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Capítulo 1

Definição eposicionamentodas RelaçõesPúblicas

Relações públicas, neste início do século XXI, é uma complexa profissãoexercida por centenas de milhares de indivíduos ao redor do mundo. Algunsprofissionais de Relações Públicas trabalham para uma única organização,enquanto outros exercem a atividade em agências que atendem várias orga-nizações. Os profissionais de Relações Públicas atuam em empresas, agên-cias governamentais, associações profissionais e sindicatos, organizações nãogovernamentais, escolas e universidades, hospitais e hotéis, entre outros. Essesprofissionais trabalham em pequenas e grandes organizações, nos seus países,enquanto outros exercem a profissão em termos globais.

Há mais de quarenta anos como pesquisador e acadêmico acompanhamosa prática das relações públicas ao redor do mundo. Constatamos haver cincoimportantes tendências que ocorrem concomitantemente. Primeiro, as relaçõespúblicas estão se tornando uma profissão embasada em conhecimentos cien-tíficos. Em segundo lugar, as relações públicas estão assumindo uma funçãogerencial em lugar de se constituirem apenas numa função técnica de comuni-cação.Terceiro, os profissionais de Relações Públicas estão se tornando assesso-res estratégicos menos preocupados do que seus antecessores com a publicidadenos meios de comunicação de massa. Quarto, as relações públicas deixaram de

James E. Grunig

Capítulo 1

ser uma profissão exercida apenas por homens para serem uma profissão exer-cida por uma maioria de mulheres e por profissionais de grande diversidadeétnica e racial. Quinto, acreditamos que atualmente quase toda a prática derelações públicas é global e não está confinada às fronteiras de um só país.

Os historiadores discordam quanto ao surgimento das atividades derelações públicas, a quem se devem e onde foram originalmente exercidas.Tradicionalmente, tem-se dito que as relações públicas desenvolveram-senos Estados Unidos. Pesquisadores chineses, porém, destacam que osimperadores da China já exerciam funções semelhantes àquelas relaciona-das às relações públicas há mais de cinco mil anos. Embora as primeiraspráticas rudimentares de relações públicas possam ter-se iniciado milharesde anos atrás, o exercício da atividade somente passou a ser consideradocomo uma profissão há cerca de um século.

Recentemente, e em muitos países, as relações públicas deixaram de seruma ocupação para se constituírem em uma profissão. Ou seja, eram algo queas pessoas exerciam para ganhar a vida. Não eram uma área profissional que,para a sua prática, exigia um estudo especializado. Não havia educação formalem relações públicas. Não existia pesquisa acadêmica que fornecesse um corpode conhecimento a ser ensinado. Não existiam normas reconhecidas para a suaprática eficaz nem princípios éticos que norteassem transparência em seu exer-cício. A maioria dos profissionais podia ser categorizada como 'profissionaisimprovisados', de acordo com a expressão cunhada por Michel Dumas (1991,p. 3), ou seja, como indivíduos que praticavam as relações públicas sem saberpor que o faziam e por que as RP eram importantes para uma organização.

As relações públicas também têm sido definidas mais por suas técnicasdo que por sua teoria. Os profissionais em boa parte eram especialistas numgrande número de técnicas. Eles sabiam como conseguir a cobertura dosmeios de comunicação, preparar press re/eases, redigir discursos, criar folhe-tos, produzir vídeos institucionais, atuar como lobistas, organizar eventosespeciais, ou redigir relatórios anuais.

Todo profissional deve dominar as técnicas de seu ofício. Médicos, porexemplo, realizam cirurgias, prescrevem medicamentos, recompõem a estru-tura óssea e realizam partos. Os professores utilizam meios audiovisuais, pre-param seus materiais, lecionam, coordenam grupos de estudos e estruturamtrabalhos e atividades para o período escolar. Os advogados preparam peti-ções, interrogam testemunhas, apresentam provas no tribunal e redigem tes-tamentos e contratos. Em cada um desses exemplos, os profissionais dominamum corpo teórico de conhecimento para embasar as técnicas que utilizam. Os

Definição e posicionamento das Relações Públicas 19

médicos dominam a biologia, anatomia e fisiologia. Os professores conhe-cem os elementos da psicologia que explicam o processo de aprendizagem,enquanto os advogados dominam princípios jurídicos e da jurisprudência.

Atualmente, os estudiosos de Relações Públicas já contam com um corpoteórico de conhecimentos que equiparam essa atividade com outras profis-sões. Os profissionais de Relações Públicas não criam e nem redigem folhe-tos institucionais porque acreditam que são importantes para uma organi-zação que busca a publicidade ou porque o chefe gosta de ver seu nome nosmeios de comunicação. Na verdade, eles utilizam essas técnicas porque jul-gam que elas são a maneira mais eficaz para se comunicar com um públicoque é estratégico para o sucesso da organização.

Além de ser uma ocupação definida por suas técnicas, os profissionaisde Relações Públicas também têm dedicado quase todos os seus esforçospara conseguir atuar junto aos meios de comunicação de massa. A maioriaacreditava que podia influenciar um grande número de pessoas da popu-lação unicamente por meio da divulgação. As organizações com um qua-dro próprio de profissionais de Relações Públicas também acreditavam quepoderiam conseguir que muitas pessoas se comportassem da forma comoelas queriam ao criar uma 'imagem' positiva na mídia.

Na atualidade, no entanto, os profissionais mais sofisticados começam acompreender que as pessoas controlam a forma como usam a mídia muito maisdo que a mídia controla o comportamento das pessoas que a utilizam. Isso éainda mais evidente nos dias atuais, quando as pessoas usam a internet, a mídiasocial e os b/ogs para pesquisar e compartilhar informação tanto ou mais do queusam os meios de comunicação de massa. Assim, nem os profissionais de Rela-ções Públicas nem a mídia conseguem criar as poderosas impressões que sãofrequentemente chamadas de 'imagens'. Imagens nada mais são do que aquiloque as pessoas pensam, e a maior parte delas pensam por si mesmas, construindosuas próprias opiniões e as suas próprias imagens sobre as organizações.

Os profissionais de Relações Públicas estão mais propensos a auxiliar ospúblicos na construção de imagens positivas sobre a organização na medida emque a orientam a se comportar da forma como o público externo espera dela. Emoutras palavras, os profissionais de Relações Públicas contemporâneos entendemque devem servir aos interesses das pessoas afetadas pelas organizações caso quei-ram também atender aos interesses dos empregadores para os quais trabalham.

Assim, as organizações que atualmente empregam profissionais ou agên-cias de relações públicas começam a reconhecer a atividade como uma impor-tante função gerencial. Reconhecem que as relações públicas criam valor para

uma organização porque contribuem para o equilíbrio entre os interesses daprópria organização e os interesses das pessoas que são influenciadas por elaou por aqueles que têm o poder de influir, aqui denominados 'públicos'.

Na medida em que as relações públicas se tornam reconhecidas comouma função gerencial, esse movimento para um status mais elevado tem sidoinfluenciado por um grande número de mulheres que passaram a integrar aprofissão. Na maioria dos países, grande parte dos alunos e dos profissionaisde Relações Públicas são mulheres. A mulher, tradicionalmente, foi excluídadas funções gerenciais. As pesquisas revelam que essa nova maioria femininanão tem sido reconhecida como gestora nem como técnica de relações públi-cas. Para que a atividade continue a evoluir como função gerencial, a mulherdeve ser reconhecida na sua função de profissional de Relações Públicas.

Além das mudanças no aspecto do gênero dos profissionais de Relações Públi-cas, as organizações também se defrontam com o aumento da diversidade étnico-racial em seus ambientes. Os públicos de uma organização típica agora surgem dediferentes grupos étnicos e raciais. Organizações multinacionais têm públicos detodas as partes do mundo. Os profissionais de Relações Públicas têm sido obriga-dos a desenvolver princípios multiculturais em relações públicas para poderem secomunicar com seus diversos públicos, tanto local como globalmente.

As relações públicas somente poderão ser exercidas como uma profissãoe função gerencial (e não como uma simples ocupação ou um conjunto detécnicas) quando seus profissionais tiverem adquirido um cabedal de conhe-cimentos baseado em teorias e pesquisas científicas. Nos últimos cinquentaanos, um pequeno grupo de estudiosos de Relações Públicas, inicialmentenos Estados Unidos e agora em todo o mundo, tem realizado notáveis avan-ços no desenvolvimento de uma teoria abrangente das relações públicas quea equipara com profissões tradicionais como as do direito, da medicina ouda educação. Inicialmente, os estudiosos de relações públicas espelharam-seem outras disciplinas tais como a comunicação e outras ciências sociais e docomportamento. Atualmente, no entanto, eles já apresentam uma base para odesenvolvimento de pesquisas e teorias específicas para a área.

Nesta primeira parte do livro, examinamos algumas premissas associadasàs Relações Públicas e tentamos dissipar a confusão a respeito de sua defini-ção. Primeiramente, avaliamos se as relações públicas constituem uma funçãogerencial ou técnica; se devem isolar ou aproximar uma organização do seucontexto; como devem ser definidas; se devem ser tratadas como uma funçãode marketing ou outra função organizacional. Tentamos identificar qual é amelhor das quatro formas de conceber a profissão e consideramos o foco cen-

tral das Relações Públicas na responsabilidade junto aos públicos. Após anali-sar essas questões, examinamos o que os estudos realizados por meus colegase por mim têm revelado sobre a natureza das relações públicas excelentes.Finalmente, fazemos uma análise de nova pesquisa que define e explica comoaplicar a função estratégica das relações públicas.

Os papéis técnicos e gerenciais dos profissionais de Relações Públicas

Os profissionais e os acadêmicos de Relações Públicas frequentementedivergem sobre o que são as relações públicas: trata-se da redação, edição e apli-cação de outras habilidades jornalísticas? Ou se refere a pesquisa, planejamento,assessoria da gerência e outras habilidades gerenciais? Muitos profissionais ale-gam que os alunos de Relações Públicas saem das universidades sabendo comoassessorar a gerência sobre a opinião pública, porém sem saber como redigir um

press re/ease. Por outro lado, os educadores - e também muitos executivos - afir-mam que muitíssimos profissionais dominam as habilidades técnicas das rela-ções públicas, mas têm uma limitada compreensão de quando e por que usar taishabilidades para tornar mais eficazes as organizações para as quais trabalham.

Uma forma de dissipar essa controvérsia é examinar o que os profis-sionais realmente fazem em seu trabalho, ou seja, que papéis eles desem-penham no exercício de suas respectivas atividades. Pesquisas realizadasnas últimas décadas do século XX revelaram que ambos os argumentossão corretos: os profissionais de Relações Públicas exercem duas funçõesprincipais, a saber: uma técnica e outra gerencial (Broom, 1982; Broom &Smith, 1979; Dozier, 1992; L. Grunig,]. Grunig, & Dozier, 2002, capo 6).Os gerentes assessoram a alta administração, planejam e dirigem progra-mas de relações públicas. Os técnicos realizam serviços tais como a reda-ção, edição, ilustração, contatos na mídia, ou a produção de publicações.Ambos são essenciais para um programa de relações públicas.

Os profissionais de Relações Públicas, na sua maioria, são técnicos e grandeparte deles teve seu primeiro emprego na área neste nível. De fato, a menos quedominem as técnicas associadas às relações públicas, poucos profissionais jamaisconseguirão seu primeiro emprego. Sem os técnicos, os programas de relaçõespúblicas seriam inviáveis. Sem gerentes, entretanto, a atividade de relaçõespúblicas seria o que Broom e Dozier (1990, p.14) chamaram de "máquina demovimento perpétuo que produz, de maneira incessante, press releases, publica-ções ou eventos especiais sem parar para pensar na razão de sua necessidade".

Em muitos casos, principalmente nas pequenas organizações, a mesma pes-soa pode exercer as funções de gerente e de técnico (Piekos & Einsiedel, 1990).Muitos profissionais desempenharão ambos os papéis em suas carreiras, geral-mente iniciando como técnicos, passando a desempenhar o papel gerencialao serem promovidos. Muitos profissionais têm carreiras longas e satisfatóriassomente como técnicos (Creedon, 1991). Muitos programas de relações públi-cas, entretanto, não contam com a orientação de um gerente. Pode haver umapessoa que chefie o departamento de Relações Públicas ou que detenha o títulode 'gerente'. Entretanto, essas pessoas provavelmente serão gerentes adminis-trativos, e não gerentes estratégicos (L. Grunig,J. Grunig e Dozier, 2002). Elesserão responsáveis por contratações e demissões, pela elaboração e pelo geren-ciamento de orçamento e pela delegação de tarefas técnicas aos profissionaisdos demais níveis que trabalham no departamento. Não são, portanto, geren-tes estratégicos que assessoram os executivos nas tomadas de decisões e quedesempenham o papel de gerenciamento estratégico na organização.

Para que um programa de relações públicas seja eficaz, é necessário queum profissional o gerencie estrategicamente. É necessário que o programaseja orientado aos públicos que exercem maior impacto sobre a organiza-ção. Esse gerente estratégico aconselha a alta administração da organizaçãoa respeito das consequências de decisões organizacionais sobre os públicos,avaliando se tais decisões podem prejudicar ou beneficiar os relacionamen-tos com esses mesmos públicos. Além disso, todos aqueles que trabalhamna execução de um programa de relações públicas - sejam técnicos ougerentes - devem enxergar as relações públicas sob uma perspectiva geren-cial. Quando aqueles que atuam em relações públicas adotam este ponto devista, todos poderão visualizar o objetivo de seu trabalho e avaliar até queponto as técnicas empregadas alcançam esse objetivo.

As pesquisas sobre os papéis em relações públicas (L. Grunig, Toth e Hon,2001) demonstram que as mulheres tendem a se concentrar no papel técnico.Mesmo mulheres que exercem papel gerencial desempenham com frequênciatarefas técnicas e gerenciais concomitantemente, e seus superiores esperam queelas realizem as tarefas técnicas em maior grau do que esperam dos homens(L. Grunig, J. Grunig e Dozier, 2002). Consequentemente, as mulheres queatuam na área de Relações Públicas tendem a ter menos tempo e menos opor-tunidades que os homens para atuar no papel estratégico.

Nos dias atuais há um grande número de mulheres exercendo a atividadede relações públicas. Mesmo que elas sejam preparadas para exercer umafunção gerencial, frequentemente não têm oportunidade de exercê-la. Assim

sendo, as organizações devem mudar suas expectativas a respeito dos papéisda mulher e propiciar maiores oportunidades para que elas, de fato, assumamuma função relevante na gestão estratégica da organização.

Poderia parecer que os profissionais de Relações Públicas em organizaçõesque contam somente com técnicos e gerentes administrativos em seu depar-tamento de RP carecem de uma teoria que oriente o seu trabalho. Esses pro-fissionais frequentemente alegam que os estudos e a teoria que produzem lhestrazem pouco valor. Pessoalmente, no entanto, acreditamos que cada profis-sional tem uma teoria que lhe explica por que o faz da maneira como faz. Ateoria que é comum na prática das relações públicas, entretanto, difere da teoriaproduzida pela pesquisa em relações públicas e gerenciamento estratégico -embora muitos pesquisadores apoiem essa teoria adotada pelos profissionais.

Acreditamos que existem e ainda estão presentes duas teorias contrá-rias tanto na prática como na academia. Denominamos esses enfoques: (a)paradigma simbólico e interpretativo, e (b) paradigma comportamental e degerenciamento estratégico. O paradigma interpretativo aborda as relaçõespúblicas como uma forma de isolar e proteger a organização do seu ambiente.O paradigma do gerenciamento estratégico trata das relações públicas comouma forma de aproximar a organização de seu ambiente.

Relações Públicas como atividade de relacionamento e não de defesa

Em seu livro sobre teoria organizacional, Hatch (l997) identifica trêsperspectivas para descrever as organizações: (a) a perspectiva modernista,b) a simbólico-interpretativa e a (c) pós-moderna. A perspectiva moder-nista está baseada em teorias clássicas de Administração que enxergamuma realidade objetiva e que concebem a gestão como um conjunto deatividades que podem ser mensuradas objetivamente. O paradigma simbó-lico-interpretativo entende que a realidade é subjetiva, e considera concei-tos tais como as organizações em si mesmas, seus ambientes e o compor-tamento dos gestores como criações subjetivas da realidade, e não comorealidade observável e mensurável; criações cujos significados podem sernegociados mediante a comunicação.

De acordo com Hatch (1997, p. 44), o pós-modernismo foi incorpo-rado à teoria organizacional como resultado do interesse a respeito dosignificado e da interpretação introduzida pelos teóricos organizacionaissimbólico-interpretativos. Os pós-modernistas rejeitam as teorias gerais

e defendem a fragmentação da teorização. Preferem 'desconstruir' teoriaspara estabelecer quais são os interesses proporcionados pelas teorias, e aquem pertence o pensamento incorporado a elas. Assim, o desafio do poderé um tema central do pensamento pós-moderno.

Pensamos que essas três abordagens sobre a teoria organizacional podemser encontradas em duas abordagens concorrentes das relações públicas: oparadigma simbólico-interpretativo e o paradigma da gestão estratégicacomportamental. O paradigma do gerenciamento estratégico contém ele-mentos tanto do modernismo como do pós-modernismo. Assim, nós deno-minaríamos esta como uma abordagem semi pós-moderna da função derelações públicas na gestão estratégica.

Os estudiosos e profissionais que adotam o paradigma simbólico paraorientar o seu trabalho geralmente assumem que as relações públicas empe-nham-se para influenciar a forma pela qual os públicos interpretam a organi-zação. Essas interpretações cognitivas são incorporadas a conceitos tais comoimagem, reputação, marca, impressões e identidade. O paradigma interpreta-tivo pode ser encontrado nos conceitos de gerenciamento da reputação doscursos de Administração, nos conteúdos de comunicação integrada de marke-ting em cursos de publicidade e de teoria retórica crítica em departamentos deComunicação. Os profissionais que adotam o paradigma interpretativo enfa-tizam mensagens, publicidade, relações com a mídia e efeitos da mídia.

Embora esse paradigma relegue no geral as relações públicas a um papeltático, o uso dessas táticas reflete uma teoria subjacente. As táticas de comuni-cação, de acordo com essa teoria, criam uma impressão nas mentes dos públi-cos que permite à organização proteger-se do seu ambiente - nas palavrasde Scott (1987) e de Van den Bosch e Van Riel, (1998) - o que, por sua vez,permite que a organização se comporte da forma como desejar.

O paradigma da gestão comportamental estratégica, por outro lado,focaliza a participação dos executivos de Relações Públicas no processo detomada de decisão para viabilizar a participação destes no gerenciamento docomportamento da organização. Van den Bosch e Van Riel (1998) definiramesse tipo de relações públicas como uma função de vinculação - reiterandoa terminologia de Scott (1987) - e não de defesa. As relações públicas sãovistas como uma atividade de vinculação com os stakeholders, e não como umconjunto de atividades para a transmissão de mensagens, elaboradas paraproteger a organização dos seus públicos.

O paradigma de gerenciamento estratégico enfatiza várias modalidades decomunicação de mão dupla para conferir aos públicos uma voz no processo

miç60 e posicionamento das Relações Públicas

decisório e para facilitar o diálogo entre a administração e os públicos, tantoantes como depois da tomada de uma decisão. O paradigma da gestão estraté-gica não exclui as atividades tradicionais de relações públicas, tais como rela-ções com a mídia e a disseminação de informação. Mais propriamente, expandeo número e os tipos de atividades de mídia e comunicação, situando-as numcontexto de pesquisa e de consulta. Como resultado, as mensagens refletem asnecessidades de informação tanto dos públicos quanto das organizações.

Pesquisadores criteriosos como Weaver, Motion e Roper (2006, p.1S) defi-nem o paradigma interpretativo como a forma que as relações públicas sãode fato exercidas e o paradigma da gestão estratégica como "uma ocorrênciaimprovável e até um ideal fantástico". Vemos essas duas abordagens de outraforma. Acreditamos que o paradigma interpretativo reflete as esperanças demuitos clientes e empregadores de profissionais de Relações Públicas que pre-ferem tomar decisões isoladamente dos seus públicos. Também representa oideal de muitos profissionais que parecem acreditar que as mensagens, por sisó, podem proteger as organizações dos públicos, e que prometem a clientes eempregadores o que gostariam de ouvir.

A pesquisa sobre avaliação (revista por Dozier e Ehling, 1992) revela que oparadigma interpretativo é ineficaz porque não produz os efeitos que promete.Mais importante ainda, a abordagem interpretativa não fornece um modelonormativo para o exercício das relações públicas - um modelo que possa serensinado a profissionais que se iniciam na carreira. O paradigma da gestãoestratégica, em nossa opinião, propicia tal modelo normativo para uma abor-dagem ética, eficaz e socialmente valiosa para a prática das relações públicas.

Os acadêmicos das relações públicas já debateram muito se a aborda-gem da gestão estratégica nas relações públicas é uma abordagem modernaou pós-moderna, conforme descrito por Hatch (1997). Estudiosos críticoscomo L'Etang e Pieczka (1996), e Leitch e Neilson (2001), e pós-modernoscomo Holtzhausen e Voto (2002) alegam que a teoria da gestão estraté-gica é modernista e que somente auxilia as organizações a controlar o seuambiente, sem propiciar aos públicos uma ligação com a organização e umavoz no processo de tomada de decisões. Alegam que as relações públicasservem apenas aos interesses da administração ou da organização, e não aosinteresses dos públicos ou da sociedade.

Contrariamente, acreditamos que os departamentos de Relações Públicasque atuam na gestão estratégica, e não funcionam apenas como função inter-pretativa, representam mais uma abordagem pós-moderna para a administraçãodo que uma abordagem moderna. Knights e Morgan (1991), e Knights (1992),

descrevem a gestão estratégica pós-moderna como u~. proc~sso subjetivo e~que os participantes de diferentes disciplinas da AdmIrustraçao (como Marke. Fi Dir eito Recursos Humanos ou Relações Públicas) defendem suastmg, manças, , .

identidades disciplinares. As relações públicas têm valor nessa perspectiva po~q~etribuem com a identificação de um novo conjunto de problemas e pOSSIvelS

con I . fê dsoluções na área da gestão estratégica. Especificamente, evam a es e~a. o p~o-cesso decisório os problemas dos públicos como os problema~ da ~dmIrustraçao.

Acreditamos que as relações públicas propiciam às orgaruzaçoes um~ for~ade dar voz e poder para os públicos no processo decisóri~ das, o~garuzaçoes(uma perspectiva pós-moderna). Ao mesmo tempo, as relaçoes publicas ben~~-ciam as organizações ao apoiá-las no processo decisório, desenvolvendo políti-cas, fornecendo serviços e adotando comportamentos aceitos e almejad~s p~losseus públicos de interesse - o que leva ao aum~nto da .receita ~a orgaruzaçao eà redução de custos e dos riscos (uma perspectiva semlmoderru~ta? ,

Assim sendo, a teoria de gestão estratégica das relações p~bhcas contemelementos do modernismo e do pós-modernismo, embora nao nos atenha-mos rigorosamente às premissas de nenhuma das abordage~s. Por exe~plo;,embora os pós-modernistas descartem as teo~ias .gerai~ como ~etanarra~IV~s(Hatch, 1997, p. 44), acreditamos na importância da mtegraçao e am~haçaodas teorias. Por isto, na primeira parte deste livro, procuramos construír umateoria geral das relações públicas. Também adotamos a centr~dade da sub-jetividade tanto na teorização como na comunicação - a premissa centr.al daabordagem simbólico-interpretativa. Pensamo~, no entanto, que o p~adl~masimbólico-interpretativo dedica atenção excessiva ao papel de :omurucaçao ede relações públicas na negociação do significado e menos atençao, ao.seu papelde negociar o comportamento tanto das organizações como dos p~bhcos. _É com base nessa descrição de relações públicas como funçao de ge~t~o

estratégica na administração que se torna possível oferecer uma definiçãodas relações públicas.

Definindo relações públicas

Por que as organizações necessitam de relações públicas

. osAs organizações, tanto como as pessoas, devem se co~u~lcar comdemais porque não estão isoladas no mundo. Se as pessoas nao tivessem rela-

Uma teoria geral das Relações Públicas: quadro teórico para o exercício da profissõo

e posicionamento das Relações Públicos

ções familiares, ou com vizinhos, amigos, inimigos ou colegas de trabalho, nãoteriam necessidade de comunicação com outrem além de si mesmas. Mas,porque não estão sós, devem usar a comunicação para coordenar o seu com-portamento com as pessoas que influenciam ou por quem são influenciadas.

As organizações mantêm relacionamentos com a sua 'família' de colaborado-res, com as comunidades, com os governos, consumidores, investidores, finan-cistas, patrocinadores, grupos de pressão e com muitos outros públicos. Emoutras palavras, as organizações necessitam das relaçõespúblicas porque mantêmrelacionamentos com públicos. As organizações têm sucesso quando alcançam suasmissões e objetivos, e a maioria delas prefere escolher as suas próprias missõese estabelecer os seus próprios objetivos. Raramente, entretanto, podem fazê-losozinhas. Os públicos também têm interesses nas organizações e podem, assim,empenhar-se para influenciar as missões e os objetivos dessas organizações.

Por exemplo, os funcionários querem que a organização proporcioneempregos gratificantes. Os ambientalistas exigem que a organização pre-serve a natureza. As agências governamentais insistem em produtos segurose no cumprimento das leis e regulamentos. As comunidades querem ar puro,menos trânsito e patrocínio para projetos comunitários. As organizaçõesprovavelmente não se preocupariam com esses objetivos se elas existissemisoladas de seu ambiente. Mas, como elas não existem isoladas, os públicospoderão pressioná-las em prol de suas aspirações. Da mesma forma que osfilhos pressionam os pais para levá-los ao parque de diversão, os empregado-res pressionam os trabalhadores para que façam hora extra, ou os vizinhosnos pressionam para que nossos jardins sejam bem cuidados. A vida, tantopara as pessoas como para as organizações, consiste em um constante pro-cesso de negociação e de colaboração. E a comunicação é uma das formasmais eficazes de negociação e de colaboração.

As organizações que se comunicam bem com os públicos com os quais serelacionam sa~em o que esperar desses públicos, e os públicos sabem o queesperar delas. E possível que nem sempre haja acordo ou um relacionamentoamigável, mas as partes entendem uma a outra - e o entendimento é umobjetivo primordial das relações públicas. Embora uma organização comboas relações públicas possa necessitar incorporar os objetivos de públicosestratégicos à sua missão, no longo prazo poderá redefinir melhor seus obje-tivos e será capaz de atingi-los de forma mais eficaz do que se ignorasse ouContrariasse os objetivos dos públicos.

Consequent~mente, a comunicação e a colaboração geram beneficios paraUtna organização ao permitir a venda de seus produtos e serviços a clientes

satisfeitos, garantir investimentos ou expandir seu âmbito de atuação. Tam-bém economizam o dinheiro que a organização teria de gastar com processos,regulamentações, boicotes ou treinamento de novos colaboradores, e reduzemtambém os riscos de que os públicos afetados iniciem ações dessa natureza.Além disso, a comunicação e a colaboração beneficiam os públicos e a socie-dade e tornam as organizações mais responsáveis, auxiliando-as a reagirem deforma mais eficaz aos problemas que enfrentam. A comunicação e negociaçãosão de fato a essência das relações públicas.

Administração da comunicação

Na maioria das definições de relações públicas - muitas das quais sãolongas e complicadas - encontramos dois elementos constantes: a comu-nicação e a administração. As relações públicas são a maneira pela qual asorganizações comunicam-se com seus públicos. Embora boa parte da comu-nicação por parte da organização ocorra ao acaso, as relações públicas utili-zam a comunicação de forma planejada e coordenada por administradoresque são profissionais da área.

Definimos, portanto, as relações públicas como "a administração dacomunicação entre uma organização e seus públicos" (]. Grunig e Hunt,1984, p. 6). Definimos comunicação como um comportamento - de pessoas,de grupos ou de organizações - que consiste no intercâmbio de símbolosentre pessoas, grupos ou organizações. Assim sendo, as relações públicassão o gerenciamento do comportamento da comunicação de uma organiza-ção com os seus públicos.

Os profissionais de Relações Públicas planejam e executam a comunica-ção para a organização na sua totalidade, ou apoiam partes da organizaçãoa desenvolverem a sua comunicação. Coordenam o trânsito de mensagenspara a organização, por exemplo, ao realizar pesquisas a respeito dos proble-mas apresentados pelos públicos e seus conhecimentos, atitudes e compor-tamentos para, em seguida, utilizar a informação para assessorar os gerentesem toda a organização sobre como tornar as políticas ou ações da organi-zação úteis e aceitáveis junto a esses públicos. Esses profissionais podemtambém gerir o trânsito das mensagens para fora da organização, ao apoiar aadministração na decisão de como esclarecer uma política ou ação para umpúblico e depois redigir textos para a imprensa ou documentos que tenhampor finalidade a sua exposição pública.

Confusão com outras funções de comunicação na organização

Muitos alunos e mesmo profissionais de Relações Públicas ficam confu-sos no momento de estabelecer a diferença entre esta atividade profissional eoutras funções organizacionais de comunicação, principalmente o marketing.Podemos verificar claramente a diferença ao compararmos os papéis adminis-trativos e técnicos das relações públicas e do marketing.

No nível gerencial, os profissionais de Relações Públicas elaboram progra-mas de comunicação para se comunicar com os públicos, ao passo que os pro-fissionais de Marketing elaboram programas de comunicação para se comu-nicar com os mercados (]. Grunig, 1989). Os mercados estão constituídos porpessoas que adquirem produtos ou que utilizam os serviços de uma organiza-ção. Os profissionais de Marketing podem criar os mercados para seus produ-tos ao segmentar o mercado de massa em grupos menores com necessidadesespecíficas de um produto em particular. Também podem agrupar pessoasna categoria chamada yuppies, por exemplo, que provavelmente comprarãoautomóveis BMW, ou jovens em times de futebol que possivelmente compra-rão bolas. Geralmente, um 'mercado' não pressiona uma organização para quedesenvolva um produto. Ao contrário, uma organização deve identificar oucriar o mercado, para logo explorá-lo.

Os públicos, no entanto, são diferentes, pois se formam e controlam umaorganização quando não estão satisfeitos com ela. Embora geralmente pense-mos nos consumidores como mercados, eles se tornam públicos quando umaempresa lhes oferece produtos que não são seguros ou que são nocivos ao meioambiente. Outro exemplo de públicos são os ambientalistas, que se opõem àpoluição do ar ou da água, ou um grupo de empregados que se opõe aos baixossalários ou à discriminação no local de trabalho. Os públicos também podemsurgir quando as organizações se recusam a desenvolver produtos importantespara um mercado potencial, como medicamentos para pessoas que sofrem deAids. Visto que as organizações criam mercados para cumprir suas missões,elas devem estabelecer relacionamentos com os seus públicos para materiali-zar suas missões e evitar desviar-se delas.

No nível gerencial, portanto, as relações públicas são bem diferentes domarketing. O marketing tenta comunicar-se com mercados relativamentepassivos e aliados. As relações públicas devem se comunicar com os públicosativos e frequentemente hostis. No entanto, a função das relações públicasnão está restrita a reagir aos públicos. Os profissionais também tentam ante-cipar quais os públicos que a organização poderá vir a influenciar no futuro,

como empregados, comunidades ou ambientalistas, ou que públicos poderiamapoiar a missão da organização, sejam eles legisladores, acionistas ou colabo-radores, e devem tentar desenvolver um bom relacionamento com eles antesque os problemas ocorram ou que necessitem do seu apoio.É no nível técnico, entretanto, que as relações públicas muitas vezes são

confundidas com o marketing. A publicidade, por exemplo, é uma técnica demarketing que pode ser usada para dar apoio aos objetivos das relações públi-cas - como uma matéria paga apresentando a posição da Mobil Oil sobre umaquestão política colocada na página oposta aos editoriais do jornal norte-ame-ricano New York Times. Da mesma forma, técnicas de relações públicas como apublicidade, as relações com a mídia, as publicações ou os eventos especiais sãoconstantemente empregados para dar sustentação aos objetivos de marketing.

Muito frequentemente, no entanto, as relações públicas são definidas estri-tamente como um conjunto de técnicas e não de um corpo teórico. Nesse caso,uma organização vê as relações públicas simplesmente como um conjuntode técnicas de marketing. Quando isso acontece, relações públicas perdem afunção de gerenciamento da comunicação com públicos estratégicos e con-centram-se exclusivamente, com sérias consequências, nos consumidores.

Além de serem confundidas com o marketing, as relações públicas porvezes são definidas de maneira limitada, como sendo a comunicação comum único público. Por exemplo, 'assuntos públicos' é a comunicação da orga-nização com o governo ou com grupos que influenciam a formulação daspolíticas do governo. A comunicação interna de uma empresa geralmente éa comunicação voltada aos seus empregados. As relações com a comunidadeconsistem na comunicação com públicos da vizinhança. As relações com amídia são a comunicação com os meios de comunicação de massa. Se umaorganização limita a definição das relações públicas a apenas uma dessasformas - por exemplo, a comunicação como um único público -, ela certa-mente estará negligenciando os seus outros públicos estratégicos e sofrerá asconsequências dessa visão limitada. Relações públicas é um conceito amploque cobre todas essas funções de comunicação - a comunicação de umaorganização com todos os seus públicos.

Modelos de relações públicas

Em seu livro de 1984, J. Grunig e Hunt identificaram quatro modelosde relações públicas que ainda hoje subsistem e que podem descrever as

diferentes percepções associadas às práticas da atividade. Os 'modelos' de J.Grunig e Hunt correspondem a quatro formas típicas de entender a natu-reza e o propósito das relações públicas.

Após a divulgação dos modelos, vários estudos discutiram sobre o seu usoe se havia uma prática mais ética e eficaz do que a outra. (]. Grunig, 1984,2001; J. Grunig e L. Grunig, 1989,2001; L. Grunig, J. Grunig e Dozier,2002). Os modelos são descrições simplificadas da prática das relações públi-cas e, como tal, têm limitações. Ainda assim, ajudam-nos a entender porque há tantas distorções a respeito da natureza e do propósito das relaçõespúblicas. Eles também ajudam a explicar como os profissionais devem pen-sar as relações públicas antes de exercê-las num papel gerencial estratégico.Apenas dois dos modelos tornam possível expandir as relações públicas deuma função técnica ou de marketing para uma função gerencial estratégicadesenvolvida. Além disso, alguns desses modelos são mais eficazes do queoutros e também são mais éticos.

O primeiro modelo, de agência de imprensa/divulgação, descreve os progra-mas de relações públicas cujo único propósito é obter publicidade favorávelpara uma organização ou para indivíduos na mídia de massa. A promoçãoque P. T. Barnum realizou para o seu circo no século XIX nos Estados Uni-dos representa um dos mais antigos exemplos de agência de imprensa. Estemodelo também é comum no trabalho de publicitários que promovem produ-tos, esportes, estrelas de cinema, políticos ou presidentes de corporações.

O segundo modelo, de informação pública, é semelhante à assessoria deimprensa porque é também um modelo de mão única que entende as rela-ções públicas apenas como a disseminação de informações. Com o modelo deinformação pública, uma organização contrata jornalistas 'in house', profissio-nais de Relações Públicas que atuam na função de jornalistas, para disseminarinformações relativamente objetivas através da mídia de massa, da internet oude meios dirigidos, como newsletters, folhetos e mala direta.

Tanto o modelo de assessoria de imprensa como o de informação públicasão modelos de relações públicas de mão única, que descrevem programasde comunicação que não estão baseados em pesquisa e reflexão estratégica.A assessoria de imprensa e a informação pública também são modelos 'assi-métricos' ou desequilibrados, isto é, tentam modificar o comportamento dospúblicos, mas não o da organização. Tentam promover a imagem positiva daorganização, seja por meio da propaganda (agência de imprensa), seja ao dis-seminar somente as informações favoráveis (informação pública). Ou seja,tentam proteger a organização do seu ambiente.

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o terceiro modelo, 'assimétrico de duas mãos', utiliza a pesquisa para desen-volver mensagens que provavelmente conseguirão induzir os públicos a secomportarem como a organização espera. As relações públicas assimétricasde duas mãos consistem na persuasão científica, que utilizam os serviços deempresas de pesquisa para planejar mensagens. Ao incluir pesquisa sobreas atitudes dos públicos, este modelo é mais eficaz do que a agência deimprensa ou a informação pública.

As relações públicas assimétricas de duas mãos são, entretanto, um modeloegoísta, porque a organização que o adota acredita estar correta (e o público,errado) e que qualquer alteração necessária para resolver um conflito devevir do público, e não da organização. O modelo parece funcionar razoavel-mente bem quando o grau de conflito entre a organização e o público érelativamente baixo, e quando o público sente obter benefícios da mudançaem seu comportamento. Embora membros do público-alvo de uma campa-nha de saúde possam resistir a mudanças no comportamento com o objetivode prevenir o infarto ou a Aids, por exemplo, essas mudanças sugeridas pelacampanha poderão trazer-lhes benefícios.

Pesquisas sobre esses modelos sugerem, entretanto, que as relaçõespúblicas assimétricas de duas mãos - os modelos assimétricos de agênciade imprensa e informação pública - são menos eficazes do que um modelo'simétrico' de relações públicas (]. Grunig, 2001; ]. Grunig e L. Grunig,1989,1992; L. Grunig,]. Grunig e Dozier, 2002). São menos eficazes aindaquando uma organização experimenta muitos conflitos com um determinadopúblico. Por exemplo, será muito difícil convencer um grupo de ambientalis-tas de que uma organização que tradicionalmente polui não esteja poluindo.Os grupos contrários à energia atômica dificilmente apoiarão a instalação deusinas de energia nuclear. E os representantes sindicais raramente aceitarãocom satisfação os baixos salários ou condições de trabalho desfavoráveis,ainda que se tente convencê-los do contrário.

O que todos esses grupos desejam é que a organização inclua os problemasque consideram relevantes em sua missão. Desejam participar das decisões queos afetam. Desejam uma comunicação equilibrada e 'simétrica' com a organi-zação, e o diálogo em vez do monólogo. Por fim, esperam que a organizaçãopossa ser convencida tanto quanto eles são convencidos por ela.

O quarto modelo, 'simétrico de duas mãos', é baseado na pesquisa e utilizaa comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento compúblicos estratégicos. Dado o fato de que o modelo simétrico de duas mãosbaseia as relações públicas em negociações e concessões, normalmente é mais

ético do que os demais modelos (J. Grunig e L. Grunig, 1996; Pearson, 1989).Este modelo não obriga a organização a decidir se está correta em determinadasquestões. Ao contrário: as relações públicas simétricas de duas mãos permitemque a questão do que é correto seja objeto de negociação, uma vez que quasetodos os envolvidos num conflito - sejam eles associados à energia nuclear, aoaborto ou ao controle de armas - acreditam que a sua posição é a correta.

Nos dois capítulos seguintes, examinamos detalhadamente o modelo simé-trico, a sua relação com a prática das relações públicas estratégicas e os pontosde contato com outras características de uma teoria geral da excelência nasrelações públicas. Há ainda outro importante conceito que ajuda a esclarecer anossa concepção de relações públicas: o conceito de responsabilidade pública.

Relações Públicas e responsabilidade pública

Uma organização estabelece relacionamentos com públicos quando as suasatividades têm consequências para esses públicos, ou quando os públicos afe-tam a organização, isto é, quando há uma relação de influência entre as partes.Preston e Post (1975) descreveram esta relação como 'sistemas de interpene-tração'. Assinalam que nem as organizações nem os públicos são independen-tes, e nem se controlam, e concluem que "este relacionamento é definido maisprecisamente em termos de interpenetração" (p. 24-27).

A interpenetração de organizações e públicos exige que a organização sejaresponsável por esses públicos se desejar ter bons relacionamentos. Assim,Preston e Post (1975) utilizaram o conceito de responsabilidade pública,abandonando o conceito mais frequentemente utilizado de 'responsabilidadesocial', que muitas vezes é mencionado como uma das metas das relaçõespúblicas. A responsabilidade social é um conceito abrangente o qual sugereque uma organização deve ser responsável perante a sociedade. Porém, 'socie-dade' é um conceito amplo e vago, enquanto que os 'públicos' podem ser iden-tificados mais facilmente, pois são grupos que a organização influencia, taiscomo empregados, comunidades, ou acionistas.

Desse modo, uma organização responsável é aquela que assume as conse-quências que exerce sobre os seus públicos. A organização que é responsávelpelos seus públicos normalmente comunica-se simetricamente com eles. Se acomunicação for eficaz, construirá bons relacionamentos com a organização.Como resultado, as relações públicas e a responsabilidade pública tornam-sepraticamente sinônimos. Uma organização não pode exercer boas relações

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públicas sem ser responsável perante os seus públicos, e, dessa forma, relaçõespúblicas consistem no exercício da responsabilidade pública.

Este primeiro capítulo, define e explica que as Relações Públicas são umaforça positiva na sociedade e uma função gerencial que torna as organiza-ções mais eficazes.

Muitas pessoas, e talvez até a maior parte dos profissionais do setor,consideram Relações Públicas como um meio que permite enviar mensa-gens pelos meios de comunicação de massa para criar impressões favoráveissobre uma organização - impressões que frequentemente são inverdades,ou mais favoráveis do que a realidade. Muitos possivelmente consideramas relações públicas como uma prática antiética ou manipuladora, ou seja,uma força negativa na sociedade.

As Relações Pú~licas exercem um papel gerencial estratégico além da fun-ção técnica de comunicação. Recusando-se a ser uma mera função de trans-missão de mensagens que tentam defender a organização de seu ambiente,as relações públicas empenham-se em construir alianças com os públicosestratégicos no seu meio ambiente e dar-lhes voz no processo decisório queos influencia. Portanto, não devem ser confundidas com marketing ou comoutras funções gerenciais. A atividade trata do gerenciamento da comunicaçãoentre uma organização e todos os seus públicos - empregados, membros dacomunidade, investidores, colaboradores, representantes do governo e agên-cias reguladoras, bem como os clientes e a mídia. A essência das RelaçõesPúblicas é tornar a organização e o seu quadro gerencial mais responsávelperante aqueles públicos que influenciam e, neste sentido, a atividade de rela-ções públicas é o exercício da responsabilidade pública.