Comunicação sobre Responsabilidade Social nas
páginas web das empresas: EUA vs. Europa
UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA
por
Ana Paula Valadas Nunes Correia
Orientado por:
Professora Doutora Catarina Delgado
Professor Doutor Manuel Castelo Branco
Tese de Mestrado em Gestão Comercial
Faculdade de Economia da Universidade do Porto, 2010
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Success is simple.
Do what's right, the right way, at the right time.
Arnold H. Glasgow
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Nota Biográfica do Autor
Ana Paula Valadas Nunes Correia nasceu a 23 de Fevereiro de 1982, na freguesia da
Póvoa de Varzim, concelho da Póvoa de Varzim, distrito do Porto.
Frequentou o Ensino Secundário na Escola Secundária Eça de Queirós na Póvoa de
Varzim, tendo terminado o 12º ano em 1999, com média de 18 valores no Agrupamento
Científico - Natural.
Em 2004 terminou a Licenciatura em Análises Clínicas e Saúde Pública com a média de
16 valores, na Escola Superior de Tecnologias da Saúde do Porto.
Após, em 2003, ter exercido funções de Técnica de Análises Clínicas do Hospital Pedro
Hispano em Matosinhos e, em 2004, ter sido colaboradora do Instituto Português de
Oncologia no Porto, no serviço de Criobiologia e Terapia Celular/Transplantes de
medula óssea, ingressou na carreira comercial que desejava.
Assim, desde 2005, exerce funções de comercial na empresa Dias de Sousa, SA
Instrumentação Analítica e Científica, sendo, deste 2009, responsável pelo
departamento e equipa comercial da zona norte do país.
Nos anos lectivos 2007/2008 e 2008/2009 frequentou a parte curricular do Mestrado em
Gestão Comercial na Faculdade de Economia da Universidade do Porto, tendo obtido a
média final de 16 valores.
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Agradecimentos
A finalização deste trabalho encerra, em si, um ciclo da minha Vida. A sua realização e
conclusão foram acompanhadas por vários intervenientes, sem os quais não teria sido
possível e, aos quais não posso deixar de expressar a minha gratidão.
À minha orientadora, Professora Doutora Catarina Delgado, pelos importantes
ensinamentos, pela constante presença e disponibilidade, mas acima de tudo, pelo apoio,
força e coragem. Ao Professor Doutor Manuel Castelo Branco, pela importante e
fundamental colaboração.
Aos meus PAIS… não há palavras para vos agradecer. Amo-vos muito e tenho muito
orgulho em ser vossa filha.
Aos meus queridos Avós, que junto com os meus Pais, construiram a pessoa que sou
hoje.
Aos meus Amigos… de anos, de meses…de diversão e de trabalho! Não vou citar
nomes, vocês sabem quem são! Afinal, estão eternamente ao meu lado!
Aos meus amigos de quatro patas, sempre presentes na minha vida… tanto amor e
carinho incondicional me concedem, que me revitaliza a alma!
Beatriz…um beijo!
A todos o meu sincero muito obrigado.
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Resumo
A Responsabilidade Social é uma das manifestações mais claras e emergentes do
mundo empresarial. Da perspectiva das organizações, a Responsabilidade Social
adquiriu uma importância crescente, pois legitima uma empresa aos olhos da sociedade,
conduzindo ao aumento da sua competitividade. Do ponto de vista dos stakeholders, a
Responsabilidade Social das empresas é cada vez mais valorizada e, até, exigida.
Para além de assumir uma postura activa de Responsabilidade Social, os organizações
actuais devem igualmente favorecer a divulgação destas suas práticas. De facto,
divulgar a informação sobre Responsabilidade Social tem vindo a tornar-se uma
variável importante na estratégia das empresas, e ao mesmo tempo, na avaliação do seu
desempenho. Nos últimos anos, tem-se verificado o aumento do recurso ao uso da
Internet, como meio de divulgação da Responsabilidade Social das empresas, dado o
potencial emergente desta tecnologia de informação.
Neste estudo analisaram-se as páginas web das 50 maiores empresas americanas e
europeias com o objectivo de perceber: (1) quão proeminente é a comunicação da
Responsabilidade Social nas páginas web, das empresas sediadas nos Estados Unidos e
na Europa; (2) se há diferenças na proeminência da comunicação da Responsabilidade
Social, nas páginas web, entre empresas sediadas nos Estados Unidos e na Europa; (3)
se existe uma relação entre a dimensão da empresa e o seu sector de actividade com a
divulgação da Responsabilidade Social.
Os resultados do presente estudo, permitem afirmar que, para a maioria das empresas da
amostra seleccionada, a comunicação da Responsabilidade Social tem grande
importância. Esta investigação sugere também que a região geográfica da empresa
condiciona a sua postura perante a comunicação da Responsabilidade Social, sendo as
empresas europeias, as que dão maior importância à divulgação de Responsabilidade
Social nas suas páginas web. Neste estudo, nada se pode inferir acerca da relação entre a
dimensão das empresas e a divulgação da informação de Responsabilidade Social. Os
resultados mostram que, a divulgação da Responsabilidade Social varia de acordo com a
afiliação da indústria.
A presente investigação trás novas informações sobre esta temática tão pertinente,
confirma alguns dados anteriormente testados e abre novas perspectivas e linhas para
investigação futura.
Palavras-Chave: Responsabilidade Social, Divulgação da Informação, Região
geográfica, Dimensão, Sector de Actividade.
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ÍNDICE
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 1
1.1 ENQUADRAMENTO GERAL ........................................................................................... 1
1.2 MOTIVAÇÕES E OBJECTIVOS ....................................................................................... 5
1.3 ESTRUTURA DA TESE ................................................................................................... 6
2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................................................. 7
2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL – O CONCEITO ................................................................ 7
2.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL – MOTIVAÇÃO ............................................................... 9
2.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL – PERSPECTIVAS DA EUROPA E DOS ESTADOS UNIDOS 11
2.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL – COMUNICAR .............................................................. 13
2.5 RESPONSABILIDADE SOCIAL – ESTUDOS COMPARATIVOS SOBRE A COMUNICAÇÃO 18
3 METODOLOGIA DE ANÁLISE ................................................................................... 22
3.1 DEFINIÇÃO DA AMOSTRA .......................................................................................... 22
3.2 RECOLHA DE DADOS .................................................................................................. 24
3.3 VARIÁVEIS E HIPÓTESES EM ESTUDO ......................................................................... 27
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ..................................................................................... 28
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA................................................................................................. 28
4.2 TESTES DE HIPÓTESES ............................................................................................... 30
4.3 ANÁLISE BIVARIADA .................................................................................................. 30
4.3.1 Análise Multivariada ............................................................................................. 34
4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ....................................................................................... 35
5 CONCLUSÕES ................................................................................................................ 38
5.1 PRINCIPAIS CONCLUSÕES ........................................................................................... 38
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ............................................................................................ 40
5.3 SUGESTÕES PARA INVESTIGAÇÃO FUTURA ................................................................ 41
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 42
7 ANEXOS ........................................................................................................................... 54
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Índice de Tabelas
Tabela 1.Proeminência da divulgação da informação de Responsabilidade Social 28
Tabela 2. Média do ìndice 29
Tabela 3. Proeminência da divulgação de Responsabilidade Social por sector de actividade 29
Tabela 4. Teste de Mann-Whitney para relação da divulgação de informação sobre
Responsabilidade Social com a localização geográfica 31
Tabela 5. Teste de Mann-Whitney para a relação da divulgação de informação sobre
Responsabilidade Social com a dimensão da empresa 32
Tabela 6. Teste Kruskal-Wallis para a relação entre a divulgação de informação sobre
Responsabilidade Social e o sector de actividade 33
Tabela 7. Resultados da Regressão Logística 35
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Índice de Figuras
Figura 1 – Sector de Actividade……………………………………………………………………. 23
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1 Introdução
1.1 Enquadramento Geral
No contexto da globalização e da mutação industrial em larga escala, emergiram novas
preocupações e expectativas dos cidadãos, dos consumidores, das autoridades públicas e
dos investidores. Os indivíduos e as instituições, como consumidores e/ou como
investidores, adoptam, progressivamente por critérios sociais nas suas decisões. Os
danos causados ao ambiente pelas actividades económicas têm gerado preocupações
crescentes entre os cidadãos e diversas entidades colectivas, pressionando as empresas
para a atenção a requisitos ambientais e exigindo às entidades reguladoras, legislativas e
governamentais, a produção de quadros legais apropriados e a consequente vigilância da
sua aplicação.
Os meios de comunicação social e as tecnologias de informação e da comunicação têm
sujeitado a actividade empresarial e económica a uma maior transparência. Daqui tem
resultado um conhecimento mais rápido e mais profundo das acções empresariais, tanto
as socialmente irresponsáveis (nefastas), como as que representam bons exemplos (e
que, por isso, são passíveis de imitação), com consequências notáveis na reputação, na
imagem e na sustentabilidade das empresas.
Assim, pode definir-se Responsabilidade Social das Empresas como sendo a integração
voluntária de preocupações sociais e ambientais nas operações quotidianas das
organizações, e na interacção desta com os stakeholders.
Trata-se de um modo de contribuir para a sociedade de forma positiva e de gerir os
impactos sociais e ambientais da organização, assegurando e aumentando assim a sua
competitividade.
Uma organização socialmente responsável tem em consideração, nas decisões que toma,
a comunidade onde se insere e o ambiente onde opera.
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As empesas são motores de desenvolvimento económico, tecnológico e humano, se,
para além dos indicadores económicos e financeiros, considerarem na sua actividade, o
respeito pelos direitos humanos, o investimento na valorização pessoal, a protecção do
ambiente, o cumprimento das normas sociais e o respeito pelos valores e princípios
éticos da sociedade em que se inserem.
As empresas devem, para além de possuir uma política de Responsabilidade Social
activa, comunicar e divulgar as suas acções neste domínio aos stakeholders.
Assim, a divulgação da informação sobre Responsabilidade Social, tem vindo a ser
definida como “o processo de comunicar os efeitos sociais e ambientais das acções
económicas das organizações, para com grupos de interesse dentro da sociedade e para a
sociedade em geral” (Gray et al., 1996, p.3). Deverá reflectir os aspectos sociais e
ambientais sobre os quais a actividade das empresas pode ter impacto: questões
relacionadas com os colaboradores, envolvimento com a comunidade, preocupações
ambientais e outras questões éticas. A divulgação de informação sobre
Responsabilidade Social, diz respeito à divulgação da informação sobre as interacções
das empresas com a sociedade.
A maior parte dos estudos empíricos que existem sobre a divulgação de informação da
Responsabilidade Social, estão focados nos relatórios e contas anuais, considerados a
mais importante ferramenta utilizada pelas empresas, para comunicar com os seus
stakeholders (Gray et al., 1995b e Neu et al., 1998).
No entanto, a Internet tornou-se um relevante e actual veículo de difusão de informação.
Estudos recentes têm analisado as páginas web como meio de comunicação da
Responsabilidade Social das empresas (Esrock e Leichty, 1998, 2000; Maignan e
Ralston, 2002; Patten, 2002; Cooper, 2003; Campbell e Beck, 2004; Capriotti e Moreno,
2007 e Chaudhri e Wang, 2007). Dado o comportamento emergente da Internet e o
reduzido número de estudos sobre a comunicação da Responsabilidade Social das
empresas nas páginas web, impera aprofundar a investigação e a pesquisa neste âmbito.
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O modo como as empresas conceptualizam, implementam e divulgam as suas medidas
de Responsabilidade Social, varia consoante o país onde a empresa está sediada, bem
como com a sua cultura e os factores macro-económicos (Hartman et al., 2007). Vários
estudos (Hartman et al., 2007; Matten e Moon, 2008 e van der Laan Smith et al., 2005)
revelam haver diferenças significativas no modo de comunicar a Responsabilidade
Social entre empresas americanas e europeias.
Investigação suplementar sobre as diferenças internacionais na comunicação de
Responsabilidade Social, demonstrou também que factores como, a dimensão da
empresa e o sector de actividade, têm influência neste processo (Tagesson et al., 2009).
Assim, no presente estudo visamos analisar a comunicação da Responsabilidade Social
nas páginas web das 50 maiores empresas americanas e europeias, com o objectivo de
responder às seguintes questões: (1) quão proeminente é a comunicação da
Responsabilidade Social nas páginas web, das empresas sediadas nos Estados Unidos e
na Europa; (2) se há diferenças na proeminência da comunicação da Responsabilidade
Social, nas páginas web, entre empresas sediadas nos Estados Unidos e na Europa; (3)
se existe uma relação entre a dimensão da empresa e o seu sector de actividade com a
divulgação da Responsabilidade Social.
Os resultados do presente estudo foram interpretados à luz do enquadramento teórico,
tendo-se confirmado que as empresas da actualidade dão grande importância à
comunicação da Responsabilidade Social.
Esta investigação vai também de encontro ao defendido por alguns autores (Chen e
Bouvain, 2009; Gamble et al., 1996; Guthrie e Parker, 1990; Hartman et al., 2007; Gill
et al., 2008; Maignan e Ralston, 2002; Newson e Deegan, 2002; van der Laan Smith et
al., 2005; Wanderley et al., 2008 e Williams e Pei, 1999), mostrando que a região
geográfica da empresa condiciona a sua postura perante a comunicação da
Responsabilidade Social.
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Este estudo não permitiu verificar o que havia sido descrito Branco e Rodrigues (2008)
e Hackston e Milne (1996), uma vez que os resultados dos testes sobre a relação entre a
dimensão das empresas e a divulgação da informação de Responsabilidade Social não
foram conclusivos.
O nosso estudo é concordante com o artigo de Wanderley et al. (2008), mostrando que a
divulgação de Responsabilidade Social é influênciada pelo sector de actividade da
empresa.
Esta investigação contribui, assim, para a pesquisa sobre esta temática tão pertinente,
confirmando algumas informações apresentadas em trabalhos anteriores por alguns
autores, e adicionando novos dados empíricos, sobre a divulgação de informação sobre
Responsabilidade Social das empresas.
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1.2 Motivações e Objectivos
A atitude de uma empresa perante a Responsabilidade Social é fundamental para a
sociedade, uma vez que permite compreender o modo como as mesmas desenvolvem as
suas atitudes éticas, e os valores que estão na base para as suas tomadas de decisão
(Joyner, 2002). A Responsabilidade Social é igualmente fulcral para o desenvolvimento
das empresas, para o aumento da sua competitividade e notoriedade no mercado
(Carrol, 1979, 1991 e Porter e Kramer, 2002).
Desta forma, as empresas assumiram uma postura mais responsável quanto à questão
ambiental e social, originando assim o aparecimento do conceito de Responsabilidade
Social. As empresas passam então a ter uma preocupação a três níveis: económico,
ambiental e social.
A explicação deste conceito não é universalmente concordante, nem tão pouco a sua
implementação é idêntica em todas as empresas. As políticas de Responsabilidade
Social são sujeitas a questões geográficas, culturais e económicas (Hartman et al.,
2007).
Este tema tem vindo a ser motivo de investigação e pesquisa desde há vários anos, mas
requerem-se ainda mais estudos para aprofundar e enriquecer o conhecimento existente
(Bronn, 2004).
Neste sentido, a Responsabilidade Social e a sua comunicação aos stakeholders
constituem uma área de interesse actual e de discussão pertinente.
A presente tese tem como objectivo perceber (1) quão proeminente é a comunicação da
Responsabilidade Social nas páginas web, das empresas sediadas nos Estados Unidos e
na Europa; (2) se há diferenças na proeminência da comunicação da Responsabilidade
Social, nas páginas web, entre empresas sediadas nos Estados Unidos e na Europa; (3)
se existe uma relação entre a dimensão da empresa e o seu sector de actividade com a
divulgação da Responsabilidade Social.
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1.3 Estrutura da Tese
No sentido de atingir o objectivo proposto, organizamos a presente tese em 7 capítulos,
estruturados do modo que de seguida apresentamos.
No primeiro capítulo, expomos uma perspectiva global deste estudo, justificando a
pertinência e objectivos do mesmo.
No capítulo seguinte, procedemos a um breve levantamento bibliográfico sobre o
conceito de Responsabilidade Social, a motivação das empresas em implementar estas
políticas, analisamos as perspectivas Europeia e Americana sobre o tema, e ainda o
modo de comunicar a Responsabilidade Social aos stakeholders. Terminamos esta
secção, apresentando alguns estudos comparativos sobre a comunicação da
Responsabilidade Social nas empresas americanas e europeias.
No terceiro capítulo é descrita a metodologia de análise, nomeadamente a definição da
amostra, o método de recolha de dados, e ainda as variáveis e as hipóteses em estudo.
No quarto capítulo, procedemos à apresentação e análise dos resultados obtidos, sendo
que no capítulo seguinte, apresentamos as conclusões, bem como as limitações desta
investigação e sugestões para estudos futuros.
No final são citadas as referências bibliográficas e, em anexo, apresentada a constituição
da amostra.
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2 A Responsabilidade Social
2.1 Responsabilidade Social – O conceito
O conceito de Responsabilidade Social está largamente referido na bibliografia (Crane,
McWilliams, Matten, Moon, 2008 e Lockett, Moon, e Visser, 2006). Porém, definir
Responsabilidade Social não é simples.
Em primeiro lugar, porque Responsabilidade Social é um conceito controverso,
complexo e sem regras definidas de aplicação. Segundo, porque o termo
Responsabilidade Social alberga em si outros conceitos do mundo empresarial. E
finalmente, porque se tem tornado um fenómeno dinâmico (Carrol, 1999).
Com efeito, também de acordo com Davis (1973) e Whetten et al. (2002), embora seja
vasta a investigação e bibliografia neste âmbito, não existe ainda uma definição de
Responsabilidade Social transversalmente aceite.
Segundo Carroll (1979, p.500), a Responsabilidade Social refere-se às expectativas
económicas, legais e éticas que a sociedade tem de uma determinada organização, num
certo momento. Posteriormente, em 1986, Frederick (1986, p.4), sustentou que as
empresas têm a obrigação de trabalhar no sentido de permitir uma melhoria social,
sendo este o fundamento central do conceito de Responsabilidade Social. Também
segundo Wood (1991), a Responsabilidade Social assenta na premissa que a empresa e
a sociedade estão interligadas e não são entidades distintas.
Definições contemporâneas de Responsabilidade Social enfocam na proximidade da
sociedade com os stakeholders. Bakker et al. (2005), argumentam que a
Responsabilidade Social reflecte as expectativas sociais sobre o comportamento das
empresas, elegíveis pelos stakeholders que justifiquem os negócios.
Em termos gerais, a Responsabilidade Social engloba o comprometimento das empresas
para com a sociedade na qual está inserida (Hartman et al., 2007). Segundo o Green
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Paper da Comissão Europeia (2001), a Responsabilidade Social é um conceito segundo
o qual, as empresas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma sociedade mais
justa e para um ambiente mais limpo.
Com base nesse pressuposto, a gestão das empresas não pode, e/ou não deve, ser
norteada apenas para o cumprimento de interesses dos proprietários das mesmas, como
também por outros detentores de interesses como, por exemplo, os trabalhadores, as
comunidades locais, os clientes, os fornecedores, as autoridades públicas, os
concorrentes e a sociedade em geral.
Em suma, os vários autores citados e ainda Máquez e Fombrum (2005), destacam a falta
de um critério único para definir Responsabilidade Social.
De facto, a concepção do que são as responsabilidades de uma empresa tem vindo a
sofrer uma grande evolução desde 1950, altura em se imputavam as mesmas apenas ao
businessman (Carrol, 1999), para a actual coexistência de uma variedade de conceitos
interligados como Responsabilidade Social, Responsabilidade Corporativa e ainda
Sustentabilidade (Capriotti e Moreno, 2007).
Unânime entre os autores (Deegan, 2002, p.292; Hooghiemstra, 2000, p.56; Neu,
Warsame e Pedwell, 1998 e Wartick e Cochran, 1985, p.759), é a crescente importância
destes conceitos, vistos pela sociedade como actividade legítima da empresa.
Vários estudos (IPSOS, 2004; MORI, 2004 e PriceWaterhouseCoopers, 2005), mostram
inclusive que a sociedade está cada vez mais exigente, no que respeita à postura activa
das empresas face à sua Responsabilidade Social, observando o seu comportamento
cívico e avaliando as mesmas em conformidade.
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2.2 Responsabilidade Social – Motivação
Segundo Hartman et al. (2007), pode considerar-se que a implementação de acções de
Responsabilidade Social numa empresa assenta em duas motivações, a saber: a
económica (modelo de interesse próprio), e a ética (perspectiva da sociedade ou de
cidadania).
A primeira defende que a incorporação de medidas de Responsabilidade Social, conduz
a empresa a uma diferenciação competitiva no mercado, advindo daí vantagens para o
seu negócio (Carrol, 1979, 1991). Porter e Kramer (2002), explicam que as medidas de
Responsabilidade Social melhoram de facto a competitividade da empresa, e são
possivelmente o modo mais eficaz e económico de o fazer.
Numa perspectiva ética ou de cidadania, quando uma empresa toma medidas de
Responsabilidade Social está a fazer aquilo que deve ser feito (Kang e Wood, 1995).
Por outras palavras, é a obrigação de agir de forma correcta, justa e ética (Carrol, 1979,
1998).
Com efeito, esta distinção tem-se tornado pouco clara, pois ambas as perspectivas
sustentam que a Responsabilidade Social das empresas é uma estratégia importante para
o desenvolvimento sustentável das mesmas, e que inclui os vários stakeholders:
consumidores, colaboradores, fornecedores e a sociedade em geral. (Hartman et al.,
2007). São porém estas, as duas motivações principais das empresas.
Uma empresa que pretenda implementar uma politica de Responsabilidade Social deve
considerar algumas variáveis contextuais.
A geografia, a cultura e as questões sócio-económicas do país onde se encontra a
empresa, devem ser analisados aquando da definição da perspectiva de
Responsabilidade Social a adoptar. Desta forma, o modo como as empresas
conceptualizam e implementam as suas medidas de Responsabilidade Social varia
amplamente (Hartman et al., 2007).
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Com efeito, no seu estudo de 2001, Maignan registou diferenças geográficas
significativas no modo como as empresas promovem a Responsabilidade Social.
Especificamente, Maignan (2001), verificou que os consumidores Franceses e os
Alemães optam preferencialmente por empresas activas nas suas acções sociais, ao
contrário dos Americanos, onde, segundo este estudo, isso não se verificou. Os
consumidores Americanos privilegiaram as empresas focadas nas responsabilidades
económicas, enquanto os Franceses e Alemães as que visam manter o seu negócio numa
base ética e legal.
Matten e Moon (2006) verificaram no seu trabalho que, as diferenças culturais, também
condicionam as expectativas sociais, face à postura das empresas no mercado. Para
além disso, estas questões também ajudam a definir que medidas de Responsabilidade
Social devem as empresas promover. Por exemplo, num país onde a assistência médica
pública seja deficiente, será importante englobar um plano de saúde para os
colaboradores na empresa. Num país onde isso não se verifica, talvez não se justifique a
existência desse plano na empresa.
Neste sentido e segundo Hartman et al. (2007), haverá fortes motivos para acreditar que
a Europa e os Estados Unidos da América terão diferentes abordagens da
Responsabilidade Social.
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2.3 Responsabilidade Social – perspectivas da Europa e dos Estados Unidos
A Responsabilidade Social parece ter sido uma realidade nas empresas americanas,
bem antes do seu surgimento em outros países (Moon e Matten, 2008). Com efeito,
segundo estes autores, a Responsabilidade Social só recentemente passou a ser debatida
em outros países, para além dos Estados Unidos.
Embora seja uma prática recente, a Responsabilidade Social não foi descurada pela
Europa. De facto, e tal como em outros temas da actividade empresarial, as empresas
europeias marcaram pela diferença, distinguindo-se das suas homólogas americanas no
âmbito da Responsabilidade Social (Hartman et al., 2007). Em 2001 a União Europeia
surpreendeu os Estados Unidos com a publicação do Green Paper – Promoting a
European Framework for Corporate Social Responsability. Este documento é o
resultado de mais de 30 anos de investigação, e pretendeu lançar um debate global sobre
o tema (Brum, 2003 e European Comission, 2001).
Enquanto as empresas europeias aceitaram bem e implementaram as medidas de
Responsabilidade Social referidas nesse relatório, as empresas americanas descuram
estas directivas, quer no seu desenvolvimento, quer na sua implementação (Fortune,
2005).
Segundo a Comissão Europeia (2001, p.7), foram quatro os factores que conduziram às
empresas europeias a promover a política de Responsabilidade Social, designadamente:
(1) novas preocupações e expectativas dos consumidores, autoridades públicas e
investidores num contexto de globalização; (2) aumento da influência dos critérios
sociais na decisão do investimento de indivíduos e instituições, enquanto consumidores
e investidores; (3) crescente preocupação com os danos causados pela actividade
industrial no ambiente; (4) aumento da transparência das actividades empresariais, por
meio da publicidade através das tecnologias de informação.
No que respeita à relutância das empresas americanas perante este regulamento,
parecem não haver factos que expliquem claramente esta postura (Hartman et al., 2007).
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Mas, com efeito, e, de acordo com a Fortune Global 100 Accountability List, esta
distinção é evidente, tendo-se verificado diferenças significativas nos scores, no que
respeita ao comprometimento dos stakeholders e no cumprimento de directivas
internacionais, no âmbito das condições de trabalho, direitos humanos e padrões de
controlo ambiental.
Os Estados Unidos foram pioneiros nas acções de Responsabilidade Social, mas parece
não se terem regido pelas directivas europeias sobre o tema.
Hartman et al. (2007), mostraram exactamente que as empresas americanas estão
focadas em aspectos económicos e financeiros da Responsabilidade Social, enquanto as
homologas europeias, visam este aspecto, sem descurar a sua sustentabilidade.
Também Matten e Moon (2008), referem que a postura dos Estados Unidos e da Europa
face à Responsabilidade Social é diferente. No primeiro caso, durante anos existiram
actividades de Responsabilidade Social, mas não segundo as directivas e regras
Europeias, em que a Responsabilidade Social se encontra incorporada e regulamentada
por quadros institucionais e jurídicos.
Estes dados vão ao encontro do facto de que as politicas de Responsabilidade Social
dependem do país onde a empresa se insere e, consequentemente, da sua cultura.
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2.4 Responsabilidade Social – Comunicar
Uma vez reconhecida a importância e a mais-valia da Responsabilidade Social nas
empresas, torna-se então fundamental divulgar essa mesma informação, para que esta
chegue aos stakeholders.
Segundo Gray et al. (1996), a Responsabilidade Social da empresa não é só levar a cabo
determinadas acções, mas também tornar pública uma descrição detalhada das mesmas.
Para divulgar Responsabilidade Social de forma eficiente, as empresas possuem
diversas opções. De acordo com os receptores da mensagem, devem ser considerados
todos ou alguns factores, tais como: (1) a Responsabilidade Social ser uma estratégia da
empresa a longo prazo; (2) a Responsabilidade Social reduzir o risco dos eventuais
efeitos negativos de outras actividades da empresa; (3) a Responsabilidade Social
proteger a imagem e a reputação da empresa; (4) a Responsabilidade Social ajudar a
atrair e a reter colaboradores; (5) a Responsabilidade Social reflectir as contrapartidas
para a comunidade face ao negócio desenvolvido pela empresa; (6) a Responsabilidade
Social ser a acção certa, de acordo com valores universais, valores fundamentais de um
grupo social e/ou de uma corporação; (7) a Responsabilidade Social ser uma troca entre
a empresa e a comunidade (Hartman et al., 2007).
A divulgação da informação sobre Responsabilidade Social diz, assim, respeito a
questões relacionadas com as interacções das empresas com a sociedade. Procura
reflectir vários aspectos sociais e ambientais, sobre os quais as actividades das empresas
podem ter impacto, nomeadamente relacionadas com os colaboradores, relações com a
comunidade, preocupações ambientais e outras questões de natureza ética (Gray et al.,
1996).
Neste sentido, a divulgação da informação sobre Responsabilidade Social pode ser
enquadrada, de acordo com os vários estudos, em diferentes grupos de categorias,
conforme apresentado de seguida.
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Trotman e Bradley (1981) e Guthrie e Parker (1989, 1990), utilizaram as categorias de
ambiente, energia, recursos humanos, produtos, envolvimento com a comunidade e
outros. Cowen et al. (1987), Zéghal e Ahmed (1990) e Patten (1991), referiram as
categorias: ambiente, energia, boas práticas de negócio, recursos humanos, produtos,
envolvimento com a comunidade e outros. Ness e Mirza (1991), identificaram quatro
áreas de divulgação social relacionadas com produtos, colaboradores, ambiente e
comunidade. Gray et al. (1995a, 1995b), propuseram uma longa lista de categorias, que
agruparam em recursos humanos, ambiente, comunidade e clientes. Hackston e Milne
(1996), usaram as categorias de ambiente, energia, segurança e saúde no trabalho,
produtos, envolvimento com a comunidade e outros. Williams (1999), Williams e Pei
(1999) e Purushothaman et al. (2000), utilizaram as categorias de ambiente, energia,
recursos humanos, produtos e clientes e envolvimento com a comunidade. Abu-Baker e
Naser (2000), usaram as categorias de ambiente, energia, recursos humanos, produtos,
envolvimento com a comunidade e outros. Deegan et al. (2002), utilizaram categorias
muito similares às de Hackston e Milne (1996), mas excluíram a categoria de produtos e
consideraram uma categoria de segurança e saúde dos colaboradores. Newson e Deegan
(2002), citaram oito categorias: ambiente, energia, diversidade, boas práticas de
negócio, recursos humanos, comunidade, produtos e outros.
Desde o início do século passado que se começou a divulgar a informação sobre
Responsabilidade Social (Guthrie e Parker, 1989 e Maltby, 2004, 2005). No entanto, só
a partir da década de sessenta é que esta temática despertou maior interesse, passando
ainda por períodos conturbados nas décadas seguintes (Epstein, 2004).
Com efeito, apenas nos últimos anos, é que comunicar a Responsabilidade Social das
empresas assumiu um papel vital, não só por parte de empresas, mas também por parte
dos vários órgãos de regulação.
Gray et al. (1995a), num estudo realizado no Reino Unido, referem que se verificou um
crescimento na divulgação de informação social e ambiental, no período que decorreu
entre 1979 e 1991.
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
Página 15
Igualmente, Adams e Kuasirikun (2000), no seu estudo, destacam o aumento da
divulgação de informação social e ambiental, por parte das maiores empresas químicas
e farmacêuticas do Reino Unido e da Alemanha entre 1985 e 1995.
Tal como citou Lewis (2003, p.356), o conceito de Responsabilidade Social é já um
marco nas questões empresariais. Porém, a sua comunicação é ainda um tópico a
desenvolver. Não que seja controverso, mas sim porque ainda não é uma prática
universal (Dawkins, 2004, p.109). Muitas são as empresas altamente envolvidas com a
Responsabilidade Social, mas ainda falham na divulgação activa dessas suas acções
(Lewis, 2003, p.361).
Com efeito, vários estudos abordam esta temática (Grunig, 1979; Manheim e Pratt,
1986; Bruning e Lendingham, 1999; Dawkins, 2004 e Ingenhoff, 2004), com o intuito
de procurar clarificar qual o modo mais eficiente de comunicar a Responsabilidade
Social. No entanto, de acordo com Bronn (2004), é necessária investigação adicional
sobre o tema.
Nesses estudos têm sido privilegiados os relatórios e contas anuais das empresas, como
modo de divulgação da Responsabilidade Social, uma vez que estes são considerados o
principal meio de comunicação destas com os seus stakeholders.
Porém, esses autores referem que os seus estudos estão a ignorar outras formas de
comunicação. Roberts (1991, p.63), defendeu que, apesar do relatório e contas anual
poder ser considerado como a mais importante fonte de informação sobre a empresa,
“deve reconhecer-se que a exclusão de outras fontes de informação pode resultar numa
representação algo incompleta das práticas de divulgação”.
Com o objectivo de ultrapassar esta limitação, Zéghal e Ahmed (1990), usaram no seu
estudo, outros meios de comunicação, nomeadamente publicidade e brochuras.
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
Página 16
Já Pollach (2003), mostrou que a Internet e as páginas web estão cada vez mais a
substituir as formas tradicionais de comunicação empresarial, como os panfletos e as
brochuras.
A Internet tornou-se, num curto espaço de tempo, uma ferramenta de divulgação
indispensável para as organizações (Capriotti e Moreno, 2007). Segundo Stuart e Jones
(2004, p.85), a Internet abrange uma imensidão de funções, a saber: publicidade
persuasiva, modo de educar e informar clientes, canal de comunicação e interacção, via
de construção e manutenção da relação com o cliente ou, simplesmente, uma fonte de
entretenimento. De acordo com Alisson Clark (2000), a Internet permite uma
comunicação estratégica com os stakeholders, embora requeira a sua participação
activa.
São vastas as vantagens da Internet relativamente aos relatórios e contas anuais, das
quais é importante referir as seguintes: (1) acessível 24 horas por dia; (2) acessível
através de qualquer computador, em qualquer parte do mundo; (3) maior sistema de
obtenção de informação do mundo; (4) motores de pesquisa ajudam os utilizadores a
identificar os documentos relevantes; (5) actualização frequente disponibiliza ao
utilizador informação em tempo real; (6) quem disponibiliza a informação pode
identificar quantos utilizadores visitaram as suas páginas web e quem são esses
utilizadores; (7) quem disponibiliza a informação pode identificar quais as secções das
páginas web são mais visitadas; (8) é possível o “download” da informação e esta pode
ser manipulada pelo utilizador; (9) amiga do ambiente (Adams e Frost, 2004).
No entanto, existem alguns aspectos que devem ser considerados como desvantagens,
nomeadamente: (1) nem todas as pessoas acedem à Internet; (2) recursos necessários
para desenvolver e manter as páginas web; (3) a informação disponível na Internet pode
ser demasiado vasta e encontrar-se desorganizada; (4) muitos dos dados disponíveis na
Internet não são auditados nem verificados; (5) na maior parte dos casos, a divulgação
nas páginas web não é regulada (Adams e Frost, 2004).
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
Página 17
Apesar da dimensão global da Responsabilidade Social, do potencial da Internet como
meio de divulgação (Sullivan, 1999 e Stuart e Jones, 2004), e do largo uso da Internet
pelas empresas (Dawkins, 2004, p.112) não são vastos os estudos que analisam
especificamente a importância das páginas web, na comunicação da Responsabilidade
Social das empresas.
Jones et al. (1999), analisaram 275 empresas de 21 países que tinham publicado
relatórios ambientais, e concluíram que cerca de 41% das empresas fornecia pouca ou
nenhuma informação ambiental na sua página web.
Williams e Pei (1999), analisaram a divulgação da informação sobre Responsabilidade
Social nos relatórios e contas anuais, e nas páginas web de empresas na Austrália,
Singapura, Hong Kong e Malásia, e concluíram que as empresas da Austrália e de
Singapura divulgam mais nas suas páginas web do que nos relatórios e contas anuais.
Um outro estudo, com base em empresas espanholas do IBEX-35, Sanfiz (2001),
mostrou que a maioria das empresas não faz qualquer menção aos aspectos ambientais
na página web (op. cit., p. 94).
Patten (2002), analisou 40 empresas de seguros e concluiu que a divulgação de
informação sobre Responsabilidade Social nestas empresas é muito reduzida.
Por outro lado, Chaudhri e Wang (2007), no estudo que efectuaram a uma amostra de
100 empresas indianas, concluíram que mais de 30% das empresas, não fazem qualquer
tipo de divulgação de informação sobre Responsabilidade Social nas suas páginas web,
e, aquelas que fazem algum tipo de divulgação, cerca de dois terços têm apenas uma
página de informação.
Conforme citado anteriormente, poucos estudos até à data se centraram no modo como
a informação da Responsabilidade Social é apresentada nas páginas web das empresas
(Moreno e Capriotti, 2009), ou seja, parece ser necessária a continuação da análise e
investigação sobre o modo de comunicação da Responsabilidade Social, usando esta
tecnologia de informação emergente, que é a Internet.
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
Página 18
2.5 Responsabilidade Social – Estudos comparativos sobre a comunicação
Vários estudos (Chen e Bouvain, 2009; Gamble et al., 1996; Guthrie e Parker, 1990;
Hartman et al., 2007; Gill et al., 2008; Maignan e Ralston, 2002; Newson e Deegan,
2002; van der Laan Smith et al., 2005; Wanderley et al., 2008 e Williams e Pei, 1999),
analisaram as formas de comunicação da Responsabilidade Social em vários países, e
concluiram que a nacionalidade da empresa é determinante para a comunicação da
Responsabilidade Social.
No entanto, apenas alguns destes estudos, compararam a comunicação da
Responsabilidade Social entre empresas sediadas nos Estados Unidos da América, e na
Europa. Os que o fizeram, encontraram diferenças, explicadas com alguma expeculação
(Hartman et al., 2007 e van der Laan Smith et al., 2005).
Hartman et al. (2007), analisaram no seu estudo as diferenças na comunicação da
Responsabilidade Social entre empresas dos Estados Unidos e da Europa. Com base em
estudos anteriores, estes autores posicionaram a comunicação da Responsabilidade
Social das empresas americanas, numa vertente de termos e argumentos económicos, e
a das empresas europeias assente na base da teoria de cidadania, responsabilização
corporativa ou de compromisso moral. Os resultados encontrados foram de encontro às
suas expectativas. As empresas americanas justificam as suas acções de
Responsabilidade Social com argumentos financeiros, enquanto as europeias se focam
tanto em aspectos financeiros, como de sustentabilidade.
No seu estudo, van der Laan Smith et al. (2005), usaram a Teoria dos Stakeholders para
explicar as diferenças da Responsabilidade Social, entre Noruega/Dinamarca e os
Estados Unidos, tendo, para isso, analisado os relatórios anuais de algumas empresas
destes países. Os autores supunham que as empresas de países com uma orientação para
os stakeholders (uma maior ênfase às questões sociais), como a Noruega e a Dinamarca,
dariam maior importância à Responsabilidade Social nos seus relatórios anuais, do que
as empresas de países sem uma orientação para os stakeholders (menor realce das
questões sociais), como os Estados Unidos da América. Os seus resultados indicaram
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
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que as grandes empresas da Noruega/Dinamarca, valorizam mais as questões de
Responsabilidade Social do que as organizações americanas. No entanto, as pequenas e
médias empresas não mostram a existência da mesma relação.
Matten e Moon (2008), apresentaram uma perspectiva diferente, sugerindo que as
empresas de economias liberais, como nos Estados Unidos, optam por uma forma mais
explícita de Responsabilidade Social, enquanto as de economias coordenadas, como na
Europa, possuem uma Responsabilidade Social incorporada e regulamentada por
quadros institucionais e jurídicos. Os autores compararam a Responsabilidade Social na
Europa e nos Estados Unidos e propuseram uma distinção entre Responsabilidade
"explícita" e "implícita". Definiram Responsabilidade Social explícita associada aos
Estados Unidos, por considerar-se que as empresas americanas tradicionalmente
contribuem para melhorias sociais, e estas, em resposta, terão desenvolvido políticas e
comunicação da Responsabilidade Social explícitas. Na Europa, o empenho das
empresas em iniciativas sociais tem sido incorporado nos sistemas institucionais
nacionais. Assim, as empresas europeias, não terão concebido estratégias de
Responsabilidade Social explícitas e articuladas. Matten e Moon (2008), argumentaram
que as empresas americanas mostram de forma mais explícita, seu compromisso de
Responsabilidade Social, em comparação com os seus homólogos europeus.
Morsing et al. (2008), sugerem que, para além da expectativa da sociedade sobre as
empresas que se envolvem em actividades de Responsabilidade Social, o público pode
não apreciar que estas comuniquem em excesso as suas acções. Os autores desigam
este efeito de "Catch 22" e sugerem poder ser relevante para as empresas que operam
em alguns estados como a Dinamarca, onde os stakeholders das pequenas e médias
empresas são essencialmente nacionais. Possivelmente, poderá haver uma inversão das
expectativas, para abordagens mais explícitas da Responsabiliadde Social na Europa
(Matten e Moon, 2008). Morsing et al. (2008, p.108), salientam que, embora as
empresas estabelecidas nestes países tendam a alcançar reputações favoráveis por se
envolverem em iniciativas de Responsabilidade Social, os seus gerentes devem atentar
igualmente na forma de as comunicar. A sociedade poderá não apreciar demasiada
divulgação.
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
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A maior parte dos estudos (Chen e Bouvain, 2009; Maignan e Ralston, 2002 e Gill et
al., 2008) que compara a comunicação da Responsabilidade Social entre as empresas
sediadas nos Estados Unidos e na Europa não usou informação disponibilizada na
Internet. Apenas alguns autores como Maignan e Ralston (2002) analisaram como
empresas localizadas em França, Países Baixos, Reino Unido e nos Estados Unidos,
comunicam as suas actividades de Responsabilidade Social nas páginas web. Os seus
resultados sugerem que as empresas francesas e holandesas não são tão detalhadas
como as empresas do Reino Unido e dos EUA, na divulgação online das suas acções de
cidadania.
Gill et al. (2008) analisaram os relatórios de sustentabilidade (disponíveis nas páginas
web) das empresas de petróleo e gás, dos Estados Unidos, do Canadá, da Europa
(Rússia, França, Espanha, Reino Unido, Itália e a Holanda) e da Ásia (China, Tailândia,
Malásia e Índia). Os seus resultados revelam que os Estados Unidos e o Canadá são os
que mais divulgam a sua informação, estando a Ásia apenas um pouco para trás. Em
termos de informação apresentada, as empresas americanas e canadianas preocupam-se
mais com indicadores económicos e ambientais, as empresas europeias com os
indicadores sociais, e as empresas asiáticas exibem o viés mais positivo dos seus
relatórios de sustentabilidade.
Com base na pesquisa bibliográfica apresentada anteriormente, a nossa expectativa é
que as empresas sediadas nos Estados Unidos, disponibilizem as informações de
Responsabilidade Social nas secções mais proeminentes das suas páginas web, em
comparação com as empresas sediadas na Europa. Ou seja, conjecturamos que as
empresas americanas sejam mais expansivas na sua comunicação de Responsabilidade
Social.
Investigação suplementar sobre as diferenças internacionais na comunicação de
Responsabilidade Social, demonstrou também que factores como, a dimensão da
empresa e o sector de actividade, têm influencia neste processo (Tagesson et al., 2009).
Estas relações foram analisadas em estudos semelhantes (Chen e Bouvain, 2009), de
uma forma directa (Chen e Bouvain, 2009 e Saida 2009) e de forma indireta (van der
Laan Smith et al., 2005).
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
Página 21
Com efeito, Wanderley et al. (2008), analisaram se a divulgação da Responsabilidade
Social em páginas web, é influenciada pelo país de origem e/ou pelo sector de
actividade, tendo verificado que ambos têm uma influência significativa. No entanto, o
país de origem tem uma grande influência, especialmente no ramo da produção. Saida
(2009), analisou se a área geográfica e a dimensão das multinacionais americanas e
europeias influenciam a divulgação de informações ambientais. As suas descobertas
sugerem que o nível das informações ambientais publicadas pelas multinacionais
europeias, é superior à dos seus homólogos americanos, e que a dimensão da empresa
não é uma variável determinante.
De acordo com Branco e Rodrigues (2008) e Hackston e Milne (1996), empresas
maiores parecem divulgar mais informações de Responsabilidade Social do que as
menores. Pode-se dizer que quanto maior a empresa, quanto maior a visibilidade, daí a
maior divulgação. As grandes empresas parecem ser mais suscetíveis ao escrutínio dos
stakeholdres (Brammer e Pavelin, 2004).
No que respeita à afiliação da indústria, estudos sugerem que diferentes sectores de
actividade têm prioridades diferentes de Responsabilidade Social. A afiliação industrial
está normalmente relacionada com a divulgação de Responsabilidade Social, ilustrando
que, indústrias com grande visibilidade pública ou com um impacto ambiental
potencialmente mais importante, ou ainda, que tenham uma imagem menos favorável,
divulgam mais informações de Responsabilidade Social (Hackston e Milne, 1996 e
Newson e Deegan, 2002).
Pelo exposto, e após análise da bibliografia relevante sobre este tema, a presente tese
pretende analisar alguns pontos pertinentes e ainda pouco definidos sobre esta temática,
nomeadamente perceber: (1) quão proeminente é a comunicação da Responsabilidade
Social nas páginas web das empresas sediadas nos Estados Unidos e na Europa; (2) se
há diferenças na proeminência da comunicação da Responsabilidade Social, nas páginas
web entre empresas sediadas nos Estados Unidos e na Europa; (3) se existe uma relação
entre a dimensão da empresa e o seu sector de actividade, com a divulgação da
Responsabilidade Social.
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
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3 Metodologia de Análise
3.1 Definição da Amostra
Para este estudo considerou-se a base de dados da página web da Fortune Global 500,
publicada em Julho do presente ano e baseada no ano fiscal fechado a 31 de Março de
2010.
A Fortune Global 500 é a lista anual compilada e publicada pela revista Fortune, das
500 maiores empresas mundiais, com base nas suas receitas. Destas, para além da sua
receita, são referidos os lucros, o sector de actividade, bem como o endereço das suas
páginas web. Nesta base de dados, é possível organizar o ranking das empresas por país,
como também, obter o Top 50 das empresas europeias e asiáticas. Nestes casos, obtém-
se a listagem das maiores empresas por país ou as 50 maiores empresas da Europa e da
Ásia, com a indicação da sua posição no ranking 500 mundial, as receitas, os lucros, a
sua página web e a cidade onde a empresa está sediada.
Para dar resposta às questões colocadas no capítulo 1 desta tese, seleccionou-se como
amostra as 50 maiores empresas americanas, e o Top 50 das empresas europeias do
ranking das 500 maiores empresas mundiais, citadas na página web da Fortune Global
500 de 2010.
Na página web da Fortune Global 500 de 2010, foram listadas as 50 primeiras das
maiores empresas americanas e as 50 maiores empresas europeias, do ranking das 500
maiores empresas mundiais, de acordo com a sua receita. Destas 100 empresas,
recolheram-se os valores da receita e dos lucros, bem como o endereço das suas páginas
web, as cidades onde estão localizadas e o sector de actividade.
Do total das 50 maiores empresas americanas, 20 encontram-se entre as primeiras 50 do
Global 500 Rank, 11 entre as 50 e as 100, 12 entre as 100 e as 150 e, apenas 7, se
situam entre a posição 150 e 200 do Global 500 Rank.
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Figura 1 - Sector de Actividade
Quanto ao Top 50 Europeu seleccionado para este estudo, 44% das empresas situam-se
entre as 50 primeiras do Global 500 Rank, 50% encontram-se entre as 50 e as 100 e
apenas 6% estão acima da posição 100 do Global 500 Rank.
No que respeita às receitas, 91.94 milhões de dólares é a média das 50 empresas
americanas abordadas neste trabalho, enquanto a das 50 empresas europeias é de 101.13
milhões de dólares.
Quanto ao sector de actividade, conforme se pode observar na Figura 1, predomina na
nossa amostra de 100 empresas, o sector Financeiro, seguindo-se os serviços de
consumo e a indústria petrolífera.
Após obter as duas listagens com os dados das 50 maiores empresas americanas e das
50 maiores empresas europeias, consultaram-se as páginas web das 100 empresas
constituintes da nossa amostra, tendo-se registado a existência ou não de secções de
Responsabilidade Social, e das categorias relacionadas com a comunicação de
Responsabilidade Social. Entre Junho e Julho de 2010 procedeu-se ao levantamento e
registo da referida informação, e em Setembro do mesmo ano, revalidou-se a mesma,
consultando novamente as 100 páginas web das empresas em estudo e verificando os
dados anteriormente recolhidos.
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
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3.2 Recolha de Dados
Neste estudo, para a recolha dos dados relativos à divulgação de informação sobre
Responsabilidade Social na Internet, utilizou-se o método designado Análise de
Conteúdo. Esta ferramenta de pesquisa é o método dominante utilizado para analisar a
divulgação de informação sobre Responsabilidade Social, nos relatórios e contas anuais,
(Zéghal e Ahmed, 1990; Gray et al. 1995b e Hackston e Milne, 1996), e nas páginas
web das empresas (Patten, 2002 e Williams e Pei, 1999).
A Análise de Conteúdo é uma técnica que consiste em classificar a informação
divulgada nas páginas web, em várias categorias de elementos, que incluem os aspectos
da Responsabilidade Social que se querem analisar.
Uma vez que estamos na presença de um estudo exploratório, foi utilizada a forma mais
simples de Análise de Conteúdo. Consiste em detectar a presença ou ausência de
informação sobre Responsabilidade Social, sendo apenas necessário que a informação
sobre Responsabilidade Social seja divulgada numa secção das páginas web das
empresas em análise.
No entanto, apesar de permitir verificar "a variedade" das divulgações (Haniffa e
Cooke, 2005), uma das principais desvantagens deste tipo de Análise de Conteúdos, é
que não possibilita medir a extensão da informação e, por isso, os dados recolhidos não
reflectem a importância que as empresas atribuem a cada item de informação divulgada
(Zéghal e Ahmed, 1990).
Como referem Milne e Chan (1999), muitos dos estudos anteriores mostram que a
maior parte da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social, se relaciona
com os colaboradores, o ambiente e a comunidade. Estas três categorias foram
utilizadas por O‟Dwyer e Gray (1998) e Campbell (2000). Campbell (2000), excluiu a
categoria dos consumidores, sendo possível inferir que as divulgações relativas à
segurança do produto, qualidade do produto e relações com os consumidores não foram
consideradas de todo. Apesar de afirmarem usar a ferramenta de investigação
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
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desenvolvida por Gray et al. (1995b), O‟Dwyer e Gray (1998), não são muito claros a
propósito da divulgação sobre consumidores. Gray et al. (1995b), consideraram uma
categoria de divulgação sobre consumidores, mas não é clara a inclusão da divulgação
sobre consumidores em qualquer das categorias utilizadas por O‟Dwyer e Gray (1998).
A informação sobre recursos humanos diz respeito a questões como o número e a
remuneração dos colaboradores, pensões, propriedade de acções por parte dos mesmos,
formação e educação, saúde e segurança, emprego de mulheres e de minorias e
informação sobre relações laborais.
A informação ambiental inclui divulgações relativas a políticas, impactos, processos e
auditorias ambientais. Isto inclui o impacto ambiental dos produtos e processos, gastos
relacionados com o ambiente, os benefícios ambientais dos produtos e divulgações
relativas à eficiência na utilização de energia. Alberga também informação sobre os
sistemas de gestão ambiental das empresas e a sua certificação por entidades externas,
por exemplo, através da norma ISO 14001, ou do sistema comunitário de gestão e
auditoria ambiental (Eco Management and Audit Scheme – EMAS).
Quanto à informação sobre produtos e consumidores, esta inclui divulgações
relacionadas com a segurança do produto, a qualidade do produto (por exemplo,
certificação através da norma ISO 9000), e relações com os consumidores (por
exemplo, reclamações dos consumidores ou fornecimentos a consumidores com
necessidades especiais).
Com o intuito de ser abrangente, neste estudo procurou-se a presença ou ausência de
todas as categorias descritas até à data, e referidas anteriormente nos estudos citados, a
saber: (1) Ambiente; (2) Energia; (3) Recursos Humanos; (4) Produtos; (5)
Envolvimento com a Comunidade; (6) Boas práticas de negócio; (7) Colaboradores; (8)
Clientes; (9) Segurança e Saúde no trabalho; (10) Diversidade.
Conforme referido anteriormente, este tipo de análise não permite analisar a qualidade
da informação divulgada. Simplesmente reconhece se a empresa divulgou alguma
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
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informação relevante dentro de uma categoria de Responsabilidade Social (Frost et al.,
2005). Contudo, esta limitação foi considerada aceitável por Campbell (2000).
Neste tipo de Análise de Conteúdos, também conhecida como "indexação", atribuí-se o
valor de 1, quando há divulgação de uma categoria. Se nenhum item for divulgado para
uma categoria, assume-se o valor de 0 (Haniffa e Cooke, 2005 e Suwaidan et al., 2004).
Esta técnica pode ser melhorada atribuindo mais valores, por exemplo, entre 0 e 3,
designadamente: 0, se a informação não for divulgada, 1, se for divulgada em termos
gerais, 2, se incluir informação específica da empresa, e 3 se o item for específico da
empresa e divulgado em termos monetários ou quantitativos (Aerts et al., 2006; Al-
Tuwaijri et al., 2004; Bewley e Li, 2000; Choi, 1999; Cormier et al., 2004; Cormier e
Magnan, 2003; Cormier et al., 2005; Fekrat et al., 1996 e Wiseman, 1982).
Neste sentido e de forma a enriquecer este tipo de análise, criou-se um índice mais
detalhado baseado nos locais da página web onde aparece a informação sobre
Responsabilidade Social, e nos aspectos que são abordados nessas mesmas páginas
(Barros, 2008). Assim, seis opções foram consideradas: (5) Secção que abrange vários
aspectos da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social na página
principal; (4) Secção que abrange apenas um aspecto da divulgação de informação
sobre Responsabilidade Social na página principal; (3) Secção que abrange vários
aspectos da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social na secção “Quem
Somos / A Empresa / Institucional”; (2)· Secção que abrange apenas um aspecto da
divulgação de informação sobre Responsabilidade Social na secção “Quem Somos / A
Empresa / Institucional”; (1) Secção que abrange vários aspectos da divulgação de
informação sobre Responsabilidade Social noutras secções; (0) Não existe nenhuma
secção que abranja aspectos de divulgação de informação sobre Responsabilidade
Social.
De acordo com Chaudhry e Wang (2007), avalia-se o posicionamento da informação
sobre Responsabilidade Social na página web da empresa, (página principal vs. outras
secções) como um indicador da proeminência da comunicação.
Comunicação sobre Responsabilidade Social nas páginas web das empresas: EUA vs. Europa
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3.3 Variáveis e hipóteses em estudo
De modo a analisar os dados recolhidos nesta investigação, e obter resposta para as
hipóteses levantadas, iremos analisar três variáveis, designadamente a localização
geográfica, a dimensão e o sector de actividade das empresas que constituem a amostra
em estudo.
No que respeita à localização geográfica, compararam-se as empresas localizadas nos
Estados Unidos e na Europa.
Uma vez que não existem razões teóricas que possam claramente justificar a escolha de
uma medida de dimensão específica (Hackston e Milne, 1996, p.87), a medida de
dimensão das empresas utilizada neste estudo foi a receita/volume de negócios das
mesmas.
Quanto ao sector de actividade, as empresas foram classificadas de acordo com a
designação das mesmas na página web Fortune Global 500.
As hipóteses a testar, com o intuito de ver atingidos os objectivos da presente tese, são:
H1: As empresas sediadas nos Estados Unidos disponibilizam as informações de
Responsabilidade Social nas secções mais proeminentes das suas páginas
web, em comparação com as empresas sediadas na Europa.
H2: Há uma relação positiva entre a dimensão de uma empresa e a proeminência
da divulgação de Responsabilidade Social na Internet.
H3: Há uma associação entre a afiliação da indústria de uma empresa e a
proeminência da divulgação de Responsabilidade Social na Internet.
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4 Resultados e discussão
Os resultados da Análise de Conteúdo às páginas web das empresas da amostra
seleccionada, demonstram que a divulgação de informação sobre Responsabilidade
Social se encontra razoavelmente desenvolvida, em termos da proeminência que lhe é
atribuída.
4.1 Análise descritiva
Tabela 1. Proeminência da divulgação da informação de Responsabilidade Social
Região Índice
0 2 3 5 Total
Europa 0 0 10 40 50
Estados Unidos 8 1 26 15 50
Total 8 1 36 55 100
O índice considerado vai desde 0, no caso da empresa não apresentar qualquer secção
relacionada com a Responsabilidade Social, a 5, no caso da empresa apresentar na
página de entrada uma secção ou várias secções a abordar vários aspectos da
Responsabilidade Social.
Na amostra seleccionada, constatou-se que 55% das empresas divulgam
Responsabilidade Social na página de entrada das suas páginas web. Verificou-se
também que, 8 empresas, todas dos Estados Unidos, não possuem uma secção
relacionada com Responsabilidade Social. Todas as empresas europeias apresentam
vários aspectos da Responsabilidade Social na página de entrada (80%), ou na secção
institucional/sobre nós (20%). Apenas 30% das empresas dos Estados Unidos
apresentam vários aspectos da Responsabilidade Social na página de entrada, mas a
maioria, (52%), apresenta uma secção que abrange vários aspectos da divulgação de
informação sobre Responsabilidade Social na secção “Quem Somos/A
Empresa/Institucional”.
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Tabela 2. Média do ìndice
Região Média
Europa 4,6
Estados Unidos 3,1
Total 3,85
Em termos médios, verificou-se que as empresas europeias apresentam um valor de 4,6,
enquanto as empresas dos Estados Unidos apresentam um valor de 3,1. Considerando
todas as empresas, o valor médio do índice é de 3,85. Os dados até agora apresentados
sugerem que as empresas europeias dão maior proeminência às questões da
Responsabilidade Social nas suas páginas web, do que as dos Estados Unidos.
Tabela 3. Proeminência da divulgação de Responsabilidade Social por sector de actividade
Sector Unidades Média
Basic materials 3 5.00
Consumer goods 11 4.27
Consumer services 16 3.50
Financials 32 3.94
Healthcare 8 2.13
Industrials 4 4.00
Oil & gas 11 4.45
Technology 4 3.00
Telecommunications 5 4.20
Utilities 6 4.33
Total 100 3.85
Em termos médios, verificou-se que são as empresas dos sectores Oil & gas, Consumer
goods, Utilities, Telecommunications e Basic materials, que dão maior proeminência às
questões da Responsabilidade Social nas suas páginas web. Pelo contrário, as empresas
dos sectores Healthcare, Consumer services, Technology e Financials, atribuem
relativamente menor importância à informação sobre Responsabilidade Social nas suas
páginas web.
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4.2 Testes de Hipóteses
Devido à sua natureza exploratória, neste estudo foram utilizados métodos estatísticos
não paramétricos bivariados e multivariados, para testar as relações entre as variáveis
independentes e a divulgação de informação sobre Responsabilidade Social. A variável
dependente utilizada para testar as hipóteses, resulta do índice. No caso do índice para
uma determinada empresa ser superior à mediana, assumiu-se o valor 1 e no caso
contrário, assumiu-se o valor 0.
Os testes bivariados utilizados foram o teste de Mann-Whitney (para testar a relação da
divulgação de informação sobre Responsabilidade Social, com a localização geográfica
e com a dimensão da empresa) e o teste de Kruskal-Wallis (para testar a relação da
divulgação de informação sobre Responsabilidade Social com o sector de actividade). O
método estatístico não-paramétrico multivariado utilizado neste estudo foi a análise de
uma regressão logística. Este método não assume uma relação linear entre as variáveis
independentes e as variáveis dependentes, não necessita de variáveis normalmente
distribuídas, não assume a homocedasticidade e é menos sensível à existência de
outliers.
4.3 Análise bivariada
Testes de Mann-Whitney
Para testar a relação da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social com a
localização geográfica usaram-se as variáveis Indice (0,1) e a Localização Geográfica.
Como se pode observar na tabela 4, relativamente à relação entre a divulgação de
informação sobre Responsabilidade Social e a localização geográfica, a diferença é
estatisticamente significativa, ou seja, a divulgação de Responsabilidade Social difere
consoante a região geográfica, neste caso entre as empresas sediadas nos Estados
Unidos e as suas homólogas europeias. No entanto, rejeita-se a hipótese levantada (H1:
as empresas sediadas nos Estados Unidos disponibilizam as informações de
Responsabilidade Social nas secções mais proeminentes das suas páginas web, em
comparação com as empresas sediadas na Europa), podendo afirmar-se que, ao
contrário do que foi presumido, são as empresas europeias que dão maior proeminência
à informação sobre Responsabilidade Social nas suas páginas web.
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Tabela 4. Teste de Mann-Whitney para relação da divulgação de informação sobre Responsabilidade
Social com a localização geográfica
Ranks
Localização
geográfica N
Mean
Rank
Sum of
Ranks
Ìndice
,00 50 63.90 3195.00
1,00 50 37.10 1855.00
Total 100
Test Statistics
Ìndice
Mann-Whitney U 580.000
Wilcoxon W 1855.000
Z -5.208
Asymp. Sig. (2-tailed) .000
Exact Sig. (2-tailed) .000
Exact Sig. (1-tailed) .000
Point Probability .000
Para testar a relação da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social com a
dimensão da empresa usaram-se as váriáveis Índice (0,1) e Volume de negócios. Na
tabela 5, verifica-se que, no que respeita à relação entre a divulgação de informação
sobre Responsabilidade Social e a dimensão da empresa, a diferença não é
estatisticamente significativa. Assim, nada se pode inferir acerca da relação entre a
dimensão da empresa e a divulgação de informação sobre Responsabilidade Social e
consequentemente o teste da H2, há uma relação positiva entre a dimensão de uma
empresa e a proeminência da divulgação de Responsabilidade Social na Internet, é
inconclusivo.
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Tabela 5. Teste de Mann-Whitney para a relação da divulgação de informação sobre Responsabilidade
Social com a dimensão da empresa
Ranks
Ìndice
N
Mean
Rank
Sum of
Ranks
Dimensão
,00 45 47.51 2138.00
1,00 55 52.95 2912.00
Total 100
Test Statisticsa
rev
Mann-Whitney U 1103.000
Wilcoxon W 2138.000
Z -.932
Asymp. Sig. (2-tailed) .351
Exact Sig. (2-tailed) .355
Exact Sig. (1-tailed) .177
Point Probability .002
Teste de Kruskal-Wallis
Para testar a relação da divulgação de informação sobre Responsabilidade Social com o
sector de actividade usaram-se as váriáveis Índice (0,1) e Sector de Actividade. No que
respeita a esta relação (tabela 6), verificou-se que a diferença é estatisticamente
significativa, o que nos leva a aceitar a hipótese anunciada (H3: há uma associação entre
a afiliação da indústria de uma empresa e a proeminência da divulgação de
Responsabilidade Social na Internet) e afirmar que, a proeminência atribuída à
informação sobre Responsabilidade Social nas páginas web é significativamente
diferente entre os diversos sectores de actividade. Verificou-se que são as empresas dos
sectores Oil & gas, Consumer goods, Utilities, Telecommunications e Basic materials
que dão maior proeminência às questões da Responsabilidade Social nas suas páginas
web. As empresas dos sectores Healthcare, Consumer services, Technology e
Financials, atribuem relativamente menor importância a este tema nas suas páginas web.
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Tabela 6. Teste Kruskal-Wallis para a relação entre a divulgação de informação sobre Responsabilidade
Social e o sector de actividade
Ranks
Indústria
N
Mean
Rank
Ìndice
Basic materials 3 73.00
Consumer goods 11 56.45
Consumer services 16 44.53
Financials 32 53.20
Healthcare 8 24.56
Industrials 4 50.25
Oil & gas 11 60.59
Technology 4 27.50
Telecommunications 5 54.80
Utilities 6 57.83
Total 100
Test Statisticsa,b,c
Ìndice
Chi-square 17.743
df 9
Asymp. Sig. .038
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4.3.1 Análise Multivariada
Recorreu-se ao modelo de regressão logística apresentado pela seguinte fórmula:
logit (pi) = ß0i + ß1iVi + ß1iLoci + ßjiIndi + ui
Onde, para a empresa i:
Índicei (0,1) – Variável Dependente (índice de divulgação de informação sobre
responsabilidade social acima ou abaixo da mediana)
pi – Probabilidade do índice estar acima da sua mediana
Vi – Volume de negócios
Loci – Localização geográfica
Indi – Indústria
ui – Termo de erro
Os resultados da regressão logística sobre a presença de uma secção com divulgação de
informação sobre responsabilidade social estão descritos na Tabela 7.
O modelo tem um poder explicativo modesto. O χ2 do modelo é 37,735, com 11 graus
de liberdade e um p = 0,000, pelo que podemos afirmar que existe pelo menos uma
variável independente no modelo com poder preditivo sobre a variável dependente.
A taxa de precisão é 78% e este modelo fornece um poder de previsão de 42,1%,
utilizando a aproximação de Nagelkerke R2.
Estes resultados sugerem que o modelo não é conveniente para uma nova análise.
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Tabela 7. Resultados da Regressão Logística
Coeficiente Sig.
Utilities 0,976
Basic materials 21,829 0,999
Consumer goods 1,039 0,378
Consumer services 0,692 0,542
Financials 0,544 0,580
Health care -0,389 0,795
Industrials 1,158 0,440
Oil & gas 1,295 0,296
Technology -19,672 0,999
Telecommunications 0,648 0,636
Localização geográfica -2,160 0,000
Volume de negócios 0,005 0,295
Constante 0,219 0,823
Model χ2 (p = 0.000) 37,735
% Correctly classified 78%
Nagelkerke R2 0,421
4.4 Análise dos resultados
Analisando os resultados, podemos afirmar que as empresas que consituem a amostra
em estudo, atribuem uma elevada proeminência à divulgação da Responsabiliadde
Social nas suas páginas web. Com efeito, 55% das empresas divulgam Responsabilidade
Social na página de entrada das suas páginas web.
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O valor médio do índice considerado sugere que as empresas europeias dão maior
importância à divulgação de Responsabilidade Social nas suas páginas web, em relação
às suas homologas americanas.
A análise dos resultados indica que a variável região geográfica é estatisticamente
significativa. No entanto, confirmando os resultados da estatística bivariada, ao
contrário do que foi presumido, são as empresas europeias deste estudo, que dão maior
proeminência à informação sobre Responsabilidade Social nas páginas web. Pelo
contrário, a dimensão da empresa não se mostrou estatisticamente significativa, ou seja,
não há uma relação positiva entre a dimensão das empresas da amostra seleccionada, e a
divulgação da informação de Responsabilidade Social. Quanto à variável sector de
actividade, esta é estatisticamente significativa, demonstrando-se nesta investigação que
a divulgação da Responsabilidade Social varia de acordo com a afiliação da indústria.
Desta forma, a presente investigação vai contra o apresentado por Maten & Moon
(2008) e Maignan & Ralston (2002), no que respeita às diferenças na divulgação da
Responsabilidade Social nos Estados Unidos e na Europa.
Tal como apresentado na tabela 4, constata-se que os Estados Unidos e a Europa têm
posturas distintas sobre a divulgação da Responsabilidade Social das empresas,
comprovando-se, tal como descrito por Chen & Bouvain, 2009; Gamble et al., 1996;
Guthrie & Parker, 1990; Hartman et al., 2007; Gill et al., 2008; Maignan & Ralston,
2002; Newson & Deegan, 2002; van der Laan Smith et al., 2005; Wanderley et al.,
2008 e Williams & Pei, 1999, a influência da região geográfica neste tema. O presente
estudo sugere então o maior comprometimento das empresas europeias com a
divulgação da Responsabilidade Social, seguindo as directizes do Green Paper
publicado em 2001 (European Comission, 2001).
Os resultados deste estudo são ainda consistentes com os do estudo de van der Laan
Smith et al. (2005), que descobriram que as grandes empresas da Noruega e Dinamarca
divulgavam mais e melhor informação sobre Responsabilidade Social, do que as
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empresas dos Estados Unidos, embora o mesmo não acontecesse no caso das pequenas
e médias empresas.
Este estudo não é conclusivo no que respeita há relação entre a dimensão da empresa e a
divulgação de Responsabilidade Social, uma vez que o teste não foi estatisticamente
significativo. Assim, não se pode comentar este estudo face aos anteriormente
publicados (Branco & Rodrigues, 2008 e Hackston & Milne, 1996).
Por fim, o nosso estudo confirma igualmente o apresentado por Wanderley et al. (2008),
mostrando, tal como estes autores, que a divulgação de Responsabilidade Social é
influenciada pelo sector de actividade.
É possível interpretar os resultados desta investigação, com o efeito da convergência nas
práticas empresariais promovida pela globalização dos mercados de capitais (Branco e
Rodrigues, 2008). As empresas europeias terão provavelmente começado a comunicar
de forma mais activa as suas actividades de Responsabilidade Social, pelo facto de
estarem inseridas em mercados globalizados.
Uma vez que grande parte dos países europeus têm uma orientação para os stakeholders
e uma preocupação com questões sociais maior do que nos Estados Unidos, como
sugerem van der Laan Smith et al. (2005), atribuem nas suas páginas web maior
importância e proeminência às questões de divulgação de Responsabilidade Social.
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5 Conclusões
5.1 Principais conclusões
A globalização, a evolução da economia à escala mundial e a crescente competitividade,
têm obrigado o tecido empresarial a transformar-se e a adaptar-se às exigências dos
stakeholders. É este progresso, que permite a melhoria da oferta em resposta à procura
do mercado.
É desta mutação constante, que surgem novos conceitos, como Responsabilidade Social
das empresas, definida como sendo a integração voluntária de preocupações sociais e
ambientais nas operações quotidianas das organizações, e na interacção desta com os
stakeholders. Com efeito, os indivíduos e as instituições, como consumidores e/ou
como investidores, adoptam, progressivamente por critérios sociais nas suas decisões.
Assim, a atitude de uma empresa perante a Responsabilidade Social é fundamental para
o seu desenvolvimento, para o aumento da sua competitividade e notoriedade no
mercado (Carrol, 1979, 1991 e Porter & Kramer, 2002).
Para além de assumir uma postura activa de Responsabilidade Social, os organizações
actuais devem igualmente favorecer a divulgação das suas práticas neste âmbito. De
facto, divulgação de informação sobre Responsabilidade Social tem vindo a tornar-se
uma variável importante na estratégia competitiva das empresas, e ao mesmo tempo na
avaliação do seu desempenho.Nos últimos anos, tem-se verificado o aumento do recurso
ao uso da Internet, como meio de divulgação da Responsabilidade Social das empresas,
dado o potencial emergente desta tecnologia de informação.
Com este estudo, pretendeu-se analisar a comunicação da Responsabilidade Social das
empresas na Internet, nas 50 maiores empresas americanas e nas 50 maiores empresas
europeias com o objectivo de perceber: (1) quão proeminente é a comunicação da
Responsabilidade Social nas páginas web, das empresas sediadas nos Estados Unidos e
na Europa; (2) se há diferenças na proeminência da comunicação da Responsabilidade
Social, nas páginas web, entre empresas sediadas nos Estados Unidos e na Europa; (3)
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se existe uma relação entre a dimensão da empresa e o seu sector de actividade com a
divulgação da Responsabilidade Social.
Considerou-se, para o efeito, a base de dados da página web da Fortune Global 500, e
seleccionou-se, como amostra, as 50 maiores empresas americanas, e o Top 50 das
empresas europeias do ranking das 500 maiores empresas mundiais. Destas 100
empresas, recolheram-se os valores da receita e dos lucros, bem como o endereço das
suas páginas web, as cidades onde estão localizadas e o sector de actividade.
Posteriormente, consultaram-se as páginas web das 100 empresas constituintes da nossa
amostra, tendo-se registado a existência ou não de secções de Responsabilidade Social,
e das categorias relacionadas com a comunicação de Responsabilidade Social.
A análise dos resultados do presente estudo, permite concluir que, para a maioria das
empresas listadas no ranking da Fortune Global 500, especificamente o Top 50
americano e europeu, a comunicação da Responsabilidade Social tem grande
importância. Com efeito, constatou-se que 55% das empresas da nossa amostra
divulgam Responsabilidade Social na página de entrada das suas páginas web.
Os resultados obtidos mostram que, a região geográfica da empresa condiciona a sua
postura perante a comunicação da Responsabilidade Social, mas, ao contrário do
inicialmente suposto, as empresas europeias dão maior importância à divulgação de
Responsabilidade Social nas suas páginas web, do que as suas homologas americanas.
De acordo com o nosso estudo, nada de pode concluir acerca da relação entre a
dimensão das empresas da amostra seleccionada e a divulgação da informação de
Responsabilidade Social. No entanto, verificou-se que a divulgação da
Responsabilidade Social varia de acordo com a afiliação da indústria.
Esta investigação contribui, assim, para a pesquisa sobre esta temática tão pertinente,
confirmando algumas informações apresentadas em trabalhos anteriores por alguns
autores, e adicionando novos dados empíricos, sobre a divulgação de informação sobre
Responsabilidade Social das empresas.
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5.2 Limitações do estudo
As conclusões apresentadas anteriormente devem ter em consideração, as limitações
inerentes à investigação, que de seguida apresentamos.
Uma das principais limitações do estudo prende-se com a dimensão da amostra. Embora
tenhamos usado uma base de dados credível, a dimensão da mesma pode impedir a
obtenção de outras conclusões que, uma amostra superior poderia ser permitir.
Realçamos também que a medida para determinar a dimensão da empresa foi a
receita/volume de negócios. Conforme referido no capítulo 3, não existem razões
teóricas que possam claramente justificar a escolha de uma medida de dimensão
específica (Hackston e Milne, 1996, p.87). Eventualmente outra medida de dimensão
das empresas (número de colaboradores, por exemplo), conduziria a resultados
diferentes dos encontrados neste estudo.
Outra limitação que importa citar é o método de recolha de dados utilizado. A Análise
de Conteúdo, tal como referido anteriormente, apesar da sua utilização intensiva nos
últimos anos, não possibilita medir a extensão da informação e analisar a qualidade da
informação divulgada. A Análise de Conteúdos, simplesmente reconhece se a empresa
divulgou alguma informação relevante dentro de uma categoria de Responsabilidade
Social. Para além deste aspecto, inerente a este método, está igualmente a
subjectividade da codificação da informação, uma vez que depende da integridade do
seu codificador.
Por fim, convém destacar que, os dados recolhidos nesta investigação e sobre os quais
se inferiram resultados e conclusões, assentam na informação divulgada pela própria
empresa, sem terem sido auditados e comparados com outras fontes de informação.
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5.3 Sugestões para investigação futura
Analisando as limitações supracitadas, abrem-se já várias oportunidades para mais
investigação neste âmbito.
Consideramos pertinente replicar o presente estudo com uma amostra maior, bem como
com outra medida de dimensão da empresa.
Para além de comparar a realidade dos Estados Unidos e da Europa, incluir as maiores
empresas dos países Asiáticos num estudo similar poderá conduzir a resultados
divergentes e interessantes.
Sugerimos ainda novas abordagens sobre a comunicação da Responsabilidade Social
nas páginas web das empresas, visando uma análise qualitativa da informação
disponibilizada, considerando as categorias mais proeminentes para as empresas e ainda
o modo como os conteúdos são apresentados e estão organizados.
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7 Anexos
Amostra - empresas europeias
Rank Empresa Sector de actividade
1 Royal Dutch Shell Oil&gas
2 BP Oil&gas
3 AXA Financials
4 ING Group Financials
5 Total Oil&gas
6 Volkswagen Consumer goods
7 BNP Paribas Financials
8 Assicurazioni Generali Financials
9 Allianz Financials
10 Carrefour Consumer services
11 ENI Oil&gas
12 E.ON Utilities
13 GDF Suez Utilities
14 Daimler Consumer goods
15 Crédit Agricole Financials
16 Banco Santander Financials
17 HSBC Holdings Financials
18 Siemens Industrials
19 Lloyds Banking Group Financials
20 Nestlé Consumer goods
21 Dexia Group Financials
22 Gazprom Utilities
23 Électricité de France Utilities
24 Aviva Financials
25 Royal Bank of Scotland Financials
26 Metro Consumer services
27 Tesco Consumer services
28 Deutsche Telekom Telecommunications
29 Enel Utilities
30 Société Générale Financials
31 Telefónica Telecommunications
32 Groupe BPCE Financials
33 Prudential Financials
34 Munich Re Group Financials
35 Statoil Oil&gas
36 Vodafone Telecommunications
37 BASF Basic materials
38 BMW Consumer goods
39 Zurich Financial Services Financials
40 Fiat Consumer goods
41 Deutsche Post Consumer services
42 Legal & General Group Financials
43 Lukoil Oil&gas
44 Peugeot Consumer goods
45 CNP Assurances Financials
46 Barclays Financials
47 ArcelorMittal Basic materials
48 RWE Utilities
49 UniCredit Group Financials
50 Aegon Financials
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Amostra - empresas americanas
Rank Empresa Sector de actividade
1 Wal-Mart Stores Consumer services
2 Exxon Mobil Oil&gas
3 Chevron Oil&gas
4 General Electric Financials
5 Bank of America Corp. Financials
6 ConocoPhillips Oil&gas
7 AT&T Telecommunications
8 Ford Motor Consumer goods
9 J.P. Morgan Chase & Co. Financials
10 Hewlett-Packard Technology
11 Berkshire Hathaway Financials
12 Citigroup Financials
13 McKesson Healthcare
14 Verizon Communications Telecommunications
15 General Motors Consumer goods
16 American International Group Financials
17 Cardinal Health Healthcare
18 CVS Caremark Consumer services
19 Wells Fargo Financials
20 International Business Machines Technology
21 UnitedHealth Group Healthcare
22 Procter & Gamble Consumer goods
23 Kroger Consumer services
24 AmerisourceBergen Healthcare
25 Costco Wholesale Consumer services
26 Valero Energy Oil&gas
27 Archer Daniels Midland Consumer goods
28 Boeing Industrials
29 U.S. Postal Service Consumer services
30 Home Depot Consumer services
31 Target Consumer services
32 WellPoint Healthcare
33 Walgreen Consumer services
34 Johnson & Johnson Healthcare
35 State Farm Insurance Cos. Financials
36 Medco Health Solutions Healthcare
37 Microsoft Technology
38 United Technologies Industrials
39 Dell Technology
40 Goldman Sachs Group Financials
41 Pfizer Healthcare
42 Best Buy Consumer services
43 Marathon Oil Oil&gas
44 Lowe's Consumer services
45 United Parcel Service Consumer services
46 Lockheed Martin Industrials
47 Dow Chemical Basic materials
48 Sears Holdings Consumer services
49 International Assets Holding Financials
50 PepsiCo Consumer goods