dossiê - ideiasustentavel.com.br - is conhecimento v7.pdf · 3. leis, regulações e auto-...

Dossiêconhe c imen t o p a r a a s u s t en t ab i l i d ade

Este dossiê foi produzido com base em cinco artigos

originalmente publicados na Gazeta Mercantil, onde a revis-ta Idéia So cioam bien tal man-tém, há dois anos, todas as ter-ças- feiras, uma página sobre sustentabilidade.

As informações aqui conti-das provêm de duas fontes. A pri mei ra é o ma te rial didático utilizado no curso “Sustentabi-lidade: O que é, Por que Adotar e Como Comunicar”, ministrado por Ricardo Voltolini na ABERJE (As so cia ção Bra si lei ra de Comu-nicação Em pre sa rial).

A segunda decorre de pes-quisa encomendada pelo CEB-DS (Conselho Em pre sa rial Bra-si lei ro para o Desenvolvimento Sustentável) sobre os riscos, as oportunidades e as ten dên cias glo bais para a comunicação da sustentabilidade. Uma síntese do estudo foi apresentada por Voltolini no último dia 25 de se-tembro, em workshop, no Ban-co Real.E servirá como subsídio para um Guia de Comunicação e Sustentabilidade, a ser lançado pelo CEBDS, durante o Sustentá-vel 2009, evento que essa orga-nização promoverá em São Pau-lo, nos dias 15 a 17 de abril do próximo ano.

Nota sobre o dossiê

Comunicação e Sustentabilidade: ce ná rios, ten dên cias e de sa fios

Ricardo Voltolini*

Parte 1 - Marcas Sus ten tá veisSe, como diz a sabedoria popular,

contra fatos não há argumentos, alguns dados mais recentes con tri-

buem para derrubar de vez as reservas dos céticos do movimento do consumo cons-cien te no mundo.

De acordo com um relatório do Coope ra ti ve Bank, o valor dos gastos dos britânicos com produtos verdes cresceu em 81% entre 2006 e 2007. Em 1999, os ingleses desembolsavam 9,6 bilhões de libras. Em 2007, as cifras passaram para algo em torno de 32,3 bilhões de libras. O mercado norte- americano de produtos ecologica-mente corretos está es-timado hoje em 227 bi-lhões de dólares. E ele só faz crescer, a des pei to da crise econômica que tem incomodado o país no úl-timo ano.

Um em cada três ita lia-nos e franceses conside-ra a questão am bien tal em suas decisões de compra. Um em cada cinco alemães e es pa nhóis valoriza o fator sustentabi-lidade na hora de escolher um produto

ou uma mar-ca. No Brasil,

dois em cada dez bra si lei ros punem ou pre miam empresas segundo os seus com-promissos sus ten tá veis. Mas se utiliza-da uma amostragem de consumidores de classe A, mais escolarizados, essa pro-porção cresce, aproximando- se do padrão dos eu ro peus e norte- americanos.

Ainda que tais dados careçam de pre-cisão e comparabilidade, na medida em que decorrem de pesquisas pon tuais, eles

possibilitam, para o que interessa a esta reflexão, duas conclusões ge rais. A pri mei ra: o “apelo ver-de”, que parecia apenas uma moda politicamen-te correta, na segunda metade dos anos 1990, transformou- se, com a urgência das mudanças climáticas, em fator de-terminante no compor-tamento do novo consu-midor deste século 21. A segunda conclusão cabí-vel é que nenhuma em-

presa com produto voltado para o pú-blico final poderá, nos próximos anos, ignorar a va riá vel da sustentabilida-de como elemento importante na cons-trução de sua marca, sob pena de per-der clien tes cada dia menos fiéis em

As imagens que ilustram este Dossiê integram a exposição

Responsible Advertising Community Together,

realizada em setembro de 2008, na Escola Superior

de Propaganda e Marketing (SP). As peças de diferentes

países mostram o que a propaganda pode fazer para

chamar a atenção sobre causas socioambientais.

*Ricardo Voltolini é jornalista, consultor em sustenta-bilidade e diretor da consultoria Idéia Sustentável. Pro-fessor de Mar ke ting So cial da FIA- USP, professor de Co-municação no curso de pós- graduação em Investimento So cial Privado da ESPM, é instrutor da ABERJE e também colunista de sustentabilidade da Gazeta Mercantil.

1

DEZEMBRO 2008 Idéia Socioambiental 45

mercados com produtos crescentemente comoditizados.

A inclusão da temática so cioam bien-tal entre as expectativas dos consumi-dores é, sem dúvida, uma peça nova no ta bu lei ro do mercado mun dial, que vai mudar a ma nei ra como os pro fis sio nais de mar ke ting e os planejadores de branding edificam as marcas.

Uma escola de pensadores ingleses atribui a esse comportamento do consu-midor a deflagração de uma espécie de ter cei ra onda da construção de marcas. A pri mei ra, denominada ra cio nal, e nas-cida nos anos 1950, fundamentava- se na apresentação dos atributos do produto. Movido pela razão, o consumidor esta-belecia com a marca uma relação de con-fian ça ba sea da na entrega objetiva do be-nefício que o produto oferecia.

A segunda onda, também conhecida como emo cio nal, teria surgido na década

de 1970 com a propaganda de uma cer-ta marca de jeans que, em vez de ressal-tar as suas características físicas ou fun-cio nais, tentava convencer o consumidor a usar o produto apelando para a proje-ção as pi ra cio nal de liberdade, juventude, energia e rebeldia. A ter cei ra onda, clas-sificada como ética, teria começado nos anos 1990, inaugurando o con cei to de “es pi ri tual brand”.

A diferença para as duas an te rio res está no fato de que, além identificar os aspectos fun cio nais do produto ou de as-pirar a tê- lo por cau sa das emoções que evoca, o consumidor ético deseja, sobre-tudo, comprar produtos de marcas com valores e crenças, de empresas que pen-sem e ajam como ele.

Mais do que falar, os consumidores “éticos” têm demonstrado crescente von-tade de agir. Estima- se que, na média mun dial, um terço deles já tenha boi co-

ta do pelo menos um produto em virtude de uma percepção de bai xo compromisso so cioam bien tal. Engajado, esse tipo de consumidor está, por essa razão, atento ao que revelam as mensagens das chama-das “campanhas verdes.” E também des-con fia do delas. No Rei no Unido, o Adver tiing Standarts Authorithy retirou de circulação, entre ja nei ro e setembro de 2007, 19 campanhas consideradas en-ganosas. Nos EUA, cresce um movimen-to similar.

Desse quadro completamente novo emerge uma reflexão fundamental para os cria do res e planejadores de comunicação. Parece não haver dúvida de que a preo cu-pa ção sustentável consiste em elemento importante no processo de construção de uma marca contemporânea.

RISCoSConsumidores mais 1.

conscientes, engajados e desconfiados de que as mensagens de sustentabilidade representam estratégia de greenwashing ou corpwashing.

Pressões2. , boicotes, campanhas e problemas decorrentes de imagem e reputação: (a) por causa de informações não verdadeiras; (b) por causa de não entrega do que se promete; (c) por causa de incoerências claras entre discurso e prática.

Leis, 3. regulações e auto- regulações cada vez mais duras e mais restritivas, fazendo um

cerco firme ao uso inadequado da sustentabilidade como mensagem de comunicação.

Mídia4. mais vigilante, mais crítica e mais engajada no papel de denunciar desvios socioambientais das empresas e formar opinião dos leitores/ouvintes/telespectadores/internautas sobre o tema.

oPoRtuNIdadeMudança de focoDa proteção da marca “contra” a pressão das regulações para a construção de marcas “a favor” da crescente valorização da sustentabilidade entre as pessoas.

a Comunicação da sustentabilidade

46 Idéia Socioambiental DEZEMBRO 2008

Parte 2 – dez regras para comunicar bem a mensagem sustentável

Assim como parece não haver dúvi-da de que a preo cu pa ção susten-tável passou a ser, mais recente-

mente, fator importante no processo de construção de uma marca, começa a se formar um consenso de que o desafio dos planejadores de marca será utilizar, nesse esforço, um mar ke ting também sustentá-vel que considere quatro prin cí pios afina-dos com a noção de sustentabilidade: a verdade, a clareza, o não- desperdício e

a coe rên cia entre o que a marca promete e o que efetivamente entrega.

A título de con tri bui ção para os que pretendem fazer uma comunicação cons-cien te e responsável do atributo da sus-tentabilidade, fica a recomendação de dez regras de ouro:

Identidade é tudo, imagem é pouco 1. – O po si cio na men to deve se ba sear em identidade clara, per sua si va, ver da dei-

Fatos e não promessas;■■■

Humildade e não arrogância;■■■

Números e não suposições;■■■

Políticas concretas e não ■■■

projetos pontuais;Práticas e não discursos;■■■

Convicção e não conveniência;■■■

Senso de oportunidade e não ■■■

oportunismo.

o que gera confiança

ra. Precisa se expressar em idéias fortes e símbolos vivos. Uma empresa sustentá-vel tem uma cau sa, um propósito que ex-cede o do negócio, mas se expande nele e o legitima, inserindo- se na vida co ti-dia na das pes soas. O desafio de comuni-car a sustentabilidade é, portanto, confe-rir verdade a essa cau sa e compartilhá- la com os públicos de interesse e a so cie da-de. Sem verdade, sem adesão.

Identidade define a linguagem 2. – A identidade define a linguagem e inspira. Constrói- se a partir de uma missão, uma visão e valores sólidos. Traduz o que em-presa faz para ser sustentável, como ela deseja ser no futuro e em quê acredita. Como disse o filósofo francês, Giles Lipo-vetski, em visita recente ao Brasil, “ética e estética andam abraçadas nesse mundo contemporâneo.”

Na comunicação da sustentabilidade, isso vale como regra de ouro.

Dossiêc o n h e c i m e n t o p a r a a s u s t e n t a b i l i d a d e

Title : Slam

Agency : JWT London

Advertiser : NCDV

18. Contient des scènes de Papa cognant la tête de Mamancontre le mur quand le diner arrive en retard.Inconvenable pour tout enfant.

United Kingdom

“Programa com conteúdo impróprio para menores de 18 anos.Contém cenas do papai batendo a cabeça da mamãe na parede porque o jantar está atrasado.”

1


sustentabilidade, alinhar con cei tos e edu-car as pes soas. Sustentabilidade pressu-põe mudança de modelos men tais. E não se muda modelos sem educação con ti nua-da, pro ces sual, transformadora.

Honestidade sempre 6. – Cui da do com as promessas facilmente con tes tá veis e que não podem ser cumpridas, seja por-que são exageradas seja porque a empresa

Sobre o tom das mensagens

Substituir o restritivo “eu” pelo ■■■

inclusivo “nós”;Evitar o auto- elogio;■■■

Não utilizar o tom relatorial, ■■■

“empresarial”, frio e hierárquico;Preferir uma linguagem mais ■■■

direta, embora não seca, áspera e impessoal;Usar narrativas afetivas que façam ■■■

sentido para a vida das pessoas.

Sustentabilidade são valores 3. – A sus-tentabilidade se apóia em um conjunto de novos valores que devem estar presentes na comunicação: diversidade, transparên-cia, interdependência, res pei to aos ou-tros e ao am bien te. Tudo o que se opõe a isso tenderá a ser visto como velho e ultrapassado. Não tem verdade, não pro-duz con fian ça. Boa comunicação é a que, de alguma forma, incorpora esses valores na mensagem.

Con fian ça é palavra- chave 4. – Uma co-municação cria ti va é aquela que conse-gue gerar con fian ça nos públicos, que abre janelas em sua percepção, toca al-gum sentimento positivo, res pei ta a sua inteligência, mobiliza emoções. Só a con-fian ça constrói relações sólidas. E o que gera con fian ça num mundo de des con fia-dos em po ten cial? Fatos e não promes-sas, humildade e não arrogância, núme-ros e não suposições, políticas concretas e não projetos esporádicos, práticas e não discursos, convicção e não con ve-niên cia, senso de oportunidade e não oportunismo.

Pri mei ro, a lição de casa 5. – Antes de comunicar para fora, a empresa deve fa-zer a sua lição de casa, informar sobre as políticas, ações e projetos. Precisa envol-ver os fun cio ná rios, fazendo- os se apro-pria rem da mudança e se sentirem “par-te importante” dela, criar cultura para a

não está preparada para as mudanças dela decorrentes. Sustentabilidade é fu-turo. Mas o futuro se edifica com atitu-des honestas hoje. Comunicar o que não se é, o que não se pode ser ou o que não se consegue fazer acaba gerando des-con fian ça.

Menos idea li za ção, mais foco no pre-7. sente – Cui da do com as idea li za ções ex-cessivas, as projeções mirabolantes, a grandiloqüência. Os públicos tendem a acreditar no que podem ver e tocar, no que lhes faz sentido hoje, no que afe-ta a sua vida para melhor. Todo clien-te, cada vez mais, quererá se re la cio nar

Title : Meals

Agency : BBDO Guerrero Ortega

Advertiser : Childhope Asia Philippines

J'ai fini tous mes repas.A-t-elle été assez sage pour mériter un cadeau de Noël?

Philippines

Eu comi todas as minhas refeições.

Ela foi uma boa menina para ganhar um presente no Natal?


Parte 3 – a regulação e a auto-regulação:

uma tendência

A sustentabilidade — já se sabe — anda em alta como atribu-to na construção de marcas nes-

te início de século 21. Não por acaso, ganhou importância na propaganda de empresas.

Aviso aos planejadores de comunica-ção interessados em utilizá- la para re-forço de reputação e imagem corporati-vas: além de mais sen sí veis ao tema, os

consumidores com maior nível de escola-ridade estão também mais cons cien tes, engajados e des con fia dos. Na Europa e nos Estados Unidos, são cada vez mais co-muns os boi co tes a produtos com campa-nhas verdes que abusam de informações não ver da dei ras, não entregam o que pro-metem em termos de be ne fí cios so cioam-bien tais ou revelam in coe rên cias gritan-tes entre discurso e prática.

com empresas/marcas que agem e pensam como in di ví duos decentes.

o tom humano das mensagens 8. – Substitua o tom distante do “Eu faço, eu sou…” por um mais inclusivo do tipo “Nós fazemos, nós somos…”. Afinal, a única verdade que se tem como absolu-ta em sustentabilidade é que estamos to-dos no mesmo barco. O tema deve servir para aproximar as pes soas em torno de uma cau sa comum e não afastá- las. Eli-mine também o auto- elogio, o tom re la-to rial, frio e hierárquico. Prefira um tom mais próximo, sincero e ba sea do em nar-rativas que façam sentido para a vida das pes soas. Evite, por ou tro lado, a lin-guagem seca, áspera, im pes soal. Não se está falando de algo “em pre sa rial”, fora do universo humano. Mas do próprio hu-mano que há no em pre sa rial

a simbologia 9. – Evite o catastrofis-mo, afinal, como diria uma velha canção “ninguém quer a morte, só saú de e sor-te”. Transmita otimismo, fé na vida, al-truís mo, res pei to ético pelo am bien te e pelas pes soas. Valorize o que é diverso. Venda o sentimento de que não se sabe tudo, mas se quer aprender. Não intime a participar, convoque vontades. Mostre gente com cara de gente, meio am bien te com cara de meio am bien te. Dê aos recep-tores da mensagem a possibilidade de re-construí- las simbolicamente, de se apro-priar delas, de se identificar com o que é comunicado.

Sobre transparência 10. – Preste con-tas. Para cada fato apresentado na co-municação, aponte evi dên cias que pos-sam comprová- lo. Mostre que cada ação, projeto ou programa integram o conjun-to de políticas sus ten tá veis da empresa, que são parte de um todo, uno e integra-do; que dizem res pei to à missão, à visão e aos valores; que evocam a identidade da organização. Só a coe rên cia supera a tendência à des con fian ça das pes soas em relação à honestidade dos atos sus ten tá-veis por parte das empresas.

Qualidade da informaçãoPontual, verdadeira, relevante, específica e sem ambigüidades, ■■■

especialmente nas comparações.Anúncios devem ser compreensíveis, demonstrar impactos ■■■

ambientais concretos e não enaltecer benefícios verdes que não possam ser comprovados.

Modo de transmitir a informaçãoLinguagem e símbolos claros e relevantes.■■■

Anúncios e rótulos devem esclarecer se o benefício verde está ■■■

relacionado ao produto como um todo, a uma parte dele ou à embalagem.

Sem exageros na exposição de vantagensUso de palavras precisas e adequadas aos objetivos da ■■■

mensagem.Verificação da precisão■■■

Anúncios e rótulos verdes precisam trazer evidências, respeitar ■■■

normas e padrões.Devem apresentar as razões pelas quais o produto é melhor para ■■■

a natureza, apoiando- se em números, funções e características técnicas.

Fonte: Anúncios verdes - Um Guia Prático

o que considerar nas campanhas verdes


1


Lá fora, cresce a intolerância às cha-madas ações de green washing, termo que passou a designar a adoção de temas am-bien tais para lavar a imagem de corpora-ções com enorme passivo re pu ta cio nal. Uma das conseqüências desse quadro é a pressão da so cie da de para que os gover-nos intervenham mais na propaganda da sustentabilidade, defendendo interesses que os consumidores vêem amea ça dos. O ou tro reflexo é a tendência a uma cres-cente regulação como resultado da so-matória de leis mais restritivas, normas e certificações, ONGs mobilizadas, inves-tidores mais sus ten tá veis, mídia vigilan-te e auto- regulação.

A auto- regulação, inclusive, tem sido a resposta da indústria da comunicação para preservar a con fian ça — em queda — dos consumidores éticos. Mais do que isso, trata- se de força- tarefa — que acaba resultando in va ria vel men te na suspensão de campanhas verdes consideradas menti-rosas — para atender a uma cobrança dos consumidores em quatro pontos: (1) qual a correspondência exata entre o que se comunica e o que se faz?; (2) o quanto tem de verdade (e de exagero) nas men-sagens de comunicação verde?; (3) como essa verdade pode ser comprovada com evi dên cias com preen sí veis?; e (4) o quan-to a comunicação da sustentabilidade é

egoís ta (ressalta apenas o eu em pre sa-rial), narcisista (destaca só o lado mais bonito) ou al truís ta (enfatiza também o ou tro, a so cie da de e o planeta)?

Para os planejadores, há dilemas a en-frentar na comunicação da sustentabili-dade (o que empresa faz), na comunicação para a sustentabilidade (como a empresa educa a so cie da de para o tema) e na sus-tentabilidade da comunicação (o quanto os processos são ecoe fi cien tes). Os dois pri mei ros casos têm a ver com os con teú-dos e as formas da mensagem, e o an seio de conjugar estética e ética.

Nos paí ses desenvolvidos, a maior cobrança ocorre hoje com os denomina-dos anún cios auto- declarados ou rótu-los verdes. São aqueles que informam os consumidores (em rótulos, embalagens, folhetos ou propaganda) a res pei to de aspectos am bien tais de um produto, de um componente dele ou das embalagens. E também sobre como utilizá- lo ou des-cartá- lo de modo correto.

Daqui por dian te, se quiserem seguir a etiqueta sustentável, os comunicado-res terão que levar em conta três aspec-tos. O pri mei ro diz res pei to à qualidade da informação, que precisa ser pon tual, ver da dei ra, relevante, específica e sem ambigüidades, es pe cial men te nas compa-rações. Como regras básicas de precisão, os anún cios devem ser com preen sí veis

Title : Condensation

Agency : Publicis Italy

Advertiser : United Nations Development Programme

Italy

Combien de temps faut-il pour faire bouillir de l'eau? 2h10 dans certains pays en développement.10mn pour la chauffer, 2h pour aller la chercher.Près de 40 milliards d'heures sont dépensées chaque année en Afrique sub-saharienne rien que pour aller chercher del'eau. Autant qu'une année entière de travail de toutela population active en France.

Quanto se demora para ferver água?

2 horas e 10 minutos em alguns países em desenvolvimento.Dez minutos para fervê la, duas horas para buscá la.

Aproximadamente 40 bilhões de horas por ano são gastas coletando água na África Subsaariana. Isso é um ano de trabalho para todos os trabalhadores franceses.


para lei gos, não generalizantes ou vagos, demonstrar impactos am bien tais concre-tos e não enaltecer be ne fí cios verdes que não possam ser comprovados.

O segundo aspecto se refere ao modo como a informação é transmitida. A lin-guagem e os símbolos em que se apóiam as peças precisam ser igualmente claros e relevantes. Regra geral, os anún cios e rótulos devem esclarecer se o benefício verde está re la cio na do ao produto como um todo, só a uma parte dele ou à em-balagem, evitando afirmações de super- excelência am bien tal quando os simila-res apresentam os mesmos atributos e destacando-os apenas no caso de aten-derem a leis específicas. Recomenda- se, nesses casos, evitar exageros na exposi-ção de vantagens, utilizar símbolos e pa-lavras precisas e adequadas aos objetivos da mensagem e apenas adotar objetos na-tu rais (árvores, flores ou ani mais) quan-do hou ver uma ligação direta e verificável entre o produto, o objeto e o benefício am bien tal anun cia do.

O ter cei ro aspecto tem a ver com a ve-rificação da precisão. Para dar ao consu-midor a certeza de que o produto entrega o que promete em termos de vantagens am bien tais, os anún cios e rótulos ver-des precisam trazer evi dên cias, res pei-tar normas e padrões e se propor a uma atua li za ção permanente. Devem, sobretu-do, identificar porque o produto é melhor para a natureza, dei xan do claro a base de dados (números, funções e característi-cas técnicas) utilizada para comparação com ou tros.

A quem acha que este tipo de regu-lação só acontece lá fora e que regras como estas demorarão a ser adotadas no Brasil, porque aqui a mídia é menos vigi-lante, os consumidores menos críticos, a so cie da de civil menos engajada e as leis menos restritivas, fica o alerta: melhor não pagar para ver. Para o bem e para o mal, sabe- se que, no mundo globalizado, qualquer movimento ou tendência impor-tantes de mercado que se manifestam na Europa e EUA acabarão por repercutir por aqui também.

Dian te do que foi apresentado an-te rior men te, é possível estabele-cer a seguinte conclusão geral: a

soma de consumidores mais críticos, mí-dia mais vigilante, investidores engaja-dos, leis mais restritivas e auto- regulação crescente representa um risco em po ten-cial para empresas que querem utilizar o atributo sustentável em sua comunica-ção. Ao mesmo tempo, pode significar também uma oportunidade.

A diferença entre um e ou tro extre-mo está no foco. Se a sustentabilidade for apenas um artifício de imagem (sem correspondência efetiva com a visão de ne gó cios), ao qual a empresa recorre pon-tual men te para obter o bônus da simpa-tia pública sem o ônus da mudança de práticas, então ela terá que se preo cu par — e mui to — em “proteger” a marca con-tra a pressão de consumidores cada dia mais críticos e des con fia dos. Se por ou-tro lado, a empresa insere a sustentabi-lidade em sua estratégia e incorpora ge-nui na men te os seus valores no modo de pensar e fazer ne gó cios, ela certamente poderá adotá- la como elemento na cons-trução de sua marca, usando a seu favor a crescente valorização do tema entre as pes soas de todo o mundo.

Parte 4 – a título de guidelines

Em síntese, o que define, portanto, quanto de risco e de oportunidade há no uso da sustentabilidade para a comuni-cação da marca é a intensidade do com-promisso e o nível de verdade nas prá-ticas. Quan to mais claras e per cep tí veis as in coe rên cias, maio res os riscos. Quan-to mais au tên ti ca é a incorporação do tema na cultura da companhia, maio res as oportunidades.

Menos simples, no entanto, pare-ce ser a tarefa de comunicar a sustenta-bilidade. Em todo o mundo, empresas e planejadores de comunicação enfrentam de sa fios que vão desde a escolha de con-teú dos relevantes até as formas mais efi-cazes de transmitir as mensagens. Nesse terreno arenoso, a experimentação tem sido a regra.

Olhando para a ex pe riên cia in ter-na cio nal, a partir da lei tu ra de estu-dos e guidelines, pode- se ex trair oito lições ge rais, mui to úteis para quem de-seja comunicar melhor a sustentabilida-de. São elas:

Senso comum importa sim – 1. Antes de elaborar belos discursos, com palavras bonitas, os comunicadores de ve riam ava-liar o quanto os seus públicos conhecem o


1

Termos verdes

Termos amarelos

Termos vermelhos

Termos verdesDesperdício zero, estilo de vida consciente, pegada de carbono, estilo de vida verde, alerta global e consumidores cidadãos

Termos amarelosEnergia verde, esforço e vida ambientalmente amigável

Termos vermelhosDireção eco- segura, microgeração e conflito de energiaFonte: Futerra


tema e como falam sobre ele. Uma orga-nização in ter na cio nal, chamada Futerra, deu- se ao trabalho de pesquisar a eficácia da linguagem da comunicação sustentá-vel. E acabou elencando um conjunto de termos verdes (simpáticos e com preen-sí veis), amarelos (podem fun cio nar, mas

Para Hiran Castelo Branco, con se lhei ro da Escola Su pe rior de Propaganda e Mar ke ting e sócio- diretor da agência Gia co met-

ti, os pro fis sio nais de comunicação devem estimular os clien tes a pensarem na direção da sustentabilidade, apresentando- lhes idéias concretas. “Acredito que as empresas de comunicação bem informadas procuram fazer pesquisas mostrando o crescente nú-mero de consumidores que consideram as questões so cioam bien-tais na hora de escolher uma marca ou um produto”, acredita.

Na análise do publicitário, há um certo desgaste na lingua-gem con ven cio nal da propaganda, que é fechada e uni di re cio-nal. “A linguagem deve criar um am bien te mais participativo e de maior envolvimento. As empresas precisam ser mais transpa-rentes na sua relação com o consumidor sob o risco de serem des-moralizadas”, diz. Em sua opi nião, aqueles que com preen dem o mundo para além de uma oportunidade de negócio adotarão ati-tudes mais cons cien tes. “Os que não pensam assim vão ficar sem alternativa porque suas marcas e produtos serão re jei ta dos”

Para Castelo Branco, além de orien tar bem as empresas, a pró-pria indústria da comunicação carece um guia prático de pro-cedimentos, um ro tei ro de ação que a orien te a adotar medidas para redução de sua pegada ecológica direta. “A pegada ecoló-gica da indústria da comunicação em termos diretos é reduzida em comparação com ou tras in dús trias, mas a pegada indireta é mui to maior. Então, nós podemos in fluen ciar nossos clien tes e a so cie da de a caminhar para sustentabilidade ou con ti nuar con-sumindo como faz hoje, onde o ser humano consome quatro ve-zes mais do que é necessário e sobrecarrega o meio am bien te”, avalia o publicitário.

Para Castelo Branco, indústria da comunicação precisa reduzir sua pegada ecológica

ain da não se mostraram efetivos) e ver-melhos (de sa gra dá veis e facilmente mal interpretados). Não seria má idéia fazer o mesmo por aqui. Comunicação, já se sabe, não é o que se diz, mas o que se enten-de. Com preen são é mais importante do que qualquer rigorismo técnico.

Sem culpa, porque culpa coloca para 2. bai xo – A sustentabilidade prega a es-cassez em um mundo cujo modelo men-tal predominante é o da abundância. Se as empresas quiserem emular mudanças de comportamento em nome de um novo tipo de desenvolvimento, devem evitar pro fe cias apocalípticas, palavras acusa-doras, termos inquisitórios. As pes soas não devem se sentir culpadas pelo pro-blema das mudanças climáticas, mas co- responsáveis por sua solução. Humor aju-da. Otimismo é fundamental.

“Nós” e “Você” – 3. A sustentabilidade do planeta não é problema do ou tro, mas de todos nós. Boas mensagens são, por-tanto, as que adotam um tom inclusivo, próximo, leve, pes soal e humano. São as que nos tornam cúmplices do mesmo pro-cesso de mudança.

Sustentabilidade é legal – 4. Hou ve um tempo em que era tema exclusivo de am-bien ta lis tas. Hoje é preo cu pa ção mun-dial. Mas como a sustentabilidade prega a restrição, corre- se o risco de que suas mensagens (até as mais bem in ten cio-na das) ou sejam metafóricas de mais ou engajadas de mais. O limite entre o en-gajado e o chato pode ser tênue. Daí a importância de se ter algum cui da do. A sustentabilidade só vai se espalhar como idéia se for vista como algo atraen te, di-vertido, main s tream, charmoso e as so cia-do a sucesso.

Ser con fiá vel – 5. Se desejarem produ-zir con fian ça em consumidores cada dia mais des con fia dos, as empresas que se utilizarem do discurso da sustentabilida-de terão de ancorá- lo em fatos e evi dên-cias com pro vá veis. Do contrário, darão ti-ros no próprio pé.

Contar his tó rias – 6. His tó rias geram empatia e despertam emoções podero-sas. Em um mundo bom bar dea do por nar-rativas de toda espécie, as que tratam da sustentabilidade podem ter também o seu lugar de destaque se forem bem urdidas


e bem contadas. Devem estar na boca de líderes de empresas, governos e organi-zações da so cie da de civil: líderes apai-xo na dos.

He róis são importantes – 7. Em esca-la mun dial, a sustentabilidade ain da não fabricou grandes he róis. Ter em quem se inspirar ou a quem seguir, por convicção

e crença, ajuda na comunicação da sus-tentabilidade. He róis são mitos. E mitos estão impregnados na ex pe riên cia hu-mana. Empresas, comunidades, estados e paí ses devem forjar os seus he róis da sustentabilidade.

Grande quadro – 8. A sustentabilidade é um dos mais importantes compromissos

humanos deste início de século. Tem a ver com cada indivíduo e também com o co-letivo de todos os in di ví duos do planeta. Trata- se de uma grande revisão mun dial de valores, práticas e comportamentos. Por isso, qualquer ação de comunicação deve explorar essas conexões, apresen-tar pensamentos no longo prazo e mos-trar que o futuro começa agora.

os 13 mandamentos da comunicação sustentável

Concordar que Comunicação Sus-1. tentável é aquela que dissemina práticas conscientes, responsáveis e sustentáveis — tanto no nível cor-porativo e institucional, como no nível do negócio, do marketing.

Praticar primeiro uma gestão sustentável, 2. verdadeiramente comprovada, para só depois comunicar.

Vincular organicamente a gestão sustentável e 3. sua comunicação à corporação e/ou ao negócio.

Manter o foco da comunicação no caráter so-4. cioambiental da informação, mais do que no ca-ráter institucional, de imagem.

Portanto, evitar o auto- elogio e a falsa 5. modéstia.

Valorizar fatos, dados, programas, projetos, 6. ações, iniciativas. Dar nomes aos bois, quantifi-car e localizar o rebanho, reportar avanços, re-sultados concretos. Entusiasmar e motivar pela exemplaridade.

Definir indicadores, métricas e processos para 7. avaliar a relação entre os recursos investidos em esforços socioambientais versus os recursos in-vestidos na comunicação desses esforços.

Aferir os impactos corporativos e de negócios 8. que a comunicação produz, assim como os impac-tos socioambientais que ela alavanca.

Aplicar os fundamentos básicos de toda comu-9. nicação: definir objetivo, público, estratégia.

Deixar claro o objetivo de comunicação, 10. tanto para quem planeja e cria, como para quem aprova e principalmente para quem recebe a comunicação.

Criar um conceito central, uma mensagem de 11. base que inspire a idéia, dê solidez ao conteúdo e riqueza à forma da comunicação.

Respeitar esse conceito central, para ga-12. rantir coesão e comprometimento entre todas as formas de comunicação aos diferentes públi-cos, com seus argumentos específicos e lingua-gens relevantes.

Não se deixar fascinar pela magia da comu-13. nicação mais do que pela paixão da gestão sus-tentável. A comunicação está a serviço da ges-tão. Permita- se encantar por ambas, nessa ordem de subordinação.

Percival Caropreso é publicitário, especialista em comunicação da sustentabilidade e presi-dente da Setor 2½.

Divu

lgaç

ão


1


Parte 5 – Mais comunicação, menos mar ke ting

Uma pesquisa do Ibope de 2007 revelou que 46% dos bra si lei ros consideram as ações de responsa-

bilidade so cial e am bien tal uma mera es-tratégia de mar ke ting das empresas. Em síntese, ain da prevalece uma percepção de que as corporações “vendem” mais do que rea li zam e que fazem apenas com o propósito de mostrar que fazem.

Essa conclusão não chega a ser nenhu-ma surpresa. Entre as dúvidas freqüentes, a mais recorrente é a que re la cio na os investimentos em sustentabilidade com objetivos de mar ke ting, sejam eles ins-ti tu cio nais, para melhorar a imagem de marca, ou pro mo cio nais para valorizar produtos.

Em todas, sobressaltam uma des con-fian ça e uma certeza. Os mais críticos des con fiam que as empresas exageram nos seus fei tos, relatam apenas a parte que mais as interessa e escondem a face, digamos, menos sustentável do seu ser. Eles estão certos também de que as em-presas fazem bem menos do que fa riam se essas ações não representassem um va-lor crescente para os ne gó cios na percep-ção dos consumidores e da so cie da de; por isso crêem que a intenção — que classi-ficam com a palavra “oportunista” —, di-minui a validade do gesto.

Ainda que essa interpretação seja ba-sea da mais em impressões do que em da-dos, ela tem sido forte o su fi cien te para levá- los a desacreditar na honestidade

Title : Punch

Agency : JWT London

Advertiser : NCDV

18. Contient des scènes de Maman retenue au sol et recevant des coups de poings à répétition.Inconvenable pour tout enfant.

United Kingdom

desinteressada dos investimentos em sustentabilidade — a pesquisa do Ibope apenas confirma uma opi nião comum de que, exageros à parte, as ações so ciais e am bien tais são pensadas para conven-cer consumidores de que as empresas são boas e cidadãs.

É bem verdade que os bra si lei ros ten-dem a des con fiar culturalmente de tudo

o que vem de empresas. A sustentabili-dade seria, portanto, apenas um ponto a mais. Mas, nesse caso específico, consi-derando a força e a resistência dessa per-cepção, cabe sim refletir sobre até que ponto não há mesmo mais mar ke ting do que seria necessário nas es tra té gias de sustentabilidade.

Programa com conteúdo impróprio para menores

de 18 anos.Contém cenas da mamãe

no chão sendo socada repetidamente.


Title : TV

Agency : BBDO Guerrero Ortega

Advertiser : Childhope Asia Philippines

Je n'ai pas trop regardé la télé.A-t-il été assez sage pour mériter un cadeau de Noël?

Philippines

Eu não assisti muita televisão.

Ele foi um bom menino para ganhar um presente no Natal?

Antes de passar a uma tentativa de resposta, convém explicar o que significa mar ke ting para um bra si lei ro médio, até porque a com preen são sobre o termo con-di cio na o seu modo de pensar. No imagi-nário coletivo, mar ke ting equivale “tec-nicamente” a uma combinação de fazer propaganda e vender, e, quando apare-ce fora de contexto técnico, vem sempre as so cia do pejorativamente a algo que só tem aparência e não con teú do.

De lado os es te reó ti pos, o fato é que, nas empresas, o mar ke ting abriga hoje to-dos os movimentos re la cio na dos à esfera da marca. A considerar, portanto, que a sustentabilidade, atributo cada dia mais valorizado neste início de milênio, afeta o modo como os consumidores e so cie da-de formam impressões sobre uma empre-sa, um produto e uma marca, nada mais natural que o tema acabasse na mesa de um departamento de mar ke ting.

O problema, em nosso entendimento, é quando o mar ke ting ca pi ta neia o pensa-mento estratégico sobre sustentabilida-de e, por cau sa disso, dá o tom às ações. Por mais bem in ten cio na da que seja, essa decisão quase sempre contamina o tema com três ví cios típicos da área que po-dem reforçar a des con fian ça das pes soas: a simplificação, o ime dia tis mo e a crença na auto- suficiência da propaganda.

Toda simplificação impõe perdas. A tentativa de en cai xar as ações so ciais e am bien tais em um “po si cio na men to”, cla-ro e rápido, normalmente ba sea do em slo-gans e frases de efei to, pode até provo-car impacto positivo no consumidor mas efetivamente não comunica tudo o que a empresa faz. E pior, pode desinformá- lo. Como a maio ria das campanhas usa um tom emo cio nal, preferindo as imagens e metáforas bonitas aos fatos, o consumi-dor acaba, com razão, des con fian do de que a mensagem valoriza apenas o lado da empresa que fica melhor para a fo-tografia, não os resultados, impactos e transformações efetivas.

Em mercados cada vez mais compe-titivos, a busca por resultados ime dia-tos passou a ser uma espécie de mote

filosófico. O mar ke ting é um dos depar-tamentos que melhor o incorpora, com uma pressa e um senso de urgência ca-racterísticos. No caso da sustentabilida-de, o equívoco é achar que, como “di-fe ren cial estratégico”, ela tem que gerar resultados rápidos para a marca — mui-to embora nem todos sai bam exatamen-te mensurar que resultados se riam esses. Nunca é de mais lembrar: mar ke ting não

muda processos de produção, não pro-põe rever modelos de gestão nem pro-move revisões em práticas de negócio. Logo, não é a área mais adequada para coor de nar um processo interno de cul-tura de sustentabilidade. Melhor que seja convocado a ajudar na comunicação, im-portante e necessária.

Outro vício comum é achar que a pro-paganda resolve tudo. Ela tem eviden-temente, o seu papel. E a posição, aqui defendida ou tras vezes, é de que as em-presas a utilizem sim, com os devidos cui-da dos na forma, no con teú do e na quan-tidade. Tão ou mais importante do que a propaganda, no entanto, são as ações


1


de comunicação voltadas para os dife-rentes públicos de interesse, pois, rea li za-das com planejamento, con tri buem para consolidar a percepção sobre a relação dos grandes temas da sustentabilidade com a identidade da empresa.

Cui dar para que não haja excesso de mar ke ting é um pri mei ro passo impor-tante no esforço de reduzir os elevados ní veis de des con fian ça da so cie da de em relação aos investimentos em sustentabi-lidade. Mar ke ting sim, mas na dose e no momento certos.

PersPectiva sustentável Para organizações

As organizações de defesa de di rei tos no Brasil ain da enfrentam mui tos de sa fios — desde a capacidade de sustentação até a própria auto no mia. Em Mobilizar para Transformar, Domingos Armani aborda essas e ou tras questões fun da men tais para a mobilização de recursos e fortalecimento desses sujeitos políticos.

A dificuldade em garantir a sobrevivência sem perder au to no mia é um dilema que se en cai xa no panorama atual desse setor. Para buscar respostas a esses conflitos, a Oxfam GB Brasil criou o Programa de Mobilização de Recursos (PMR) e, desde 1999, trabalha para trazer a perspectiva da sustentabilidade para as organizações, encarando este desafio como parte do processo de engajamento so cial.

Para via bi li zar a inserção desses transformadores con tem po râ neos, o programa os auxiliou na mobilização de pes soas, maior articulação em redes e participação no espaço político. Por meio da ex pe riên cia de oito organizações bra si lei ras, a obra mostra a sistematização de aprendizados e coloca a sustentabilidade como uma via efi cien te para fortalecer su jei tos políticos au tô no mos.

Mobilizar para Transformar – A Mobilização de Recursos nas Organizações da Sociedade CivilDomingos Armani228 págs.R$ 34,00www.edito ra pei ro po lis.com.br

NA CABECEIRA

Title : Bottles

Agency : Publicis Italy

Advertiser : United Nations Development Programme

Italy

Où un litre d'eau coûte-t-il plus cher qu'au centre de Londres?Dans un bidonville d'un pays en voie de développement.Les pauvres sont de plus en plus frappés par la crise de l'eau.Dans certains pays défavorisés, l'eau coûte 5 à 10 fois plus cher que dans les pays les plus riches.Plus vous ètes pauvres, plus vous payez.

Onde um litro de água custa mais do que no centro de Londres?

Em um país em desenvolvimento.

A crise de água afeta — de longe — os mais pobres. Em alguns países a água custa de 5 à 10 vezes mais do que nos países mais ricos. Quanto mais pobre você é, mais você paga.


1


dossiê - ideiasustentavel.com.br - is conhecimento v7.pdf · 3. leis, regulações e auto-...

Documents