canais alternativos: importante para os clientes, indispensÁvel para o...

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Franciane Maria Rosa

CANAIS ALTERNATIVOS: IMPORTANTE PARA OS

CLIENTES, INDISPENSÁVEL PARA O BANCO

Itatiba

2008

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Franciane Maria Rosa

RA 002200601236

CANAIS ALTERNATIVOS: IMPORTANTE PARA OS

CLIENTES, INDISPENSÁVEL PARA O BANCO

Itatiba

2008

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina Estágio Supervisionado II do curso de Administração da Unidade Acadêmica Universidade São Francisco, sob orientação da Prof.ª Regina Célia Cosenza, como exigência para conclusão do curso de graduação.

2

Dedico esse trabalho, aos meus pais Carolina e

Geraldo, a meu irmão Leandro e ao meu noivo

André.

3

De tudo ficaram três coisas:

A certeza de que estava sempre começando.

A certeza de que era preciso continuar e,

A certeza de que seria interrompido antes de terminar.

Fazer da interrupção, um caminho novo.

Fazer da queda, um passo de dança,

Do medo, uma escada.

Do sonho, uma ponte,

E da procura, um encontro.

Fernando Pessoa

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus por me dar fé em continuar no meu dia a dia firme e

persistente, ultrapassando todos os obstáculos.

Agradeço a minha mãe Carolina por sempre estar me dando o carinho necessário

acalmando meu coração, ao meu pai Geraldo pela paciência e por sempre acreditar no meu

potencial, ao meu irmão Leandro pelo apoio, e ao meu noivo André por todo o amor, a ajuda

nos momentos difíceis e pelo incentivo.

Agradeço a minha orientadora e professora Regina, que sempre esteve presente,

dedicada, não me deixando dúvidas, tornando esse trabalho desafiante e prazeroso para mim.

Agradeço aos meus colegas de classe que compartilharam os momentos de alegrias e

dúvidas, tornando as aulas agradáveis, me dando força e vontade para continuar nos

momentos de dificuldades.

5

SUMÁRIO

RESUMO...................................................................................................................................6

INTRODUÇÃO.........................................................................................................................7

II - OS CANAIS ALTERNATIVOS NO ATENDIMENTO BANCÁRIO........................14

2.1 Marketing de Serviços e Relacionamento................................................................... ...18

2.2 Marketing Bancário e Atendimento a Clientes .............................................................. 22

2.3 A Importância da Utilização dos Canais Alternativos. ................................................... 26

III – METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS ......................... 40

3.1 Definição da Área/ População Alvo/ Período ................................................................ 40

3.2 Plano de Coleta de Dados..............................................................................................40

3.3 Plano de Analise e Interpretação dos Dados .................................................................. 41

3.3.1 Resultado da Pesquisa realizada com os clientes ........................................................ 41

3.3.2 Resultado da Entrevista realizada com os Funcionários ............................................. 53

IV - CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................55

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 59

ANEXOS I...............................................................................................................................60

ANEXOS II.............................................................................................................................63

ANEXOS III............................................................................................................................64

6

ROSA, Maria Franciane. Canais Alternativos: Importante para os Clientes, Indispensável para o Banco. 64 p. 2008. Trabalho de Conclusão de Curso. Curso de Administração da Unidade Acadêmica da Área de Ciências Gerenciais da Universidade São Francisco. Itatiba.

RESUMO

Com a difusão de novas tecnologias, e o avanço da internet em todas as classes sociais, as

prestadoras de serviços se viram obrigadas em investir em tecnologia e segurança para

conquistar novos clientes tornando-se competitivas no mercado financeiro. Redução do tempo

perdido dos clientes nas filas e dos bancos no atendimento é essencial, podendo direcionar os

seus funcionários a geração de negócios. Nesse sentido, este trabalho foi realizado em uma

instituição financeira, na área de marketing e comunicação aos clientes, focando identificar as

reais necessidades e dificuldades dos clientes para a maior utilização dos canais alternativos.

Foram utilizados na elaboração deste relatório pesquisas através de questionários aplicados a

cem clientes (anexo I), entrevistas a dezesseis funcionários (anexo II) e análise de relatórios

disponibilizados na instituição financeira. Pode-se observar através de gráficos demonstrados,

posteriormente, que os clientes conhecem os canais alternativos, mas muitas vezes eles são

resistentes a utilização dos mesmos, por falta de conhecimento ou costume. O banco investiu

em um novo projeto chamado RMO financeiro (anexo III), onde é feito todo o processamento

das contas dos clientes entre outras transações, a equipe de atendimento é medida pela

utilização dos clientes nesse canal. As sugestões de melhorias, entre outras, seria uma maior

oferta de auto-serviço aos clientes, malotes e débito automático, orientação aos clientes que

tragam os malotes até as 15:00h para não atrasar o RMO, abordagem dos clientes em filas

incentivando uso de caixas automáticos (anexo III), internet livre na agência, e até pacotes de

auto-serviços, demonstrando as vantagens de se utilizar o canais alternativos, e assim,

conquistando e fidelizando os clientes, através desses novos meios de atendimento.

Palavras Chaves: Canais Alternativos, Serviços Bancários, Clientes, Satisfação, Fidelização.

7

INTRODUÇÃO

A utilização dos canais alternativos para o banco e para os clientes é de suma

importância para um melhor atendimento bancário, a diversidade de meios para realizar os

pagamentos é vasta, mas acaba não sendo utilizada pelos clientes. Sendo assim, o marketing é

fundamental para auxiliar o banco a investir nas suas teorias e pesquisas para conquistar e

fidelizar os clientes para essa prática, conscientizando-os para o auto-atendimento. O

marketing é importante para as empresas, pois as ajuda a se desenvolver para atender melhor

os seus clientes, investindo em comunicação, tecnologia, produtos e serviços que agregam

valores a seus consumidores, suprindo suas necessidades ou desejos e deixando-os satisfeitos.

Segundo Cobra (1992, pág. 34), a American Association1 tem adotado como oficial a

seguinte definição: "Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção,

preço, promoção e distribuição de idéia, mercadorias e serviços para criar trocas que

satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais".

Para Drucker (1981, pág. 36),

pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho.

Hoje em dia, a concorrência para as prestadoras de serviços financeiros é crescente e

acirrada. A utilização dos canais alternativos é muito importante tanto para os clientes quanto

para o banco para a diminuição das filas e o tempo perdido no guichê de caixa, criando uma

necessidade de troca entre as partes.

Para Kotler (2000, pág. 30) marketing. "é um processo social por meio do quais pessoas

e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e

livre negociação de produtos e serviços de valor com outros"

Em uma agência bancária as pessoas adquirem serviços, pagando tarifas por isso, e

utilizam da agência ou dos canais alternativos para fazerem pagamentos ou tirar extratos,

saldos, transferências etc.

O marketing de serviços visa mostrar essa troca e é um conceito muito atual, pois nunca

foi tão necessário como nesses tempos modernos trazer maior qualidade de vida para as

1 American Association: Associação Americana

8

pessoas, que procuram nos prestadores de serviços as facilidades para o seu dia a dia corrido.

Diz Kotler (2000, pág. 448) "Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A

execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto".

As definições geralmente têm caráter limitado. Grönroos (1995, pág. 65), porém,

propôs uma definição abrangente:

“Serviço é uma atividade (ou uma série de atividades) de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços, e que é fornecida como solução para o(s) problemas(s) do(s) cliente(s)".

Dentro da área de serviços encontra-se também o marketing bancário, algumas

definições são apresentadas por Toledo (1978, pág. 55), por exemplo:

...sua verdadeira missão é produzir e conceber serviços ou agir de intermediários financeiros, enquanto que marketing (ou comercialização) refere-se apenas a algumas atividades necessárias para dirigir o fluxo de seus serviços para os clientes particulares ou institucionais...

Este trabalho foi desenvolvido no banco HSBC o qual disponibiliza para os seus

clientes todos os meios de canais alternativos. O banco HSBC foi fundado em 1865 pelo

escocês Thomas Sutherland em Hong Kong, Shanghai e hoje está sediado em Londres e

presente em 85 países e territórios, na Europa, Ásia-Pacífico, Américas, Oriente Médio e

África. O nome HSBC significa Hong Kong Shanghai Banking Corporation. Desde que o

HSBC começou seus negócios, tem um escritório no número 1 Queen´s Road, em Hong

Kong.

Foto 1 – Agência em Hong Kong Foto 2 – Sede mundial HSBC, Londres

9

A logomarca do banco HSBC passou a ser usada em 1983, como parte da identidade

corporativa “The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation2” (primeira empresa do

grupo HSBC). A idéia para a criação do hexágono surgiu a partir da tradicional bandeira da

“The Hong Kong Shanghai Banking Corporation”, um retângulo branco dividido

diagonalmente para representar a forma de uma ampulheta vermelha. Assim, como as

bandeiras de várias outras companhias da “The Hong Kong” no séc. XIX, seu design3 baseou-

se na cruz de Santo André. Buscando mais acesso e reconhecimento nos mercados

internacionais o HSBC anunciou em Novembro de 1998 a adoção da marca unificada. Desde

então as letras "HSBC" e o símbolo hexagonal estão sendo usados em todas as empresas do

Grupo.

O HSBC no mundo fica apenas atrás do Citigroup4 e do Bank of América5 no ranking

dos maiores bancos do mundo. No Brasil, está em oitavo lugar entre todas as instituições e em

sexto se for considerado somente as privadas.

No Brasil, o banco tem sua matriz sediada em Curitiba/PR. Uma marca internacional

formada no Brasil em 26 de março de 1997 com o nascimento do HSBC Bamerindus S.A e

em 1999 passou a se chamar HSBC Bank Brasil S.A - Banco Múltiplo.

Foto 3 – Agência HSBC Curitiba, Sede Brasil

A carteira atual do HSBC Bank Brasil é de aproximadamente 5,6 milhões de clientes

2 Hong Kong Shangai Banking Corporation: É o que significa a sigla HSBC. Hong Kong é uma cidade metrópole que desde 1997, pertence a China e antigamente era pertencente a uma colônia britânica. Shangai também é uma cidade pertencente a china. Essa logomarca do HSBC passou a ser usada em 1983, como parte da identidade corporativa da tradicional bandeira da The Hong Kong and Shangai Banking Corporation (primeira empresa fundada do grupo HSBC em 1965). 3 Design: Projeto, composição visual. 4 Citigroup: Grupo Bancário do Citibank 5 Bank of América: Banco da América

10

pessoa física e 347.609 mil clientes pessoa jurídica. O HSBC no Brasil está presente em 559

municípios brasileiros, com 924 agências, 453 postos de atendimentos bancários, 1022 postos

de atendimentos eletrônicos, com 5500 caixas automáticos. Os clientes contam ainda com 25

mil caixas automáticos na rede compartilhada com outros bancos no Brasil.

A importância do HSBC no mercado é que ele atua no mercado financeiro e tem como

conduta visar uma política de qualidade que permite consolidar o desenvolvimento da

empresa em bases sólidas e seguras, sempre com foco no cliente. É uma empresa consciente

de seu papel na sociedade. Seguindo uma série de princípios e valores que garantem um

padrão ético, justo e responsável no tratamento dos negócios, tendo também seus quatro

pilares que são: a solidez, relacionamento, proximidade e know how6. Tudo isso porque o

HSBC é uma rede internacional com 143 anos de experiência no mundo, emprega 335 mil

colaboradores, possui mais de 100 milhões de clientes e um ativo de US$ 2.546 bilhões

(30/06/2008), trazendo segurança a seus clientes, reforçando os benefícios de todos os

produtos e serviços no Brasil, seja uma conta corrente, um seguro de vida, um plano de

previdência, um fundo de investimento etc.

A missão do Grupo HSBC é garantir a excelência na entrega de produtos e serviços

financeiros, maximizando valor para clientes e acionistas. Sua visão é: ser o melhor grupo

financeiro no Brasil em geração de valor para clientes, acionistas e funcionários. Os valores

do banco HSBC são: sua conduta deve refletir os mais altos padrões de ética; sua

comunicação deve ser clara e precisa; seu gerenciamento deve ser em equipe com

consistência e focado, seu relacionamento com clientes e funcionários devem ser transparente

e baseado na responsabilidade e confiança entre as partes.

Os principais produtos e serviços e investimentos sustentáveis oferecidos pelo HSBC no

Brasil e no mundo são: Varejo, Commercial Banking7, Corporate8, Investment Banking and

Markets9, Private Banking10, Seguros e Previdência, Empréstimos e Financiamentos,

Investimentos e outros. O HSBC Brasil também inclui seus clientes em uma rede social

através de produtos vinculados a responsabilidade social que geram renda ao Instituto HSBC 6 Know how: Conhecimento, é saber fazer uma coisa, no caso do HSBC é pelo seu profundo conhecimento que possui da indústria de serviços financeiros por seus longos anos desde que fundada em 1865 7 Commercial Banking: Banco Comercial 8 Corporate Banking: Serviços globais de banco corporativo, contando com a experiência de especialistas para negócios globais. Nessa modalidade são incluídas transações como transações bancárias globais, mercados globais, investimentos, etc. Serviço focado basicamente para organizações globais. 9 Investment Banking and Markets: Área especializada em oferecer as melhores opções de investimento, considerando os melhores mercados. 10 Private Banking: Serviços direcionados para cada usuário, com soluções personalizadas, incluindo produtos e serviços diferenciados.

11

de Solidariedade como o cartão Instituto HSBC Solidariedade, DI social, extrato virtual e

débito automático. Esse instituto HSBC de solidariedade foi fundado em 31 de março de 2006

e é responsável por direcionar os investimentos externos no Brasil e apoiar projetos que

tenham por objetivo melhorar o mundo. Seus principais projetos estão vinculados a educação,

comunidade e meio ambiente.

Os seus principais concorrentes no Brasil são: Banco do Brasil, Caixa Econômica

Federal, Nossa Caixa Nosso Banco, Bradesco, Banespa, Santander, Real, Itaú, Unibanco,

Citibank.

O banco HSBC de Itatiba/SP possui dezesseis funcionários, é uma agência de porte

grande, atende uma cidade com um público de aproximadamente 94.000 habitantes; possuí

um gerente titular, dois gerentes pessoa jurídica, três gerentes pessoa física, um Hunter, um

gerente administrativo, um tesoureiro, seis caixas e um técnico de agência para atender o

balcão. Na cidade de Itatiba/SP os seus principais concorrentes são: Banco do Brasil,

Bradesco, Itaú, Real, Santander, Caixa Econômica Federal, Nossa Caixa, Unibanco.

Foto 4 – Agência HSBC Itatiba/SP

As principais atividades que são desenvolvidas na agência são: atendimento a clientes,

aberturas de contas, vendas de seguros de vida, lar, automóveis, investimentos, capitalização,

previdência, empréstimos, financiamentos de veículos, cartões de créditos (Visa, Master Card,

Amex). Seus principais fornecedores são: Procomp, Interbold, Semco, Brinks e Martom.

A situação problemática que se encontrou na agência HSBC Itatiba/SP, foi á resistência

que os clientes têm em utilizar os canais alternativos oferecidos pelo banco, como os caixas

12

automáticos, internet banking11, phone centre12, celular banking13, connect banking14, e-mail

banking15, auto-serviços, débitos automáticos, correspondentes bancários, etc. Eles preferem

enfrentar as filas e levar seus comprovantes na hora e sempre ter a ajuda de algum

funcionário, não se sentindo seguros para utilizar os equipamentos sozinhos e às vezes até não

sabem utilizar essas tecnologias.

A importância da utilização desses meios de pagamentos alternativos oferecidos pelo

banco é justamente para diminuir as filas e até as despesas que muitos bancos têm com ações

por tempo de espera que podem chegar até R$ 1000,00, na agência Itatiba/SP há esse

problema e se faz o monitoramento interno com senhas, todos os caixas são medidos com

uma meta de 80% de atendimento dentro do horário estabelecido (15 minutos de espera dias

normais e 25 minutos em dias de pico com tolerância de 5 minutos) e o caixa não pode

ultrapassar de 15 minutos para atender um único cliente. Outro motivo é a diminuição dos

custos que o banco tem com cada autenticação na boca do caixa, e podendo assim direcionar

os seus funcionários para a geração de negócios. Um dos maiores problemas que os bancos

encontram também é que a maioria dos clientes que são atendidos nas filas são usuários e não

são clientes da agência. Se os clientes adquirissem o costume de utilizar os canais

alternativos, ganhariam em rapidez e comodidade como no caso de não correntistas, por

exemplo, utilizassem os auto-serviços.

Observou-se que os clientes têm insegurança em utilizar esses canais, receio e

desorientação e muitas vezes a falta de funcionários direcionados no auto-atendimento

dificulta na agilidade desse processo, gerando receio aos clientes em fazer um depósito errado

ou de acontecer algum problema com o cartão, com o saque etc.

Com a utilização dos canais alternativos, os clientes, além de ganhar tempo e

comodidade, podem acessar a internet de qualquer lugar. Qualquer transação feita tem sua

tarifa reduzida pela metade, ou até reduzida totalmente. O Phone Centre pode ser utilizado

para fazer transações até as 19:00h, inclusive após encerramento do expediente bancário. Em

algumas agências que se localizam em grandes centros, o banco atende ao público até as

18:00h, sendo o HSBC pioneiro no horário estendido.

11 Internet Banking: Serviços bancários feitos pela internet 12 Phone centre: Serviços bancários feitos pelo telefone. 13 Celular banking: Serviços bancários feitos pelo celular 14 Connect banking: Serviços bancários para as empresas feito pela Internet. 15 E-mail banking: O banco envia informações por e-mail da conta corrente, fundos de investimentos, demonstrativo de cobrança e outros.

13

Em Novembro de 2007, foi implantado um novo programa no banco chamando RMO16

financeiro (anexo III) onde os auto-serviços, malotes são todos processados na agência, junto

com os depósitos do caixa eletrônico, DOC17, TED e transferências, tudo feito por esse

sistema de microfilmagem das contas e transações. A equipe de atendimento é medida por

esse novo sistema com uma meta mínima de 60% no mês e essa porcentagem até agora não

foi atingida o máximo que atingiu foi 55% até o momento, não diminuiu consideravelmente o

índice de processamento na boca do caixa, pois antigamente tudo era feito por um centro de

serviços e agora tudo é processado na agência por um único operador no RMO.

A questão problemática é: Por que os clientes têm tanta resistência em utilizar os canais

alternativos oferecidos pelo banco?

Sendo assim, o objetivo foi o de conhecer e analisar as reais necessidades e dificuldades

encontradas pelos clientes em utilizar os canais alternativos do banco, com mais freqüência e

segurança, transformando isso em um hábito, diminuindo assim o tempo perdido nas filas e o

problema que esse processo gera para o banco quando feito no guichê de caixa.

A importância da pesquisa foi justificar as reais dificuldades encontradas pelos clientes

para a utilização dos meios alternativos. Oportuna, pois ajudou a equipe de atendimento da

agência Itatiba/SP a tomar conhecimento de um modo prático, diretamente com seus clientes

locais a esclarecer os principais pontos que precisam ser mudados ou estudados para uma

futura melhora no atendimento. Foi viável pela disponibilidade e acessibilidade de dados e

contato direto com os clientes no atendimento diário na agência, assim como pela necessidade

da mesma em direcionar os clientes para esses canais, devido à rapidez e praticidade e para

não acarretar mais problemas com o atendimento por causa da lei dos 15 minutos nas filas

para o banco e para os clientes.

Neste trabalho foram realizadas algumas atividades como: levantamento bibliográfico

sobre o tema, pesquisas de campo e coletas de dados junto com o supervisor do estágio,

relatórios internos, pesquisas pela intranet, internet, entrevista com os funcionários e

pesquisas com os clientes.

16 RMO: Revisão Modelo Operacional 17 DOC: Documento de Crédito. Transferência bancária de valor menor a cinco mil reais para outros bancos.

14

II – OS CANAIS ALTERNATIVOS NO ATENDIMENTO BANCÁRIO

O marketing nos dias de hoje é muito importante para as empresas auxiliando-as a

evidenciarem os seus produtos no mercado atraindo novos consumidores e elaborarem

estratégias para atingir esses novos clientes encantando-os e fidelizando-os. Esses são os

maiores desafios no mercado para uma empresa se manter com bons resultados financeiros e

ser competitiva no seu segmento.

Las Casas (2000, pág. 13) diz que marketing pode ser definido como:

A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.

Para Kotler (2000, pág. 30) marketing é um processo social por meio do quais pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e

livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Sendo assim, o marketing é citado por todos esses autores sendo fundamental para as

empresas e para salientar essas argumentações segue abaixo alguns motivos por sua

importância:

• Mercados alvos e segmentação:

As empresas não conseguem satisfazer todos em um mercado por isso a segmentação do

mercado é fundamental para definir e traçar perfis de grupos distintos de compradores que

poderão preferir ou exigir produtos e mix de marketing. Segmentos de mercado podem ser

identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais

existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores

oportunidades, aqueles a cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior e

assim definindo seu mercado alvo.

15

• Necessidades, desejos e demandas:

Essa teoria ajuda a compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas

demandas. Necessidades mostram os motivos que levam uma pessoa a sentir essa exigência,

pois um ser humano precisa de comida, ar, água, roupa, casa para poder sobreviver, também

sentem necessidade de se divertir, estudar, e de se entreter. Essas necessidades podem se

transformar em desejos quando sentem que além da necessidade sentem um desejo de compra

que não analisa somente a necessidade, mas sim a satisfação de poder comprar um

determinado produto. Geralmente, a sociedade em que se vive impõe muito isso como ex:

comprar um carro zero, ser cliente em um banco possuindo uma conta com um segmento de

alto padrão como no HSBC cliente Premier, uma casa em um condomínio luxuoso, uma roupa

de marca e etc. Não visa somente a necessidade mas, o desejo de compra e de satisfação

pessoal. As demandas são esses desejos específicos que cada pessoa possui medindo suas

particularidades e possibilidades de pagar e as empresas precisam analisar muito a

necessidade, desejo e se os clientes estão dispostos a comprar, aptos e possuem condições

para pagar.

• Produto ou oferta:

O produto é qualquer oferta que possa satisfazer a necessidade ou o desejo dos clientes.

As ofertas básicas são: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,

organizações, informações e idéias.

• Valor e Satisfação:

O produto e a oferta ganham êxito se tiver valor e satisfação para os clientes. A empresa

pode aumentar o valor da oferta para o cliente seguindo algumas estratégias como:

• Aumento de benefícios

• Redução de custos

• Aumento de benefícios e redução de custos

16

• Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos

• Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos

• Troca e transações:

A troca é um processo de negociação entre as partes que estão com interesse em

adquirir um determinado produto ou serviço e quando se chega a um acordo pode se chamar

de transação que é uma comercialização de valores entre duas partes.

• Relacionamentos e redes:

O marketing de transações se transforma em marketing de relacionamento que tem

como objetivo estabelecer relacionamentos que satisfaçam ambas as partes de longo prazo e

isso pode ocorrer com os clientes, fornecedores, distribuidores. As transações deixam de

serem negociadas de tempos em tempos e passam a ser rotineiras.

O resultado do relacionamento é rede de marketing que consiste na empresa e naqueles

que a apóiam como os clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores,

agências de propaganda e outros, transformando um ambiente de relacionamento

compensador para todas as partes envolvidas. Construir essa rede de relacionamento com os

principais públicos interessados é um dos maiores desafios e interesses entre as empresas para

se ter lucro.

• Canais de Marketing:

Esses canais podem ser adquiridos com os canais de comunicação que podem ser

jornais, revistas, televisão, rádio, correio, telefone, outdoors, internet, folhetos etc. e canais de

distribuição para entregar ou demonstrar os produtos aos compradores ou usuários. Esses

canais podem ser físicos ou de serviços, podendo as distribuições ser feitas via veículos de

transportes e canais comerciais, distribuidores, atacadistas e revendedores. Canais de vendas

são usados para realizar transações com clientes em potencias sendo não apenas os

17

revendedores e distribuidores, mas as agências bancárias e as companhias de seguros que

facilitam e utilizam dessas transações.

• Mix de marketing:

O mix de marketing é representado com os 4P´s (produto, preço, promoção e ponto de

venda)

Cobra (1992, pág. 43) define que:

...significa entender, que para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atenda aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionadas em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros á organização.

A expressão marketing mix (composto de marketing) foi utilizado pela primeira vez por

James Culliton em 1948. Para descrever os principais elementos que interferem nas decisões

de marketing, ele os dividiu em dois grupos, a saber:

− As forças do ambiente de marketing: o comportamento dos clientes e

consumidores; os intermediários (atacadistas e varejistas); a concorrência; o governo (força

externa);

− Os elementos do marketing: o planejamento do produto; a fixação do preço; a

distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promoção, a propaganda, a promoção

de vendas, a publicidade e a força de vendas; o serviço ao cliente; a pesquisa de marketing.

• Serviço de atendimento ao cliente (SAC):

Os vendedores não são os únicos a se relacionarem com os clientes. Muitas pessoas de

outros departamentos também se relacionam e participa desse atendimento, como o SAC.

Com o intuito de melhorar a satisfação dos clientes, muitas empresas vêm analisando os

problemas do ponto de vista do cliente através desse recurso e desenvolvem ações para todas

as áreas das empresas para que todos os funcionários se comprometam a ter preocupação com

a satisfação dos clientes, implicando em uma mudança de comportamento, maior eficiência,

18

melhor envolvimento entre as áreas envolvidas e maior prazer em se trabalhar. Atualmente as

empresas buscam novos clientes, mas também estão interessadas em fortalecer o

relacionamento com os clientes atuais, pois sabem que isso é lucrativo para a organização.

Dentro da área de marketing existe o marketing de serviços que ajuda as prestadoras de

serviços a se atualizarem no mercado.

2.1 Marketing de Serviços e Relacionamento

O setor de serviços já detém uma grande participação no PIB dos países desenvolvidos e

em muitos países em desenvolvimento. Segundo dados do instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (IBGE), é um setor que geralmente mais emprega mão de obra.

A modificação do perfil dos clientes é que acarretou nas vantagens do marketing de

serviços, já que precisam agregar qualidade de vida a seus clientes que cada vez mais sofrem

com a falta de tempo. No passado tudo era feito dentro de suas residências, hoje, tanto as

mulheres como os homens precisam trabalhar fora e estudar e mesmo assim tomar conta da

casa, então, os prestadores de serviços precisam se aprimorar em tecnologias, no acesso e na

qualidade dos seus produtos.

Podem-se constatar várias diferenças entre marketing de serviços e marketing de

produtos. A principal é o momento da produção. No mercado de produtos, as mercadorias são

em geral produzidas antes de ser vendido o que possibilita o controle de qualidade antes da

entrega ao cliente. No mercado de serviços a venda ocorre antes da produção. No mercado de

produtos os clientes podem ter um contato físico com o produto, já no mercado de serviços o

cliente compra uma promessa de prestação de serviços. Portanto, mercado de serviços é a

percepção da qualidade que é fortemente influenciada pela experiência da compra.

Nos serviços, as atividades de pós-venda, tanto quanto a comunicação boca a boca, são

muito importante para conquistar e fidelizar os clientes. No mercado de produtos, as

estratégias visam levar os clientes da consciência da marca do produto, da preferência pela

marca, por meio das embalagens, comunicação, preço e distribuição.

Kotler (2000, pág. 448) define serviços como “qualquer ato ou desempenho

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na

19

propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto

concreto”

Em serviços, as pessoas são muito importantes para o sucesso da organização, pois são

elas que lidam diretamente com os clientes e com isso podem ajudar a melhorar ou piorar a

qualidade dos serviços prestados.

Las Casas (2000, pág. 15) afirma que serviços constituem uma transação realizada por

uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um

bem.

Existem algumas diferenças entre produtos e bens, através de um processo

mercadológico. As semelhanças tendem a ultrapassar as diferenças, porém, em bases

qualitativas as diferenças devem ser significativas para o marketing de serviços.

Para Rathmell (apud Las Casas, 2000: pág.15), considera bem "como alguma coisa, um

objeto, um artigo, um artefato ou um material e serviços como um ato, uma ação, um esforço,

um desempenho"

A Associação Americana de Marketing (apud Las Casas, 2000: pág. 15) define serviços

como "aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que

são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias".

As principais características dos serviços são quatro como: intangibilidade,

inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. O marketing mix de serviços é muito afetado

por essas características, como segue abaixo:

• Intangibilidade: O serviço não pode ser visto, provado, sentido, ouvido

ou cheirado. O desafio para a área de marketing é evidenciar a qualidade do

serviço, oferecendo indicações sobre esta. Para tanto, é preciso saber o que o

mercado considera importante, como as credenciais do prestador de serviços,

sua aparência ou o ambiente em que o serviço é oferecido. Outra forma de

tangibilizar o serviço é através da promoção, que deve enfatizar os benefícios

gerados mais do que o serviço em si.

• Inseparabilidade: Diferentemente de um produto, o serviço é

produzido, entregue e consumido simultaneamente, podendo-se mesmo dizer

20

que faz parte da pessoa que o presta. A inseparabilidade implica a presença do

cliente, o que aumenta em muito a preocupação com sua satisfação imediata.

Além disso, como o cliente participa da produção do serviço, ele deve estar

capacitado para tanto. Logo, é necessário treinar o cliente, dando-lhe todas as

informações necessárias;

• Variabilidade: Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o

mesmo serviço para o próximo cliente. Essa característica da variabilidade ou

heterogeneidade é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento do

serviço. Como o serviço depende de quem o presta, sua qualidade pode variar.

As pessoas, por mais treinadas que sejam, não conseguem padronizar a

execução da tarefa como uma máquina. Por isso é necessário investir na

seleção e treinamento de pessoal, padronizar as etapas do processo de

prestação de serviço e monitorar constantemente a satisfação do cliente. A

única compensação é que o cliente está ciente dessa variabilidade.

• Perecibilidade e demanda flutuante: Essa é outra característica que cria

diversos problemas para o marketing de serviço. Como um serviço não pode

ser estocado, o gestor precisa estabelecer um equilíbrio entre a demanda e a

oferta. Um lugar desocupado num determinado vôo não pode ser guardado

(estocado) para o próximo vôo. Atendimento no caixa de um banco um dia não

é igual ao outro por isso é chamado de demanda flutuante e deve ser feito um

planejamento nos dias de picos.

Um serviço deve ser feito de forma correta, eficiente e eficaz para satisfazer as

necessidades dos clientes, para que voltem a utilizar ou indicar as outras pessoas do bom

atendimento. Medir o grau de satisfação dos clientes é algo importante e várias instituições,

inclusive os bancos, se preocupam com a satisfação e o diferencial dos seus produtos aos

clientes. A credibilidade é provavelmente o atributo mais importante.

• O ciclo de vida do relacionamento com o cliente

Segundo Sapiro et al. (2006, pág. 90), no marketing de serviços, o ciclo de vida do

21

relacionamento com o cliente é importante também, pois engloba as fases pelas quais o cliente

estabelece ou pretende estabelecer um relacionamento com uma empresa ou serviço. O ciclo é

composto de estágio inicial, processo de compra e processo de consumo.

No estágio inicial, o cliente busca informações sobre o produto ou serviço e, às vezes,

nem sabe qual serviço buscar, então o objetivo de marketing é criar interesse pela organização

e seus serviços.

No processo de compra, o interesse deve voltar para o processo de venda. O cliente tem

que sentir que a compra é uma solução futura para os seus problemas.

No processo de consumo, existe a participação do cliente pela sua interatividade, então

o objetivo é estimular vendas repetidas e desenvolver um relacionamento de longo prazo com

o cliente. A competência do atendimento, o ambiente físico dos serviços e a capacidade de

manter a qualidade em todas as etapas do processo do serviço são fundamentais para a

continuidade do relacionamento com o cliente.

O ciclo de vida do serviço se dá quando o cliente estabelece contato com a empresa e

seus funcionários e constrói um relacionamento. Dois momentos são muito importantes

nessas ocasiões de contato: o início e o fim do ciclo. O início porque esse é o momento da

primeira imagem e define se o cliente continuará prosseguindo no processo de compra, e o

fim porque é nesse momento que cria uma imagem do serviço, e define se o cliente votará a

comprar novamente no mesmo estabelecimento.

Gira em torno dos diversos relacionamentos com o cliente, e pelas trocas que realizam

assim, o desafio de criar um relacionamento duradouro com o cliente se torna uma tarefa

importante para as organizações de serviços.

A principal atividade no marketing de transação é a formulação do marketing mix que

trata basicamente de oferecer o produto adequado ao cliente, a um preço razoável, em locais

de fácil aquisição e incentivar o cliente a comprá-lo. Não havendo preocupação com a

continuidade das compras

Já no marketing de relacionamento, a atividade principal é a interação cliente-

fornecedor: o marketing interativo, visando inspirar confiança e dar continuidade ao

relacionamento comercial. O marketing de relacionamento também visa o marketing mix, mas

vai mais além buscando oferecer ao cliente atendimento e manter a qualidade dos serviços.

No marketing de transação a vantagem competitiva é a qualidade de técnica aliada a

22

seus resultados, no marketing de relacionamento predomina a qualidade funcional,

relacionada a processos. O modo como o serviço é produzido e entregue são importantes de

igual maneira para fazer com que um atendimento tenha sucesso.

O marketing de relacionamento está focado na conquista dos clientes, na manutenção e

também na interação entre cliente e o prestador de serviços, razão pela qual o relacionamento

é mais importante do que a venda isolada.

• Elementos de interação de um serviço:

Sapiro et al. (2006, pág. 94) diz que, as operações de serviços ocorrem em dois níveis

que vão influenciar o relacionamento com o cliente: uma parte visível, chamada de front

office 18ou proscênio, local onde o cliente interage diretamente com o serviço, e o back office 19 ou retaguarda, onde tudo é processado ou preparado para o cliente.

O cliente não consegue ver essa estrutura quando chega a uma agência bancária ou uma

loja etc., seu contato com a organização se faz por meio do ambiente físico ou do

relacionamento direto com os funcionários. Mas, essa divisão é necessária para a estrutura da

organização e os serviços internos têm que ser feitos com foco no cliente para que os

funcionários que lidam diretamente com o cliente possam prestar um atendimento de

qualidade.

Os serviços profissionais são aqueles em que as operações básicas ocorrem no front

office, o número de clientes atendidos costumam ser reduzidos e o profissional responsável

tem um alto grau de liberdade, podendo personalizar o atendimento. Nesse tipo de serviço, as

pessoas assumem maior importância.

Os serviços de massa como o próprio nome indica atendem a um grande número de

pessoas num determinado período. Nesse caso as operações importantes ocorrem no back

room20, com intensa utilização de equipamentos, havendo pouco contato direto, baixo índice

de autonomia e personalização. O processo em si tem maior relevância exemplo disso são as

agências bancárias que possuem meio-termo entre serviços profissionais e os serviços de

massa.

18 Front Office: Equipe que trabalha na frente da agência, no atendimento direto com os clientes. 19 Back office: Equipe que trabalha na retaguarda do banco. 20 Back room: Significa no contexto a equipe de atendimento da parte dos fundos, retaguarda.

23

2.2 Marketing Bancário e Atendimento a Clientes

O marketing bancário é algo em crescimento mundialmente. Aqui no Brasil devido à

quantidade de bancos nacionais e estrangeiros que já possuem uma cultura de marketing mais

evoluída para concorrer e serem competitivos no mercado, o Brasil nunca se viu com tanta

necessidade de utilizar o marketing bancário. O marketing deve ser adequado para cada

cliente e a qualidade dos serviços é fundamental porque permite aos bancos atingir a

lucratividade crescente, diminuição de custos, aumento da produtividade e assegura ao banco

uma imagem de segurança e respeito com seus clientes, funcionários e fornecedores.

Toledo (1978, pág. 52) afirma: "o marketing de bancos é um marketing especializado,

não só por referir-se ao setor de serviços como também por apresentar características

peculiares não encontradas em outras categorias de serviços".

Em outra oportunidade Toledo (1978, pág. 57) aponta que:

marketing bancário, consubstanciada na filosofia subjacente ao conceito de marketing deve incluir a idéia de segmentação de mercado, uma vez que as atividades de marketing se desenvolverão visando satisfazer às necessidades de grupos escolhidos de consumidores e com lucro.

A segmentação do mercado é importante para os bancos entenderem o mercado que

atuam ou querem atuar e para aproveitarem as oportunidades do mercado melhor do que os

concorrentes e ter uma visão geral dos clientes onde todos de qualquer segmento e perfil

podem gerar lucro para o banco.

Toledo (1978, pág. 16) também acrescenta:

O marketing, quer de produtos, quer de serviços, situa-se no âmbito específico das atividades humanas. Facilitar a realização de trocas, por outro lado, implica a existência e o interesse de pelo menos duas partes. Além do mais, deve ficar implícito que as transações se referem a trocas que podem resultar tanto no estabelecimento de relações contínuas, como no sentido de que elas se extinguem imediatamente.

Todos os bancos apresentam produtos e serviços similares e o diferencial é a qualidade

nos serviços prestados, fazendo com que um cliente opte por um banco ou outro. Sendo os

24

clientes o objetivo mais importante dentro de uma agência bancária, encantá-los e bem

atendê-los é o dever dos funcionários para atrair e retê-los por muitos anos sem insatisfação

para não precisarem dos bancos concorrentes.

Reis (1908, pág. 107) definiu serviços como "aquilo que se traduz nas respostas às

expectativas dos clientes gerados no ato da venda, entregues sem transtornos e com resultados

positivos"

É proporcionar ao cliente uma confiabilidade, segurança de que todos os funcionários

estão envolvidos em esclarecer suas dúvidas, auxiliá-los nas suas transações com o banco e os

satisfazerem na questão da qualidade e transparência e que isso seja reconhecido pelos

clientes da agência e pelo mercado em que atuam para fazerem uma propaganda da agência

positiva.

Outra definição é dada por Reis (1998, pág. 112) quanto à qualidade de serviços:

“conjunto de processos continuamente aprimorados, recursos disponíveis e postura de

funcionários que faz com que os clientes percebam o banco como competente”

A qualidade nos serviços prestados e o bom atendimento dos funcionários envolvidos

em todos os departamentos do banco que sejam diretos com os clientes são imprescindíveis

para que uma empresa seja bem sucedida no segmento bancário de varejo.

Quem define atendimento como trabalho de rotina erra, pois está reduzindo uma função

vital a um mero conjunto de regras e procedimento.

Uma definição de atendimento a cliente é dada por Pilares (1989, pag. 72) como:

a relação interpessoal que envolve o funcionário de uma organização e o destinatário de produtos, idéias ou serviços dessa organização (ou ainda entre o funcionário e quem vende produtos ou presta serviços à empresa) constitui o atendimento ao cliente.

Serviços ao cliente são distintos da simples prestação de um serviço, são partes

importantes do relacionamento com clientes. Entre eles, incluem-se os seguintes:

• Espontaneidade – algo que supera a expectativa;

• Sinceridade – reconhecimento pela compra, sem tentativas de venda-cruzada;

• Significância – honras para o cliente;

• Consistência – as ações são desempenhadas junto a todos clientes da empresa.

25

Os bancos têm que reconhecer que a satisfação dos clientes é função das suas

expectativas e da qualidade percebida que resultará no real valor agregado. É a partir dessa

percepção que o cliente confirmará a sua satisfação ou a sua insatisfação e fará comparações,

criando em sua mente o modelo ideal, isto é, o modelo desejado e, normalmente, baseando em

suas experiências recentes.

Algo importante é o nível de grau em que os serviços ou produtos cumprem os

requisitos do cliente, e a confiança com que esses requisitos são atendidos (confiabilidade do

serviço).

Tem que haver um relacionamento entre cliente e instituição, um bom relacionamento

só é obtido através da prestação de uma gama de bons serviços aos clientes, consumidores e

fornecedores.

Deve haver também uma boa comunicação entre as partes como diz Pilares (1989, pág.

27):

Para haver o processo de comunicação, é necessário que as pessoas cheguem a um consenso, que se compreendam mutuamente. A comunicação deve permitir um intercâmbio, uma “mão dupla”, em que haja equilíbrio entre a quantidade de informação dada e a quantidade de informação recebida.

Portanto, se o cliente se satisfaz com o serviço, se têm uma boa comunicação, cria-se

um nível de fidelidade e confiabilidade, tornando o cliente fiel ao serviço.

Oliver (apud KOTLER, 2006: 141), define: como um “compromisso profundo de

comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço...”. Assim um segredo para

gerar um grande nível de fidelidade é oferecer um serviço com uma grande qualidade aos

clientes.

Proporcionar um serviço com alta qualidade, trazendo ao cliente uma sensação de

prazer, é o grande objetivo das instituições bancárias hoje em dia.

Assim, a fidelização do cliente é algo que se constrói, pois quando adquire o produto

não acaba comprando somente o serviço ou mercadoria, e sim algo que vai satisfazer o

cliente, tornando-o fiel a marca do produto ou serviço. Essa satisfação depende do

desempenho percebido do produto em relação às expectativas depositadas.

26

Reconhecendo que a alta satisfação leva a um alto nível de fidelidade do cliente, muitas

empresas atualmente estão buscando alcançar a satisfação total de cliente. Para as empresas, a

satisfação do cliente é uma meta e a fidelidade é algo que ocorre como conseqüência.

Uma das características dos serviços bancários que o cliente exige e percebe é o

desempenho e ele está diretamente relacionado com o controle dos processos de prestação de

serviços. Esse por sua vez está diretamente relacionado com a confiabilidade do serviço, isto

é, o desempenho confiável e preciso do serviço. Portanto, confiabilidade consiste na

capacidade do banco ou empresa de prestar o serviço prometido, de forma confiável e com

precisão.

Os bancos e as empresas, em geral, já começaram a entender que o controle da

qualidade no final do processo de prestação de serviço não é suficiente. O controle da

qualidade tem que ser efetuado ao longo de todo o processo e, por prevenção passou a ser

sistêmico e a prevenção passou a ser a grande ferramenta para a garantia da qualidade do

cliente.

Outro ponto importante é a confiança, que inclui dimensões de qualidade que significam

coisas diferentes e podem ser conseguidas através de decisões gerenciais diferentes. Portanto,

é um conhecimento/competência e cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir

confiança, segurança e credibilidade.

Sendo a qualidade dos serviços prestados aos clientes e usuários um fator-chave da

competição bancária, deve ser levada em conta, a tecnologia. Através de canais alternativos,

permitindo aos clientes acesso ao banco e aos serviços diversos, isto é, phone centre, auto-

serviço, débitos automáticos, Internet banking e caixas automáticos, a qualquer hora do dia.

2.3 A Importância da Utilização dos Canais Alternativos

O avanço da tecnologia bancária disponibiliza aos clientes várias formas para acessar

suas informações bancárias com agilidade, rapidez e confiabilidade para as informações e,

com isso, estão determinando profundas mudanças nos segmentos de produtos dos bancos e

expandindo suas prestações de serviços para facilitar o acesso a essas informações com

rapidez e comodidade.

27

Alguns motivos que levaram os bancos a disponibilizar esses serviços aos clientes, com

comodidade e rapidez das operações são citados a seguir:

• Estar em funcionamento quase 24 horas por dia (os bancos fecham às 22:00h e

reabrem às 6:00 horas seus auto atendimentos), 365 dias por ano, o que representa

uma elevada comodidade para o cliente, frente a imprevistos de necessidade, de

dinheiro vivo em qualquer hora do dia;

• Poder esclarecer dúvidas e/ou resolver assuntos via telefônica, celular ou

eletrônica, mesmo nos casos em que o cliente se encontre afastado de alguma

agência;

• Poder obter a prestação de serviços em qualquer ponto do país;

• Entrega de valores e/ou documentos em casa;

• Segurança nas transações;

• Atendimento rápido;

• Redução dos custos para o banco e para os clientes;

Com isso, o cliente sai ganhando e o banco também, pois aumenta a qualidade e

produtividade, reduz custos operacionais, aumenta a lucratividade, tem maior agilidade,

aumentando a satisfação dos clientes.

Os canais alternativos e diretos oferecidos pelo banco são: internet banking, phone

centre, Caixa Automático, e-mail banking, celular banking, auto-serviço, débito automático,

cartões.

O fato é que os canais alternativos do HSBC poderiam ser mais utilizados. Por medo,

costume, desconhecimento, muitos clientes ainda vêem às agências em vez de usar os canais.

Alguns clientes do HSBC têm muitos serviços á disposição, mas só usam um ou outro.

O cheque é um exemplo, como é oferecido uso ilimitado de talões (isto é sem custos para os

clientes), há pessoas que acabam esquecendo que existem outras maneiras de pagarem suas

contas.

Como por exemplo: os cartões de débito e de crédito, que têm ampla aceitação e

dispensam burocracia (o vendedor não precisa consultar os órgãos de proteção ao crédito). No

HSBC pode se encontrar todas as bandeiras Master Card, Visa e Amex. Pode também, com o

cartão de débito, parcelar as compras em até 18 vezes no Cheque Eletrônico, dependendo é

28

claro do estabelecimento. Já na Rede Maestro não é possível por enquanto. Os cartões de

crédito e de débito possuem chips para oferecer segurança a seus clientes contra a clonagem.

Um talão de cheques com 20 folhas incluindo a impressão a entrega e manutenção na

agência custa 3,60.

À primeira vista na agência, o caixa automático é o canal alternativo que causa a maior

resistência por parecer difícil e estranho, por ser novo e desconhecido, dúvidas podem surgir

quanto ao modo de usar a nova tecnologia, deficiência ou incorreta avaliação, do seu

potencial, expectativas desconhecidas pelo banco, falta de contato humano a que o cliente está

habituado na sua relação com o banco. A faixa etária do cliente pode ser outro problema,

assim como o nível de instrução do cliente e a escolaridade, que são fatores que inibem e

causa dúvidas, gerando maior resistência na utilização. Sendo assim, é importante a

participação dos funcionários, sugerindo e orientando os clientes no uso, evitando filas dentro

da agência, por ser seguro, prático, rápido.

As resistências existem, porém há também uma busca incessante por maior rapidez nas

transações, maior eficiência, mais comodidade (ausência de filas). Assim os bancos, perante

as exigências dos clientes, se vêem na necessidade de oferecer melhores produtos e melhores

serviços do que a concorrência e de reduzirem custos operacionais.

Nos bancos há a resistência quanto a esse serviço, com isso o surgimento de filas para o

atendimento pode ser algo freqüente, e muitas vezes a espera pode ser considerada tolerável

pelo cliente em horários e dias de pico. Esse tempo de espera deve parecer aceitável e

razoável (dias normais 15 minutos e dias de pico 25 minutos com tolerância de 5 minutos).

Algo criado para o atendimento bancário foi á senha, e o aguardo pelo atendimento

sentado em poltronas, com isso o cliente torna aquele momento, algumas vezes agradável e

aceitável. Agora dentro das agências se tornou obrigatório ter água e banheiros a disposição

dos clientes.

Mas a grande criação foram os canais alternativos, tanto o cliente quanto o banco sai

ganhando com isso. O fato é que os canais alternativos podem ser utilizados, mas por

desconhecimento, medo ou costume muitos clientes vão ás agências em vez de usar os canais.

Quarenta e dois por cento (42%) dos pagamentos, por exemplo, ainda são feitos no caixa

(Treinamento Canais Alternativos, Intranet, acessado em 03/04/2008). Existe, portanto, um

grande potencial de crescimento.

29

A questão é estratégica: os canais facilitam processos, diminuem custos e permitem que

as agências se concentrem nos negócios. Usando os canais alternativos, os clientes ganham,

pois evitam idas ao banco, e podem em alguns casos, economizar dinheiro.

Assim cabe ao banco mostrar aos clientes as vantagens e as facilidades dos canais

alternativos, utilizando argumentos para vencer as resistências dos clientes, mas sem

prejudicar a qualidade do atendimento.

Em breve, não usar os canais alternativos será o mesmo que usar máquina de escrever

em vez de computador

• Um caixa automático (anexo III) é algo comum hoje em dia, tão moderno, torna

o atendimento prático, rápido e seguro. Você pode fazer depósitos, consultar

saldos e extratos, fazer pagamentos, transferências para a conta do mesmo

banco, investimentos, depósitos, saques, empréstimos, compra de produtos como

título de capitalização, seguro proteção do cartão de débito, redes

compartilhadas e transações com cartões e outros.

As consultas de saldos e extratos podem ser feitas com ou sem cartão. Nas consultas

sem cartão é preciso digitar o número da agência, conta corrente e senha, já nas consultas com

cartão somente é necessário senha, o período de consulta pode ser diário, semanal e mensal.

Os pagamentos podem ser de títulos não vencidos de todos os bancos. Vencidos apenas

títulos do banco (apenas o sistema na tela mostra o valor a ser pago com juros incluídos).

Já água, luz, gás, telefone e boletos com contra apresentação só podem ser pagos de

empresas conveniadas ao banco, é possível pagar uma conta mesmo depois do vencimento, os

encargos pelo atraso são cobrados na conta seguinte.

Se o cartão do cliente for do tipo adiantamento, salário, ou poupança não é possível

pagar contas nas ATMs. O limite para fazer pagamentos no caixa eletrônico é de 5000,00 e é

preciso utilizar cartão e senhas – a numérica e alfabética.

Os tributos municipais podem ser pagos de qualquer prefeitura desde que tenham

código de barras no padrão em reais e não estejam vencidos. Também podem ser pagos IPTU

e ISS/Taxas de Prefeitura Municipal de São Paulo, a vencer ou vencidos (as máquinas têm

comunicação on-line com a prefeitura, e os juros são automaticamente cobrados).

Os tributos estaduais podem ser pagos apenas com documentos da Secretaria de São

Paulo, a vencer ou vencidos. Os documentos que podem ser pagos são: GARE com código de

30

barras, serviços do DETRAN – SP (transferência do licenciamento, taxa de licenciamento,

multa, seguro obrigatório e taxa postagem) e IPVA.

A máquina emite demonstrativo de pagamento de contas que tem valor legal, nele

aparece á data, hora, o número da conta corrente, o valor, a data de vencimento e o número do

documento pago.

Transferência é outra coisa que o caixa automático faz, e pode ser feita, de conta

corrente para conta corrente e para conta poupança, transferência de conta poupança para

conta corrente e para conta poupança, transferência de conta investimento para conta corrente

e para conta poupança e transferência de poupança investimento para conta corrente e conta

poupança. Para fazer transferência é preciso utilizar o cartão e senha alfabética e numérica.

Depósito é um dos seus serviços mais utilizados, pois é possível fazer depósitos em

conta corrente ou conta poupança, com ou sem cartão. Cheques e dinheiro devem estar em

envelopes preenchidos que estão disponíveis nas máquinas. Para um depósito em dinheiro o

máximo por envelope é de R$ 2.000,00, máximo de 30 cédulas, é necessário colocá-las

abertas e não dobradas e não é possível moedas. Para depósito em cheque máximo é R$

50.000,00, limitado a oito cheques por envelope, que devem ter o número da conta corrente

do favorecido, ser em cheques cruzados e nominais, estarem abertos no envelope, e

relacionados.

A máquina emite um demonstrativo de depósito com data, hora, valor do depósito,

conta e nome do favorecido. Depois de feito o depósito o envelope com cheques ou dinheiro

fica dentro de um cofre, que é aberto sempre na presença de dois funcionários. O depósito só

é concretizado, depois de conferido o conteúdo e visto se não há notas sem condições de

circulação e cheques com rasuras, tudo isso torna a transação segura, e confiável ao cliente,

que ganha tanto quanto o banco, pois o custo do depósito no caixa automático é oitenta e

cinco por cento (85%), menor que um depósito feito na boca do caixa (Treinamento Canais

Alternativos, Intranet, acessado em 03/04/2008).

O saque é outro serviço disponível no caixa de grande utilidade. Tem um limite de R$

1.000,00 diário por conta corrente, sendo que a data contábil muda no horário que encerra o

atendimento ao público, o horário permitido é das 6h01m às 21h59m. Das 22h às 6H do dia

seguinte somente R$ 100,00, neste horário funcionam apenas caixas automáticos em

aeroportos, hospitais e rodoviárias. Para fazer saques de conta corrente, é necessário utilizar

31

cartão e digitar a senha numérica e alfabética. Para fazer saques de conta poupança é

necessário cartão e senha numérica.

Os empréstimos é algo utilizado e disponível aos clientes, através de uma linha de

crédito pré-aprovado (verificando a disponibilidade no extrato) chamado de crédito parcelado.

Depois de feito todo o procedimento, o dinheiro fica disponível na mesma hora para o cliente.

Outras transações disponíveis são: o cancelamento de cartão de débito (com ou sem

cartão), recarga de celulares (somente para empresas conveniadas), contratação de títulos de

capitalização, extratos de ações e de títulos de capitalização (com ou sem cartão). Transações

com cartões de Rede Compartilhada, este feito com cartões bandeira Mastercard, Cirrus,

Maestro, American Express, Visa/Plus, Banco 24 Horas, podem ser feitos tanto saques quanto

pagamento.

• Outra opção que o banco oferece aos seus clientes é o Débito Automático. É um

serviço que permite o débito em conta corrente ou poupança de valores referente

a compromissos a vencer (contas de luz, telefone, gás, água, títulos etc.). O

público alvo são correntistas e poupadores do banco.

O cliente pode cadastrar ou excluir o cadastro do débito automático das contas nas

agências, via phone centre e Internet banking. É possível cadastrar contas de qualquer lugar

do Brasil e o débito automático pode ser cancelado no momento que o cliente quiser. O

cancelamento é imediato, até mesmo no dia do pagamento, se feito até o fechamento da

agência, até às 19horas no phone centre, ou até às 24horas na Internet banking.

Mesmo a conta estando em débito automático o cliente continua recebendo a fatura

alguns dias antes do vencimento, na fatura vêm informando que a conta está em débito

automático e o serviço é gratuito.

As contas que podem ser pagas pelo débito automático são contas de água, luz, telefone,

gás, IPTU e faturas de empresas conveniadas, como provedores de Internet, TV por

assinatura, escolas, clubes, revistas e cartões de crédito.

Existe uma diferença para o banco e não para o cliente entre débito automático e

recebimento automático. No débito automático, o cadastramento e a autorização são de

responsabilidade do banco, já no recebimento automático, a empresa conveniada é que faz o

cadastramento (ou cancelamento), fica com a autorização assinada pelo cliente, que indica a

data e o valor para débito e se responsabiliza pelas alterações de dados do cliente.

32

Alguns benefícios aos clientes quanto ao débito automático: economiza tempo, são

gratuitos e mesmo no esquecimento do cliente, as contas são pagas rigorosamente em dia, o

débito automático é prático e seguro, o cliente não precisa sair de casa. Se o cliente não tiver

saldo disponível em conta corrente, pode usar o seu limite de crédito, senão tiver limite na

conta disponível e não tiver saldo não é debitado da conta naquele mês tendo que pagar a

fatura que continua vindo na residência do cliente. Já para o banco, o débito automático reduz

fila, reduz custos, gera receitas e fideliza os clientes.

O custo para o banco com o débito automático é bem menor como por exemplo: um

cliente vai à boca do caixa quitar uma conta e paga essa conta com cheque, o custo por

processamento é de R$ 1,58 a folha de cheque R$ 0,18, total de R$ 1,76. Agora se o cliente

cadastra a conta em débito automático, o custo que o banco deixa de ter é de R$ 1,76, repasse

concessionária (receita) R$ 0,33, o ganho total para o HSBC é R$ 2,09.

Com toda essa praticidade e facilidade algumas dúvidas quanto ao serviço podem surgir

como, por exemplo:

• O que fazer se a conta estiver errada para mais?

O cliente recebe, com antecedência, uma cópia da fatura, ou seja, pode conferir valores

e se houver erros, suspender o pagamento do mês na agência. Não é preciso cancelar o débito

automático.

• O que o cliente faz para estornar valores debitados depois que eles tenham sido

repassados a empresa credora?

Não há estornos automáticos pelo sistema, ou seja, não há suspensão/ cancelamento

depois da data do débito, devendo entrar em contato com a empresa credora.

• O que acontece quando o cliente tem um débito automático e o pagamento não é

feito?

Se o débito automático tiver sido cadastrado, é do banco a responsabilidade pelo

pagamento em atraso e pelos juros, respeitando as seguintes condições: informação na fatura

de que a conta está em débito automático, saldo em conta ou no limite de crédito.

• Se o cliente está em uma cidade, mas sua conta é de outra região, ele tem que abrir

uma nova conta para cadastrar o débito automático?

Não. O cliente pode cadastrar contas em qualquer lugar do Brasil.

33

Hoje apenas dezenove por cento (19,6%) dos pagamentos feitos nas agências são

através do débito automático (Treinamento Canais Alternativos, acessado em 03/04/2008).

• Outro motivo para o cliente deixar de pegar filas é o phone centre. Pensando na

comodidade e rapidez no atendimento, o banco desenvolveu um dos mais

avançados serviços bancário por telefone. Com ele, o cliente não precisa ir até a

agência para resolver a maioria dos assuntos financeiros, basta pegarem o

telefone e resolver tudo com a maior agilidade e seguranças, sete dias por

semana, 24 horas por dia. Um pagamento pago na boca do caixa custa R$ 1,39

para o banco, se for pago pelo atendimento eletrônico do phone centre, custará

R$ 0,94, uma diferença de quarenta e oito por cento (48%) (Treinamento Canais


Para o cliente ter o primeiro acesso, basta ir até a agência cadastrar uma senha

provisória. Depois disso, tem até cinco dias úteis para ligar para o phone centre e acessá-lo,

com o número da agência e conta corrente e senha provisória. Nessa primeira ligação o cliente

é convidado a cadastrar a senha definitiva, que será utilizada todas as vezes que for acessado o

phone centre.

A primeira informação que o cliente recebe ao telefonar para o phone centre é o seu

saldo em conta corrente.

As principais transações feitas através do phone centre são:

• Consultas de saldo e extratos de conta corrente, conta poupança e fundos de

investimentos;

• Débitos automáticos, tanto cadastramento e a exclusão do cadastramento;

• Pagamentos de títulos e serviços públicos, GPS, cartão de crédito e outra opção

diferencial como o agendamento de pagamentos, nos dias úteis até as 24 horas;

• Transferências para conta do mesmo banco, para contas de outros bancos (DOC e

TED21) e agendamento;

• Investimentos em fundos de aplicações, resgates e agendamentos e investimentos

através de poupança, aplicações, resgates e agendamentos. Também e possível

abrir uma conta poupança;

21 TED (Transferência Eletrônica Disponível) é uma transferência bancária de valor maior ou igual a cinco mil reais (R$ 5000,00) para outros bancos.

34

• Outros serviços disponíveis são: empréstimos, desbloqueio de talões de cheques

entregues em domicílio e senhas alfabéticas do caixa automático; sustação de

cheques, bloqueio de cartão, recarga de celular pré-pago e contratação de títulos

de capitalização.

• Existe também o atendimento pessoal. Nele o cliente pode atualizar seu endereço,

saber informações dos indicadores financeiros, informações sobre os produtos e

serviços do banco, recebimento e encaminhamento de reclamações, críticas,

sugestões a respeito de produtos e serviços e atendimento aos mutuários

correntistas ou não-correntistas do crédito imobiliário.

O cliente pode argumentar como comprovar que pagou a conta. Por isso, o banco grava

as ligações ao phone centre, registrando o acesso do cliente e, além disso, recebe no seu

endereço um comprovante de pagamento com todos os dados da conta paga.

A segurança é outro ponto fundamental a esse serviço, pois o cliente deve sempre ligar

ao phone centre do seu próprio celular, pois celulares tem memória e podem ficar gravadas as

senhas.

O que leva um cliente às agências hoje em dia, na maioria das vezes, é o pagamento de

contas, eles gostam de ver o documento pago através da autenticação mecânica, para que não

peguem filas no caixa o banco disponibiliza os chamados auto-serviços. Com o auto-serviço,

o cliente tem um atendimento instantâneo e fácil que agiliza os seus pagamentos.

São utilizados por clientes e não clientes para fazer pagamentos através de envelopes

específicos para dinheiro (até R$ 1.000,00) e cheques (até R$ 30.000,00). O horário de

funcionamento desse serviço é o mesmo de atendimento da agência bancária.

Para fazer esses pagamentos os clientes podem levar para casa os envelopes e trazerem

prontos. Quando o cliente ou não cliente não sabe utilizá-lo um funcionário do atendimento da

agência pode orientá-lo.

Para a devolução do documento o cliente deve retirar na agência no próximo dia útil. No

envelope de cheque devem ser relacionados além do nome, endereço, os dados do cheque ou

o valor em dinheiro. Esses auto-serviços são processados no RMO financeiro (anexo III),

dentro da agência que é um scanner onde se fotocopia todas as contas e esses dados são

repassados para um departamento onde é feita a digitação e repassado para o operador do

RMO a liberação para a autenticação das contas.

35

No RMO é possível fazer depósitos em cheques, malotes, DOC, TED, transferências e

pagamentos de contas no auto-serviço por enquanto, pois mais a frente poderá fazer todas as

transações que são processadas no caixa (sistema HPA) que é o aplicativo bancário, sistema

que os caixas usam para o processamento operacional. A meta para o índice de transações

processadas no RMO de Itatiba/SP é 60% todos os dias, mas o maior índice atingido até agora

é de 55%. O Banco HSBC é pioneiro nesse projeto que está sendo incorporado no banco com

a finalidade de mais um recurso para tornar as filas mais rápidas e o custo para o banco menor

e com maior segurança pelo motivo das contas dos clientes ficarem registradas e fotocopiadas

no sistema para, se necessário, posteriores conferências.

• A internet é também um meio rápido para acessar as informações e fazer

transações com o banco e é possível acessá-la de qualquer computador, em

qualquer lugar que o cliente estiver, tanto no trabalho, quanto nas férias, por

exemplo, pode acessar e obter informações da sua conta bancária.

A Internet muitas vezes acaba gerando desconfiança ao cliente, quanto a sua segurança,

pois hoje em dia os hackers22 são algo constante na sociedade. Para isso, o banco

disponibiliza sites com o máximo de segurança. A Internet banking utiliza criptografia de 128

bits, que significa que os dados dos clientes são transformados em códigos muito complexos,

que somente os computadores dos bancos conseguem decifrá-los. O banco utiliza a melhor

tecnologia que existe, somente a Agência Espacial Norte Americana (NASA), conta com

codificações mais avançadas do que o banco, mas estas não estão disponíveis no mercado.

Quando o cliente acessa a Internet, ele deve observar alguns símbolos e códigos que o

site do banco disponibiliza aos clientes, para identificar a segurança do site. O selo digital

personalizado é um deles, os clientes tem a garantia de que está realmente acessando a conta

na verdadeira Internet banking. A pergunta desafio é outro meio para identificar a segurança

dos sites, pois consegue identificar que o cliente está acessando o site de outro computador

que não seja aquele do qual normalmente acessa e algumas perguntas serão apresentadas na

tela para a segurança do cliente. Outros meios são: o teclado codificado, teclado virtual, time

out 23de sessão (fincando mais de cinco minutos ocioso o computador, o cliente tem o site

desconectado imediatamente), certificado digital, dados do último acesso e um cadastro de

22 Hackers: Invasores de computador 23 Time out: Significa o fim do tempo em que ficando mais de cinco minutos ocioso o computador, o cliente tem o site desconectado imediatamente.

36

favorecido, nele estão cadastrados os nomes das pessoas com transações feitas pelo cliente

acima de quinhentos reais.

Não é só cliente que ganha com esse serviço, os bancos também, pois uma transferência

feita na boca o caixa custa o banco R$ 1,45. A mesma operação feita na Internet banking

representa um custo de apenas R$ 0,25. Uma diferença de 480%. (Treinamento Canais


Para a utilização da Internet é necessário acessar o site do banco, para o primeiro acesso

não é preciso desbloquear nada, pois se acessa o Meu HSBC internet. Depois de acessar o site

é necessário digitar a agência e conta corrente. Logo depois, aparece á tela de acesso na

Internet reconhece o selo digital e digite os caracteres de segurança informados na tela, digite

a senha do cartão de débito pelo teclado codificado.

Na mesma hora o cliente pode começar a utilizar o Meu HSBC Internet para consultas

de saldos e extratos, consultas de transferências realizadas e recebidas, aplicações em fundos,

etc. Só não consegue fazer operações como pagamentos e transferências, pois primeiro é

necessário solicitar o desbloqueio do módulo financeiro.

Para solicitar o desbloqueio do módulo financeiro, o cliente precisa se cadastrar para ter

acesso as transações financeiras e fazer esse cadastro precisa acessar o site no menu

“Serviços, acesso às transações financeiras”. Digitar os três últimos dígitos do cartão que

constam no cartão de débito, digitar a senha alfabética do Caixa Automática, registrar a nova

senha de acesso (7 dígitos alfanuméricos), após receber a correspondência, siga os passos

informados e pronto seu cadastro estará habilitado e poderá realizar as transações no meu

HSBC internet com toda praticidade e segurança.

Quando ocorre o bloqueio da senha de acesso na Internet, o cliente deve fazer acessar o

site, e como no primeiro acesso digitar os três últimos números do cartão de débito e a senha

alfabética, depois cadastrar uma nova senha de acesso, com sete dígitos alfanuméricos e ir até

agência ou aguardar a correspondência com o código para o desbloqueio do módulo

financeiro. O que pode ocorrer também é o cliente errar a senha do cartão de débito, daí fica

bloqueado para o uso somente na Internet banking, mas a utilização de caixas automáticos

continua normal, somente bloqueia a senha através da Internet banking, devendo ir até a

agência para solicitar o desbloqueio.

Depois de desbloqueado o módulo financeiro, o cliente já consegue usufruir da grande

vantagem que é o Meu HSBC Internet banking. Os serviços disponíveis são:

37

• Consultas de saldo e extratos de conta corrente, poupança, fundos, cartão de

crédito e previdência;

• Pagamento e agendamentos de contas (títulos de qualquer banco até o

vencimento);

• Transferências bancárias e agendamentos para o mesmo banco ou outros (DOC e

TED);

• Investimentos e resgates em fundos e ações;

• Solicitação de empréstimos e financiamentos;

• Compra e venda de ações;

• Solicitação de cartões de crédito (correntistas ou não-correntistas);

• Acompanhamento dos saldos e faturas dos cartões de crédito;

• Contrato e acompanhamento de títulos de capitalização;

• Consulta de planos de previdência;

• Contratação e simulação de seguros de vida, automóveis e residências;

• Consórcios de carros e motos;

• Cadastramento e exclui o cadastramento de débitos automáticos;

• Abrir uma conta corrente ou poupança;

• Extrato consolidado dos extratos dos seguros do HSBC;

• Recarga de celular

• Faz aporte ao plano de previdência e consulta o extrato da previdência

• Consulta demonstrativos de imposto de renda

• E outros

O cliente também pode cadastrar o e-mail banking, gratuitamente acessando o meu

HSBC internet, clicando na opção serviços e depois em e-mail banking, após clicar na opção

cadastro ler o termo de adesão e contratar o serviço, informar e confirmar os dados solicitados

na tela, cadastrar uma senha com sete dígitos alfanuméricos (letras e números) esta senha

38

sempre será solicitada para abrir extratos ou avisos enviados pelo HSBC ao e-mail do cliente.

Pode-se cadastrar apenas um endereço de e-mail pelo cliente, pode arquivar o e-mail recebido,

imprimir, se descadastrar quando o cliente desejar e se errar a senha poderá ser cadastrado

uma nova por medidas de segurança.

O e-mail banking é seguro porque o HSBC trabalha com modernas tecnologias,

segurança e um sistema de criptografia que impedem que seus dados sejam entendidos por

terceiros.

Com esse serviço, o cliente conseguirá receber extratos de contas correntes e poupança,

extratos dos produtos comprados do banco como: previdência, títulos de capitalização, seguro

de residência, seguro de carro, investimento e etc., avisos de lançamento na conta,

confirmação de operações na Bovespa e na BMF.

• O Celular Banking também é uma opção se cadastrando no site do HSBC,

clicando na opção serviços, celular banking, informar e confirmar dados, ler o

termo de adesão e contratar o serviço, pode ser cadastrado até dois números de

celular por conta corrente, o serviço é seguro e atualmente está disponível para

as operadoras conveniadas que são: Vivo, Tim, Claro, Oi, Brasil Telecom. O

recebimento das informações é uma vez ao dia logo pela manhã e poderá ocorrer

atrasos por problemas de transmissão, mas todos os dias os clientes recebem as

informações. A responsabilidade dos clientes é de cadastrar e descadastrar os

números de celulares se porventura trocá-los por outros ou se quiserem cancelar

o serviço.

Com esse serviço disponível, o cliente estará sempre bem informado recebendo

gratuitamente informações financeiras sobre conta corrente, poupança e fundos de

investimentos tudo isso na tela do celular.

O que pode observar é que atualmente os clientes sempre buscam estar informados e

prontos para as novas tendências, visando à segurança e rapidez através do atendimento

bancário. A evolução da tecnologia é tão rápida que hoje se podem ter diversas formas para

obter informações e todas as pessoas desde os jovens até as pessoas mais velhas acessam sites

e usam a internet, por isso há muitas oportunidades para a migração dos clientes para o auto-

atendimento.

Não se pode deixar levar pelas aparências é preciso oferecer para todos os clientes a

opção de e-mail banking, meu HSBC internet e celular banking, pois hoje o acesso para esses

39

meios já são bastante populares e logo serão tão comuns quanto os aparelhos de televisão e

está disponível para todos, gente simples, donas de casa, idosos, adolescentes, jovens,

deficientes físicos, religiosos e pessoas com estilo de vida alternativo e etc., todos podem

acessar a internet e já usarem a tecnologia.

Para os bancos, a grande dificuldade é conquistar a confiança e fidelizar esses novos

tipos de atendimento em crescimento, que visa conquistar os clientes através de uma rapidez

no atendimento, segurança nas transações e custo menor tanto para o cliente como para as

instituições financeiras.

Para a conquista dos clientes é necessário uma estratégia de conscientização dos

funcionários para a orientação da migração para os clientes nos canais alternativos e que os

funcionários saiba usar o bom senso e o momento oportuno para isso sem insistir, mas

persuadindo, usando argumentos, respeitando a opinião dos clientes, sabendo ouvir,

investigando necessidades, entendendo o que está oferecendo para o cliente e percebendo o

momento desfavorável ao diálogo.

A única visita do cliente até a agência para pegar fila e utilizar o caixa deveria ser

somente quanto for necessário, fazer um saque quando seu limite diário estiver excedido,

trocar um cheque nominal por dinheiro ou alterar sua senha do cartão de débito se bloqueado

ou necessário por medidas de segurança.

Por todos esses motivos foram criados os chamados canais alternativos, onde o banco

mostra aos clientes formas mais práticas para o atendimento bancário, que pode ser feito

através de um computador, um simples telefonema, celular, e-mail, através de envelopes de

auto-serviços, débito automáticos de contas ou transações através de caixas automáticos em

qualquer parte do país, reduzindo os custos, o tempo perdido nas filas, trazendo comodidade,

rapidez e segurança.

40

III – METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

O objetivo desse trabalho foi o de analisar as reais necessidades e dificuldades

encontradas pelos clientes, em utilizar os canais alternativos do banco HSBC agência

Itatiba/SP com freqüência, disposição e segurança, transformando isso em um hábito, sendo

feito através de metodologia, realizando pesquisas e coletando dados, analisando e

interpretando esses dados, unindo as informações para melhor compreender com precisão.

3.1 Definição da Área/ População Alvo/ Período

A área para a pesquisa foi o auto-atendimento da agência HSBC Itatiba/SP e a

população alvo foram os clientes pessoa física que utilizaram os guichês de caixa para realizar

suas transações bancárias. Um questionário foi aplicada aos clientes em um universo de 3000

contas pessoa física, clientes da própria agência HSBC Itatiba/SP de todas as carteiras,

retirado uma amostra dessa população para responderem o questionário no total de 100

pessoas.

Também foi realizada uma entrevista com quinze funcionários da agência das áreas

gerencial e de atendimento.

A pesquisa foi realizada nos meses de junho e julho de 2008.

3.2 Plano de Coleta de Dados

41

O plano de coleta de dados foi realizado para ajudar a atingir o objetivo do trabalho

confirmando as hipóteses levantadas no trabalho para a definição do problema. A coleta de

dados foi feita através de um questionário (anexo I) para os clientes com perguntas fechadas

objetivas, algumas dicotômicas e uma pergunta aberta no final. Foi feito também a coleta de

dados por entrevista (anexo II) com os funcionários da agência com perguntas abertas e

fechadas. Os clientes foram abordados no caixa automático da agência e na fila dos caixas e

os funcionários foram abordados dentro da agência individualmente para responder a

entrevista.

O tipo de pesquisa que foi usado foi a pesquisa diagnóstica com um estudo descritivo e

exploratório a partir de dados primários e secundários, quantitativos e qualitativos, para

verificar a reais dificuldades encontradas pelos clientes para a utilização dos meios

alternativos junto com os funcionários e clientes.

Segundo Samara (1997, pág. 24),

em um projeto de pesquisa, o estudo exploratório pode ser essencial como o primeiro passo para se determinar uma situação de mercado a partir da obtenção de informações sobre a concorrência, produtos existentes, evolução e tendências de um segmento específico em que se pretenda atuar.

O estudo descritivo foi usado também para ajudar a descrever situações de mercado a

partir de dados primários obtidos originalmente por um questionário para os clientes com 13

perguntas no total, essa pesquisa descritiva foi quantitativa e qualitativa.

Quantitativa para avaliar o potencial dos clientes na utilização dos canais alternativos

retirando uma amostra da população e público alvo utilizando-se a estatística para esse fim.

Os resultados da pesquisa foram analisados e interpretados através de um questionário e

entrevista, resultando numa média e percentual das respostas obtidas.

Qualitativa foi usada para compreender com profundidade as opiniões e sugestões dos

clientes e funcionários, por exemplo: no questionário aplicado aos clientes uma pergunta

aberta no final onde deixaram suas críticas e sugestões.

Além de tudo isso foi elaborada uma pesquisa de campo para a observação de atitudes e

reações dos clientes na hora que utilizam os serviços prestados no atendimento bancário, esse

método foi usado para se obter hipóteses preliminares sobre o comportamento dos clientes

(SAMARA, 1997).

42

3.3 Plano de Análise e Interpretação dos Dados

Os dados coletados foram dispostos a seguir em tabelas e gráficos para uma melhor

análise e interpretação dos resultados.

3.3.1 Resultado da Pesquisa realizada com os clientes

Foram aplicados os questionários a 100 clientes no período de junho e julho de 2008,

cujos resultados serão demonstrados a seguir:

Tabela 1 – Sexo

Item Freqüência %

Masculino 48 48%

Feminino 52 52%

Total 100 100%

O sexo entre os clientes que responderam ficou equilibrado 52% feminino e 48% masculino.

Tabela 2 – Idade

Item Freqüência %

43

15 a 20 anos 2 2%

21 a 35 anos 40 40%

35 a 50 anos 26 26%

acima de 50 anos 32 32%

Total 100 100%

Gráfico 1 – Idade

Pode-se observar que a maioria dos clientes que responderam o questionário tem uma

faixa etária entre 21 a 35 anos totalizando 40%. Os clientes com essa idade são as pessoas

que hoje em dia possui mais informações, apesar de não poder haver esse preconceito porque

hoje em dia todos podem possuir informações desde adolescentes, idosos, deficientes físicos

etc., mas geralmente as pessoas dessa faixa etária são as que trabalham, estudam e que no seu

dia a dia utilizam computador e meios eletrônicos procurando ter facilidades e pelo seu

cotidiano corrido não podem perder tempo, optando por caminhos alternativos para driblar a

falta de tempo.

Tabela 3 - Cliente há quanto tempo

2

40

26

32 15 - 20

21 - 35

36 - 50

Acima de 50

44

Gráfico 2 – Cliente há quanto tempo

A maioria dos clientes possui conta de 1 a 5anos totalizando 42%. Com a amostra da

pesquisa de 100 pessoas pode-se analisar que os clientes até um ano esta em 30%, sinal de

que a agência está prospectando clientes novos, de um a cinco anos 42%, agora os clientes de

6 a 10 anos houve uma diminuição de 12% o que demonstra que em um período e por algum

motivo a concorrência foi mais acirrada e acima de 10 anos os clientes mais antigos ficaram

em 40% um sinal de que nesse período houve uma fidelização.

Tabela 4 - Segmento de Conta

< 1 ano 1 a 5 anos 6 a 10 anos > 10 anos

0

10

20

30

40

50

Item Freqüência %

até 1 ano 30 30%

de 1 a 5 anos 42 42%

de 5 a 10 anos 12 12%

acima de 10 anos 40 40%

Total 100 100%

45

Item Freqüência %

Global Class 24 24%

Super Class 38 38%

Gold Class 20 20%

Premier 18 18%

Total 100 100%

Gráfico 4 – Segmento de conta

A maioria dos clientes é da categoria Super Class 38%. O banco divide as categorias

de contas dos clientes seguindo um critério de renda comprovada que os clientes informam no

momento da abertura da conta. Os clientes Global Class são os clientes Payrol (folha de

pagamento) que possuem renda de R$ 490,00 até R$ 749,00. Super Class são os clientes com

renda a partir de R$ 800 a R$ 1500,00. Gold Class são os clientes com renda a partir de R$

1500,00 até R$ 4999,99. Clientes Premier são os clientes com renda acima de R$ 5000,00.

Global Class Super Class Gold Class Premier

0

5

10

15

20

25

30

35

40

46

Tabela 5 - Você conhece os canais alternativos oferecidos pelo Banco HSBC?

Item Freqüência %

Sim 82 82%

Não 18 18%

Total 100 100%

Gráfico 5 - Você conhece os canais alternativos oferecidos pelo Banco HSBC?

O que se pode observar é que 82% disseram que conhece os canais alternativos. A

maioria dos clientes possui a informação reconhece que existem os meios alternativos

oferecidos pelo banco, mas ainda possui uma porcentagem a ser conquistada para utilizar

esses canais e nem todos os clientes que disseram conhecer realmente utilizam para fazer suas

transações como um hábito porque as filas do banco ainda esta grande e o RMO ainda não

atingiu um índice esperado atingindo até o momento 55% no mês sendo a meta 60%.

Toledo (ano 1978, pág. 42) afirma, “ressalta-se o fato de o consumidor evidenciar,

hoje, um grau de conhecimento e uma quantidade de informações muito maiores do que

antigamente, os quais os próprios veículos de comunicação utilizados pelas empresas muito

contribuíram”.

82

18

Sim

Não

47

Tabela 6 - Você utiliza os canais alternativos?

Item Freqüência %

Sim 72 72%

Não 28 28%

Total 100 100%

Gráfico 6 - Você utiliza os canais alternativos?

Dos 100 clientes que responderam o questionário 72% disseram que utiliza esses

canais alternativos e 28% disseram que não utiliza, sendo que 82% disseram que conhece os

meios alternativos isso justifica que a maioria dos clientes possui a informação e utilizam

algum canal alternativo do banco. À pergunta, Por quê? Vinte e dois clientes responderam. Os

que disseram sim, que utilizam os canais alternativos ressaltaram o motivo de utilizarem ser:

• Praticidade

• Rapidez,

• Segurança,

• Facilidade

72

28Sim

Não

48

• Comodidade

Esses foram seus principais motivos sendo que um deles ressaltou que somente utiliza

para tirar extrato. Os que disseram não utilizar disseram que seus motivos são:

• Segurança,

• Medo,

• Não ter acesso

• Preferência em utilizar os caixas.

Tabela 7 - Com qual freqüência?

Item Freqüência %

Não utilizo 28 28%

Todos os dias 10 10%

Semanalmente 38 38%

Quinzenalmente 12 12%

Mensalmente 12 12%

Total 100 100%

Gráfico 7 – Com qual freqüência?

49

A opção que os clientes mais assinalaram foi a semanalmente com 38%, sendo que o

não utilizo ficou com 28%, todos os dias 10%, quinzenalmente 12% e o mensalmente 12%.

Os clientes que não utilizam ainda representam um bom número que precisa ser

conscientizados comprovando que nem todos que conhecem utilizam. Essa questão foi

respondida pelos clientes que utilizam os canais alternativos que são 72%.

Pergunta 8 - Quais canais alternativos são utilizados?

Nessa questão os clientes que utilizam os meios alternativos podiam marcar mais de

uma opção, e a que mais teve números de votos foi o caixa automático (66), os outros serviços

como: internet banking (28), não utilizo (28), ficaram empatados; o auto-serviço (24), débito

automático (22) phone centre (12); celular banking e e-mail banking (0) sinal de que os

clientes não conhecem e que é pouco divulgado pelo banco. A análise que se têm nessa

questão é que os clientes estão usando os caixas automáticos, mas ainda existe um grande

potencial de crescimento, os pagamentos feitos na boca do caixa ainda representa 42%

(Treinamento Canais Alternativos, Intranet acessado em 03/04/2008), os outros meios

alternativos são muito pouco usados como o telefone, débito automático e a internet que são

os principais meios.

Resultados:

• Caixa Automático – 66;

• Internet Banking – 28;

Não utilizo Todos os dias Semanalmente Quinzenalmente Mensalmente

0

5

10

15

20

25

30

35

40

50

• Não utilizo – 28;

• Auto - serviço – 24;

• Débito Automático – 22;

• phone Centre – 12.

Gráfico 9 – O que lhe faz utilizar os canais alternativos?

A opção mais pontuada foi á rapidez (46), praticidade (40), não utilizo (28),

comodidade (12), segurança (12), nessa pergunta também podia escolher mais de uma opção e

foi respondida pelos clientes que utilizam os canais alternativos 72%. Com essas respostas os

clientes concordam que a rapidez é o maior diferencial dos canais alternativos.

Toledo (ano 1978, pág. 39) justifica dizendo: “muitos bancos ainda hoje não

perceberam o quanto de negativo existe nas horas de espera que seus clientes devem suportar

para o simples desconto de um cheque ou pagamento de um título”.

A rapidez, comodidade e segurança são fatores primordiais para os clientes se

sentirem satisfeitos.

Gráfico 10 – Como você conheceu os canais alternativos?

Não utilizo Praticidade Rapidez Comodidade Segurança

0

10

20

30

40

50

51

A resposta que os clientes mais assinalaram foi orientação funcionário HSBC (66),

HSBC internet (20), não conheço (18), mídia (6) e folder/panfletos (2). Essa pergunta foi

respondida pelos clientes que responderam conhecer os canais alternativos totalizando 82%.

Gráfico 11 – Caso você não utilize os canais alternativos, quais seriam

os motivos?

Dos clientes que responderam essa questão (14) assinalou que não utilizam por falta

de conhecimento, (8) por medo, (6) insegurança, (2) difícil acesso, (2) outros, alegando que

18

6

20

2

66

Não conheço

Mídia

HSBC na internet

Folder/Panfletos

Orient. Funcionário HSBC

8

614

22

Medo

Insegurança

Falta de conhecimento

Difícil acesso aos canais

Outros

52

não utilizam por ser mais prático dentro da agência. Nessas respostas os clientes mais

assinalaram que não utilizam por falta de conhecimento justificando que o banco precisa

fornecer mais informações a essas pessoas.

Na pergunta aberta para finalizar, Um cliente respondeu preferir ir aos caixas dentro

da agência.

Gráfico 12 - O que você acha que o banco deve fazer para favorecer o uso dos canais alternativos

Os clientes responderam com maior número de votos instrução pessoal com (42),

divulgação na mídia (28), oferecer mais segurança (26), facilitar o uso desses canais (24). Os

clientes preferem e acha eficaz a instrução pessoal o contato humano para aprenderem, se

sentir seguros e tomar conhecimento de como se utiliza os canais alternativos.

Toledo (ano 1978, pág. 46) diz: “o relacionamento pessoal entre os clientes e a

empresa através de seus empregados é o responsável, na maioria das situações, pelo grau de

satisfação daqueles”

Deixe suas críticas, dúvidas ou sugestões sobre os canais alternativos

oferecidos pelo HSBC

Essa pergunta foi respondida por 17 clientes no total, cujas críticas foram:

28

42

26

24 Divulgar em mídia

Instrução Pessoal

Oferecer mais segurança

Facilitar o uso dos canais

53

• O fechamento em julho de 2007, de uma das agências do banco HSBC em

Morungaba/SP, fazendo com que esses clientes de Morungaba se desloquem até Itatiba.

• A falta de caixas automáticos pelo tamanho da agência. A agência esta muito pequena

precisando mudar de prédio ou ser reformada para melhor atendê-los.

• Segurança nos caixas eletrônicos durante o expediente e depois que o banco fecha por

estarem tendo seus cartões clonados mesmo que não tenha sido na agência, mas

causando insegurança aos clientes.

• Caixas automáticos em manutenção no período de atendimento, fora do sistema e sem

dinheiro; tempo na fila do caixa automático longo e máquinas demoradas.

Dúvidas não colocaram nenhuma.

As sugestões foram:

• Diminuir as tarifas de algumas transações feitas no caixa automático.

• Trocar os caixas automáticos por novos.

• Ter uma sala exclusiva para os clientes premier porque os outros bancos possuem e a

agência de Itatiba ainda não.

• Um suprimento freqüente nos envelopes de depósito e auto-serviço no caixa automático

Dois clientes escreveram estar satisfeitos no momento e que o caixa automático é

mais rápido.

3.3.2 Resultado da entrevista realizada com os funcionários

A entrevista foi aplicada a 16 funcionários da agência entre eles (gerente titular,

gerente pessoa física, gerente pessoa jurídica, gerente administrativo, chefe de serviços,

Hunter, caixas).

Responderam que o banco deveria fazer melhorias na segurança do sistema, ações de

migração junto aos funcionários de todas as áreas (atendimento e gerencial), incentivando-os

a conscientizar os clientes de que é muito mais rápido (economia de tempo), fazendo isso

desde o momento da aquisição das contas.

Deveria ter mais divulgação, orientação aos clientes, centralização dos clientes nas

áreas de auto-atendimento, investimento em tecnologias para melhorar esses canais e ter um

terminal no banco para auxiliar o uso da internet.

54

Em suas opiniões, levando em conta as suas experiências no setor bancário,

ressaltaram que acreditam que a não utilização com freqüência dos canais alternativos

oferecidos pelo banco se deve à insegurança, preguiça, cultura, desconhecimento de como

utilizar esses canais, falta de instrução, medo e resistência aos canais alternativos.

O banco tem feito programas de divulgações via intranet, normativos e a terça integral

divulgando para os funcionários todos os projetos do banco pelo HSBCTV para assim engajar

todos os funcionários da importância da migração dos canais alternativos; melhorias em

tecnologia para o aumento da confiança dos clientes.

Os projetos do banco têm sido as campanhas de migração e um projeto novo pioneiro

no Brasil que é o RMO (revisão do modelo operacional) onde todos os funcionários da equipe

de atendimento são medidos. Monitoramento de filas e metas.

Todos os funcionários responderam que utilizam os canais alternativos do banco.

Os canais alternativos mais utilizados pelos funcionários foram:

• Caixas automáticos (15)

• Phone centre (13)

• Internet banking (12)

• Débito automático (13)

• Auto-Serviço (6)

• Celular banking (0)

• e-mail banking (0)

Em relação à pesquisa com os clientes, os que responderam os questionários foram

pessoas da idade entre 21 a 35 anos, pessoas que hoje possui o seu dia a dia corrido que

geralmente trabalham e estudam.

O que se pode observar no questionário aplicado aos clientes foi que a maioria

conhece os canais alternativos com 82%, mas mesmo assim ainda existe uma porcentagem a

ser trabalhada para que todos passem a conhecer. O mais interessante é que os clientes não

possuem o costume de usar todos os meios alternativos, eles utilizam mais o caixa automático

com (66) votos; o phone centre (12), internet banking (28), auto-serviço (24), débito

automático (22) são pouco utilizados; o celular banking e o e-mail banking os clientes não

55

conhecem e (28) votos disseram que não utilizam nenhum meio alternativo, sendo preciso

assim conscientizar esses clientes em utilizar esses canais.

Os clientes que assinalaram não utilizar os canais alternativos disseram que não

utilizam por falta de conhecimento com (14) votos, e os clientes que assinalaram conhecer os

canais alternativos disseram que conhecem esses canais por orientação de funcionários com

(66) votos, os clientes escolheram com (42) votos que a instrução pessoal é o que o banco

deveria investir para favorecer o uso desses canais.

Os funcionários também responderam que a segurança, tecnologia, a mudança na

cultura são fatores que podem contribuir para que os clientes criem o hábito de utilizar sem

medo e insegurança. Os funcionários também acreditam em maiores campanhas do banco

para o engajamento de todos os funcionários para orientar os clientes.

Conclui-se que, à maioria dos clientes conhecem os canais alternativos, utilizam esses

canais, mas não conhecem ou utilizam todos os meios oferecidos pelo banco e ainda há uma

porcentagem de clientes a serem conquistados e instruídos para conhecer todos esses canais e

utilizá-los.

IV – CONSIDERAÇÕES FINAIS

Hoje em dia, os bancos possuem um desafio que é o de direcionar os seus clientes aos canais alternativos oferecidos pelas instituições bancárias, para diminuir o tempo nas filas

com a espera, a insatisfação dos seus clientes, redução dos seus custos, trazendo uma

fidelização dos clientes com esses meios alternativos.

O objetivo desse trabalho foi o de conhecer e analisar as reais necessidades e

dificuldades encontradas pelos clientes em utilizar os canais alternativos oferecidos pelo

banco.

O que se pode observar com os questionários aplicados aos clientes é que a maioria

conhece os meios alternativos (82%), mas eles não utilizam todos os meios disponíveis, com

freqüência, eles utilizam um ou outro meio, na maioria os caixas automáticos, mas não com

56

freqüência como um hábito, eles conhecem, mas ainda entram na agencia para fazerem

algumas transações e é por isso que as filas ainda não diminuíram na quantidade que o banco

espera.

Ainda existe uma quantidade de clientes que dizem não conhecer os canais

alternativos (18%) os quais precisam ser conquistados e orientados para utilizar esses meios.

A instrução pessoal foi algo que eles responderam nos questionários ser algo que o banco

deveria investir para favorecer o uso desses canais. Se for feito isso irá diminuir a

porcentagem de utilização dos caixas dentro da agência. O banco também deveria

disponibilizar mais um funcionário no auto-atendimento na agência HSBC Itatiba/SP, para

auxiliar no atendimento com os caixas automáticos e na utilização dos auto-serviços onde os

clientes sentem resistência em fazerem sozinhos. A equipe de atendimento é medida pela

utilização dos auto-serviços e pelo tempo de atendimento nas filas.

Na entrevista com os funcionários eles também concordaram com a instrução pessoal

e que o banco deveria promover maiores campanhas para o engajamento de todos os

funcionários para a orientação aos clientes, desde a abertura das contas para que a gerência

ajude também nessa conquista. Colocaram uma sugestão de que o banco deveria

disponibilizar um terminal para acessar a internet dentro das agências para que os clientes

pudessem ser treinados a utilizar a internet banking que possui um índice baixo de utilização.

O principal argumento que os bancos utilizam para fidelizar e conquistar novos

clientes para a utilização dos canais alternativos é a rapidez. Através dos questionários pode-

se observar que os clientes gostam de utilizar os canais alternativos pelo mesmo motivo,

rapidez, praticidade, segurança. Pode se utilizar caixas automáticos em todo o Brasil e

exterior, acessar a Internet em qualquer lugar no mundo, e telefonar no phone centre, sem

pagar nada, pois é através do 0800, mas mesmo assim não são todos os que utilizam esses

canais os que utilizam justificaram ser esses os motivos.

Um dos fatores que os clientes não utilizam com tanta disposição os meios alternativos

é a insegurança, cultura e conhecimento, a informação não está chegando a esses clientes,

sobre a importância da utilização desses canais, o que precisa ser mudado, mas para isso o

banco precisa promover campanhas de conscientização aos clientes não somente aos

funcionários. O marketing é fundamental nessa conscientização.

A tecnologia é algo comum hoje em dia, e todos os clientes devem ser apresentados

aos meios alternativos de atendimento, onde o cliente faz a mesma transação que na boca do

57

caixa, ganhando tempo e informação, perdendo assim o medo dos canais alternativos, algo

que se tornou comum na vida de todos os clientes, e cada vez mais ganha espaço nos bancos.

Quem não aceitar esse tipo de atendimento, não vai conseguir “sobreviver” no mundo nos

próximos anos, onde as máquinas cada vez mais ganham espaço e funções novas. Antes era a

máquina de escrever, que agora se aposentou, dando lugar aos computadores mais rápidos,

com novas tecnologias, desenvolvidas todos os dias.

O banco distribui metas para o uso desses canais, os funcionários da equipe de

atendimento possuem metas de migração dos clientes para os canais alternativos e, em

novembro de 2007, foi lançado um projeto novo no banco HSBC, que é o RMO financeiro. É

um projeto pioneiro no Brasil que faz a microfilmagem das contas pagas pelos clientes

recepcionados nos auto-serviços e malotes e faz algumas transações como TED, DOC,

transferências etc. O objetivo do banco é um atingir no mínimo 60% ao mês e, até o

momento, na agencia Itatiba/SP, o máximo que se atingiu foi 55% no acumulado do mês,

precisando-se então de um suporte maior de todos os funcionários de atendimento nessa área

ou até de mais um terminal de RMO, porque a agência possui somente um e a demanda é

grande, precisando muitas vezes ser processadas nos caixas no final do dia.

No mês de Setembro foi contratado mais um funcionário na equipe de atendimento

para o caixa automático e balcão, e o aumento dos auto-serviços já foram sentidos, no entanto,

o RMO muitas vezes em dias de pico não suporta a demanda e essa é a justificativa da

necessidade de mais um terminal de RMO na agência e mais um operador disponível para

realizar os processos. Esse funcionário que estava ajudando nos caixas automáticos agora esta

exercendo sua função somente no balcão. A necessidade de mais funcionários nos caixas

automáticos foi notada com a presença dele, devido ao aumento dos auto-serviços.

O tempo de espera das filas desde julho de 2008 vem sendo bom, pois com o

fechamento da agência de Morungaba/SP a agência ganhou mais um funcionário nos caixas, a

agência agora possui três caixas trabalhando direto fazendo com que a meta de tempo de

atendimento consiga ser atingida que é no mínimo 80% e está conquistando em média uns

92%.

As sugestões para esse quadro mudar seria:

58

• O comprometimento de todos os funcionários da equipe de atendimento em orientar

os clientes nos caixas a deixarem suas contas que não forem urgentes nos auto-

serviços.

• Orientar os clientes que trazem malotes a levarem seus malotes até as 15:00h para não

atrasar o RMO.

• Ofertar malotes, auto-serviços e débito automático para os clientes que trazem muitas

contas para pagar nos caixas como se fosse uma venda, para que eles tomem

conhecimento e comecem a utilizar.

• Os funcionários do auto-atendimento precisam também abordar os clientes nas filas

dos caixas para os levarem aos caixas automáticos e os ajudarem nas suas transações

para que eles possam se sentir seguros em aprender e depois realizarem as transações

sozinhos.

• Os funcionários da gerência também precisam ofertar e orientar os clientes desde a

abertura da conta sobre a utilização e a importância da utilização dos canais

alternativos.

• Quando o cliente procura a agência para cadastrar ou recadastrar a sua senha do

cartão de débito precisa ser ofertado que ele faça uma senha do phone centre e da

facilidade e vantagens de utilizar esse canal.

• O banco deveria disponibilizar um terminal com internet para que os clientes possam

acessar a internet banking na agência e terem a orientação dos funcionários.

• Fazer campanhas com propagandas para os clientes demonstrando as vantagens dos

canais alternativos, sobre a redução das tarifas em determinadas transações como

DOC e TED que pelo internet banking e phone centre custam a metade do preço.

Esse trabalho foi muito importante, pois dúvidas geradas diariamente quanto a

utilização e funcionamento dos canais alternativos puderam ser percebidas, e poderão ser

esclarecidas posteriormente aos clientes trazendo satisfação para os clientes e para o banco.

O banco HSBC está se aprimorando no atendimento; a agência Itatiba/SP é uma

agência considerada grande e está em crescimento, pois a cada mês aumenta a quantidade de

clientes e está tentando conquistar seus índices e querendo sair na frente investindo em novos

projetos para tentar daqui há um tempo de adaptação sair na frente na qualidade de

atendimento, tecnologia, segurança, conquistando novos clientes e fidelizando a utilização dos

canais alternativos no atendimento bancário.

59

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Banco HSBC (intranet) Treinamento: Canais alternativos. Acessado em 03/04/2008.

BASTA, Darci; MARCHESINI, Andrade de Roberto Fernando; OLIVEIRA, de Ferreira Antônio José; SÁ, de Seixas Carlos Luís (orgs). Fundamentos de Marketing. Publicações FGV Management, Rio de Janeiro, 2006.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2º Ed., Atlas,1992, São Paulo.

DRUCKER, Peter F. O Melhor de Peter Drucker: a administração. Tradução de Arlete S. Marques. São Paulo, Nobel 2001.

60

GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro, 1995

KOTLER, P. Administração de Marketing. Edição do Novo Milênio, 2000, 10º ed, São Paulo.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2000.

LIMA, Miguel; SAPIRO, Arão; VILHENA, Baptista João; GANGANA, Mauricio (orgs). Gestão de Marketing. Publicações FGV Management, Rio de Janeiro, 2006.

PILARES, Capel Nanci. Atendimento ao Cliente. 5 ed., Nobel, 1989.

REIS, Luís Felipe Souza Dias. A Excelência no Atendimento a Clientes: mantendo seus clientes por toda a vida. 1 ed., Rio de Janeiro: Quality Mark, 1997.

SAMARA, Beatriz Santos; Barros, José Carlos de. Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia. 2 ed., Ed. Makron Books do Brasil, São Paulo, 1997.

TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing Bancário. Ed. Atlas, São Paulo, 1978.

Histórico do Banco HSBC. Disponível em <http//:www.hsbc.com.br>. Acessado em 27/02/2008

ANEXO I

Questionário aplicado a clientes do banco HSBC Bank Brasil S.A – agência Itatiba/SP.

Essa pesquisa foi realizada para verificar a utilização dos canais alternativos da agência

Itatiba/SP. Não foi necessário identificar-se.

1-Sexo

Feminino ( ) Masculino ( )

2-Idade

15 a 20 anos ( ) 21 a 35 anos ( )

61

35 a 50 anos ( ) Acima de 50 anos ( )

3-Cliente há quanto tempo

Até 1 ano ( ) 1 a 5 anos ( )

5 a 10 anos ( ) Acima de 10 anos ( )

4-Segmento de Conta

Global Class ( ) Super Class ( )

Gold Class ( ) Premier ( )

5-Você conhece os canais alternativos oferecidos pelo Banco HSBC?

Sim ( ) Não ( )

6-Você utiliza os canais alternativos?

Sim ( ) Não ( )

Por quê? ______________________________________

7-Com qual freqüência? (Não responder caso a resposta na pergunta 6 tenha sido negativa).

Todos os dias ( ) Semanalmente ( )

Quinzenalmente ( ) Mensalmente ( )

8-Quais canais alternativos são utilizados? (Não responder caso a resposta na pergunta 6 tenha

sido negativa).

Phone Centre ( ) Auto Serviço ( )

Débito Automático ( ) Celular Banking ( )

Internet Banking ( ) e-mail Banking ( )

62

Caixa Automático ( )

9-O que lhe faz utilizar os canais alternativos? (Não responder caso a resposta na pergunta 6

tenha sido negativa).

Praticidade ( ) Rapidez ( )

Comodidade ( ) Segurança ( )

Outros ( )

Quais?_____________________________________

10-Como você conheceu os canais alternativos? (Não responder caso a resposta na pergunta 5

tenha sido negativa).

Mídia ( ) HSBC na Internet ( )

Folder / Panfletos ( ) Orientação de funcionário HSBC ( )

Outros ( )

Quais?_____________________________________

11 - Caso você não utilize os canais alternativos, quais seriam os motivos?

Medo ( ) Insegurança ( )

Falta de conhecimento ( ) Difícil acesso aos canais ( )

Outros ( )

Quais?_____________________________________

12 - O que você acha que o Banco deve fazer para favorecer o uso dos canais alternativos?

Divulgar em mídia ( ) Instrução Pessoal ( )

Oferecer mais segurança ( ) Facilitar o uso dos canais ( )

Outros ( )

Quais?_____________________________________

63

13 - Deixe suas críticas, dúvidas ou sugestões sobre os canais alternativos oferecidos pelo

HSBC.

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

ANEXO II

Entrevista aplicada a funcionários do banco HSBC Bank Brasil S.A - agência Itatiba/SP.

Pediu-se a colaboração de todos para a realização desta pesquisa. Realizada para verificar a

utilização dos canais alternativos da agência Itatiba/SP. Não foi necessário identificar-se.

1 – O que você acha que deveria ser feito para que os clientes utilizassem com freqüência os

canais alternativos oferecidos pelo banco HSBC?

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

64

2 – Em sua opinião, levando em conta a sua experiência no setor bancário, quais são os

motivos para os clientes não utilizarem com freqüência esses canais?

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

3 – O que o banco tem feito para resolver esse problema junto com os funcionários? Quais são

os projetos do banco?

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

4 – Você utiliza os canais alternativos do banco?

Sim ( ) Não ( )

5 – Quais os canais mais utilizados por você?

Caixa Automáticos ( ) Phone Centre ( ) Internet Banking ( ) Auto Serviço ( )

Débito Automático ( ) e-mail banking ( ) Celular banking ( )

ANEXO III

Foto 4 – Caixa Automático Agência Itatiba.

65

Foto 5 – Funcionário efetuando processo de RMO.

canais alternativos: importante para os clientes, indispensÁvel para o...

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