do uso das noções de cultura e consumo para realizar reflexões relacionadas à interatividade...

7/28/2019 Do uso das noes de cultura e consumo para realizar reflexes relacionadas interatividade plena na TV digital

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DO USO DAS NOES DE CULTURA E CONSUMO PARA REALIZARREFLEXES RELACIONADAS INTERATIVIDADE PLENA NA TV

DIGITAL BRASILEIRA TERRESTRE1

ON THE USAGE OF THE NOTIONS OF CULTURE AND CONSUMPTION TOPROPOSE REFLECTIONS RELATED TO FULL INTERACTIVITY IN

BRAZILIAN TERRESTRIAL DIGITAL TV

EL USO DE LAS NOCIONES DE CULTURA Y CONSUMO PARA LLEVAR ACABO LAS REFLEXIONES EN RELACIN CON LA INTERACTIVIDAD

PLENA EN TV DIGITAL TERRESTRE BRASILEA

Carlos Eduardo MarquioniUTP/PR

[email protected]

Resumo

As aes de interatividade sofisticadas na TV digital terrestre no Brasil so limitadas, nomomento em que este artigo redigido, de fato pela indisponibilidade de um canal de retornode banda larga para transmisso de dados de retorno e potencialmente por aspectos sociais

relacionados audincia. Abstraindo dificuldades tecnolgicas e sociais, o trabalho apresentaos conceitos de cultura e consumo (associados noo de t-commerce) como fundamentais

para analisar a interatividade na TV digital terrestre, caracterizando uma abordagemprocessual do consumo sob perspectiva cultural que possibilita analogia com as operaes decompra realizadas via Web e anlise da variao na experincia televisual com o recursointerativo. A abordagem habilita generalizao das reflexes em relao a outros modos deinterao sofisticados que devem ser disponibilizados futuramente.

Palavras-chave: Cultura. Consumo. TV digital. Interatividade.

AbstractAt the time when this paper is written, sophisticated interactive actions on Brazilian terrestrialdigital TV are limited both: in fact due to unavailability of a band width channel to sendreturn data from audience to broadcaster, and potentially due to social issues related to theaudience. Abstracting these technological and social difficulties, the work presents theconcepts of culture and consumption (associated with the notion of t-commerce) asfundamentals to analyze the interactivity in terrestrial digital television, using a perspective

1 Trabalho apresentado oralmente no GP Televiso e Vdeo do XI Encontro dos Grupos de Pesquisa emComunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao realizado naUNIFORFortaleza/CE (2012).


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that enables the comparison between TV and Web interactions, and to establish a culturalanalysis of the variation in television experience related to the interactive resource. Theapproach makes possible the generalization of reflections considering other sophisticatedinteractions that can be available in the future.

Keywords: Culture. Consumption. Digital TV. Interactivity.

Resumen

En el momento cuando se escribe este artculo, las acciones interactivas sofisticadas en TVdigital terrestre brasilea son limitadas debido a la falta de un canal de ancho de banda paraenviar datos de la audiencia a la emisora y debido a problemas sociales por parte de laaudiencia. Abstrayendo estas dificultades tecnolgicas y sociales, en este trabajo losconceptos de cultura y consumo (relacionados con la nocin de t-commerce) se presentancomo fundamentales para el anlisis de la interactividad en la televisin digital terrestre, a

travs de una perspectiva de comparacin entre las interacciones en la televisin y aquellas enel ambiente de Web, permitiendo una anlisis cultural de la variacin en la experienciatelevisiva con la interactividad. El enfoque hace posible generalizar las reflexionesconsiderando otras interacciones sofisticadas que se pueden hacer disponibles en futuro.

Palabras clave: Cultura. Consumo. Televisin digital. Interatividad.

INTRODUO

A interatividade na televiso pode ser definida como qualquer coisa que possibilite

aos espectadores e produtores de televiso [...] estabelecerem dilogo. Mais especificamente,

[...] permite que [os espectadores] faam escolhas e executem aes (GAWLINSKI, 2003, p.

05). O tipo de interatividade abordado neste trabalho considera que o dilogo entre o pblico

e a emissora ocorre diretamente via TV (sem necessitar de outro meio) e executado

utilizando programas de software (aplicativos) disponibilizados pelas emissoras para realizar

as aes.

As interaes utilizando a televiso podem apresentar nveis de sofisticao variados.

Especialmente devido ao interesse divulgado pelo Governo Federal Brasileiro em

proporcionar incluso digital via TV digital interativa (BARBOSA FILHO; CASTRO, 2008,

p. 50), optou-se por abordar neste artigo o formato de interatividade tecnicamente nomeado

interatividade plena (FERRAZ, 2009, p. 34), em que o televisor adquire caractersticas

semelhantes s de um computador domstico conectado Internet: trata-se do formato mais


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sofisticado de interatividade via TV possvel no incio da segunda dcada dos anos 20002.

Tecnicamente, a interatividade plena tem como premissa a disponibilizao de um canal de

retorno3 de banda larga4 associado ao aparelho de TV. Como alternativa de canal de retorno

tem sido avaliada a possibilidade de criao de uma rede nacional de telecomunicaes de

banda larga controlada pelo Governo Federal; contudo, at o momento da elaborao deste

trabalho no h um equacionamento definitivo para o tema.

Apesar da semelhana que pode ser observada entre um microcomputador conectado

Internet e um televisor operando em interatividade plena, o trabalho no analisa as

interaes sofisticadas na televiso considerando o uso do televisor estritamente como um

computador: neste segundo caso o espectador acionaria a TV para navegarna Internet5. De

fato, as reflexes propostas so associadas experincia de assistir televiso e, maisespecificamente, como esta experincia tende a ser afetada quando so disponibilizados

recursos na TV que possibilitam a execuo de operaes que remetem o espectador a

situaes do ambiente da Web durante o ato de ver televiso (como a realizao de compras

eletronicamente, por exemplo). Desta forma, ainda que sejam vrios os formatos de uso

possveis para a interatividade plena6, interessam a este artigo aqueles que impactam

2 O formato de interatividade plena foi selecionado por se considerar que para que seja caracterizada inclusodigital a audincia necessita domnio de uso do aparato tecnolgico no apenas para uso em situaes simples(como para participaes em enquetes, votando em formato de mltipla escolha), mas tambm em situaes maissofisticadas.3 O canal de retorno corresponde a um meio de comunicao integrado ao aparelho de TV do usurio[espectador] (FERRAZ, 2009, p. 16). Este canal pode ser uma linha telefnica ou uma rede de dados (como aInternet).4 O termo banda relativo largura de banda, que corresponde quantidade de informao que pode sertransmitida em uma dada quantidade de tempo. [...] [Assim,] quanto mais largura de banda disponvel, mais

features[caractersticas, funcionalidades] podem ser adicionadas a um servio (GAWLINSKI, 2003, p. 46). Nomundo digital, o termo largura de banda se refere ao nmero de bits de informao que pode ser transferido emuma unidade de tempo (GAWLINSKI, 2003, p. 47). Assim, a banda relacionada capacidade de transmisso

de dados por unidade de tempo (tipicamente esta capacidade apresentada em Megabits por segundo Mbps,referenciando a transmisso de 1.000.000 de bits por segundo; cada bit assume os valores 0 ou 1). Bandasestreitas possibilitam a transmisso de pouco volume de dados e, medida que a banda fica mais larga, aumentao potencial de transmisso. A telefonia mvel GSM (2G) um exemplo de banda estreita, enquanto a telefoniamvel 3G utiliza banda larga o segundo exemplo possibilita transmisso de maior quantidade de dados porunidade de tempo.5 Trata-se do formato de uso da TV digital interativa nomeadoInternet on television (GAWLINSKI, 2003, p.15-16), caracterizado por utilizar o televisor exatamente como se ele fosse um computador.6 Alm do formatoInternet on television citado anteriormente, existem ainda os Walled gardens(GAWLINSKI, 2003, p. 12-14) referenciados neste artigo como Jardins cercados, Enhanced television(GAWLINSKI, 2003, p. 17-23)referenciado neste artigo como Televiso expandida, Video-on-demand andnear-video-on-demand (GAWLINSKI, 2003, p. 23-24) e Personal video recorders (GAWLINSKI, 2003, p.24-26).


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potencialmente a experincia de assistir TV desenvolvida pela audincia em relao

televiso convencional desde os anos de 1950 no Brasil.

O interesse justificado pelo fato de o pblico brasileiro se reconhecer na televiso

convencional, e ser possvel considerar que as competncias requeridas para realizao de

interaes sofisticadas devem constituir fatores limitadores para o uso do aparato quando

traada uma relao entre aspectos de ordem social e a experincia televisual desenvolvida em

relao ao meio televisual (particularmente quando considerado o pblico alvo da incluso

digital via TV digital terrestre). H ento um risco de as competncias requeridas e a

dificuldade na execuo de interaes sofisticadas eventualmente limitarem o potencial de

incluso digital desejado pelo Governo Federal via TV digital terrestre. Mas neste artigo no

so abordadas essas restries7: considera-se aqui que os aspectos sociais relativos interatividade plena foram equacionados de modo apropriado e que os aspectos de ordem

tcnica e tecnolgica foram tratados. Assim, o pblico saberia como interagir e haveria

televisores digitais (ou conversores para tornar os televisores analgicos aparelhos digitais

com possibilidade de interao) disponveis nos lares brasileiros, alm da disponibilizao da

rede de dados para atuar como canal de retorno de banda larga entre a audincia e as

emissoras.

Esse cenrio ideal proposto para que seja possvel neste trabalho anteciparreflexes que so fundamentais no momento em que o recurso interativo estiver efetivamente

disponvelde modo que haja maior probabilidade de aes de interao sofisticadas (e, por

extenso, maior probabilidade de incluso digital). Para realizar essas reflexes so sugeridas

duas noes chave no presente trabalho: cultura e consumo. A materializao dessas noes

para os ambientes interativos da TV digital terrestre brasileira via exemplos de aplicao

ocorre com o apoio dos conceitos deJardim cercado e Televiso expandida.

O Jardim cercado corresponde a um formato de uso da interatividade plena quedisponibiliza uma

coleo de contedos interativos distintos e servios de uma variedade decompanhias [...]. O termo jardim cercado utilizado porque um limitedefinido [pelo aplicativo fornecido] restringe o acesso do espectador acontedos no regulados [entenda-se que a emissora no queiradisponibilizar, durante o ato interativo], diferente do que ocorre na Internet [,

7 Alguns destes fatores, como o carter oral do brasileiro e a necessidade de letramentos (no plural) pararealizao de aes de interao complexas podem ser consultados em (MARQUIONI, 2011a).


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onde possvel navegar para qualquer site a qualquer momento](GAWLINSKI, 2003, p. 12).

Neste sentido, oJardim cercado caracteriza um ambiente de software no qual, ainda

que o espectador/usurio tenha acesso a recursos da Web, este acesso limitado (cercado)

pelo programa de software que controla o Jardim a um conjunto de operaes pr-

estabelecidas.

A Televiso expandida corresponde a um formato de uso que torna

um programa de televiso existente expandido [, aprimorado em relao aoformato de uso quando no disponibilizado o recurso da interatividade],enquanto o programa veiculado e durante algum tempo aps [suaveiculao]. Os provedores de servio de televiso expandida tipicamente

adicionam overlays [camadas de software que sobrepem o contedotelevisual], texto e grficos aos programas, de modo que os espectadoresinterajam enquanto assistem TV (GAWLINSKI, 2003, p. 17).

Assim, o contedo veiculado sugere a realizao de interaes indicando ao pblico

que h possibilidade de acesso a contedo adicional durante a exibio de um programa de

TV (ou de uma pea publicitria). O acesso ao contedo em ambos os formatos de uso ocorre

via o controle remoto do televisor, e a opo por eles neste artigo justificada por se

considerar que, ao mesclar estas duas alternativas de aplicao da interatividade plena

constitui-se um ambiente sofisticado para interao que no apenas proporciona um contexto

material para anlise da variao na experincia televisual como ultrapassa uma simples

navegao convencional na Web. A competncia requerida para acesso e manipulao do

aplicativo de software que habilita a interatividade a partir do contedo televisual poderia

assim ser considerada como uma forma de incluso digital em funo tanto do nvel de

domnio do contexto para uso (o entendimento dos conceitos de Jardim cercado e Televiso

expandida) quanto do conhecimento necessrio em relao ao aparato tecnolgico para a

ao.

Sob perspectiva terica, a noo de cultura que orienta as anlises definida como

responsvel pelo estabelecimento de significados comuns [...] [, que] se constituem na vida,

so feitos e refeitos (WILLIAMS, 1989, p. 8). Segundo a definio, a cultura constituda

na durao, caracterizando uma experincia social que est ainda em processo

(WILLIAMS, 1979, p. 134). Por estarem constituio e influenciar o modo de vida (inclusive

atos do cotidiano), possvel utilizar a noo de cultura sugerida para realizar reflexes


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relacionadas ao uso de tecnologias, que influenciam na atribuio de significados pelos atores

sociais medida que eles travam conhecimento com os aparatos tecnolgicos (como o caso

da TV digital interativa).

Ainda em relao perspectiva terica, para organizar as reflexes optou-se por

abordar a realizao de compras diretamente via televiso: este formato de consumo

referenciado como t-commerce (television commerce). A opo justificada pelo fato que t-

commerce (i) possibilita relao com a realizao de compras via Internetas operaes de e-

commerce (electronic commerce) , (ii) podendo ser tecnicamente viabilizado segundo o

formato de uso deJardim cercado (uma vez que possvel conceber um portal de compras a

ser acessado) associado Televiso expandida (o carter de expanso associado

possibilidade de aquisio de produtos ou servios apresentados durante a veiculao decontedo). Assim, a noo de consumo constitui o segundo conceito chave do artigo: essa

noo, quando abordada enquanto processo e sob perspectiva cultural possibilita expandir as

anlises do potencial de interatividade da TV digital terrestre para outros modos de uso.

O artigo dividido em duas sees, alm desta Introduo e das Consideraes

Finais. A seo Consumo: operaes alm do comrcio de bens e servios analisa o consumo

enquanto processo; na perspectiva sugerida, mesmo o leitor deste texto, enquanto leitor,

considerado um consumidor (no caso, do texto propriamente dito). Em t-commerce: a opopela anlise do processo comunicacional via compras diretamente pela televiso

apresentado o conceito de consumo (via TV) e desenvolvida a justificativa pela opo de

operaes deste tipo para compor o contexto de anlise das reflexes relacionadas

interatividade na TV digital. Finalmente, as Consideraes Finais sintetizam as reflexes

realizadas e apresentam desdobramentos para o trabalho.

CONSUMO: OPERAES ALM DO COMRCIO DE BENS E SERVIOS

Uma quantidade significativa de anlises realizadas pela sociedade ocidental

(inclusive academicamente) em relao ao consumo tem abordado o tema como um processo

social profundamente elusivo [difcil de explicar] e ambguo (BARBOSA; CAMPBELL,

2010, p. 21). O ato de consumir tem sido classificado como suprfluo, ostentatrio ou

conspcuo [exagerado] (BARBOSA; CAMPBELL, 2010, p. 21). A argumentao


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apresentada nessas anlises desenvolve a noo que o valor atribudo ao trabalho (que gera o

contedo a ser consumido) costuma ser vinculado criatividade, auto-expresso e identidade,

enquanto o valor atribudo ao consumo tende a remeter alienao, falta/perda de identidade,

caracterizando-o como um processo individualista e desagregador.

No presente trabalho o consumo abordado como fato cultural, que atua alm da

mera mercantilizao de bens e servios, permitindo trat-lo como fenmeno central e no

[...] simples efeito reflexo da produo (ROCHA; BARROS, 2008, p. 188). A abordagem

possibilita o estabelecimento de elo entre as noes de consumo e cultura (conforme tratada

no artigo): via consumo estabelecido um conjunto de comportamentos com os quais o

sujeito consumidor recolhe e amplia [...] as mudanas culturais da sociedade em seu

conjunto (BACCEGA, 2008, p. 03) na durao logo, culturalmente. Nesse contexto acomunicao tem um papel chave (BACCEGA, 2010, p. 54), pois ao relacionar comunicao,

cultura e consumo possvel tratar trs aspectos chave em conjunto: (i) o meio televisual

como preparador para o consumo, (ii) os padres culturais da TV e a (iii) dimenso poltica

(ROCHA, 2008, p. 128) do consumo.

Em linhas gerais, o (i) meio televisual pode ser abordado enquanto ambiente de

preparao para o consumo em funo do fato que os contedos veiculados em diversos tipos

de programas proporcionam aprendizado [...] relacionado discusso de padres estticos[...] que servem de discusso e troca de informaes (ROCHA; BARROS, 2008, p. 195). O

aprendizado em questo ocorre tanto por identificao do pblico com o contedo veiculado

quanto por distanciamento (ROCHA, 2008, p. 127), estranhamento desse pblico em relao

ao contedo, quando constatado pela audincia que o contedo no parte de seu repertrio.

A preparao para o consumo proporcionada pela TV ainda relacionada ao fato que os

contedos veiculados realizam uma reproduo do cotidiano [...] [que] define publicamente

produtos e servios como necessidades, explica-os como modos de uso, confecciona desejoscomo classificaes sociais (ROCHA; BARROS, 2008, p. 199).

A partir do aprendizado em relao aos padres sugeridos, estabelece-se um (ii)

padro cultural geral para o pblico, que influencia na definio da cultura de um perodo

(WILLIAMS, 2001, p. 64), pois [t]udo o que vivido e feito por uma determinada

comunidade em um dado perodo [...] essencialmente relacionado, embora, na prtica e em

detalhes isso nem sempre seja fcil de ser observado (WILLIAMS, 1971, p. 17). Pode-se


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ento dizer que a TV prescreve (SODR, 2010, p. 61) convenes; e estas convenes

organizam os significados culturais em um momento determinado, estabelecendo o padro

cultural enquanto uma resposta seletiva experincia, um sistema aprendido de sentimento e

ao em uma sociedade particular (WILLIAMS, 2001, p. 98). Mas vale observar que a

definio do padro cultural ocorre em um movimento dialtico: enquanto a mdia define

padres, vai tambm obter no cotidiano as referncias que possibilitam essa definio ou

no seria possvel reproduzir no contedo veiculado as marcas de enunciao do cotidiano

que proporcionam a identificao (e reconhecimento ou estranhamento correspondente por

parte) da audincia na mdia televisual.

O movimento dialtico entre mdia e cotidiano promove finalmente a expanso do

desejo de consumo, que pode se referir a uma mercadoria virtualizada [...] [, um] fluxo dodesejo de um novo acontecimento, informao, objeto (SODR, 2010, p. 59)

estabelecendo relao com a noo da (iii) dimenso poltica do consumo. Esta dimenso

possibilita abordar o ato de consumir como a posse de uma atitude de natureza quase

metanarrativa [...] [que] equivale, assim, a consumir um modo de consumir (ROCHA, 2008,

p. 128). Caracteriza-se ento o consumo como todo um conjunto de processos e fenmenos

socioculturais complexos, mutveis, atravs dos quais se realizam a apropriao e os

diferentes usos de produtos [...] [e] servios (ROCHA, 2008, p. 120). Neste sentido, os atoressociais/culturais freqentemente consomem: no apenas bens ou servios, mas conhecimento,

servios oficiais, trabalho domstico no se trata mais de quem compra o que, mas, [...]

quem obtm o que, em que condies de acesso, e que uso se faz das coisas assim adquiridas

(BARBOSA; CAMPBELL, 2010, p. 26).

A opo por utilizar o consumo como referncia para anlise do processo

comunicacional durante as aes de interatividade plena ento justificada pelo fato que a

fluidez, o desenraizamento, a vida lquida, a velocidade no lugar da durao, a aparentepredominncia da imagem [...] carregam a possibilidade de transmutao de toda a realidade

em objetos de consumo (BACCEGA, 2008, p. 02). Ainda, oimpacto do consumo cotidiano

de produtos e servios define de maneira crucial a nossa existncia, interferindo no modo

como nos comunicamos e nos afirmamos socialmente (ROCHA, 2008, p. 128): a sociedade

contempornea consome (para se adequar aos padres culturais) e consumida (para fornecer

subsdios que habilitam a definio desses padres culturais ou a renovao cultural, em


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processo, de padres) continuamente. E a TV constitui um meio atravs do qual esta

complexa relao materializada.

T-COMMERCE: A ANLISE DO PROCESSO COMUNICACIONAL VIA CONSUMO

A noo de consumo enquanto processo e associada a caractersticas de padro

cultural analisada na seo anterior pode ser aplicada tambm s operaes realizadas no

ambiente da Internet. Na Web, indubitavelmente as operaes relacionadas a comrcio

eletrnico caracterizam a forma mais bvia de constatao de consumo, ainda que a aplicao

da abordagem processual habilite compreender outras operaes tambm como associadas a

atos de consumo8. A facilidade de constatao da ao de consumo nas compras eletrnicas,

associada ao aumento das operaes de e-commerce (nome a partir do qual evidentemente

deriva o termo t-commerce) nos ltimos anos motivou a seleo das operaes de t-commerce

para anlise neste artigo, por elas constiturem uma espcie de potencial migrao do

comrcio eletrnico para o ambiente da TV.

Merece destaque, contudo, o fato de existirem outras formas sofisticadas de

interatividade plena que poderiam ser caracterizadas processualmente como consumo, o que

motiva algum aprofundamento na justificativa pela opo de t-commerce. Este tipo deoperao foi selecionado, ao invs de outras formas como o t-bank (transposio para o

ambiente da televiso do banco via Web) ou o t-government(servios de governo eletrnico,

como consultas a contedos de programas sociais) em funo tambm da necessidade de

preparao do pblico da televiso terrestre para realizar operaes de interatividade. Ocorre

que h risco de uma preparao no satisfatria da audincia para a ao interativa acarretar

uma utilizao do recurso em escala inferior quela desejada, planejada ou possvel. Neste

sentido, relevante observar a inexistncia de recursos relacionados ao uso de banco ougoverno eletrnico via televiso no momento da redao deste artigo, enquanto possvel

constatar a proliferao de programas e canais de TV dedicados a motivar o consumo (ainda

8 Seguindo a linha da abordagem processual, desde operaes triviais como a realizao de conversas informaisem salas de bate-papo at a realizao de prticas religiosas em modo virtual ou o estabelecimento de contatosque propiciam a aproximao familiar utilizando a Rede (MILLER; SLATER, 2001, p. 169) constituem formasde consumir.


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que essas compras motivadas via programas ou canais de TV no ocorram diretamente atravs

do televisor).

Complementarmente aos fatos da proliferao do consumo via Web e da existncia

de programas ou canais dedicados s compras, h ainda um ltimo fator que merece destaque

e possibilita afirmar que uma preparao da audincia para consumo em sentido estrito via

TV encontra-se em curso. Ocorre que, processualmente, uma ao de interao para comrcio

eletrnico na Web tem associada a realizao de operaes bancrias: as transaes de

compra pela Internet costumam movimentar fluxos de papel moeda sem materialidade. Desta

forma, a preparao do pblico para uso dos servios bancrios em modo eletrnico e a

correspondente redefinio da noo de dinheiro (desde a experincia do auto-atendimento at

o home banking, passando pelo tele-atendimento bancrio) tambm auxiliaram na preparaopara o consumo via Webe esta preparao para tratar a abstrao do dinheiro como cultura

material (MILLER; SLATER, 2001, p. 167) deve ser til durante as operaes de t-

commerce.

importante observar ainda a necessidade da preparao das prprias emissoras para

a realizao de t-commerce: possvel constatar que a realizao de uma operao de compra

on-line envolve mais aes do que a interao per se, e engloba estar envolvido sensual e

ativamente com um site [...] [que integra] atividades do consumidor [e] que transcendem ocontexto comercial especfico (MILLER; SLATER, 2001, p. 165). O processo em questo

ultrapassa a compra e venda de bens e servios: trata-se de um complexo sistema integrado

(MILLER; SLATER, 2001, p. 150) que abrange tanto consumidores quanto o prprio

fornecedor do produto, alm de reas de negcio da organizao responsvel pela venda e

agentes de suporte relacionados (por exemplo, a empresa responsvel pelo envio do produto

ao consumidor ou a operadora de carto de crdito). Essa anlise do comrcio eletrnico

enquanto sistema, de atuao multidisciplinar, evidencia se tratar de mais que simplesmentecomprar e estar on-line: de fato, o Website constitui um ambiente integrador de processos

entre o pblico/consumidor e os demais afetados pela operao. Entende-se que contexto

equivalente aplicvel s operaes de t-commerce, e os casos relacionados ao e-commerce

caracterizam uma evidente referncia, especialmente porque auxiliam a equacionar e tratar de

modo apropriado as interfaces (enquanto pontos de contato) entre todos os atores afetados

nessa complexa operao sistmica. A rigor, algumas emissoras j possuem infra-estrutura


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para tratar essas interfaces, no sentido que realizam vendas utilizando o telefone e a Internet

mas este artigo no aborda essa preparao por parte das emissoras. Apesar deste breve

destaque, conforme vem sendo tratado ao longo das sees do trabalho, o foco aqui no o

aspecto logstico para viabilizar o negcio, mas a necessidade de considerar uma mudana

substancial em relao experincia de consumo quando o espectador utiliza o telefone ou a

Web para comprar um produto exibido na TV, comparativamente a quando ele utiliza o

prprio televisor para realizar esta operao. H, neste segundo caso, uma variao que afeta

diretamente a maneira de assistir televiso vinculada ao ato de consumir (ou, em termos mais

amplos, vinculada a atos de interatividade sofisticados), pois o contedo em exibio pode ter

(provavelmente exige) ateno deslocada durante a interatividade. A realizao de operaes

de interao pressupe a exibio de uma interface (em formato tela/pgina) que devenegociar espao fsico no monitor de TV com o contedo televisual transmitido para ser

apresentada: o programa de software (a aplicao9) atravs da qual realizada a operao de

compra necessita de (ao menos) parte do espao do monitor de TV que utilizado desde os

primrdios para exibir o contedo televisual. Esta negociao de espao pode ocorrer,

tecnicamente, segundo vrios formatos (FERRAZ, 2009, p. 35).

Considera-se que mais do que simplesmente interagir, o espectador vai necessitar

operar um novo ambiente televisual pois, diferente do que ocorre no ambiente da Web que ousurio acessa com a premissa da interao, na TV digital a premissa (enquanto TV, desde

seus primrdios) assistir ao contedo veiculado; a interao seria associada e motivada por

uma expanso da TV (Televiso expandida) a partir do contedo veiculado. Com a

necessidade de negociao da rea do monitor para realizao de interaes requerida

definio da alternativa tcnica mais apropriada a utilizar em cada caso para exibir os

programas de software, de modo a minimizar o risco de limitar o ato interativo.

Concomitantemente ao formato tcnico, a limitao pode ter origem no tipo de programa emque o recurso de interatividade plena disponibilizado, ou a uma associao entre os fatores.

O contexto apresentado sugere que o processo de compra via TV mais complexo

do que a simples migrao entre suportes para realizao de comrcio eletrnico. A rigor, a

variao principal no a substituio do microcomputador conectado Internet para a

televiso digital com canal de retorno utilizando tecnologia de banda larga, mas sim a

9 Forma como costumam ser referenciados os programas de software que viabilizam a interatividade.


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variao na experincia televisual a partir da realizao de operaes de interatividade plena.

E essa variao pode ter origem em fatores tanto sociais quanto tecnolgicos. Para

exemplificar a afirmao possvel recorrer ao comentrio que [e]xperimentos iniciais com

televiso interativa, em meados da dcada de 1990, foram descartados basicamente como

fracassos [...] [, pois q]uase ningum queria parar de ver televiso para comprar a roupa que

um dos amigos deFriends[...] usava (JENKINS, 2008, p. 93). A citao a Jenkins pode ser

analisada sob vrias perspectivas10. Uma anlise sob um vis tcnico permite supor que

eventualmente a largura de banda disponvel no momento citado pelo autor pode ter alguma

responsabilidade pela no realizao das transaes comerciais, em funo do tempo

requerido para realizar a operao e como este tempo impacta a experincia televisual.

Merece destaque o fato que no se trata de mera especulao: Jenkins no cita nominalmenteo pas a que se refere seu exemplo, mas em funo dos programas televisuais analisados ao

longo da obra citada do autor, possvel inferir que o fracasso de vendas citado pelo

pesquisador relativo televiso norte-americana. Ocorre que no mesmo perodo histrico,

no Reino Unido, os servios de interatividade na televiso reconhecidamente possuam

execuo lenta (GAWLINSKI, 2003, p. 49). Ainda que evidentemente se tratem de

continentes distintos e que o desenvolvimento da TV digital tenha peculiaridades em cada um

desses pases, o estado da arte do desenvolvimento tecnolgico no momento em questo eracompartilhadoinclusive por se tratar de pases desenvolvidos. Neste sentido, tecnicamente o

fracasso destacado por Jenkins poderia ser justificado em funo de uma largura de banda

insuficiente, que tornaria a ao de interatividade demorada, desestimulando o consumo.

Vale destacar, ainda sob perspectiva tcnica mas sob a lente da usabilidade, que o

formato adotado para exibio do aplicativo para compra talvez limitasse a capacidade de

assistir televiso. possvel citar como exemplo de limitaes relativas usabilidade o caso

do ambiente Open..., desenvolvido pela Sky do Reino Unido e disponibilizado para o pblicode TV digital em 1999 (alguns anos aps o exemplo apresentado por Jenkins). Tratava-se de

um ambiente para compras em formato de Jardim cercado que operava tecnicamente em tela

cheia11. O aplicativo permaneceu no ar apenas durante dois anos e foi substitudo por um

10 Anlises sob perspectiva da cultura e preparao da audincia para interagir no momento em questo podemser consultadas em (MARQUIONI, 2011b, p. 140-141).11Na apresentao do ambiente interativo em tela cheia a imagem (e o som) da TV desaparece, dando lugarapenas aplicao (FERRAZ, 2009, p. 35).


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novo ambientenomeado SkyActive, que possibilitava a realizao de compras utilizando o

recurso de redimensionamento da imagem12; esse segundo ambiente tambm um Jardim

cercadofoi mais utilizado que o primeiro: o formato de exibio da interface para interao

exerceu influncia direta no uso do recurso.

necessrio considerar ainda a necessidade de coerncia para consumo: o

espectador provavelmente vai consumir via televiso quando a operao lhe fizer sentido,

considerando a relao de ganho e perda associada interao. Ocorre que no momento em

que o espectador opta por realizar uma operao de t-commerce, ele tambm opta por deixar

de acompanhar (ou opta por acompanhar com menor ateno) o fluxo televisual planejado

(WILLIAMS, 2005, p. 89-90). Assim, o uso do recurso de interatividade tende a ser solicitado

(no caso de t-commerce, a compra deve efetivamente ocorrer) apenas em relao a umaparcela dos espectadores para a qual a interao seja relevante (ou a aquisio faa sentido),

considerando esse ganho e perda em relao ao contedo transmitido.

O tipo de programa sendo veiculado considerado crtico na deciso, e mais que

simplesmente oferecer a possibilidade de consumo via TV, h que se avaliar como viabilizar

operaes de t-commerce em cada situao, em relao a cada gnero televisual, considerando

a experincia proporcionada por cada tipo de programa, para minimizar o risco de incorrer em

simplificaes analticas. Uma vez que o trabalho utiliza a noo de cultura como refernciaconceitual principal, as formas culturais (WILLIAMS, 2005, p. 39-76) da televiso

constituem um arcabouo metodolgico interessante para orientar a sistematizao dos

programas televisuais nos quais deve haver tendncia do pblico em interagir.

A situao de ganho e perda comentada pode ser observada tambm em uma situao

de video-on-demand13: ao mesmo tempo em que o espectador opta por assistir a um contedo

adicional fornecido, ele tambm opta por deixar de acompanhar o fluxo televisual planejado.

H um ganho em relao a um tema de seu interesse, mas h tambm uma perda em relao a

12 Na apresentao do ambiente interativo com redimensionamento da imagem o pblico pode continuar aassistir TV enquanto interage, pois a tela do televisor dividida. Neste caso h necessidade de o espectadorgerenciar o compartilhamento de sua ateno considerando os dois programas apresentados: o programa desoftware (o aplicativo atravs do qual interage) e o programa de TV (o contedo televisual propriamente dito).13 Trata-se de recurso de interatividade plena que possibilita exibio de contedo adicional, promovendoreconfigurao (pela audincia) do fluxo televisual planejado.


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outro contedoque veiculado independentemente da opo de interatividade, via o fluxo

televisual planejado originalmente pela emissora14.

Em ambas as situaes, ainda que haja possibilidade tcnica de o espectador gravar o

contedo veiculado enquanto interage (via opes depersonal video recorders), a quantidade

de alternativas para interao pode promover atribuio de complexidade adicional na

experincia televisual que tradicionalmente simples, estabelecendo uma sensao de

acesso direto, sem mediao (WILLIAMS, 2005, p. 135). Esta complexidade adicional no

ato de assistir televiso, se no abordada de modo analtico para proporcionar um contexto de

uso coerente naprxis, pode eventualmente limitar a tendncia interativa.

CONSIDERAES FINAIS

Realizar aes de interatividade plena na televiso digital engloba mais do que

simplesmente disponibilizar o recurso tecnolgico: a complexidade associada requer reflexes

analticas sistematizadas para equacionar o tema, de modo a minimizar os riscos de

anacronismos e simplificaes demasiadas que eventualmente limitem o uso dos recursos por

no considerarem conceitualmente o processo envolvido.

Este trabalho apresentou as noes de cultura e consumo e, mais particularmente, asaes de compras pela TV como sugesto para estabelecimento de um contexto de anlise

visando tratamento conceitual das operaes de interatividade plena. Uma vez que as aes de

consumo sejam abordadas enquanto processo, possvel expandir as reflexes realizadas,

aplicando-as a outras formas de interao (no caso deste artigo, a relao de ganho e perda

com a interatividade foi brevemente abordada nas operaes de compra e no caso de video-

on-demand).

Para aprofundamento nas reflexes iniciais apresentadas neste trabalho necessrioavaliar os tipos de programa veiculados e sua relao com o consumo. Uma vez que este

trabalho considera o prprio ato de assistir televiso no Brasil como caracterizando um

fenmeno cultural, e ao constatar que [t]odo consumo [...] cultural, envolve significado

uma vez que as opes de consumo so baseadas em valores, rituais, hbitos [...] de natureza

14 Sobre essa relao de ganho e perda em relao a contedos de telejornalismo, recomenda-se a leitura doartigo Televiso digital e diversificao da produo de contedos: relato de uma experincia no telejornalismo (FECHINE et al, 2011).


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Original recebido em: 30/10/2012Aceito para publicao em: 03/12/2012

Resumo sobre autor

Carlos Eduardo Marquioni doutor em Comunicao eLinguagens (UTP/2012), Mestreem Comunicao e Linguagens(UTP/2008) e Bacharel em Anlisede Sistemas (PUC-Campinas/1994). Docente na

UTP/PR e membro do grupo depesquisa Imagens, sentidos eregimes de interao/CNPQ namesma instituio.

do uso das noções de cultura e consumo para realizar reflexões relacionadas à interatividade...

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