Comunicação Integrada de MKT

COMPOSTO PROMOCIONAL

é a combinação de um ou mais elementos

promocionais.

Propaganda – promoção – relações públicas

Marketing direto – venda pessoal

O que considerar?

O equilíbrio dos elementos

Os recursos disponíveis

Integração das responsabilidades entre

setores e/ou departamentos

Fatores de Influência

Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Estágio de decisão do comprador

Canal de distribuição

Público-Alvo

Mensagem direcionada para:

- consumidor final

- Compradores industriais

- Público Intermediário

- Público interno

Público-Alvo: consumidores

Meios de comunicação de massa – o número

de compradores em potencial é grande.

Venda pessoal – utilizada no local das

compras, geralmente uma loja de varejo.

Marketing direto – encorajar a primeira

compra ou compras repetidas.

Público-alvo: compradores industriais

Publicações especializadas

Venda pessoal, pelas necessidades especiais

e questões técnicas (vendedor é fonte de

informações / suporte)

Público-Alvo: Intermediários

Foco dos esforços promocionais

Venda pessoal é o principal ingrediente

promocional

Público-Alvo: Público interno

Relações Públicas

Marketing direto

Promoção de Vendas

Venda pessoal

Fatores de Influência

Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Estágio de decisão do comprador

Canal de distribuição

Ciclo de vida de um produto

Estágio de Introdução

Objetivo: Informar os consumidores para

aumentar o seu nível de conhecimento.

Todos os elementos do composto podem ser

usados

Propaganda é particularmente importante

Publicidade pode começar antes do produto

estar disponível comercialmente

Estágio de Crescimento

Objetivo: persuadir o consumidor a comprar o

produto, conseguir a preferência pela marca e

consolidação da distribuição.

Promoção de vendas – menor importância

Publicidade – depende de novidade

Propaganda – enfatiza diferença entre as marcas

(principal elemento)

Venda pessoal – consolidar canal de distribuição

Estágio de Maturidade

Objetivo: Manter os compradores existentes.

Propaganda: Lembrar da existência do produto

Promoção: Manutenção dos compradores fiéis

(80% das vendas nesse estágio)

Marketing direto: manter um envolvimento com

clientes atuais e encorajar futuras compras

Venda pessoal: Satisfazer intermediários

Estágio de Declínio

Período de retirada gradual do produto

Pouco dinheiro é gasto no composto

promocional

Fatores de Influência

Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Estágio de decisão do comprador

Canal de distribuição

Características do produto

Complexidade

Risco

Serviços associados

Complexidade

Sofisticação técnica do produto

Nível de conhecimento necessário para o uso

Quanto mais complexo for um produto,

maior ênfase na venda pessoal (o que cabe

num comercial de 30 segundos?)

Quanto mais complexo for um produto,

maior ênfase em venda pessoal.

Risco

Risco financeiro, social ou físico

Ex: transplante capilar (qual dos 3?)

Quanto maior o risco, maior necessidade de

venda pessoal.

Serviços Associados

Relativos ao nível de serviço ou de suporte

exigido após a venda

O papel da propaganda é firmar a reputação

Marketing direto pode descrever as

possibilidades de personalização

Venda pessoal: essencial para reforçar a

confiança e dar mostras do serviço ao cliente.

Fatores de Influência

Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Estágio de decisão do comprador

Canal de distribuição

Estágios de decisão de compra

Pré-compra

Compra

Pós-compra

Pré-compra

Propaganda: informa ao cliente em potencial,

a existência do produto

Promoção: amostra grátis (experimentação

de baixo risco)

Venda pessoal: depois da propaganda -

reconhecimento

Compra

Venda pessoal: Altíssimo

Propaganda: baixíssimo

Promoção (cupons, ofertas, displays,

abatimentos): estimular a demanda

Pós-compra

Quanto maior o contato pessoal no pós-

venda, maior a satisfação do comprador

Propaganda: Você fez a compra certa

Promoção e marketing direto: encorajar a

repetição das compras; lembranças da

experiência

Relações públicas: papel pequeno

Fatores de Influência

Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Estágio de decisão do comprador

Canal de distribuição

Canal de distribuição

Movimentação de um produto através do

canal de distribuição

- Estratégia push

- Estratégia pull

- Ambas

Estratégia PUSH (empurrar)

Direcionada para intermediários

Conseguir cooperação no recebimento dos

pedidos e na estocagem dos produtos

Venda pessoal e promoção de vendas

Estratégia PULL (puxar)

Direcionada para consumidores

Em casos de resistência de membros do canal

Encorajar consumidores finais a solicitar os

produtos aos atacadistas

Ex: Propaganda de remédio “Fale com seu

médico”.

Comunicações Integradas de Marketing (CIM)

Funções separadas – departamentos separados

Comunicação descoordenada e inconsistente

Projetar programas de comunicação de marketing

que coordenem todas as atividades promocionais

(propaganda, venda pessoal, marketing direto,

promoção e RP) para fornecer uma mensagem

compatível com todos os tipos de público –

comunicações integradas de marketing (CIM).

Comunicações Integradas de Marketing (CIM)

Criar processo que facilite seu projeto e utilização.

Auditoria de CIM – Analisa as redes de

comunicação internas da empresa, identifica o

público-alvo, avalia bancos de dados dos clientes,

mensagens de propaganda mais recentes,

comunicados de relações públicas, embalagens,

releases em vídeo, peças de promoção de vendas e

mala direta.

Comunicações Integradas de Marketing (CIM)

Implantação CIM – menos de 1/3 de sucesso

Motivos: falta de experiência, insuficiência de

orçamento e falta de aprovação gerencial – tendência

de determinar qual funciona melhor

Sinergia que deve ser avaliada:

- Propaganda: melhorar conhecimento da marca

- Promoção: criar curiosidade

- Mkt direto e RP: oferecer informações adicionais

- Venda pessoal: completar a transação

Referência

lucianamoura.files.wordpress.com