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IMPLICAÇÕES DA IMAGEM DE LOJA E DA MARCA PRÓPRIA PARA O POSICIONAMENTO: UMA ABORDAGEM TEÓRICA

Janaina de Moura Engracia GIRALDI

Mestranda em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo. Rua Clemente Ferreira, 955. Jardim São Luís, Ribeirão Preto, SP.

CEP: 14.020-410. Telefone (16) 623-4006. E-mail : janainagiraldi@fearp.usp.br

Paula Bulamah SPINELLI

Mestranda em Administração de Organizações pela Faculdade de Economia, Administração e Contabil idade de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo. Rua Bernardino de Campos

1125, ap. 64, Centro, Ribeirão Preto, SP. CEP: 14.015-130. Telefone (16) 632-4626. E-mail : pspinelli@usp.br

Matheus Alberto CÔNSOLI

Mestrando em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabil idade, Universidade de São Paulo. Av. dos Bandeirantes, 3900. Monte Alegre, Ribeirão Preto, SP.

CEP: 14.040-900 . E-mail : consoli@usp.br

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IMPLICAÇÕES DA IMAGEM DE LOJA E DA MARCA PRÓPRIA PARA O POSICIONAMENTO: UMA ABORDAGEM TEÓRICA

Resumo

O presente trabalho analisa a importância da gerência da imagem da loja e das marcas próprias para a competitividade varejista. Após uma breve revisão da li teratura sobre as definições de imagem de loja, são abordadas as estratégicas de util ização das marcas próprias e os instrumentos de mensuração da imagem de loja. A seguir, é verificado o impacto que a imagem da loja exerce no posicionamento da loja. Em conclusão, verifica-se que a imagem da loja pode ser o fator chave do sucesso de uma empresa de varejo, tornando-se fundamental compreender a sua importância para a definição de seu posicionamento.

Palavras-chave: varejo, imagem de loja, posicionamento, marcas próprias.

Abstract

The present paper analyses the importance of store image and store brands management for the competitiveness of the retail sector. After a brief bibliographic survey on the definitions concerning store image, strategic considerations about the use of stores brands by retailers and the instruments to retail store image are also outlined. Next, the impact that store image exerts on store positioning is studied. In conclusion, it is seen that the store image can be the key success factor of a retail store, making it fundamental to understand the importance of this image for the store’s positioning definition.

Key-words: store image, retail, positioning, private label brands.

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I ntrodução

Há alguns anos atrás, para se montar uma loja, bastava escolher um local e posicionar os produtos nas gôndolas. Entretanto atualmente, com o mercado cada vez mais saturado, os consumidores freqüentemente tomam as suas decisões de compra baseados mais na imagem da loja do que nos seus atributos físicos tangíveis. As lojas de varejo possuem imagens próprias que podem influenciar a qualidade percebida dos produtos que oferecem e as decisões dos consumidores com relação à escolha da loja. Os consumidores, por sua vez, possuem suas próprias auto-imagens, que são fortemente associadas com a sua personalidade. Essas auto-imagens dos consumidores fazem com que eles tendam a priorizar vareji stas que possuam imagens ou personalidades que correspondam estreitamente às suas próprias auto-imagens (SCHIFFMAN; KANUK, 1997).

Segundo Burt e Carralero-Encinas (2000), a imagem da loja pode ser o fator chave do sucesso, ou seja, a vantagem competitiva de uma empresa de varejo e, portanto, torna-se fundamental para essas empresas compreender a importância dessa imagem para a definição de seu posicionamento antes de replicá-la ao mercado. O sucesso ou o fracasso de lojas varejistas pode ser muitas vezes atribuído a elementos não testados ou pouco enfatizados de suas imagens. Por isso, muitas empresas já reconhecem a importância de criar uma identidade para atrair os consumidores, e assim enfatizam cada vez mais o serviço ao consumidor e o fornecimento de uma experiência de compra agradável, ao invés de ressaltar apenas promoções de preço.

O monitoramento da imagem da loja é, portanto uma ferramenta tanto para ditar ações imediatas quanto para direcionar os programas de marketing de longo prazo para a empresa. Para McGoldrick (1990), a imagem da loja é também um indicador do valor do ativo “marca da loja” , o qual representa os resultados de longo prazo das suas atividades de marketing.

Objetivos e metodologia

O presente artigo possui como objetivo principal analisar a importância do monitoramento da imagem da loja varejista, destacando as dimensões util izadas pelos consumidores para julgar a imagem da loja e o impacto da imagem nas estratégias de posicionamento. As estratégias de marcas próprias perseguidas pelos varejistas são também objetos de estudo deste artigo.

Por se tratar de um trabalho de cunho teórico, o método de pesquisa empregado foi o de uma pesquisa exploratória, util izando a análise de dados secundários (MCDANIEL; GATES, 1996). Os levantamentos em fontes secundárias envolveram levantamentos bibliográficos, como livros e pesquisas já efetuadas sobre o tema em estudo. Esse levantamento bibliográfico, segundo Malhotra (2001), ajuda a definir o problema de pesquisa e identificar questões-chaves sobre o assunto.

O Varejo e o Canal de Distr ibuição de Alimentos

O varejo, segundo Stern et alii. (1996), Berman (1996) e Rosembloon (1999) caracteriza-se por atividades de negócios que vendem produtos e serviços aos consumidores para uso pessoal, familiar ou residencial. Atividades varejistas podem ser feitas por todos os membros do canal, e até mesmo pela indústria. É um tema tratado por muitos autores e “ journals” (Sternquist, 1998; Angelo, 1995, entre outros). Observa-se grande competição dentro dos

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formatos vareji stas, o que faz com que as margens para a indústria de alimentos e bebidas estejam sob constante pressão.

Os intermediários vareji stas tomam muitas formas atualmente, incluindo lojas de departamentos, negociantes de massa, hipermercados, lojas especializadas, lojas de conveniência, franquias, clubes de compras, clubes de armazéns, organizadores de catálogos e varejistas on-line. Ao contrário dos intermediários puramente atacadistas, eles vendem diretamente para consumidores individuais que são usuários finais. Apesar de historicamente o papel dos vareji stas ter se concentrado em reunir uma variedade de produtos que seja atraente para seus consumidores usuários finais, atualmente seu papel vai muito além disso. Eles podem ocupar-se de bens com marca própria (marca de loja) e podem também integrar-se verticalmente para trás de forma eficaz na cadeia de suprimento (COUGHLAN et alii ., 2002). De modo a separar os agentes pelos quais os consumidores finais obtêm alimentos e bebidas, considera-se o local em que as refeições ou o consumo são realizados. Se o consumo é majoritariamente feito na residência casa, normalmente, esses produtos são comprados em agentes vareji stas.

Esta definição, tal como a dos tipos de agentes vareji stas, não possui extrema precisão, mas serve para distinguir dois grupos importantes de agentes dos sistemas agroalimentares. Ela não é exata porque existem casos de varejos que atuam nos dois segmentos, tais como padarias que são verdadeiras lojas de conveniência e também servem refeições em suas dependências.

A separação em grupos, dependendo da forma como se obtém o alimento, é importante, pois são agentes com funções e necessidades distintas, bem como apresentam tendências diferentes, sendo importante, para as indústrias de alimentos e bebidas, conhecê-los para seu processo de planejamento de canais de distribuição. A competição dos agentes distribuidores dá-se pela satisfação da fome e da sede dos consumidores finais, e esta pode ser feita de diversas formas. Vale lembrar que a agricultura também pode fornecer diretamente ao varejo e ao setor de serviços, como no caso de produtores de hortifrutigranjeiros, entre outros.

No que se refere aos tipos de varejo, existe um grande número de formatos diferentes de lojas varejistas, dependendo de foco, tamanho, número de produtos que carrega, especialização e outros fatores. Os formatos ainda variam conforme sua definição em cada país.

No Brasil, os tipos mais importantes de varejista para distribuição são hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, lojas de especialidades (açougues, varejões, padarias, entre outros), mercearias e outros formatos (PARENTE, 2000).

Estes podem ser independentes (são proprietários e operam uma loja), que têm como principais vantagens, a flexibil idade em desenvolver estratégias, a velocidade de mudança e a habilidade em oferecer serviços pessoais (BERMAN, 1996). Também existem as redes de lojas, com vantagens em levantamento de capital, poder de negociação, escala em atividades, possibili dade de compras diretas e capacidade gerencial superior (especialistas), e, finalmente, as centrais de compras, cujas vantagens são semelhantes as das redes de lojas, com a diferença de agregar vários proprietários de lojas com objetivo comum.

De modo geral, o varejo desempenha importantes funções no canal de distribuição de alimentos, principalmente no que se refere à divisão de quantidades, comprando em grandes lotes e fracionando produtos ao consumidor final; conveniência, onde a localização facilita o

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processo de compra do consumidor e agrega valor e serviços; a redução do tempo de espera, por disponibilizar vários produtos em um único lugar e manter estoques reguladores; e fornecendo ampla variedade de produtos com elevado sortimento e profundidade de marcas. A figura 1 representa um canal de distribuição de alimentos e a posição do varejo nesse canal.

Figura 1: O Canal de distribuição de Alimentos e Agenda para o Agribusiness

Imagem de loja definida

Para Burt e Carralero-Encinas (2000), definir imagem de loja está longe de ser uma tarefa simples. Segundo os autores, a soma de dimensões tangíveis e intangíveis e a complexidade de significados e relacionamentos atribuídos a vareji stas por seus clientes, vêm sendo há tempos reconhecidos. Uma das primeiras definições de imagem de loja foi oferecida por Martineau em 1958, em seu clássico livro “The personality of the retail store” (McGOLDRICK, 1990), e enfatiza a necessidade de levar em consideração não apenas os fatores mais visíveis ou mensuráveis, mas também os fatores menos tangíveis, como a “personalidade” da loja. Segundo o autor, a imagem da loja é o modo pelo qual a loja é definida na mente do comprador, parcialmente por suas qualidades funcionais e parcialmente por uma atmosfera de atributos psicológicos. Esta definição, porém, foi criticada por tender a atribuir um aspecto místico ao conceito, em que o consumidor não avalia racionalmente os atributos da loja.

Outros autores sugeriram que, ao invés de classificar a imagem como parte do comportamento de compra do consumidor sem uma base lógica seria razoável supor que o consumidor avalie racionalmente a loja através de uma função de utilidade de multi-atributos (McGOLDRICK, 1990). Esta definição foi abordada por Bloemer e Schroder (2002): a soma de todos os atributos da loja, da forma percebida pelo consumidor através de sua experiência com a loja.

Produção Agrícola

Agroindústria Indústria de Alimentos

Atacado Varejo

C O N S U M I D O R

Concentração Especialização Profissionalização Parceria Pesquisa

Concentração Pesquisa Serviços

Novos Produtos Redução de

margens Promoção

Segmentação Diferenciação Concentração

Escala Globalização Embalagens

Imagem ECR/EDI

Marcas próprias

Especialização Serviços Logística Potencial Escala

Imagem de Loja

Marcas próprias

Super x Hiper Informação ECR/EDI

Tecnologia Potencial

Fora do Lar Redução de

margens Hortifrutis Alimentos

Informado Saudável

Single Exigente

Conveniência Direitos Meio

Ambiente Fora do Lar

Envelhecimento

Renda

Fonte: Adaptado de Neves, M. F. Projeto de Doutoramento - FEA-USP

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Sheth, Mittal e Newman (2001) também definem imagem de loja como sendo a soma total das percepções que os clientes têm sobre uma loja. Tal percepção é determinada por fatores como: mercadorias, atendimento, preço, atmosfera, publicidade e funcionários. Para os autores, a imagem da loja é que determina o tipo de cliente que será atraído e, por outro lado, esse mesmo cliente é quem vai “ realimentar” essa imagem.

Muitas das definições encontradas podem também ser criticadas por implicarem uma estabili dade na imagem da loja que, provavelmente, não existe. As imagens podem ser mudadas como o resultado de observações ou ocorrências relativamente menores que são percebidas por certos compradores. Berry (1969) superou, de certa forma, essa limitação ao definir a imagem da loja como sendo o resultado dos reforços diferenciais no contexto de um estímulo ou conjunto de estímulos.

Para este autor, a imagem de loja é, portanto, o reforço total idealizado ou esperado que um indivíduo associa com uma loja em particular. O efeito de qualquer estímulo específico seria em grande parte determinado por um número de variáveis individuais, ou condições de privação/satisfação, e por normas societais e sub-culturais. Isto significa que muitas características pessoais e expectativas da sociedade dentro da qual o indivíduo vive influenciam as percepções, reações e, portanto, a natureza das imagens formadas a respeito da loja.

McGoldrick (1990) observa que, embora a quantidade de informação utilizada para formar as imagens seja limitada, ela assume uma proporção e uma significância maior do que os componentes individuais. As imagens que os consumidores possuem acerca das lojas seriam assim formadas pela combinação dos componentes objetivo e emocional. Às vezes, o termo “ imagem” é utilizado em um sentido muito limitado para denotar apenas os aspectos menos tangíveis de uma loja. Para o autor, este fato, porém, não implica uma distinção artificial entre os componentes tangíveis e intangíveis, que seria potencialmente perigoso devido a duas razões principais.

A primeira razão considera que, embora os consumidores possam, teoricamente, obter medidas precisas e objetivas de atributos tangíveis, como preço e localização, na realidade as suas imagens provavelmente serão formadas a partir de impressões mais subjetivas, baseadas em várias indicações na loja que sugerem o nível de preço praticado ou a conveniência da sua localização. A segunda razão, para McGoldrick (1990), denota que os elementos chamados de intangíveis, como a atmosfera da loja, estão sendo cada vez mais desagregados e estudados como uma coleção de atributos razoavelmente tangíveis como, por exemplo, música, iluminação, espaço, cores, aromas, entre outros.

Componentes da imagem de loja

Apesar de haver muitas discussões acerca da definição mais adequada da imagem de loja, um elemento deste conceito que não gera desacordo entre os estudiosos do tema é a sua complexidade, tanto em termos dos muitos componentes envolvidos, quanto dos diversos padrões de relacionamento envolvidos. Com relação aos componentes, muitos estudiosos classificam os fatores que compõem a imagem da loja de forma a relacionar aos elementos do composto de marketing do varejo. O Quadro 1 apresenta uma relação dos componentes da imagem de loja.

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A importância relativa dos vários componentes da imagem da loja varia consideravelmente, dependendo do mercado, setor, situação competitiva e segmentos de consumidores (McGOLDRICK, 1990). Existem razões lógicas pelas quais a importância relativa dos atributos deva variar entre mercados, considerando a comparação entre países, regiões, ou mesmo localidades diferentes. Em primeiro lugar, devido ao fato de as diferentes localidades serem provavelmente dominadas por segmentos de consumidores diferentes, poderá haver diferentes atitudes, necessidades e prioridades entre esses segmentos. Em segundo lugar, o nível de competição varia dentro de cada mercado. Enquanto que, teoricamente, um segmento relativamente homogêneo de compradores pode apresentar uma ordem de importância de atributos semelhante se encontrar a mesma situação competitiva, na prática isso raramente ocorre.

Uma visão generalizada da importância dos atributos pode oferecer poucos indícios sobre a forma de reação dos consumidores em relação a uma situação competitiva específica. Se os consumidores percebem poucas diferenças entre as lojas, com relação aos atributos que normalmente são os mais salientes, eles irão provavelmente discriminar as lojas com relação aos atributos que normalmente atribuiriam pouca importância (McGOLDRICK, 1990).

Um componente que vem ganhando importância é a atmosfera da loja, ou seja, seu ambiente físico. Parente (2000) define atmosfera de loja como sendo o sentimento psicológico que o varejista desenvolve no consumidor quando este visita a loja, sendo também entendida como a personalidade da loja. Para desenvolver a atmosfera, os varejistas utilizam recursos que influenciam a visão, olfato e outros sentidos dos clientes.

A atmosfera inclui il uminação, cores, música ambiente, limpeza, aroma, decoração e lay-out e que pode criar estímulo para o cliente permaneça na loja ou a vontade de sair rapidamente do local (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Músicas de ritmos mais lentos ou mais rápidos, por exemplo, influenciam no tempo de permanência do cliente na loja, pois a velocidade do ritmo pode ser relacionada com o tempo, já música clássica pode ser relacionada à sofisticação e preços mais altos (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995). A atmosfera é, portanto, parte da imagem da loja e não um sinônimo, visto que a imagem da loja é um conceito mais abrangente, formado pela influência não só da atmosfera, mas também de todos os outros elementos do mix vareji sta que determinam o seu posicionamento.

Segundo Porter e Claycomb (1997), uma tática que pode ser usada para favorecer a imagem da loja é a utilização de um mix de merchandising composto por um número significativo de marcas que possuem alta pontuação em uma pesquisa de awareness (lembrança de marca) e outras com imagem também forte. Para os autores, a imagem da loja está diretamente relacionada à imagem de uma marca, pois marcas fortes e reconhecidas são sinônimos de qualidade e podem trazer o cliente de volta à mesma loja.

Quadro 1. Uma classificação dos componentes da imagem de loja

Componente Detalhamento Preço das mercadorias Preços baixos

Preços competitivos ou não competitivos Qualidade das mercadorias Boa ou má qualidade das mercadorias

Marcas em estoque Sortimento das mercadorias Amplitude e profundidade do sortimento

Possui ou não a marca que o cliente deseja Possui ou não marcas elegantes

Pessoal de vendas Postura do pessoal de vendas

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Conhecimento do pessoal de vendas Número de empregados da loja Serviço bom ou ruim

Conveniência de localização Localização perto da residência ou do trabalho Acesso Boa ou má localização

Outros itens de conveniência Estacionamento Horário de funcionamento da loja Conveniência em relação a outras lojas Lay-out da loja com relação à conveniência Conveniência em geral

Serviços Crédito Entrega Facili dade de devolução de mercadorias Auto-serviço

Promoções de vendas Vendas especiais Cupons Displays de loja Símbolos e cores

Propaganda Estilo e qualidade da propaganda Mídia util izada Credibilidade da propaganda

Atmosfera da loja Lay-out da loja não relacionado à conveniência Decoração externa e interna da loja Congestionamento dentro da loja Prestígio da loja Simpatia para com a loja

Institucional Reputação e credibilidade da loja Loja conservadora ou moderna

Clientela da loja Nível sócio-econômico da clientela Auto-imagem da clientela

Aspectos físicos Instalações Arquitetura da loja Facili dade de compra

Pós-venda Satisfação ou insatisfação

Fonte: Adaptado pelas autoras de Kunkel e Berry (1968), Lindquist (1974), e Doyle e Fenwick (1974).

Outro dos componentes que tem recebido bastante atenção por parte dos varejistas atualmente é o sortimento das mercadorias. Uma estratégia de diferenciação do sortimento cada vez mais utilizada é a inclusão de marcas próprias no conjunto de mercadorias oferecido ao consumidor (COUGHLAN et alli., 2001). As marcas próprias auxiliam na construção da imagem da loja, pois permite ao varejista se diferenciar de concorrentes próximos e direcionar tráfego para dentro da loja. Como estão disponíveis apenas em uma cadeia específica de lojas, podem ser únicas em termos de valor e desempenho, e essa exclusividade pode ser considerada uma forma de se conquistar a lealdade de um cliente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Devido à sua relevância estratégica para os vareji stas, as vantagens e desvantagens das marcas próprias para os vareji stas serão abordadas a seguir, bem como as suas implicações estratégicas.

Vantagens e desvantagens das marcas própr ias para varej istas

A construção de marca dos vareji stas através das marcas próprias possui três motivos para se tornar mais competitiva: reduzir o poder dos fabricantes na determinação das margens, diferenciar os produtos ofertados dos produtos de marca nacional onipresentes oferecidos pelos varejistas concorrentes, e aumentar o volume/valor das vendas de suas lojas

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(EUROMONITOR..., 1998). O relatório da Euromonitor (1998) mostra que os varejistas podem obter certos benefícios com o lançamento de suas marcas próprias.

O primeiro benefício refere-se ao aumento da margem de lucro. Ao desenvolver marcas próprias e aumentar a participação dos produtos de marca própria dentro do conjunto ofertado aos consumidores, os varejistas podem reter mais da margem bruta gerada pela venda desses produtos. Isso acontece porque as marcas próprias não precisam de grandes investimentos em propaganda, em oposição às marcas nacionais.

Outro benefício advém da construção da imagem do vareji sta. O varejista pode escolher o posicionamento da marca própria e decidir sobre embalagem e conteúdo do produto para construir sua imagem. Esta estratégia permite ao vareji sta se diferenciar de concorrentes próximos e direcionar tráfego para sua loja. As marcas próprias podem ser a ferramenta mais importante do varejista em termos de posicionamento e diferenciação. Através do posicionamento estratégico das marcas próprias, o varejista pode reforçar sua posição de barganha quando estiver negociando os termos de suprimento com os fabricantes de marcas nacionais.

A racionalização da cadeia de suprimentos também é considerada um benefício. Como as marcas próprias muitas vezes tomam o lugar de marcas secundárias no conjunto ofertado pelo varejista, elas geralmente são racionalizadas para um ou dois tamanhos de embalagem, reduzindo assim as unidades em estoque das lojas varejistas (e ainda por cima aumentando a lucratividade direta do produto). Para muitos varejistas, as marcas próprias desempenham um papel importante na racionalização de suas linhas, diminuindo ou mesmo eliminando linhas de marcas nacionais.

Por fim, o aumento do controle sobre fornecedores é outro benefício citado no relatório da Euromonitor (1998). Através da racionalização, os varejistas aumentam o seu poder de barganha. Uma vez que o controle está nas mãos do varejista, este torna-se mais propenso a construir relacionamentos mais próximos e de longo prazo com as suas cadeias de suprimentos. Este fato, por sua vez, permite que os vareji stas sejam mais específicos com relação aos tipos de produtos comprados dos fornecedores, à forma de embalá-los, distribuí-los e à forma de trocar informações.

Contudo, as marcas próprias também apresentam riscos. Um varejista pode facilmente arruinar sua reputação se fornecer produtos de baixa qualidade em apenas uma categoria. Além disso, o varejista deve bancar os custos de redução de preço e liquidação, se um produto de marca própria for mal sucedido. Para os vareji stas que desejam criar e abrir novos nichos de mercado para as marcas próprias, eles devem arcar com os custos de desenvolvimento de novas linhas e com os riscos associados à comercialização desses novos produtos (EUROMONITOR..., 1998).

Questões estratégicas das marcas própr ias para varej istas

Fitzell (1992) explica em seu livro que os elementos da marca, tais como nome, posicionamento (razão de ser), vestimenta (símbolos, cores, estilo da letra, configuração da embalagem) e a comunicação da marca, quando são desenvolvidos e gerenciados com sucesso, criam uma forte identidade para a empresa de varejo. Com o tempo, isto pode criar autoridade de marca (brand authority). Existem quatro avenidas principais para estabelecer a autoridade de marca no mundo das marcas próprias: marca genérica, marca carimbada, marca

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endossada e marca proprietária. A Figura 1 apresenta uma ilustração desses tipos de marcas próprias.

Figura 1: Quatro principais avenidas para estabelecer autoridade de marca.

ELBOWS

TISSUES

BREAD

Gener ic Rubberstamp

Endorsement

l

Pr ivate Brand

luv

Mama’s

NOW

ELBOWS

TISSUES

BREAD

Genér ica Car imbada

Endossada

l

Propr ietár ia

luv

Mama’s

NOW

Fonte: Adaptado pelas autoras de FITZELL Philip, “Private label marketing in the 1990s” , Global Books Productions, New York, NY, 1992.

A marca genérica não carrega nenhuma identidade de loja ou de marca, utiliza o mínimo de cores, utiliza materiais baratos para embalagem, e funciona melhor nas categorias de produto de limpeza, produtos de papel e condimentos. A marca carimbada é a estratégia mais eficiente em termos de custos, pois usa os mesmos nomes de marca, símbolos, estilos de letra e cores em todos os produtos. Por sua vez, a marca endossada ressalta o nome e a identidade do varejista, mas com o desenho da embalagem, cores e grafismos variados, dependendo das categorias de produtos. Finalmente, a marca proprietária designa produtos que possuem sua própria identidade, com pouca ou nenhuma indicação da sua real propriedade, para poder projetar uma imagem de marca nacional aos produtos do varejista. Esta estratégia é a que parece ganhar mais atenção no mercado atualmente.

As três estratégias básicas de posicionamento para as marcas próprias são preço baixo (budget), cópia (copycat) e fantasia (fantasy), de acordo com estudo efetuado pela Euromonitor (1998). Quando as marcas próprias foram primeiramente introduzidas pelos varejistas, elas representavam itens de baixo preço e eram uma alternativa às marcas nacionais. Normalmente, elas não desafiavam as marcas líderes em termos de valor para o dinheiro ou qualidade. Com o tempo, os varejistas perceberam a importância de melhorar seus programas de marca própria para desafiar as vendas das marcas nacionais. Para poder alcançar um preço mais alto e uma participação de mercado maior para suas linhas de marcas próprias, os varejistas começaram a criar valor adicionado. Cada uma dessas estratégias de posicionamento serão explicadas nos parágrafos a seguir.

A estratégia de preço baixo é fortemente desenvolvida nas redes de desconto, como a alemã Aldi. O que poderia explicar a diferença entre as categorias de qualidade alta e baixa de marcas próprias? Para Sayman, Hoch e Raju (2001), uma possibili dade é o fato dos varejistas perseguirem estratégias de posicionamento diferentes dependendo da qualidade da marca própria que conseguiram obter. Quando puderem comprar uma marca própria com qualidade

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comparável à da marca nacional, os varejistas irão posicioná-la diretamente contra a marca nacional líder. Quando a qualidade da marca própria não puder alcançar aquela oferecida pelas marcas nacionais, o vareji sta irá tratar o produto como sendo inferior e então posicioná-lo-á contra as marcas nacionais mais fracas. Uma outra possibilidade é quando os consumidores simplesmente não aceitam a posição que o vareji sta alega para a sua marca. Neste caso, os consumidores poderão perceber a intenção do varejista de posicionar a marca própria contra uma marca nacional forte baseado em características extrínsecas, mas ainda assim não aceitam que a marca própria oferece um nível de qualidade intrínseca semelhante.

Com relação à estratégia de cópia, Sayman, Hoch e Raju (2001) perceberam que as marcas próprias geralmente imitam o líder da categoria para sinalizar qualidade comparável a um preço mais baixo. Embora a demanda pelas marcas próprias possa aumentar, o lado negativo dessa estratégia é o fato de a demanda das marcas nacionais alvejadas poder diminuir. Como o varejista ganha dinheiro também ao vender as marcas líderes, esta pode não ser uma estratégia otimizadora. Da mesma forma, Morton e Zettelmeyer (2000) afirmam que os varejistas podem não querer imitar uma marca nacional, pois irão obter mais benefício quando as receitas são maximizadas, o que acontece quando a marca própria é diferenciada da marca nacional.

Por fim, a esta estratégia de posicionamento de fantasia está se tornando cada vez mais importante para os varejistas. A criação de inovação, adicionando valor às linhas de marcas próprias, motiva o consumidor a consumir produtos de mais qualidade, e gera um valor maior de vendas e lucros. Porém, é a estratégia de maior risco. Em parte, esse valor adicionado decorre de melhorias feitas nas embalagens dos produtos de marca própria. O desenho de embalagem para as marcas próprias permite que os produtos sejam considerados tão atraentes quantos as marcas nacionais líderes (EUROMONITOR..., 1998). Uma outra forma importante de adicionar valor é através da inovação do produto. Grandes redes de varejo, que possuem linhas sofisticadas de produtos de marca própria, estão em posição de introduzir produtos cada vez mais inovadores, pois os consumidores estão começando a confiar na qualidade dos itens de marca própria em várias categorias. Tais inovações incluem o desenvolvimento de linhas biológicas e ecológicas.

Mensuração da imagem da loja

Devido ao fato de a pesquisa de imagem preocupar-se mais com a mensuração de atitude e opiniões do que com fatores mais facilmente quantificáveis, é apropriado oferecer um resumo das principais técnicas de mensuração util izadas e das conseqüências de seu uso. Embora se tenha a impressão de que a pesquisa de imagem de loja preocupe-se exclusivamente com a comparação de um varejista com os seus rivais, existem outros contrastes que podem ser extraídos, como: comparação de imagens de lojas dentro de uma mesma rede, comparação de clientes entre diferentes lojas, e comparação de departamentos dentro de uma mesma loja (McGOLDRICK,1990). Uma variedade de instrumentos estruturados e não estruturados tem sido utilizada, sendo as mais utilizadas apresentadas a seguir.

O primeiro grupo de instrumentos são as escalas de diferencial semântico, provavelmente o sistema de escalonamento mais util izado na pesquisa de imagem de varejo (McGOLDRICK, 1990). A construção da escala de diferencial semântico envolve a escolha de pares dicotômicos (opostos) de palavras ou frases que poderiam ser util izadas para descrever o conceito de imagem de loja. Os respondentes avaliam então o conceito em uma escala de,

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normalmente, sete pontos. A média das respostas para cada par de adjetivo é computada e marcada em um gráfico.

A escala diferencial semântica é um método rápido e eficiente de examinar os pontos fortes e fracos da imagem da loja com relação aos concorrentes. Porém, o mais importante é o fato de esta escala ter se mostrado suficientemente confiável e válida para a tomada de decisões e para fazer previsões em marketing. Apesar dessas vantagens terem levado muitos pesquisadores a usar a escala diferencial semântica como uma ferramenta de mensuração de imagem, ela também apresenta desvantagens. Em primeiro lugar, existe a falta de padronização, pois a escala deve ser adaptada para cada problema de pesquisa, tornando o seu desenvolvimento uma parte integral da pesquisa. Outro problema relaciona-se com o número de divisões da escala: se são utilizadas poucas divisões, a escala fica grosseira e sem sentido. Por outro lado, se são utilizadas muitas divisões, o respondente pode perder a capacidade de discriminação entre elas. A escala de sete pontos tem sido considerada a mais satisfatória (McDANIEL; GATES, 1996). Amirani e Gates (1993) observam outras limitações dessa escala: a inabilidade de capturar as importâncias relativas dos atributos, e de medir as impressões gerais acerca da imagem da loja.

Um segundo grupo de instrumentos são as técnicas de questões abertas. Essas técnicas são usadas para tentar superar um problema das escalas de atitude; o fato de envolverem medidas que forçam a escolha de uma resposta por parte do consumidor, não isolando, assim, os componentes críticos da imagem. Isso ocorre porque os fatores que são relevantes na compra de um tipo de produto podem ser irrelevantes para um outro. Uma das vantagens das questões abertas é o fato de o respondente usar a sua própria estrutura de referência nas respostas, usando terminologias que podem ser utilizadas na elaboração de campanhas promocionais (McDANIEL; GATES, 1996). O grande problema de se usar técnicas de questões abertas é a provável limitação na quantificação e comparação dos dados. Outro problema refere-se à subjetividade da análise, que pode ser enviesada pelo analista que processa os dados (McGOLDRICK, 1990).

O escalonamento multidimensional, terceiro grupo de instrumentos analisado, é uma técnica que permite uma certa estruturação e quantificação de imagens, evitando a rigidez das escalas fixas. A técnica inicia-se com o julgamento das semelhanças entre todos pares de estímulos dentro do conjunto de estímulos estudado. A partir desses julgamentos, o pesquisador tenta inferir os atributos básicos subjacentes às percepções das pessoas a respeito do conjunto de estímulos. Com essa abordagem, podem ser elaborados mapas perceptuais, que indicam as similaridades e diferenças percebidas entre lojas, bem como as dimensões mais salientes com as quais as lojas são avaliadas. Esta técnica possui o potencial de expor os critérios de julgamento que os respondentes não estão cientes ou que não estão dispostos a comentar. Uma desvantagem da técnica é o fato de o seu estágio final requerer julgamento subjetivo por parte do pesquisador, ao tentar identificar as dimensões avaliadas (McGOLDRICK, 1990).

Por fim, os modelos de multi-atributos são o quarto grupo de instrumentos de mensuração de imagem de loja analisados. A aplicação desses modelos surgiu dos resultados das ineficiências das escalas de diferencial semântico (AMIRANI; GATES, 1993). Segundo Sheth, Mittal e Newman. (2001), “a atitude de um consumidor em relação a um produto ou serviço é a soma ponderada de suas crenças sobre a medida em que o produto ou serviço possui um conjunto de atributos ou características” . Nos modelos de multi-atributos, a importância do atributo para a pessoa é mensurada por meio dessa soma ponderada, portanto é preciso mensurar primeiro as percepções ou crenças dos consumidores em relação aos

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atributos do produto para, depois, mensurar a importância que eles conferem a tais atributos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Os modelos de multi-atributos retratam, portanto, o perfil das atitudes do consumidor com relação a um objeto (nesse caso, os atributos que compõem a imagem da loja) como sendo uma função da percepção e da avaliação do consumidor dos atributos-chave com relação a esse objeto (SCHIFFMAN; KANUK, 1997). Embora esses modelos capturem tanto a saliência (importância), quanto a valência dos atributos da loja, eles impõem problemas com relação à especificação do modelo.

Implicações da imagem da loja para posicionamento

Por mais que a técnica de mensuração seja sofisticada ou básica, o valor real do monitoramento da imagem da loja pode ser percebido apenas quando houver comparação simultânea e, de preferência, contínua no tempo. A vantagem desse monitoramento contínuo é a criação de uma “ foto móvel” do posicionamento da loja, que pode auxili ar na avaliação dos efeitos dos movimentos estratégicos, atividades de marketing e ações dos concorrentes.

O posicionamento é um elemento chave para a estratégia de marketing competitivo. O posicionamento do produto tem sido definido como sendo o ato de projetar uma imagem da oferta da empresa de forma que os clientes compreendam e apreciem o que o produto (ou a loja vareji sta) representa em relação aos concorrentes (KOHLI; LEUTHESSER, 1993). A definição de Ries e Trout (1999) para posicionamento considera como a empresa posiciona o produto na mente dos consumidores. O aspecto básico e importante do posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas trabalhar o que já existe na mente do consumidor.

Outra definição comumente citada é a de Kotler (1995), para quem o posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores. Churchill e Peter (2000) afirmam que o posicionamento envolve a criação de uma percepção favorável em relação aos concorrentes na mente dos clientes. O resultado – o posicionamento do produto ou da loja – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com alternativas.

Para Levy e Weitz (2000), o posicionamento é o projeto e a implementação de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista na mente do cliente em relação a seus concorrentes. Como o posicionamento enfatiza a imagem na mente do cliente (e não aquela na mente do gerente), devem ser feitas pesquisas para saber qual é a imagem do varejista e certificar-se de que ela esteja coerente com o que os clientes desejam nesse mercado-alvo.

Dessa forma, percebe-se que a imagem que uma loja possui na mente do consumidor deriva da estratégia de posicionamento pretendida pela empresa, sendo, provavelmente, mais importante para o sucesso da loja do que as suas características reais (tangíveis). As lojas tentam posicionar-se de forma a criar uma imagem consistente com a auto-imagem do segmento de mercado alvejado. O projeto do ambiente de loja é um importante aspecto da estratégia de posicionamento de serviços, e influencia fortemente as impressões do consumidor e o comportamento tanto do consumidor quanto do vendedor. O ambiente físico é particularmente importante na criação da impressão favorável para a loja de varejo, pois existem poucos critérios objetivos pelos quais os consumidores podem julgar a qualidade dos serviços que recebem (SCHIFFMAN; KANUK, 1997).

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Considerações Finais e Implicações Gerenciais

Para o varejista, todas as decisões de marketing convergem para a loja, onde o consumidor manifesta seu comportamento de compra e desenvolve sua atitude e seu grau de satisfação para com a loja. Como os varejistas necessitam atrair os consumidores para suas lojas, eles precisam assegura-se de que a imagem da loja é a mais positiva possível aos seus olhos. Isto significa que as expectativas dos consumidores com relação à imagem da loja devem ser alcançadas. No atual ambiente varejista rapidamente mutante, o constante monitoramento da imagem da loja e a sua adaptação aos consumidores tornou-se uma necessidade, pois poderá levar ao estabelecimento bem sucedido da lealdade à loja.

Verificou-se, no presente trabalho, que o ambiente físico da loja varejista é particularmente importante na criação de uma imagem favorável. Esse fato torna o monitoramento dos componentes da imagem da loja uma ferramenta tanto para ditar ações imediatas quanto para direcionar os programas de marketing de longo prazo para a empresa. Dessa forma, a qualidade percebida dos produtos que oferecem e as decisões dos consumidores com relação à escolha da loja podem ser influenciadas.

A imagem da loja pode ser o fator chave do sucesso de uma empresa de varejo e, portanto, torna-se fundamental compreender a importância dessa imagem para a definição de seu posicionamento. Como o sucesso ou o fracasso de lojas varejistas pode ser muitas vezes atribuído a elementos não testados ou pouco enfatizados de suas imagens, muitas empresas já reconhecem a importância de criar uma identidade para atrair os consumidores, e assim enfatizam cada vez mais o serviço ao consumidor e o fornecimento de uma experiência de compra agradável.

À medida que os especialistas em varejo buscam mais bases científicas e confiáveis para auxiliar na tomada de decisões quanto ao posicionamento da loja, é essencial que possuam uma compreensão clara dos conceitos e componentes da sua imagem, assim como o conhecimento de técnicas de mensuração e comparação desta variável.

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