UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ

INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

JESSICA PASSOS LOUREIRO

O PODER DO VESTIR: MARCA E O CONSUMIDOR DE BAIXA

RENDA

Belém/Pará

2013

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JESSICA PASSOS LOUREIRO

O PODER DO VESTIR: MARCA E O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de graduação em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Universidade Federal do Pará. Orientadora: Profa. Esp. Regina Lúcia Coimbra Moreira.

Belém/Pará

2013

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JESSICA PASSOS LOUREIRO

O PODER DO VESTIR: MARCA E O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de graduação em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Universidade Federal do Pará. Orientadora: Profa. Esp. Regina Lúcia Coimbra Moreira.

Data de Aprovação: Banca Examinadora ________________________________________________________ Profa. Esp. Regina Lúcia Coimbra Moreira – Orientadora ________________________________________________________ Profa. Ma.Carolina Maria Mártyres Venturini Membro convidado 1 ________________________________________________________ Profa. Ma.Danuta de Cássia Leite Leão Membro convidado 2

Belém/Pará

2013

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DEDICATÓRIA

Para meus pais, especialmente minha mãe, pela dedicação e carinho de todos os

dias, que esteve e estará presente em todos os momentos de minha vida, desde o

primeiro dia de aula no maternal até a minha primeira graduação. Ao meu irmão

Dinaldo, muito amado por mim, pelos conselhos, incentivos e ensinamentos de

sempre procurar no estudo uma vida melhor, mostrando o caminho certo para

vencer os obstáculos que encontramos no dia a dia. Ao meu amor Bruno pela

paciência e compreensão em relação aos meses que ficamos enclausurados em

casa, enquanto estava fazendo a monografia. Dedico a minha irmã Jheniffer, Tia

Kika, Tia Gelcy, Tia Cleucy, também a toda da minha família e amigos que estavam

torcendo por mim.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a professora Regina Coimbra, pela sua fundamental orientação na

realização deste trabalho. A professora Carolina Venturini por ter me ajudado a

esquematizar os capítulos.

A todos os professores de comunicação da Universidade Federal do Pará - UFPA

que contribuíram para minha formação acadêmica, durante esses quatro anos de

faculdade. Aos meus colegas de curso, pois juntos compartilhamos vários

experiência até chegarmos aqui. Agradeço a UFPA pelo apoio financeiro da bolsa

permanência, ajuda de custo e passagens aéreas para participar de congressos

estudantis fora do Estado.

Agradeço principalmente a Deus por ter me ajudado a concluir mais uma etapa de

minha vida, por que sem ele nada seria possível. À minha mãe, irmãos, tios e tias.

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RESUMO

O objetivo desta monografia é fazer um estudo sobre a relação dos consumidores de

baixa renda residentes no bairro da Terra Firme, periferia de Belém do Pará, com as

marcas de roupas. Conhecer os hábitos de compras do consumidor das classes C,

D e E. Entender o que as marcas representam na formação pessoal e coletiva

destes indivíduos, pois o processo de compra do sujeito contemporâneo é um sinal

decorrente da individualidade, expressão e interação social. No trabalho foram

abordados três conteúdos de extrema importância para o desenvolvimento do tema:

moda e vestuário; marca; e identidade e o consumo. Além de uma pesquisa de

campo, efetivada por meio da aplicação de um questionário, o qual é estudado,

tendo como bases os capítulos já mencionados. Os principais estudiosos utilizados

no trabalho são Frédéric Godart (2010), Malcolm Barnard (2010), Gilles Lipovetsky

(2009), Sérgio Nardi (2009), Marcos Cobra (1992), José Pinho (1996), Sal Randazzo

(1996), entre outros.

Palavras-chave: Moda; Vestuário; Marca; Consumo; Baixa renda.

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ABSTRACT

The purpose of this monograph is a study on the relationship of low-income

consumers residing in the Mainland, outskirts of Belém do Pará, with the brands of

clothes neighborhood. Know the shopping habits of consumers in classes C, D and

E. Understand what the marks represent the personal and collective training of these

individuals, because the buying process is a contemporary subject resulting signal of

individuality, expression and social interaction. Brand, and identity and consumer

fashion and clothing: at work three tenors of utmost importance for the development

of the theme were addressed. Apart from a field survey, carried out by means of a

questionnaire, which is studied, taking as basis the chapters already mentioned.

Leading scholars used at work are Frédéric Godart (2010), Malcolm Barnard (2010),

Gilles Lipovetsky (2009), Sergio Nardi (2009), Marcos Cobra (1992), José Pinho

(1996), Sal Randazzo (1996), among others.

Keywords: Fashion; Clothing; Brand; Consumption; Low Income.

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Classificação Econômica........................................................................ 52

9

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Hierarquia de necessidades de Maslow.................................................. 61

10

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Faixa etária............................................................................................ 73

Gráfico 2: Nível Escolar.......................................................................................... 73

Gráfico 3: Profissão ou ocupação atual.................................................................. 74

Gráfico 4: Renda Familiar....................................................................................... 75

Gráfico 5: Estilo musical......................................................................................... 76

Gráfico 6: Marca preferida das mulheres............................................................... 77

Gráfico 7: Marca preferida dos homens ................................................................ 77

Gráfico 8: O que a marca representa..................................................................... 79

Gráfico 9: Consumo geral de réplicas.................................................................... 79

Gráfico 10: Consumo de réplicas pelas mulheres.................................................. 80

Gráfico 11: Consumo de réplicas pelos homens.................................................... 80

Gráfico 12: Local onde compra roupas de marca.................................................. 81

Gráfico 13: Formar de pagamento utilizado para compra roupas de marca.......... 82

Gráfico 14: Influência de compra para os homens................................................. 83

Gráfico 15: Influência de compra para as mulheres .............................................. 83

Gráfico 16: Principal atributo na escolha do local de compra ............................... 84

11

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.............................................................................................. 12

2 MODA E VESTUÁRIO ................................................................................ 14

2.1. MODA.............................................................................................................. 14

2.2. FUNÇÕES DA INDUMENTÁRIA................................................................ 17

2.3. CONTEXTUALIZAÇÃO DA MODA............................................................ 19

2.4. FUNÇÃO ESSENCIAL DA MODA............................................................. 25

3 MARCA E IDENTIDADE............................................................................... 34

3.1. AS MARCAS E SEUS SIGNIFICADOS.................................................... 34

3.2. RÉPLICA........................................................................................................ 36

3.3. A MODA NA MÚSICA.................................................................................... 38

3.4. IMAGEM E IDENTIDADE............................................................................. 41

3.5. MARCA É EMOÇÃO...................................................................................... 47

3.6. ARQUÉTIPOS E ESTEREÓTIPOS: CONSTRUÇÃO EMOCIONAL

DAS MARCAS.................................................................................................. 49

4 DESEJO VERSUS NECESSIDADE.......................................................... 53

4.1. SURGIMENTO DO MERCADO DE BAIXA RENDA........................... 53

4.2. CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA........................................................... 54

4.3. FATORES DE INFLUÊNCIA E MOTIVAÇÃO......................................... 58

4.4. MOMENTO DA COMPRA............................................................................. 63

4.5. FORMAS DE PAGAMENTO........................................................................ 65

4.5.1. INADIMPLÊNCIA.......................................................................................... 67

4.6. LOCAL DE COMPRA..................................................................................... 68

5 PESQUISA DE CAMPO................................................................................ 70

5.1. METODOLOGIA.............................................................................................. 70

5.2. UNIVERSO DA PESQUISA......................................................................... 71

5.3. AMOSTRA......................................................................................................... 71

5.4. COLETA E ANÁLISE DE DADOS.............................................................. 72

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................... 85

7 REFERÊNCIAS.................................................................................................. 87

8 ANEXO............................................................................................................ 92

12

1 INTRODUÇÃO

Para melhor desenvolver o tema, o trabalho foi dividido em quarto capítulos. O

primeiro é sobre moda e vestuário, esta parte é a base para o entendimento dos

próximos assuntos. Neste ponto, autores como Malcolm Barnard, Frédéric Godart,

Stuart Hall, Gilles Lipovetsky, e outros, são usados para melhor estudar o conteúdo,

como a etimologia, definições de moda e indumentária, construção de identidade,

funções da indumentária e contextualização do aparecimento da moda.

Depois de conhecer a importância da moda como cultura, consequentemente, sendo

esta essencial na formação da identidade, inicia-se o segundo capítulo: marca e

identidade. Sal Randazzo e José Martins são os autores indispensáveis para

compreensão da marca e seu significado para os consumidores. A marca serve para

facilitar a tomada de decisão. No entanto, esse processo envolve um conjunto de

significados que na maioria das vezes é motivado pela necessidade de auto-

expressão, que pode ser encontrado na aquisição de produto original ou falsificado.

A moda também está presente na música, pois juntas expressam valores individuais

e sociais, que são caracterizados pela forma de consumo de cada grupo, gerando

um sentimento de pertencimento.

Moda e indumentária não são usadas apenas para indicar ou fazer referência a posições sociais e culturais, mas para construir e marcar, em primeiro lugar aquela realidade social e cultural. O que se está afirmando é que através da moda e da indumentária é que nos constituímos como seres sociais e culturais, e que decodificamos o nosso milieu social e cultural. (BARNARD, 2003, p. 64).

O terceiro capítulo é mais direcionado ao comportamento do consumidor de baixa

renda. Visa conhecer o surgimento deste mercado, potencialidade de consumo,

características psicológicas deste público, fatores de influência e motivações de

compra, tendo como principal base a obra A nova era do Consumo de Baixa Renda,

de Sérgio Nardi.

Com toda a pesquisa bibliográfica feita sobre os conceitos de moda, marca e

consumo, o quarto capítulo é aplicação da teoria à prática, realizada pelo estudo da

entrevista. Depois de toda contextualização, é neste momento que é feito o estudo

13

de caso da relação do consumidor de baixa renda com as roupas de marca,

especificamente do bairro da Terra Firme, periferia de Belém do Pará, com objetivo

de conhecer os hábitos de consumo deste target, quais as marcas de preferência e

o que representa, local de compra, forma de pagamento, se consome ou não réplica,

influência de compra, entre outros.

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2 MODA E VESTUÁRIO

2.1 MODA

A palavra moda significa costume, que é originada do latim modus, representando a

maneira de se vestir de um povo em determinada sociedade e época. E a moda,

consequentemente, por ser derivada do costume de um povo, é por sua vez um

objeto cultural, representa o modo de vida dos indivíduos, que são passíveis de

mudanças no decorrer dos anos.

A moda está em tudo que usamos, é um fenômeno sociocultural que expressa os

valores da sociedade em um determinado momento como: uso, hábitos e costume,

assim como na expressão de identidades e estilos de vida. Trata-se de uma

manifestação não verbal, na qual transmite símbolos passíveis de serem

compreendidos, capaz de criar a identidade de um determinado grupo social, dando

a ele características próprias de comportamento e expressão. (TATSCH, 2012,

p.20).

De modo geral, a moda, possui vínculo com áreas da economia, da política, da arte,

do lazer e principalmente do consumo. Porém, um aspecto da moda bastante

relevante é o seu caráter ambíguo, o que foi uma dificuldade para se impor como um

tema de pesquisa científica. De acordo com Barnard (2003, p.14), “O termo moda

pode carregar consigo um tom de aprovação e de desaprovação” em razão de ser

usado erroneamente em certas situações cotidianas, associando o termo como

sinônimo de engano e trivialidade.

Exemplos de frases do dia-a-dia que sugerem a natureza enganosa da roupa são os

conhecidos ditos populares, por exemplo, “lobo em pele de cordeiro”, neste caso a

roupa está sendo usada para trapacear.

De um lado, a moda e a indumentária representam objetos que são desejáveis e eróticos, e práticas que são igualmente glamorosas e respeitáveis. Por outro lado, representam trivialidades ilusórias a

15

serem seguidas somente pelos intelectualmente discutíveis. (BARNARD, 2003, p. 16).

Para Barnard, o outro lado deste caráter ambíguo apresenta um perfil atraente e

sedutor, revelando o poder de mercado que a moda ocupa, que movimenta cerca de

bilhões de reais em todo o mundo, presente nas prateleiras das bancas de jornal e

revistas, shoppings, programas de televisão, músicas, sites, entre outros.

A moda parece ser necessária ou inevitável, dada a organização social e econômica da maior parte do mundo. Seria praticamente uma façanha declarar que uma coisa inevitável, algo que parece decorrer da realidade socioeconômica, pudesse ser trivial. (BARNARD, 2003, p. 38).

Não há como considerar trivial, algo de grande importância, pois a moda faz parte da

realidade social humana, está presente em cada simples ato da vida. Frédéric

Godart, no livro Sociologia da Moda, refere-se à moda como um fato social total

porque além de ser simultaneamente artística, econômica, política, sociológica, ela

atinge questões de expressão da identidade social. O autor Malcolm Barnard, da

obra Moda e Comunicação, fala sobre a importância da moda na construção da

identidade: “Referir-se ao desejo que as pessoas têm de igualmente pertencerem a

um grupo social mais amplo, e contudo não deixarem prender por esse grupo a

ponto de perderem toda a individualidade.” (BARNARD, 2003, p. 28). Como já foi

dito, a moda não se restringe somente à roupa, mas ao comportamento como um

todo do indivíduo e esta é usada como forma de união e ao mesmo tempo de

isolamento, criando assim tendências e estilos que marcam a personalidade e a

identidade da sociedade ou de certo grupo social. Dentro desses grupos, está

incluso a periferia que, por si só, possui outras subculturas que criam uma interação

social ao possuírem características em comum como o jeito de se vestir, falar e de

gosto musicais específicos, fenômeno que se percebe com os consumidores de

réplica de marcas.

Segundo Frédéric Godart (2010), o princípio fundamentador da moda é a

“ostentação”, ou afirmação, o qual se baseia na luta por posição econômica, status

social ou inclusão por meio de elementos, signos, símbolos visíveis de serem

interpretados por todos. Por isso, a moda está muito ligada à mensagem a ser

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passada às outras pessoas, na maioria das vezes em um grupo ou para um

individuo específico.

Ao contrário de antigamente, quando as identidades tradicionais estabilizavam a

sociedade e as relações sociais como um todo eram consideradas fixas, hoje

vivemos numa sociedade extremamente fragmentada, surgindo a todo o momento

novas identidades.

Indivíduo totalmente centrado, unificado, dotado das capacidades de razão, de consciência e de ação, cujo “centro” consistia num núcleo interior, que emergia pela primeira vez quando o sujeito nascia e com eles se desenvolvia, ainda que permanecendo essencialmente o mesmo – contínuo ou “idêntico” a ele – ao longo da existência do indivíduo. O centro essencial do eu era a identidade de uma pessoal. (HALL, 2011, p. 11).

A principal diferença da sociedade tradicional para a moderna é que esta é

caracterizada por uma mudança constante, rápida e permanente,

consequentemente ocasionando indeterminação das relações sociais, no qual “o

sujeito assume identidades diferentes que são unificadas ao redor de um eu

coerente” (HALL, 2011, p.13). Com isto, as construções de identidades passam a

ser adquiridas com base na diversidade cultural, nos estilos de vida e principalmente

pelos padrões de consumo.

Além de a moda ser uma atividade econômica pelo fato de produzir objetos, ela é também uma atividade artística porque gera símbolo. A moda não se contenta, portanto, em transformar tecidos em roupas, ela cria objetos portadores de significados. (GODART, 2010, p.14).

Na sociedade contemporânea, as vitrines não exibem apenas roupas, mas estilos de

vida e é a partir do estilo de consumo que é definido o status social do indivíduo, de

acordo com o tipo de consumo e não mais, somente, pela carreira profissional. O

consumo não é apenas aquisição de um produto, pois a ela é atribuída uma função

simbólica – associadas a mundos de prazer, sonho, importância, felicidade – em

detrimento de suas qualidades funcionais.

A atribuição de uma função símbolo ao objeto oferecido pelo indivíduo é vista pelo próprio indivíduo como uma forma de enfatizar o estilo de vida, no sentido de distinção, atuando como um

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determinador social que pode criar ou derrubar barreiras nas relações do indivíduo com outros indivíduos. Nesta relação, a marca participa como um importante atributo de referência do produto/serviço a ser projetada no indivíduo. (IORIO, 2004, p. 45).

De acordo com Iorio (2004), pode-se concluir que o consumo de determinados

produtos ou marcas se dá não pela função do objeto em si, mas sim, a impressão

que este causará nas pessoas. Demarcando o lugar que este indivíduo ocupa ou

almeja pertencer na sociedade.

2.2 FUNÇÕES DA INDUMENTÁRIA

Existem várias razões que levam as pessoas a se vestirem. Pode ser proteção,

pudor, encobrimento, atração, comunicação, expressão individual, além de

demostrar importância econômica e social, definição do papel social, entre outras.

A indumentária de proteção é vista como uma necessidade física de abrigo,

oferecendo proteção contra o tempo, como o frio e o calor, defendendo também dos

perigos físicos ou psicológicos. Este último, inclui o uso de amuletos e outros

adornos religiosos ou místicos.

Há grupos de homens jovens nas cidades do noroeste da Inglaterra, por exemplo, que exibem uma indiferença quase “fuegina” ao frio, andando pelas ruas no mais intenso frio com apenas uma camiseta como proteção. Rouse faz referência a moças nos anos 60, que enfrentavam nevascas e temperaturas abaixo de zero vestidas somente “de minissaias curtíssimas e casacos” (ROUSE, 1989 apud (BARNARD, 2003, p. 83). Em vista desses argumentos, seria certamente insensato discutir com ênfase demasiada que a proteção é a função mais importante do vestuário. Isso não quer sugerir que ninguém jamais use uma peça de vestimenta para proteção, o que seria obviamente um absurdo, mas a variação no interior das culturas e entre diferentes sobre o que constitui proteção serve para cautelar contra o fato de encarar a proteção como a função primordial da indumentária. (BARNARD, 2003, p. 83).

Ressaltando que cada indumentária de proteção é uma resposta cultural às

necessidade humanas de um povo, culturas diferentes oferecem respostas

diferentes àquelas necessidades, ou até mesmo dentro de uma mesma cultura.

Outra função da indumentária é o impudor e atração, pois para este compete à

indumentária atrair atenção para o corpo, ao contrário do pudor e do encobrimento

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(camuflagem por não chamar atenção para quem as veste). A justificativa que

ressaltava pudor era destacada pela humanidade do usuário, enquanto que o

impudor enfatizava a animalidade do homem. “A indumentária assim como a moda

são explicadas como referência à necessidade que as mulheres têm de atrair um

companheiro.” (BARNARD, 2003, p. 88), colocando a mulher com o papel de

sedutora. No entanto, o homem utiliza trajes que se destinam a mostrar e “realçar o

status social”, assim como destacar habilidades que provoque o interesse sexual

feminino que é “manter e proteger a família”. Segundo o autor, “Assim é que o traje

feminino mostra a atratividade sexual feminina, ao passo que a roupa masculina

exibe o status social do homem.” (BARNARD, 2003, p. 88).

Indumentária e moda são frequentemente usadas para indicar ou sugerir a

importância ou a posição social que a pessoa pertencente, tendo este julgamento

como base ao que elas estão vestindo. O status resulta do sexo, raça ou situação

familiar que são fixos, inerente à vontade do indivíduo, ao contrário do nível

profissional que pode ser facilmente mudado.

O uso da indumentária para indicar status não se restringe ao poder econômico do

indivíduo e sim demarcar determinadas etapas da vida como a transição do estado

de solteiro para casado, que envolve vestimentas específicas para o momento, por

exemplo, no ocidente, o uso do branco pela noiva, ou, na transição do casamento

para a viuvez, o uso do preto. Enquanto que no oriente, o branco é usado para

simbolizar um status de luto.

Finalmente, a função da indumentária que trata do poder econômico do individuo é a

importância econômica. Esta função “abordará as maneiras pelas quais moda e

indumentária podem indicar papéis produtivos e profissionais no interior de uma

economia.” (BARNARD, 2003, p. 98), assim como indicar também a posição

econômica do consumidor dentro da sociedade, que pode ser calculada de acordo

com seu padrão de consumo, ou estilo de vida. Sabendo quais produtos/marcas o

indivíduo consome, automaticamente, se conhece o status econômico ao qual a

pessoa pertence.

19

Todas essas funções do vestuário, assim como outras que não foram citadas,

permanecem até hoje. Principalmente quando é relacionada com os consumidores

de réplica de um bairro de periferia, se enquadrando em todas as funções

explicadas acima: a primeira é a necessidade natural da indumentária como

proteção. A segunda é a função do impudor e atração que pode-se perceber com as

características específicas do vestuário masculino (roupas, sapato e relógio de

marca, além de joias para enfatizar o poderio econômico), e feminino (blusas

decotadas, calça colada, salto alto e marcas que comunique status, deixando ela

mais “poderosa” e sedutora). A terceira função é econômica, pois sempre o

consumidor de réplica/marca tem o interesse de ficar o mais próximo do degrau mais

alto da hierarquia social, através de certas peças de vestuário de grandes grifes

famosas, gerando tendência para dentro deste grupo. Mas devido ao alto valor

monetário das peças, impossibilita a aquisição por grande parcela, da periferia,

ocasionando que este público consuma as réplicas dessas marcas, com objetivo de

“inclusão social”. Conforme Godart (2010, p.98), estes consumidores ao usarem

roupas caras, desejam comunicar a sua importância econômica, criando, no outro,

uma expectativa econômica acima do nível real da pessoa.

Segundo Godart (2010), o início da moda é o resultado da necessidade de

diferenciação das classes superiores e da necessidade de imitação das outras

classes. O ciclo natural da moda é dado quando as classes superiores adotam um

estilo, e este é copiado pelas classes inferiores, para compartilhar assim, do

prestígio das superiores, isto pode ser exemplificado com o que acontece com a

imitação das marcas desejadas por grupos da periferia.

2.3 CONTEXTUALIZAÇÃO DA MODA

A moda sempre teve a função de marcador das distinções existentes entre as

classes. Era através do vestuário que era delimitado a hierarquia, o que elas

deveriam ou não usar. Um exemplo disto são as leis “suntuárias”1. Mas durante

1 A lei suntuária é uma maneira de a aristocracia tentar reprimir a burguesia em ascensão. Criada como uma

forma de resistência com objetivo de limitar a mudança, por meio da regulamentação do uso das vestimentas, dos alimentos ou das bebidas. (GODART, 2010, p.14).

20

muitos séculos os trajes de moda eram restritos à nobreza e somente com ascensão

da Burguesia, os costumes dos nobres foram imitados e propagados para essa nova

classe. Durante muito tempo, estudos sobre o tema, inicialmente, baseavam-se na

explicação sobre a imitação e distinção entre nobres e burgueses como a razão da

existência da moda. O autor Godart (2010) fala das tentativas de se diferenciar dos

nobres:

Os burgueses não hesitam em expressar, por meio de suas vestimentas e de seus acessórios luxuosos, sua nova força política, econômica e social, obrigando a aristocracia a reagir de uma maneira semelhante. O inicio da moda está, portanto vinculada às elites. À burguesia e à aristocracia, e a imensa maioria da população está excluída dessa transformação. (GODART, 2010, p.14).

A necessidade de aceitação do indivíduo pela sociedade em que vive ou pelo grupo

do qual faz parte sempre foi uma preocupação humana. A padronização é inerente

ao sistema de Moda. É algo natural do indivíduo criar uma uniformização para

diferenciar tribos, povos, países ou nações. E este é, desde sempre, como já foi dito,

um dos grandes paradoxos da moda, padronizar para diferenciar. Barnard (2003)

fala sobre a importância da roupa na organização da divisão de classes

A roupa, contudo, bem pode ter sido usada para construir, sinalizar e reproduzir a classe social no intuito de reproduzir uma ordem social, em que existiam classes sociais diferentes e desiguais. (BARNARD, 2003, p. 155).

De acordo com Lipovetsky (2009), somente a partir da metade do século XIV que o

homem passou a pensar como indivíduo e se expressar como tal, porque antes

desse momento o homem estava preso às regras de uma sociedade tradicional que

preservava a imutabilidade / a continuidade da ordem social. No período chamado

por Lipovetsky (2009), como “Moda Aristocrática”, caraterizado pela formação do

homem como sujeito, a moda já revela seus traços sociais e estéticos mais

característicos, mas para grupos muito restritos que monopolizam o poder de

iniciativa e de criação. Neste momento, surge nas cortes europeias um tipo de

vestuário radicalmente novo que difere entre os sexos (os homens, por exemplo,

passaram a usar calças, no lugar das túnicas e de outras vestes longas). Este tipo

de vestuário estaria nas bases da revolução que deu origem aos trajes modernos.

Além disso, o surgimento da moda neste período torna-se possível quando as

21

mudanças nos trajes deixam de ser um fenômeno acidental e passam a ser regra

para os prazeres da alta sociedade.

Com surgimento do sujeito, a figura do costureiro passa a ser valorizada, com a

criação de roupas personalizadas de acordo com o gosto do cliente. Inicia-se, assim,

a alta costura. Vale lembrar que o advento da alta costura, contraditoriamente,

coincide com o nascimento da indústria em grande escala. A presença do costureiro

permaneceu até hoje e usar a moda estabelecida por esta figura, a cada nova

coleção, significou prestígio até meados dos anos 1960. Com o surgimento do prêt-

à-porter2, e junto a consequente democratização da moda, tornando-se massificada,

fazendo com que a alta costura perca seu prestigio, pois novas formas estéticas

foram criadas e expressas intensamente.

Principalmente pelos jovens, que criaram grupos cujas ideologias políticas e sociais são expressas na maneira de se vestir e se comportar. As profundas mudanças pelas quais o mundo passou principalmente durante a década de 60, delinearam a moda até a atualidade. Os anos 60 viram surgir uma nova geração, nascida do baby-boom do pós-guerra. Com a sociedade em expansão e o novo liberalismo familiar, muitos jovens passaram a ter e administrar seu orçamento pessoal. A moda começou a concentrar-se nos adolescentes e a expressar o seu desejo de ruptura, liberdade, revolta, modernidade, diferenciação. Surgiram jovens criadores, que tinham a idade de seus clientes e entenderam e souberam interpretar seus anseios. (RÖHRIG, 2001, p.103).

A partir desse momento, a moda passou a ser um reflexo do que se via nas ruas,

nascendo novos estilos musicais e artísticos, mudanças de valores, pensamento,

comportamento, formas de olhar o mundo, peças marginalizadas como o jeans

começam a conquistar espaço. Com estes acontecimentos a moda passou a ter

uma nova concepção de distinção em que a sofisticação e a elegância da alta

costura perdem espaço para a criatividade, democratização, experimentação,

questionamento.

Segundo Lipovetsky (2009), a democratização da moda não significa uniformização

do estilo, pois com o aumento significativo do número de pessoas que tem acesso

às últimas tendências, novos signos começaram a garantir a distinção e excelência

2 Segundo O‟hara é uma expressão francesa para ready-to-wear. Indica roupa comprada pronta, criada no início

dos anos 50. (O‟HARA, 1992 apud RECH, 2006, p. 280).

22

social. Portanto, mesmo seguindo as mesmas tendências, é o valor simbólico e o

alto custo das grifes que garantem aos grupos sociais, que as consomem, status e

distinção social. As grifes são uma garantia de estabelecer a distinção social,

mesmo com maior acessibilidade a moda.

A moda passou por grandes transformações nas últimas décadas, cada uma com

seus conceitos, suas ideias, estilos, contextos específicos que acontecem nas

décadas de 1970, 1980, 1990 e nos anos 2000. A década de 1970 foi caracterizada

pelos hippies, que surgiram na segunda metade dos anos 1960. O visual

característico, calça boca de sino, multiestampas, cabelos longos, batas indianas,

etc, ficou em vigência nos primeiros anos da década de 1970. A moda havia se

diversificado muito e surgiu uma variedade de estilos que se tornou referência, mas

sempre prevalecendo o aspecto da jovialidade do período. Duas correntes

marcaram o fim da década: O New Romantic (novo romantismo), que valorizava as

estampas florais, acabamento de renda, chapéus de palha, saias com volume. E, ao

contrário do primeiro, está a busca da mulher independente e trabalhadora, usando

ternos, costumes ou saia com casaco, numa mínima masculinização do visual.

Assim como as roupas esportivas ficaram em alta, conjunto de calça comprida e

agasalho em meia-malha ou moleton. Como já foi dito antes, a moda dos anos 70 foi

muito variada, havia diversas opções de estilos, com influência de grandes estilistas,

Calvin Klein e Ralph Lauren, por exemplo, com propostas práticas, versáteis e

descontraídas, criando pela marca uma diferenciação dos demais estilos.

Isso tudo proporcionou à moda uma grande democratização; e, como já dito diversas vezes, a moda, por sua própria natureza, precisa sempre fazer-se diferente e elitizada. Surgiu assim, no fim da década, uma nova proposta que criava uma diferenciação social por meio das roupas. Foi o conceito de “grife”, que em francês significa “garra” e que é exatamente essa ideia, ou seja, a marca, deixar a garra de um criador ou de uma marca na peça de quem a usa. (BRAGA, 2007, p. 94)

A década de 1980 foi marcada pelo surgimento das tribos urbanas: punks, yuppies,

new wavers. Essa diversidade de grupos mostra que não existe uma única verdade

de moda e, sim, várias possibilidades, sendo que cada tribo se mantinha fiel ao seu

próprio estilo, sem que houvesse qualquer elo entre um e outra, fidelidade era uma

condição indispensável para pertencer a um grupo específico. Anos marcado pelo

23

antagonismo: cores sóbrias X cores vivas; simples X exagerado; justos X amplo. Os

punks possuíam ideologias e estilos próprios, surgindo os góticos, no Brasil,

trazendo à moda um romantismo associado a aspectos religiosos e à questão

existencial (crise existencialista, medo de morrer, possível guerra nuclear), usavam

preto, cabelos negros, maquiagem escura, capas longas, sobrepeças, entre outras,

todas da mesma cor. Ao contrário do exagero dos góticos, estava os minimalistas

que possuem a proposta de limpeza visual, era o chamado “Less is More” (“Menos é

Mais”).

As mulheres alcançavam seu lugar no mundo dos negócios, faziam-se notar e procuravam repassar uma imagem forte, dominadora. Com ela apareceram roupas de trabalho, as ombreiras (causando a impressão de ombros largos), a febre das academias, os músculos em evidência. (BARBOSA; SHOJI, p.2)

Na década de 1990, o fenômeno das “tribos urbanas” continuam. Os novos grupos

são clubbers, drag queens, cybers entre outros. Neste momento, o que marcou em

todas as décadas foi a moda jovem, ousada e irreverente. Mas agora a diferença

está na fidelidade aos estilos das tribos. Diferentemente das dos anos 1980, não há

mais a necessidade de ser fiel a uma única identidade visual e ideológica, podendo

haver a mistura delas. Foi com o conceito de “supermercado de estilos”, criado pelo

historiador inglês na década de 1990. É a partir desse momento que todos os estilos

estão juntos, como se estivessem disponíveis numa prateleira de supermercado,

com a possibilidade de criar sua própria identidade.

Para Godart (2010, p.18), a moda de hoje é o resultado de um longo processo

histórico em que os acontecimentos ajudam na compreensão de suas principais

característica da moda contemporânea. Primeiramente, para que alguma coisa seja

moda, precisa ser efêmero. Em outras épocas, o tempo de duração de uma moda

era de décadas, anos, meses e hoje, o efêmero, com duração cada vez mais breve

(RÖHRIG, 2001, p.104). A tecnologia ajudou na propagação da informação, pois as

noticias são veiculadas em tempo real, o acesso à moda é facilmente divulgada em

todas as direções e o que era novidade há alguns minutos já não é mais e tal moda

dura o tempo necessário para que uma nova informação se imponha.

24

Várias tendências da moda passada já foram resignificadas. Este retorno ao

passado tem causado intriga, pois para uns estilistas e críticos da moda é resultado

da falta de originalidade e criatividade no mundo atual. No entanto, a globalização é

a culpada por esta sensação, pois com tanta informação sendo trocada ao mesmo

instante, temos a impressão de que não há mais nada de realmente novo a ser

criado (RÖHRIG, 2001, p.105).

A moda do século XXI, de modo semelhante à da década de 1990, também é

marcada pela diversidade e mistura de estilos. Por isso, os estilistas têm buscado os

estilos retrô3 e vintage4. Hoje o que se vê é uma mistura de tudo o que se usou nos

últimos 50 anos sem se deixar parecer ultrapassado, uma pessoa pode estar vestida

com alguma peça que lembre a década de 1970, outra que remeta a de 1950 e

assim por diante. Essa mistura não se restringe apenas às décadas, pode-se

combinar estampas, cores, estilos, tudo é válido.

Diferente de antigamente, as peças lançadas pelos estilistas não são mais seguidas

ao pé da letra, os usuários adaptam a ideias, colocando um traço pessoal em cada

look. Para Ramalho (2007), esse processo é chamado de autoria, “Não o criar, mas

o usar as roupas. Trata-se de um ato de linguagem, de construção de um texto ou

de discurso, pois há autoria.” (RAMALHO, 2007, p.61), virando sinônimo de

criatividade, individualidade e originalidade. Esta moda surgiu das ruas foi para as

passarelas e não mais das passarelas para as ruas, e é o que tem predominado na

atualidade (BARBOSA; YORI, p.5).

A moda do século XXI tem poucas restrições, é livre por causa da globalização que

divulga informação em tempo real, criando uma moda que não é mais um uniforme,

possuindo a necessidade de novidade a todo instante. O indivíduo para de ser

somente consumidor para se tornar criador, e este passou a copiar do indivíduo.

Isso não quer dizer que os estilistas buscam referências do passado por falta de 3 O conceito retrô (com origem na palavra francesa rétrospectif) se refere a um artigo (roupa, por exemplo) que

está fora do estilo predominante na atualidade. (Disponível em <http://www.significados.com.br/vintage/>. Acesso em: 13 nov 2013). 4 Vintage significa algo clássico, antigo e de excelente qualidade. Trata-se de um estilo de vida que recupera os

estilos dos anos 1920, 1930, 1940, 1950 e 1960. As roupas vintage são roupas antigas, clássicas, como as peças jeans ou roupas copiadas das décadas anteriores. (Disponível em <http://www.significados.com.br/vintage/>. Acesso em: 13 nov 2013).

25

criatividade. Independente das mudanças, a moda sempre terá um seguidor, porém,

de uma forma mais livre para escolher o que realmente o torna completo.

(BARBOSA; YORI, p.7).

Uma das consequências da globalização é a liberdade de expressão, havendo mais

opções de escolhas, o indivíduo pode ser o que quiser independente da idade, sexo

ou classe. Existem peças e trajes que estão de acordo com todas as idades como o

esportivo urbano e o jeans, que antes era usado somente pelos jovens como

símbolo de rebeldia, hoje domina o mercado mundial.

O processo de comprar roupa também é emocional, se consome roupa como forma

de prazer. No decorrer dos anos, a forma como o consumidor lida com a moda

mudou, um exemplo disto é a moda masculina, eles ganharam mais liberdade na

forma de vestir, as cores não se restringem aos tons pastéis ou às cores escuras,

podendo usar todas elas, admitem a vaidade, compram mais e como as mulheres,

por prazer. (BARBOSA; YORI, p.6).

2.4 FUNÇÃO ESSENCIAL DA MODA

Para Röhrig (2001), a moda interfere constantemente na vida das pessoas, seja nos

seus relacionamentos, nas suas atitudes, na personalidade, ou nos hábitos

cotidianos. Dessa forma, sua função vai muito além desse pensamento predefinido

de moda-fútil, constantemente estereotipada como universo de glamour, fetiche,

futilidade e superficialidade. Porém, nessa visão generalizada, fica escondido o

verdadeiro conceito da moda que foi e é extremamente importante no

desenvolvimento das sociedades modernas.

O sistema moda é movido pelas mudanças constantes que levam ao culto dos

objetos, transformando-os em fetiches que se inovam sem parecer inovar, pois as

mudanças são mínimas. Um sistema efêmero que leva a sociedade ao consumismo

sob o pretexto de que o novo é sempre melhor. Consumismo este que obriga o ser

humano a comprar de maneira irracional para que seja aceito socialmente, numa

26

busca constante pela satisfação de seus desejos, mas que nunca é adquirida e,

assim, perpetua um círculo vicioso de constante troca que nunca satisfaz.

Segundo Gilles Lipovetsky (2009), a moda permite o convívio das pessoas,

construindo o meio social a partir de suas regras, imposições quanto aos

comportamentos e relacionamentos. Por isso, a moda é um dos motores essenciais

que regem a sociedade, sendo assim, sem ela a sociedade não seria a mesma.

Para Lipovetsky (2009), o mesmo sistema da moda que impulsiona o consumismo,

não tem como objetivo transformar o homem em marionete, mas sim libertá-lo,

permitindo que o indivíduo construa sua identidade a partir do que a moda oferece,

possibilitando a incorporação de elementos que juntos o definem como parte de um

grupo social.

Lipovetsky (2009) segue uma linha de pensamento contrário de outros teóricos da

moda (como o próprio Frédéric Godart e Malcolm Barnard), o teórico defende a linha

do individualismo democrático das sociedades modernas. Enquanto Veblen (1899

apud GODART, 2010, p. 27), por exemplo, analisa a moda pela distinção de classes.

Sendo que está, como foi expresso acima, era o principal discurso para justificar o

consumo de moda, a disputa entre classes sociais por status, gerando para Frédéric

Godart (2010) à dinâmica de imitação e diferenciação. No entanto, Lipovetsky (2009)

não nega o fato de a moda ser um instrumento demarcador de fronteiras simbólicas

entre classes, ele afirma que, muitas vezes, esta é a sua função, mas não a única.

A moda não pode ser identificada à simples manifestação das paixões vaidosas e distintivas; ela se torna uma instituição excepcional, altamente problemática, uma realidade sócio histórica característica do Ocidente e da própria modernidade. Desse ponto de vista, a moda é menos signo das ambições de classes do que saída do mundo da tradição, é um desses espelhos onde se torna visível aquilo que faz nosso destino histórico mais singular: a negação do poder imemorial do passado tradicional, a febre moderna das novidades, a celebração do presente social. (LIPOVETSKY, 2009, p.11)

Portanto, o consumo de moda, antes de ser estratégia de distinção de classes, é

considerado por Lipovetsky (2009) como fenômeno social e histórico, pois é um

elemento constituinte das sociedades modernas Ocidentais. Por isso que o

fenômeno da moda não pertence a todas as sociedades e nem a todas as épocas,

27

ela é colocada aqui como tendo um começo localizável na história. Em oposição a

ideia de que a moda é um fenômeno inerente à vida social humana, afirmando que

seu surgimento é um processo inseparável do nascimento e do desenvolvimento do

mundo moderno ocidental.

Durante dezenas de milênios, a vida coletiva se desenvolveu sem culto das fantasias e das novidades, sem a instabilidade e a temporalidade efêmera da moda, o que certamente não quer dizer sem mudança nem curiosidade ou gosto pelas realidades do exterior. (LIPOVETSKY, 2009, p. 24).

Somente a partir do final da Idade Média que é possível reconhecer o sistema da

moda em si, com suas características e normas. A inconstância de matéria e formas

já não é exceção, mas agora uma regra permanente, nasce-se a moda. Pois

possibilita a valorização e aceitação do novo, em oposição ao tradicional, agora o

presente se iniciaria e com a moda surgiria um novo tempo: o do “moderno”, em que

o indivíduo desenvolve um gosto e passa a criar e a intervir na própria aparência.

Nessas condições, poderá organizar-se um sistema de moda, uma lógica do

excesso, jogos de inovações e de reações sem fim. Este tipo de moda no seu

sentido exato, não aparece antes da metade do século XIV, data que se impõe, em

primeiro lugar, em razão do aparecimento de um tipo de vestuário novo, inovando o

modo de vestir da época, diferenciando os sexos, curto e ajustado para o homem,

longo e justo para a mulher, exaltando os atributos da feminilidade, o traje alonga o

corpo através da cauda, põe em evidência o busto, os quadris, o peito é destacado

pelo decote.

Nessa trajetória da história da moda, um primeiro momento se impôs durante cinco

séculos. É a fase inaugural da moda, onde o ritmo precipitado das frivolidades5

instala de maneira sistemática e durável. A moda já revela seus traços sociais e

estéticos mais característicos, mas para grupos muito restritos que monopolizam o

poder de iniciativa e de criação. Inicia-se a etapa artesanal e aristocrática da moda.

5 Termo usado por Lipovetsky (2009) para referir-se a moda.

28

Durante um longo período da história da humanidade, as sociedades funcionaram

sem conhecer os movimentados jogos das frivolidades, ou seja, o verdadeiro

sistema da moda. “Assim, as formações sociais ditas selvagens ignoraram e

conjuraram implacavelmente, durante sua existência multimilenar, a febre da

mudança e o crescimento das fantasias individuais.” (LIPOVETSKY, 2009, p. 28).

Havia uma valorização da continuidade social das sociedades tradicionais, por isso

era interessante impor a regra de imobilidade, a repetição dos modelos herdados do

passado, o conservantismo, com objetivo de manter a mesma ordem social.

Para as sociedades tradicionais, o processo e a noção de moda não possuem

rigorosamente nenhum sentido. O que não quer dizer que o indivíduo desta

sociedade, mesmo fora dos trajes cerimoniais, não utilizem as ornamentações e não

procurem certos efeitos estéticos, mas nada que se assemelhe ao sistema da moda,

pois mesmo sendo múltiplos os tipos de enfeites, os acessórios e penteados, as

pinturas e tatuagens, estas permanecem fixos pela tradição, submetidos a normas

inalteradas de geração em geração, impedindo, assim, a manifestação da moda. O

surgimento do novo significava a sagração das novidades e de superioridades

concedidos pelos novos modelos, o que seria, para as sociedades primitivas, certa

depreciação e desqualificação da ordem antiga.

Como poderia ela [a sociedade primitiva] entregar-se aos caprichos das novidades quando os homens não são reconhecidos como os autores de seu próprio universo social, quando as regras de vida e os usos, as prescrições e as interdições sociais são colocados como resultantes de um tempo fundador que se trata de perpetuar numa imutável imobilidade, quando a antiguidade e a perpetuação do passado são os fundamentos da legitimidade? Para os homens, nada mais resta fazer senão continuar na mais estrita fidelidade àquilo que foi contado, nos tempos originários, pelas narrativas míticas. (LIPOVETSKY, 2009, p. 29)

Portanto, na medida em que o presente exalta o novo, este se encontra em oposição

frontal com o modelo de legitimidade fundado pelo passado coletivo. Para que o

reino das frivolidades possa aparecer,. Somente assim, a moda é legitimada na

sociedade.

Será preciso que sejam reconhecidos não apenas o poder dos homens para modificar a organização de seu mundo, mas também,

29

mais tardiamente, a autonomia parcial dos agentes sociais em matéria de estética das aparências. (LIPOVETSKY, 2009, p. 29)

A mudança (o novo) pode resultar das influências externas, do contato com o povo

estrangeiro, copiando seus comportamentos, tipos de trajes, cortes de cabelo. Mas

nem sempre traduzem a transformação regular própria da moda, mas influências de

imposição ou dominação dos modelos estrangeiros que impõem seu vestuário aos

vencidos, pelo menos às classes ricas. Contudo, a novidade logo se torna mais uma

norma estável das sociedades primitivas.

A partir da moda aristocrática, o consumo da moda passa a ter a finalidade de

obtenção de honorabilidade social, este momento é fundamentado na teoria de

Veblen (1899). Devido ao desejo de assemelharem-se aos seus superiores, os

indivíduos imitavam seus costumes e sua aparência, e os nobres mudavam para

restaurar a diferenciação. Contudo, mesmo essa dinâmica de imitação e

diferenciação permitia a expressão do indivíduo, pois os burgueses ou nobres

filtravam os excessos aristocráticos de acordo com seus valores.

Para Lipovetsky (2009), a forma de exibir as riquezas através da moda não

aumentou no ocidente moderno em comparação com os outros períodos, mas esta é

manifestada de modo diferente, aliando-se à busca da diferença individual e da

inovação estética. Assim, ao contrário do que se pensa, as rivalidades de classe

não são o início da origem das variações contínuas da moda. Entretanto, a moda

não é consequência das estratégias de distinção de classes, mas sim da nova

relação de si com os outros, do desejo de afirmar uma personalidade própria, de

expressar a sua identidade singular, glorificando a unicidade dos seres.

A ideologia individualista e a era sublime da moda são assim inseparáveis; culto da expansão individual, do bem-estar, dos gozos materiais, desejo de liberdade, vontade de enfraquecer a autoridade e as coações morais: as normas “holistas” e religiosas, incompatíveis com a dignidade da moda, foram minadas não só pela ideologia da liberdade e da igualdade, mas também pela do prazer, igualmente característica da era individualista.(LIPOVETSKY, 2009, p. 102).

Esta individualidade faz surgir vários sujeitos com vestuários de todas as formas e

estilos, muitas vezes de grifes, tribos, que possuem sua legitimidade no modo de

30

vestir. Com o aparecimento da moda, o homem adquiriu uma liberdade muito grande

nas escolhas do vestuário, fazendo com que a pressão conformista do social seja

cada vez menor, demostrando a pacificação da moda e tolerância crescente dos

costumes. (ZANONI, 2011, p. 5)

A Moda de Cem Anos, proposto por Lipovetsky (2009), é um modelo definido por um

sistema bipolar, dividida em alta costura, sob medida, e confecção industrial,

produção em série. Nesse sistema, assim como no modelo aristocrático, a moda

pode ser identificada a difusão das tendências como vinda das pessoas de posição

superior em direção às camadas inferiores da sociedade (Trickle-down Theory ou

efeito de gotejamento6). Mesmo muitas tendências sendo criadas por indivíduos da

classe superior, estas não são impostas, pois a imitação das tendências é resultado

do desejo dos indivíduos de se assemelhar aos seus superiores. A Moda dos Cem

Anos permite mais que a anterior, que os indivíduos diferenciem-se entre si, pois a

alta costura multiplica os modelos e incita a variedade de identidades.

Ainda segundo Lipovetsky (2009), diferente da lógica encontrada pela Moda de Cem

Anos, nasce a Moda Aberta, a partir da década de 1950 e 1960. A hegemonia da

alta costura chega ao fim e dá lugar à autonomia dos criadores do prêt-à-porter se

desvinculando do luxo. Com o seu surgimento, o lançamento das tendências

começou a ser contestado. A Moda Aberta deixa claro que a tendência não brota

das elites ou caem do alto, agora a rua é a raiz da maioria dos estilos, onde cada

indivíduo tem autonomia para exibir suas próprias escolhas e influenciar as outras

pessoas.

À diferença da confecção tradicional, o prêt-à-porter engajou-se no caminho novo de produzir industrialmente roupas acessíveis a todos, e ainda assim „moda‟, inspiradas nas ultimas tendências do momento. Enquanto a roupa de confecção apresentava muitas vezes um corte defeituoso, uma falta de acabamento, de qualidade e de fantasia, o prêt-à-porter quer difundir a indústria e a moda, quer colocar a novidade, o estilo, a estética na rua. (LIPOVETSKY, 2009, p. 126).

6 Teoria Trickle-down, desenhada por Georg Simmel em 1904, esclareceu o processo de adoção da moda deste

período até o final dos anos 1950. Arquitetava a sociedade sob uma forma piramidal: no topo estava a elite dominadora e detentora da riqueza; e a maioria dos subordinados situava-se na base. Os novos estilos eram concebidos de cima e propagados pausadamente para baixo na hierarquia social. (RECH, 2006, p. 90)

31

Finalmente chega o momento atual, a Moda Consumada, que é consequência e

acentuação do período anterior. Uma mistura do efêmero, a sedução, a

diferenciação. Período que a moda se estende ainda mais na vida coletiva e

abrange todas as classes sociais, está presente até mesmo na política e na religião.

Na Moda Consumada, uma característica incorporada ao indivíduo moderno e que é

similar às possibilidades de escolha do momento aristocrático, porém hoje existem

preocupações maiores em relação à violência, ecologia, questões sociais, a

educação tolerante, o apaziguamento dos conflitos sociais e outros problemas

coletivos. Nesta nova sociedade, além da privatização da existência e um impulso

aos valores individualistas, há também outra característica peculiar, hoje o

individualismo é mais livre e menos decorativo, mas mais opcional, mais autônomo e

sujeito à autonomia pessoal. A partir daí, para Lipovetsky (2009), entra-se em uma

era, conhecida como moda consumada, que é a expansão do processo da moda a

interesses cada vez mais pautados na coletividade, deixando de ser um setor

específico e periférico para tornar-se uma forma geral em ação no todo social.

(ZANONI, 2011, p. 5)

Uma nova geração de sociedades burocráticas e democráticas faz sua aparição, com dominante “leve” e frívola. Não mais a imposição coercitiva das disciplinas, mas a socialização pela escolha e pela imagem. Não mais a Revolução, mas apaixonite do sentido. Não mais a solenidade ideológica, mas a comunicação publicitária. Não mais o rigorismo, mas a sedução do consumo e do psicologismo. [...] A moda consumada não significa desaparecimento dos conteúdos sociais e políticos em favor de uma pura “gratuidade esnobe”, formalista, sem negatividade histórica. Significa uma nova relação com os ideais, um novo investimento nos valores democráticos e, ao mesmo tempo, aceleração das transformações históricas, maior abertura coletiva à prova do futuro, ainda que nas delícias do presente. (LIPOVETSKY, 2009, p. 180-181).

Na fase da moda consumada, percebe-se várias mudanças na relação da moda com

o indivíduo. Ao contrário de autores da moda, citados anteriormente, estes que

apontavam por trás da ideologia da satisfação das necessidades o predomínio do

controle da existência, como a racionalização. Mas para Lipovetsky (2009) a

sedução age subordinando a razão e não como dito antes, o que está no domínio é

o irracional e não a razão, pois é através da moda que se conquista a autonomia dos

indivíduos. A mais específica mercadoria na época pós-moderna é a moda que se

32

manifesta na sequência acelerada de mudanças de produtos, ou seja, nas

instabilidades governadas pela regra do efêmero na produção e no consumo dos

objetos. Com isso, uma empresa que não se renova constantemente com novas

coleções de grifes, por exemplo, perde força no mercado, enfraquece sua qualidade

de marca, porque o que importa já não é a utilidade da mercadoria, mas a sedução

de imagem e marca, design, embalagem, etc.

O que faz a diferença é cada vez menos a elegância formal e cada vez mais as performances técnicas, a qualidade dos materiais, o conforto, a sofisticação dos equipamentos; o estilo original não é mais privilégio do luxo, todos os produtos são doravante repensados tendo em vista uma aparência sedutora, a oposição modelo/série turvou-se, perdeu o seu caráter hierárquico ostentatório. (LIPOVETSKY, 2009, p. 189).

Nesta fase, pode retornar a teoria de Veblen (1899) do consumo ostentatório como

instituição social encarregada de significar a posição social. Para o estudioso, o

valor de uso das mercadorias não é o que motiva os consumidores, mas sim a

posição e a diferença social que estes objetos trazem para quem os usam. Mesmo

que a teoria de Veblen (1899) esteja adequada, não se deve esquecer que a

verdadeira função histórica da moda é seu caráter libertário de escolha, em busca

da identidade e do prazer individual.

A liberdade desse indivíduo é acentuada pela cultura de massa e pela moda como

mercadoria, inclusive porque essa mundialização conduz a uma uniformização

crescente de gostos e opiniões sobre a vida. Além de ser bastante manipulada pelos

meios de comunicação, principalmente os audiovisuais como o cinema e a televisão,

atendendo aos interesses da indústria cultural. Entretanto, dentro do despotismo da

moda, surge o poder de escolha e da individualização, ou seja, ao mesmo tempo em

que a indústria da moda padroniza, ela também despadroniza quando oferece

amplas versões e infinitas escolhas. Por isso, a autonomia pessoal na indumentária,

apesar do poder da mídia, deve ser considerada. Ainda que exista um público

consumidor que siga as tendências estabelecidas a cada estação, não se pode

ignorar que as pessoas também se vestem em função de uma identidade (ou

identidades) individual.

33

Contudo para Lipovetsky (2009) é cada vez menos verdadeiro que adquirimos

objetos para obter distinção social, esta é apenas uma das funções da moda, e não

a única. Portanto, para o autor, o que se busca através dos objetos é uma satisfação

particular, indiferente aos julgamentos dos outros, manifestando-se em vista do bem-

estar, da funcionalidade, do gozo para si mesmo. Ao fato de que, com o

consumismo, há uma individualização das pessoas com a aquisição dos produtos,

marcas, poder, renovação dos hábitos, virilidade, feminilidade, e assim por diante,

que está muito além de fenômenos de vinculação social estatutária.

34

3 MARCA E IDENTIDADE

3.1 AS MARCAS E SEUS SIGNIFICADOS

Para falar em marca é importante primeiro entender qual é o seu significado para os

consumidores e a utilidade que tal produto proporcionará. A marca é um nome

diferenciado e/ou símbolo (como um logotipo, marca registrada, ou desenho de

embalagem) usado para se diferenciar dos concorrentes. Para Sampaio (2002) a

marca age como um elemento catalizador das escolhas dos consumidores, pois as

diferenças entre uma marca e outra acabam facilitando o processo de decisão do

consumidor, fazendo com que essa escolha ocorra de uma forma mais rápida e

segura. Mas para isso acontecer é necessário que as marcas carreguem um

conjunto de significados e benefícios para o consumidor que representam.

O conceito de marca se divide em componentes do produto (atributos do produto e benefícios do produto), e componentes perceptuais (imagem o usuário, benefícios emocionais / psicológicos, alma da marca, personalidade da marca, imagem e posicionamento da marca). (RANDAZZO, 1996, p.31)

A marca possui diversos benefícios, como o funcional que está baseado nos

atributos reais do produto, ou seja, sua utilidade funcional. E o benefício emocional

que proporciona sensações positivas ao cliente, ou negativa, fazendo com que o

consumidor tenha a impressão que está ganhando mais que um produto, mais que o

funcional, está ganhando sensações. Outro beneficio que é uns dos grandes

motivadores da compra é a auto-expressão, que é a forma que as pessoas

encontram para mostrar o que são pelos produtos que consomem, melhor dizendo,

tentam se expressar pela marca de sua roupa, de seu carro, de seu celular.

A marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ela é um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam àquele conjunto de nomes(s) e símbolo(s), diretamente, em relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas que fazem parte de seu universo vivencial. (SAMPAIO, 2002, p. 25).

35

De acordo com Sampaio (2002), ao decidir por uma marca específica, o consumidor

deixará de considerar somente as características do produto, usando a marca como

um atalho para sua seleção, a escolha resultará como sinal de sua individualidade,

com isso os atos de consumo se transformam em expressões de interação, que é

uma forma de expressão social. Por isso, para Sal Randazzo (1996), uma marca

vale mais do que um produto, pois esta é dotada de uma entidade perceptual na

mente do consumidor.

Para Randazzo (1996), a marca é utilizada como estratégia no atual ambiente

mercadológico, pois devido a alta competitividade está cada vez mais próxima as

características dos produtos, não tendo muito diferencial no aspecto físico-qualitativo

das mercadorias. A maneira encontrada para se destacar dos concorrentes é a

marca. Mas para isso acontecer a publicidade usa de artifícios para assim tentar

persuadir a mente do consumidor, criando um inventário de imagens, símbolos,

associações e sensações que comuniquem os atributos e benefícios (físicos e

emocionais) e definem a identidade da marca de um determinado produto. “Dentro

desse espaço perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e personagens

míticos que, graças à publicidade, ficam associados a nosso produto e que

finalmente passam a definir nossa marca.” (RANDAZZO, 1996, p. 27).

Desta forma, percebe-se que as marcas agregam associações que podem ser a

base para a decisão de compra ou até mesmo para a lealdade do cliente. Pois

marca está além de um logotipo ou de um símbolo gráfico, elas possuem

personalidade, benefícios e carregam consigo um conjunto de associações e

significados que ajudam o consumidor a processar informações sobre a marca,

diferenciando-as, “como um efetivo gerador de barreira de entrada para

concorrentes existentes ou possíveis” (SAMPAIO, 2002, p. 26).

As associações afetivas e de auto-expressão podem ser criadas por esforços do

marketing, muitas vezes responsáveis por gerar a razão de compra, criando

sentimento que, muitas vezes, podem estar associados à propaganda. Entretanto,

muitas destas associações mencionadas não são somente criadas pelo marketing,

podem surgir também pela experiência direta do consumidor com a marca.

36

Como dito anteriormente por Sampaio (2002), tais experiências podem ser negativas

ou positivas. Para que essas associações sejam favoráveis, a marca precisa

convencer o consumidor de que possui atributos e benefícios que atendam suas

necessidades e desejos, ou seja, o reconhecimento da marca com um alto valor

agregado. A partir dessas associações, pode-se definir quando uma marca é forte

ou fraca no mercado.

As marcas fortes são aquelas que possuem alto valor agregado, com maiores

associações positivas que proporcionem benefícios únicos para o consumidor,

tornando-se líderes de mercado, permitindo que seus produtos sejam

comercializados por um preço superior ao dos seus concorrentes, como acontece

com várias marcas de roupas (Calvin Klein, Adidas, Dolce & Gabbana, Lacoste,

Chanel, etc) que fazem sucesso com os consumidores da periferia em estudo.

Consequentemente, acabam atraindo a atenção dos falsários, que percebem na

pirataria um negócio altamente lucrativo.

3.2 RÉPLICA

Toda marca forte está vulnerável à cópia, pois o homem está em busca do valor da

marca, do que ela lhe representa e agrega, perfil este que também está presente

nos consumidores de baixa renda do bairro da Terra Firme7, por isso vale lembrar

que esta monografia tem como objetivo fazer um estudo de caso sobre a imagem de

marca, especificamente de vestuário, na periferia em estudo.

Segundo Klotler e Keller (2006 apud GALLI; HINZ, 2006, p. 2), vários tipos de cópias

podem ser encontrados no mercado pirata como a falsificação, a clonagem, a

imitação e adaptação. “Réplica” é o termo usado pelos consumidores de marcas de

roupas famosas do bairro estudado para definir estas como uma cópia idêntica do

produto original, então essa cópia é vendida como se fosse da marca genuína.

Pode-se perceber que réplica possui a mesma definição de falsificação. A

clonagem ocorre quando o produto e a marca são imitados de formas sutis, ou seja, 7 Um dos bairros de periferia mais populosos da região metropolitana de Belém, com o total de 61.439

habitantes. A cidade de Belém possui um Produto Interno Bruto de R$ 21.145.556,00 de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE 2010).

37

não são idênticas às marcas copiadas, porém fáceis de confundir. A imitação

acontece quando se copia alguma característica, porém se mantém uma

diferenciação, que pode ser na embalagem, no preço, na localização ou na

propaganda. Nem sempre ataca a marca genuína de uma forma agressiva. E, por

último, a adaptação sucede quando se cria um produto mais capacitado, que o da

marca criadora, tornando um desafio para este futuramente, ao tentar se consolidar

no mercado.

É importante frisar que com a pirataria o nome da marca acaba se desvalorizando.

Além do prejuízo financeiro, uma vez que é difícil ignorar o avanço do mercado

pirata, o Brasil está entre os dez países em que mais se compram produtos

falsificados. Esta indústria movimenta aproximadamente R$ 50 bilhões por ano no

país, segundo dados da Abimaq – Associação Brasileira de Indústrias, Máquinas e

Equipamentos (2005). Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia Estatística – IBGE

“A pirataria de produtos em apenas dois setores – roupas e tênis – tiram do país

valor suficiente para cobrir 20% do déficit da Previdência Social e o equivalente a

quase 40% da arrecadação anual com a CPMF”. Segundo dados divulgados pela

Fecomércio-RJ, com base em pesquisa realizada pelo instituto Ipsos8, em 2010,

48% dos entrevistados admitiram ter comprado alguma mercadoria falsificada. No

total, o país tem, de acordo com o levantamento, 70,2 milhões de consumidores de

produtos piratas.

É importante distinguir pirataria de falsificação, sendo que o primeiro decorre de

infração à lei, que é o ato de copiar ou reproduzir, sem autorização, livros ou

impressos em geral, gravações de som ou imagem. Falsificar, como já foi dito, é

imitar ou alterar com fraude, ou seja, reproduzindo uma cópia fiel, no qual o criador

detém direitos de propriedade intelectual ou industrial e, desta forma, tem os seus

direitos violados por não ser remunerado por quem está copiando e se beneficiando

das vantagens comerciais do produto ou mercadoria. (ADIPEC9, 2007).

8 Ipsos Brasil Pesquisas de Mercado. O Ipsos é um dos maiores e mais importantes institutos de pesquisas do

mundo, líder em estudos de mídia na Europa e America Latina. Trabalha com pesquisas de mercado e de opinião pública. (Disponível em <http://plsql1.cnpq.br/buscaoperacional/detalheempresa.jsp?id=0067609LVC6FNW&cnpj=04270642000161&codInst=J5CP00000000>. Acesso em 01 jan 2014) 9 Associação dos Distribuidores e Importadores de Perfumes, Cosméticos e Similares. (Fonte:

www.adipec.com.br).

38

Mas também existem diversos motivos que levam o consumidor a comprar o tão

desejado produto piratade sua marca preferida. Um deles, e principal causa, é o

preço baixo, em comparação com os originais. Essa é a maneira que o consumidor

de baixa renda tem para usar as marcas que aspiram e sentir que faz parte de um

universo que, segundo a sociedade capitalista, não lhe pertence. Marcas essas que

certamente possuem um alto valor agregado e grandes grifes de vestuário que

proporcionam benefícios emocionais e de auto-expressão.

3.3 A MODA NA MÚSICA

Já imaginou um desfile de moda sem música? E vídeos clipes e shows sem a

composição visual produzida pelas vestes? A relação moda e música estão

intensamente ligadas, uma influenciando a outra. Juntas, expressam valores

individuais, sociais, principalmente a música que está presente em todas as etnias,

religiões, culturas e faixas etárias. Utilizando este dois elos como uma maneira de

expressar a personalidade, apropriando-se de uma forma de comunicação não

verbal (moda) com a verbal (música). Para entender essa relação, é necessário

compreender a influência de marcas nos aspectos culturais do indivíduo, uma vez

que a cultura é primordial nas explicações do comportamento do consumidor.

Como já se sabe a moda é um instrumento para a interação social e, portanto, é

usada para caracterizar os grupos na sociedade, inclusive as bandas musicais. E a

forma de vestir e consumir produtos e serviços destas bandas está diretamente

ligadas na identificação de determinado estilo musical para transmitir, através

dessas construções, um ideal, e com o tecnobrega não seria diferente.

Desta forma, a roupa não é consumida apenas pelo seu papel primário de vestir

para aquecer o corpo, ou seja, usada pela função de proteção segundo Malcolm

(2003), mas como forma de comunicação entre o mundo da música com a

sociedade. A moda oferece diferentes formas de se vestir, se maquiar, cortar o

cabelo, e é pelo estilo que se pode saber a que grupo o indivíduo pertence.

39

Cada grupo produz sua música e, consequentemente suas vestes. O objetivo

ideológico de participar de uma tribo urbana é a defesa das causas e conceitos

políticos e sociais que os indivíduos que o compõem acreditam. Mesmo assim

muitas, surgem não por idealismo, mas por um status urbano, utilizando o vestuário

de uma época, sem conhecer a história e as barreiras quebradas pelas vestes que

carrega.

Uma subcultura é um conjunto significativo de práticas e de representações que distinguem um grupo de indivíduos de outro. Ela se compõe de várias facetas, por exemplo, de roupas reconhecíveis e de gosto musicais específicos, mas também de ideias políticas mais ou menos estruturadas e de uma maneira particular de se expressar. (GODART, 2010, p. 33).

Várias vezes são alvo de criticas e provocam indignação dos grupos que carregam a

ideologia e seguem as normas como estilo de vida. Muitos desses grupos podem até

discordar das regras da sociedade hegemônica em relação trabalho, casamento,

questões políticas, escolhas sexuais, mas entre eles se socializam bem e seguem a

ideologias e normas do grupo, como acontece com as equipes das festas de

aparelhagem.

Estes grupos se formam pela existência de gostos afins e vínculos atrelados pelas

relações pré-existentes de amizade, vizinhança ou parentesco, compartilhando

afinidade no visual, nas roupas e nos comportamentos, construindo uma identidade

coletiva. Para as equipes, é importante ter prestígio perante os demais,

comprovando popularidade e status através do figurino, valorizando muito a marca

de roupa que estão usando. Para eles, usar roupas de marcas caras e famosas

representam a sensação de poder e sucesso. Porém, para muitos jovens da periferia

em geral como para alguns integrantes da equipe, o desejo por consumir estas

marcas não condiz com sua condição financeira, então a opção encontrada é apelar

para o uso das imitações e, assim, tentar passar da mesma forma seu estilo de vida.

Esta moda diz muito sobre a sociedade local, (inclusive a Terra Firme). Sobre o que

eles pensam, o que pretendem ser, os modelos com os quais se identificam. As

marcas que vestem transmitem um determinado estilo, um conjunto de atribuições

desejadas por estes grupos.

40

Nos próximos capítulos, saberemos com mais precisão, quais são as marcas mais

apreciadas. Contudo, de acordo com uma pesquisa realizada por Ana Paula

Mendes10, umas das marcas mais apreciadas pelos rapazes são Pitbull, Kenner,

Adidas, Nike e Reebok. Já pelas garotas, são, em primeiro lugar. Pitbull e, em

seguida, Hero, Absoluta e Fun House. Além disso, há também um desejo de

consumir as marcas de roupas femininas consumidas pela classe alta, como Colcci

e Planet Girls.

Diversos artistas do mundo do tecnobrega11 acabam ganhando admiradores e, por

influência, usando vestimentas e acessórios que seus ídolos utilizam. Com isso,

marcas renomadas fazem parte do contexto visual vendido, pois não tem como

negar que a música exerce influência na compra de produtos de moda, porque

produz vínculos sociais, gera formas particulares de solidariedade, confiança e

sociabilidade, fundamentais para a vida em grupo. E é característica do sujeito

contemporâneo buscar encontrar uma identidade pelo seu estilo de vida ou de

consumo.

Quase todo e qualquer grupo procuram se utilizar de ídolos musicais para expressar

o que pensam perante a sociedade. A escolha de uma roupa para vestir pode

revelar os desejos que existem por trás dessa opção. A autora Ana Paula Mendes

revela que os jovens com os quais fez a pesquisa citaram artista que admiram e ou

com os quais desejam se parecer, como: Marcelo D2, Racionais MC e cantoras

internacionais como Beyoncé e Lady Gaga. Outro artista que também exerce

bastante poder de influência na aparência visual das equipes é o Dj, que é

considerado o astro da festa, o que controla a seleção musical e interage com o

público. Por isso que na festa de aparelhagem é a grande estrela, por ser o artista

que representa o tecnobrega e está envolvido diretamente.

10

MENDES, Ana Paula Pereira. Sociabilidade e consumo juvenil nas festas de aparelhagem de Belém do Pará. In: Congresso Luso Afro Brasileiro de Ciências Sociais, n. XI, 2011, Salvador. Disponível em

<http://www.xiconlab.eventos.dype.com.br/resources/anais/3/1308365611_ARQUIVO_Artigo_Conlab.pdf>. Acesso em: 20 ago 2013. 11

O ritmo resulta da mistura de gêneros dançantes de origem caribenha como o bolero e o calipso, conhecida como “Brega”. No início dos anos 2000 foram agregados ao Brega aparelhos eletrônicos, incorporando uma nova batida ao ritmo, fazendo surgir o tecnobrega. (Do Brega ao TecnoBrega. Disponível em <www.bregapop.com>.

Acesso em: 31 mai 2010).

41

É extremamente importante ressaltar que o uso das roupas de marcas não se

restringe somente a esses jovens frequentadores de aparelhagem ou integrante de

equipe, mas se estende como uma preferência e dominando o gosto da periferia

como um todo. Como fala Ana Paula na citação abaixo que as práticas de

comportamento desse grupo acabam repercutindo além do ambiente da

aparelhagem, conquistando novos territórios de sociabilidade e ganhando novos

adeptos ao estilo de vida que não sejam necessariamente fãs do ritmo ou

frequentadores das festas.

O circuito das festas de aparelhagem extrapola o espaço da festa em si. Ele remonta a uma compreensão maior, de todos os elementos simbólicos que fazem parte da festa: participar da festa, conhecer as músicas, conhecer os locais onde elas se realizam, saber os passos de dança, participar dos fãs-clubes, conhecer as bandas e os DJs e, também, vestir-se conforme as tendências que apreciam no momento. Tais práticas evidenciam padrões coletivos de comportamento e de pensamento destes jovens, fazendo que as festas adquiram um significado sociocultural que vai muito além do seu ambiente específico. (MENDES, 2011, p. 3)

Qualquer grupo, tribo ou equipe formada deve compartilhadar as mesmas emoções

e sentimentos das quais assumem os mesmos ideais, expressando tudo isso no

estilo musical e na forma de vestir buscando o reconhecimento e valorização

perante a sociedade. Ou seja, aliar visualmente a moda com um estilo de música,

recíproco à identidade da marca, pode fazer todo diferencial pretendido pelo

indivíduo.

3.4 IMAGEM E IDENTIDADE

Moda, imagem e identidade estão intensamente ligadas. Pois a moda está a serviço

da construção da própria identidade do sujeito. Contudo, na medida em que a

sociedade se transforma, os indivíduos e a moda também sofrem modificações.

Principalmente no mundo contemporâneo da era da informação, no qual todos os

dias o sujeito é intensamente exposto a notícias, interação entre culturas, imagem e

comunicação que assumem uma dimensão cada vez maior, com isso o mundo

externo exerce constante interferência na constituição da identidade do sujeito.

42

Deste modo os indivíduos se transformam, acompanhados pela moda e pela

representação da identidade, de tal forma que hoje temos um sujeito de identidade

múltipla e transitória.

Essa liberdade de escolha e de exercício de si próprio reflete em uma multiplicidade dentro do próprio sujeito. Por exemplo, o mesmo sujeito que se veste de terno e gravata exercendo total formalidade em seu trabalho, é o sujeito que se dedica a esportes radicais, que frequenta a cena underground e faz uso de drogas ilícitas. A garota que frequenta forró hoje, amanhã passa a se vestir de preto e somente a escutar rock. Essa multiplicidade de escolhas e possibilidades de ser do sujeito é algo totalmente contemporâneo. (PONTES, 2013, p.3).

O sujeito constitui sua identidade na interação constante com o mundo que está

diante de modelos e informações que orientam os caminhos para consumo da

fantasia e da ilusão do ser através de roupas. Assim pode-se dizer que a moda se

oferece com infinitos números de imagens que vendem muito mais que roupas,

vendem estilo de vida e sentimento de pertencimento.

Se antes as identidades eram fixas e pré-estabelecidas pela sociedade fazendo a

conexão entre o sujeito e sua cultura, agora elas podem ser entendidas como

múltiplas, contraditórias, antagônicas e em constante movimento, em constante

mudança. De acordo com Hall (2011), a identidade, antigamente estabilizava o

sujeito e o conectava com um determinado grupo ou nacionalidade, hoje é estudada

como algo em conflito e sem unidade, e encontra-se em declínio, fazendo surgir uma

identidade complexa e múltipla, responsável pela fragmentação do indivíduo.

Para Hall (2011), a constituição da identidade é formada na „interação‟ entre o eu e a

sociedade, pois é na relação com as pessoas que se mediam os valores, sentidos e

símbolos, ou seja, a cultura para o sujeito. É no decorrer da vida que o individuo

parte para a sociedade e busca laços nos grupos onde o sujeito vai conviver, como

escola, as tribos adolescentes, os colegas de profissão, pelo compartilhamento do

gosto musical, artístico, esportivo, etc.

43

São os grupos que o indivíduo participa que os formam enquanto sujeito. O indivíduo

toma como ideal o modelo de vida deste grupo, sendo a principal fonte para a

formação da identidade, pois passa a ocupar um lugar de influência nas atitudes do

sujeito, para ser seguido e imitado. Este fenômeno é facilmente percebido no estilo

de vida dos consumidores de réplica e roupas de marcas no bairro da Terra Firme,

pois este comportamento é consequência da influência dos grupos locais que

apreciam o uso de roupas de marcas, gerando uma pressão social e um sentimento

de exclusão para aquele que não segue o estilo.

A moda nasce assim, ligada à questão da identidade pela busca do vir a ser seguindo um modelo ideal. Ela nasce como parte de um jogo social onde assume um papel de representação da identidade. Desta forma, as roupas e os acessórios, bem como todo o aparato na forma de usá-los adquirem o valor de símbolos, através dos quais o sujeito se representa. Todo esse aparato revela questões sobre o sujeito como idade, gênero, condição social e aspirações, além do contexto cultural e regional que o localiza. (PONTES, 2013, p.9).

Quando se escolhe uma roupa, há uma preocupação especial com a imagem que

deseja passar para o outro e, ao mesmo tempo, procurar manter e evidenciar certas

característica que marquem sua personalidade, estilo e identidade. Os critérios para

usar um vestuário não mudaram muito ao longo dos anos, a busca pela

indumentária tinha como objetivo de expressar situação social, prestígio e poder,

pois este era o meio que diferenciava burgueses, nobres e as demais classes.

A moda caminha junto com a imagem, sendo inegável a importância e força destas

últimas no que diz respeito à disseminação e compreensão da moda. As imagens

tornam-se então uma forma de interpretar a moda e suas representações sociais e,

sucessivamente, seguem assim oferecendo significantes, significações e símbolos

culturais que influenciam os sujeitos na busca do vir a ser, da sua identidade. Pois

se antes a nobreza européia era o modelo e suas roupas copiadas e seu estilo de

vida desejado, o objetivo da época era igualar-se (imitar) ao nobre, personagem de

prestigio e de estilo de vida idealizado. Hoje, o modelo atual a ser seguido não está

preso ao padrão anterior, presente também nos editoriais das revistas,

disseminando o mundo das magras e belas celebridades da TV e das supermodelos

e todo o glamour que as envolvem, a beleza, o corpo e o sucesso.

44

Com a introdução e a proliferação dos meios de comunicação eletrônicos, a publicidade tornou-se uma forma de arte dominante e uma poderosa força na cultura americana. A televisão é o espelho mágico que cria e ao mesmo tempo reflete nossos sonhos e fantasias. Por ser tão penetrante, abrangente e „do momento‟, a publicidade desempenha um papel importante na criação dos mitos. Nas culturas contemporâneas, tecnológicas, o publicitário substituiu o xamã. (RANDAZZO, 1996, p.85)

Como já dito, a moda é a representação de identidade, ou a procura de uma modelo

ideal, que muda conforme o período que representa. Outro centro de referência de

modelo a ser seguido já não está no domínio da mulher da sociedade, nem as

grandes modelos e celebridades, agora é a vez das blogueiras ditarem a moda.

Porém o poder de influência dos blogs não anula os outros meios, não substituem os

editoriais ou as campanhas publicitárias que representam os desejos deste

consumidor. Pois, podem coexistir. A diferença é que o blog se aproxima mais do

consumidor, o que representa melhor a era globalizada, o novo tempo e talvez a

vanguarda de uma nova forma de comunicação de moda.

Através das imagens de modelos ideais, a moda cria e oferece uma amostra de um

universo simbólico no qual o sujeito constrói a própria identidade. A partir da

interpretação das imagens, associamos a imagem de marca, por ter o mesmo

objetivo de interpretar a moda e suas representações, ou seja, como a marca é

percebida pelo consumidor e confrontada por seus próprios valores, preconceitos e

outros fatores psicológicos internos. A imagem da marca é criada ou estimulada por

um conjunto de estratégias de marketing – conceito de marca – criado entre a

empresa e os seus públicos.

O conceito de marca é constituído pelos componentes do produto que são tangíveis

e os perceptuais que estão além do real, estão no mitológico. Antes de começar a

explicar os componentes perceptuais, é necessário fazer uma explanação do

significado do mito. Mitologia é uma forma diferente de entender a realidade, que

pode ser por meio de histórias que justificam ou legitimam um fato, determinando e

as formas de contato, pensamentos, valores, crenças com o mundo.

Também é importante entender que a definição de mitologia, no seu sentido mais amplo, não se limita ao que formalmente chamamos de mitologia: abrange qualquer coisa que de alguma forma mitifica ou

45

“enfeita a realidade”. Moby Dick é uma mitologia. Assim como é mitologia o anuncio da cerveja Budweiser que vemos na Tevê. (RANDAZZO, 1996, p.57)

Randazzo (1996) destaca seis componentes perceptuais da marca, um desses

componentes é a imagem do usuário, na qual esta é essencial na relação entre a

afinidade da marca e o consumidor, pois abre caminho para o anunciante tentar

alcançar o público-alvo dos seus produtos. Para identificar o target, a publicidade e

propaganda criam imagens de usuário que podem condizer com quem está

consumindo. Melhor dizendo, o consumidor se interessa pelo anúncio que se

identifica. Existem dois tipos de imagens criadas pela propaganda: o usuário real e o

usuário idealizado. O primeiro diz respeito a uma imagem do usuário que é coerente

com a auto-imagem, os valores e o estilo de vida do usuário. O segundo é a imagem

que reflete o tipo de pessoa que o consumidor gostaria de ser, pois várias

propagandas retratam uma imagem de usuário como conceito de marca que não é

real. Um exemplo disto são os comerciais de cosméticos que apresentam mulheres

lindas com pele de pêssego usando os produtos. Essa imagem sendo mostrada

repetidamente acaba gerando a percepção de que as pessoas que usam o produto

ficaram com a pela perfeita. No entanto, o usuário idealizado que aparece nos

comerciais representa o tipo de pessoa que o consumidor gostaria de ser, pois o

verdadeiro consumidor do produto possui, na maioria das vezes, problemas

dermatológicos.

As percepções criadas (ou os mitos perpetuados) pela publicidade podem não ter absolutamente nada a ver com a realidade comportamental. A publicidade cria sua própria realidade. Na publicidade, o que é percebido na mente do consumidor é a realidade mais importante. (RANDAZZO, 1996, p.37).

Como já foi dito, a marca promete benefícios emocionais e psicológicos que são

impressões percebidas em associação ao uso do produto, que podem ser adquiridas

no decorrer das experiências do consumidor ou criadas pela publicidade. Para

Randazzo (1996, p. 39) “Tais benefícios satisfazem necessidades humanas básicas

(a necessidade de amor, poder, auto-estima e assim por diante) e são portanto

motivadores intrinsecamente poderosos.”

46

O terceiro componente é a alma da marca que é considerada a essência, o centro

espiritual, o valor básico que a define. A alma deve ser coerente com a imagem e

personalidade da marca. Segundo Randazzo (1996), o sociólogo austríaco Ernest

Dichter revela poderosos vínculos existentes entre o homem com os objetos que

possui, sendo uma extensão do nosso poder pessoal, como se tivesse vida própria.

Segundo Dichter, os produtos possuídos por um indivíduo influenciam muitas vezes as reações de outras pessoas a esse individuo de maneira especifica. Os objetos inanimados possuem portanto um conteúdo psíquico definido, uma “alma” que desempenha um papel dinâmico e emocional na vida diária dos indivíduos dentro do contexto do seu sistema de valores sociais. (DICHTER, 1960 apud RANDAZZO, 1996, p.39).

Assim como a alma, a personalidade da marca também depende da imagem.

Contudo, para Randazzo (1996), “a personalidade de uma marca é a personificação

de um produto: aquilo que seria se fosse uma pessoa.” A ideia de personificar serve

para facilitar o desenvolvimento de um vínculo emocional do consumidor com o

objeto. Quando personifica-o com surpreendentes detalhes de descrição, significa

que os consumidores não vêem a marca como mero artigo, mas sim como

identidades com personalidades próprias.

O quarto é o que conduz o consumidor e o motiva para o processo de compra.

Através da imagem da marca que é gerada a interação com o público, resultando

numa percepção de como o consumidor vê a empresa e seus produtos, atribuindo

maior ou menor valor de mercado.

O usuário pode ter a sua imagem descrita em termos da personalidade a ele atribuída. As pessoas não têm dificuldade em descrever os consumidores pela marca dos produtos que consomem e dos serviços que utilizam. Da mesma forma, é possível obter descrições consistentes da personalidade e do caráter de uma marca. Muitas marcas são vistas e descritas como masculinas ou femininas, simples ou sofisticadas, tradicionais ou modernas. Outras suscitam sentimentos como felicidade, confiança, segurança, ou ainda evoca, sentimentos de tédio e confusão. (PINHO, 1996, p. 50)

Por último, o posicionamento da marca possui um conceito mercadológico, baseado

no produto físico (forma, tamanho, qualidade), com seus atributos comparados com

47

seus concorrentes é aquilo que os publicitários querem que a marca represente no

mercado e na mente do consumidor.

3.5 MARCA É EMOÇÃO

Falar de marca é pensar em emoção. Esta relação está muito além de

diferenciação ou identificação de produtos, pois é estimuladora de desejos, sonhos

e aspirações do consumidor. Cria significados através da sua imagem, conectando

as pessoas e ajudando-as a expressar quem são, para onde vão ou quem não são.

Quando o consumidor vai às compras, ele busca muito mais do que produtos. As

marcas evocam sentimentos e ligações que sobrepõe ao próprio objeto. Emoções

que ajudam a explicar o porquê das pessoas escolherem pagar cinco vezes mais

por uma camiseta branca Dolce & Gabbana do que por outra da mesma qualidade.

A resposta está na marca, pois o consumidor não está levando apenas uma peça

com excelente corte e bom tecido, mas está comprando um item que transmite

status, sofisticação, levado a adquirir um produto pela emoção.

As empresas atuais buscam gerar o conceito de marca de forma completamente

diferente do tratamento executado no passado. A marca deixou a estabilidade, os

valores tangíveis e funcionais do produto ou serviço, a marca não é somente o

nome, sinal ou símbolo, que tem a intenção de identificar os produtos e serviços e

diferenciá-los dos concorrentes. Hoje, as marcas são mais do que simples nomes,

são a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos do produto

que ela representa, ou seja, do desejo individual.

O conceito de marca tratado inicialmente – entendida como o nome, sinal, símbolo ou desenho ou sua combinação, que pretende identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los daqueles dos concorrentes -, embora aparentemente completo, está restrito a um plano estático. Hoje, as marcas são mais do que simples nomes. (PINHO, 1996, p. 43)

Os valores intangíveis se tornaram mais valiosos do que os tangíveis, pois muitas

empresas conseguem fazer com que sua marca valha mais do que aquilo que suas

48

fábricas têm capacidade de produzir. A empresa Malboro12, por exemplo,

corresponde a 4 bilhões de dólares de patrimônio líquido da Philips Morris e a sua

marca vale 48 bilhões de dólares. Segundo o Financial Times, a empresa Coca-cola

vale 2 bilhões de dólares e sua marca, 48 bilhões. Uma vez que a funcionalidade

não é suficiente para criar uma marca diferenciada, já que a concorrência, em geral,

possui capacidades técnicas similares ou até mesmo idênticas.

Analisando estes números, fica evidente que a atração que a marca exerce é a

principal maneira de garantir a liderança de mercado. Uma marca bem construída

traz diferenciação e valor para o negócio, garantindo lucratividade. O trabalho é

aumentar apercepção de valor que o consumidor tem a respeito do produto.

Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores atributos da marca. (PINHO, 1996, p. 43)

É competência dos gestores explorar os benefícios emocionais de seus produtos.

Com isso, os consumidores optam por marcas com as quais se identificam. A

identidade da marca tem como principal função garantir um elo entre a empresa e o

cliente e deve representar valores seguindo atributos funcionais, emocionais, auto-

expressivos, de personalidade, imagem de marca e posicionamento como já foi

mencionado anteriormente.

Os atributos auto-expressivos estão ligados à maneira como o consumidor se sente

ao utilizar determinado produto, criando assim uma relação próxima e pessoal entre

o indivíduo e a marca consumida. A marca cria significados através da sua imagem

conectando as pessoas e ajudando-as a se expressar.

Para Lannon (1993), em um nível mais complexo, os símbolos das marcas é parte do esforço dos indivíduos para construir uma identidade. Tudo que comprarmos pode significar e denominar quem somos, para onde vamos e

12

THOMAZ, Renata. Resumo do livro A Natureza Emocional da Marca de José Martins da Negócio Editora com prefácio de Clemente Nóbrega. Disponível em <http://www.newmarketing.com.br/download/A%20natureza%20emocional%20da%20marca%20-%20Rev.pdf>. Acesso em 06 nov 2013.

49

quem não somos e mais como queremos que os outros nos vejam, como achamos correto nos comportar. (BRANDÃO, 2008, p.3)

Os consumidores contemporâneos estão mais exigentes e informados. Mudaram

seus hábitos de consumo que antes eram baseados em quantidade, tangibilidade e

dinheiro, e hoje buscam qualidade, intangibilidade e rapidez. A gestão de marcas

não é mais focada apenas para a venda de produtos ou serviços, mas sim, em um

negócio de comunicação proporcionando assim laços afetivos e benefícios

emocionais para o consumidor. A diferenciação das empresas de suas concorrentes

se vincula ao ambiente emocional. No processo de concepção e divulgação de uma

marca é necessário compreender o que motiva a opção de compra e é fundamental

utilizar uma imagem (mental e simbólica), adequada aos sentimentos do

consumidor. (MARTINS, 1999, p. 123).

3.6 ARQUÉTIPOS E ESTEREÓTIPOS: CONSTRUÇÃO EMOCIONAL DAS

MARCAS

A utilização de arquétipos e estereótipos influenciam na criação de afeto às marcas.

Pois o uso dessas imagens remete ao inconsciente coletivo, permitindo maior

aproximação entre marca e consumidor, ou seja, envolvimento emocional, criando

elos afetivos que resultam em vendas e fidelidade às marcas que se utilizam destes

artifícios.

Dessa forma, os arquétipos e estereótipos são importantes motivadores do desejo,

alguns autores entendem por “motivação” a capacidade para conseguir satisfação.

“Segundo Christiane Gade, o comportamento de compra pode ser definido como a

procura, busca, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer

necessidades”. (CARDOZO, 2004, p.3).

As necessidades e o desejo serão discutidos com detalhe no próximo capítulo. No

entanto, é importante fazer uma pequena explicação. A necessidade tem um sentido

impossível de ser modificado, é algo inerente à vontade humana, pois se trata das

precisões básicas do indivíduo, como a alimentação e a proteção térmica, situadas

50

no primeiro nível da pirâmide de Maslow, - as necessidade fisiológicas -, que não é

provocada pelos esforços do marketing, pois este, não se cria nas pessoas. Já no

desejo, segundo Cardozo (2004), é anseio de sempre querer algo melhor que

supere sua expectativa. Por exemplo, a alimentação é uma necessidade humana, o

homem precisa se alimentar, mas o tipo de alimento o qual se servirá é um desejo, é

algo que o satisfaça também psicologicamente.

Sobre o “desejo”, bastante conceituado na psicologia dinâmica, pode-se entendê-lo como a representação psíquica de um futuro que pretendemos alcançar e não como um passado carente. É a consciência de que podemos mudar nossas vidas, nossos rumos. O desejo refere-se a um futuro e não a um passado, o qual pode ser o ponto-chave para pesquisas de marketing: enfocar as expectativas (em substituição à palavra desejo) e não a vida passada. (CARDOZO, 2004, p.2).

Voltando à questão dos arquétipos e estereótipos, como importantes motivadores do

desejo, primeiramente deverá ser exposta a definição de arquétipos, que são

elementos permanentes e muito importantes da psiquê humana que podem ser

encontrados em todas as nações, são imagens universais, predisposição para

caracterizar pensamentos ou sentimentos.

Os arquétipos de imagens primordiais são referências em temas mitológicos, contos

e lendas populares de épocas e culturas diferentes, isto é, o mesmo conceito de

imagens universais existe desde os tempos mais remotos. O arquétipo é

essencialmente um conteúdo inconsciente, o qual se modifica por meio de sua

conscientização e percepção, assumindo formas que variam de acordo com a

consciência individual na qual se manifesta, dependendo também do contexto

histórico social que a sociedade está vivendo. Contudo, os mesmos temas podem

ser encontrados em sonhos e fantasias de muitos indivíduos. De acordo com Jung

(1942 apud CARDOZO, 2004, p. 3), os arquétipos dão origem tanto às fantasias

individuais quanto às mitologias de um povo.

Os arquétipos de Jung existem no inconsciente; não podem ser percebidos diretamente. Os arquétipos do inconsciente coletivo de Jung funcionam de certa forma como instintos que guiam e moldam o nosso comportamento. O que podemos perceber são expressões do arquétipo na forma de imagens e símbolos arquétipos. Em outras palavras, todo arquétipo pode se manifestar em um número infinito

51

de formas. O arquétipo básico do guerreiro, por exemplo, que representa o instinto de guerra e de agressão, pode revelar-se em numerosas expressões (centurião romano, cavaleiro, fuzileiro naval, e assim por diante). (RANDAZZO, 1996, p.67).

O arquétipo evoca emoções poderosas em qualquer pessoa porque desperta uma

imagem primordial da memória inconsciente. A parte inconsciente da psiquê humana

é responsável por criar o enredo de um sonho, de uma lenda ou de um mito. Este

último é uma forma de expressão dos arquétipos, aborda o que é comum aos

homens de todas as épocas, porque discute sobre os valores / dúvidas eternas da

condição humana, tais como o nascimento, o casamento, o envelhecimento, a

morte, a origem do mundo. Vale ressaltar que existem os mitos iguais para todas as

épocas e culturas, com novas roupagens.

O individuo é naturalmente visual, possui uma realidade moldada em cenário,

imagens, formas e contrastes, que são preenchidos de significados e interpretações.

Consequentemente, a propaganda utiliza o poder das imagens para persuadir seus

consumidores, por meio da ilusão de que podemos sempre participar de qualquer

cenário que esteja se desenvolvendo à nossa frente, característica do sujeito

contemporâneo, com identidade múltipla. O envolvimento causado pela imagem

gera uma identificação e esta é a base para as propagandas induzirem à compra e

de se obter uma experiência mística.

Assim como a arte, a poesia e a música, a grande publicidade jorra do inconsciente. A mitologia da marca brota do inventário perceptual de imagens, sentimentos e associações próprio e particular da marca – o que a marca representa na mente do consumidor. Assim como qualquer mitologia, as mitologias publicitárias podem funcionar em vários níveis. A maioria delas funciona num nível básico de envolvimento, entretenimento e diversão do consumidor “enfeitando a realidade” e/ou os benefícios dos produtos. Muitas mitologias de marca também funcionam em nível sociológico para refletir e defender os nossos valores culturais. Algumas vezes, as mitologias da marca até atuam em nível espiritual ou cosmológico para alimentar a nossa alma. (RANDAZZO, 1996, p.86).

A publicidade tem o poder de criar mitos, vestindo as marcas com valores, estilos de

vida e sensibilidade do consumidor. Além de exercer influência nas relações

humanas, por meio de diversas ferramentas de persuasão, entre elas os

estereótipos, e são utilizadas nas campanhas publicitárias para possibilitar a

52

lembrança de marca, para obter maior compreensão e tornar mais clara situações

transmitidas para um grande público.

Para Martins (1999, p. 113), a estrutura de uma marca deve atender a quatro áreas

básicas da percepção humana: física, funcional, emocional e espiritual. Para obter a

realização desses quatro estados mentais não seria tarefa fácil sem o uso de

estereótipos, por estes gerarem comportamentos, características e ações já

esperadas.

O homem de sucesso, rico, o atleta másculo e atraente, a mulher magra e bela,

entre outros, são os modelos sociais que tentamos imitar por representarem aquilo

que a sociedade contemporânea almeja. Nossos sonhos e fantasias são refletidos

nas mídias diariamente, porque a publicidade não vende apenas produtos, ela cria

um vínculo emocional entre a marca e o consumidor, ao humanizá-lo e dar ao

produto uma identidade, uma personalidade e uma sensibilidade própria.

A publicidade têm muitos exemplos de marcas bem-sucedidas e duradouras que

usaram personagens míticos, baseados em imagens arquetípicas, para manifestar e

transmitir os benefícios emocionais / psicológicos e atributos do produto.

Os produtos são criados para atender às necessidades objetivas do consumidor. No

entanto, as marcas são criadas para atender às suas necessidades emocionais. No

processo de construção da marca é necessário trabalhar com grupos de imagens

representativas das emoções humanas, que tenham significado simbólico, para

atuar na origem do desejo. A emoção movimenta e valoriza a marca, a razão analisa

e avalia se o desejo deve ser realizado, pois entre duas marcas com pouca

diferença nos produtos, a personalidade da marca é determinante na escolha de

compra.

53

4 DESEJO VERSUS NECESSIDADE

4.1 SURGIMENTO DO MERCADO DE BAIXA RENDA

Durante muitos anos a população de baixa renda não tinha acesso ao consumo

como nos dias atuais. Problema este enfrentado antes do Plano Real, pois “Segundo

dados do site da Secretária da Fazenda Nacional, o programa brasileiro de

estabilização econômica é considerado o mais bem-sucedido de todos os planos

lançados para combater casos de inflação crônica” (NARDI, 2009, p.21). O plano

tinha o objetivo de eliminar a elevada inflação que assolava o Brasil durante quase

três décadas, além da substituição da antiga moeda pelo Real.

Através do Plano de Estabilização Econômica, conhecido também como Plano Real

em 1994, houve o início de grandes transformações na economia do país,

beneficiando-a pela estabilização da moeda e estagnação da inflação. Dessa forma

os efeitos regressivos do imposto inflacionário facilitou a inserção de novos grupos

de brasileiros na sociedade de consumo.

O Plano Real foi o divisor de águas também no tocante ao consumo de baixa renda. Pela estabilização econômica esse consumidor passou a aferir sobras no orçamento familiar que se transformaria em possibilidades de inserção no consumo de uma maneira mais efetiva. (NARDI, 2009, p.21).

Para Nardi (2009), durante a transição da inflação para estabilização da moeda,

houve um período de adaptação da classe de baixa renda em relação ao consumo,

pois este consumidor estava acostumado a constantes e bruscas mudanças na

economia. Em razão disso, nos primeiros anos, a implantação do Plano Real foi

rodeada de desconfiança. “Durante décadas de inflação o consumidor de baixa

renda praticamente inexistiu a não ser para o consumo de bens básicos, que

atendiam as suas necessidades fisiológicas mínimas.” (NARDI, 2009, p.20).

De acordo com Nardi (2009, p. 22), “Se o cidadão da classe média-alta ainda

desconfiava, imagine aquele para o qual sobras do orçamento, dinâmica de

consumo e possibilidade de crédito eram palavras inexistentes em seu vocabulário.”

Conforme o autor esse período de amadurecimento do mercado é chamado de

54

certificação. Então somente a partir do início dos anos 2000 que o mercado de baixa

renda começa realmente a interagir com esta nova prática do consumo.

Este novo cenário traz diversas oportunidades e desafios para as empresas que

precisam ser capazes de identificar as mudanças no perfil dos consumidores,

entender o que eles procuram, desenvolver serviços e produtos que os atendam,

pois possuem características muito particulares de consumo. Uma vez que este

consumidor, entendendo sua importância e seu maior poder de consumo, passou a

ser mais exigente.

4.2 CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA

A distribuição de renda no Brasil é muito desigual. De acordo com o Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2010) este mercado de baixa renda

atualmente chega a representar mais de 80% dos lares brasileiros, englobando as

classes C, D e E, e movimentam cerca de 512 bilhões de reais por ano.

Segundo Prahalad (2006), os pobres ao redor do mundo correspondem a 4 e 5 bilhões de pessoas, ou seja, em torno de 80% da população mundial. Entretanto, considerando nove países em desenvolvimento como China, Índia e Brasil, somadas suas populações representam 70% da população dos países desenvolvidos, e o somatório dos PIBs desses países representa 90%. Seguramente, uma proporção expressiva que deve ser considerada na estratégia das empresas. (FRANCISCHELLI, 2009, p.61).

Na figura abaixo, segue o detalhamento dos limites das classes econômicas e sua

renda familiar mensal. Segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV, 2011), o

consumidor que pertence às classes D e E, possuem renda de até R$ 1.200,00.

Tabela 1: Classificação Econômica

55

Fonte: Centro de Políticas Sociais da FGV a partir dos micros dados da PNAD e PME/IBGE, 2011.

Desde o Plano Real, o consumidor de baixa renda têm mudado seus hábitos de

consumo, deixou de somente se abastecer dos produtos e serviços que

normalmente lhe eram dirigidos e passou a ter acesso ao consumo que antes eram

destinados aos grupos sociais no topo da pirâmide.

As conquistas desta classe refletem o maior poder de compra e de realização de

desejos que há muitas décadas estavam reprimidos. O que foi negado a eles

durante muito tempo, a partir de então tornou-se possível de ser realizado, seja pelo

pagamento à vista ou em pequenas parcelas. Com isso, marcas antes reservadas à

elite hoje estão mais acessíveis para a classe baixa, constituindo verdadeiros

passaportes de ascensão social

Cada vez mais o público de baixa renda vem se esforçando a fim de alavancar seu padrão de vida, consumindo de maneira acelerada produtos que antes não faziam parte do seu cotidiano. Mesmo com os baixos salários, é possível notar que as casas deste grupo de consumidores possuem TV e geladeira, às vezes, telefone, DVD, microondas, computador, máquina de lavar. De acordo com a Fundação Getúlio Vargas (2011 apud CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.2), o Brasil, nos últimos 18 anos, vem reduzindo o número de sua população considerada de baixa renda, respectivamente as classes sociais D e E. Em 2010, representavam 65.370.007, ou seja, pessoas que têm uma renda de até R$ 1.200,00. Percebe-se esta redução, se comparado com o ano de 2009, que possuía 73.291.816 pessoas nestas duas classes. (CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.2).

56

No Brasil, com a estabilidade econômica, empresas começaram a perceber o

crescimento desta classe social que estava aumentando seu poder de consumo, por

esse motivo é possível observar o aumento nas estratégias de marketing com

finalidade de seduzi-los para a compra de produtos e serviços ofertados. Portanto,

atender a este público exige um repensar nos paradigmas para compreender o

comportamento desta classe, visto que, na maioria dos casos os consumidores de

baixo poder aquisitivo possuem mínimo grau de instrução escolar, dificuldade com a

pronúncia correta do vocabulário, além de recursos financeiros limitados, que hoje

está em crescimento devido o facilidade de crédito.

O comportamento humano não deve ser analisado em função do consciente, mas

sim nos desejos ocultos encontrados no subconsciente. Portanto, é através do

consumo que o consumidor encontra a forma de atender a esses desejos, em razão

de projetar nos produtos suas expectativas e angústias. (CUNHA; SANTOS;

CERQUEIRA, 2012, p.6). Criando no consumidor o desejo de comprar produtos, não

pela funcionalidade, mas sim pelo que eles significam.

Para Baudrillard (1995), o marketing busca não somente a saciedade das necessidades, mas também dos desejos de consumo do indivíduo e de sua satisfação, ligada diretamente ao sentimento de felicidade. A lógica do consumo se caracteriza como um estilo de vida, um símbolo de status ou vaidade (ROCHA, 1985) e nas metas por saciar tais anseios é percebida a vulnerabilidade em que os valores e as atitudes já estão manipulados. Assim, é possível notar, diante das ofertas e manipulação das necessidades, a fragilidade do consumidor, representada pela vulnerabilidade de consumo. (FUSTAINO, 2009, p.37).

Uma característica dos consumidores menos favorecidos é a tendência ao

conservadorismo. “Parente, Limeira e Barki justificam que essa população mantém

comportamentos mais conservadores quando comparados às atitudes flexíveis e

liberais das classes superiores, tendo também um maior comprometimento com

valores religiosos.” (2008 apud FUSTAINO, 2009, p. 29). Esta classe se mantém fiel

às marcas, na qual deposita confiança.

As diferenças sociais são componentes fundamentais em qualquer sociedade

humana, o individuo contemporâneo recorre a produtos, serviços e marcas para

reafirmar limites entre as classes. As marcas significam para este público um

57

símbolo de status, e ao contrário da população de classe alta que busca

diferenciação, este público busca integração, e o consumo de tais marcas gera este

sentimento, reduzindo o risco de erro e buscando a aceitação.

Os consumidores de baixa renda preferem marcas conhecidas, pois, como já

afirmado, representam status, além de significar qualidade e sucesso na vida social,

intensificando um sentimento de pertencimento que ocorre através da participação e

compartilhamento da sociedade de consumo. Rocha aponta que a base da pirâmide

usa a marca como um grande sistema classificatório e divisório de “ricos e pobres”.

(1985 apud FUSTAINO, 2009, p. 29). Segundo Fustaino (2009), a marca é um forte

sinalizador de qualidade e hierarquia social.

A escolha da marca tem grande importância para os consumidores de baixa renda. Ter ou não ter marca é um demarcador de consumo, e os produtos de marca são valorizados em diversas categorias como elemento de distinção intra classe (ROCHA; SILVA, 2008 apud FRANCISCHELLI, 2009, p.71). O uso de marcas mais caras e de maior prestígio é frequente entre os consumidores mais pobres, entretanto, devido a restrições orçamentárias, tais consumidores adotam diversas estratégias para adquiri-las como alternância entre marcas de maior prestígio e populares, de acordo com a ocasião ou área da casa ou dia da semana; ou aquisição de produtos “piratas”, isto é, cópias das marcas valorizadas. (FRANCISCHELLI, 2009, p.71).

O autor Nardi (2009) aponta como características deste público a baixa autoestima e

a vulnerabilidade social. Durante muito tempo estavam conscientes de sua escassa

renda, se sentindo inferiorizados por não ter a mesma participação na lógica do

consumo capitalista.

No complexo de inferioridade a tendência da maioria é desvalorizar-se com base em comparações, desejos e invejas, sentimentos ligados à baixa autoestima. Ao serem estimuladas por produtos que representam status e poder, as pessoas podem ser levadas a consumir para satisfazer suas necessidades emocionais. Cerceado do consumo por muitos anos, durante a corrida inflacionária, o consumidor de baixa renda reflete hoje essa carência de estar socialmente incluso na sociedade pelo poder do consumo. (NARDI, 2009, p.51).

Pelo fato da baixa autoestima os integrantes desse grupo demonstram grande

preocupação em manter a dignidade, buscam a autoafirmação da honestidade para

58

não serem confundidos com os marginais. Pois para se manter dentro do consumo é

preciso buscar a autoafirmação da honestidade para não serem confundidos com os

marginais. Porque os indivíduos de classes sociais mais baixas procuram honrar o

pagamento de suas contas, pois somente com a não inclusão de seus nomes em

cadastros nacionais de devedores podem continuar na aquisição de novos créditos

e, com isso, a realização de novas compras.

De acordo com Nardi (2009, p. 51) o complexo de inferioridade, designação criada

pelo discípulo de Freud, Adler, que se refere ao estado neurótico do indivíduo, que

tem como referência o sentimento de insuficiência ou incapacidade para enfrentar a

vida e seus problemas. Este estado é provocado por vários motivos como:

econômico, social, problemas psicológicos, etc. “O complexo de inferioridade

também está ligado ao „eu ideal‟ que tende a querer alcançar o inalcançável, custe o

que custar, para pertencer a uma classe social imediatamente acima.” (NARDI,

2009, p.52). Essa busca pela autorrealização influencia o consumo desenfreado pelo

indivíduo.

4.3 FATORES DE INFLUÊNCIA E MOTIVAÇÃO

Para Cobra (1992, p. 201) “O consumo é largamente influenciado pela idade, renda,

nível de educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores”. O

estudioso aborda que é preciso identificar os fatores que provocam maiores

influências no comportamento de compra dos indivíduos.

De acordo com Cobras (1992), o comportamento de compra será analisado a partir

de influência externas, do meio ambiente, e grupos de referência do consumidor. O

indivíduo recebe diversos estímulos como: A) Do meio ambiente físico: O lugar, as

pessoas, o clima, os costumes do ambiente, etc. B) Tecnológico: A efemeridade

das inovações tecnológicas tornam constantemente obsoleta os produtos, o que

pode retardar a compra. C) Econômico: Podem estimular o consumo pela facilidade

de crédito ou inibir com as restrições de crédito e inflação. D) Político e Legais:

Poderá estimular ou inibir o consumo de certos produtos.

59

Como foi dito, as influências ambientais moldam o cenário no qual o indivíduo atua

como consumidor, influenciando o seu comportamento. Vale ressaltar que o lugar na

maioria das vezes predispõe o que deverá ser consumido, por exemplo, o que se

consome no ambiente de trabalho é diferente do consumo em um lugar

descontraído.

As decisões de compra também são influenciadas por fatores culturais, sociais,

pessoais e psicológicos. Para Cobra (1992, p. 204), a cultura “é a mais importante

determinante dos desejos de compra de uma pessoa”, pois interfere diretamente na

formação do comportamento humano, que é decorrente do processo de

aprendizagem adquirido na socialização que envolve a família, amigos e os demais

grupos, na qual são estabelecidos e desenvolvidos os valores, percepções e

preferências do público consumidor.

A classe social é um grupo de pessoas que possuem status social similar por

variáveis como ocupação, educação, renda, entre outros, identificando a qual classe

pertence o indivíduo, sendo possível a mobilidade social. “A influência da classe

social é marcante para o consumo de determinados produtos, como carros, roupas,

cosméticos e perfumes, móveis, objetos para o lazer etc.” (COBRA, 1992, p.205).

Conforme Cobra (1992), cada indivíduo recebe influência do seu grupo de

referência, pois o comportamento de consumo das pessoas é largamente

influenciado pelos seguindo fatores: a família, o papel social e o status. A família

exerce um alto poder de influência sobre a pessoa, além de serem criadas formas

de consumo distintas entre cada membro (como a cerveja do pai ou o spray de

cabelo da mãe) ou em conjunto (compartilhado por todos os integrantes da família

como creme dental, sabonete, desodorante). A família por sua vez recebe influência

da classe social que faz parte, de seu estilo de vida, da personalidade, externos e

internos. Contudo, não tem como ignorar a influência de cada amigo em uma

decisão de compra ou principalmente na preferência por marca. O indivíduo participa

de vários grupos sociais e a posição deste é definida em termo de papel e status

social, consequentemente age diferentemente como consumidor em cada papel

social que desempenha. “Uma pessoa tende a consumir diferentes produtos ou

serviços em função do tipo de ocupação que exerce.” (COBRA, 1992, p.210).

60

Como foi explicado, o comportamento de consumo do indivíduo também depende de

vários fatores de influência, além disso, é importante frisar que a decisão de compra

é influenciada pelas características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida,

ocupação, perspectivas econômicas, personalidade.

Os fatores pessoais consideram que cada consumidor reage de forma diferente ao

mesmo estimulo. Isso ocorre porque as pessoas são diferentes uma das outras, por

isso as motivações (resposta do indivíduo aos estímulos recebido ao tentarem

motivar a comprar de um produto) são distintas para cada um. O indivíduo pode

consumir determinado produto em razão de uma experiência na infância, situação

que é inerente à história de vida de cada ser humano.

Outro ponto que varia o comportamento do consumidor é a idade. Cada fase da vida

as pessoas mudam seus hábitos de consumo. Cobra relata que “A criança, o

adolescente, o adulto e o idoso têm, por exemplo, hábitos alimentares, de

vestimenta e de lazer diferentes.” (COBRA, 1992, p.210). Por isso que as ações de

marketing devem saber posicionar os produtos ou serviços aos consumidores, ainda

que sejam de uma mesma classe, porém com idade diferente. É necessário adaptar

ou adequa de acordo com cada estágio de vida do consumidor.

A perspectiva econômica é um forte influenciador na escolha do produto, nem

sempre o consumidor é sensível ao menor preço, podendo comprar o mais caro

entre dois artigos com mesma qualidade. Em tempo de crise econômica, os

consumidores tendem a redefinir o padrão de compra, restringindo-se a comprar

produtos realmente essenciais, evitando os gastos com o supérfluo.

Por fim, o ultimo fator de influência das características pessoais citado acima é a

personalidade. Todavia, as pessoas são dotadas de personalidades distintas que

podem determinar o comportamento de consumo. Segundo Cobra (1992, p. 212) “A

personalidade é normalmente descrita em termos de características, como

autoconfiança, dominação, deferência, sociabilidade, atitude defensiva e

adaptabilidade”. É evidente que as pessoas são diferentes uma das outras, e essa

distinção, é expressa na compra de produtos e marcas.

61

As pessoas autoconfiantes podem preferir produtos que projetem essa autoimagem. Já as pessoas de personalidade dominante podem não gostar muito de apelos promocionais que não valorizem esse traço, ou seja, podem preferir escolher a aceitar as sugestões de consumo. (COBRA, 1992, p.212).

Existem diversas teorias de personalidade, no entanto, para Cobra (1992, p. 212) é

necessário “considerar que a personalidade é o sistema individual de atitudes,

comportamentos e escalas de valores que um indivíduo apresenta e que coloca de

forma diferenciada dos outros.” A teoria analisa será a humanística, pois enfatiza

que as pessoas buscam a autorrealização.

Figura 1: Hierarquia de necessidades de Maslow.

Fonte: MASLOW, 1943, p.343

Na figura acima está a hierarquia de necessidades de Maslow, na qual são

identificadas cinco necessidades básicas comuns a todas as pessoas que ocorrem

num determinado grau de importância. De acordo com Cobra (1992), com base na

teoria psicológica, quando indivíduo sente fome, frio ou sede (necessidades

fisiológicas) poucos elementos fora deste eixo podem parecer mais importante.

Enfim, quando as necessidades básicas começam a ser satisfeitas,

consequentemente, passa a existir a necessidade de segurança. No próximo nível o

indivíduo começa a busca do sentimento de pertencimento, a vontade de se tornar

62

aceito dentro do grupo social, nesta fase a vontade de amar e ser socialmente aceito

passam a ser mais importante. Para Maslow uma das necessidades mais difíceis de

serem definidas é a autorrealização, que representa os mais altos anseios do

homem. “Maslow apresenta alguns tipos de necessidades que podem ser colocados

nesse nível: perfeição, justiça, beleza, individualidade, verdade e autonomia.” (1943

apud COBRA, 1992, p.218).

Cobra (1992) menciona que não existe dentro da hierarquia da pirâmide essa ordem

exata de sequência na divisão das necessidades, ou seja, o grau de necessidade

pode aparecer sozinho, hierarquizado ou conjuntamente, pois o indivíduo queira

realizar várias necessidades ao mesmo tempo ainda que escalonadamente. Cobra

(1992) relata que Maslow estudou o porquê das pessoas buscarem a satisfação de

determinadas necessidades em certos momentos da vida, por que uns procuram

segurança e outros estima? Mas é fato que a pessoa irá buscar a satisfação da

necessidade que julga ser mais importante primeiro. Porém, tudo depende de cada

indivíduo e o que está vivendo no momento. Os consumidores de baixa renda, por

exemplo, aspiram por produtos e marcas que elevem sua condição social ou status

maior do que possuem (NARDI, 2009, p.53). Contudo, para este público o que é

mais importante no momento é o nível estima e a busca da autorrealização, e não

mais somente, a necessidade fisiológica como padrão de consumo desta classe.

Embora haja uma descrição hierarquizada desde a busca de saciar a fome e matar a sede até a conquista da auto-realização, um indivíduo poderá em determinado momento da sua vida estar almejado a realização de mais de uma necessidade ao mesmo tempo. Assim, as necessidades de segurança, sociais e de auto-estima podem estar sendo perseguidas ao mesmo. (COBRA, 1992, p.219).

“Segundo Maslow, a motivação envolve atividades que nos levam a um determinado

objetivo.” (NARDI, 2009, p.52). Para Cobra (1992) a motivação pode ser definida

como o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando

as pessoas a apresentarem uma ação, inclusive de compra, escolhendo caminhos

que conduzem a satisfação de necessidades. Como pode perceber, segundo o

estudioso a motivação de consumo é baseada em necessidade, e é com base nesta

analise que se tenta compreender o comportamento humano. O autor demostra que

63

o processo de tomada de decisão de compra está alinhado à sensação das

necessidades. No entanto, o que realmente satisfaz essas necessidades são

percebidas pelo inconsciente. Por exemplo, a compra de determinado produto ou

marca são necessidades ligadas ao nível emocional e não obrigatoriamente racional.

4.4 MOMENTO DA COMPRA

Depois de décadas à margem do processo de consumo, durante a época de

inflação, o consumidor de baixa renda mal conseguia atender as suas necessidades

fisiológicas e de segurança representada nos primeiros degraus da pirâmide de

Maslow. Hoje inserido no mercado de consumo e com maior poder aquisitivo, o

consumidor “é circundado de sensação de poder absoluto, de ter atingido um

objetivo outrora distante, de felicidade de propiciar-se um benefício ou a sua família”

(NARDI, 2009, p.56), assim se sentirem incluídos na sociedade.

No momento da compra, quando o consumidor parte para tomar a decisão de fazer

ou não a compra. Ao decidir realizá-la procura definir o que, onde, quando comprar e

como pagar. Os consumidores de baixa renda buscam lojas que ofereçam

facilidades (rápida concessão de crédito, sem burocracia nem comprovação de

renda) e bom atendimento (não discriminação de sua condição social). Este último é

o diferencial de mercado entre inúmeras lojas, pois nenhum estabelecimento

consegue manter sucesso de vendas somente com preço baixo. É necessário

oferecer esse “algo a mais” para se diferenciar da concorrência. Para Nardi (2009,

p.97), este consumidor de baixa renda é muito mais carente do que o consumidor

que possui um maior poder aquisitivo, por isso, eles são mais fáceis de conquistar.

Esse consumidor é simples, suas compras invariavelmente atendem a desejos e sonhos. Sempre que um profissional atende as suas expectativas, respeitando-o de igual para igual e conferindo-lhe importância, o consumidor torna-se imensamente grato, incluindo esse profissional em seu convívio. (NARDI, 2009, p.28).

A escolha de marcas são objetos de desejos, e é uma forma de fazê-los se sentirem

parte da sociedade, representam as percepções e sentimentos do consumidor em

relação à necessidade satisfeita. “Segundo Kotler e Armstrong, a marca é tudo o que

64

o produto ou serviço significa para o consumidor.” (2008 apud FRANCISCHELLI,

2009, p.61),

Mesmo dispondo de pouco recurso financeiro, os consumidores de baixa renda não

possuem olhos apenas para produtos de baixo preço. No entanto, no momento da

compra, se mostram mais cautelosos ao escolher seus produtos, pois a mudança de

um produto pode não atender às suas expectativas e o risco de errar na escolha

pode ser muito custoso. Para evitar o desperdício, esses consumidores preferem

comprar marcas conhecidas, pois acreditam que as marcas baratas podem sair mais

caras. Apesar de terem um custo monetário mais elevado, consumir um produto que

quebre pouco tempo depois de adquirido pode comprometer o orçamento familiar

por meses, não somente pelo custo de reparo, mas pelo pagamento de prestações.

Portanto ao experimentar uma nova marca, este consumidor sofre o risco que seu

desejo não seja atendido e provocar mais custo, por isso tornam-se leais à marca

em virtude de suas expectativas serem atendidas, evitando assim, a perda.

Parente declara que „a marca constitui um fator primordial para as classes C, D, e E, não menos que para as classes de maior poder aquisitivo‟. Além do preço, a marca é um fator de relevância para estas classes, já que não estão dispostos a adquirir qualquer produto. (2008 apud CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.5).

Entretanto, o ato da compra oferece ao consumidor de baixa renda a sensação de

lazer, satisfação, poder e inclusão social, por outro lado as limitações financeiras

podem provocar um desejo frustrado, em razão da impossibilidade em adquirir um

produto que tanto deseja, fazendo com que se sintam inferior em relação àqueles

com maior poder aquisitivo. Esse sentimento de inclusão e exclusão é semelhante à

busca pela compra de produtos de marcas de maior qualidade, pois ao adquirem

esse produto passam a se sentirem parte integrante da sociedade.

Como já foi dito, a decisão de compra do consumidor de baixa renda é voltada para

a marca preferida, pois o consumidor não quer pagar por algo que não sabe ao certo

quanto vale. Porém as limitações financeiras e o apoio de determinadas marcas por

amigos e familiares influenciam fortemente a decisão de compra destes

consumidores, uma vez que este público quer adquirir aquilo que seja bem visto pelo

ambiente que frequenta, pelas pessoas que o cercam, pelo grupo que convive,

65

mesmo sem perceber suas escolhas são embasadas não só nos seus gostos

pessoais, mas também, tem o objetivo de tentar comunicar uma imagem, há uma

preocupação especial em saber o que os outros que o cercam vão pensar de sua

decisão, de sua escolha.

De acordo com Francischelli (2009), devido à pequena disponibilidade financeira da

população de baixa renda para desfrutar momento de lazer e entretenimento, este

gasta mais tempo assistindo televisão, procurando adaptar o que vê a sua rotina

diária, mesmo que não tenha condições de consumir o que lhe é oferecido. Ainda

sobre o autor, a propaganda exerce enorme influência, pois ditam tendências,

contribuindo para a integração. Os meios de comunicação exercem forte influência

na construção de marcas e na criação e manutenção de hábitos de consumo.

4.5 FORMAS DE PAGAMENTO

A estabilização da moeda e o controle da inflação contribuíram para consolidação do

consumo de baixa renda. Mas além deste fator, o que realmente contribuiu para

fortalecer esse mercado, facilitando a venda para essa parcela de consumidores,

são principalmente os sistemas de cartões de crédito e crediário13. O crédito rápido,

fácil e sem burocracia levou a uma análise de como a prestação se encaixa no

orçamento familiar, proporcionando o consumo de bens que até então não eram

possíveis.

As facilidades de acesso ao crédito ampliaram o consumo em todas as classes,

principalmente entre as “menos favorecidas”. A maior oferta desta e aumento da

renda propiciaram a este consumidor maior poder de exigência na compra,

tornando-o, inclusive, um alvo para pesquisas estratégicas para conhecimento ainda

mais profundo do segmento e tema de inúmeros estudos ao longo deste ano.

Dos 31 milhões de cartões de crédito existentes no país em 2002, 10% pertenciam aos consumidores das classes D e E, cuja renda

13

“Crediário é o agente fomentador da capacidade econômica, que possibilita ao consumidor de baixa renda a compra de equipamentos e produtos com pagamentos programados, de forma prolongada e fracionada.” (NARDI, 2009, p.58).

66

mensal era inferior a R$ 720. Com o aumento da renda média mensal e de sua maior distribuição entre os mais pobres, o poder de compra desta camada social chegou a patamares expressivos. A estabilização econômica, oferta de crédito e, inclusive, o benefício do Bolsa Família contribuíram para o crescimento das compras, no sentido de sofisticar o consumo por meio da busca por grandes marcas e novas formas de aquisição de bens. (FUSTAINO, 2009, p.32).

O crédito é o canal de acesso da população de baixa renda a todo um universo de

produtos, usado principalmente, para o consumo de bens duráveis como eletrônicos,

móveis e eletrodomésticos, devido à possibilidade da compra ser parcelada em

longas prestações. Para Francischelli (2009, p. 70) “Tais consumidores são mais

abertos para novas tecnologias devido ao seu passado sem conforto, sendo assim

são ávidos por novidades”.

Fustaino (2009) revela que este consumidor considera o valor da parcela a ser paga

mensalmente e capacidade de pagamento de tal valor com a renda da família. Esta

modalidade de pagamento a prestações teve origem com as antigas cadernetas,

usadas pelos estabelecimentos, oferecendo crédito aos seus clientes e adequando o

pagamento às necessidades de cada um.

Para o consumidor, a caderneta é uma oportunidade de consumir sem a necessidade física da moeda, a comodidade de adequação dos pagamentos aos recebimentos, a tranquilidade de contar com o crédito para consumo em momentos de urgência e, principalmente, a sensação de gratidão e carinho por aquele estabelecimento que confia na sua idoneidade e responsabilidade pelo pagamento dos créditos. (NARDI, 2009, p.59).

No entanto, para Nardi (2009, p. 58) “o crediário é a versão moderna, revisada,

revitalizada e com muito maior poder de abrangência da antiga caderneta de vale

dos estabelecimentos comerciais de bairro”. O crediário, como já mencionado antes,

é o grande responsável pelo boom de consumo das classes C, D e E. A diferença da

caderneta para o crediário, é que na primeira, o preço fixado no produto é o mesmo

quando somado com o total de prestações, o que não acontece com o sistema de

crediário, na qual inclui nas suas parcelas de pagamento um montante referente a

juros, fazendo com que o preço do produto seja diferente a ser apurado no final das

prestações.

67

Outra forma de obtenção de crédito pelos consumidores de baixa renda é o cartão

de crédito, que existem de dois tipos: A) Bandeirados: Cartões de grandes

instituições financeiras, com maior aceitação em diversos estabelecimentos, por

exemplo, Mastercard, Visa, American Express. B)Private Labels: Cartões emitidos

por lojas e instituições, seu uso é restringido pela loja referente ou em outros

estabelecimento com uma expansão muito menor que os bandeirados, por exemplo,

C&A, Renner, Magazine Luiza.

O número de cartões de crédito saltou de 720 milhões, em 2000, para 2,4 bilhões, em 2007, um crescimento de 233%. Concomitantemente o montante transacionado cresceu de 48,4 bilhões para 183,1 bilhões. No primeiro semestre de 2007, de acordo com ABECS (Associação Brasileira das Empresas de Crédito e Serviços), o total de cartões private labels em circulação no Brasil atingia a marca de 128 milhões de unidades. No terceiro trimestre de 2007, o faturamento da indústria de cartões de crédito somou R$ 16 bilhões, cuja metade foi movimentada pela baixa renda. 67% do total de plásticos em circulação, o que soma 60 milhões de unidades, pertencem ao consumidor de baixa renda. (NARDI, 2009, p.62).

A citação acima é de uma pesquisa realizada pela administradora de Cartões Itaú,

em 2007, o que comprova o crescimento do uso dos cartões de crédito pelo

consumidor de baixa renda.

4.5.1 INADIMPLÊNCIA

Conforme Nardi (2009, p. 53) “A necessidade de satisfazer desejos e demandas

impulsionados pela motivação psicológica de atingir patamares superiores pode

provocar um processo de consumo inadequado e artificial elevando

significativamente os patamares de endividamento”.

De acordo com Fustaino (2009), percebe-se o despreparo do segmento de baixa

renda em relação ao controle orçamentário. O aumento da renda, ao invés de

proporcionar um conforto maior no orçamento, acaba resultando no surgimento de

dívidas decorrentes do consumo desenfreado. No entanto, um dos motivos da

inadimplência é o baixo nível de escolaridade. Pois, este indivíduo devido o pouco

68

conhecimento básico de matemática e pobreza de discernimento, possui dificuldade

de distinção entre o real e o oferecido ou a afluência de crédito com taxas com 16

vezes maior que a inflação. (NARDI, 2009, p. 150). Será que este indivíduo está

realmente incluso na dinâmica de consumo?

O mercado de consumo de baixa renda é relativamente novo, totalmente ingênuo, imaturo e carente de avaliação própria por parte dos próprios consumidores. E isso só será possível, com incremento do crédito ao consumo, diminuindo a disparidade social, criando condições de discernimento e escolha para essa parcela da população pela educação. (NARDI, 2009, p. 150).

Ao lado do desenvolvimento da renda e do consumo é verificado o crescimento em

dívidas, sendo comum entre a população de baixa renda: a manutenção de

diferentes dívidas como casa, carro, carnês e/ou cartão de crédito. (FUSTAINO,

2009, p.22). Francischelli (2009), complementa essa afirmativa enfatizando que o

crédito é usado principalmente para o consumo de bens duráveis. “Este movimento

é chamado pelas autoras como poupança invertida, que consiste em acumular bens

e mercadorias ao invés de dinheiro. Percebe-se que a posse imediata tem um apelo

maior que a poupança.” (FRANCISCHELLI, 2009, p.69).

4.6 LOCAL DE COMPRA

Segundo Nardi (2009, p. 94), o consumidor de baixa renda gosta de luxo e de ser

bem tratado. O local de compra está entre um dos fatores de interferência na

aquisição do produto.

A FGV (2011) relata ainda que os consumidores de baixa renda buscam adquirir produtos que os incluam na sociedade e que despertem um sentimento de pertencimento, por isso valorizam o relacionamento face a face e atitudes que demonstrem respeito. Este relacionamento pode ser visto na escolha do local de compra. (CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA,2012, p.5).

Por isso que esse grupo valoriza fortemente o contato de perto, buscando manter

sempre a proximidade com o mesmo vendedor, de preferência em lojas do bairro,

nas quais é facilitado o prazo para o pagamento. Os consumidores de baixa renda

preferem comprar em lojas próximas às suas casas a fim de economizarem com o

69

transporte dos produtos e nas mãos de pessoas que conhecem e confiam. Devido à

relação de confiança e intimidade entre os vizinhos, pois os vendedores são

pessoas próximas e que conhecem os gostos dos seus clientes. Com isso, a venda

direta estabelece um vínculo para a realização de novas compras.

Nardi (2009, p. 164) diz que, “a venda direta ou venda porta a porta, ocorre quando

o vendedor vai ao encontro do cliente, seja na sua casa ou no trabalho”. Essa

modalidade de venda fortalece a manutenção do contato sempre com o mesmo

vendedor, torna-se algo vantajoso, pois com o passa do tempo, terá intimidade com

o cliente, o que é indispensável para a perpetuação das vendas.

No momento de escolher o local de compra, o consumidor de baixa renda considera

dois fatores principais: proximidade do ponto de venda e preço. Segundo Cunha,

Santos e Cerqueira (2012), as donas de casa desse grupo vão às compras a pé,

pois não possuem transporte próprio, isto justifica a baixa utilização dos

hipermercados e a preferência pelos supermercados, mercearias, padarias, feiras e

açougues do bairro. Estas lojas possuem a capacidade de abastecimento semanal

ou diário, prestação de serviços diferenciados como entregas de compras,

concessão de crédito sem burocracia e uma política de preços alinhada ao perfil do

consumidor. (CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.6).

Para esses consumidores, os custos associados com transporte podem representar

um gasto significativo no orçamento desses, desta forma eles preferem comprar

perto do seu domicílio, mesmo que em outros locais disponibilizem mais barato o

mesmo produto, pois o deslocamento significa um gasto adicional.

70

5. PESQUISA DE CAMPO

5.1 METODOLOGIA

Para o desenvolvimento deste trabalho, foi utilizada pesquisa bibliográfica através de

livros, sites, revistas e artigos, impressos e virtuais, para determinação dos conceitos

sobre moda, marca e consumo aplicado no desenvolvimento da monografia e,

principalmente, na análise de entrevista.

Num sentido restrito, [a pesquisa bibliográfica] é um conjunto de procedimentos que visa identificar informações bibliográficas, selecionar os documentos pertinentes ao tema estudado e proceder à respectiva anotação ou fichamento das referências e dos dados dos documentos para que sejam posteriormente utilizados na redação de um trabalho acadêmico. (STUMPF. In: DUARTE; BARROS (Orgs.) 2011, p. 51).

O método de pesquisa utilizado foi o exploratório que tem como objetivo

proporcionar maior familiaridade entre o pesquisador e o tema pesquisado, visto que

esse ainda é pouco conhecido. Por ser uma pesquisa bastante específica, assume a

forma de um estudo de caso, sempre em consonância com as referências que dará

base ao assunto abordado, como é o caso da pesquisa bibliográfica e das

entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema

pesquisado.

A entrevista fechada “é realizada a partir de questionário estruturado, com perguntas

iguais para todos os entrevistados, de modo que seja possível estabelecer

uniformidade e comparação entre as respostas.” (DUARTE. In: ______. (Org.), 2011.

p. 67). Este tipo de entrevista foi escolhido para ser utilizada em pesquisas

quantitativas, quando se deseja conseguir informações representativas de um grupo.

Segundo Duarte (In: ______. (Org.), 2011. p. 67), a entrevista fechada exige certo

distanciamento do entrevistador, com função de somente obter resposta sem

interferir sobre elas.

71

5.2 UNIVERSO DA PESQUISA

Para Novelli (In: DUARTE; BARROS (Orgs.), 2011, p. 168), “Entende-se como

universo da pesquisa o conjunto de pessoas que possuem características comuns e

detêm algum grau de informação sobre o tema a ser explorado”. Por isso, a

pesquisa de campo deste trabalho tem como universo o bairro da Terra Firme,

periferia da capital do Estado do Pará, considerado um dos mais populosos da

região metropolitana de Belém, com o total de 61.439 habitantes.

Montese, mais conhecido como Terra Firme, ganhou esse apelido por ser formado

por terras firmes e altas próximas a áreas alagadas pelo rio Tucunduba, no limite

dos bairros de Canudos e Guamá. O bairro enfrenta problemas sérios, como a falta

saneamento básico e a violência, além de concentrar boa parte da população de

baixa renda da cidade de Belém.

Apesar dos altos índices de violência, contraditoriamente, a Terra Firme concentra

várias importantes instituições de pesquisa e ensino, como: Universidade Federal do

Pará (UFPA), Universidade Federal Rural da Amazônia (UFRA), Escola de Aplicação

da UFPA, Museu Emílio Goeldi (MPEG) - Núcleo de Pesquisa, Empresa Brasileira

de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA), Centrais Elétricas do Norte do Brasil S/A

(Eletronorte).

5.3 AMOSTRA

Segundo Novelli (In: DUARTE; BARROS (Orgs.), 2011, p. 168) depois que é

definido o universo da pesquisa, é preciso decidir se esta deverá incorporar todos os

componentes ou se irá atingir apenas parte deste universo, por meio da

amostragem. É utilizado este método, devido à impossibilidade de falar com toda a

população local. “Questões de tempo e custo têm levado a maioria dos estudos à

opção por amostragem” (NOVELLI. In: DUARTE; BARROS (Orgs.), 2011, p. 168).

72

Para concretização deste trabalho foi realizada uma amostra com 24 pessoas (12

homens e 12 mulheres), com participantes selecionados a partir do perfil abordado

nesta monografia, consumidores de marca de roupas. De acordo com Duarte (In:

______. (Org.), 2011. p. 68), “Uma boa pesquisa exige fontes que sejam capazes de

ajudar a responder sobre o problema proposto. Elas deverão ter envolvimento com o

assunto, disponibilidade e disposição em falar”. Tais pessoas são moradores do

bairro da terra firme, foram contactadas na Rua São Domingos, uma das principais

ruas do bairro, todos os entrevistados pertencem às classe C, D e E, com idade

entre 16 a 30 anos.

5.4 COLETA E ANÁLISE DE DADOS

A entrevista tem o objetivo entender os hábitos deste consumidor. Inicialmente, são

coletadas informações básicas como, sexo, idade, profissão/ocupação atual,

escolaridade, estado civil e renda familiar, para conhecer seu perfil social. Segundo

Duarte (In: ______. (Org.), 2011. p. 72), “São informações úteis para contextualizar

as informações e para relacionar os entrevistados no relatório”. Depois são

realizadas perguntas mais específicas, que visam conhecer o comportamento de

consumo em relação à marca como: qual a marca de preferência, o que representa,

local de compra, forma de pagamento, se consume ou não réplica, entre outros.

Como se pode comprovar na pesquisa, o público consumidor de roupas de marcas

na periferia do bairro estudado é formado principalmente pela população jovem entre

16 a 30 anos. De acordo com a PEC da Juventude14, aprovada pelo Congresso em

setembro de 2010, é jovem no Brasil todo o cidadão que compreende a idade entre

15 e 29 anos, sendo dividido em: jovem-adolescente, jovem-jovem e jovem-adulto.

14

É uma Proposta de Emenda à Constituição 42/08 que inclui a juventude no capítulo da constituição que trata da “Família, da Criança, do Adolescente, do Jovem e do Idoso”, que anteriormente, se chamava “Da Família, da Criança, do Adolescente e do Idoso”. Conforme a chamada "PEC da Juventude" ou Emenda 65, esta proposta, que foi promulgada pelo Congresso Nacional tem o objetivo de incluir menção ao jovem. Segundo o presidente do Conselho Nacional de Juventude (Conjuve), Danilo Moreira, considera que esta vitória tem o sentido de consolidar as políticas públicas de juventude na agenda nacional, assegurando a melhoria da qualidade de vida de 50 milhões de brasileiros e brasileiras com idade entre 15 e 29 anos. (Disponível em <http://o-observador.jusbrasil.com.br/politica/5217948/foi-aprovada-a-pec-da-juventude-tao-historica-quanto-voto-aos-16>. Acesso em: 06 dez 2013).

73

Gráfico 1: Faixa etária.

Fonte: Elaboração própria (2013).

Como já foi dito, segundo Nardi (2009), o consumidor de baixa renda possui um

mínimo grau de instrução escolar. Dos 24 entrevistados, somente 1 estava cursando

o ensino superior, 9 possuíam o ensino médio completo, 9 estão no nível

fundamental incompleto e 5 no ensino médio incompleto.

Desses 82% da população com precárias condições de ensino, diria que 99% pertencem à parcela economicamente ativa da população de baixa renda, responsável pelo crescimento exponencial do mercado de consumo de bens, produtos e serviços nos últimos anos. (NARDI, 2009, p.150).

Gráfico 2: Nível Escolar.

Fonte: Elaboração própria (2013).

3 1

2

1

2

1 9

1 1

1 1 1

Idade Jovens entre 16 a 30 anos

16 anos17 anos18 anos20 anos22 anos23 anos24 anos25 anos26 anos28 anos29 anos30 anos

37%

0%

21%

38%

4% 0%

Escolaridade

Ensino Fundamental Incompleto

Ensino Fundamental Completo

Ensino Médio Incompleto

Ensino Médio Completo

Ensino Superior Incompleto

Ensino Superior Completo

74

A profissão ou ocupação atual desses consumidores é consequência do nível de

escolaridade. Deste modo, ocupam cargos de açougueiro, cozinheira, diarista,

autônomo, etc.

O consumidor de baixa renda exerce funções, na maioria das vezes, diretamente relacionadas a outrem, como empregado doméstico, porteiro, manobrista, vigia, garçom, balconista, recepcionista, entre outras, que têm em comum a necessidade de servir ao patrão (cliente), quase sempre está na posição de subserviência. (NARDI, 2009, p.150).

Gráfico 3: Profissão ou ocupação atual.

Fonte: Elaboração própria (2013).

Conforme o gráfico abaixo, os consumidores pertencem às classes C, D e E. 11 dos

entrevistados possuem uma renda de até dois salários mínimos, 6 recebem três ou

mais, 6 ganham um, e somente uma pessoa possui renda menor que um salário.

5

4

4 1 1

1

1

1

1

1 1 1

1 1

Profissão - Ocupação Atual

Estudante Autônomo Desempregado

Cobrador Manutenção de Rede açougueiro

Diarista Operadora de Caixa Cozinheira

Corretora Vendedora Dona de casa

Auxiliar de escritório Manicure

75

Gráfico 4: Renda Familiar

Fonte: Elaboração própria (2013).

A moda e a música, juntas, expressam valores individuais e sociais, a

personalidade, se apropriando de uma forma de comunicação não verbal, além de

ser um instrumento de interação social (COL, 2012, p. 6). Como já foi dito, a moda é

usada para caracterizar os grupos sociais ou estilo musical do indivíduo por meio do

consumo de determinados produtos e serviços.

O gráfico abaixo revela o gosto musical deste consumidor, que foi contabilizado de

acordo com a quantidade de vezes que o mesmo estilo apareceu como resposta.

Conforme a pesquisa, em primeiro lugar o estilo musical mais apreciado é o

pagode15; em segundo, o sertanejo16; em terceiro, passadão17, melody18 e o

tecnobrega19 no quarto lugar. O resultado geral causou surpresa devido ao

15

O pagode é um gênero musical brasileiro originado no Rio de Janeiro entre o final da década de 1970 e início

da década de 1980, a partir da tradição das rodas de samba feitas nos "fundos de quintal". O termo pagode, inicialmente, era associado às festas que aconteciam nas senzalas, era considerado como festa de escravos. (Fonte: http://almanaque.folha.uol.com.br/pagode.htm) 16

A música sertaneja é um gênero musical brasileiro que teve o seu início na década de 20, inicialmente era

criada músicas com tema rural. Do estilo surgiram outras variações como o sertanejo romântico, na década de

80 e atualmente o sertanejo universitário que é eletrônico, agitado e moderno. (Fonte:

http://www.clickgratis.com.br/letras-de-musicas/noticias/sertanejo-conheca-a-historia-deste-ritmo-musical/)

17

Passadão é um termo usado pela população local para se referir aos bregas antigos das décadas de 70, 80 e

90. O ritmo resulta da mistura de gêneros dançantes de origem caribenha como o bolero e o calipso, conhecida como “Brega” (Fonte: www.bregapop.com) 18

Melody é mais uma das vertentes do brega. Possui como característica o ritmo mais lento das batidas. (Fonte:

www.bregapop.com) 19

No início dos anos 2000 foram agregados ao Brega aparelhos eletrônicos, incorporando uma batida mais rápida ao ritmo, fazendo surgir o tecnobrega. (Fonte: www.bregapop.com)

4%

25%

46%

25%

Renda Familiar

Menos de um salário mínimo

Um salário mínimo

Dois salários mínimos

Três ou mais salários mínimos

76

estereótipo em relação ao consumidor de baixa renda, pois, pelo senso comum, o

tecnobrega ficaria em primeiro lugar. No entanto, de acordo com o estudo, os que

escolheram a marca Pit bull 20como preferida coincide com o estilo do tecnobrega,

melody e passadão. A autora Ana Paula Mendes (2011) já havia tratado na sua

pesquisa da ligação de determinadas marcas, como a Pit bull, com o tecnobrega e

suas vertentes.

A preferência por certo estilo musical e marca se dá pela convivência em um grupo,

criando uma identidade coletiva, através da construção dos mesmos gostos

musicais, no modo de vestir e se comportar. (COL, 2012, p. 13).

Gráfico 5: Estilo musical.

Fonte: Elaboração própria (2013).

Segundo Col (2012), o estilo da música influência no comportamento de compra.

Das 12 mulheres entrevistadas, 8 citaram a marca Pit bull como favorita, e, destas, 5

mencionaram o tecnobrega, melody, passadão como estilos musicais preferidos.

20

A Pit Bull Jeans nasceu de uma loja multimarca, no ano de 1998 em Petrolina-Pe. Além de trabalhar com

jeans, a empresa também lançou coleções de malharia. A marca possui como característica o estilo jovem e ousado, se destacando pelas peças sensuais e glamorosas que valorizam o corpo feminino. A busca pelo diferencial é a principal missão da Pit bull, criando para as pessoas que se identificam com o estilo, a melhor modelagem e qualidade do mercado de moda. (Fonte: www.pitbulljeans.com.br).

7

4

3

3 3 3

3

3

2 2 1 1

Estilo Musical

1º Lugar - Pagode

2º Lugar - Sertanejo

3º Lugar - Passadão

3º Lugar - Melody

3º Lugar - Funk

3º Lugar - Gospel

3º Lugar - Romântica

3º Lugar - Eclético

4º Lugar - Tecnobrega

4º Lugar - Hap

5º Lugar - Pop Internacional

5º Lugar - MPB

77

Gráfico 6: Marca preferida das mulheres.

Fonte: Elaboração própria (2013).

Percebe-se maior variedade de marcas preferidas pelos homens. A Pit bull também

está entre as mais lembradas, porém, ao contrário do que aconteceu com as

mulheres, há pouca diferença em relação às outras marcas. Dos 3 entrevistados que

escolheram a Pit bull, 2 novamente listaram o melody e passadão como estilo

musical.

Gráfico 7: Marca preferida dos homens.

Fonte: Elaboração própria (2013).

8 1

1 1 1

Marca Preferida Mulheres

Pit bull

Damyller

Locus

Handara

Planet Girls

3

2

2 1

1

1

1 1

Marcas Preferidas Homens

Pit bull

Nike

Overend

Adidas

Pena

Maremoto

Cobra D'agua

Calvin Klein

78

Para que uma marca se torne preferência do consumidor, é necessário o

envolvimento afetivo (PEREIRA, 2005, p. 38). Ao criar esse laço de fidelidade, a

satisfação é um aspecto importante para que os consumidores se tornem leais, de

modo a comprarem novamente.

Para Pinho (1996), a gestão de marcas não é mais focada apenas para a

comercialização de produtos ou serviços, mas sim, a venda de laços afetivos e

benefícios emocionais que sobrepõe ao próprio objeto, que satisfaçam o desejo

individual do consumidor. Associando seus produtos a outros tipos de valores, como

juventude, diversão ou status, na qual se percebe que os consumidores compram

mais que produtos, compram as marcas e suas promessas.

Parente declara que „a marca constitui um fator primordial para as classes C, D, e E, não menos que para as classes de maior poder aquisitivo‟. Além do preço, a marca é um fator de relevância para estas classes, já que não estão dispostos a adquirir qualquer produto. (2008 apud CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.5).

Como já foi explicado no terceiro capítulo, esses consumidores preferem comprar

marcas conhecidas, pois experimentar uma nova marca pode significar que sua

expectativa não seja atendida e lhe gerar mais custo. Este público preza pela

qualidade, como pode ser verificada no resultado da pesquisa em relação a o quê a

marca representa.

Quando se pergunta “O que esta marca significa?”, a resposta é quase unânime. De

24 entrevistados, 11 consideram que sua marca preferida representa qualidade, o

que destaca a confiança destes consumidores. Em seguida, está o conforto e o

poder. O primeiro se refere ao fato de os consumidores dizerem “se sentirem bem”

ou que “a roupa veste bem” e o segundo, significa a satisfação de possuir

determinada marca. Outras questões como originalidade (corte e peças exclusivas)

e sensualidade são conceitos incorporados e consumidos junto com a marca.

79

Gráfico 8: O que a marca representa.

Fonte: Elaboração própria (2013).

De modo geral, o resultado de quem consome ou não réplica, é similar. Só há

variação de resultado quando são especificados os consumidores masculinos e

femininos.

Gráfico 9: Consumo geral de réplicas

Fonte: Elaboração própria (2013).

O consumo de réplica, para 8 das 12 mulheres entrevistadas, é rejeitado, pois, para

elas, é sinônimo de desvalorização de si em relação ao que os outros irão pensar,

pois a moda, não se restringe a roupa, mas ao comportamento, ao ser e viver do

sujeito que possibilita que a pessoa se sinta aceita. As expressões mais comuns

entre as entrevistadas foram: “Não acho legal”, “Não gosto”, “Muito falso, não chega

perto da original”, “Ou é marca ou não é”. Contudo, o principal motivo para quem

2 3

11

2

1 1

3 2

O que a marca representa

Status

Poder

Qualidade

Sensualidade

Originalidade

Poder e Qualidade

Conforto

Outros

54%

46%

Consumo de Réplicas

Sim

Não

80

consome réplica é o baixo custo, não percebendo nenhuma vantagem em relação a

qualidade do produto. Essa conduta acontece devido a marca ser considerada o

segundo maior fator de influência no momento da compra pelo target feminino,

segundo a pesquisa.

Gráfico 10: Consumo de réplicas pelas mulheres.

Fonte: Elaboração própria (2013).

A maioria dos homens são consumidores de réplica e novamente o principal motivo

de compra é o baixo custo. Porém, há uma divergência entre os entrevistados sobre

a qualidade do material. Nas palavras dos mesmos, “aparentemente é parecido, mas

não é a mesma qualidade”, “a durabilidade é pequena” e, para alguns, “a qualidade

é boa”.

Gráfico 11: Consumo de réplicas pelos homens.

Fonte: Elaboração própria (2013).

33%

67%

Mulher Consumo de Réplicas

Sim

Não

75%

25%

Homem Consumo Réplicas

Sim

Não

81

Os consumidores de baixa renda não possuem olhos apenas para produtos de baixo

preço e custo. A escolha de marcas são objetos de desejos e é uma forma de fazê-

los se sentirem parte da sociedade e que despertem um sentimento de

pertencimento, por isso valorizam o relacionamento face a face e atitudes que

demonstrem respeito. Este relacionamento pode ser visto na escolha do local de

compra.

O principal local de compra escolhido para adquirir as roupas de marcas é o

shopping, depois outros e, em terceiro, a “sacoleira” 21. Confira no gráfico:

Gráfico 12: Local onde compra roupas de marca.

Fonte: Elaboração própria (2013).

A escolha do local de compra está relacionada com a forma de pagamento destes

consumidores, pois a facilidade de crédito é determinante para efetivação do

consumo. Uma vez que se observa na pesquisa que somente 6 preferem pagar à

vista, contra 18 pelo pagamento parcelado. A tendência em optar pelo crediário

decorre do fato de que esta é a única alternativa de aquisição de um produto mais

caro pelo cliente.

Os hábitos de consumo desse público então voltados para os grandes centros, como

os shoppings centers. Ao escolherem este local, metade utiliza o cartão de crédito

para pagar suas compras. E, comprando com a “sacoleira”, o pagamento também é

21

Pessoa que faz venda ambulante de roupas ou pequenos objetos. (Fonte: www.priberam.pt/dlpo/sacoleira)

1 3

16

0 0 4

Local de Compra

Loja de Rua

Sacoleira

Shopping

Comércio

Internet

Outros

82

parcelado, não sendo necessário que o cliente possua cartão ou limite de crédito.

Além disso, esses vendedores são pessoas próximas e que conhecem os gostos

dos seus clientes. Para Nardi (2009, p. 165), o contato pessoal é uma forma de

vantagem muito significativa para que se possa efetivar o consumo , pois com o

passar do tempo, este, terá intimidade com o cliente, fator indispensável para a

perpetuação das vendas.

O comportamento do consumidor pesquisado com relação ao preço demonstra um equilíbrio nas respostas e busca das melhores opções de pagamento. Com leve tendência em optar pelo pagamento à vista, mesmo que não se consume pela falta de recursos, pois normalmente os produtos têm valor final elevado, se comparado ao salário mensal desse consumidor. (NARDI, 2009, p. 69).

Gráfico 13: Formas de pagamento utilizado para compra roupas de marca.

Fonte: Elaboração própria (2013).

A influência de compra não se restringe ao consumo de roupas de marcas, e sim, a

compra de peças de vestuário, como um todo. O objetivo é saber quais são os

fatores de influência na decisão de compra do consumidor de baixa renda masculino

e feminino. Para os homens, a decisão de compra está pautada na qualidade do

produto: 42% desses consumidores enfatizaram que este critério é primordial. “Não

importa que seja mais caro, tem que ter qualidade”, afirma um dos entrevistados.

6; 25%

12; 50%

0; 0% 6; 25%

0; 0%

Formas de Pagamento

Dinheiro

Cartão de Crédito

Cartão da Loja

Parcelado por terceiro

Outros

83

Gráfico 14: Influência de compra para os homens.

Fonte: Elaboração própria (2013).

Para as mulheres, esse cenário muda completamente. Segundo a pesquisa, um dos

principais itens que influenciam a comprar das peças de vestuário é a moda, com

33%, seguido da marca, com 25%.

Gráfico 15: Influência de compra para as mulheres.

Fonte: Elaboração própria (2013).

Durante muitos anos, mais especificamente antes do Plano Real, em 1992, a

população de baixa renda não tinha acesso ao consumo como nos dias atuais,

ficando reservados a ela produtos de qualidade inferior, pontos-de-venda sem

17%

42% 9%

8% 0%

8%

8% 8%

Homens Influência de Compra

Preço

Qualidade

Marca

Moda

Outros

Preço e Qualidade

Qualidade e Marca

Marca e Moda

8%

17%

25% 33%

17%

Mulheres Influência de Compra

Preço

Qualidade

Marca

Moda

Outros

84

estrutura e atendimento deficiente. Com a revolução do consumo, apresentada

anteriormente, e o crescimento do poder de consumo desta classe, este cenário

mudou radicalmente, trazendo diversas oportunidades e desafios para as empresas

que precisam ser capazes de detectar as mudanças no perfil dos consumidores,

entender o que eles demandam e, por essa razão, desenvolver serviços e produtos

que os atendam.

Gráfico 16: Principal atributo na escolha do local de compra.

Fonte: Elaboração própria (2013).

O aumento da renda e a maior oferta de crédito propiciaram, a este consumidor,

maior poder de exigência na compra, pois agora percebe a sua importância e maior

poder de consumo. Por isso, atendimento é determinante na escolha do local onde

irá comprar. Considerado, por 63% entrevistados, o mais importante atributo para se

tornarem cliente. O que pode ser visto nas falas de dois entrevistados: “Porque se

tiver um atendimento ruim, não compro”, “Atender bem. Sem preconceito”.

63% 17%

4% 4%

8% 4%

Atributo Local de compra

Atendimento

Melhor preço

Formas de pagamento

Variedade

Gosto pessoal

Outros

85

CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com Nardi (2009), durante vários anos esta classe não tinha acesso ao

consumo. Somente a partir do início dos anos 2000 é que o mercado de baixa renda

começa realmente a interagir com esta prática. Com um novo target em expansão,

as empresas precisam ser capazes de identificar e conhecer melhor o perfil desses

novos consumidores. Visto que estes, entendendo sua importância e seu maior

poder de consumo, passaram a ser mais exigentes.

Desde o Plano Real, em 1992, os consumidores de baixa renda vêem mudando

seus hábitos de consumo, deixando de se abastecer dos produtos e serviços

básicos, que atendiam às suas necessidades mínimas. Com a maior facilidade de

realização de consumo, quase tudo o que foi negado a eles durante muito tempo,

hoje tem toda a facilidade de ser realizado, seja pelo pagamento à vista ou em

pequenas parcelas. Pode-se perceber que marcas, antes reservada à elite, estão

mais acessíveis para a classe baixa. Consumi-las, para este público, significa status,

integração social, gerando este sentimento de pertencimento, de inclusão na

sociedade.

O consumo de marca se dá, não somente pela funcionalidade do produto, mas sim

pelo o que significa. A busca pela qualidade, status, poder, estão entre os vários

significados representados pelos consumidores no bairro estudado. Todos os

entrevistados possuem uma marca preferida e esta é outra característica que

também aparece na pesquisa: a fidelidade. Estes consumidores preferem marcas

conhecidas, que representam status, além de significar qualidade e sucesso na vida

social.

Para Cobra (1992), o comportamento de compra dos indivíduos é influenciado pela

idade, renda, nível de educação. Podem ser afetados por influências culturais,

sociais, pessoais e psicológicos, que são determinantes na formação do

comportamento humano, resultante do processo de aprendizagem e socialização

que envolve a família, amigos e os demais grupos. Portanto, a preferência por certo

estilo musical (como o pagode, sertanejo, passadão, mostrado na pesquisa) e marca

86

(Pit bull, a mais citada, por ambos os sexos) se dá pela necessidade de

pertencimento a um grupo.

Pode-se concluir que os consumidores de baixa renda buscam lojas que ofereçam

facilidades no pagamento e, principalmente, um bom atendimento. A primeira

conclusão origina-se do fato de que 42% das compras são efetivadas com o uso do

cartão de crédito. A segunda foi apontada, na pesquisa, como o atributo mais

importante para decidir o local de compra. Além de serem fortemente motivados pela

moda (33%) e a procura pela qualidade (42%), estes são dois fatores de influência

no momento de escolha do produto.

Este trabalho de conclusão de curso tem a finalidade de contribuir para fora e dentro

do ambiente acadêmico, com mais informações acerca deste consumidor que

durante muito tempo esteve esquecido. Esta monografia abriu a possibilidade de

estudar um público específico, os consumidores de marca de roupas do bairro da

Terra Firme, assim como irá estimular mais pesquisas sobre marca e o consumo de

baixa renda.

87

REFERÊNCIAS

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88

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89

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90

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92

ANEXO

93

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 1H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 16 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Estudante

4. Escolaridade

( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Adidas

8. Qual o seu estilo musical?

R: Hap

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

94

( X ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R: O preço é mais em conta.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R: Porque se tiver um atendimento ruim não compro.

95

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 2H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 16 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Estudante

4. Escolaridade

( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?

R: Melody e Passadão

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( X ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

96

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R: Porque é barato e de boa qualidade.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

97

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 3H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 29 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Açougueiro

4. Escolaridade

( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?

R: Passadão e Pagode.

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

98

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( ) Sim ( X ) Não

R: Não tem qualidade.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( X ) Qualidade ( X ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

99

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 4H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 22 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Autônomo

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( X ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pena

8. Qual o seu estilo musical?

R: Evangélico e Eclético.

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

100

( X ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R: Porque é barato. Mas não vale a pena, péssima qualidade.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( X ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( X ) Gosto pessoal

R:

101

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 5H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 24 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Auxiliar de Escritório

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Overend

8. Qual o seu estilo musical?

R: Eclético, menos rock.

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( X ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

102

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R: Porque é barato. Aparentemente é parecida, mas em termo de qualidade não.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( X ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( ) Atendimento ( X ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

103

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 6H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 23 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Autônomo

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( X ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Maremoto

8. Qual o seu estilo musical?

R: Música Romântica, Melody, MPB

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

104

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R: Porque é barato. Quase o mesmo material (qualidade).

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( X ) Outros

R: Representante

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( X ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( ) Atendimento ( X ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

105

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 7H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 18 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Desempregado

4. Escolaridade

( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Nike

8. Qual o seu estilo musical?

R: Funk

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

106

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R:Pelas condições.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( X ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

107

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 8H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 24 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Estudante

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( X ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?

R: Pop Internacional

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

108

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R: Porque é mais barato.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( X ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( ) Atendimento ( X ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

109

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 9H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 24 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Desempregado

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Nike

8. Qual o seu estilo musical?

R: Hap

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

110

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R: Porque é mais barato.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( X ) Outros

R:

111

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 10H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 24 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Cobrador

4. Escolaridade

( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Calvin Klein

8. Qual o seu estilo musical?

R: Gospel

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

112

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R:

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:

113

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 11H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 24 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Desempregado

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( X ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Cobra D‟agua

8. Qual o seu estilo musical?

R: Tecnobrega

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

114

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( ) Sim ( X ) Não

R: Porque é de péssima qualidade

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:

115

QUESTIONÁRIO

HOMENS

ENTREVISTADO 12H

1. Sexo

( ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 22 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Manutenção de rede

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Overend

8. Qual o seu estilo musical?

R: Eclético

9. O que esta marca representa?

( X ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

116

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( ) Sim ( X ) Não

R: Porque quem usa é descriminado.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R: Por que a marca que eu uso só tem lá.

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( X ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:

117

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 1M

1. Sexo

( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade

R: 28 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Diarista

4. Escolaridade

( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( X ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?

R: Pagode

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

118

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( ) Sim ( X ) Não

R: Não acho legal.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( X ) Outros

R: Qualquer lugar

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( X ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R: Atender bem, sem preconceito.

119

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 2M

1. Sexo

( X ) Feminino ( X ) Masculino

2. Idade

R: 25 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Autônomo

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?

R: Pagode e Sertanejo

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( X ) Sensualidade

120

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( ) Sim ( X ) Não

R:

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( X ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R: Representante

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

121

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 3M

1. Sexo

( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade

R: 24 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Vendedora

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Handara

8. Qual o seu estilo musical?

R: Pagode.

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

122

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( ) Sim ( X ) Não

R: Não gosta.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

123

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 4M

1. Sexo

( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade

R: 17 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Dona de Casa

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( X ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Locus

8. Qual o seu estilo musical?

R: Sertanejo.

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( X ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

124

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( ) Sim ( X ) Não

R: Não gosta.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

125

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 5M

1. Sexo

( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade

R: 20 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Manicure e Cabeleireira

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Planet Girls

8. Qual o seu estilo musical?

R: Sertanejo.

9. O que esta marca representa?

( X ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

126

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R: Porque é barato. Só porque é barato.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

127

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 6M

1. Sexo

( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade

R: 24 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Autônomo

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?

R: Música Romântica e Evangélica

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( X ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

128

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( ) Sim ( X ) Não

R:Ou é marca ou não é.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( X ) Outros

R: Representante

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( X ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( X ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

129

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 7M

1. Sexo

( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade

R: 24 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Corretora

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Damyler

8. Qual o seu estilo musical?

R: Pagode

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( X ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

130

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R: Por que é barato. Mas tem pouca qualidade

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( X ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

131

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 8M

1. Sexo

( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade

R: 16 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Estudante

4. Escolaridade

( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?

R: Tecnobrega e Funk

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( X ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

132

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R: Porque é mais barato. A durabilidade não é a mesma.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( X ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( X ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal

R:

133

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 9M

1. Sexo

( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade

R: 24 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Operadora de Caixa

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?

R: Passadão, Sertanejo, Pagode e Romântico.

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

134

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( ) Sim ( X ) Não

R: Muito falso. Não chega perto do original.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( X ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( X ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:

135

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 10M

1. Sexo

( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade

R: 30 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Cozinheira

4. Escolaridade

( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?

R: Eclética

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

136

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( X ) Sim ( ) Não

R: É mais barato.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( X ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:

137

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 11M

1. Sexo

( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade

R: 18 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Desempregada

4. Escolaridade

( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( ) Solteiro(a) ( X ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?

R: Funk

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( X ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade

138

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( ) Sim ( X ) Não

R:

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R:

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( X ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( ) Atendimento ( X ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R:

139

QUESTIONÁRIO

MULHERES

ENTREVISTADA 12M

1. Sexo

( X ) Feminino ( ) Masculino

2. Idade

R: 26 anos

3. Profissão / ocupação atual

R: Estudante

4. Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( X ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo

5. Estado Civil

( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)

6. Renda Familiar

( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos

7. Qual a sua marca de roupa preferida?

R: Pitbull

8. Qual o seu estilo musical?

R: Melody e Pagode

9. O que esta marca representa?

( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( X ) Sensualidade

140

( ) Outros

10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?

( ) Sim ( X ) Não

R: Desvaloriza. Não Gosto, não é a mesma coisa.

11. Local onde você compra as roupas de marcas?

( ) Lojas de rua ( X ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros

R: Por que a marca que eu uso só tem lá.

12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas

de marcas?

( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros

R:

13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário

( ) Preço ( ) Qualidade ( X ) Marca ( ) Moda ( ) Outros

R:

14. Qual é o principal atributo na hora da compra?

( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros

R: