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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

RISCOS DE MERCADO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

(E-COMMERCE)

Henrique Pacheco de Figueiredo Dias

ORIENTADOR: ALEKSANDRA SLIWOWSKA

Rio de Janeiro 2016

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Finanças e Gestão Corporativa. Por: Henrique Pacheco de Figueiredo Dias

RISCO DE MERCADO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

(E-COMMERCE)

Rio de Janeiro 2016

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos os professores que construíram

minha base de conhecimento, aos meus gestores

pelo desenvolvimento profissional e a minha

família por todo apoio durante esta caminhada.

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DEDICATÓRIA

Dedico a minha esposa que está sempre ao meu

lado em todos os desafios.

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RESUMO

Principal ativo de um Comércio Eletrônico (E-Commerce), sua

imagem está suscetível a diversos tipos de riscos de mercado, pois no mundo

digital qualquer deslize se torna imediatamente público e o impacto financeiro

pode ser irreversível.

Entre os principais problemas estão os riscos operacionais

referentes à manutenção dos sites e os riscos legais causados por um mal

atendimento.

Cuidar dessas frentes faz toda a diferença entre ser uma empresa

rentável ou fadada ao colapso financeiro. Este projeto identifica os principais

riscos e define processos para minimizar suas ocorrências.

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METODOLOGIA

Mapear os principais problemas identificados pelos consumidores

através de sites e aplicação de pesquisa através de questionário. Com base

nas informações coletadas e em pesquisa bibliográfica em livros de gestão de

risco, definir os procedimentos necessários para eliminar os problemas e

proteger a empresa dos riscos em questão.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO 1

O Comércio Eletrônico 10

CAPÍTULO 2

Plano de Negócios 12

CAPÍTULO 3

Riscos de Mercado 18

CAPÍTULO 4

Gestão dos Riscos do Comércio Eletrônico 21

CONCLUSÃO 29

BIBLIOGRAFIA 30

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INTRODUÇÃO

Um Comércio Eletrônico (E-Commerce) é uma empresa que

interage com seus clientes através de plataformas eletrônicas, também

conhecidas como meios virtuais, onde os clientes visualizam seus produtos

através dos seus celulares, tablets, computadores ou qualquer outro aparelho

com acesso a Internet.

Atualmente a maioria dos seguimentos do mercado está investindo

neste ambiente, buscando eliminar os custos de construção e manutenção das

lojas físicas, alcançar clientes em qualquer parte do planeta, concentrar o

estoque em uma única instalação, entre outros. O problema é a contrapartida

desta estratégia, pois todos os riscos de mercado das lojas físicas também

estão presentes no Comércio Eletrônico e o fato destas pertencerem a um

ambiente extremamente público, como a Internet, acabam tendo os efeitos das

falhas potencializados e difíceis de contornar, podendo ficar com sua imagem

prejudicada perante todos os consumidores.

O sucesso dessas empresas parte sempre de um excelente

planejamento da sua logística, onde devem ser estudados minunciosamente os

produtos que serão comercializados, as políticas de preços e descontos, as

opções de pagamento, o controle antifraude, as formas de envio ao cliente e o

atendimento para solução de problemas. O sucesso da Empresa depende do

correto funcionamento de toda essa engrenagem, pois minimizam a

possibilidade dos riscos de mercado.

Existem diversos riscos de mercado que podem prejudicar o

planejamento de um comércio eletrônico, porém os riscos operacionais são os

mais comuns e os mais difíceis de serem evitados. É muito comum

observamos reclamações de problemas com descrições de produtos, prazos

de entrega, preços incorretos, produtos danificados, entre outros. Todos esses

problemas repercutem através da Internet entre os consumidores prejudicando

a imagem da empresa e diminuindo drasticamente suas vendas, podendo

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causar descasamento de fluxo de caixa e levar a empresa ao colapso

financeiro.

O Capítulo I detalha a evolução do Comercio Eletrônico desde sua

origem até os dias atuais, demonstrando sua importância atual e futura.

O Capítulo II abrange todos os pontos de atenção de um plano de

negócios de um comércio eletrônico rentável

O Capítulo III detalha os principais riscos de mercado existentes e

suas principais caracteríscas

O Capítulo IV explora os principais riscos financeiros presentes

neste segmento virtual, detalhando suas causas, efeitos financeiros e soluções.

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CAPÍTULO 1

O COMÉRCIO ELETRÔNICO

O Comércio Eletrônico (E-Commerce) é uma modalidade comercial

cujas transações são realizadas através de plataformas eletrônicas, como

computadores e até mesmo celulares, comercializados pelas denominadas

Lojas Virtuais. O volume de representatividade deste segmento dentro do

mercado aumenta drasticamente a cada ano e muitos especialistas indicam um

futuro promissor, justamente pelo avanço tecnológico da internet e pelo grande

número de consumidores adeptos a esta tecnologia. A utilização

descomplicada da internet, principalmente através de aplicativos específicos

para este ambiente, também são fatores determinantes para o sucesso desta

modalidade comercial.

Este segmento comercial surgiu nos Estados Unidos com o

pioneirismo da loja de livros Amazon, que aproveitou a penetração da internet

nos lares dos consumidores através dos computadores pessoais (PC) e a

facilidade de navegação oferecida pelo Windows, sistema operacional da

Microsoft, para lançar sua loja virtual.

No Brasil, o comércio eletrônico surgiu em 1995. Entre as empresas

pioneiras nas vendas online, destaca-se Livraria Cultura, Grupo Pão de Açúcar,

Lojas Americanas, Magazine Luiza e Booknet, que mais tarde seria chamada

de Submarino. Em 2006 a Americanas.com e Submarino.com.br se fundiram,

criando, segundo analistas de mercado, uma empresa com 60% do mercado

on-line brasileiro.

Atualmente o comércio eletrônico evoluiu para um novo cenário,

onde o usuário é o grande protagonista. Através das redes sociais passou a ser

um importante canal de informação e divulgação de opiniões sobre os produtos

que compra, e compartilha a seus amigos e redes sociais. O papel do

consumidor é ativo e presente na internet, que por sua vez torna cada vez mais

particular e única sua experiência de compra. A internet se tornou um canal

colaborativo, onde os consumidores são agentes que movem as notícias.

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As empresas também evoluíram e hoje buscam, através de

modernos sistemas, identificar os produtos de preferência do cliente e os

coloca em uma lista personalizada. Algumas empresas inclusive disponibilizam

em suas páginas estes produtos com os valores dos praticados pelos seus

concorrentes.

Especialistas no segmento avaliam que as empresas (de qualquer

segmento) cujo planejamento é ter maior participação de mercado, devem se

preparar para o futuro, que é a compra e venda de mercadorias e serviços de

forma não presencial, no modo online e no chamado Comércio Virtual.

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CAPÍTULO 2

PLANO DE NEGÓCIOS

Similarmente ao comércio em ambiente físico, é fundamental que se

realize um bom planejamento antes de criar um comércio eletrônico para que

os objetivos sejam alcançados com a minimização de custos e maximização de

resultados.

Alguns empreendedores julgam que para entrar no varejo eletrônico

basta montar uma loja virtual, colocar produtos e pronto, a empresa está

automaticamente inserida no cenário no comércio eletrônico. Porém, existem

muitos detalhes fundamentais para o sucesso.

A seguir serão destacados os pontos mais relevantes:

Segmento de mercado

Em um ambiente rico em oferta de produtos e serviços como a

Internet é fundamental que a empresa realize um grande estudo de mercado

para identificar como conseguirá um diferencial para que os consumidores

acessem seus produtos ou serviços.

Torna-se referencia é muito importante para qualquer empresa, mas

no mundo virtual é obrigatório, pois os consumidores estarão sempre a um click

dos seus concorrentes. Ser competitivo, prestar um serviço de qualidade e

diferenciado fortalece a Imagem do comércio eletrônico e é o primeiro passo

para o sucesso.

Trabalhar com produtos ou serviços específicos e com pouca oferta

facilita a empresa a se tornar um referencial para toda uma comunidade. Por

exemplo, a loja pode ser especialista em fornecer aparelhos de refrigeração e

realizar a instalação dos mesmos, pois a cada nova demanda ela já estará apta

para atender todos esses possíveis consumidores, com isso a cada inovação

mais pessoas conheceram e divulgação, por que um especialista todo mundo

recomenda.

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Investimento em Marketing

Diferentemente das lojas físicas que estão presentes no dia a dia

dos consumidores com suas lojas e vitrines, os comércios eletrônicos precisam

que os clientes busquem a página da empresa. Sem um Marketing bem feito a

empresa cairá no esquecimento do mercado.

No Brasil existem aproximadamente 60 mil empresas virtuais e para

alcançar os consumidores é fundamental traçar estratégias de marketing para

manter sua empresa atrativa aos consumidores e consequentemente

conhecida no mercado. Para isso é preciso:

• Criar canais de comunicação alinhados com o mesmo tom para

que haja uma rápida identificação da empresa com o seu público

alvo.

• Divulgar conteúdos com relevância para o seu público. É preciso

também monitorar em que meios e a que hora há um maior

retorno para que a sua marca tenha um resultado mais assertivo.

• Construir relacionamentos com influenciadores de opinião para

legitimar a marca e seus produtos. Montar uma lista de

influenciadores e mantê-los atualizados sobre seus produtos e

organizar eventos com distribuição de brindes pode render

muitos novos consumidores.

• Sucesso absoluto entre usuários de Internet, ter um blog (página

com registros de atividades da empresa) é um excelente canal

para expor os conteúdos e consolidar a empresa no meio virtual.

• Estar presente nas redes sociais, interagindo com os

consumidores, pode gerar uma maior fidelização.

As etapas acima garantem uma imagem forte para a empresa, mas

precisam de uma manutenção ativa, pois o mundo virtual é muito volátil e

sujeito a renovações de conceitos e preferências.

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Disponibilidade da Empresa

No comércio físico, os consumidores têm a limitação de horário, de

locomoção, entre outros fatores que podem impedi-los de realizarem sua

compra no momento da necessidade. Já o comércio eletrônico estará sempre à

disposição no momento que o consumidor tiver a intenção ou a simples

curiosidade sobre um produto.

Estar disponível quando houver demanda é fundamental neste meio,

pois passará aos clientes o sentimento de parceria nos momentos de

necessidade. Estar disponível significa:

• Investir em boas plataformas para hospedagem dos sites (paginas

virtuais dos comércios eletrônicos) para garantir a conexão e

acesso a todas as informações.

• Desenvolver ferramentas para facilitar ao consumidor encontrar

os produtos de interesse.

• Selecionar criteriosamente os fornecedores dos seus produtos

para garantir a disponibilidade dos mesmos.

• Controlar com precisão o estoque do comércio eletrônico, pois

não é viável oferecer aos consumidores algo que não poderá ser

entregue.

• Garantir que todas as etapas para efetivação de uma compra

sejam descomplicadas e eficazes, garantindo que as estas sejam

finalizadas com sucesso.

Muitos comércios eletrônicos investem em ferramentas de

monitoramento da navegação dos seus clientes para mapear as suas

preferências e disponibilizar áreas personalizadas com acesso rápido aos

respectivos produtos.

A disponibilidade de um comércio eletrônico está diretamente a

satisfação do cliente e a confiança do mercado na imagem da empresa.

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Logística operacional

A contrapartida aos benefícios de não ter uma loja física vem após a

finalização de uma compra, quando começa a logística para fazer o produto

chegar até o cliente dentro do prazo estimado.

Garantir o atingimento deste objetivo não é fácil e necessita que os

diversos setores da empresa trabalhem integrados e mantenham o fluxo

entrega ininterrupto e rastreável. Para isso é preciso desenvolver um controle

de rastreamento das seguintes ações:

• Recepção e conferência dos produtos – Ao receber os produtos

de um fornecedor, deve ocorrer uma conferência para garantir a

integridade dos mesmos.

• Estocagem dos produtos – Os produtos devem ser organizados

de forma a facilitar sua seleção no momento em que um pedido

for finalizado.

• Preparação do pedido – Os produtos devem ser separados,

devidamente embalados para envio e o controle de estoque

atualizado.

• Envio para a transportadora – Os produtos devem ser entregues

para as transportadoras, que devem ter fluxos de entrega muito

bem estabelecidos para evitar o não cumprimento dos prazos.

• Rastreamento de pedidos – As transportadoras devem fornecer

rastreabilidade dos pedidos para viabilizar o acompanhamento de

cada passo até a efetiva entrega do mesmo.

• Controle de entrega – É Importante acompanhar se os produtos

foram entregues corretamente e manter os clientes informados.

Garantir o correto funcionamento de toda esta logística é

fundamental para evitar problemas para os clientes e consequentemente a

assegurar a credibilidade da empresa.

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Atendimento ao Cliente

Quando a logística não funciona, e a empresa não consegue evitar

que a falha prejudique o cliente, é essencial ter um atendimento capacitado

para solucionar as pendências com o cliente. Dessa forma a empresa

demonstrará que se preocupa em atender o cliente com qualidade e que os

problemas são resolvidos brevemente e sem exigir sua interferência.

Apesar do atendimento aos clientes ser um processo que precisa

estar em constante evolução, à base para a eficiência precisa inevitavelmente

considerar os seguintes pontos:

• Preparar os funcionários para prestarem um atendimento cordial e

com foco em manter um excelente relacionamento com o cliente.

• Conseguir realizar um atendimento rápido e eficaz, ainda mais por

se tratar de um ambiente on-line, onde a troca de informações é

instantânea.

• Dentro do atendimento deve existir uma área para solucionar

problemas mais complexos, onde o cliente será transferido uma

única vez e terá sua questão resolvida.

• Evitar respostas automáticas é fundamental, pois o cliente confia

mais em um atendimento personalizado. Respostas automáticas

podem ser enviadas com prazos para o atendimento, mas este

prazo precisa ser honrado e curto.

• Escutar o cliente e entender o seu lado é fundamental pois gera

empatia para mantê-lo a longo prazo.

• As promessas e prazos para solução precisam ser cumpridos,

não há espaço para riscos, já que a credibilidade da empresa

está em jogo.

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• Os problemas internos não devem ser passados ao cliente, o foco

tem que ser na solução. Por estarem em ambiente como a

Internet, os problemas internos não podem ser expostos

publicamente.

Importante ressaltar que as informações positivas e negativas das

empresas estão disponíveis na Internet e que é muito comum que

consumidores pesquisem a confiabilidade das empresas antes das primeiras

compras. Empresas com muitas reclamações e problemas pendentes podem

ter suas imagens desgastas de forma irreversível. Cuidar com atenção dos

clientes é crucial, pois além de evitar um desgaste de imagem do comércio

eletrônico, um bom atendimento passará confiança para que o cliente volte a

realizar compras na empresa.

A realização de um contato Pós-venda também é importante, pois é

uma forma de avaliar a satisfação do cliente e corrigir alguma etapa da venda

com problema que tenha passado despercebido, além de criar uma

oportunidade de conhecer o cliente, suas preferências e expectativas para

utilizar este conhecimento na melhoria dos processos da empresa.

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CAPÍTULO 3

RISCOS DE MERCADO

No mundo corporativo Risco é a probabilidade de uma empresa ser

impactada por eventos que não podem ser controlados, mesmo que a empresa

tenha alto nível de gestão de qualidade nos seus processos. Risco é

tecnicamente definido como a volatilidade de resultados inesperados, estando

normalmente relacionados a perdas ou impactos negativos.

A seguir estão detalhados os principais riscos do mercado:

Risco de Crédito

Pode ocorrer por não receber um pagamento de uma contraparte em

um relacionamento de crédito, por incapacidade de este honrar suas dívidas.

Com isso, a empresa credora terá um aumento inesperado na sua necessidade

de capital de giro que pode acarretar um grande prejuízo.

Risco de Mercado

Pode ocorrer quando existir uma grande flutuação das taxas de juros

e de câmbio ou dos preços das ações ou de commodities. Dependendo dos

investimentos feitos pela empresa, esta pode ter grandes perdas financeiras e

até mesmo ir à falência.

Risco de Liquidez

Relacionado à obrigação de vender um ativo de baixa liquidez no

mercado por um preço muito abaixo do provisionado. A empresa pode contrair

um grande prejuízo se o valor investido para disponibilidade do produto for

maior que o da venda.

Risco Jurídico (Legal)

Ocorre normalmente quando um investidor perde dinheiro em uma

transação e decide acionar o banco para evitar o descumprimento de suas

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obrigações. Está relacionado à possibilidade de prejuízos com multas,

penalidades ou indenizações resultantes de ações de órgão de supervisão ou

de decisões em processos judiciais ou administrativos.

Risco de Gestão

Gerado por decisões equivocadas tomadas pela gestão da

instituição que normalmente ocorrem por falta de informações ou por

estratégicas mal formuladas. Frequentemente, sua ocorrência é relacionada à

ineficiência de sistemas (softwares) de gestão ou à modelos de gestão

centralizadores.

Risco de Conjuntura

Mudanças nas condições politicas, culturais, sociais, econômicas ou

financeiras do país, ou até mesmo de outros países, podem causar impactos

nas estratégias adotadas pela empresa, acarretando em prejuízo.

Risco Operacional

Esta diretamente relacionado a perdas por falhas de processos,

sistemas ou pessoas. A qualidade da mão de obra é o principal ofensor deste

risco, que é originado por erros humanos, fraudes ou roubos, tecnologia

ultrapassada, ineficiência dos processos internos, desgaste de equipamentos e

falta de adequação da empresa a novas regulamentações.

Risco de Imagem

Possibilidade de a empresa ter seu nome desgastado junto ao

mercado ou às autoridades, em relação à publicidade negativa, com fatos

verdadeiros ou até mesmo falsos. As origens podem estar relacionadas ao

relacionamento com os consumidores, exposição na mídia de falhas de

operação, entre outras questões. Uma empresa também pode ter sua imagem

prejudicada por uma grande valorização da imagem de uma concorrente, já

que os consumidores tenderão a realizar negociações com as empresas em

que mais confiam que são as que possuem mais sucesso publicitário.

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Relação entre os Riscos

A ocorrência de um evento que confirme um determinado risco pode

ser a origem de um novo evento que confirme outro risco e assim por diante,

levando a empresa a uma sucessão de problemas que podem inclusive leva-la

à falência.

Dessa forma, é fundamental ter uma área de gestão de riscos com a

responsabilidade de mapear todos os riscos, identificar suas consequências e

buscar formas de reagir em tempo de evitar o colapso financeiro da empresa.

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CAPÍTULO 4

GESTÃO DOS RISCOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Existem infinitos riscos para as empresas e por isso é impossível

montar estratégias para todos, principalmente por ser economicamente inviável

assumir os custos para tal. É fundamental identificar quais são os riscos mais

relevantes para o perfil de cada empresa e focar neles para desenvolver

soluções de acompanhamento e construir um fluxo reativo para minimizar seus

impactos.

Tratando especificamente das empresas voltadas ao comércio

eletrônico, os riscos mais relevantes são os de imagem e operação, já que elas

dependem exclusivamente da imagem para existir e os erros operacionais são

os principais causadores do desgaste da imagem junto aos respectivos

consumidores.

Uma forma prática de identificar os principais problemas

identificados pelas empresas virtuais é acompanhar as páginas virtuais

dedicadas em centralizar as diversas reclamações dos clientes, pois estas

disponibilizam diversos relatórios estatísticos sobre os tipos de reclamações

dos clientes e as empresas não podem de forma alguma se omitir a um

problema relatado sobre sua corporação, pois a reclamação reverbera

rapidamente nas redes gerando impacto na sua imagem.

Porém, quando há resposta à reclamação e solução para os

problemas do cliente, esses sites também informam os usuários, gerando

melhoria na imagem da marca e de seu atendimento ao consumidor, sendo

então uma estratégia de inteligência defensiva, para que os usuários

compartilhem boas indicações a respeito da marca e continuem consumindo da

empresa apontada.

Então fica claro que é necessário ter uma área de gestão de risco

utilizando essas informações, com qualificação e quantificação, com o objetivo

de aplicar ações de melhorias e medir o impacto destas sobre o consumidor.

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Além de garantirem a satisfação do reclamante, a resposta rápida e efetiva às

denúncias feitas ajuda a empresa a restabelecer sua imagem e também o seu

relacionamento com os clientes.

Existem diversas reclamações relacionadas às empresas de

comércio eletrônico e seguindo a importância de focar nos principais, vamos

relatar abaixo os principais problemas atuais, suas influências nos riscos e

possíveis soluções:

Atrasos na entrega

A principal reclamação dos consumidores é referente aos prazos de

entrega, pois existem muitas empresas que não conseguem cumprir os prazos

estimados e em muitos casos não conseguem ao menos informar os clientes

sobre novos prazos.

Riscos Operacionais:

o Falta de integração sistêmica. É comum acontecer à venda

indevida de um produto indisponível por falta de

atualização dos controles de estoque nos sistemas de

venda.

o Problemas com a logística de estoque. A falta de estrutura

pode causar morosidade na seleção e disponibilização dos

produtos para envio.

o Transportadoras não confiáveis. Possuem fluxos de

entrega mal definidos, rotas sem planos alternativos para

contornar situações de inviabilidade na rota padrão e

ausência e rastreabilidade dos produtos, inviabilizando a

correta estimativa do prazo de entrega antes do envio e a

atualização do prazo de acordo com a evolução da

entrega, inclusive nos casos de extravio onde deve ser

providenciado um novo envio.

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Riscos de Imagem:

o O consumidor pode ter a percepção de descontrole da

empresa sobre o fluxo de entrega dos produtos e não

confiar mais para realizar novas negociações.

Soluções para os riscos:

o Investimento em tecnologia para controle de estoque de

forma integrada aos sistemas de venda da empresa,

garantido a informação mais atualizada possível quanto a

disponibilidade e quanto a localização física do mesmo.

o Seleção de transportadoras confiáveis, com índices

aceitáveis de sucesso nas entregas e com estrutura

tecnológica que permita rastrear o andamento da entrega.

Qualidade do Atendimento

Também com um grande volume de reclamações, a qualidade do

atendimento é um dos problemas mais frequente, pois rotineiramente são

demorados e ineficientes.

Riscos Operacionais:

o Sistemas ineficientes. Falta de informações ou informações

desatualizadas que impossibilitam a conclusão imediata

de um atendimento, gerando a necessidade de um novo

contato.

o Mão de Obra desqualificada. Os funcionários não são

preparados adequadamente para solucionar os

problemas, muitas vezes demoram a concluir o

atendimento e ainda aplicam soluções incorretas, gerando

novos problemas no futuro.

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o Atendimento mal dimensionado. O número de chamados

muito superior a quantidade de funcionário geram longa

espera e tornam a busca pelo atendimento inviável.

Riscos de Imagem:

o O consumidor pode ter a percepção de descaso da

empresa com o cliente e não se sujeitar a realizar novas

negociações.

Soluções para os riscos:

o Portal da empresa na Internet com opção de

autoatendimento, onde grande parte dos problemas

comuns possam ser resolvidos pelo próprio cliente,

agilizando a solução e diminuindo a necessidade de mão

de obra especializada.

o Qualificação dos profissionais e segmentação por nível de

expertise. O primeiro atendimento deve ser realizado por

profissionais preparados para os problemas rotineiros e

em caso de problemas complexos serem transferidos para

uma equipe altamente preparada para solucionar qualquer

questão.

o Controle do volume de chamados gerados por: dia de

semana, horário e lançamento de promoções/produtos.

Com essas informações será fácil dimensionar o quadro

de funcionários disponíveis durante cada combinação

destes eventos.

Funcionalidades do portal

Muitos comércios eletrônicos não se preocupam em acompanhar a

evolução tecnológica que envolve a internet e as suas mais variadas formas de

acesso. Com isso os consumidores enfrentam muitos problemas de navegação

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e por vezes as páginas não funcionam corretamente, impedindo a realização

de uma compra ou mesmo gerando uma compra incorreta.

Riscos Operacionais:

o Páginas não responsivas. Muitas páginas não respondem

corretamente a acessos feitos através de celulares,

televisores, entre outros. Com isso alguns dos

consumidores simplesmente não conseguem navegar

pelos produtos e realizar uma compra se esta não for

realizada através de um computador convencional.

o Erros de navegação. Algumas funcionalidades web podem

não funcionar corretamente em alguns navegadores por

falta de atualização da tecnologia utilizada na página ou

mesmo por erro de desenvolvimento, gerando ações

indesejadas e muitas vezes inviabilizando sua utilização.

Riscos de Imagem:

o Páginas com dificuldades de navegação e portais pouco

atraentes afastam os consumidores, principalmente pelo

fatos das empresas concorrentes estarem a apenas um

“clique” de distância.

o O consumidor pode se sentir inseguro em navegar pelo

portal e por isso não finalizar o pedido de compra. Este

fato é comum no comércio eletrônico, principalmente pela

empresa já estar apoiada em um ambiente pouco seguro

como a Internet.

Soluções para os riscos:

o Realizar atualização periódica da equipe responsável pelo

desenvolvimento da página em relação as novas

tecnologias de navegação. Independente da tecnologia

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utilizada pelo consumidor, a página deve ser capaz de

funcionar.

o Construir páginas responsivas, capazes de identificar o

aparelho utilizado para navegação na Internet e distribuir

corretamente os elementos da página, ou seja,

redimensionando todos os objetos, permitindo visualizar e

acessar todas as funcionalidades.

Detalhamento dos produtos

Apesar de funcionar de forma virtual, onde os consumidores não tem

acesso físico aos produtos, alguns comércios eletrônicos pecam ao descrever

os produtos e acabam gerando muitas reclamações, principalmente após a

entrega dos pedidos onde os consumidores são surpreendidos por

características não informadas no detalhamento dos produtos.

Riscos Operacionais:

o Produtos com cadastros incompletos ou incorretos. Há

muita reclamação dos consumidores sobre compras de

produtos com falta de qualidade no seu detalhamento e

este fato gera insegurança nos clientes ao selecionar os

seus produtos de interesse.

Riscos de Imagem:

o A falta de cuidado com as informações disponibilizadas no

portal pode vincular a imagem da empresa a um serviço

de baixa qualidade e não gerar confiança nos clientes para

estabelecerem uma relação comercial.

Soluções para os riscos:

o As descrições dos produtos devem seguir um modelo

padrão que tenha espaços pré-definidos com todas as

características básicas por tipo de produto. Este modelo

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deve ser revisado ao adicionar novos produtos, garantindo

que este contemple todas as características do tipo de

produto em questão.

o Por ser uma venda virtual, onde os consumidores não tem

acesso físico aos produtos, é fundamental investir em

fotos de qualidade que, além de tornar o produto atrativo,

pode esclarecer muitas questões referentes a

características específicas do produto.

o A facilidade na pesquisa dos produtos também é

importante, pois irá fidelizar os clientes que buscam

novidades, transformando-os em potenciais consumidores,

e fortalecerá a marca como referência em organização e

qualidade.

Infraestrutura do portal

O comércio eletrônico precisa de uma infraestrutura que suporte

momentos de grande demanda. É muito comum que ao realizar uma ação de

marketing os comércios eletrônicos tenham um grande aumento nos acessos e

os portais simplesmente parem de funcionar. Um bom exemplo é a famosa

“Black Friday”, onde na última sexta-feira de novembro a maioria das empresas

baixam seus preços, os consumidores acessam simultaneamente suas

empresas preferidas e muitas destas empresas sofrem com o

congestionamento de acessos, gerando inúmeras reclamações.

Riscos Operacionais:

o Portais sobrecarregados, além de comprometer a

navegação com enorme lentidão, podem gerar diversos

erros imprevisíveis, causando a desistência dos clientes

na respectiva compra. Alguns pedidos podem inclusive ser

finalizados com erro e assim inviabilizar o sucesso na

relação comercial com o consumidor.

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Riscos de Imagem:

o Os clientes podem vincular a empresa à baixa qualidade e

evitar novos acessos ao portal.

Soluções para os riscos:

o Antes de realizar qualquer ação de marketing, é preciso

dimensionar a necessidade de acessos simultâneos e

ajustar esta capacidade junto aos administradores dos

ambientes que suportam o portal. Em caso de sobrecarga,

deve haver uma fila de espera para acesso, impedindo

que uma sobrecarga atrapalhe as transações em

andamento.

o Por ser uma venda virtual, onde os consumidores não tem

acesso físico aos produtos, é fundamental investir em

fotos de qualidade que, além de tornar o produto atrativo,

pode esclarecer muitas questões referentes a

características específicas do produto.

o A facilidade na pesquisa dos produtos também é

importante, pois irá fidelizar os clientes que buscam

novidades, transformando-os em potenciais consumidores,

e fortalecerá a marca como referência em organização e

qualidade.

Visão geral dos riscos no comércio eletrônico

Apesar de todos os riscos citados terem sua origem na operação,

fica evidente que os impactos são na Imagem da empresa, pois todos os

problemas tem como consequência a desvalorização da Marca perante o

mercado. Como um comércio eletrônico depende de sua marca para existir, é

improvável que se obtenha sucesso nesta empreitada sem a correta gestão

destes problemas.

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CONCLUSÃO

A construção de uma área de Gestão de Riscos é um passo

fundamental para o sucesso de um comércio eletrônico, pois este está

suportado em um ambiente volátil como a Internet, onde os consumidores são

os protagonistas das notícias (avaliações), gerando um grande risco de

imagem. Dessa forma é obrigatório incluir no seu plano de negócios a criação

desta área com os seguintes objetivos:

• Cuidar da imagem da empresa, coordenando ações internas para

evitar os erros operacionais, buscando sempre aprimorar os

processos e qualificar a mão de obra. Uma estrutura bem

montada é a melhor forma de blindar a imagem da empresa.

• Trabalhar com produtos e fornecedores confiáveis, pois a

qualidade destes influenciará diretamente na visão do cliente a

respeito da imagem da empresa.

• Certificar da correta forma de divulgação de sua marca nos canais

virtuais utilizados pelos clientes potenciais, pois, diferentemente

de uma loja física, um cliente virtual só conhecerá a empresa

através da comunicação através da rede virtual.

Com a evolução tecnológica que expande diariamente o potencial da

Internet, o comércio eletrônico precisa estar em sincronia com estas novas

possibilidades e toda novidade pode vir acompanhada de novos riscos. Dessa

forma é crucial que a área Gestão de Riscos tenha o mesmo risco de evolução

nos seus processos.

A área de Gestão de Risco de Mercado do comércio eletrônico

precisa ser a protagonista do sucesso de uma empresa deste segmento ou

poderá ser surpreendida por um evento que prejudique sua imagem de forma

irreparável, levando a empresa à falência.

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BIBLIOGRAFIA

Ø Sebrae (www.sebrae.com.br);

Ø Empreendedores Web (www.empreendedoresweb.com.br);

Ø E-Commerce Brasil (www.ecommercebrasil.com.br);

Ø E-Commerce News (www.ecommercenews.com.br);

Ø E-Commerce Org (www.e-commerce.org.br);

Ø Mercado E-Commerce (www.mercadoecommerce.com.br);

Ø Mundo E-Commerce (www.mundoecommerce.com.br);

Ø Revista Pegn (www.revistapegn.globo.com);