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Comunicação sobre Responsabilidade Social nas

páginas web das empresas: EUA vs. Europa

UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA

por

Ana Paula Valadas Nunes Correia

Orientado por:

Professora Doutora Catarina Delgado

Professor Doutor Manuel Castelo Branco

Tese de Mestrado em Gestão Comercial

Faculdade de Economia da Universidade do Porto, 2010

Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa

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Success is simple.

Do what's right, the right way, at the right time.

Arnold H. Glasgow


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Nota Biográfica do Autor

Ana Paula Valadas Nunes Correia nasceu a 23 de Fevereiro de 1982, na freguesia da

Póvoa de Varzim, concelho da Póvoa de Varzim, distrito do Porto.

Frequentou o Ensino Secundário na Escola Secundária Eça de Queirós na Póvoa de

Varzim, tendo terminado o 12º ano em 1999, com média de 18 valores no Agrupamento

Científico - Natural.

Em 2004 terminou a Licenciatura em Análises Clínicas e Saúde Pública com a média de

16 valores, na Escola Superior de Tecnologias da Saúde do Porto.

Após, em 2003, ter exercido funções de Técnica de Análises Clínicas do Hospital Pedro

Hispano em Matosinhos e, em 2004, ter sido colaboradora do Instituto Português de

Oncologia no Porto, no serviço de Criobiologia e Terapia Celular/Transplantes de

medula óssea, ingressou na carreira comercial que desejava.

Assim, desde 2005, exerce funções de comercial na empresa Dias de Sousa, SA

Instrumentação Analítica e Científica, sendo, deste 2009, responsável pelo

departamento e equipa comercial da zona norte do país.

Nos anos lectivos 2007/2008 e 2008/2009 frequentou a parte curricular do Mestrado em

Gestão Comercial na Faculdade de Economia da Universidade do Porto, tendo obtido a

média final de 16 valores.


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Agradecimentos

A finalização deste trabalho encerra, em si, um ciclo da minha Vida. A sua realização e

conclusão foram acompanhadas por vários intervenientes, sem os quais não teria sido

possível e, aos quais não posso deixar de expressar a minha gratidão.

À minha orientadora, Professora Doutora Catarina Delgado, pelos importantes

ensinamentos, pela constante presença e disponibilidade, mas acima de tudo, pelo apoio,

força e coragem. Ao Professor Doutor Manuel Castelo Branco, pela importante e

fundamental colaboração.

Aos meus PAIS… não há palavras para vos agradecer. Amo-vos muito e tenho muito

orgulho em ser vossa filha.

Aos meus queridos Avós, que junto com os meus Pais, construiram a pessoa que sou

hoje.

Aos meus Amigos… de anos, de meses…de diversão e de trabalho! Não vou citar

nomes, vocês sabem quem são! Afinal, estão eternamente ao meu lado!

Aos meus amigos de quatro patas, sempre presentes na minha vida… tanto amor e

carinho incondicional me concedem, que me revitaliza a alma!

Beatriz…um beijo!

A todos o meu sincero muito obrigado.


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Resumo

A Responsabilidade Social é uma das manifestações mais claras e emergentes do

mundo empresarial. Da perspectiva das organizações, a Responsabilidade Social

adquiriu uma importância crescente, pois legitima uma empresa aos olhos da sociedade,

conduzindo ao aumento da sua competitividade. Do ponto de vista dos stakeholders, a

Responsabilidade Social das empresas é cada vez mais valorizada e, até, exigida.

Para além de assumir uma postura activa de Responsabilidade Social, os organizações

actuais devem igualmente favorecer a divulgação destas suas práticas. De facto,

divulgar a informação sobre Responsabilidade Social tem vindo a tornar-se uma

variável importante na estratégia das empresas, e ao mesmo tempo, na avaliação do seu

desempenho. Nos últimos anos, tem-se verificado o aumento do recurso ao uso da

Internet, como meio de divulgação da Responsabilidade Social das empresas, dado o

potencial emergente desta tecnologia de informação.

Neste estudo analisaram-se as páginas web das 50 maiores empresas americanas e

europeias com o objectivo de perceber: (1) quão proeminente é a comunicação da

Responsabilidade Social nas páginas web, das empresas sediadas nos Estados Unidos e

na Europa; (2) se há diferenças na proeminência da comunicação da Responsabilidade

Social, nas páginas web, entre empresas sediadas nos Estados Unidos e na Europa; (3)

se existe uma relação entre a dimensão da empresa e o seu sector de actividade com a

divulgação da Responsabilidade Social.

Os resultados do presente estudo, permitem afirmar que, para a maioria das empresas da

amostra seleccionada, a comunicação da Responsabilidade Social tem grande

importância. Esta investigação sugere também que a região geográfica da empresa

condiciona a sua postura perante a comunicação da Responsabilidade Social, sendo as

empresas europeias, as que dão maior importância à divulgação de Responsabilidade

Social nas suas páginas web. Neste estudo, nada se pode inferir acerca da relação entre a

dimensão das empresas e a divulgação da informação de Responsabilidade Social. Os

resultados mostram que, a divulgação da Responsabilidade Social varia de acordo com a

afiliação da indústria.

A presente investigação trás novas informações sobre esta temática tão pertinente,

confirma alguns dados anteriormente testados e abre novas perspectivas e linhas para

investigação futura.

Palavras-Chave: Responsabilidade Social, Divulgação da Informação, Região

geográfica, Dimensão, Sector de Actividade.


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ÍNDICE

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 1

1.1 ENQUADRAMENTO GERAL ........................................................................................... 1

1.2 MOTIVAÇÕES E OBJECTIVOS ....................................................................................... 5

1.3 ESTRUTURA DA TESE ................................................................................................... 6

2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................................................. 7

2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL – O CONCEITO ................................................................ 7

2.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL – MOTIVAÇÃO ............................................................... 9

2.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL – PERSPECTIVAS DA EUROPA E DOS ESTADOS UNIDOS 11

2.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL – COMUNICAR .............................................................. 13

2.5 RESPONSABILIDADE SOCIAL – ESTUDOS COMPARATIVOS SOBRE A COMUNICAÇÃO 18

3 METODOLOGIA DE ANÁLISE ................................................................................... 22

3.1 DEFINIÇÃO DA AMOSTRA .......................................................................................... 22

3.2 RECOLHA DE DADOS .................................................................................................. 24

3.3 VARIÁVEIS E HIPÓTESES EM ESTUDO ......................................................................... 27

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ..................................................................................... 28

4.1 ANÁLISE DESCRITIVA................................................................................................. 28

4.2 TESTES DE HIPÓTESES ............................................................................................... 30

4.3 ANÁLISE BIVARIADA .................................................................................................. 30

4.3.1 Análise Multivariada ............................................................................................. 34

4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ....................................................................................... 35

5 CONCLUSÕES ................................................................................................................ 38

5.1 PRINCIPAIS CONCLUSÕES ........................................................................................... 38

5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ............................................................................................ 40

5.3 SUGESTÕES PARA INVESTIGAÇÃO FUTURA ................................................................ 41

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 42

7 ANEXOS ........................................................................................................................... 54


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Índice de Tabelas

Tabela 1.Proeminência da divulgação da informação de Responsabilidade Social 28

Tabela 2. Média do ìndice 29

Tabela 3. Proeminência da divulgação de Responsabilidade Social por sector de actividade 29

Tabela 4. Teste de Mann-Whitney para relação da divulgação de informação sobre

Responsabilidade Social com a localização geográfica 31

Tabela 5. Teste de Mann-Whitney para a relação da divulgação de informação sobre

Responsabilidade Social com a dimensão da empresa 32

Tabela 6. Teste Kruskal-Wallis para a relação entre a divulgação de informação sobre

Responsabilidade Social e o sector de actividade 33

Tabela 7. Resultados da Regressão Logística 35


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Índice de Figuras

Figura 1 – Sector de Actividade……………………………………………………………………. 23


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1 Introdução

1.1 Enquadramento Geral

No contexto da globalização e da mutação industrial em larga escala, emergiram novas

preocupações e expectativas dos cidadãos, dos consumidores, das autoridades públicas e

dos investidores. Os indivíduos e as instituições, como consumidores e/ou como

investidores, adoptam, progressivamente por critérios sociais nas suas decisões. Os

danos causados ao ambiente pelas actividades económicas têm gerado preocupações

crescentes entre os cidadãos e diversas entidades colectivas, pressionando as empresas

para a atenção a requisitos ambientais e exigindo às entidades reguladoras, legislativas e

governamentais, a produção de quadros legais apropriados e a consequente vigilância da

sua aplicação.

Os meios de comunicação social e as tecnologias de informação e da comunicação têm

sujeitado a actividade empresarial e económica a uma maior transparência. Daqui tem

resultado um conhecimento mais rápido e mais profundo das acções empresariais, tanto

as socialmente irresponsáveis (nefastas), como as que representam bons exemplos (e

que, por isso, são passíveis de imitação), com consequências notáveis na reputação, na

imagem e na sustentabilidade das empresas.

Assim, pode definir-se Responsabilidade Social das Empresas como sendo a integração

voluntária de preocupações sociais e ambientais nas operações quotidianas das

organizações, e na interacção desta com os stakeholders.

Trata-se de um modo de contribuir para a sociedade de forma positiva e de gerir os

impactos sociais e ambientais da organização, assegurando e aumentando assim a sua

competitividade.

Uma organização socialmente responsável tem em consideração, nas decisões que toma,

a comunidade onde se insere e o ambiente onde opera.


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As empesas são motores de desenvolvimento económico, tecnológico e humano, se,

para além dos indicadores económicos e financeiros, considerarem na sua actividade, o

respeito pelos direitos humanos, o investimento na valorização pessoal, a protecção do

ambiente, o cumprimento das normas sociais e o respeito pelos valores e princípios

éticos da sociedade em que se inserem.

As empresas devem, para além de possuir uma política de Responsabilidade Social

activa, comunicar e divulgar as suas acções neste domínio aos stakeholders.

Assim, a divulgação da informação sobre Responsabilidade Social, tem vindo a ser

definida como “o processo de comunicar os efeitos sociais e ambientais das acções

económicas das organizações, para com grupos de interesse dentro da sociedade e para a

sociedade em geral” (Gray et al., 1996, p.3). Deverá reflectir os aspectos sociais e

ambientais sobre os quais a actividade das empresas pode ter impacto: questões

relacionadas com os colaboradores, envolvimento com a comunidade, preocupações

ambientais e outras questões éticas. A divulgação de informação sobre

Responsabilidade Social, diz respeito à divulgação da informação sobre as interacções

das empresas com a sociedade.

A maior parte dos estudos empíricos que existem sobre a divulgação de informação da

Responsabilidade Social, estão focados nos relatórios e contas anuais, considerados a

mais importante ferramenta utilizada pelas empresas, para comunicar com os seus

stakeholders (Gray et al., 1995b e Neu et al., 1998).

No entanto, a Internet tornou-se um relevante e actual veículo de difusão de informação.

Estudos recentes têm analisado as páginas web como meio de comunicação da

Responsabilidade Social das empresas (Esrock e Leichty, 1998, 2000; Maignan e

Ralston, 2002; Patten, 2002; Cooper, 2003; Campbell e Beck, 2004; Capriotti e Moreno,

2007 e Chaudhri e Wang, 2007). Dado o comportamento emergente da Internet e o

reduzido número de estudos sobre a comunicação da Responsabilidade Social das

empresas nas páginas web, impera aprofundar a investigação e a pesquisa neste âmbito.


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O modo como as empresas conceptualizam, implementam e divulgam as suas medidas

de Responsabilidade Social, varia consoante o país onde a empresa está sediada, bem

como com a sua cultura e os factores macro-económicos (Hartman et al., 2007). Vários

estudos (Hartman et al., 2007; Matten e Moon, 2008 e van der Laan Smith et al., 2005)

revelam haver diferenças significativas no modo de comunicar a Responsabilidade

Social entre empresas americanas e europeias.

Investigação suplementar sobre as diferenças internacionais na comunicação de

Responsabilidade Social, demonstrou também que factores como, a dimensão da

empresa e o sector de actividade, têm influência neste processo (Tagesson et al., 2009).

Assim, no presente estudo visamos analisar a comunicação da Responsabilidade Social

nas páginas web das 50 maiores empresas americanas e europeias, com o objectivo de

responder às seguintes questões: (1) quão proeminente é a comunicação da






Os resultados do presente estudo foram interpretados à luz do enquadramento teórico,

tendo-se confirmado que as empresas da actualidade dão grande importância à

comunicação da Responsabilidade Social.

Esta investigação vai também de encontro ao defendido por alguns autores (Chen e

Bouvain, 2009; Gamble et al., 1996; Guthrie e Parker, 1990; Hartman et al., 2007; Gill

et al., 2008; Maignan e Ralston, 2002; Newson e Deegan, 2002; van der Laan Smith et

al., 2005; Wanderley et al., 2008 e Williams e Pei, 1999), mostrando que a região

geográfica da empresa condiciona a sua postura perante a comunicação da

Responsabilidade Social.


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Este estudo não permitiu verificar o que havia sido descrito Branco e Rodrigues (2008)

e Hackston e Milne (1996), uma vez que os resultados dos testes sobre a relação entre a

dimensão das empresas e a divulgação da informação de Responsabilidade Social não

foram conclusivos.

O nosso estudo é concordante com o artigo de Wanderley et al. (2008), mostrando que a

divulgação de Responsabilidade Social é influênciada pelo sector de actividade da

empresa.

Esta investigação contribui, assim, para a pesquisa sobre esta temática tão pertinente,

confirmando algumas informações apresentadas em trabalhos anteriores por alguns

autores, e adicionando novos dados empíricos, sobre a divulgação de informação sobre

Responsabilidade Social das empresas.


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1.2 Motivações e Objectivos

A atitude de uma empresa perante a Responsabilidade Social é fundamental para a

sociedade, uma vez que permite compreender o modo como as mesmas desenvolvem as

suas atitudes éticas, e os valores que estão na base para as suas tomadas de decisão

(Joyner, 2002). A Responsabilidade Social é igualmente fulcral para o desenvolvimento

das empresas, para o aumento da sua competitividade e notoriedade no mercado

(Carrol, 1979, 1991 e Porter e Kramer, 2002).

Desta forma, as empresas assumiram uma postura mais responsável quanto à questão

ambiental e social, originando assim o aparecimento do conceito de Responsabilidade

Social. As empresas passam então a ter uma preocupação a três níveis: económico,

ambiental e social.

A explicação deste conceito não é universalmente concordante, nem tão pouco a sua

implementação é idêntica em todas as empresas. As políticas de Responsabilidade

Social são sujeitas a questões geográficas, culturais e económicas (Hartman et al.,

2007).

Este tema tem vindo a ser motivo de investigação e pesquisa desde há vários anos, mas

requerem-se ainda mais estudos para aprofundar e enriquecer o conhecimento existente

(Bronn, 2004).

Neste sentido, a Responsabilidade Social e a sua comunicação aos stakeholders

constituem uma área de interesse actual e de discussão pertinente.

A presente tese tem como objectivo perceber (1) quão proeminente é a comunicação da







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1.3 Estrutura da Tese

No sentido de atingir o objectivo proposto, organizamos a presente tese em 7 capítulos,

estruturados do modo que de seguida apresentamos.

No primeiro capítulo, expomos uma perspectiva global deste estudo, justificando a

pertinência e objectivos do mesmo.

No capítulo seguinte, procedemos a um breve levantamento bibliográfico sobre o

conceito de Responsabilidade Social, a motivação das empresas em implementar estas

políticas, analisamos as perspectivas Europeia e Americana sobre o tema, e ainda o

modo de comunicar a Responsabilidade Social aos stakeholders. Terminamos esta

secção, apresentando alguns estudos comparativos sobre a comunicação da

Responsabilidade Social nas empresas americanas e europeias.

No terceiro capítulo é descrita a metodologia de análise, nomeadamente a definição da

amostra, o método de recolha de dados, e ainda as variáveis e as hipóteses em estudo.

No quarto capítulo, procedemos à apresentação e análise dos resultados obtidos, sendo

que no capítulo seguinte, apresentamos as conclusões, bem como as limitações desta

investigação e sugestões para estudos futuros.

No final são citadas as referências bibliográficas e, em anexo, apresentada a constituição

da amostra.


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2 A Responsabilidade Social

2.1 Responsabilidade Social – O conceito

O conceito de Responsabilidade Social está largamente referido na bibliografia (Crane,

McWilliams, Matten, Moon, 2008 e Lockett, Moon, e Visser, 2006). Porém, definir

Responsabilidade Social não é simples.

Em primeiro lugar, porque Responsabilidade Social é um conceito controverso,

complexo e sem regras definidas de aplicação. Segundo, porque o termo

Responsabilidade Social alberga em si outros conceitos do mundo empresarial. E

finalmente, porque se tem tornado um fenómeno dinâmico (Carrol, 1999).

Com efeito, também de acordo com Davis (1973) e Whetten et al. (2002), embora seja

vasta a investigação e bibliografia neste âmbito, não existe ainda uma definição de

Responsabilidade Social transversalmente aceite.

Segundo Carroll (1979, p.500), a Responsabilidade Social refere-se às expectativas

económicas, legais e éticas que a sociedade tem de uma determinada organização, num

certo momento. Posteriormente, em 1986, Frederick (1986, p.4), sustentou que as

empresas têm a obrigação de trabalhar no sentido de permitir uma melhoria social,

sendo este o fundamento central do conceito de Responsabilidade Social. Também

segundo Wood (1991), a Responsabilidade Social assenta na premissa que a empresa e

a sociedade estão interligadas e não são entidades distintas.

Definições contemporâneas de Responsabilidade Social enfocam na proximidade da

sociedade com os stakeholders. Bakker et al. (2005), argumentam que a

Responsabilidade Social reflecte as expectativas sociais sobre o comportamento das

empresas, elegíveis pelos stakeholders que justifiquem os negócios.

Em termos gerais, a Responsabilidade Social engloba o comprometimento das empresas

para com a sociedade na qual está inserida (Hartman et al., 2007). Segundo o Green


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Paper da Comissão Europeia (2001), a Responsabilidade Social é um conceito segundo

o qual, as empresas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma sociedade mais

justa e para um ambiente mais limpo.

Com base nesse pressuposto, a gestão das empresas não pode, e/ou não deve, ser

norteada apenas para o cumprimento de interesses dos proprietários das mesmas, como

também por outros detentores de interesses como, por exemplo, os trabalhadores, as

comunidades locais, os clientes, os fornecedores, as autoridades públicas, os

concorrentes e a sociedade em geral.

Em suma, os vários autores citados e ainda Máquez e Fombrum (2005), destacam a falta

de um critério único para definir Responsabilidade Social.

De facto, a concepção do que são as responsabilidades de uma empresa tem vindo a

sofrer uma grande evolução desde 1950, altura em se imputavam as mesmas apenas ao

businessman (Carrol, 1999), para a actual coexistência de uma variedade de conceitos

interligados como Responsabilidade Social, Responsabilidade Corporativa e ainda

Sustentabilidade (Capriotti e Moreno, 2007).

Unânime entre os autores (Deegan, 2002, p.292; Hooghiemstra, 2000, p.56; Neu,

Warsame e Pedwell, 1998 e Wartick e Cochran, 1985, p.759), é a crescente importância

destes conceitos, vistos pela sociedade como actividade legítima da empresa.

Vários estudos (IPSOS, 2004; MORI, 2004 e PriceWaterhouseCoopers, 2005), mostram

inclusive que a sociedade está cada vez mais exigente, no que respeita à postura activa

das empresas face à sua Responsabilidade Social, observando o seu comportamento

cívico e avaliando as mesmas em conformidade.


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2.2 Responsabilidade Social – Motivação

Segundo Hartman et al. (2007), pode considerar-se que a implementação de acções de

Responsabilidade Social numa empresa assenta em duas motivações, a saber: a

económica (modelo de interesse próprio), e a ética (perspectiva da sociedade ou de

cidadania).

A primeira defende que a incorporação de medidas de Responsabilidade Social, conduz

a empresa a uma diferenciação competitiva no mercado, advindo daí vantagens para o

seu negócio (Carrol, 1979, 1991). Porter e Kramer (2002), explicam que as medidas de

Responsabilidade Social melhoram de facto a competitividade da empresa, e são

possivelmente o modo mais eficaz e económico de o fazer.

Numa perspectiva ética ou de cidadania, quando uma empresa toma medidas de

Responsabilidade Social está a fazer aquilo que deve ser feito (Kang e Wood, 1995).

Por outras palavras, é a obrigação de agir de forma correcta, justa e ética (Carrol, 1979,

1998).

Com efeito, esta distinção tem-se tornado pouco clara, pois ambas as perspectivas

sustentam que a Responsabilidade Social das empresas é uma estratégia importante para

o desenvolvimento sustentável das mesmas, e que inclui os vários stakeholders:

consumidores, colaboradores, fornecedores e a sociedade em geral. (Hartman et al.,

2007). São porém estas, as duas motivações principais das empresas.

Uma empresa que pretenda implementar uma politica de Responsabilidade Social deve

considerar algumas variáveis contextuais.

A geografia, a cultura e as questões sócio-económicas do país onde se encontra a

empresa, devem ser analisados aquando da definição da perspectiva de

Responsabilidade Social a adoptar. Desta forma, o modo como as empresas

conceptualizam e implementam as suas medidas de Responsabilidade Social varia

amplamente (Hartman et al., 2007).


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Com efeito, no seu estudo de 2001, Maignan registou diferenças geográficas

significativas no modo como as empresas promovem a Responsabilidade Social.

Especificamente, Maignan (2001), verificou que os consumidores Franceses e os

Alemães optam preferencialmente por empresas activas nas suas acções sociais, ao

contrário dos Americanos, onde, segundo este estudo, isso não se verificou. Os

consumidores Americanos privilegiaram as empresas focadas nas responsabilidades

económicas, enquanto os Franceses e Alemães as que visam manter o seu negócio numa

base ética e legal.

Matten e Moon (2006) verificaram no seu trabalho que, as diferenças culturais, também

condicionam as expectativas sociais, face à postura das empresas no mercado. Para

além disso, estas questões também ajudam a definir que medidas de Responsabilidade

Social devem as empresas promover. Por exemplo, num país onde a assistência médica

pública seja deficiente, será importante englobar um plano de saúde para os

colaboradores na empresa. Num país onde isso não se verifica, talvez não se justifique a

existência desse plano na empresa.

Neste sentido e segundo Hartman et al. (2007), haverá fortes motivos para acreditar que

a Europa e os Estados Unidos da América terão diferentes abordagens da



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2.3 Responsabilidade Social – perspectivas da Europa e dos Estados Unidos

A Responsabilidade Social parece ter sido uma realidade nas empresas americanas,

bem antes do seu surgimento em outros países (Moon e Matten, 2008). Com efeito,

segundo estes autores, a Responsabilidade Social só recentemente passou a ser debatida

em outros países, para além dos Estados Unidos.

Embora seja uma prática recente, a Responsabilidade Social não foi descurada pela

Europa. De facto, e tal como em outros temas da actividade empresarial, as empresas

europeias marcaram pela diferença, distinguindo-se das suas homólogas americanas no

âmbito da Responsabilidade Social (Hartman et al., 2007). Em 2001 a União Europeia

surpreendeu os Estados Unidos com a publicação do Green Paper – Promoting a

European Framework for Corporate Social Responsability. Este documento é o

resultado de mais de 30 anos de investigação, e pretendeu lançar um debate global sobre

o tema (Brum, 2003 e European Comission, 2001).

Enquanto as empresas europeias aceitaram bem e implementaram as medidas de

Responsabilidade Social referidas nesse relatório, as empresas americanas descuram

estas directivas, quer no seu desenvolvimento, quer na sua implementação (Fortune,

2005).

Segundo a Comissão Europeia (2001, p.7), foram quatro os factores que conduziram às

empresas europeias a promover a política de Responsabilidade Social, designadamente:

(1) novas preocupações e expectativas dos consumidores, autoridades públicas e

investidores num contexto de globalização; (2) aumento da influência dos critérios

sociais na decisão do investimento de indivíduos e instituições, enquanto consumidores

e investidores; (3) crescente preocupação com os danos causados pela actividade

industrial no ambiente; (4) aumento da transparência das actividades empresariais, por

meio da publicidade através das tecnologias de informação.

No que respeita à relutância das empresas americanas perante este regulamento,

parecem não haver factos que expliquem claramente esta postura (Hartman et al., 2007).


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Mas, com efeito, e, de acordo com a Fortune Global 100 Accountability List, esta

distinção é evidente, tendo-se verificado diferenças significativas nos scores, no que

respeita ao comprometimento dos stakeholders e no cumprimento de directivas

internacionais, no âmbito das condições de trabalho, direitos humanos e padrões de

controlo ambiental.

Os Estados Unidos foram pioneiros nas acções de Responsabilidade Social, mas parece

não se terem regido pelas directivas europeias sobre o tema.

Hartman et al. (2007), mostraram exactamente que as empresas americanas estão

focadas em aspectos económicos e financeiros da Responsabilidade Social, enquanto as

homologas europeias, visam este aspecto, sem descurar a sua sustentabilidade.

Também Matten e Moon (2008), referem que a postura dos Estados Unidos e da Europa

face à Responsabilidade Social é diferente. No primeiro caso, durante anos existiram

actividades de Responsabilidade Social, mas não segundo as directivas e regras

Europeias, em que a Responsabilidade Social se encontra incorporada e regulamentada

por quadros institucionais e jurídicos.

Estes dados vão ao encontro do facto de que as politicas de Responsabilidade Social

dependem do país onde a empresa se insere e, consequentemente, da sua cultura.


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2.4 Responsabilidade Social – Comunicar

Uma vez reconhecida a importância e a mais-valia da Responsabilidade Social nas

empresas, torna-se então fundamental divulgar essa mesma informação, para que esta

chegue aos stakeholders.

Segundo Gray et al. (1996), a Responsabilidade Social da empresa não é só levar a cabo

determinadas acções, mas também tornar pública uma descrição detalhada das mesmas.

Para divulgar Responsabilidade Social de forma eficiente, as empresas possuem

diversas opções. De acordo com os receptores da mensagem, devem ser considerados

todos ou alguns factores, tais como: (1) a Responsabilidade Social ser uma estratégia da

empresa a longo prazo; (2) a Responsabilidade Social reduzir o risco dos eventuais

efeitos negativos de outras actividades da empresa; (3) a Responsabilidade Social

proteger a imagem e a reputação da empresa; (4) a Responsabilidade Social ajudar a

atrair e a reter colaboradores; (5) a Responsabilidade Social reflectir as contrapartidas

para a comunidade face ao negócio desenvolvido pela empresa; (6) a Responsabilidade

Social ser a acção certa, de acordo com valores universais, valores fundamentais de um

grupo social e/ou de uma corporação; (7) a Responsabilidade Social ser uma troca entre

a empresa e a comunidade (Hartman et al., 2007).

A divulgação da informação sobre Responsabilidade Social diz, assim, respeito a

questões relacionadas com as interacções das empresas com a sociedade. Procura

reflectir vários aspectos sociais e ambientais, sobre os quais as actividades das empresas

podem ter impacto, nomeadamente relacionadas com os colaboradores, relações com a

comunidade, preocupações ambientais e outras questões de natureza ética (Gray et al.,

1996).

Neste sentido, a divulgação da informação sobre Responsabilidade Social pode ser

enquadrada, de acordo com os vários estudos, em diferentes grupos de categorias,

conforme apresentado de seguida.


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Trotman e Bradley (1981) e Guthrie e Parker (1989, 1990), utilizaram as categorias de

ambiente, energia, recursos humanos, produtos, envolvimento com a comunidade e

outros. Cowen et al. (1987), Zéghal e Ahmed (1990) e Patten (1991), referiram as

categorias: ambiente, energia, boas práticas de negócio, recursos humanos, produtos,

envolvimento com a comunidade e outros. Ness e Mirza (1991), identificaram quatro

áreas de divulgação social relacionadas com produtos, colaboradores, ambiente e

comunidade. Gray et al. (1995a, 1995b), propuseram uma longa lista de categorias, que

agruparam em recursos humanos, ambiente, comunidade e clientes. Hackston e Milne

(1996), usaram as categorias de ambiente, energia, segurança e saúde no trabalho,

produtos, envolvimento com a comunidade e outros. Williams (1999), Williams e Pei

(1999) e Purushothaman et al. (2000), utilizaram as categorias de ambiente, energia,

recursos humanos, produtos e clientes e envolvimento com a comunidade. Abu-Baker e

Naser (2000), usaram as categorias de ambiente, energia, recursos humanos, produtos,

envolvimento com a comunidade e outros. Deegan et al. (2002), utilizaram categorias

muito similares às de Hackston e Milne (1996), mas excluíram a categoria de produtos e

consideraram uma categoria de segurança e saúde dos colaboradores. Newson e Deegan

(2002), citaram oito categorias: ambiente, energia, diversidade, boas práticas de

negócio, recursos humanos, comunidade, produtos e outros.

Desde o início do século passado que se começou a divulgar a informação sobre

Responsabilidade Social (Guthrie e Parker, 1989 e Maltby, 2004, 2005). No entanto, só

a partir da década de sessenta é que esta temática despertou maior interesse, passando

ainda por períodos conturbados nas décadas seguintes (Epstein, 2004).

Com efeito, apenas nos últimos anos, é que comunicar a Responsabilidade Social das

empresas assumiu um papel vital, não só por parte de empresas, mas também por parte

dos vários órgãos de regulação.

Gray et al. (1995a), num estudo realizado no Reino Unido, referem que se verificou um

crescimento na divulgação de informação social e ambiental, no período que decorreu

entre 1979 e 1991.


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Igualmente, Adams e Kuasirikun (2000), no seu estudo, destacam o aumento da

divulgação de informação social e ambiental, por parte das maiores empresas químicas

e farmacêuticas do Reino Unido e da Alemanha entre 1985 e 1995.

Tal como citou Lewis (2003, p.356), o conceito de Responsabilidade Social é já um

marco nas questões empresariais. Porém, a sua comunicação é ainda um tópico a

desenvolver. Não que seja controverso, mas sim porque ainda não é uma prática

universal (Dawkins, 2004, p.109). Muitas são as empresas altamente envolvidas com a

Responsabilidade Social, mas ainda falham na divulgação activa dessas suas acções

(Lewis, 2003, p.361).

Com efeito, vários estudos abordam esta temática (Grunig, 1979; Manheim e Pratt,

1986; Bruning e Lendingham, 1999; Dawkins, 2004 e Ingenhoff, 2004), com o intuito

de procurar clarificar qual o modo mais eficiente de comunicar a Responsabilidade

Social. No entanto, de acordo com Bronn (2004), é necessária investigação adicional

sobre o tema.

Nesses estudos têm sido privilegiados os relatórios e contas anuais das empresas, como

modo de divulgação da Responsabilidade Social, uma vez que estes são considerados o

principal meio de comunicação destas com os seus stakeholders.

Porém, esses autores referem que os seus estudos estão a ignorar outras formas de

comunicação. Roberts (1991, p.63), defendeu que, apesar do relatório e contas anual

poder ser considerado como a mais importante fonte de informação sobre a empresa,

“deve reconhecer-se que a exclusão de outras fontes de informação pode resultar numa

representação algo incompleta das práticas de divulgação”.

Com o objectivo de ultrapassar esta limitação, Zéghal e Ahmed (1990), usaram no seu

estudo, outros meios de comunicação, nomeadamente publicidade e brochuras.


Página 16

Já Pollach (2003), mostrou que a Internet e as páginas web estão cada vez mais a

substituir as formas tradicionais de comunicação empresarial, como os panfletos e as

brochuras.

A Internet tornou-se, num curto espaço de tempo, uma ferramenta de divulgação

indispensável para as organizações (Capriotti e Moreno, 2007). Segundo Stuart e Jones

(2004, p.85), a Internet abrange uma imensidão de funções, a saber: publicidade

persuasiva, modo de educar e informar clientes, canal de comunicação e interacção, via

de construção e manutenção da relação com o cliente ou, simplesmente, uma fonte de

entretenimento. De acordo com Alisson Clark (2000), a Internet permite uma

comunicação estratégica com os stakeholders, embora requeira a sua participação

activa.

São vastas as vantagens da Internet relativamente aos relatórios e contas anuais, das

quais é importante referir as seguintes: (1) acessível 24 horas por dia; (2) acessível

através de qualquer computador, em qualquer parte do mundo; (3) maior sistema de

obtenção de informação do mundo; (4) motores de pesquisa ajudam os utilizadores a

identificar os documentos relevantes; (5) actualização frequente disponibiliza ao

utilizador informação em tempo real; (6) quem disponibiliza a informação pode

identificar quantos utilizadores visitaram as suas páginas web e quem são esses

utilizadores; (7) quem disponibiliza a informação pode identificar quais as secções das

páginas web são mais visitadas; (8) é possível o “download” da informação e esta pode

ser manipulada pelo utilizador; (9) amiga do ambiente (Adams e Frost, 2004).

No entanto, existem alguns aspectos que devem ser considerados como desvantagens,

nomeadamente: (1) nem todas as pessoas acedem à Internet; (2) recursos necessários

para desenvolver e manter as páginas web; (3) a informação disponível na Internet pode

ser demasiado vasta e encontrar-se desorganizada; (4) muitos dos dados disponíveis na

Internet não são auditados nem verificados; (5) na maior parte dos casos, a divulgação

nas páginas web não é regulada (Adams e Frost, 2004).


Página 17

Apesar da dimensão global da Responsabilidade Social, do potencial da Internet como

meio de divulgação (Sullivan, 1999 e Stuart e Jones, 2004), e do largo uso da Internet

pelas empresas (Dawkins, 2004, p.112) não são vastos os estudos que analisam

especificamente a importância das páginas web, na comunicação da Responsabilidade

Social das empresas.

Jones et al. (1999), analisaram 275 empresas de 21 países que tinham publicado

relatórios ambientais, e concluíram que cerca de 41% das empresas fornecia pouca ou

nenhuma informação ambiental na sua página web.

Williams e Pei (1999), analisaram a divulgação da informação sobre Responsabilidade

Social nos relatórios e contas anuais, e nas páginas web de empresas na Austrália,

Singapura, Hong Kong e Malásia, e concluíram que as empresas da Austrália e de

Singapura divulgam mais nas suas páginas web do que nos relatórios e contas anuais.

Um outro estudo, com base em empresas espanholas do IBEX-35, Sanfiz (2001),

mostrou que a maioria das empresas não faz qualquer menção aos aspectos ambientais

na página web (op. cit., p. 94).

Patten (2002), analisou 40 empresas de seguros e concluiu que a divulgação de

informação sobre Responsabilidade Social nestas empresas é muito reduzida.

Por outro lado, Chaudhri e Wang (2007), no estudo que efectuaram a uma amostra de

100 empresas indianas, concluíram que mais de 30% das empresas, não fazem qualquer

tipo de divulgação de informação sobre Responsabilidade Social nas suas páginas web,

e, aquelas que fazem algum tipo de divulgação, cerca de dois terços têm apenas uma

página de informação.

Conforme citado anteriormente, poucos estudos até à data se centraram no modo como

a informação da Responsabilidade Social é apresentada nas páginas web das empresas

(Moreno e Capriotti, 2009), ou seja, parece ser necessária a continuação da análise e

investigação sobre o modo de comunicação da Responsabilidade Social, usando esta

tecnologia de informação emergente, que é a Internet.


Página 18

2.5 Responsabilidade Social – Estudos comparativos sobre a comunicação

Vários estudos (Chen e Bouvain, 2009; Gamble et al., 1996; Guthrie e Parker, 1990;

Hartman et al., 2007; Gill et al., 2008; Maignan e Ralston, 2002; Newson e Deegan,

2002; van der Laan Smith et al., 2005; Wanderley et al., 2008 e Williams e Pei, 1999),

analisaram as formas de comunicação da Responsabilidade Social em vários países, e

concluiram que a nacionalidade da empresa é determinante para a comunicação da


No entanto, apenas alguns destes estudos, compararam a comunicação da

Responsabilidade Social entre empresas sediadas nos Estados Unidos da América, e na

Europa. Os que o fizeram, encontraram diferenças, explicadas com alguma expeculação

(Hartman et al., 2007 e van der Laan Smith et al., 2005).

Hartman et al. (2007), analisaram no seu estudo as diferenças na comunicação da

Responsabilidade Social entre empresas dos Estados Unidos e da Europa. Com base em

estudos anteriores, estes autores posicionaram a comunicação da Responsabilidade

Social das empresas americanas, numa vertente de termos e argumentos económicos, e

a das empresas europeias assente na base da teoria de cidadania, responsabilização

corporativa ou de compromisso moral. Os resultados encontrados foram de encontro às

suas expectativas. As empresas americanas justificam as suas acções de

Responsabilidade Social com argumentos financeiros, enquanto as europeias se focam

tanto em aspectos financeiros, como de sustentabilidade.

No seu estudo, van der Laan Smith et al. (2005), usaram a Teoria dos Stakeholders para

explicar as diferenças da Responsabilidade Social, entre Noruega/Dinamarca e os

Estados Unidos, tendo, para isso, analisado os relatórios anuais de algumas empresas

destes países. Os autores supunham que as empresas de países com uma orientação para

os stakeholders (uma maior ênfase às questões sociais), como a Noruega e a Dinamarca,

dariam maior importância à Responsabilidade Social nos seus relatórios anuais, do que

as empresas de países sem uma orientação para os stakeholders (menor realce das

questões sociais), como os Estados Unidos da América. Os seus resultados indicaram


Página 19

que as grandes empresas da Noruega/Dinamarca, valorizam mais as questões de

Responsabilidade Social do que as organizações americanas. No entanto, as pequenas e

médias empresas não mostram a existência da mesma relação.

Matten e Moon (2008), apresentaram uma perspectiva diferente, sugerindo que as

empresas de economias liberais, como nos Estados Unidos, optam por uma forma mais

explícita de Responsabilidade Social, enquanto as de economias coordenadas, como na

Europa, possuem uma Responsabilidade Social incorporada e regulamentada por

quadros institucionais e jurídicos. Os autores compararam a Responsabilidade Social na

Europa e nos Estados Unidos e propuseram uma distinção entre Responsabilidade

"explícita" e "implícita". Definiram Responsabilidade Social explícita associada aos

Estados Unidos, por considerar-se que as empresas americanas tradicionalmente

contribuem para melhorias sociais, e estas, em resposta, terão desenvolvido políticas e

comunicação da Responsabilidade Social explícitas. Na Europa, o empenho das

empresas em iniciativas sociais tem sido incorporado nos sistemas institucionais

nacionais. Assim, as empresas europeias, não terão concebido estratégias de

Responsabilidade Social explícitas e articuladas. Matten e Moon (2008), argumentaram

que as empresas americanas mostram de forma mais explícita, seu compromisso de

Responsabilidade Social, em comparação com os seus homólogos europeus.

Morsing et al. (2008), sugerem que, para além da expectativa da sociedade sobre as

empresas que se envolvem em actividades de Responsabilidade Social, o público pode

não apreciar que estas comuniquem em excesso as suas acções. Os autores desigam

este efeito de "Catch 22" e sugerem poder ser relevante para as empresas que operam

em alguns estados como a Dinamarca, onde os stakeholders das pequenas e médias

empresas são essencialmente nacionais. Possivelmente, poderá haver uma inversão das

expectativas, para abordagens mais explícitas da Responsabiliadde Social na Europa

(Matten e Moon, 2008). Morsing et al. (2008, p.108), salientam que, embora as

empresas estabelecidas nestes países tendam a alcançar reputações favoráveis por se

envolverem em iniciativas de Responsabilidade Social, os seus gerentes devem atentar

igualmente na forma de as comunicar. A sociedade poderá não apreciar demasiada

divulgação.


Página 20

A maior parte dos estudos (Chen e Bouvain, 2009; Maignan e Ralston, 2002 e Gill et

al., 2008) que compara a comunicação da Responsabilidade Social entre as empresas

sediadas nos Estados Unidos e na Europa não usou informação disponibilizada na

Internet. Apenas alguns autores como Maignan e Ralston (2002) analisaram como

empresas localizadas em França, Países Baixos, Reino Unido e nos Estados Unidos,

comunicam as suas actividades de Responsabilidade Social nas páginas web. Os seus

resultados sugerem que as empresas francesas e holandesas não são tão detalhadas

como as empresas do Reino Unido e dos EUA, na divulgação online das suas acções de

cidadania.

Gill et al. (2008) analisaram os relatórios de sustentabilidade (disponíveis nas páginas

web) das empresas de petróleo e gás, dos Estados Unidos, do Canadá, da Europa

(Rússia, França, Espanha, Reino Unido, Itália e a Holanda) e da Ásia (China, Tailândia,

Malásia e Índia). Os seus resultados revelam que os Estados Unidos e o Canadá são os

que mais divulgam a sua informação, estando a Ásia apenas um pouco para trás. Em

termos de informação apresentada, as empresas americanas e canadianas preocupam-se

mais com indicadores económicos e ambientais, as empresas europeias com os

indicadores sociais, e as empresas asiáticas exibem o viés mais positivo dos seus

relatórios de sustentabilidade.

Com base na pesquisa bibliográfica apresentada anteriormente, a nossa expectativa é

que as empresas sediadas nos Estados Unidos, disponibilizem as informações de

Responsabilidade Social nas secções mais proeminentes das suas páginas web, em

comparação com as empresas sediadas na Europa. Ou seja, conjecturamos que as

empresas americanas sejam mais expansivas na sua comunicação de Responsabilidade

Social.

Investigação suplementar sobre as diferenças internacionais na comunicação de

Responsabilidade Social, demonstrou também que factores como, a dimensão da

empresa e o sector de actividade, têm influencia neste processo (Tagesson et al., 2009).

Estas relações foram analisadas em estudos semelhantes (Chen e Bouvain, 2009), de

uma forma directa (Chen e Bouvain, 2009 e Saida 2009) e de forma indireta (van der

Laan Smith et al., 2005).


Página 21

Com efeito, Wanderley et al. (2008), analisaram se a divulgação da Responsabilidade

Social em páginas web, é influenciada pelo país de origem e/ou pelo sector de

actividade, tendo verificado que ambos têm uma influência significativa. No entanto, o

país de origem tem uma grande influência, especialmente no ramo da produção. Saida

(2009), analisou se a área geográfica e a dimensão das multinacionais americanas e

europeias influenciam a divulgação de informações ambientais. As suas descobertas

sugerem que o nível das informações ambientais publicadas pelas multinacionais

europeias, é superior à dos seus homólogos americanos, e que a dimensão da empresa

não é uma variável determinante.

De acordo com Branco e Rodrigues (2008) e Hackston e Milne (1996), empresas

maiores parecem divulgar mais informações de Responsabilidade Social do que as

menores. Pode-se dizer que quanto maior a empresa, quanto maior a visibilidade, daí a

maior divulgação. As grandes empresas parecem ser mais suscetíveis ao escrutínio dos

stakeholdres (Brammer e Pavelin, 2004).

No que respeita à afiliação da indústria, estudos sugerem que diferentes sectores de

actividade têm prioridades diferentes de Responsabilidade Social. A afiliação industrial

está normalmente relacionada com a divulgação de Responsabilidade Social, ilustrando

que, indústrias com grande visibilidade pública ou com um impacto ambiental

potencialmente mais importante, ou ainda, que tenham uma imagem menos favorável,

divulgam mais informações de Responsabilidade Social (Hackston e Milne, 1996 e

Newson e Deegan, 2002).

Pelo exposto, e após análise da bibliografia relevante sobre este tema, a presente tese

pretende analisar alguns pontos pertinentes e ainda pouco definidos sobre esta temática,

nomeadamente perceber: (1) quão proeminente é a comunicação da Responsabilidade

Social nas páginas web das empresas sediadas nos Estados Unidos e na Europa; (2) se

há diferenças na proeminência da comunicação da Responsabilidade Social, nas páginas

web entre empresas sediadas nos Estados Unidos e na Europa; (3) se existe uma relação

entre a dimensão da empresa e o seu sector de actividade, com a divulgação da



Página 22

3 Metodologia de Análise

3.1 Definição da Amostra

Para este estudo considerou-se a base de dados da página web da Fortune Global 500,

publicada em Julho do presente ano e baseada no ano fiscal fechado a 31 de Março de

2010.

A Fortune Global 500 é a lista anual compilada e publicada pela revista Fortune, das

500 maiores empresas mundiais, com base nas suas receitas. Destas, para além da sua

receita, são referidos os lucros, o sector de actividade, bem como o endereço das suas

páginas web. Nesta base de dados, é possível organizar o ranking das empresas por país,

como também, obter o Top 50 das empresas europeias e asiáticas. Nestes casos, obtém-

se a listagem das maiores empresas por país ou as 50 maiores empresas da Europa e da

Ásia, com a indicação da sua posição no ranking 500 mundial, as receitas, os lucros, a

sua página web e a cidade onde a empresa está sediada.

Para dar resposta às questões colocadas no capítulo 1 desta tese, seleccionou-se como

amostra as 50 maiores empresas americanas, e o Top 50 das empresas europeias do

ranking das 500 maiores empresas mundiais, citadas na página web da Fortune Global

500 de 2010.

Na página web da Fortune Global 500 de 2010, foram listadas as 50 primeiras das

maiores empresas americanas e as 50 maiores empresas europeias, do ranking das 500

maiores empresas mundiais, de acordo com a sua receita. Destas 100 empresas,

recolheram-se os valores da receita e dos lucros, bem como o endereço das suas páginas

web, as cidades onde estão localizadas e o sector de actividade.

Do total das 50 maiores empresas americanas, 20 encontram-se entre as primeiras 50 do

Global 500 Rank, 11 entre as 50 e as 100, 12 entre as 100 e as 150 e, apenas 7, se

situam entre a posição 150 e 200 do Global 500 Rank.


Página 23

0

5

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25

30

35

Figura 1 - Sector de Actividade

Quanto ao Top 50 Europeu seleccionado para este estudo, 44% das empresas situam-se

entre as 50 primeiras do Global 500 Rank, 50% encontram-se entre as 50 e as 100 e

apenas 6% estão acima da posição 100 do Global 500 Rank.

No que respeita às receitas, 91.94 milhões de dólares é a média das 50 empresas

americanas abordadas neste trabalho, enquanto a das 50 empresas europeias é de 101.13

milhões de dólares.

Quanto ao sector de actividade, conforme se pode observar na Figura 1, predomina na

nossa amostra de 100 empresas, o sector Financeiro, seguindo-se os serviços de

consumo e a indústria petrolífera.

Após obter as duas listagens com os dados das 50 maiores empresas americanas e das

50 maiores empresas europeias, consultaram-se as páginas web das 100 empresas

constituintes da nossa amostra, tendo-se registado a existência ou não de secções de

Responsabilidade Social, e das categorias relacionadas com a comunicação de

Responsabilidade Social. Entre Junho e Julho de 2010 procedeu-se ao levantamento e

registo da referida informação, e em Setembro do mesmo ano, revalidou-se a mesma,

consultando novamente as 100 páginas web das empresas em estudo e verificando os

dados anteriormente recolhidos.


Página 24

3.2 Recolha de Dados

Neste estudo, para a recolha dos dados relativos à divulgação de informação sobre

Responsabilidade Social na Internet, utilizou-se o método designado Análise de

Conteúdo. Esta ferramenta de pesquisa é o método dominante utilizado para analisar a

divulgação de informação sobre Responsabilidade Social, nos relatórios e contas anuais,

(Zéghal e Ahmed, 1990; Gray et al. 1995b e Hackston e Milne, 1996), e nas páginas

web das empresas (Patten, 2002 e Williams e Pei, 1999).

A Análise de Conteúdo é uma técnica que consiste em classificar a informação

divulgada nas páginas web, em várias categorias de elementos, que incluem os aspectos

da Responsabilidade Social que se querem analisar.

Uma vez que estamos na presença de um estudo exploratório, foi utilizada a forma mais

simples de Análise de Conteúdo. Consiste em detectar a presença ou ausência de

informação sobre Responsabilidade Social, sendo apenas necessário que a informação

sobre Responsabilidade Social seja divulgada numa secção das páginas web das

empresas em análise.

No entanto, apesar de permitir verificar "a variedade" das divulgações (Haniffa e

Cooke, 2005), uma das principais desvantagens deste tipo de Análise de Conteúdos, é

que não possibilita medir a extensão da informação e, por isso, os dados recolhidos não

reflectem a importância que as empresas atribuem a cada item de informação divulgada

(Zéghal e Ahmed, 1990).

Como referem Milne e Chan (1999), muitos dos estudos anteriores mostram que a

maior parte da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social, se relaciona

com os colaboradores, o ambiente e a comunidade. Estas três categorias foram

utilizadas por O‟Dwyer e Gray (1998) e Campbell (2000). Campbell (2000), excluiu a

categoria dos consumidores, sendo possível inferir que as divulgações relativas à

segurança do produto, qualidade do produto e relações com os consumidores não foram

consideradas de todo. Apesar de afirmarem usar a ferramenta de investigação


Página 25

desenvolvida por Gray et al. (1995b), O‟Dwyer e Gray (1998), não são muito claros a

propósito da divulgação sobre consumidores. Gray et al. (1995b), consideraram uma

categoria de divulgação sobre consumidores, mas não é clara a inclusão da divulgação

sobre consumidores em qualquer das categorias utilizadas por O‟Dwyer e Gray (1998).

A informação sobre recursos humanos diz respeito a questões como o número e a

remuneração dos colaboradores, pensões, propriedade de acções por parte dos mesmos,

formação e educação, saúde e segurança, emprego de mulheres e de minorias e

informação sobre relações laborais.

A informação ambiental inclui divulgações relativas a políticas, impactos, processos e

auditorias ambientais. Isto inclui o impacto ambiental dos produtos e processos, gastos

relacionados com o ambiente, os benefícios ambientais dos produtos e divulgações

relativas à eficiência na utilização de energia. Alberga também informação sobre os

sistemas de gestão ambiental das empresas e a sua certificação por entidades externas,

por exemplo, através da norma ISO 14001, ou do sistema comunitário de gestão e

auditoria ambiental (Eco Management and Audit Scheme – EMAS).

Quanto à informação sobre produtos e consumidores, esta inclui divulgações

relacionadas com a segurança do produto, a qualidade do produto (por exemplo,

certificação através da norma ISO 9000), e relações com os consumidores (por

exemplo, reclamações dos consumidores ou fornecimentos a consumidores com

necessidades especiais).

Com o intuito de ser abrangente, neste estudo procurou-se a presença ou ausência de

todas as categorias descritas até à data, e referidas anteriormente nos estudos citados, a

saber: (1) Ambiente; (2) Energia; (3) Recursos Humanos; (4) Produtos; (5)

Envolvimento com a Comunidade; (6) Boas práticas de negócio; (7) Colaboradores; (8)

Clientes; (9) Segurança e Saúde no trabalho; (10) Diversidade.

Conforme referido anteriormente, este tipo de análise não permite analisar a qualidade

da informação divulgada. Simplesmente reconhece se a empresa divulgou alguma


Página 26

informação relevante dentro de uma categoria de Responsabilidade Social (Frost et al.,

2005). Contudo, esta limitação foi considerada aceitável por Campbell (2000).

Neste tipo de Análise de Conteúdos, também conhecida como "indexação", atribuí-se o

valor de 1, quando há divulgação de uma categoria. Se nenhum item for divulgado para

uma categoria, assume-se o valor de 0 (Haniffa e Cooke, 2005 e Suwaidan et al., 2004).

Esta técnica pode ser melhorada atribuindo mais valores, por exemplo, entre 0 e 3,

designadamente: 0, se a informação não for divulgada, 1, se for divulgada em termos

gerais, 2, se incluir informação específica da empresa, e 3 se o item for específico da

empresa e divulgado em termos monetários ou quantitativos (Aerts et al., 2006; Al-

Tuwaijri et al., 2004; Bewley e Li, 2000; Choi, 1999; Cormier et al., 2004; Cormier e

Magnan, 2003; Cormier et al., 2005; Fekrat et al., 1996 e Wiseman, 1982).

Neste sentido e de forma a enriquecer este tipo de análise, criou-se um índice mais

detalhado baseado nos locais da página web onde aparece a informação sobre

Responsabilidade Social, e nos aspectos que são abordados nessas mesmas páginas

(Barros, 2008). Assim, seis opções foram consideradas: (5) Secção que abrange vários

aspectos da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social na página

principal; (4) Secção que abrange apenas um aspecto da divulgação de informação

sobre Responsabilidade Social na página principal; (3) Secção que abrange vários

aspectos da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social na secção “Quem

Somos / A Empresa / Institucional”; (2)· Secção que abrange apenas um aspecto da

divulgação de informação sobre Responsabilidade Social na secção “Quem Somos / A

Empresa / Institucional”; (1) Secção que abrange vários aspectos da divulgação de

informação sobre Responsabilidade Social noutras secções; (0) Não existe nenhuma

secção que abranja aspectos de divulgação de informação sobre Responsabilidade

Social.

De acordo com Chaudhry e Wang (2007), avalia-se o posicionamento da informação

sobre Responsabilidade Social na página web da empresa, (página principal vs. outras

secções) como um indicador da proeminência da comunicação.


Página 27

3.3 Variáveis e hipóteses em estudo

De modo a analisar os dados recolhidos nesta investigação, e obter resposta para as

hipóteses levantadas, iremos analisar três variáveis, designadamente a localização

geográfica, a dimensão e o sector de actividade das empresas que constituem a amostra

em estudo.

No que respeita à localização geográfica, compararam-se as empresas localizadas nos

Estados Unidos e na Europa.

Uma vez que não existem razões teóricas que possam claramente justificar a escolha de

uma medida de dimensão específica (Hackston e Milne, 1996, p.87), a medida de

dimensão das empresas utilizada neste estudo foi a receita/volume de negócios das

mesmas.

Quanto ao sector de actividade, as empresas foram classificadas de acordo com a

designação das mesmas na página web Fortune Global 500.

As hipóteses a testar, com o intuito de ver atingidos os objectivos da presente tese, são:

H1: As empresas sediadas nos Estados Unidos disponibilizam as informações de

Responsabilidade Social nas secções mais proeminentes das suas páginas

web, em comparação com as empresas sediadas na Europa.

H2: Há uma relação positiva entre a dimensão de uma empresa e a proeminência

da divulgação de Responsabilidade Social na Internet.

H3: Há uma associação entre a afiliação da indústria de uma empresa e a

proeminência da divulgação de Responsabilidade Social na Internet.


Página 28

4 Resultados e discussão

Os resultados da Análise de Conteúdo às páginas web das empresas da amostra

seleccionada, demonstram que a divulgação de informação sobre Responsabilidade

Social se encontra razoavelmente desenvolvida, em termos da proeminência que lhe é

atribuída.

4.1 Análise descritiva

Tabela 1. Proeminência da divulgação da informação de Responsabilidade Social

Região Índice

0 2 3 5 Total

Europa 0 0 10 40 50

Estados Unidos 8 1 26 15 50

Total 8 1 36 55 100

O índice considerado vai desde 0, no caso da empresa não apresentar qualquer secção

relacionada com a Responsabilidade Social, a 5, no caso da empresa apresentar na

página de entrada uma secção ou várias secções a abordar vários aspectos da


Na amostra seleccionada, constatou-se que 55% das empresas divulgam

Responsabilidade Social na página de entrada das suas páginas web. Verificou-se

também que, 8 empresas, todas dos Estados Unidos, não possuem uma secção

relacionada com Responsabilidade Social. Todas as empresas europeias apresentam

vários aspectos da Responsabilidade Social na página de entrada (80%), ou na secção

institucional/sobre nós (20%). Apenas 30% das empresas dos Estados Unidos

apresentam vários aspectos da Responsabilidade Social na página de entrada, mas a

maioria, (52%), apresenta uma secção que abrange vários aspectos da divulgação de

informação sobre Responsabilidade Social na secção “Quem Somos/A

Empresa/Institucional”.


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Tabela 2. Média do ìndice

Região Média

Europa 4,6

Estados Unidos 3,1

Total 3,85

Em termos médios, verificou-se que as empresas europeias apresentam um valor de 4,6,

enquanto as empresas dos Estados Unidos apresentam um valor de 3,1. Considerando

todas as empresas, o valor médio do índice é de 3,85. Os dados até agora apresentados

sugerem que as empresas europeias dão maior proeminência às questões da

Responsabilidade Social nas suas páginas web, do que as dos Estados Unidos.

Tabela 3. Proeminência da divulgação de Responsabilidade Social por sector de actividade

Sector Unidades Média

Basic materials 3 5.00

Consumer goods 11 4.27

Consumer services 16 3.50

Financials 32 3.94

Healthcare 8 2.13

Industrials 4 4.00

Oil & gas 11 4.45

Technology 4 3.00

Telecommunications 5 4.20

Utilities 6 4.33

Total 100 3.85

Em termos médios, verificou-se que são as empresas dos sectores Oil & gas, Consumer

goods, Utilities, Telecommunications e Basic materials, que dão maior proeminência às

questões da Responsabilidade Social nas suas páginas web. Pelo contrário, as empresas

dos sectores Healthcare, Consumer services, Technology e Financials, atribuem

relativamente menor importância à informação sobre Responsabilidade Social nas suas

páginas web.


Página 30

4.2 Testes de Hipóteses

Devido à sua natureza exploratória, neste estudo foram utilizados métodos estatísticos

não paramétricos bivariados e multivariados, para testar as relações entre as variáveis

independentes e a divulgação de informação sobre Responsabilidade Social. A variável

dependente utilizada para testar as hipóteses, resulta do índice. No caso do índice para

uma determinada empresa ser superior à mediana, assumiu-se o valor 1 e no caso

contrário, assumiu-se o valor 0.

Os testes bivariados utilizados foram o teste de Mann-Whitney (para testar a relação da

divulgação de informação sobre Responsabilidade Social, com a localização geográfica

e com a dimensão da empresa) e o teste de Kruskal-Wallis (para testar a relação da

divulgação de informação sobre Responsabilidade Social com o sector de actividade). O

método estatístico não-paramétrico multivariado utilizado neste estudo foi a análise de

uma regressão logística. Este método não assume uma relação linear entre as variáveis

independentes e as variáveis dependentes, não necessita de variáveis normalmente

distribuídas, não assume a homocedasticidade e é menos sensível à existência de

outliers.

4.3 Análise bivariada

Testes de Mann-Whitney

Para testar a relação da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social com a

localização geográfica usaram-se as variáveis Indice (0,1) e a Localização Geográfica.

Como se pode observar na tabela 4, relativamente à relação entre a divulgação de

informação sobre Responsabilidade Social e a localização geográfica, a diferença é

estatisticamente significativa, ou seja, a divulgação de Responsabilidade Social difere

consoante a região geográfica, neste caso entre as empresas sediadas nos Estados

Unidos e as suas homólogas europeias. No entanto, rejeita-se a hipótese levantada (H1:

as empresas sediadas nos Estados Unidos disponibilizam as informações de

Responsabilidade Social nas secções mais proeminentes das suas páginas web, em

comparação com as empresas sediadas na Europa), podendo afirmar-se que, ao

contrário do que foi presumido, são as empresas europeias que dão maior proeminência

à informação sobre Responsabilidade Social nas suas páginas web.


Página 31

Tabela 4. Teste de Mann-Whitney para relação da divulgação de informação sobre Responsabilidade

Social com a localização geográfica

Ranks

Localização

geográfica N

Mean

Rank

Sum of

Ranks

Ìndice

,00 50 63.90 3195.00

1,00 50 37.10 1855.00

Total 100

Test Statistics

Ìndice

Mann-Whitney U 580.000

Wilcoxon W 1855.000

Z -5.208

Asymp. Sig. (2-tailed) .000

Exact Sig. (2-tailed) .000


Point Probability .000

Para testar a relação da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social com a

dimensão da empresa usaram-se as váriáveis Índice (0,1) e Volume de negócios. Na

tabela 5, verifica-se que, no que respeita à relação entre a divulgação de informação

sobre Responsabilidade Social e a dimensão da empresa, a diferença não é

estatisticamente significativa. Assim, nada se pode inferir acerca da relação entre a

dimensão da empresa e a divulgação de informação sobre Responsabilidade Social e

consequentemente o teste da H2, há uma relação positiva entre a dimensão de uma

empresa e a proeminência da divulgação de Responsabilidade Social na Internet, é

inconclusivo.


Página 32

Tabela 5. Teste de Mann-Whitney para a relação da divulgação de informação sobre Responsabilidade

Social com a dimensão da empresa

Ranks

Ìndice

N

Mean

Rank

Sum of

Ranks

Dimensão

,00 45 47.51 2138.00

1,00 55 52.95 2912.00

Total 100

Test Statisticsa

rev

Mann-Whitney U 1103.000

Wilcoxon W 2138.000

Z -.932

Asymp. Sig. (2-tailed) .351



Point Probability .002

Teste de Kruskal-Wallis

Para testar a relação da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social com o

sector de actividade usaram-se as váriáveis Índice (0,1) e Sector de Actividade. No que

respeita a esta relação (tabela 6), verificou-se que a diferença é estatisticamente

significativa, o que nos leva a aceitar a hipótese anunciada (H3: há uma associação entre

a afiliação da indústria de uma empresa e a proeminência da divulgação de

Responsabilidade Social na Internet) e afirmar que, a proeminência atribuída à

informação sobre Responsabilidade Social nas páginas web é significativamente

diferente entre os diversos sectores de actividade. Verificou-se que são as empresas dos

sectores Oil & gas, Consumer goods, Utilities, Telecommunications e Basic materials

que dão maior proeminência às questões da Responsabilidade Social nas suas páginas

web. As empresas dos sectores Healthcare, Consumer services, Technology e

Financials, atribuem relativamente menor importância a este tema nas suas páginas web.


Página 33

Tabela 6. Teste Kruskal-Wallis para a relação entre a divulgação de informação sobre Responsabilidade

Social e o sector de actividade

Ranks

Indústria

N

Mean

Rank

Ìndice

Basic materials 3 73.00

Consumer goods 11 56.45

Consumer services 16 44.53

Financials 32 53.20

Healthcare 8 24.56

Industrials 4 50.25

Oil & gas 11 60.59

Technology 4 27.50

Telecommunications 5 54.80

Utilities 6 57.83

Total 100

Test Statisticsa,b,c

Ìndice

Chi-square 17.743

df 9

Asymp. Sig. .038


Página 34

4.3.1 Análise Multivariada

Recorreu-se ao modelo de regressão logística apresentado pela seguinte fórmula:

logit (pi) = ß0i + ß1iVi + ß1iLoci + ßjiIndi + ui

Onde, para a empresa i:

Índicei (0,1) – Variável Dependente (índice de divulgação de informação sobre

responsabilidade social acima ou abaixo da mediana)

pi – Probabilidade do índice estar acima da sua mediana

Vi – Volume de negócios

Loci – Localização geográfica

Indi – Indústria

ui – Termo de erro

Os resultados da regressão logística sobre a presença de uma secção com divulgação de

informação sobre responsabilidade social estão descritos na Tabela 7.

O modelo tem um poder explicativo modesto. O χ2 do modelo é 37,735, com 11 graus

de liberdade e um p = 0,000, pelo que podemos afirmar que existe pelo menos uma

variável independente no modelo com poder preditivo sobre a variável dependente.

A taxa de precisão é 78% e este modelo fornece um poder de previsão de 42,1%,

utilizando a aproximação de Nagelkerke R2.

Estes resultados sugerem que o modelo não é conveniente para uma nova análise.


Página 35

Tabela 7. Resultados da Regressão Logística

Coeficiente Sig.

Utilities 0,976

Basic materials 21,829 0,999

Consumer goods 1,039 0,378

Consumer services 0,692 0,542

Financials 0,544 0,580

Health care -0,389 0,795

Industrials 1,158 0,440

Oil & gas 1,295 0,296

Technology -19,672 0,999

Telecommunications 0,648 0,636

Localização geográfica -2,160 0,000

Volume de negócios 0,005 0,295

Constante 0,219 0,823

Model χ2 (p = 0.000) 37,735

% Correctly classified 78%

Nagelkerke R2 0,421

4.4 Análise dos resultados

Analisando os resultados, podemos afirmar que as empresas que consituem a amostra

em estudo, atribuem uma elevada proeminência à divulgação da Responsabiliadde

Social nas suas páginas web. Com efeito, 55% das empresas divulgam Responsabilidade

Social na página de entrada das suas páginas web.


Página 36

O valor médio do índice considerado sugere que as empresas europeias dão maior

importância à divulgação de Responsabilidade Social nas suas páginas web, em relação

às suas homologas americanas.

A análise dos resultados indica que a variável região geográfica é estatisticamente

significativa. No entanto, confirmando os resultados da estatística bivariada, ao

contrário do que foi presumido, são as empresas europeias deste estudo, que dão maior

proeminência à informação sobre Responsabilidade Social nas páginas web. Pelo

contrário, a dimensão da empresa não se mostrou estatisticamente significativa, ou seja,

não há uma relação positiva entre a dimensão das empresas da amostra seleccionada, e a

divulgação da informação de Responsabilidade Social. Quanto à variável sector de

actividade, esta é estatisticamente significativa, demonstrando-se nesta investigação que

a divulgação da Responsabilidade Social varia de acordo com a afiliação da indústria.

Desta forma, a presente investigação vai contra o apresentado por Maten & Moon

(2008) e Maignan & Ralston (2002), no que respeita às diferenças na divulgação da

Responsabilidade Social nos Estados Unidos e na Europa.

Tal como apresentado na tabela 4, constata-se que os Estados Unidos e a Europa têm

posturas distintas sobre a divulgação da Responsabilidade Social das empresas,

comprovando-se, tal como descrito por Chen & Bouvain, 2009; Gamble et al., 1996;

Guthrie & Parker, 1990; Hartman et al., 2007; Gill et al., 2008; Maignan & Ralston,

2002; Newson & Deegan, 2002; van der Laan Smith et al., 2005; Wanderley et al.,

2008 e Williams & Pei, 1999, a influência da região geográfica neste tema. O presente

estudo sugere então o maior comprometimento das empresas europeias com a

divulgação da Responsabilidade Social, seguindo as directizes do Green Paper

publicado em 2001 (European Comission, 2001).

Os resultados deste estudo são ainda consistentes com os do estudo de van der Laan

Smith et al. (2005), que descobriram que as grandes empresas da Noruega e Dinamarca

divulgavam mais e melhor informação sobre Responsabilidade Social, do que as


Página 37

empresas dos Estados Unidos, embora o mesmo não acontecesse no caso das pequenas

e médias empresas.

Este estudo não é conclusivo no que respeita há relação entre a dimensão da empresa e a

divulgação de Responsabilidade Social, uma vez que o teste não foi estatisticamente

significativo. Assim, não se pode comentar este estudo face aos anteriormente

publicados (Branco & Rodrigues, 2008 e Hackston & Milne, 1996).

Por fim, o nosso estudo confirma igualmente o apresentado por Wanderley et al. (2008),

mostrando, tal como estes autores, que a divulgação de Responsabilidade Social é

influenciada pelo sector de actividade.

É possível interpretar os resultados desta investigação, com o efeito da convergência nas

práticas empresariais promovida pela globalização dos mercados de capitais (Branco e

Rodrigues, 2008). As empresas europeias terão provavelmente começado a comunicar

de forma mais activa as suas actividades de Responsabilidade Social, pelo facto de

estarem inseridas em mercados globalizados.

Uma vez que grande parte dos países europeus têm uma orientação para os stakeholders

e uma preocupação com questões sociais maior do que nos Estados Unidos, como

sugerem van der Laan Smith et al. (2005), atribuem nas suas páginas web maior

importância e proeminência às questões de divulgação de Responsabilidade Social.


Página 38

5 Conclusões

5.1 Principais conclusões

A globalização, a evolução da economia à escala mundial e a crescente competitividade,

têm obrigado o tecido empresarial a transformar-se e a adaptar-se às exigências dos

stakeholders. É este progresso, que permite a melhoria da oferta em resposta à procura

do mercado.

É desta mutação constante, que surgem novos conceitos, como Responsabilidade Social

das empresas, definida como sendo a integração voluntária de preocupações sociais e

ambientais nas operações quotidianas das organizações, e na interacção desta com os

stakeholders. Com efeito, os indivíduos e as instituições, como consumidores e/ou

como investidores, adoptam, progressivamente por critérios sociais nas suas decisões.

Assim, a atitude de uma empresa perante a Responsabilidade Social é fundamental para

o seu desenvolvimento, para o aumento da sua competitividade e notoriedade no

mercado (Carrol, 1979, 1991 e Porter & Kramer, 2002).

Para além de assumir uma postura activa de Responsabilidade Social, os organizações

actuais devem igualmente favorecer a divulgação das suas práticas neste âmbito. De

facto, divulgação de informação sobre Responsabilidade Social tem vindo a tornar-se

uma variável importante na estratégia competitiva das empresas, e ao mesmo tempo na

avaliação do seu desempenho.Nos últimos anos, tem-se verificado o aumento do recurso

ao uso da Internet, como meio de divulgação da Responsabilidade Social das empresas,

dado o potencial emergente desta tecnologia de informação.

Com este estudo, pretendeu-se analisar a comunicação da Responsabilidade Social das

empresas na Internet, nas 50 maiores empresas americanas e nas 50 maiores empresas

europeias com o objectivo de perceber: (1) quão proeminente é a comunicação da





Página 39



Considerou-se, para o efeito, a base de dados da página web da Fortune Global 500, e

seleccionou-se, como amostra, as 50 maiores empresas americanas, e o Top 50 das

empresas europeias do ranking das 500 maiores empresas mundiais. Destas 100

empresas, recolheram-se os valores da receita e dos lucros, bem como o endereço das

suas páginas web, as cidades onde estão localizadas e o sector de actividade.

Posteriormente, consultaram-se as páginas web das 100 empresas constituintes da nossa

amostra, tendo-se registado a existência ou não de secções de Responsabilidade Social,

e das categorias relacionadas com a comunicação de Responsabilidade Social.

A análise dos resultados do presente estudo, permite concluir que, para a maioria das

empresas listadas no ranking da Fortune Global 500, especificamente o Top 50

americano e europeu, a comunicação da Responsabilidade Social tem grande

importância. Com efeito, constatou-se que 55% das empresas da nossa amostra

divulgam Responsabilidade Social na página de entrada das suas páginas web.

Os resultados obtidos mostram que, a região geográfica da empresa condiciona a sua

postura perante a comunicação da Responsabilidade Social, mas, ao contrário do

inicialmente suposto, as empresas europeias dão maior importância à divulgação de

Responsabilidade Social nas suas páginas web, do que as suas homologas americanas.

De acordo com o nosso estudo, nada de pode concluir acerca da relação entre a

dimensão das empresas da amostra seleccionada e a divulgação da informação de

Responsabilidade Social. No entanto, verificou-se que a divulgação da

Responsabilidade Social varia de acordo com a afiliação da indústria.

Esta investigação contribui, assim, para a pesquisa sobre esta temática tão pertinente,

confirmando algumas informações apresentadas em trabalhos anteriores por alguns

autores, e adicionando novos dados empíricos, sobre a divulgação de informação sobre

Responsabilidade Social das empresas.


Página 40

5.2 Limitações do estudo

As conclusões apresentadas anteriormente devem ter em consideração, as limitações

inerentes à investigação, que de seguida apresentamos.

Uma das principais limitações do estudo prende-se com a dimensão da amostra. Embora

tenhamos usado uma base de dados credível, a dimensão da mesma pode impedir a

obtenção de outras conclusões que, uma amostra superior poderia ser permitir.

Realçamos também que a medida para determinar a dimensão da empresa foi a

receita/volume de negócios. Conforme referido no capítulo 3, não existem razões

teóricas que possam claramente justificar a escolha de uma medida de dimensão

específica (Hackston e Milne, 1996, p.87). Eventualmente outra medida de dimensão

das empresas (número de colaboradores, por exemplo), conduziria a resultados

diferentes dos encontrados neste estudo.

Outra limitação que importa citar é o método de recolha de dados utilizado. A Análise

de Conteúdo, tal como referido anteriormente, apesar da sua utilização intensiva nos

últimos anos, não possibilita medir a extensão da informação e analisar a qualidade da

informação divulgada. A Análise de Conteúdos, simplesmente reconhece se a empresa

divulgou alguma informação relevante dentro de uma categoria de Responsabilidade

Social. Para além deste aspecto, inerente a este método, está igualmente a

subjectividade da codificação da informação, uma vez que depende da integridade do

seu codificador.

Por fim, convém destacar que, os dados recolhidos nesta investigação e sobre os quais

se inferiram resultados e conclusões, assentam na informação divulgada pela própria

empresa, sem terem sido auditados e comparados com outras fontes de informação.


Página 41

5.3 Sugestões para investigação futura

Analisando as limitações supracitadas, abrem-se já várias oportunidades para mais

investigação neste âmbito.

Consideramos pertinente replicar o presente estudo com uma amostra maior, bem como

com outra medida de dimensão da empresa.

Para além de comparar a realidade dos Estados Unidos e da Europa, incluir as maiores

empresas dos países Asiáticos num estudo similar poderá conduzir a resultados

divergentes e interessantes.

Sugerimos ainda novas abordagens sobre a comunicação da Responsabilidade Social

nas páginas web das empresas, visando uma análise qualitativa da informação

disponibilizada, considerando as categorias mais proeminentes para as empresas e ainda

o modo como os conteúdos são apresentados e estão organizados.


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7 Anexos

Amostra - empresas europeias

Rank Empresa Sector de actividade

1 Royal Dutch Shell Oil&gas

2 BP Oil&gas

3 AXA Financials

4 ING Group Financials

5 Total Oil&gas

6 Volkswagen Consumer goods

7 BNP Paribas Financials

8 Assicurazioni Generali Financials

9 Allianz Financials

10 Carrefour Consumer services

11 ENI Oil&gas

12 E.ON Utilities

13 GDF Suez Utilities

14 Daimler Consumer goods

15 Crédit Agricole Financials

16 Banco Santander Financials

17 HSBC Holdings Financials

18 Siemens Industrials

19 Lloyds Banking Group Financials

20 Nestlé Consumer goods

21 Dexia Group Financials

22 Gazprom Utilities

23 Électricité de France Utilities

24 Aviva Financials

25 Royal Bank of Scotland Financials

26 Metro Consumer services

27 Tesco Consumer services

28 Deutsche Telekom Telecommunications

29 Enel Utilities

30 Société Générale Financials

31 Telefónica Telecommunications

32 Groupe BPCE Financials

33 Prudential Financials

34 Munich Re Group Financials

35 Statoil Oil&gas

36 Vodafone Telecommunications

37 BASF Basic materials

38 BMW Consumer goods

39 Zurich Financial Services Financials

40 Fiat Consumer goods

41 Deutsche Post Consumer services

42 Legal & General Group Financials

43 Lukoil Oil&gas

44 Peugeot Consumer goods

45 CNP Assurances Financials

46 Barclays Financials

47 ArcelorMittal Basic materials

48 RWE Utilities

49 UniCredit Group Financials

50 Aegon Financials


Página 55

Amostra - empresas americanas

Rank Empresa Sector de actividade

1 Wal-Mart Stores Consumer services

2 Exxon Mobil Oil&gas

3 Chevron Oil&gas

4 General Electric Financials

5 Bank of America Corp. Financials

6 ConocoPhillips Oil&gas

7 AT&T Telecommunications

8 Ford Motor Consumer goods

9 J.P. Morgan Chase & Co. Financials

10 Hewlett-Packard Technology

11 Berkshire Hathaway Financials

12 Citigroup Financials

13 McKesson Healthcare

14 Verizon Communications Telecommunications

15 General Motors Consumer goods

16 American International Group Financials

17 Cardinal Health Healthcare

18 CVS Caremark Consumer services

19 Wells Fargo Financials

20 International Business Machines Technology

21 UnitedHealth Group Healthcare

22 Procter & Gamble Consumer goods

23 Kroger Consumer services

24 AmerisourceBergen Healthcare

25 Costco Wholesale Consumer services

26 Valero Energy Oil&gas

27 Archer Daniels Midland Consumer goods

28 Boeing Industrials

29 U.S. Postal Service Consumer services

30 Home Depot Consumer services

31 Target Consumer services

32 WellPoint Healthcare

33 Walgreen Consumer services

34 Johnson & Johnson Healthcare

35 State Farm Insurance Cos. Financials

36 Medco Health Solutions Healthcare

37 Microsoft Technology

38 United Technologies Industrials

39 Dell Technology

40 Goldman Sachs Group Financials

41 Pfizer Healthcare

42 Best Buy Consumer services

43 Marathon Oil Oil&gas

44 Lowe's Consumer services

45 United Parcel Service Consumer services

46 Lockheed Martin Industrials

47 Dow Chemical Basic materials

48 Sears Holdings Consumer services

49 International Assets Holding Financials

50 PepsiCo Consumer goods

comunicação sobre responsabilidade social nas páginas web ... · comunicação sobre...

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