesma maneira funciona com os

comentários, por meio das métricas Comment Rate e Comment Story CTR. Além

disso, no campo Organic Sharing são observadas as quantidades de shares,

impressões e cliques realizados.

178

Sugere-se também que seja traçado um perfil exato dos usuários que

acessarem a fanpage, observando os dados demográficos fornecidos pela mesma

plataforma.

Dentre os quesitos que deverão ser analisados, dois são de suma

importância: O Alcance – o número de pessoas que visualizam e leram o conteúdo

da página, podendo assim mostrar se a rede social está auxiliando com a

campanha, e o engajamento, mostrando o quanto as pessoas participaram da

página, deixando comentários, compartilhamentos e curtidas. Abaixo estão

detalhados cada quesito de análise:

Alcance: Corresponde ao número de usuários que visualizaram as

publicações em geral: o quão longe foi a difusão de conteúdos e quão

grande é a audiência para a sua mensagem. Esta métrica exibe,

também, a audiência em potencial;

Pessoas falando sobre isso: Mensura quantas pessoas interagiram,

compartilharam, comentaram ou citaram a marca Seleto DOM na rede

até os últimos 28 dias. Corresponde ao efeito viral da marca na rede

social;

Links da página: A partir do número de pessoas que curtiram a

página, é possível saber a quantidade de pessoas que se

interessaram pelo conteúdo e como vai a sua imagem perante o

público;

Engajamento: Trata-se da interação do público com as publicações da

página, como cliques, curtidas, comentários e compartilhamentos.

Portanto, sugere-se que seja analisada a evolução dos números de

cada um desses pontos. É o engajamento que determinará o volume

de alcance das atividades entre os fãs e público em geral. Se ele for

baixo, o alcance também será e, consequentemente, menos pessoas

saberão sobre a marca;

Taxa de rejeição: Recomenda-se também que seja aferida a

quantidade de pessoas que ocultaram as publicações da página

(individualmente ou todas elas), denunciaram como spam ou

deixaram de curti-la. É importante saber em qual momento isto

179

ocorreu, bem como em quais publicações, para poder refletir sobre

quais decisões devem ser tomadas;

Alcance pago: Propõe-se que o retorno dos anúncios patrocinados e

as postagens impulsionadas sejam aferidos com base nos dados de

engajamento e no alcance gerado no público-alvo da campanha

(dados fornecidos pelo Facebook Insights). É interessante que seja

feito um comparativo entre os períodos de campanha como intuito de

melhorar os resultados.

1.5 INSTAGRAM

Com relação ao Instagram, recomenda-se que seja analisada a curva se

crescimento de novos seguidores do perfil da marca e a quantidade de novas

curtidas em cada postagem, para isso, deve-se analisar os dados do painel

Statigram, como:

As fotos que receberam o maior número de likes;

Acesso às hashtags mais utilizadas;

Filtros mais utilizados;

Seguidores mais ativos mensalmente;

Seguidores conquistados e perdidos;

Seguidores mais engajados;

Likes e comentários recebidos durante o mês (ou por semana);

Gráfico com média de likes e comentários recebidos;

O Instagram sozinho não consegue mensurar todos os dados necessários

para se mensurar o retorno das ações realizadas nele. Por isso, recomenda-se o

uso da ferramenta complementar Statigram - como mencionada anteriormente -,

para se obter o maior número possível de indicadores para se realizar uma

medição mais fidedigna da atuação da marca.

180

1.6 YOUTUBE

Com relação ao Youtube, propõe-se que sejam analisados os vídeos

publicados no próprio site e através do acesso embedded, ou seja, vídeos

publicados em outras mídias como o Facebook ou no próprio canal oficial da

websérie. Por meio do Buzzmonitor Youtube Analytics, deve-se observar 10 pontos

distintos, dentre eles:

Assinantes: mostra a quantidade de assinantes e a diferença entre o

início e o fim durante o período selecionado;

Crescimento de assinantes: mensura o aumento de assinantes no

período selecionado;

Total de vídeos: contabiliza o crescimento médio e máximo de vídeos

no período selecionado;

Visualizações: além de mensurar o total, contabiliza a variação de

visualizações no período selecionado;

Engajamento: mensura o quanto os usuários se envolvem com a

marca, ou seja, o quanto eles curtem, comentam e compartilham o

conteúdo disponibilizado;

Total Likes e Dislikes Rate: compara, em números absolutos, o total

de curtidas e “descurtidas” no canal;

Total Growth Likes e Dislikes Rate: mensura a variação de likes e

dislikes no período selecionado;

View Rate: calcula o efeito viral do conteúdo gerado pelo canal;

View Growth Rate: calcula o total de horas assistidas do canal pelos

usuários no período selecionado;

Total Growth View Rate: mensura a variação de crescimento do

tempo total assistido durante o período selecionado;

181

1.6 PINTEREST

Com o Pinterest Analytics, é possível saber o que as pessoas curtem no

perfil da marca e o que salvam a partir dele. É possível obter também novos dados

sobre o público-alvo para que possamos descobrir o que os clientes realmente

desejam. Com base nisso, propõe-se que sejam avaliadas as seguintes métricas:

Quais Pins e painéis são os mais apreciados;

O que as pessoas gostam de salvar a partir da página;

Quem é o público da marca no Pinterest, incluindo sexo, localização e

outros interesses;

Quais são os dispositivos usados por quem adiciona os Pins;

1.7 GOOGLE ADWORDS

Para mensurar a eficácia da gestão de Links Patrocinados, é necessário

atenção especial junto aos indicadores e métricas disponíveis na ferramenta

Google Adwords:

Impressão: quando o usuário digita uma palavra-chave e o link

aparece;

CTR: frequência com que os usuários visualizam o link e clicam nele;

CPC: valor cobrado por um clique no link patrocinado;

CTR Médio: custo total dos cliques dividido pelo número total de

cliques

Page View: quando o usuário clica no link e chega à página de

destino;

Conversão: quando o usuário realiza o principal objetivo do site:

conhecer a campanha da marca;

Índice de qualidade: Esta métrica é importante não somente por

contribuir para determinar a posição onde os Links

http://www.clinks.com.br/links-patrocinados/

182

Patrocinados serão exibidos, mas por impactar o valor que se pagará

por cada clique;

Taxa de rejeição: esta métrica revela se os usuário estão explorando

o conteúdo do site ou se estão ficando pouco tempo nele. Se forem

embora sem converter, e sem navegar pelo site, a Taxa de Rejeição

será alta e preocupante;

Taxa de conversão: revela a taxa de usuários que realizam alguma

compra no site;

ROI (Retorno sobre o investimento): Esta métrica é um indicador

percentual de lucro em comparação com os custos.

1.8 E-MAIL MARKETING

Com relação ao e-mail marketing, propõe-se que sejam analisados os

aspectos técnicos da ferramenta e os resultados gerados. Para isso, o foco da

análise será, principalmente, em relação à resposta de campanha. Utilizando

ferramentas de medida, deve-se observar a taxa de entrega dos e-mails – medida

que contabilizará o número de e-mails entregues, dizendo assim se esta medida da

campanha foi ou não viável – a taxa de abertura –, medida que indicará quantos

destes e-mails foram abertos, fornecendo assim dados sobre o titulo e o assunto do

e-mail, se conseguiram ou não atrair a atenção das pessoas – e a taxa de cliques

da mensagem – mostrando o interesse e reação dos consumidores frente à

mensagem, mostrando se foi ou não efetiva.

1.9 LOJA VIRTUAL

Para a análise da loja virtual, recomenda-se que seja analisado o número de

visitas durante o período da campanha, comparando com a média de visitas antes

do início da campanha. Recomenda-se também que seja observada a origem dos

acessos, se foram por meio de sites de busca, redes sociais ou outros links

http://www.clinks.com.br/links-patrocinados/

183

externos, possibilitando a mensuração da assertividade das ferramentas que foram

utilizadas para direcionar o usuário até a loja virtual.

Tráfego Direto: São os visitantes que entram digitando diretamente o

endereço do seu site no navegador ou acessando a partir dos sites

favoritos;

Links (outros sites): Mostra os visitantes que clicaram em links de

outros sites;

Busca orgânica: Mostra os visitantes decorrentes de busca por

palavra-chaves no Google ou outros mecanismos de busca;

Campanha (CPC): Identifica os visitantes trazidos por anúncios no

Google Adwords;

Redes Sociais: Visitantes oriundos de ações em redes sociais.

1.10 PROMOÇÃO

Para o objetivo de mensurar o retorno da promoção, recomenda-se que

sejam avaliados os seguintes pontos:

Page View: total de pessoas que acessaram o aplicativo;

Engajamento: total de pessoas que acessaram o aplicativo e

finalizaram a ação (envio da foto);

Conversão: total de pessoas que enviaram a foto e compareceram ao

estande para retirar o brinde;

Alcance: total de menções publicadas no Facebook e outros meios

sobre a promoção. É a métrica do efeito viral causado pela promoção.

A previsão é de 10 mil (dez mil) pessoas sejam impactadas com a ação

promocional.

184

1.11 SELETO DOM TOUR E SELETO COFFE BREAK

Para mensurar o retorno das ações Seleto DOM Tour e Seleto Coffee Break,

recomenda-se que seja avaliado o número total de pessoas que comparecem ao

Coffee Truck e ao estande oficial da marca nos shoppings com a intenção de

degustar o expresso. Sugere-se também que seja realizada uma pesquisa de

satisfação durante as ações, seja por meio das promotoras ou no pós-evento (e-

mail marketing). No total, espera-se que sejam impactadas 6,2 milhões de pessoas.

1.12 AUMENTO DE VENDAS

Para mensurar o aumento das vendas pelo método ROI (Retorno do

Investimento), será preciso realizar o cálculo por meio da seguinte fórmula: número

de vendas originárias das ações de campanha menos o investimento da

campanha, dividido pelo custo de investimento. Com esta métrica será possível

avaliar o retorno do investimento realizado em propaganda, merchandising, evento,

comunicação dirigida, assessoria de imprensa, promoção e conteúdo online.

Ficam aqui, portanto, os critérios sugeridos pela agência Lumus para a

mensuração do retorno da campanha Seleto DOM.

185

DESCRIÇÃO PRODUTO QTD R$ UNIT. R$ TOTAL

Uniforme baristas 10 R$ 70,00 700,00R$

Uniforme promotoras 10 R$ 50,00 500,00R$

Festival de Inverno de Campos do Jordão 1 R$ 1.600,00 1.600,00R$

Festival de Inverno de Bragança Paulista 1 R$ 1.400,00 1.400,00R$

Festival de Inverno da Cantareira 1 R$ 1.300,00 1.300,00R$

Inverno Cultural de São João Del-Rei 1 R$ 1.300,00 1.300,00R$

Festival de Artes em Itu 1 R$ 1.400,00 1.400,00R$

Festival Internacional de Música Colonial Brasileira (Juís de Fora – MG) 1 R$ 1.400,00 1.400,00R$

Coffee Truck (Compra) - ENVELOPADO COM LOGOMARCA 3 R$ 21.000,00 63.000,00R$

Copos de café de Isopor 120 ml (Caixa com 1.000 unidades) 200 R$102,00 20.400,00R$

Mexedores de café (Pacote com 500 unidades) 200 R$5,65 1.130,00R$

Sachê de Açúcar (Caixa com 400 unidades) 200 R$20,95 4.190,00R$ Sachê de Adoçante (Caixa com 400 unidades) 200 R$41,00 8.200,00R$

Baristas 10 R$ 850,00 8.500,00R$

Promotores 10 R$ 300,00 3.000,00R$

TOTAL 118.020,00R$

ESTRUTURA

UTENSÍLIOS

RECURSOS HUMANOS

SELETO DOM TOUR


Social Media 1 300,00R$ 300,00R$

Websérie 1 1.828,00R$ 1.828,00R$

Aplicativo 1 1.433,75R$ 1.433,75R$

E-mail marketing (Criação, diagramação e implementação, disparo e gestão) 2 R$ 4.671,60 9.343,20R$

Anúncio Digital 1 50,00R$ 50,00R$

Hotsite 1 4.285,00R$ 4.285,00R$

Anúncio de revista 2 R$ 50,00 100,00R$

Anúncio de jornal 1 R$ 50,00 50,00R$

Mídia exterior Relógio Urbano 1 232,00R$ 232,00R$

Wobbler 1 11,28R$ 11,28R$

Faixa de gôndola 1 29,70R$ 29,70R$

Balcão de Degustação 1 5.000,00R$ 5.000,00R$

Display de chão 1 252,00R$ 252,00R$

Ponta de gôndola 1 357,80R$ 357,80R$

TOTAL 23.272,73R$

PDV

CUSTO PORMENORIZADO

Mídia digital

Propaganda

2 INVESTIMENTOS PORMENORIZADOS

Figura 80 – Custo pormenorizado (Investimento)


Figura 81 – Seleto DOM Tour (Investimento)


186


Aeroporto de Congonhas 1 1.400,00R$ 1.400,00R$

Aeroporto de Cofins 1 1.400,00R$ 1.400,00R$

Estande Promocional 2 30.000,00R$ 60.000,00R$

Shopping Cidade Jardim 1 1.600,00R$ 1.600,00R$

JK Iguatemi 1 1.400,00R$ 1.400,00R$

Iguatemi São Paulo 1 1.300,00R$ 1.300,00R$

Shopping Villa Lobos 1 1.300,00R$ 1.300,00R$

Shopping Morumbi 1 1.400,00R$ 1.400,00R$

ParkShopping São Caetano 1 1.400,00R$ 1.400,00R$

Ribeirão Shopping 1 1.600,00R$ 1.600,00R$

BH Shopping 1 1.400,00R$ 1.400,00R$

Shopping Center Minas 1 1.300,00R$ 1.300,00R$

Diamond Mall 1 1.300,00R$ 1.300,00R$

Boulevard Shopping 1 1.400,00R$ 1.400,00R$


Mexedores de café (Pacote com 500 unidades) 200 R$5,65 1.130,00R$

Sachê de Açúcar (Caixa com 400 unidades) 200 R$20,95 4.190,00R$ Sachê de Adoçante (Caixa com 400 unidades) 200 R$41,00 8.200,00R$

Promotora 26 R$ 250,00 6.500,00R$

Baristas 39 R$ 700,00 27.300,00R$ Uniforme baristas 10 R$ 70,00 700,00R$

TOTAL 146.620,00R$

RECURSOS HUMANOS

ESTRUTURA

AÇÃO COFFEE BREAK

UTENSÍLIOS


Chocolate Língua de Gato -Kopenhagen 10.000 R$ 2,97 29.700,00R$

Leite integral Elegê 300 3,35R$ 1.005,00R$

Aluguel de máquina profissional de café expresso 11 198,00R$ 2.178,00R$


Mexedores de café (Pacote com 500 unidades) 20 R$5,65 113,00R$

Sachê de Açúcar (Caixa com 400 unidades) 20 R$20,95 419,00R$

Sachê de Adoçante (Caixa com 400 unidades) 20 R$41,00 820,00R$

TOTAL 35.255,00R$

PROMOÇÃO: COMPATILHE UM MOMENTO #DOM

Figura 82 – Ação Coffee Break (Investimento)


Figura 83 – Compartilhe um momento DOM (Investimento)


187

Local R$

Casa Bossa - Shopping Cidade Jardim 32.793,00R$

Buffet

Buffet Ella 35.000,00R$

Cenografia

Infraestrutura básica 3.498,00R$

Modern Marketing 20.000,00R$

Staff Quant.

Modelos Casting Model Brasil 10 3.000,00R$

Filmagem Renato Durães 1.000,00R$

Fotógrafo Munhoz 7.000,00R$

Vídeos Marcos Brasil 3.500,00R$

Mestre de Cerimônia Celso Miranda 2.000,00R$

Extras Quant.

Ambulância 1.170,00R$

Maquiador 212,00R$

Máquinas de expresso

Ajudante 40 4.840,00R$

Internet 2 pontos 120,00R$

Taxi 1.460,00R$

Bebidas Espumantes 170 uni. 5.067,70R$

Convites 3.069,00R$

Banda 14 Bis 31.000,00R$

Uniformes 700,00R$

Baristas 8.500,00R$

CaraReges

Agência 5.000,00R$

TOTAL 168.929,70R$

Figura 84 – Evento de lançamento (Investimento)


188

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A realização deste trabalho de conclusão de curso possibilitou a todos os

integrantes da agência experimental Lumus a chance de aplicar todos os

conhecimentos obtidos durante o período letivo, assim como a obtenção de novos

aprendizados e a experiência de uma competição entre varias agências para um

mesmo cliente, atendendo através da campanha publicitária elaborada não apenas

os objetivos pré-estabelecidos, mas sim algo além disso.

Este projeto foi possível graças ao aproveitamento dos diferentes módulos e

das assessorias com os professores, que, de forma complementar, proporcionaram

uma melhor compreensão da realidade do mercado e nos acompanharam durante

o desenvolvimento da campanha.

Durante a realização deste projeto, a agência Lumus descobriu que, para

que a campanha fosse um sucesso e as metas fossem atingidas não bastaria

vender apenas um café, por isso, com base nas informações obtidas foi criado um

conceito que venderia não um produto, mas sim um momento que vive no ideal do

consumidor e, a partir da exploração deste conceito, o resto da campanha foi se

desdobrando, atraindo o consumidor não apenas pelas qualidades do produto, mas

por tudo que ele simboliza.

Para base e auxílio das ações tomadas, foram feitas pesquisas

(exploratórias e grupo focal) antes, durante e após a criação da campanha, sendo

uma importante ferramenta para as demais etapas. O resultado final cumpriu com

os objetivos propostos, pois foram descobertas as opiniões e outras características

da rotina, informações essenciais na elaboração da campanha.

Devido a forte concorrência no mercado, foi decidido usar alguns aspectos

racionais – O fato da produção nacional de café o deixar mais fresco que a

concorrência – mas dar um enfoque maior no apelo emocional, criando um

momento relaxante com a família e/ou os amigos, aonde o consumidor poderia

esquecer por alguns instantes da rotina e de seus problemas enquanto toma um

bom café. Através das informações coletadas durante a fase de pesquisa, foi se

adaptando esta situação para que ela se tornasse o mais próxima possível da

realidade do consumidor, gerando assim uma maior identificação e desejo pelo que

o produto, junto a campanha, oferece.

189

A realização desta campanha e a concretização deste projeto experimental

proporcionou aos integrantes da agência Lumus a oportunidade de ter mais

autonomia e trabalhar de maneira mais próxima da realidade do mercado, além de

poder sentir em primeira mão como é participar do mercado competitivo da

publicidade.

190

REFERÊNCIAS

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<http://www.abic.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=869&sid=29>

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ABIC. Estatísticas. Disponível em:

<http://www.abic.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=61> Acesso em:

9 de agosto de 2015

AGUIAR, Cibele. Cápsulas de café alteram padrão de consumo no Brasil e no

mundo. Disponível em: <http://www.ufla.br/ascom/2015/06/26/capsulas-de-cafe-

alteram-padrao-de-consumo-no-brasil-e-no-mundo-professor-da-ufla-apresenta-

tendencias-durante-o-simposio-cafes-do-brasil/> Acesso em: 7 de agosto de 2015

ALVARENGA, Darlan. Café Seleto retorna com jingle clássico 'atualizado' e

com cápsulas. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/midia-e-

marketing/noticia/2014/05/cafe-seleto-retorna-com-jingle-classico-atualizado-e-

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ASTRO CAFÉ. Disponível em: <http://www.astrocafe.com.br/home.asp> Acesso

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BAGGIO CAFÉ. Café em cápsulas. Disponível em:

<http://www.baggiocafe.com.br/baggio-capsulas/> Acesso em: 18 de agosto de

2015

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18 de agosto de 2015

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191

BÔAS, Bruno Villas. Consumidor paga mais por compra menor. Disponível em:

<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/06/1636052-consumidor-paga-mais-

por-compra-menor.shtml> Acesso em: 9 de agosto de 2015

BORGES, Manoela. Preço da saca do café preocupa agricultores de Minas

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RUBINI, Rose. História em grãos. Disponível em:

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mo%C3%ADc%C3%A1p50gr/1446878> Acesso em: 9 de agosto de 2015

SONDA DELIVERY. Café Pelé tradicional 500g. Disponível em:

<http://www.sondadelivery.com.br/delivery.aspx/produto/caf%C3%A9pel%C3%A9tr

adicional500gr/1194011> Acesso em: 9 de agosto de 2015

SUPLICY. Disponível em: <http://suplicycafes.com.br/> Acesso em: 20 de agosto

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SUPLICY LOJA. Disponível em: <http://loja.suplicycafes.com.br/> Acesso em: 20

de agosto de 2015

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196

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_cafe_em_cápsula&id=141540> Acesso em: 6 de agosto de 2015

197

ANEXO A – ROTEIROS DE PESQUISA

FASE - Pesquisa Exploratória

O roteiro de pesquisa abaixo, servirá como base para agência Lumus compreender

e entender o modo de usar, os momentos de consumo e o público do produto “café

em cápsulas” que será trabalhado durante o projeto do 8° semestre. Iremos

entrevistar pessoas que utilizam este produto pelo menos 5 vezes por semana.

Segue abaixo, a primeira proposta de roteiro:

1.Poderia nos contar como e quando o Sr(a) começou com o costume de tomar café?

2. E o que levou o Sr.(a) a tomar café em cápsulas?

3. Na sua opinião, o que o torna diferente do café comum em pó?

4. Com que frequência o Sr.(a) consome café em cápsula durante o dia?

5. Poderia dizer como é sua rotina, e como o café se encaixa nela?

6. O Sr(a) acha que o café em cápsula possuí alguma(s) vantagem(ns) ou desvantagem(ns) em relação ao café em pó? Justifique.

7. Qual(is) ocasião(ões) o Sr(a) considera perfeita(s) para se tomar um café em cápsula?

8. O Sr.(a) costuma consumir esse produto na companhia de alguém ou sozinho?

9. Qual marca de café em cápsula o Sr(a) utiliza e o que o(a) leva a escolhe-la?

10. Caso essa marca não seja a Seleto Dom, por que você a prefere em relação a Seleto e o que seria necessário para ganhar sua preferência?

11. O que o Sr(a) leva em consideração no momento da compra das cápsulas?

198

12. Quais as sensações ao consumir o café em cápsula?

FASE 2 - Pesquisa Conclusiva Descritiva

Olá, somos a agência Lumus, uma agência experimental da Universidade Metodista de

São Paulo. Estamos realizando uma pesquisa sobre "CAFÉ" e gostaríamos de saber a sua

opinião sobre esse assunto, além de conhecer alguns hábitos de sua rotina. A entrevista

dura cerca de 20 minutos e sua opinião será muito importante. O(A) Sr(a) pode responder

algumas perguntas?

1. Nome Completo *

2. Para o(a) Sr(a), o que é um bom momento? *

3. Em que período do dia o(a) Sr(a) prefere tomar café? Porque? *

4. O(A) Sr(a) prefere que tipo de café? *

199

a) Expresso

b) Em cápsula

c) Em pó

5. O(A) Sr(a) leva em consideração a região de origem do café? *

a) Sim b) Não (pule para 7)

6. Qual é a Origem que o(a) Sr(a) tem como preferência?

7. Qual o último comercial de café em cápsulas o(a) Sr(a) recorda ter visto? *

8. Quantas vezes por dia o(a) Sr(a) costuma tomar café? *

a) 1 a 2 vezes ao dia

b) 3 a 5 vezes ao dia

c) Mais de 5 vezes ao dia

9. O(A) Sr(a) costuma ir à cafeterias ou boutiques de café? *

a) Sim b) Não

10. Qual meio de comunicação o(a) Sr(a) mais usa para se informar? *

a) TV

b) Rádio

c) Internet

d) Jornal

e) Revista

f) Outros

11. Qual o veículo de comunicação o(a) Sr(a) usa para se informar? *

Ex: Revista Metodista, Canal Cultura, Rádio SUB

12. Em relação ao conteúdo de programação, qual a sua preferência de TV? *

a) TV aberta

b) TV fechada

c) Programas via Internet

13. Em qual faixa horária o(a) Sr(a) costuma assistir a programação da TV? *

a) 5h - 9h

b) 10h - 13h

c) 14h -17h

d) 18h - 21h

e) 21h - 24h

14. O(A) Sr(a) costuma acessar alguma rede social? Se sim, qual(is)? *

15. Quantas horas por dia o(a) Sr(a) usa as redes sociais? *

a) 1 a 5 horas

b) 6 a 11 horas

c) 12 a 17 horas

d) 18 a 21 horas

e) Acima de 22 horas

16. O(A) Sr(a) se interessa por promoções? *

200


17. Qual tipo de promoção é de sua preferência?

a) Compre e Ganhe

b) Leve 3 pague 2

c) Sorteios

d) Liquidações e descontos

e) Bônus para próxima compra

f) Cupons

18. O(A) Sr(a) conhece algum festival ou shows de inverno? *


19. Qual festival e show de inverno o(a) Sr(a) costuma frequentar?

20. Quais locais o(a) Sr(a) costuma frequentar para se entreter? *

a) Bares / Restaurantes

b) Festas / Casas Noturnas

c) Locais de lazer ao ar livre

d) Shopping

e) Cinema / Teatro / Exposição

f) Praias

g) Academia

h) Outros

21. O(A) Sr(a) teria interesse em acompanhar uma web série sobre como fazer o

melhor café? *

a) Sim b) Não

22. Produtos 100% nacionais, lhe chamam mais atenção do que os internacionais?

Justifique. *

Afim de obtermos dados estatísticos, responda a questões abaixo: *

23. Sexo

a) Masculino b) Feminino

24. Estado Civil *

a) Solteiro(a)

b) Casado(a)/Morando junto

c) Divorciado(a) / Desquitado(a) / Separado(a)

d) Viúvo(a)

e) Outro:

25. Faixa Etária *

a) Entre 18 - 25

b) Entre 26 - 35

c) Entre 36 - 50

d) Acima de 50

26. Qual a quantidade de automóveis de passeio exclusivamente para uso particular?

*

a) 0 b) 1

201

c) 2

d) 3

e) 4+

27. Qual a quantidade de empregados mensalistas, considerando apenas os que

trabalham pelo menos 5 dias por semana? *

a) 0

b) 1

c) 2

d) 3

e) 4+

28. Qual a quantidade de máquinas de lavar roupa, excluindo tanquinho? *

a) 0

b) 1

c) 2

d) 3

e) 4+

29. Qual a quantidade de banheiros? *

a) 0

b) 1

c) 2

d) 3

e) 4+

30. Qual a quantidade de DVD, incluindo qualquer dispositivo que leia DVD,

desconsiderando de automóvel. *

a) 0

b) 1

c) 2

d) 3

e) 4+

31. Qual a quantidade de geladeiras? *

a) 0

b) 1

c) 2

d) 3

e) 4+

32. Qual a quantidade de freezers, independentes ou parte de geladeira duplex. *

a) 0

b) 1

c) 2

d) 3

e) 4+

202

33. Qual a quantidade de microcomputadores, considerando computador de mesa,

laptops, notebooks e netbooks. Desconsiderando tablets, palms ou smartphones. *

a) 0

b) 1

c) 2

d) 3

e) 4+

34. Qual a quantidade de lavadora de louças *

a) 0

b) 1

c) 2

d) 3

e) 4+

35. Qual a quantidade de forno micro-ondas *

a) 0

b) 1

c) 2

d) 3

e) 4+

36. Qual a quantidade de motocicletas, desconsiderando as usadas para uso

profissional *

a) 0

b) 1

c) 2

d) 3

e) 4+

37. Qual a quantidade de máquina secadora de roupas, considerando lava e seca *

a) 0

b) 1

c) 2

d) 3

e) 4+

38. A água utilizada em sua residência é proveniente de: *

a) Rede geral de distribuiçāo

b) Poço ou nascente

c) Outro meio

39. Considerando o trecho da rua do seu domicílio, você diria que a rua é: *

a) Asfaltada/ Pavimentada b) Terra/ Cascalho

40. Qual o grau de escolaridade do chefe da família? *

a) Analfabeto / Fundamental 1 incompleto

b) Fundamental 1 completo / Fundamental 2

incompleto

c) Fundamental 2 completo / Médio incompleto

d) Médio Completo / Superior incompleto

e) Superior completo / Pós Graduação

203

41. Caso tenhamos alguma dúvida quanto suas respostas o(a) Sr(a) nos autoriza a

contatá-lo para elucida-las? *

a) Sim

b) Não

204

42. Em qual número de telefone o(a) Sr(a) pode ser encontrado?

43. O(a) Sr(a) pode fornecer seu email?

FASE 3 – Pesquisa por grupo focal

- Agradecer primeiramente a participação de todos;

- Falar que o tema genérico é sobre café;

- Explicar que é importante eles falarem suas opiniões sem medo ou timidez porque não existe resposta errada e cada resposta é importante;

- Pedir para que sintam-se a vontade e deixá-los confortáveis.

- Explicar por que será gravado o áudio. 1 – Perguntas para a abertura de discussão Boa noite a todos, eu gostaria de começar a discussão perguntando como vocês definiriam um bom momento? - Ouvir cada participante e encorajar as pessoas a falarem. Durante a discussão descobrir com quem as pessoas estariam em um bom momento, aonde, que horas, fazendo o que, etc etc etc. 2 – Técnica de associação: Agora eu vou citar algumas palavras e quero que vocês comentem a primeira coisa que surge na mente de vocês: - Café - Almoço - Bom momento - Intervalo - 100% nacional - Serviço - Fresco - Café em cápsula - Amigos - Companhia 3 – Técnica de construção: (Serão fornecidas para cada participante 9 fotos com 9 figuras distintas, sendo 3 horários, 3 grupos e 3 locais)

205

- Agora eu gostaria que vocês escolhessem uma imagem de cada categoria e montassem uma história que envolvesse o café em cápsula e um bom momento. - Esperar eles terminarem e pedir uma explicação de cada história - Agora eu gostaria de saber por que vocês relacionaram exatamente essas imagens com o café em cápsula e com um bom momento? - Discutir sobre a relação dos horários/locais/grupos com um bom momento e o café. 4 – Perguntas relacionadas a peça: - Explicar novamente sobre o objetivo do grupo focal, dar uma pequena introdução sobre a Seleto DOM e falar que agora serão mostrados os anúncios desenvolvidos Ainda não mostras as peças - Na opinião de vocês, quais são as vantagens do café em cápsula? - O que um anúncio deste produto deve mostrar na opinião de vocês? - O que seria necessário neste anúncio para levar vocês a comprar o produto? - Distribuir imagens dos anúncios elaboradas para os entrevistados - Esses anúncios atenderam as suas expectativas? - Qual é a primeira coisa que vocês pensam em contato com essas imagens? Vocês acham que elas passam o necessário? - Elas levariam vocês a trocar a marca que vocês usam/comprar o Seleto DOM? Encerramento: - Agradecer a presença de todos;

- Entregar os brindes (Brigadeiros)

206

ANEXO B – GRÁFICOS DE PESQUISA

Gráfico 1 – Para o(a) Sr(a) o que é um bom momento?

Gráfico 2 – Em que período do dia o Sr prefere tomar café?

Gráfico 3 –O(A) Sr(a) prefere que tipo de café?

Aquele que me sinto bem,

estou em paz e feliz26%

Estar com pessoas queridas (amigos,

família)42%

Momentos de prazer, risadas e

descanso23%

Ouvir música3%

Viajar2%

Refletir2%

Aproveitar a liberdade

2%

63%

25%

10%2%

35%

4%

61%

Expresso Em cápsula Em pó

207

Gráfico 4 -O(A) Sr(a) leva em consideração a região de origem do café?

Gráfico 5 – Qual é a origem que o(a) Sr(a) tem como preferência?

Gráfico 6 – Qual o último comercial de café em cápsulas o(a) Sr(a) recorda ter visto?

50

%

50

%

0

10

20

30

40

50

60

Minas Gerais Brasi l

Dolce Gusto36%

Nespresso21%

Três Corações8%

Não Lembro35%

4%

96%

Sim Não

208

Gráfico 7 – Quantas vezes por dia o(a) Sr(a) costuma tomar café?

Gráfico 8 –O(A) Sr(a) costuma ir à cafeterias ou boutiques de café:

Gráfico 9 - Qual meio de comunicação o(a) Sr(A) mais usa para se informar?

45%

55%

Sim Não

TV24%

Rádio11%

Revista4%

Jornal5%

Internet53%

Outros3%

74%

22%

4%

1 a 2 vezes ao dia

3 a 5 vezes ao dia

Mais de 5 vezes ao dia

209

Gráfico 10 – Qual veículo de comunicação o(a) Sr(a) usa para se informar?

Gráfico 11- Em relação ao conteúdo de programação, qual a sua preferência de TV?

Gráfico 12 - Em qual faixa horária o(a) Sr(a) costuma assistir a programação da TV?

Band News12%

Globo (TV e G1)33%UOL

26%

CBN6%

Cultura11%

Folha de S. Paulo12%

TV Aberta17%

TV Fechada65%

Programas via internet

18%0%

210

Gráfico 13–O(A) Sr(a) costuma acessar alguma rede social? Se sim, quais?

Gráfico 14 - Quantas horas por dia o(a) Sr(a) usa as redes sociais?

Nulo

1%

1,9%

28,2%

68,9%

5h - 9h AM

10h - 13h PM

14h - 17h PM

18h - 21h PM

21h - 24h PM

46%

24%

10%

12%

8%Facebook

Instagram

LinkedIn

Twitter

Whatsapp

211

Gráfico 15 – O(A) Sr(a) se interessa por promoções?

Gráfico 16–Qual tipo de promoção é de sua preferência?

67,00%

15,50%

14,60%

1,90%

1%

1 a 5 horas

6 a 11 horas

12 a 17 horas

18 a 21 horas

Acima de 22 horas

87,4%

12,6%

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00 90,00 100,00

Sim

Não

212

Gráfico 17–O(A) Sr(a) conhece algum festival ou show de inverno?

Gráfico 18–Qual festival e show de inverno o(a) Sr(a) costuma frequentar?

Compre e Ganhe22%

Leve 3 Pague 2

11%

Sorteios1%Liquidações e

descontos58%

Bônus para próxima compra

7%

Cupons1%

Sim 27%

Não73%

Campos do Jordão43%

Paranapiacaba

36%

Gramado7%

Ribeirão Pires14%

213

Gráfico 19 – Quais locais o(a) Sr(a) costuma freqüentar para se entreter?

Gráfico 20– O(A) Sr(a) teria interesse em acompanhar uma web série sobre como

fazer o melhor café?

Gráfico 21–Produtos 100% nacionais, lhe chamam mais atenção do que os

internacionais?

Bares/Restaurantes

22%

Festas/ Casas Noturnas

5%

Locais de lazer ao ar livre

14%

Shopping20%

Cinema/ Teatro/ Exposição

21%

Praias9%

Academia5%

Outros4%

Sim50%

Não50%

Sim32%

Não47%

Tanto Faz21%

214

Sexo

Estado Civil

Faixa Etária

Masculino47%Feminino

53%

67%

30%

2% 1%

Solteiro(a)

Casado(a)/Morando junto

Divorciado(a) / Desquitado(a) /Separado(a)

Viúvo(a)

Outros

Entre 18 - 2555%

Entre 26 - 3523%

Entre 36 - 5017%

Acima de 505%

215

Classe econômica

2.2.7.3. Tabela de Codificação

Tabela de Codificação

Questão 2 – Para o(a) Sr(a) o que é um bom momento?

01 Aquele que me sinto bem, estou em paz e feliz

02 Viajar

03 Ficar em casa

04 Ler e assistir filme

05 Estar com pessoas queridas (amigos, família)

06 Ouvir músicas

07 Momentos de prazer, risadas e descanso

08 Refletir

09 Fazer quem amo feliz

10 Aproveitar minha liberdade

89%

8%

3%

A B1 B2 C1 C2 D - E

216

Questão 3 – Em que período do dia o(a) Sr(a) prefere tomar café?

1 Manhã

2 Tarde

3 Noite ou madrugada

4 Todo o dia

Questão 7 – Qual o último comercial de café em cápsula o(a) Sr(a) recorda ter visto?

0001 Dolce Gusto

0002 Nespresso

0003 3 Corações

0004 Não lembro

Questão 11 – Qual veículo de comunicação o(a) Sr(a) usa para se informar?

001 Rádio e TV Bandnews

002 TV Globo news

003 Site Globo G1

004 Rádio CBN

005 Site UOL

006 Site Terra

007 Jornal Estadão

008 Revista Veja

009 Canal Cultura

010 TV Globo

011 Site BBC

012 Revista Exame

013 Jornal Folha de São Paulo

014 Google

015 Carta Capital

217

Questão 14 – O (A) Sr(a) costuma acessar alguma rede social? Qual?

00001 Facebook

00002 Instagram

00003 LinkedIn

00004 Whatsapp

00005 Twitter

00006 Snapchat

218

ANEXO C – ORÇAMENTOS

220

Orçamento Display

Dados Cadastrais

Cliente: Data: 26/11/15

Endereço:

Contato: Fone:

e-mail:

Cnpj: I.E.:

Informações para Orçamento

Modelo: Adesivo Display

( Modelo 1 )

Adesivo Display

( Modelo 2 )

Adesivo Display

( Modelo 3 )

Formato: 800 x 1.000 mm 800 x 800 mm 800 x 1.500 mm

Cores: 4 x 0 - Digital 4 x 0 - Digital 4 x 0 - Digital

Material: Adesivo Adesivo Adesivo

Acabamento: Adesivo refilado e

aplicado no Local

Adesivo refilado e aplicado no Local

Adesivo refilado e aplicado no Local

Quantidade: 5 5 5

Valor Unitário: R$ 48,00 R$ 38,40 R$ 72,00

Valor Total: R$ 240,00 R$ 192,00 R$ 360,00

Condição de Pagamento

21 ddl Prazo de entrega 3 dia Úteis

**** Valor da aplicação no local R$ 180,00

3

2

1

221

Orçamento Faixa de Gondola

Dados Cadastrais


Endereço:

Contato: Fone:

e-mail:

Cnpj: I.E.:


Modelo: Faixa de Gondola

Formato: 800 x 200 mm

Cores: 4 x 0 - Digital

Material: PS ( Poliestireno )

Acabamento: Material Impresso, Verniz UV, Recortado, 4 aplicação de

fita dupla face( 3 cm )

Quantidade: 100

Valor Unitário: R$ 29,70

Valor Total: R$ 2.970,00

Condição de Pagamento 21 ddl Prazo de entrega 3 dia Úteis

222

Orçamento Ponta de Gôndola

Dados Cadastrais


Endereço:

Contato: Fone:

e-mail:

Cnpj: I.E.:


Modelo: Adesivo Ponta de

gondola ( Modelo 1 )

Adesivo Ponta de


Adesivo Ponta de


Formato: 3.700 x 1.500 mm 1.700 x 1.200 mm 3.700 x 800 mm

Cores: 4 x 0 - Digital 4 x 0 - Digital 4 x 0 - Digital

Material: Adesivo Adesivo Adesivo

Acabamento: Adesivo refilado e

aplicado no local

Adesivo refilado e aplicado no local

Adesivo refilado e aplicado no local

Quantidade: 5 5 5

Valor Unitário: R$ 102,00 R$ 122,40 R$ 177,80

Valor Total: R$ 510,00 R$ 612,00 R$ 889,00

Condição de Pagamento

21 ddl Prazo de entrega 3 dia Úteis

*** Valor de Instalação São Bernardo do Campo R$ 180,00

3

2

1

223

Orçamento Wobler

Dados Cadastrais


Endereço:

Contato: Fone:

e-mail:

Cnpj: I.E.:


Modelo: Wobbler

Formato: 220 x 140 mm

Cores: 4 x 0 - Digital

Material: PVC ( Cristal ) Espessura: 0,30 mm

Acabamento: Material Impresso Verniz UV, Corte

Especial ( Faca ), aplicação de cola dupla face( 3 cm )

Quantidade: 300

Valor Unitário: R$ 11,28

Valor Total: R$ 3.384,00

Condição de Pagamento 21 ddl Prazo de entrega 3 dia Úteis