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FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E NEGÓCIOS DE SERGIPE
CURSO: TURMA: DATA : DISCIPLINA: PERÍODO: PROF.: SÉRGIO ARAÚJO
ESTRATÉGIAS: O POSICIONAMENTO E O SEGMENTO DE MERCADO
Autor: Ana Paula Neske, Renato Fressato
Resumo:
As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os compradores no mercado
ou pelo menos para todos eles da mesma maneira. Eles são muito numerosos, amplamente
dispersos e muitos variados no que diz respeito às necessidades e praticas de compra. Além
disso, as empresas variam mito em sua capacidade de atender diferentes segmentos do mercado.
Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes
superiores, elas devem identificar quais os segmentos que podem atender melhor e de maneira
mais lucrativa. Ao decidir em quais segmentos de mercado entrará, a empresa deve analisar
quais posições quer ocupar nesses segmentos. O posicionamento do produto é a maneira como o
produto é definido pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes, o lugar que
ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Dessa maneira as
empresas podem criar o produto certo para cada mercado-alvo e ajustar seus preços, seus canais
de distribuição e sua campanha publicitária a fim de atingir o mercado-alvo de maneira
eficiente. Palavras-Chave: Segmentos; Mercado; Empresa; Posicionamento; Produto; Atributos.
Artigo Completo:
POSICIONAMENTO
Definições e Conceito:
De acordo com KOTLER, o posicionamento se define por “ato desenvolver a oferta e a
imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”, assim este
conceito torna-se indispensável para a análise da imagem de uma empresa.
Outro conceito importante é o fato do posicionamento de uma empresa pode ser
entendido a partir de uma visão das percepções do público-alvo. Observamos também que, o
posicionamento pode ser percebido como um processo interativo, que envolvendo tanto a
empresa, quanto à percepção de seu público-alvo.
Já KALAFATIS, diz que “posicionamento é um processo deliberado, pró-ativo e
interativo de definição, modificação e monitoramento das percepções do consumidor em relação
a um objeto de mercado”.
Essas características também se encontram nas citações de Hooley e Saunders (1996),
pois consideram que este conceito envolve todos os pontos da empresa objetivando alterar as
percepções do cliente, em um conjunto que inclui os clientes, a empresa e seus concorrentes.
Então, uma visão integradora pode ser tomada a partir da consideração dessas
perspectivas, reconhecendo o caráter estratégico do posicionamento como uma ação importante
para empresa, tanto em relação aos consumidores quanto ao ambiente de marketing como um
todo.
Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa está diretamente relacionado
com a percepção que o público-alvo tem sobre a mesma. E também como a empresa quer ser
percebida pelos seus clientes. Porém, esta tarefa torna-se extremamente difícil e importante,
pois na maioria das vezes a imagem que os clientes têm sobre ela não está de acordo com a que
a organização quer transmitir.
Estratégias de posicionamento:
Para algumas empresas, é fácil escolher sua estratégia de posicionamento. Por
exemplo: uma empresa reconhecida pela qualidade em certos segmentos transferirá essa posição
para um novo segmento caso haja compradores suficientes em busca de qualidades. Mas, em
muitos casos, duas ou mais empresas perseguirão a mesma posição. Então elas terão de
encontrar outros caminhos para se distinguir. As empresas devem diferenciar suas ofertas
construindo um pacote único de benefícios dirigido para um grupo substancial dentro do
segmento, afirma ARMSTRONG e KOTLER.
Para que uma estratégia de posicionamento seja eficaz, os produtos devem ser
diferenciados; para isso são necessários alguns critérios:
Importância – é oferecida um benefício de alto valor.
Destaque – a diferença é oferecida de maneira destacada.
Superioridade – diferenças superior a outras obtendo benefícios.
Exclusividade – os concorrentes não conseguem copiar tal diferença.
Acessibilidade – a diferença é acessível ao cliente.
Lucratividade – a diferença é lucrativa para a empresa.
Mesmo utilizando dois ou mais desses tópicos, muitas empresas ainda não conseguem
tornar o seu posicionamento visível e eficaz.
Reposicionamento:
Mudanças no comportamento do consumidor, novos concorrentes e oportunidades de explorar
novos mercados são algumas das razões que levam uma empresa a optar pelo reposicionamento
de sua marca. O grande desafio do reposicionamento é modificar as percepções do consumidor
em relação ao posicionamento atual, buscando o posicionamento adequado para garantir a
competitividade da empresa.TROUT e RIVKIN contextualizam o conceito de reposicionamento
em se tratando de mudar a posição que uma empresa ocupa na mente do cliente com relação a
outros produtos concorrentes.
O reposicionamento pode envolver, dentre outros fatores, a adição de novos produtos, o
abandono de produtos já ofertados ou afastamento de determinados mercados e pode ser
motivado, principalmente, por mudanças na atividade competitiva, mudanças tecnológicas ou
mudanças internas, segundo LOVELOCK e WRIGHT.
SEGMENTAÇÃO
Definições e Conceito:
Segundo KOTLER, segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do
marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o
“marketing de massa”. No marketing de massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição e
promoção em massa de um produto para todos os compradores. O argumento de marketing de
massa é que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que por sua
vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam
que esta havendo uma fragmentação crescente no mercado, o que torna o marketing de massa
mais difícil. De acordo com REGIS MCKENNA. Já WENDELL SMITH, vê a segmentação
como condição indispensável para o crescimento da empresa. Afirma ainda que a segmentação é
baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional
e preciso de produto, e do esforço mercadológico às exigências do consumidor.
O fundamento da segmentação de mercado baseia-se na idéia de que um produto comum não
pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os
consumidores são muitos, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em
suas necessidades, desejos e preferências.
Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de
forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características,
preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro
de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem
ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de
mercado como instrumento estratégico.
Tipos de Segmentação
Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos outros de uma ou
mais maneiras. Eles podem deferir em seus desejos, recursos, localidades, atitudes e práticas de
compra. Por meio da segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em
segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efetiva com produtos
e serviços que atendam as suas necessidades singulares. A proliferação de meios de propaganda
(mídia) e canais de distribuição está tornando difícil a pratica do marketing de “tamanho único”.
Alguns afirmam que o marketing de massa está com os dias contados. Não é surpresa que
muitas empresas estejam se voltando para o micromarketing em um dos quatro níveis:
segmento, nicho, local e individual. Afirma KOTLER. Assim, podemos descrever:
Marketing de Segmento: Segundo KOTLER, um segmento de mercado consiste em um
grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização
geográfica, atitudes de compra e hábitos de compras similares. Comparado ao marketing de
massa, o marketing de segmento oferece vários benéficos a mais. A empresa pode criar um
produto ou serviço mais adequado e oferece-lo a um preço apropriado ao público alvo. A
escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa também
enfrenta menos concorrentes em um segmento específico.
Marketing de nicho: O marketing de nicho é muito semelhante ao marketing
segmentado, com a única diferença de que os segmentos são menores, um nicho é um segmento
pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. De acordo com KOTTLER, um
nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não
estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam os nichos
subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios
distintos.
Marketing local: ARMSTRONG e KOTLER afirmam que o marketing local implica
desenvolver marcas e promoções sob medida para atender as necessidades e os desejos de
grupos e clientes locais como, cidade, bairros e até mesmo lojas específicas. Esses fatores locais
fazem com que o departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nível nacional
como perda de tempo, porque não atende as exigências locais. De qualquer maneira, as
empresas se deparam cada vez mais com o mercado desfragmentado, com as novas tecnologias
de suporte desenvolvidas, as vantagens do marketing local muitas vezes superam as
desvantagens. O marketing local, ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente diante
das diferenças locais e regionais das comunidades no que diz respeito a estilo de vida e a
características demográficas. Ele também atende as necessidades dos principais clientes de uma
empresa: os varejistas, que preferem produtos que tenham mais haver com a região em que
atuam.
Marketing individual: Os autores ARMSTRONG e KOTLER afirmam que o extremo do
micromarketing nos leva ao marketing individual que consiste no desenvolvimento de produtos
e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos
clientes em base individual. É também chamado de marketing um-pra-um, marketing
customizado e marketing de segmento de um. O extenso uso do marketing de massa fez com
que praticamente esquecêssemos que durante séculos os consumidores foram atendidos em uma
base individual. Hoje, novas tecnologias estão permitindo que muitas empresas voltem para o
marketing customizado. Computadores poderosos, bancos de dados detalhados, produção
robotizada, fabricação flexível, e meios de comunicação interativos e imediatos, como email, o
fax e a internet; tudo isso tem se combinado para promover a “customização em massa”. A
customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um
pra um como massas de clientes para desenvolver produtos e serviços sob medida, afim de
atender as suas necessidades especificas.
Bases de Segmentação
Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características dos
consumidores: geográficas, demográficas e psicográficas. Depois, examinam se esses segmentos
de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto.
Segmentação Geográfica: ARMSTRONG e KOTLER dizem que a segmentação
geográfica implica em dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como: paises,
regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em
todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas às necessidades e aos
desejos. Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campanhas
publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender às necessidades de cada região,
cidade ou mesmo bairro.
Segmentação Demográfica: Na segmentação demográfica, o mercado é subdividido
idade, sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a
religião, a nacionalidade ou a classe social. Mesmo quando os segmentos de mercado são
definidos utilizando-se em primeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e
comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas em geral para se
avaliar o tamanho do mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente. Assegura
AMSTRONG e KOTLER. Os autores afirmam também que, os desejos e as habilidades dos
consumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos
eventos da vida, assim como é o de saúde, o status no trabalho, status na família e até mesmo de
interesses, preocupações e necessidades pessoais. Existem várias imagens de pessoas com a
mesma idade: há de 70 anos na cadeira de balanço e a de 70 anos na quadra de tênis. Assim
como, existem as de 35 anos enviando as crianças para a faculdade e a de 35 anos procurando
uma baba para seus recém-nascidos, com avós na faixa de 35 a 75 anos.A segmentação por sexo
tem sido bastante aplicada a roupas, cosméticos e revistas.
Ocasionalmente, outros profissionais de marketing identificam alguma oportunidade para a
segmentação por sexo.
A segmentação por renda é uma prática bastante utilizada em varias categorias de
produtos e serviços, como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens, Contudo, a renda
nem sempre prevê o melhor cliente para o produto.Muitos pesquisadores estão se voltando para
segmentação por gerações.
Cada geração é profundamente influenciada pela época em quem foi criada, pela musica, filmes,
política e eventos daquele período.A classe social exerce uma forte influencia quanto á
preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de
varejo. Muitas empresas oferecem produtos, e serviços para classes sociais especificas.
Segmentação Psicográfica: Segundo KOTLER na segmentação psicográfica, os
compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua
personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis
psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete
classes sociais. Os bens consumidos expressão estilo de vida que elas possuem. As empresas de
cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre procurando oportunidades na
segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione.Os
profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados segmentados.
Eles dotam seus produtos com personalidade de marca, que correspondem às personalidades dos
consumidores.Alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que
determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que
comportamentos e atitudes e determinam, em nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas
ao longo prazo.
Segmentação Comportamental: AMSTRONG e KOTLER explicam que a segmentação
comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a
determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas
respostas.
Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma
necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentação por ocasião pode ajudar
empresas a expandir o uso de seu produto, por exemplo, suco de laranja é geralmente
consumido no café da manhã.
Uma empresa de suco de laranja pode tentar promover seu consumo em outras ocasiões, no
almoço, no jantar, no lanche da tarde.Os compradores também podem ser classificados de
acordo com os benefícios que procuram.
Cada grupo que procura por um benefício tem características demográficas, comportamentais e
psicográficas especificas.Os mercados podem ser segmentados em não-usuários, ex-usuários,
usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. A posição de uma
empresa no mercado também influencia seu foco.
As lideres de participação de mercado enfocam os clientes potenciais, enquanto as empresas
pequenas tentam atrair os clientes das lideres de mercado.Os consumidores têm graus de
fidelidade variados em relação as marcas especificas, lojas e outras organizações. Os
compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade a
marca.
Fiéis Convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca.
Fiéis Divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas.
Fiéis Inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma marca pra
outra.
Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.
Cada mercado é composto de diferentes quantidades desses quatro tipos de clientes. Um
mercado fiel a marca é formado por uma alta porcentagem de compradores convictos.O que
parece ser fidelidade a marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo
de mudança ou indisponibilidade de outras marcas.
Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que esta por trás dos modelos de
compras observados.Um mercado é formado por pessoas de diferentes níveis pela compra de
um produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem ou estão informados a respeito,
alguns estão interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo.
Os números relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferença na hora de planejar
o programa de marketing.Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um mercado:
entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil.
CONCLUSÃO
Os procedimentos mercadológicos e suas diversas aplicações indicam atividades de emprego
dos termos segmentação e posicionamento de mercado como designações para técnicas de
marketing que distinguem um produto ou serviço no ponto de venda.
O posicionamento e segmentação são estratégias de marketing, que se tornam indispensáveis no
desenvolvimento de um produto. Para que este se torne uma necessidade e não mais um desejo
de seus compradores.Tais esforços estão juntos com a realidade do mercado de negócios como
um canal privilegiado de relacionamento para encantar seu principal público, os clientes.
Considerando-se uma área muito competitiva, os mercados comportam uma rede de estratégias
distintas que se configuram como importantes canais de relacionamento, comunicação com
clientes e distribuição de produtos, para os quais, a segmentação e o posicionamento são os
reflexos de seu próprio tempo.
BIBLIOGRAFIA
TROUT, J. ; RIVKIN, S. O novo posicionamento. São Paulo: MAKRON Books. 1996.
LOVELOCK, C. H.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e gestão. São Paulo: Saraiva. 2002.
AL RIES, JACK TRIOUT . Posicionamento : a Batalha por sua mente. São Paulo. MAKON
Books. 2004.
PHILIP KOTLER. Administração de Marketing. 10ºEdição. São Paulo. PRENTICE Hall.
2000.
KOTLER e ARMSTRONG. Princípios de Marketing. 9º Edição. São Paulo: PRENTICE Hall.
2004. GIGLIO, ERNESTO. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing.
São Paulo: PIONEIRA, 1996.