“Insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes” (Albert Einstein)

O domínio de estratégias de marketing é uma competência essencial para o advogado autônomo ou escritório de advocacia que deseja expandir seus negócios. Se você pretende fortalecer o relacionamento com sua base de clientes e cultivar um terreno fértil para a conquista de novos parceiros, é preciso ficar atento para não cair em armadilhas capazes de fazer seu barco afundar. A seguir, você conhecerá os 10 piores erros de marketing que costumam ocorrer no meio jurídico - e que atingem principalmente advogados autônomos e escritórios de pequeno porte, nossos principais clientes de consultoria e coaching de negócios.

Segundo a FGV/OAB1, 737 mil pessoas ingressaram em faculdades de Direito no

país em 2012 e apenas 98 mil colaram grau no mesmo ano. Ainda segundo o

mesmo estudo, desde o II Exame (novembro de 2010), de um total de mais de 1

milhão e 340 mil inscritos, foram aprovados 234 mil, ou seja, apenas 17,5%.

Não obstante essa seleção de profissionais com base na sua qualificação para o

exercício da profissão, em 2014, também segundo a OAB, existiam cerca de

850.000 advogados atuando no Brasil, número só superado pela quantidade de

advogados nos Estados Unidos e na Índia, o primeiro com uma sociedade

altamente litigante, e o segundo com uma população seis vezes maior que a nossa.

Apesar de o Brasil ter apresentado no horizonte mais recente uma taxa de

crescimento de renda e do PIB positivos, o estudo “Índice de Confiança na Justiça

1FGV/OAB. “Exame da ordem em Números” – Volume II – Outubro de 2014.

sob a percepção de advogados do Brasil” publicado pela USP e pela Fundação para

Pesquisa e Desenvolvimento da Administração, Contabilidade e Economia –

FUNDACE (realizado com mais de 18 mil advogados do Brasil, 53% deles com mais

de 10 anos de inscrição na Ordem, cerca de 30% entre 5 e 10 anos e 17% com

menos de 5 anos) trouxe recentemente as seguintes conclusões:

Apenas 54% dos advogados estão ao menos parcialmente satisfeitos com a

renda auferida com a profissão; só 12 % estão plenamente satisfeitos;

Cerca de 33% estão parcial ou totalmente insatisfeitos com a sua renda;

Especificamente falando das advogadas, a insatisfação com a renda é maior:

cerca de 45% estão parcial ou totalmente insatisfeitas;

Entre os sócios de escritórios de advocacia, 24% estão insatisfeitos enquanto

o nível de insatisfação chega a 40% entre os profissionais liberais.

Adquirir uma maior capacidade de atrair, reter e satisfazer mais e melhores clientes

é fundamental para o aumento da rentabilidade de sócios e advogados, e isso só

se faz por meio do marketing jurídico. Você abrir mão desses recursos é, portanto,

fechar as portas para melhores oportunidades de uma remuneração justa e de

maior satisfação com o seu trabalho.

Quando falamos em marketing jurídico, uma das primeiras coisas que,

provavelmente, vêm à sua cabeça é o Código de Ética da OAB. Sempre que inicio

uma conversa sobre marketing com algum advogado que ainda desconheça sua

aplicação prática em escritórios de advocacia e até mesmo no exercício autônomo

da profissão, uma das primeiras indagações que ouço é: “Mas isso não fere nosso

Código de Ética? Não podemos fazer publicidade!”. E então, caro colega, para a sua

surpresa e felicidade, respondo: o marketing nada tem a ver com publicidade.

Enquanto a publicidade foca na difusão de uma ideia, o marketing trabalha

essencialmente com estratégias de relacionamento, ferramentas capazes de

aproximar você de seus clientes atuais e conquistar novos e melhores clientes a

cada dia. E essa relação proveitosa e duradoura que se deseja criar e manter com

os clientes não se cristaliza senão por estratégias que priorizam a ética e o respeito

entre as partes. Marketing jurídico ético é, portanto, sinônimo de marketing

jurídico eficaz, rentável e sustentável.

O que nos são – felizmente - vedadas pelo Código são iniciativas que, por ferirem

os princípios do marketing de relacionamento, simplesmente são, na maior parte

das vezes, perda de tempo, de dinheiro e de imagem, não só da categoria

profissional como um todo, mas também de cada profissional diante de seu cliente

potencial.

A determinação legal de que o marketing jurídico se faça dentro de práticas éticas

é, portanto, uma grande oportunidade de você acertar na hora de investir seus

recursos, dedicando seu tempo, seu dinheiro e sua energia em iniciativas capazes

de lhe trazer melhores resultados, tanto em termos de construção de sua marca

jurídica, como na atração e retenção de mais e melhores clientes, leais e satisfeitos

com o seu trabalho.

Se você tem interesse em aumentar a rentabilidade do seu escritório e da sua

prática, atraindo, retendo e satisfazendo mais e melhores clientes, o marketing é

para você. E, creio que não exista entre nós qualquer advogado que não queira

melhorar sem geral, expandir contratos e captar mais e melhores clientes. Então,

o marketing é SIM para todos!

Ao longo de minha carreira como consultora e coach de escritórios e advogados,

me deparei com profissionais altamente introspectivos que tinham a convicção de

que esse perfil não é compatível com “fazer marketing”. Equivocam-se os colegas.

O perfil introspectivo é o da maior parte dos advogados, conforme comprovam

estudos recentes2 realizados nos Estados Unidos. Existem estratégias de marketing

2 MUIR, Ronda. “The Unique Psychological World of Lawyers”

amplamente eficazes que atendem a todo e qualquer tipo de perfil, entretanto.

Basta que a você descubra quais são as suas melhores habilidades, dentro do seu

estilo pessoal, com que iniciativas você se sente mais confortável e você poderá

colocar em prática estratégicas eficazes e adequadas ao seu mercado de atuação.

Você ainda não acredita? A maioria também não. Advogados costumam ter um

traço de ceticismo muito forte em suas personalidades, conforme também

comprovam outras investigações científicas3 de renomados especialistas, como o

Dr. Larry Richard, advogado, psicólogo e coach.

No entanto, se você conseguir perceber o quanto esse ceticismo é seu inimigo na

busca de novas oportunidades de investir verdadeiramente no relacionamento

com os seus clientes atuais e potenciais e na conquista de novos você comemorará

resultados positivos.

3 RICHARD, Larry. “The Lawyer personality: why Lawyers are Skeptical”

Todo profissional que deseja se destacar precisa ter foco. Com medo de que a

definição de um mercado alvo lhe tire “de todos os outros”, muitos advogados e

vagueiam pelo mercado fazendo um pouco de tudo. Atirar para todos os lados é

um tremendo erro, pois fere uma das maiores premissas do marketing que é

identificar um mercado alvo a quem você possa e queira servir excepcionalmente

bem e com ele estabelecer um relacionamento que leve à percepção, por parte do

cliente potencial, de que você é a melhor escolha entre tantos outros advogados.

Sem definir quem é seu cliente ideal, é praticamente impossível que você consiga

estabelecer um relacionamento promissor com seus clientes potenciais e, sem essa

aproximação progressiva e natural, o processo de venda terá sempre que ser

“empurrado” pelo advogado, o que é desconfortável para a grande maioria de nós.

Quando você se relaciona de forma produtiva, contínua e colaborativa com o seu

mercado, é natural que a escolha recaia pelos seus serviços quando o cliente

precisar.

Não identificar o cliente atual é uma falha de posicionamento que traz um mundo

de outras repercussões negativas. Entre algumas das mais relevantes está a

insegurança dos advogados que optam por atuar em áreas diversas na hora de lidar

com o cliente potencial. Como é impossível dominar toda a legislação, toda a

jurisprudência, o advogado muitas vezes se sente inseguro quanto à qualidade do

seu serviço. Se ele não consegue se diferenciar de outros tantos advogados que

também fazem de tudo, é comum caírem na cilada de concorrer com outros

escritórios abaixando seus honorários às vezes de forma irracional, o que

desvaloriza o mercado ainda mais. Para escritórios maiores, que tenham como

atuar em muitas frentes, se posicionar como uma banca “full service” é uma

estratégia que faz sentido porque eles podem reunir as competências e os recursos

necessários para bem servir aos seus clientes. Para os menores, entretanto, essa

estratégia é arriscada.

Como é impossível conhecer tudo ao mesmo tempo, a melhor solução é aprender

a identificar qual mercado de atuação tem mais a ver com seus interesses, suas

competências e vantagens competitivas (networking, expertise, localização) e, a

partir daí, não medir esforços para reunir conhecimentos e direcionar suas

estratégias para o público alvo definido. Desta forma, você estará no caminho certo

para se diferenciar, construir de fato uma marca jurídica e se apresentar com

segurança diante de seu cliente, visto que terá uma bagagem sólida de

conhecimentos sobre o que são de fatos as necessidades dele. Canalize suas

energias e recursos financeiros no nicho escolhido e boa sorte! Os resultados

certamente serão positivos.

Um dos benefícios de você escolher seu nicho de atuação é o de poder entender a

fundo e de maneira preventiva os problemas dos seus clientes alvo. Tornando esse

conhecimento evidente por intermédio do seu relacionamento com seu cliente

potencial é que você naturalmente vai se diferenciar da maioria. Se você tiver em

mente o que são as demandas do seu mercado alvo – seus anseios, suas

oportunidades, seus riscos – você tem toda a condição de se colocar no lugar do

cliente e entender, para aquele nicho específico, como seria para ele o advogado

ideal. Pense nisso e trabalhe seu marketing pessoal em cima da resposta.

Pode ser que o seu mercado alvo valorize o fato de você ter uma base tecnológica

mais sofisticada, mas para alguns nichos, isso é praticamente irrelevante. Pode ser

que uma localização privilegiada seja para ele um diferencial: mesmo com o

processo eletrônico, a proximidade física pode lhe trazer maior facilidade de

interações com o seu cliente e com as suas operações, e isso pode ser essencial

para alguns segmentos. Pode ser que ter a seu dispor uma banca “full service” seja

necessário para ele, como já mencionamos, mas insistimos que você só deve optar

por se diferenciar dessa maneira se a estrutura organizacional do seu escritório

assim o permitir e se o mercado alvo de fato demandar essa concentração de

serviços em um só escritório.

Pode ser ainda que o seu cliente alvo precise de uma qualidade de serviços

diferenciada, de uma interação presencial especialmente mais frequente ou

mesmo de um atendimento “24 horas” e com suporte emocional, como na maioria

das vezes ocorre com a advocacia de família.

O importante é você entender a sua real necessidade e prover de forma melhor

que os outros o serviço que o seu cliente valoriza. Investir em serviços não

prioritários para ele e no que ele não reconhece como qualidade tem tudo para ser

desperdício de tempo e de dinheiro. Para ele, o seu esforço não fará a menor

diferença.

Seu currículo é importante para lhe conferir status na hora de fechar um negócio.

Mas, isso é só uma parte do essencial. Para realmente encher os olhos do cliente,

ele precisa entender o que vai ganhar com a sua contratação e o que vai perder

caso resolva escolher outro advogado. De nada adianta o cliente conhecer suas

qualidades ou a estrutura magnífica de seu escritório se ele não sabe identificar os

benefícios que esses quesitos podem lhe conferir, ou se ele aquilo não é essencial

para ele. De que adianta você ter uma pós-graduação de Harvard se o que ele

busca é apenas alguém que tenha uma excelente base em Macaé, junto às suas

unidades industriais? Por outro lado, se o seu escritório acabou de comprar a

licença de um software capaz de gerar os relatórios com a frequência, a qualidade

e o formato exato que ele precisa, não perca a oportunidade de mostrar a ele que

ele pode confiar na sua agilidade. Lembre-se que a função do marketing não é

vender um produto ou serviço, mas ser uma ferramenta de auxílio para a conquista

de confiança e lealdade dos clientes. Mostrar benefícios é diferente de vender, mas

é o que vai lhe abrir caminhos para concretizar de uma maneira mais fácil e rentável

a venda dos seus serviços.

Você já parou para pensar que se suas estratégias de marketing jurídico não surtem

efeito, você pode ter optado por uma ação que não seja compatível com o seu

objetivo? Bato sempre nesta tecla com meus clientes: é preciso ter certeza de que

a sua mensagem foi criada de maneira correta para alcançar estrategicamente o

seu público alvo. Sem essa reflexão, é pouco provável que o seu recado seja

assimilado da forma como você deseja e cumpra o objetivo de lhe aproximar do

cliente.

Há uma reflexão imprescindível e que tem que ser refeita periodicamente. Em 1

ano, em 3 anos, em que mercado você quer estar atuando prioritariamente? Quem

é seu cliente ideal? Como você se capacitará para melhor servi-lo, ou seja, como

você se diferenciará da concorrência para que ele escolha você e o seu escritório

em vez de qualquer outro? Como você quer ser percebido pelos seus clientes e pelo

mercado e geral? Que recursos e competências você terá que reunir para isso?

Essas respostas lhe ajudarão a construir a sua visão de futuro, e é essa visão o que

vai lhe permitir fazer o planejamento de suas ações de marketing. O seu plano de

marketing nada mais é que um instrumento para materializar a sua visão por isso

dela não pode prescindir.

Tão errado quanto não investir em marketing ou ter um plano desconectado com

a sua visão de futuro é sair fazendo tudo ao mesmo tempo. Implantar ações de

marketing sem planejamento e sem monitoramento de resultados é jogar tempo,

dinheiro, trabalho e motivação fora.

Não são poucos os meus clientes que chegam para a nossa segunda reunião com

uma listinha de tudo que decidiram implantar até o final da próxima semana.

Próxima semana, repito:

Rever todo o website;

Fazer novas brochuras e cartões;

Mandar e-mails para todos os clientes ativos e inativos;

Fazer um perfil no LinkedIn;

Montar uma newsletter semanal;

Ingressar em duas associações de classe;

Marcar três almoços por semana com pessoas influentes do seu networking;

Visitar 10 clientes potenciais.

Saem do zero para o 100%. Mas no marketing as coisas não funcionam assim. É

preciso eleger prioridades. Quem corre, cansa. E nem sempre alcança.

Quando não consigo demovê-lo, a estória se repete: depois de duas semanas nesse

ritmo, e após “só” conseguir um ou dois novos clientes, retorna desanimado

achando que marketing não é para ele ou ela, ou que simplesmente não funciona.

Marketing é relacionamento. Precisa de tempo, de foco e de dedicação para dar

resultado. Por isso o mais importante é eleger uma estratégia inicial para ser

testada. Sim, testada. Nenhuma estratégia é 100% garantida e por isso é

recomendável que o começo seja pelas ferramentas que custam menos, lhe dão

mais satisfação e têm, tecnicamente, maior chance de sucesso no seu mercado

alvo. Progressivamente, outras vão sendo incorporadas e aperfeiçoadas até você

eleger o seu kit preferido, e as aplique com a necessária constância para que deem

resultado sempre tendo em vista aonde você quer chegar.

Em linhas gerais, nenhuma ação de marketing deve ser implantada sem estratégia.

E a execução de uma estratégia, por definição, demanda planejamento.

Uma das regras mais importantes para a criação de qualquer plano de marketing é

que ele seja claro e, obviamente, passível de ser colocado em prática. Mas, não são

raras as vezes em que as advocacias ainda inexperientes em marketing jurídico

escrevam planos que mais parecem um labirinto, tamanha a sua capacidade de nos

deixar perdidos. Mas isso faz parte do aprendizado! A partir de agora, tenha em

mente que a simplicidade e a eficiência andam lado a lado. Segundo Trey Ryder,

um dos nomes de referência em marketing jurídico, existem seis requisitos básicos

aos quais um plano de marketing de sucesso deve atender. São eles: (1) estabelecer

a sua credibilidade, fornecendo informação e aconselhamento, (2) explicitar

diferenças importantes entre você e advogados concorrentes, (3) provocar uma

interação com seus clientes potenciais, (4) identificar boas razões para urgência,

(5) conquistar a lealdade de seus clientes potenciais, e (6) manter a fidelidade do

seu cliente.

Agora que já desmistificamos uma série de quesitos cruciais que impedem a

realização de um marketing jurídico de excelência, é hora de praticar!

Pense em uma ou duas iniciativas simples com as quais você se sinta minimamente

confortável e experimente fazer delas uma rotina. Uma boa ideia pode ser fazer

uma lista dos seus melhores clientes e pensar no que você pode fazer para

aprimorar seu relacionamento com eles.

Listamos aqui um monte de equívocos, mas o maior deles a essa altura é não fazer

nada para melhorar seus resultados.