E-book sobre a introduo ao design voltado para a advocacia

Desenvolvido por Marcel BozzaConsultor Especialista em Imagem Jurdica na Selem, Bertozzi Consultoria, Palestrante sobre temas Marketing e Design para Advocacia do Brasil - Designer grfico formado pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran (PUC), Diretor de Arte da revista Advogados Mercado e Negcios e B2L Corporate, cocriador e ilustrador das tirinhas Os Legais;criador do blog: designnaadvocacia.blogspot.com.br

DESIGN NO FRESCURAO objetivo deste e-book mostrar que o design no s mais um diferencial do escritrio, tambm uma necessidade; mostrar que o design no futilidade ou luxo. , sim, uma grande ferramenta com-petitiva para o seu escritrio ser e ter um grande sucesso.

Uma marca forte deve ser envolvente, previsvel em sua capacidade de criar expectativas e satisfazer clientes. Vale ressaltar que grande parte do valor intangvel das empresas representado pela marca, sendo compro-vada a relao positiva entre valor de marca e retorno de lucro.

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DESIGN1A advocacia tem suas particularidades, onde o nome do fundador tem influncia na marca. Isso muito importante para demonstrar confiana e credibilidade junto ao pblico. Tambm necessrio que conste para representar o escritrio de acordo com o Provimento 94/2000.

5Definio de o que design

Design grfico o processo de comunicar algo visualmente,

utilizando textos e imagens para apresentar informaes. A

prtica de design grfico envolve um espectro de habilida-

des cognitivas, estticas, tipografia, artes visuais e diagra-

mao de pginas etc.

o uso de elementos grficos e tipogrficos para comuni-

car uma ideia ou conceito.

Design tem como objetivo principal informar / comunicar.

Se ele no cumpre essa funo, ele no funcional, pois

design no frescura; ele deve ser funcional!

O que design?

H que se ressaltar que um designer sozinho no faz inovao, mas no se faz inovao sem designers.

uma questo de contar com competncias multidisciplinares na equipe e, certamente, importante a

presena de um designer para orientar a materializao da ideia criada e desenvolver o projeto final.

TRADUZINDO NECESSIDADESDESIGN uma atividade de convergncia: trabalha com informaes provenientes de diversas reas - marketing, produ-o, pessoas, finanas, relaes pblicas, planejamento estratgico - que so manipuladas, transformadas e trituradas para que o cliente de seu escritrio compreenda e assimile-as.

O design grfico uma forma de comunicao visual. o processo de dar ordem estrutural e forma infor-mao visual, trabalhando frequentemente a relao de imagem e texto. Pode ser aplicada a vrios meios de comunicao, sejam eles impressos, digitais, audio-visuais, entre outros.

O design agrega valor a uma marca; agregar valor aumentar as vendas e/ou aumentar o prestgio do escritrio.

O PAPEL DO DESIGNER*

A principal tarefa do designer baseia-se em definir um concei-to adequado representao da marca, caracterizando toda a personalidade da empresa em um smbolo. importante entender o mercado de atuao da empresa e, consequentemente, criar algo inovador e diferenciado da con-corrncia, o que traz destaque e visibilidade para a marca.* profissional da rea de design

7Marca somente para grandes bancas?Marca no somente para grandes escritrios de advocacia. Seu escritrio tambm pode se beneficiar com isso.

A marca a percepo e expectativa do todo que seu cliente/potencial tem em relao a seu escritrio ou sua pessoa, ou seja, a marca no somente o smbolo grfico ou materiais grficos.Mas por que a marca essencial para as pequenos escritrios?A marca d aos clientes motivao para contratar seus servios. Isso ocorre porque a

marca estabelece uma conexo com clientes potenciais.Marcas criam um tipo de conexo que voc quer estabelecer com clientes ou com potenciais futuros clientes. Com uma marca j estabelecida, seu servio torna-se mais do que apenas um produto ou servio. Ele denota uma certa imagem, como, por exemplo, a imagem de credibilidade e segurana.

Alguns pontos importantes da marca incluem:

Web: Voc precisa de um website profissional com seu prprio domnio.

Blog: Blogs no so essenciais, mas bom t-los. Eles do s pessoas uma razo para vir para o seu site diariamente para ver novos contedos. Lembre-se, porm, de que voc deve pro-porcionar s pessoas uma razo para olharem para o conte-do. Mantenha o seu contedo de qualidade, e as pessoas vo visitar regularmente. Crie um blog direcionado para sua rea de atuao e no para a do seu escritrio. Por exemplo, seu escritrio tem foco no direito ambiental, ento voc pode criar um blog que aborde o assunto sobre este tema. Evite tentar se vender ou vender seu escritrio descaradamente. Voc ir se vender mostrando sua expertise e credibilidade. Tambm tenha em mente que o blog apenas uma ferramenta em sua marca global e marketing. O interessante dos blogs e mdias sociais a proximidade entre o leitor e quem gera o contedo (quem os administra, sendo possvel que seja mais do que um).

Mdias sociais: Como no blog, interessante tambm criar mdias sociais que direcionem para um segmento mais especfico, pois l o usurio sabe que encontrar informa-es sobre aquele assunto exclusivamente. Uma boa intera-o entre o site, blog e mdias sociais, facilita a gerao de contedo, integrando e replicando o contedo para todos os meios de uma s vez.

Eventos locais: Comparea a eventos em empresas locais, bem como nos eventos da comunidade. Isso ajuda voc a comunicar a sua imagem de marca para o pblico, (Vide o Provimento 94/200).

Entregue o que promete: Entregue sempre o que sua imagem de marca promete. Parece bsico e desnecessrio abordar isso, mas deixar o cliente frustrado, pode transfor-mar-se em um marketing negativo para sua marca, pois o boca a boca a mais poderosa ferramenta de marketing, sendo que um cliente que no foi atendido conforme suas expectativas, pode faz-lo contra voc.

Tome um suporte: Trabalhe a marca de seu escritrio em um nicho. Os clientes so mais propensos a fazer negcios com um especialista do que com um generalista.

Aceite que voc no est no controle: Voc s orien-ta a direo da sua marca. Voc pode control-la, no se pode obrigar as pessoas a entenderem sua marca da forma como voc a impe a elas; as pessoas tm suas interaes e percepes prprias com a marca.Trabalhar com uma consultoria especializada pode ajud-lo a organizar seu escritrio em todos os aspectos de gesto, desde o financeiro at ao relacionamento com o pessoal interno, deixando-o bem estruturado e seguro para desen-volver um bom plano de marca.

9Antigamente, os prprios scios do escritrio pensavam em um logotipo para ser impresso nos cartes de visita, na placa do escritrio, no papel tim-brado, e, na maioria das vezes, isso era feito em programas no muito adequa-dos (no Word, por exemplo). Isso ainda acontece com os escritrios novos.

A grande luta dentro de um mercado competitivo posicionar a marca na mente do cliente. E ela intangvel. A identidade visual o gerenciamento desta intangibilidade para tornar as caractersticas do seu escritrio e de seu pensamento claros para o mercado, ou seja, transformar a marca jurdica em um portflio de imagens mensurveis para o cliente. O gerenciamento da comunicao visual fundamental, pois ela esclarece quem so os advogados que defendem aquela determinada marca ou, melhor, o signo da marca. So modernos? Conserva-

dores? Desleixados? Isto pode se refletir no imaginrio dos clientes. Ora, se no cuidam de sua prpria imagem, de seu prprio negcio, ser que cuidaro de minha ao corretamente? O impacto da comunicao visual se dissemina tambm na arquitetura do escritrio, nas placas que so colocadas, no bloco de notas, nas apresentaes etc. Toda a comunicao deve parecer uma unidade, e os advogados necessitam ter orgulho da marca que defendem. Deve ser como na poca medieval quando as pessoas se orgulhavam dos brases pelos quais lutavam. Identidade visual muito mais que papel timbrado ou logo. a representao de um pensamento. Gostaria apenas de lembrar que esta uma matria conectada com o marketing jurdico, porm representa, no mximo, 10% da estratgia da banca. (desenho e brases). Alm de dar visibilidade ao escritrio,

criar uma identidade visual que seja re-conhecida e no confundida com outras marcas, ajuda na organizao do escrit-rio; com pastas padronizadas, o trabalho fluir mais rapidamente, ficando mais aparente sua frente.O designer no pensa somente no mate-rial em si, na arte, porm, no seu fim.Existem alguns poucos escritrios resis-tentes ao design, mas isso est mudan-do. Lentamente os advogados esto percebendo a importncia de se traba-lhar com profissionais em comunicao visual. Quem percebe isso mais rapida-mente, sai na frente.

Na composio de um layout, sempre que possvel, procuramos trabalhar com elementos que representem a empresa e que mostrem a preocupao que temos com os detalhes. Assim, inserimos texturas, cones, smbolos, ilustraes e grficos que facilitem a compreenso da mensagem pelo cliente final e favoream a sua forma-o de opinio a favor da empresa.

A Importncia do design no meio Jurdico

Invista em design!Comprar design no mais privilgio dos grandes escritrios; para a mdia, pequena e microempresa.Sem o respaldo de uma eficiente comunicao visual, pode acontecer a inconsistncia e resultar em incredibilidade, o que, a mdio prazo, implica uma grande dificuldade em conseguir clientes e, consequentemente, a gerao de lucro.

A Primeira Impresso!

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A Primeira Impresso!

A nica peculiaridade que deve ser considerada na advo-cacia o Provimento 94/2000 que tem algumas restries que devem ser respeitadas. Quando se trata da reviso da identidade visual, o trabalho fica mais difcil, porque, na maioria das vezes, acaba refletindo na prpria cultura do escritrio, o que causa resistncia em muitos scios. Porm, tudo est mudando. A matria veio para ficar.

As primeiras impresses so vitais e, em se tratando de cri-las, os olhos so os primeiros participantes. Os olhos consomem grandes quantidades de informaes e as transmitem para o crebro inconscientemente.

O processo de deciso ocorre num piscar de olhos este processo que permite aos seres humanos fazer julgamentos precipitados (certos e errados) quanto a se

algo os atrai ou no. Em muitos casos esse julgamento precipitado tudo o que seu escritrio receber.Para o pequeno escritrio, os seus aspectos visuais rara-mente recebem a ateno que merecem.Voc deve investir com inteligncia, na criao e em elementos de identidade convincentes, que efetivamente despertem sentidos em seu cliente ideal e comuniquem que sua marca significa negcios.Voc somente tem uma chance de causar uma primeira impresso e precisa usar sua melhor jogada toda vez que tiver a oportunidade.Grande parte da identidade visual de seu escritrio ou dos elementos da marca, experimentada no nvel do subconsiente. As pessoas no ficam toa e analisam cada detalhe de seus materiais de marketing. Elas sabem ento, se gostam, ou no, de algo exposto elas.

Os olhos consomem grandes quantidades

de informaes e as transmitem para o crebro

inconscientemente.

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O grande problema que um escritrio enfrenta que ele perdeu o controle sobre vrias iniciativas e materiais de marketing que foram criados s pressas ao longo dos anos. Internamente no h quem se responsabilize pelo marketing, e na maioria das vezes, seno em todas, a responsabilidade

simplesmente compete ao dono da empresa.

Eleja um responsvel pelo marketing em seu escritrio

Escritrios de advocacia que possuem logo / marcas focadas em seus pblicos-alvos, potencializam todas suas estratgias de marketing aumentando o poder de fogo na hora da venda de seu servio.

Olhe para o seu logotipo agora, e pense: essa a imagem que quero que meus clientes vejam como a cara de meu escritrio?

PASSADO ...Antigamente o banco tinha que dar o ar de srio e riqueza.As logos do bancos somente utilizavam o preto (seriedade, o terno, negcios) e o dourado (ouro).

Mas, com o tempo, isso foi se modificando. Pois as pes-soas tinham medo de fazer negcios com bancos, pegar emprstimos, abrir conta (no que isso no exisita ainda) mas j mudou muito.As pessoas tinham a ideia, e alguns ainda tm, de que o banco s queria arrancar dinheiro dos clientes.

Muitos dos clientes de bancos o povo de menor renda. Estes clientes se sentiam muito distantes dos bancos.

... E NO PRESENTEO QUE OS BANCOS FAZEM AGORA?Esto se apresentando como companheiros, amigos dos clientes. Oferecem um visual mais agradvel e convidativo aos clientes,com cores mais vibrantes, alegres.

OS BANCOS NO MUDARAM; o que mudou foi a forma de eles se apresentarem ao cliente!

O velho e o novo design

O mesmo princpio se aplica neste exemplo: o banco Ita revi-talizou toda a sua identidade visual pensando na aproximao com o que realmente importa no banco as pessoas. Sim, so as pessoas que trazem dinheiro at o banco.Antigamente os bancos tinham a tendncia de usar a cor dou-rada (representando o ouro) e preto ( a cor da seriedade). Mas deixava o banco muito distante das pessoas, sendo algo frio, com o foco somente no dinheiro e no nas pessoas. Hoje em dia, os bancos querem passar a imagem de que so amigos dos clientes, que querem ajudar a crescer junto.Para isso o Ita comeou alterando a cor preta que ficava ao fundo da tipografia branca que agora amarela, e tam-bm foi modificada para uma fonte mais suave.

Est aplicada em um fundo laranja, que chama a ateno e fica mais alegre; assim, mais convidativa aos clientes, chamando-os a entrar no banco.Em toda a identidade, cartazes, banners, site, as imagens etc., reforam este conceito do banco.Assim tambm os escritrios devem estar atentos em reno-var sua identidade sempre que necessrio.

TENDNCIAS: peas de comunicao baseiam-se em tendncias de mercado. So elas que indicam padres de cores, fotos, ilustraes, tipografias e diagramao. Toda-via, no somente atravs de tendncias que construmos os layouts.

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CRIANDO IDENTIDADE VISUAL NA ADVOCACIA

A advocacia tem suas particularidades, onde o nome do fundador tem grande influncia na marca; muito importante para demonstrar confiana e credibilidade. Tambm necessrio que tal nome conste para representar o escritrio, de acordo com o Provimento 94/2000.Cada escritrio, cada projeto, nico. Cada escritrio tem uma carga gentica prpria.

Cada scio tem uma viso/percepo para sua banca. Cada um tem suas experincias e gostos definidos.O designer deve entend-los. Abstrair e simplificar todas as in-formaes para criar uma coisa nica que traduza o que os s-cios querem, pois eles que iro vestir a camisa do escritrio. Portanto, o designer deve pensar no cliente deles. Como obje-tivo final, o designer deve ter muita habilidade para convencer e mostrar a melhor opo e no somente gostos pessoais.

A imagem do escritrio est ligada imagem das pessoas

que compem essa banca. Devem cuidar de sua imagem.

A advocacia vive da credibilidade tanto ou mais do que as

outras profisses.

Quando a marca pessoal das pessoas que compe o escrit-

rio cresce, a marca do escritrio cresce junto. E vice-versa.

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Conte-me e eu esqueo. Mostre-me e eu apenas me lembro. Envolva-me e eu

compreendo. Confcio

Envolva a equipeO material ir envover a equipe. uma tima oportunidade para mostrar mudanas e crescimento, e incentivar a equipe usando o material grfico para expor isso a eles

e no ficar somente na ideia.

A advocacia ainda um trabalho artesanal, personalssimo; mesmo com tanta tecnologia, so pessoas tratando com pessoas. O sobrenome per-mite que o escritrio receba seu cliente como se o recebesse em sua casa. Se houver pessoas da equipe que no compartilhem deste ideal, elas devem ser excludas do processo. Tudo isto muito srio e deve ser tratado como tal. Cada sobrenome funciona com uma carga de DNA, que reflete como o escritrio ser conduzido por dez anos, trinta anos e por sculos.

A tradio tambm conta bastante para divulgar o tempo em que o escritrio est atuando no mercado; isso tambm mostra conhecimento, muita prtica no ramo. Se est h tanto tempo no mercado, porque tem competncia.

O cliente quer ter certeza, segurana, de que seu caso ser bem cuidado, e favorvel para ele. O cliente procura o escritrio de advocacia, ou para prevenir eventuais fatos, ou porque a coisa j est feia para ele.

O LOGO NA ADVOCACIA

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To importante objeto grfico merece uma ateno especial

O logo a base dos elementos da marca de seu escritrio. Para muitas empresas o logo o lembrete visual de tudo o que o escritrio representa. Embora no necessariamente desenvolva seu escritrio, um logo notvel desempenha um papel vital no sentido de represent-la. Do modo contrrio, um logo fraco ou confuso, pode prejudicar o valor que seu escritrio traz. Aqui esto os elementos de um bom logo:

. Ele tem um valor permanente - logo muito moderno no dura com o passar do tempo.

. distinto - certa exclusividade, desde que no confunda, tem valor.

. Apelo ao seu mercado alvo - se seu mercado-alvo tende a ir para o azul, ento no importa que voc no tenha essa tendncia. Pense em ser diferente.

. Suporte sua mensagem central- se voc est ten-tando comunicar seus preos baixos, ento seu logo deve suportar esta imagem.

. legvel - parece muito bvio, mas muitas pessoas usam estilos de fontes e imagens que no podem ser impressos ou passados para um smbolo maior. Seu logo deve claramente identificar seu escritrio e no poder fazer isso, se as pessoas no o entenderem.

1- FAA UM LOGO NICO O seu logo deve se destacar e ser reconhecido entre todos os outros no mesmo mercado. Comece evitando imagens exploradas com exagero, como arcos e globos. Para ex-pandir suas possibilidades, tenha em mente que o logo no precisa necessariamente dizer o que sua empresa faz. Quem nunca viu o logo do Starbucks Cafe? Ele mostra uma sereia, figura que em nada lembra o principal produto vendido pela empresa norte-americana. O logo da Apple no um computador, nem o logo da AirFrance um avio.

2- FAA UM LOGO ADAPTVEL Logos fortes funcionam em todos os tipos de meio. Pense: o logo que voc escolheu ficaria bem tanto em um folheto quanto em um carto de visita? Priorize a simplicidade. Se uma imagem no bem reproduzida em tamanho peque-no, a fora e o valor da marca podem ser prejudicados. Tambm deve ser reproduzido em branco e preto.

3- FAA UM LOGO APROPRIADO

importante ser criativo e pensar fora da caixa, mas

igualmente importante pensar no seu pblico-alvo e no que

o logo deve tramsitir. verdade que ele no precisa refletir

exatamente o que a sua empresa faz, mas fundamental

que ele transmita a mensagem correta sobre o seu negcio

e esteja em sintonia com a misso da sua empresa.

((((Importncia dos elementos da identidade LOGO

no identidade))))). Muitas pessoas entendem o logo

como identidade visual, sendo que a identidade visual a

forma e padronizao que sua marca apresenta.

Toda vez que um cliente real ou um cliente em potencial

entra em contato com seu escritrio, ele est experimen-

tando a marca ou o estilo de seu escritrio.

O que preciso para fazer um logo que represente bem o seu negcio e que ainda sirva como atrativo para os clientes?Acertar no desenho de um logo para seu escritrio pode ser decisivo para o sucesso.

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Exemplo de material grfico de um escritrio de advocacia

DE ACORDO COM O PROVIMENTO

Patronmico: marca que tem por nome o do seu fundador, ( usado na grande maioria dos escritrios de advocacia).O NOME DEVE TER O FUNDADOR OU O RE-PRESENTANTE DO ESCRITRIO. O nome deve ser internacional. Alguns nomes so difceis de pronunciar nas lnguas estrangeiras, relativa-mente ao pas de origem.

Sigla: Letra ou letras inciais de uma palavra ou diversas palavras, que resultam quase sem-pre em uma nova palavra. (exemplo: O.A.B. - Ordem dos Advogados do Brasil).

Referente ao nome do escritrio o nome o mais importante elemento da marca de seu escritrio. No geral, o nome deve ser curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao.E deve ser disponvel e defensvel juridicamente.

PROIBIDOS PELO PROVIMENTO

Marca de famlia: nome construdo com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional.

Somatrio de nomes: nomes que evocam susceptibi-lidades quando resultam de reestruturaes.

Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de um produto.

Fantasia: No deve ter conotaes indesejveis (tro-cadilhos que possam surgir relativamente ao nome das marcas).

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O logo algo que merece o investimento. A criao do conjunto de padres o ajudar a diminuir o mau uso inevitvel e o uso inconsistente de elementos grficos relacionados sua marca. Se voc documentar esses padres bsicos e compartilh--los com funcionrios e fornecedores, seus elementos de imagem tero uma aparncia consistente.

ATRIBUTOS: a marca tem o poder de trazer mente certos atributos

BENEFCIOS: estes so traduzidos em proveitos funcionais e emocionais.

CULTURA: a marca tem o poder de representar a cultura do escritrio.

PERSONALIDADE: a marca pode projetar certa personalidade

USURIO: a marca sugere o tipo de cliente que pode usar determinado servio.

VALORES: a marca tambm transmite os valores da empresa (misso, viso e valores).

Quem diz o que seu escritrio (marca) representa e significa so seus clientes! No voc!

O cliente tem sua prpria imagem da marca e percepes pessoais.

A MARCA A SEGURANA que diminui o risco que o cliente corre ao adquirir um servio.

A MARCA IDENTIFICA seu escritrio em um mercado onde os servios so dificilmente diferenciveis. Ela facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. A marca diferencia. Ela valoriza a percepo de custo do servio.

A MARCA FORTE permite preos mais altos. Ela pode desenvolver um poderoso sentimento de orgulho entre os colaboradores do escritrio.

A MARCA UMA PROMESSA da banca em fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e ser-

vios uniformes aos clientes. A ideia de qualidade est ligada com as melhores marcas, mas uma marca

um smbolo mais complexo, podendo trazer at seis nveis de significados:

A Marca

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onde realmente

D E S I G N colocarFOCO importa

Muitos donos de escritrios concentram suas atenes em milhes de pessoas, em vez de usarem um programa de marketing baseado na educao, distribudo apenas a clientes em potencial, grupo que pode ser de 20 ou 30 clientes realmente bons.

O escritrio deve ter um foco em uma rea de atuao especfica. Por exemplo, a previdenciria. Imagine-se no lugar de seu cliente. Est com um problema com sua aposentadoria. Voc iria procurar um escritrio que faz de tudo ou um especialista no assunto? Claro que o especialista, pois ele tem mais experincia neste tipo de caso. Ele j co-nhece todos as possibilidades e obstculos da causa. Sendo tambm que, quem diz que faz de tudo e d a impresso de que faz qualquer negcio para se dar bem, no passa credibilidade.Por isso to importante estabelecer um foco, pois quem quer tudo acaba no tendo nada. Quando voc o especialista no assunto, voc acaba sendo chamado para dar palestras, falar sobre o assunto, escrever arti-gos etc. Torna-se referncia e gerador de opinio.

Todo o material grfico tem que estar de acordo com este foco, como no exemplo dado com foco no direito previdencirio. Isso deve ser muito bem apresentado para que seu pblico-alvo se identifique com o mesmo. E com referncia ao material grfico, se so pessoas mais idosas, em geral, que iro procurar seus servios, no adianta voc fazer um folder com letras minsculas, pois eles tero muita dificuldade em decifr-lo.Tambm no adianta criar uma rea restrita no seu site para os clientes, muito bem elaborada, para que eles possam acompa-

nhar seu caso, pois, na grande maioria, as pessoas idosas no esto muito familiarizadas com a internet.

O advogado pode publicar artigos em revistas, jornais e internet: sites,redes sociais, blogs etc, do meio jurdico ou no, des-de que sejam matrias informativas de modo geral.

Para conseguir ter maior resultado, voc precisa ser referncia no mercado.

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Sempre pense como se voc estivesse no lugar do seu clienteImagine-se voc no lugar do cliente! Se voc tivesse um processo ambiental para resolver, quem voc procuraria para defender sua causa? Claro que um especialista da rea, pois este tem mais experin-cia e habilidade para ganhar a causa. Nesta procura por este advogado, o cliente ir provavelmente recorrer internet para fazer a pesquisa. O primeiro listado no Google, sempre o mais citado e con-siderado o melhor. E tambm o cliente procurar obter referncias de amigos, sobre um competente advogado. Existe a necessidade de manter o foco para ser conhecido na rea, ser o especialista.O designer no pensa ou no deveria pensar somente na arte ( isso depender do tipo de designer que voc contratar) Ele tambm deve pensar no melhor aproveitamento e custos de sua crio e auxili-lo a desenvolver novas estratgias de marketing.No adianta somente pensar em como o material ser aplicado, mas tambm necessrio saber para que fim, para que pblico-alvo. No final das contas, o custo-benefcio pode ser bem maior. isso o que o seu designer deve ter em mente desde o ncio para o desenvolvimento do Branding.

Algumas pessoas acham que foco significa dizer sim para a coisa a que voc ir dar foco, mas no nada disso . Significa dizer no a centenas de outras boas

ideias que existem. Voc precisa selecion-las cuidadosamente- Steve Jobs.

Mensagem Central

A estratgia de marketing mais eficaz tem pouco a ver com pro-paganda, mala direta, website ou referncias. No; antes que qual-

quer uma dessas estratgias cause realmente qualquer impacto sobre seu escritrio, voc precisa encontrar e comunicar um modo eficiente

pelo qual seu escritrio se tornar diferente de todos os outros que dizem fazer o que voc faz .

Voc precisa encontrar uma maneira de se destacar e fazer valer seus direitos em uma simples ideia ou posio, na mente de seus clientes em

potencial.Voc precisa descobrir algo que permita a seu escritrio se diferenciar na

mente de seus clientes em potencial, e se comprometer com isso. Esse direito deve ser eficaz e intencional.

Voc deve criar uma mensagem central que lhe permita comunicar rapi-damente essa diferena.

Uma vez que voc encontrou sua estratgia preferida ou com-binao de estratgias para diferenciar seu escritrio,

tudo deve destacar e chamar a ateno para essa diferena. Para desenvolver uma marca

nica preciso de tempo.

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O que os clientes levam em considerao para contratar um escritrio de advocacia1) Referncia e indicao de conhecidos;

2) Experincias anteriores do profissional e seu histrico;

3) Firmeza e conhecimento da matria;

4) Carteira j estabelecida de clientes;

5) Nvel de comprometimento do profissional com o seu problema;

6) Proposta financeira justa, de acordo com sua possibilidade (ele precisa perceber que est pagando o preo justo);

7) Tangibilidade fsica: localizao, estrutura e apresentao adequadas;8) Tecnologias empregadas para o acompanhamento processual;

9) Qualidade perceptvel;

10) Atitudes pessoais dos funcionrios;

11) Empatia, discrio e elegncia do advogado: qualquer exagero deve ser evitado;

12) Estratgia de marca.

Bom nvel de consciencializao

de marca.

Alto grau de aceitabilidade

de marca.

Alto grau de preferncia de marca. Alto grau de fidelidade marca.

As marcas podem variar, quanto ao seu poder e valor no mercado, de acordo com vrias escalas:

Grau de reconhecimento da marca. Qualidade percebida da marca. Fortes associaes emocionais e mentais.

Percepo do cliente

O patrimnio da marca relaciona-se diretamente com os trs ltimos tipos de marca e tambm com:

2 PROVIMENTO94/2000 referente publicidade na advocacia

33

O Provimento 94/2000 refere-se s restries que todos

os advogados devem respeitar, sendo cabveis as devidas

providncias caso ocorra algum desrespeito a ele.

Os materiais grficos, bem como toda a publicidade,

devem ser aplicados pensando-se em no comprometer a

integridade da instituio advocatcia.

Provimento 94/2000

O Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, no uso

das atribuies que lhe so conferidas pelo art. 54, V, da Lei n

8.906, de 4 de julho de 1994, considerando as normas sobre

publicidade, propaganda e informao da advocacia, esparsas

no Cdigo de tica e Disciplina, no Provimento n 75, de 1992,

em resolues dos Tribunais de tica e Disciplina dos diversos

Conselhos Seccionais; considerando a necessidade de orden-

-las de forma sistemtica e de especificar adequadamente sua

compreenso; considerando, finalmente, a deciso tomada no

processo 4.585/2000 COP,

RESOLVE:

PROVIMENTO 94 / 2000Publicidade na advocacia(BRASIL)

35Art. 1

PERMITIDA A PUBLICIDADE INFORMATIVAdo advogado e da sociedade

de advogados, contanto

que se limite a levar ao

conhecimento do pblico

em geral, ou da clientela, em

particular, dados objetivos

e verdadeiros a respeito dos

servios de advocacia que se

prope a prestar, observadas

as normas do Cdigo de

tica e Disciplina e as deste

Provimento.

Art. 2

Entende-se por publicidade

informativa:

a) a identificao pessoal e

curricular do advogado ou

da sociedade de advoga-

dos;

b) o nmero da inscrio

do advogado ou do regis-

tro da sociedade;

c) o endereo do escrit-

rio principal e das filiais,

telefones, fax e endereos

eletrnicos;

d) as reas ou matrias

jurdicas de exerccio pre-

ferencial;

e) o diploma de bacharel

em direito, ttulos aca-

dmicos e qualificaes

profissionais obtidos em

estabelecimentos reconhe-

cidos, relativos profisso

de advogado (art. 29,

1 e 2, do Cdigo de tica

e Disciplina);

f) a indicao das asso-

ciaes culturais e cient-

ficas de que faa parte o

advogado ou a sociedade

de advogados;

g) os nomes dos ad-vogados integrados ao escritrio;h) o horrio de atendimen-

to ao pblico;

i) os idiomas falados ou

escritos.

Art. 3.

SO MEIOS L C I T O S DE PUBLICIDADE DA ADVOCACIA:a) a utilizao de cartes

de visita e de apresentao

do escritrio, contendo,

exclusivamente, informaes

objetivas;

b) a placa identificativa do

escritrio, afixada no local

onde se encontra instalado;

c) o anncio do escritrio em

listas de telefone e anlogas;

d) a comunicao de

mudana de endereo e de

alterao de outros dados

de identificao do escritrio

nos diversos meios de comu-

nicao escrita, assim como

por meio de mala direta

aos colegas e aos clientes

cadastrados;

e) a meno da condio de

advogado e, se for o caso,

do ramo de atuao, em

anurios profissionais, nacio-

nais ou estrangeiros;

f) a divulgao das informa-

es objetivas, relativas ao

advogado ou sociedade de

advogados, com modicidade,

nos meios de comunicao

escrita e eletrnica.

1. A publicidade deve

ser realizada com discrio

e moderao, observado

o disposto nos arts. 28, 30

e 31 do Cdigo de tica e

Disciplina.

2. As malas diretas e os

cartes de apresentao s

podem ser fornecidos a co-

legas, clientes ou a pessoas

que os solicitem ou os autori-

zem previamente.

3. Os anncios de

publicidade de servios de

advocacia devem sempre

indicar o nome do advo-

gado ou da sociedade de

advogados com o respectivo

nmero de inscrio ou de

registro; devem, tambm, ser

redigidos em portugus ou,

se em outro idioma, fazer-se

acompanhar da respectiva

traduo.

Art. 4.

NO SO PERMITIDOS ao advogado em qualquer

publicidade relativa advo-

cacia:

a) meno a clientes ou a

assuntos profissionais e a de-

mandas sob seu patrocnio;

b) referncia, direta ou

indireta, a qualquer cargo,

funo pblica ou relao de

emprego e patrocnio que

tenha exercido;

c) emprego de oraes ou

expresses persuasivas, de

autoengrandecimento ou de

comparao;

d) divulgao de valores dos

servios, sua gratuidade ou

forma de pagamento;

e) oferta de servios em

relao a casos concretos e

qualquer convocao para

postulao de interesses

nas vias judiciais ou admi-

nistrativas;

f) veiculao do exerccio

da advocacia em conjunto

com outra atividade;

g) informaes sobre as

dimenses, qualidades ou

estrutura do escritrio;

h) informaes errneas ou

enganosas;

i) promessa de resultados

ou induo do resultado

com dispensa de pagamen-

to de honorrios;

j) meno a ttulo acadmi-

co no reconhecido;

k) emprego de fotografias

e ilustraes, marcas ou

smbolos incompatveis

com a sobriedade da ad-

vocacia;

l) utilizao de meios

promocionais tpicos de

atividade mercantil.

Art. 5

SOADMITIDOS como veculos de informao

publicitria da advocacia:

a) Internet, fax, correio

eletrnico e outros meios de

comunicao semelhantes;

b) revistas, folhetos, jornais,

boletins e qualquer outro tipo

de imprensa escrita;

c) placa de identificao do

escritrio;

d) papis de peties, de

recados e de cartas, envelopes

e pastas.

Pargrafo nico. As pginas

mantidas nos meios eletrni-

cos de comunicao podem

fornecer informaes a respei-

to de eventos, de conferncias

e outras de contedo jurdico,

teis orientao geral,

contanto que estas ltimas

no envolvam casos concretos

nem mencionem clientes.

Art. 6.

NO SO ADMITIDOS como

veculos de publicidade da

advocacia:

a) rdio e televiso;

b) painis de propaganda,

anncios luminosos e quais-

quer outros meios de publici-

dade em vias pblicas;

c) cartas circulares e panfletos

distribudos ao pblico;

d) oferta de servios mediante

intermedirios.

Art. 7

A participao do advogado

em programas de rdio, de

televiso e de qualquer outro

meio de comunicao, inclu-

sive eletrnica, deve limitar-se

a entrevistas ou a exposies

sobre assuntos jurdicos de

interesse geral, visando a

objetivos exclusivamente

ilustrativos, educacionais e

instrutivos para esclarecimento

dos destinatrios.

Art. 8

EM SUAS MANIFESTAES

PBLICAS, estranhas ao exerccio da

advocacia, entrevistas ou

exposies, deve o advogado

abster-se de:

a) analisar casos concretos,

salvo quando argudo sobre

questes em que esteja envol-

vido como advogado consti-

tudo, como assessor jurdico

ou parecerista, cumprindo-lhe,

nesta hiptese, evitar obser-

vaes que possam implicar a

quebra ou violao do sigilo

profissional;

b) responder, com habitualida-

de, a consultas sobre matria

jurdica por qualquer meio

de comunicao, inclusive

naqueles disponibilizados por

servios telefnicos ou de

informtica;

c) debater causa sob seu

patrocnio ou sob patrocnio

de outro advogado;

d) comportar-se de modo a

realizar promoo pessoal;

e) insinuar-se para reportagens

e declaraes pblicas;

f) abordar tema de modo a

comprometer a dignidade da

profisso e da instituio que

o congrega.

Art. 9

Ficam revogados o Provimen-

to n 75, de 14 de dezembro

de 1992, e as demais disposi-

es em contrrio.

Art. 10.

Este Provimento entra em

vigor na data de sua publi-

cao.

Sala das Sesses, 5 de setem-

bro de 2000.

Reginaldo Oscar de Castro

Presidente

Alfredo de Assis Gonalves

Neto Conselheiro Relator (PR)

37

PUBLICIDADE FORA DO BRASIL (Bates vs. BAR)

At 1977, os Estados Unidos tinham proibies semelhantes as do Brasil. Naquele ano, um caso proposto perante a Cor-te Suprema (Bates vs State Bar of Arizona) chegou conclu-so de que a publicidade dos advogados era uma forma de expresso comercial, e, como tal, devia ser protegida como uma modalidade de liberdade de expresso.Os advogados passaram a poder fazer propaganda.

A Ordem dos Advogados do Arizona alegou em suas razes, dentre outras, que permitir a livre propaganda dos advogados teria efeitos adversos no profissionalismo dos operadores do direito. A Suprema Corte, numa votao de 5

a 4, rejeitou esse argumento dizendo que a alegada cone-xo entre a publicidade e a eroso do verdadeiro profissio-nalismo muito tnue.A histria acabou provando que a tal conexo no to tnue assim.

Acredito que o sistema brasileiro, por admitir apenas publi-cidade mais contida, muito mais apropriado para o servio que a advocacia presta.

A seguir voc ver alguns exemplos de materiais que no esto de acordo com o provimento brasileiro.

Exemplo no Brasil

No permitida ao advogado em qual-quer publicidade relativa advocacia:

Oferta de servios em relao a casos concre-tos e qualquer convocao para a postulao de interesses nas vias judiciais ou administra-tivas; a utilizao de meios promocionais tpi-cos de atividade mercantil; Painis de propaganda, anncios luminosos e quaisquer outros meios de publicidade, em vias pblicas.

A imagem abaixo passa a impresso de que fazem qualquer negcio, e baratinho, e no final sabemos que o barato sai caro!

39

Custos3As coisas normalmente tm um valor mais alto que o preo que custam. Quem enfoca o preo perde o foco do valor.

O preo de um remdio uma coisa. O valor da cura outra.Assim como o preo de um advogado penal uma coisa, o valor de ser inocentado outra.

Qual meu preo e qual meu valor?

Seu preo quanto voc cobra em dinheiro, quanto voc recebe financeira-mente pelo seu trabalho.O valor so as competncias, diferenciais e benefcios que o cliente percebe em voc/sua marca.

Precificar seu trabalho uma grande dificuldade nos escritrios de advoca-cia, pois voc oferece um servio em que voc no pode garantir o melhor resultado para seu cliente (Provimento 94/2000).

A precificao possvel ser feita com uma frmula bem elaborada, onde o valor da sua marca se inclui pois, quanto maior o peso de sua marca, mais voc poder cobrar por isso.

o que voc pagaPREO

VALOR o que voc leva

A imagem do escritrio est ligada imagem das pesso-as que compem essa ban-ca. Deve cuidar de sua ima-gem. A advocacia vive da credibilidade tanto ou mais do que outras profisses.As pessoas dentro do es-critrio crescem, a mar-ca do escritorio tambm cresce junto, e vice-versa.

Custos Custos de marketing reduzidos, devido fideli-

dade do cliente em relao marca.

O custo para se conseguir um cliente novo

chega a ser dez vezes maior do que manter

os que voc j tem; por isso, no esquea de

cuidar bem dos seus.

Na carteira de uma banca deve-se tomar

cuidado em criar um maior mix de clientes, pois

alguns escritrios tm de 1 a 2 clientes grandes

que mantm o funcionamento da banca.

NegociaoMaior poder de negociao com os clientes.

Os clientes desejaro ter a marca de sua banca

com eles. Pois esta lhes proporcionar mais

segurana.

Preo elevadoPreo maior do que o dos concorrentes, porque a marca tem uma maior qualidade percebida.

Vantagens competitivas para os escritrios que possuem um alto patrimnio de marca:

Alta credibilidadeDevido alta credibilidade, conseguem angariar clientes com menos esforo.

Briga por preoDefesa contra a concorrncia dos preos pelo valor da marca percebido pelos clientes.

Clientes fiisA fidelidade dos clientes fundamental para sustentar a marca. Este deve ser o foco principal do escritrio no seu planejamento

de marketing.

Grau de reconhecimento da marca.

Qualidade percebida da marca.

Fortes associaes emocionais e mentais.

Percepo do cliente

Planejamento de um oramento de marketing para seu escritrio de advocaciaA primeira coisa que a maioria das pequenas empresas pensa que elas no tm o dinheiro para um oramento de marketing. Lembre-se de que o marketing fundamental para a gerao de negcios. Sem marketing, ningum sabe que o seu pequeno escritrio existe! Voc deve atribuir uma percentagem substancial de receita para seu oramento de marketing.

Se voc tem srias reservas sobre a comercializao de sua pequena empresa, comece com 10% de suas receitas. A maioria dos gurus de marketing, especializada em negcios on-line, diz que 10% das receitas direcionadas ao marketing o nvel mnimo necessrio para fazer o investimento eficaz. Por exemplo, se o seu negcio gera R$ 2.000,00 por ms, um oramento de R$ 200,00 em marketing seria investido em um escritor(a) para auxli-lo a escrever vrios artigos ou posts para enviar para revistas do meio jurdico.

Construindo o seu OramentoAlguns perodos podero ter oramentos maiores do que

outros, especialmente se voc aumentar o marketing e as

vendas em pocas especficas (por exemplo, dia da mulher,

dia do advogado, natal etc.). No se esquea de deixar um

pouco de espao de manobra para que voc no acabe com

todo oramento de uma vez s!

Avaliando o seu oramento para o prximo ano

Ao longo do ano, preste ateno a cada um de seus canais

de marketing e de seus resultados. Se voc lanou uma

campanha de mdia social que lhe custa R$ 3.000, mas s

arrecadou R$ 500,00 em clientes novos, voc provavelmente

deve reduzir suas mdias sociais e pass-las para o prximo

ano. Por outro lado, se um evento custou R$ 12.000, mas trou-

xe maior reconhecimento da marca, voc pode optar por voltar

a realizar este evento no prximo ano. Medio de captao de

cliente direto muito mais fcil do que medir a notoriedade da

marca, embora os dois sejam igualmente importantes.

43

DIRECIONAR O FOCO:

. Como o escritrio visto hoje?. Qual o seu maior desafio?

. O escritrio daqui 10 anos? Com mudanas e sem mudanas?. Quais os pblicos do escritrio?

. Como voc quer que o escritrio seja percebido?. Como voc classifica o(s) fundador(s) do escritrio?

. Qual o principal diferencial do seu escritrio?. Nossa marca forte?

AnexoA seguir algumas perguntas que o

ajudaro a comear a pensar em sua identidade visual.

CONHECENDO O ESCRITRIO

1- Qual nome e elementos devero compor o logo?

2- Como voc descreveria seus servios?

3- Quais as metas a longo prazo de sua companhia?

4- Por que busca por um novo logotipo? Quais as sensaes e

mensagens que devero ser passadas atravs desse novo logotipo?

5- Quem so seus principais concorrentes? Se eles possuem site,

cite os links de suas respectivas pginas.

6- Quais os diferenciais de seus concorrentes?

7- Qual o perfil de seu pblico-alvo?

8- Qual o diferencial do seu escritrio - servio?

9- O que voc faz (o escritrio)? Qual o objetivo?

SOBRE A CRIAO

1- Tem em mente algum estilo ou algo que queira que esteja pre-

sente no logo?

2- Possui alguma preferncia de cor?

3- Existe alguma cor que no gostaria que estivesse presente no logotipo?

4- Quais so os adjetivos que melhor descreveriam seu logo?

5- Que mensagem e sensaes deseja que as pessoas tenham ao ver

o seu logo?

6- Cite, pelo menos, 5 exemplos de logotipos de outras empresas,

independente do mercado em que atuam, que mais lhe agradam.

Cite o que mais lhe chamou a ateno em cada um deles.

7- Como deseja que aparea a tipografia? Exemplo: script, itlica,

light, negritada, manuscrita, informal etc.

8- Onde usar seu logotipo? Exemplo: na web, em impresses etc.

9- E qual ser o local principal onde o logotipo ser usado?

10- Qual o tempo de entrega desejado?

11- Existe algum valor de investimento para esse projeto?

12- Deseja algum servio especial para esse novo logotipo?

Exerccio, Briefing inicial

E-book Desenvolvido por Marcel BozzaConsultor Especialista em Imagem Jurdica na Selem, Bertozzi Consultoria, Palestrante sobre marketing

e design para a Advocacia do Brasil - Designer grfico formado pela Pontifcia Universidade Catlica

do Paran (PUC), Diretor de Arte da revista Advogados Mercado e Negcios e B2L Corporate, cocria-

dor e ilustrador das tirinhas Os Legais, criador do blog: www.designnaadvocacia.blogspot.com.br

A Selem, Bertozzi e Consultores Associados atua em Gesto Legal, sobre 4 pilares para uma efetiva

gesto da banca. Os 4 pilares citados so:

Gesto de Pessoas, Produo, Finanas e Marketing onde o Design atuante.

/marcelbozza /marcelbozza @marcelbozza designnaadvocacia.blogspot.com.br

Aguardem por novos e-books, sobre estratgias de marketing e design no meio digital, gesto de clientes entre outros asssuntos para o sucesso de sua marca.

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