ESTUDO DE CASO ESPM

BAIXA RENDA E ESTRATÉGIA: compreendendo e superando hesitações dos

consumidores de baixa renda no contexto de eletrodomésticos

Desafio:

Sr. Antonio, conservador, acreditava fortemente que a pesquisa não poderia lhe trazer nada de

novo pois já conhecia o mercado e seus clientes na “palma da mão”. Após breve leitura do

relatório parcial, já não estava tão certo. Frederico espera, diante dos resultados encontrados

na pesquisa, formular estratégias que assegurem à sua loja melhores condições competitivas e

justificar o investimento feito ao contratar os pesquisadores.

Diante dos resultados empíricos explicitados, você e sua equipe de consultores estão

convidados a elaborar recomendações gerenciais tanto à indústria quanto ao varejo.

Que sugestões estratégicas quanto a ponto-de-venda, serviços, ofertas podem ser feitas ao

varejo?

Os consumidores de baixa renda estão dispostos a pagar um pouco mais se eles

souberem que o produto tem qualidade e durabilidade. Para isso deve-se adotar algumas

melhorias no ponto-de-venda para reduzir possíveis confusões na mente do consumidor a fim

de que sua decisão de compra não seja adiada.

Para diminuir a ansiedade relativa à decisão de que produto eleger é importante que

as especificações desses produtos estejam postas junto a cada um para que o esforço mental

seja reduzido no momento da comparação entre os diferentes modelos.

Para reduzir a ansiedade relativa ao montante de dinheiro deve-se abrir ou expandir o

pagamento através de crediário e aumento nos prazos para parcelamentos.

O ponto-de-venda precisa ter expositores atrativos que façam o consumidor se

encantar por produtos que se apresentem como novidade.

Precisam estar expostos bons prazos de garantia dos produtos para que o consumidor

se sinta tranquilo e tenha o sentimento do risco da compra reduzido. Outra sugestão é

oferecer a opção da garantia estendida além da garantia obrigatória de fábrica, bem como

deixar claro que se em até 7 dias depois da compra o produto apresentar defeito o

estabelecimento fará a troca dentro obedecendo o prazo legal e se possível prorrogar esse

prazo por mais alguns dias.

Que sugestões quanto à produção, garantias, podem ser feitas à indústria? Sugira

livremente, de acordo com seu entendimento a partir dos resultados da pesquisa qualitativa.

Os consumidores de baixa renda estão interessados em comprar produtos de

qualidade e preço baixo, sendo o primeiro o atributo mais importante, visto que o consumidor

está disposto a pagar um pouco mais por um produto que dure mais e não apresente defeitos.

Para se oferecer um diferencial deve-se oferecer de forma explicita garantia de fábrica

e um tempo adicional que a diferencie das demais marcas concorrentes.

Não adianta produzir um produto de qualidade duvidosa, pois esse consumidor pode

comprar a primeira vez, mas em uma próxima oportunidade ele irá escolher outra marca e

será um propagador de que a marca não é boa, o que vai influenciar outros consumidores, pois

como vimos eles buscam informações com outras pessoas antes da compra.

Esse consumidor de baixa renda está mais preocupado com a qualidade e está

disposto a reclamar seus direitos nos órgãos de defesa do consumidor.

Além disso, deve-se investir em Merchandising no ponto de venda e na televisão. No

ponto de vendas é importante que haja expositores ou que chamem atenção para estimular as

compras por impulso e por curiosidade. Deve-se promover comerciais na televisão pois para

esses consumidores apenas as marcas de credibilidade e qualidade aparecem na TV.