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8/6/2019 relações públicas-marketing

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79Faculdade On-Line UVB

Anotações do Aluno

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Aula Nº 11 – Relações Públicas

Objetivos da aula:

Ao fnal desta aula, você poderá conhecer a erramenta relações públicas.

1. Conceito

Toda empresa precisa manter um relacionamento construtivo com os

diversos públicos de seu negócio. Um público, segundo Kotler e Keller

(2006, p.593), “é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial

na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus

objetivos”. O consumidor não é o único público que a empresa deve ter

atenção. Os ornecedores, os revendedores, os potenciais clientes e a

sociedade em geral também podem intererir, positiva ou negativamente,

na condução dos negócios da empresa.

A preocupação da sociedade com as questões sociais, o desgaste da

propaganda e a alta de inovação nas mensagens publicitárias vêm,

aceleradamente, dando espaço para a utilização da erramenta relações

públicas na empresa, relatam Zenone e Buairide (2005).

É importante destacar que o papel das relações públicas na comunicação

organizacional é dierente do exercido pela propaganda. Paul Homes,

editor da revista Inside PR, citado por Zenone e Buairide (2005, p.54), afrma:“enquanto a propaganda é uma importante erramenta de comunicação,

relações públicas é muito mais que isso, é uma caixa de erramentas, um

processo, talvez até mesmo uma maneira de pensar”.

Conorme Kotler e Keller (2006), podemos conceituar relações públicas

como uma série de programas elaborados para promover ou proteger

a imagem da empresa ou de seus produtos. Em outras palavras, é a

administração da reputação, da imagem da empresa perante seus diversos

públicos.



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É sadio e competitivo uma empresa manter o departamento de relações

públicas para monitorar as atitudes dos públicos da organização e divulgar

inormações, a fm de construir bons relacionamentos. Para tanto, Ogden

(2002) e Kotler e Keller (2006) apresentam as principais unções das

relações públicas:

• Manter relações com a imprensa: apresentando notícias e

inormações sobre a organização com o melhor enoque possível.

• Realizar publicidade de produto: conjugar esorços para divulgar

produtos especícos.

• Desenvolver a comunicação corporativa: por meio de comunicaçõesinternas e externas, azer com que a empresa seja bem

compreendida pelos diversos públicos.

• Realizar lobby : às vezes denominado gerenciamento de interesses

públicos, devido à conotação negativa da palavra; é o gerenciamento

das comunicações com uncionários públicos eleitos ou entidades

reguladoras. Os prossionais de relações públicas podem querer

inormar os líderes do governo a respeito de certas atividades

e de como elas contribuem para o bem do público. Talvez, odepartamento de relações públicas queira infuenciar entidades

governamentais a se oporem a limitações das atividades da

empresa ou a uma nova legislação que possa prejudicar a empresa

ou o bem público.

• Dar conselhos: posicionar a alta gerência quanto à imagem da

empresa perante o mercado, orientar na adoção de programas

positivos e na eliminação de práticas questionáveis, com a nalidade

de evitar a publicidade negativa.

2. Relações públicas de marketing

Com a nalidade de apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a

construção de imagem, muitas empresas estão se voltando para a atividade

de relações públicas de marketing. A atividade de relações públicas de

marketing, como a de relações públicas nanceira ou comunitária, atende

um cliente especial: o departamento de marketing.



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A atividade de relações públicas de marketing vai além da usual assessoria

de imprensa, que visa assegurar um espaço na mídia, com o intuito de

promover, gratuitamente, a empresa e seus produtos. Essa atividade soma,

também, outras tareas, como citam Kotler e Keller (2006).

• Apoio no lançamento de produtos;

• Apoio no reposicionamento de um produto maduro;

• Captação do interesse por uma categoria de produtos;

• Infuência sobre grupos-alvo especícos;

• Deesa de produtos que enrentam problemas públicos;

• Construção de uma imagem corporativa que se refita,avoravelmente, nos produtos.

3. Principais decisões em relações públicas de

marketing

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 594), as principais erramentas de relações

públicas de marketing concentram-se em:

• Publicações: as empresas dependem bastante de materiais publicados para

alcançar e infuenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, olhetos,

artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais.

• Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou outras

atividades, organizando eventos especiais que alcancem o público-alvo, como

conerências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e

aniversários.• Patrocínios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu próprio

nome, patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente

relevantes.

• Notícias: uma das principais tareas dos prossionais de relações públicas

é encontrar ou criar notícias avoráveis sobre a empresa, seus produtos e

uncionários, azer com que a mídia aceite press releases e atender os convites

da imprensa para participar de entrevistas coletivas.

• Apresentações: com maior reqüência, os executivos devem abrir um espaço para



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responder a perguntas da mídia ou dar palestras em associações comerciais ou

em reuniões de vendas. Essas aparições em público podem contribuir para a

imagem da empresa.

• Atividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas podem

infuenciar positivamente o público, contribuindo com dinheiro e tempo para

causas sociais.

• Identidade de mídia: as empresas precisam de uma identidade visual para que o

público possa reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida

por logotipos, cartões e papéis de carta, olhetos, cartazes, ormulários, cartões

de visita, instalações, uniormes e vestuário.

A utilização inteligente das relações públicas de marketing deve obedecer

aos seguintes passos, conorme citam Kotler e Keller (2006):

• Estabelecer os objetivos: com oco no público-alvo, indicar o

objetivo da ação, que pode ser desenvolver a conscientização,

ortalecer a credibilidade, ganhar visibilidade, ajudar no entusiasmo

da equipe de vendas, conter custos da promoção ou outro objetivo

qualquer.• Escolher as mensagens e os veículos de comunicação: desenvolver

programas e mensagens dierenciadas e interessantes, de acordo

com o objetivo proposto, e, assim, escolher o canal de divulgação

mais apropriado para atingir o público-alvo.

• Implementar o plano: colocar o planejamento em ação,

implementar.

• Avaliar os resultados: a contribuição das relações públicas é diícil

de avaliar, pois az parte de um conjunto de comunicação da

empresa. As três medidas mais comuns para avaliar sua ecácia são

o número de exposições, a conscientização, a compreensão ou a

mudança de atitude, e a contribuição para as vendas e lucros.



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Síntese

Relações públicas visam à manutenção do relacionamento com os diversos

públicos que rodeiam a empresa, com a fnalidade de desenvolver uma

imagem positiva. Essa atividade vem ganhando a atenção das empresas,

pela crescente preocupação da sociedade com questões sociais e pelo

desgaste da propaganda na mídia. São várias as atribuições das relações

públicas, inclusive a adoção da publicidade para o ortalecimento das

ações; e, como toda atividade da empresa, para ter sucesso, deve ser bem

planejada.

Está na hora de avaliar seu conhecimento! Vá até a aula digital e solucione

o exercício!

Boa sorte! Bom trabalho! Até mais!

Referências

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Trad.

Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12. ed. São

Paulo: Prentice Hall, 2006.

OGDEN, James R. Comunicação Integrada de Marketing. Trad. Cristina

Becellar. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos.Marketing da

Promoção e Merchandising – conceitos e estratégias para ações bem

sucedidas. São Paulo: Thomson, 2005.

Sugestões bibliográficas

ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da

Comunicação. São Paulo: Futura, 2003.

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