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O PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICASO PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

O plano de comunicação e relações públicas é um documento que estrutura os diversos elementos que compõem a definição da estratégia de comunicação da empresa. Visa estruturar os diversos elementos necessários para desenvolver uma estratégia de Relações Públicas eficaz, que responda aos objectivos pretendidos pela empresa.

O plano de comunicação deve resultar essencialmente de um processo de interacção entre a empresa e a agência de comunicação, sendo uma ocasião única para a definição atempada das acções a desenvolver.

Uma campanha de comunicação institucional, também chamada corporate, quando adequada e bem planificada, seja ela low ou high profile, revela-se sempre um investimento rentável, e em geral, com repercussões favoráveis nos vários sectores de actividade.


1. Caracterização do meio envolvente

As rubricas habituais de um plano de comunicação e relações públicas incluem:


2. Análise das experiências anteriores

3. Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação

4. Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo

5. Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens

6. Definição de acções a desenvolver

8. Acção, acompanhamento e adaptação

9. Avaliação dos resultados

1. Caracterização do meio envolvente

- da empresa

- do mercado

- dos concorrentes

- das condições micro e macro-económicas.

As rubricas habituais de um plano de comunicação e relações públicas incluem:



Mas o estabelecimento das bases não estará completo se não se encontrar resposta a outras duas perguntas tão importantes quanto esta:

- como é que a empresa aparece hoje aos olhos do público?

- de que modo faz jus a essa reputação?

Com efeito, uma vez que a empresa tenha decidido a maneira como quer ser vista em público deve analisar a sua actual situação e verificar o quanto está realmente a altura do objectivo pretendido.

Mesmo que uma empresa nunca tivesse realizado nenhum trabalho consciente de RP, as RP acontecem naturalmente desde que a empresa exista. Todas as pessoas, desde que nascem e durante toda a sua existência, projectam a sua personalidade. Assim acontece com as empresas e a sua imagem. Cabe pois, ao profissional de RP conhecer a empresa, familiarizar-se com a sua maneira de ser, com os seus problemas, com os seus êxitos e com as suas dificuldades.





Inicia-se com uma análise das publicações de todos os tipos existentes na empresa como os relatórios anuais dos últimos anos, as brochuras, prospectos e folhetos de vendas, os boletins internos, os manuais para empregados, bem como qualquer outro material gráfico padronizado como as cartas de boas vindas a novos funcionários, clientes ou accionistas. O mesmo será feito com o material audiovisual caso existam filmes, vídeos ou diaporamas institucionais e com os recortes das notícias da imprensa publicadas ao longo dos dois últimos anos.

Haverá que dar uma vista de olhos pelo arquivo de reclamações e também pelas cartas recebidas de pessoas que tenham visitado a empresa, feito pedidos (de donativos, por exemplo) ou exposto sugestões.

Proceder-se-á em seguida a uma análise atenta das últimas campanhas publicitárias de Relações Públicas e direct marketing. Que meios foram utilizados, que públicos-alvo atingidos, qual a mensagem que se difundiu e com que impacto, são outros tantos aspectos que convirá analisar em pormenor.

Se dispuser de meios para tal, a empresa poderá mandar fazer uma sondagem de opinião através de um inquérito junto das camadas do público que pretende influenciar mais tarde. Como é de esperar, será feita também uma análise dos meios materiais, humanos e organizacionais, ou seja, dos factores de posse.



Em suma, o que o profissional de Relações Públicas deverá fazer para familiarizar-se com a empresa é um verdadeiro balanço de alguns dos seus aspectos fundamentais.

1. As actividades passadas da empresa, que, de alguma forma, estejam em relação com o objectivo que o trabalho actual de RP procura alcançar.

2. O ambiente humano da empresa, sob a mesma perspectiva desse objectivo que se quer atingir.

3. A imagem da empresa, não só junto aos seus públicos internos, como também perante os seus públicos externos.

4. A sua política expressa - ou implícita, quando aquela não existir - e a sua adequação às actividades passadas e presentes da empresa.

5. As intenções da Directoria da empresa, no passado, e como foram compreendidas pelos seus quadros.



Trata-se até aqui, no fundo, numa óptica simplista de saber:

1 - em que ponto se está;

2 - para onde se deseja ir;

3 - avaliar a distância que separa estes dois pontos;

4 - escolher a estratégia e os «meios de transporte» mais adequados para fazer «viajar» a imagem de um ponto ao outro da forma mais rentável possível. Como de imediato se deduz, todo este processo implica a passagem por diversas fases.


Uma primeira de análise e investigação com todas as outras componentes que lhe estão, por vezes, associadas com a auditoria de imagem, a sondagem de opinião ou o controlo do mercado (market monitoring).


Só após esta primeira fase de investigação estar completa e elaborado o respectivo relatório é que se estará em condições de responder às três perguntas que foram postas e alicerçar as bases para a campanha de Comunicação Empresarial. Nesta segunda etapa, o envolvimento do gestor é muito menor, competindo a responsabilidade da mesma ao seu departamento de Relações Públicas, as Agências de Comunicação e de Publicidade ou aos Consultores Externos contratados para o efeito.

É nesta segunda fase de criação e planeamento que se irão escolher os alvos, definir a mensagem, seleccionar as técnicas e os meios de comunicação e estabelecer o timing da campanha. Todas as componentes deverão, como é óbvio, encaixar num plafond orçamental previamente definido.

A primeira questão que qualquer gestor se põe antes de se iniciar o planeamento de uma campanha institucional é normalmente: como é que a minha empresa quer ser vista pelo público? Será em resposta a esta pergunta-chave que se formarão as directrizes da posterior estratégia de comunicação e que serão a pedra fundamental de tudo o que se seguir.

A determinação precisa de um objectivo a ser alcançado por um trabalho de RP costuma ser o factor que mais pesa no sucesso desse trabalho. Um objectivo bem determinado pode ser perfeitamente alcançado. Um objectivo impreciso torna impossível a sua consecução.



Um objectivo, para ter sucesso, dependerá de algumas condições preliminares:

1. Deve harmonizar-se rigorosamente com a política da empresa

2. Deve ser o mais específico possível

3. Deve ter um limite no tempo, embora a própria natureza das RP não se coadune com a fixação de “prazos fatais”;

4. Deve ser exequível;

5. Deve ser compatível com as possibilidades económicas e sociais da empresa.



A especificidade de um objectivo contribui para a sua clareza e compreensão. Objectivos múltiplos podem ser alcançados por um determinado trabalho de RP, todavia, terá de haver sempre um objectivo dominante, enunciado com clareza e perfeitamente capaz de ser compreendido por todos os públicos. Se o objectivo for excessivamente genérico, uma das primeiras dificuldades que surgem é a impossibilidade da sua avaliação em termos de resultados concretos.

Finalmente, o objectivo de RP deve ser proporcional aos recursos da empresa que o deseja atingir. Estes recursos tanto podem ser económicos, sociais ou sócio-económicos.



-Identificação dos público-alvos de Comunicação e Relações Públicas;

-Sua classificação (consoante a sua relevância para a empresa e consoante os objectivos atrás definidos);

-Sua caracterização (no que diz respeito aos seus mecanismos de funcionamento, canais de informação que utilizam e privilegiam, aos seus valores, objectivos, meios e decisores, e caracterizá-los, ainda, quanto à sua posição relativa face à empresa).


4. Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo

Ao nível do discurso, ou seja, da mensagem que a empresa pretende fazer passar, é necessário que haja uma perfeita sintonia entre esta e a imagem final que se quer projectar. Haverá que tomar em atenção a técnica (ou técnicas) de comunicação que se irá escolher. Se para a maioria das instituições, uma grande parte da campanha será construída sobre uma base de Relações Públicas, para algumas outras, a publicidade ou o direct marketing podem constituir o vector principal. Isso para não falar em termos de custos de campanha, pois certas técnicas são mais dispendiosas do que outras.


5. Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens

Escolha dos instrumentos e meios de Relações Públicas a utilizar, tal como os seus suportes e características.


6. Definição de acções a desenvolver

Na sequência do planeamento de RP a estimativa do custo vem imediatamente após a selecção dos públicos e a escolha dos instrumentos. Essa estimativa, quando se considera a extraordinária multiplicidade de instrumentos de RP apresenta diversas questões, que o profissional de RP precisa do resolver. Habitualmente, costumam ocorrer duas hipóteses:

1. O trabalho de RP desenvolve-se dentro de um orçamento previamente determinado

2. O trabalho de RP no seu planeamento inclui a apresentação de uma estimativa de custo.


7. Calendarização e orçamentação das acções

Adoptar uma ou outra hipótese depende dos factores circunstanciais das empresas. Algumas trabalham dentro de orçamentos anuais de RP, a exemplo do que se faz com a Publicidade Comercial. Neste caso, o profissional de RP distribui essa verba do acordo com as tarefas específicas a empreender durante o ano. Outras empresas preferem não destinar verbas fixas anuais às suas RP, e trabalham com verbas individualizadas para campanhas específicas.

É evidente que, para o profissional de RP, a primeira hipótese traz uma série de vantagens, das quais a primeira é a de saber antecipadamente com quanto pode contar para as suas actividades durante todo o espaço de um ano.

De uma ou de outra forma, porém, qualquer trabalho de RP depende das possibilidades financeiras da empresa, e será maior ou menor, em extensão e profundidade, na decorrência do volume dessas possibilidades.



Salvo excepções - como, por exemplo, a celebração do aniversário de uma empresa - os trabalhos de RP não se podem desenvolver dentro de um rígido controlo de tempo. Todavia, isto não quer dizer, que não se estipulem quaisquer limites temporais - é indispensável fixar-se um prazo.



O sucesso do plano joga-se na capacidade de implementação dos seus mais pequenos detalhes.

Ao contrário da publicidade que compra o espaço ocupado nos media podendo, em consequência disso, veicular a informação pretendida e nos moldes desejados, a actividade de comunicação - na sua vertente de assessoria mediática - vê-se confrontada com situações bastante diversas.

Se, por um lado, podem ocorrer situações não previstas no plano de comunicação e que requerem a actuação pronta da agência (situações de crise que afectem uma empresa ou marca), também os critérios de publicação e a priorização das notícias nos media se encontra fora do total controlo da agência, especialmente aquando da ocorrência de algo que, pela sua importância, vem relativizar a importância das outras notícias.



Independentemente da qualidade e da proactividade de um plano de comunicação e RP, é quase inevitável o surgimento de situações que obriguem a uma reacção da empresa, pelo que esta deverá ter uma postura flexível face a essas situações.

Todas as actividades de RP, como as acções humanas, caracterizam-se pela sua extrema flexibilidade. O profissional de RP tem de acompanhar a acção das RP e adaptá-las às circunstâncias emergentes. É claro que o grande elemento condicionante é sempre o público ao qual as RP se destinam. As constantes variações na Opinião Pública, a extrema complexidade dos factores de influência nas pressões exercidas sobre essa mesma Opinião Pública, tornam dura e exigente essa tarefa de acompanhar e adaptar as RP.



Uma das grandes questões que se costumam propor aos profissionais é esta:

É possível avaliar as RP?

Quando as RP são más, a resposta positiva não é difícil. Qualquer empregado sente o mau ambiente da empresa, com a mesma facilidade com que o chefe de vendas acompanha a queda nas vendas, examinando os seus gráficos. Quando, porém, as RP são efectivas, a mensuração dos resultados complica-se.

A determinação do sucesso ou do fracasso de um trabalho de RP está na relação estreita e directa com a precisão com que os seus objectivos foram esclarecidos.



Os resultados podem ser avaliados através de:

Inquéritos

Número de menções que aparecem na Imprensa

Os estudos de aproveitamento dos press-releases distribuídos

O número de participantes, no caso de um concurso, ou um acontecimento social

A correspondência recebida sobre determinada iniciativa

Os registos nos livros de visitas, etc.

No entanto, só as pesquisas de opinião periódicas, e as pesquisas de imagem, podem oferecer elementos válidos para orientação do profissional de RP, quando se encontra diante do problema de avaliar as RP da empresa, principalmente aquelas que se podem considerar efectivas.



No que se refere à duração de todo o processo é ilusório pensar-se que se pode fazer uma campanha de imagem e adquirir notoriedade em menos de um ano. A maior parte delas duram no mínimo dois anos, após os quais é feita uma primeira avaliação de resultados, para de seguida arrancarem de novo com a introdução de eventuais alterações.

A Comunicação Empresarial é, pois, um processo contínuo com objectivos de longo prazo, revisto periodicamente a intervalos mais ou menos regulares a fim de se poderem fazer os necessários ajustamentos. É óbvio que para além de ser periodicamente revista e ajustada, a campanha de comunicação tem de ser constantemente supervisionada, podendo dar-se o caso de ter de ser inesperadamente alterada devido a qualquer mudança significativa numa das variáveis incontroláveis do mercado ou do macro-ambiente da empresa.



A FAZER A EVITARRever o plano do ano anterior, a sua execução e razões de desvio

Iniciar o processo com uma “business review”

Interligar os objectivos e os públicos com os objectivos e públicos do negócio

Articular o plano de Comunicação e RP com o plano de MKT da empresa

Construir o plano em parceria com a agência de comunicação

O plano deve ter elementos visuais de fácil identificação, como cronogramas, quadros ou figuras

Não definir objectivos não mensuráveis

Não traçar objectivos pouco ambiciosos ou não exequíveis

Não deixar de hierarquizar os públicos-alvo em função da sua importância

Não sobrepôr acções que acabem por se canibalizar umas às outras

Não orçamentar sem ter em consideração uma margem para imprevistos

Não fazer planos demasiado longos e não utilizar uma linguagem rebuscada


A FAZER A EVITARPlanear cada acção detalhadamente

Rever regularmente /pelo menos uma vez por trimestre) o seu plano anual

Empenhar entusiasticamente na aplicação das acções sem descurar os pormenores

Atribuir prioridade ao público interno, é dele que tem que vir a primeira aceitação e colaboração nas acções externas

Avaliar os resultados de cada uma das acções comparando-os com os objectivos do plano

Não considerar os jornalistas como correia de transmissão das notícias da sua empresa

Não tomar como seguras as suas expectativas de cobertura noticiosa de uma acção

Na organização de eventos, não assumir que tudo correrá pelo melhor e, portanto, tenha sempre um plano B ou de emergência

Não deixar de avaliar qualitativa e quantitativamente o plano de comunicação, de acordo com os objectivos definidos no plano.

O plano deverá ser elaborado de forma interactiva, sendo necessário, por vezes, voltar atrás para fazer eventuais correcções e adicionar informação relevante obtida em passos subsequentes. O plano de Relações Públicas permite à empresa criar uma base de informação bastante útil, implicando um intenso trabalho de campo por parte dos profissionais de Relações Públicas, não só quanto ao conhecimento dos públicos, mas também em relação à interpretação da gestão da empresa, que nem sempre é clara, por forma a codificá-la e a definir uma mensagem consistente para comunicar dentro e fora da empresa.

O esquema de plano apresentado é genérico e como tal é natural que, cada empresa, ou agência de comunicação, utilize um tipo de planeamento específico, consoante a sua actividade e metodologias próprias.


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