Aula 05

1 .Resumo do Mercado

Tamanho do mercado, tendência de mercado,

concorrência (quem são) e avanços tecnológicos (em

relação ao produto/serviço/marca)

1. Macroambiente: implica em considerar dados do Brasil,

políticos, sociais, econômicos, tecnológicos que podem

interferir no desenvolvimento da campanha.

2. Microambiente: São dados mais regionais e mais

peculiares do setor de negócios da empresa

3. Descrição de como o produto/serviço/empresa está

inserido neste contexto e suas particularidades no

mercado.

2. Análise comparativa com a Concorrência

1. Concorrentes diretos: maior ameaça ao nosso produto/ serviço.

2. Concorrentes indiretos: menor ameaça para nosso

produto/serviço. Atingem nossos consumidores em

menor grau.

Obs.: a comparação deve ser feita baseada nos 4P´s de Marketing, ou seja, Produto, Preço, Praça (PDV) e Promoção (Comunicação)

3. Definição dos Problemas e Oportunidades

Depois de feita uma pesquisa e uma comparação

com os concorrentes, podemos indicar os pontos

FRACOS e FORTES de nosso Produto/Serviço

Definimos por ordem de prioridade os

PROBLEMAS que foram ou serão encontrados,

bem como, as OPORTUNIDADES possíveis de

serem exploradas.

Obs: Podemos realizar uma tabela comparativa

para facilitar a visualização de todos os itens

analisados.

4. Posicionamento

É a maneira pela qual queremos que nosso produto ou

serviço seja percebido pelo seu público-alvo. É a

imagem que queremos colocar na cabeça do

consumidor

É composto de uma PROMESSA BÁSICA baseada em

seu principal benefício a ser divulgado. Em seguida é

feita uma JUSTIFICATIVA, que são os argumentos

que sustentam a promessa. Por fim, são explicitados

ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM, ou

seja, outras qualidades da marca, intrínsecas ou

extrínsecas que se quer adicionar

5. Perfil do Público-alvo

A massa consumidora não pensa de forma homogênea. Formam-se grupos com determinadas características que se diferenciam dos demais pelas suas preferências.

Características específicas do Público-alvo:

- Demográficas: Sexo, idade, estado civil, local de residência, instrução...

-  Socioculturais: Classe social, grupos profissionais, artísticos…

-  Econômicos: Classe econômica, renda....

-  Religiosos: Religião, seitas, crenças....

-   Psicológicos: Atitudes, opiniões, motivações...

- Hábitos: Compra, uso, consumo, estilo de vida...

6 . Objetivos de Comunicação

O que a comunicação terá de resolver?

Considerações importantes:

OBJETIVO: É o fim que se pretende atingir

META: É o Objetivo Quantificado

ESTRATÉGIA: É a forma para se atingir o Objetivo

AÇÃO: É o detalhamento da Estratégia, sua forma de aplicação

Imprensa/Formadores de Opinião

Objetivos

A. Obter o engajamento e co-responsabilidade de jornalistas e formadores de opinião no sentido de manter a sociedade adequadamente informada sobre o tema

B. Demonstrar que o governo está preparado para enfrentar uma crise na área de saúde

C. Manter os jornalistas informados sobre todas as ações

D. Monitorar a presença da gripe na imprensa

E. Manter o governo federal como principal referência no fornecimento de informações

Ações

1. Capacitar jornalistas e formadores de opinião sobre o assunto.

2. Formalizar a criação do Grupo de Comunicadores do Governo no âmbito da Secretaria de Imprensa do Palácio do Planalto com a função de, além de construir o capítulo sobre Comunicação Social do Plano Brasileiro, analisar as demandas da mídia e oferecer sugestões de respostas aos porta-vozes do governo federal, coordenar a integração das ações de comunicação dos ministérios e gerir a produção de materiais.

3. Pautar mídia nacional.

4. Manter atualizado e distribuir “kit” para jornalistas e formadores de opinião. Ele poderá conter documentos como Perguntas e Respostas e Nota Técnica com a posição do governo, folheteria e vídeos sobre influenza aviária.

5. Porta-voz indicado pelo governo visitará as principais empresas de comunicação do país para pedir apoio na divulgação do tema, informar sobre as ações em andamento e a capacidade de resposta do Brasil.

7. Objetivos e Estratégias de CRIAÇÃO

OBJETIVO: o que a campanha criada deseja alcançar com sua mensagem, geralmente a médio e longo prazo, junto ao seu target. Ex: Cativar todos os consumidores de pizza, reforçar a imagem de líder de um sabão em pó, etc.

ESTRATÉGIA: como será desenvolvida a campanha, sob os aspectos:

• Problema a ser resolvido pela campanha• Posicionamento do Produto / Serviço / Marca• Tema da Campanha • Abordagem da Campanha• Slogan da Campanha

8. Objetivo e Estratégias de MÍDIA

OBJETIVO: Determinado pelo alcance (número ou % de

pessoas ou famílias atingidas pela campanha) e a

frequência (número de inserções) na programação de

mídia planejada (alto, médio ou baixo). Considere os

aspectos de continuidade, períodos da programação e

cobertura geográfica.

   

ESTRATÉGIA: Determinada pelos meios de comunicação

a serem utilizados na campanha do produto/serviço,

considerando: O público-alvo, postura da campanha, área

geográfica, aspectos sazonais, verba, criação,

concorrência, perfil de compra e utilização do

produto/serviço, necessidade demeios de apoio, etc.

OBS: Justifique cada meio escolhido e suas vantagens

9. Ações estratégicas da Comunicação

São as ações de comunicação a serem realizadas, baseadas na

estratégia de Criação e de Mídia adotadas. Deve-se definir quais os problemas específicos da campanha elas irão resolver:

Poderão ser organizadas em:

-  Mídia Impressa (outdoor, revista, jornal, folder, etc.)-  Mídia Eletrônica (rádio, TV, internet, paineis, programas de TV,

etc.)-  Promoção de Vendas (ações promocionais, descontos, etc.)-  Merchandising (materiais de ponto de venda, merch. eletrônico)- Relações Públicas (contatos com a comunidade, parte social, etc.)-   Eventos (festas, lançamentos, feiras, etc.)-   Mídias alternativas E outros.

10. Determinação da Verba

Método Fixo: Sobre o faturamento do ano anterior, atual e estimativa do

posterior. Ex: 3% desta média, será usada no lançamento.

Método Variável: Base no percentual de vendas do produto ou

faturamento previsto na empresa. Ex: Uma empresa possui grandes

linhas de produtos, cada uma contribuindo com uma pequena parcela

do faturamento total. Prestigiam-se produtos de lançamento ou de

maior interesse.

OBS: Discrimina-se a verba por item no planejamento: Mídia (maior

parte da verba), Produção, Ponto-de-venda, Relações Públicas e

Merchandising.

11. Determinação do Sistema de Avaliação

1. A avaliação serve para previnir erros e medir o retorno com maior

precisão de uma campanha, a fim de obter dados relevantes par se

criar novas peças ou e ajustar pequenas falhas.

2. As avaliações poderão ser feitas ANTES ou APÓS a veiculação

3. Poderão ser avaliadas a Criação / Mídia e Marketing

4. A PESQUISA é o método que se utiliza para se avaliar uma

campanha

12. Cronograma

Tabela que define, cronologicamente, todas as etapas do planejamento,

criação e veiculação da Campanha.

Deve-se incluir datas / responsáveis / descrição do item/ outros dados

relevantes

13. Anexos

Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas

Programação de Mídia

Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no

caso de promoções

- Outros assuntos sobre a campanha