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Encontro 1Marketing: Produto

8MARKETING INTERNACIONAL

Encontro 1: Marketing: Produto

ENCONTRO 1: Marketing: Produto

TÓPICO 1: Contextualizando o encontro

Olá!

Você está iniciando o primeiro encontro do curso Marketing Internacional.

Neste encontro iremos explorar sobre Marketing: Produto.

Competências a serem desenvolvidas

• Identificar os principais elementos e estratégias de marketing que podem proporcionar à sua empresa as melhores possibilidades de inserção de seu produto no mercado.

• Conhecer as estratégias para estabelecimento de marca e de preço de seus produtos.

• Reconhecer a importância de agregar valor aos seus produtos para competir no mercado externo.

• Predispor-se a buscar e analisar informações sobre o ambiente interno e externo à sua empresa.

• Selecionar os passos necessários para definição e adaptação dos produtos a serem exportados.

• Realizar análise dos principais fatores de competitividade de seus produtos, em relação à qualidade, design e embalagem.

Pronto para começar? Este é um campo especial e muito interessante! Você vai gostar!

TÓPICO 2: Desafio do encontro

No início de cada encontro, há um desafio para ver até que ponto você domina o conteúdo que será abordado.

E então, preparado?



TÓPICO 3: Encontro no café

Lembra-se do grupo de amigos exportadores? Eles continuam com você!

Reflexão Você está seguro de sua resposta? Respondeu com facilidade?

Caso sua resposta às perguntas tenha sido “não” ou “fiquei em dúvida”, certamente este encontro será muito importante para você!

Bom estudo!

Desafio do encontro

1. Quais aspectos do ambiente devem ser considerados na elaboração de um plano de marketing internacional?

2. Como avaliar se a concorrência em um mercado é muito forte?

3. Quais aspectos devem ser levados em conta na decisão de adaptar ou não o produto?



Flávia: Olá, amigos! Preparados para começar o curso Marketing Internacional?

Renato: Com certeza, Flávia.

Cecílio: Este curso será muito importante, pois o marketing é ponto fundamental para a questão exportadora.

Flávia: É mesmo, Cecílio. Principalmente, identificar os passos para definir os produtos a serem exportados.

Renato: Vocês sabem se o Rodolfo vai direto para o curso?

Cecílio: Acho que sim. Falando nisso, vamos?

TÓPICO 4: Conceito de Marketing

O marketing é uma atividade que envolve um processo de troca, não somente com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, mas também, de antecipar e até de criar desejos e necessidades pela inovação de produtos e serviços.

Meus caros alunos e alunas. Animados para mais um curso? Começaremos este encontro falando sobre marketing. Vocês sabem o significado desta palavra?



TÓPICO 5: Marketing

Para a prática do marketing são necessárias as seguintes condições:

• Necessidade de consumo. • Existência do produto a ser consumido. • Comunicação entre ofertante e consumidor. • Condições de consumo.

O conceito de marketing pode ser mais bem entendido, quando comparado ao conceito de vendas. Este último começa com a fábrica, concentra-se nos produtos da empresa e enfatiza o lucro pela venda. O de marketing, ao contrário, começa com o mercado, concentra-se nas necessidades do consumidor e enfatiza o lucro pela satisfação do cliente.

“O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente.” Peter Drucker

Definição Marketing internacional pode ser definido como a realização das atividades empresariais que direcionam o fluxo de bens e/ou serviços para o exterior, visando à obtenção de lucro por meio do atendimento das necessidades e gostos dos consumidores em outros países.

Sua administração consiste em ajustar a oferta da empresa às necessidades do mercado, incluindo criteriosas decisões sobre o que produzir, em que quantidade, a quem oferecer, quando e a que preço.

TÓPICO 6: Elementos fundamentais

O conjunto de elementos, por meio do qual o gerente de marketing obtém melhor ajustamento entre a oferta que a empresa faz ao mercado e a demanda existente, é conhecido como marketing mix, ou composto de marketing.



Os elementos do marketing mix são conhecidos como os quatro Ps:

• Produto: características, qualidade, marca, design, embalagem etc. • Preço: preço básico, descontos, prazos de pagamento. • Praça: canais de distribuição, distribuição física (transporte, armazenagem). • Promoção: propaganda, publicidade, promoção de vendas, relações públicas.

Definição Em suma, marketing mix é um conjunto de variáveis que a empresa pode gerenciar para ajustar sua oferta ao mercado e, consequentemente, ao segmento de consumidores escolhido como alvo.

TÓPICO 7: Elementos fundamentais

No processo de internacionalização, o composto de marketing deve ser trabalhado de forma coordenada para proporcionar à empresa as melhores possibilidades de inserção de seu produto em mercados no exterior.



TÓPICO 8: Mercado interno x Mercado externo

No marketing doméstico, a estratégia é desenvolvida com base nas informações sobre as necessidades e desejos dos consumidores domésticos, as tendências setoriais e os ambientes econômico, tecnológico e político desse mercado.

Nos negócios internacionais, as incertezas são maiores, pois, além das já existentes no mercado doméstico, se agregam aquelas inerentes ao mercado externo em que se está operando, ou se deseja operar. É necessário conhecer as forças políticas, do ambiente econômico e da estrutura legal e, também, as diferenças culturais significativas, relativas ao meio ambiente e à cultura da população, exemplificadas por idioma, vestuário, moradia, comunicação e hábitos de consumo.

Conhecer os regulamentos do mercado-alvo, que objetivam proteger a saúde e segurança dos consumidores, os aspectos peculiares da legislação local, assim como os interesses econômicos e ambientais do país estrangeiro, deve ser a preocupação constante das pessoas envolvidas com a implementação de estratégias para a venda de seus produtos no mercado internacional.

As ferramentas do marketing internacional são basicamente as mesmas do marketing doméstico. Sua aplicabilidade, no entanto, é bastante diferenciada uma vez que os ambientes internacionais apresentam diferentes níveis de incerteza.

TÓPICO 9: Ambiente de marketingTemos uma pergunta: o que vocês entendem por ambiente de marketing?

Entendo que é tudo aquilo que gira em torno da empresa.



Rodolfo está certo. Em uma sociedade complexa, multiforme e em constante evolução como a nossa, o ambiente propõe respostas imediatas por parte das empresas, sobre as quais você deve estar consciente, se quiser manter sua empresa e seus produtos competitivos. Em termos de marketing, o confronto com o ambiente servirá para que a empresa procure o que se chama de “vantagem competitiva”, que significa comportar-se de maneira mais eficaz do que os seus concorrentes.

DicaA cada dia, mudanças importantes ocorrem no mundo. Para desenvolver uma estratégia de sucesso, as empresas devem estar atentas e reunir condições de captar qualquer tendência nova, transformando-a num ponto de vantagem competitiva.

É fundamental para o processo de internacionalização que as empresas concentrem a máxima atenção nos fatores ambientais, para que possam adequar seus produtos ou serviços às necessidades do mercado ou mesmo propor a criação de novos produtos/serviços, com base em eventuais novas demandas detectadas junto ao público no país estrangeiro.consumidor.

TÓPICO 10: Fatores de influência

Conheça, a seguir, os fatores ambientais que podem influenciar a estratégia de marketing de sua empresa.

GlobalizaçãoEste fenômeno é reconhecido como um processo de aprofundamento da integração mundial em seus aspectos econômicos, sociais, culturais e políticos, que teria sido impulsionado pelo barateamento dos meios de transporte e comunicação entre os países do mundo, no final do século XX e início do século XXI. Nesse cenário, as empresas expandem suas áreas de atuação. E as multinacionais (empresas que têm instalações de produção e vendas em pelo menos um país estrangeiro, além de seu país de origem, e cujas decisões são tomadas dentro de um contexto global) se multiplicam.



Tudo isso torna o ambiente de marketing mais complexo, pois muitos bens e serviços comprados em certos países são “híbridos”, seus projetos, materiais e fabricação ocorrem em diversos mercados. Por exemplo, um estilista americano pode escolher um tecido fabricado com lã da Austrália e estampado na Itália. Criar e enviar o modelo para um agente na China para encomendar sua fabricação. Os vestidos são remetidos de avião para Nova Iorque, onde são distribuídos para as lojas de departamento e de moda feminina do país.As empresas mais dinâmicas passaram a ver outras empresas como suas parceiras, mediante processos de terceirização e divisão dos negócios. Nesse contexto, passaram a adotar uma estratégia de marketing voltada à uniformização de sua imagem, atuando com visão de venda competitiva e padronizada de seu produto em qualquer lugar do mundo.

Formação de blocos regionaisParalelamente ao processo de globalização, verifica-se outro processo no sentido da integração política, econômica e social de países em esferas regionais, buscando o fortalecimento no cenário multilateral. Pode-se dizer que a tendência à formação de blocos é, também, um resultado da pressão exercida pelo processo de globalização. O primeiro bloco surgiu na Europa, em 1957, com a criação da Comunidade Européia, hoje, União Européia. Contudo, a tendência de regionalização da economia só se fortaleceu a partir dos anos 1990, com o fim da Guerra Fria.

Mudanças na ordem políticaO cenário internacional é influenciado por fatores políticos poderosos que impactam sobremaneira a economia mundial, a exemplo dos conflitos infindáveis no Oriente Médio, conflitos étnicos no continente africano, guerra do Iraque, novas adesões à União Européia.

Mudanças demográficasEstudos demonstram que todos os países industrializados estão enfrentando as mesmas tendências: aumento mais rápido da faixa etária de 50 a 54 anos e redução do crescimento da população como um todo. As empresas precisam assimilar o que isso significa para seus produtos.

Preocupações com o meio ambiente

A conscientização com relação ao meio ambiente é uma força social que se torna cada vez mais importante. A concepção de uma estratégia de marketing deverá assegurar que a empresa – representada por seus fornecedores, funcionários e agentes de canal de distribuição – valorize a mensagem ambiental. O movimento ecológico não visa apenas geração de um produto limpo, mas também uma mudança nas atitudes dos gestores das empresas, no sentido de adotarem práticas cotidianas que demonstrem sua consciência quanto à preservação do ambiente.

Mudanças tecnológicasO mercado internacional tem sido afetado pelo desenvolvimento tecnológico, notadamente nas áreas de produtos eletrônicos, das telecomunicações, da biotecnologia e da medicina.



TÓPICO 11: Produto

Força econômica do Sudeste AsiáticoPode ser vista como uma ameaça ou como uma oportunidade. A China, por exemplo, vem se destacando, especialmente depois de seu ingresso na Organização Mundial de Comércio (OMC), consolidado em novembro de 2001. Desde 2003, tem sido um dos principais destinos das exportações brasileiras. Em contrapartida, é uma forte competidora das empresas brasileiras de tecelagem em face do acordo de liberalização do comércio mundial de produtos têxteis, que foi colocado em prática a partir de 01.01.2005.

Internet e o comércio eletrônicoO comércio, com a Internet, está ganhando fronteiras mais amplas. O comércio eletrônico (realização de negócios por meio de redes, utilizando transações on-line de compra e venda de produtos por meio da Internet) é um mercado emergente, com perspectivas de crescimento inimagináveis. Nesse ambiente em rápida evolução, observamos o desenvolvimento de uma série de empresas, mercados e comunidades comerciais virtuais inovadoras que afetarão a vida de milhões de pessoas no mundo.

Definição Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo, de modo a satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Assim, produto pode ser um objeto físico, ou um serviço, do qual o cliente obtém utilidade direta, acrescida de outros fatores e percepções que compõem o mesmo: ser usável, ser desejável e ser conveniente.

Os produtos possuem três níveis, a serem considerados:

Produto básico

É aquilo que o consumidor está realmente comprando. Na verdade, ele não compra um produto e sim os benefícios que espera do mesmo. Esses benefícios abrangem utilização, durabilidade, segurança, prestígio, solução de problemas, dentre outros. Assim, o bom profissional de marketing se preocupa em promover os benefícios e não o produto em si. Segundo o dono de uma grande empresa de cosméticos, ao comprar um batom uma mulher adquire muito mais do que, simplesmente, uma cor para os lábios.



TÓPICO 12: Produto

Produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações.

Veja abaixo alguns exemplos dos produtos básico, real e ampliado.

BásicoAcomodaçãoTransporteSegurança

RealHotelAutomóvelConta bancária

AmpliadoSauna, piscina, ginásticaGarantiaHomebanking

Produto real

É o produto em si, com todas as suas características e particularidades, que contém os benefícios desenvolvidos a partir do produto básico, e atributos como qualidade, marca, embalagem e design.

Produto ampliado

São os benefícios e serviços adicionais oferecidos ao comprador. Ao comprar um barco, normalmente, o comprador recebe, também: garantia, manutenção das peças por determinado período e, talvez, aula gratuita sobre o funcionamento do mesmo. Todas essas ampliações tornam-se parte importante do produto aos olhos dos consumidores, tanto que, atualmente, grande parte da concorrência concentra-se na ampliação do produto



TÓPICO 13: Política e decisão do produto

As empresas da atualidade, em sua maioria, são organizações de múltiplos produtos. Isso significa que as decisões de política de produto dentro da empresa típica são feitas em três diferentes níveis de agregação de produto:

Item de produto: versão específica de um produto com designação específica na lista de preços.

Linha de produtos: grupo de produtos estritamente relacionados, que são usados juntos, vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelo mesmo canal e na mesma faixa de preços. Por exemplo, a Procter e Gamble vende os produtos Cover Girl Lip Advance (batom), Cover Girl Clarifying Make up (maquiagem), Oil of Olay Wash (sabonete facial) e Hair Spray Vidal Sassoon.

Composto de produto: composição dos produtos oferecidos à venda por uma firma ou unidade empresarial.

No próximo tópico veremos a amplitude, profundidade e uniformidade do composto de produto. Confira!

TÓPICO 14: Amplitude, profundidade e uniformidade do composto de produto

As decisões de estratégia de produtos integram o chamado composto de produtos. Segundo Philip Kotler*, as decisões de composto de produtos têm quatro dimensões: amplitude, extensão, profundidade e uniformidade.

Saiba mais sobre estas dimensões a seguir.

* É um pesquisador, consultor e escritor norte-americano na área de marketing. É autor do livro Administração de Marketing (atualmente em sua 12a Edição, e agora em parceria com Kevin L. Keller), que é considerado por muitos como a bíblia do marketing. A primeira edição deste livro foi publicada em 1967 nos EUA.

ExtensãoRefere-se ao número de itens de produto em cada linha.

UniformidadeRefere-se à proximidade das diversas linhas de produto quanto ao seu uso final.

ProfundidadeRefere-se ao número médio de itens oferecidos pela empresa dentro de cada linha de produtos.

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AmplitudeRefere-se ao número de linhas de produto encontrado na empresa



Aumentando a amplitude do composto de produto, a empresa espera catalisar sob seu nome a habilidade nos mercados existentes; pelo aumento de sua profundidade, espera atingir consumidores de gostos e preferências diferentes e, pelo aumento da uniformidade de seu composto, espera adquirir uma reputação incomparável em uma área de empreendimento particular.

A política de produto envolve as questões de mudança, adição ou retirada de itens. Quanto à linha, envolve a questão de aprofundamento ou diminuição de uma linha de produto. Em relação ao composto de produto, envolve a questão dos mercados em que se deve participar.

TÓPICO 15: Estratégias de composto de produto

• Linha completa em todos os mercados; • Especialista em mercado; • Especialista em linha de produto; • Especialista em produto específico; e • Especialista em situações especiais.

TÓPICO 16: Classificação dos produtos

Ao desenvolver a estratégia de marketing, os produtos devem ser classificados com base em dois tipos de consumidores: os que usam produtos de consumo (para consumo pessoal) e os que adquirem produtos industriais (comprados para serem processados ou usados na condução de um negócio).

Vamos conhecer um pouco mais sobre os produtos de consumo e industriais?

Pessoal, dentre as estratégias de composto de produto mais utilizadas, podemos citar pelo menos cinco combinações de amplitude, profundidade e uniformidade. Vejam...



Produtos de consumo

Os produtos de consumo (bens de consumo) são classificados com base nos hábitos de compra dos consumidores. Podem ser:

• De conveniência: são comprados com frequência e com um mínimo de comparação (o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço de compra). São itens que fazem parte do dia-a-dia de compras domésticas e que não apresentam muitas diferenças perceptíveis de qualidade, possuindo ainda preços mais baixos. Exemplos: pão, leite, goma de mascar, balas, arroz, feijão etc.

• De comparação: são comprados com menos frequência e seus atributos são comparados.

• De especialidade: produtos de características únicas e que gozam de maior flexibilidade para comercialização. São distribuídos em estabelecimentos exclusivos e até mesmo distantes dos centros de compra tradicionais, pois seus consumidores estão dispostos a qualquer sacrifício para a sua aquisição.

• Produtos não-procurados: são inovações que o consumidor não conhece, produtos que o consumidor não pensa em comprar. Necessitam de muita propaganda e apoio da equipe de vendas.

Produtos industriais

Os produtos industriais são classificados de acordo com seu custo e a maneira como entram no processo de produção. Para Kotler, há três grupos de produtos industriais: materiais e peças (matérias-primas, materiais e peças manufaturadas), itens de capital (instalações e equipamentos acessórios) e suprimentos e serviços (suprimentos operacionais e itens para conserto e manutenção).

TÓPICO 17: Análise da carteira – Portfólio de produtos

Ao longo dos últimos 20 anos, diversas técnicas têm sido desenvolvidas para analisar o portfólio* de produtos de uma empresa, verificando sua posição competitiva, mediante a participação relativa de mercado e as taxas de crescimento do mercado para cada tipo de produto.

* Um portfólio de produtos é um conjunto de produtos e/ou serviços que são ofertados pela empresa em diferentes mercados.



Exemplos

A empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) criou um modelo de análise de composto de produto, também chamado de portfólio de produtos ou de negócios, segundo a taxa de crescimento anual do mercado e a participação relativa do produto da empresa nesse mercado.

Este modelo classifica a carteira de produtos de uma empresa em quatro categorias:

• Produtos estrela: aqueles de maior sucesso e lançados em mercado de alta taxa de crescimento. Como produtos de grande potencial, requerem altos investimentos para o seu desenvolvimento.

• Criança problema: produtos novos, em mercados de alto crescimento, com um futuro ainda incerto e dependendo de altos investimentos para sua completa adoção pelo mercado. Nesse caso, não se sabe se o produto se tornará uma “estrela” ou um “abacaxi”.

• Vaca leiteira: produto consolidado, com bastante tempo de mercado, em mercados maduros. Esses produtos são geradores de caixa, que deverá ser usada para financiar o desenvolvimento dos produtos “estrela” ou “criança problema”.

• Abacaxi: produtos de baixa participação de mercado, em mercados de baixo crescimento, indicados, portanto, para serem retirados ou substituídos por outros melhores. A matriz de crescimento-participação contém, no eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado e, no eixo horizontal, a participação relativa no mercado.

TÓPICO 18: Análise da carteira – Portfólio de produtosVeja, a seguir, a representação gráfica do Modelo BCG de análise de portfólio.



TÓPICO 19: Análise da carteira – Portfólio de produtos

Vamos tomar como exemplo um produto muito tradicional que tem 40 anos de existência e, ainda hoje, é um forte líder de mercado, na área de sabão em pó.

Exemplos

Nesse caso, trata-se de uma “vaca leiteira”, porque o mercado para esse tipo de produto cresce a uma taxa anual não superior a 5% e a participação do produto é muito alta, ou seja, ele detém uma fatia de mercado da ordem de 70%. A comparação é sempre direta com a posição do líder de mercado. Quando é o próprio líder que está analisando a sua posição, deve efetuar a comparação com o segundo colocado. Assim, no exemplo acima, supondo-se que o segundo colocado detém 20% do mercado, teríamos:

70/20 = 3,5, ou seja, uma posição invejável de liderança.

A principal função da análise de Boston Consulting Group (BCG) é permitir que a empresa avalie as necessidades de investimento em cada produto de seu portfólio, sendo os produtos recém-lançados os que exigem, por natureza, investimentos mais altos, seguidos pelos “estrelas”, que também demandam um investimento razoável em razão de estarem em mercados de alto crescimento e, geralmente, com ações fortes dos concorrentes que também tentam posicionar os seus produtos. Como mencionado anteriormente, a posição mais tranquila é a dos líderes de mercado, as “vacas leiteiras”, porque estão em mercados maduros e gozam da preferência dos consumidores. Geralmente, só necessitam fazer algumas melhorias no produto e mantê-lo presente no mercado. No caso do produto “abacaxi”, deve ser avaliada a possibilidade de sua retirada do mercado ou substituição por produtos novos. No entanto, há casos em que se mantém o “abacaxi”, porque ele pode ser importante para vender outros produtos “estrelas” ou “vacas leiteiras”.

A matriz de BCG tem sido amplamente utilizada por empresas de grande porte que trabalham com amplas linhas de produtos em diferentes mercados. Com o uso desse instrumento, é possível saber onde se está bem e onde há necessidade de criar novos produtos e investir no reposicionamento ou na revitalização dos produtos atuais.

As alternativas de estratégia de produto estão relacionadas com os objetivos da empresa e com o ciclo de vida de produto e as alternativas de estratégia, seguindo as fases do ciclo de vida.



TÓPICO 20: Estudo de caso

A empresa do segmento têxtil ALICEVAI Ltda, atuante no mercado interno com moda íntima, tinha recebido diversos prêmios da Associação Brasileira da Indústria Têxtil (ABIT) nos últimos três anos. Após algumas reuniões em seu sindicato de classe, observou que um número muito grande de empresas estava começando um processo de exportação, já que os artigos de moda brasileira faziam muito sucesso no exterior. Resolveu, então, iniciar também seu processo de internacionalização.

A primeira providência foi definir o local, e a resposta veio rápida pois diversas informações sinalizavam os Estados Unidos como o destino certo para seus produtos, de alta qualidade e requinte. Assim, o local escolhido para iniciar os contatos foi Boca Ratton – Flórida.

Após a passagem de um de seus diretores pelo local, foi rapidamente descoberta uma loja que estava disponível e a empresa, então, não hesitou: fechou contrato na hora, com US$ 50 mil de luvas mais aluguel de US$ 2.500 mensais.

O passo seguinte foi reformar a loja, adaptando o estilo ao de sua matriz no Brasil. Muito luxo, bom gosto e diversos manequins expondo os produtos, principalmente moda noite (sensual). O gasto total nas obras da loja ficou em torno de US$ 80 mil.

Seis meses após tal empreitada, a loja no exterior foi fechada, pois não conseguiu se pagar, e a empresa que acumulou várias dívidas, contraídas na época da decisão de exportar, estava, agora, à beira da falência.

Questionamento

1. Quais os fatores que concorreram negativamente para a empresa ter fechado sua loja no exterior e, consequentemente, estar na situação de falência?

Que tal ir ao fórum do curso e compartilhar com seus colegas as suas reflexões sobre o caso da ALICEVAI Ltda?



TÓPICO 21: Análise do ambiente competitivo

O ambiente de marketing consiste em todos os fatores internos e externos que influenciam direta ou indiretamente o sucesso de uma empresa.

• O ambiente interno refere-se ao conjunto de fatores, dentro da cadeia de valores da empresa, que pode contribuir para o seu sucesso. Nesse ambiente, incluem-se os empregados, os acionistas e os parceiros.

• Já o ambiente externo é o conjunto de fatores, fora da cadeia de valores da empresa, (ambiente competitivo, econômico, tecnológico, político e social) que pode influenciar decisivamente o plano de exportação da empresa.

TÓPICO 22: Análise ambiental

Saiba, a seguir, um pouco mais sobre como deve ser conduzida uma análise ambiental.

Análise Ambiental

Professor, é comum uma empresa ser a única fornecedora de um determinado produto ou serviço?

Não, Cecílio. É bem raro. É preciso descobrir o que seus concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem fazer no futuro.



Análise Ambiental

O processo de desenvolvimento de um plano de marketing inicia-se examinando os principais elementos do ambiente em que a empresa opera e mostrando como os dados ambientais podem ser estruturados para orientar a formulação das estratégias de marketing. Observe que o tema que estamos tratando tem muita afinidade com a elaboração de um planejamento.

Em toda a história, as mudanças no ambiente de negócios nunca foram tão rápidas ou tão intensas. A única forma pela qual as empresas podem se manter atualizadas sobre tais mudanças é buscando constantemente informações e conduzindo uma análise ambiental bastante realista. À medida que o ambiente de marketing se altera, as empresas podem utilizar esse processo para monitorar e decifrar as mudanças de maneira constante.

O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores (governo, fornecedores, acionistas, concorrência etc.), que afetam a capacidade de administrar as variáveis estruturais de marketing e de desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus consumidores-alvos. Kotler afirma que o ambiente de marketing oferece tanto oportunidades, quanto ameaças. E as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e as adaptações constantes para fazer frente a essas mudanças do ambiente.

A seguir, veremos sobre o ambiente externo, também conhecido como macroambiente.

TÓPICO 23: Macroambiente (ambiente externo)

DefiniçãoConsiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais que devem ser monitoradas e analisadas constantemente, pois podem indicar qual caminho a empresa deve seguir.

Por esse motivo, a empresa deve desenvolver um sistema de informações que acompanhe periodicamente todas as variáveis macroambientais. Além disso, deve acompanhar os passos dos concorrentes (oferta) e pesquisar continuamente as necessidades dos consumidores (demanda), pois são fundamentais para as definições estratégicas (variáveis microambientais).

O confronto dos Fatores-Chave de Sucesso (FCS) com a análise do ambiente externo permite detectar as oportunidades de mercado, na medida em que se procura entender o que o consumidor quer e o que está recebendo dos concorrentes.




Veja alguns exemplos de oportunidades e ameaças.

Oportunidades: • Mudanças demográficas – o crescimento da classe “B” favorece a oferta da empresa.• Mudanças na legislação – a desregulamentação permite o lançamento de novos

produtos.• Abertura de mercados estrangeiros – MERCOSUL e ALCA aumentam a competitividade

dos produtos da empresa nos países que compõem os novos blocos.• Concorrentes saindo do mercado – a valorização do Euro inviabiliza as exportações dos

concorrentes alemães.

Ameaças: • Alteração nos gostos e hábitos dos consumidores – preterindo as ofertas do setor.• Novas tecnologias – que substituem, com vantagem, aquelas utilizadas pela empresa

até então.• Novos concorrentes ameaçam entrar no mercado.• Produtos substitutos – estão surgindo produtos substitutos com alto desempenho.

Oportunidades Ameaças

Esse confronto, demanda versus oferta, poderá indicar necessidades não-atendidas. Além disso, prognosticar as necessidades futuras dos clientes será, com certeza, um ótimo indicador para a empresa. De maneira semelhante, o confronto dos fatores-chave de sucesso com a análise do ambiente também sinaliza as ameaças que estão por vir e que devem ser discutidas e examinadas pela empresa.



Ambiente demográficoA população é um fator de grande relevância para os profissionais de marketing, pois as pessoas representam os mercados. Há interesses no tamanho e na taxa de crescimento da população, distribuição etária, composto étnico, níveis educacionais, padrões de moradia, além de características e movimentos regionais.

Ambiente econômico Aqui o fator de maior relevância é o poder de compra, e este depende de renda atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de créditos. É importante a observação das principais tendências nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo. A economia mundial está se tornando cada vez mais interligada e nenhum país, que tenha um padrão de vida mais elevado, está desligado dos acontecimentos econômicos do restante do mundo.

Ambiente natural As questões de maior importância são: escassez de matérias-primas, custo de energia, níveis crescentes de poluição e mudança do papel dos governos em relação à proteção ambiental.

Ambiente tecnológico Os especialistas em marketing devem estar atentos a tendências tecnológicas como aceleração do ritmo da mudança tecnológica, oportunidades de inovação, variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento e crescimento da legislação sobre as mudanças tecnológicas.

Ambiente político e legal Decisões de marketing são afetadas por modificações do ambiente político e legal. Esse ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam organizações e indivíduos em sociedade. Quando fazem negócios além das fronteiras nacionais, as empresas exportadoras com frequência enfrentam barreiras


Veja a análise do macroambiente, segundo Kotler:



políticas e legais. Isso ocorre pelo fato de as políticas e leis governamentais serem muito diferentes de país para país. Na maioria dos casos, uma empresa estrangeira deve aceitar as políticas e leis de determinado país, uma vez que estão, com bastante frequência, fora de seu controle.

Ambiente sociocultural A sociedade na qual as pessoas vivem exerce grande influência sobre suas crenças, valores e normas. As pessoas absorvem uma visão de mundo que configura seu relacionamento consigo mesma, com os outros e com o universo. A cultura é parte intrínseca do ambiente de marketing global. A diversidade cultural apresenta uma imensa riqueza. As culturas estrangeiras podem oferecer um campo fértil para idéias de novos produtos.

Pense:“Freqüentemente, enfrentamos uma série de grandes oportunidades habilmente disfarçadas em problemas insolúveis”. John W. Gardner

TÓPICO 26: Microambiente

DefiniçãoConsiste em forças próximas à empresa, que afetam sua capacidade de servir aos clientes, isto é: a própria empresa, sua estrutura de departamentos e gerências, os fornecedores, as empresas do canal de distribuição, os tipos de mercados clientes para os quais a empresa pode vender – consumidores, produtores, revendedores, mercados governamental e internacional; os concorrentes e os públicos – público financeiro, mídia, governo, órgãos de defesa do consumidor e os públicos locais, gerais e internos.

Após analisar as oportunidades e ameaças provenientes do ambiente externo, você deve:

• Verificar se existe competência interna para defender a empresa das ameaças e aproveitar as oportunidades detectadas; ou seja, analisar os pontos fortes e fracos da empresa.

• Possuir recursos abundantes, tecnologia, marca conhecida pode ser uma força difícil de ser vencida pelos concorrentes, o que garante à empresa um diferencial competitivo importante na luta por parcelas de mercado.

Uma vantagem diferencial pode ser desenvolvida a partir de um ponto forte da empresa em relação aos concorrentes, porém, o consumidor tem de perceber esse diferencial e valorizá-lo.



TÓPICO 27: Microambiente

Veja alguns exemplos de forças internas e fraquezas.

Exemplos de forças internas: • Criatividade da equipe.• Velocidade na tomada de decisão.• Recursos financeiros abundantes.• Marca reconhecida.• Domínio da tecnologia.• Reconhecimento no mercado, boa imagem.• Logística e distribuição eficientes.

Exemplos de fraquezas: • Custos elevados.• Administração centralizada e lenta. • Inexistência de planejamento estratégico.• Falta de flexibilidade.• Prazos de entrega longos. • Preços altos.• Qualidade dos produtos que deixa a desejar.



TÓPICO 28: Métodos para análise interna

Temos vários métodos para a realização da análise interna de uma empresa:

1. Análise funcional (sistemas):• Análise potencial; e • Análise de hiato.

2. Análise de portfólio.

3. Análise de cadeia de valor.

TÓPICO 29: Posturas estratégicas

Análise externaAnálise interna

Pontos Fracos Pontos Fortes

Manutenção

Crescimento

Sobrevivência

Oportunidades

Ameaças

Desenvolvimento

Como se pode observar, a melhor situação ocorre quando a empresa consegue identificar e atuar, a partir de um de seus pontos fortes, para tirar proveito de uma oportunidade de mercado. Um exemplo, para ilustrar essa situação, ocorre quando um fabricante de aviões de pequeno porte, com muitas competências acumuladas nessa área, percebe que há uma demanda forte para esse tipo de transporte em países ricos como Estados Unidos, Canadá e outros. Nesse caso, a empresa entra efetivamente num ciclo de desenvolvimento.



As três primeiras consideram o macroambiente. As demais, o ambiente operacional. Essas técnicas não são excludentes, podendo ser utilizadas de forma combinada.

TÓPICO 31: Ambiente de marketing internacional As nações diferem muito sobre os tipos de bens e de serviços que utilizam. Veja alguns exemplos abaixo.

Exemplos

Seria um erro, por exemplo, para um fabricante norte-americano de churrasqueiras elétricas procurar um mercado na Nigéria, assim como para um nigeriano procurar um mercado para tangas nos Estados Unidos.

Por outro lado, as bicicletas norte-americanas podem alcançar ótimos preços na Nigéria e os óleos de palmeira nigerianos são importados em larga escala pelos Estados Unidos.

TÓPICO 30: Técnicas para análise ambiental

A preparação de um país para diferentes produtos e serviços e sua atração geral como um mercado para as empresas estrangeiras dependem de seu ambiente econômico, político-legal, cultural e comercial.

1. Análise das variáveis ambientais e suas tendências;2. Análise de cenários;3. Análise dos stakeholders;4. Análise de mercado;5. Análise da concorrência; e6. Análise da competitividade.

Existem técnicas que examinam o macroambiente e técnicas que consideram o microambiente (ambiente operacional). Conheça algumas delas:



TÓPICO 32: Análise dos concorrentes

Identifique as tendências das ações da concorrência, ou seja, quais são as estratégias mercadológicas dos competidores (estratégias de produto, preço, distribuição e promoção).

É fundamental, também, saber:

• Onde estão? • Como são? • Quem são seus clientes? • Quanto vende? • O que estão pretendendo?

Uma questão-chave é a identificação da estratégia competitiva adotada pelas ofertas concorrentes, isto é, como essas ofertas criam valor para o mercado-alvo.

TÓPICO 33: Análise dos concorrentesO Modelo de Michael Porter apresenta cinco forças competitivas que configurariam um setor e pode ser útil para a análise do mercado em que a empresa se encontra operando, permitindo sistematizar e compreender a interação dessas forças nos negócios da empresa.

* PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.



Ameaça de novos entrantes – refere-se à vulnerabilidade do setor à entrada de novos concorrentes diretos. A vulnerabilidade pode ser alta se:• Os produtos vendidos pelo setor não são diferenciados.• O setor requer baixo investimento de capital.• Os canais de distribuição usados pelas empresas do setor são acessíveis a novas

empresas.• As empresas no setor não estão protegidas por patentes.

Intensidade da concorrência – diz respeito ao nível de rivalidade existente entre as empresas de um mesmo setor. O nível de rivalidade pode ser alto, caso:• O mercado atendido pelas empresas do setor esteja crescendo lentamente.• Os custos fixos das empresas do setor sejam altos.• As empresas do setor vendam produtos “comoditizados”, sem diferenciação.• As empresas do setor sejam equivalentes em tamanho.

Ameaça de produtos substitutos – são aqueles produtos/serviços de outros setores que atendem de maneiras alternativas as necessidades dos clientes e que podem substituir os produtos da empresa. A ameaça pode ser alta se:• Os preços dessas alternativas são mais baratos do que os produtos oferecidos pelo

setor.• Os produtos substitutos satisfazem melhor os clientes do que os produtos oferecidos

pelo setor.

Poder de barganha dos clientes – O poder de barganha dos clientes reflete sua capacidade de exigir preços menores, maiores descontos, prazos de pagamento mais dilatados, serviços adicionais e qualidade especial para o produto que lhes é fornecido. O poder de barganha dos clientes tende a ser alto quando: • Os principais clientes são grandes e as empresas do setor são empresas menores.• Há poucos clientes e muitas empresas do setor para atendê-los. • O produto que as empresas do setor vendem é pouco importante para os clientes.



Questionamentos

• Quais são os principais insumos à produção da sua empresa? Qual é o custo médio de cada um?

• Quem são os principais fornecedores desses insumos? • Onde estão localizados? Sua empresa tem facilidade de acesso às fontes de

fornecimento? • Quais as condições oferecidas à sua empresa para aquisição desses insumos,

em face das condições oferecidas aos concorrentes? E no caso de urgências, as condições se modificam?

• Existem alternativas de fornecimento?

TÓPICO 34: Fatores de competitividade

Antes de irmos ao próximo tópico, reflita sobre os seguintes questionamentos. Em caso de dúvida, entre em contato com o professor pela ferramenta tira-dúvidas do ambiente virtual.

Poder de barganha dos fornecedores – refere-se à capacidade de os fornecedores imporem seus preços e suas condições de vendas ao setor. O poder de barganha dos fornecedores é alto quando:• Há poucos fornecedores.• Os insumos fornecidos são valorizados pelas empresas do setor.• Os insumos são fundamentais para a produção das empresas do setor.• Os fornecedores podem se tornar concorrentes das empresas do setor no futuro próximo.

Professor, ter uma ideia não significa sucesso garantido. Assim, ao definirmos o produto a ser exportado, alguns cuidados especiais devem ser observados para que esse produto possa se tornar competitivo.

Isso mesmo, Flávia. Esses atributos do produto deverão ser analisados, detalhadamente e devem estar alinhados com o mercado para o qual se direciona estratégia de marketing.



TÓPICO 36: Fatores de competitividade: qualidade

Um importante e bom indicador de algum desses critérios é a presença de uma garantia para o produto, uma declaração do fabricante de que compensará o comprador, caso o produto apresente algum defeito ou não funcione adequadamente. Em se tratando de exportação, em que, geralmente, a distância entre a empresa e o possível comprador é muito grande, torna-se vital a criação de um canal de relacionamento com o cliente ou distribuidor.


Ao definir o produto para exportação, você deve considerar quais critérios os potenciais clientes utilizam para determinar suas percepções de qualidade.

Embora variem de acordo com o produto, o cliente e a situação, os oito critérios mais gerais são:

1) Desempenho: como o produto se sai na função a que se propõe desempenhar?2) Características: o produto tem características exclusivas desejáveis?3) Confiabilidade: o produto parece funcionar bem e não quebra por um período de tempo razoável?4) Conformidade: o produto está em conformidade com os padrões estabelecidos para itens de segurança?5) Durabilidade: quanto tempo o produto irá durar, antes de se desgastar e ter de ser substituído?6) Serviços: com que rapidez e facilidade qualquer problema com o produto pode ser corrigido?7) Estética: quando o produto é atraente para os sentidos apropriados da visão, paladar, olfato, tato ou audição?8) Avaliação geral: considerando todos os aspectos incluindo características físicas, fabricante, imagem de marca, embalagem e preço, como o produto é avaliado?

O sucesso de um plano de marketing e, consequentemente, do ingresso no mercado externo, está diretamente ligado aos atributos do produto:

• Qualidade • Design • Embalagem




O controle de qualidade é, na verdade, um elemento que garante a segurança da qualidade para toda produção. Isso quer dizer que a qualidade nasce antes do produto, por meio do controle que se deve ter da matéria-prima a ser utilizada, continuando pelo esmero na linha de montagem e só terminando com os testes que antecedem sua venda. Mediante esse controle, podem ser detectadas falhas antes da composição do produto final, medida que evitará futuros prejuízos financeiros e perda de confiabilidade.

Algumas vantagens decorrentes da implementação de um sistema de controle de qualidade:• Racionalização da produção.• Aumento da qualidade.• Expansão de oportunidades. • Aumento dos lucros.• Criação de novas técnicas de produção e aprimoramento das já existentes.

Assim, na hora da comercialização, a qualidade é importante fator de competitividade, a ponto de figurar, muitas vezes, como item contratual. Hoje em dia, quase todas as indústrias recorrem ao controle de qualidade com o objetivo de apresentarem um produto capaz de enfrentar com sucesso a concorrência internacional. São procedimentos relacionados com a qualidade:

• Identificar, mediante pesquisa, as exigências do mercado.• Implantar um sistema de controle de qualidade, de forma a garantir atendimento contínuo

às exigências do mercado.• Utilizar o certificado de qualidade.

Estou um pouco confuso sobre essa questão do controle de qualidade.

Fique tranquilo, Cecílio. Veja a explicação abaixo.



TÓPICO 39: Fatores de competitividade: qualidadeLeia, a seguir, um texto sobre a questão da qualidade.

A cooperação de todo o pessoal da empresa tende a resultar em contínuo desenvolvimento da equipe de trabalho, tornando decisivo o papel do treinamento. A implementação de um programa de treinamento é ingrediente necessário à obtenção de melhores níveis de qualidade.

Para padronizar procedimentos voltados à implantação de sistemas de qualidade nas empresas, foi estabelecido um conjunto de normas técnicas – a International Organization for Standardization (ISO) denominado série 9001. O certificado de qualidade da série ISO 9001, documento emitido por entidades especializadas em inspeção, é, cada vez mais, o passaporte da mercadoria no mercado externo.


A experiência tem mostrado que podem ser obtidos melhores resultados quando existem condições adequadas para a produção de mercadorias com a qualidade desejada.

Conheça algumas destas condições.

• As exigências de qualidade sejam claras e explicitadas corretamente.• As condições técnicas sejam capazes de fornecer a base para o cumprimento das exigências de qualidade (por exemplo, matérias-primas e maquinários apropriados). • Cada trabalhador esteja apto para avaliar o resultado de seu trabalho e sua contribuição

do cumprimento das exigências de qualidade.• Cada pessoa envolvida no processo de fabricação saiba como prevenir a ocorrência de resultados de baixa qualidade.• Todos os membros da equipe conheçam as conseqüências de um mau resultado para

a empresa.



TÓPICO 40: Fatores de competitividade: design

Muitos produtos bem projetados são fáceis de usar e agradáveis para os sentidos. Um projeto que apresente facilidade de uso e apelo estético para o produto a ser exportado pode ser difícil, mas é uma forma de diferenciá-lo no mercado internacional e, por consequência, a empresa ganhar competitividade.

Veja alguns exemplos.

As lojas de roupas de shoppings centers, especialmente as grifes italianas e francesas, lançam seus novos modelos no mundo inteiro e fazem sucesso praticamente sem propaganda. Apesar de seu preço mais elevado, os produtos são bonitos e dão status.

Outro bom exemplo é o de uma multinacional do segmento de ferramentas, cujas pesquisas apontaram para a necessidade de uma nova ferramenta adaptável a vários tamanhos de mãos, especificamente, chaves inglesas numa linha de montagem de automóveis, já que a empresa exporta para todo o mundo, e que metade das pessoas que as utilizavam são mulheres. O resultado foi o lançamento de uma chave inglesa de dois tamanhos e com empunhadura variável, que se tornou bastante popular em países como Japão, onde as mãos tendem a ser menores tendo em vista o biotipo do japonês.

Dessa forma, no seu conceito mais básico, design é a arte-ciência de projetar objetos para fabricação em série, levando em conta as necessidades do usuário. É a criatividade no mundo tecnológico atual, em que os objetos são projetados por desenhistas especializados (designers) de modo que sejam satisfeitos, ao menos, os seguintes requisitos: funcionalidade, racionalidade, rendimento, baixos custos e aspecto atraente.

Alguns importadores somente iniciam qualquer tipo de contato comercial, caso o exportador apresente o certificado, que funciona como uma espécie de diploma de excelência tanto do produtor como de seus produtos. Na falta desse documento, o importador pode exigir a inspeção da mercadoria, antes do embarque, por empresas especializadas, independentes e de reconhecimento internacional.

Essas empresas fiscalizam a mercadoria a ser embarcada e, em caso de conformidade, emitem um certificado atestando que o produto está de acordo com as especificações técnicas exigidas pelo importador.



DefiniçãoConforme o International Council Design of Societies of Industrial Design (ICSID)(http://www.icsid.org/), design industrial é uma atividade criativa, cujo objetivo é determinar as propriedades formais dos objetos produzidos industrialmente, abrangendo as áreas de bens de consumo, capital, máquinas e equipamentos, construção civil e ambiental.

No âmbito das trocas internacionais, o design tornou-se fator mercadológico decisivo, ampliando, significativamente, a competitividade dos produtos. Projetos criativos são responsáveis pela penetração em mercados exigentes e pela consagração de um produto no exterior. Também identificam a capacidade inventiva de um país, como é o caso dos sapatos italianos e das máquinas alemãs.

O design, também, é fator essencial para agregar valor e criar identidades visuais para produtos, definindo a personalidade das empresas no mercado. É identificado como elemento estratégico de diferenciação comercial das empresas, permitindo a alavancagem das vendas.

TÓPICO 42: Fatores de competitividade: embalagem

Você já parou para pensar na importância da embalagem para o produto?

TÓPICO 41: Fatores de competitividade: design

Todos os produtos devem apresentar design dentro dos seguintes padrões:• Fabricação econômica, que permita lucro.• Aspecto atraente.• Durabilidade exigida para produtos similares.• Tamanho que facilite o transporte, a distribuição e a exposição.



Leia, a seguir, o segundo estudo de caso deste curso.


A Coca-Cola há muito identificou seu produto pelo contorno curvilíneo da garrafa.

De acordo com pesquisas de marketing, consumidores mais antigos associam tal formato com qualidade, enquanto os consumidores jovens a vêem como distintivamente moderna.

No caso de refrigerantes, embora garrafas de vidro possam ser mais desejáveis em termos de proteção ambiental e de preço, elas não são mais aceitas pelos consumidores brasileiros que não se mostram dispostos a levar garrafas de volta à loja para receber seu depósito, uma prática comum no Brasil há alguns anos. Hoje, a embalagem PET de até 2,5 litros ou então as latas de alumínio dominam o mercado.

A embalagem serve para vários propósitos que acrescentam valor para os clientes. Tem as importantes funções de proteger e promover o produto e, portanto, merece uma abordagem criteriosa e atualizada por parte das empresas. Caso sua mensagem seja inadequada, pode ser responsável pelo insucesso de um produto no mercado internacional.

A embalagem, além de ser de responsabilidade de quem vende, constrói a imagem da empresa no mercado interno e projeta a identidade nacional no mercado externo. Embora algumas embalagens possam ser fabricadas pela própria firma, a maioria é mais bem produzida em fábricas especializadas. São submetidas à necessária padronização de forma a ficarem compatíveis com os processos de movimentação de carga, transporte e armazenamento em escala internacional. Para tanto, quanto mais o fornecedor da embalagem souber sobre o produto a ser embalado, e sobre a cadeia de distribuição a ser utilizada, mais apto ele estará para oferecer uma embalagem eficaz e econômica.

A embalagem envolve quatro aspectos: proteção, promoção, adequação às normas existentes e custo. A proteção está relacionada às exigências do produto e do transporte, de forma a evitar ou solucionar problemas de temperatura, manuseio, estocagem, entrega, dentre outros. A promoção diz respeito às necessidades e preferências do consumidor, enquanto a adequação aos regulamentos relaciona-se com aspectos de segurança e saúde. O aspecto custo refere-se tanto à proteção advinda da embalagem, que evita a deterioração do produto, quanto aos ganhos que podem ser auferidos pela maior aceitabilidade, em função do resultado adequado e atraente.

Informações sobre as preferências dos consumidores em relação à embalagem podem representar o diferencial para melhor desempenho nas vendas.



TÓPICO 44: DicasConheça 10 dicas para desenvolver uma embalagem eficiente.

1) Deixe a autoridade e a responsabilidade máximas pela embalagempara o departamento de marketing de sua empresa. Caso a sua empresa não tenha esse departamento, contrate os serviços de empresas especializadas.

2) Use equipes interfuncionais, que incluam pessoal de outras áreas, como produção e engenharia.

3) Comece a trabalhar na embalagem do produto a ser exportado no início de seu processo de desenvolvimento.

4) Considere as necessidades dos clientes e dos distribuidores.

5) Considere a embalagem dos concorrentes e os possíveis requisitos legais ou reguladores do país de destino.

6) Considere a lucratividade como o objetivo mais importante.

7) Não altere a embalagem apenas por alterar.

8) Obtenha a opinião de órgãos reguladores, clientes e distribuidores, ainda no processo de desenvolvimento.

9) Realize testes no mercado.

10) Introduza mudanças na embalagem todas de uma só vez, e não gradualmente.

Em contrapartida, no Egito, 90% dos produtos são vendidos em garrafas reaproveitáveis, assim como 99% nas Filipinas.

Como se pode ver, cada país possui características próprias e deve-se ter a maior atenção com esse aspecto.

Reflexão Leia as questões a seguir e registre a sua opinião no fórum do curso.

• Além da praticidade, que outros fatores que podem influenciar o consumidor a optar por um tipo específico de embalagem?

• Haveria meios para influenciar o consumidor de determinado país para que adote uma embalagem específica, mais de acordo com a imagem que a empresa deseja projetar no mercado?



TÓPICO 46: Preço

Flávia: Pessoal, no que se refere à formação do preço internacional é fundamental definir o custo de produção do bem ou do serviço, para depois então formar seu preço de venda? Prof. Marcos: Isso, Flávia. Será necessário definir o custo de produção para depois, então, formar o preço de venda, já que o preço é um dos elementos fundamentais da estratégia de marketing, considerando que o sistema de marketing prevê que uma empresa atinge o lucro por meio da satisfação das necessidades do consumidor.

TÓPICO 45: Embalagem

Uma parte importante da maior parte das embalagens é o rótulo.

A Rotulagem cumpre as funções de transmitir a imagem da empresa e observar as regras de identificação do produto, de acordo com a legislação do país, que devemos conhecer antes de criar as rotulagens para a exportação, particularmente para produtos como alimentos, cosméticos, farmacêuticos etc, para os quais as exigências tendem a ser muito rígidas na maioria dos países.

Um rótulo pode ser pequeno e simples, como um adesivo numa maçã para identificá-la, por exemplo, como uma “maçã argentina”, ou pode ser complexo, como as informações sobre um solvente que pode ser tóxico quando mal utilizado.

O rótulo pode dar suporte ao marketing, promovendo o produto e acrescentando valor para os clientes, ao oferecer informações que os ajudam na seleção e uso do produto.

No próximo tópico discutiremos um tema que é, de certa forma, polêmico: o preço!



TÓPICO 47: Preço

Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no que se refere aos preços.

Conheça, a seguir, os objetivos mais comuns.

Rodolfo: Por todos esses anos que já exporto, pude perceber que apesar de ser para a empresa, principalmente as varejistas, um dos principais elementos para ativar vendas, o preço não pode ser decidido isoladamente, ou seja, ele deve ser uma decorrência de todas as outras decisões, como tipo de produto, localização etc. Prof. Marcos: E sem esquecer de que os compradores tendem a classificar as empresas em função da política de preços praticada e, até mesmo, estabelecer uma correlação entre preço e qualidade dos produtos e/ou serviços vendidos.Cecílio: Por isso a importância de não colocarmos a decisão de preço sem considerar todos os elementos de marketing.Prof. Marcos: Exatamente, Cecílio. E dessa forma, o preço é o único instrumento do composto de marketing que gera receita. Prof. Marcos: Isso mesmo, Renato. Assim, o estabelecimento do preço de um produto para o mercado externo pode definir ou impedir seus esforços de expansão internacional. Flávia: E em relação à fixação de preços, devemos considerar, por exemplo, os preços correntes para produtos similares no mercado-alvo?Prof. Marcos: Sim, Flávia. E todos os elementos integrantes da formação do preço final do produto a ser exportado, tais como tarifas de importação e outros impostos no mercado de destino, frete, seguro, taxas e comissões para o agente comercial. Cecílio: Devemos considerar ainda outros fatores, como: flutuações da moeda, inflação, controles e subsídios do governo.Prof. Marcos: Vejam as questões básicas para a fixação de preços, em atividades de marketing:•O preço reflete a qualidade do produto?•O preço é competitivo? Será visto no exterior como razoável ou excessivo?•Que tipos de descontos, ou concessões, a empresa deve oferecer a seus clientes

internacionais?•Que opções de fixação de preços podem ser utilizadas se os custos da empresa

aumentarem ou diminuírem?•Os preços da empresa, perante os regulamentos antidumping do país estrangeiro, criam

algum problema? Prof. Marcos: No próximo tópico continuaremos falando sobre este assunto.



IMPORTANTE

Os preços têm por objetivo:

• Aumentar a lucratividade da empresa. • Manter a competitividade da empresa. • Desencorajar o surgimento de novos concorrentes. • Reforçar a imagem de alta qualidade da empresa.

Os custos totais de um produto são a soma dos custos fixos com os custos variáveis. A receita total é o resultado do preço multiplicado pela quantidade vendida. Portanto, torna-se necessário estipular um preço para determinada quantidade de venda, de forma que os custos da empresa sejam recuperados.

• Retorno do investimento; • Maximizar o lucro em longo prazo; • Maximizar o lucro em curto prazo; • Crescer; • Sobreviver; • Maximizar o crescimento de vendas; • Maximizar o faturamento; • Liderar produto-qualidade; • Estabilizar-se no mercado; • Manter liderança em uma fatia de mercado; • Desencorajar a concorrência;

• Acelerar a saída da concorrência; • Evitar controle e investigação do governo; • Manter lealdade de intermediários; • Melhorar a imagem da firma e de seus

produtos; • Criar interesse pelo produto; • Ser considerado honesto e confiável pelos

concorrentes; • Ajudar a venda de produtos fracos na linha;

ou • Dar valor ao produto.

TÓPICO 48: Preço



TÓPICO 50: Análise do preço da concorrência

IMPORTANTE

Este passo não pode ser desprezado, pois tem grande influência na estratégia da em-presa. Muitas vezes o objetivo da empresa poderá ser direcionado ao combate ou acom-panhamento dos preços concorrentes.

Os preços dos concorrentes e de bens substitutos fornecem o ponto de referência que a empresa tem de considerar ao estabelecer seu preço.

Portanto, na determinação do preço de um produto, algumas variáveis associadas à concorrência devem ser consideradas: localização, estrutura de custos, estratégia e política de preços e produtos.

TÓPICO 49: Tipos de custosOs custos podem ser:

• Custos fixos: aqueles que não variam com a quantidade produzida e/ou vendida. • Custos variáveis: variam com a quantidade produzida e/ou vendida. • Custo total: é o somatório dos custos fixos mais os custos variáveis. • Custo médio: é o custo unitário em determinado nível de produção.

A empresa deseja cobrar um preço que seja, pelo menos, igual ao custo total de produção.

O preço de equilíbrio é aquele que cobre os custos totais, incluindo o custo de capital da empresa. É uma visão parcial e idealizada, que pressupõe que a oferta será absorvida segundo a projeção da função de demanda. Assim, fica evidente que o ponto de equilíbrio depende de como a demanda dos segmentos atendidos reage a diferentes níveis de preços de mercado.

E como fazer para descobrir isso?

Um dos motivos de participar de feiras e eventos internacionais, e manter contato com agentes no exterior, é conhecer os preços que estão sendo praticados pelos concorrentes. Pois tomando como base esses preços, é que se pode definir o preço do produto.



TÓPICO 51: Serviços Pós-venda

Um bom serviço pós-venda pode ser o diferencial, em face de produtos semelhantes em matéria de qualidade e preço. Grande parte da concorrência concentra-se nos serviços adicionais oferecidos. Os serviços que mais atraem os consumidores são:

• Entrega e instalação, principalmente se gratuitas. • Manutenção e vistorias periódicas.• Garantia de rápida reposição de partes e peças.• Garantia de durabilidade.• Responsabilidade do fabricante em caso de avarias.• Treinamento para a utilização do produto.• Tele-atendimento.

Nosso próximo assunto é a adaptação do produto para o mercado externo. Mas, antes, reflita sobre as questões abaixo e lembre-se: em caso de dúvidas, utilize o tira-dúvidas do ambiente.

Questionamentos

• Todos na sua empresa sabem o que é qualidade para o produto que se pretende exportar?

• Será que a sua empresa já pode exportar o produto que está sendo considerado pela direção da empresa? Justifique.

• O que deve ser feito para tornar o seu produto mais competitivo?• Que atenção foi dada ao design, à embalagem e ao rótulo do seu produto?• E com relação ao preço, a sua empresa já possui um preço definido para exportação?

TÓPICO 52: Adaptação para o mercado externo

O seu produto está de acordo com os padrões internacionais? Ficou em dúvida? Então, confira a seguir o que o Prof. Marcos tem a nos dizer.



Diversos produtos, de empresas de vários tamanhos, fracassaram em mercados estrangeiros por não atenderem ao gosto e aos padrões locais. A principal razão desse fracasso se deu, principalmente, pela incapacidade das empresas de adequarem seus produtos aos desejos e necessidades dos clientes e, algumas vezes, estarem fora dos padrões internacionais. A distância cultural, os hábitos de consumo ou as práticas mercadológicas são barreiras a serem vencidas. Resta adaptar o produto ao mercado-alvo. Essa decisão pode gerar o completo remodelamento do design e até modificações substanciais na embalagem.De forma geral, há dois tipos de adaptações do produto: adaptações simples, como conversões na voltagem de eletrodomésticos, e adaptações que provocam alterações básicas no produto.A perfeita adequação de um produto à exportação depende das respostas a duas questões:

a) Os comerciantes do mercado importador estão interessados em trabalhar com o produto?b) Os consumidores ou usuários finais vão querer comprar o produto?

Pense nisso!




Porém, como regra geral, cabe adotar as seguintes providências:

Estudar o produto em relação aos seus competidores no mercado e, na análise da competitividade, considerar os seguintes itens:• Produto • Embalagem e apresentação • Serviços acoplados ao produto • Estrutura de preços

A seguir, saiba mais sobre a análise que deve ser realizada em cada um destes itens.

Sobre o produto:Avaliação técnica: matérias-primas empregadas; design; variedade de modelos, tipos, tamanhos, formas e cores disponíveis; mudanças e melhorias passíveis de serem introduzidas; adaptação aos padrões; durabilidade.Padrão de qualidade: resistência, eficiência, performance, aparência, adequação, facilidade de uso.Proteção legal: situação dos direitos de patente e licenças.

Sobre a embalagem e a apresentação:Avaliação técnica: design, materiais empregados, resistência às condições climáticas (calor, umidade etc.).Atrativos: tamanho, forma, cor, adequação, qualidade da impressão, desenho do rótulo.Identificação: forma, cor, marca do rótulo.Informações transmitidas pela embalagem: descrição do produto e dos componentes, instruções para uso.

Serviços acoplados ao produto:Entrega, instalação e assistência técnica.




Investigar a aceitação comercial do produto para descobrir se o comércio deseja comprá-lo e sob que condições. Nesta etapa, o exportador deve discutir o produto com os importadores potenciais e com prováveis distribuidores que, por possuírem experiência na venda de artigos similares, podem fornecer indicações das adaptações a serem realizadas no produto e se as mesmas são urgentes.Testar o produto junto aos consumidores e usuários finais, o que, normalmente, consiste na escolha de uma amostragem de consumidores que deverão usar o produto e registrar suas impressões. Na avaliação da aceitabilidade, é importante que sejam indicadas não apenas as reações positivas ou negativas do consumidor, mas também as razões pelas quais o produto é ou não aceito e, em caso negativo, que adaptações devem ser introduzidas na sua estrutura ou apresentação.

Estrutura de preços: Preços ao consumidor: lista básica de preços; taxas; descontos; formas de pagamento; indenizações por bens danificados.Preço de mercado: amplitude de preços; formas de pagamento e descontos ao importador e ao distribuidor por produto, região, tamanho do pedido e tipo de contrato.



DicaQuando um produto for um sucesso de vendas no mercado local, uma estratégia para alcançar o bom êxito na exportação é a escolha de mercados semelhantes no exterior. Dessa forma, apenas pequenas mudanças no produto serão necessárias ou talvez nenhuma.


Para corresponder às expectativas do mercado, cabe à empresa:

• Colocar o seu produto nas mesmas condições dos concorrentes; • Apresentar seu produto de forma mais atraente que a dos concorrentes.

Conheça, a seguir, outros procedimentos que devem ser observados.


Uma vez analisada a aceitabilidade do produto em determinado mercado, e detectada a necessidade de adaptação do mesmo, deve ser adotado um plano de ação que considere em alguns fatores.

• Objetivos a atingir: as mudanças devem ser descritas nos mínimos detalhes, inclusive as de apresentação ou embalagem.

• Organização: várias questões gerenciais devem ser examinadas, como, por exemplo: Quem ficará encarregado do programa de adaptação? Será necessário contratar experts no assunto?

• Planejamento e orçamento: é necessário estabelecer prazos e definir custos com precisão, e, ainda, avaliar a aceitabilidade do encarecimento do produto redesenhado ou adaptado.

• Execução: projetos e modelos devem ser elaborados e revisados à luz dos objetivos. • Verificação: efetuar novos testes para assegurar que o objetivo da ação (oferta de um

produto mais adequado) foi atingido. Em mercados que diferem muito do nosso, alguns produtos podem ter o seu potencial de venda diminuído ou mesmo vir a ser rejeitados. Essas diferenças podem ser climáticas, sociais, culturais, de disponibilidade de matérias-primas locais, relativas à existência de produtos alternativos, decorrentes de nível de renda mais baixo, de indisponibilidade de moeda forte para efetuar compra, de barreiras governamentais à importação, dentre outras.




Adequar-se aos regulamentos e leis do mercado importador. Existe uma variedade de leis relacionadas a especificações técnicas dos produtos e padrões de medidas, além de códigos de defesa do consumidor.

Estar atento, particularmente, às questões relacionadas à segurança do consumidor. Aumentam cada vez mais os requisitos e exigências relacionados à segurança do consumidor nos mercados importadores, por duas razões principais: interesse dos próprios consumidores e estabelecimento de barreiras à entrada dos produtos de países em desenvolvimento, muitas vezes, competitivos.

Avaliar as condições do transporte do produto para o mercado internacional. O exportador deve saber que sua capacidade competitiva está atrelada à logística que envolve todas as etapas, desde a produção até o destino final do produto, influindo na composição do preço.

Atentar para a embalagem de transporte. Deve-se ter em mente que os meios de transporte estão se sofisticando e que as empresas necessitam estar atentas para adequar o acondicionamento de seus produtos a certas especificações de transporte. Transportar o produto de forma segura, sem danos, até a chegada ao consumidor final, é elemento fundamental para a competitividade.



Assim, marca é o signo que identifica o produto ou serviço, facilitando a opção do consumidor e a divulgação em qualquer mídia. Pode ser representado por nomes de fantasia, slogans, monogramas, logotipos, figuras, escudos, estampas, combinações e disposições de cores, formas dos produtos e embalagens.

“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade.” Philip Kotler

• Melhor aroma ou sabor, design, cor ou formato.

• Melhor performance.

• Preço mais baixo que o do concorrente.

• Maior durabilidade ou manutenção mais simples.

• Manuseio mais fácil, mais prático.

• Embalagem mais atraente.

• Maior disponibilidade do produto para o consumidor, estoques disponíveis.

• Logística mais adaptada à velocidade da nova economia.

• Melhor serviço pós-venda.

TÓPICO 58: Definindo a marca

Definição Segundo definição da American Marketing Association (http://www.marketingpower.com), marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que identifique os bens e serviços oferecidos por um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie dos demais concorrentes”.



A principal função da marca é identificar o produto diante do consumidor. Quanto ao relacionamento com seus consumidores, dois tipos de marcas, pelo menos, podem ser estabelecidos:

• Marcas de excelência: são as que inspiram confiança pelo excelente desempenho do produto e serviço.

• Marcas de identidade: com as quais o consumidor se identifica, em função de sua personalidade ou de seu estilo de vida.

TÓPICO 59: Definindo a marca

Cecílio: Uma mesma empresa pode adotar mais de uma marca?Prof. Marcos: Pode sim, Cecílio. Apesar de que adotar uma mesma marca é a política mais comum, já que esse procedimento apresenta vantagens, como, por exemplo, a identificação pelo consumidor de cada item de uma linha de produtos como pertencente à mesma família. Rodolfo: E, assim, a empresa poderá acrescentar um novo produto em sua linha, ao qual o consumidor associará as qualidades da linha. Prof. Marcos: Mas, muito cuidado! Esse novo produto deverá atender às expectativas do consumidor, caso contrário irá prejudicar a imagem da marca e de toda a sua linha de produtos. Esse procedimento é comum para produtos de beleza.Flávia: Professor, a empresa não terá mais lucros se utilizar mais de uma marca em uma mesma linha de produtos?

Prof. Marcos: Em alguns casos, pode sim, Flávia. Essa política é muito usada por empresas que se concentram em uma única linha de produtos.

Renato: Percebo que algumas marcas ficam gravadas na mente do consumidor, de forma que passam a ser identificadas como sinônimo do produto.

Prof. Marcos: É verdade, Renato. São as chamadas marcas eternas.



Prof. Marcos: Uma dica importante para vocês:

• As marcas devem ser registradas tanto no mercado interno quanto no externo. É recomendável fazer uma pesquisa antes, para verificar a existência de marcas muito semelhantes ou idênticas.

• Nos países desenvolvidos, a não-proteção dos direitos industriais é inconcebível. Demonstra falta de estrutura, ausência de visão estratégica e ineficiência na avaliação dos riscos. É importante lembrar que a marca registrada é ativo da empresa e garante exclusividade.

Rodolfo: No Brasil, o pedido de registro é efetuado em formulário próprio e deve ser dirigido ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).

Prof. Marcos: No saiba mais deste encontro você tem o endereço do site para acessar este instituto.

Cecílio: O interessante é que tem marcas que valem dezenas de bilhões de dólares, muito mais do que o volume total das vendas da própria empresa.

Prof. Marcos: Mas a marca, Cecílio, é um dos mais valiosos patrimônios de uma empresa. E, assim, precisa de muita técnica na criação, divulgação e proteção. Com a explosão de vendas pelo sistema de franchising, as marcas vêm adquirindo cada vez mais importância.

Prof. Marcos: Pessoal, foi muito bom este nosso papo! Continuaremos tratando mais sobre este assunto nos próximos tópicos. Até lá!

TÓPICO 60: Conceitos essenciais referentes à marca

Existem dois conceitos associados à marca:

• Essência da marca: são os atributos principais, reconhecidos pelos consumidores. • Identidade da marca: são os sinais e símbolos que fazem com que o consumidor reconheça

a marca, principalmente, aqueles que lembrem, exclusivamente, aquela marca.

Nome: é a parte da marca que pode ser pronunciada (IBM, BMW, COCA-COLA).Logotipo / Logomarca: é a parte da marca que é reconhecível, mas não pronunciável, como um símbolo, um desenho etc. (a concha da marca Shell, a estrela da Mercedes-Benz).Marca registrada: é a marca que recebe proteção legal por ser capaz de apropriação exclusiva.



DicaQuanto aos nomes e marcas:

• Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto. Exemplo: Limpol.• Sugerir as qualidades do produto, como uma ação ou cor. Exemplo: Sunless.• Ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Exemplo: Sony.• Deve ser inconfundível. Exemplos: Fiat, Kodak.• Evitar significados negativos em outros países e línguas.• Ser curtas (não mais de três sílabas) e de fácil memorização. Exemplos: Shell, Bic.• Estar disponível e ser defensável juridicamente: o termo cola, em Coca-Cola, não

é defensável. Daí a profusão de marcas concorrentes com o termo “cola”. • Não ser restritivas: o nome deve permitir extensões de marca para outros produtos.

Exemplo: Nestlé.

A seleção de nomes com características essenciais, para construir a marca de um produto, é um exercício complexo.

Simplicidade e sonoridade são parcelas que podem contribuir para o sucesso da marca.

Após sua definição, deve-se agregar valores, para que a marca não seja apenas um signo verbal. O nome escolhido deve guardar relação com o negócio da empresa, ser único e universal.

A falta de cuidado na criação de uma marca pode representar um grande prejuízo para a empresa.

TÓPICO 61: Marcas X Não-marcas

Por que a empresa deve se apressar em marcar seus produtos, já que a marca claramente envolverá um custo (embalagem, carimbo, proteção legal) e o risco de o produto não satisfazer o usuário?

Temos, pelo menos, quatro razões para isso:

• Marcar para fins de identificação e localização; • Registrar legalmente e patentear para proteger as características do produto contra imitações; • Conotar qualidade ao que estiver oferecendo, facilitando a recompra pela identificação da

marca; e • Criar bases para diferenciação de preço, através da história ímpar do produto.



A marca funciona como uma proteção dos negócios da empresa e do país. Na exportação, ela não só identifica o país, a identidade corporativa e os valores tangíveis e intangíveis, mas torna inconfundíveis as empresas detentoras de produtos e serviços de qualidade. Portanto, a marca é determinante no projeto de crescimento da empresa e de inserção no comércio internacional. Analistas de marketing afirmam que o mercado confere às marcas valor, muitas vezes, superior aos valores patrimoniais da própria empresa.

TÓPICO 62: Marcas de fabricante x Marcas de distribuidor

DicaNa marcação de seus produtos, pode-se usar o seu próprio nome (marca de fabricante: Parmalat e Arisco), os nomes de distribuidores (marca de distribuidor), ou marcas combinadas, usando parte com o nome do produtor e parte com o nome do distribuidor.

Recentemente, grandes varejistas e atacadistas começaram a descobrir vantagens no desenvolvimento e oferecimento de suas próprias marcas, tais como:

• Compra e venda dos produtos a preços inferiores; e • Controle sobre a empresa produtora.

Veja, no próximo tópico, as marcas de família e marcas individuais.

IMPORTANTE



TÓPICO 63: Marcas de família X Marcas individuaisAs empresas que decidirem ter a maior parte de sua produção sob seu próprio nome, ainda têm diversas decisões a tomar. Podemos distinguir, pelo menos, quatro estratégias diferentes de marcas:

• Marcas nominais individuais (Ex: Sprite, Fanta). • Nome da família para todos os produtos (Consul, General Eletrics). • Nomes de família por linha de produto (Riachuelo – possui as marcas Jessica, Use etc.). • Marca nominal individual combinada com nome de família.

Dentro da estratégia de marcas individuais ou combinadas a empresa pode, ainda, optar por utilizar a:

Estratégia de Marcas Múltiplas: com duas ou mais marcas concorrendo entre si. Essa estratégia tem vários objetivos: introduzindo várias marcas, o fabricante consegue mais espaço no supermercado, deixando menos para os concorrentes; pode capturar os consumidores “vira-casaca” ou atuar em diversos segmentos do mercado.

Dependendo do período do ciclo de vida do produto, as estratégias podem ser diferenciadas, e, na realidade, devem mesmo ser diferentes. Exatamente por esse fator, o lançamento de um produto merece estudo separado, assim como as estratégias de modificação – levadas a efeito principalmente durante o período de maturidade; e as de eliminação, notadamente peculiares ao momento mais crítico do ciclo de vida: o declínio.



TÓPICO 64: A vulgarização da marca

As marcas Cellofan, Aspirina, Lycra, Gillete, Querosene, Náilon, Chicletes já perderam a proteção no mercado internacional, em função da extrema vulgarização. Viraram sinônimos do produto. Passaram a ser chamadas MARCA DE NOME GENÉRICO: nome genérico ocorre quando determinada marca passa a designar uma espécie de produto.

Pontos fracos: a marca perde a sua identidade e a empresa sairá prejudicada, pois ela não servirá mais como elemento diferenciador.

TÓPICO 65: Gerenciando a marcaSaiba como gerenciar a sua marca.

Uma vez criada a marca, deve-se verificar a situação do registro da marca junto às autoridades competentes ou por meio de uma empresa de consultoria especializada em marcas e patentes (no Brasil, é preciso consultar o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), ou consultorias de advogados especializados).

Comprovado que no país a situação está correta, deve-se preocupar em, periodicamente, monitorar a marca diretamente no INPI ou por meio de uma empresa de consultoria (para evitar que algum competidor registre uma marca muito similar).

Se a situação no mercado interno é satisfatória e se a decisão da empresa é exportar, deve-se verificar se o país de interesse está incluído no grupo da União de Paris, pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI).

Nesse caso, poderá ser solicitado o registro internacional da sua marca (válido, naturalmente, nos países que fazem parte da União de Paris).

Como reduzir o risco da grande fama? Por exemplo: a Xerox Corporation evidenciou que “Xerox” é uma marca registrada e deve ser usada como adjetivo: “Copiadora Xerox”.



Em qualquer caso, é conveniente realizar uma pesquisa para verificar:

Se a marca já foi registrada; Se o registro da marca não vai provocar a possível oposição de uma empresa local, que tem uma marca , por coincidência, muito parecida ou, mesmo, igual (e, portanto, a empresa local provavelmente terá direito sobre a marca); Se o símbolo, a cor, o significado têm uma conotação ofensiva na cultura local; Se a marca, traduzida ou somente ouvida como se escreve no idioma local pode anunciar um significado inoportuno (exemplo: uma empresa italiana, cuja razão social era Società Italiana Direzione Aziendale, tinha como sigla SIDA, que em espanhol quer dizer AIDS. Teve, então, de mudar a sigla).

Se os países de interesse não fazem parte da União de Paris, a empresa deverá conhecer a legislação das normas locais, por intermédio, por exemplo, de consultores, câmaras de comércio bilaterais e consulados, para proceder ao registro.




Reflita sobre as questões elencadas a seguir e, em caso de dúvida, utilize a ferramenta tira-dúvidas no ambiente virtual.

Questionamentos

1. Em um mundo globalizado, é possível vender bem sem utilizar estratégias de marketing?

2. Ainda é possível uma grande divulgação só com a publicidade “boca a boca”? 3. O que poderia ser feito, e como seria planejar estratégias de marketing em um

contexto de distrito e fora desse contexto?

TÓPICO 67: Como agregar valor ao produto

Sem dúvida, a competitividade está atrelada à inovação. O aperfeiçoamento tecnológico e a rapidez na criação de novos produtos fazem o sucesso dos países de economia mais desenvolvida.



No Brasil, embora nos últimos anos o perfil das exportações tenha evoluído para produtos de maior valor agregado, a pauta exportadora ainda é, em sua maioria, constituída por produtos do setor primário da economia (obtidos por meio das atividades agrícola, pecuária e extrativa).

Por isso, é que frequentemente se diz que o Brasil precisa implementar uma política industrial que possibilite sua competição no mercado internacional, fomentando a fabricação de produtos de maior valor agregado e grande conteúdo tecnológico, bem como, incentivando a pesquisa e o desenvolvimento de novas tecnologias.

Contudo, não se agrega valor a um produto somente por um esforço de modernização voltado, única e exclusivamente, para o processo produtivo. As empresas que atuam no mercado internacional devem, ainda, se concentrar em outros fatores não menos importantes, tais como: embalagem, design e marca. Esses são fatores de diferenciação no mercado, que se traduzem em valor econômico, na medida em que interferem na percepção do consumidor em relação, principalmente, à qualidade e ao preço do produto.

Também de fundamental importância para a agregação de valor ao produto é a logística de distribuição, que disponibiliza o produto ao consumidor.

Marketing é...

“... A análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais.” Philip Kotler

De uma forma geral, diz-se que uma negociação comercial gera quatro tipos de valor a um produto, sendo a logística responsável por dois deles: •Forma – este valor é criado à medida que a matéria-prima se transforma em produto

final.•Tempo e lugar – são dois valores criados pela logística, por meio dos transportes, dos

fluxos de informação e dos estoques.•Posse – é o valor controlado pelo marketing (publicidade) e pelas finanças (condições

de pagamento), que ajudam o consumidor a adquirir um produto.



TÓPICO 68: Saiba mais

Certamente este assunto não se esgota aqui. Assim, se você quiser se aprofundar mais no tema abordado neste encontro, sugerimos as seguintes leituras:

• ANDRIANI, Carlos Sebastião. Quality quadrinhos: programa de educação e desenvolvimento pessoal: sistema de gestão da qualidade para operações de produção e serviços. São Paulo: Atlas, 2000.

• DRUCKER, Peter F. Introdução à administração. 3ª ed. São Paulo: Pioneira, 1998. • FLEURY, Afonso Carlos; FLEURY, Maria Tereza Leme. Aprendizagem e inovação

organizacional: as experiências de Japão, Coréia e Brasil. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1997. • MONTGOMERY, Cynthia A.; PORTER, Michael E. (Orgs.). Estratégia: a busca da vantagem

competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1998. • PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

Acesse também os seguintes sites:• International Council Design of Societies of Industrial Design (ICSID). http://www.icsid.org/ • American Marketing Association. http://www.marketingpower.com/• Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). http://www.inpi.gov.br/ • Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (INMETRO). http://

www.inmetro.gov.br/ • Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI). http://www.wipo.int/portal/index.

html.en

TÓPICO 69: Resumo

Ao se decidir por atuar no mercado internacional exportando determinado produto, ou conjunto de produtos, você compreendeu que é necessário conhecer e determinar os principais elementos da estratégia de marketing internacional que irão orientar as ações da sua empresa no que diz respeito ao produto, à marca e à embalagem que poderão agregar valor ao produto, de forma a torná-lo mais competitivo.

Além disso, para que essas ações sejam adequadas ao mercado internacional que se deseja ingressar, faz-se necessária uma análise do ambiente, que contemple os aspectos políticos, econômicos e culturais.

Concluímos o primeiro encontro deste curso. Utilize estas orientações quantas vezes forem necessárias. Leia, releia, não fique com dúvidas!

Ah... antes de ir para o segundo encontro, realize as atividades a seguir. Elas, certamente, mostrarão o seu desempenho neste módulo.

Aguardo você no segundo encontro!

Sucesso!



Exercícios de fixação da aprendizagem

1) Assinale como verdadeira (V) ou falsa (F) cada uma das seguintes afirmativas:

( ) É temerário lançar um produto no mercado internacional sem um exame cuidadoso do ambiente externo à empresa.

( ) Se meu produto faz sucesso no mercado doméstico, com certeza, ele repetirá esse êxito nos mercados internacionais.

( ) O significado de qualidade dos produtos pode variar em diferentes mercados no exterior.

( ) A embalagem serve a vários propósitos, dentre os quais, acrescentar valor aos clientes, além de proteger e promover o produto.

2) Assinale quais das afirmativas seguintes são verdadeiras (V) e quais são falsas(F):

( ) As feiras e exposições internacionais são ótimas oportunidades para conhecer e examinar as ofertas dos produtos concorrentes ao meu.

( ) A participação em feiras e exposições internacionais permitem avaliar a aceitabilidade do meu produto no mercado externo.

( ) Participar de uma feira, ou de uma exposição, internacional é muito caro e o governo brasileiro não oferece ajuda às pequenas empresas.

( ) É possível, durante a participação em uma feira ou exposição internacional, identificar possíveis representantes ou agentes de vendas no exterior.

3) No que se refere ao ambiente externo da empresa, indique quais das afirmativas seguintes são verdadeiras (V) e quais são falsas (F).

( ) O Produto Interno Bruto é um aspecto relevante do ambiente externo da empresa.

( ) O custo do produto é parte do ambiente externo da empresa.

( ) Os concorrentes fazem parte do ambiente externo da empresa.

( ) A taxa de crescimento da economia é um aspecto do ambiente externo.

( ) A marca dos produtos de sua empresa é um aspecto do ambiente externo.

encontro 1 - aprendendo a exportar · • identificar os principais elementos e estratégias de...

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