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Universidade Católica do Salvador
Instituto de Letras
Curso de Comunicação Social com Habilitação em
Relações Públicas com Ênfase em Marketing
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
ABRIGO MARIANA MAGALHÃES
Autores:
Ana Cláudia Reis
Ana Luiza Oliveira
Bruna Nascimento
Everton Santos
Iva Regina Brito
Jeferson Ribeiro
Jocilene Silva
Larissa Dourado
Luciana Barbosa
Lucimeire Conceição
Professores Orientadores:
Ilka Carrera
Iraneide Costa
José Hamilton Sampaio
Mário Garcia
Mateus Freire
Nadja Wine
Salvador – Bahia
2008.1
OM ENFASE EM MARKETING
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
ABRIGO MARIANA MAGALHÃES
Equipe
Professores Orientadores
Universidade Católica do Salvador
Instituto de Letras
Curso de Comunicação Social com Habilitação em
Relações Públicas com Ênfase em Marketing
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
ABRIGO MARIANA MAGALHÃES
Trabalho apresentado ao Curso de Comunicação Social
com habilitação em Relações Públicas com ênfase em
Marketing, da Universidade Católica do Salvador, como
requisito final para obtenção do grau de Bacharel em
Relações Públicas e Marketing.
Salvador – Bahia
2008.1
Universidade Católica do Salvador
Instituto de Letras
Curso de Comunicação Social Com Habilitação Em
Relações Públicas com Ênfase em Marketing
Nome do departamento:
Comunicação Social
Diretora:
Maria do Socorro de Souza Fraga
Vice-Diretor:
Milton Reis Barbosa
Chefe do Departamento:
Luis Carlos Teodoro
Coordenador do curso:
José Hamilton Sampaio
Professores Orientadores:
Ilka Carrera, Iraneide Costa, José Hamilton Sampaio, Mário Garcia, Mateus Freire, Nadja
Wine
Cliente:
Abrigo Mariana Magalhães
Equipe:
Ana Cláudia Reis, Ana Luiza Oliveira, Bruna Nascimento, Everton Santos, Iva Regina Brito,
Jeferson Ribeiro, Jocilene Silva, Larissa Dourado, Luciana Barbosa, Lucimeire Conceição
Salvador – Bahia
2008.1
A
Nossos pais, por nos terem ensinado a
aprender e por nos ajudarem a dar passos cada
vez maiores.
Nossos mestres, pelo incentivo e pela
orientação, ajudando-nos a mostrar o quão é
importante o uso da comunicação.
Nossos amores e amigos, por nos ajudarem e
por compreenderem a importância desta
caminhada em nossas vidas.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente ao Pai Maior, pela oportunidade que nos foi concedida de
vencermos mais este obstáculo; aos nossos pais, que, com confiança e perseverança, sempre
acreditaram no nosso potencial; à nossa família, que nos apoiou nessa caminhada; aos
professores, que nos orientaram com maestria em toda a nossa vida acadêmica; aos parceiros,
que contribuíram para a realização das ações implementadas e aos amigos Camila Castor,
Camila Liz, Edneudes Sacramento, Elba Boa Morte, Fernanda Lima, Gillian Bahia, Igor
Lima, Larissa Lima e Vlaidi Gonçalves, pelo apoio dado no período do projeto.
A alegria está na luta, na tentativa, no
sofrimento envolvido. Não na vitória
propriamente dita.
MAHATMA GANDHI
A mente que se abre a uma nova idéia jamais
volta ao seu tamanho original.
ALBERT EINSTEIN
RESUMO
O Projeto Experimental de Relações Públicas é um plano de comunicação elaborado para o
Abrigo Mariana Magalhães com objetivo de divulgar a sua imagem perante a sociedade e
estreitar as relações da instituição com seus stakeholders. O AMMA é uma instituição
filantrópica que presta um serviço de utilidade pública, de acolhimento e cuidado à senhoras
idosas. Para consecução do projeto, inicialmente, foram utilizadas ferramentas das áreas de
Relações Públicas e Marketing, apreendidas no decorrer do período acadêmico, identificando
os pontos positivos e negativos da organização, para aproveitar as oportunidades e trabalhar
as fraquezas. Com base nesta primeira análise, foram estruturadas pesquisas direcionadas aos
públicos estratégicos, objetivando o levantamento de dados para um estudo mais preciso dos
cenários internos e externos da organização. Fundamentado no estudo dos dados obtidos,
diagnosticou-se que a comunicação do AMMA era mal estruturada e ineficaz, o que
ocasionava problemas de relacionamento entre a instituição e seus públicos. Por conseguinte,
foi necessária a elaboração de um planejamento estratégico que reestruturasse e abrisse os
canais de comunicação com estes públicos. Inicialmente, foram implementadas ações de
comunicação interna e institucional, dirigidas aos colaboradores e moradoras, por se tratar de
um público essencial para a organização, e no segundo momento, ações de comunicação
direcionadas para os grupos estratégicos do cenário externo da instituição. Os resultados das
ações desenvolvidas têm como propósito consolidar a imagem do AMMA na sociedade como
uma instituição sem fins lucrativos que presta um serviço de utilidade pública e fortalecer as
redes de relacionamentos existentes.
Palavras chaves: Projeto Experimental, Relações Públicas, Imagem, stakeholders,
comunicação.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Formas de auxílio.................................................................................................29
Tabela 2 - Diferença entre filantropia e compromisso social................................................30
Tabela 3 - Cronologia da atividade de Relações Públicas nos EUA.....................................32
Tabela 4 - Cronologia da atividade de Relações Públicas no Brasil.....................................32
Tabela 5 - As definições e funções das Relações Públicas ..................................................33
Tabela 6 - As funções das Relações Públicas.......................................................................36
Tabela 7 - Demonstrativo da conceituação lógica de públicos.............................................38
Tabela 8 - Definição de valor e satisfação para o cliente.....................................................49
Tabela 9 - Os 4P´s versus os 4 C´s........................................................................................54
Tabela 10 - Critérios para a diferenciação de serviços.........................................................56
Tabela 11 - Classificação de serviços de consumo..............................................................56
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo dos entrevistados ....................................................................................... 131
Gráfico 2 – Faixa etária dos entrevistados ............................................................................ 132
Gráfico 3 – Grau de instrução dos entrevistados ................................................................... 133
Gráfico 4 – Faixa de renda dos entrevistados ........................................................................ 134
Gráfico 5 – Bairro onde residem os entrevistados ................................................................. 135
Gráfico 6 – Qual setor que ocupa na instituição .................................................................... 136
Gráfico 7 – Há quanto tempo trabalha no AMMA ................................................................ 137
Gráfico 8 – Conhece a história do AMMA ........................................................................... 138
Gráfico 9 – Qual a imagem do AMMA ................................................................................. 139
Gráfico 10 – Como acha que pode contribuir para melhorar a imagem do
AMMA....................................................................................................................................140
Gráfico 11 – Sente-se parte integrante do abrigo ................................ ..................................141
Gráfico 12 – Sente-se motivado a desenvolver seu trabalho no abrigo................................. 142
Gráfico 13 – O AMMA realiza treinamento ......................................................................... 143
Gráfico 14 – Caso a resposta seja sim, esse lhe ajudou no desenvolvimento das suas
atividades na instituição......................................................................................................... 144
Gráfico 15 – Gostaria que o abrigo oferecesse treinamentos ................................................ 145
Gráfico 16 – Quais são os meios de comunicação utilizados pelo AMMA para divulgar as
informações ........................................................................................................................... 146
Gráfico 17 – Na instituição, existe algum meio de comunicação que seja destinado a sugestões
e/ou reclamações.................................................................................................................... 148
Gráfico 18 – Com que freqüência o AMMA promove reuniões ........................................... 149
Gráfico 19 – Comparece às reuniões oferecidas ................................................................... 150
Gráfico 20 - Por que não comparece às reuniões .................................................................. 151
Gráfico 21 – Opina nas reuniões ........................................................................................... 152
Gráfico 22 – Caso a resposta seja Não, por que não opina ................................................... 153
Gráfico 23 – Caso a resposta seja sim, se suas opiniões são levadas em consideração.... .... 154
Gráfico 24 – Qual o meio que utiliza para manifestar suas opiniões .................................... 155
Gráfico 25 – Qual seu grau de satisfação com relação à Diretoria, colegas de trabalho,
moradoras e administração. ................................................................................................... 156
Gráfico 26 – Qual seu grau de satisfação com relação à disponibilidade de acesso ao AMMA,
segurança na localização, infra-estrutura, higiene e salário/benefícios. ................................ 160
Gráfico 27 – Cite três pontos positivos do AMMA............................................................... 165
Gráfico 28 – Cite três pontos negativos do AMMA .............................................................. 166
Gráfico 29 – Faixa etária das idosas ...................................................................................... 167
Gráfico 30 – Profissão das idosas .......................................................................................... 168
Gráfico 31 – Faixa de renda das idosas ................................................................................. 169
Gráfico 32 – Se as idosas têm filhos. Caso a resposta seja sim, quantos .............................. 170
Gráfico 33 – Se possuem plano de saúde, qual .................................................................... 171
Gráfico 34 – Quem paga o abrigo ......................................................................................... 172
Gráfico 35 – Como conheceu o abrigo .................................................................................. 173
Gráfico 36 – Como foi tomada a decisão de ir morar no abrigo ........................................... 174
Gráfico 37 – Como a família reagiu à iniciativa de ir morar no abrigo ................................ 175
Gráfico 38 – Os que não aceitaram foram porque ................................................................. 176
Gráfico 39 – Há quanto tempo reside no Abrigo................................................................... 177
Gráfico 40 – Em qual andar fica localizado seu quarto ......................................................... 178
Gráfico 41 – De quais itens dispõe seu quarto ...................................................................... 179
Gráfico 42 – Porque escolheu o Abrigo Mariana Magalhães ................................................ 180
Gráfico 43 – O Abrigo Mariana Magalhães está correspondendo às suas expectativas ....... 181
Gráfico 44 – A estrutura do Abrigo Mariana Magalhães lhe agrada..................................... 182
Gráfico 45 – Qual sua opinião com relação à segurança do Abrigo Mariana Magalhães ..... 183
Gráfico 46 – Está satisfeita com os serviços prestados pelos colaboradores do Abrigo ....... 184
Gráfico 47 – Está satisfeita com os recursos de apoio (enfermaria, cozinha, apartamentos,
capela, fisioterapia) ................................................................................................................ 185
Gráfico 48 – Na opinião das idosas, quais serviços podem ser melhorados ......................... 186
Gráfico 49 – Participa das atividades promovidas pelo abrigo (confraternizações, missas e
fisioterapia) ............................................................................................................................ 187
Gráfico 50 – Como se dá sua relação com as demais moradoras do abrigo.......................... 188
Gráfico 51 – Recomendaria o Abrigo Mariana Magalhães a uma amiga ............................. 189
Gráfico 52 – Freqüenta as aulas de Psicodrama .................................................................... 190
Gráfico 53 – O que o Abrigo Mariana Magalhães representa hoje para você ....................... 192
Gráfico 54 – Conhece a causa franciscana ............................................................................ 193
Gráfico 55 – Qual sua opinião em relação a essa causa ........................................................ 194
Gráfico 56 – Concorda com que o Abrigo é uma Organização filantrópica (ONG) ............ 195
Gráfico 57 – Lê as informações fixadas nos murais .............................................................. 196
Gráfico 58 – Tem conhecimento das atividades que o Abrigo Mariana Magalhães
desenvolve......... .................................................................................................................... 197
Gráfico 59 – Tem conhecimento das mudanças que ocorrem no Abrigo Mariana
Magalhães......... ..................................................................................................................... 198
Gráfico 60 - Bairro onde residem os entrevistados ............................................................... 199
Gráfico 61 – Sexo dos entrevistados ..................................................................................... 201
Gráfico 62 – Faixa etária dos entrevistados .......................................................................... 202
Gráfico 63 – Grau de instrução dos entrevistados ................................................................. 203
Gráfico 64 – Religião dos entrevistados ................................................................................ 204
Gráfico 65 – Ocupação dos entrevistados ............................................................................. 205
Gráfico 66 – Quantas pessoas compõem o grupo familiar .................................................... 206
Gráfico 67 – Renda mensal da família .................................................................................. 207
Gráfico 68 – Conhece alguma ONG na cidade do Salvador que abriga idosos .................... 208
Gráfico 69 – ONG‟s soteropolitanas que abrigam idosos ..................................................... 209
Gráfico 70 – Como considera o trabalho desenvolvido pelo abrigo de idosos na sociedade 211
Gráfico 71 – Se é dever da sociedade civil e das empresas privadas contribuirem com as
ONG‟s que abrigam idosos ................................................................................................... 213
Gráfico 72 – Se tem algum membro da família (idoso) que viva num abrigo ...................... 215
Gráfico 73 – Se a resposta for NÃO, se colocaria um membro da sua família em um
abrigo................. .................................................................................................................... 216
Gráfico 74 – Conhece ou já ouviu falar no Abrigo Mariana Magalhães ............................... 217
Gráfico 75 – Caso a resposta seja SIM, de que forma. .......................................................... 218
Gráfico 76 – Caso a resposta seja SIM, em qual bairro fica localizado. ............................... 219
Gráfico 77 – Você ou um membro da família ajuda ou já ajudou algum abrigo de idosos .. 220
Gráfico 78 – Abrigos ajudados pelos entrevistados .............................................................. 221
Gráfico 79 – Que tipo de referência levaria em conta ao escolher um abrigo de idosos para
realizar uma doação ............................................................................................................... 222
Gráfico 80 – Como gostaria de colaborar, caso esteja disposto a ajudar um abrigo de
idosos............ ......................................................................................................................... 224
Gráfico 81 – Como gostaria de tomar conhecimento das ações desenvolvidas pelo abrigo . 225
Gráfico 82 – Qual sua avaliação em relação ao jornal mural ................................................ 249
Gráfico 83 – Qual sua avaliação em relação ao quadro de avisos ......................................... 249
Gráfico 84 – Qual sua avaliação em relação a sinalização .................................................... 253
Gráfico 85 – Qual sua avaliação em relação ao painel de memória ...................................... 257
Gráfico 86 – Qual sua avaliação em relação a placa de filosofia
organizacional..........................................................................................................260
Gráfico 87 – As ferramentas de comunicação aplicadas transmitiram clareza e
objetividade............. .............................................................................................................. 266
Gráfico 88 – Qual sua avaliação em relação ao evento de inauguração das ferramentas de
comunicação .......................................................................................................................... 267
Gráfico 89 – Como você avalia o evento .............................................................................. 277
Gráfico 90 – Como você avalia a iniciativa do AMMA ao realizar este evento ................... 277
Gráfico 91 – O AMMA deve incluir em seu planejamento outras atividades como esta... ...278
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 18
2. JUSTIFICATIVA .......................................................................................................... 200
3. OBJETIVOS DO PROJETO ....................................................................................... 244
3.1. Objetivo Geral ............................................................................................................ 244
3.2. Objetivos Específicos .................................................................................................. 244
4. REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................ 255
4.1. Terceiro Setor ............................................................................................................... 26
4.2. Responsabilidade Social ............................................................................................... 29
4.3. Relações Públicas ........................................................................................................ 300
4.4. Públicos .......................................................................................................................... 35
4.5. Comunicação ............................................................................................................... 388
4.6. Comunicação Institucional .......................................................................................... 39
4.7. Comunicação Dirigida .................................................................................................. 41
4.8. Comunicação Interna ................................................................................................. 422
4.9. Marketing .................................................................................................................... 455
4.10. Marketing de Relacionamento .................................................................................. 477
4.11. Serviços ........................................................................................................................ 511
5. METODOLOGIA .......................................................................................................... 566
6. ANÁLISE DE MACROAMBIENTE ........................................................................ 5959
6.1. Ambiente Demográfico............................................................................................. 5959
6.2. Ambiente Econômico ................................................................................................ 6262
6.3. Ambiente Natural-Geográfico ................................................................................... 666
6.4. Ambiente Tecnológico ................................................................................................ 700
6.5. Ambiente Político-Legal ............................................................................................... 72
6.6. Ambiente Sócio-Cultural ........................................................................................... 755
7. BRIEFING ................................................................................................................... 7979
7.1. A Organização .......................................................................................................... 7979
7.1.1. Identificação e dados gerais ........................................................................................ 79
7.1.2.História ........................................................................................................................ 800
7.1.3. Infra-estrutura
física....................................................................................................822
7.1.4.Transporte ................................................................................................................... 844
7.1.5. Produtos e Serviços .................................................................................................... 844
7.1.6. Situação Econômica .................................................................................................. 866
7.1.7. Estrutura Organizacional e Administrativa .......................................................... 877
7.1.8. Filosofia .................................................................................................................. 9089
7.1.9. Cultura Organizacional ............................................................................................ 911
7.1.10. Clima Organizacional ............................................................................................. 933
7.2. A Comunicação ........................................................................................................... 966
7.2.1. Sistema de Comunicação .......................................................................................... 966
7.2.2. Mapeamento dos Públicos ...................................................................................... 1000
7.2.2.1. Público interno ...................................................................................................... 1011
7.2.2.2. Público externo ..................................................................................................... 1044
8. RELATÓRIO DE PESQUISA ................................................................................... 1166
8.1. Introdução ................................................................................................................. 1166
8.2. Metodologia ............................................................................................................... 1188
8.3. Análise de dados ......................................................................................................... 122
8.4. Cruzamento dos dados ........................................................................................... 21919
8.5. Considerações Finais .............................................................................................. 22929
9. ANÁLISE DE PFOA ................................................................................................... 2333
9.1. Potencialidades do AMMA ...................................................................................... 2344
9.2. Fragilidades do AMMA ........................................................................................... 2344
9.3. Oportunidades de mercado ..................................................................................... 2355
9.4. Ameaças de mercado ................................................................................................ 2355
10. DIAGNÓSTICO .......................................................................................................... 2366
10.1. Problemas .................................................................................................................. 2366
10.2. Oportunidades ........................................................................................................ 23737
11. OBJETIVOS DO PLANEJAMENTO ..................................................................... 23939
11.1. Objetivos e Estratégias de marketing ................................................................... 23939
11.1.1. Objetivo Geral .................................................................................................. 23939
11.1.2. Objetivos Específicos ........................................................................................ 23939
11.1.3. Estratégias de Marketing ................................................................................... 2400
11.2. Objetivos e Estratégias de Comunicação................................................................ 2411
11.2.1. Objetivo Geral .................................................................................................... 2411
11.2.2. Objetivos Específicos .......................................................................................... 2411
11.2.3. Estratégias de Comunicação .............................................................................. 2422
12. AÇÕES IMPLEMENTADAS .................................................................................... 2444
12.1. “AMMA em Pauta” .................................................................................................. 2444
12.2. “É por Aqui!” ............................................................................................................ 2511
12.3. “AMMA Conta Sua História” ................................................................................. 2555
12.4. “Conhecer é Preciso!” ............................................................................................ 25959
12.5. “Bem Vindo ao AMMA” .......................................................................................... 2622
12.6. “Conheça o AMMA!” ............................................................................................. 26969
12.7. “Sou AMMA Sim!” .................................................................................................. 2733
12.8. “AMMA em Obras” ................................................................................................. 2800
12.9. “Semeando um Sorriso!” ......................................................................................... 2844
12.10. “Quem AMMA Doa!” ......................................................................................... 288
12.11. “AMMA em Canto” ............................................................................................ 293
12.12. “AMMA em Imagens” ........................................................................................ 297
12.13. “Comunidade AMMA” ..................................................................................... 3011
12.14. “Seja AMMA Você Também!” ........................................................................ 3055
12.15. “AMMA INFORMA!” ...................................................................................... 3088
13. AÇÕES SUGERIDAS ............................................................................................... 31111
13.1. “AMMA Comunica” .............................................................................................. 31111
13.2. “Conectado ao Mundo!” .......................................................................................... 3144
13.3. “Dia-Dia AMMA” .................................................................................................... 3177
13.4. “O Sorriso de Quem é AMMA!” ............................................................................. 3199
13.5. “Grandes Damas Baianas” .................................................................................... 32222
13.6. “Dançar é Viver!” ................................................................................................... 32626
14. CONCLUSÃO .............................................................................................................. 3299
15. REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 33232
15.1. Bibliográficas .......................................................................................................... 33232
15.2. Sites .......................................................................................................................... 33535
16. ANEXOS ...................................................................................................................... 3399
18
1. INTRODUÇÃO
Uma das premissas para o sucesso das organizações é o relacionamento com seus públicos;
este deve ser concebido e cuidado de maneira a formar uma imagem organizacional positiva.
A atividade de relações públicas consiste exatamente em salvaguardar a imagem das
organizações e gerenciar o relacionamento com os públicos que a cercam, alcançando a
confiança destes através do planejamento e execução de estratégias e programas de
comunicação dirigida. O estabelecimento de canais de comunicação ajuda a equilibrar as
necessidades das organizações e de seus públicos, assim propiciando a ambos uma relação
satisfatória.
Desta maneira, a comunicação é um valor social e político para as empresas; enquanto o
marketing é um valor econômico e um processo de satisfação de desejos e necessidades
através da troca de valores. Quando associados, eles dão condições para que sejam alcançados
os objetivos organizacionais. Com base nisso, o Grupo 1 (G1), da turma 2008.1 do curso de
Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas e ênfase em Marketing da
Universidade Católica do Salvador, elaborou este projeto experimental, um trabalho
acadêmico direcionado para o mercado.
O planejamento da comunicação do Abrigo Mariana Magalhães – AMMA é uma produção
científica, que tem a instituição como objeto de estudo e propõe soluções práticas para o que
foi diagnosticado. Apresenta uma parte teórica, com conceitos e metodologias que servem
como referência para o desenvolvimento deste plano. E uma prática, quando a realidade da
instituição é conhecida e são diagnosticados os problemas e as necessidades, são propostas
soluções através do planejamento e execução de ações de relações públicas e marketing, bem
como são avaliados os resultados obtidos.
Sua viabilidade na instituição é decorrente da vontade da administração em torná-la moderna,
com a melhoria de seus serviços e relacionamentos; na verdade, a atividade de relações
públicas se faz viável em qualquer tipo de organização, “dependendo do tipo, dos objetivos,
19
da finalidade e da política da organização, é que se vai traçar um plano adequado a cada
uma”. (KUNSCH, 2003, p. 90-1)
Este projeto usa as ferramentas de marketing e relações públicas para auxiliar no
cumprimento da missão organizacional, utilizando-se de seus conceitos, enfoques e
instrumentos, mesmo que distintos, porém seguindo o mesmo processo metodológico. Kunsch
(2003, p. 95-6) ressalta a importância de ambas e define as atividades dos profissionais que
atuam nessas áreas, como:
relações públicas: a) identificam os públicos, suas reações, percepções e
pensam em estratégias comunicacionais de relacionamentos de acordo com
as demandas sociais e o ambiente organizacional; b) supervisionam os
programas de comunicação com públicos [...]; c) prevêem e gerenciam
conflitos e crises [...];
marketing: a) objetiva persuadir o público-alvo e satisfazer os
clientes/consumidores; b) identifica e cria mercados para os produtos e
serviços das organizações; c) coordena e supervisiona os programas de
comunicação mercadológica ou de marketing para criar e manter os
produtos e serviços.
São analisados neste plano, através da visão de relações públicas, os processos de
comunicação, o relacionamento da organização com seus públicos e a imagem resultante
deles. E, sob a ótica do marketing, os processos de troca de valor e as interferências do
mercado na organização.
Neste contexto, com o uso de levantamento bibliográfico, pesquisa quantitativa e qualitativa,
observações e conversas informais, analisou-se a realidade do AMMA, o seu microambiente,
o perfil do seu cliente; e o macroambiente, com suas variáveis de mercado, levantando as
possíveis ameaças e oportunidades. Desta análise, foram levantadas informações que
embasaram o diagnóstico produzido pelo G1.
Verificou-se, através das pesquisas e do estudo da empresa, a necessidade de implementação
de técnicas de comunicação e mercadologia, com o objetivo de promover a imagem do
AMMA como uma organização filantrópica, de utilidade pública, bem como de fortalecer o
relacionamento com seus públicos estratégicos, interno (colaboradores) e externo (abrigadas,
sociedade, parceiros, fornecedores e imprensa), no período de fevereiro a junho de 2008.
20
2. JUSTIFICATIVA
O projeto experimental em relações públicas constitui-se de uma aplicação dos conhecimentos
teóricos e práticos adquiridos durante o período acadêmico, em organizações reais do
primeiro, segundo ou terceiro setor, com o intuito de conscientizá-las sobre a atividade
profissional. Para isso, buscamos junto ao Abrigo Mariana Magalhães um aprendizado prático
e uma produção de qualidade, que nos enriquecesse com sabedoria e experiências.
O G1 identificou no Abrigo Mariana Magalhães a necessidade da aplicação do projeto
experimental. Viu aí uma oportunidade para a utilização da capacidade das relações públicas
de:
elevar „o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre uma
entidade, pública ou privada, e os grupos sociais a ela ligados, num processo
de interação de interesses legítimos, para promover o desenvolvimento
recíproco e da comunidade a que pertencem‟. (ANDRADE apud FORTES,
2003, p. 41)
Por uma questão histórica, as relações públicas estavam mais centradas no âmbito empresarial
e governamental. Nas últimas décadas, com o fortalecimento e organização da sociedade civil,
a valorização do terceiro setor, o crescimento do número de organizações não-governamentais
(ONGs) e entidades com ou sem fins lucrativos, deu-se uma expansão do campo de atuação e
pesquisa1 (KUNSCH, 2003, p. 90-1).
Isto oportuniza ao profissional vivenciar novas perspectivas e possibilidades em uma área
com uma grande demanda de comunicação. As relações públicas têm a oportunidade de
auxiliar no relacionamento com os grupos de interesse das instituições, fazendo um completo
1 Esta expansão pode ser notada neste Plano de Comunicação para o Abrigo Mariana Magalhães, que representa
uma contribuição à produção acadêmica da área de Relações Públicas, uma fonte de pesquisa aos estudantes e
profissionais que queiram conhecer a viabilidade desta atividade profissional no Terceiro Setor. De acordo com
Freitas e França (2002, p. 185), o projeto experimental, a partir de sua visão sistêmica da administração aliada ao
planejamento estratégico, ultrapassa o caráter experimental e se aproxima qualitativamente aos projetos
profissionais. Eles também versão sobre a contribuição temática dos projetos para a academia, como os “temas
institucionais e promocionais, assuntos governamentais e de interesse público, temas sociais e comunitários,
questões ecológicas, estudo e defesa da profissão, e outros” (2002, p. 33).
21
estudo dos públicos, empregando ferramentas de comunicação com o intuito de divulgar a
causa, os objetivos e valores, propagando a imagem institucional e firmando parcerias e
acordos com o primeiro e segundo setor.
A necessidade de se “estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma organização e
todos os grupos aos quais está, direta ou indiretamente, ligada” (ANDRADE apud FORTES,
2003, p. 40) justifica e legitima a criação deste plano de comunicação para o Abrigo.
Identificou-se, através de reuniões, análises de dados e observações, a necessidade de se
proceder um trabalho de comunicação na instituição que desenvolvesse diálogos com seus
públicos, com a utilização de canais de comunicação estruturados, a fim de informá-los sobre
a realidade da instituição, criando uma opinião pública esclarecida, menos susceptíveis a
conflitos e capazes de disseminar a filosofia organizacional.
Kunsch (2003, p. 120) percebe as ações sociais e projetos desenvolvidos em benefício da
sociedade pelas organizações como possibilidades bem sucedidas de atuação das relações
públicas, que “poderão coordenar projetos; [...] promover parcerias entre os poderes públicos,
a iniciativa privada e o terceiro setor; [...]; colaborar com iniciativas da comunidade local”.
Neste contexto, de acordo com as definições das funções de relações públicas, foram
pensados objetivos, estratégias e ações para melhor gerir a comunicação do Abrigo.
De acordo com Kunsch (2003, p. 100), a função administrativa visa “atingir toda a
organização, fazendo as articulações necessárias para maior interação entre setores, grupos,
subgrupos etc”. O G1 planejou ações de valorização dos colaboradores e uma comunicação
interna dirigida, para que esses se sintam parte integrante da mesma, sejam motivados a
prestar os serviços com qualidade, unindo-se as relações públicas às relações humanas.
Ajudar no posicionamento das organizações perante a sociedade, atingindo seus objetivos,
cumprindo a sua missão, desenvolvendo a sua visão e cultivando os seus valores, logo
fortalecendo a sua imagem institucional, é uma função estratégica (KUNSCH, 2003, p. 103).
Através do uso da comunicação institucional, este plano trabalha a identidade coorporativa do
Abrigo, identificando os problemas e oportunidades relacionados a ela, propondo soluções
para desenvolver uma opinião pública favorável.
22
É vital o uso da comunicação e de seus diversos meios, massivos e dirigidos, para mediar as
relações entre as organizações e seus públicos, reciprocamente. A função mediadora é
essencial para o desenvolvimento eficiente das atividades de relações públicas, através da
prática do “intercâmbio de informações” e da “comunhão de idéias”. Para colocá-la em
prática, o G1 usa a comunicação integrada, para viabilizar o diálogo entre o Abrigo e seus
públicos, munindo estes últimos de informações e de canais acessíveis e direcionados de
comunicação.
Segundo Kunsch (2003, p. 109), “como função política, as relações públicas lidam
basicamente com as relações de poder dentro das organizações e com a administração de
controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais que acontecem no ambiente do qual
fazem parte”. A partir da afirmação acima, o G1 planejou o exercício desta função, através do
gerenciamento de eventuais problemas de relacionamentos, provocados pelo comportamento
da própria instituição, das abrigadas e dos colaboradores.
Este plano busca gerir a comunicação nessas quatro instâncias, de acordo com as funções:
administrativa, a estratégica, a mediadora e a política; para desta forma conseguir superar as
expectativas da instituição em relação à atividade de relações públicas; como, também, dos
colaboradores, das abrigadas e da sociedade em geral em relação ao Abrigo. Isto se dará
através da reestruturação dos canais de comunicação, da implementação de programas de
relações públicas que atinjam a todos os públicos-alvos. Assim, poderão ser alterados os
comportamentos e atitudes dos mesmos que antes eram prejudiciais à instituição e
influenciavam negativamente na cultura, para que se consiga uma melhora no clima
organizacional e se gerem benefícios mútuos.
Assim, “na prática, as relações públicas buscam criar e assegurar relações confiantes ou
formas de credibilidade entre organizações e os públicos com quais elas se relacionam”
(KUNSCH, 2003, p. 102). Como uma ação conjunta ao uso das atividades de relações
públicas, as ferramentas de marketing também são utilizadas nesse plano para que se
alcancem os objetivos da instituição.
Kotler (2000, p. 30) afirma que o marketing é “um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Podemos, então, entendê-lo
23
como um processo de satisfação de desejos e necessidades através da troca, havendo lucro ou
não. Dentro da realidade do Abrigo Mariana Magalhães, falar de marketing é relacioná-lo à
prospecção de parceiras para a obtenção de recursos materiais, humanos e financeiros; e como
também na satisfação das abrigadas em relação ao serviço oferecido, enquanto consumidoras
e razão de existir do Abrigo.
Esse processo de marketing é possível após se “analisar as oportunidades de marketing,
pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratégias, planejando programas e
organizando, implementando e controlando o esforço de marketing” (KOTLER, 2000, p.
108). Logo, análise do macro e do microambiente do Abrigo, aqui feita, dá ao profissional de
marketing a necessária justificativa de se acreditar na implementação de suas ações em
organizações sem fins lucrativos, conscientizando sobre a importância de sua atuação para a
prospecção de parceiros em um setor carente dos mesmos.
24
3. OBJETIVOS DO PROJETO
3.1. Objetivo Geral
Analisar o exercício da comunicação e do marketing no Abrigo Mariana Magalhães e o
relacionamento com seus públicos estratégicos, diagnosticando suas necessidades e
implementando ações programadas visando solucionar os problemas encontrados e, assim,
fortalecendo a imagem institucional.
3.2. Objetivos Específicos
Conscientizar a instituição quanto à importância do uso das Relações Públicas;
Observar a dinâmica organizacional;
Conhecer os processos de comunicação organizacional;
Conhecer os relacionamentos da instituição;
Analisar as ameaças e as oportunidades proporcionadas pelas forças macroambientais;
Propor estratégias que atendam às necessidades de relacionamento da instituição com
os grupos de interesse;
Implementar instrumentos que assegurem a interação da instituição com os grupos de
interesse;
Analisar a evolução da reação dos grupos diante das ações da instituição.
25
4. REFERENCIAL TEÓRICO
Este referencial objetiva melhor compreender a atividade de relações públicas e marketing,
criando um embasamento necessário para a discussão sobre a utilização da comunicação
organizacional em organizações do terceiro setor, tendo como objeto de estudo o Abrigo
Mariana Magalhães.
O primeiro tema a ser abordado, o Terceiro Setor, discute o seu surgimento, a origem do seu
conceito, utilizando de algumas definições de autores como Domeneghetti, Gabin, Melo e
Froes e do Instituto Ethos, para elucidar a sua existência. É abordada, também, a
Responsabilidade Social e a diferenciação entre compromisso social e filantropia.
Para a compreensão da utilidade da comunicação no AMMA, como um instrumento
fundamental para o relacionamento entre a organização e seus grupos de influência, foram
utilizados autores como Bordenave, Chiavenato, Kunsch, Fortes, Cesca, e Wey, analisando
temas como a Comunicação Institucional, a Comunicação Dirigida e a Comunicação Interna.
Dentro da comunicação, analisaram-se, também, as funções, as atividades e as definições de
Relações Públicas, como uma maneira de intermediar o relacionamento entre a organização e
seus públicos para promover uma imagem positiva da instituição.
Considerando o Marketing um processo de troca e satisfação das necessidades e desejos, ele
deve ser analisado dentro do contexto do AMMA, utilizando os conceitos de Marketing de
Relacionamento e de Marketing de Serviços para confirmar a importância de se manter bons
relacionamentos com o público-alvo dos serviços. Foram utilizados autores como Las Casas,
Kotler, Bretzke, Ian Gordon, McCarthy, Loverlock, McKenna e Achrol, seus conceitos e
definições.
Os temas abordados e as devidas análises estão relacionados, a seguir.
26
4.1. Terceiro Setor
Os trabalhos organizados socialmente tiveram origem nos séculos XVI e XVII na Europa, na
América do Norte e América Latina. Inicialmente, surgiram com caráter religioso ou político,
sendo também influenciadas pelos sistemas de governo e pelas políticas nacionais vigentes. A
partir do ano 1800, a relação da sociedade civil2 e do setor privado com o Estado e com o
governo diversificou-se e intensificou-se e fez com que as associações adquirissem
características do Estado e da Igreja. (ALBUQUERQUE, 2006)
Após a Primeira Guerra Mundial, o pensamento liberal pressupõe um papel mais ativo do
Estado de Bem-Estar Social, como uma tentativa de reaproximar o Estado e a sociedade. A
partir da Segunda Guerra Mundial, ocorreram mudanças que causaram problemas locais,
regionais, nacionais e mundiais. Em 1970, na América Latina, surge a sociedade civil, com
expressivo caráter político. (ALBUQUERQUE, 2006)
A origem do conceito de Terceiro Setor surge nos Estados Unidos, na primeira metade do
século, a partir do caráter filantrópico de algumas organizações norte-americanas, sendo uma
combinação do Estado (público) e empresariado (privado). Segundo Domeneghetti (2001, p.
2001), surge “uma esfera pública não estatal e de iniciativas privadas com sentido público”.
No Brasil, o conceito ainda é recente, mas estudos mostram que o Terceiro Setor já responde
por 1,5% do PIB com R$ 10,9 bilhões, surgindo assim uma nova possibilidade de atenuar ou
estagnar os problemas sociais. O termo originou-se da expressão inglesa Thirt Sector, e ainda
causa confusão com o Setor Terciário. (DOMENEGHETTI, 2001)
De acordo com Domeneghetti (2001, p. 19-20), a sociedade moderna poderá ser divida em
três setores: o Primeiro Setor refere-se ao Governo e suas empresas (as empresas estatais), o
Segundo, que diz respeito às empresas ou ao mercado, que geram capitais e têm fins
lucrativos e, por fim, o Terceiro Setor, que é composto pela sociedade civil e dá ênfase à
2 Para Albuquerque, organização da sociedade civil pode ser entendida como um conjunto de associações e
organizações livres, não pertencentes ao Estado e não econômicas que, entretanto, têm comunicação com o
campo público e com os componentes sociais. (ALBUQUERQUE, 2006)
27
participação de causas coletivas. Segundo ela, este último surge da incapacidade do Estado
em prestar assistência à sociedade.
Pelo fato de o Abrigo Mariana Magalhães ser uma entidade filantrópica3 de utilidade pública
4
federal e estadual, nós abordaremos com maior ênfase o Terceiro Setor, que, segundo
Fernandes (apud DOMENEGHETTI 2001, p. 20) é:
o conjunto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela
ênfase na participação voluntária, num âmbito não governamental, dando
continuidade às praticas tradicionais de caridade, da filantropia e do
mecenato, expandindo o seu sentido para outros domínios, graças sobretudo
à incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações
da sociedade civil
Embora Fernandes (apud DOMENEGHETTI 2001, p. 20) afirme que estas instituições não
possuem lucro, Domeneghetti (2001, p. 21) salienta que as organizações do terceiro setor
“também pressupõem de lucro, porém em outro plano, e não é por não estarem voltadas para
fins lucrativos que elas não necessitam de uma disciplina de lucro financeiro”. Como qualquer
organização, ela tem gastos com recursos físicos, materiais e às vezes humanos além de
necessitar de conhecimento sobre finanças.
Devida a pouca profissionalização do AMMA na busca de captar parceiros, sua receita
equipare-se a suas despesas, fazendo com que o Abrigo necessite de parceiros, que o auxiliem
em recursos físicos, materiais e humanos. Desse modo, a concorrência subsiste em relação a
outras instituições também carentes dessas parcerias.
Para facilitar o entendimento dos diversos conceitos que fazem parte do setor em questão,
utilizaremos algumas definições de autores como Domeneghetti, Kunsch, Melo Neto e Froes
(1999) e do Instituto Ethos.
3 De acordo com a Lei Orgânica de Assistência Social (LOAS), uma entidade é filantrópica, quando é criada
com o propósito de produzir o bem, tais como: assistir à família, à maternidade, à infância, à adolescência, à
velhice, promovendo ainda a habilitação e reabilitação das pessoas portadoras de deficiência e integração ao
mercado de trabalho. 4Segundo o decreto 50.517/61 no seu Art. 1º organizações que possuem o certificado de utilidade pública são as
sociedades civis, associações e fundações, constituídas no país, que sirvam desinteressadamente à coletividade
poderão ser declaradas de utilidade pública, a pedido ou ex officio, mediante decreto do presidente da República.
28
O Abrigo pertence à Ordem Franciscana Secular da Igreja de Nossa Senhora da Piedade,
sendo assistido constantemente pelos integrantes da Ordem, através da solidariedade e
caridade. Domeneghetti (2001, p. 21) utiliza-se do catolicismo para definir conceitos como
caridade, filantropia, mecenato e solidariedade. No entanto, o uso de qualquer religião, dogma
e crença para definir algo pode causar pré-conceitos e não aceitação para alguns indivíduos.
CARIDADE – Virtude soberana cristã, sem a qual jamais atingiremos o Reino dos céus, que assim,
como suas irmãs, a fé e a esperança, é qualidade subjetiva da alma do indivíduo. (Nos ensina São
Paulo em sua epístola ao aos Corintios e São Tiago em sua epístola).
FILANTROPIA – Amor à humanidade ou amor ao próximo, geralmente expresso por donativo
pecuniário do rico ao pobre ou às obras que têm como objetivo beneficiar as classes menos
favorecidas.
MECENATO – Palavra usada na literatura anglo-saxã, na época da Renascença, que significa o apoio
generoso às artes e as ciências.
SOLIDARIEDADE – apoio a uma causa, a um princípio ou a outrem, ou numa definição mais ampla,
sentido moral, que vincula o individuo à vida, aos interesses de um grupo social ou da humanidade”. Fonte: Domeneghetti (2001, p. 21)
Já a responsabilidade social não é oferecer empregos para as pessoas e bens e serviços aos
clientes como alguns pensam. As empresas são socialmente responsáveis quando ajudam a
preservar o meio ambiente, vendem produtos seguros, tratam bem seus funcionários e
algumas vezes chegam mais longe, “oferecendo treinamento aos desempregados, contribuindo
para educação e as artes e ajudando a revitalizar áreas urbanas [...]”, segundo Peter Wright,
Mark J. Kroll e John Parnell (apud KUNSCH 2003).
Neste contexto de disseminação de práticas de ações e políticas socialmente responsáveis,
surge o Instituto Ethos (KUNSCH 2003, p. 131). Segundo o site da própria instituição, ela foi
“criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de
forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade
sustentável e justa”. Para aprofundarmos no assunto, abordaremos o tema Responsabilidade
Social.
29
4.2. Responsabilidade Social
Responsabilidade Social, segundo o Diretor - Presidente do Instituto Ethos, Oded Grajew
(apud MELO e FROES 1999, p. 79), perpassa o conceito de filantropia, pois remete a atenção
da organização a todos os seus setores, estreitando um relacionamento socialmente
compromissado com colaboradores, clientes, fornecedores, meio ambiente, etc. Sob essa
perspectiva, fica claro que para a organização tornar-se efetivamente socialmente responsável,
é necessário que sejam adotadas políticas de desenvolvimento e apoio internas, e,
posteriormente, difundi-las para o meio externo com o foco na comunidade nas áreas de
educação, saúde, programas de voluntariado, atuando concomitantemente com as ações
desenvolvidas pelo Estado.
Para diferenciarmos o compromisso social da filantropia, utilizamos o quadro de Gabin (apud
KUNSCH, 2003, p.130):
Filantropia Compromisso Social
Motivação humanitária Sentimento de responsabilidade
Participação reativa Participação proativa
Doador Ações integradas
A ação é por opção pessoal do dirigente Incorporada na cultura da empresa, a ação
envolve todos os colaboradores
Resultados: gratificação pessoal
Sem preocupação em associar imagem da
empresa e ação social
Resultados: preestabelecidos
Sem preocupação em associar imagem da
empresa e ação social
Transparência na atuação e busca por
multiplicar iniciativas
Sem preocupação em relacionar-se com o
Estado
Complementa-se a ação do Estado, numa
relação de parceria e controle
Embora o compromisso social seja uma prática sustentável, transparente, que tem como
objetivo atenuar os problemas sociais, essa questão foi distorcida e tornou-se fundamental na
disputa por clientes e mercado entre as empresas. Sobre o assunto, Kotler (apud
ALBUQUERQUE, 2006, p.104) diz:
Trata-se da modalidade de ação mercadológica institucional que tem por
objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais e carências da sociedade em
30
questões como saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e
nutrição.
Para Melo e Froes (1999, p. 156-161), a filantropia consiste na doação que pode ser de
dinheiro, equipamentos e outros bens com o objetivo de promover a imagem do empresário e
divulgar a empresa. Desta forma, o objetivo primário da instituição doadora é possuir uma
imagem positiva perante a sociedade.
Atualmente, os indivíduos percebem cada vez mais a importância na participação do
“processo de construção de uma sociedade mais justa, sabedor de que o Estado sozinho não
dá conta de cumprir sua missão” (Kunsch, 2003, p. 130). Esta nova consciência faz com que
as empresas atuem em ações que contribuam para o bem-estar social; o caso contrário, ela não
será bem vista perante os seus consumidores. Segundo Richard Eels (apud KUNSCH, 2003,
p. 135), as empresas que não o fizerem poderão “entrar em eclipse”, sofrendo conseqüências
imprevisíveis.
Kunsch (2003, pág. 134) salienta a importância do profissional de Relações Públicas
transcender as suas práticas, não atuando apenas no setor privado ou governamental, mas
também em organizações sem fins lucrativos. Para entender melhor sobre a abragência das
Relações Públicas, dedicaremos o tópico a seguira este tema.
4.3. Relações Públicas
A atividade de Relações Públicas surge da necessidade de gerenciar graves conflitos sociais
entre organizações e a sociedade norte-americana. Os grandes protestos da época levaram a
administração pública a tomar algumas providências para intermediar o relacionamento
turbulento (KUNSCH, 1997, p. 04).
Para ampliar o conhecimento acerca do processo ocorrido nos EUA, construímos a tabela a
seguir na qual encontra-se o marco cronológico da atividade de Relações Públicas. Suas
informações estão baseadas em Hebe Wey (1986, p. 32-33)
31
Marco Histórico nos EUA Acontecimentos
1807
Thomas Jefferson, 3º presidente dos EUA apresenta seu
plano de governo para o exército.No texto,ao enfatizar a
necessidade de o poder público prestar contas ao povo ele
usa, pela primeira vez,a expressão “Public Relations”.
1907
É criado, no corpo de fuzileiros navais dos EUA, um
serviço de Relações Públicas para o atendimento aos
clientes e esclarecimentos da opinião pública sobre os
objetivos da arma.
1916
Aparece Ivy Lee, revelando-se o verdadeiro “pai” das
Relações Públicas norte-americanas e, mesmo mundiais, ao
resolver a greve do Colorado Fuel & Iron Co., do grupo
Rockefeller.
1917
Foi constituído o primeiro serviço oficial de Relações
Públicas a funcionar em caráter sistemático e permanente,
por ato do Pres. Wilson, no Dept. de Guerra dos EUA.
1923
Edward Bernays, genro de Sigmund Frued, tornou-se o
primeiro professor de Relações Públicas, no mundo, ao
lecionar a disciplina na Universidade de New York.
1945 É publicado o primeiro livro sobre Relações Públicas de
autoria de Philip Lesly, da Universidade de IIinois.
Segundo Wey (1986), a atividade de Relações Públicas no Brasil, teve como marco inicial a
criação do departamento de Relações Públicas da The São Paulo Tramway Light and Power
Co. Limited, em 1914; porém foi a partir de meados dos anos 50 que as atividades se
profissionalizaram. Para acompanhar o processo, utilizamos a tabela proposta por Wey
(1986):
Marco Histórico no Brasil Acontecimentos
1914
Criação do primeiro departamento de Relações
Públicas na “The São Paulo Tramway Light and
Power Co. Limited .”
1940
Criação dos serviços de informação agrícola do
Ministério de Agricultura marca o aparecimento de
um serviço de Relações Públicas no campo oficial.
1946
Determinação das atividades de Relações Públicas
no sentido de incrementar as boas relações entre
DASP, o público e os demais órgãos da
administração pública, assim como fazer pesquisa
de opinião pública em relação às suas atividades e
também de outros órgãos administrativos.
1950
Profissionalização das atividades de Relações
Públicas, criação da Associação Brasileira de
Relações Públicas e Associação dos executivos de
Relações Públicas (ABRP), em São Paulo.
Primeiro cursos para preparação de especialistas,
primeiras assessorias e publicações de Relações
Públicas.
32
1955
Foi introduzida a disciplina de Relações Públicas
ESAN – Escola Superior de Administração de
Negócios, da fundação de Ciências Aplicadas, em
São Paulo.
1960 Surge as faculdades de Comunicação Social com
especialização em Relações Públicas.
Percebe-se que a introdução das Relações Públicas no Brasil sofreu grande influência dos
EUA através de multinacionais. Desta forma, elas já eram praticadas antes mesmo de existir
um curso superior no país. Neste processo, houve a profissionalização da atividade, passando
a ganhar um perfil estratégico, deixando apenas de evitar conflitos, para facilitar a
compreensão entre a organização e seus públicos (KUNSCH, 1997, p.08).
Ainda sobre a atividade, Porto Simões (2001, p. 17), defende a importância da teoria ao
praticar as Relações Públicas. Para ele, toda disciplina ou área do conhecimento humano
implica dois elementos, o processo e o programa. O primeiro engloba a estrutura - os
componentes e a dinâmica do fenômeno. Já o programa se “refere à ação humana
interveniente no processo a fim de controlá-lo”.
O quadro a seguir deixa claras as definições de autores tradicionais sobre o assunto.
Definição Função
“A atividade de Relações Públicas é a gestão
da função política da
organização.(SIMÕES,1995, p.83)
“Diagnosticar o sistema; prognosticar o futuro do
sistema; assessorando nas políticas
organizacionais; e implementando programas de
comunicação.” (SIMÕES, 1995)
“Às Relações Públicas tem uma ativa
participação no processo estratégicos das
organizações, entendendo que devem ser
conseqüentes, ter objetivos minuciosos e
amparar permanentemente as diretrizes da
empresa” (FORTES, 2003)
Funções básicas são: pesquisa, assessoramento,
coordenação, planejamento, execução, controle e
avaliação. Estas funções básicas subdividem-se
em outras funções específicas a depender da
organização em questão. (FORTES, 2003, p. 47-
48)
“As atividades de Relações Públicas não se
dirigem ao público em geral; elas estão
voltadas a grupos cuidadosamente selecionados
de pessoas que constituem subdivisões do
grande público.” ANDRADE, 2003).
“São funções de Relações Públicas:
assessoramento, pesquisa,planejamento,
execução (comunicação) e avaliação”.
(ANDRADE, 2003).
“Às Relações Públicas buscam criar e
assegurar relações confiantes ou formas de
credibilidade entre as organizações e os
públicos com os quais elas se relacionam.”
(KUNSH, 2003, p.102)
“As Relações Públicas exercem funções
essenciais e específicas, apoiando e auxiliando os
demais subsistemas, sobretudos nos processos de
gestão comunicativa e nos relacionamentos das
organizações com seu universo de públicos”
(KUNSH, 2003, p.199)
33
Percebemos que as Relações Públicas têm o objetivo de intermediar o relacionamento entre a
organização e seus públicos para promover uma imagem positiva da instituição. Partindo
desta premissa, é de extrema relevância para o AMMA ter um profissional responsável em
gerir os relacionamentos organizacionais facilitando a captação de recursos (humanos e
financeiros) que deverão ser revertidos para a manutenção do abrigo.
Esta afirmativa pode ser comprovada por Simões (2001, p. 52), ao dizer que: “[...] a atividade
de Relações Públicas tem como objetivo obter a cooperação mútua, entre as partes, do sistema
organização - públicos visando à consecução da missão organizacional” e não apenas “formar
imagem, criar a boa vontade, obter atitudes positivas e estabelecer a compreensão mútua”.
Para isto, o profissional de Relações Públicas deve ter uma sensibilidade e percepção para
compreender as mudanças e tendências organizacionais.
Já Fortes (1998, p.40) acredita que as Relações Públicas vão além de intermediar o
relacionamento entre a organização e seus públicos. Para ele, a atividade deve contribuir
também para o desenvolvimento dos grupos de interesse como afirma a seguir:
a atividade de Relações Públicas deva cumprir sua meta-fim de
desenvolvimento da instituição, dos grupos sociais e da comunidade
processada ao fornecer a compatibilidade aos grupos de interesse genuíno,
para “estabelecer e manter a compreensão mútua entre organização e todos
os grupos os quais está direta ou indiretamente ligada”.
Com este trecho, evidenciamos a importante contribuição do profissional de Relações
Públicas para o desenvolvimento das organizações e de seus públicos com objetivo de não
apenas criar, como também, manter o relacionamento entre organização – públicos.
Abordaremos também este tema no item Marketing de Relacionamento.
Para Kunsch (2003, p. 100-114), a atividade divide-se em quatro funções essenciais:
administrativa, estratégica, mediadora e política. Embora exista uma prevalência de algumas
funções sobre outras em uma organização, elas não ocorrem de maneira isolada. Ainda sobre
o assunto, expõe-se o quadro a seguir:
34
Além de conhecer as funções, é importante ter amplo conhecimento sobre os públicos.
Kunsch (2002, p. 95) acredita que é importante, para o profissional de Relações Públicas,
identificar os públicos da organização e suas reais percepções. Desta forma, será mais fácil de
supervisionar e coordenar ações de comunicação, além de prever conflitos e crises, pois
somente “terá condições de atingir os vários públicos se “[...] conhecer as suas propostas e
realizações, bem como os seus esforços de integração com eles”. (KUNSCH, 2003, p. 105)
Acreditamos que apenas após o real conhecimento dos públicos do AMMA é possível
formular estratégias para firmar um relacionamento profícuo com estes públicos, que
influenciam e sofrem influência da organização. Desta forma, poderá ocorrer a proliferação da
imagem positiva do abrigo gerando, consequentemente, maior interesse da sociedade em
colaborar com a instituição.
Ainda discutindo sobre os públicos, Kunsch (2003, p.69) acredita que é fundamental para
organização manter bons relacionamentos com meio externo e alcançar eficácia nas funções
administrativas através do amplo conhecimento sobre o sistema comunicacional. Para
aprofundarmos a importância da comunicação, desenvolvemos tópicos que incluem:
Comunicação, Comunicação Institucional, Comunicação Dirigida e Comunicação Interna.
Função Definição
Administrativa
Visa atingir toda a organização fazendo as
articulações necessárias para maior interação
entre setores, grupos, subgrupos etc.
Estratégica
Apresentar resultados e ajudar as
organizações a atingir seus objetivos, cumprir
sua missão, desenvolver sua visão e cultivar
seus valores.
Mediadora Fazer a mediação entre as organizações e seus
públicos.
Política
Lidar com as relações de poder dentro das
organizações e com a administração de
controvérsias, confrontações, crises e
conflitos sociais que acontecem no ambiente
do qual faz parte.
35
4.4. Públicos
As relações públicas possuem como objeto de estudo as organizações e seus públicos. Sendo
assim, é importante sabermos as distinções entre os públicos existentes em uma organização.
Segundo Fortes (2003, p.63), só existe realmente um público após haver um trabalho de
Relações Públicas; caso contrário, serão apenas grupos.
Marchiori (2006, p.16) diz que, para os profissionais de Relações Públicas obterem eficácia
em seus relacionamentos, é essencial conhecer seus públicos em profundidade, segundo ela
“não há como obter sucesso se não estiverem inseridos no contexto da cultura
organizacional”.
Cultip & Center (apud ANDRADE, 2003, p.17) define público como “um substantivo
coletivo que serve para designar um grupo de indivíduos estritamente relacionados entre si
por interesses comuns e que compartilham de um sentimento de solidariedade”.
Para Andrade (2003 p. 95), a classificação do público interno abrange:
os funcionários das empresas seus familiares e seus dependentes. Não
importa se todos os colaboradores da organização estão ou não sob um
mesmo teto; existindo o vínculo da “venda” de trabalho por algum tipo de
remuneração, será estabelecida a relação que caracteriza público interno.
Partindo da mesma premissa, Fortes (2003, p. 72) diz que o público interno é formado por
“agrupamento espontâneo, com ou sem contigüidade física, perfeitamente identificável,
originário das pessoas e dos grupos ligados à empresa por relações funcionais oficializadas
que caracterizam um „empregador‟ e o „empregado‟”. Este grupo é constituído por
empregados, funcionários fixos, familiares e dependentes, terceirizados. Para ele, “é
constituído dos funcionários de uma organização em todos os níveis, bem como de seus
familiares e dependentes; os demais públicos são chamados públicos externos”. Embora
alguns estudiosos coloquem os acionistas, fornecedores e intermediários (atacadistas,
distribuidores e revendedores) como interno, por possuir uma relação estreita com a
organização. Devida esta dificuldade de classificação de alguns públicos, Andrade (2003)
36
classifica-os como misto. Embora citemos o público misto, não utilizamos esta classificação
para analisar os públicos do AMMA.
Fortes (2003, p. 74) diz que o público misto é oriundo de grupo-clientela, perfeitamente
identificável, que tem, ao mesmo tempo, feições de público interno e externo incluindo-se
investidores, fornecedores, intermediários, cooperados.
Para Fortes (2003, p. 77) o público externo é um “agregado perfeitamente identificável
proveniente dos grupos que têm expectativas em uma instituição, com qual é estabelecida
uma rede de relacionamento dependente dos interesses mais ou menos prementes”. Incluindo-
se nesta classificação: comunidade, grupos organizados,sindicatos e entidades representativas,
celebridades, escolas, imprensa em geral, governo, concorrentes e competidores,
consumidores e países e grupos internacionais
Ainda sobre público, França (2004) utiliza outra classificação para os públicos, a qual
utilizamos para embasar o projeto como veremos no quadro a seguir:
Quadro 8 – Demonstrativo da conceituação lógica de públicos
Públicos essenciais
Públicos essenciais: a
organização deles depende sua
constituição, manutenção de
sua estrutura, sobrevivência e
execução das atividades-fim.
de dependência situacional,
variará de acordo natureza e os
interesses cada organização.
Constitutivos da organização:
garantem a existência,
manutenção, sobrevivência da
organização, oferecendo todos os
recursos para sua constituição e
operação.
São os empreendedores que criam
e correm o risco do negócio ou o
autorizam: investidores, sócios,
presidentes, diretores, governo
37
Não-constitutivos ou de
sustentação: imprescindíveis; não
interferem diretamente na
constituição da empresa, mas na
sua viabilização, enquanto
colaboram para a execução das
atividades-fim.
São formados pelos empregados,
fornecedores, clientes,
revendedores, sócios de clube,
alunos de instituições particulares
a) Primários: a empresa depende
deles para a viabilização do seu
empreendimento: gozam de maior
estabilidade na relação com a
empresa por estarem envolvidos
com ela de modo legal e
permanente. São formados por:
fornecedores de matéria-prima,
insumos básicos, colaboradores
diretos
b) Secundários: contribuem para a
viabilização da empresa em nível
de menor envolvimento e
participação; estabilidade menor
em relação à empresa. São
formados por: fornecedores de
produtos não essenciais,
empregados terceirizados,
temporários.
Públicos não-essenciais
II – Públicos não-essenciais
ou especiais: não participam
das atividades-fim; não
ligados a fatores produtivos,
mas à prestação de serviços, à
intermediação política ou
social. Atuam externamente na
promoção institucional ou
mercadológica da empresa ou
intermediando
relacionamentos com
entidades organizadas e com a
comunidade.
De consultoria e
promoção
Representados por empresas externas
prestadoras de serviços; oferecem
colaboração qualificada . Exemplos:
agências de relações públicas, de
propaganda, consultorias
Setoriais associativos Representados por associações de classe e
de categorias empresariais. As empresas
filiadas têm diferente nível de envolvimento
e participação, mas há sempre laços legais
que garantem a representatividade das
associações. Exemplos:
associações de classe, setoriais, patronais,
comerciais, conselhos profissionais etc.
Setoriais sindicais São os sindicatos patronais e de
trabalhadores. São diversos em suas
finalidades, mas ambos defendem interesses
classistas.
Setoriais comunitários Existem na comunidade múltiplos públicos.
Devem ser considerados dentro do sistema
administrativo-jurídico-político da
comunidade; poderes: executivo,
legislativo, judiciário; demais organizações
e associações da comunidade.
– Públicos de redes de
interferência: representam
públicos especiais do cenário
externo às empresas; pelo seu
poder operacional ou
representativo podem exercer
fortes influências no
desempenho das organizações
e no seu conceito público.
Rede de concorrentes Representam qualquer tipo de organização
que oferece ao mercado produtos e serviços
similares aos de outras organizações. A
concorrência pode ser direta, indireta, com
características locais, regionais, nacionais e
internacionais.
Rede de comunicação de
massa
As redes de comunicação centralizadas na
mídia de massa, em particular na imprensa,
representam permanentes ameaças a
qualquer organização. Público especial, de
características exclusivas; pode interferir na
legitimação ou não das organizações pelo
seu alto poder de persuasão.
38
4.5. Comunicação
A comunicação é um instrumento fundamental para o processo relacional entre os indivíduos.
A palavra comunicação provém do latim “commuunicationem”, que significa ação de
“partilha”, “que pertence a muitos” (ANDRADE, 1993, p.103). Observa-se então que a
palavra na sua essência possui o caráter social.
Portanto, comunicar não é apenas o ato de informar, e, sim, todo o processo de interação entre
os indivíduos. Segundo Andrade (1993, p. 103), “a vida social não poderia existir se os
homens não pudessem comunicar-se entre si, partilhar as suas experiências e trocar idéias
acerca de interesse comum”.
Para Bordenave (2002, p. 29), a comunicação não é fundamental apenas para a existência do
indivíduo, mas também é importante na formação de sua personalidade, interferindo
diretamente na sua maneira de ser, agir e pensar. Sendo assim, as organizações devem ter
consciência da influência do processo comunicacional no seu dia-a-dia, pois ela pode moldar
comportamentos e atitudes de seus colaboradores.
A comunicação pode sofrer interferência por diversos tipos de barreiras que podem ser:
mecânicas ou físicas, que estão relacionadas com os aparelhos de transmissão, como barulho,
ambientes e equipamento inadequados, que podem dificultar ou mesmo impedir que a
comunicação ocorra; barreiras fisiológicas, que dizem respeito aos problemas genéticos ou de
malformação dos órgãos da fala; barreiras semânticas: são as que decorrem do uso
inadequado de uma linguagem não comum ao receptor ou aos grupos visados; por fim, as
barreiras psicológicas, que são os preconceitos e estereótipos que fazem com que a
comunicação fique prejudicada. (KUNSCH, 2003, p. 74)
Ao ingressar em uma organização, o profissional deve também saber lidar com as barreiras
organizacionais como as barreiras administrativas/burocráticas que podem ocorrer através da
distância física, relação de poder e status. Outros tipos de barreiras são: excesso de
informação, informações incompletas e parciais, incredibilidade da fonte e problemas
semânticos. (KUNSH, 2003, p.75-6)
39
Outro ponto de extrema relevância que deve ser analisado ao estudarmos a comunicação são
as redes que podem ser formais ou informais. Para Kunsch, (2003, p. 83), “o sistema informal
de comunicações emerge das relações sociais entre as pessoas” pois, este fluxo “não é
requerido e contratado pelas organizações” e por isso gerando às vezes boatos e rumores. Os
boatos podem ser rapidamente espalhados através de conversas na própria organização,
internet e outros meios, gerando desconforto e mal estar no clima organizacional.
Contrário à comunicação informal, a rede formal “procede da estrutura organizacional
propriamente dita, de onde emana um conjunto de informações pelos mais diferentes veículos
impressos, visuais, auditivos, eletrônicos, telemáticos, etc” (KUNSCH, 2003, p. 84). Esta rede
transmite maior confiabilidade aos envolvidos no processo, pois a fonte é facilmente
identificável, havendo menor probabilidade de distorções.
Além das redes, vale explanar também os fluxos de comunicação que podem ser
descendentes, ascendentes, horizontais ou laterais. A comunicação descendente ocorre da
direção para os colaborados, de cima para baixo. Vale salientar que, embora ela seja descente,
nem sempre ela será formal. Na comunicação ascendente, acontece o inverso, as pessoas de
nível hierárquico menor informam às pessoas com maior autoridade, podendo ocorrer através
de caixas de sugestões e reuniões. Já o fluxo horizontal ou lateral acontece entre pessoas do
mesmo nível hierárquico (KUNSCH, 2003, p. 85-6).
A comunicação possui várias especificações como, por exemplo, comunicação dirigida,
institucional, interna. Para estruturar o nosso projeto, temos que ter amplo conhecimento
sobre estas distinções.
4.6. Comunicação Institucional
Para Gaudêncio Torquato (apud KUNSCH 2003, p.164), “a comunicação institucional
objetiva conquistar simpatia, credibilidade, confiança, e também a influência político-social”,
utilizando para tanto, “estratégias de Relações Públicas tanto no campo empresarial como no
governamental, de imprensa, publicidade, até as técnicas e práticas do lobby”.
40
O G1 vem almejando construir uma imagem positiva e de credibilidade do AMMA para seus
públicos de interesse. Desta forma, reforça-se a idéia de que imagem é o que se passa na
mente dos públicos. É o que salienta Gaudêncio Torquato (apud KUNSCH 2003 p. 173)
quando define imagem: “Por imagem deve-se entender aquilo que passa, que se transfere
simbolicamente, para a opinião pública”.
Portanto, comunicação institucional nada mais é que o esforço para estabelecer relações de
confiança entre a organização e seus públicos. Ainda sobre o assunto, Kunsch (2003, p. 69)
define a comunicação como elemento vital no processamento das funções administrativas
dentro da organização.
O processo comunicacional dentro das instituições é de fundamental importância para a
mesma, pois permite que ela seja percebida e aceita de forma adequada pelos demais
públicos. E todo esse processo se dá com utilização de ferramentas de comunicação
específicas, como pode ser comprovado por Kunsch (2003, p.166) que defende a idéia de que
os:
Instrumentos que convergem para formatar uma comunicação da
organização entre si, como sujeito institucional, perante seus públicos, a
opinião pública e a sociedade em geral. Esses instrumentos são: as Relações
Públicas, às quais cabe delinear e gerenciar essa comunicação, o jornalismo
empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade/propaganda
institucional, a imagem e a identidade corporativa, marketing social, o
marketing cultural e a editoração multimídia.
Partindo dessa análise, ficou evidente para o G1 que o cliente necessita de um trabalho de
comunicação integrada que busque usar dessas ferramentas para que possa conseguir o apoio
dos diversos públicos. O que é determinante para que o AMMA ofereça seus serviços com
mais qualidade e a um maior número de pessoas. Para isso, deve-se utilizar de uma
comunicação mais assertiva, através da comunicação dirigida.
41
4.7. Comunicação Dirigida
Pelo fato do AMMA possuir públicos com características e necessidades diferentes, o G1
utilizou-se da comunicação dirigida com o objetivo de atingir e estabelecer um
relacionamento eficiente e eficaz com cada público. Para Waldir Ferreira (apud KUNSCH
2003, p. 186) cabe à comunicação dirigida:
[...] a elaboração de mensagem eficiente, eficaz e apta a produzir, os efeitos
desejados no público receptor. Evidentemente, sob este enfoque, enquadram-
se todos os requisitos e elementos essenciais que integram e caracterizam a
comunicação dirigida.
Fortes (2003, p. 238-9) também defende que a comunicação dirigida traga efeitos positivos
para a organização, pois, segundo ele, há a propensão de “maiores chances de obter um
resultado positivo, contribuindo com o relacionamento que se pretende fixar”. Sendo assim, é
importante para o G1 entender este conceito para criar ações com o objetivo de manter ou
criar relacionamentos duradouros entre o AMMA e seus públicos.
Para que o instrumento de comunicação dirigida seja usado com eficiência e, assim, o
profissional de Relações Públicas consiga alcançar o resultado almejado, o mesmo deve ter
como prioridade a identificação dos públicos. Após a segmentação dos públicos, o
profissional deve escolher o veículo de comunicação dirigida mais adequado para transmitir a
mensagem, de modo que esta seja bem planejada, podendo atingir seu objetivo eficazmente.
A importância do conhecimento do público específico é abordada por Cesca (1994, p. 38) ao
definir o objetivo de comunicação dirigida que tem por finalidade “transmitir ou conduzir
informações para estabelecer a comunicação limitada, orientada e freqüente com um número
selecionado de pessoas homogêneas e conhecidas”.
Andrade (apud CESCA, 1994, p. 38-39) divide os veículos de comunicação dirigida em
quatro grupos: escritos (correspondência; mala direta, relatórios e periódicos); orais (reuniões
de informação ou discussão, congresso e convenções, conferência e discursos, conferama
(conferência com dramatização), telefone); aproximativos (visitas, auditório, biblioteca,
42
museus, ambulatórios e outros logradouros usados pelos públicos); auxiliares (compreendem
os recursos visuais, auditivos e audiovisuais).
Os termos comunicação direcionada e comunicação dirigida, embora pareçam sinônimos,
para Fortes (2003, p. 239) há diferença. Para ele, a comunicação é direcionada quando há um
encaminhamento da comunicação massiva transmitida a um determinado grupo da população
sem haver certeza de que as pessoas receberão a informação. Já a comunicação dirigida para
Fortes (2003, p.239) tem “objetivo de atingir o alvo exato, além de haver o controle integral
do emissor, do canal e, singularmente, do depositário da informação (grupos que almeja
converter em públicos)”.
A comunicação dirigida, ao ser aplicada para o público interno, tem como principal objetivo
valorizar o colaborador, de modo que o mesmo sinta-se parte integrante da organização. No
próximo item, será analisada a importância da comunicação interna para as organizações,
levando em consideração que um bom relacionamento com o público em questão proporciona
uma imagem positiva da organização.
4.8. Comunicação Interna
Para uma organização desempenhar suas funções com excelência, é necessário que mantenha
seus colaboradores constantemente informados. Estas informações não devem limitar-se
apenas a informar como as funções devem ser desempenhadas, mas também sobre quais são
os objetivos organizacionais (missão e visão), a filosofia e os valores da organização.
A boa gestão da comunicação interna é determinante no relacionamento entre a organização e
seus colaboradores. “A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para
compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo do
diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis”
(KUNSCH, 2003, p. 154).
43
Esta prática somente será bem sucedida, não sendo desenvolvida de forma amadora, mas, sim,
através de um profissional qualificado, atuando como um facilitador na disseminação das
informações dentro da organização.
Para Kunsch (2003, p. 158-9), uma comunicação interna bem gerida transforma-se em bons
resultados para os empregados e para as organizações. Os funcionários desejam ser tratados
com respeito, participar e opinar na organização onde trabalham. Estas atitudes proporcionam
uma imagem positiva da organização.
Os costumes das organizações estão mudando. Antes elas davam importância apenas para o
público externo, porém esta nova mentalidade dá espaço para um pensamento voltado para os
colaboradores internos. Algumas empresas adotam a política de comunicação participativa
que proporcionam aos funcionários participar através de murais, caixa de sugestões, boletins,
terminais de computador, intranet, rádio, teatro, etc.. (KUNSCH, 2003, p. 159)
Estas atitudes fazem com que os funcionários sintam-se parte integrante da organização,
executando suas atividades com maior motivação. Como pode ser comprovado pela
experiência de Hawthorne5 (apud CHIAVENATO, 2001, p. 139), que defende a idéia que:
o nível de produção não é determinado pela capacidade física ou fisiológica
do empregado, (como firmava a Teoria Clássica), mas por normas sociais e
expectativas grupais. É a capacidade social do trabalhador que determina o
seu nível de competência e eficiência e não sua capacidade de executar
movimentos eficientes dentro do tempo estabelecido.
É necessário que a organização socialize o seu empregado dentro do ambiente de trabalho,
utilizando um método de motivação que faça o individuo se integrar de forma mais rápida à
cultura organizacional onde está inserido. Isso faz com que ele aprenda de forma clara, as
práticas e a filosofia da empresa. Esse processo faz com que o funcionário se sinta importante
para o crescimento da organização, podendo proporcionar melhoria na qualidade de produtos
e serviços. Esta afirmação pode ser constatada por Chiavenato (2003, p.172-3):
5 Experiência realizada em 1927 em uma fábrica no bairro de Hawthorne, Chicago, coordenada por Elton Mayo.
A pesquisa buscou a correlação entre iluminação e eficiência dos operários medido por meio da produção, além
de analisar a fadiga, acidentes de trabalho, rotatividade do pessoal (turnover) e ao efeito das condições de
trabalho sobre a produtividade do pessoal.
44
A motivação existe dento das pessoas e se dinamiza com as necessidades
humanas. Todas as pessoas têm suas necessidades próprias, que podem ser
chamadas de desejos, aspirações, objetivos individuais ou motivos. As
necessidades humanas ou motivos são forças internas que impulsionam e
influenciam cada pessoa determinando seus pensamentos e direcionando o
seu comportamento frente às diversas situações da vida.
Cada ser humano tem sua motivação própria, no entanto, para que ela seja externada, é
necessário que as suas necessidades venham à tona, o que determina as decisões e
comportamento do indivíduo diante de certas situações. A motivação humana é um dos
fatores que induzem as empresas a se interessarem em conhecer as necessidades do seu
público interno, e assim tentar motivar sua equipe a agir de forma que possa atingir os
objetivos organizacionais.
Quando o sujeito está satisfeito com o seu ambiente de trabalho e as suas necessidades são, de
alguma forma atendidas, as suas atividades dentro da organização tendem a render mais. Esta
situação se torna uma atividade de mão dupla: ambos se beneficiam, o funcionário se sente
motivado e trabalha satisfeito e a empresa só tem a ganhar com isso, melhorando a qualidade
e eficiência dos serviços.
O trabalho com público interno é primordial para a imagem da organização, pois é necessário
que sejam implantadas ações de comunicação interna. É preciso fazer com que os
colaboradores de fato “vistam a camisa da empresa”, local onde eles passam a maior parte do
tempo. São eles quem desenvolvem produtos e prestam serviços para os clientes, é através dos
funcionários que os consumidores vêem a imagem da organização. Esta afirmativa pode ser
constada por WEY (1986, p.73-4):
Para algumas empresas este público é considerado prioritário, pois afinal a
boa imagem deve começar em casa e também porque os empregados passam
cerca de 11 a 12 horas por dia, em função da empresa . O funcionário passa
mais tempo na empresa do que em casa, ou em qualquer outro lugar;
portanto, ele precisa ter uma certa satisfação em desempenhar suas funções.
Um trabalho de Relações Públicas voltado para esse público é de grande valia para as
organizações, levando em conta que não deve ser posto em prática somente nas épocas
difíceis, quando existem ameaças de greve. Esse trabalho deve ser contínuo e de prevenção
para que sejam poupadas situações de desgaste entre a organização e os seus colaboradores.
45
Há que se pensar que toda a organização deva gerenciar e prevenir crises, minimizar qualquer
boato que venha a surgir dentro do ambiente organizacional e que possa vir a prejudicar a
imagem da empresa. Por isso, o trabalho de comunicação interna deve ser sério e consistente,
com o objetivo de manter um bom relacionamento entre a empresa e o seu público interno,
podendo assim tornar mínimo situações de risco.
4.9. Marketing
No livro de Las Casas (2006, p. 09), foi apontada uma das primeiras definições de Marketing
elaborada pela American Marketing Association, em 1985, que definia o marketing como: “o
desempenho de atividades comerciais que derivavam o fluxo de bens e serviços do produtor
ao consumidor ou usuário”. No entanto, esta definição é restritiva, pois aborda somente a
relação de troca, sem levar em consideração a satisfação do consumidor e usuário.
Quase 20 anos depois, é dada importância aos desejos e necessidades do consumidor, como
pode ser observado por Kotler (2006, p. 04) ao definir marketing como um “processo por
meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo do que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor comum”.
Porém, KOTLER e KELLER não levam em consideração a entrega de valor nem a
manutenção deste para o cliente como pode ser observado na definição proposta pela
American Marketing Association no ano de 2006 (apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 04) na
qual se define marketing como:
[...] uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração de relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.
A entrega de valor ao consumidor é crucial em um ambiente na qual há o aumento
significativo do nível de exigência do cliente final e, conseqüentemente, a maior preocupação
em relação ao impacto de uma organização na sociedade. Por isto, Las Casas (2003, p. 59)
alerta para o cuidado do uso do Marketing em sua definição:
46
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da
organização ou individuo e considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade.
Para atender aos objetivos do cliente, o G1 utilizou o conceito dos 4 P‟s, conhecido também
como o Mix de Marketing propostas por McCarthy (apud KOTLER, 2000, p. 37). Este
composto é formado pelos seguintes elementos: Produto6, Preço
7, Praça
8 e Promoção
9. Estas
ferramentas, quando utilizadas corretamente, fazem com que haja um retorno positivo para a
organização. Este item se desdobra em 7 P´s que analisaremos em Serviços.
Para Kotler (2000, p. 158), as empresas bem-sucedidas reconhecem às necessidades e às
tendências não atendidas e tomam medidas para lucrar com elas. A tabela a seguir exibe as
necessidades para atender à satisfação do cliente. O pensamento pró-ativo pode ser decisivo
para a diferenciação competitiva no mundo corporativo. A análise de microambiente e
macroambiente engloba as oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos das organizações,
todo este esforço para agregar valor para o cliente e satisfazê-lo, como mostramos a seguir:
Definições
Valor para o cliente
É a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o
cliente. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar
um produto ou serviço.
Satisfação do cliente
Consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da
comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto
em relação à expectativa do comprador.
Conforme o quadro acima, pode ser constatado que as empresas estão dando prioridade a
satisfações dos clientes. Hoje os produtos/serviços são pensados para o cliente, de forma que
supra completamente suas necessidades e realize os seus desejos, ou seja, as empresas estão
mais centradas nos clientes, em como superar as suas expectativas.
6 O produto é consequentemente, o resultado de um processo de colaboração que cria os valores que os clientes
querem para cada componente do produto e seus serviços associados (variedade de produtos, qualidade,
designer, características, nomes de marca, embalagem, tamanho, serviços, garantias e devoluções). 7 O preço reflete as escolhas feitas pelo cliente e o valor criado a partir de tais escolhas (preço de lista, descontos,
concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento). 8 Canal que conduz o produto do fabricante para o consumidor (canais, cobertura, variedades, locais, estoque,
transporte). 9 É uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da marca. (promoção de vendas, publicidade, forças de
vendas, relações públicas e marketing direto).
47
Além disso, a organização deve ter conhecimento sobre as reais influências do microambiente
e do macroambiente. Ao analisarmos o ambiente macroambiental, podemos perceber que ele
é formado pelos ambientes: demográfico; ambiente econômico; ambiente natural; ambiente
tecnológico; político legal; sociocultural. O macroambiente será analisado com mais
profundidade no corpo do trabalho. Estas forças independem da interferência do cliente e
podem ser imprevisíveis, diferentes da forças microambientais que dependem exclusivamente
da organização (equipamentos, recursos financeiros e humanos, valores e objetivos
organizacionais).
Com o objetivo de manter os clientes, gerar valor aos serviços prestados, utilizamos as
premissas de Marketing de Relacionamento.
4.10. Marketing de Relacionamento
A alta competitividade das organizações obriga-as a terem um maior cuidado ao atenderem às
expectativas dos seus públicos, além de procurar estreitar o relacionamento organização-
públicos. Pensando nisto, o G1 criou ações que fazem o AMMA estar próximo de seus
públicos, utilizando-se das ferramentas do marketing de relacionamento.
Vivenciamos a era do Marketing em Tempo Real, onde o cliente possui acesso quase de
maneira instantânea a qualquer informação sobre o produto ou serviço oferecido, além de
desejar realizar trocas em tempo real. Esta mudança de hábitos de consumo cria perfis de
clientes mais singulares que precisam ser atendidos (BRETZKE, 2000, p. 12-3).
Atualmente, atender a um público especifico se tornou mais complicado. Por este motivo, as
empresas utilizam do marketing de relacionamento para estreitar os laços entre a organização
e os clientes conforme afirma Gordon (2003, p. 29):
Anteriormente, os profissionais de marketing confiavam na transmissão de
suas mensagens. Isso não funciona mais. Hoje, o profissional de marketing
tem a oportunidade de se comunicar com o cliente individualmente,
conforme o veículo que ele preferir, com a mensagem mais convincente em
um determinado momento e de modo que possa influenciá-lo.
48
Nos tempos atuais, as organizações se vêm obrigadas a investir em seu relacionamento com o
cliente, desde a produção dos produtos ou serviços até o treinamento de seus colaboradores. E
os mercadólogos têm a função de usar da tecnologia para ampliar a comunicação entre a
empresa e clientes, utilizando de ferramentas específicas que atendam aos mesmos, tais como:
Publicidade, Promoção, Relações Públicas entre outros.
Nesta nova era, o marketing precisa utilizar uma nova forma de comunicação, objetivando um
relacionamento duradouro, gerando valor para a organização e para os consumidores. Foi-se o
tempo em que o marketing era visto apenas como uma relação de troca sem qualquer
preocupação em realizar uma manutenção do relacionamento.
Para uma organização ter um longo ciclo de vida, é essencial a utilização de técnicas que
prezem a satisfação constante do consumidor após a venda do produto/serviço. Os usos destas
técnicas fazem parte do novo processo do marketing: o marketing de relacionamento.
Para Ian Gordon (2003, p. 31-2), marketing de relacionamento é:
[...] o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com
clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma
vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes
selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por
meio de interdependência e alinhamento organizacional.
Para ele, o relacionamento entre cliente e organização não termina no ato da compra, devendo
haver uma manutenção do relacionamento no pós venda. Este processo se aprimorou devido
ao aumento do grau de exigência dos consumidores e a criação de novos hábitos. Hoje os
clientes buscam participar das decisões desde a qualidade do produto/serviço até o valor que
recebe e o preço que pagam.
Esses fatores mostram a preocupação que o AMMA tem em manter um relacionamento
próximo a seus clientes, prestando um serviço de qualidade e mantendo um vínculo entre os
envolvidos no processo de troca.
49
Vale ressaltar que o marketing de relacionamento para Bretzke (2000, p. 29) também pode ser
chamado de CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento do
Relacionamento), para ela é:
[...] a integração entre o marketing e a tecnologia da informação. Seu
objetivo é prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para
atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses
dados em informações que disseminadas pela organização, permitem que o
cliente seja “conhecido” e cuidado pro todos e não só pelos operadores de
call center e vendedores.
Já para Gordon, CRM é um software que facilita na diferenciação dos clientes através dos
dados coletados. Este software facilita o processo de aproximação da organização com o
cliente.
Gordon (2003, p. 35-8) deixa claro a importância da participação direta do consumidor no
processo de concepção do produto/serviço, determinação do preço, na escolha dos melhores
meios de promoção e na melhor forma de distribuição. Segundo ele, no marketing tradicional,
as organizações definiam suas estratégias com pouca ou sem nenhuma interferência do
consumidor e ofereciam o produto ao mercado. Desta forma, o uso do marketing de
relacionamento ampliou as visões e atentou as empresas para a necessidade de estreitar o
vínculo com os clientes, oferecendo-os produtos exclusivos.
McKenna (2000, p. 31) alerta para a importância de manter-se informado, pois a rapidez da
informação gera grande grau de incerteza relativo ao comportamento de mercado. Para
MCKenna, “ nunca a informação teve um valor tão grande, tanto para a tomada de decisões
estratégicas quanto para as atividades operacionais”.
Com a facilidade da informação, o marketing de relacionamento não deve ser pensado como
mero banco de dados ou nomes de clientes com suas respectivas datas de aniversários; e, sim,
como um processo de entrega de valor ao cliente que faz com que ele se sinta parte integrante
no processo de concepção e entrega do produto ou serviço.
A Internet contribui de maneira significativa para a viabilização de relacionamento intenso e
em tempo real entre empresas e seus clientes atuais e potenciais, pessoa física ou jurídica
através da estratégia e da tecnologia de CRM que possibilita o uso intensivo e otimizado da
internet como canal de relacionamento e vendas on-line. (MCKENNA, 2000, p. 74). Desta
50
forma, as organizações podem estar constantemente próxima de seus diferentes públicos,
facilitando a troca de informação e, conseqüentemente, melhorar a prestação de seus serviços.
Gordon (2003, p. 199) acrescenta outras variáveis que devem ser levadas em conta no
momento de estreitar o relacionamento da organização com seus diversos públicos. Estas
variáveis, também conhecidas como os 11C´s, são compostas por: cliente; categorias;
capacidades; custos, lucratividade e valor; controle de contrato para processos monetários;
colaboração e integração; customização; comunicação, interação e posicionamento; cálculos
do cliente; cuidado com o cliente e cadeia de relacionamentos.
Robert Lauterborn (apud KOTLER, 2000, p. 38) sugere que os esforços não sejam voltados
para o produto como propõe o mix de marketing de MCCarthy (apud KOTLER, 2000, p.38);
mas, sim, para o consumidor. Lauterbon substitui produto por cliente, ao determinar o preço,
Lauterborn acredita que deva levar em consideração o custo para o cliente Este custo não é
apenas o valor do produto, mas também os demais desembolsos como deslocamento, por
exemplo. Já a praça, ele substitui por conveniência e, por fim, a promoção por comunicação,
englobando todos os meios e a forma de comunicar o cliente. Esta nova abordagem pode ser
acompanhada no quadro a seguir.
4 P’s Definição 4C’s Definição
Produto
O produto é consequentemente, o
resultado de um processo de
colaboração que cria os valores que
os clientes querem para cada
componente do produto e seus
serviços associados.
Cliente
Pessoas jurídicas ou
físicas com as quais a
empresa deseja fazer
negócio.
Preço
O preço reflete as escolhas feitas
pelo cliente e o valor criado a partir
de tais escolhas. Custos
A empresa gerencia os
custos para captar e
manter os clientes e
associam os rendimentos
e custo a cada cliente.
Praça
Canal que conduz o produto do
fabricante para o consumidor.
Cadeia de
relacionamento
Compreende a série de
ligações entre o cliente
final e todos os
envolvidos que
contribuem para o valor
que o cliente final
recebe.
51
Promoção É uma ferramenta para aumentar o
valor da empresa ou da marca. A
tecnologia pode fazer a promoção se
tornar a comunicação por que pode
envolver os clientes individuais
quando e como eles desejam se
relacionar.
Comunicação Em um mercado
fragmentado os canais
promocionais são mais
estreitos e mais
altamente visados e a
comunicação e
interatividade é a
interface do cliente
dentro da empresa.
Pode-se observar na tabela acima, que os 4C‟s possuem uma abordagem diferente dos 4P‟s,
porém ambos foram desenvolvidos para atender às necessidades dos clientes, satisfazendo o
consumidor e gerando lucro para as organizações que buscam sempre diferenciar-se na
prestação de seus serviços.
4.11. Serviços
Segundo o site da Junta Comercial do Estado da Bahia (JUCEB), 31% das empresas
constituídas no Estado, no ano de 2007, tiveram como atividade a prestação de serviços,
ficando atrás apenas do comércio varejista que correspondeu a 49,70%. Para acompanhar esse
crescimento, é importante para as empresas estarem sempre em busca de conhecimento sobre
a diferenciação e tipos de serviços existentes.
Quando nos referimos a serviço, não devemos pensar apenas em empresas que oferecem
estritamente algo intangível como: hotéis, hospitais, locadoras e companhias aéreas. Podemos
pensar também no mercado atacadista, varejista e nas demais atividades, pois, segundo
Kotler, (2006, p. 397), o “serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de
um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
Portanto, geralmente, no momento em que uma empresa vende um produto tangível, o serviço
está intrínseco. Por exemplo, no restaurante, o produto principal é a comida, mas o
atendimento do garçom, a estrutura física e o preço interferem na hora em que o consumidor
for escolher o produto tangível, no caso a comida.
52
Lovelock (2006, p. 8) comunga com Kotler desta idéia, definindo serviço como:
um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo
possa estar vinculado a um produto físico, o desempenho é transitório,
frequentemente de natureza intangível e não resulta na propriedade de
quaisquer dos fatores de produção.
Nota-se que nas definições de Kotler e Keller (2006) e Lovelock (2006) não existe
preocupação em satisfazer os desejos e necessidades do consumidor no processo de troca.
Porém a American Marketing Association contempla as necessidades e desejos que foram
negligenciados pelos dois autores, ampliando o conceito de serviços e denominando-os como:
”aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são
proporcionadas sem conexão com a venda de mercadorias”. Portanto, o serviço não é apenas
o ato da oferta, mas inclui, principalmente, a satisfação da outra parte envolvida no processo.
Lovelock (2006, p. 13-14) diferencia os serviços conforme a tabela a seguir:
Categorias Características
Processamento de pessoas
Os clientes devem entrar fisicamente no serviço, interagindo
com os prestadores de serviços. Para esta categoria os
consumidores devem dispor de tempo.
Processamento de posses
Os clientes apenas entregam o item e requisitam o serviço
explicando o defeito voltando mais tarde para apanhá-lo e
pagar a conta.
Processamento de estímulo mental
Quando influencia o psicológico do consumidor
influenciando as atitudes e comportamentos. Vale ressaltar
que neste caso, nem sempre que os recebe precisa
necessariamente estar presente na “fábrica de serviços”
Processamento de informações São serviços que dependem intimamente da coleta e do
processamento eficazes de informações.
Já Las Casas (2000, p. 17) classifica os serviços em duas categorias: de consumo ou
industriais. Os serviços de consumo ”são prestados diretamente ao consumidor final” e pode
subdividir-se em:
53
Serviços de consumo
Classificação Características
Conveniência
Ocorre quando o consumidor não quer perder
tempo em procurar a empresa prestadora de
serviços por não haver diferenciais perceptíveis
entre elas
Escolha
Caracteriza-se quando alguns serviços têm custos
diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de
serviço prestado, prestígio da empresa etc. neste
caso compensará ao consumidor visitar diversas
firmas na busca de melhores negócios e os serviços
também podem ser classificados com de
especialidade: São altamente técnicos e
especializados. O consumidor neste caso fará todo
o esforço possível para obter serviços de
especialistas
Seguindo a categorização de Las Casas (2006, p. 16), os serviços industriais são aqueles
prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser:
De equipamentos: são relacionados com a instalação, montagem de
equipamentos ou manutenção; de facilidade – neste caso, estão incluídos os
serviços financeiros, de segmentos etc, pois facilitam as operações da
empresa e podem ser de consultoria/orientação neste caso auxiliam nas
tomadas de decisões e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
Las Casas (2000, p. 18) utiliza-se também de outra classificação, referindo-se a durabilidade.
Para ele, os serviços tanto de consumo como industriais podem ser perecíveis quando durarem
menos de seis meses; semiduráveis quando durarem entre seis meses e um ano e duráveis
quando durarem mais de três anos.
Embora para facilitar o entendimento, a maioria dos autores pesquisados utilizam produto e
serviço como sinônimos. Kotler e Keller (2006, p.136) os diferenciam através de quatro
características principais: Intangibilidade, ao contrário dos produtos físicos, os serviços não
podem ser vistos, sentidos, cheirados ou provados antes de adquiri-los; inseparabilidade, são
produzidos e consumidos simultaneamente; variedade, depende de por quem, onde e quando
são fornecidos, os serviços são altamente variáveis; e perecibilidade, serviços não podem ser
estocados.
Mesmo com estas características não significa que o resultado do serviço não possa ser
tangibilizado, como pode ser visto pelos quatros elemento propostos por Lovelock (2006, p.
54
19): os 4 P´s tradicionais de McCarthy (1997) (produto, preço, praça e promoção) adicionados
ao ambiente físico (physical), processos e pessoas.
Para Lovelock (2006, p.19), “é preciso estar atento a todos os aspectos de desempenho de
serviço que tenham potencial para criar valor para o cliente” quando for analisar o elemento
do produto.
Ao considerar praça, Lovelock (2006, p.19) não leva em conta apenas a conveniência como
também o tempo que o produto ou serviço será entregue ao cliente.
Entregar elementos de produtos a clientes envolve decisão sobre o lugar e a
hora da entrega bem como sobre os métodos e canais utilizados. Rapidez e
conveniência de lugar e horário para o cliente estão se tornando importantes
determinantes na estratégia de entrega de serviços.
Seguindo Lovelock (2006, p.19), a promoção não consiste apenas em divulgar o produto e
serviço, mas também em educar o consumidor a utilizá-lo.
[...] Esse componente desempenha três papéis vitais: prover informações e
conselhos necessários, persuadir consumidores-alvo quanto aos méritos de
um produto específico e incentivá-los e agir em momentos específicos. Em
marketing de serviços, grande parte da comunicação é de natureza
educacional, especialmente para novos clientes. As empresas talvez
precisem instruir esses clientes quanto aos benefícios do serviço, onde e
como obtê-lo e como participar de processos de serviços.
Ao determinar o preço, Lovelock (2006, p.19) não o considera como só o valor do produto em
si, mas também todos os desembolsos que serão efetuados pelo cliente:
Este componente informa à gerencia todos os desembolsos incorridos por
clientes para obter benefícios do produto que é serviço. Por conseqüência, a
estratégia de marketing de serviços. Por conseqüência, a estratégia de
marketing de serviços não se limites tradicionais tarefas de determinação de
preços de venda a clientes, estabelecimento de margens para quaisquer
intermediários e definição de condições de crédito. Profissionais de
marketing devem entender, e, quando viável, procurar minimizar outros
desembolsos em que os clientes provavelmente incorreriam para comprar e
utilizar um serviço.
Acrescenta-se ainda, o ambiente físico (phsycal evidence). Neste item as empresas de serviço
precisam gerenciar as evidências físicas com cuidado, pois elas podem causar impacto
55
profundo sobre as impressões dos clientes. Sendo assim, o G1 captou parcerias para
reestruturar uma parte física do abrigo, bem como mudou toda a sinalização do local.
Os processos também são levados em consideração no momento de criar e entregar elementos
de produto a clientes. Segundo Lovelock (2006, p.19) processo é o método e a seqüência de
ações no desempenho do serviço.
E, por fim, as pessoas que oferecem o serviço devem estar preparadas para superarem as
expectativas do cliente. A qualidade na prestação do serviço poderá ser melhorada através de
treinamentos dados pela organização. Segundo Lovelock (2006, p.20), geralmente, a
qualidade do serviço é avaliada na interação entre o consumidor e o funcionário de linha de
frente.
Desta forma, percebemos a importância de diferenciarmos a prestação de serviços com
objetivo de satisfazer e surpreender os clientes, dos doadores atuais e potenciais do AMMA.
Acreditamos que, ao agregar valor aos serviços prestados, poderemos obter maior número de
doações e apoio das organizações. O apoio de outras organizações pode ser impulsionado pela
maior conscientização e exigência da sociedade referente à responsabilidade social.
56
5. METODOLOGIA
O projeto experimental em relações públicas busca solucionar os problemas e/ou atender às
necessidades de comunicação de uma organização. Sua natureza dissertativa e prática
demonstra, através do raciocínio lógico, que os problemas de relacionamento e de
comunicação podem ser solucionados com o uso das técnicas de relações públicas (FREITAS
e FRANÇA, 2002, p. 166). Para tanto, é necessário que seja seguida uma metodologia que
venha a ajudar no desenvolvimento do mesmo, que tem como alicerce o planejamento
científico.
O planejamento científico se inicia através da escolha do objeto a ser estudado. O G1
escolheu o Abrigo Mariana Magalhães, uma instituição que fascinou os componentes do
grupo pela causa defendida, o amparo à velhice, e pela receptividade de todos, desde os
colaboradores e coordenação até as abrigadas, as quais, desde o primeiro contato, receberam-
nos sempre com uma palavra acalentadora e um sorriso esperançoso.
De acordo com visão sistêmica do planejamento, a argumentação lógica parte de premissas
para que seja formado um raciocínio. Logo, para construí-las, o G1 precisou conhecer a
organização, levantando informações que viessem a ajudar no reconhecimento da realidade,
através do convívio diário na organização, o que propiciou um conhecimento da estrutura
administrativa e financeira, dos públicos e das características do relacionamento, do clima e
da cultura organizacional, como também do processo de comunicação e da relação do Abrigo
com os colaboradores e as abrigadas.
Para complementar este estudo, o G1 aplicou pesquisas quantitativas e qualitativas com os
colaboradores, que nos permitiram conhecer o nível de satisfação, os fatores motivacionais, os
relacionamentos interpessoais, a eficiência das ferramentas de comunicação interna, a
liberdade de expressão e o direito a expor a opinião, a imagem percebida e o grau de
conhecimento da causa da organização.
57
Foram realizadas, também, pesquisas com os públicos externos. As informações levantadas
com as abrigadas nos permitiram conhecer o grau de satisfação delas em relação à infra-
estrutura, os serviços e os relacionamentos; a qualidade da comunicação utilizada e o grau de
conhecimento da filosofia da organização. Já os questionários aplicados com sociedade em
geral ofereceram dados relacionados ao conhecimento pela população de Salvador do trabalho
desenvolvido nos abrigos, o interesse desta em ajudar e quais as formas preferenciais, os
meios de comunicação que deveriam ser utilizados para comunicar as ações destes. São estes
fatores determinantes na construção da imagem da organização e de sua reputação.
A análise do microambiente do Abrigo, formado por todos os agentes que afetam a
capacidade da empresa de produzir e oferecer os serviços (KOTLER, 2000, p. 108), propiciou
uma visão sistêmica do mesmo, oportunizando o conhecimento do perfil organizacional, seu
negócio, os serviços oferecidos, os públicos e a comunicação utilizada. Como, também,
analisaram-se as forças macro ambientais, os aspectos do cenário externo ao Abrigo que
podem influenciar de maneira adversa, determinando os possíveis impactos e as tendências,
situações que devem ser monitoradas.
Este estudo identificou as potencialidades e fragilidades da organização e as oportunidades e
ameaças do mercado, que, posteriormente, auxiliaram na seleção das estratégias coerentes
com o planejamento. O reconhecimento da realidade do Abrigo, a análise dos dados da
pesquisa e os itens citados acima ajudaram a identificar a situação da organização, as
necessidades e os problemas de comunicação encontrados, a natureza dos relacionamentos e
os conflitos existentes, informações que ajudam na construção do diagnóstico da
comunicação.
Após a elaboração do diagnóstico das necessidades e problemas enfrentados pelo Abrigo,
identificamos os públicos-alvos a serem trabalhados no planejamento da comunicação e
marketing. São eles: os colaboradores e estagiários, as abrigadas e a sociedade. Para cada um
deste, foram criadas estratégias e ações de comunicação e marketing, com o intuito de
promover a imagem do AMMA e fortalecer o relacionamento com estes públicos.
Toda a análise feita anteriormente foi fundamentada no levantamento bibliográfico dos
autores trabalhados durante o curso, que serviram de base para a construção do referencial
58
teórico. Este foi essencial na delimitação do campo de estudo e na justificativa das decisões
tomadas, e, de fato, balizou o diagnóstico e as estratégias a serem seguidas.
Para alcançar os objetivos e estratégias propostas foram implementadas e sugeridas as ações,
para assim solucionar os problemas de comunicação e relacionamento do AMMA para com
seus públicos de interesse. Foram criadas vinte ações, sendo quinze implementadas e cinco
sugeridas: AMMA em Pauta, É por Aqui!, AMMA Conta Sua História, Conhecer é Preciso!,
Conheça o AMMA!, Sou AMMA Sim!, AMMA em Obras, Semeando um Sorriso!, Quem
AMMA Doa!, AMMA em Canto, AMMA em Imagens, Comunidade AMMA, Seja AMMA
Você Também!, AMMA Informa!, AMMA Comunica, Conectado ao Mundo!, Dia-Dia
AMMA, O Sorriso de Quem é AMMA!, Grandes Dama Baianas e Dançar é Viver!
Para avaliar a efetividade e os resultados das ações implementadas, foram observados se os
objetivos foram alcançados, a adequação do planejamento à atividade, o fluxo de informação
e a aceitação da informação, e que mudanças a longo prazo ocorrerão na instituição. Também,
foram aplicados questionários que permitiram saber o grau de satisfação dos públicos e como
a comunicação contribuiu para o fortalecimento da imagem do AMMA e na prospecção de
recursos e parcerias.
59
6. ANÁLISE DE MACROAMBIENTE
De acordo com Kotler (2000, p. 158), as organizações devem monitorar os ambientes interno
e externo para compreender as mudanças e se adaptar a elas, identificar as tendências e as
ameaças do mercado e avaliar as dimensões que estas poderão alcançar, através do estudo de
fatores como a demografia, a economia, a natureza e a geografia, a tecnologia, a política e os
aspectos socioculturais. Para fazer está análise de cenários, utilizou-se de fontes
bibliográficas, de dados de órgãos da federação, de publicações impressas e on line, que
serviram de base para a identificação de variáveis que influenciarão, de maneira positiva ou
negativa, no desempenho do AMMA.
6.1. Ambiente Demográfico
A demografia estuda quantitativamente o comportamento das populações e expressa através
de taxas, que permitem medir a intensidade de fenômenos como o crescimento populacional,
a composição e distribuição espacial dos povos, sua natalidade e mortalidade. Os dados
encontrados possibilitam a análise da sociedade e o levantamento das possíveis causas dos
fenômenos, como também, os desdobramentos futuros e a elaboração de políticas adequadas
(GRANDE ENCICLOPÉDIA LAROUSSE CULTURAL, 1995, p. 1813-4).
A contagem populacional, realizada em 1996 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), contabilizou uma população brasileira de 157 milhões de habitantes. Em
dezembro de 2007, dados divulgados pelo IBGE, indicaram um crescimento da população,
que alcançou os 183,9 milhões de habitantes.
Apesar do aumento da população, o Brasil já demonstra uma diminuição da taxa bruta de
fecundidade. Em 1996, essa taxa era de 2,7 filhos por mulher, caindo para 2,0 filhos por
mulher, em 2006. Como também, há a tendência de queda da taxa bruta de mortalidade, que
passou de 6,7%, em 1996, para 6,2%, em 2006. De fato, a redução de ambas é decorrente do
60
aumento do uso de métodos anticoncepcionais, como as pílulas e a camisinha, que reduz o
número de gravidez; a entrada da mulher no mercado de trabalho que provoca a redução do
número de filhos por casais; a evolução da medicina e da saúde pública e a melhoria das
condições de habitação, que permite uma melhor qualidade de vida; e o acesso à informação.
A diminuição das taxas de fecundidade e mortalidade acontece, concomitantemente, ao
aumento da expectativa de vida dos brasileiros. Segundo o estudo do IBGE, Síntese de
Indicadores Sociais: uma análise das condições de vida da população brasileira, divulgado em
2007, a esperança média de vida ao nascer no Brasil era de 69,9 anos de idade, em 1996,
passando para 72,4 anos, em 2006.
Estes três fenômenos juntos, diminuição da taxa de fecundidade e de mortalidade e aumento
da expectativa de vida, refletem na inversão da pirâmide etária brasileira. Em 1996, ela
possuía uma base larga e um topo estreito, demonstrando uma maior quantidade de jovens e
uma menor de idosos. Em 2006, ela indica um equilíbrio entre as faixas etárias, com a
diminuição da base e o alargamento do topo, num total de 8,5 milhões de idosos. De acordo
com dados do IBGE, divulgados na Síntese de Indicadores Sociais, dentro de alguns anos o
Brasil será um país de idosos, alcançando, em 2020, 12,2 milhões de pessoas nessa faixa
etária. Em 2050, esta perspectiva deve alcançar os 34,3 milhões, cerca de 13,2% da população
tota.
De acordo com as determinações da Organização das Nações Unidas (ONU) e do Estatuto do
Idoso, disponível no Guia Serasa de Orientação ao Cidadão, devem ser considerados como
idosos aqueles que tenham mais de 60 anos, apesar do processo de envelhecimento estar
acelerado. Estes são os mesmos parâmetros utilizados pelo IBGE para suas pesquisas
demográficas, como demonstra o Perfil dos idosos responsáveis pelos domicílios no Brasil,
divulgado em 2000. Os países desenvolvidos consideram como idosos a faixa etária acima de
65 anos.
Em relação ao sexo, o aumento da expectativa de vida tem favorecido as mulheres, que
predominam, com 78,8 homens para cada grupo de 100 mulheres, de acordo com dados da
Contagem da População, divulgada em 2007, pelo IBGE. A Bahia é o estado das regiões
Norte e Nordeste que apresenta o mais elevado patamar de longevidade, 71,7 anos, bem
61
próximo a media nacional, 72,4 anos. As mulheres baianas vivem 76,1 anos e os homens 68,5
anos.
Nesse sentido, as implicações da feminização da velhice em termos sociais são notórias, dado
que grande parte das mulheres é viúva, vive só, não tem experiência de trabalho no mercado
formal e são menos educadas, como afirma Camarano no Perfil dos idosos responsáveis pelos
domicílios no Brasil, divulgado pelo IBGE. De fato, o número de mulheres idosas é maior do
que o dos homens, de acordo com os dados apresentados, uma demanda favorável aos abrigos
e instituições de longa permanência que se dedicam ao cuidado exclusivo do sexo feminino.
O estreitamento da base da pirâmide etária brasileira, demonstra o envelhecimento da
população, que evidencia o aumento da longevidade da vida e na predominância da mulher,
fruto do avanço da medicina, dos conhecimentos relativos a hábitos alimentares e práticas de
exercícios saudáveis. Percebe-se que a população brasileira terá um maior número de idosos,
requerendo uma nova rede de serviços na assistência social, na saúde, na previdência e no
mercado de trabalho.
Dados do IBGE, divulgados em 2007, revelaram que 13,2% dos idosos brasileiros moram
sozinhos, 22,3% com o cônjuge sem a presença de filhos ou agregados e 23,7% moram com
ou sem cônjuges e com filhos. Mesmo residindo com filhos ou parentes, muitas vezes, os
idosos não encontram no lar os cuidados necessários, como uma dieta balanceada,
acompanhamento diário de profissionais de enfermagem e programas que incentivem a
autonomia do idoso. Além dos custos que esses acompanhamentos requerem para o próprio
ou para os familiares, que em sua maioria conta apenas com a aposentadoria.
Os idosos precisam de uma maior atenção do estado, da sociedade e das famílias, exigindo
maiores cuidados para que tenham uma qualidade de vida e bem estar, como também, é
necessário uma maior disponibilidade de recursos e tempo. Essa mudança na demografia
brasileira requer o aumento do número de serviços qualificados para essa faixa etária, como
atendimento especializado em bancos e supermercados, serviços de entrega em domicílio,
acompanhamentos médicos e nutricionais, aderindo a hábitos mais saudáveis, e atividades
terapêuticas e físicas para auxiliar no envelhecimento.
Isto corrobora a necessidade de criação de serviços de lazer e entretenimento específicos para
este público, como os programas criados com o Estatuto do Idoso, com incentivo a viagens
62
interestaduais e de descontos ou meia-entrada para espetáculos, cinema e estabelecimentos de
cultura. Como também, a busca desses idosos de atividades de socialização como a
“Universidade Aberta à Terceira Idade” 10
, que oferece oficinas, cursos e atividades que
estimulam a interação, a memória e favoreça a saúde. Usando as artes plásticas, o teatro e a
dança como aliados ao envelhecimento e a qualidade de vida.
Os abrigos de idosos se consolidam como uma alternativa para que se consigam todas estas
práticas de maneira segura e pensando no bem estar deles, um ambiente propício à
socialização e interação entre eles, o que evita sentimentos de isolação e improdutividade.
Sendo cabível a realidade destas instituições a criação de parceiras com as universidades e o
setor de entretenimento, agregando valor aos serviços oferecidos e aumentando o seu
desempenho na manutenção da qualidade de vida dos idosos.
Isto se constitui, também, como uma maneira de diferenciação entre as instituições que
oferecem o cuidado aos idosos, uma oportunidade de oferecer um serviço diferenciado e que
atenda a essa necessidade de socialização e manutenção da saúde. Deixando o estigma de
asilo para se consolidarem como abrigos, na essência etimológica da proteção.
Os abrigos são capazes de oferecer o cuidado humanizado, um ambiente familiar através da
interação com outros idosos, uma estrutura física e profissional pensada de acordo com as
necessidades da faixa etária e menores custos. Logo, as informações demonstram que
certamente existe uma demanda para serviços que atendam as necessidades do público idoso.
6.2. Ambiente Econômico
O Relatório de Inflação divulgado, em dezembro de 2007 pelo Banco Central do Brasil,
estimou um crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro para 2007 de 5,2%,
corrigindo o valor estimado no relatório de junho de 4,7%. Em nota oficial ao site do banco, o
10
De acordo com Junior (2006, p. 03), a Universidade Aberta à Terceira Idade é um programa das
universidades, que surge na década de 70, primeiramente no Serviço Social do Comércio - SESC, como o intuito
de “oferecer aos idosos informações sobre os aspectos biopsicosociais do envelhecimento, programas de
aposentadoria e atualização cultural”. Esta iniciativa propõe uma educação continuada, quando os idosos
trabalham seu potencial e percebem-se ainda ativos, capazes de desempenhar atividades.
63
presidente do Banco Central, Henrique Meireles afirmou que o PIB brasileiro cresceu em
2007 além das expectativas, atingindo 5,4%.
Segundo Meireles, “o resultado deixa claro que o caminho para o crescimento é a estabilidade
econômica e de preços. É essa estabilidade que cria condições para o aumento do
investimento, ampliando a capacidade de crescimento da economia e gerando aumento do
emprego e da renda”. Os analistas financeiros estão otimistas em relação ao desempenho da
economia brasileira neste ano. Segundo o Banco Nacional do Desenvolvimento Econômicos e
Social (BNDES), o PIB brasileiro deve crescer 5,5%, em 2008, de acordo com a publicação
Visão do Desenvolvimento, divulgada em janeiro de 2008.
A economia brasileira dá sinais de uma boa fase que se inicia, segundo a matéria “BNDES:
crise dos EUA não carrega todo o mundo”, do A Tarde On Line, de 22 de janeiro de 2008, o
mercado financeiro espera um crescimento de 4,5% em 2008. A matéria cita o
superintendente da área de pesquisas econômicas do BNDES, Ernani Teixeira Torres Filho,
que afirma: “nossas projeções apontam para um quadro de maior estabilidade do processo de
crescimento em curso, sustentado por uma trajetória robusta de investimentos".
De acordo com a análise econômica “Economia brasileira reflete mudanças positivas nos
últimos anos”, feita por Denise Campos de Toledo para o site Invertia, a economia brasileira
se consolida em 2008 através do crescimento voltado para consumidor interno, da queda da
inflação, do superávit das contas públicas acompanhado da queda da dívida em relação ao PIB
e da expansão de atividades e ampliação de investimentos em diversos setores. Deve-se
salientar um dado que repercutiu amplamente na imprensa internacional nesse início de ano, o
recorde em reservas cambiais que dão ao País a posição de credor nas relações com o exterior,
afastando o risco da dívida externa. Isso pode ajudar o Brasil na abertura do mercado ao
ingresso de investimentos internacionais, como os recursos do fundo de pensão.
A boa fase da economia brasileira facilita as doações feitas por empresas e pela sociedade. O
crescimento econômico brasileiro favorece ao investimento na área social, afirma o presidente
do Instituto Cândido de Desenvolvimento Social (ICDS), Hélio Contador, na entrevista
“Crescimento econômico favorece ação de empresas na área social”, disponível no site da
Câmera Americana de Comércio (Amcham - Brasil). Em “Os 10 mandamentos do Marketing
64
Social”, Stephen Kanitz afirma que, as empresas brasileiras dedicam 0,1% de sua receita às
ações sociais, o que corresponde a 1% de seus lucros.
O crescimento brasileiro em 2008 não será atrapalhado pela inflação, o movimento
ascendente dos preços dos bens e serviços. Segundo o coordenador do Índice de Preços ao
Consumidor (IPC), Marcio Nakane, não há uma previsão técnica, mas de confiança do Banco
Central; estima-se uma inflação de 4% neste ano, uma queda em relação a 2007, quando ela
alcançou os 4,38%. Os protagonistas do IPC de 2007, o grupo de alimentos, continuarão a
influenciar em 2008, como relata a análise econômica “Fipe espera inflação menor para 2008,
mas variação dependerá do BC”, de Bianca Ribeiro para o Valor On Line, disponível no site
da UOL. Ela afirma que “o fator mais preocupante é o aumento dos preços de grãos no
ambiente internacional, que deve ter impacto sobre produtos industrializados como óleo de
soja, além de farinha de trigo e também sobre o preço do frango”.
A população já sente o impacto do aumento dos valores dos produtos citados acima no dia-a-
dia, quando o valor do pão teve um acréscimo de 10% no acumulado do ano, de acordo com
os dados da análise econômica “Grande importador de trigo, Brasil sente alta no preço do
pão” de Roberto Samora para Agência de Notícias Reuters, disponível no site da UOL. O pão
é um dos alimentos mais consumidos pelos brasileiros, sendo o Brasil o maior importador
mundial de trigo, segundo o relato do presidente da Associação Brasileira da Indústria da
Panificação (Abip), Alexandre Pereira, para a Reuters. Os aumentos dos preços dos alimentos
serão prejudiciais aos abrigos de idosos, estes terão que diminuir a receita destinada a outros
fins, para subsidiar a alimentação.
O Congresso Nacional e o Ministério da Fazenda estudam a proposta de reforma tributária
que ajudaria o País a crescer ainda mais, com um acréscimo de crescimento de cerca de 10% à
economia, reduzindo cinco tributos e criando um novo ICMS, não havendo aumento da carga
tributária. Segundo o ministro da Fazenda, Guido Mantega, na entrevista “Reforma tributária
poderá aumentar em 10% crescimento econômico, avalia Mantega”, a reforma “tornaria o
crescimento brasileiro mais sustentável. Nos permitiria entrar num outro ciclo de
desenvolvimento que já está em vigor no Brasil".
A perspectiva de crescimento equilibrado da economia do Brasil favorece os setores
produtivos e de serviços, gerando um maior lucro e possíveis investimentos em organizações
65
sem fins lucrativos, entre elas os abrigos. Estes deverão receber incentivos de organizações do
segundo setor, engajadas em causas sociais e preocupadas com o bem estar da população.
No contexto econômico brasileiro, as organizações sem fins lucrativos são responsáveis por
5% do PIB do Brasil, de acordo os dados da pesquisa realizada pelo Programa das Nações
Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), apresentados na análise “ONG‟s têm peso maior
que petróleo no PIB”, em parceira com a Johns Hopkins Center for Civil Society Studies,
instituição norte-americana que estuda as organizações sem fins lucrativos no mundo.
De acordo com a análise econômica publicada no site do Programa das Nações Unidas para o
Desenvolvimento, este dado demonstra o potencial e o crescimento do terceiro setor
brasileiro, que está à frente de setores importantes para a economia, como a indústria de
extração mineral, que tem um PIB aproximado de 3,4%, sendo responsável pelo petróleo,
minério de ferro, gás natural e carvão; transportes e comunicação, respectivamente, com cerca
de 2,6% e 2,8%. Em relação à última pesquisa realizada em 1995, em sete anos a participação
do setor no PIB brasileiro passou de menos de 1,5% para cerca de 5%.
Também em 2002, foram contabilizados 326 mil organizações, com 3 milhões de
trabalhadores, sendo 1,5 milhões com a carteira assinada, 750 mil remunerados sem vínculo
empregatício e 350 mil através do voluntariado. As organizações filantrópicas, associações e
não-governamentais, podendo citar também os abrigos de idosos, geram empregos e se
mantêm com doações de membros, familiares e populares, como também, através da venda de
artigos produzidos por elas e da ajuda de empresas privadas, do governo e de entidades de
cooperação internacional.
De acordo com pesquisas realizadas pela Associação Brasileira de Organizações Não-
Governamentais (Abong) em 1993, 75,9% das organizações filiadas eram mantidas por
recursos vindos de agências de cooperação internacional. Nos anos 80 e 90, a vinda desses
recursos para a América Latina diminuiu devido o investimento em áreas da África e Leste
Europeu. O desenvolvimento da economia brasileira favorece aos investimentos
internacionais no mercado brasileiro, atraídos pela estabilidade do real e do controle da
inflação; trazendo consigo investimentos para a área social, destinados às organizações do
terceiro setor.
66
Nas parcerias com o estado, estas organizações têm o papel de agente de políticas públicas,
desenvolvendo projetos com cunho social, representando os serviços públicos como uma
terceirização. Segundo o “Guia Para Fazer o Bem” publicado na Revista Veja de Dezembro
de 2000, as organizações brasileiras beneficiavam cerca de 17 milhões de pessoas por ano,
tendo 191 mil voluntários e 211 mil funcionários, e com, aproximadamente, R$ 1.085 bilhão
de reais.
Os empregos gerados pelo terceiro setor são como um impulso para a economia brasileira,
estes geram renda, propiciando o aumento das compras e assim movimentam o mercado
brasileiro. Os números apontam o elevado grau de profissionalização e engajamento político
dessas organizações, que deixam a essência filantrópica para levantar a bandeira da luta
social, na busca de melhorias para o estado de bem estar social, como os novos atores sociais
da sociedade pós-moderna.
A boa fase da economia brasileira deixa as organizações sem fins lucrativos esperançosas por
parcerias com o setor privado, interessado em investir em causas sociais, e, também, com a
vinda de investimentos e da participação das agências de cooperação internacional para a
manutenção e sobrevivência destas instituições. Os abrigos de idosos devem se atentar para
uma questão paradoxal, este crescimento da concessão de recursos deve aumentar a disputa
com as demais instituições do setor e estimular a criação de novas entidades, logo, eles terão
que disputar recursos com os diversos seguimentos, como educação, associações, ligas de
saúde, entre outros. O que evidencia a necessidade cada vez mais crescente de se
profissionalizar para conquistar a confiança do mercado investidor.
6.3. Ambiente Natural-Geográfico
Com uma área de 567.692,669 km², 6,64% do território nacional, o Estado da Bahia é o mais
rico do Nordeste e o quinto em extensão territorial do Brasil, com 567 Km², correspondendo a
36,3% da área total brasileira. Está situado no litoral, composto por 417 municípios. Por ter
90% de sua área a 200 metros em relação ao nível do mar, apresenta um clima tropical com
maior umidade.
67
Sua capital é Salvador, a terceira cidade mais populosa do Brasil pela estimativa de 2007, com
2.892.625 habitantes. Segundo o IBGE, sua superfície é de 706,8 km², é uma cidade de clima
quente e úmido, tipicamente tropical, localizada entre o Trópico de Capricórnio e a Linha do
Equador, ensolarada, com uma temperatura média de 25ºC que pouco varia durante o ano e
índice pluviométrico anual superior a 1.500mm.
Com uma temperatura média anual de 25.5ºC, Salvador apresenta nos últimos meses,
variações térmicas elevadas com mínimas de 19ºC e máximas de 32ºC. Esta oscilação de
temperatura não é favorável aos idosos, público-alvo dos abrigos, pois pode atingir o sistema
imunológico afetando-os, fazendo que contraiam facilmente gripes e resfriados procedentes
das variações climáticas, o que gera custos com a compra de remédios e o acompanhamento
médico.
Segundo o texto “Os efeitos do aquecimento global no Brasil”, publicado no site Brasil
Escola, a Organização Mundial da Saúde (OMS) atribui à modificação do clima 2,4% dos
casos de diarréia e 2% dos casos de malária em todo o mundo. Em relação ao Brasil, o
aumento dos casos de dengue serão responsáveis por mortes e uma possível epidemia,
decorrentes da falta de definição das estações. Este fato influencia diretamente nos hábitos da
população, como também das instituições que cuidam de idosos. Estes apresentam um
sistema imunológico com respostas mais lentas, com deficiências associadas à idade, e,
quando acometidos pela dengue, corre o risco de vida, precisando de internações longas e
remédios para se tratar. Os abrigos deverão ficar atentos aos focos dos mosquitos
transmissores, tentando conter a doença, para evitar que os idosos contraiam-na e tenham
gastos com o tratamento.
O aumento da temperatura, em decorrência do aquecimento global e da destruição da camada
de ozônio, pode gerar, também, a intensificação das ondas de calor, e conseqüentemente,
causarão 150 mil mortes a cada ano em todo o mundo, de acordo com informações do texto
“Os efeitos do aquecimento global no Brasil”, publicado no site Brasil Escola. Nos idosos,
essa elevação da temperatura pode gerar um mal estar seguido de queda ou elevação da
pressão arterial, desidratação, vômitos e diarréia, que são exemplos típicos de casos clínicos
das doenças tropicais, normalmente ocorridas no alto verão de Salvador, quando os
termômetros marcam até 32ºC. Os acometidos por esses sintomas inspiram cuidados médicos,
para que os quadros não evoluam e se faça o tratamento medicamentoso, tendo a necessidade
68
da presença da equipe de saúde fazendo o acompanhamento constante, gerando, assim, custos
para os abrigos com remédios e mão-de-obra especializada.
Em se tratando de idosos, a poluição é outro fenômeno ambiental que se torna prejudicial à
saúde. Estes estão mais susceptíveis a incidência dos gases e poluentes no aparelho pulmonar,
associadas às doenças respiratórias como gripes e pneumonias, que geram internações e, em
casos mais graves, o óbito. Os idosos têm seu sistema imunológico debilitado pela idade, com
o envelhecimento das células, que não conseguem se defender com eficiência dos efeitos dos
componentes da poluição. O artigo “Poluição, aquecimento global e repercussões na saúde”,
de Ubiratan de Paula Santos, publicado na Revista da Associação Médica Brasileira de
maio/junho de 2007, afirma que os seres humanos desenvolveram mecanismos de defesa
contra “as doenças infecciosas e outras agressões do meio”, porém não conseguimos nos
defender dos efeitos dos gases, poeiras e radiações provocados pela industrialização. “Nosso
organismo reage a estas agressões freqüentemente de maneira parecida a como faz com
relação às infecções, muitas vezes levando às lesões em vez da cura”. (SANTOS, 2007)
Nestes aspectos, os abrigos devem ficar atentos às questões relacionadas à influência da
poluição na saúde dos idosos, uma vez que, ela ocasiona problemas respiratórios a serem
tratados com medicamentos, como também, pode existir a necessidade de internação, ambos
requerendo gastos. Há o ensejo para que se atente para os casos mais extremos, como o risco a
vida que estas enfermidades podem causar, logo o incentivo à vacinação contra o vírus
influenza, causador da gripe, deve ser priorizado por estas instituições. Francisco e outros., no
estudo Fatores Associados à Doença Pulmonar em Idosos, considera os anciãos como um
grupo de risco, sendo imprescindível que sejam adotadas “medidas de promoção e prevenção
à saúde do idoso [...], visando a reduzir complicações de doenças pulmonares e prevenir
infecções comuns virais e bacterianas” (FRANCISCO et al., 2006).
Segundo Ubiratan (2007), “a ação do homem tem levado à poluição do ar; destruído a camada
de ozônio da estratosfera [...]; provocado o aumento das concentrações de gases de efeito
estufa [...], absorvendo maior quantidade de radiação solar e retendo calor; e tem reduzido [...]
(as) áreas verdes e (provocado a) degradação da flora, dos oceanos, levando assim às
alterações climáticas como o aquecendo global, alterações pluviométricas, secas, aumentado a
freqüência de catástrofes, além dos efeitos diretos na saúde”.
69
De acordo com Heitor Matallo, membro da Convenção das Nações Unidas para o Combate da
Desertificação (UNCCD), em entrevista para o site Brasil Escola, o Brasil já é degradado com
desmatamento e erosão, e com o aumento da temperatura global, terá a diminuição das
reservas de água. De fato, cidades como São Paulo, Curitiba, Recife e Belo Horizonte já
sofrem com problemas relacionados à falta de água e já vivem a experiência do racionamento
e escassez de chuvas.
A escassez de chuvas ocasiona a diminuição do nível da água nos reservatórios das
hidroelétricas, que não produzirão a quantidade de energia necessária para a população,
obrigando o governo a usarem das termoelétricas, que produzem menos energia a um custo
maior. Segundo informações da matéria “Falta de chuvas pode elevar conta de luz para
consumidor”, disponível no site da Folha On Line, “a conta da escassez de chuvas será paga
pelo consumidor de energia elétrica”, tendo como maiores prejudicados, aqueles que
consomem em grande quantidade como indústrias, supermercados, hospitais, como também,
os abrigos de idosos. Estes serão prejudicados pelo aumento no valor da energia elétrica e
terão que buscar alternativas para diminuir o consumo, entre elas, a economia diária o que
colocará em risco a vida das idosas. Considerando que as mesmas apresentam restrições na
visão e dificuldades de locomoção, havendo a necessidade de uma boa luminosidade na
instituição para que seja garantida a segurança.
Apesar da escassez, Salvador apresenta temperaturas agradáveis quase todo ano, ultimamente
os níveis pluviométricos aumentaram, havendo grandes chuvas em um tempo relativamente
menor, chegando a registrar na capital 110,6mm, recorde do período em todo Brasil,
suficientes para que a Coordenação de Defesa Civil da Prefeitura registrasse 79 ocorrências,
entre as quais 40 são desabamentos. No caso específico do AMMA, que está localizado em
uma área de declive e já sofreu uma grande inundação na década de 70, esse dado deve ser
observado com cuidado, existe a necessidade da atenção para o sistema de escoamento da
água de chuva.
As influências do clima e da geografia agem diretamente nos abrigos de idosos, necessitando
de um monitoramento especial para as mudanças climáticas e suas conseqüências na saúde
dos abrigados, como doenças que obrigam as instituições a dispor gastos com medicamentos e
com aparelhos e atendimento médico especializado.
70
6.4. Ambiente Tecnológico
Desde a invenção dos artefatos cortantes primários, passando pela criação da roda e chegando
ao dias atuas com a tecnologia digital e a globalização, o homem usa de sua capacidade de
inovação para criar objetos ou formas de desenvolver melhor o seu trabalho, agregando valor
a seu produto e buscando diferenciais competitivos. Quando isto é relacionado às mudanças
demográficas que ocorrem no mundo, a inversão da pirâmide etária e o aumento da população
idosa, é detectada uma nova demanda que surge. A tecnologia como uma aliada na resolução
das dificuldades encontradas na velhice.
As Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC) vêm se destacando como alternativas
aos desafios da sociedade pós-moderna relacionados ao envelhecimento da população. Já
existindo na União Européia e na América do Norte, pesquisas que objetivam uma melhor
saúde e uma melhor qualidade de vida aos idosos, garantindo um envelhecimento autônomo
prolongado e ativo, com uma participação social e no mercado de trabalho. Como também,
assegurando às empresas uma mão-de-obra experiente e qualificada, e ao estado, menores
custos e um sistema de saúde e assistência social mais eficiente11
.
Esta é uma tendência que dentro de alguns anos se consolidará no Brasil. Nos paises
desenvolvidos a importância das TIC associadas ao envelhecimento já vem sendo discutida e
novas praticas já estão sendo utilizadas para manter o bem estar dos idosos. Essas tecnologias
são apontadas como soluções criativas aos problemas de memória, audição, visão e
acessibilidade, freqüentes na população idosa. Elas ajudarão os abrigos de idosos no
desenvolvimento de seus serviços, prestando-os com maior qualidade e garantindo uma vida
mais saudável aos abrigados.
As TIC ajudarão os anciões a permanecerem ativos com criatividade, tendo uma maior
autonomia doméstica e um acesso facilitado aos serviços públicos e comerciais. Isto será
possível através de adaptações de produtos e serviços de modo a satisfazer as necessidades
deste público, a exemplo de portais na internet com conteúdo exclusivo, canais de televisão
11
A Comissão das Comunidades Européias preparou, em 2007, o Plano de Ação "Tecnologias da Informação e
das Comunicações e Envelhecimento", concebido como incentivo político e industrial à União Européia para o
desenvolvimento, regulamentação e utilização das TIC para sanar as necessidades dos idosos.
71
temáticos, que abordem a saúde e os cuidados com a condição física, e sistemas de
acessibilidade que garantem a autonomia e segurança.
Os abrigos poderão adaptar os serviços oferecidos para garantir uma boa acessibilidade aos
abrigados, utilizando da tecnologia para criar as casas inteligentes, que facilitem a mobilidade
e assegurem uma vida ativa, assistindo este público nas compras, nas atividades diárias e no
vestir. Os sistemas integrados de saúde, também, auxiliarão estas instituições, que podem
introduzir em suas unidades a monitoração móvel da saúde, que garantem os cuidados aos
enfermos com menor tempo de internação, e os alarmes inteligentes, que avisarão em casos de
abrigados que estão com algum desconforto e necessitam de cuidados médicos.
Outro aspecto das TIC são as potencialidades da identificação por sistema de radiofreqüência
(RFID), que está em fase de estudo e discussão na Europa para avaliar a sua recomendação
garantindo a autonomia, já que ela permite um monitoramento das atividades dos idosos,
dando-lhes mais independência para sair das instituições e segurança. Os abrigos poderão ter
ciência e monitorar os passeios que este público costuma fazer, havendo a possibilidade de
agir com mais rapidez caso um deles tenham qualquer tipo de problema estando fora da
instituição.
A tecnologia se configura como um diferencial competitivo aos abrigos, que terão a
oportunidade de garantir a qualidade de vida de seus clientes através destas soluções criativas,
desenvolvendo pacotes de serviços capazes de auxiliar no desenvolvimento da memória, da
audição e da visão, utilizando os computadores, jogos e atividades que incentivem a agilidade
cerebral. Como também, sistemas inteligentes de segurança, que apresentem iluminação,
barras, antiderrapantes, desenvolvidos de acordo com a necessidade especial das pessoas com
idade avançada.
Logo, monitorar esta tendência mundial do uso da tecnologia no auxílio do envelhecimento
deve ser priorizado pelos abrigos, para que assim, estejam preparados para se manter neste
mercado e atender as necessidades e demandas do público-alvo destas instituições, criando
diferenciais competitivos e serviços adaptados.
72
6.5. Ambiente Político-Legal
No Brasil, nos últimos anos a sociedade civil organizada tem contribuído muito para a
execução de atividades consideradas de responsabilidade pública. Com o crescimento de
157% das instituições sem fins lucrativos, entre 1995 a 2002, segundo o estudo do IBGE - As
Fundações Privadas e Associações Sem Fins Lucrativos no Brasil 2000, o poder público viu a
necessidade de criação de uma nova legislação, que definisse regras e princípios para o
reconhecimento de organizações sem fins lucrativos, como as instituições civis de interesse
público e/ou entidades filantrópicas.
A legislação vigente no Brasil, relativa ao instituto de utilidade pública, concedido às
entidades beneficentes de assistência social, está prevista no antigo Código Civil Brasileiro,
desde 1916. No seu art. 16, inciso I, o código já se referia às associações de utilidade pública
como instituições de direito privado, entretanto, somente através da Lei nº 91, de 1935, foi
conferido a estas instituições o título de utilidade pública federal. Já o certificado de entidades
de fins filantrópicos, emitido pelo Conselho Nacional de Assistência Social (CNAS), passou a
ser concedido ano de 1993, pela Lei Nº 8.742/93, amparado pelo art. 203 da Constituição
Federal. Consoante estes institutos legais o Abrigo Mariana Magalhães em 2003, obteve o
título de Utilidade Pública e em 2004 o Certificado de Entidade Filantrópica, adquirindo
imunidade tributária diminuindo seus débitos, contribuindo assim, para o um maior equilíbrio
nas contas da Instituição.
O marco da legislação no terceiro setor foi a Lei 9.790/99, que criou uma nova disciplina
legal às entidades sem fins lucrativos, o que possibilitou a sua qualificação pelo poder
público, como Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público – OSCIP‟s, assim como,
celebrar termos de parcerias com o primeiro setor. Segundo esta Lei, a partir de 2001, as
entidades que optaram, exclusivamente, ao título de OSCIPs, serão obrigadas a abdicar dos
outros títulos se já possuírem. Está nova legislação não revogou a anterior, portanto, as
entidades reconhecidas de utilidade pública, como o Abrigo Mariana Magalhães, não foram
afetadas, entretanto, o novo instituto simplificou os procedimentos para o reconhecimento das
instituições privadas como de interesse público e criou mecanismos mais ágeis e menos
burocráticos para a captação de incentivos fiscais do Governo Federal. Incentivos estes, que
em razão das grandes barreiras burocráticas exigidas por força da legislação anterior, o
73
AMMA ainda não conseguiu, inclusive, em decorrência desta nova legislação, o número de
instituições que concorrem com o Abrigo na captação dos recursos do Governo aumentaram.
Dentre os benefícios legais recebidos desde a regulamentação das instituições do terceiro
setor, podemos destacar a imunidade tributária prevista na Constituição Federal, no seu art.
150 e no Código Tributário Nacional, no seu art. 14. Este impede o Estado de tributar sobre o
patrimônio, a renda e os serviços de entidades beneficentes de assistência social, em razão da
sua finalidade pública, assegurando a estas entidades a não-incidência de impostos. Assim
como, com a nova redação dada ao art. 195 §7º da Constituição de 1988, as entidades
beneficentes de assistência social passam a ter direito a imunidade às contribuições para a
seguridade social. Ainda que, a renúncia fiscal esteja prevista na Constituição Federal, o
Abrigo Mariana Magalhães não conseguiu o reconhecimento de utilidade pública no âmbito
municipal, em razão da grande exigência burocrática, impedindo desta forma o Abrigo de
usufruir das isenções e incentivos fiscais disponibilizados para este fim.
Outro benefício positivo da legislação federal para o terceiro setor são as doações de pessoas
jurídicas, dedutíveis no imposto de renda, concedido às entidades de Utilidade Pública
Federal ou OSCIPS, como incentivos fiscais. Estas doações serão dedutíveis até o limite de
2% do lucro operacional da instituição privada doadora. Este procedimento contribuí para o
fortalecimento do terceiro setor, na medida em que o Estado através de mecanismos legais
estimula a prática da responsabilidade social no segundo setor. Propiciando o incentivo das
doações para as organizações sem fins lucrativos.
Recentemente, o Governo Federal, através do Decreto Presidencial nº 6.308, de 14 de
dezembro de 2007, fixou novas normas a serem cumpridas pelas entidades de assistência
social, de que versa o art. 3º da Lei 8.742/93. Este decreto estabelece que as organizações
somente serão consideradas como de assistência social quando em seus atos constitutivos
estiveram, claramente definidos seus objetivos, sua natureza, missão e público-alvo, em
consonância com as disposições da Lei, anteriormente citada. Fixa também a realização de
atendimento, assessoramento ou defesa e garantia dos direitos na área de assistência social,
sem a contraprestação do serviço, por parte do usuário. As organizações com este fito terão
até dezembro de 2008, para regulamentarem suas inscrições. Estas novas normas obrigarão o
Abrigo Mariana Magalhães a disponibilizar atendimento gratuito à comunidade, dentro de sua
área de competência.
74
Segundo o Relatório Nacional Brasileiro Sobre o Envelhecimento da População Brasileira, a
sociedade civil organizada, representada por associações e sindicatos, conseguiu avanços
significativos junto ao Governo Federal, que teve como resultado deste posicionamento em 01
de outubro de 2003, a aprovação do Estatuto do Idoso. Decorrente da Política Nacional do
Idoso e elaborado com a participação da sociedade civil organizada, este Estatuto trouxe uma
nova perspectiva aos idosos na garantia dos seus direitos, além de normas a serem cumpridas
pela sociedade.
Dentre os assuntos que aborda o estatuto, está a garantia de fornecimento gratuito aos idosos
de medicamentos de uso continuado, como os utilizados para controle da pressão arterial e
diabetes; a ratificação do direito a 50% de descontos em atividades de lazer, esportes e
cultura; e o caráter obrigatório do acompanhamento das famílias aos idosos em casas de
repouso ou abrigos, que devem manter o vínculo familiar e não abandoná-los nas instituições,
estando susceptíveis a punições do estado. As políticas públicas voltadas para os idosos
oferecem aspectos que auxiliam os abrigos a promover a longevidade com qualidade de vida.
O estatuto, também, assegura o direito à aposentadoria, porém o governo não demonstra
soluções para o colapso do sistema previdenciário, que cresce a cada ano. A longevidade da
população brasileira aumenta cada vez mais o déficit da previdência brasileira, a inversão da
base da pirâmide etária do Brasil demonstra o envelhecimento populacional e coloca em
discussão a necessidade de uma reforma no sistema. De acordo com o artigo “Sua
aposentadoria em xeque”, da Revista Época de 18 de fevereiro de 2008, de 1995 para 2008 o
déficit brasileiro aumentou de R$7 bilhões para cerca de R$90 bilhões ao ano. O Brasil retira
recursos de outros fins para pagar as aposentadorias, mas, dentro de alguns anos, não terá
como manter o pagamento. Uma triste realidade para os idosos que poderão ficar sem
aposentadoria caso o governo não apresente logo uma solução para que dentro de mais 40
anos, quando o país terá a maioria idosa, se consiga ao menos equilibrar o que é arrecadado
com o que é oferecido pelas pensões. Os abrigos devem pensar na longevidade de sua
existência, tentando já prever ações que ajudem na auto-sustentação e no fim da dependência
das aposentadorias.
O Abrigo Mariana Magalhães é uma instituição asilar voltada à assistência de idosos e desde
o ano de 1989 deve atender as normas contidas na Portaria Nº 810 do Ministério da Saúde,
que regula as instituições destinadas ao atendimento de idosos. O AMMA ainda não
75
preencheu todos os requisitos exigidos nesta portaria, principalmente, no que se refere aos
itens 3 - Área física e instalações e 4 - Recursos humanos, o que não implica na sua
interdição, no entanto, em relação a outras instituições asilares que já se enquadraram aos
novos requisitos, interfere na prestação dos seus serviços. Não obstante, deve estar atenta
também às diretrizes da Política Nacional do Idoso - Lei n. 8.842/94, que objetiva assegurar
os direitos sociais do idoso no âmbito da sociedade, o que requer mais investimento por parte
da instituição para atender a estes direitos.
6.6. Ambiente Sócio-Cultural
O Brasil observou, nas décadas de 70 e 80, o surgimento de organizações populares com a
intenção de promover a cidadania, defender os direitos humanos e lutar pela democracia,
frutos das demandas dos movimentos sociais do período, como a reivindicação dos direitos
das mulheres, da melhoria da educação e a busca de políticas públicas para o controle social.
“As Organizações Não-Governamentais inserem-se, hoje, no Brasil, num processo de
reformulação das atividades do Estado [...] enfatizam o envolvimento direto da população e
enfrentam problemas e necessidades que afetam o cotidiano da sociedade” (CAMPAGNAC,
2006, p. 04).
A mobilização do setor é representada através das 326 mil organizações com 350 mil
voluntários, apesar da carência de incentivos da sociedade para a manutenção destas causas.
Visto que, entre os 5 milhões de contribuintes do Imposto de Renda, a média para doações é
de R$ 23 reais por ano, de acordo com as estatísticas do imposto, disponível no site Seja
Voluntário. Este dado desestimula o setor, o coeficiente de doação é muito inferior e poderia
ser doado mensalmente por qualquer brasileiro que tenha uma renda mínima.
As empresas brasileiras investem R$ 4 bilhões de reais por ano em segurança patrimonial e
pessoal, enquanto dispõem de R$ 5 mil reais por mês em filantropia (Seja Voluntário). O
censo desenvolvido pelo Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE) constatou que a
Educação é área preferida pelos investidores sociais privados ouvidos, 85,4%, e que os
beneficiários principais são jovens e adolescentes, 70,8%, seguido de crianças, 66,7%.
Segundo os levantamentos, 10% da população brasileira (15 milhões de pessoas) doam
76
recursos para os fins do Terceiro Setor, porém este montante poderia ser maior se estas
organizações fossem conhecidas, divulgadas e valorizadas na sociedade em que são inseridas.
Os abrigos de idosos através da comunicação e de suas ferramentas podem trabalhar seus
relacionamentos a fim de divulgar sua causa e conseguir parcerias para sua manutenção.
Conforme pesquisas desenvolvidas pelo Ipsos-Marplan em 2004, 9% da população brasileira
atuam como voluntários. Dentro do universo de 50.520 pessoas que têm mais de 13 anos e
ensino superior completo, 20% são voluntários e entre os que possuem pós-graduação, 23%
desenvolvem atividades voluntárias. Entre as pessoas de 18 a 34 anos, 18% são voluntárias.
Vale ressaltar, o movimento pelo voluntariado, sendo um agente de transformação que atende
as necessidades das organizações, crescendo o número de cidadãos adeptos, preocupados com
as causas sociais. Um ensejo aos abrigos de idosos, que podem utilizar desta mão-de-obra no
desenvolvimento de suas atividades, incentivando às praticas acadêmicas e dispondo de
menos custos.
Segundo dados do site Seja Voluntário, 54% dos jovens brasileiros tem a vontade de ser
voluntário, porém não sabem como obter informações de instituições e projetos que possam
aceitá-los. Estima-se que 10 milhões de adultos brasileiros querem participar do voluntariado
em organizações sem fins lucrativos. Esta pré-disposição da sociedade brasileira, em realizar
trabalhos voluntários é benéfica às organizações filantrópicas. Além das doações que ajudam
a custear os serviços, o voluntariado é a força-motriz para que os objetivos e causas sejam
alcançados.
A pretensão em desenvolver trabalhos voluntários demonstra o engajamento da população
brasileira nas causas sociais, como também, a preocupação com o agir socialmente
responsável. Atualmente, a sociedade tem um olhar mais atento no comportamento das
organizações no que se refere à Responsabilidade Social12
. De acordo com Ashley et al. (apud
ZENONE, 2006, p. 3), “além de preço e qualidade o consumidor busca confiabilidade,
12
A expressão responsabilidade social foi amplamente discutida por diversos autores que apresentaram
interpretações próprias. De acordo com Zenone (2006, p.5), alguns a defendem limitando apenas ao pagamento
de impostos e cumprimento das leis, geração de empregos e renda e atender as necessidades dos clientes. Outros
a ampliam, como Certo e Peter citado por Zenone (2006, p.5), “as empresas são vistas como importantes e
influentes membros da sociedade, sendo responsáveis por ajudar a manter e melhorar o bem-estar da sociedade
como um todo”. O próprio Zenone também afirma que “a visão mercadológica da responsabilidade social assim
colocada transforma a atividade social desenvolvida pelas organizações em uma espécie de mídia, que permite
que as empresas se comuniquem de uma forma diferenciada com os diversos públicos de interesse da empresa”
(2006, p. 4).
77
serviço de pós-venda, produtos ambientalmente corretos e relacionamentos éticos com todos
aqueles que se relacionam”. Observando isto, as empresas apóiam cada vez mais os projetos
sociais. O estudo “Perfil do Voluntariado Empresarial no Brasil”, divulgado em 2007 pela
ONG Riovoluntário no site da Agência Brasil, indicou uma participação no terceiro setor de
45% das companhias de todo o país, através da promoção de ações de voluntariado.
Esta promoção de ações de cidadania tem o objetivo de melhorar o relacionamento destas
empresas com as comunidades onde estão inseridas. De acordo com a pesquisa da ONG
Riovoluntário, 38% dos entrevistados desenvolviam ações para atender às necessidades
sociais das comunidades, investindo em capacitação de seus funcionários para que atuem
nessas realidades como multiplicadores de informações. A parceria com estas empresas é de
grande valia para os abrigos de idosos, através do desenvolvimento conjunto de projetos,
recebendo a ajuda financeira e de mão-de-obra, podendo realizar ações que venham a
beneficiar os abrigados e os voluntários.
Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada - IPEA, cada vez mais as empresas se
preocupam com o social no Brasil. Esta afirmativa pode ser confirmada pela aplicação de uma
pesquisa realizada pelo próprio instituto, no período entre 2000 e 2004, tendo como
respondentes as empresas brasileiras, onde chegou-se a conclusão que a participação
empresarial subiu de 59% para 69%, de acordo com a matéria da Gazeta de Ribeirão,
“Responsabilidade Social – prática tem crescido”, disponível no site do IPEA.
Na reportagem especial do Dia Internacional do Voluntário 2007, ao site do Portal do
Voluntário HSBC, foi apresentado o seguinte dado, retirado da pesquisa “Doações e trabalho
voluntário no Brasil” de Leilah Landim e Maria Celi Scalon; 50% dos brasileiros doam
alimentos, roupas, calçados e recursos financeiros diretamente para as instituições. Isto
demonstra a receptividade do brasileiro em doar e conhecer as obras desenvolvidas, o que
beneficia os abrigos de idosos, que tem como argumento para a doação o apelo emocional da
causa, o cuidado ao idoso e o amparo à velhice. Apesar de que na sociedade brasileira, o idoso
é desvalorizado.
Existe uma cultura cada vez mais crescente de culto ao novo, ao belo, criando estratégias que
combatam o antigo, o velho, o deteriorado. Este fenômeno é fruto da sociedade de consumo,
caracterizada pelo incentivo à compra de novos produtos, à prática de novos hábitos e o uso
78
da medicina e da estética para manter a juventude, combatendo a velhice. Isto reflete no modo
de lidar com os idosos, estes apresentam doenças degenerativas, perda do controle físico e
emocional e o declínio cognitivo, características que no convívio com as diferentes gerações
são associados à decadência, o que gera a discriminação, a exclusão e o desrespeitado.
Esta discriminação ao idoso pode ser comprovada através da pesquisa realizada pelo Serviço
Social do Comércio (Sesc) e da Fundação Perseu Abramo13
, que apresenta a triste
constatação; 80% dos idosos já sofreram algum tipo de discriminação e 36% foi vítima de
violência. A desvalorização da velhice é prejudicial aos abrigos de idosos, que deixam de
receber ajuda da sociedade por apresentar uma imagem de “depósito de idosos abandonados
pelas famílias”, existindo uma associação com a idéia de decadência. Logo se as pessoas não
valorizam o trabalho desenvolvido por estas instituições, elas não farão doações, não
desenvolverão trabalhos voluntários, não haverá a vontade em ajudar.
Os dados apresentados sobre o comportamento de doação das pessoas e das empresas
brasileiras e da disponibilidade ao trabalho voluntário, se configuram como uma esperança
para os abrigos de idosos, que podem aproveitar dessas tendências ou receptividade à ajuda
para manter suas causas, oferecendo melhores serviços através de recursos vindo de doações e
do voluntariado, e buscando programas de abertura à visitação para atrair possíveis doadores e
voluntários.
13
De acordo com as informações do texto Idosos ainda são vítimas da discriminação, a pesquisa ouviu 2.136
pessoas com mais de 60 anos e 1.608 jovens e adultos, de 16 a 59 anos, em 204 cidades das cinco regiões
brasileiras, os dados estão reunidos no livro Idosos no Brasil: vivências, desafios e expectativas na terceira idade.
79
7. BRIEFING
7.1. A Organização
7.1.1. Identificação e dados gerais
O Abrigo Mariana Magalhães é uma instituição filantrópica e de utilidade pública federal e
estadual sob os registros números 08015007104/2003-49 e 9080. Pertencente à Ordem
Franciscana Secular da Penitência de São Francisco de Assis da Igreja de Nossa Senhora da
Piedade, está registrado no Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica com o número nº
1519196810001-10 e tem como razão social: Ordem Terceira da Penitência de São Francisco
de Assis.
Dispõe de sede própria, construída em uma área de 1.755 m², sua estrutura física é composta
de dois blocos e cinco pavimentos, com três andares e dois subsolos divididos em oito alas,
com 62 apartamentos. Está localizado aos fundos do Convento de Nossa Senhora da Piedade,
na Rua João Florêncio, nº. 4 – Barris.
O seu organograma é constituído por oito membros do Conselho, oito colaboradores e doze
voluntárias da Ordem. Complementam também o quadro uma profissional da área de
Psicoterapia, estagiários técnicos e acadêmicos da área de enfermagem, estagiários
acadêmicos de fisioterapia e duas supervisoras das respectivas áreas.
O AMMA se mantém dos recursos financeiros provenientes de uma parcela das
aposentadorias das moradoras e de doações esporádicas, efetuadas por pessoas físicas e
jurídicas. Participa do programa “Sua Nota é um Show de Solidariedade”, do Governo do
Estado da Bahia, onde recebe trimestralmente uma quantia equivalente às notas arrecadadas.
80
O horário de funcionamento da instituição obedece a um regime de 24 horas para as
moradoras. Já o horário para os visitantes é das 08:00 às 17:00, com restrições do acesso ao
público masculino a alguns pavimentos, por ser um abrigo de senhoras.
Desde 2005, a Instituição está sobre a responsabilidade do Conselho da Ordem Terceira de
Nossa Senhora da Piedade, tendo como dirigente oficial a Ministra do Conselho, eleita para o
cargo pelos membros da Ordem Franciscana por um período de três anos.
7.1.2. História
Muito antes da sua morte em 1939, Mariana Cerqueira Magalhães recebia e ajudava pessoas
carentes em sua residência, na Avenida Araújo Pinho, no bairro do Canela, onde hoje
funciona a Escola de Belas Artes da Universidade Federal da Bahia. Membro da Ordem
Franciscana Secular da Piedade e com boas condições financeiras, Mariana, sensibilizada com
a carência de suas irmãs franciscanas, construiu pequenas casas para abrigá-las, no espaço
localizado ao fundo de sua residência, porque naquela época, não havia salário mínimo, nem
aposentadoria para que elas suprirem suas necessidades.
Conforme a sua vontade, no ano seguinte ao seu falecimento, o prédio de sua residência, com
os móveis, louças e todos os objetos existentes, foi doado à Ordem Terceira da Penitência de
São Francisco de Assis do Convento da Piedade, para que nele fosse fundado um abrigo para
as irmãs da Ordem que estivessem na indigência e para mulheres idosas carentes. Assim, em
04 de outubro de 1940, foi fundado o Abrigo Mariana Magalhães.
Na década de 50, com a desapropriação da casa pela Universidade Federal da Bahia, o
AMMA passou a funcionar na Rua Bocanera Júnior, nº 28, nos Barris, transferindo-se um
tempo depois, para um pensionato na Rua Hercília Moreira, no Largo da Mariquita, no bairro
do Rio Vermelho. As moradoras permaneceram por dois anos neste local, até a construção da
nova sede na Ladeira dos Barris, que teve como primeira diretora a senhora Ersínia
Montenegro Cerqueira.
81
Em 1º de agosto de 1959 a Ordem Franciscana Secular da Piedade comprou um terreno de
propriedade dos Frades Capuchinhos, situado a época nos fundos do Convento dos
Capuchinhos. Com os recursos da desapropriação da casa do Canela, doações particulares e
com a ajuda do então Governador Juracy Montenegro de Magalhães, que comprometeu-se em
disponibilizar recursos para que o Abrigo fosse concluído, foi dado início à construção do
prédio onde atualmente funciona o AMMA. Sua inauguração em 22 de outubro de 1960,
contou com a presença do governador e de diversas autoridades da época.
Na década de 70, o Abrigo enfrentou diversas dificuldades financeiras. A comida era
insuficiente para alimentar todas às moradoras, motivo pelo qual muitas faleceram. Sua
situação financeira, naquele período, voltou a normalizar no momento em que foi instituída no
País, a Lei nº 6179/74, que concedia o benefício no valor de 50% do salário mínimo vigente, a
todas as pessoas com mais de 70 anos que não recebiam nenhum benefício do INSS e não
tinham condições de subsistência. Quase todas moradoras que não tinham meios de sustento
foram assistidas, provendo assim, recursos para auxiliar na manutenção do Abrigo.
No final da década de 70, o Abrigo foi surpreendido por uma enchente que invadiu a sala da
despensa e quartos, arrancando pisos e destruindo todo o 2º subsolo, causando grandes
prejuízos. Contudo, no período de 1979 a 1982, com a ajuda do Grupo Paes Mendonça e da
Prefeitura do Salvador foram feitas reformas em volta do prédio, para evitar a possibilidade de
novas enchentes e no andar térreo para a substituição dos azulejos, colocação do piso em
cerâmica e recuperação da capela.
Na década de 80, para ajudar na manutenção e custeio da instituição, o Abrigo passou a
aceitar como moradoras mulheres solteiras e viúvas, de diversas faixas etárias e de outras
religiões, iniciando-se assim o sistema de pensionato. As inquilinas, não usufruíam de todos
os serviços disponibilizados e custeavam sua alimentação. Ao assumir a administração do
Abrigo em 2006, o Conselho da Ordem aboliu o sistema de pensionato, acabando com a
segregação e as antigas “inquilinas” passaram a ser denominadas “abrigadas”, vindo a
usufruir de todos os serviços oferecidos pela instituição.
Em 22 de outubro de 1995 foi inaugurado o retrato de Marina Seabra Andion e descerrada
uma placa de bronze em homenagem a sua memória, no salão que levou o seu nome. Membro
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da Ordem Franciscana da Piedade e grande colaboradora do Abrigo, Marina era admirada por
seu carinho, dedicação e zelo para com suas irmãs abrigadas.
No ano de 2003, foi inaugurada a Enfermaria São Pio de Pietrelcina, idealizada pela atual
coordenadora, Risoleta Pereira de Jesus, junto ao Conselho da Ordem. Neste mesmo ano, o
Abrigo foi reconhecido como de utilidade pública federal e um ano depois, em 2004, recebeu
o título de utilidade pública estadual, adquirindo imunidade fiscal.
No ano de 2005. a Ministra do Conselho da Ordem Franciscana da Piedade, Lygia Margarida
Bastos Argolo, assumiu a direção do AMMA. Que por 23 anos (1966 a 1989) permaneceu
sobre a direção das Irmãs Imaculatinas e por 16 anos (1989 a 2005) sobre a direção das Irmãs
Capuchinhas da Imaculada de Lourdes. Em 2006 a Ministra escreveu um livro contando a
história da Ordem franciscana e dos 66 anos do AMMA. Juntamente com a publicação foi
feita uma campanha na Internet, para que a sociedade pudesse adquirir o livro e uma parcela
do lucro obtido com as vendas, fosse repassada a treze instituições.
Desde a sua fundação, o AMMA passou por diversas mudanças estruturais e administrativas,
buscando sempre renovar e qualificar seus serviços. Porém, com a falta de parcerias e a
escassez de recursos as dificuldades encontradas para que a organização consiga atingir seus
objetivos tem aumentado. Não obstante as dificuldades a instituição tem buscado novos
mecanismos, através de parcerias com instituições de ensino e com empresas privadas que
possam oferecer vantagens na aquisição de serviços.
7.1.3. Infra-estrutura física
Compõe a infra-estrutura física do Abrigo Mariana Magalhães, três andares e dois subsolos
divididos em oito alas, com 62 quartos, com e sem banheiros. Os quartos são mobiliados com
sofá, poltronas, geladeira, microondas, com restrição no uso de fogão, para que se evitem
possíveis acidentes. Em cada andar existe uma área de convivência, com sofás e mesa de
centro em estilo colonial, adornadas com imagens de santos católicos, mensagens e orações.
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A arquitetura do prédio antiga produz uma atmosfera familiar, percebido nas áreas de
convivência e nas sacadas dos quartos.
Para o funcionamento da estrutura administrativa, existe: Uma enfermaria com 15 leitos, Um
auditório com capacidade para 100 pessoas, com equipamento de som e televisão; Uma
cozinha ampla, com dois fogões industriais, duas geladeiras, um freezer e uma despensa; um
refeitório para as moradoras; uma guarita, um jardim arborizado com bancos de concreto, uma
sala de consertos, uma lavanderia e uma capela destinada a realização de missas. A secretaria
dispõe de dois computadores com impressora, uma mesa para reuniões e um armário com
arquivos. Na coordenação contem uma mesa para reuniões e dois armários.
A instituição dispõe ainda de uma sala de fisioterapia, construída em parceria com a
Universidade Católica do Salvador, para realização dos estágios do curso de fisioterapia,
composta por equipamentos eletrônicos e terapêuticos. No entanto, necessita de um
consultório médico com um profissional da área de saúde, que atenda as moradoras na própria
organização, para que não sejam locomovidas. Algumas faculdades desta área já procuraram à
organização para que os estágios supervisionados de geriatria fossem realizados no Abrigo,
mas a inexistência de uma sala específica e a falta de recursos inviabilizou a parceria.
O prédio é bem arejado com janelas em todos os quartos e rampas cobertas na área externa,
permitindo a circulação do ar e tornando o local agradável. As alas apresentam menor
iluminação durante o dia, devido à economia de energia, são sinalizadas, mas as placas se
perdem no contexto da parede, por serem pequenas e não terem grande destaque. Existem
extintores e telefones por toda a organização, rampas de acesso com pisos antiderrapantes,
escadas largas com proteção de segurança, corrimãos nas escadas e rampas, todos adequados
às normas vigentes para instituições de longa permanência para idosos.
O AMMA ainda precisa atender a alguns requisitos de infra-estrutura física, previstos no
regulamento técnico instituído pela Resolução 283/05 do Ministério da Saúde. A Vigilância
Sanitária exigiu que fosse criada uma sala de espera (parlatorium) e que fossem colocados
elevadores, em decorrência da quantidade de andares e da condição física das abrigadas.
Como estas normas são recentes, o AMMA tem mobilizado esforços para readaptar toda a
estrutura física às normas exigidas, no entanto, por falta de recursos financeiros a instituição
ainda não conseguiu receita para atender a está exigência.
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7.1.4. Transporte
O Abrigo Mariana Magalhães não possui transporte próprio para a locomoção dos seus
colaboradores ou das moradoras. Geralmente, utiliza os serviços de transporte coletivo, de
táxis ou do veículo particular da Ministra. O acesso à instituição é facilitado por estar
localizado no centro da cidade, próximo a Estação da Lapa e a Praça da Piedade que dispõe de
transporte coletivo, com diversos itinerários para todas as regiões de Salvador.
Os visitantes e parentes das abrigadas que fazem uso de carro próprio não encontram
dificuldades no trajeto para chegar ao Abrigo, por conta da sua fácil localização e das diversas
vias de acesso para chegada e saída de veículos. Assim como, não encontram dificuldades
também para estacionar, por possuir estacionamento próprio para três veículos de pequeno
porte e, há menos de 20 metros da instituição, existir um grande estacionamento privado.
Nos casos de emergência a locomoção das abrigadas para hospitais ou clínicas é efetuada pela
ambulância da Vitalmed, mas só para as conveniadas. Para as demais a instituição solicita os
serviços de ambulância do SAMU ou de táxis. O serviço de táxi e o veículo da Ministra são
utilizados, também, como meio de transporte dos materiais de consumo, de enfermaria e
gêneros alimentícios, comprados pela instituição.
7.1.5. Produtos e Serviços
O Abrigo Mariana Magalhães oferece a moradia como seu principal serviço, tendo como
público-alvo mulheres da terceira idade. A prestação dos serviços oferecidos às idosas recai
em alguns fatores que os diferenciam, quais sejam:
o Pertencer à Ordem Franciscana – Devem aderir à filosofia da Ordem Franciscana,
conseqüentemente, obtendo descontos nas mensalidades que são destinadas ao Abrigo;
o Não Pertencer à Ordem Franciscana – Podem utilizar todos os serviços que o
Abrigo disponibiliza, da mesma forma que as pertencentes da Ordem, porém, sem
descontos na mensalidade.
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Além da moradia, o Abrigo oferece outros serviços como:
o Alimentação: A alimentação das moradoras fica sob os cuidados das cozinheiras que
não tem conhecimento técnico sobre dieta balanceada. As refeições são servidas três
vezes ao dia no refeitório da própria instituição;
o Segurança: O Abrigo percebe que é fundamental ter profissionais que zelem pelo
maior patrimônio que eles têm na instituição: a vida. Este serviço é prestado 24 horas,
por três vigilantes que se revezam no decorrer da semana;
o Enfermaria: Por ser um público que requer cuidados especiais, é fundamental existir
um serviço que oriente e promova a saúde. A instituição possui uma enfermaria com
capacidade para 15 leitos, administrada pela enfermeira e Gerontóloga Maria José, que
conta com o apoio de estagiárias do curso técnico e acadêmico de enfermagem;
o Psicoterapia: Atividade desenvolvida uma vez por semana com o intuito de socializar
as moradoras e desenvolver mecanismos para conduzi-las a superar os conflitos
ocasionados, em grande parte pela distância que a maioria se encontra do seio familiar.
Esses encontros ocorrem todas às quartas-feiras, sob a coordenação da psicoterapeuta
Sandra Vila;
o Fisioterapia: Em decorrência da idade avançada, o movimento psicomotor das
moradoras fica comprometido. Para prevenir possíveis problemas e recuperar
movimentos, caso tenham sido perdidos, as atividades fisioterápicas assumem funções
indispensáveis no cotidiano. Por isto, o Abrigo oferece sessões de fisioterapia, todas às
terças e quintas feiras, ministradas através de estudantes da área;
o Missa: O principal objetivo da missa é promover a disseminação dos preceitos
católicos de São Francisco de Assis, por meio de encontros diários na capela do
Abrigo. É válido ressaltar, que este serviço é disponibilizado para as moradoras
franciscanas, entretanto, como a maioria é integrante da Ordem Franciscana, a
atividade torna-se uma rotina dentro da organização.
Mesmo com um grande número de serviços oferecidos, a instituição necessita instalar
consultórios, um para a prestação de serviços de atendimento médico e o outro odontológico,
conforme prevê a Resolução nº 283/05, que aprova o Regulamento Técnico e define as
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normas de funcionamento para as Instituições de Longa Permanência para Idosos de caráter
residencial. Todavia, o Abrigo não tem como custear a implantação destes serviços,
resultando em uma estrutura insuficiente para atender as exigências legais. Para minimizar os
problemas existentes é necessário buscar recursos externos e novas parcerias para viabilizar a
implantação destes projetos.
7.1.6. Situação Econômica
A capacidade financeira anual do AMMA é de aproximadamente R$300.000,00 (trezentos mil
reais), com despesas anuais que giram em torno de R$ 290.000,00 (duzentos e noventa mil
reais). Estes recursos são gastos com pagamentos de funcionários e estagiários, contas de
água, luz, telefone e tarifas bancárias; compra de materiais de consumo (limpeza,
alimentação, medicamentos); manutenção das instalações físicas, entre outros.
Apesar do AMMA ser legalmente reconhecido como instituição filantrópica e de utilidade
pública e possuir imunidade fiscal, até o presente momento não recebe subsídios dos órgãos
governamentais. Isto se deve, pelo fato da instituição ainda não se enquadrar em alguns
requisitos exigidos para aquisição deste benefício. Situação esta, que condiciona a Instituição
a buscar recursos de outras fontes alternativas para sua manutenção.
Atualmente, o AMMA se mantém de recursos financeiros provenientes das aposentadorias
das moradoras, em valores que variam de R$ 280,00 (duzentos e oitenta reais) a R$ 790,00
(setecentos e noventa reais) e das doações esporádicas de pessoas físicas e jurídicas. Em
função deste contexto, constantemente a instituição cria mecanismos para complementar sua
receita, realizando bazares e feiras para vendas de artigos, bingos e festivais de tortas. Como
também, a cada três meses, quando consegue arrecadar a quantidade mínima de notas fiscais,
recebe um subsidio de R$ 1.000,00 (mil reais), do Programa “Sua Nota é um Show de
Solidariedade” do governo estadual.
Observar-se que uma gestão estratégica é um fator imprescindível para identificação das
fontes doadoras ou financiadoras de recursos. É visivelmente perceptível que existe uma
demanda de recursos ainda não explorada pela organização, o que não existe é uma gestão
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conscientizadora e estratégica entre a organização e seus públicos de interesse, objetivando
estreitar relacionamentos para captação de parcerias e aquisição de receitas.
7.1.7. Estrutura Organizacional e Administrativa
Há aproximadamente oito anos o Abrigo Mariana Magalhães é dirigido pelo Conselho da
Ordem Franciscana Secular da Piedade, que tem a incumbência de nomear para administração
da instituição uma coordenadora. A coordenadora é a representante legal, responsável por
transmitir aos colaboradores as determinações do Conselho e fiscalizar a sua execução.
Atualmente, o cargo de Coordenadora é exercido por uma das abrigadas e membro da Ordem
Franciscana.
Desta forma, podemos definir que o Abrigo tem sua estrutura moldada em bases religiosas,
predominando a hierarquia nas funções, conforme apresenta seu organograma:
o Assistente Espiritual, Frei Édson Francisco Santos, responsável pela celebração diária
das missas realizadas no abrigo e pela orientação espiritual das abrigadas;
o Ministra da Ordem Franciscana Secular da Piedade, Lygia Margarida de Argollo
Bastos, ocupa o maior posto dentro do Conselho com a função de presidir o conselho
na tomada de decisões. É a dirigente do Abrigo;
o Vice Ministra Ordem Franciscana Secular da Piedade, Francisca Maria Carvalho
Barbosa, responsável em auxiliar nas atividades do Conselho;
o Coordenadora do Abrigo, Risoleta Pereira de Jesus, membro da Ordem Franciscana
Secular da Piedade e responsável pela administração do AMMA;
o 1ª Tesoureiro e Assistente Administrativo, Fabrício de Souza Cruz, é auxiliar
administrativo e financeiro;
o 2ª Tesoureira, Cecília de Sena Brito, auxilia na administração;
o Contadora, Gabriela Pinto tem a função de efetuar o controle contábil;
88
o Conselho Fiscal, Amélia Conceição Legal, auxilia na gestão contábil da
administração.
Os cargos administrativos do quadro de pessoal do Abrigo são exercidos por funcionários
contratados e voluntários da Ordem Franciscana Secular da Piedade, discriminados da
seguinte forma:
o Três porteiros que executam suas atividades na portaria como recepcionistas e
vigilantes, responsáveis pela segurança e identificação de todas as pessoas que
adentram ao Abrigo;
o Dois auxiliares de serviços gerais responsáveis pela execução de todos os serviços de
limpeza, jardinagem, manutenção e apoio aos setores;
o Um auxiliar administrativo que executa atividades administrativas e burocráticas e
auxilia na execução de atividades da área de recursos humanos e comunicação;
o Uma cozinheira e uma auxiliar de cozinha que executam as atividades de preparação
alimentar das moradoras e manutenção da cozinha;
o Doze voluntários da Ordem Franciscana Secular da Piedade que atuam em todas as
áreas e executam atividades de apoio administrativo;
Já o quadro de pessoal da área de saúde é composto por estagiários, que variam em números e
a depender do período:
o Permanentemente, fica a disposição do Abrigo uma enfermeira do Instituto São Judas
Tadeu, responsável pela supervisão das estagiárias dos cursos técnico e acadêmico de
enfermagem.
o Trimestralmente, um grupo de alunas do curso técnico de enfermagem: do Instituto de
Saúde São Judas Tadeu, da Escola de formação Técnica Profissional Rosa Gatorno e
escolas técnicas de enfermagem São Rafael e Irmã Dulce;
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o Mensalmente, um grupo de alunos do curso de graduação de fisioterapia da
Universidade Católica do Salvador e de enfermagem da Faculdade de Tecnologia e
Ciências;
o Uma vez por semana, a professora de Psicodrama da Faculdade Olga Metting,
responsável por realizar trabalhos de convivência e socialização com as abrigadas.
O sistema de departamentalização do Abrigo é regido por um regimento próprio instituído
pelo Conselho da Ordem, que tem como objetivo preservar o bom funcionamento do Abrigo,
colaborar para que prevaleça o espírito franciscano e mantenha sempre íntegros os valores
morais da família cristã. Constitui-se também, como principal finalidade do AMMA
proporcionar as melhores condições possíveis de habitação, dentro dos limites da arrecadação
mensal e eventuais subsídios, bem como, proporcionar tudo o que for necessário para
prevalecer um ambiente saudável e harmonioso.
Todos os setores estão diretamente subordinados a coordenadora, que por sua vez é
subordinada ao Conselho, desta forma, toda e qualquer decisão tem que passar pelo aval da
Ministra da Ordem, eleita para o cargo de 2005 a 2008, centralizando assim, o processo
decisório a cargo do Conselho. Existe um cronograma anual das atividades religiosas,
comemorações e reuniões do Conselho, seguidos por todos os membros. Nestas reuniões são
traçadas as diretrizes de funcionamento de todas as atividades do Abrigo Mariana Magalhães.
As funções de todos os colaboradores contratados são previamente definidas, sendo que em
caso de necessidade, os colaboradores voluntários da Ordem Franciscana podem ser
remanejados para outros serviços extraordinários. O auxiliar administrativo trabalha
diretamente dando assistência à coordenadora nas atividades administrativas e financeiras do
Abrigo. As colaboradoras da cozinha e os colaboradores dos serviços gerais executam suas
atividades mediante a orientação direta da Coordenadora. Os funcionários da portaria
trabalham em regime de escala, no entanto, também recebem orientações diretas da
coordenadora. Os colaboradores contratados, do sexo masculino, que executam as atividades
na portaria durante o dia, à noite exercem a função de vigilantes.
Já as funções dos voluntários da Ordem Franciscana são fixadas pela coordenadora, utilizando
o critério de prioridade das atividades. As funções das estagiárias dos cursos técnico e
90
acadêmico de enfermagem e fisioterapia são determinadas pelas supervisoras de cada curso,
de acordo com o grau de desempenho profissional de cada área, mas sempre obedecendo a
critérios definidos pela instituição. A profissional de psicodrama atua na organização uma vez
por semana, prestando serviço voluntário. Seu horário obedece à demanda das participantes,
número que varia por não ser uma atividade obrigatória.
Os horários de serviço do pessoal administrativo equivalem ao horário comercial, previsto em
legislação pertinente as suas funções. Os colaboradores da cozinha trabalham em escala de
jornada de oito horas, em função do café, almoço e janta. Os serviços de portaria e
enfermagem funcionam 24 horas, bem como, o da atual coordenadora, pelo fato da mesma ser
residente na instituição. As voluntárias da Ordem Franciscana têm seus horários definidos,
mediante o tipo de serviço executado, podendo variar, em função das comemorações e
eventos religiosos realizados pela Ordem Franciscana no decorrer do ano.
A rotatividade no quadro de funcionários contratados é pequena, dos oito funcionários
existentes, 04 (quatro) trabalham a mais de 10 anos na instituição. Já no quadro de voluntárias
da Ordem, estas podem ser substituídas sem previsão, pois o voluntariado faz parte das
obrigações religiosas. A rotatividade maior se dá no quadro de estagiários da área de
fisioterapia, com revezamento mensal e na área de enfermagem, com troca de grupos de três
em três meses, podendo permanecer até um período de quatro meses.
7.1.8. Filosofia
Missão
Promover o amor e humanização no cuidado à idosa, incentivando a uma melhor qualidade de
vida, valorizando a ética e os ensinamentos cristãos.
Valores
o Respeito
o Dignidade
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o Fraternidade
o Comprometimento
o Solidariedade
Visão
Ser uma instituição reconhecida pelo compromisso dedicação e amor no amparo às idosas.
7.1.9. Cultura Organizacional
Para compreender como a cultura organizacional orienta o comportamento dos membros no
dia a dia da organização e, como esta postura contribui para a formação de sua identidade é
importante estabelecermos a sua definição. De acordo com Chiavenato (2003, p. 31):
A cultura organizacional é o conjunto de hábitos e crenças, que foram
estabelecidas por normas, valores, atitudes e expectativas e que são
compartilhados por todos os membros da organização.
Sendo assim, a história do Abrigo Mariana Magalhães é um forte elemento formador de sua
cultura, moldada nas crenças, valores e tradições da Ordem Franciscana Secular de Nossa
Senhora da Piedade e na ideologia de Mariana Cerqueira de Magalhães, precursora do Abrigo,
que disse: “O amparo é da velhice, seja rica ou desvalida”.
Mariana, senhora abastada da sociedade baiana, membro da Ordem e seguidora dos
ensinamentos de São Francisco de Assis, demonstrou sua abnegação ao acolher e cuidar de
suas irmãs franciscanas necessitadas. Muito dedicada à causa franciscana, antes da sua morte,
deixou de herança sua residência, para ser fundado um abrigo destinado às irmãs franciscanas
e mulheres carentes. O legado deixado por Mariana Magalhães serviu de exemplo e referência
para a construção da filosofia da organização.
O AMMA tem uma cultura predominantemente conservadora, por estar fundamentada na
religiosidade católica e diretamente subordinada a Ordem Franciscana da Piedade.
Características que definem bem esta religiosidade podem ser percebidas em elementos que
compõem a arquitetura do ambiente interno, como as alas que recebem nomes de santos
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católicos; as paredes dos corredores compostas de quadros e imagens sacras e o acervo de
mobiliários, genuinamente barrocos, encontrados em diversos setores.
Outro traço forte da religiosidade, está na existência de uma capela na instituição, onde,
diariamente, são realizadas missas, reza de terços e comunhão, bem como, quando ocorrem
celebrações de missas em comemorações aos aniversariantes, aos santos devotos e em datas
festivas do calendário. Já faz parte da rotina da organização às atividades religiosas
influenciam nos horários das atividades administrativas, entretanto, pelo espírito participativo
e pelo respeito à causa, os colaboradores administram a situação com profissionalismo e
compreensão.
Esta referência religiosa, presente na sua cultura funciona como um instrumento de controle e
subordinação, ao mesmo tempo em que estimula um comportamento organizacional,
permitindo uma maior integração entre os seus membros que vivenciam experiências comuns,
como bem define Robbins (2004, p. 243) ao afirmar que:
A cultura é a argamassa social que ajuda a manter a organização coesa
fornecendo os padrões adequados para fundamentar o que os funcionários
vão fazer ou dizer. Por fim atua como um sinalizador de sentido e
mecanismo de controle a fim de orientar e dar forma às atitudes e aos
comportamentos dos trabalhadores.
Inseridas na Instituição, o público externo – moradoras, interfere diretamente no contexto
organizacional e na sua cultura, na medida em que os serviços oferecidos estão interligados
com as atividades administrativas. Os hábitos, a conduta e as atitudes dos colaboradores estão
vinculados com os das abrigadas, em razão de ambos coexistirem no ambiente interno da
organização. O contato direto e a presença diária das moradoras, no mesmo espaço em que os
colaboradores exercem suas atividades, refletem no comportamento e determinam o tipo de
postura que eles devem adotar.
Extremamente burocrática, na instituição existem normas instituídas em regimento próprio
desde a sua criação e regras estabelecidas pela administração. A utilização do fardamento, o
cumprimento do cartão de ponto e a obediência às ordens, identificam a instituição como uma
organização formal, na qual os colaboradores se comportam racionalmente, acatando e
cumprido rigorosamente sem questionamentos, as normas administrativas estabelecidas para
cada uma das funções.
93
A burocracia na estrutura organizacional é caracterizada segundo Robbins (2004, p. 195):
[...] por tarefas operacionais altamente rotineiras, realizadas mediante a
especialização, bem como regras e regulamentos muito formalizados, tarefas
agrupadas em departamentos funcionais, autoridade centralizada, amplitude
de controle reduzida e processo decisório que acompanha a cadeia de
comando.
Deste modo verifica-se uma centralização14
do processo decisório na função da Ministra, com
pouca delegação de autoridade e responsabilidade no processo de tomadas de decisão. A
limitação de autoridade15
ocasiona uma cultura focada nas relações de tarefa do tipo
autoridade/obediência. Nota-se claramente a centralização de poder nas decisões, quando se
analisa a comunicação administrativa, com fluxo descendente de comunicação, ou seja, a
transmissão de informações da coordenação para os colaboradores, limita-se extremamente ao
necessário para o cumprimento de suas tarefas.
O caráter filantrópico da instituição também contribui para a formação de sua cultura,
exercendo grande influência no comportamento organizacional. Inseridos na filosofia da
instituição, valores como fraternidade, valorização da vida e respeito ao ser humano são
fortemente cultivados, compartilhados e disseminados na organização como seu maior
objetivo, percebidos no clima organizacional.
7.1.10. Clima Organizacional
O clima organizacional de uma instituição está diretamente relacionado às condições
favoráveis ou desfavoráveis do seu ambiente interno, que influencia no comportamento dos
seus membros, como bem define Chiavenato (2003, p.42) ao afirmar que:
Clima organizacional constitui o meio interno de uma organização, a
atmosfera psicológica e característica que existe em cada organização. O
clima organizacional é o ambiente humano dentro do qual as pessoas de uma
organização fazem o seu trabalho.
14
O termo centralização é o grau em que o processo decisório está concentrado em um único ponto da
organização e refere-se apenas a autoridade formal. (ROBBINS, 2004, p.193) 15
Segundo Chiavenato “A autoridade é a chave do processo administrativo e representa o poder legal ou direito
de comandar ou agir”. (2001, p.273)
94
As condições organizacionais acima descritas dependem de alguns fatores determinantes
como estrutura administrativa, condições econômicas, cultura organizacional, oportunidade de
participação pessoal, preparo e qualificação dos empregados que irão nortear o grau de
motivação dos seus membros (CHIAVENATO, 2003, p.43/44). Deste modo, não se pode
analisar o clima de uma organização, sem considerar os aspectos do ambiente organizacional
que conduzem a diferentes espécies de motivação de seus participantes (CHIAVENATO,
2003, p. 43).
Sendo assim, dentro desta concepção e, com base nas pesquisas quantitativa e qualitativa
realizadas com os colaboradores, podemos considerar que o clima organizacional do AMMA
é caracterizado pelo estado de satisfação e/ou insatisfação dos colaboradores com a instituição
e com as pessoas com as quais eles interagem no seu ambiente interno.
Foi necessária a aplicação de uma pesquisa qualitativa junto aos colaboradores, em razão das
dissonâncias detectadas nas informações levantadas, a exemplo de conversas informais que
convergiam para uma insatisfação por parte de alguns membros, confrontadas com os
resultados da pesquisa, que anunciava um índice elevado no grau de satisfação. Desta forma e,
após a análise de observação e das pesquisas quantitativa e qualitativa, verificou-se que o
clima do Abrigo Mariana Magalhães é neutro, o que segundo Chiavenato (2003, p.44) é um
ponto intermediário entre o clima favorável e o clima desfavorável.
A neutralidade aqui, pode ser definida pela pouca abertura proporcionada aos membros da
organização, ocasionada pela sua estrutura burocrática de centralização de autoridade. O
respeito e a obediência às regras e normas muito formais, disciplinam as ações dos
colaboradores, que só se manifestam quando consultados pela Coordenadora e/ou Ministra. A
pouca liberdade de atuação dos colaboradores nas políticas e diretrizes da organização,
inviabiliza o processo de construção de um clima favorável, pois restringe a oportunidade de
participação dos colaboradores na execução de suas atividades.
Na pesquisa qualitativa foi evidenciado um elevado grau de motivação dos colaboradores
relacionado à causa social da organização, ou por assim dizer, aos serviços prestados às
idosas. Dados estes confirmados quando comparado ao resultado obtido na pesquisa
quantitativa, em que 95% dos colaboradores entrevistados disseram se sentirem motivados
com o trabalho que realizam. Verificou-se ainda, que a satisfação das idosas com os serviços
95
prestados pela organização, influencia no desempenho das atividades dos colaboradores,
tornando-as mais gratificantes. Outro ponto que demonstra esta relação é a dedicação com que
alguns colaboradores executam suas atividades, a exemplo das auxiliares da cozinha e
estagiárias da área de enfermagem, ao afirmarem no grupo focal que realizam suas atividades
com amor e dedicação.
A cultura do AMMA é um fator decisivo e importante para análise do clima organizacional. A
religiosidade presente em sua cultura aliada à imagem fortemente construída pela filosofia de
sua fundadora, promove uma maior integração entre os seus colaboradores. Os valores
cristãos cultivados pelos membros da Ordem e praticados diariamente na instituição, ajudam a
manter o clima mais agradável, harmônio e participativo entre seus membros, fato este
comprovado através do alto índice registrado no resultado da pesquisa, em que 100% dos
entrevistados foram unânimes em afirmar que se sentem parte integrante da organização.
Nas relações interpessoais entre os membros da organização o respeito é mútuo, um
funcionário não interfere nas atribuições do outro, mas quando solicitado atendem com
dedicação, pois existe um alto grau de cooperação entre eles, situação esta constatada através
do resultado da pesquisa, no qual 100 % dos entrevistados afirmaram estar satisfeitos com a
relação existente entre os colegas de trabalho.
Na estrutura administrativa atual do Abrigo diagnosticou-se que o quadro de funcionários é
insuficiente para atender o volume diário de tarefas da instituição. Os funcionários
contratados acabam sendo sobrecarregados, afetando no desempenho de suas atividades,
propiciando um clima de descontentamento com a administração. Esta insuficiência até o
momento, tem sido suprida por meio do corpo de voluntários da Ordem, empregados no apoio
das atividades, como exemplo na preparação das refeições e nos serviços gerais de portaria e
limpeza. No entanto, esta solução não tem sanado todas as deficiências nem resolvido os
problemas como um todo, pois a obrigação maior acaba recaindo sobre os funcionários da
instituição.
O ambiente organizacional do Abrigo sofre uma grande influência do sistema de
comunicação, que por sua vez reflete no comportamento dos seus membros. A comunicação
ineficiente e tardia, transmitida através de canais mal estruturados, como os quadros de avisos
e comunicados, são fatores que contribuem para o desequilíbrio do clima organizacional. As
96
informações não chegam aos colaboradores em tempo, nem tampouco são compreendidas por
todos que a elas tem acesso, o que provoca diversos ruídos nas mensagens, ocasionando um
distanciamento entre a administração e seus membros, bem como, propiciando uma redução
na qualidade dos serviços prestados.
Como já foi dito anteriormente, na instituição não existe um gerenciamento dos recursos
humanos, logo não existem ações voltadas para motivar e integrar os funcionários como festas
de confraternizações, dinâmicas de integração e socialização, bem como, inexiste políticas de
recompensa e/ou de qualificação, o que ocasiona uma falta de valorização dos colaboradores,
reduzindo a motivação para as tarefas.
É notório o empenho da organização para que se mantenha um ambiente agradável e
harmonioso, mas é evidente que a falta de gestão dos recursos humanos é o principal fator que
impossibilita um êxito maior nos resultados desejados. O AMMA precisa atentar-se às
necessidades dos profissionais que fazem parte da organização como: transparência nas
relações e decisões, comunicação de mão dupla, treinamento e reconhecimento. E por sua vez,
gerenciar com profissionalismo os recursos humanos existentes com intuito de aumentar a
satisfação dos seus colaboradores no ambiente organizacional, para que esta satisfação seja
revertida em benefícios para a organização.
7.2. A Comunicação
7.2.1. Sistema de Comunicação
A comunicação organizacional é um componente importante do plano estratégico de uma
empresa, responsável por gerir informações e gerenciar as relações sociais da organização. O
sistema comunicacional é fundamental para o processamento das funções administrativas
internas e do relacionamento das organizações com o meio externo (KUNSCH, 2003, p.69).
Deste modo, a análise do processo comunicacional do AMMA é de vital importância para
diagnosticar os relacionamentos existentes entre a instituição e seus públicos e de que forma
estas relações interferem na sua política administrativa.
97
O AMMA não possui um gestor do processo comunicacional e nem políticas voltadas para
esta área. A comunicação que se destaca é a informal, entretanto, existe a estrutura formal de
comunicação não institucionalizada. Esta comunicação é gerida por profissionais do quadro
administrativo do Abrigo e sem qualificação técnica na área. Concomitante a isto, na
instituição não existe um gestor de recursos humanos, o que dificulta ainda mais, o processo
comunicacional, pela falta de programas voltados para a valorização, integração, motivação e
qualificação dos colaboradores.
A comunicação administrativa pressupõe o instrumento que irá instruir, informar e estabelecer
o relacionamento entre a instituição e seus colaboradores, como bem explica Fortes (2003. p.
139), ao afirmar que:
A comunicação administrativa trata dos fluxos de informações que
percorrem a instituição, equilibrando o organismo interno e externo onde se
implanta, por permitir que cada funcionário seja convenientemente instruído
quanto às atividades da empresa e saiba situar-se no seu Interior.
Na comunicação administrativa do Abrigo Mariana Magalhães, processada dentro da
organização no âmbito das funções administrativas (KUNSCH, 2003, p.152), prevalece o
fluxo descendente na comunicação, caracterizado pelo controle e centralizações de
informações do Conselho para os demais membros da instituição. Os conteúdos informativos
dirigido aos colaboradores são àqueles relevantes para o desempenho de suas atividades e
voltadas para acontecimentos rotineiros dentro da organização. Informações pertinentes a
processos decisórios e situações administrativas da organização não são compartilhadas com
os colaboradores. O fluxo ascendente na comunicação existe, porém, de forma limitada, o
colaborador só tem expressividade em assuntos de sua área de atuação. Esta limitação de
informações no processo comunicacional interfere nos serviços administrativos e cria
desequilíbrios e barreiras no desempenho das atividades dos colaboradores. Como é do
entendimento de Torquato (2004, p.39) ao afirmar que os fluxos da comunicação exercem
grande influência sobre a eficácia do processo. São eles que constituem os caminhos, os
desvios e os degraus por que atravessa a comunicação.
A comunicação interna do AMMA restringe-se, basicamente, aos seguintes meios: regimento
interno, balanços mensais e comunicados. Os comunicados são os principais meios formais
utilizados na comunicação interna, são confeccionados sem padronização específica e os
98
canais utilizados para sua divulgação, os quadros de avisos, são mal estruturados e ineficazes,
ocasionando um compartilhamento de informações por outros públicos da organização. Na
falta de canais suficientes para a divulgação destas informações, verifica-se que os
comunicados são afixados nas paredes, portas e janelas de todos os setores da organização.
Ocasionalmente, a organização promove reuniões entre os setores e a administração, com
objetivo de transmitir informações, dirimir as dúvidas e solucionar problemas administrativos
da organização, entretanto, os funcionários não têm a oportunidade de expor suas opiniões
pela pouca abertura que encontram.
No sistema formal de comunicação do AMMA, não existem canais de divulgação da
identidade corporativa para seus membros, bem como, placas e/ou outras ferramentas que
contenham a filosofia da instituição. A missão, visão e valores são divulgados pelos membros
da Ordem através da rede de comunicação informal. Na comunicação visual interna que
complementa o sistema formal de comunicação, as poucas placas de sinalização que
identificam e indicam os setores são fixadas em locais incorretos com um layout pouco
atrativo, não sendo visualizadas por quem passa.
O sistema de rede informal é mais presente na rotina diária da instituição, se sobressaindo
sobre o sistema formal, por meio de instruções e determinações transmitidas verbalmente aos
colaboradores pela administração. Observa-se que, na maioria das vezes, estas mensagens são
consignadas pelos funcionários em livros atas, provocando ruídos na comunicação e gerando
dificuldade na interpretação das mensagens. Segundo Fortes (2003, p.139), no contexto
organizacional a comunicação informal é utilizada pelos membros da organização para suprir
as deficiências e minimizar a insegurança do sistema formal. No AMMA, isto ocorre por falta
de planejamento do processo comunicacional, condicionado também pela idéia de que, devido
ao fato de possuir um número reduzido de colaboradores o controle das informações é mais
fácil.
A comunicação institucional é a responsável direta pela construção e formatação de uma
imagem e identidade corporativa forte e positiva de uma organização (KUNSCH, 1992, p.88).
É o instrumento que irá inserir a organização na sociedade, difundindo sua identidade e
fortalecendo sua imagem. A imagem do Abrigo Mariana Magalhães está diretamente ligada
ao que ela é - instituição filantrópica - que presta um serviço de utilidade pública para a
sociedade, ou seja, uma instituição com fins social.
99
No Abrigo Mariana Magalhães a comunicação institucional não é planejada, mas
frequentemente são promovidos eventos para as abrigadas, a exemplo de atividades realizadas
no dia do idoso, no mês de setembro. Nestes eventos, comparecem familiares e amigos das
abrigadas, membros da Ordem Franciscana, representantes de entidades privadas e a
imprensa, que utiliza a instituição como fonte para coleta de informações na elaboração de
matérias alusivas ao dia do idoso. De forma indireta, quando estas matérias enaltecem o
trabalho realizado no Abrigo acabam promovendo sua imagem na sociedade, mas quando é o
oposto o resultado pode interferir no relacionamento existente entre a organização e seus
públicos de interesse.
A comunicação visual externa, representada pelo nome do AMMA na fachada principal do
prédio é inadequada com baixa visibilidade. O letreiro com o nome da instituição posicionado
na porta de acesso, recuado do portão de entrada da rua, tem um layout imperceptível,
dificultando a sua visualização por quem passa pela rua. A outra identificação do Abrigo, que
fica localizado na parede externa defronte a rua principal, escrito em fonte cursiva com
material de ferro fundido em bronze, é confundido com o letreiro dos outros prédios, dada a
sua semelhança. Por conseguinte, à sociedade que transita no local não percebe a existência
do Abrigo.
O AMMA não trabalha com a comunicação mercadológica, uma vez que a instituição é uma
entidade filantrópica voltada para as causas sociais. Deste modo, segundo Kunsch (2003,
p.176), a instituição necessita para tanto de um trabalho de Marketing Social:
Assim, poderíamos dizer que compete à área de comunicação social,
particularmente à comunicação institucional, por meio das relações públicas,
desenvolver atividades específicas à consecução dos objetivos de marketing
social, ficando para a área de comunicação mercadológica as atividades
relacionadas com a promoção de troca de produtos e/ou serviços entre a
empresa e o consumidor.
Desta forma, como não existem políticas voltadas para a comunicação institucional dentro do
Abrigo Mariana Magalhães, por sua vez, não existe também uma consciência por parte dos
seus dirigentes da real necessidade que se tem em instituir instrumentos de marketing social,
objetivando conscientizar a sociedade para a causa social desenvolvida pela instituição.
100
7.2.2. Mapeamento dos Públicos
O público é o objeto de estudo das Relações Públicas. É a fonte primária que irá subsidiar a
atividade e demonstrar de que forma ocorre a interdependência entre a organização e seus
stakeholders16
. Como bem disse Barbieri (apud, ANDRADE, 2003, p.13) ao afirmar que
“obviamente em qualquer atividade de Relações públicas o público constitui fator primordial
e essencial, pois é o elemento em que elas atuam”.
Para melhor se compreender o grau de importância existente entre o Abrigo Mariana
Magalhães e os públicos com os quais se relacionam, adotaremos a concepção filosófica de
França (2004, p.100), sugerida como referencial teórico, na qual afirma se tratar do emprego
de uma concepção lógica que descreve com precisão os relacionamentos empresariais com
seus diferentes públicos Considerando que as conceituações sociológicas comumente
utilizadas não apresentam uma fundamentação teórica aplicável, de forma coerente e precisa,
dos diferentes relacionamentos da empresa com os seus diversos públicos, como bem disse
França, (2004, p.79):
[...] elas não explicam , de modo satisfatório, por exemplo, que tipo de
públicos são os clubes e associações filiadas a uma federação esportiva, os
fornecedores, os familiares dos empregados, o governo, a imprensa, a
comunidade, os alunos de uma faculdade, os franqueadores etc.
Seguindo um novo paradigma, França (2004, p.80), define públicos em relações públicas
como:
Grupos organizados de setores públicos, econômicos ou sociais que podem,
em determinadas condições, prestar efetiva colaboração às organizações,
autorizando a sua constituição ou lhes oferecendo o suporte de que
necessitam para o desenvolvimento de seus negócios.
Na análise adotaremos a classificação sociológica para identificar os públicos internos e
externos da organização, por se tratar de uma categorização tradicional, que servirá de base
para o entendimento da concepção lógica, como bem disse França (2004, p.136):
16
Segundo Hunt“As pessoas são stakeholders porque situam-se em uma categoria afetada pelas decisões de uma
organização ou porque suas decisões afetam a organização (Apud, FRANÇA. 2004, p. 59)
101
Cada conceituação de públicos – sociológica, situacional, filosófica – tem
sua importância na definição dos múltiplos tipos de relação e de
comunicação com os mais variados públicos. Os critérios sociológicos e
geográficos podem ser úteis para agrupamento de categorias gerais de
públicos (internos e externos). Sua aplicação, porém, na analise de relações
de negócios das organizações, impede uma classificação precisa e verdadeira
dos públicos conectados com a organização.
Neste sentido e, seguindo as considerações de França (2004, p.66) sobre as definições de
público interno de alguns autores, conclui que “Em suas acepções mais comuns o conceito
está baseado nos critérios das ligações socioeconômicas e jurídicas, que podem existir ou não
entre públicos e organizações”, identificamos os seguintes públicos que se relacionam com o
Abrigo Mariana Magalhães:
7.2.2.1. Público interno
Público constituído por funcionários, voluntários17
da Ordem, estagiários e profissionais
voluntários da área de saúde. Com idade que varia dos 18 aos 65 anos, com predominância do
sexo feminino, sendo que 65% possuem nível superior e mais de um terço dos funcionários
trabalham a mais de três anos na instituição.
Os funcionários podem ser definidos como públicos essenciais18
não constitutivos19
. É um
público imprescindível para organização, que dada a sua natureza não interfere diretamente na
sua constituição e sim na manutenção de suas atividades-fim (FRANÇA, 2004, p.106). A
interdependência aqui está diretamente ligada a operacionalização das atividades
administrativas. São eles que fazem a organização funcionar, suas atividades são realizadas no
ambiente interno da organização e delas dependem as abrigadas.
17
Segundo a Fundação Abrinq “Voluntário é o ator social ou agente de transformação, que presta serviços não
remunerados em benefício da comunidade, doando seu tempo, conhecimentos (...) O voluntário atende também
suas próprias motivações pessoais, sejam elas de caráter religioso, cultural, filosófico ou emocional.” (Apud,
DOMENEGHETTI, 2001, p.78-79) 18
Os que estão juridicamente ligados a organização e dos quais depende para se constituir, manter sua estrutura,
sobreviver e para executar suas atividades fins. (FRANÇA. 2004, p. 105) 19
Também chamados de públicos de sustentação são aqueles imprescindíveis para a organização mais por sua
natureza não interferem diretamente na sua constituição e, sim, na sua manutenção ou viabilização no mercado.
(FRANÇA. 2004, P. 106)
102
Complementando esta classificação são considerados também, não-constitutivos primários,
pois gozam de uma maior estabilidade na sua relação com a organização, por estarem ligados
a elas juridicamente (FRANÇA, 2004, p.107). A existência de um vínculo empregatício
caracterizada neste tipo de relação descreve um envolvimento permanente dos funcionários
com a organização, confirmado pelo baixo nível de rotatividade existente. Altamente
comprometidos 82% dos funcionários têm uma imagem positiva da organização e estão
predispostos a contribuir cada vez mais para a melhoria da instituição, através da prestação
dos seus serviços.
A instituição tem nos seus funcionários seus maiores colaboradores, contudo, esta relação não
tem sido valorizada pela organização por falta de gerenciamento deste corpo. As atividades
executadas na organização são exclusivamente voltadas para as abrigadas, da qual muitos
funcionários participam apenas como prestadores de serviços. Outra falha detectada é a falta
de instrumentos de comunicação eficazes, de forma a integrá-los nas atividades e decisões da
organização.
Na verdade o que se observa é o desconhecimento por parte dos gestores do Abrigo, da
importância que o público interno representa para a imagem da organização. Segundo
Andrade (2003, p.95) os empregados constituem o corpo mais importante de embaixadores da
boa vontade de uma organização, pois as pessoas da sociedade facilmente acreditarão no que
diz um empregado com relação à instituição em que trabalha.
As voluntárias da Ordem, as estagiárias e os profissionais da área de saúde são classificados
de públicos essenciais não-constitutivos secundários. É um público que contribui para a
viabilização dos negócios da organização, porém em menor grau de dependência, podendo ser
mais facilmente substituído (FRANÇA. 2004,107). Nota-se, inclusive, que o período de
permanência na instituição dos grupos de estagiárias é temporário. Apesar das atividades que
executam serem de grande importância para a organização, pois complementam seus serviços,
este público não tem direito a benefícios jurídicos como os funcionários.
O corpo técnico de estagiárias possui um relacionamento com a organização do tipo
operacional com objetivos bem definidos, sua relação está diretamente voltada para o
aperfeiçoamento técnico - profissional. Estão parcialmente envolvidas e com pouco
comprometimento, uma vez que sua permanência na organização é limitada, não sendo
103
superior a quatro meses. Já as suas supervisoras têm uma permanência maior na organização,
pois possuem seu período definido mediante o interesse da instituição de que são oriundas.
Em relação às voluntárias da Ordem e a profissional de Psicodrama estão ligadas à instituição
por um caráter social. Encontram-se parcialmente subordinadas a administração, da qual
depende para executar suas atividades, entretanto, não têm nenhuma ligação legal com a
organização, são motivadas pela causa em que acreditam.
A instituição não realiza nenhum trabalho para estreitar relacionamento com este público, a
começar que não existe sequer um banco de dados com informações pessoais, nem tampouco
um controle real da rotatividade destes estagiários. Conclui-se que a organização não conhece
o público que compõe o corpo de estagiários da instituição, a única referência que o Abrigo
possui deste pessoal é que pertence a uma das escolas, com a qual a instituição mantém
parceria.
A comunicação dirigida a este corpo de colaboradores não foge a regra, como já foi citada é
deficiente e mal estruturada, com a agravante de se tratar de um público específico, em que
algumas mensagens não são elaboradas com a linguagem adequada. Independente ao que já
foi abordado nota-se que a imagem deste público em relação instituição é favorável, em razão
do pouco tempo que permanecem vinculadas a organização e pela natureza de suas atividades.
É um público extremamente importante para a organização pelo seu caráter transitório. São
eles que irão difundir na sociedade a imagem positiva ou negativa da instituição, em razão de
terem, ainda que, temporariamente, compartilhado do seu ambiente interno, bem como de
todos os fatores a ele ligados. São pessoas que já conhecem a causa social e se a organização
criar estratégias de estreitar a relação já existente, poderão revertê-las em mão de obra
voluntária para a instituição. Os voluntários segundo Domeneghetti (2001, p.106) não só
agregam valores importantes a organização, mas também agregam valores à sociedade que
recebe cidadãos mais conscientes e com valores internos mais verdadeiros e solidificados.
104
7.2.2.2. Público externo
Seguindo os mesmos critérios utilizados para tratar público interno, França cita a concepção
de Lammertyn (apud, FRANÇA. 2004, p. 70) como a que tem mais amplitude, quando define
que públicos externos são:” os que influenciam na organização a partir de um interesse
relativo”. Deste modo, identificamos abaixo os públicos do cenário externo da organização:
Clientes
Em se tratando de um Abrigo, classificamos as 69 abrigadas como clientes, haja vista, que
elas destinam parte de suas rendas para a manutenção e custeio do Abrigo, usufruindo dos
serviços oferecidos. É um público heterogêneo, com idade entre os 50 e 103 anos,
predominando as faixas de 71 a 91 anos, sendo que a maioria, 82% se mantém com renda
própria. Bastante diversificado, este público tem conjunturas de vidas distintas, como a
exemplo de muitas que foram abandonadas pela família, outras que não possuem parentes e
uma minoria que possuem familiares, mesmo assim, optaram em morar no AMMA.
Neste caso específico podem ser classificadas como um público essencial constitutivo, do
qual a instituição depende para a sua existência. Constitui o objeto da causa social, entretanto,
as abrigadas são as maiores mantenedoras da organização, que atualmente sem estes recursos
não sobreviveria. Socialmente ligadas à instituição, muitas idosas optaram em morar no
AMMA por não possuírem familiares, estabelecendo nele seu novo lar. Deste modo, passam a
ter um vínculo de dependência permanente, há casos de idosas que já residem na instituição
há mais de 15 anos, afastando-se apenas por motivo de falecimento. Estão completamente
envolvidas com a organização, pois destinam parte dos seus recursos, para a instituição
reverter em benefícios, como na manutenção das instalações, ampliação das atividades e
investimento em novas parcerias.
O caráter religioso da instituição exerce uma grande influência na decisão das moradoras que
optaram em morar no AMMA, 63,9% das entrevistadas afirmaram que escolheram a
organização tendo como referência a Ordem Franciscana. Este é um ponto positivo a ser
trabalhado, pois a relação existente da organização com a religiosidade remete a sociedade
105
credibilidade pelos valores morais e éticos, nos quais estão fundamentados. Entretanto, o
trabalho desenvolvido pela organização ainda é insuficiente e mal estruturado, pois o nível de
socialização ainda é pouco.
Os eventos que integram o conjunto de atividades voltadas para as abrigadas, não são
prestigiados por todas, em razão de fatores sociais, psicológicos, estruturais e de saúde. O
sistema de comunicação também é deficiente, não existe um esforço da organização para criar
estratégias de comunicação institucional, em parte pela falta de recursos. Contudo, a imagem
que as abrigadas traduzem da organização está em nível de satisfação aceitável, pois a maioria
concebe a instituição como o seu verdadeiro lar. Como se pode observar o trabalho a ser
desenvolvido com este público requer um esforço ainda maior, pois ele é razão de ser e existir
da organização sem a qual não sobreviveria.
Concorrentes
Para algumas organizações do terceiro setor a palavra concorrência sugere uma forma de
dominação de mercado, comumente utilizada por empresas do setor privado lucrativo. Em se
tratando de organizações não governamentais, que vêem nas outras organizações que atuam
na mesma área como colaboradoras na construção do terceiro setor, o termo concorrência
pode ter conotação equivocada. (PEZZULLO, 2004, p.39). Desta forma, todas as instituições
devem estar atentas aos projetos desenvolvidos pelas organizações que atuam na mesma área,
mas como forma de não estar incorrendo nas mesmas ações, ou até mesmo, com o intuito de
formar parcerias para se fortalecer quando os objetivos forem os mesmos. Como bem exprime
Pezzullo (2004, p.39) ao afirmar que:
A apreciação de outras organizações de sua área (isto é, a concorrência) deve
ser parte integrante de sua avaliação do ambiente externo. Você pode
descobrir que o que elas fazem ameaça sua sustentabilidade ou,
alternativamente, oferece oportunidades de mobilização de recursos com um
programa conjunto ou uma aliança.
106
Logo, foram escolhidas quatro instituições a partir do resultado obtido na pesquisa
quantitativa, realizada com a sociedade soteropolitana, sendo verificado que estas
organizações possuem uma imagem forte na mente das pessoas:
Abrigo Dom Pedro II
Desde a década de 40, o Abrigo Dom Pedro II é a única instituição pública de Salvador a
receber idosos com mais de 60 anos, debilitados, carentes e desabrigados. É administrada pela
Secretaria Municipal de Desenvolvimento Social, e recebe verbas da prefeitura para sua
manutenção e conservação. Recentemente, firmou acordo com a Petrobrás para a recuperação
do prédio, construído no início do século XIX e tombado pelo Instituto do Patrimônio
Histórico e Artístico Nacional (IPHAN). Atualmente, tem alas desativadas por falta de infra-
estrutura, sua capacidade é para 225 idosos, mas só são atendidos 124. Recebe ajuda de
instituições privadas e populares, não sendo suficiente para sua administração e tem uma
relação cordial com o Abrigo Mariana Magalhães, que inclusive, já fez doações de materiais e
gêneros alimentícios para a instituição. Desenvolvem atividades culturais, como aulas de
artesanato, grupos de convivência e terapia ocupacional, além de cuidados médicos,
alimentação e higiene.
Abrigo Salvador
Teve sua primeira sede fundada em 1928 pelo bancário e membro da Sociedade de São
Vicente de Paula, Raphael Levy Mirandae. Em 1938, com a doação da Fazenda de São João
de Campina Grande, em Campinas de Brotas, pelo interventor Landulfo Alves de Almeida,
foi construída a atual sede com 486 leitos, que acolhe idosos acima de 60 anos não portadores
de doenças infecto-contagiosas, estando em condições físicas e psíquicas perfeitas. A
instituição é reconhecida como de utilidade pública pelos governos federal, estadual e
municipal. Promove atividades lúdico-recreativas e terapêuticas reabilitadoras para auxiliar no
bem estar e saúde das internas, como hidroterapia, hidroginástica, fisioterapia, cromoterapia,
107
acupuntura, tai chi chuan, corte/costura, bordado, artesanato, culinária, teatro, coral, jogos e
passeios.
Lar Irmã Maria Luíza
Fundada em 1989 por Irmã Cícera para servir de casa de repouso, o Lar Irmã Maria Luíza
atende a 95 idosos, em sua maioria com quadros clínicos de derrame vascular cerebral com
seqüelas, que necessitam de cuidados especiais e não têm o apoio da família. A casa onde
funciona a instituição é alugada com uma estrutura inadequada, pois, não atende as
especificações exigidas pela Vigilância Sanitária. Oferece os serviços de alimentação e
alojamento e sobrevive das doações de terceiros, pois não tem o apoio de órgãos públicos.
Atualmente, passa por serias dificuldades, inclusive, com risco de ser fechado. Não se
considera uma ONG, mas uma instituição de caridade e está localizada na Rua do Imperador,
6 Mares, Salvador – Bahia.
Obras Sociais Irmã Dulce
Em 1986, Irmã Dulce fundou o Centro Geriátrico Júlia Magalhães para desenvolver um
trabalho direcionado a idosos. Dispõem de 16 leitos de pacientes em estado agudo, 54 leitos
de cuidados paliativos, 40 de reabilitação e 69 de moradia. Oferece serviços médicos, como
internação e reabilitação física; cursos para cuidadores de idosos; atividades domiciliares;
centro-dia, atendendo a 58 idosos da comunidade, que passam um turno na instituição
desenvolvendo atividades de socialização e promoção à saúde. Além de promover o grupo de
convivência Renascer para 270 idosos da comunidade, que participam de atividades culturais
e de lazer, combatendo a depressão. Está Localizado na Avenida Bonfim, 161 Largo de
Roma, Salvador – Bahia.
108
Ao analisarmos as entidades acima descritas, podemos classificar este público como de redes
de interferência20
. São entidades congêneres21
do AMMA, já que oferecem seus serviços a
públicos similares. Dependendo da forma como estas organizações atuam no mercado, terão
uma imagem favorável ou desfavorável na sociedade, que irá interferi significativamente na
imagem do AMMA. É comum que Organizações Não Governamentais passem a ser
conhecidas primeiramente através de outras que trabalham com questões similares
(PEZZULLO. 2004, p. 73). No caso específico, estas instituições oferecem a sociedade os
mesmo tipos de serviços, logo são vistas como referencial para as demais, principalmente,
pelo fato de prestarem um serviço de utilidade pública, voltados para idosos.
Verificamos ainda, através da pesquisa quantitativa, que a sociedade não tem uma imagem
positiva de instituições asilares, 70,7 % afirmaram que não colocariam um membro de sua
família em um abrigo, sendo que destes 25,4% disseram que os abrigos não têm estrutura. A
construção deste tipo de imagem é favorecida por não existir um trabalho de comunicação
dirigido à sociedade para reverter esta situação. De igual modo, no AMMA não existem
políticas de comunicação direcionadas as entidades congêneres, com o objetivo de estreitar
relacionamentos, solidificar a causa social e compartilhar as dificuldades encontradas para a
busca conjunta de soluções. O relacionamento existente entre o Abrigo Mariana Magalhães
com estas organizações, limita-se a contatos telefônicos com objetivo de obter informações
quanto à disponibilidade de vagas nestas instituições, no sentido de encaminhar idosas que
procuram o AMMA, mas que atualmente está com demanda excessiva de abrigadas.
Evidentemente, as organizações do terceiro setor não deixam de concorrer a doações,
parcerias e incentivos públicos, dos quais necessitam para a sua sobrevivência, entretanto,
precisam enxergar os seus concorrentes como parceiros importantes e necessários. Instituições
filantrópicas devem trabalhar em conformidade buscando soluções para os problemas sociais
dos seus assistidos. Isto implica dizer que o AMMA precisa estar acompanhando as mudanças
estruturais em que outras entidades asilares se encontram, criando mecanismos para estreitar o
relacionamento e em conjunto fortalecer a imagem das instituições asilares na sociedade.
20
São representados por públicos especiais do cenário externo das organizações, que pelo seu poder de
representação junto ao mercado e a opinião pública podem gerar interferências indesejáveis (FRANÇA. 2004,
p.111) 21
Públicos do terceiro setor que podem exercer concorrência em algumas áreas, porém tem em geral, objetivos e
características comuns nos setores onde atuam. (FRANÇA. 2004, p.112)
109
Fornecedores
O AMMA tem como fornecedores, a Panificadora Dois de Julho, que fornece pães
diariamente, e o Frigorífico Brasil, que entrega carne bovina e aves congeladas,
semanalmente, ambos dão um percentual de descontos nas compras realizadas pela
instituição. Pode ser classificado como público não essencial22
secundário, sobretudo por ser
um tipo de público que facilmente poderá ser substituído, não caracterizando desta forma,
grau de dependência neste relacionamento. É uma relação que se restringe exclusivamente
para compras de mercadorias destinadas a organização.
Não existe por parte da organização nenhum esforço de comunicação com a intenção de
estreitar relacionamento com este público, como políticas de portas abertas, propagandas
institucionais, envios de correspondência, dentre outros recursos empregados com públicos
desta natureza. Pela demanda de serviços existentes na organização verifica-se que novas
parcerias com fornecedores são necessárias, para a aquisição também de outros bens de
consumo a preços mais baixos, auferindo assim benefícios financeiros para a instituição.
Além dos suprimentos de utilidades ou serviços, os fornecedores podem proporcionar à
empresa informações valiosas a respeito de condições comerciais do mercado (ANDRADE,
2003, p.125). Não obstante, a instituição poderá estreitar relacionamento com este público,
utilizando instrumentos de conscientização e humanização, através de suas redes de
relacionamentos, bem como, com as pessoas da localidade nas quais estão instalados.
Grupos de influência
A Ordem Franciscana Secular da Piedade é um grupo pertencente a religião Católica, que
segue a filosofia de São Francisco de Assis, tendo grande representatividade no Abrigo
Mariana Magalhães, da qual seu Conselho é dirigente. É um público essencial constitutivo,
uma vez que exerce influência direta nas decisões tomadas pelo Conselho, pertinentes a
organização. Isto ocorre, porque as normas e regras instituídas no AMMA são adotadas tendo
22
São os públicos que não participam nas atividades fins da organização e nem estão ligados a fatores
produtivos, mas à prestação de serviços. (FRANÇA. 2004, P. 109)
110
como base os dogmas da Ordem Franciscana. Logo, o nível de dependência entre o Abrigo e
este público é permanente, já que o Conselho – responsável pela direção da instituição - é
constituído por membros da Ordem, eleitos a cada 03 anos.
O Abrigo mantém um relacionamento estreito com a Ordem e seus membros, dos quais utiliza
como ferramentas de comunicação institucionais atividades e eventos religiosos
frequentemente realizados na instituição. Esta relação social é de vital importância para a
instituição que tem nos membros da Ordem Franciscana, seus maiores colaboradores, haja
vista prestarem serviços voluntários dos quais necessita para sua manutenção. Apesar da
instituição não possuir um sistema de comunicação estruturado, nota-se que existe um esforço
por parte da organização em manter um relacionamento constante com este público que
frequentemente está em contato com a instituição, mesmo porque, a maioria das idosas
assistidas pela organização advém da Ordem Franciscana.
Imprensa
A imprensa é um aliado muito importante para organizações do terceiro setor disseminarem
na sociedade sua causa social, pelo alto poder que exercem sobre a opinião pública. É um
tipo de público e não só um veículo utilizado pelas empresas para transmitir matérias
publicitárias, como também para refletir e expressar a opinião pública e proporcionar as
organizações informações sobre o público (ANDRADE. 2003, p.138). Partindo desse
pressuposto, podemos classificar a imprensa de públicos de redes de interferência, do cenário
externo da organização, pelo poder de influência que possui junto ao mercado, considerado
ainda, de públicos de rede de comunicação de massa23
, que segundo França (2004, p.116) é
um público que pela sua natureza deve ser bem analisado pelas organizações, e a partir daí se
possam estabelecer com este público, diretrizes claras de relacionamentos.
Não existe no âmbito do Abrigo Mariana Magalhães nenhum esforço de comunicação
dirigido a este público. Independente a esta situação, constantemente quando a imprensa
23
São as redes de comunicação centralizadas na mass media imprensa e eletrônica e representam permanentes
ameaças a qualquer organização. É um público especial de características exclusivas que pode interferir na
legitimação ou não das organizações pelo seu alto poder de persuasão junto à opinião pública (FRANÇA. 2004,
p.113).
111
deseja coletar informações relativas aos idosos, utiliza-se sem ressalvas da instituição para
executar estas atividades. Um bom exemplo desta situação pode ser encontrado na reportagem
do jornal a Tarde, noticiada no dia do idoso, no ano de 2007, na qual uma abrigada da
instituição teve sua foto publicada, mas nada foi retratado sobre a instituição. Com a mesma
temática, um programa jornalístico da TVE, ao visitar a instituição colheu depoimentos das
abrigadas e veiculou informações negativas ditas por elas, sem ouvir a administração.
Logo, se percebe que não existe na organização uma consciência estratégica da relevância que
este público tem para divulgação da instituição na sociedade. É extremamente necessário que
a organização crie estratégias para reverter oportunidades já existentes, em relacionamentos
duradouros e benefícios para a construção de uma imagem forte na sociedade.
Parceiros
O Abrigo Mariana Magalhães é uma instituição filantrópica que precisa do apoio de outras
instituições para sobreviver. A sustentabilidade de uma organização depende da capacidade
que ela tem em estabelecer relações com indivíduos e organizações de todos os setores da
sociedade (PEZZULLO. 2004 p.95). Nas parcerias firmadas com AMMA, estão escolas de
enfermagem e faculdades, que levam alunos para a realização de estágios, beneficiando a
instituição com os serviços prestados, ao mesmo tempo, oferecendo oportunidade a estes
estagiários de adquirir experiência profissional. Esta situação reforça bem a idéia de Pezzullo
(2004, p.97) ao afirmar que:
É crucial saber o que sua organização tem a oferecer à empresa que quer
abordar. Muitas ONGS conseguem converter elementos de sua atividade-fim
em um produto ou serviço atraente para a empresa.
Atualmente são parceiras do AMMA, o Instituto de Saúde São Judas Tadeu, a Escola de
formação Técnica Profissional Rosa Gatorno, as escolas técnicas de enfermagem São Rafael e
Irmã Dulce, com alunos do curso de técnico em enfermagem; a Universidade Católica do
Salvador e a Faculdade de Ciências e Tecnologia, com estagiários voluntários do curso de
112
enfermagem e fisioterapia, respectivamente. E a Faculdade Olga Metting, que disponibiliza
uma Psicoterapeuta para a realização de sessões psicoterapêuticas.
Ainda, existem parcerias com a Vitalmed, que oferece descontos especiais para as abrigadas
que desejem adquirir um plano de saúde; a Controler – Programa de Contabilidade, que
auxilia na contabilidade e na administração da organização, oferecendo descontos; e a
funerária A Decorativa, que desenvolveu planos de pagamentos especiais para as idosas.
Classificados como essenciais e não constitutivos os parceiros fornecem para a instituição
recursos humanos e financeiros. São importantes para a organização, pois sua relação é do
tipo operacional, viabilizam a execução de suas atividades. De categorização secundária
podem ser substituídos sem ocasionar prejuízos, em razão de não possuírem uma dependência
legal com a organização, mas situacional.
Nas relações com os públicos das escolas Andrade (2003, p. 168) acrescenta:
Nas relações com as escolas é bom não se esquecer de que os alunos
representam o público do futuro: os futuros diretores, os futuros clientes, os
futuros funcionários etc.
Desta forma, o autor quer dizer que o público das escolas de hoje irá formar a sociedade do
amanhã. De modo que, o Abrigo Mariana Magalhães não pode desconsiderar que manter e
estreitar relações com este tipo de público é imprescindível para a organização. Entretanto,
para a organização obter resultados positivos é necessário envidar esforços para iniciar um
trabalho de construção social junto a estes públicos hoje, através de ferramentas de
comunicação eficazes.
Poder público
O Abrigo Marina Magalhães precisa cumprir as normas e procedimentos exigidos pelo
governo para garantir o instituto de filantropia e de utilidade pública. Como também necessita
atender a normas legais existentes para o funcionamento de instituições asilares de idosos,
113
deliberadas pelo Ministério da Saúde. Entretanto, em razão das inúmeras exigências existentes
o Abrigo ainda não pode ser beneficiado com recursos oriundos do poderes públicos. Segundo
Pezzullo (2004, p. 119) para Organizações Não Governamentais possam operar em qualquer
país precisam ter relações com seus governos.
No caso do Abrigo Mariana Magalhães existem esferas públicas específicas, das quais a
instituição depende e precisa se relacionar melhor, a exemplo da Vigilância Sanitária
Municipal e do Ministério Público - Centro de Apoio Operacional ás Promotorias de Justiça e
Cidadania, órgãos responsáveis por realizarem fiscalizações nos abrigos de Salvador.
Categorizado como essenciais constitutivos este público requer uma atenção especial, pois
deles depende a organização para permanecer executando suas atividades na sociedade. Os
órgãos governamentais são competentes para autorizar ou desautorizar o funcionamento da
organização, configurando assim, um grau total de dependência da organização com este
público (FRANÇA, 2004, p. 106). É uma relação estritamente jurídica, com vinculo de
subordinação permanente.
A relação da instituição com o poder público municipal se dá de forma cordial. É um público
que conhece a proposta social da organização, bem como, o trabalho que ela executa. Em
razão disto percebe-se que tanto o Ministério Público quanto a Vigilância Sanitária possuem
uma imagem positiva da instituição, mesmo o Abrigo não atendendo a todas as exigências
necessárias para o seu bom funcionamento. Contudo, a instituição necessita estruturar os seus
canais de comunicação com este público, para facilitar a abertura de um diálogo mais
objetivo, ao mesmo tempo mostrando mais transparência nas ações da organização. Necessita
ainda ampliar suas redes de relacionamentos no âmbito estadual, municipal e federal, nas
esferas legislativas e executivas, no sentido de acompanhar as mudanças políticas e estruturais
relevantes a instituições asilares.
Sociedade
Em se tratando de terceiro setor, a análise precisa da sociedade é imprescindível para se criar
mecanismos estratégicos e eficazes, dirigidos aos potenciais públicos de interesse da
114
organização. Pezzullo (2004, p. 55) acredita que é necessário um conhecimento do ambiente
externo, pois ele ajuda a determinar a missão e a posição estratégica da organização de
maneira que interesse aos atuais e potenciais grupos de interesse. Assim como, ressalta que
para organizações do terceiro setor poder captar com eficiência recursos locais de indivíduos,
empresas ou governo, é preciso entender como agem e pensam diferentes setores da sociedade
(PEZZULLO 2004, p. 55). Organizações do terceiro setor sobrevivem de recursos oriundos de
doações, de empresas e de órgãos públicos, não obstante, a sustentabilidade do AMMA em
sua maior parte originar-se de recursos advindos de suas assistidas, o que pode não ser vistos
com bons olhos pela sociedade.
Deste modo, para podermos realizar uma análise mais precisa da interdependência existente
entre o AMMA e seus potenciais colaboradores, tomamos por base o resultado da pesquisa
quantitativa realizada com a sociedade e chegamos a seguinte análise; a sociedade
soteropolitana não conhece a organização, visto que, 47% dos entrevistados que disseram
conhecer algum abrigo de idosos, em nenhuma das respostas foi citado o nome do AMMA.
Ainda para reforçar a informação levantada 70, 75%, disseram não conhecer ou ouvido falar
do abrigo, sendo que dos 14,75% que afirmaram conhecer a instituição, apenas um pouco
mais da metade (57.6%) souberam informar onde fica localizado. Aliado a esta informação,
percebemos também que a comunicação visual do AMMA, interfere na percepção das pessoas
que passam em frente da instituição e não consegue enxergar a existência de um abrigo no
local onde fica situado.
Isto posto, classificaremos os potenciais públicos inseridos na sociedade de não essenciais,
que atuam de forma indireta participando das atividades fins, com a viabilização de recursos
humanos, financeiros e/ou materiais para a manutenção da organização, como também,
intermediando as suas relações na sociedade.
Esporadicamente, a instituição recebe recursos financeiros de pessoas físicas e jurídicas, que
desejam se anular do ato de doação, não querendo que suas identidades sejam reveladas.
Existem pessoas também que, ocasionalmente, doam materiais para serem utilizados e
vendidos no bazar. Porém, o AMMA não faz um trabalho dirigido para estes públicos, para
agradecer e se posicionar, e assim, estreitar o vínculo. É de extrema importância na decisão do
ato de doar manter este público motivado, haja vista que 34% dos entrevistados afirmaram
115
que a opinião de pessoas que já conhecem a instituição é fator influenciador no momento da
doação.
Outro ponto destacado pela pesquisa foi quando 42% dos entrevistados afirmaram que
gostariam de tomar conhecimento das ações desenvolvidas com os recursos empregados,
através de visitas a instituição. Como se pode notar a comunicação sempre será o instrumento
que irá conduzir as relações sociais entre as organizações e seus públicos de interesse. Mais
do que uma ferramenta a comunicação é o instrumento eficaz que irá estruturar as inter-
relações do AMMA, posicionar a sua imagem e divulgar o seu trabalho na sociedade.
116
8. RELATÓRIO DE PESQUISA
8.1. Introdução
A partir do ato de benevolência de Mariana Magalhães, ao construir pequenas casas no quintal
de sua residência para abrigar suas irmãs franciscanas que estavam desamparadas, surge o
desejo de criar um abrigo. Esta vontade de Mariana foi atendida após sua morte com a criação
do abrigo que leva seu nome (vide histórico).
Ao longo dos anos, a iniciativa de uma jovem senhora para amparar as irmãs de fé foi sendo
ampliada, recebendo mais mulheres pertencentes à ordem franciscana necessitadas. Os
recursos deixados por Mariana eram escassos e a ordem não tinha como mantê-las; muitas
eram semi-alfabetizadas, não tinham uma profissão ou não podiam mais exercê-la devido às
dificuldades decorrentes da idade avançada, o contexto econômico e as intempéries do tempo
tornavam as dificuldades enfrentadas ainda maiores. Para ajudar na sustentação da casa,
foram aceitas jovens, viúvas ou que não tinham famílias, criando-se, assim, o sistema de
inquilinato. Este processo gerou problemas comunicacionais que perduram até os dias atuais e
fazem parte da cultura organizacional.
Por ter surgido a partir da causa do amparo aos necessitados, sendo uma instituição de
utilidade pública e filantrópica, não havendo a pretensão do lucro, o AMMA não se
preocupava em cuidar da imagem institucional e não procurava gerir os seus relacionamentos,
desconhecendo os hábitos, os desejos e as necessidades de seus grupos de interesse. Porém,
para se manter no terceiro setor e buscar parceiros, recursos e voluntários, sentiu a
necessidade de se profissionalizar e reestruturar-se. Em função disto, foi realizada esta
pesquisa que teve como problema: como o processo de comunicação que o Abrigo Mariana
Magalhães estabelece com seus grupos de interesse (colaboradores, abrigadas e sociedade
soteropolitana) interfere na imagem que estes possuem dele?
117
A base de dados em Relações Públicas é a pesquisa institucional ou administrativa, que
oferece os elementos de análise das organizações, para que estas cumpram seus objetivos e
estejam preparadas para enfrentar as alterações que venham a ocorrer no seu ambiente interno
e externo (FORTES, 1990, p.19). Portanto, a pesquisa surge com o intuito de sanar as dúvidas
que não ficaram evidentes durante as visitas à instituição, para embasar as possíveis ações a
serem implementadas.
Nesta perspectiva, a pesquisa foi construída com as seguintes hipóteses:
Os grupos de interesse não conhecem a causa da organização;
O fluxo de informação entre a organização e os colaboradores é centralizado, o que
dificulta a comunicação interna;
A comunicação interna é improvisada e informal, não sendo direcionada de acordo
com o público, o que cria ruídos comunicacionais;
A sociedade desconhece o abrigo, não contribuindo através de doações;
A comunicação institucional é ineficiente;
As abrigadas estão insatisfeitas com os serviços recebidos;
Os colaboradores estão desmotivados e insatisfeitos com a organização.
Os colaboradores não expressam suas opiniões.
A pesquisa teve como objetivo geral conhecer e analisar como funciona o processo de
comunicação do Abrigo, determinando até que ponto este processo interfere na forma como
seus públicos percebem a imagem institucional. Como objetivos específicos ficaram
definidos: identificar e analisar como se estrutura o fluxo de informação no Abrigo;
determinar o perfil dos grupos de interesse do abrigo; analisar as relações da organização com
os seus grupos de interesse; mensurar o grau de satisfação dos colaboradores e dos clientes;
determinar a imagem da instituição e de sua causa junto a seus colaboradores e clientes;
determinar a imagem do Abrigo perante a sociedade; verificar a predisposição da sociedade
em ajudar o Abrigo; conhecer as ferramentas de comunicação utilizadas para atingir os grupos
de interesse da organização.
A seguir, será descrita a metodologia seguida para que sejam alcançados os objetivos.
118
8.2. Metodologia
A pesquisa realizada foi de natureza descritiva e conclusiva, uma vez que foram levados em
consideração os hábitos e a iniciativa dos indivíduos entrevistados acerca das questões
apresentadas. O seu desenvolvimento ocorreu através de um levantamento, de acordo com o
qual “procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas acerca do
problema estudado para, em seguida, mediante a análise quantitativa, obterem-se as
conclusões correspondentes aos dados coletados” (GIL, 2002, p. 50).
Com base na natureza das variáveis estudadas, o instrumento de pesquisa foi determinado
pelo método quantitativo, que avalia seus resultados de forma bastante criteriosa, tomando
como base o uso de escalas e submetendo suas análises a estatísticas formais (MATTAR,
1999, p. 77). Foi utilizado, também, o método qualitativo através de um grupo focal, para
corroborar ou refutar as informações obtidas através dos questionários.
Na aplicação dos questionários, os entrevistados foram abordados pelos componentes do G1.
Estes estavam devidamente identificados com crachá e se apresentaram informando que eram
alunos da Universidade Católica do Salvador, a finalidade da pesquisa e a importância da
opinião do entrevistado. Como o problema da pesquisa atingia três grupos de interesse do
AMMA, foram aplicados três tipos de questionários:
a. Público Interno
Para obter informações sobre os colaboradores, foram aplicados 17 questionários estruturados
e não disfarçados, contendo questões abertas e fechadas sobre o perfil sócio-cultural, a
atividade desenvolvida na instituição, a imagem que tinha do Abrigo, do relacionamento e da
comunicação utilizada.
A pesquisa objetivava a aplicação dos 21 questionários previstos, atingindo 100% do
universo, mas isso não foi possível em decorrência da ausência de alguns voluntários no
período de aplicação. Com o intuito de assegurar a clareza e o entendimento das questões
119
apresentadas, foi feito um pré-teste com uma amostra de 10% (2 questionários) no dia 07 de
outubro de 2007. Certificando-se de que não havia necessidade de serem feitas modificações
no questionário, aplicou-se a pesquisa dentro da instituição no período de 10 a 15 de outubro
de 2007.
Após a análise dos dados obtidos, sentiu-se a necessidade de fazer uso da pesquisa qualitativa,
para “fazer emergir uma multiplicidade de pontos de vistas e processos emocionais, pelo
próprio contexto da interação criado, permitindo a captação de significados que, com outros
meios, poderiam ser difíceis de se manifestar” (GATTI, 2005, P. 9), para desta maneira
esclarecer dúvidas que surgiram durante a aplicação dos questionários e no convívio diário na
organização. Assim, aplicou-se, no dia 15 de abril de 2008, um grupo focal com seis
colaboradores, moderado pelo membro do G1, Jeferson Ribeiro e acompanhado pelos demais.
b. Público Externo
Abrigadas
Foi realizado no Abrigo, um pré-teste com 10% da amostra (7 questionários) com o público
externo (clientes) no dia 07 de outubro de 2007. Levou-se em consideração, o universo das 69
abrigadas existentes na instituição, buscando identificar os possíveis problemas e
eventualidades, que poderiam comprometer a estatística das informações.
Não houve necessidade de fazer modificações no instrumento de pesquisa, uma vez que os
entrevistados não tiveram problemas com o entendimento das questões. Sendo assim, a
pesquisa foi realizada no período de 09 a 15 de outubro de 2007, apresentando questionário
do tipo estruturado e não disfarçado, contendo 30 questões.
Para definir o universo da pesquisa com público externo (clientes), foram aplicados 22
questionários, aproximadamente uma amostra de 32%, com as abrigadas que se
predispuseram a responder o questionário e que apresentavam boas condições físicas e
120
mentais. Em virtude disto, o universo não pôde ser constituído por 100% das moradoras, uma
vez que devemos levar em consideração as dificuldades encontradas pelo público idoso.
Objetivando avaliar o grau de satisfação das abrigadas com relação à imagem que possuem da
instituição, o questionário foi composto por perguntas que ajudassem a construir o perfil das
idosas, verificando o grau de satisfação em relação à instituição; os relacionamentos com os
funcionários e com as outras senhoras; o serviço oferecido; e a comunicação utilizada pelo
abrigo.
Sociedade soteropolitana
O AMMA está localizado no bairro dos Barris, centro da cidade do Salvador, logo a
população soteropolitana foi o universo escolhido para pesquisa. Com uma população
composta por mais de 100.000 habitantes, foi calculado uma amostra de 400 indivíduos com
base na tabela de amplitude amostral de Arkin e Colton (apud GIL, 2002, P. 124). Os dados
estatísticos nos permitem adotar uma margem de erro correspondente a 5 pontos percentuais
para mais ou para menos.
Para verificar as informações da sociedade foram aplicados 400 questionários estruturados e
não disfarçados contendo 17 questões abertas, mistas e fechadas.
Aplicou-se, no dia 08 de outubro de 2007, um pré-teste utilizando-se de 10% da amostra, 40
questionários, para apurar as possíveis incoerências que poderiam interferir no entendimento
das questões. Após a correção das dificuldades encontradas, realizou-se a pesquisa durante o
período de 09 a 19 de outubro de 2007.
As entrevistas foram feitas através de contato pessoal, sendo os membros do G1 os
entrevistadores. A região da Piedade foi escolhida para ser a área física de realização da
pesquisa, devido ao fluxo populacional intenso, contendo pessoas de todas as regiões, bem
como pela proximidade do abrigo. Os componentes da equipe se agruparam em duplas e
aplicaram os questionários na Rua Joana Angélica, no Relógio de São Pedro, na Praça da
Piedade, na Rua Carlos Gomes e na Rua Junqueira Aires.
121
A análise dos dados obtidos na pesquisa ocorreu de 19 a 21 de outubro de 2007. Os resultados
obtidos são apresentados a seguir através de gráficos e das análises.
122
8.3. Análise de dados
8.3.1. Análise dos questionários aplicados com o público interno
Gráfico 1 – Sexo dos entrevistados
29%
71%
0%
20%
40%
60%
80%
Sexo
Masculino
Feminino
Baseado na pesquisa aplicada aos colaboradores, pôde-se perceber que em sua maioria são do
sexo feminino (71%), sendo 29% do sexo masculino.
Diante do resultado apresentado, podemos levar em consideração que há um grande número
de mulheres em virtude destas se sensibilizarem mais com as causas sociais, além do que, o
fato de a maioria do público ser do sexo feminino, facilita a aproximação entre clientes e
colaboradores, já que a aceitação do sexo feminino constitui-se como um dos pré-requisitos
para moradia no abrigo. Logo, conhecer o perfil do público estratégico, identificando suas
características, ratifica-se como uma das funções dos relações públicas para que possam
melhor atuar nas organizações.
123
Gráfico 2 – Faixa etária dos entrevistados
30%
23%
13%
17% 17%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Faixa Etária
18-25
26-32
33-40
41-48
acima de 49
Observando a variação na faixa etária dos indivíduos entrevistados, concluímos que 30% têm
de 18 a 25 anos; 23%, de 26 a 32 anos; 13% possuem de 33 a 40 anos; 17% têm de 41 a 48
anos e 17% possuem acima de 49 anos. Os dados do gráfico revelam que grande parte dos
colaboradores/voluntários encontra-se na faixa de 18 a 25 anos pelo fato do abrigo receber um
grande número de voluntários e/ou estagiários que estão na fase de crescimento profissional.
O profissional de relações públicas deve aproveitar a oportunidade de ter uma grande
demanda de jovens engajados no trabalho das instituições de terceiro setor, utilizando-se de
ferramentas motivacionais e treinamentos técnicos na área geriátrica, sendo estas áreas
carentes de bons profissionais. No abrigo, estes devem ser valorizados de forma que possam
sentir-se satisfeitos e assim prestar um serviço eficiente e de boa qualidade às idosas, levando
em consideração que as mesmas são dependentes de cuidado e carentes de atenção.
124
Gráfico 3 – Grau de instrução dos entrevistados
0%
12%
64%
18%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Grau de Instrução
Não Alfabetizado
1º incompleto/ completo
2º inconpleto/ completo
Superior incompleto/
completo
Não respondeu
Tomando como base o nível de escolaridade das pessoas entrevistadas, constatamos que 12%
têm o 1º grau incompleto ou completo; 64% possuem o 2º incompleto ou completo; 18% têm
o superior incompleto ou completo e 6% preferiram não responder. Um trabalho
comunicacional voltado para o colaborador, através do incentivo ao conhecimento e por meio
de atividades de valorização, faz com que esse perceba o reconhecimento do seu trabalho pela
organização e, assim, sinta-se motivado e interessado no bom desempenho das suas funções.
No contexto do AMMA, o profissional pode utilizar-se dessas ferramentas motivacionais,
para fazer com que os colaboradores despertem interesse no crescimento profissional,
incentivando-os a aperfeiçoar seus conhecimentos na área geriátrica.
125
Gráfico 4 – Faixa de renda dos entrevistados
70%
24%
0%6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Renda
Menos de 3 salários
mínimos
3 a 5 salários mínimos
5 a 7 salários mínimos
Mais de 7 salários
mínimos
Os dados obtidos nos permitem concluir que 70% ganham menos de três salários mínimos;
24% possuem de três a cinco salários mínimos e 6% possuem mais de sete salários mínimos.
A captação de recursos e a busca por parcerias constituem-se como práticas importantes do
profissional de Relações Públicas quando estão atuando nas organizações do terceiro setor.
Com base nos dados apresentados, verificamos que a renda é um dos fatores relacionados à
satisfação e motivação do colaborador. Nesse sentido, o abrigo deve buscar o apoio de
parceiros no intuito de minimizar os gastos diários obtidos para seu funcionamento, para que
assim, a instituição possa custear melhores remunerações para os colaboradores, como forma
de evitar que os mesmos apresentem falta de interesse para o bom desempenho das suas
funções.
126
Gráfico 5 – Bairro onde residem os entrevistados
6% 6% 6% 6% 6%
10%
6% 6% 6% 6% 6% 6% 6% 6% 6% 6%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
Bairro
Engomadeira
Engenho Velho de Brotas
São Marcos
Brotas
Roma
Águas Claras
Pernambués
Cosme de Farias
São Caetano
Alto de Coutos
Soledade
Pirajá
Sussuarana
Barris Abrigo
Imbui
Sete de Abril
Analisando os dados obtidos pelas pesquisas, pôde-se constatar que 10% dos entrevistados
residem no bairro de Águas Claras e os demais citados, foram 6% Engomadeira; 6%,
Engenho Velho de Brotas; 6%, São Marcos; 6%, Brotas; 6%, Roma; 6%, Pernambués; 6%,
Cosme de Farias; 6%, São Caetano; 6%, Alto de Coutos; 6%, Soledade; 6%, Pirajá; 6%,
Sussuarana; 6%, Barris; 6%, Imbui e 6%, Sete de Abril.
É necessário implantar um programa de incentivo aos colaboradores, pois a maioria reside
distante da instituição, o que pode, muitas vezes, causar desestímulo nos funcionários,
interferindo, assim, na qualidade do serviço prestado à organização.
127
Gráfico 6 – Qual setor que ocupa na instituição
6% 6%
12% 12%18%
46%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Qual setor que ocupa na instituição
Direção
Administração
Serviços Gerais
Cozinha
Portaria/ Segurança
Voluntário
Analisando os cargos que os entrevistados exercem na instituição, constatamos que 6%
trabalham na direção; 6%, na administração; 12%, nos serviços gerais; 12%, na cozinha;
18% trabalham na portaria/segurança e 46% ocupam a função de voluntariado. Os dados
apresentados confirmam o grande número de voluntários existente na instituição. A
atividade de Relações Públicas tem estreita ligação com o setor de Recursos Humanos.
Este avalia a habilidade e atividade que o candidato está apto a desenvolver dentro da
empresa. Uma das funções dos relações públicas quando desenvolve um trabalho no
ambiente interno da organização é desempenhar a função administrativa, buscando
identificar o cargo ocupado por cada colaborador, no sentido de fazer articulações
necessárias para que haja maior interação entre os grupos e setores da organização
(KUNSCH, 2003, p. 100). Portanto, para que essa relação seja efetivada, é necessário
utilizar-se de uma comunicação dirigida, afim de que os voluntários sejam conscientizados
da importância do seu papel na organização.
128
Gráfico 7 – Há quanto tempo trabalha no AMMA (Abrigo Mariana Magalhães)
41%
6% 6%
29%
18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Há quanto tempo você trabalha no AMMA
Menos de 6 meses
entre 6 meses e 1 ano
Entre 1 ano e 2 anos
Entre 2 anos e 5 anos
Mais de 5 anos
Em relação ao tempo de serviço dos colaboradores/voluntários no Abrigo, observa-se que
41% estão há menos de seis meses; 6%, há entre seis meses e um ano; 6%, entre um e dois
anos; 29%, entre dois e cinco anos e 18% há mais de cinco anos. Ao analisar o tempo de
serviço dos colaboradores na instituição, verificamos que grande parte trabalha há menos de
seis meses, o que demonstra uma alta rotatividade dos estagiários e voluntários. Este fator
influencia de forma desfavorável no clima da organização, pois isto causa sensação de
abandono nas moradoras, quando percebem que perdeu o contato com alguém que já tinha um
vínculo freqüente. Independente da rotatividade dos estagiários e voluntários na organização,
faz-se necessário que haja apresentação de toda a instituição a esses colaboradores,
destacando sua história, missão, visão valores, causa, pois, a partir dessa prática, o exercício
das funções desempenhadas, será de maior qualidade.
129
Gráfico 8 – Conhece a história do AMMA
59%
41%
0%
20%
40%
60%
Conhece a história do AMMA
Sim
Não
Quando perguntados sobre o conhecimento da história do Abrigo, verificamos que 59% têm o
conhecimento e 41% não sabem da história da Instituição. É de suma importância que os
colaboradores de uma organização tenham conhecimento da sua história, para que assim,
possam sentir-se parte integrante da instituição, divulgando-a à sociedade e contribuindo para
o crescimento organizacional. Mesmo havendo um forte equilíbrio no resultado apresentado,
foi possível perceber que um trabalho comunicacional na instituição será bem interessante,
devido ao fato de que o AMMA demonstra a necessidade do tornar visível a sua história para
os seus colaboradores, pois esses fazem parte do crescimento da organização.
130
Gráfico 9 – Qual a imagem do AMMA
6%
0% 0%
12%
35%
47%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Qual a imagem do AMMA
Não tenho opinião
Péssimo
Ruim
Regular
Boa
Ótima
Buscamos identificar as opiniões dos entrevistados acerca da imagem do abrigo e constatamos
que 6% não têm opinião; 12% vêem como regular; 35% consideram a imagem boa e 47%
afirmam que é ótima. Percebemos que os colaboradores da instituição a vêem de forma
bastante positiva, embora o abrigo não tenha recursos financeiros para investir na capacitação
e valorização dos seus colaboradores.
Segundo Wey (1986, p.12), o trabalho de comunicação deve começar pelo público interno,
para que ele possa formar uma imagem positiva da organização e difundi-la. Assim, quando a
maioria dos entrevistados afirma ter uma imagem boa ou ótima do Abrigo, percebemos que
isso torna-se uma potencialidade para instituição, pois através de ferramentas de comunicação
bem planejadas, o relações públicas poderá promover a imagem da organização perante a
sociedade tendo ajuda dos colaboradores como porta-vozes, de modo que a mesma tenha
aceitação e apoio dos seus diversos públicos.
131
Gráfico 10 – Como acha que pode contribuir para melhorar a imagem do AMMA
47%
28%
6%
19%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Como acha que pode contribuir para melhorar a
imagem do AMMA
Se aperfeiçoando no
setor que atua
Prestando asssistência
qualificada
Com o trabalho que
realiza
Divulgando o abrigo
Quando perguntados como podem contribuir para melhorar a imagem do AMMA, 47%
responderam que estão se aperfeiçoando no setor em que atuam; 28% prestam assistência
qualificada; 19% divulgam o AMMA e 6% promovem a imagem com o trabalho realizado.
Partindo do pressuposto apresentado no resultado das pesquisas, pôde-se notar que os
colaboradores e estagiários mostram-se interessados em colaborar para formação de uma
imagem positiva da instituição. Através dos treinamentos a instituição contribui com o
aperfeiçoamento dos colaboradores no desempenho das suas funções, tendo em vista que estes
demonstram o desejo em aprimorar seus conhecimentos técnicos na área em que atua na
organização.
132
Gráfico 11 – Sente-se parte integrante do abrigo
100%
0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sente-se parte integrante do abrigo
Sim
Não
Com total unanimidade, 100,0% dos entrevistados afirmaram ser parte integrante do abrigo no
desenvolvimento do seu trabalho.
Para Wey (1986, p.128), “As políticas de relações públicas que permitem efetivar sua
filosofia visam: atuar de forma a que, as atividades da empresa respondam as aspirações de
seus públicos”. As organizações no processo de admissão dos funcionários devem traçar seu
perfil, buscando identificar suas habilidades para a área em que deve atuar e o interesse e
adequação do mesmo para o cargo designado.
É imprescindível que a organização se aproxime dos seus colaboradores e assim possa
constatar seus interesses e vontades, ocasionando assim um clima favorável a conhecer e
entender os objetivos da empresa.
133
Gráfico 12 – Sente-se motivado a desenvolver seu trabalho no abrigo
94%
6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sente-se motivado a desenvolver seu
trabalhar no abrigo
Sim
Não
Quando questionados sobre a motivação para a execução das suas tarefas, constatou-se que
94% estão motivados e 6% afirmam que não, devido ao fato de ter dias complicados e
algumas atitudes que machucam.
Constituindo um universo de valores dos mais expressivos, os empregados
representam o maior trunfo para que uma empresa possa se desenvolver e
cumprir sua missão. A esse público deve ser dirigida a maior e a melhor
atenção, pois é com ele que a empresa vai empreender suas conquistas.
(KUNSCH, p.85)
Para uma organização ser conhecida no meio externo como uma instituição séria, com
credibilidade, faz-se necessário que políticas internas sejam adotadas pela área administrativa,
reconhecendo o trabalho e potencial dos colaboradores, gerando assim profissionais
motivados, satisfeitos e pró-ativos.
Embora no AMMA o resultado dos dados tenham sido favoráveis em relação a motivação do
colaborador, é preciso realizar atividades sustentáveis que venham manter esse nível de
satisfação, para que isso não traga conseqüências negativa no relacionamento entre a
organização e colaborador e destes com os clientes.
134
Gráfico 13 – O AMMA realiza treinamento
47%
53%
44%
46%
48%
50%
52%
54%
O AMMA realiza treinamento
Sim
Não
Buscamos identificar se o abrigo realiza treinamentos para seus colaboradores e obtivemos os
seguintes resultados: 53% afirmam que não e 47% dizem ocorrer treinamentos.
Com base nos dados mostrados, verificamos que há um equilíbrio no resultado apresentado, o
que ratifica a necessidade do AMMA desenvolver este tipo de atividade com seus
colaboradores. O relações públicas junto ao pessoal de recursos humanos são responsáveis por
organizar cursos internos, no intuito de qualificar os colaboradores, beneficiando os mesmos e
a organização, para que assim, estejam aptos a desenvolver suas funções na instituição.
135
Gráfico 14 – Caso a resposta seja sim, esse lhe ajudou no desenvolvimento das suas
atividades na instituição
47%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Caso a resposta seja sim, esse lhe
ajudou no desenvolvimento das suas
atividades na instituição
Sim
Não
Entre os entrevistados que assinalaram sim, 47% afirmaram que os treinamentos ocorridos
contribuíram para o bom desempenho do seu trabalho na instituição. Para Chiavenato (1999,
p.294):
O treinamento é considerado um meio de desenvolver competências nas
pessoas para que elas se tornem mais produtivas, criativas e inovadoras, a
fim de contribuir melhor para os objetivos organizacionais, e cada vez mais
valiosos.
O desenvolvimento dessa ferramenta na organização é eficaz, visto que, os entrevistados
foram unânimes ao responder que a realização de treinamentos auxiliou em suas funções,
ajudando a desenvolvê-las com qualidade, além de contribuir para o aumento da
produtividade no setor em que atuam. Logo, é importante que o abrigo continue pensando e
buscando meios de sempre estar realizando atividades que são de extrema relevância no dia a
dia dos colaboradores.
136
Gráfico 15 – Gostaria que o abrigo oferecesse treinamentos
65%
35%
0%
20%
40%
60%
80%
Gostaria que o abrigo oferecesse treinamentos
Sim
Não
Dos colaboradores entrevistados, constatamos que 35% não desejam que o Abrigo ofereça
treinamentos e 65% sentem a necessidade da atividade. O treinamento é uma atividade que
deve ocorrer em todas as instituições desde o momento em que são admitidos na organização,
pois tem a finalidade de propiciar momentos de conhecimento e integração para o público
interno da organização. Com base na afirmação dos que não desejam a realização dos
treinamentos, é preciso que a instituição comunique-se de forma clara com seu público, tendo
como um dos argumentos e elementos constitutivos para o recrutamento do colaborador na
organização, a participação dos mesmos na atividade. Logo, o treinamento é um investimento
que a organização faz no seu pessoal, afim de que as habilidades destes possam ser melhor
trabalhadas, sendo também um fator positivo para o crescimento de ambos envolvidos no
processo.
137
Gráfico 16 – Quais são os meios de comunicação utilizados pelo AMMA para divulgar as
informações
58%
6%
35%
29%
12% 12%
58%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Quais são os meios de comunicação utilizados
pelo AMMA para divulgar informações
Mural
Panfleto
Boca-a- boca
Cartaz
Correspondência
Reuniões
Avaliando a forma como a Instituição faz para se comunicar com seu público, constatou-se
que 58% disseram mural; 6%, panfleto; 35% afirmaram ser o “boca- a- boca”; 29%, através
de cartaz; 12%, por correspondência; 12%, por e-mail e 58%, através de reuniões.
A Comunicação dirigida cabe a elaboração de mensagem eficiente, eficaz e
apta a produzir os efeitos desejados no publico receptor. Evidentemente, sob
este enfoque, enquadram-se todos os requisitos e elementos essenciais que
integram e caracterizam a comunicação dirigida. A fonte produtora da
mensagem é o órgão, o setor, enfim a unidade administrativa de relações
públicas; o receptor é o publico que se pretende constituir e estimular por via
do “veiculo” escolhido.” (KUNSCH, 1997, p.73).
O Relações Públicas tem como instrumento da sua profissão, a comunicação dirigida, na qual
são usados veículos para transmitir mensagens ao seu público-alvo. Diante dos dados
apresentados, percebemos que no AMMA existe uma preferência dos colaboradores pelos
murais e reuniões como forma de divulgação das informações. O mural é uma ferramenta de
comunicação interna estratégica na organização, pois trata-se de um meio com custo baixo
que transmite as informações de forma direta e imediata. E as reuniões constituem-se como
um momento de troca de informações entre organização e funcionário. Porém, outras
ferramentas devem ser aproveitadas, desde que, estejam direcionados corretamente ao perfil
do público, tendo em vista os objetivos pretendidos para a eficácia da comunicação.
138
Gráfico 17 – Na instituição, existe algum meio de comunicação que seja destinado a
sugestões e/ou reclamações
41% 47%
12%
0%
20%
40%
60%
Na instituição, existe algum meio de
comunicação que seja destinado a
sugestões e/ou reclamações
Sim
Não
Não sabe
Perguntamos aos colaboradores se tinham conhecimento de alguma ferramenta na instituição
para registrar sugestões e/ou reclamações e constatamos que 41% afirmam que sim; 47%
disseram que não e 12% não sabem. A comunicação administrativa da organização permite
que cada funcionário esteja informado, minimizando os problemas surgidos, expandindo sua
criatividade e aprimorando a produção da instituição. A organização deve oportunizar aos
seus colaboradores a vontade de expressarem suas sugestões e reclamações, pois estas fazem
com que os mesmos sintam-se valorizados perante a instituição e também porque essas
informações contribuem para o melhor desenvolvimento do trabalho.
139
Gráfico 18 – Com que freqüência o AMMA promove reuniões
0%
12%16%
0% 0%
48%
12%12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Com que freqüência o AMMA promove
reuniôes
Anualmente
A cada 6 meses
Mensalmente
A cada 15 dias
Semanalmente
Sempre que necessário
Não tem reuniões
Não sei
Para identificar a freqüência com que o Abrigo oferece reuniões a seus colaboradores,
procuramos nos certificar do período para sua realização: 12% disseram anualmente; 16%
falaram que ocorriam mensalmente; 48% afirmaram sempre que necessário; 12% disseram
que não ocorrem reuniões e 12% afirmaram não saber. O uso do instrumento de comunicação
dirigida tem como veículo de comunicação oral reuniões de informação ou discussão, sendo
essas de fina importância para aproximar a organização dos seus públicos, podendo aproveitar
as idéias, opiniões e reclamações de modo construtivo. É satisfatório perceber que o AMMA
promove reuniões para seus colaboradores, pois são nestes momentos que acontece a troca de
informações e os funcionários apresentam suas idéias, satisfações ou insatisfações diante da
pauta definida.
140
Gráfico 19 – Comparece às reuniões oferecidas
88%
12%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Comparece ás reuniões oferecidas
Sim
Não
Analisando a freqüência dos colaboradores nas reuniões oferecidas, foi constatado que 88%
comparecem às reuniões ocorridas e 12% dizem não comparecer.
Segundo Fortes (2003, p.292), “Reuniões têm uma tarefa fundamental a cumprir diante das
estratégias de relações publicas: a participação programada, que é um método de
democratização de relacionamentos na organização.”
Os dados mostrados no gráfico nos permitem verificar que os colaboradores percebem a
importância de participarem das decisões tomadas nas reuniões, utilizando-se dessa
ferramenta de democratização das informações. Para isso, é necessário que o assunto a ser
abordado, seu período, início e término seja definido com antecedência pela instituição, para
que assim o público a ser atingido possa ter o compromisso previamente agendado,
facilitando sua presença e reafirmando seu comprometimento perante a organização.
141
Gráfico 20 - Por que não comparece às reuniões
6% 6%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
Por que não comparece às reuniões
Por ser nova
Não foi convocada
Com base nas respostas dos que afirmaram não comparecer às reuniões, verificamos que um
funcionário (6%) não comparece devido ao fato de ser nova na instituição e um funcionário
(6%) porque não foi convocada. A organização deve estimular nos seus funcionários uma
participação programada nas reuniões realizadas na instituição, pois trata-se de um meio de
comunicação que possibilita aos mesmos um momento reservado para a apresentação das suas
opiniões e sugestões acerca do assunto abordado. Para tanto, é necessário que os funcionários
sejam informados com antecedência dos acontecimentos que irão ocorrer no abrigo, afim de
que possam se programar e participar da atividade promovida.
142
Gráfico 21 – Opina nas reuniões
76%
24%
0%
20%
40%
60%
80%
Opina nas reuniões
Sim
Não
Ao abordar o direito de expressão dos colaboradores nas reuniões, verificamos que 76%
afirmam se expressar normalmente e 24% dizem não se sentir a vontade.
Nas reuniões, o uso da palavra é relevante, assim como o poder da
argumentação para o convencimento refletido e o contra-argumento,
impelindo a raciocínios mais amplos e bem elaborados. Esgota-se o assunto
não pela redundância, mas pelo debate de idéias, no qual ninguém é
representado, todos estão presentes manifestando, pela palavra oral, suas
opiniões e seus conceitos. (FORTES, 2003, pág.293)
O objetivo dessa ferramenta é possibilitar aos funcionários o direito de expressarem suas
idéias e soluções para os problemas vigentes. Para isso é necessário um ambiente harmonioso
e confortável para que os mesmos sintam-se a vontade ao expressarem suas opiniões. Sendo
assim, a organização deve entender que para haver a troca de informações, os dirigentes da
instituição devem estar dispostos a falar e ouvir os diferentes pontos de vista expostos durante
a reunião.
143
Gráfico 22 – Caso a resposta seja Não, por que não opina
12% 12%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Caso a resposta seja Não, por que Não
opina
Devido ao fato de
ser novo na
instituição
Não teve
oportunidade de
participar da reunião
Buscando identificar a resposta dos que disseram não opinar nas reuniões, verificamos que
12% afirmaram que é devido ao fato de ser novo na instituição e 12% não tiveram
oportunidade de participar. Através das opiniões dos colaboradores nas reuniões, a
organização pode identificar as perspectivas de crescimento e melhoria profissional, pessoal e
também da instituição. Cabe ao líder da reunião exprimir a situação de maneira clara e
abrangente, e dar às pessoas total liberdade de manifestar-se. (FORTES, 2003, p. 295)
144
Gráfico 23 – Caso a resposta seja sim, se suas opiniões são levadas em consideração
59%
17%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Caso a resposta seja SIM, se suas
opiniões são levadas em consideração
Sim
Não
Diante das afirmações, verificamos que 59% dos colaboradores afirmaram que suas opiniões
são levadas em conta e 17% disseram que não.
O colaborador deve sentir-se parte integrante da instituição, podendo expor suas opiniões,
mas é necessário que essas sejam consideradas pelos membros superiores, pois, a partir do
momento que suas considerações são postas em prática, o colaborador sente-se motivado
causando reflexos na qualidade dos serviços prestados para a organização. É importante que o
AMMA considere as opiniões, uma vez que o descaso com as idéias do seu público interno
causa frustração, levando-o a desmotivação e, consequentemente, ao baixo rendimento no
trabalho desenvolvido.
145
Gráfico 24 – Qual o meio que utiliza para manifestar suas opiniões
59%
41%
0% 0% 0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Qual o meio que utiliza para manifestar suas
opiniões
Reuniões
Caixa de Sugestão
Boca-a-boca
Outros
Constatamos diante dos dados obtidos que 59% se expressam nas reuniões e 41% preferem a
caixa de sugestão. A reunião é uma ferramenta de comunicação bastante utilizada nas
organizações, pois essa aproxima os colaboradores da parte administrativa, além de ser um
momento de compartilhamento de informações, na qual as pessoas têm a oportunidade de
manifestar-se e até mesmo intervir em decisões previamente tomadas pelos gestores da
organização. A caixa de sugestão, por sua vez, incentiva a criatividade do funcionário e o
interesse em participar do dia-a-dia organizacional (CESCA, 2006, p.131).
146
Gráfico 25 – Qual seu grau de satisfação com relação à Diretoria, colegas de trabalho,
moradoras e administração
35%
47%
6% 6% 6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Diretoria
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Observamos que 35% dos colaboradores com relação à diretoria declaram-se muito satisfeito;
47%, satisfeitos; 6%, indiferentes; 6%, insatisfeitos e 6%, muito insatisfeitos. Numa
organização as relações com o público interno dependem, principalmente, da aceitação por
parte da empresa, do princípio da cooperação entre a direção e o pessoal da instituição
(ANDRADE, 2003, p. 96). Tendo em vista os resultados demonstrados no gráfico,
verificamos que existe uma satisfação dos colaboradores em relação a diretoria e esse fato
pode ser mantido através da oportunidade de participação dos mesmos no processo de tomada
de decisão.
147
35%
65%
0% 0% 0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Colegas de Trabalho
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Tratando-se dos colegas de trabalho, percebemos que 35% estão muito satisfeitos e 65%
satisfeitos. O clima organizacional é um fator que interfere no bom relacionamento entre os
colegas de trabalho quando existe respeito mútuo e não há interferências nas diferentes
atribuições desempenhadas por eles. Com isso, o grupo percebe que o resultado obtido na
pesquisa, evidencia o alto percentual de satisfação entre os colegas de trabalho, e nesse
sentido, cabe ao abrigo continuar incentivando a cooperação entre os mesmos, como forma de
manter o clima favorável.
148
17%
83%
0% 0% 0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Moradoras
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Com relação às moradoras, constatamos que 17% estão muito satisfeitos e 83% satisfeitos.
Podemos considerar o alto grau de satisfação como um fator motivacional, influenciando na
conduta do colaborador na organização e no oferecimento dos serviços. De acordo com
Leavitt (apud CHIAVENATO, 1997, p. 83), o comportamento humano é orientado para
atingir um objetivo, existindo “sempre um „impulso‟, um „desejo‟, uma „necessidade‟” como
força motriz para a realização de alguma atitude. O próprio Chiavenato (1997, p. 90) afirma
que a motivação “envolve sentimentos de realização, de crescimento, e de reconhecimento
profissional, manifestados por meio de exercícios das tarefas e atividades que oferecem
suficiente desafio e significado para o trabalho”. Assim, analisamos a satisfação que esses
indicaram ao responder a questão, como uma conseqüência do bom relacionamento com as
moradoras e do reconhecimento que estas dão a eles, sendo este um fator que dá “significado
para o trabalho” desenvolvido.
149
30%
58%
6%
0%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Administração
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Em relação ao setor administrativo, verificamos que 30% estão muito satisfeitos; 58%
satisfeitos; 6% indiferente e 6% muito insatisfeitos.
Como função de Relações Públicas, a comunicação administrativa:
trata dos fluxos de informações que percorrem a instituição, equilibrando o
organismo interno e externo onde se encontra, por permitir que cada
funcionário seja convenientemente instruído quanto as atividade da empresa
e saiba situar-se no seu interior. Informado, comunica-se e relata
espontaneamente os dilemas surgidos e os acontecimentos que dizem
respeito aos seus companheiros. (FORTES, 2003, p.139).
É relevante que a instituição busque formas de propiciar um bom ambiente de trabalho aos
seus colaboradores, pois beneficia o relacionamento mútuo, fortalece sua imagem e contribui
para o bom desenvolvimento das atividades.
Diante do resultado apresentado, o grupo percebe que o abrigo tem um bom índice de
aceitação com relação ao modo que a administração se planeja para coordenar os processos
administrativos. Para que os setores da organização estejam desempenhando suas funções de
forma linear, é necessário que a comunicação administrativa esteja sendo bem gerida, pois ela
permeia todo o processo de informação na organização. Nesse sentido, verificamos que o
profissional de relações públicas deve aplicar suas ferramentas de modo a ser um elo entre o
público interno e a administração da instituição, definindo políticas que sejam do interesse da
organização e colaborador.
150
Gráfico 26 – Qual seu grau de satisfação com relação à disponibilidade de acesso ao AMMA,
segurança na localização, infra-estrutura, higiene e salário/benefícios.
29%
54%
6%
11%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Disponibilidade de acesso ao AMMA
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Os dados mostram que, em relação ao grau de satisfação dos colaboradores no que se refere à
disponibilidade de acesso ao abrigo, 29% estão muito satisfeitos; 54%, satisfeitos; 6%
indiferentes e 11% insatisfeitos. Os colaboradores demonstram bastante satisfação com a
localização do abrigo. Tendo em vista o resultado apresentado, percebe-se que a condição de
trabalho do colaborador é uma das principais questões que necessita ser abordada e
gerenciada no contexto organizacional. Tratando-se da realidade do AMMA esse é um fato
que beneficia ambas as partes, pois a instituição localiza-se no centro da cidade, sendo esta
uma área com destino a todos os pontos da cidade, como também, favorece a relação da
organização com os colaboradores, uma vez que os mesmos são pontuais no cumprimento do
horário pré-determinado pela instituição.
Com isso, o grupo percebe que essa satisfação para ser mantida, deve está estreitamente
ligada no comprometimento da organização com seus colaboradores, caso contrário, conflitos
poderão ser desencadeados diante da falta de interesse e compreensão da instituição no que
refere-se a má condição no acesso ao trabalho.
151
29%
54%
11%
6%0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Segurança na localização do AMMA
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Com relação à segurança, verificamos que 29% estão muito satisfeitos; 54% satisfeito; 11%
indiferente e 6% insatisfeito;
Diante dos dados do gráfico, pôde-se observar a satisfação dos colaboradores, quanto à
segurança do AMMA. Um local de trabalho seguro faz com que o colaborador tenha
credibilidade para com a instituição e assim ele poderá desempenhar suas funções sem
preocupação, logo, haverá qualidade e eficiência na prestação de serviços. Dessa forma, fica
claro que a instituição deve estar atenta as irregularidades que possam afetar seu público
interno, eliminando ou minimizando as condições inseguras no ambiente interno e externo da
organização, e, assim evitar posteriores crises no que tange a segurança do colaborador.
152
30%
58%
0%
12%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Infra-estrutura do AMMA
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Em relação a infra-estrutura, concluímos que 58% estão satisfeitos; 30% muito satisfeitos e
12% insatisfeitos. É dever das organizações proporcionar um bom ambiente de trabalho aos
seus colaboradores, para que assim, os mesmos possam desempenhar suas funções com total
satisfação e comprometimento. A partir dos dados evidenciados no gráfico, percebemos que
os colaboradores estão satisfeitos com a infra-estrutura do abrigo. A continuidade disto,
depende de um trabalho efetivo do setor administrativo em parceria com a atividade dos
relações públicas, no intuito de buscar melhorias para as instalações da instituição e da
condição de trabalho dos colaboradores.
153
47%
28%
6%
19%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Higiene do AMMA
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Sobre a higiene, observa-se que 47% declaram-se muito satisfeitos; 28%, satisfeitos; 6%,
indiferentes e 19% insatisfeitos. A higiene do trabalho refere-se a um conjunto de normas e
procedimentos que visa à proteção da integridade física e mental do trabalhador, preservando-
o dos riscos de saúde inerentes às tarefas do cargo e ao ambiente físico onde são executadas.
(CHIAVENATO, 1997, p. 441). Tendo em vista o resultado mostrado no gráfico, verifica-se
que os colaboradores estão satisfeitos com a higiene do AMMA. É um fator positivo para a
instituição a situação apresentada, porém, é necessário haver um controle das condições de
trabalho dos colaboradores, uma vez que esta questão influencia no comportamento dos
mesmos na organização.
154
6%
65%
11%6%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Salários/ Benefícios
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Com relação ao salário/benefícios, observamos que 6% estão muito satisfeitos; 65%
satisfeitos; 12%, indiferentes; 6% insatisfeitos e 12% muito insatisfeitos.
Percebemos que os resultados apresentados nos gráficos mostram um bom índice de
satisfação dos colaboradores com relação ao assunto abordado. O salário constitui-se como
um dos agentes motivadores para o bom desempenho das atividades dos colaboradores na
organização. É preciso estar atento ao nível de desempenho prestado por cada funcionário,
para que assim, seja pensado um salário compatível à realidade da instituição e a competência
dos mesmos, cumprindo assim as exigências de cada categoria de serviços, no intuito de
creditar a imagem da organização como responsável com seus colaboradores. Logo, para que
o abrigo mantenha essa satisfação dos colaboradores no que se refere ao salário, faz-se
necessário que esse entenda a importância dos diversos fatores que levam os mesmos a
motivação e, conseqüentemente ao bom desempenho na instituição.
155
Gráfico 27 – Cite três pontos positivos do AMMA
35%
12%12% 12% 12% 12%
5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Pontos Positivos
Bom relacionamento
com as idosas
Bom relacionamento
entre colaboradores
Alimentação
Harmonia
Respeito
Salário em dia
Organização da
Instutuição
Analisando o gráfico acima, verificamos que os colaboradores estão satisfeitos com o
relacionamento com as abrigadas e entre eles. Ficou constatado que 35% têm um bom
relacionamento com as idosas; 12% têm um bom relacionamento entre si; 12% consideram a
alimentação um dos pontos positivos da instituição; 12% valorizam a harmonia existente na
organização; 12% prezam o respeito, 12% estão satisfeitos com a pontualidade no pagamento
do salário e 5%, com a organização da instituição.
Foi verificado no gráfico que os colaboradores estão satisfeitos com os itens abordados por
eles quando afirmaram os pontos positivos da instituição. É fator essencial nas organizações a
valorização no trabalho desempenhado pelos colaboradores, para que assim exista um bom
relacionamento entre os mesmos, favorecendo um clima harmonioso no ambiente
organizacional.
156
Gráfico 28 – Cite três pontos negativos do AMMA
12%
24%
30%
12% 12%10%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Pontos Negativos
Salário
Nenhum
Infra-estrutura
Falta de cooperação
entre colaboradores
Falta de parcerias e
recursos
Falta de Comunicação
Pôde-se observar no gráfico acima que 30% dos colaboradores consideram a infra-estrutura
da instituição como ponto negativo, 24% não se manifestaram; 12% apontaram a falta de
cooperação entre colaboradores; 12%, a falta de parceria; 12%, o salário como uma
deficiência do AMMA e 10% declararam que a falta de comunicação é um dos pontos
negativos.
Analisando este resultado, constatamos que a infra-estrutura é deficitária. Este dado negativo
pode ter influência direta na produtividade do colaborador, pois, para o desenvolvimento
positivo das suas funções, é necessário que haja um ambiente de trabalho favorável e
agradável.
157
8.3.2.Análise dos questionários aplicados com o público externo (Clientes)
Gráfico 29 – Faixa etária das idosas
4,55%9,08%
40,91% 40,91%
4,55%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Idade
51 a 60
61 a 70
71 a 80
81 a 90
91 a 100
Analisando a faixa etária das idosas entrevistadas, podemos concluir que 40,91% têm idade de
81 a 90 anos; 40,91% de 71 a 80 anos; 9,08% possuem idade de 61 a 70 anos; 4,55% ocupam
a faixa de 51 a 60 anos e 4,55% de 91 a 100 anos.
Fazer com que a instituição cuide do bem estar e da melhoria de vida de suas clientes
constitui-se como fator essencial no dia- a- dia de uma organização. Para isso, esta necessita
conhecer sua clientela, suas necessidades, desejos e, nesta situação, com a predominância de
idosas com mais de 71 a 90 anos, suas limitações provenientes da idade, para assim, dispor de
bons equipamentos e da implementação de novos serviços que atendam a estes fatores.
158
Gráfico 30 – Profissão das idosas
68,16%
13,64%
4,55%4,55%4,55%4,55%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Profissão
Aposentada
Auxiliar de enfermagem
Coordenadora
Funcionária Pública
Pedagoga
Não tem
No intuito de certificar-se das profissões que as senhoras exercem ou exerceram, observamos
os seguintes resultados; 68,16% estão aposentadas; 13,64% desenvolvem a atividade de
auxiliar de enfermagem; 4,55% são coordenadoras; 4,55%, funcionárias públicas; 4,55%,
pedagogas e 4,55% não têm profissão. As organizações devem ter como missão a prestação
de um excelente serviço às suas clientes, independente do nível social estabelecido. Sabemos
que a realidade das instituições do terceiro setor que abrigam idosos é marcada por períodos
de dificuldades financeiras, pela grande quantidade de custos despendida durante a estadia do
idoso na casa. Em decorrência dessa situação, podemos perceber que a contribuição das
idosas com uma parcela da sua aposentadoria possibilita ao abrigo uma maior estabilidade
financeira, garantindo a implementação de novos serviços adaptados às necessidades das
moradoras. Com isso, verificamos que sua ocupação traz benefícios para seu bem estar físico
e mental, além de servir de subsídios para o crescimento organizacional.
159
Gráfico 31 – Faixa de renda das idosas
9,09% 4,55%
59,09%
18,18%
9,09%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Renda
Não declarou
Não tem
até 380
até 760
até 1.140
As senhoras que se predispuseram a dar entrevista, apresentam a seguinte condição financeira:
59,09% recebem até R$380,00; 18,18%, até R$760,00; 9,09% recebem até 1.140,00; 9,09%
não quiseram declarar e 4,55% dizem não ter renda mensal. Ainda são significativos os
números de organizações do terceiro setor que não recebem nenhum tipo de contribuição
mensal. Investir na divulgação institucional torna-se um fator preponderante para que a
instituição venha a ter sua imagem fortalecida perante os públicos de interesse. Portanto, as
rendas apresentadas comprovam a necessidade da prospecção de parcerias, uma vez que o
baixo valor arrecadado da contribuição das moradoras não é suficiente para continuidade e
implementação de novos serviços.
160
Gráfico 32 – Se as idosas têm filhos. Caso a resposta seja sim, quantos
63,64%
22,72%
9,09% 4,55%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Filhos
Não tem
tem 1
tem 2
tem 3
Para conhecer o perfil das clientes da instituição, procuramos saber se algumas das senhoras
tinham filhos: 63,64% disseram não ter filhos; 22,72% têm apenas um filho; 9,09% afirmaram
ter dois filhos e 4,55% declararam ter três filhos. A comunicação dirigida é o processo que
tem por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada,
orientada e freqüente com determinado número de pessoas homogêneas e identificadas.
(ANDRADE apud KUNSCH, 1997, p. 73). Diante desse contexto, percebemos que uma das
premissas das Relações Públicas é conhecer o perfil dos públicos com que se relaciona para
que assim possa fazer uma comunicação dirigida de acordo com seus hábitos e costumes.
Logo, os resultados obtidos no gráfico mostram que o abrigo precisa estabelecer comunicação
dirigida com os familiares das moradoras que afirmaram ter, buscando identificar melhores
maneiras de se relacionar com suas clientes.
161
Gráfico 33 – Se possuem plano de saúde, qual
50,00% 50,00%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Se possuem plano de saúde, qual
Sim
Não
Diante do contexto em que vivem e principalmente pelo cuidado que devem ter nessa idade,
foi de bastante relevância verificarmos se as senhoras possuem algum tipo de convênio e
percebemos que 50,0% não têm nenhum plano de saúde e 50,0% afirmaram ter, sendo esses,
Planserv; Associação dos servidores da Ufba; Cefaz e Vitalmed. A atividade de Relações
Públicas consiste em trabalhar a imagem institucional, buscando favorecer o público com que
trabalha. É preciso estar atento às necessidades não só da empresa que presta serviço, mas
também dos seus clientes. Uma das atividades fundamentais das relações públicas nas
organizações do terceiro setor é o lobby, onde estas comunicam-se com órgãos legislativos e
setores governamentais, de modo a favorecer uma organização. (LESLY, 2002, p. 5). Sendo
assim, é preciso sensibilizar as instituições que atuem nessa área, para que possam formar
parceria com o abrigo, trazendo benefícios para aquelas senhoras que não tenham condição de
custear as despesas de um convênio médico.
162
Gráfico 34 – Quem paga o abrigo
81,81%
13,64%4,55%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Quem paga o abrigo
Renda própria
Renda familiar
Outros
Buscando averiguar de que modo as senhoras pagam sua contribuição ao abrigo,
identificamos que 81,81% contribuem com renda própria; 13,64%, com renda familiar e
4,55% assinalaram a opção outras, sendo que uma das pessoas que marcou esta, não paga
mensalidade por ser coordenadora.
Fica evidente que o abrigo depende da renda das moradoras para o desenvolvimento do seu
trabalho. Os dados apresentados demonstram que grande parte da renda obtida advém da
contribuição das moradoras, porém esta não é suficiente para atender as necessidades vitais da
instituição. Nesse contexto, o trabalho de relações públicas é relevante afim de fortalecer a
imagem institucional das organizações do terceiro setor, para que estas recebam doações fixas
e tenham uma sociedade participativa na causa que foi abraçada, já que essas instituições não
possuem receita suficiente para arcar com todas as despesas dos serviços oferecidos.
163
Gráfico 35 – Como conheceu o abrigo
27,26%
13,64%
54,55%
4,55%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Como conheceu o Abrigo
Através da ordem
Através de abrigadas
Através de conhecidos
Havia sido pensionista
Com base na entrevista realizada, verificamos que 54,55% conheceram a instituição através
de conhecidos; 27,26%, pela ordem; 13,64% conheceram o abrigo através das abrigadas e
4,55% haviam sido pensionistas.
Os dados mostrados no gráfico evidenciam que grande maioria das moradoras conheceu o
abrigo através de propaganda informal e pela ordem. Tendo em vista o resultado apresentado,
percebemos como a opinião pública é um meio influente e decisivo na mente das pessoas,
uma vez, que através da existência de controvérsias, se formam um consenso coletivo e
verdadeiro. Diante dessa situação, verificamos que hoje mais do que ontem, a humanidade
tem como seu alicerce a opinião pública, (ANDRADE, 1919, p. 8), por isso devemos muni-la
de informações, não nos restringindo apenas à campanha institucional quando objetivamos
promover a imagem de uma instituição, ainda que esta seja uma importante ferramenta para
dar visibilidade a uma organização do terceiro setor.
164
Gráfico 36 – Como foi tomada a decisão de ir morar no abrigo
13,63%
27,27%
4,55%4,55%
9,09% 9,09%
4,55%
9,09%
4,55%
13,63%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Como foi tomada a decisão de ir morar no abrigo
Após morte de familiares
Por ser sozinha
Tomarão a decisão
Problemas com a família
Problemas com a vizinhança
Gostou do abrigo
Trabalha nele
Não tinha pra onde ir
Morou em pensionato
Vondade própria
Diante do conhecimento que temos da realidade vivida pelas pessoas da terceira idade,
procuramos analisar o fator preponderante na decisão dessas irem morar no abrigo e tivemos
o seguinte resultado: 27,27% viviam sozinhas; 13,63% tomaram a decisão após a morte de
seus familiares; 13,63%, por vontade própria; 4,55% decidiram por outros motivos; 4,55%,
devido a problemas com a família; 4,55%, porque trabalham na instituição; 4,55%, por já
terem morado em pensionato; 9,09% resolveram após problemas com a vizinhança; 9,09%
porque gostaram do abrigo e 9,09% porque não tinham para onde ir. Os dados demonstram
que a falta de companhia das idosas ratifica-se como uns dos principais motivos para levá-las
à procura de um abrigo, pois neste essas não se sentirão isoladas, suprindo a falta da família e
havendo a socialização entre elas. Conhecer o perfil de cada cliente ou grupo, diagnosticar os
problemas e desenvolver estratégias adequadas ao seu perfil, define-se como principal meio
para atraí-los e mantê-los, e assim fazer com que sintam-se bastante satisfeitos com a escolha
feita pelo serviço oferecido na instituição. Com base nisso, cabe a instituição desenvolver
atividades que incentivem a integração entre as moradoras, como forma de evitar que elas
enfrentem situações semelhantes as já vividas antes de optarem pela moradia no abrigo.
165
Gráfico 37 – Como a família reagiu à iniciativa de ir morar no abrigo
81,80%
18,20%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Como a família reagiu à iniciativa de ir morar no
Abrigo
Aceitou
Não Aceitou
Buscamos avaliar o modo pelo qual a família das moradoras reagiu a sua iniciativa em ir
morar no abrigo e verificamos que: 81,80% das idosas tiveram sua iniciativa de ir morar no
abrigo aceita pelos familiares e 18,20% dos seus familiares não aceitaram. Com base nos
dados mostrados, evidencia-se a influência da família no momento de decisão do cliente ao
consumir um serviço. O relações públicas ao desempenhar suas atividades deve pensar de
forma estratégica como comunicar um serviço não só para seus clientes, mas também para
seus familiares, pois estes assumem papel de influenciadores na tomada de decisão. Com isso,
o grupo percebe que o abrigo deve munir constantemente a família das moradoras sobre a
estadia das mesmas na instituição, afim de obter a credibilidade desse público e demonstrar
como o serviço vem sendo desenvolvido.
166
Gráfico 38 – Os que não aceitaram foram porque
4,55%
9,10%
4,55%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
Os que não aceitaram foram porque
preferiam cuidar
Não concordam com a
decisão
Não tinha familiar
Buscamos identificar a justificativa dos familiares que não concordam com a iniciativa das
idosas em irem morar no abrigo foi verificado que 4,55% afirmaram que preferem cuidar dos
seus familiares; 9,10%, não concordaram com a decisão e 4,55%, não tiveram opinião devido
à ausência dos seus familiares. Ser percebida na sociedade como uma organização séria, com
princípios, demonstrando credibilidade no serviço que oferece e tendo um ambiente agradável
e seguro, são fatores fundamentais para uma organização ter uma boa imagem diante dos seus
públicos. Diante dos dados apresentados no gráfico, podemos perceber que os familiares
aceitaram a decisão das idosas em irem morar no abrigo, pois essas instituições são mais
especializadas para acolher esse público que precisa de profissionais gabaritados e uma
estrutura física adequada para implantação dos serviços que atendam suas necessidades.
167
Gráfico 39 – Há quanto tempo reside no abrigo
22,72%
13,64%13,64%
9,09%
22,73%
18,18%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
Há quanto tempo reside no abrigo
Menos de 1 ano
1 a 5 anos
6 a 10 anos
11 a 15 anos
16 a 20 anos
Mais de 20 anos
Ao analisar o tempo de moradia das senhoras na instituição, concluímos que 22,72% residem
no abrigo há menos de um ano; 22,73%, de 16 a 20 anos; 18,18% moram há mais de 20 anos;
13,64%, de um a cinco anos; 13,64%, de seis a dez anos e 9,09% moram na instituição de 11
a 15 anos. A sobrevivência de uma organização, seja ela com ou sem fins lucrativos, depende
diretamente da participação dos clientes, pois são estes que consomem o produto ou serviço
oferecido. Ao analisar os dados mostrados no gráfico, entendemos que o tempo de moradia
das idosas no abrigo justifica-se pelo desejo que as senhoras têm em compartilhar a vida, de
socializar-se e integrar-se a pessoas cujas necessidades equiparam-se.
168
Gráfico 40 – Em qual andar fica localizado seu quarto
31,82%
13,64%
4,55%
40,90%
9,09%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Em qual andar fica localizado seu quarto
1° subsolo
2° subsolo
Térreo
1° andar
2° andar
Ao buscar identificar a posição dos quartos das senhoras entrevistadas, certificamo-nos que
40,90% têm seu quarto localizado no 1º andar; 31,82%, no 1º subsolo; 13,64%, situado no 2º
subsolo; 9,09%, no 2º andar e 4,55% estão localizados no térreo. Uma organização deve
pesquisar a disponibilidade financeira dos seus clientes ao consumir um serviço, pensando na
sua qualidade diante da realidade social e financeira dos diferentes perfis de consumidores
apresentados, não havendo nenhuma distinção na sua prestação. É válido ressaltar que as
clientes mostram-se dispostas a custear os valores diferenciados de acordo com o andar em
que encontram-se acomodadas. Com base nesse contexto, é importante que o abrigo mantenha
um relacionamento sem diferenciação com suas moradoras, padronizando toda sua estrutura,
pois auxiliará na visualização dessas e dos possíveis doadores, além de fortalecer a marca da
instituição. Ainda podemos embasar essa afirmação na opinião de Jorge Rios Szalay (apud
ANDRADE, 2003, P. 200) quando diz:
Antes de iniciar qualquer atividade de relacionamento com os consumidores,
é imprescindível que a organização padronize normas em suas atividades
com a clientela atual e potencial, levando em conta os pontos de vista e as
opiniões de seus clientes, tanto os que digam respeito, especificamente, a
produtos ou serviços, como qualidade, tamanho, preço, apresentação
etc.,assim como a tudo que se refira à empresa em geral, ou seja, ações e
atitudes
169
Gráfico 41 – De quais itens dispõe seu quarto
45,45%
63,64%
4,55%
86,36%
68,18%
45,45%
0,00%0,00%
50,00%
0,00%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
De quais itens dispõe seu quarto
Banheiro
Geladeira
Fogão
TV
Rádio
Ventilador
Carpete
Ar condicionado
Cortina
Aspirador de pó
Buscando conhecer quais itens tinham nos quartos das senhoras entrevistadas, constatamos
que 45,45% têm banheiro; 63,64%, geladeira; 4,55%, fogão; 86,36% possuem televisão;
68,18% têm rádio; 45,45% possuem
ventilador e 50,0% têm no seu quarto cortina. As demais opções não apresentaram nenhuma
porcentagem. Conhecer as características de consumo
do seu público alvo é uma das habilidades do profissional de Relações Públicas. É preciso
entender quais as necessidades dos seus clientes e diante disso oferecer um produto ou serviço
que atenda às suas expectativas e esteja de acordo com sua realidade social e econômica.
Serviços com benefícios adicionais são direcionados a consumidores que tenham um padrão
de vida mais elevado e no AMMA existem alas que possuem quartos com uma maior
variedade de itens que atendem às moradoras com condição de custear despesas além dos
itens necessários para sua sobrevivência. Logo, as relações públicas nesse contexto deve atuar
de modo que não permita que essa situação prejudique a imagem da organização e o
relacionamento com todos os clientes, sejam eles eventuais ou potenciais, buscando outros
tipos de vantagens dentro da contribuição já arrecadada.
170
Gráfico 42 – Por que escolheu o Abrigo Mariana Magalhães
9,09%
36,36%
4,55% 4,55%
18,16%
4,55% 4,55%
13,64%
4,55%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Por que escolheu o abrigo Mariana Magalhães
Conhecia o abrigo
Por causa da ordem franciscana
Por indicação
Por possuir um ambiente familiar
Por esta no centro
Conhecia abrigadas
Não tinha parentes
A família escolheu
Privacidade
Buscamos identificar as causas que levaram as moradoras a optarem pelo Abrigo Mariana
Magalhães e verificamos que 9,09% já conheciam o abrigo; 36,36% escolheram por causa da
ordem; 4,55%, devido à indicação; 4,55%, pelo ambiente familiar; 4,55%, por conhecerem as
abrigadas; 4,55%, por não terem parentes; 4,55%, pela privacidade; 18,16%, por estar
localizado no centro e 13,64%, devido ao fato dos familiares terem escolhido. Os dados
apresentados nos mostram que grande maioria das moradoras optou pela moradia no AMMA
através do seu contato com a ordem. Nesse sentido, verificamos que, em decorrência de o
abrigo seguir os preceitos de São Francisco de Assis, a influência da religião católica é
bastante presente na realidade da instituição, um aspecto sócio-cultural que interfere de forma
positiva no conhecimento e crescimento da organização.
171
Gráfico 43 – O Abrigo Mariana Magalhães está correspondendo às suas
expectativas
95,45%
4,55%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
O Abrigo Mariana Magalhães está
correspondendo ás suas expectativas
Sim
Não
De acordo com a pesquisa realizada, observa-se que 95,45% das moradoras estão satisfeitas
com o serviço oferecido pelo abrigo e apenas 4,55% dizem não estarem satisfeitas, sendo que
uma destas últimas afirmou sentir muita falta da família.
Investir na melhoria e implementação de novos serviços para o bem estar das clientes,
proporcionando um ambiente seguro e harmônico, visando atender suas expectativas e
necessidades deve ser objetivo de toda organização.
Tendo em vista o problema detectado na opinião das moradoras quando afirmaram que o
AMMA não está correspondendo as suas expectativas, faz-se necessário que a instituição
identifique as possíveis falhas que o levam a discordar das demais moradoras e, assim,
busquem soluções para melhor prestar os seus serviços. Ainda podemos confirmar tal situação
na definição de Las Casas (2000, p. 85) quando diz que:
torna-se importante para uma empresa prestar serviços com qualidade,
monitorar como o cliente está percebendo seus serviços por meio de
pesquisas e conversas diretas e, em alguns casos, até mesmo treinar os
clientes para que eles possam perceber melhor os serviços prestados.
172
Gráfico 44 – A estrutura do Abrigo Mariana Magalhães lhe agrada
81,80%
18,20%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
A estrutura do Abrigo Mariana Magalhães lhe
agrada
Sim
Não
Quando questionadas sobre a estrutura da instituição, que 81,80% dos entrevistados disseram
que gostam da estrutura e 18,20% não estão satisfeitas, devido à inexistência de uma área de
lazer e porque as escadas e as rampas cansam muito. Qualidade em serviço está ligada à
satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço
como de qualidade. E isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa
satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de
qualquer outra expectativa (CASAS, 2000, p. 83). Os dados apresentados no gráfico
demonstram que existe um baixo percentual de insatisfação das moradoras, mas que é
significativo quando uma instituição visa a excelência no atendimento aos seus clientes. Logo,
o Abrigo deve monitorar os percentuais mostrados no gráfico, buscando identificar na opinião
das clientes que afirmam estar insatisfeitas, os pontos negativos da estrutura do AMMA e,
assim, atender as expectativas geradas pelo serviço oferecido.
173
Gráfico 45 – Qual sua opinião com relação à segurança do Abrigo Mariana
Magalhães
0,00%0,00%0,00%0,00%
54,55%
45,45%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Qual sua opinião com relação à segurança do
Abrigo Mariana Magalhães
Péssimo
Ruim
Regular
Indiferente
Boa
Ótima
Buscamos identificar a opinião das senhoras com relação à segurança do abrigo e verificamos
que: 54,55% têm como bom o serviço de proteção e 45,45% acham ótimo, não sendo
assinaladas as outras questões. Um cliente forma expectativas de acordo com promessas feitas
pelos vendedores de serviços, pelas experiências passadas com a empresa ou concorrentes ou
até mesmo com o comentário de outras pessoas. Essas expectativas são essenciais para
satisfação (CASAS, 2000, p. 83). Portanto, percebemos com os dados evidenciados no
gráfico, que as clientes estão satisfeitas com a segurança do abrigo, o que convém dizer que,
se o cliente está satisfeito, a prestação de serviços iguala a expectativa que teve ao optar pelo
serviço.
174
Gráfico 46 – Está satisfeita com os serviços prestados pelos colaboradores do
Abrigo
95,45%
4,55%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Está satisfeita com os serviços prestados pelos
colaboradores do Abrigo
Sim
Não
Ao analisar o grau de satisfação das moradoras com o serviço prestado pelos colaboradores do
abrigo, verificamos que 95,45% estão satisfeitas e 4,55% não se consideram satisfeitas, por
acreditar existirem falhas, segundo a opinião de uma destas entrevistadas. A avaliação dos
serviços deve ocorrer em toda organização com o intuito de corrigir ou manter as técnicas de
atendimento adotadas. Em virtude disso, é necessário que a equipe de colaboradores seja bem
treinada e qualificada para a prestação de um excelente serviço, principalmente quando
detectamos um percentual pequeno, mas relevante, de nível de insatisfação das moradoras.
Sendo assim, é preciso ter um olhar atento sobre todas as opiniões declaradas pelo público
consumidor, para que, assim, estratégias sejam pensadas como formas de minimizar ou acabar
com as falhas existentes.
175
Gráfico 47 – Está satisfeita com os recursos de apoio (enfermaria, cozinha,
apartamentos, capela, fisioterapia)
95,45%
4,55%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Está satisfeita com os recursos de apoio
(enfermaria, cozinha, apartamentos, capela,
fisioterapia)
Sim
Não
Em relação ao grau de satisfação das moradoras com relação aos recursos de apoio,
verificamos que 95,45% dizem estar satisfeitas e 4,55% não estão satisfeitas, mencionando o
serviço de cozinha uma das pessoas entrevistadas.
Através do sistema de sugestões e reclamações, uma instituição pode identificar as satisfações
ou insatisfações dos clientes, sendo esse um momento para monitorar sua opinião com relação
ao serviço oferecido na instituição. Com base nos dados apresentados no gráfico, é importante
que o abrigo busque conhecer a opinião das moradoras que afirmaram estar insatisfeitas com
o serviço, para que, assim, falhas possam ser corrigidas e problemas solucionados.
176
Gráfico 48 – Na opinião das idosas, quais serviços podem ser melhorados
27,27%
9,09%
0,00%0,00%4,55%
13,64%9,09%
4,55%
95,45%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Na opinião das idosas, quais serviços podem ser
melhorados
Alimentação
Enfermaria
Fisioterapia
Capela
Apartamentos
Infra-estrutura
Limpeza
Segurança
Outros
Buscamos identificar quais serviços ainda podem ser melhorados na instituição e observamos
que: 27,27% acham a alimentação; 9,09%, a enfermaria; 9,09%, a limpeza; 4,55% opinaram
os apartamentos; 4,55%, a segurança; 13,64%, infra-estrutura; 95,45% disseram outros Os
serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados e, acima de tudo,
oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito gera satisfação nos clientes atendidos, que
voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento. (CASAS, 2000, p. 83). Com base
nos dados evidenciados no gráfico, percebemos que as moradoras, diante de medidas que
avaliam a satisfação do consumidor, podem dar sugestões de melhoria para os serviços
oferecidos pela instituição. Cabe ao abrigo investir na melhoria dos serviços para que o nível
de satisfação das moradoras possa crescer.
177
Gráfico 49 – Participa das atividades promovidas pelo abrigo (confraternizações, missas e
fisioterapia)
86,35%
13,65%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Participa das atividades promovidas pelo Abrigo
(confraternizações, missas e fisioterapia)
Sim
Não
Buscamos identificar a freqüência das senhoras nas atividades promovidas pelo abrigo e
constatamos que 86,35% participam das atividades e 13,65% não freqüentam, por passarem o
dia fora e porque não gostam de participar das atividades oferecidas. Envolver os clientes nas
atividades promovidas em uma organização é uma maneira eficaz para atrair o público-alvo
para participação dos serviços oferecidos, além de ser um momento oportuno para demonstrá-
lhe detalhadamente o investimento que a instituição faz com as doações, já que esta pertence
ao terceiro setor.
É importante que todas as senhoras que tenham condições físicas e mentais participem das
atividades realizadas, pois estas são oferecidas com o intuito de buscar o bem estar das
mesmas. Verificamos nos dados mostrados no gráfico que 13,65% das moradoras ainda
precisam ser conscientizadas para importância da socialização e da saúde física e mental.
178
Gráfico 50 – Como se dá sua relação com as demais moradoras do abrigo
0,00% 0,00%
13,64%
59,09%
27,27%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Como se dá sua relação com as demais
moradoras do Abrigo
Péssima
Ruim
Regular
Boa
Ótima
Buscamos analisar como se dá o relacionamento entre as moradoras e verificamos que:
13,64% dizem estar regular; 59,09% afirmam ser uma boa relação e 27,27% acham que a
relação está ótima.
Os problemas ocasionados pela relação entre clientes podem gerar ruídos comunicacionais,
conflitos e boatos, podendo vir a prejudicar a imagem da instituição. Nesse sentido,
verificamos, com base nos dados mostrados no gráfico, que as moradoras afirmam existir um
bom relacionamento entre elas, o que vem a ser um fator positivo para o AMMA. Logo, o
gestor da comunicação deve monitorar esses relacionamentos e os fluxos comunicacionais,
para que, assim, conflitos e crises sejam administrados, evitando os eventuais problemas de
relacionamentos.
179
Gráfico 51 – Recomendaria o Abrigo Mariana Magalhães a uma amiga
100,00%
0,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Recomendaria o Abrigo Mariana Magalhães a uma
amiga
Sim
Não
Verificamos que 100,00% das entrevistadas recomendariam o Abrigo Mariana Magalhães
para uma amiga, o que se torna um fator bastante positivo para instituição. Ser reconhecida na
sociedade como uma organização que zela pelo bem estar de suas clientes, busca a qualidade
de vida para todos e se empenha no investimento dos serviços que oferece, deve ser o
compromisso de toda instituição, pois isso demonstra que existe o comprometimento com o
trabalho que desenvolve, consolida a marca perante os diversos públicos, além de fortalecer a
imagem. Logo, é de extrema importância ter conhecimento da opinião das moradoras para se
construir um plano de comunicação, por ser um público que convive diariamente na
instituição e que reflete no meio social sua satisfação, trazendo credibilidade para o trabalho
desenvolvido. Percebe-se que é importantíssimo continuar investindo nos serviços que o
AMMA oferece, buscando a qualidade de vida para todos que fazem parte dessa, uma vez que
a opinião desse público que convive diariamente na instituição, reflete no meio social a sua
satisfação e traz credibilidade para o trabalho desenvolvido.
180
Gráfico 52 – Freqüenta as aulas de Psicodrama
27,26%
72,74%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
Freqüenta as aulas de psicodrama
Sim
Não
Buscamos avaliar com que freqüência as moradoras participam das aulas de psicodrama e
verificamos que 27,26% afirmaram participar das sessões; 72,74% disseram não participar
devido à dificuldade de locomoção, pelo horário incompatível, por não terem interesse, por
falta de tempo e devido ao desconhecimento da atividade.
O sistema organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação nele existente, que
permitirá sua contínua realimentação e sua sobrevivência. [...] Daí a imprescindibilidade da
comunicação para uma organização social. (KUNSCH, 2003, p. 69). A relação entre
organização e clientes não pode sofrer interferência das barreiras comunicacionais impedindo
ambos de perceber melhorias para o bom relacionamento e bem estar mútuo. Por isso, as
sessões de psicodrama fazem aflorar sensações e sentimentos que inicialmente podem ser
considerados como desagradáveis por abordar estas situações, mas com o decorrer acabam
por tratá-las, minorando o efeito psicológico gerado por elas.
Diante desse contexto, podemos perceber, com base nos dados apresentados no gráfico, que
um número significativo das moradoras não freqüenta as aulas de psicodrama, o que vem a
ser um problema para o abrigo tendo em vista os problemas que muitas dessas enfrentaram na
vida por questões de ordem financeira, familiar, emocional, entre outras. Logo, é importante
criar estratégias para que as moradoras sintam-se motivadas a participar da atividade e
desperte o interesse para o serviço oferecido.
181
Gráfico 53 – O que o Abrigo Mariana Magalhães representa hoje para você
90,91%
9,09%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
O que o Abrigo Mariana Magalhães representa
hoje para você
Seu próprio lar
Apenas um abrigo
Com base nos resultados obtidos na pesquisa, verificamos que 90,91% das moradoras vêem o
abrigo como próprio lar e 9,09% consideram apenas um abrigo. Fazer com que seus públicos
percebam sua imagem positivamente constitui-se como um dos objetivos primordiais na vida
de uma organização. Logo, podemos verificar, diante do resultado apresentado no gráfico, que
o AMMA possui uma imagem bastante favorável na opinião de suas clientes, o que é de
grande relevância. Entretanto, é preciso investir em estratégias comunicacionais para que toda
essa satisfação possa permanecer.
182
Gráfico 54 – Conhece a causa franciscana
40,91%
59,09%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Conhece a causa franciscana
Conhece
Não conhece ou não
respondeu
Quando perguntados sobre o conhecimento da causa franciscana, verificamos que 40,91%
conhecem a causa e 59,09% não conhecem ou não responderam.
Fazer com que o público tenha conhecimento da história de uma organização é de
fundamental importância para que os mesmos tenham consciência do seu papel diante da
realidade em que estão inseridos, e, assim, possam contribuir para o processo de evolução da
instituição. Esse desconhecimento da causa franciscana pode ser explicado pela falta de
interesse das abrigadas em conhecer os ensinamentos de São Francisco de Assis, apesar de
muitas serem adeptas da religião católica, como também, pode ter sua origem no fato de a
instituição não evidenciar a importância dela na sua filosofia, não trabalhando-a e divulgando
para as idosas. Portanto, é necessário que o abrigo planeje e estruture a comunicação com seus
públicos.
183
Gráfico 55 – Qual sua opinião em relação a essa causa
36,36%
63,64%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Qual sua opinião em relação a essa causa
Pertinente
Não tem opinião ou não
respondeu
Buscamos avaliar a opinião das moradoras com relação à causa franciscana e concluímos que
36,36% acham pertinente e 63,64% não têm opinião ou não responderam. Aproximar-se dos
seus clientes e desenvolver mecanismos para conhecer as suas necessidades e opiniões é uma
forma eficaz de a organização se comunicar e obter respostas sobre a conduta adotada para o
desenvolvimento do seu trabalho e, desta forma, consolidar seu relacionamento. Com base
nos dados, percebemos que o fato de 63,64% das moradoras não ter opinião com relação à
causa franciscana, pode ser decorrente do seu desconhecimento da filosofia da instituição.
Logo, o abrigo deve utilizar meios comunicacionais para fazer-se percebido diante do seu
público, munindo-o de informações, conquistando sua credibilidade e assegurando sua
permanência na instituição.
184
Gráfico 56 – Concorda que o Abrigo é uma Organização filantrópica (ONG)
54,55%
45,45%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Concorda que o Abrigo é uma Organização
filantrópica (ONG)
Sim
Não
Perguntamos às moradoras entrevistadas se acreditavam que o abrigo é uma ONG e 54,55%
disseram que sim; 45,45% afirmaram que não vêem, porque acreditam que a instituição
consegue se manter com a contribuição que elas destinam ao abrigo; não concordam devido
ao fato de contribuírem com sua moradia; acreditam que a ausência do apoio externo não a
torna uma ONG e desconhecem o significado. Entender a realidade que uma organização
vivencia para alcançar os seus objetivos faz parte do processo de amadurecimento da relação
dessa com seus clientes. É preciso saber em que contexto está inserido, das necessidades e
vantagens de ambos e da satisfação em contribuir para o crescimento das organizações e dos
seus públicos. Diante dos dados, verificamos que 45,45% das moradoras demonstram ter total
desconhecimento dos fatores que fazem com que uma organização não tenha fins lucrativos.
Nesse sentido, toda instituição deve buscar promover momentos em que possa esclarecer aos
seus públicos as suas possíveis dúvidas e com isso eliminar as discordâncias que podem vir a
prejudicar a imagem da instituição e o seu relacionamento.
185
Gráfico 57 – Lê as informações fixadas nos murais
77,27%
22,73%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
Lê as informações fixadas nos murais
Sim
Não
Perguntamos se tomavam conhecimento das informações do abrigo através dos murais e
observamos que 77,27% afirmaram que sim e 22,73 disseram que não. Divulgar os fatos
ocorridos numa organização por meio de ferramentas comunicacionais é imprescindível para
que os públicos tenham conhecimento do dia-a-dia de uma instituição. A atratividade e
padronização dos recursos, o layout, os locais onde são fixadas as informações e a
diferenciação das informações para público interno e externo, são elementos fundamentais
para que haja uma divulgação eficaz. Diante do contexto do AMMA, é satisfatório perceber
que suas clientes lêem as informações divulgadas e demonstram interesse pela ferramenta
utilizada. Porém, é preciso identificar a causa que leva 22,73% das moradoras a não lerem as
informações fixadas nos murais, se é por falta de interesse ou problemas com a padronização
e localização dos murais.
186
Gráfico 58 – Tem conhecimento das atividades que o Abrigo Mariana
Magalhães desenvolve
90,91%
9,09%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Tem conhecimento das atividades que o Abrigo
Mariana Magalhães desenvolve
Sim
Não
Com relação à divulgação das atividades promovidas pela instituição, verificamos que
90,91% são informadas das atividades quando ocorrem e 9,09% disseram que não. Pensar
estrategicamente a comunicação com seus públicos expressa a importância destes na
participação das atividades. Uma organização deve utilizar ferramentas formais para
estabelecer a comunicação com seus públicos, pois isso diminui o número de ruídos e
incertezas, facilitando e assegurando o entendimento da informação. Diante dessa situação, é
interessante saber se a comunicação com 9,09% das moradoras foi formalizada ou se não
existe o interesse por parte das mesmas na participação das atividades ocorridas no abrigo.
Com isso, o grupo percebe que é de extrema importância o uso da rede formal de
comunicação como meio de assegurar o recebimento da informação ao seu público, além do
que o desenvolvimento dessas atividades ajuda na sua socialização, lazer e bem-estar físico e
mental.
187
Gráfico 59 – Tem conhecimento das mudanças que ocorrem no Abrigo
Mariana Magalhães
63,64%
36,36%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
Tem conhecimento das mudanças que ocorrem
no Abrigo Mariana Magalhães
Sim
Não
Quando questionadas sobre o conhecimento das mudanças ocorridas no abrigo, verificamos
que 63,64% têm conhecimento das mudanças ocorridas na instituição e 36,36% disseram não
conhecer. O processo de mudanças de uma instituição não pode ser decidido de forma
aleatória, é preciso levar em consideração as sugestões e reclamações do seu público e
comunicar-lhe quando a decisão for tomada. A voz do cliente deve ter importante participação
na etapa de decisão da organização; afinal de contas, o serviço é desenvolvido para atender às
suas necessidades e desejos. Com base nos dados apresentados no gráfico, verificamos que
36,36% das moradoras afirmaram não conhecer as mudanças ocorridas na instituição. Isto
pode ser explicado pela falta de interesse das mesmas em tomarem conhecimento dos fatos
ocorridos ou pela inexistência de uma comunicação eficaz da instituição para divulgar as
prováveis modificações, porém a organização deve formalizar sua comunicação como forma
de garantir o processo de recebimento da mensagem pelas clientes, evitando posteriores
reclamações acerca das mudanças divulgadas.
188
8.3.3.Análise dos questionários aplicados com o público externo (Sociedade)
Gráfico 60 - Bairro onde residem os entrevistados
18%
21%
5%
53%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1
Bairro
A Suburbio
B Miolo
C Orla
D Centro
Região Metropolitana
Para organizar esta questão, foi escolhido o critério de mapeamento da cidade do Salvador,
utilizado pelo Sistema de Transporte Coletivo Urbano, o qual a divide em subúrbio, miolo,
orla, centro e região metropolitana. Predominância do centro com 53% pode ser explicada
pela concentração dos bairros mais populosos, como Brotas e Federação, que estão mais
próximos ao centro; seguido do Miolo, com 21%; do subúrbio, com 18%; da orla, com 5%; e
da Região Metropolitana, com 3%.
SUBDIVISÃO DOS BAIRROS DE SALVADOR E REGIÕES METROPOLITANAS
A - Subúrbio
Alto de Coutos, Alto da Terezinha, Boa Viagem, Boa Vista, Bonfim,
Calçada, Caminho de Areia, Capelinha, Fazenda Coutos, Fazenda Grande,
Largo do Tanque, Lobato, Mares, Massaranduba, Paripe, Periperi, Pirajá,
Plataforma, Ribeira, San Martins, São Caetano e Uruguai.
B - Miolo
Águas Claras, Bonocô, Cabula, Cajazeiras, Canabrava, Castelo Branco,
Dom Avelar, Jardim Santo Inácio, Mata Escura, Mussurunga, Nova
Brasília, Paralela, Pau da Lima, Pernambués, São Gonçalo, São Marcos,
São Rafael, Saramandaia, Sete de Abril, Susssuarana, Tancredo Neves,
Vale dos Lagos.
189
C - Orla Boca do Rio, Costa Azul, Imbuí, Itaigara, Itapuã, Piatã, Stella Mares e
Stiep.
D - Centro
Água de Meninos, Amaralina, Baixa de Quintas, Barbalho, Barra, Barris,
Brotas, Caixa D'Água, Campo Grande, Candeal, Canela, Carlos Gomes,
Cidade Nova, Dois de Julho, Federação, Garcia, Garibaldi, Graça, Iapi,
Joana Angélica, Lapinha, Liberdade, Luis Anselmo, Nazaré, Nordeste,
Pelourinho, Piedade, Pituba, Rio Vermelho, Santa Cruz, Saúde, Sete de
Setembro, Sieiro, Soledade, Tororó, Vale das Pedrinhas, Vasco da Gama e
Vila Laura.
Região
Metropolitana Municípios de Dias D'Ávila, Vera Cruz, Lauro de Freitas e Simões Filho.
190
Gráfico 61 – Sexo dos entrevistados
52,0%
48,0%
46,0%
47,0%
48,0%
49,0%
50,0%
51,0%
52,0%
Sexo
Feminino
Masculino
Na análise do sexo dos indivíduos entrevistados, verificou-se que 52% do público
entrevistado correspondem ao feminino e 48% ao masculino. Essa homogeneidade do
percentual dos entrevistados facilita a obtenção das características dos potenciais doadores,
independente do sexo.
191
Gráfico 62 – Faixa etária dos entrevistados
53,8%
29,5%
8,8% 8,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Faixa Etária
20/35 anos
36/50 anos
51/60 anos
61+ anos
Para traçar o perfil dos indivíduos abordados na pesquisa, questionamos a faixa etária e
obtivemos as informações, a seguir: verificou-se a predominância da faixa de 20 a 35 anos,
com 53,8%; seguida das faixas de 36 a 50 anos, com 29,5%; de 51 a 60 anos, com 8,8%; e de
61 anos acima, com 8,0%. Os dados apresentados confirmam a heterogeneidade dos
entrevistados, oferecendo informações e pontos de vistas distintos, o que é de grande valia
para o profissional de relações públicas ao analisar a formação da opinião pública. Logo,
percebemos que o público jovem está mais apto a participarem de discussões em que se
apresentam diferentes situações, contrárias atitudes sociais acerca de uma questão que
interessa ao seu grupo, (FORTES, 2003, p. 30 e 31).
192
Gráfico 63– Grau de instrução dos entrevistados
1,3%
13,3%
39,5%
46%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
Grau de Escolaridade
não alfabetizado
1º inc./comp
2º inc./comp
3º inc./comp
Ao examinar o grau de instrução dos indivíduos entrevistados, concluímos que houve uma
predominância com 46% entre superior incompleto ou completo; 39,5% têm o ensino médio
incompleto ou completo; 13,3% possuem o ensino fundamental incompleto ou completo e
apenas 1,3% preenchem o campo dos não alfabetizados. O alto índice de pessoas com o
ensino médio e o superior incompleto ou completo confirma a mudança cultural brasileira,
quando mais pessoas concluem o ensino médio e ingressam nas faculdades, apesar do sistema
de ensino brasileiro estar caótico. É de grande relevância determinar a escolaridade do
público-alvo, para que assim seja estabelecida uma comunicação dirigida, com ferramentas
adequadas e uma linguagem apropriada, pois “quanto mais direta for, melhor será o resultado
de qualquer comunicação” (VASCONCELOS e OLIVEIRA, apud KUNSCH, 2003, p. 186-
7).
193
Gráfico 64 – Religião dos entrevistados
17,3%
55,5%
9,8%
2,3%5,3%10,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Religião
Protestante
Católico
Espírita
Afro brasileira
Outras
Não tem
Ao averiguar a religião dos entrevistados, verificamos a forte predominância da religião
católica com 55,5%; 17,3% optam pela protestante; 9,8% preferem a espírita; 2,3%
confirmam ser da afro-brasileira; 5,3% assinalaram o campo outras e 10,0% dizem não ter
religião. Este dado demonstra o potencial de eficiência de uma comunicação dirigida para os
católicos, já que o AMMA é uma instituição pertencente à Ordem Franciscana Secular da
Penitência de São Francisco de Assis da Igreja de Nossa Senhora da Piedade, o que se
constitui como um argumento positivo a ser utilizado na comunicação. “Na comunicação
dirigida comunicador e receptor se identificam” (VASCONCELOS e OLIVEIRA, apud
KUNSCH, 2003, p. 187).
194
Gráfico 65 – Ocupação dos entrevistados
15,0%
7,3%
12,5%
9,3%
28,5% 27,5%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
Ocupação
Comerciário
Func. publico
Autônomo
Aposentado
Estudante
Outros
Na categoria ocupacional, definimos que 15,0% é comerciário; 7,3%, funcionário público;
12,5%, autônomo; 9,3%, aposentado; 28,5% são estudantes e 27,5% não preenchem os
campos definidos no questionário. De acordo com o gráfico, constatamos que os resultados
estão equivalentes, porém predomina a participação de estudantes. A partir desses dados,
percebemos que o resultado apresentado constitui-se como um fator positivo para o AMMA,
uma vez que encontra-se localizado no centro da cidade. Estes, ao se predisporem a responder
as questões, mostram engajamento nas questões sociais, como formadores de opinião,
havendo a necessidade de serem contemplados com ações específicas de comunicação, para
que sejam estimulados a discussão e, através do trabalho de relações públicas, constituam-se
como um público estratégico. De acordo com Cândido Teobaldo (2003, p.04):
o público é constituído de grupos de interesse, de pessoas interessadas e de
espectadores. [...] A ação dos grupos de interesse na formação da opinião
pública, colocando a controvérsia e esforçando-se para conquistar, para seu
lado, o apoio e aliança das pessoas desinteressadas, é fator de fundamental
importância.
195
Gráfico 66 – Quantas pessoas compõem o grupo familiar
5,0%
70,8%
21,5%
2,8%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Grupo Familiar
Não tem família
De 02 a 04 pessoas
De 05 a 07 pessoas
Mais de 08 pessoas
De acordo com o gráfico, 70,8% dos indivíduos abordados na pesquisa têm de 02 a 04
pessoas no seu grupo familiar; 21,5% de 05 a 07 pessoas; 5,0% afirmam não ter familiar e
somente 2,8% apresentam mais de 08 pessoas no convívio familiar. É bastante relevante o
fato de a maioria dos entrevistados terem no seu grupo familiar de 02 a 04 pessoas, pois a
família se constitui como a primeira rede de relacionamento e discussão, na qual, idéias,
opiniões e conceitos são formados e compartilhados e o julgamento familiar influencia
aqueles que a ela pertencem. Como expressa Lazarsfeld, Berelson e Gaudet quando sugerem
que as idéias vão dos meios de comunicação de massa para os líderes de opinião e eles
propagam-na oralmente para o público em geral (Teoria levantada pelos autores em 1948, no
livro As Escolhas das Pessoas, apud LESLY, 2002, p. 51). Com isso, o grupo conclui que a
comunicação bem trabalhada se torna eficaz e atinge o formador de opinião, que a socializa
no meio familiar.
196
Gráfico 67 – Renda mensal da família
23,5%
41,3%
20,0%15,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
Renda Familiar
Menos 3 salários
De 3 a 5 salários
De 5 a 7 salários
Mais de 7 salários
A renda familiar é um dado importante quando é proposto traçar o perfil de possíveis
doadores para as instituições do terceiro setor, como também um determinante na escolha dos
meios de comunicação escolhidos para se atingir o público-alvo do trabalho de relações
públicas. A pesquisa nos permite observar que 41,3% das pessoas entrevistadas recebem de
três a cinco salários mínimos; 23,5% dizem receber menos de três salários mínimos; 20,0%
afirmam receber cinco a sete salários mínimos e 15,3% recebem mais de sete salários
mínimos. A partir dos dados, concluímos que embora a maioria dos entrevistados apresentem
renda de 3 a 5 salários mínimos, fica claro que as pessoas podem ajudar não só com recursos
financeiros, mas também, com recursos humanos.
197
Gráfico 68 – Conhece alguma ONG na cidade do Salvador que abriga idosos
52,8%
47,2%
44,0%
46,0%
48,0%
50,0%
52,0%
54,0%
Conhece alguma ONG na cidade do
Salvador que abriga idosos?
Não
Sim
Quando perguntados sobre o conhecimento das instituições em Salvador que abrigam idosos,
verificamos que 52,8% das pessoas não conhecem os abrigos de idosos e 47,2% afirmam
conhecer essas instituições.
Os dados demonstram que ainda existe um número significativo do público entrevistado que
desconhece o trabalho desenvolvido pelas instituições sem fins lucrativos, isto deve-se ao fato
destas não desenvolverem a comunicação institucional que é responsável pela construção e
formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas (KUNSCH, 2003, p.
164).
198
Gráfico 69 – ONG´s soteropolitanas que abrigam idosos
48,5%
11,1%7,4%
6,8%6,8%
1,5%0,5% 0,5%
7,4% 9,5%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
ONG´s soteropolitanas que abrigam idosos
Dom Pedro II
São Salvador
AMMA
Irmã Dulce
Maria Luiza
Santa Luiza
São Lazáro
Retiro dos Idosos
Não Recordam
Outros
Para apurar a veracidade dos que afirmaram ter conhecimento, perguntamos quais são as
instituições na cidade de Salvador que realizam esse tipo de trabalho. Os entrevistados
citaram os seguintes: Abrigo Dom Pedro II, com 48,50%; São Salvador, com 11,1%; AMMA,
com 7,4%; Irmã Dulce, com 6,8%; Maria Luiza, com 6,8%; Santa Luzia, com 1,5%; São
Lázaro, com 0,5%; e Retiro dos idosos, com 0,5%. Entre os entrevistados, 7,4% disseram
conhecer o trabalho desenvolvido pelos abrigos de idosos, mas não recordaram um nome
específico; 9,5% citaram outros.
Com base nos dados apresentados nos gráficos, é possível perceber a pouca visibilidade do
AMMA pela sociedade, o que demonstra a necessidade de um planejamento da comunicação,
desenvolvendo um trabalho de relações públicas para:
conquistar e manter a credibilidade e a aceitação da companhia junto a seus
principais públicos-alvo, de maneira a assegurar à empresa a criação e a
projeção de uma imagem institucional positiva, bem como auxilia-la a
alcançar suas metas de mercado (NOGUEIRA apud PINHO, 2003, p.11)
Assim, é necessário promover a imagem institucional, munindo a opinião pública de
informações sobre a instituição e estreitando relacionamento com os públicos de interesse,
para que desta maneira atraia possíveis parceiros, doadores e voluntários.
199
Gráfico 70 – Como considera o trabalho desenvolvido pelo abrigo de idosos na sociedade
0,8% 2,8%
34,0%
58,3%
4,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Como considera o trabalho desenvolvido
pelos abrigos de idosos na sociedade
Não importante
Pouco importante
Importante
Muito importante
Não tem opinião
Para conhecer a opinião da sociedade acerca do trabalho desenvolvido pelos abrigos de idosos
e, assim, posteriormente, avaliar o perfil e a predisposição dos entrevistados para a doação e
voluntariado, perguntamos como eles consideravam esta causa.
Os resultados obtidos na pesquisa neste quesito foram bastante satisfatórios, pois 58,3%
acreditam ser muito importante o trabalho desenvolvido por essas ONG‟s; 34,0% afirmam ser
importante; 4,3% não têm opinião; 2,8% acham pouco importante e apenas 0,8% diz não ter
importância alguma.
Cândido Teobaldo cita Napoleão Bonaparte, quando explica a importância da opinião pública
para as Relações Públicas, diz que: “opinião pública é uma potência invisível a quem
ninguém resiste; nada é mais móvel, mais veraz e mais forte e apesar de caprichosa, ela é
verdadeira, razoável, muito mais do que se pensa” (BONAPARTE apud ANDRADE, 1989, p.
46). Uma opinião pública favorável, aqui demonstrada através dos 92,3% que acreditaram na
importância desta causa, corrobora a necessidade de um trabalho de relações públicas. O fato
de as pessoas acreditarem na importância do trabalho dessas instituições torna-se o primeiro
passo para que as mesmas tenham interesse em conhecê-las, assimilar a comunicação a elas
200
dirigida e, assim, dar a sua contribuição em forma de recursos materiais e financeiros e
trabalhos voluntários.
201
Gráfico 71 – Se é dever da sociedade civil e das empresas privadas contribuir com as ONG‟s
que abrigam idosos
2,8%
97,2%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Se é dever da sociedade civil e das
empresas privadas contribuirem com as
ONG’s que abrigam idosos
Não
Sim
Os dados do gráfico nos permitem verificar que 97,2% das pessoas entrevistadas conseguem
enxergar que as ONG‟s necessitam do apoio da sociedade civil e das empresas privadas para
que possam dar continuidade aos serviços oferecidos com total qualidade e apenas 2,8%
afirmaram não concordar com a afirmação da pergunta, mas também não quiseram justificar o
porquê da discordância. Esta predisposição da opinião pública para a importância do auxílio
às ONG‟s é uma oportunidade para a atividade de relações públicas, uma vez que as pessoas
acreditam na importância do trabalho desenvolvido nestas organizações e esperam que a
sociedade civil e as empresas apóiem esta causa.
Para auxiliar estas organizações:
as relações públicas poderão contribuir no sentido de facilitar as parceiras e
as mediações com o primeiro e segundo setor. [...] repensando o conteúdo, as
formas, as estratégias, os instrumentos, os meios e as linguagem das ações
comunicativas (a ser utilizada) com os mais diferentes grupos envolvidos, a
opinião pública e a sociedade como um todo. (KUNSCH, 2003, p.144-5)
Logo, a atividade de relações públicas, respaldada pelo índice acima citado, deve utilizar
ferramentas de comunicação que incentivem a sociedade a agir socialmente com
202
responsabilidade e criar estratégias e ações que venham a promover a imagem institucional do
AMMA, para que, assim, as pessoas possam conhecê-lo e destinar a ele doações.
203
Gráfico 72 – Se tem algum membro da família (idoso) que viva num abrigo
94,8%
5,2%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Se tem algum membro da sua familia
(idoso) que viva num abrigo
Não
Sim
Quando perguntados se tinham algum membro da família idoso residindo num abrigo,
verificamos que 94,8% assinalaram a proposta não e 5,2% disseram que sim. Diante desse
resultado, é notório que as pessoas ainda têm muita resistência em acomodar seus
familiares nos abrigos para idosos. E este fato pode estar associado a situações deploráveis
em que alguns abrigos mantêm seus idosos e o imaginário criado sobre isto, agindo
negativamente sobre a imagem das demais instituições. A convivência das senhoras num
abrigo contribui para sua socialização, ajudando a superar o isolamento e conflitos
familiares, através de atividades direcionadas para melhoria do seu bem estar físico e
mental. Com isso, cabe aos profissionais de relações públicas reverterem à situação que
desfavorece o trabalho desenvolvido em muitas dessas instituições, por meio de suas
funções políticas e trabalhando a imagem institucional para que ela seja percebida
positivamente por seus públicos.
204
Gráfico 73 – Se a resposta for NÃO, se colocaria um membro da sua família em um abrigo
29,3%
70,7%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
Se a resposta for Não, se colocaria um
membro da sua familia em um abrigo
Sim
Não
Analisando a resposta dos que optaram por não, verificamos que 29,3% dos indivíduos
entrevistados disseram não colocar um membro da sua família no abrigo de idosos devido à
inexistência de uma estrutura adequada; 70,7% afirmam que é seu dever tomar conta dos
familiares, justificando que são contra esta atitude e outros preferiram não responder. Os
dados evidenciam a falta de confiança da sociedade em colocar seus parentes em abrigos,
mas, também, confirmam existir uma predisposição em utilizar os serviços destas instituições,
quando afirmam o desejo de continuar cuidando deles, o que não é inviabilizado ao escolher a
moradia nos abrigos. Inexiste uma consciência da sociedade para a real importância destas
instituições, a de manter a qualidade de vida e a socialização entre os idosos, que pode ser
reforçada com o apoio e o acompanhamento das famílias. Os abrigos devem buscar o
fortalecimento da imagem como uma instituição de qualidade, que dispõe de uma infra-
estrutura adequada e que oferece o amparo como seu maior serviço, dispondo de cuidado,
atenção, amor e carinho, muitas vezes não encontrados no seio familiar em decorrência do
dia-a-dia agitado dos mantenedores das residências.
205
Gráfico 74 – Conhece ou já ouviu falar no Abrigo Mariana Magalhães
14,75% 14,5%
70,75%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
Conhece ou já ouviu falar no Abrigo
Mariana Magalhães
Sim, conheço
Não, já ouvi falar
Não nuca ouvi falar
Quando questionados sobre o conhecimento do cliente em questão, 70,75% dos entrevistados
disseram não conhecer a instituição, o que comprova que a sociedade não conhece o trabalho
desenvolvido pelo AMMA, dificultando a prospecção de parcerias e captação de recursos;
14,75% afirmam conhecer e 14,5% dizem que apenas já ouviram falar. O resultado obtido
evidencia a falta de investimentos em divulgação da instituição devido à carência de recursos,
o que, por sua vez, implica no desconhecimento do abrigo perante a sociedade. É crucial a
existência de um plano de comunicação que trabalhe a imagem institucional do AMMA, pois,
“A imagem prévia permite aos públicos distinguir, por exemplo, as diversas ofertas colocadas
à sua disposição e, no momento da compra, decidir-se pelo produto (serviço) que está
favoravelmente posicionado” (CESCA et al., 2006, p. 43-4). Este plano objetiva torná-lo
conhecido e promovê-lo, para que assim seja iniciado o processo de aproximação dele para
com seus públicos estratégicos.
206
Gráfico 75 – Caso a resposta seja SIM, de que forma
55,9%
1,7%
11,9%
0,0%
16,9%13,6%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Caso a resposta seja Sim, de que forma
Através de
conhecidos e
parentesAtravés de
Jornal/Revista
Através de
Rádio/Televisão
Através da
Internet
Passando pelo
local
Outros
Com base nos dados que o gráfico apresenta, procuramos analisar a resposta dos que
afirmaram conhecer a instituição e observamos que 55,9% conheceram o abrigo através de
conhecidos e parentes; 1,7%, através de jornal/revista; 11,9%, pelo rádio/televisão; 13,6%
assinalaram outros; 16,9% disseram que foi na passagem pelo local onde o abrigo está situado
e ninguém marcou a opção através da internet. Fica comprovado com base no resultado obtido
que as pessoas conhecem o abrigo através da comunicação informal, ou seja, oralmente. De
acordo com Kunsch (2003, p.83), esta rede informal surge da necessidade de informações
“confiáveis e seguras” a curto prazo, garantidas pela flexibilidade e espontaneidade da
mesma, muitas vezes, não encontradas na rede formal. A comunicação informal deve
suplementar a formal, mas não substituí-la; a primeira é mais acessível e ágil, porém pode
causar danos à imagem da instituição devido à falta de controle. Logo, investir em
comunicação formal é a melhor maneira para que se consiga promover a imagem
institucional, diminuindo os riscos de informações erradas e danosas.
207
Gráfico 76 – Caso a resposta seja SIM, em qual bairro fica localizado
57,6%
11,9%
28,8%
1,7%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Caso a resposta seja Sim, em qual bairro
fica localizado
Barris
Não sabe
Piedade
Saúde
Para nos certificarmos daqueles que disseram conhecer o abrigo, perguntamos em que bairro
está situado o Abrigo Mariana Magalhães e 57,6% disseram Barris; 28,8% afirmaram ser na
Piedade; 11,9% disseram que não sabe e 1,7% disse estar localizado no bairro da Saúde. De
acordo com o gráfico, podemos perceber que o público ainda está confuso em relação à
localização do abrigo. Um dos fatores que pode influenciar nesta incerteza da localização é a
falta de uma comunicação externa eficaz24
, uma identidade visual que seja facilmente
identificada, para que seus públicos tenham conhecimento de sua marca. Este tipo de
comunicação deve ser “capaz de levar a um grande número de pessoas, rapidamente, uma
mensagem, atingindo diferentes públicos de forma indistinta e simultânea” (CESCA, 2006,
p.38). Assim, faz-se necessário a reestruturação da sinalização externa do abrigo, que essa
seja repensada de acordo as premissas da comunicação dirigida, que venha a comunicar a
filosofia da instituição e seja de fácil compreensão e bem localizada.
24
De acordo com Silveira Bueno (1996, p. 226), a eficácia está relacionada à produção de efeito, de resultados
de qualidade, satisfatórios.
208
Gráfico 77– Você ou um membro da família ajuda ou já ajudou algum abrigo de idosos
67,8%
32,3%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
Você ou um membro de sua familia ajuda
ou já ajudou algum abrigo de idosos
Não
Sim
Buscando identificar os indivíduos dispostos a ajudar abrigos de idosos, constatamos que
67,8% nunca ajudaram estas instituições e 32,2% afirmam prestar algum tipo de ajuda. A
divulgação da marca institucional é de fundamental importância para a organização, pois a
partir dessa ação comunicacional, a sociedade conhece a instituição e assim, passa a contribuir
com o trabalho desenvolvido. Nesse sentido, verificamos que essas instituições necessitam de
investimento nas campanhas institucionais, pois os dados apresentados demonstram que
grande parte do público entrevistado não ajuda os abrigos de idosos, significando que os
indivíduos abordados precisam ser sensibilizados para as causas sociais.
209
Gráfico 78 – Abrigos ajudados pelos entrevistados
29,5%
7,8%6,2%
5,4%
10,0%8,0%8,0%
30,2%
9,3%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
Abrigos ajudados pelos entrevistados
Dom Pedro II
São Salvador
AMMA
Irmã Dulce
Maria Luiza
Lar Franciscano
Santa IsabelSão Lazáro
Não recorda
Outros
Procuramos analisar, com base nas respostas dos que dizem ajudar essas instituições, quais
são os abrigos na cidade de Salvador que recebem contribuições da sociedade e verificamos
que 29,5% dizem doar para o Abrigo D.Pedro; 7,8%, para o São Salvador; 6,2% disseram
AMMA; 5,4% afirmam doar para o Irmã Dulce; 10,0% doam para o Maria Luiza; 0,8%, Lar
Franciscano Santa Isabel; 0,8%, São Lázaro; 30,2 dizem não recordar e 9,3% assinalaram
outras instituições. É observado que o AMMA representa uma fatia pequena na distribuição
de doações. Podemos relacionar este fato à falta de uma comunicação integrada, que
contemple a comunicação institucional, a mercadológica, a interna e a administrativa; capaz
de promover a imagem da instituição, comunicar a sua filosofia e sua causa, para assim
sensibilizar a população soteropolitana para a necessidade de apoio e de parceiros nesta
caminhada, conseguindo o auxílio dela para a manutenção da qualidade do serviço oferecido
às idosas. Segundo Kunsch (2003, p.150), “são essas formas de comunicação que permitem
uma organização se relacionar com seu universo de públicos e com a sociedade em geral” e,
desta maneira, atingir seus objetivos estratégicos, cumprindo sua missão e visão e cultivando
seus valores.
210
Gráfico 79 – Que tipo de referência levaria em conta ao escolher um abrigo de idosos para
realizar uma doação
13,0%
34,0%
22,3%
12,3%11,8%
6,8%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
Que tipo de referência levaria em conta ao
escolher um abrigo de idosos para realizar
uma doação
Informação da
mídia
Outra pessoa
Própria
instituição
Membro da
própria
instituiçãoOutras fontes
Não tem opinião
Para identificar o interesse dos indivíduos entrevistados na pesquisa em realizar uma doação,
procuramos averiguar que tipo de referência levaria em conta na sua escolha, e observamos
que 13,0% acreditam no poder da mídia; 34,0% concordam que o comentário de outra pessoa
é fundamental; 22,3% preferem o contato com o próprio funcionário da instituição; 12,3%
preferem ver o material elaborado pela própria instituição; 11,8% assinalaram outras fontes e
6,8% dizem não ter opinião. A opinião dos púbicos predominou como referência do trabalho
desenvolvido pelos abrigos, demonstrando a importância de munir a opinião pública de
informação. Como afirma Wey (1986, p. 25)
há a necessidade de uma alimentação permanente e regular de informações
que orientem os indivíduos e permitam que eles sustentem ou modifiquem
este ou aquele conceito. Pois é a partir desses conceitos [...] que depende o
sucesso de uma empresa, [...] de uma causa.
Logo, as relações públicas devem monitorar a opinião pública, prevendo suas atitudes, para
assim ajudar a organização a “formar sua personalidade”, alcançando seus objetivos e
auxiliando os públicos a atender as suas necessidades. E, por fim, através da função
mediadora, convergir à compreensão mútua entre a organização e seus públicos, criando
condições para uma imagem e opinião favorável (WEY, 1986, p. 27).
211
De acordo com Cesca et al (2006, p. 43), as relações públicas objetivam “trabalhar com os
públicos para que, surgida a emergência, tenhamos autênticas opiniões formadas em nossa
defesa”.
212
Gráfico 80 – Como gostaria de colaborar, caso esteja disposto a ajudar um abrigo de idosos
31,3%
15,8%
21,5%
30,0%
1,5%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
Como gostaria de colaborar, caso esteja
disposto a ajudar um abrigo de idosos
Voluntáriado
Recursos
Financeiros
Recursos
Materiais
Notas
Fiscais
Outras
De acordo com o gráfico, observamos que 30,0% preferem colaborar com a doação de notas
fiscais; 31,3%, através do trabalho voluntário; 21,5% optaram por recursos materiais; 15,8%
disseram recursos financeiros e somente 1,5% assinalou outras, não definindo sua iniciativa
no ato da colaboração. O resultado evidencia que a sociedade está disposta a ajudar através da
mão de obra e das notas ficas, duas maneiras que não requerem custos para quem ajuda.
Observa-se que os entrevistados que assinalaram os quesitos recursos são em menor
quantidade, corroborando a falta de confiança que as pessoas têm em doar recursos para as
instituições, devido à falta de uma reputação idônea. As pessoas precisam conhecer a
instituição para qual farão a doação ou o trabalho voluntário, logo faz-se necessário um plano
de comunicação que estude os grupos de influência, os relacionamentos, os processos e fluxos
comunicacionais do Abrigo e, com isso, defina estratégias de comunicação e ações capazes de
promover a imagem institucional e comunicar a filosofia, tornando-o, assim, conhecido
perante a sociedade baiana e estreitando as relações com os públicos-alvos.
213
Gráfico 81 – Como gostaria de tomar conhecimento das ações desenvolvidas pelo abrigo
22,5%
13,8%
42,0%
19,8%
1,8%0,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
Como gostaria de tomar conhecimento
das ações desenvolvidas pelo abrigo
Internet
Jornal Institucional
Visitas
Boletim
Outros/ internos
Outros/ amigos
Com base nos dados apresentados no gráfico, procuramos analisar de que forma as pessoas
gostariam de tomar conhecimento dos trabalhos realizados pelos abrigos de idosos e
verificamos que 42,0% acreditam serem de extrema importância as visitas à instituição;
22,5% preferem conhecer através da internet; 13,8%, pelo jornal institucional; 19,8%, através
de boletins informativos; 1,8% assinalou outras e apenas 0,3% disse por outros amigos. Os
dados demonstram que os entrevistados relacionam o fato de ajudar a instituição ao ato de
conhecê-la, visitando-a e vivenciando a sua rotina diária, para desta forma comprovar a
autenticidade e a veracidade dos trabalhos desenvolvidos e da causa defendida. Logo,
políticas de comunicação que venham a abrir as portas da instituição para seus parceiros e
possíveis doadores e voluntários, é uma ferramenta de relações públicas capaz de aproveitar a
disposição da sociedade em querer conhecer o trabalho desenvolvido no abrigo, como
demonstram os dados acima. Este contato com a instituição, ou este estreitar de relação, é
fundamental para que as pessoas possam conhecer, vivenciar e promover a causa
institucional, aprendendo sobre a história, comprovando a qualidade dos serviços e formando
uma opinião favorável acerca do abrigo, que será propagada através da comunicação
informal, um importante auxílio à comunicação institucional.
214
8.3.4.Análise do grupo focal aplicado ao público interno
Para corroborar ou refutar as informações conseguidas através da pesquisa quantitativa,
realizou-se uma pesquisa qualitativa, grupo focal, no dia 15 de abril de 2008, na sala de
reunião do Abrigo Mariana Magalhães. Foram escolhidos seis colaboradores, sendo cinco
funcionários e uma estagiária, de acordo com os critérios da pesquisa, que consideraram
algumas características homogêneas, como o nível de instrução. Em contrapartida, os critérios
heterogêneos considerados foram: a função desenvolvida, o tempo na instituição e a avaliação
da instituição feita na pesquisa quantitativa. Também, buscaram-se opiniões divergentes ou
diferentes, que enriquecessem as discussões. (GATTI, 2005, p.19)
Para a realização do grupo foi escolhido um local que favorecesse a interação, logo uma sala
ampla, com uma mesa redonda, que acomodasse a todos os entrevistados mais o moderador,
facilitando o encontro face a face. Por ter uma decoração barroca com móveis antigos, a sala
tinha cadeiras acolchoadas, permitindo um conforto durante a realização, que perdurou das 15
horas às 16h30min. Por ter sido realizado em horário comercial, a instituição organizou a
efetivação dos serviços no turno oposto, não atrapalhando o andamento das atividades.
O grupo foi moderado por Jeferson Ribeiro, que encaminhou o tema e fez intervenções para
facilitar as trocas, mantendo os objetivos. Esta pesquisa qualitativa pretendia revelar os
sentimentos, as reações, as atitudes, as opiniões, as experiências, as interações e percepções
dos colaboradores sobre a instituição; conhecendo o processo de comunicação do abrigo e
determinando até que ponto este interfere na forma como os colaboradores percebem a
imagem institucional.
Para uma melhor análise do grupo, a equipe se dividiu, ficando na função de observadoras:
Ana Cláudia Reis, Ana Luiza Oliveira, Bruna Nascimento, Jocilene Silva, Larissa Dourado e
Luciana Barbosa; e relatores: Everton Santos, Iva Regina Brito e Lucimeire Santos.
Os componentes do grupo foram informados pelo moderador do caráter ético e sigiloso das
informações coletadas. Todos concordaram em disponibilizar suas opiniões acerca do tema
proposto. O moderador seguiu um roteiro para orientar as discussões, criado de maneira a
estimular a interação e sendo aberto para permitir ajustes ou mudanças pertinentes e que
215
auxiliassem no desenvolvimento da pesquisa. Os temas abordados foram: o conhecimento da
causa do AMMA, o processo de tomada de decisão, o fluxo de informações, os instrumentos
de comunicação, o conhecimento da filosofia do AMMA, o trabalho desenvolvido por eles no
abrigo, a satisfação e a motivação em trabalhar na instituição, a expressão de opiniões e as
modificações causadas pelo AMMA nas vidas dos colaboradores.
De acordo com Gatti (2005, p. 12), “os participantes precisam sentir confiança para expressar
suas opiniões e enveredar pelos ângulos que quiserem, em uma participação ativa”. Após a
apresentação e a devida identificação dos objetivos e da natureza dos dados a serem coletados,
foi apresentada a música Telegrama, do cantor e compositor Zeca Baleiro. O moderador a
relacionou ao poder de transformar, à capacidade de satisfazer e motivar que algumas coisas
ou pessoas têm ou desenvolvem, uma vez que ela fala:
Eu tava triste. Tristinho! Mais sem graça que a top-model magrela na
passarela. Eu tava só. Sozinho! Mais solitário que um paulistano [...] Mas
ontem eu recebi um telegrama, era você de Aracaju ou do Alabama.
Dizendo: Nêgo sinta-se feliz. Porque no mundo tem alguém que diz: Que
muito te ama! [...] Por isso hoje eu acordei com uma vontade danada de
mandar flores ao delegado, de bater na porta do vizinho e desejar bom dia,
de beijar o português da padaria.25
Os componentes relacionaram-na com o dia-a-dia, afirmando que eram motivados pela
família, pelo trabalho, pelos sentimentos de alegria e pela necessidade. Foi observado
inquietação e nervosismo, mas que podem serem justificados pelo baixo nível de escolaridade
e pela inexperiência em participar de atividades deste tipo. As respostas dadas indicam a
motivação como uma vontade de realizar algo em prol de quem se gosta, atendendo a
sentimentos de vitória e realização, justificando o trabalho como uma forma de melhoria de
vida.
Isto pode ser confirmado quando eles respondem sobre a motivação em trabalhar no AMMA.
Eles se mostraram satisfeitos em trabalhar na instituição, justificando essa informação ao falar
o tempo de serviço, como: ”trabalho aqui há 22 anos e esse Abrigo é minha vida”. Os mais
novos associaram a atual experiência às anteriores, fazendo um contraponto, demonstrando
que o emprego atual os motiva por ser melhor que os anteriores, mas ainda deixando a
desejar. Também relacionaram o ato motivacional ao convívio com as idosas, segundo eles,
elas lhes dão um tratamento humano e caloroso, havendo a integração e a interação entre eles,
25
A música Telegrama faz parte do CD Baladas do Asfalto e Outros Blues (ao vivo), de Zeca Baleiro. A letra
está disponível em www.zecabaleiro.com.br.
216
que se dispõem a ajudá-las mesmo em situações que não fazem parte de seus serviços.
Afirmam que: “todo trabalho é gratificante quando elas nos recebem com tanto carinho” e
“elas demonstram que gostam da gente, perguntam todos os dias pelos filhos e marido, isso é
bom”. Logo, o grande fator motivacional é a convivência com as idosas, que supera a
remuneração e se configura como um grande agente modificador de condutas, melhorando o
serviço oferecido às internas, uma vez que ele perde o caráter de obrigação e ganha o status de
gratificação. O que pode ser comprovado através das seguintes afirmações: “o trabalho aqui
no Abrigo é tranqüilo, em relação aos outros trabalhos que já tive” e “estou feliz com o meu
trabalho, gosto muito do que faço”.
A maioria dos componentes apontou a relação com as abrigadas como o fator de satisfação
em trabalhar na instituição, como também o respeito que a instituição tem por eles e as
oportunidades que ela lhes proporcionou. Esta afirmação pode ser observada nas seguintes
respostas: “estou satisfeito com o que faço, as idosas são muito carinhosas com a gente”,
“sempre fui bem recebida pelas idosas, isso me motiva a trabalhar” e “eu gosto das idosas e
estaria aqui mesmo sendo voluntária“. Como a realização do sonho da casa própria, os
conceitos religiosos e ensinamentos aprendidos no abrigo que servem de base para a sua vida,
a troca de experiência e o aprendizado com as vivências das abrigadas, entre outros. Quando
este fator é relacionado à remuneração, eles vêem os valores dos salários como uma realidade
brasileira, não sendo uma situação restrita ao abrigo, não culpando a direção pelo valor
mínimo pago e nem demonstram insatisfação ao falar disto. As informações obtidas
confirmam que, se existem outros fatores que superem as expectativas dos colaboradores, a
remuneração torna-se um fator indiferente e compreensível.
As informações sobre a motivação e a satisfação refutaram as hipóteses de que os
colaboradores eram desmotivados e insatisfeitos, colaborando, posteriormente, para a
construção do perfil deste grupo de interesse.
Sendo uma peça fundamental para o desenvolvimento das organizações, os colaboradores
devem expressar suas idéias e opiniões. A liberdade de expressão está presente no Abrigo,
mas, os colaboradores ainda a fazem de forma tímida. Eles não se omitem, mas, por não se
sentirem seguros, muitas vezes, eles preferem se expressar com os colegas e não com a
direção. Isto pode ser confirmado pelas seguintes afirmações: “na reunião, às vezes a gente
fala e eles ouvem” e “a gente fala e às vezes a coordenadora ouve”. Não existe uma omissão
da organização ao tomar as decisões, mas, sim, existe uma falta de meios para que os
217
colaboradores se expressem mais abertamente, até mesmo nos meios existentes, estes
poderiam ser otimizados, para que, assim, todos pudessem opinar, sugerir e criticar sem medo
de ressalvas, criando um ambiente propício para o diálogo.
A pouca expressão dos funcionários ocasiona uma predominância do fluxo descendente de
comunicação. O que caracteriza, também, uma comunicação centralizada na direção, informal
e oral. Os colaboradores apontaram essa informalidade como a principal geradora de ruídos
comunicacionais, afirmando que “facilita mais se for escrito porque todo mundo pode ver” e
pode haver o reforço oralmente, “é bom que seja escrito, sendo bom falar também”. Eles
também afirmaram que “era bom se tivesse um lugar onde fossem expostas as informações,
porque aí saberíamos onde ir ver”. Logo, os colaboradores sentem a necessidade de uma
comunicação formal e de canais de comunicação de mão dupla, uma prática que já deveria ser
adotada pela organização, uma premissa da profissionalização, que ajuda a minorar os
resultados negativos dos ruídos e descentralizando as informações. Como, também, não há
uma representatividade dos colaboradores na tomada de decisão. Estes opinam sobre o dia-a-
dia, sobre as compras, sugerem produtos, mas não têm o direito a opinar nas decisões
administrativas, o que pode se tornar um fator desfavorável ao AMMA, pois cria insatisfação
e prejudica a imagem.
Ao discutir sobre a comunicação institucional, foi evidente o desconhecimento dos
colaboradores sobre a filosofia, a história e a causa do Abrigo, corroborando para a afirmativa
de que a comunicação é utilizada ineficientemente. Afirmar que a missão do Abrigo é “cuidar
e tratar das idosas” ou que o “Abrigo não tem nada que conte a sua história” comprova que
eles não conhecem profundamente o local onde eles trabalham, não sendo só uma falha
organizacional, visto que eles podem ler o livro acerca da criação da ordem e do Abrigo:
inexiste a vontade ou a curiosidade em saber. Logo, há a necessidade de uma conscientização
para a importância de se conhecer a instituição, pois a opinião pública considera primordial
obter informações das organizações através de quem trabalha nelas.
Os resultados obtidos no grupo focal apontam a necessidade de novas políticas e ações
direcionadas a este grupo de interesse do AMMA. Neste sentido a organização deve melhor
utilizar os meios de comunicação presentes, para, assim, estreitar o relacionamento com os
colaboradores e utilizar de sua motivação e satisfação a favor do Abrigo e das idosas. Foram
218
aqui alcançados os objetivos de pesquisa, confirmando as hipóteses levantadas e
desmistificando os colaboradores como um grupo insatisfeito e desmotivado.
219
8.4. Cruzamento dos dados
Sociedade
Para traçar o perfil dos entrevistados que afirmaram conhecer as instituições filantrópicas que
abrigam idosos realizamos o cruzamento dos dados para identificar a opinião da sociedade
soteropolitana e sua predisposição em contribuir com os trabalhos desenvolvidos por essas
instituições. Distinguimos, dentre os 400 (quatrocentos) questionários aplicados, os que foram
respondidos por pessoas que afirmaram conhecer as instituições filantrópicas que abrigam
idosos, resultando em 192 pessoas (Cento e noventa e dois). Segue abaixo as análises em
questão:
Gráfico - Você ou um membro da família ajuda ou já ajudou algum abrigo de idosos x
Quantas pessoas compõem o grupo familiar
56%
44%35%
65%
32%
68%
9%
91%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Não tem
familiar
02- 04
pessoas
05- 07
pessoas
Mais de 08
pessoas
Você ou um membro da família ajuda ou já ajudou
algum abrigo de idosas x Quantas pessoas
compõem o grupo familiar
Sim
Não
220
Dos entrevistados que disseram não terem familiares, 56%, responderam que ajuda ou já
ajudou algum abrigo de idosos e 44%, não; com relação aos que tem no seu grupo familiar de
02 a 04 pessoas, 35%, disseram que sim e 65%, não; nos grupos de 05 a 07 pessoas, observa-
se que 32%, afirmam que sim e 68%, não e nas famílias que possuem mais de 08 membros,
9%, responderam que sim e 91%, não.
Diante dos dados apresentados, percebe-se que as pessoas que afirmaram não ter familiar,
mostram-se mais predispostos em ajudar as organizações filantrópicas que abrigam idosos e,
este fato pode ser considerado pela independência financeira desses, por não terem familiares
para dividirem as despesas, além do que, em virtude de não terem familiares, podem depender
dessas instituições futuramente.
221
Gráfico - Conhece ou já ouviu falar no AMMA x Caso esteja disposto a ajudar algum abrigo
de idosos, que tipo de referência levaria em conta
14,0%
13,0%
43,0%
25,0%
21,0%
28,0%
12,0%
11,0%
5,0%
15,0%
5,0%8,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
Mídia Comentário
de outra
pessoa
Contato com
a Instituição
Meios de
Divulgação
Outras
fontes
Não tem
opinião
Caso esteja disposto a ajudar algum abrigo de idosos, que tipo de
referência levaria em conta x Conhece ou já ouviu falar no AMMA
Conhece
Já ouviu falar
Dentre as pessoas entrevistadas que afirmam conhecer o AMMA, 14% preferem as
informações da mídia quando tem interesse em realizar algum tipo de doação aos abrigos de
idosos; 43% levam em consideração o comentário de outra pessoa; 21%, preferem o contato
com a instituição; 12%, disseram meios de divulgação; 5,0%, outras fontes e 5,0%, não tem
opinião.
Diante dos dados apresentados, verifica-se que o comentário de outra pessoa prevalece nas
decisões dos entrevistados quando afirmam ter interesse em realizar algum tipo de doação.
Cabe a instituição utilizar-se de uma comunicação dirigida com esse público, visando mantê-
los informados para que assim, tenham uma boa imagem e um bom relacionamento com a
organização.
222
Gráfico - Caso esteja disposto a ajudar um abrigo de idosos, como gostaria de colaborar x
Ocupação
23,0%
26,0%
15,0%
34,0%
2,0%
20,0%
23,0%
30,0%
27,0%
0,0%
38,0%
14,0%
12,0%
34,0%
2,0%
22,0%
19,0%
28,0%
31,0%
0,0%
39,0%
15,0%
19,0%
24,0%
3,0%
36,0%
12,0%
21,0%
27,0%
4,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
Comerciário Funcionário
Público
Autônomo Aposentado Estudante Outros
Ocupação x Caso esteja disposto a ajudar um abrigo de idosos, como
gostaria de colaborar
Voluntariado Recursos Financeiros Recursos Materiais Notas Fiscais Outras
Analisando a ocupação dos entrevistados, dos comerciários 23% afirmam que preferem ajudar
os abrigos de idosos caso estejam estão dispostos através do voluntariado, 26% com recursos
financeiros, 15%, recursos materiais, 34%, notas fiscais e 2% optam por outras alternativas;
dos funcionários públicos, verifica-se que 20%, preferem voluntariado, 23%, recursos
financeiros, 30% recursos materiais e 27%, notas fiscais; dos autônomos 39%, optam pelo
voluntariado, 14%, recursos financeiros, 12%, recursos materiais, 34%, notas fiscais e 2%
disseram outras; com relação aos aposentados, 22%, disseram optar pelo voluntariado, 19%,
recursos financeiros, 28%, recursos materiais e 31%, notas fiscais; dos estudantes 39%
preferem como forma de ajuda o voluntariado, 15%, recursos financeiros, 19% recursos
materiais, 24%, notas fiscais e 3%, outros e dos entrevistados que possuem outras ocupações
preferem ajudar com 36% através do voluntariado, 12%, recursos financeiros, 21%, recursos
materiais, 27%, notas fiscais e 4%, por outras formas de ajudas. É possível afirmar que
independente das ocupações as pessoas se mostram mais predispostas em ajudar com o
trabalho voluntário e notas fiscais.
223
Colaboradores
Realizamos o cruzamento dos dados com os colaboradores/voluntários, delineando seu perfil
e considerando os fatores motivacionais, o grau de satisfação e conhecimento acerca da
história e causa da instituição.
Gráfico - Há quanto tempo trabalha no Abrigo Mariana Magalhães x Você conhece a história
do AMMA
28,6%
7,1%
100,0%
0,0%
80,0%
20,0%
100,0%
0,0%0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Menos de 6
meses
Entre 1 ano e 2
anos
Entre 2 e 5
anos
Mais de 5 anos
Há quanto trabalha no AMMA x Conhece a história do AMMA
Sim
Não
Dentre as pessoas, que afirmaram trabalhar no AMMA há menos de 6 meses, 28,6%
afirmaram conhecer a história do abrigo e 71,4% disseram que não; entre 6 meses e 1 ano,
100%, disseram não conhecer; entre 1 e 2 anos, 100%, afirmaram conhecer; entre 2 a 5 anos,
80%, disseram conhecer e 20%, afirmaram que não e dos que trabalham há mais de 5 anos no
abrigo, 100% disseram conhecer a história do AMMA.
Os dados demonstram um resultado positivo para a organização, partindo do pressuposto que
grande parte dos colaboradores conhecem a história do AMMA, fator este determinante para
os mesmos valorizar e divulgar a história da instituição.
224
Gráfico - Se sente motivado a trabalhar no AMMA x Gostaria que oferecesse treinamentos
64,5%
33,5%
100,0%
0,0%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Motivados Desmotivados
Sente-se motivado a desenvolver seu trabalho no
abrigo x Gostaria que o abrigo oferecesse
treinamentos
Sim
Não
Das pessoas entrevistadas, que afirmaram estarem motivados em trabalhar no AMMA, 64,5%
disseram que gostaria que o abrigo oferecesse treinamentos e 33,5%, afirmaram que não; Dos
entrevistados que disseram estar desmotivados, percebemos que 100% disseram que não
gostariam que o abrigo realizasse treinamentos.
Tendo em vista o resultado apresentado, contata-se que o treinamento é uma ferramenta
motivacional onde há um benefício mútuo e que serve para fazer com que os colaboradores se
aperfeiçoem em suas funções, para assim, atingir excelência no desempenho das suas
atividades.
225
Gráfico – Qual seu grau de satisfação com relação às moradoras x Imagem do AMMA
66,7%
33,3%
0,0%0,0%0,0%0,0%
42,9%
35,7%
14,3%
0,0%0,0%0,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Muito Satisfeito Satisfeito
Qual seu grau de satisfaçao com relaçao as moradoras x Qual a
imagem tem do AMMA
Ótima
Boa
Regular
Ruim
Péssimo
Não tem opinião
Dos entrevistados que afirmaram estar muito satisfeitos na relação com as moradoras, 66,7%
têm uma ótima imagem do AMMA e 33,3%, boa; os que disseram estarem satisfeitos, 42,9%
têm uma ótima imagem, 35,7%, boa; 14,3%, regular e 7,1% não têm opinião. Para realizar o
cruzamento dos dados, não foram considerados os quesitos Indiferente, Insatisfeito e Muito
Insatisfeito, uma vez que não houve resposta.
As boas relações internas contribuem para o favorecimento do relacionamento entre
colaboradores e clientes e, consequentemente, na construção de uma imagem positiva com
relação à instituição. Logo, os dados apresentados comprovam que os entrevistados possuem
relações favoráveis com as clientes e percebe o AMMA com uma boa imagem, sendo esta,
fundamental para as organizações fazerem-se percebidas diante dos seus diversos públicos.
226
Moradoras
A análise do cruzamento dos dados com as clientes teve como fator determinante para traçar
seu perfil, o grau de satisfação das moradoras com relação ao serviço oferecido no AMMA,
bem como, o relacionamento com a organização.
Gráfico - É informado sobre as mudanças que ocorrem no AMMA x Você lê as informações
fixadas nos murais
92,8%
7,2%
50% 50%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
É informado Não é informado
Tem conhecimento das mudanças que ocorrem
no AMMA x Lê as informações fixadas nos murais
Sim
Não
Dentre as moradoras entrevistadas que afirmaram ter conhecimento das mudanças que
ocorrem no abrigo, 92,8% costumam ler os murais e 7,2% disseram que não e os que
afirmaram não ter conhecimento das mudanças ocorridas, 50% disseram que lêem os murais e
50% afirmaram que não.
Fica evidente que a ferramenta utilizada pela instituição para transmitir informações às
moradoras tem eficiência no resultado esperado, quando 92,8% afirmaram estarem
informadas através dos murais.
227
Gráfico - Relação com as demais idosas x Qual andar seu quarto está localizado
66,7%
33,3%
0,0%
42,9% 42,9%
14,2%
0,0%
100,0%
0,0%
11,1%
77,8%
11,1%
0,0%
50,0%50,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
2 °
Subsolo
1°
Subsolo
Térreo 1° Andar 2 ° Andar
Em qual andar fica localizado o quarto x Como se dá sua
relação com as demais moradoras do abrigo
Ótima
Boa
Regular
Dentre as moradoras que disseram ter seu quarto localizado no 2º subsolo, 66,7% respondeu
que tem uma ótima relação com as moradoras e 33,3% afirmaram que boa; dos que estão
situados no 1º subsolo, 42,9% disseram que tem uma ótima relação, 42,9%, boa e 14,2%,
regular; 100% dos que têm seu quarto localizado no térreo, responderam que tem uma boa
relação com as moradoras; 11,1% que tem seu quarto situado no 1º andar não têm opinião,
77,8% afirmaram ter uma boa relação e 11,1%, regular e as moradoras que têm seu quarto
localizado no 2º andar, 50% afirmaram que tem uma boa relação e 50% disseram que regular.
Diante das moradoras que tem seu quarto localizado no térreo, 100% afirmam ter uma boa
relação com as demais, porém, das que têm seu quarto localizado no 2º andar, 50% afirmam
ter uma relação regular com as outras abrigadas, ratificando a necessidade da instituição
utilizar-se de estratégias que visem aproximar e integrar as moradoras, para que haja
socialização entre elas.
228
Gráfico - O Abrigo Mariana Magalhães está correspondendo às suas expectativas x Há
quanto tempo reside no abrigo
100,0%
0,0%
100%
0%
100%
0%
100%
0%
80%
20%
100%
0%0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
1 ano 1- 5
anos
6 -10
anos
11- 15
anos
16- 20
anos
+ de 20
anos
Há quanto tempo reside no Abrigo x O AMMA está
correspondendo às suas expectativas
Sim
Não
Das pessoas entrevistadas, que afirmaram ter suas expectativas correspondidas pelo abrigo,
aparecem com 100% cada, as opções residem no abrigo há 1 ano, 1 a 5, 6 a 10, 11 a 15 e mais
de 20 anos, já as moradoras que residem na instituição de 16 a 20 anos, 80% tem suas
expectativas correspondidas pelo abrigo e 20%, afirmaram que não.
Os dados obtidos no cruzamento evidenciam que grande parte das entrevistadas, confirma ter
suas expectativas correspondidas pelo abrigo. Porém, as entrevistadas que residem na
instituição de 16 a 20 anos, 20% afirmam não ter suas expectativas correspondidas pelo
AMMA, o que evidencia a necessidade da instituição identificar o motivo pelo qual as
moradoras não têm suas expectativas atendidas em relação ao serviço oferecido na
organização.
229
8.5. Considerações Finais
Tendo em vista a importância do instrumento de pesquisa no planejamento de Relações
Públicas, buscamos através da pesquisa quantitativa e qualitativa, definir o perfil dos públicos
estratégicos da organização. Com este intuito, analisamos a iniciativa do público externo
(sociedade) em ajudar as instituições do terceiro setor. Também, avaliamos a satisfação do
público externo (clientes) quanto ao serviço oferecido pelo AMMA e identificamos o grau de
motivação do público interno (colaborador/voluntários), considerando o sentimento de
integração e conhecimento da filosofia institucional, fatores determinantes para o
desenvolvimento de suas atividades e crescimento da instituição.
A partir da pesquisa, podemos conhecer em que extensão o público está informado; o que o
público pensa e faz; o que o público está planejando fazer em futuro próximo; como pensa e
reage o público ante as decisões tomadas pela empresa ou instituição; qual será a atitude do
público em relação a ações que estão sendo planejadas pela empresa ou instituição e quais as
necessidades do público e que medidas devem ser adotadas pela empresa ou instituição a fim
de satisfazer essas necessidades. (ANDRADE, 2003, P. 67)
Os dados obtidos na pesquisa nos permitem analisar que o abrigo não possui uma estrutura
adequada para o fluxo de comunicação, ratificando a hipótese de que comunicação interna é
improvisada e informal, não sendo direcionada de acordo com o público, o que cria ruídos
comunicacionais. Com base nisso, foi implementada a ação “AMMA em Pauta”. Ainda diante
dessa hipótese, surge a necessidade de estruturar a sinalização interna, implantando a ação “É
por Aqui” e “AMMA Conta Sua História”.
Após analisarmos os dados, verificamos que a hipótese levantada sobre o desconhecimento do
público interno e externo com relação à identidade organizacional tem fundamento,
justificando a necessidade de elaborar a placa de missão e visão para que os públicos possam
ter conhecimento da filosofia organizacional. Com base nesse contexto, surge a Ação 4:
“Conhecer é Preciso”.
230
Através de algumas observações, detectamos a necessidade do AMMA ter um instrumento
formal que comunique sua história, sua filosofia, missão e visão. É preciso estruturar os
serviços, mostrando compromisso e demonstrando a preocupação da instituição em oferecer
um serviço com qualidade aos seus públicos, proporcionando bem estar, dando visibilidade
perante a sociedade e, assim, facilitando a prospecção de parcerias e captação de recursos para
ajudar no sustento da instituição, melhoria e implementação de novos serviços. Logo, surge a
ação “Conheça o AMMA”.
Uma organização que deseja ter uma boa imagem diante dos seus diversos públicos deve
inicialmente investir na qualidade de vida do público interno, pois este é o reflexo da
instituição perante o meio social. É preciso reconhecer o trabalho desse público e possibilitar
meios para que sintam-se motivados para o bom desempenho das atividades. Diante da
necessidade dos colaboradores, verificamos que 53% do público interno afirmaram não ter um
meio de qualificação profissional. Nesse contexto, é realizada a ação “Sou AMMA Sim”.
As possíveis eventualidades ocorridas numa instituição precisam ser comunicadas aos
públicos, para que assim os mesmos tenham conhecimento das mudanças que vão interferir
no seu modo de vida. Na pesquisa com o público externo (clientes), identificamos que 63,64%
das moradoras afirmam ter conhecimento das mudanças que ocorrem no abrigo. Para isso, foi
realizada a ação “AMMA em Obras”.
De acordo com a pesquisa realizada com as clientes, verificamos que 13,64% das moradoras
afirmaram ter uma relação regular com as demais abrigadas. Esse dado demonstra a
necessidade de reverter o quadro apresentado. Assim, surge a ação “Semeando um Sorriso”.
Ratifica-se diante da hipótese levantada na pesquisa que um dos principais problemas
enfrentados pela instituição está relacionado à sua falta de visibilidade perante a sociedade.
Para minimizar os efeitos causados por essa situação, foi realizada a ação “Quem AMMA
Doa” e “AMMA em Canto”.
É relevante destacar que 70,75% do público externo (Sociedade) entrevistado afirmou
desconhecer o trabalho desenvolvido pelo Abrigo Mariana Magalhães, o que corrobora a falta
de parceiros para ajudar na causa que a instituição propôs abraçar. Como sabemos que a mídia
231
é um meio de comunicação de grande repercussão, foi implementada a ação “AMMA em
Imagens”.
Os bons contatos com a comunidade precisam ser bem geridos sempre pelos profissionais de
Relações Públicas, pois esse público tem forte influência nas decisões tomadas pelas
instituições, uma vez que é presente na realidade de uma organização que busca a mútua
satisfação dos interesses. Para estreitar a relação com esse público, foi realizada a ação
“Comunidade AMMA”.
Pensando na importância e nas vantagens que ambas as partes podem obter com a prática da
responsabilidade social, demos início ao processo de aproximação com as empresas através de
um e-mail. Este faz parte de uma das novas formas da comunicação, ou seja, a era virtual. É
válido ressaltar que 97,2% do público externo (sociedade) entrevistado concordam que é
dever das empresas privadas contribuírem com as organizações não governamentais que
abrigam idosos.
Perguntamos na entrevista com o público externo (sociedade) como as pessoas gostariam de
tomar conhecimento das ações desenvolvidas pelas instituições que abrigam idosos e
verificamos que 13% optam pela divulgação na mídia. É de suma importância estabelecer
uma relação de confiança com a imprensa, para que esta possa noticiar informações
pertinentes sobre os projetos desenvolvidos pela instituição. Nesse sentido, surge a ação
“AMMA Informa”.
Um dos objetivos específicos da pesquisa foi determinar a imagem do abrigo perante a
sociedade. O desconhecimento desta com relação à instituição pode ser ratificada quando
70,75% da população soteropolitana afirmou não conhecer o AMMA e apenas 16,9% disse
conhecer na passagem pelo local. Os dados evidenciam que a instituição carece ter sua
identidade visual fixada na mente das pessoas. Diante desse resultado, fica comprovada a
necessidade da instituição ter sua identidade visual reconhecida diante dos seus públicos
estratégicos.
Os estudos realizados demonstram como a pesquisa é indispensável na vida do profissional de
relações públicas, uma vez que serve de instrumento de mensuração para corroborar os
232
objetivos e estratégias, servindo de base para a implementação das ações e assim, alcançando
o objetivo proposto.
233
9. ANÁLISE DE PFOA
A partir das pesquisas aplicadas com os públicos interno e externo e da análise da realidade
do Abrigo Mariana Magalhães, o G1 percebeu as potencialidades, as fragilidades, as
oportunidades e as ameaças, o que permite à instituição estabelecer uma postura estratégica.
De acordo com Oliveira (2001, p. 129), “a postura estratégica da empresa é estabelecida por
uma escolha consciente de uma das alternativas de caminho e ação para cumprir a sua
missão”. Desta maneira, a instituição poderá se orientar no estabelecimento das estratégias,
de médio ou longo prazo.
Para avaliar a predominância dos fatores macro e microambientais foram estabelecidos
critérios estruturados, a partir da metodologia para fixação da prioridade desenvolvida por
Kepner e Tregoe (apud OLIVEIRA, p.130). Este procedimento, avalia a gravidade, a urgência
e a tendência (GUT) destes fatores.
Os autores desta técnica consideram a gravidade “tudo aquilo que afeta profundamente o
objetivo da empresa”, avalia o nível do dano ou prejuízo causado por essa situação. O aspecto
urgência, considera “o resultado da pressão do tempo que o sistema sofre” e pondera o tempo
que se tem para que sejam tomadas ações para solucionar a situação. Já a tendência, é vista
como ”o padrão de desenvolvimento da situação”, sendo julgada de acordo com a forma e a
intensidade de atuação da organização.
A seguir, estão dispostas, de acordo a metodologia GUT, as potencialidades, as fragilidades,
as oportunidades e as ameaças do AMMA, em ordem decrescente.
234
9.1. Potencialidades do AMMA
O Abrigo apresenta uma boa infra-estrutura, que favorece no desenvolvimento de suas
atividades;
O título de Entidade Filantrópica e de Utilidade Pública, que lhes concede a imunidade
tributária, destinando uma menor receita para os gastos com impostos;
Os funcionários estão satisfeitos em trabalhar na instituição;
As abrigadas se mostram satisfeitas em viver no Abrigo;
Existe um convívio harmonioso entre os funcionários e as abrigadas;
Possíveis clientes demonstram interesse em viver no Abrigo através da lista de espera;
O Abrigo apresenta parcerias com instituições de ensino, que lhe envia estudantes para
o desenvolvimento de estágios supervisionados na instituição;
A localização do Abrigo facilita a visita de possíveis doadores;
O Abrigo apresenta uma boa relação com os concorrentes.
9.2. Fragilidades do AMMA
A sociedade soteropolitana não conhece o Abrigo, o que dificulta no processo de
decisão das doações;
Falta de uma comunicação eficaz com seus públicos;
Inexistência de uma política de captação de parceiras e recursos;
O Abrigo não divulga a sua filosofia para a sociedade soteropolitana;
O Abrigo não utiliza a sua marca;
O Abrigo tem uma péssima sinalização externa;
Atividades desenvolvidas por profissionais não qualificados;
Não há um planejamento estratégico;
Não há um gestor das atividades desenvolvidas no Abrigo;
Os altos custos na manutenção das abrigadas.
235
9.3. Oportunidades de mercado
As Tecnologias da Informação e Comunicação auxiliando na manutenção da
qualidade de vida e da longevidade;
O desejo dos brasileiros em realizar trabalhos voluntários;
O incentivo do Estado às doações através da dedução no imposto de renda do doador;
O aumento da expectativa de vida dos brasileiros e a inversão da pirâmide etária,
demonstrando uma demanda crescente;
A estabilidade da economia brasileira e a valorização do Real estão propiciando as
doações e o auxílio de organizações internacionais;
O aumento do investimento do segundo setor em organizações sem fins lucrativos;
As empresas cada vez mais agem socialmente com responsabilidade, investindo no
terceiro setor e incentivando os seus funcionários a realizem trabalhos voluntários;
A feminização da velhice com o número maior de mulheres do que de homens idosos.
9.4. Ameaças de mercado
Os gastos com os medicamentos e as internações para o tratamento das doenças
tropicais causadas pelo clima soteropolitano;
A falta do reconhecimento do abrigo como instituição de utilidade pública municipal e
a possível perda da isenção e de incentivos fiscais;
O colapso do sistema previdenciário que coloca em risco a manutenção das
instituições, dependentes das aposentadorias dos idosos;
A desvalorização do idoso e da velhice, consequentemente, atingindo os abrigos, que
também, são desvalorizados e por isso não recebem investimentos e doações da
sociedade;
Aumento da quantidade de organizações filantrópicas, que disputarão mesmos
recursos.
236
10. DIAGNÓSTICO
O diagnóstico de Relações Públicas é uma avaliação geral de toda a organização realizado
com base em pesquisas quantitativas, qualitativas e análise de observação, com os seus grupos
de interesse, que nortearão a produção do plano de comunicação. Com base nos dados obtidos
na pesquisa quantitativa, realizada no mês de outubro de 2007, com as internas, colaboradores
e sociedade foi possível identificar os principais pontos norteadores dos problemas e das
oportunidades que o Abrigo Mariana Magalhães vivência nas relações com seus diversos
públicos.
De acordo com França e Freitas (2002, p. 132), o diagnóstico deve:
determinar, de forma reduzida, por meio de pesquisa e outros cuidadosos
levantamentos, a situação de uma organização, a natureza de sua filosofia
operacional e de pessoal, de sua comunicação, de seus relacionamentos
internos e externos, o tipo de conflitos que possa estar manifestando e a
necessidade que tem de providenciar recursos para fazer frente aos
problemas existentes na sua comunicação, para sana-los de forma eficaz e de
maneira diferenciada.
Desta forma, estão abaixo relacionados os fatores evidenciados na análise dos dados obtidos
no briefing, das pesquisas de opinião, de comunicação e institucional.
10.1. Problemas
Público Interno
Não existe um gestor da comunicação;
Comunicação interna deficitária, com utilização inadequada das ferramentas
comunicacionais;
Sinalização inadequada e insuficiente, com pouca visibilidade;
237
Falta gestão dos recursos humanos;
Falta de políticas para integração, motivação e valorização dos colaboradores;
Centralização de informações na cúpula da organização;
Alto índice de informalidade na comunicação administrativa, ocasionado ruídos na
recepção das mensagens;
Fluxos de informações de mão-única, falta de participação dos colaboradores nas
decisões;
Pouca delegação de autoridade e responsabilidade.
Público Externo
Sociedade
Aproximadamente, 71% da sociedade não conhecem a existência do Abrigo
Inexistência de relacionamento com a imprensa;
Falta de campanhas para captação de recursos e parcerias;
A sinalização externa com pouca visibilidade.
Moradoras
Não têm conhecimento das atividades que são realizadas no Abrigo;
Nem todas as moradoras participam das confraternizações;
Não há integração entre as idosas.
10.2. Oportunidades
Público Interno
Aceitação da filosofia da instituição por parte dos colaboradores;
238
Identifica-se o interesse em colaborar com o crescimento da instituição;
83% afirmaram estar satisfeitos com a relação com as abrigadas;
82% têm uma imagem positiva da organização;
94% estão motivados e satisfeitos em trabalhar no Abrigo.
Público Externo
Sociedade
92,6% afirmam reconhecer a importância que os abrigos de idosos realizam na
sociedade;
Interesse por parte da população em conhecer o trabalho desenvolvido pelos abrigos
de idosos;
Verifica-se disposição da sociedade em ajudar com doação de notas fiscais e
exercendo trabalho voluntário;
Moradoras
A existência de profissionais de Pedagogia, Enfermagem e Fisioterapia contribuem
para o desenvolvimento de atividades que proporcionam um maior bem estar para as
moradoras;
Respeito mútuo entre as moradoras;
77,27% das senhoras costumam ler as informações fixadas nos murais;
A localização do abrigo é de fácil acesso, favorecendo o deslocamento para suas
atividades.
239
11. OBJETIVOS DO PLANEJAMENTO
11.1. Objetivos e Estratégias de marketing
11.1.1. Objetivo Geral
Contribuir para o fortalecimento da marca do Abrigo Mariana Magalhães, aumentando a sua
visibilidade. Os dados obtidos na pesquisa comprovaram que a sociedade soteropolitana
desconhece a instituição, aproximadamente, 71% dos entrevistados afirmaram não conhecer o
AMMA.
11.1.2. Objetivos Específicos
11.1.2.1. Objetivos Primários
Dar início a aproximação do Abrigo Mariana Magalhães (AMMA) com a sociedade
soteropolitana, visto que 58,3% dos entrevistados consideram muito importante o
trabalho desenvolvido pelos abrigos;
Criar novos valores e benefícios para as abrigadas, já que 95,45% afirmaram estar
satisfeitas com o serviço oferecido pelo abrigo;
Propagar a filosofia do AMMA.
240
11.1.2.2. Objetivos Secundários
Captar recursos que auxiliem na auto-sustentação do AMMA;
Aumentar a receita do Abrigo.
11.1.3. Estratégias de Marketing
Criar ferramentas para divulgar o trabalho desenvolvido pelo AMMA (ver as ações
“Conheça o AMMA” e “AMMA em Imagens”);
Criar ferramentas estimule o bom relacionamento e a socialização entre as idosas (ver
a ação “Semeando um Sorriso”);
Promover eventos para disseminar a causa do Abrigo (ver as ações “Quem AMMA
Doa” e “AMMA em Canto”);
Gerar mídia espontânea, para reforçar a marca do AMMA (ver a ação “Quem AMMA
Doa”);
Buscar parceiras, promover campanhas de arrecadação e eventos (ver as ações
“Conheça o AMMA”, “Quem AMMA Doa”, “AMMA em Canto”, “Comunidade
AMMA” e “Seja AMMA Você Também”).
241
11.2. Objetivos e Estratégias de Comunicação
11.2.1. Objetivo Geral
Promover a imagem do Abrigo Mariana Magalhães (AMMA), como uma organização
filantrópica, de utilidade pública e fortalecer o relacionamento com seus diversos públicos, no
período de março a junho de 2008.
11.2.2. Objetivos Específicos
11.2.2.1. Objetivos Primários
Formular e divulgar a identidade corporativa para os colaboradores e moradoras, visto
que, respectivamente, 41% não sabem da história da Instituição e 59,09% não
conhecem ou não responderam sobre a causa do Abrigo.
Aprimorar e incentivar a comunicação com seus colaboradores, com as moradoras e
com a sociedade;
Proporcionar uma melhor integração, qualidade de vida e socialização entre os
colaboradores no ambiente de trabalho;
Proporcionar uma melhor integração, qualidade de vida e socialização entre as
moradoras;
Tornar a Instituição conhecida perante a sociedade;
242
Dar início a aproximação do Abrigo Mariana Magalhães (AMMA) com a sociedade.
11.2.2.2. Objetivos Secundários
Padronizar a identidade visual;
Estreitar e estruturar o relacionamento com a imprensa.
11.2.3. Estratégias de Comunicação
Promover atividades para conscientizar a direção do Abrigo a respeito da importância
do uso da identidade corporativa (ver as ações “É por Aqui” e “Conhecer é Preciso”);
Criar ferramentas para divulgar e promover a filosofia, a história e as atividades
realizadas pelo AMMA (ver as ações “AMMA em Pauta”, “AMMA Conta Sua
História”, “Conheça o AMMA”, “AMMA em Imagens”, “Conectado ao Mundo” e
“Dia-a-dia AMMA”);
Criar ferramentas para promover a marca do AMMA (ver as ações “Conheça o
AMMA”, “Quem AMMA Doa”, “AMMA em Canto”, “AMMA em Imagens” e
“Grande Dama”);
Desenvolver e estruturar canais de comunicação que propiciem as relações do AMMA
com seus públicos-alvos (ver as ações “Conheça o AMMA”, “Comunidade AMMA”,
“Seja AMMA Você também” e “AMMA Informa”);
243
Realizar atividades motivacionais e de treinamento para incentivar a harmonia entre
os colaboradores, já que, 65% sentem a necessidade destas atividades (ver ação “Sou
AMMA Sim”);
Criar ferramentas para promover a integração entre as moradoras (ver as ações
“Semeando um Sorriso”, “O Sorriso de Quem AMMA” e “Dançar é Viver”);
Criar instrumentos para minimizar as possíveis conseqüências das mudanças
organizacionais no relacionamento do AMMA com seus públicos (ver ação “AMMA
em Obras”).
244
12. AÇÕES IMPLEMENTADAS
12.1. “AMMA em Pauta”
Tipologia: Jornal Mural e Quadro de avisos.
Público alvo: Público interno e externo.
Objetivos
Manter os colaboradores e as abrigadas informadas sobre os assuntos administrativos;
Oferecer informações sobre a terceira idade e qualidade de vida;
Descentralizar as informações;
Divulgar o calendário da instituição.
Justificativa
A partir das observações do grupo e da análise da comunicação, constatou-se que as
ferramentas de comunicação administrativa utilizadas pelo Abrigo são informais e
ineficientes, os avisos e informações relevantes são fixados nas paredes de modo não atrativo,
sem uma padronização e estão dispersos pela instituição. Apesar dos dados da pesquisa
245
apontar um acompanhamento destas ferramentas pelas abrigadas e pelos colaboradores, foi
observado que elas são desprestigiadas. O grupo percebeu a necessidade de reestruturá-las,
utilizando jornais murais e quadros de avisos padronizados, propondo uma comunicação
rápida e direta com os públicos, com um custo benefício satisfatório.
Mecânica
Jornal Mural
A comunicação dirigida auxilia na manutenção do bom relacionamento entre a organização e
seus públicos, para isso o grupo criou o jornal mural “De Olho no AMMA”. Para estruturá-lo,
utilizou-se do suporte de madeira e cortiça, um material de baixo custo que permite melhor
fixação das editorias. Com o intuito de torná-los mais atrativos e padronizados, o grupo
colocou, sobre a cortiça, plástico emborrachado azul com as bordas vermelhas, cores da
marca do Abrigo.
Definimos uma periodicidade mensal, de acordo com a quantidade de informação identificada
nas conversas com a coordenação do Abrigo. O grupo escolheu o conteúdo das editorias
através do diálogo com os públicos da ferramenta, para que fosse atendida a necessidade de
ambos, propondo uma comunicação dirigida que facilitasse as relações. Foram definidas as
seguintes sessões:
“Mensagem da Ministra”: aborda as vivências do Abrigo, trazendo uma
mensagem de carinho e uma palavra de conforto;
“Vida Saudável”: traz dicas de saúde e de qualidade de vida, respaldado em
informações dadas por especialistas;
“Vida Ativa”: contendo dicas de ginástica laboral e esporte, incentivando a
prática de atividades físicas para a manutenção da boa forma física e mental;
246
“Nosso Cantinho”: espaço reservado aos colaboradores e moradoras, onde eles
podem expor suas idéias através de textos diversos;
“Reflexão”: textos que permitam aos leitores refletirem sobre a religião, causos
populares e mensagens.
O jornal mural foi fixado no hall de entrada do Abrigo, próximo à administração, que
funciona como uma espécie de sala de convivência, quando idosas sentam-se nas cadeiras
para conversar e os funcionários descansam durante os intervalos.
Para atingir o público específico que freqüenta as sessões de fisioterapia, a equipe criou o
jornal mural “FisioInforma”, com informações sobre fisioterapia, hábitos saudáveis para a
manutenção do corpo e da mente e fotos das confraternizações realizadas por eles. Ele foi
fixado no corredor que antecede a sala de exercícios, onde as abrigadas esperam para serem
atendidas.
Detectou-se a necessidade de criar um jornal mural para as moradoras que freqüentassem a
capela. O jornal “Falando com Deus” têm informações sobre os santos católicos, as datas
comemorativas, textos sobre a religião católica e orações franciscanas. O grupo reorganizou
as informações que eram dispostas na parede do corredor que antecede a capela,
padronizando-as e as colocou na estrutura do jornal mural. A localização foi mantida próxima
da capela.
As notícias colocadas nos jornais foram impressas em papel sulfite, com letras pretas e as
figuras coloridas. Privilegiaram-se matérias pequenas e de rápida leitura, facilitando a
compreensão e que fossem ilustradas, para atrair a atenção dos transeuntes.
Para dar continuidade à ferramenta e mantê-la, a equipe ficou responsável pela atualização
das noticias do jornal mural até junho de 2008. Após esse período foi estabelecida uma
parceria com a professora de Jornalismo II, Juciara Barbosa, docente da Universidade
Católica do Salvador, que será responsável pela atualização, promovendo-a junto a seus
alunos da disciplina Jornalismo II.
247
Quadro de Avisos
O reconhecimento da realidade da instituição permitiu ao grupo detectar a necessidade de
reestruturação dos quadros de avisos utilizados pelo Abrigo. Diante da quantidade de
informações geradas pelo AMMA e por se tratarem de públicos distintos, foram criados três
quadros “AMMA Informa”: para as moradoras, localizado no primeiro andar próximo à
coordenação e ao telefone público; para os colaboradores, colocado na Sala dos
Colaboradores, onde eles descansam após o almoço; e para as estagiárias de enfermagem,
com informações sobre a rotina da enfermaria, os horários e medicamentos das abrigadas,
localizado no hall de entrada da enfermaria.
O grupo escolheu as informações que seriam expostas em reunião com a coordenação do
Abrigo, foram privilegiados os conteúdos da instituição, divididos nas seções:
“Nosso Funcionamento”: com os horários do Abrigo e os avisos administrativos;
“Parabéns pra você”: contendo as datas de aniversários dos colaboradores e das
abrigadas;
“No Balanço”: com informações sobre os relatórios financeiros e as prestações de
conta;
“Espaço Cultural”: para informar sobre os eventos e comemorações.
Ficou definido que os conteúdos não administrativos, trazidos por abrigadas ou visitantes,
deveriam ser entregues na administração e avaliados de acordo com a importância e utilidade
para os públicos do Abrigo. Após isto, eles devem ser padronizados e colocados no quadro, na
seção “Acontece”.
Os quadros de avisos têm a estrutura em madeira e cortiça, coberta por plástico emborrachado
azul com as bordas vermelhas, seguindo o mesmo padrão do jornal mural. Os avisos foram
impressos em papel sulfite e padronizados com a mesma fonte. A periodicidade estabelecida é
248
a semanal, sendo atualizado pela equipe até junho de 2008, e, posteriormente, através da
parceria com a professora Juciara Barbosa.
Apresentamos os jornais murais e os quadros de avisos aos colaboradores e as abrigadas no
Evento de lançamento das ferramentas de comunicação.
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor/hora Valor total
01
01
Professora de Jornalismo II
Fotógrafo
Alunos de Jornalismo II
R$0,00
R$0,00
R$0,00
parceria
parceria
parceria
TOTAL: parceria
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor unitário Valor Total
03
03
15
01
40
Quadro de avisos
3 metros de emborrachados
Tubos de cola quente
Pistola de cola quente
Impressões
R$29,90
R$9,00
R$0,30
R$2,50
R$1,00
R$ 89,70
R$ 27,00
R$ 4,50
R$ 2,50
R$ 40,00
TOTAL: R$ 163,50
TOTAL GERAL: R$ 163,70
249
Controle
A ação foi controlada pelos componentes do grupo, que se dividiu para acompanhar o
processo de compra dos quadros, confecção das molduras, escolha das editorias e informações
utilizadas, redação do texto final a ser colocado no jornal mural e quadro de avisos e fixação
das ferramentas.
Avaliação
Os quadros de avisos e os jornais murais foram fixados no dia 28 de março de 2008, o grupo
pôde observar que o público alvo das ferramentas aceitou as informações divulgadas. A
posteriori, notou-se que os instrumentos de comunicação atenderam os objetivos propostos,
auxiliando na descentralização do fluxo de informação e mantendo as moradoras e os
colaboradores informados. Para que a coordenação entendesse a necessidade destas
ferramentas, o grupo procurou conversar e expor nas reuniões à importância de se manter uma
comunicação dirigida, apresentando autores que discorressem sobre o tema e mostrando os
resultados a longo prazo, como minorar os efeitos da informalidade e dos ruídos
comunicacionais.
Esta análise pode ser comprovada com as opiniões dos colaboradores e das abrigadas,
indicadas a seguir nos gráficos:
Gráfico 82 – Qual a sua avaliação em relação ao jornal mural
250
42,5%
47,5%
7,5%2,5%
0,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
Qual a sua avaliação em relação ao jornal mural
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Analisando as respostas dos entrevistados, verificamos que 42,5% se disseram muito
satisfeitos, 47,5% satisfeitos, 7,5% se consideraram indiferentes e 2,5% insatisfeitos.
Gráfico 83 – Qual a sua avaliação em relação ao quadro de avisos
37,5%
57,5%
0,5% 0,0% 0,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Qual a sua avaliação em relação ao quadro de
avisos
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Em relação aos quadros de avisos, verificamos que 37,5% mostraram-se muito satisfeitos,
57,5% disseram estar satisfeitos e 5,0% se consideraram indiferentes.
Observamos um nível baixo de insatisfação e uma grande aprovação das ferramentas.
251
12.2. “É por Aqui!”
Tipologia: Sinalização.
Público alvo: Público interno e externo.
Objetivos
Tornar a instituição conhecida perante a sociedade;
Divulgar a marca do AMMA;
Situar as moradoras, os colaboradores e visitantes na organização.
Justificativa
A pesquisa quantitativa realizada pelo grupo detectou que 71% da sociedade soteropolitana
não conhecem o Abrigo Mariana Magalhães. Este dado pode ser interpretado com uma
decorrência da falta de investimento da instituição em comunicação, do uso de uma
sinalização externa ineficiente e da não aplicação da marca do Abrigo na fachada, o que
dificulta o reconhecimento pela sociedade. Como também, ele pode ser fruto de uma
sinalização interna mal estruturada, que não utiliza da marca para posicionar a instituição na
mente dos visitantes.
Fica evidente a necessidade de implantar uma nova sinalização, que utilize da marca do
AMMA e auxilie na sua expansão e divulgação, possibilitando que a sociedade conheça e
identifique a instituição e, assim, possa visitá-la e destinar a ela recursos.
252
Mecânica
Inicialmente, o grupo identificou as demandas da sinalização interna, percebeu-se que as
placas de identificação das alas estavam mal posicionadas e as cores não ajudavam na
visualização. Por ter várias alas, divididas nos cinco pavimentos, existia uma grande confusão
entre as idosas e os colaboradores, que tinham dificuldades ao identificá-las de acordo com o
nome de cada uma.
Para solucionar estes problemas, o grupo desenvolveu uma placa contendo as alas e as salas
de cada pavimento, em PVC, com 1m x 0,70cm (um metro por setenta centímetros) de
tamanho, com fundo azul e as letras adesivadas em branco e vermelho. Utilizamos à marca do
AMMA e trabalhamos o símbolo como sombreamento. Instalamos o mapa na sala de espera
do Abrigo, para que os que cheguem possam ver antes de adentrar para as instalações. (Vide
anexo)
As placas de sinalização das salas e alas foram feitas em PVC azul, com os nomes e o símbolo
do AMMA adesivados em branco e vermelho, com 0,40cm x 0,10cm (quarenta centímetros
por dez centímetros). As placas antigas foram descartadas e as novas placas foram instaladas
no início de cada ala, escolhendo os locais com maior luminosidade, facilitando a localização
das pessoas. (Vide anexo)
Posteriormente, propomos uma nova sinalização externa, a ser colocada na nova guarita que
estava sendo construída no Abrigo. Escolhemos o letreiro luminoso, tipo back light, única
face, em lona vinílica tencionada nas dimensões 2,00m x 0,80m com a marca do AMMA em
película adesiva recortada eletronicamente, equipados com reatores alto fator e lâmpadas
fluorescentes ”luz do dia”.
Um fiscal da SUCOM (Superintendência de Controle e Ordenamento do Uso do Solo do
Município) visitou a instituição para que o modelo e formato da placa de sinalização externa
fossem liberados para a instalação.
253
Planilha de Investimentos
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor unitário Valor total
26
01
01
01
Placas sinalização PVC
Mapa indicativo em PVC
Confecção e instalação e
letreiro luminoso
Liberação da SUCOM
R$6,00
R$105,00
R$ 800,00
R$30,00
R$156,00
R$105,00
R$ 800,00
R$30,00
TOTAL: R$1091,00
TOTAL GERAL: R$1091,00
Controle
A ação foi controlada pelos componentes do grupo, que se dividiu para acompanhar a
confecção das placas, a retirada das placas antigas, a instalação das novas e o intermédio com
a SUCOM para a liberação da placa.
Avaliação
Para avaliar a ação utilizamos os seguintes critérios:
As ferramentas alcançaram os objetivos propostos: a sinalização interna e externa
auxiliou na localização das moradoras e os colaboradores na organização; e tornou a
instituição conhecida e facilmente localizável por quem queira visitá-la. A utilização
da marca do AMMA auxilia na sua divulgação;
254
A aceitação da nova sinalização foi comprovada através da pesquisa realizada pelo
grupo uma semana após a ferramenta ter sido apresentada aos públicos. Eles disseram
que as placas utilizadas tinham um desempenho satisfatório, 95% dos entrevistados,
havendo um pequeno percentual de desaprovação ou indiferença, 5% dos ouvidos;
Gráfico 84 – Qual a sua avaliação em relação a sinalização
52,5%
42,5%
2,5% 2,5% 0,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Qual a sua avaliação em relação a sinalização
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
A médio prazo, a nova sinalização auxiliará as outras ações propostas neste plano. Ela
situará os parceiros e visitantes que tenha conhecimento da instituição através das
ferramentas de comunicação utilizadas.
255
12.3. “AMMA Conta Sua História”
Tipologia: Painel.
Público alvo: Público interno e externo.
Objetivos
Valorizar e divulgar a história da instituição;
Propagar e fortalecer a filosofia do Abrigo;
Fortalecer a imagem do AMMA.
Justificativa
Através da pesquisa verificamos que os colaboradores e moradoras não conheciam a história
da instituição, eles afirmam saber quem foi Mariana Magalhães, mas superficialmente, não
sabendo a causa pelo qual ela decidiu fundar o Abrigo. Ter sua história documentada é
valorizar aqueles que fizeram parte da construção desta obra social e informar a aqueles que a
mantém sobre a importância do seu trabalho. Ao conhecer a história do AMMA as moradoras
e colaboradores poderão propagá-la, tornando a instituição conhecida.
256
Mecânica
A equipe realizou um levantamento histórico, através do livro “Os 120 da O. F. S. Piedade”,
redigido pela Ministra do Abrigo Lygia Margarida Bastos, e de conversas informais com as
moradoras mais antigas. Colhemos informações sobre Mariana, sobre as mudanças que
ocorreram na instituição ao decorrer do tempo e sobre pessoas que tiveram algum significado
na manutenção do legado.
Escolhemos abordar, resumidamente, a história de Mariana e a fundação do Abrigo; a
desapropriação e a mudança para os Barris; a construção da atual sede; a contribuição da Irmã
Marina Seabra; a construção da enfermaria e a atual administração pela Ordem. Temas
apontados pelas abrigadas e pela coordenação como importantes na história do AMMA. Para
ilustrar os textos escolhemos fotos dos principais fatos ordenados cronologicamente.
A equipe criou um painel, intitulado de “Memórias do AMMA”, confeccionado em PVC no
tamanho 1m x 0,70cm (um metro por setenta centímetros), na cor azul, com as letras brancas
e as fotos coloridas adesivadas. Expomos o painel na recepção do AMMA, para que todos que
visitem a instituição possam vê-lo e conheçam a história do Abrigo. (Vide anexo)
Apresentamos o painel aos colaboradores e as abrigadas no evento de lançamento das
ferramentas de comunicação.
257
Planilha de Investimentos
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor unitário Valor total
01 Placa de PVC R$105,00 R$105,00
TOTAL: R$105,00
TOTAL GERAL: R$105,00
Controle
Para controlar a ação os componentes do grupo se dividiram para fazer o levantamento das
informações, produzirem os textos, buscarem e escolherem as fotos, acompanharem a
confecção e instalação da placa, e apresentá-la às abrigadas e aos colaboradores.
Avaliação
Para avaliar a ação verificamos que a placa atingiu os objetivos propostos de divulgar a
história e a filosofia do AMMA, fortalecendo a imagem dele perante seus públicos.
258
Gráfico 85 – Qual a sua avaliação em relação ao painel de memória
75,0%
20,0%
5,0% 0,0% 0,0%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
Qual a sua avaliação em relação ao painel de
memória
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
O grupo observou que as abrigadas e os colaboradores aceitaram as informações e, assim,
poderão disseminá-las e propagar a história do Abrigo. Isto foi comprovado através de
pesquisa com os públicos, que se mostraram satisfeitos com a documentação da história da
instituição, 95% dos entrevistados. Apenas 5% se mostraram indiferentes.
259
12.4. “Conhecer é Preciso!”
Tipologia: Filosofia Organizacional.
Público alvo: Público interno e externo.
Objetivos
Propagar e fortalecer a filosofia do Abrigo;
Fortalecer a imagem do AMMA.
Justificativa
Com base na pesquisa qualitativa realizada com os colaboradores verificamos que eles não
conheciam a filosofia do AMMA. Identificamos, na pesquisa quantitativa realizada com as
abrigadas, que 59,09% não conhecem ou não responderam quando questionadas sobre a causa
franciscana, que baseia a filosofia do AMMA. A instituição não tem uma filosofia definida,
ela utiliza os ensinamentos franciscanos como orientação e não tem a consciência da
importância de ter uma identidade corporativa, que seja conhecida e possa ser difundida por
seus públicos.
260
Mecânica
Após conversas com a Ministra, Lygia Margarida, e com a coordenadora, Risoleta, sobre os
ensinamentos de São Francisco, os valores e os objetivos da organização, o grupo elaborou a
missão e a visão do AMMA.
Para divulgar a filosofia organizacional criamos uma placa com a missão e a visão, em PVC
azul e o texto adesivado em branco, com o símbolo do AMMA em sombreamento, tendo o
tamanho de 1m x 0,70cm (um metro por setenta centímetros). (Vide anexo)
A placa foi colocada na recepção por ser um local estratégico onde as pessoas passam para ter
acesso ao Abrigo e aguardam a autorização para a visita.
Planilha de Investimentos
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor unitário Valor total
01 Placa em PVC R$162,00 R$162,00
TOTAL: R$ 162,00
TOTAL GERAL: R$162,00
Controle
O controle da ação se deu através da divisão da equipe para acompanhar a elaboração da
filosofia; a criação da placa, observando o layout, a tipografia utilizada e as cores, para que a
ferramenta fosse de fácil leitura e atraísse a atenção dos que passassem por ela.
Acompanhamos, também, a impressão na gráfica e a fixação no local escolhido.
261
Avaliação
O grupo definiu os critérios a seguir para avaliar a ação: se os objetivos foram alcançados, o
fluxo de informação e a aceitação da informação, e que mudanças a longo prazo ocorrerão na
instituição.
Os objetivos foram atingidos. A ferramenta utilizada, placa de filosofia, divulgou a missão e a
visão para os colaboradores, as abrigadas e visitantes, estes podem propagá-las, tornando a
instituição conhecida.
Gráfico 86 – Qual a sua avaliação em relação a placa de filosofia organizacional
87,5%
12,5%
0,0%0,0% 0,0%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Qual a sua avaliação em relação a placa de
filosofia organizacional
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Os entrevistados mostraram-se unânime ao avaliar o desempenho da placa de missão e visão
com satisfatório e muito satisfatório, atingindo 100%. Isto demonstra que eles aceitaram as
informações e criou-se um novo fluxo de informação a cerca da filosofia, que antes era
conhecida apenas pela administração, logo a placa descentralizou a filosofia.
262
12.5. “Bem Vindo ao AMMA”
Tipologia: Evento.
Público alvo: Interno e Externo
Data: 28 de março de 2008.
Objetivos
Apresentar para os colaboradores e as moradoras as novas ferramentas e o
planejamento da comunicação do Abrigo para o primeiro semestre de 2008;
Contribuir para um melhor relacionamento entre a instituição e seus públicos;
Valorizar os colaboradores;
Promover a imagem do AMMA.
Justificativa
O grupo escolheu apresentar as novas ferramentas e o planejamento da comunicação do
Abrigo para o primeiro semestre de 2008 através de um evento lançamento para solenizar a
ocasião, mostrando a importância destes para a organização e para conscientizá-los sobre o
uso planejado da comunicação e da seriedade do trabalho desenvolvido pelo grupo.
263
Mecânica
Para apresentar a nova sinalização interna do AMMA, os quadros de avisos, os jornais murais,
a placa de filosofia e a de memória aos colaboradores e abrigadas, realizamos um evento de
lançamento no salão refeitório, no dia 28 de março de 2008.
A divulgação do evento aconteceu com uma semana de antecedência, criamos cartazes,
impressos em papel couché, no tamanho A3 e coloridos, que foram fixados na instituição.
Também foram entregues, em mãos, convites individuais a cada moradora, colaboradores e
para a administração, reforçados com um apelo oral.
Na véspera da inauguração, foram fixadas as ferramentas de comunicação a serem
apresentadas. Para manter a expectativa, cobrimo-las com um tecido preto.
Para ornar o espaço, colocamos arranjos de flores, que deram ao ambiente um aspecto solene
e agradável. As cadeiras foram dispostas em semicírculo, à frente da mesa que serviu de apoio
à apresentação. Na mesa, estavam cobertas, com um cetim azul, a placa de filosofia
organizacional, o mapa do Abrigo e a placa de memória.
O receptivo estava padronizado, com calças jeans e blusa de tecido branca com faixa de cetim
azul, na cor da marca da instituição. O registro fotográfico da ação foi feito pela fotógrafa
profissional, Vânia Baptista.
Os convidados foram recepcionados com música ambiente e auxiliados pelo receptivo em sua
acomodação nas cadeiras.
Após aguardar 15 minutos para a acomodação dos convidados, a Ministra, Lygia Margarida,
deu as boas vindas aos presentes. Ela agradeceu a presença de todos, em especial a professor
Mateus Freire, convidando-o para falar sobre a atividade que estava sendo desenvolvida.
Posteriormente, ela recitou o texto “Semeando sorrisos” de autoria desconhecida e o
relacionou ao trabalho que estava sendo desenvolvido na comunicação do AMMA.
264
Em seguida, o mestre de cerimônias, Jeferson Ribeiro, conduziu o evento. Falou-se do
planejamento do Abrigo para o ano de 2008, as ações a serem implementadas no primeiro
semestre e as sugeridas para o segundo. Após isso, houve o descerramento da placa de
filosofia organizacional pela Ministra e pela coordenadora. Foram mostradas as peças de
comunicação desenvolvidas e os objetivos a serem alcançados com elas.
Explicamos aos presentes que a fixação das mesmas só ocorrerá após o término das obras de
construção da nova guarita e da recepção, previsto para o fim de maio.
Em seguida, o Coral Anos Dourados apresentou-se, cantando quatro músicas do cancioneiro
popular brasileiro. Os presentes participaram batendo palmas e acompanhando as músicas.
O mestre de cerimônias agradeceu a presença de todos e convidou para o coquetel de
confraternização. Foram servidos pães recheados, doces finos, salgados, refrigerantes e sucos
doados pela Panificadora Ribeiro. O buffet foi organizado no próprio salão, em mesas
dispostas na lateral do espaço utilizado para a apresentação das ferramentas. Por ser um
público predominantemente idoso, os convidados foram servidos pelo receptivo.
Durante o coquetel, o Coral cantou várias músicas populares brasileiras, entretendo os
convidados. As moradoras e os colaboradores se confraternizaram e demonstravam a alegria
em participar da cerimônia solene. O evento finalizou às 16h30min.
Programação do evento:
15h00min – Boas vindas aos presentes pela ministra do Abrigo;
15h05min – O mestre de cerimônias explanou sobre o projeto, objetivo daquela ação e
apresentação dos professores presentes;
15h15min – Apresentação das peças de comunicação desenvolvidas;
15h25min – Descerramento da placa por dona Lygia Margarida;
15h35min – Apresentação do Coral Anos Dourados;
16h00min – Agradecimentos finais;
16h05min – Coquetel;
16h30min – Encerramento.
265
Cronograma do evento
25 de fevereiro de 2008 – Confecção das placas de sinalização, painel e placa de filosofia
organizacional.
03 de março de 2008 – Confecções dos materiais de divulgação (cartazes e convites).
10 de março de 2008 – Contato com Coral Anos Dourados.
15 de março de 2008 – Confecção dos jornais mural e quadros de avisos.
21 de março de 2008 – Divulgação do evento.
27 de março de 2008 – Fixação das ferramentas.
28 de março de 2008 – Solenidade para inauguração das ferramentas.
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
01
01
01
Mestre de Cerimônia
Fotógrafo
Coral Anos Dourados
R$0,00
R$0,00
R$0,00
equipe
parceria
parceria
TOTAL: R$0,00
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
30
01
01
Flores
Buffet
Tecido
R$2,50
R$120,00
R$6,00
R$75,00
parceria
parceria
266
03
100
Cartazes A3
Convites
R$4,60
R$0,53
R$13,80
R$53,00
TOTAL: R$141,80
Recursos Físicos
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
00 Sonorização R$0,00 Parceria
TOTAL: R$141,80
TOTAL GERAL: R$141,80
Controle
A equipe acompanhou a execução das seguintes atividades para a realização do evento:
confecção do material de divulgação; escolha do local; ambientação; entrega dos convites;
contratação do fotógrafo; escolha do buffet e prospecção de parceria; convite ao coral;
checagem da limpeza e sonorização; e definição do roteiro do cerimonial.
Avaliação
Após o evento, o grupo observou que os objetivos propostos foram atingidos; o planejamento
foi adequado à atividade, havendo falhas corrigidas antecipadamente a realização; as
informações divulgadas foram aceitas, foram esclarecidas dúvidas durante a apresentação; e
há médio prazo essas ferramentas auxiliaram na promoção da imagem do AMMA. Para
auxiliar na avaliação feita através da observação dos critérios acima, aplicamos, também, uma
pesquisa quantitativa, oito dias após o evento de inauguração das ferramentas
comunicacionais. Foram ouvidos moradoras e colaboradores.
267
Os seguintes itens foram avaliados:
Gráfico 87 – As ferramentas de comunicação aplicadas transmitem clareza e objetividade
87,5%
12,5%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
As ferramentas de comunicação aplicadas
transmitem clareza e objetividade
Sim
Não
Observamos que as ferramentas utilizadas apresentaram um desempenho satisfatório, uma vez
que, 87,5% dos entrevistados afirmaram que elas transmitiam clareza e objetividade. Isto
demonstra que linguagem utilizada foi de fácil acesso, garantindo o entendimento e a
aceitação da maioria.
Quando indagados sobre o seu grau de satisfação em relação às ferramentas, foi observado
que a maioria apontou estarem satisfeitos ou muito satisfeitos. Logo concluímos que as
ferramentas alcançaram os objetivos.
268
Gráfico 88 – Qual sua avaliação em relação ao evento de inauguração das ferramentas de
comunicação
22,5%
75,0%
0,0% 2,5% 0,0%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
Qual sua avaliação em relação ao evento de
inauguração das ferramentas de comunicação
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Através dos dados fornecidos pela entrevista com os colaboradores e as abrigadas,
constatamos que 97,5% se mostraram satisfeitos com o evento de lançamento das ferramentas
de comunicação, demonstrando que a ação alcançou os objetivos e resultados esperados.
269
12.6. “Conheça o AMMA!”
Tipologia: Portfólio.
Público alvo: Público externo.
Objetivos
Captar recursos materiais e físicos;
Valorizar e divulgar a história da instituição;
Propagar e fortalecer a filosofia do Abrigo;
Fortalecer a imagem do AMMA.
Justificativa
O Abrigo Mariana Magalhães (AMMA) é desconhecido pela sociedade soteropolitana, como
identificado em pesquisa, e não possui um material institucional produzido para a captação de
recursos, este facilitaria a prospecção de parcerias, pois dá credibilidade à instituição,
mostrando o profissionalismo exigido pelo segundo setor para ajudar as organizações do
terceiro setor. Percebemos, então, a necessidade de se elaborar um material informativo para
divulgar a instituição, tornar sua marca conhecida, fortalecer sua imagem e atrair parceiros.
270
Mecânica
Por se tratar de uma ferramenta de comunicação dirigida voltada para a prospecção de
parcerias, o grupo estudou o público alvo e criou um layout claro e objetivo, utilizando a
marca do AMMA em diferentes aplicações e a predominância das cores azul e vermelho. O
formato escolhido foi de um A4 na vertical e dobrado ao meio, que permite fácil manuseio, e
o papel impresso foi o couchê fosco, de 170mg, garantindo a qualidade da impressão.
Após reuniões com a administração do Abrigo, o grupo definiu pela utilização de textos que
contassem a história, falassem das atividades e serviços do abrigo, das organizações que o
ajudam e como as pessoas poderiam ajudar. As editorias foram escritas pelo grupo e
abordaram os assuntos a seguir:
“O AMMA”: aborda a história da instituição;
“Mariana Magalhães”: retrata a vida da idealizadora do Abrigo;
“Nossa Filosofia”: apresenta a filosofia organizacional;
“Oração pela Paz”: oração de São Francisco de Assis;
“Nossos Parceiros”: fala das instituições de ensino que ajudam o Abrigo;
“Compromisso com a Qualidade de Vida”: aborda os serviços desenvolvidos pelo
AMMA;
“Promover o Bem Estar”: mostra como o AMMA cuida de suas idosas e promove a
saúde delas;
“Ser Socialmente Responsável”: indica como as pessoas podem ajudar;
“Sou AMMA! E você?”: relatos das abrigadas sobre a vida na organização;
271
“Agradecimentos”: uma palavra de otimismo e gratidão;
“Abrace essa Causa”: informações para o depósito de recursos.
No portfólio podem ser encontrados, também, o endereço e o telefone da instituição para que
as pessoas possam visitá-lo e entrar em contato, quando queiram realizar as doações. Para
ilustrá-lo, colocaram-se fotos de Mariana Magalhães, das abrigadas, das dependências do
Abrigo e de colaboradores desempenhando suas funções.
Para entregá-los a instituição realizou-se um ato simbólico, junto a Ministra e a coordenadora,
na secretaria do Abrigo. Explicou-se a importância da ferramenta e como utilizá-la
eficientemente.
Durante todo o projeto, o grupo utilizou a ferramenta para a prospecção de parceiro e a
captação de recursos.
Cronograma da ação:
25 de fevereiro de 2008 – Confecção do portfólio;
21 de março de 2008 – Ato Simbólico.
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor/hora Valor Total
01 Fotógrafo R$0,00 parceria
TOTAL: R$0,00
272
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
10 Portfólios R$ 15,20 R$ 152,00
TOTAL: R$ 152,00
TOTAL GERAL: 152,00
Controle
Controlou-se a ação através do acompanhamento da produção do portfólio: escolha dos temas
abordados, redação dos textos, definição das cenas utilizadas, fotografia, editoração, revisão e
impressão, sendo aprovado por todo o grupo.
Avaliação
Percebemos que o portfólio foi bem aceito pelos parceiros prospectados, através dos elogios à
criatividade, a organização e ao conteúdo da ferramenta, apontado pelos gestores como um
trabalho profissional, demonstrando, assim, o interesse em ajudar a causa do Abrigo Mariana
Magalhães. Logo podemos avaliar que o instrumento de comunicação atingiu os objetivos
propostos, auxiliando na captação recursos matérias e físicos utilizados no projeto, como
também, para o AMMA; valorizou e divulgou a história da instituição, propagando e
fortalecendo a sua filosofia; conseguindo fortalecer a imagem do Abrigo, como uma
organização séria e engajada na causa do amparo à velhice.
273
12.7. “Sou AMMA Sim!”
Tipologia: Integração entre Colaboradores.
Público alvo: Público interno.
Data: 15 de abril de 2008.
Objetivos
Integrar e motivar os colaboradores;
Valorizar os colaboradores;
Contribuir para um melhor relacionamento entre a instituição e os colaboradores;
Conscientizar os colaboradores sobre a importância de desempenhar um bom
atendimento às idosas.
Justificativa
Com base na pesquisa quantitativa aplicada, constatou-se que 65% dos colaboradores sentem
a necessidade da realização de atividades recreativas e de treinamentos, existe a consciência
da possibilidade de melhora dos serviços prestados, que segundo eles, será possível através de
aperfeiçoamentos e do entrosamento com os demais colaboradores.
274
A pesquisa qualitativa aponta a relação com as abrigadas como a principal motivação do
público interno em trabalhar no AMMA. Logo, a instituição deve criar outras maneiras que
valorizem o trabalhador, não apenas a relação sentimental com as clientes, mostrando a eles
que deve haver sempre o profissionalismos no desempenho de suas funções.
Mecânica
Convidou-se o psicólogo, Allan Sérgio, para realizar a atividade para os colaboradores. O
profissional escolhido desenvolve trabalhos na área das relações humanas e empresariais e
investiga as relações interpessoais nas organizações.
O grupo escolheu o conceito do personagem Pierot, que trabalha entretendo as cortes dos reis,
para confeccionar o material de divulgação da ação, com cartazes no formato A3, com
impressão colorida, contendo um texto de fácil leitura e uma ilustração; e os convites
individuas para os colaboradores.
A ação “Sou AMMA Sim!” foi realizada no Salão Marina Seabra e contou com a presença
dos colaboradores fixos e estagiários de Enfermagem e Fisioterapia. Os convidados foram
recebidos pela equipe de receptivo, que estava padronizada com uma camiseta pólo azul e
crachá.
Ao entrar no salão, os colaboradores preenchiam a lista de presença, que garantia o direito ao
certificado de participação na atividade, recebiam um número para o sorteio surpresa e uma
caneta e bloco de anotação, identificados com a marca do AMMA.
O mestre de cerimônia, Jeferson Ribeiro, agradeceu a presença de todos e iniciou falando
sobre o objetivo do evento e a importância das atividades desenvolvidas pelo AMMA. Como
também, apresentou o palestrante e passou para ele a palavra. O evento foi dividido em quatro
fases, com três dinâmicas e uma explanação.
O psicólogo falou brevemente sobre suas experiências e começou a atividade com a dinâmica
“Conhecendo o outro”. Os convidados foram divididos em duplas, para que um pudesse
275
apresentar o outro para o restante do grupo, com objetivo de que cada colaborador conhecesse
um pouco mais sobre os seus colegas de trabalho.
No segundo momento, o psicólogo Allan Sérgio explanou sobre a importância do
comportamento interpessoal e a motivação no ambiente de trabalho, todos os presentes
ouviram atentamente e expuseram suas dúvidas que foram esclarecidas pelo palestrante.
Para realizar a dinâmica “O diálogo é o caminho para o entendimento”, o grupo dividiu-se em
duplas, onde cada um se colocou a frente do outro com uma mão fechada e outra aberta. Os
participantes tinham que chegar a um acordo para abrir a mão que estava fechada, após a
primeira dupla alcançar o objetivo o psicólogo explicou que a dinâmica tinha a finalidade de
mostrar que através do diálogo conseguimos alcançar nossos objetivos.
Finalizando a atividade, houve a dinâmica “Um presente para você” onde cada colaborador
recebeu um guardanapo de papel e aprendeu a confeccionar uma flor, dando-a a um colega de
trabalho. Esta dinâmica tinha o intuito de expor as emoções e aproximar os colaboradores.
O mestre de cerimônias agradeceu a presença e disponibilidade do psicólogo e convidou os
presentes para a realização de um sorteio. Uma estagiária de enfermagem foi contemplada
com uma sanduicheira elétrica.
Para finalizar o evento foi oferecido um coquetel para que os convidados se
confraternizassem.
Programação do evento
14h45min – Recepção dos convidados;
15h00min – Inicio do evento;
15h03min – Boas vindas aos presentes;
15h15min – Primeira dinâmica: ”Conhecendo o outro”;
15h30min – Explanação do Psicólogo sobre o comportamento interpessoal e a motivação no
ambiente de trabalho;
15h50min – Segunda dinâmica: ”O dialogo é o caminho para o entendimento”;
276
16h05min – Terceira dinâmica: “Um presente para você”;
16h10min – Sorteio;
16h20min – Coquetel;
16h50min – Finalização do evento.
Cronograma da ação
04 de abril de 2008 – Confecção do bloco de anotação e material de divulgação;
09 de abril de 2008 – Contato com o psicólogo;
09 de abril de 2008 – Divulgação do evento;
14 de abril de 2008 – Confirmação da presença dos participantes e do psicólogo;
15 de abril de 2008 – Implementação da ação;
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
01 Palestrante R$ 0,00 parceria
TOTAL: parceria
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
30
30
01
Canetas
Bloco de anotações
Buffet
R$ 0,60
R$ 2,50
R$ 69,50
parceria
parceria
R$ 69,50
277
50
02
50
Convites
Cartazes A3
Certificados
R$ 0,53
R$ 2,50
R$ 1,00
R$ 53,00
R$ 5,00
R$ 50,00
TOTAL: R$ 177,50
Recursos Físicos
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
01
01
Salão
Caixa de som e microfone
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
parceria
TOTAL: parceria
TOTAL GERAL: R$177,50
Controle
A equipe se subdividiu para checar cada item especifico durante o evento. Foram criados
grupos para dar suporte ao palestrante; atender aos convidados, entregar os materiais, realizar
o sorteio e monitorar o coquetel.
Avaliação
Através da observação o grupo pôde perceber que os objetivos foram alcançados, durante o
coquetel, os presentes elogiaram o evento e ratificaram a necessidade de realização de outros.
As supervisoras de estágio solicitaram que temas como a “humanização do serviço prestado”
e “ética no amparo ao idoso” fossem abordados, sugerindo uma periodicidade mensal. No dia
278
21 de abril, aplicou-se uma pesquisa quantitativa para mensurar o grau de satisfação dos
colaboradores que estavam presentes no evento, 16 participantes se encontravam no Abrigo.
Gráfico 89 – Como você avalia o evento
62,50%
37,50%
0,00%0,00%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Como você avalia o evento
Excelente
Bom
Ruim
Péssimo
Através do questionário de avaliação aplicado, os colaboradores e estagiários demonstraram-
se satisfeitos com o evento, a maioria avaliou a ação como excelente, 62,5%, e bom, 37,5%
dos entrevistados.
Gráfico 90 – Como você avalia a iniciativa do AMMA ao realizar este evento
279
37,50%
62,50%
0,00%0,00%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Como você avalia a iniciativa do AMMA ao realizar
este evento
Excelente
Bom
Ruim
Péssimo
Os entrevistados avaliaram a iniciativa do AMMA em realizar está ação de integração e
motivação como excelente, 43,5%, e boa, 62,5%.
Gráfico 91 – O AMMA deve incluir em seu planejamento outras atividades como esta
100%
0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
O AMMA deve incluir em seu planejamento outras
atividades como esta
Sim
Não
Os entrevistados foram unânimes, 100%, ao afirmar que o Abrigo deve realizar outras
atividades desta natureza, incluindo-as em seu planejamento estratégico.
280
12.8. “AMMA em Obras”
Tipologia: Blitz.
Público-alvo: Público externo (moradoras).
Data: 11 de abril de 2008.
Objetivos
Minimizar conflitos que possam surgir em decorrência das mudanças físicas do
Abrigo;
Estreitar o relacionamento com as clientes;
Diminuir os riscos de acidentes.
Justificativa
O profissional de Relações Públicas tem como função política, a prática de uma comunicação
direta para minimizar as conseqüências das mudanças organizacionais, gerindo as
informações para que não sejam gerados situações de conflitos e crises. O AMMA passou por
reformas estruturais com o intuito de melhor atender as necessidades das abrigadas.
Assim, o grupo procurou monitorar a construção da nova guarita e recepção, para que essas
mudanças não causem ruídos na comunicação, dificultando o relacionamento com seus
stakeholders.
281
Mecânica
Para garantir a segurança, foram confeccionados cartazes no formato A3, explicando a
necessidade da construção e solicitando a compreensão de todos, e placas indicativas em
PVC, com a frase “Atenção. Em Obras!”, para que alertar do perigo nas proximidades da
obra, indicando a necessidade de cuidados ao transitar pelo local.
Reforçando estas ferramentas, o grupo preparou kit cada idosa, contendo uma carta
explicativa e um protetor auricular, para que elas protegessem a audição dos ruídos da obra.
A entrega do kit se deu através de uma blitz, realizada no dia 11 de abril. Cinco componentes
do grupo se caracterizaram de operários, com capacete e óculos de proteção e crachá, e
distribuíram os kits paras as moradoras.
Desde o 2º subsolo até o segundo andar, a equipe abordou as abrigadas e explicou a
necessidade de se ter atenção para evitar acidentes, como quedas, e proteger os ouvidos.
Enfatizando que a realização das obras ocorreu em virtude de aumentar a segurança das
mesmas, para evitar o transito de estranhos sem autorização nas dependências do Abrigo.
Cronograma:
31 de março de 2008 – Confecção das placas e cartazes;
01 de abril de 2008 – Confecção das cartas e preparação dos figurinos;
01 de abril de 2008 – Compra dos protetores auriculares;
11 de abril de 2008 – Realização da Blitz.
Planilha de Investimentos
282
Recursos Humanos
A ação foi desenvolvida pelo grupo.
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
10
10
3
2
100
100
Capacetes de operário
Camisas
Cartazes A3
Placas em PVC
Protetores de Ouvidos
Cartas
R$ 0,00
R$ 4,10
R$ 3,30
R$ 18,90
R$ 0,89
R$ 1,00
parceria
parceria
R$6,60
R$ 37,80
R$ 80,00
Parceria
TOTAL: R$124,40
TOTAL GERAL: R$124,40
Controle
A equipe se dividiu para criar e confeccionar o material de divulgação, adquirir os protetores
auriculares, montar os kits e colocar a comunicação nos andares. Durante a ação, o controle
utilizou-se de uma lista com o nome das idosas, conferindo se cada uma delas recebeu o
material completo.
Avaliação
Para está ação não houve a aplicação de questionários, pois as moradoras não se predispõem a
responder. Logo utilizaram-se critérios de avaliação, como indica Kunsch (2003, p.360):
283
Sabemos que em Relações Públicas os resultados surgem mais a longo
prazo, sendo, no entanto, possível medi-los por meio de indicadores que
servirão de base para conhecer a reação dos públicos e saber se as ações
utilizadas foram eficazes ou não.
Os critérios utilizados pelo grupo avaliaram que a ação atingiu os objetivos propostos,
alertando para os perigos da construção; minorando os efeitos dos ruídos comunicacionais, ao
explicitar as razões da construção; e aproximando a instituição e as abrigadas. As ferramentas
utilizadas se enquadraram ao tipo de ação e aos objetivos propostos, com uma linguagem
clara e layout atrativo de fácil leitura, por se tratar de um público idoso, propiciando o
entendimento da mensagem.
Também, durante a ação avaliou-se a expectativa das abrigadas, que afirmaram a grande valia
do uso do protetor e que teriam uma atenção redobrada ao circular pelos espaços com obras.
Uma semana após o evento, através da observação e conversas informais com as moradoras,
constatou-se que elas fizeram uso do protetor auricular, além de se mostrarem gratas, pela
preocupação do Abrigo e da equipe em lhes oferecer um material de utilidade.
284
12.9. “Semeando um Sorriso!”
Tipologia: Lembrete de Porta.
Público alvo: Público externo
Data: 18 de abril de 2008.
Objetivos
Promover a integração entre as moradoras do Abrigo;
Valorizar as moradoras;
Estreitar o relacionamento da instituição com as moradoras.
Justificativa
Através dos dados da pesquisa, constatou-se que as idosas têm um relacionamento regular
entre si, afirmaram 13,64% das entrevistadas. A partir da convivência, o grupo observou que
há um distanciamento entre elas, o que ocasiona um isolamento de algumas. Uma das
premissas para de Mariana ao abrigar suas irmãs, foi promover o amparo e os ensinamentos
franciscanos, da abnegação, da doação e do companheirismo. Logo, AMMA deve ser uma
instituição que promove a socialização e a qualidade de vida das suas abrigadas, criando
alternativas que as aproxime, como esta ferramenta de comunicação.
285
Mecânica
O grupo verificou que as idosas desenvolvem atividades em conjunto, como a participação em
missas e nas refeições, e outras individuais, como assistir televisão. Resolvemos utilizar isto
como argumento para a aproximação. Logo se criou um lembrete a ser colocado nas portas
dos quartos das abrigadas, para que elas possam interagir, convidando umas as outras para
realizarem as atividades.
Com o intuito de ser uma ferramenta atrativa e de fácil leitura, o layout do lembrete
privilegiou a utilização de figuras e de frases curtas. Eles continham os seguintes dizeres:
“Quer conversar”, “Vai à capela? Me chame!”, “Preciso de ajuda”, “Descansando”, “Vamos
tomar o café juntas?” e “Vamos assistir TV?”, cada uma ilustrada e com a cor de fundo
específica, utilizou-se também o símbolo do AMMA em cada folha. Para ter uma maior
durabilidade, ele foi impresso em papel couché 170 mg e presos por uma espiral e fita de
cetim, usada como instrumento de fixação dos lembretes na porta
Para a entrega, a equipe se caracterizou de palhaço, com óculos com armações grandes em
forma de estrela e coloridos, roupas espalhafatosas, perucas e pinturas no rosto; formando a
Companhia do Riso AMMA.
De forma descontraída, entregaram-se os lembretes de porta a cada moradora em seus devidos
quartos, explicando a elas como utilizar o instrumento e conscientizando-as sobre a
importância da socialização e do contato entre elas. Os componentes da equipe solicitaram às
idosas que escolhessem qual frase elas queriam colocar na porta no instante da entrega e já
instalavam devidamente a ferramenta. Às moradoras que não se encontravam nos quartos, os
animadores penduravam os lembretes nas portas e pediam para que as vizinhas relatassem à
utilidade.
286
Cronograma
31 de março de 2008 – Confecção do lembrete de porta;
10 de abril de 2008 – Compra dos materiais para montagem do lembrete;
15 e 16 de abril de 2008 – Montagem dos lembretes de porta;
18 de abril de 2008 – Entrega dos lembretes de porta.
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
A ação foi desenvolvida pelo grupo.
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor unitário Valor Total
10
480
160
02
01
02
02
Perucas
Folha lembrete de porta
Folha lembrete de porta
Pacote espiral
Fita de cetim
Fitilho
Pacote com saco de presente
R$ 0,00
R$ 1,30
R$ 0,72
R$ 1,70
R$ 12,50
R$ 0,80
R$ 4,00
parceria
R$624,00
R$115,20
R$3,40
R$12,50
R$0,80
R$8,00
TOTAL: R$ 763,90
TOTAL GERAL: R$ 763,90
287
Controle
Controlou-se desde a produção da ferramenta até a entrega. Para a utilizou-se uma lista com
os nomes e quartos de cada moradora, para que todas recebessem o lembrete de porta.
Avaliação da Ação
Durante a entrega, foi percebido pela equipe, que a maioria das moradoras, recebia o presente
de forma receptiva, afirmando que utilizaria e que seria uma forma de se conhecerem melhor.
Quinze dias após, através de conversas informais e observação foi constatado pela equipe que
a maioria das abrigadas estava utilizando a ferramenta, atingindo assim o objetivo de estreitar
os relacionamentos.
288
12.10. “Quem AMMA Doa!”
Tipologia: Blitz.
Público alvo: Público externo (sociedade).
Data: 15 de maio de 2008.
Objetivos
Fortalecer a imagem do AMMA;
Divulgar a marca do Abrigo;
Captar recursos matérias e físicos;
Gerar mídia espontânea.
Justificativa
O Abrigo Mariana Magalhães apesar de ser uma entidade filantrópica e legalizada junto aos
órgãos federal e estadual, não recebe recursos financeiros do governo, se mantendo apenas
com os recursos advindos do pagamento das moradoras e de algumas doações de particulares.
289
Foi identificado através da pesquisa quantitativa que 70,75% da sociedade nunca ouviram
falar no Abrigo Mariana Magalhães, razão pela qual foi percebida a necessidade de divulgar a
instituição para potenciais doadores.
Constatou-se também, a falta de parcerias com empresas comerciais para arrecadação de notas
fiscais, a serem revertidas em recursos financeiros, através do programa “Sua nota é um show
de solidariedade!”.
Mecânica
Identificou-se a necessidade de criar um instrumento que divulgasse a instituição na blitz,
logo desenvolvemos um folder institucional com duas dobras, com fotos das internas e figuras
ilustrativas, e um texto sucinto sobre a instituição. Colocou-se, também, dados de
identificação como o endereço, telefone e conta bancária.
Desenvolvemos a arte gráfica da ação, criou-se o layout das canetas, dos squeezes, das
camisas e dos bonés, com a marca do AMMA e o contato telefônico. Estes itens foram
conseguidos através de parcerias, prospectadas com o auxílio do portfólio da instituição.
Patrocinaram a ação, os vereadores, Antônio Lima e Olívia Santana, o Hotel Extasy e um
doador que preferiu não ser identificado.
A blitz foi realizada no dia 15 de maio, das 10 horas às 12 horas e das 14 horas às 16 horas,
em semáforos estratégicos no entorno ao Abrigo, nas ruas da Piedade, do Relógio de São
Pedro e da Carlos Gomes. O grupo teve a colaboração de oito alunos do Curso de Relações
Públicas da Universidade Católica do Salvador, que participaram com voluntários.
Os componentes da equipe e os voluntários foram divididos em duplas, entregaram aos
transeuntes e aos motoristas dos carros os folder e um brinde, caneta ou squeeze; e orientavam
sobre os pontos de vendas que tinham caixas coletoras de notas ficais para AMMA e como
poderiam ajudar a instituição através de outros recursos e do voluntariado.
290
O dia da ação foi escolhido para atrair as emissoras de televisão que fazem transmissão ao
vivo da Praça da Piedade. Fomos convidados pela produção do programa Se Liga Bocão, da
Rede Record, para falar dos objetivos da ação e solicitar aos expectadores que ajudassem o
Abrigo, convidando-os a conhecer a instituição.
Fizemos parcerias com quatro estabelecimentos comerciais localizados no centro da cidade,
no intuito de serem pontos de recolhimentos de notas fiscais que serão destinadas ao Abrigo a
fim de serem convertidas em verba para a Instituição, sendo eles: A Le Biscuit, o Bazar do
Valter, Baiano Fotografia e Casa da Manicure. Entregou-se em cada estabelecimento uma
carta de agradecimento em nome do Abrigo e assinado um termo de compromisso para o
período de um ano. Um colaborador do AMMA ficou destinado a recolher essas notas
trimestralmente.
A equipe adquiriu as urnas coletoras de papelão, no tamanho 72 cm de altura com 30 cm x 30
cm de base e 20 cm x 20 cm de topo. O seu layout cotinha a marca do Abrigo Mariana
Magalhães, frases imperativas incentivando a doação das notas fiscais e os dados da
organização.
Cronograma
08 de abril de 2008 – Aquisição das caixas coletoras;
20 de abril de 2008 – Pedido dos brindes da blitz;
01 de maio de 2008 – Fechada à parceria com os estabelecimentos para as caixas coletoras;
03 de maio de 2008 – Entrega dos folders;
09 de maio de 2008 – Entrega das camisas e bonés;
09 de maio de 2008 – Entrega dos brindes;
13 de maio de 2008 – Confecção das bolsas;
15 de maio de 2008 – Realização da Blitz.
291
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
07 Voluntários R$ 0,00 parceria
TOTAL: parceria
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
500
300
3000
20
20
20
10
Canetas
Squeezes
Folders
Camisas
Bonés
Bolsas
Caixas Coletoras
R$ 0,89
R$ 3,20
R$ 0,50
R$ 8,78
R$ 4,98
R$ 6,00
R$ 7,50
R$ 445,00
parceria
parceria
parceria
parceria
R$ 120,00
R$ 70,50
TOTAL: R$ 635,50
TOTAL GERAL: R$ 635,50
Controle
Não houve necessidade de adequações ao planejamento, tudo ocorreu dentro do estabelecido.
292
Avaliação da Ação
Os resultados desta ação foram observados enquanto ela acontecia, as pessoas demonstraram
interesse em conhecer o AMMA, fazer doações e prestar serviços voluntários.
A mídia espontânea gerou retorno imediato, os telespectadores que assistiram à transmissão,
que ocorreu ao meio dia, reconheceram a equipe e buscaram informações sobre o Abrigo. A
equipe, ao fim da exibição do programa Se Liga Bocão, foi convidada informalmente a
comparecer ao estúdio da TV Record, para apresentar a proposta ao apresentador Zé Eduardo
e avaliar a possibilidade de haver outras parceiras.
Observou-se nas semanas após está ação, um aumento na procura por vagas na instituição e
ligações solicitando informações a cerca das doações.
A ação “Quem AMMA Doa!” obteve um resultado positivo e esse dado foi percebido através
da contagem dos cupons fiscais arrecadados até o dia do recolhimento das urnas. Percebemos
um aumento na quantidade das notas fiscais recolhidas, este número tende a aumentar há
curto prazo. Foram arrecadas, aproximadamente, duas mil notas ficais, que serão revertidas
em recursos financeiros através do Programa “Sua Nota é um Show”.
293
12.11. “AMMA em Canto”
Tipologia: Amostra Musical.
Público alvo: Público externo (sociedade soteropolitana).
Data: 15 de maio de 2008.
Objetivos
Divulgar a marca do Abrigo;
Captar recursos matérias e físicos.
Justificativa
Identificou-se através da pesquisa quantitativa que 70,75% da sociedade nunca ouviram falar
no Abrigo Mariana Magalhães, razão pela qual foi percebida a necessidade de divulgar a
instituição para potenciais doadores. Para isso escolhemos o Shopping Center Lapa, por ter
uma grande circulação de consumidores e estar localizado no centro da cidade próximo ao
AMMA, para realizar uma Amostra Musical e arrecadar notas ficais. Este tipo de doação foi
apontado na pesquisa, por 30% dos entrevistados, como a melhor maneira para ajudar.
294
Mecânica
Para realizar a ação, o grupo firmou uma parceria com o Marketing do Shopping Center Lapa,
quando se propôs convidar a cantora baiana Gal Borges para se apresentar na praça de
alimentação, no dia 15 de maio, enquanto a equipe entregava aos presentes o folder do
AMMA e convidava os consumidores a doarem suas notas ficais nas caixas coletoras
dispostas ao redor do palco e próximo a algumas lojas de grande vendagem com a
Mc‟Donalds, Mister Richards e Yan Ping.
O grupo preparou a comunicação visual, com um banner do AMMA, em papel couchê de
tamanho 1m x 0,70cm (um metro e setenta centímetros); folders institucionais, em papel
couchê com duas dobras; caixa coletoras de notas ficais com a marca do AMMA; bonés e
camisetas silkados com a frase “Eu sou AMMA! E você?”.
No dia da apresentação, o grupo preparou o palco com o banner e as caixas coletoras. Os
integrantes da equipe e voluntários vestiam a camisa e boné, foram divididos em duplas e
distribuíram os folders nos três andares do Shopping.
A ação foi dividida em duas partes, uma pela manhã, das 12h00min às 14h00min, e pela
tarde, das 17h30min às 18h50min. No primeiro período, a componente da equipe, Ana Luiza
Oliveira, fez um pequeno relato sobre o Abrigo, agradeceu o apoio do Shopping Center Lapa,
e convidou a cantora Gal Borges para iniciar sua apresentação.
Intercalando às músicas do cancioneiro popular brasileiro, a cantora, fez pequenas citações,
incentivando as pessoas ali presentes a doarem cupons fiscais para o benefício do Abrigo.
Durante a apresentação da cantora, foram distribuídos folders explicativos às pessoas que
estavam na praça de alimentação.
Pela tarde, Jeferson Ribeiro, componente do grupo, novamente falou sobre o AMMA,
agradeceu o apoio do Shopping Center Lapa e apresentou a cantora. Em seguida, Gal Borges
fez sua apresentação e sugeriu que as pessoas continuassem a fazer suas doações.
Concomitantemente à apresentação foram entregues os folders explicativos do Abrigo.
295
As caixas coletoras ficaram no shopping até o dia 20 de maio de 2008, quando foram
recolhidas pelo grupo.
Cronograma da Ação
08 de abril de 2008 – Aquisição das caixas coletoras;
01 de maio de 2008 – Fechada à parceria com os estabelecimentos para as caixas coletoras;
03 de maio de 2008 – Entrega dos folders;
06 de maio de 2008 – Contato com a cantora Gal Borges;
09 de maio de 2008 – Entrega das camisas e bonés;
15 de maio de 2008 – Realização da ação do Shopping Center Lapa;
20 de maio de 2008 – Recolhimento das notas fiscais.
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor/Hora Valor Total
01 Cantora R$ 25,00 R$ 100,00
TOTAL: R$ 100,00
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
1000
01
Folders
Banner
R$ 0,50
R$ 85,00
parceria
R$ 85,00
296
04
01
Água para cantora
Som
R$ 1,50
R$ 500,00
R$ 6,00
parceria
TOTAL: R$ 91,00
Recursos Físicos
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
01 Shopping Center Lapa R$ 0,00 parceria
TOTAL: parceria
TOTAL GERAL: R$191,00
Controle
O grupo acompanhou a confecção do material de divulgação, a instalação do equipamento de
som no shopping, a distribuição dos folders e a apresentação da cantora. O planejamento foi
seguido sem mudanças.
Avaliação
A ação “AMMA em Canto” alcançou os objetivos propostos, sociedade soteropolitana pode
conhecer o Abrigo e a marca do AMMA foi divulgada, através do folder institucional. Os
consumidores do shopping foram entretidos pela cantora Gal Borges e estimulado a doarem as
notas ficais dos produtos consumidos, através disto, foram arrecadadas, aproximadamente,
mil e quinhentas notas fiscais. Com a ação, também, houve a possibilidade de aproximação
com o Shopping Center Lapa, que se mostrou receptivo para a realização de outras ações
conjuntas.
297
12.12. “AMMA em Imagens”
Tipologia: Campanha Institucional.
Público alvo: Público externo (sociedade).
Data: Junho de 2008.
Objetivos
Fortalecer a imagem do AMMA;
Divulgar a marca do Abrigo.
.
Justificativa
A sociedade soteropolitana afirmou em pesquisa que desconhecia o Abrigo Mariana
Magalhães, logo não poderia ajudá-lo. O AMMA não utilizava a comunicação para divulgar
sua marca e ser conhecida. O grupo percebeu a necessidade de promover a imagem da
instituição, para atrair parceiro e captar recursos, utilizando a ferramenta Vídeo Institucional,
por ser um instrumento da comunicação de massa, tem um amplo alcance.
298
Mecânica
A pesquisa realizada pelo grupo, indagou os entrevistados sobre os critérios que eles
considerariam para ajudar uma instituição de idosos, 34,0% afirmaram que o comentário de
outra pessoa é fundamental. A proposta de realizar um vídeo institucional, a ser veiculado
gratuitamente nas redes de televisão locais, não permitia que fosse trabalhado o depoimento
sobre o abrigo, pois a duração do vídeo é de 15 segundos, sendo necessária a utilização de
textos curtos de fácil compreensão.
Neste contexto, o grupo decidiu não utilizar os depoimentos, mas sim, utilizar imagens de
idosas, para que houvesse a associação do emissor da mensagem, o Abrigo, com as
ilustrações. O argumento persuasivo utilizado foi relação do AMMA com uma instituição que
oferece o cuidado, o carinho, amor, companhia e proporciona uma melhor qualidade de vida
às idosas. Para explicitá-lo, cada imagem foi acompanhada por uma frase, como “Procura-se:
amor”, “Procura-se: carinho”, “Procura-se: qualidade de vida”, “Procura-se: companhia” e
“Procura-se: saúde”; e uma melodia acompanhou a transição das figuras. Após a sucessão das
fotos, utilizou-se o argumento apelativo com o símbolo do AMMA e a frase “Abrace essa
causa!”. O locutor fala: ”Abrigo Mariana Magalhães. Essa causa depende de você” e a
assinatura do vídeo aparece, com a marca do Abrigo. Fizemos a edição do vídeo e a gravação
da voz no estúdio de rádio e TV da Universidade Católica do Salvador.
O grupo conseguiu a parceria com a TV Educadora e com a TV UCSal para veicular o vídeo,
no mês de junho de 2008, com 8 e 4 inserções diárias, respectivamente.
Cronograma da Ação
23 de abril de 2008 – Criação do roteiro de vídeo;
24 de abril de 2008 – Escolha das imagens;
29 de abril de 2008 – Gravação do áudio;
02 de maio de 2008 – Edição do vídeo;
06 de maio de 2008 – Finalização em DVD.
299
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor/hora Valor Total
01
01
Profissional de Edição VT
Profissional de Edição de voz
R$ 0,00
R$ 0,00
parceria
parceria
TOTAL: parceria
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
06
01
Mídia de DVD
Ancine
R$ 1,00
R$ 100,00
R$ 6,00
R$ 100,00
TOTAL: R$ 106,00
Recursos Físicos
Quantidade Discriminação Valor/hora Valor Total
01 Estúdio de edição e gravação R$ 80,00 R$ 160,00
TOTAL: parceria
TOTAL GERAL: R$106,00
300
Controle
A ação foi controlada através do acompanhamento da produção do vídeo, quando foram
escolhidas as fotos, gravado o áudio e feita a edição; para que tudo ocorresse como o
planejado e o conceito definido fosse seguido.
Avaliação
A ação será avaliada após a veiculação do vídeo nos canais escolhidos, observando se os
objetivos foram atendidos, se a mensagem foi claramente entendida e se houve o aumento no
número de doações para o AMMA.
301
12.13. “Comunidade AMMA”
Tipologia: Mala Direta
Público alvo: Público externo (sociedade - comunidade).
Data: 19 de maio de 2008.
Objetivos
Estreitar o relacionamento com a comunidade;
Captar recursos matérias e físicos;
Divulgar a marca do Abrigo.
Justificativa
O Abrigo Mariana Magalhães não possui relacionamento com os moradores do bairro dos
Barris. Através das pesquisas aplicadas foi constatado que 70,75% não conhecem o AMMA.
Por conta disso, foi pensado na mala direta, por ser uma ferramenta de fácil manuseio e que
pode ser personalizada para cada morador.
302
Mecânica
O grupo identificou a necessidade de estreitar relacionamento com a comunidade onde o
Abrigo está inserido. Para isto, mapearam-se as residências e prédios residências do bairro dos
Barris e Piedade, levantando a quantidade de material que seria necessário para alcançar toda
a região.
Para atingir os objetivos propostos, confeccionou-se uma carta, convidando os moradores a
conhecerem o AMMA e a doarem notas ficais e recursos; a ser entregue junto com o folder
institucional, que apresenta texto sobre o Abrigo, fotos das abrigadas e dados bancários.
A carta foi produzida em papel sulfite branco, no formato ½ A4, e o folder em papel couchê,
tamanho 1/3 de A3, com duas dobras. Desenvolvemos o layout de acordo com o conceito das
outras peças de comunicação do AMMA, utilizando a marca, o símbolo deslocado,
predominando o uso das cores azul e vermelha e uma mensagem clara e de fácil compreensão.
No dia da ação os integrantes da equipe estavam com camisas padronizadas, divulgando
assim a marca do AMMA. Para entregar o material de divulgação e captação, formaram-se
duplas distribuídas pelas ruas dos Barris e da Piedade.
As duplas entregaram o material aos moradores das casas e aos porteiros dos prédios,
explicaram a localização do Abrigo e a necessidade da ajuda da comunidade para a
manutenção da causa. Em alguns locais, colocaram nas caixas de correspondências, por não
haver pessoas na residência.
Cronograma da Ação
03 de maio de 2008 – Entrega dos folders;
09 de maio de 2008 – Entrega das camisas;
13 de maio de 2008 – Confecção das cartas;
19 de maio de 2008 – Realização da ação.
303
Planilha de Investimentos
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
500
500
10
Folders
Cartas
Camisa
R$ 0,50
R$ 0,50
R$ 8,78
R$250,00
R$250,00
R$87,80
TOTAL: R$ 587,80
TOTAL GERAL: parceria
Controle
A ação foi controlada através do mapeamento da área, sendo observando as ruas e as
residências a serem percorridas para a entrega. A equipe, ao controlar a ação, percebeu a
necessidade de entregar as cartas e folders aos estabelecimentos comerciais.
Avaliação da Ação
Através da ação a comunidade pode conhecer o trabalho desenvolvido pelo AMMA, iniciando
a formação de uma imagem positiva da instituição e criando o desejo de conhecer a causa e
ajudá-la.
Como resultado positivo da ação, o AMMA receberá uma doação de gêneros alimentícios
feita pelo Conjunto Cultural da Caixa, que fica localizado à Avenida Carlos Gomes, centro da
cidade. Uma funcionária da fundação recebeu em seu apartamento nos Barris a carta do
Abrigo e resolveu ajudar a instituição, destinando para ele os alimentos dados pelos visitantes
como ingresso às exposições do Conjunto.
304
A administração do AMMA pode evidenciar que o uso planejado da comunicação e suas
ferramentas podem promover a imagem da organização, auxiliado na captação de recursos e
prospecção de parcerias.
305
12.14. “Seja AMMA Você Também!”
Tipologia: E-mail.
Público alvo: Público externo (sociedade – empresários).
Data: 20 de maio de 2008.
Objetivos
Estreitar o relacionamento com os empresários soteropolitanos;
Captar recursos matérias e físicos;
Divulgar a marca do Abrigo.
Justificativa
Na análise do macroambiente, evidenciou-se que o Brasil enfrenta uma boa fase econômica,
que propicia o investimento das empresas brasileiras no terceiro setor, agindo socialmente
com responsabilidade e praticando a doação de recursos. Visto que o Abrigo não possui
relacionamento com os empresários de Salvador, a equipe procurou iniciar esse processo,
mostrando inicialmente como as empresas podem ser socialmente responsáveis. A ferramenta
escolhida para isso foi o e-mail.
306
Mecânica
A equipe elaborou um breve texto agradecendo ao empresário por estar lendo a mensagem,
convidando-o a conhecer o AMMA, explicitando as formas de dedução da doação no imposto
de renda e como ele poderia ajudar o Abrigo.
Elaborou-se um layout para a mensagem, contendo a marca do Abrigo, o endereço e contatos,
o símbolo e o slogan “Abrace essa causa!”. Foram utilizados os mesmos conceitos do folder
institucional para dar unidade gráfica às ferramentas, como as cores e ilustrações. Procurou-se
produzir uma mensagem clara e atrativa, mas que fosse de baixa resolução gráfica, pois a
mesma foi enviada por e-mail e neste tipo de canal, a internet, deve-se privilegiar a rapidez e
o dinamismo.
A mensagem foi enviada aos empresários presentes no mailing list de Michele Marie,
compunham os diversos setores produtivos, como o segmento alimentício, saúde, transporte,
lazer e construção; e poderiam ser parceiros do AMMA.
Cronograma da ação
18 de maio de 2008 – Confecção da mensagem;
19 de maio de 2008 – Seleção do mailing list;
20 de maio de 2008 – Envio dos e-mails.
Recursos
A ação foi desenvolvida pela equipe com os recursos já existentes, como computador, internet
e mailing list.
307
Controle
A equipe monitorou a criação da mensagem e do layout, a escolha dos empresários e o envio
dos e-mails.
Avaliação da Ação
A ação “Seja AMMA Você Também” foi avaliada através dos números de telefonemas
recebidos de empresários interessados em conhecer a instituição. Uma semana após o envio, o
Abrigo contabilizou 5 ligações de pessoas buscando mais informações sobre a instituição e
como ajudá-la e recebeu dois e-mails respondendo o que foi enviado. Acredita-se que os
resultados significativos da serão vistos há médio prazo.
308
12.15. “AMMA INFORMA!”
Tipologia: Press-kit.
Público Alvo: Público Externo (Imprensa).
Período: 01 de junho de 2008.
Objetivos
Valorizar os jornalistas;
Iniciar o relacionamento do AMMA com a Imprensa;
Divulgar a marca do Abrigo.
Justificativa
O AMMA não tem um relacionamento com a imprensa. Durante o reconhecimento da
realidade da instituição, o grupo observou que os veículos de informação procuram o Abrigo
para realizar matérias, mas não há uma preocupação da organização em estreitar relações com
os jornalistas, gerando assim mídia espontânea.
Para iniciar a aproximação do AMMA com os jornalistas, criou-se um press-kit a ser
distribuído nos principais veículos de comunicação baianos, no Dia da Imprensa, 1º de junho
de 2008.
309
Mecânica
Confeccionou-se um press-kit contendo squeeze, uma caneta, folder, releases sobre o AMMA
e um bloco de anotações, embalados em sacola de cami, com laço de fitas. Todos os itens
citados foram personalizados com a marca do AMMA e o contato telefônico.
No Dia da Imprensa, o grupo distribuiu os press-kits para as principais editorias locais dos
veículos: A Tarde, Tribuna da Bahia, Correio da Bahia, TV Bahia, TV Record, TV Aratu,
BAND e TVE.
Cronograma de Ação
23 de abril de 2008 – Pedido dos brindes;
20 de maio de 2008 – Organização do mailing list;
01 de junho de 2008 – Entrega dos press-kits.
Planilha de Investimentos
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
20
20
20
20
Squeezes
Canetas
Folders
Sacolas de Cami
R$ 2,40
R$ 0,89
R$ 0,50
R$ 2,50
R$48,00
R$17,80
R$10,00
R$ 50,00
TOTAL GERAL: R$ 125,80
310
Controle
A ação foi controlada pela equipe, que se dividiu para acompanhar a produção dos brindes,
dos kits e dos releases; e a entrega deles nos veículos.
Avaliação
Esta ação será avaliada há médio prazo, já que, o objetivo proposto foi a iniciar a
aproximação com a imprensa. A avaliação deve considerar o clipping das matérias
relacionadas ao Abrigo que saírem na mídia.
311
13. AÇÕES SUGERIDAS
13.1. “AMMA Comunica”
Tipologia: Estágio.
Público alvo: Público externo (estudantes universitários).
Objetivos
Implantar um setor de comunicação;
Manter a rede de relacionamentos com os públicos estratégicos;
Dar continuidade ao trabalho desenvolvido pelo G1.
Justificativa
O AMMA deve manter a gestão da comunicação e dos seus relacionamentos iniciada pelo G1,
monitorando os resultados obtidos pelas ações implementadas e desenvolvendo e criando
novas ferramentas comunicacionais.
312
Mecânica
A vaga para estágio será divulgada na Universidade Católica do Salvador, na Universidade
Salvador e na Universidade do Estado da Bahia, para os cursos de comunicação com
habilitação em relações públicas, através de cartazes informando os pré-requisitos para
concorrer à vaga, o período de inscrição e seleção e a carga horária e remuneração. A Ministra
do Abrigo, com o apoio de um componente do G1, ficará responsável pela seleção de um
estagiário que possa dar continuidade ao trabalho de comunicação que foi iniciado na
instituição ao longo desses dois semestres. Deverá ser analisado, além do currículo e histórico
dos candidatos, o conhecimento das atividades e funções das relações públicas, através de
uma entrevista.
O candidato selecionado deverá estagiar no Abrigo pelo período de um ano, com uma carga
horária de 20 horas semanais e receberá uma bolsa auxílio de R$ 415,00 reais. O horário será
flexível de acordo com o horário do curso, havendo a possibilidade de ser das 08h00min às
12h00min e das 14h00min às 18h00min.
Será responsabilidade do selecionado a promoção dos eventos institucionais, monitorar o
fluxo de informações e executar o planejamento da comunicação. A sala da coordenação será
utilizada para a Assessoria de Comunicação e terá a estrutura de um computador, aparelho de
fax com linha telefônica e material de escritório.
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor/hora Valor Total
01 Estagiário R$ 415,00 R$ 415,00
TOTAL: R$ 415,00
313
Recursos Materiais
Serão necessários uma mesa, cadeira, computador, aparelho de fax e materiais de escritório. O
AMMA já dispõe dos materiais necessários.
Instrumento de controle
Será estabelecido entre a ministra e um componente do G1, um melhor dia para que possa
haver a seleção de currículos e as entrevistas; o processo de escolha do profissional; a
contratação do mesmo.
Instrumento de avaliação
A ministra ficará responsável por acompanhar as atividades que o profissional está
desempenhando. E através da observação e conversas informais também será possível avaliar
como está sendo o trabalho desenvolvido pelo estagiário no sentido de trazer benefícios que
para a instituição.
314
13.2. “Conectado ao Mundo!”
Tipo de ação: Site.
Público alvo: Público externo (sociedade).
Objetivos
Divulgar a instituição;
Propagar e fortalecer a filosofia e a história do Abrigo;
Captar recursos materiais e físicos;
Justificativa
Constatou-se em pesquisa que 71% das pessoas entrevistadas não conhecem o Abrigo e
15,8% estariam dispostas a ajudar financeiramente. Para tanto é necessário que o Abrigo
utilize ferramentas modernas, de longo alcance, afim de que se torne conhecido.
A internet é uma ferramenta de comunicação de massa, tem um alcance mundial e oferece
informações gratuitamente sobre os mais variados temas. Logo, o Abrigo deve utilizá-la para
divulgar a sua causa e atrair parceiros. Para isso, indicou-se a construção de um site.
315
Mecânica
O site será construído pela Uzon Informática e terá as seguintes seções:
“O AMMA”: contendo a história da organização e a filosofia;
“Promovendo a qualidade de vida”: com textos sobre os serviços do AMMA e o
amparo às idosas;
“Nossos parceiros”: notas sobre os parceiros com links para o site deles;
“AMMA acontece”: seção de notícias sobre a instituição e um local para divulgar
as campanhas de arrecadação;
“Ajude o AMMA”: com as formas que a sociedade pode ajudar o Abrigo;
“Utilidade Pública”: onde serão colocados textos sobre a melhor idade e o
envelhecimento sadio;
“Balanço Social”: informações sobre as contas do Abrigo, uma prestação de contas
para a sociedade das doações.
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor/site Valor Total
01 Web Design R$970,00 R$ 970,00
TOTAL: R$970,00
316
TOTAL GERAL: R$970,00
Instrumento de Controle
Será acompanhado todo o desenvolvimento do site, desde seu layout, até as informações que
estarão contidas nele, sendo atualizados constantemente.
Instrumento de Avaliação
O site será monitorado, através do número de acessos à página.
317
13.3. “Dia-Dia AMMA”
Tipologia: Cartilha.
Público alvo: Público externo (abrigadas).
Objetivos
Manter as abrigadas informadas sobre as atividades do Abrigo;
Estreitar o relacionamento com as moradoras.
Justificativa
O Abrigo não possui um instrumento de comunicação formal, destinado às moradoras, com
informações sobre a rotina das atividades diárias, a programação das festividades anuais e
normas da instituição. Através do convívio no AMMA, o grupo pôde observar que normas e
procedimentos previstos no estatuto eram descumpridos, como conseqüência do
desconhecimento dos mesmos pelas moradoras. Para tanto será necessário desenvolver uma
cartilha com orientações que as mantenham informadas.
Mecânica
Serão confeccionadas cartilhas que receberão o nome “Dia a Dia AMMA”. Sua formatação
deverá conter figuras ilustrativas (coloridas) e texto com orientações no que diz respeito aos
horários e normas de todas as atividades diárias desenvolvidas pelo AMMA. Em anexo, trará
318
um calendário das atividades comemorativas da instituição. O texto deverá ter uma linguagem
direta, clara e acessível às idosas. Serão confeccionadas cartilhas em papel sulfite, com a capa
em papel couchê, contendo 08 páginas, tamanho ½ A4. A entrega deverá ser realizada por um
colaborador do AMMA que irá informar cada moradora sobre a sua importância.
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor/hora Valor Total
01 Design R$100,00 parceria
TOTAL: parceria
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
70 Cartilhas R$ 2,00 R$ 140,00
TOTAL: R$140,00
TOTAL GERAL: R$ 140,00
Instrumentos de controle e avaliação
O colaborador responsável pela entrega das cartilhas estará com uma lista contendo o nome
de todas as moradoras para confirmar o recebimento da cartilha. A avaliação será feita,
quinze dias após a entrega, através da aplicação de questionários.
319
13.4. “O Sorriso de Quem é AMMA!”
Tipologia: Parceria.
Publico alvo: Público externo (abrigadas).
Objetivos
Incentivar o cuidado à saúde e qualidade de vida às abrigadas
Valorizar as abrigadas e aumentar a auto-estima;
Estreitar o relacionamento com as moradoras.
Justificativa
A pesquisa apontou que 59,09% das abrigadas recebem até R$380,00 reais por mês, uma
parcela deste valor é destinada à manutenção da instituição. Logo, elas não têm recursos para
realizarem tratamentos dentários, que são caros. A baixa receita do AMMA e a falta de infra-
estrutura, também, não favorecem para que ele ofereça esse tipo de serviço. Para suprir esta
necessidade, será firmada uma parceria entre o Abrigo e a Faculdade de Odontologia, da
Universidade Federal da Bahia.
320
Mecânica
O Abrigo deverá firmar um convênio com a direção da Faculdade de Odontologia da UFBA,
para que as abrigadas sejam atendidas pelos alunos do Curso de Odontologia, no Núcleo de
Assistência Odontológica, localizado na Avenida Ademar de Barros, 500 – Ondina.
O Abrigo deve preparar cartazes em A3, informando as idosas sobre a parceria e indicando
que as interessadas devem preencher a ficha de inscrição na Coordenação.
Após levantar o número de interessadas, o AMMA deve agendar um dia para elas no Núcleo e
informá-las através da fixação da lista com os dias e horários no quadro de avisos e de um
aviso individual, para que elas coloquem em um local visível em seus quartos.
O Abrigo providenciará um veículo de transporte para conduzi-las até as consultas, para
diminuir os gastos com o transporte, devem ser agendados 4 atendimentos por dia ou o
número cabível no automóvel. As abrigadas serão acompanhadas por um funcionário do
AMMA.
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
01 Dentista R$0,00 parceria
TOTAL: R$0,00
321
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
01
Carro para transporte das
abrigadas
R$350,00
R$350,00
TOTAL: R$350,00
Recursos Físicos
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
01 Consultório Odontológico R$0,00 parceria
TOTAL: R$0,00
TOTAL GERAL: R$350,00
Instrumento de controle e avaliação
O controle será feito através da presença dos colaboradores ou voluntários que irão
acompanhar as senhoras e observar o atendimento prestado. A avaliação será feita através dos
resultados nos atendimentos, bem como conversas com as senhoras e médicos.
322
13.5. “Grandes Damas Baianas”
Tipologia: Chá Beneficente.
Público alvo: Público externo (sociedade).
Objetivos
Captar recursos;
Criar o relacionamento com a alta sociedade soteropolitana;
Divulgar o Abrigo para a sociedade.
Justificativa
Os recursos do Abrigo são provenientes da ajuda mensal dada pelas abrigadas, para a
manutenção dos serviços, e do Programa “Sua Nota é um Show”. A instituição precisa
estreitar o relacionamento com a sociedade, prospectando possíveis doadores. Como já foram
realizadas ações tendo o público alvo a sociedade soteropolitana em geral e os empresários
baianos, escolhemos as mulheres formadoras de opinião para direcionar esta atividade. Para
estreitar o relacionamento com estas e captar recursos, será promovido um chá beneficente.
323
Mecânica
Será oferecido para as senhoras da sociedade baiana um chá beneficente, realizado em
parceria com uma casa de chá da cidade. O evento acontecerá no Museu do Traje e do Têxtil
com o tema “Mariana Magalhães”, tendo como objetivo apresentar às senhoras presentes a
causa social do Abrigo Mariana Magalhães e com isso conseguir doações e parcerias. Será
elaborada uma lista com o nome das principais socialites e formadoras de opinião
soteropolitana. Terá como anfitriã Paula Magalhães, jornalista do Correio da Bahia,
pertencente a uma das famílias tradicionais do Estado.
Os convites serão enviados para cada participante que poderão contribuir através da aquisição
de mesas, no valor de R$ 300,00 (trezentos reais), com a liberdade de convidar cinco amigas
para acompanhá-las ao evento. A divulgação do evento será feita através de agendamento
prévio com a imprensa, com divulgação nas principais editorias de cultura.
O evento terá início às 17h00min no auditório do Museu. Na estrutura externa do Instituto
estarão expostos os banners dos parceiros dessa ação. Integrantes da Ordem farão o receptivo
as convidadas, todos trajados formalmente, mulheres e homens de terno.
Precedendo a realização do chá, acontecerá uma palestra cujo tema será “O papel da mulher
no século XXI”, ministrada por (nome da pessoa), no intuito de divulgar o nome de Mariana
Magalhães, a marca do Abrigo e das empresas parceiras, além de mostrar às convidadas a
importância do desenvolvimento de suas atividades na sociedade.
Como atração às convidadas, durante o evento haverá um som ambiente, piano e saxofone, ao
vivo. Os visitantes receberão um folder institucional das empresas parceiras e do Abrigo com
o número da conta corrente para futuras doações. O Coral da Ordem Franciscana da Piedade
fará uma apresentação de músicas populares brasileiras.
324
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
01
01
01
01
Coral Anos Dourados
Palestrante
Pianista
Saxofonista
R$0,00
R$0,00
R$0,00
R$0,00
parceria
parceria
parceria
parceria
TOTAL: R$0,00
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
100
100
Convites personalizados
Serviço de Chá
R$10,00
R$29,90
R$1000,00
R$2.990,00
TOTAL: R$3.990,00
Recursos Físicos
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
01
01
Museu
Ambientação
R$0,00
R$500,00
parceria
R$500,00
TOTAL: R$0,00
TOTAL GERAL: R$4.490,00
325
Instrumento de Controle e Avaliação
O chá será organizado pelo AMMA e pela casa de chá parceira, que serão responsáveis por
todo andamento do evento, sendo observados todos os pontos e fazendo os ajustes
necessários. A avaliação será feita, baseada no aumento das doações e o surgimento de novas
parcerias para o Abrigo.
326
13.6. “Dançar é Viver!”
Tipologia: Evento.
Público alvo: Público externo (abrigadas).
Objetivos
Incentivar as abrigadas a praticar exercícios físicos;
Valorizar as abrigadas e aumentar a auto-estima;
Promover a socialização entre as abrigadas;
Estreitar o relacionamento com as moradoras.
Justificativa
O processo de envelhecimento trás consigo a perda do equilíbrio e a diminuição da
capacidade motora, ocasionando quedas. Estes efeitos da velhice podem ser atenuados através
da prática de exercícios físicos específicos para a melhor idade, que respeitem as limitações
da idade, como a dança de salão. O desenvolvimento periódico da atividade ajuda no
funcionamento do cérebro, estimulando áreas que estão em desuso, como também, é uma
maneira de manter uma convivência harmoniosa com outras pessoas e de se distrair,
diminuindo o tempo ocioso.
327
Mecânica
Será feita uma parceria com um professor de dança, que irá dispor um dia da semana para
aplicar técnicas corporais com as moradoras.
As aulas com o profissional serão realizadas no Salão Marina Seabra, tendo duração de 50
minutos no período da tarde. Durante esse tempo serão desenvolvidos conhecimentos sobre
danças de salão, envolvendo aspectos de movimentação corporal e sua diversidade de ritmos
musicais. Esse evento dará oportunidade às moradoras participantes a escolher, colaborar e
opinar junto ao profissional sobre os ritmos preferidos. Ao final de cada semestre haverá uma
confraternização de encerramento para recesso. O AMMA disponibilizará equipamento de
som, mesas e cadeiras.
O primeiro encontro será divulgado através de dois cartazes de tamanho A3 e 70 convites. Os
cartazes serão fixados uma semana antes do evento de divulgação, em locais estratégicos para
que todas possam visualizá-los, como: hall de entrada e refeitório, sendo que
concomitantemente serão entregues os convites a cada moradora, explicando o objetivo do
evento.
Planilha de Investimentos
Recursos Humanos
Quantidade Discriminação Valor/hora Valor Total
01 Profissional de dança R$ 0,00 parceria
TOTAL: R$ 0,00
328
Recursos Materiais
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
02
70
Cartazes A3
Convites
R$ 3,50
R$ 0,53
R$ 7,00
R$ 37,10
TOTAL: R$ 44,10
Recursos Físicos
Quantidade Discriminação Valor Unitário Valor Total
01 Sonorização R$ 0,00 parceria
TOTAL: R$ 0,00
TOTAL GERAL: R$ 44,10
Instrumentos de controle e avaliação
As aulas serão supervisionadas por uma pessoa pertencente ao conselho da Ordem, está será
responsável por dar suporte ao professor e monitorar o desempenho das idosas. A avaliação
será feita através da freqüência das idosas nas aulas. Utilizar-se-á o método de observação
para avaliar o comportamento das abrigadas ao desenvolver as atividades.
329
14. CONCLUSÃO
A qualidade na prestação dos serviços, atualmente, por si só não garantem o progresso de uma
organização. O aumento da concorrência entre as instituições do terceiro setor em busca de
parcerias, mostra que o crescimento organizacional vai além dos setores administrativos e
mercadológicos e que o investimento no relacionamento entre a organização e seus
stakeholders deve ser uma prioridade.
A maneira como essa rede de relacionamento é desenvolvida afeta diretamente a imagem da
organização, pois, é preciso que haja comprometimento tanto da organização quanto dos seus
públicos. Com isso, podemos afirmar que uma organização que deseje ser bem sucedida e ter
uma boa imagem para os seus stakeholders, deve encarar o plano de comunicação como uma
ferramenta essencial para atingir estes objetivos.
O papel dos profissionais de Relações Públicas é de primordial importância para gerir a
comunicação organizacional. É válido ressaltar que este papel nas organizações do Terceiro
Setor é tão ou mais necessário do que nos outros setores, na medida em que os públicos de
interesse destas organizações são igualmente os que irão promover a sua sustentação.
Este Projeto Experimental buscou atentar o AMMA para a importância da comunicação
estrategicamente gerenciada por um profissional de Relações Públicas, como também, buscou
a otimização dos serviços prestados. É um trabalho realizado sobre bases teóricas e práticas,
no qual foram utilizados conhecimentos adquiridos no período acadêmico, convertendo-os em
experiência profissional para a equipe, por ser um trabalho concreto de assessoria de
comunicação voltado para uma organização/cliente.
Para alcançar os objetivos propostos, o diagnóstico da instituição foi elaborado através dos
resultados obtidos nas pesquisas qualitativas e quantitativas realizadas com seus públicos de
interesse; da análise dos ambientes internos e externos da organização; de pesquisas
bibliográficas e analise de sua estrutura administrativa. Este processo nos permitiu conhecer o
330
Abrigo Mariana Magalhães, seus públicos e relacionamentos, suas potencialidades e
fragilidades e as oportunidades e ameaças dos cenários no qual a instituição está inserida.
Após uma análise de todos os dados obtidos, diagnosticamos que o AMMA possuía alguns
problemas de comunicação com os seus públicos de interesse, como também não possuía
visibilidade perante a sociedade, pois poucas pessoas tinham ouvido falar da instituição e do
seu trabalho. Notamos inclusive, que esta falta de visibilidade era o fator responsável pela
dificuldade da instituição prospectar parcerias e captar recursos. Logo, foram propostas ações
de comunicação e de marketing para promover o Abrigo Mariana Magalhães na sociedade e
estreitar os relacionamentos com os seus públicos estratégicos.
Na consecução das ações, programas de reestruturação dos canais de comunicação
administrativa foram implantados, de modo que as informações fossem dirigidas aos seus
públicos de interesse. Foram criadas propostas de descentralização dos canais de comunicação
interna, como forma de diminuir os efeitos de informalidade e aumentar a participação dos
colaboradores nas decisões da organização. Novas ferramentas de comunicação foram
desenvolvidas para os públicos interno e externo, com objetivo de divulgar a filosofia, a causa
e a história da instituição e assim disseminar a sua identidade corporativa. Desenvolvemos
também atividades de integração e motivação para os colaboradores e estagiários, a fim de
estreitar relações entre estes dois grupos. Ferramentas de comunicação institucional
juntamente com as de marketing foram implantadas proporcionando uma maior socialização
entre as abrigadas, como também, foram desenvolvidos novos canais de comunicação entre a
instituição e este público, para dar mais visibilidade as atividades desempenhadas pela
organização.
Para promover a imagem institucional do AMMA foram realizadas blitz e ações de
notoriedade, como a veiculação de um vídeo televisivo; realização de uma campanha de
arrecadação de notas fiscais em parceria com o Shopping Center Lapa e algumas empresas do
segundo setor; envio de press kits para a imprensa; emissão de malas diretas, convidando a
comunidade a conhecer o Abrigo e doar cupons fiscais; criação e distribuição do portifólio da
instituição para alguns setores da sociedade, como um auxílio na busca de parceiros e
recursos; criação de uma nova sinalização externa, que permitiu que as pessoas identificassem
e localizassem a instituição com mais facilidade e o e-mail marketing para os empresários
331
soteropolitanos, com informações sobre as formas de doações e os benefícios adquiridos na
dedução do imposto de renda.
Através destas ações de comunicação e marketing os objetivos propostos no planejamento
estratégico do Abrigo Mariana Magalhães foram alcançados. Os programas implementados
foram capazes de divulgar a marca do AMMA, difundir sua causa, prospectar parceiros e
obter recursos, ajudando o Abrigo a se posicionar como uma instituição séria, que propicia
um trabalho voltado às causas sociais, no amparo e cuidado as idosas. Entretanto, entendemos
que a comunicação não é estática, necessita constantemente de manutenção e de novas
estratégias de gerenciamento, deste modo, além das ações implementadas foram sugeridas
novas ações para dar sustentação ao plano de comunicação desenvolvido para a instituição.
A elaboração deste plano de comunicação para o Abrigo Mariana Magalhães demonstrou para
o grupo a eficácia das funções do profissional de Relações Públicas para organizações do
terceiro Setor. Verificamos ainda, que através de uma comunicação planejada e de
ferramentas estruturadas estes profissionais poderão auxiliar estas organizações a manter e
fortalecer os seus relacionamentos, conseguindo bons resultados para a sua imagem
institucional.
Os resultados conquistados com este trabalho serão fatores relevantes para a nossa formação
acadêmica e crescimento profissional, na medida em que o Abrigo Mariana Magalhães passou
a reconhecer a importância da comunicação como um instrumento eficaz para a sua rede de
relacionamentos. Com este reconhecimento por parte da organização adquirimos mais
segurança e confiança para o mercado de trabalho, tendo inclusive, conquistado a nossa
primeira referência profissional.
332
15. REFERÊNCIAS
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lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do%3Furi%3DCOM:2007:0332:FIN:PT:DOC+Envelh
ecer+bem+na+Sociedade+da+Informa%C3%A7%C3%A3o&hl=pt-
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16. ANEXOS