filme publicitário

Download Filme publicitário

Post on 01-Jul-2015

992 views

Category:

Documents

2 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

[Digite texto]

A construo da narrativa no filme publicitrioJos Maria Mendes Mestrando do Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFPB. E-mail: jose.mendes.jr@gmail.com

RESUMO O presente estudo pretende analisar o filme publicitrio narrativo, delimitando seu contedo enquanto narrativa, atravs da presena de elementos e de uma estrutura, que caracterizem esta forma especfica de contedo em publicidade. Este intuito ser alcanado atravs de uma pesquisa exploratria, por meio de um levantamento bibliogrfico, que buscar encontrar as intersees entre a narrativa e o contexto da publicidade e, especificamente, do filme publicitrio. Analisar a narrativa neste contexto conhecer o seu potencial como estratgia persuasiva a qual pretende chegar at o consumidor atravs da emoo que as histrias proporcionam. Palavras-chave: Narrativa. Publicidade. Filme Publicitrio.

INTRODUO

A publicidade utiliza vrias tcnicas persuasivas em busca do seu intuito principal: tornar um produto/servio conhecido no seu universo de consumo. No apenas tornar este produto/servio conhecido, mas principalmente, persuadir o consumidor a aderir quele. Independentemente da variedade de tcnicas utilizadas com este intuito, a maioria das estratgias est includa diante de dois eixos essenciais: a razo e a emoo (CARRASCOZA, 2002). Dependendo de fatores inerentes ao prprio servio/ produto, ao seu consumidor, e aos objetivos de comunicao, entre outros, o publicitrio se guiar por um ou outro eixo, ou ainda caminhar por ambos, j que no h exigncia de uso exclusivo de apenas razo ou emoo, estes sendo amplamente intercambiveis. Contudo, o presente trabalho no est interessado no potencial da razo como fora de persuaso, mas sim no uso da emoo pela publicidade, mais especificamente

N 03 - MARO AGOSTO 2010

[Digite texto]

pela utilizao de uma das principais formas de construo atravs dessa vertente emotiva: a narrativa. Embora haja variedade na possibilidade de aplicar a narrativa a diversos contextos comunicativos em publicidade (televiso, rdio, jornal, cinema, revista, etc), o filme publicitrio1, feito em sua maioria para ser veiculado em televiso, mostra-se como uma das formas mais constantes de encontr-la na publicidade. Por este motivo, ou seja, por o filme publicitrio ser uma composio onde a narrativa encontra uma excelente forma de expresso que o utilizamos como objeto de pesquisa de nossa temtica. O objetivo principal deste trabalho , portanto, analisar o filme publicitrio narrativo, delimitando seu contedo enquanto narrativa, atravs da presena de elementos e de um modo de estruturar/ construir tal pea de comunicao. As narrativas de modo geral e dos filmes publicitrios, particularmente, constroem histrias nem sempre reais, mas postas como verossmeis ao deleite do receptor. Estes se identificam tambm devido ao fato de a narrativa ser uma forma comum a todos ns seres humanos.A narrativa um veculo natural para a psicologia popular. Ela lida (quase que a partir da primeira fala da criana) com o material da ao e da intencionalidade humana. Ela intermedia entre o mundo cannico da cultura e o mundo mais idiossincrtico dos desejos, crenas e esperanas. Ela torna o excepcional compreensvel e mantm afastado o que estranho, salvo quando o estranho necessrio como um tropo. Ela reitera as normas da sociedade sem ser didtica. Ela pode at mesmo ensinar, conservar a memria, ou alterar o passado (BRUNER, 1997, p. 52).

A importncia do estudo da narrativa, portanto, est em demonstrar uma maneira de o ser humano de vivenciar e representar a vida. Quer seja lendo um romance do sculo XIX, quer seja contando uma piada que aprendeu h poucos minutos, ou simplesmente assistindo a trinta segundos de apelos emocionais veiculados na televiso para persuadi-lo atravs da emoo. O presente trabalho , portanto, um instrumento de percepo deste tipo de composio, uma percepo do contedo narrativo inerente a

1

A terminologia filme publicitrio aqui referida como sinnimo de comercial televisivo, tambm chamado de VT. As terminologias VT e filme dizem respeito ao tipo de suporte onde foram gravadas as imagens, se em videoteipe (VT) ou em filme fotogrfico, geralmente 35 mm. Porm, neste trabalho no distinguiremos um do outro, devido forma de gravao no ser o foco do presente estudo.

N 03 - MARO AGOSTO 2010

[Digite texto]

uma forma usual e atual de o ser humano vivenciar e representar a sua vida: os filmes publicitrios.

1 O FILME PUBLICITRIO Sob o ponto de vista da fora mercadolgica, um veculo se destaca por concentrar mais de metade dos investimentos em publicidade no Brasil: a televiso2. Esta concentrao no grande apenas por causa dos altos custos de veiculao, mas tambm devido ao fascnio que o meio exerce nas pessoas, atravs "da possibilidade de uso de mensagens com som, imagens, cores e movimentos" (SAMPAIO, 2002, p. 87). O filme publicitrio uma das formas mais comuns de apresentao da publicidade neste meio. "As mensagens publicitrias que a TV veicula so em forma de comerciais, em sua quase totalidade; e, em pequena escala, no esquema de aes de merchandising (tie-in) em shows, novelas e sries" (SAMPAIO, 2002, p. 88). Esse formato de publicidade est enquadrado no que autores como Comparato (2000), Vanoye e Goliot-Lt (2002) chamam de formas curtas do audiovisual. Estas so obras que se desenvolvem em um curto espao de tempo, por isso, tm sua funo essencial colocada em primeiro plano, qualquer que seja esta:As obras flmicas curtas exibem seus dispositivos (narrativos ou discursivos), sua estrutura dramtica e rtmica, a forma-sentido que produz seu impacto de maneira mais evidente que os longas-metragens, isto provavelmente porque a apreenso desses elementos no tem tempo de ser diluda nos meandros de uma histria ou distrada pela identificao com personagens ou pelas emoes que, se envolvem, fazem-no de maneira rpida, aguda, como se precipitassem. A forma global do filme curto se oferece percepo e, consequentemente, anlise mais fcil (VANOYE; GOLIOT-LT, 2002, p. 114).

Entre os roteiros curtos, como classifica Comparato, esto compreendidos o curta-metragem, o videoclipe e o filme publicitrio. O pouco espao de tempo para o desenvolvimento de seu intuito, como visto, o principal elemento de ligao entre estas formas. O curta-metragem e o videoclipe so mais flexveis quanto totalidade. O primeiro dura o tempo do desenvolvimento da sua histria, que tambm se precipita rapidamente, no se distraindo com voltas na histria ou desenvolvimento profundo de2

Segundo dados do projeto Inter-meios, o share acumulado at agosto de 60,4% em TV aberta; 14,9% em jornal; 7,3% em revista; 4,5% em rdio; 4,1% em internet; e 3,5% em TV por assinatura (WERZBITZKI, 2009).

N 03 - MARO AGOSTO 2010

[Digite texto]

personagens. O segundo dura o tempo de desenvolvimento de uma msica, j que videoclipes so peas de divulgao da indstria fonogrfica. Ambos, porm, envolvem o espectador atravs de uma construo rpida que no se detm em detalhes e, por isto, enfatizam o seu essencial, o desenvolvimento do enredo no primeiro caso e o envolvimento do espectador com a msica/ artista no segundo. A funo do filme publicitrio tambm extremamente restrita. No que se refere ao sentido, possvel partir do princpio de que qualquer spot de publicidade veicula a mesma mensagem de base que ser formulada: Comprem o produto X (VANOYE; GOLIOT-LTE, 2002, p. 108). Sua funo , portanto, persuadir o consumidor levando-o compra, ou mudana de atitude, porm esta funo ser realizada em um curto espao de tempo, onde os elementos do contedo e expresso do filme publicitrio necessitaro ser explorados com extrema significncia. Os filmes publicitrios, ao contrrio das outras formas curtas, possuem uma durao de tempo mais rgida, so, em geral, muito curtos (de 15 a 1 30) (VANOYE; GOLIOT-LT, 2002, p. 108). Isso porque necessitam ser inseridos, na maioria dos casos, nos intervalos da programao televisiva, que seguem uma grade de programao rgida, com horrios determinados para incio de cada programa.Televiso e publicidade tm uma ligao indissocivel. A partir do momento em que se instalou uma filosofia eminentemente empresarial para administrar o principal produto da televiso, o tempo, a publicidade submeteu-se s exigncias de um novo formato. O tempo passou a ser dividido em unidades precisas de segundos e, assim, como pacote, vendido. Cada anncio publicitrio deveria ter uma medida desta natureza para ser veiculado na programao e por isso pagar um valor de mercado pelo tempo usado (MARCONDES, 2001, p. 178).

A publicidade est envolvida neste contexto de explorao comercial do tempo na televiso, o qual faz o valor de cada segundo dentro do intervalo comercial tornar-se extremamente caro e valioso. Geralmente sero grandes anunciantes que podero arcar com os grandes custos de veiculao deste meio e, por isso, valorizaro cada segundo do espao de que dispem durante os intervalos. Marcondes assim reflete sobre este processo de explorao comercial do tempo na televiso:Isto fez com que as agncias publicitrias passassem a investir alto capital na produo de bons filmes publicitrios, a saber, peas capazes de fazer uma narrativa compreensiva, atraente e convincente no espao de 30 segundos. Era preciso a obteno de boas imagens, que fossem ao mesmo tempo curtas e se interligassem de tal forma a constituir uma histria, que traria consigo a

N 03 - MARO AGOSTO 2010

[Digite texto]

mensagem para a compra de mercadorias. Tratava-se, portanto, de um sistema que exigia um uso absolutamente racional e econmico do tempo. Uma frao de segundo no poderia ser desperdiada. Cada cena ficaria no vdeo apenas o mnimo tempo possvel para que outras pudessem ser intercaladas e dessem conta do escasso intervalo de exibio de uma histria publicitria (MARCONDES, 2001, p. 178-179).

O tempo , pois, uma das principais caractersticas que impactam o mo