UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

TÍTULO DO TRABALHO

Por: Sergio Payán González

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2014

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

TÍTULO DO TRABALHO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing

Por: Sergio Payán González

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AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, pelo esforço que fizeram para que eu consiga meus

objetivos, pelo apoio e carinho que me dão.

Aos meus amigos do Brasil, pela energia que me fornecem no dia a dia e

por ser minha família a tanta distancia da minha casa.

À faculdade e todos os professores que me ajudaram a desenvolver os

trabalhos e me deram os novos conhecimentos, a sua experiência e sua

amizade.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho ao meu amigo Pineda, teria gostado de saber da

minha pós-graduação.

.

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RESUMO

Nesta monografia se analisa as tendências atuais na área de Marketing

Online.

Descrevem-se algumas das modalidades que oferece esta disciplina de

Marketing para que a pequena e média empresa possa se aproveitar delas.

Define-se o marketing online como um método complexo, com muitas

variantes a serem estudadas e analisadas.

O objetivo da pesquisa é responder se o marketing online resulta eficaz

para estas empresas, e se consegue obter os resultados e o rendimento que

prevemos.

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METODOLOGIA

A escolha do tema deve-se ao alto número de publicações existentes

sobre esta matéria. É fato a rápida evolução de todas as disciplinas envolvidas

com o marketing graças aos avanços tecnológicos.

O debate para a escolha das estratégias de marketing e os canais a

serem utilizados para publicitar uma empresa resultam mais comuns hoje em

dia. Mais acessível para todos os usuários.

O desenvolvimento da monografia é baseado numa pesquisa entre

muitos blogs e sites especializados em marketing, publicações oficiais de

diferentes órgãos públicos e meu aporte pessoal.

Define-se o conceito da pequena e média empresa e o marketing online

segundo expertos e publicações consultadas. Para dar um marco específico à

monografia, logo à conceituação, profundiza-se em três das técnicas do

marketing online que ao longo da pesquisa tenho advertido são as mais

interessantes.

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SUMÁRIO

CAPÍTULO 1: PME E MARKETING ON-LINE

1.1 Definição de PME

1.2 O que significa Marketing Online?

1.3 Ferramentas dentro do Marketing Online

CAPÍTULO 2: MARKETING NOS SITES DE BUSCA

2.1 Definição

2.2 Novo horizonte

2.3 Posicionamento e visibilidade

2.4 Estratégia SEO

2.5 Estratégia SEM

CAPITULO 3: A IMPORTÂNCIA DAS PALAVRAS CHAVE

3.1 Definição

3.2 Dicas para formular as palavras-chave

3.3 Google AdWords

CAPITULO 4: REDES SOCIAIS

4.1 Que são as redes sociais?

4.2 Para que serve estar presente nas redes sociais?

4.3 Por que investir em marketing de redes sociais?

4.4 Twitter

CAPITULO 5: UM CASO REAL DE PME

CONCLUSÃO

BIBLIOGRAFIA

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INTRODUÇÃO

Desde muito tempo atrás que as empresas ficam focadas no

desenvolvimento das estratégias de marketing nos seus produtos e/ou serviços

se baseando nas variáveis conhecidas como as 4P’s do marketing (McCarthy):

produto, preço, praça e promoção (KOTLER, 2007). Uma combinação destes é

aplicada de acordo com o objetivo de cada empresa, resultando no mix de

marketing ideal, a fim de chegar aos consumidores e/ou posicionar seu produto

(KOTLER, 2007). Desta forma, pretende-se obter resultados no curto prazo,

meio ou longo prazo, segundo a estratégia que tinha-se definida.

É fato que a sociedade sofre transformações devido às novas

descobertas tecnológicas. Como estas interatuam conosco e mudam os

nossos hábitos e costumes é visível no dia e dia. O consumidor cada vez tem

mais control nas suas decisões, exige mais informação dos seus produtos,

opina ou troca opiniões com outros usuários (HERRADÓN, 2009).

Estas questões não passaram despercebidas nas empresas, seja qual

seja o seu tamanho. Estas não são imunes a estes processos. Devido a esta

revolução digital, muitos canais tradicionais têm sido substituídos ou

complementados pelo internet. Estas podem se aproveitar das ferramentas

oferecidas pelas novas tecnologias para acessar a novos mercados, serem

mais competitivos ou obter mais informação e medir de forma mais rápida e

eficaz a efetividade duma estratégia (HERRADÓN, 2009).

Ainda não está esclarecido se a internet é uma boa e efetiva ferramenta

para fazer publicidade. Há tempo já que o marketing se apropria de internet

para gerenciar a publicidade, deve-se desenvolver acompanhando a

velocidade do resto do mundo graças às novas tecnologias. Por isto surge o

Marketing Online e resulta cada vez mais presente e importante no dia a dia

das empresas. Ainda mais quando é uma empresa de menor porte, sendo que

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precisa acertar mais nas suas estratégias de comunicação com os clientes

devido à maior escassez de recursos.

As empresas são cientes deste impacto? Percebem os usuários as

mensagens publicitárias na rede? Tento esclarecer como internet e suas

ferramentas podem ser utilizadas pelas PME para mudar as formas de se

apresentar ao público, e em especial as maneiras de se publicitar online.

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CAPÍTULO I

PME E MARKETING ON-LINE

1.1 Definição de PME (pequena e meia empresa)

Segundo o jornal oficial da UE (UE, 2003), entende-se por empresa

qualquer entidade que, independentemente da sua forma jurídica, exerce uma

atividade económica. São normalmente consideradas como tal as entidades

que exercem uma atividade artesanal ou outras atividades a título individual ou

familiar, as sociedades de pessoas ou as associações que exercem

regularmente uma atividade económica.

Esta mesma publicação define as categorias de micro, pequena e média

empresa dentro do marco da UE:

1. A categoria de micro, pequenas e médias empresas (PME) são

constituídas por empresas que empregam menos de 250 pessoas e cujo

volume de negócios anual não excede 50 milhões de euros (150 milhões de

reais) ou cujo balanço total anual não excede 43 milhões de euros (130

milhões de reais).

2. Na categoria das PME, uma pequena empresa é definida como uma

empresa que emprega menos de 50 pessoas e cujo volume de negócios anual

ou balanço total anual não excede 10 milhões de euros (30 milhões de reais).

3. Na categoria das PME, uma microempresa é definida como uma

empresa que emprega menos de 10 pessoas e cujo volume de negócios anual

ou balanço total anual não excede 2 milhões de euros.

1.2 O que significa marketing online?

Uma primeira aproximação básica segundo FASCION, especialista em

marketing digital, define-lo como uma “maneira de fazer marketing usando os

recursos digitais disponíveis, como a Internet”.

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Lembrando que o conceito de Marketing é muito mais amplo que

comunicação e propaganda, quero dar uma definição mais tradicional:

segundo KOTLER (2007), o marketing define-se como um “processo social

pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da

criação e troca de produtos e valor com os outros”.

É fato que na atualidade a Internet está imersa totalmente nas nossas

vidas. O mundo online está instalado no nosso dia a dia, na maioria das

nossas atividades: entretenimento, consumo, pesquisa de informação,

comunicação... Alterou os hábitos de comportamento das pessoas, dos

consumidores. E também das empresas. Como já temos mencionado nesta

monografia, as empresas não são alheias a estas mudanças. Isto levou à

criação, por parte destas, de novos modelos de negócios e relacionamentos

com os consumidores desenvolvidos dentro do mundo digital. “Para muitas

empresas, o negócio tradicional e comércio tem a necessidade de adaptar

suas atividades para esta nova realidade” (EMPRENDEPYME, 2013).

Segundo emprendepyme, o Marketing Online tem uma série de

ferramentas que uma empresa pode utilizar com o objetivo de:

• Aumento das vendas.

• Redução dos custos.

• Expandir o retorno da inversão.

• Branding internet, ou conjunto de ações para gerar uma marca.

Não existe uma fórmula mágica no marketing. Entende-se que cada caso

é excepcional e requer um processo de trabalho e técnicas diferentes e

específicas para cada momento.

No mercado aparece uma nova tecnologia, um novo tipo de consumo,

novas formas de consumo, novos concorrentes diretos e indiretos, etc.

Portanto, é vital que as empresas conhecem as características dos

consumidores e moldar as suas estratégias para eles (EMPRENDEPYME,

2013).

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Como já temos dito, os hábitos dos consumidores estão mudando.

Segundo estatísticas publicadas pelo Instituto nacional de estadística español

(INE, 2013) durante o ano 2013 aportam dados que mostram que as compras

por internet estão crescendo, sendo as empresas bastante responsáveis deste

fato:

• 31,5% da população tem realizado alguma compra por internet.

• 78% justifica que é um serviço mais confortável.

• 73,2% argumenta a possibilidade de encontrar melhores

promoções.

• 65,5% declara poupança de tempo por não ter deslocamento

físico.

Muitas empresas e usuários já estão se beneficiando dessa nova

comunicação e comércio. Isto é um claro exemplo de que as empresas

também podem ser as grandes beneficiadas do marketing online (INE, 2013).

Estes dados estão em constante auge, pois o acesso da população ao

mundo online cada vez é maior. Portanto, havendo mais usuários haverá maior

comercio online e mais investimento e dedicação ao marketing online para

satisfazer as necessidades destes.

1.3 Ferramentas do Marketing Online

Segundo JONES (2009), o “Marketing Online tem um conjunto de

ferramentas que as empresas podem se servir para a captação, retenção de

clientes eficientes e com um nível de precisão considerável.” As ferramentas às

quais refere-se são: pesquisa, e-mail marketing e links patrocinados.

Segundo Jones, existem várias técnicas de marketing que qualquer

empresa pode aplicar através da Internet, independentemente do tamanho e

orçamento à sua disposição:

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• Web 2.0. Esta tecnologia oferece a possibilidade aos usuários de

não estarem no espaço físico para se tornar consumidores. As pessoas

interagem neste canal de grande potencial. Acompanhar e participar dessa

interação na rede, das opiniões, reclamações ou debates vai melhorar a

nossa visibilidade e consideração entre os usuários.

• Diretórios e Classificados. Fornecem às empresas a

oportunidade de promover os seus serviços em um determinado canal onde

o usuário pode acessar diretamente para obter informações específicas ou

recursos.

• Marketing Viral. O objetivo é que os usuários sejam atraídos por

uma campanha e que estes, comentando com seus amigos e conhecidos,

sejam participantes das notícias, eventos e informações.

• Email Marketing. Permite o uso de e-mail como um meio de

aquisição e retenção. É um tipo de ação altamente direcionada e

personalizada para gerar relacionamentos presentes e futuros com os

usuários.

• SMM (Social Media Marketing). Baseado no desenvolvimento de

blogs e redes sociais com o foco em usuários. A empresa estabelece a

pauta dos seus momentos digitais. Gera-se uma comunicação

multidirecional, não direta.

• Display Ads. É a forma mais tradicional de publicidade na

Internet, baseado nos banners e anúncios em geral. Estes anúncios tem o

mesmo efeito que as mensagens da era escrita, porém têm um formato

mais dinâmico. Melhoraram com o tempo introduzindo audio e vídeo.

• E-Branding. Estratégia utilizada para conseguir o

reconhecimento e identificação de um público alvo com a marca da

empresa.

• Posicionamento em pesquisadores. Permite aparecer nas

páginas de resultados quando um usuário procura um item relacionado a

um produto ou serviço.

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Com intenção de poder esclarecer melhor o conteúdo desta monografia,

indaga-se em três das estratégias elementos do marketing online que acho

relevante é mais abordável.

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CAPÍTULO 2: MARKETING NOS SITES DE BUSCA

2.1 Definição

Um site de busca na Internet é uma ferramenta que permite ao usuário

achar um determinado site da web a partir da introdução de um termo ou frase,

chamado de palavra-chave em uma caixa de pesquisa. Com a implantação de

uma série de critérios de avaliação, os motores de busca filtram seus

resultados entre os milhões de sites na rede e fornecem uma série de links

para sites considerados mais relevantes em termos da pesquisa realizada.

Hoje, os motores de busca são o principal recurso usado pelos usuários

na obtenção de informação em internet. Assim, estes representam uma

importante fonte de tráfego de dados entre os sites. Mais e mais empresas

pretendem ter maior presença na rede para ter maior visibilidade e assim

captar mais clientes.

Segundo NET MARKET SHARE (2012) a maior parte das pesquisas

globais certamente pertence ao buscador Google, ao redor do 86%. O restante

é dividido entre outros buscadores como Yahoo, Baidu (China), Bing, etc.

2.2 Novo horizonte

Segundo CASARES (2008), esta ferramenta nasce com o propósito de

levar a informação das webs (em crescimento exponencial chegando a

abarrotar o espaço virtual) até os computadores dos usuários. Afirma que a

revolução dos motores de busca significou um grande aumento no uso da

Internet como ferramenta principal de comunicação e consulta, portanto

consolidando-a como uma oportunidade ideal onde fazer negócio.

Segundo o LIBRO BLANCO DE LOS ENLACES PATROCINADOS (IAB)

2005, a popularidade dos sites de busca como ferramentas de uso diário entre

os consumidores é fato. Também está constatado seu papel no aumento do

comércio online. Principalmente devido a vários fatores:

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• Facilidade de Uso: A interface dos motores de busca geralmente

é muito simples e intuitiva para a grande maioria dos usuários de internet.

• Rapidez: Os sites de busca retornam resultados de pesquisa

rápida e eficazmente, embora a velocidade de internet não seja alta.

• Acessibilidade: Hoje a portabilidade em novas tecnologias e

acesso à Internet é um fato. Todo tipo de dispositivos de nova geração,

garantem acesso à Internet, incorporando recursos de pesquisa. O fácil

acesso a internet aumenta exponencialmente a possibilidade de compras

online por parte dos usuários. Isto, obvio nas empresas, justifica a maior

inversão de recursos nas áreas de marketing online.

• Confiança: Os usuários utilizam os sites de busca sabendo que

os resultados irão direcioná-los para sites de qualidade.

Como consequência disto, muitas empresas oferecem a contratação dos

seus serviços ou compra dos produtos através do próprio site (CASARES,

2008).

Estas informações esclarecem mais uma vez que o investimento de

recursos na rede de maneira acertada podem dar retornos de forma eficaz e

cumprir os objetivos traçados pela empresa.

Possuir um site localizável pelos motores de busca claramente vai

oferecer uma maior visibilidade da empresa a novos clientes potenciais.

Portanto, é necessário ter uma boa imagem, traduzindo-se a um site com a

informação certa e exposta duma maneira clara e concisa.

2.3 Posicionamento e visibilidade

Segundo ANETCOM (2014), na era do marketing online, o

posicionamento não pode ignorar o mundo digital da Internet. Devemos estar

na rede, mas não de qualquer jeito. Acima de tudo, a empresa deve colocada

com uma ideia afim a um objetivo estabelecido, caso contrário, nossa

reputação e nossa posição se verão afetadas negativamente.

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SICO (2010) define a reputação online como a imagem ou o prestígio que

uma empresa, marca ou pessoa projeta na rede. Constrói-se com a

participação dos usuários e a empresa não pode controla-la totalmente.

Segundo JAVIER CELAYA (2009), ter uma boa web supõe uma pequena parte

desta reputação, sendo as conversações em blogs, wikis e redes sociais duas

terceiras partes desta reputação corporativa online.

A maioria de usuários de internet usam os motores de busca para

localizar o que busca. Navegar na rede é um processo no qual é importante

tanto o destino como o caminho até chegar lá.

O trabalho de posicionamento natural nos motores de busca consiste

num conjunto de técnicas a serem aplicadas numa web para que se coloquem

nas primeiras posições dos resultados das pesquisas pelas palavras chaves.

Segundo ANETCOM (2014), se não aparecemos nos buscadores em

posições destacadas é como se não existirmos. Estar entre os primeiros

resultados com os termos (palavras chave) que descrevem o nosso produto ou

serviço multiplica a possibilidade de captar novos clientes. A maioria dos

usuários de internet não passa de ver a primeira página de resultados e

poucos chegam a uma segunda ou terceira, nem digamos ao número dez.

2.4 Posicionamento SEO

SEO (Search Engine Optimization ou optimização em motores de busca)

é a técnica que consiste em conseguir um bom posicionamento da nossa web

nos buscadores mais utilizados pelos usuários. Trata-se de colocar a web nas

primeiras posições dos resultados que os buscadores dão aos usuários

quando utilizam determinados termos de busca.

Segundo ANETCOM (2014) os usuários realizam principalmente três

tipos de pesquisas:

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• Busca navegacional: O usuário escreve diretamente nos buscador o

nome da empresa ou sua web. Geralmente não se lembra da web exata

e atalha colocando o nome da empresa ou da marca.

• Busca informacional: O usuário introduz no buscador informação

sobre qualquer assunto, por exemplo “móveis de cozinha”.

• Busca transacional: O usuário determina na sua pesquisa a ação que

deseja realizar, por exemplo “comprar móveis de cozinha”.

A empresa deve estabelecer uns objetivos para definir qual é o

posicionamento SEO que deseja. Autoquestionar-se é um bom começo:

• Quais são os meus clientes potenciais?

• Quais idiomas utilizam os meus clientes?

• De onde são os meus clientes?

• Qual é o objetivo da nossa web?

• Por que e para que foi criada a web?

• Etc

Conseguir um bom posicionamento SEO supõe que temos de ajustar a

informação do nosso site para aparecer nas primeiras posições dos resultados

oferecidos pelos motores de busca. Estes não leem os sites como nós, já que

se baseiam nos códigos HTML do site.

A aplicação de técnicas SEO é fundamental para toda web que oferece

produtos ou serviços. Se os nossos clientes não nos veem, não existimos.

Um bom posicionamento nos buscadores se obtém se os conteúdos da

nossa web são acessíveis e indexáveis. Os buscadores procuram em milhões

de sites indexados que precisam ser ordenados para poder apresentar

resultados de pesquisa que sejam úteis aos usuários. Precisam de ordem.

Segundo a NET MARKET SHARE (2012) o Google é o buscador mais

utilizado. Portanto, a estratégia do posicionamento em buscadores é

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geralmente a de se posicionar em Google. Segundo ANETCOM (2014), as

estratégias mais importantes e frequentes são:

• Oferecer um bom conteúdo e atualizá-lo frequentemente. Oferecer um

conteúdo de qualidade significa que os clientes potenciais regressem,

aumentando as possibilidades de vendas.

• Utilizar as palavras chave corretas.

• Criar títulos e descrições na web que correspondam claramente aos

conteúdos. Que sejam únicos e vinculados claramente às palavras chave.

• Criar links entrantes realizando uma boa estratégia de linking. Google dá

muita importância a este ponto (mais do 40% dos seus critérios para posicionar

uma web) porque cada link significa mais chances de achar o nosso site em

internet.

• As redes sociais são um bom lugar para semear links à uma web.

• Conseguir que outros sites de temática relacionada com o nosso

negócio enlacem com a nossa web.

2.5 Posicionamento SEM

SEM (Search Engine Marketing) tem como objetivo fazer visível à

empresa na rede e gerenciar essa visibilidade quando pelo posicionamento

SEO não se consegue um bom resultado ou a web fica confundido entre outras

empresas da concorrência.

À diferencia da estratégia de posicionamento SEO, a SEM é paga. Utiliza-

se o sistema de enlaces patrocinados. Consistem em publicidade do

anunciante no buscador. Paga-se para que um usuário ache sempre nossa

web num lugar destacado quando realiza uma pesquisa com determinadas

palavras chave que tem sido previamente selecionadas.

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Segundo MANUEL ALONSO (2008), o posicionamento SEM aporta à

empresa:

• Segmentação. Permite orientar o anúncio até os usuários que procuram

de forma muito afinada nossos produtos e serviços

• Flexibilidade. Pode-se editar um anúncio e modifica-lo online facilmente

e de instantaneamente. Por exemplo, por cada vez que um usuário clique no

nosso anúncio ou por cada vez que visualize.

• Efetividade. Pode-se obter o máximo do investimento publicitário com

diferentes sistemas de pago ligados aos resultados.

O SEM compreende todas as atividades que vai realizar a empresa para

melhorar sua presença nos buscadores. Com o SEM encontraremos

posicionamento entre os resultados patrocinados e com o SEO melhoraremos

no posicionamento nos resultados naturais da pesquisa. Quer dizer, o SEO

forma parte também do SEM.

21

CAPITULO 3: A IMPORTÂNCIA DAS

PALAVRAS CHAVE

3.1 Definição

Consiste na compra de palavras chave por parte dos anunciantes para se

publicitar e posicionar nos sites de busca.

Define-se uma palavra-chave (ou keyword) como o texto que

introduzimos no buscador com a intenção de obter um resultado de pesquisa

satisfatório no site. CARNAGO (2014) as define como “o somatório de

necessidades das pessoas expressadas em frases ou palavras que se

escrevem num motor de busca”.

Como temos visto no capítulo 2 desta monografia, os motores de busca

analisam as keywords de forma diferente consoante a sua utilização. Segundo

RODRIGUES (2012), a utilização correta das keywords não garantem

automaticamente os melhores rankings nos motores de busca, mas a sua

importância e influência nesses rankings é fundamental. Recomenda-se que a

página dum site ou artigo dum blog esteja optimizado apenas para 3 a 5

keywords e que tenham relação conceitual entre elas. Devem apontar a um

mesmo tema e terem significados os mais idênticos possíveis.

Toda campanha de marketing em buscadores precisa da eleição das

palavras chave que devemos utilizar no desenvolvimento da nossa web. É

fundamental definir corretamente, pois isto facilitará a pesquisa e o contato dos

clientes com a empresa. Segundo JOAO RODRIGUES (2012), as palavras-

chave possibilitam a aparição de determinados anúncios oferecendo ao

usuário a chance de clicar nestes, abrindo novos caminhos e novos possíveis

contatos. Supõe um tráfego de clientes para determinados sites, portanto,

acesso da empresa a novos clientes. Dai que seja fundamental definir a

22

palavra ou palavras certas que definam a empresa desde o início da

campanha, pois isto facilitará a pesquisa e o contato dos clientes conosco.

Um bom exemplo deste fato é o funcionamento de Google AdWords, o

sistema utilizado pelo buscador Google para oferecer publicidade patrocinada

aos anunciantes. Segundo IAN BOUDREAULT (2014), “as palavras-chave são

essenciais tanto para ajudar ao usuário a achar a informação que procura

como para ajudar um anunciante atingir o usuário com os anúncios

relacionados com a busca do usuário”.

3.2 Dicas para formular as palavras-chave

Segundo SUPPORT GOOGLE, ao escolher a lista de palavras-chave

certa para uma campanha, poderá se exibir os anúncios para os clientes que

quisermos à medida que eles pesquisarem termos específicos ou acessarem

determinados websites. Suas palavras-chave deverão corresponder aos

termos que os clientes em potencial usariam para encontrar os produtos ou

serviços oferecidos. As dicas básicas para escolher e organizar as palavras-

chave:

• Pensar como um cliente ao criar sua lista. Anotar as principais

categorias da empresa e os termos ou frases que podem se enquadrar em

elas. Incluir termos ou frases que os clientes poderiam usar para descrever os

produtos ou serviços da empresa. Perguntar aos clientes potenciais. Perceber-

se-á que a nossa compreensão do negócio difere do que entendem os

clientes.

• Selecionar as palavras chave mais abrangentes ou específicas,

dependendo da meta estabelecida. Se usarmos palavras-chave mais

específicas e que estejam diretamente relacionadas ao tema, os anúncios

serão exibidos somente para esses termos aplicáveis à empresa. Para

alcançar o maior número possível de pessoas, é melhor escolher palavras-

chave mais abrangentes.

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Deve-se calcular bem, pois se corre o risco que se forem muito

específicas, talvez não se consiga alcançar o número de pessoas que

desejamos e se é demais abrangente não conseguiremos chegar ao público

alvo já que haverá muita mais concorrência.

• Escolher um número certo de palavras-chave. Cada grupo de

anúncios criado deve conter palavras-chave diretamente relacionadas ao tema

desse grupo. Frases reduzidas, que contenham duas ou três palavras-chave

tendem a funcionar de maneira mais eficiente.

3.3 Google AdWords

É o principal serviço de publicidade da Google. Associa a publicidade

duma empresa com o que o cliente potencial está procurando. Quando alguém

digita uma palavra-chave no Google, junto aos resultados da pesquisa aparece

o anúncio comercial do link patrocinado, com a conexão para o site do

anunciante. Além do anúncio de texto, pode-se veicular os anúncios em outros

formatos e aparecer também nas páginas da rede de conteúdos de Google. O

sistema oferece a mensagem certa, no momento oportuno, para o público que

lhe interessa.

Este serviço tem pontos mais fortes e pontos mais fracos que toda PME

deve analisar para saber se resulta o melhor serviço para eles.

Vantagens:

1. Curto prazo. A publicidade em motores de busca dá resultados desde

o primeiro dia.

2. Momento oportuno. Google possui a melhor segmentação de internet,

a busca.

3. Viabilidade econômica. O orçamento é muito flexível e se podem

achar empresas com investimentos menores a 300$ por mês e outras com

orçamentos astronómicos.

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Desvantagens:

4 . Excesso de concorrência. O sistema de leilão provoca que haja uma

concorrência por cada palavra-chave (busca), dai que em alguns setores o

custo por cada clique seja muito alto, pudendo acrescer os custos comerciais.

5 . Optimização complexa. Embora Google anime que todo o mundo

experimente com bônus de 50$, o normal é que precisemos um experto para

obter bons resultados.

6 . Dependência. Se no curto prazo é uma vantagem, também supõe um

inconveniente. É recomendável combinar com outras estratégias ao longo

prazo que nos permita ser mais sustentáveis e acrescer a rentabilidade no

futuro.

25

CAPITULO 4: REDES SOCIAIS

4.1 Que são as redes sociais?

Segundo RECUERO (2009), são estruturas sociais compostas por

pessoas ou organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que

partilham valores, informações e objetivos comuns.

Segundo JAVIER GODOY (2009) o fenómeno das redes sociais é cada

vez mais importante e seu crescimento e vertiginoso. Tem gerado uma nova

forma de socialização das pessoas através de “comunidades virtuais” que

conectam grupos de pessoas mediante suas relações de amizade, parentesco,

ou interesses profissionais ou pessoais. Trata-se de comunidades que geram

opiniões, gostos, tendências e cuja influência não tem sido obviada pelo

mundo empresarial, que vê nestas comunidades um espaço para dar a

conhecer sua marca, produtos ou serviços. A chave das redes sociais está em

que são os próprios usuários os que criam os conteúdos.

4.2 Para que serve estar presente nas redes sociais?

Antes de entrar numa determinada rede social, a empresa deve fazer o

exercício de identificação quais delas contêm seus potenciais clientes.

Tão importante resulta a decisão de “estar” de “como estar”. Não se deve

cair na tentação de pertencer a uma rede social só por estar de moda ou

intentar aparecer em todas as existentes de qualquer forma. É fundamental ser

cientes que pondo a empresa na rede pode ser alvo de opiniões negativas,

algo normal e frequente. Deve-se conviver com isto e aceitá-lo para corrigir os

erros e estabelecer um diálogo autêntico entre empresa e usuário.

Se a PMA desenvolve uma estratégia coerente de marketing através de

redes sociais, com respeito aos seus clientes, uma rede social pode supor:

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• Dialogar e conversar com eles diretamente.

• Entender o que querem e o que não.

• Conhecer suas expectativas para tratar de satisfazê-las.

• Criar novos produtos ou serviços a partir da sua participação criativa ou

crítica.

• Melhorar os produtos e serviços atuais atendendo às suas reclamações.

• Melhorar a visibilidade da empresa situando-a no mundo virtual.

• Melhorar a cultura participativa da empresa pondo aos funcionários e aos

clientes de forma interativa, colaborativa e dinâmica.

• Aproveitar a experiência da relação entre o cliente e a empresa ou entre os

mesmos clientes.

• Ter maior eficácia na publicidade e comunicação, com maior capacidade de

resposta e difusão.

4.3 Por que investir em marketing de redes sociais?

Temos visto para que servem as redes sociais à empresa. Ter uma boa

estratégia de marketing em redes sociais é conveniente por diferentes razões:

• São de custo zero.

• Têm se estendido por todo o mundo e para todo tipo de usuários.

• Conectando com às redes sociais, a empresa conecta diretamente com o

cliente, em vivo, opinando estes sobre os serviços e produtos oferecidos

pela empresa. Conhecer as opiniões é necessário para melhorar a

satisfação deles.

• Melhora posicionamento e reconhecimento da empresa e sua marca.

Também nos motores de busca.

• Reforçam-se outras ações de marketing. O alcance que uma PMA pode ter

através das redes sociais é imenso, milhões de usuários na rede. Quando

os usuários acham produtos ou serviços interessantes costumam

recomendá-los à suas redes de contatos.

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• São um excelente canal de atenção ao público e de serviço ao cliente. 24

horas todos os dias. Acrescerá a satisfação do cliente.

4.4 Twitter

De todos os exemplos e tipos de redes sociais vou destacar o Twitter.

Facebook continua sendo a que maior quantidade de usuários possui, porém

vejo em Twitter muitas qualidades interessantes no relacionamento direto com

o cliente que faz sentido expor e analisar.

Twitter é um serviço de rede social e serviço de microblogging, permitindo

aos seus usuários enviar e publicar mensagens de ao redor de 140 caráteres,

geralmente só texto, pudendo ser lidos por qualquer pessoa que tiver acesso a

sua página. Permite ter conversação em tempo real.

Cada usuário decide se seguir os textos e opiniões de outros usuários.

Assim, se quantifica o número de “seguidores” e o número de pessoas

“seguidas”.

Pode-se compartir informação sobre a empresa, informar sobre aqueles

fatos interessantes, publicar notícias, transmitir ideias, interatuar com os

clientes, etc. Definitivamente promover nossa marca dentro duma rede com um

alto número de usuários. Segundo MADRIDNETWORK (2014):

• 9% dos usuários espanhóis têm uma conta.

• Uma terceira parte dos usuários é feminina.

• Idade média de 33 anos.

• Ao redor do 60% utiliza desde o celular.

• Mais do 50% considera um serviço excelente para estar informado.

• Ao redor do 50% usa para compartilhar ideias e reflexões.

• Mais do 80% segue a pessoas que não conhece, mas com quem

compartem ideias.

• O 60% dos tweets são profissionais.

28

• O 80% dos usuários usa profissionalmente.

• O uso de Twitter supera, de média, uma hora diária.

Segundo CHECA (2010), há muitas razões para utilizar Twitter como

ferramenta de marketing para o posicionamento da empresa na rede:

• Permite saber que está acontecendo no nosso setor e estar conectado às

pessoas que formam este.

• Contatar diretamente com pessoas ou empresas nas quais estamos

interessados.

• Podemos controlar os comentários relativos à nossa empresa, marca ou

produto. Pode-se analisar como a empresa é percebida pelos usuários e

melhorar o posicionamento ao redefinir, segundo as necessidades, a

estratégia.

• Transmitir ideias, opiniões ou comentários sobre o setor que nos importa e

por extensão ser referentes. Pode-se identificar novas tendências abrindo

possibilidades à novos mercados.

• Oferecer informação em tempo real aos clientes. Acrescerá o grau de

satisfação deles.

• Dar-se a conhecer todos os aspectos que se considerem importantes sobre

a empresa, marca ou produto.

• Ajuda a gerar branding pessoal/empresa.

• Seguimento da concorrência.

• Criar uma rede de contatos (networking).

• Realizar ações de recrutamento de funcionários reduzindo os custos e

acrescendo a qualidade da pessoa contratada. Previamente haver-se-á

estudado através dos seus comentários.

• Aportar tráfico ao site e blog da empresa.

• Fomentar a participação do cliente, gerando uma fidelização por parte

destes.

29

CAPÍTULO 5: UM CASO REAL DE PME

5.1 Introdução

Neste capítulo vai se tratar os dados fornecidos por uma microempresa

real dedicada à arquitetura e construção. Expõem-se dados referidos aos

clientes e o volume de trabalho. Vou me referir à empresa e ao proprietário de

forma anónima por petição dele.

LH, o proprietário, tem guardado dados sobre investimentos, relação com

os clientes e retornos financeiros através da experiência da empresa.

Tive acesso à parte destas informações na entrevista que mantive com

LH no escritório da AA para desenvolver os conteúdos deste capítulo.

5.2 Origens e funcionamento da empresa

Fundada em 2009, a AA trata-se dum escritório de arquitetura dedicado à

criação de projetos executivos de arquitetura e a administração e

gerenciamento de obras residenciais, corporativas, comerciais e retrofit.

É um escritório multidisciplinar que atua em todas as fases do processo,

desde o levantamento das demandas e necessidades do projeto até o

gerenciamento e execução da obra.

Hoje o escritório conta com LH como proprietário e uma equipe de quatro

arquitetos dedicados ao acompanhamento das obras ou criação dos projetos

de arquitetura. LH gosta e costuma a controlar até os menores detalhes do que

acontece na sua empresa. É ele quem acompanha o site e perfis da empresa

nas redes sociais. É quem se dedica ao contato com os clientes e a pesquisa

de novas oportunidades e clientes.

5.3 AA e o marketing online

Das primeiras decisões que tomou LH uma vez criada a AA foi o

lançamento da empresa na rede através do site. Os objetivos marcados por ele

30

são ter um espaço na rede onde esclarecer e definir o que é e a que se dedica

sua empresa e chegar ou contatar ao maior número possível de clientes.

Como se verá a continuação, o site atinge em parte aos objetivos

estabelecidos num início.

O site foi elaborado por LH e um amigo seu profissional na matéria. Neste

apresenta-se a empresa, define-se os serviços oferecidos, explica as etapas

que transcorre durante todo o processo, como contatar com a empresa, e mais

dois itens interessantes na relação com entre empresa e clientes: um blog e

um contato pessoal com o cliente para que este possa acessar aos conteúdos

relacionados com o seu projeto.

O lançamento do site e o acompanhamento dele são o principal

investimento da empresa em marketing online. Aliás, LH criou um perfil de

facebook para a empresa que vai acompanhando diariamente onde estabelece

contatos profissionais com outras empresas e colegas.

5.4 Resultados e crescimento da empresa

Desde sua criação até agora a empresa tem realizado e construído 112

projetos em total. Diferem em tamanho, orçamento, recursos necessários e

tempo de implantação, pudendo ser desde um banheiro até a reforma dum

escritório.

Atualmente AA tem em andamento 8 projetos, dos quais destaca uma

residência privada de orçamento ao redor de 1 milhão de reais.

A continuação se apresenta na tabela os dados fornecidos pelo LH em

relação aos clientes:

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Ano Número de clientes

Como conheceu a empresa?

Internet Amigos ou contatos

Publicações ou anúncios

2009 9 1 8 0 2010 13 2 11 0 2011 18 4 13 1 2012 24 6 17 1 2013 22 8 14 0 2014 26 9 17 0

Se analisarmos os dados, percebe-se que a AA tem registrado um

aumento constante de clientes desde o começo até agora. A boa situação

financeira e da construção tem ajudado ao sucesso da empresa, embora 2013

registrasse maiores dificuldades.

O “boca a boca”, como tem me reconhecido no segundo encontro, foi o

ponto de partida da empresa, pois a AA começou desde zero, sendo ele, seu

laptop e sua van os únicos ativos da empresa.

Com a passagem do tempo, introduzir a empresa na rede conseguiu

fazer chegar a mais clientes a AA. Isto resulta um fato constatado. Igualmente

LH tem podido confirmar que o serviço de acompanhamento dos projetos e

obras a partir do site tem deixado satisfeito a todos seus clientes.

Ambos concluímos que o investimento económico e de tempo no site tem

um benefício muito alto e está valendo a pena manter.

32

CONCLUSÃO

Durante o transcurso da monografia tento focalizar e explicar como

internet tem se transformado num canal muito importante de comunicação e a

eficácia para atrair clientes utilizando as diferentes ferramentas do marketing

on-line.

Temos mencionado a importância do marketing online nos tempos atuais

devido às mudanças acontecidas tanto no consumidor como a relação deste

com as empresas, seus produtos e seus serviços. As empresas estão abrindo-

se mais à utilização de estratégias com maior impacto na rede com objetivo de

atrair novos clientes e aumentar seus benefícios.

Internet possui muitas ferramentas diferentes para se dirigir ao público

alvo, o que permite formular diferentes estratégias para se aproximar aos

clientes.

Ainda assim, internet não é aproveitada em todo o seu potencial por

parte dos usuários, pois uma grande porção deles utiliza a rede apenas para

ócio e não como um canal de comunicação com as empresas. Gary Kaspárov

comenta em HERR PEP: “a influencia real da internet na economia produtiva,

não na financeira, é muito inferior à que teve a eletricidade. Pondo o iPhone

como exemplo, cuja potência processadora é muito superior à que tinham os

computadores do Apolo 11, os AGC (Apollo Guidance Computer), que

possuíam 100000 vezes menos memória RAM que um smartphone atual. Os

AGC serviram para pôr ao homem na lua mas agora usamos a potência dum

celular para brincar com passarinhos (em relação ao jogo Angry Birds)”.

Na monografia se explica diferentes conceitos e ferramentas do

Marketing Online para PME: buscadores, o papel das mídias sociais ou a

importância das palavras chave. Por último temos estudado um caso de

microempresa brasileira na qual trabalhei uma temporada. Apresenta-se

informação e dados desta empresa e das vantagens que oferece utilizar um

site (marketing online) para captar mais clientes e oferecer um serviço melhor

para eles.

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O marketing online não supõe um sucesso garantido. Após a pesquisa e

leitura de muitos expertos, e como tenho ressaltado na monografia, algumas

ferramentas são difíceis e complexas, o consumidor é cada vez mais exigente,

a concorrência é maior. Para ter sucesso é necessário ter bem analisado o

consumidor e o público alvo, e assim oferecer um conteúdo apropriado para

tentar atingir as necessidades que o cliente demanda.

Para concluir afirmo que o Marketing Online é uma ferramenta com

muitas vantagens para as PME. A razão custo/benefício costuma ser de

qualidade alta já que não requer tanto investimento de capital, como já temos

visto, embora sim mais de tempo. Consegue-se divulgar a empresa e os

valores da marca mais fácil e eficazmente, o que costuma se tornar em maior

benefício para as empresas.

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