comunicaÇÃo integrada da aiesec em santa...
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
LÍLIAN ERTEL SILVA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DA AIESEC EM SANTA CATARINA
FLORIANÓPOLIS 2012
Lílian Ertel Silva
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DA AIESEC EM SANTA CATARINA
Trabalho de conclusão de curso apresentado na
pós-graduação em Gestão da Comunicação
Pública e Empresarial, da Universidade Tuiuti do
Paraná, com requisito parcial para a obtenção
do título de especialista em comunicação
pública e empresarial.
Orientador: Prof. Aldo Antonio Schmitz, Msc.
FLORIANÓPOLIS 2012
AGRADECIMENTOS
Quero agradecer aqui a todas as pessoas que me acompanharam no
processo de desenvolvimento deste Trabalho de Conclusão e aqueles que me
ajudaram de alguma forma, especialmente a quem está muito presente na minha
vida agora.
Agradeço aos meus pais por formarem toda a base da minha existência. Meu
pai, uma das pessoas mais inteligentes que eu conheço, de quem sou fã, pelo seu
sucesso e como conseguiu construir uma vida maravilhosa pra nossa família. A
minha mãe, pelo carinho, os conselhos e as comidas perfeitas. A minha irmã-amiga,
amiga-irmã Cíntia, minha psicóloga. Uma pessoa corajosa e decidida. Um exemplo.
As meus amigos, e em especial três pessoas. A Manuela, mais conhecida
como Manu, pelos anos e mais anos de amizade, por ter voltado para a minha vida
na hora certa, minha velha grande amiga. A Karen, uma pessoa cuidadosa, dedicada
e preocupada. Minha ex-companheira de trabalho, e que companheira! Obrigada! A
Gabriela, ou Gabi. Pela nossa amizade sincera. Por me identificar tanto com você,
pelos nossos pensamentos, nossas escolhas de vida.
Eu amo vocês!
Ao meu orientador, bem conhecido como Professor Aldo, por me ajudar a
encontrar um caminho para seguir. Pela sua paciência, dedicação e atenção. Muito
obrigada!
Aos meus ex e atuais colegas de turma e trabalho, aos meus familiares e
amigos distantes, a todos aqueles que levaram um pouco de mim consigo e
deixaram um pedaço de si comigo.
RESUMO
O trabalho propõe um projeto de comunicação integrada entre as unidades da
AIESEC em Santa Catarina, sediadas em Florianópolis, Chapecó e Joinville.
Justifica-se porque atualmente cada escritório desenvolve ações de comunicação
isoladas e sobrepostas. Portanto, o trabalho propõe uma comunicação conjugada e
estratégica, única para a AIESEC no Estado. Para fazer o diagnóstico e levantar
sugestões foi aplicada uma pesquisa de opinião articulada com entrevistas em
profundidade. Com isso foram reunidos subsídios para o projeto de comunicação,
buscando tornar a instituição uma referência na sua área de atuação.
Palavras-chave: Comunicação nas organizações, Comunicação integrada,
Organizações não governamentais
ABSTRACT
This paper proposes a project of integrated communication between units of
AIESEC in Santa Catarina, located in Florianopolis, Joinville and Chapeco. It is
justified because currently each office develops communication actions that are
isolated and overlapping. Therefore, the paper proposes a combined and strategic
communication, unique for AIESEC in the state. To do the diagnosis and raise
suggestions it was applied a survey combined with in-depth interviews. With that it
was gathered enough subsidies for the communication project, aiming to make the
institution a reference in its field.
Keywords: Communication in organizations, Integrated Communication, Non-
governmental organizations.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... 8
1.1 TEMA............................................................................................................... 8
1.2 JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 9
1.3 PROBLEMA.................................................................................................... 9
1.4 OBJETIVO GERAL....................................................................................... 10
1.4.1 Objetivos específicos................................................................................. 10
1.5 METODOLOGIA........................................................................................... 10
2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES....................................................... 12
2.1 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA................................................................ 12
2.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA.................................................................... 14
2.2.1 A cultura da comunicação......................................................................... 17
2.2.2 O públicos interno e externo..................................................................... 17
2.2.3 Instrumentos e canais de comunicação.................................................... 18
3 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA.................................................... 20
3.1 AIESEC........................................................................................................ 20
3.1.1 AIESEC em Santa Catarina..................................................................... 23
3.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.............................................................. 25
3.2.1 Propostas de ações comunicacionais....................................................... 29
3.3.1 Kit de boas-vindas..................................................................................... 34
3.3.2 Manual de políticas e procedimentos........................................................ 34
3.3.3 Campanhas de conscientização, incentivo e motivação........................... 35
3.3.4 Programas sociais, culturais e esportivos................................................. 35
3.3.5 Vídeos....................................................................................................... 35
3.3.6 Intranet ...................................................................................................... 35
3.4 AVALIAÇÃO DE RESULTADO..................................................................... 36
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................... 38
REFERÊNCIAS................................................................................................. 39
APÊNDICE A - PESQUISA................................................................................ 40
APÊNDICE B – GRÁFICOS DOS RESULTADOS............................................. 43
APÊNDICE C – AVALIAÇÃO DE RESULTADOS............................................... 44
ANEXO A – FOLDERS....................................................................................... 49
ANEXO B – CARTAZES..................................................................................... 52
ANEXO C – THE AIESEC WAY…………………………………………….……… 55
1 INTRODUÇÃO
Esse trabalho visa criar, para posterior aplicação, uma amplitude da
comunicação da AIESEC no estado de Santa Catarina, para que o público
consumidor reconheça qualquer forma dessa difusão. Além disso, aqui são
apresentadas as características mais importantes da organização e alguns dos seus
projetos. Com apresentação de metas, objetivos, visão, missão, valores, estrutura é
possível identificar quais são as necessidades da comunicação dentro da
organização e como ela pode ser mais estratégica e atrativa.
A AIESEC é uma rede global formada por jovens universitários e recém-
graduados, que, por meio do trabalho dentro da organização e de intercâmbios
profissionais, estimula a descoberta e o desenvolvimento do potencial de liderança
de seus membros para que impactem positivamente a sociedade. No Estado de
Santa Catarina existem escritórios em três cidades: Florianópolis, Chapecó e
Joinville. Com esse trabalho busca-se criar uma comunicação mais efetiva, e
principalmente canais entre o público-alvo da AIESEC no estado de Santa Catarina.
A instituição deve ser diferenciada e referência em sua área de atuação.
1.1 TEMA
O trabalho propõe um processo de comunicação integrada na AIESEC no
estado de Santa Catarina, buscando uma melhoria nas ações e ferramentas de
comunicação.
1.2 JUSTIFICATIVA
A AIESEC, com a grandeza de ser a maior organização gerida por
estudantes no mundo, precisa clarear e transparecer com objetividade os seus
produtos, o que ela faz e o que entrega ao seu público. Isso envolve tanto o mercado
de comunicação, os processos de intercâmbio e liderança em geral, como a
organização em si. Existindo a possibilidade de tornar sua comunicação mais
estratégica, as metas poderão aumentar, uma maior quantidade de pessoas será
impactada e a missão audaciosa da AIESEC – “paz mundial e preenchimento das
potencialidades humanas” – poderá ter maior alcance.
Por ter trabalhado na organização durante dois anos, entender seus grandes
benefícios e suas falhas, conseguirei trazer uma relevância para essa pesquisa,
contribuindo com a experiência adquirida nesse período e todas as mudanças que
pude propor e presenciar. A comunicação da organização é uma lacuna grande,
exatamente por ainda não existir uma efetiva integração e ligação entre as diversas
unidades do estado. Esses motivos, a gestão por estudantes em sua maioria open-
minded e empreendedores que buscam sempre melhorarias, mudanças e
inovações, tornam a aplicação prática.
1.3 PROBLEMA
A comunicação integrada permite que se estabeleça um direcionamento a
ser seguido pela organização, com o objetivo de se obter uma otimização na relação
esta e seu ambiente. Por esse motivo ela traz benefícios a AIESEC, atuando como
um elo entre a instituição e seus públicos, formulando objetivos para a seleção de
programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e
externas e sua evolução esperada.
Dentro de uma ONG a comunicação integrada ainda pode considerar
premissas básicas que a organização deve “respeitar” para que todo o processo
tenha coerência e sustentação. Desta forma, propõem-se aqui um sistema de
comunicação estratégica das unidades da AIESEC em Santa Catarina. Para que,
com a uniformidade de suas ações e ferramentas de comunicação, seus públicos de
interesse sejam integrados as suas propostas e direcionamentos.
1.4 OBJETIVO GERAL
Propor um sistema de comunicação integrada e estratégica das unidades da
AIESEC em Santa Catarina com seus públicos de interesse.
1.4.1 Objetivos específicos
Revisar os estudos sobre comunicação integrada e estratégica;
Diagnosticar em cada unidade da AIESEC em Santa Catarina as ações e
materiais de comunicação desenvolvidos;
Aplicar uma pesquisa de opinião e realizar entrevistas em profundidade para
identificar as deficiências e levantar as sugestões de melhoria na
comunicação;
Propor um projeto de comunicação integrada e estratégica para a instituição.
1.5 METODOLOGIA
Os meses de observação e aprendizados na AIESEC em Florianópolis
auxiliaram na escolha do tema e na elaboração de um plano, de uma proposta.
A área de estudo da pesquisa será a Comunicação, e dentro dela a
Comunicação Institucional, de uniformidade de materiais. O objeto de estudo mais
aprofundado terá como base a AIESEC em Florianópolis, dentro da AIESEC em
Santa Catarina e no mundo.
A pesquisa está, então, centrada no campo da Comunicação Institucional e
da Gestão e é assinalada como de natureza qualitativa. A pesquisa qualitativa
considera a existência de uma analogia dinâmica entre mundo real e sujeito, o
processo é o foco fundamental.
Serão utilizadas duas metodologias simples e práticas: pesquisa de opinião,
associada à entrevista em profundidade. Tem como método de abordagem e
procedimento:
- Pesquisa de opinião: questionário com perguntas fechadas, quantitativas,
por e-mail, uso do formulário do Google Docs;
- Entrevista em profundidade: questões abertas, qualitativas. Serve para
subsidiar e contextualizar a pesquisa de opinião.
O universo da pesquisa de opinião poderá atingir todos os membros das
unidades da AIESEC em Santa Catarina, pela facilidade de acesso a conta de e-
mail. Já a entrevista em profundidade será feita com duas pessoas de Florianópolis
e uma em cada unidade, notadamente com as pessoas que tem mais afinidade e
participação no processo de comunicação.
2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Para criar uma estratégia de comunicação é necessário pensar sobre três
partes: 1– o primeiro componente é a empresa; 2 – o segundo componente é o
público alvo; 3 – o componente final são as mensagens. A inter-relação dessas
variáveis determina a eficácia das mensagens, ressaltando que a comunicação é um
processo contínuo (ARGENTI, 2006).
Marca, imagem, reputação, interação com a comunidade, entre outros, são
cada vez mais percebidos como diferenciais competitivos para as organizações, e
sua gestão tem exigido recursos e tempo significativos das empresas. A
comunicação é um autêntico processo de inteligência (BUENO, 2009).
É por meio da comunicação que acontecem as trocas de informação e
conhecimento. Atualmente o grande desafio é o compartilhamento dessa informação
e do conhecimento dentro das dimensões interna e externa, também em todas as
direções e sentidos da organização, abrangendo todos os diferentes públicos com
uma linguagem única. Esta permeia, interfere e influi em todas as demais áreas da
organização (ANGELONI, 2010).
2.1 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
Para desenvolver uma estratégia de comunicação organizacional eficiente,
deve-se começar pela primeira parte, relacionada a própria organização. Os três
subconjuntos incluem: a) determinar os objetivos da comunicação; b) definir os
recursos disponíveis para atingir esses objetivos e c) diagnosticar a reputação da
organização em questão. Determinando os objetivos: utilizando-se da base para
defini-los – o que a organização espera de cada público-alvo. A comunicação é só
bem sucedida se a resposta for obtida de seu público (ARGENTI, 2006).
Decidindo os recursos disponíveis: determinar o modo como comunicar um
tema, incluindo dinheiro, recursos humanos e tempo. Dinheiro – analisar as
necessidades de seu público antes de definir a quantia de dinheiro a ser investida
para atingir o objetivo da comunicação. Recursos humanos – analisar se designará
as funções propostas para uma pessoa ou se precisará de mais funcionários para
desempenhar uma função. Tempo – a distribuição deste deve ter determinada pelo o
que será necessário para buscar o objetivo da empresa, em vez de buscar uma
solução de curto prazo (ibidem).
Diagnosticando a reputação da organização: reputação com o público-alvo
em questão. Esta tem base na percepção do público, e não na realidade da
organização em si. A reputação é um fator fundamental para se constituir uma
estratégia coerente. A credibilidade da imagem pode fazer grande diferença para
determinar o sucesso ou fracasso da busca dos objetivos da empresa (ibidem).
Inteligência empresarial competitiva é o processo de transformar dados em
conhecimento relevante ou estratégico, por isso está ligada a comunicação
estratégica. A inteligência competitiva é a coleta e sistematização de informações,
tornando-os conhecimento, e ainda monitoramento da concorrência, identificação
dos pontos fracos e fortes, construção de cenários e utilização de diversas técnicas
(BUENO, 2009).
A comunicação se inicia com um planejamento adequado. Esse
planejamento se baseia em dados sistematizados, informações, conhecimentos,
vivências e saberes ligados aos objetivos, valores e missão da organização. Para
dar conta da nova realidade é necessário incorporar os dados concretos ao
conhecimento gerado a partir da experiência e da vivência das pessoas na
organização (ibidem).
O planejamento em comunicação resulta de uma política que vislumbra
ações e estratégias também de longo prazo. Ele deve estar ainda em sinergia com a
cultura da organização, levando em consideração a concorrência e a sua área
específica de atuação. Além disso
o contexto econômico, sociocultural, ambiental e legal em que a organização se insere, e, inclusive, estar sintonizado com a própria estrutura a disposição de quem planeja (recursos humanos e financeiros, por exemplo (BUENO, 2009, p. 40).
Um dos instrumentos de suporte ao planejamento é o processo de
construção de cenários, onde se analisa as variações do micro e macro ambiente. É
um trabalho sistemático de avaliação de tendências, respaldado em dados
confiáveis e indicadores econômico-financeiros, ainda incorporando a perspectiva
sociocultural. Essa proposta reduz o nível de incerteza e promove uma adaptação da
realidade que tem permanente mudança (ibidem).
Esse método requer uma profunda mudança de cultura de gestão e pode ser
alinhado a análise SWOT (ferramenta utilizada para fazer análise de cenário - ou
análise de ambiente, sendo usado como base para gestão e planejamento
estratégico de uma empresa). O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês,
e é um acrónimo de Forças - Strengths, Fraquezas - Weaknesses, Oportunidades -
Opportunities e Ameaças - Threats) (PÚBLIO, 2008).
2.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
As atividades da comunicação integrada se integram ao processo de gestão,
planejamento, marketing e obedecem a uma política de diretrizes comuns. É uma
questão de cultura (BUENO, 2009).
A comunicação deve ser integrada, criando uma imagem única e consistente
em todos os públicos da organização. Um sistema destes, que permita a rápida
circulação da informação e do conhecimento para os diferentes públicos é
indispensável. A comunicação integrada consiste em um
esforço conjunto e articulado de estratégias, ações e produtos de comunicação institucional, interna e de marketing apoiada pela tecnologia, com vista a implantar e consolidar uma imagem única junto aos diversos públicos (ANGELONI, 2010, p. 63).
Por meio desse tipo de comunicação, vários setores trabalham de forma
conjunta, ponderando os objetivos e estratégias da organização. Essa forma
consolida uma imagem única para todos os públicos com os quais a organização se
relaciona e deve estar embasada em um diálogo produtivo e um planejamento
conjunto. A comunicação integrada é composta essencialmente das comunicações
interna e externa - marketing e institucional (ibidem).
Os públicos em uma organização são diferentes, mas as mensagens
precisam ser únicas. Para cada um desses públicos deverá ser definido o que será
emitido, possibilitando uma imagem única. Conforme Angeloni, 2010, os principais
públicos prioritários das organizações normalmente são:
a) Comunicação de marketing – Clientes, Imprensa, Parceiros,
Concorrência.
b) Comunicação institucional – Governos, Associações, ONGs,
Comunidade, Sociedade, Imprensa, Público em geral.
c) Comunicação Interna – Colaboradores e familiares, Comunidade,
Consultores, Profissionais, Terceirizados.
Na comunicação organizacional integrada abrangem-se todos os públicos
que se relacionam com a organização, podendo ser criadas sinergias positivas entre
eles. Deve-se levar em consideração que o público interno é considerado o número
um. A comunicação da organização deve estar ligada as suas estratégias e a
comunicação desempenha um papel importante na definição da missão da
instituição. Um dos pontos principais na construção de uma identidade institucional é
a definição de uma visão que abarque os valores e objetivos da empresa. A
comunicação deve ser planejada devendo alavancar a expansão das organizações
(ibidem).
A política de comunicação de uma organização será mais eficiente quando a
sensibilidade comunicativa dos seus dirigentes assim for também. A estratégia de
comunicação deve estar estruturada em um plano alinhado com as estratégias da
organização de acordo com Corrado (1994 apud ANGELONI, 2010, p. 68):
Quem são os públicos;
Por que é importante comunicar-se com eles;
Quando e onde a comunicação deve acontecer;
Quem é o responsável;
O que deve ser dito; e
Qual o vínculo com as metas organizacionais
É importante também analisar as respostas dos públicos para verificar se a
mensagem foi bem recebida. A finalidade principal de uma estratégia de
comunicação, portanto, é ter a compreensão sobre as atividades da organização,
esclarecer as autoridades e o público geral sobre as metas a serem alcançadas.
Deve-se motivas os colaboradores a uma ação produtiva e ajudar a posicionar a
organização junto ao público externo (ANGELONI, 2010).
2.2.1 A cultura da comunicação
Os aspectos da cultura da comunicação em uma organização não
governamental como a AIESEC envolvem diretrizes de comunicação, como o
acompanhamento ambiental, ou o permanente posicionamento da entidade, por
meio de mecanismos de acompanhamento das tendências socioambientais
(ambiente externo) e de cultura e clima organizacional (ambiente interno). Nesse tipo
de instituição deve ser incentivada a participação. A aplicação de uma cultura
preocupada com metas e objetivos implica maior participação dos níveis na gestão e
decisão, razão pela qual o engajamento dos membros constitui valor essencial na
estratégia da comunicação social (TORQUATO, 2010).
Para essas estratégias em uma organização desse tipo, são definidas as
linhas de ação e as abordagens para guiar os programas de trabalho, como
fortalecimento de uma cultura organizacional voltada para a excelência de serviços.
Em organizações como a AIESEC a rede de fluxo de informação ligada a rede
informal “abriga as manifestações espontâneas e informais da comunidade e suas
interpretações sobre questões de cultura e clima interno e de políticas normativas da
instituição” (ibidem, p. 134).
2.2.2 O públicos interno e externo
A comunicação interna tem como responsabilidade definir as estratégias de
como e quando levar as mensagens ao público interno. Ela envolve uma cultura
corporativa e precisa motivar a mudança organizacional. A comunicação com o
público interno é uma ferramenta para compatibilizar os interesses dos empregados
e da empresa, induzindo ao diálogo, troca de informações e experiências, e
participação nos níveis em geral. A qualidade dessa comunicação é a condição
básica para a qualidade da comunicação com o público externo. A comunicação
interna deve suprir o seu público com informações referentes ao que se passa no
ambiente externo, além de ao negócio em si (ANGELONI, 2010).
O objetivo principal da comunicação interna é promover uma integração
muito grande entre “a organização e seus empregados, devendo ser um setor
planejado com objetivos definidos [...]” (ibidem, p. 71). A comunicação com o público
interno deve ser transparente e ter credibilidade, ou seja, o discurso deve ser
harmônico com a prática.
Comunicar-se com os públicos externos envolve tanto falar como ouvir. A
comunicação externa é formada pelas comunicação de marketing e institucional. A
comunicação de marketing se ocupa do relacionamento da empresa com aquele
para o qual a empresa vende seu produto ou serviço. É importante que ela seja
considerada de forma integrada visando utilização de uma linguagem comum e
articulada de estratégias, ações e produtos de comunicação (ibidem).
A comunicação institucional são os esforços de comunicação dirigidos a
diferentes segmentos de público, com o objetivo de formar, alterar ou multiplicar a
opinião sobre a imagem de uma organização. Ela deve informar a todos os públicos
sobre suas atividades. Essa comunicação objetiva vender a própria empresa para
muitos públicos diferentes dos clientes (ibidem).
2.2.3 Instrumentos e canais de comunicação
Aqui os exemplos de instrumentos e canais de comunicação serão divididos
em duas frentes: interna e externa.
Comunicação interna. Exemplos:
Jornal interno - periódico mensal, leve, solto, com tiragem suficiente para
cobrir a população de membros. O jornal pode ser o principal veículo de
comunicação.
Newsletter - “Carta da Entidade” - veículo semanal, formato pequeno com
informações de natureza técnico-normativa, destinado ao presidente, diretores e
coordenadores. Tem finalidade de apresentar informações essenciais, para garantir
um permanente fluxo de comunicação entre os responsáveis médios pelos projetos
e as responsáveis finais.
Folders - para apresentação dos projetos da entidade, com informações
técnicas. Os folders serão distinguidos por suas cores e títulos, conservando-se o
formato (ANEXO A ).
Programa de cartazes - peças publicitárias com informações sobre os
projetos da entidade (ANEXO B).
Programa de vídeos - para garantir melhor consumo das informações sobre
os programas em ação na instituição pode ser produzida uma linha de vídeos.
Comunicação externa. Exemplos:
Porta-vozes – O presidente é o porta-voz oficial da entidade. Os diretores
assumem a condição de porta-vozes também. Análises, opiniões e interpretações
podem ser emitidas na mídia ou em eventos (seminários, simpósios, congressos).
Revista – pode-se confeccionar uma revista com a colaboração de diversos
articulistas que discorrerão sobre questões ligadas à entidade.
Campanha publicitária – abordagem institucional da imagem da entidade
(TORQUATO, 2010).
3 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Esse buscou alcançar uma comunicação mais efetiva, e principalmente
canais entre o público-alvo da AIESEC no estado de Santa Catarina. Por meio do
resultado de pesquisas de opinião e entrevistas de profundidade, além de outras
fontes, criou-se, para posterior aplicação, uma amplitude da comunicação da
AIESEC no estado de Santa Catarina, para que o público consumidor reconheça
qualquer forma dessa difusão. Além disso, são apresentadas as características mais
importantes da organização e alguns dos seus projetos.
Alguns dos resultados da pesquisa realizada com os membros da AIESEC
em Santa Catarina mostram como a integração na comunicação dos seus escritórios
não existe e, o principal, que esta integração poderia causar mais impacto em suas
relações. Quando perguntado se o membro considera que, hoje em dia, existe uma
integração na comunicação dos diferentes escritórios da AIESEC em Santa Catarina,
70% responderam que não existe. Em outra questão, se o membro acredita que uma
integração na comunicação dos escritórios no estado de Santa Catarina pode trazer
mais impacto e estreitar melhor as relações entre a AIESEC local e o consumidor,
100% dos membros confirmaram que sim (APÊNDICE A e B).
Com apresentação de metas, objetivos, visão, missão, valores, estrutura é
identificado quais são as necessidades da comunicação dentro da organização e
como ela pode ser mais estratégica e atrativa. A instituição deve ser diferenciada e
referência em sua área de atuação.
3.1 AIESEC
Fundada em 1948 e presente em 110 países e territórios, a AIESEC é
reconhecida pela UNESCO como a maior organização de estudantes do mundo,
com cerca de 35.000 membros e presença em mais de 1.700 universidades. Sem
fins lucrativos ou políticos, oferece aos seus membros cerca de 7.000 posições de
liderança e realiza 5.500 intercâmbios por ano, conectando globalmente milhares de
estudantes de diversas culturas.
A AIESEC tem por objetivo a promoção da cooperação internacional, o
entendimento entre os povos e o desenvolvimento do espírito empreendedor em
jovens que serão futuramente expoentes que ajudarão no desenvolvimento mundial.
No Brasil, a associação foi fundada em 1970, e proporciona aos seus
membros treinamentos, possibilidade de intercâmbio, participação em conferências
nacionais e internacionais, além de contatos com estrangeiros que vêm estagiar aqui
no Brasil.
Atualmente presente em 14 estados brasileiros, a instituição no Brasil é
constituída por 4000 membros divididos entre o Corpo Executivo Nacional, com sede
em São Paulo, e outras 38 entidades locais. A AIESEC no Brasil conta hoje com
parcerias nacionais para a realização de atividades ligadas à capacitação,
consultoria, networking, realização de projetos de sustentabilidade e
empreendedorismo social, ou participando do programa de estágio internacional e
recebendo diretamente trainees em suas empresas.
Evolução no Brasil:
A AIESEC chega ao Brasil em 1970, com a abertura dos comitês locais
de Porto Alegre (UFRGS) e São Paulo (FGV), realizando 8 intercâmbios
no seu primeiro ano.
Em 1976 acontece no Rio de Janeiro o primeiro evento internacional da
AIESEC, o Congresso Latino Americano.
Em 1981, a instituição participa da Conferência Mundial de Energia, em
Medelin, Colômbia. Durante a conferência, a AIESEC no Brasil apresenta
para a comunidade internacional o FIAT movido a álcool.
Em 1982, a AIESEC no Brasil ajuda na abertura e desenvolvimento da
primeira instalação da organização no Uruguai.
Em 1995, em São Leopoldo/RS, acontece a celebração dos 25 anos da
instituição no Brasil.
Em Março de 2005 é realizado o Congresso das Américas, em
Vitória/ES, com a presença de mais de 20 países.
Entre 2005/2006, a AIESEC no Brasil realiza 206 intercâmbios, o maior
número de intercâmbios de sua história até então.
Em 2008, o Brasil sedia o Congresso Internacional da AIESEC, que
acontece pela primeira vez em um país da América Latina. A organização
comemora no evento seus 60 anos de existência e apresenta à
sociedade centenas de ex-membros que hoje assumem cargos de
liderança em empresas, ONGs e governo.
No final de 2008 a instituição abre sua primeira extensão no norte do
estado, em Manaus – AM.
No ano de 2011 a AIESEC no Brasil passou da marca de 2300
intercâmbios, batendo um novo recorde desde a sua fundação no país.
Toda essa estrutura oferece aos membros da AIESEC em Santa Catarina
uma visão mais ampla do mundo, compreendendo e respeitando as diferenças
culturais entre os povos.
3.1.1 AIESEC em Santa Catarina
Em Florianópolis, a AIESEC nasceu em outubro de 2001 e durante muito
tempo teve como sede a Universidade Federal de Santa Catarina. De lá pra cá, o
escritório da capital catarinense já realizou mais de 400 intercâmbios e promoveu
aproximadamente 330 oportunidades de liderança.
Hoje o escritório localiza-se no Trindade Shopping e ainda conta com o
apoio da Universidade Federal. Da AIESEC Florianópolis fazem parte mais de 100
membros, vindos de diversas instituições de ensino, responsáveis em proporcionar
muitas experiências que contribuem com a formação de jovens agentes de
mudança.
Já em Chapecó, o comitê local da AIESEC existe há apenas dois anos e
conta com a participação de mais de 40 voluntários que atuam no desenvolvimento
dos seus potenciais integrados aos setores internos da organização: intercâmbio
para estudantes, intercâmbio para empresas e para o terceiro setor, Recursos
Humanos, Finanças e Comunicação/Marketing. Além da busca pelo crescimento
pessoal e trabalho em equipe, as tarefas de todos os membros já consolidam a
entidade como referência na internacionalização do Oeste de Santa Catarina,
trazendo e enviando estudantes para cumprirem funções de liderança aqui e em
todos os países no mundo onde a instituição está presente.
A AIESEC em Joinville (uma extensão da AIESEC em Florianópolis) realizou
o primeiro processo seletivo para membros em Março de 2010. Depois de mais uma
seleção, na Conferência Nacional de Desenvolvimento (CONADE) em Julho de
2011, a AIESEC em Joinville venceu o desafio de melhor escritório em intercâmbios
corporativos do Brasil. Mais membros selecionados e o escritório vence o prêmio de
maior crescimento relativo de toda Ibero América, (Américas + Espanha e Portugal).
Com cerca de 80 membros, realizam por volta de 70 intercâmbios por ano.
Além disso, existe uma extensão da AIESEC Florianópolis em Criciúma e
uma unidade operacional em Balneário Camboriú. Ainda, outra unidade operacional
da AIESEC Joinville em Blumenau.
Organograma da AIESEC Florianópolis em 2011:
A AIESEC Florianópolis é composta por membros de diversos cursos e
universidades. Os membros podem se envolver em processos de várias áreas e
projetos. As oportunidades presentes na AIESEC em Florianópolis são:
LCP: Local Committee President
Incoming Exchange Students Corporate
Características da área: Gerir os projetos e programas de intercâmbio
relacionados á área privada.
Incoming Exchange Students Non-corporate
Características da área: Gerir os projetos e programas de intercâmbio
relacionados ao Terceiro Setor. A AIESEC trabalha com ONGs de diversos tipos de
missão e causa.
TALENT MANAGEMENT
Características da área: Gerir as competências e desenvolvimento dos
membros da organização e cuidar do planejamento de RH.
FINANÇAS
Características da área: Prezar a saúde financeira da organização e cuida
dos aspectos legais da mesma.
COMUNICAÇÃO E MARKETING
Características da área: Garantir a comunicação entre os públicos-alvo da
AIESEC: estudantes, universidades, organizações e alumni (ex-membros que
passaram pela experiência de liderança ou que participaram do programa de
intercâmbio profissional). Realizar todo o processo de pré-venda (inteligência de
mercado, segmentação, prospecção de possíveis parceiros). Além disso, promover a
divulgação da AIESEC através da assessoria de imprensa e do website.
OUTGOING EXCHANGE STUDENTS
Características da área:
Gerir os projetos e programas de intercâmbio direcionados em mandar
membros da AIESEC Florianópolis para os diversos escritórios mundo afora.
3.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Realizando uma pesquisa com diversos membros da AIESEC em Santa
Catarina, foi possível destacar as principais necessidades do setor de comunicação
em cada escritório. Entre elas as fragilidades estão:
Uma área de edição e criação de materiais mais bem estruturada;
Transmissão de conhecimento nas áreas operacionais, que poderiam
facilitar a resolução de problemas nos outros escritórios;
Facilidade e organização;
Maior integração e participação pessoal nos eventos entre os escritórios;
Núcleo de criação de matérias, núcleo de jornalismo;
Capacitação profissional dos membros para abordagem de diferentes
públicos;
Gestão da informação;
Divulgação de parcerias locais que possam capitalizadas em outros
escritórios também;
Trabalhar parcerias de âmbito estadual em conjunto;
Alinhar expectativas da organização com o mercado, alcançar o público
desejado com os seus meios e posicionar da maneira mais estratégica;
Criar um plano de modo a preservar a imagem da AIESEC na sociedade;
Criar uma identidade, ser claro e objetivo ao receptor da mensagem;
Melhor capacitação funcional dos membros. Conhecimento em vendas,
para trabalharem mais estrategicamente podendo assim contribuir mais
efetivamente com as áreas core;
Compartilhamento de boas práticas;
Passar uma boa imagem da AIESEC para captar novos membros e
alinhar com os parceiros suas expectativas;
Branding externo e posicionamento efetivo;
Ter um CRM Geral, ou pelo menos acesso ao CRM de outros escritórios
para não acontecerem gaps de comunicação e, assim, não desgastar o
nome da AIESEC entre as empresas;
Posicionar externamente a marca da AIESEC, membros com capacidade
de dar suporte para as áreas de operações;
Vender a organização para o cliente, mostrar os valores da empresa para
a sociedade, expor as novidades da organização, agilizar processos
internos.
Aqui já estão, além dos problemas da comunicação, os pontos fortes,
potencialidades, e as soluções e observações de melhoria ou mudança. Apresenta-
se, então, um dia diagnóstico que visa compreender em profundidade a percepção
de valor que apresenta nas relações de troca. Todos esses pontos levantados a
partir da pesquisa de campo com os membros da AIESEC em Santa Catarina são
importantes, pois mostram pontualmente o porquê mudar o processo de
comunicação da organização.
A comunicação integrada entre setores do escritório local da AIESEC é
realizada pela área de comunicação, mas não existe o mesmo trabalho para a
comunicação entre escritórios do estado. Entre setores a comunicação é
relativamente afinada e bem articulada, existindo uma soma de esforços ou luta por
atribuições e espaços. Já entre escritórios, ela não existe. Portanto o estratégico e
integrado é, atualmente, somente local.
A localmente comunicação para o público interno ocorre, em sua grande
maioria, antes da comunicação externa. A comunicação integrada envolve os
funcionários na missão, princípios, conceitos, metas, posicionamento da organização
nos diferentes escritórios, principalmente nos treinamentos que os membros novos
recebem com a entrada na organização. A área de comunicação busca consolidar o
comprometimento com a cultura e os valores, mas a organização, falando-se em
AIESEC em Santa Catarina, não pratica uma gestão integrada.
A comunicação dos escritórios é transparente e permanente. Os dirigentes
de cada comitê participam de atividades internas como reuniões, palestras, festas e
informações internas. Esse tipo de atividade não costuma ocorrer de forma unificada
no estado, então cada funcionário atua como multiplicadores das informações
somente em sua cidade.
A comunicação, de um ano pra cá, passou a envolver a família dos seus
membros, ocorrendo eventos de “Encontro de Pais e Amigos” localmente.
Não existem atualmente instrumentos e canais de comunicação em
conjunto, somente isolados. Cada escritório utiliza seus canais, por meio da intranet,
redes sociais, e-mails, informativos, grupos de discussão, entre outros.
O uso da internet é extremamente amplo dentro a AIESEC. É pré-requisito
de um membro possuir uma conta no gmail, e praticamente toda a comunicação
acontece por email e facebook. Já a intranet existe uma para todos os escritórios da
AIESEC no mundo, o myaiesec.net. Ela é mais utilizada para os processos de
intercâmbio, procura e “casamento” de vagas. Como mídias sociais a grande
utilização é o facebook e o twitter, com ações isoladas em cada escritório. Elas são
acessível a maioria dos funcionários, onde são disponibilizadas notícias, manuais de
procedimentos internos, dados sobre serviços, ofertas internas de posições de
liderança e intercâmbios, calendários de eventos, entre outros.
São realizadas reuniões e encontros regulares (semanalmente) com o
principal executivo (LCP – Presidente), os diretores (VP – Vice-presidentes) e, com
menos frequência, com os gerentes (coordenadores, mais para momentos de
decisão). Nestes eventos há troca de informações, diálogo e feedbacks,
comunicados.
Todas as outras ações realizadas na comunicação interna estão voltadas
para a comunicação dentro de um escritório e não entre todos eles. Então existem
manuais de integração, técnicos e educativos, programa de portas abertas, para
visitas de familiares, entre outros, para cada comitê local, mas nada que una os
esforços e agilize processos com mais de um escritório.
São feitas pesquisas de satisfação no formato do que é chamado de
“auditoria”, mas ela somente é feita para membros em intercâmbio, seja um
catarinense fora do país ou um estrangeiro em Santa Catarina. A avaliação de
resultados é feita por meio do cumprimento das metas estipuladas, das planilhas de
tracking para avaliar o comprometimento e a realização de tarefas de cada membro
e pelos reports, onde se apresenta numa reunião geral como está o resultado de
cada uma das áreas.
3.2.1 Propostas de ações comunicacionais
Como proposta de ações e melhorias nos processos e fluxos de
comunicação, nas redes formais e informais, bem como nas mídias, eventos e
programas, assim como seus públicos, estão:
Integração na comunicação interna entre os escritórios. Como não é
possível que todo mundo se conheça, ter um canal de comunicação para
todos os membros de todos os escritórios catarinenses facilitaria
bastante, pois estariam em contato direto e trocando
informações/experiência o tempo todo (como um grupo no facebook, por
exemplo). Um canal que seja instantâneo e dinâmico;
Comunicação externa: conseguir transmitir a ideia e os valores da
AIESEC de um modo "traduzido" à comunidade, que seja de fácil e
rápido entendimento. É uma necessidade que o time de Relações
Públicas da AIESEC em Florianópolis, por exemplo, já detectou e já vem
trabalhando nisso. É um objetivo difícil de atingir, mas não impossível;
Os escritórios deveriam explorar mais seu poder de rede, e isso
começaria pela melhora na comunicação. Assim seria possível integrar
os membros, fazer benchmarking e trabalhar em times,
consequentemente aumentando resultados.
Na AIESEC em Florianópolis a estrutura e perfil da equipe de comunicação e
sua interação acontece no que é chamado de corner, com todas as áreas: host com
ICX (Incoming Exchange), e com todas as áreas pra ER e CREATE:
As iniciativas locais que demandam material são cobertas pelo time do
CREATE. Quanto às mídias, existe a fanpage da AIESEC e dos principais produtos,
Talentos Globais, Cidadão Global, host e Youth to Business (Fórum Jovem). Esse
semestre a organização começou com o núcleo jornalístico.
Com uma equipe estruturada, é necessário realizar um alinhamento
estratégico da comunicação integrada para evitar sobreposição de mensagens e
formação de zonas de ruídos na comunicação, usando informações coerentes para
os públicos interno e externo.
Para plano de comunicação funcionar bem, é preciso ter forte sintonia com o
clima e a cultura organizacional. Ainda abranger pessoas agregadas, criando uma
cultura de comunicação, ou seja, envolvimento de todos os níveis da organização,
principalmente a diretoria.
Como necessidades específicas do setor de comunicação ou o que se
espera da comunicação, foram levantados os seguintes pontos na pesquisa
descritos no início do planejamento estratégico.
Para atender as metas do planejamento estratégico para uma comunicação
integrada na organização, um dos princípios seria que todos os escritórios da
AIESEC em Santa Catarina utilizassem as mesmas estratégias de comunicação.
Para alcançar esses resultados, os pontos identificados são:
Maior e melhor acessibilidade da informação. Conteúdo homogênio;
Criar uma marca mais forte da AIESEC, e possibilitar uma maior
compreensão da sociedade sobre o que é a organização;
Internamente erros e acertos poderiam ser mais facilmente
compartilhados, gerando soluções e ideias novas;
Troca de conhecimentos, experiência, ideias;
Um exemplo seria o CRA, que é uma parceria feita através de Joinville
que poderá ser capitalizada em todo estado;
Melhor planejamento estratégico envolvendo todos os escritórios;
Melhor uso do branding.
Os objetivos e atributos da comunicação integrada são:
Maior reconhecimento de marca no mercado;
Estabilidade com parceiros;
Associação mais fácil do nome da organização à atividade que ela
realiza, impactando mais pessoas;
Um melhor posicionamento da organização e público alvo atingido de
maneira mais efetiva;
Melhor abordagem, cooperação e força na hora de vender. Formar uma
rede onde Santa Catarina seria beneficiada;
Imagem consolidada da AIESEC como organização global;
Alinhamento de mensagem e fortalecimento da marca, aumentando a
credibilidade também;
Maior rapidez e padrão para a comunicação, havendo mais ações em
conjunto dos escritórios de SC.
Portanto, tendo em vista o grande alcance das redes sociais e a integração
de grupos de pessoas de lugares diferentes, haveria uma mensagem única, criando
a sensação de uma AIESEC "única", demonstrando o real tamanho da organização.
Para tudo isso acontecer é necessário estruturar canais de comunicação,
eventos e ações, que serão descritos no próximo tópico.
Dentro disso, transparência é fundamental para a credibilidade. Isto ocorre
na prática e nos vínculos de confiança e aceitação do público interno. Ainda reuniões
periódicas com a direção e os responsáveis pela comunicação.
É fundamental estabelecer um processo de comunicação onde as
informações são repassadas de forma clara e objetiva, destacando o
posicionamento da organização e o envolvimento do público interno e externo.
O público interno deve receber a informação em primeira mão. Isto contribui
para criar boa vontade e multiplicar a comunicação, além de criar um clima positivo
no trabalho.
3.3 CANAIS DE COMUNICAÇÃO
3.3.1 Kit de boas-vindas
O kit de boas-vindas que já é entregue para novos membros, pode ser
atualizado e distribuído na integração, o Discovery Days, momento de imersão para
membros novos. O manual The AIESEC Way (ANEXO C) é um exemplo de
publicação impressa que pode ser utilizado. Além disso, podem ser repassadas telas
em PowerPoint para apresentação e vídeo sobre perfil e histórico da organização,
valores, princípios, políticas de talent management, orientações sobre cargos,
benefícios, etc.
3.3.2 Manual de políticas e procedimentos
Folheto com o código de conduta ética e informações que visam facilitar a
integração profissional de novos membros e motivar o seu comprometimento. O
manual The AIESEC Way, depois de atualizado, realiza esse papel. Ele contém
informações como missão, visão, valores, políticas, benefícios e procedimentos no
dia a dia na organização, como fluxo informações, relacionamento com parceiros
etc.
3.3.3 Campanhas de conscientização, incentivo e motivação
Estes canais de comunicação ainda não existem na AIESEC (somente são
realizadas algumas sessões informativas em reuniões gerais). Eles visam a
formação e a conscientização sobre os processos de trabalho, cumprimento de
metas, além de materiais educativos (consumo consciente, educação financeira,
reciclagem do lixo, conservação da natureza, trabalho voluntário, hábitos alimentares
saudáveis etc.) em forma de cartilhas, gibis ou manuais.
3.3.4 Programas sociais, culturais e esportivos
Integração dos membros e seus familiares, podendo incluir as comunidades
no entorno da organização. Podem ser projetos sobre saúde, DST, segurança,
trânsito, teatro, campeonatos esportivos, gincanas, exposições, oficinas etc.
3.3.5 Vídeos
Vídeos em DVD e digitais (internet: YouTube) via canal da AIESEC em Santa
Catarina.
3.3.6 Intranet
Já existe a intranet da AIESEC, o myaiesec.net. Lá se pode construir um
comunicador instantâneo mais efetivo com chat, e-mail, blog. Para isso é necessário
colocar com clareza o objetivo, justificativa, estrutura, conteúdo etc.
3.4 AVALIAÇÃO DE RESULTADO
Na AIESEC existe a chance de opinar, criticar e elogiar. Os modelos de
avaliações que são preenchidos estão baseados nas competências base
disseminadas através do Global Competence Model (Auto-
Avaliação e Avaliação 360), assim como nos Mínimos de Time (Avaliação dos
Líderes). Essa é uma oportunidade para que cada membro desenvolva a autocrítica,
avaliando a sua conduta e resultados, para poder usufruir do próprio potencial em
favor de uma mudança positiva em si mesmo, em suas equipes e no escritório como
um todo.
Após coletadas as avaliações e processados os resultados, todos que
preenchem os mínimos de avaliações requeridas recebem um feedback individual,
constando seus pontos fortes, pontos a melhorar e alguns recados direcionados.
O membro preenche no mínimo: 01 Auto-Avaliação + 04 Avaliações 360º +
01 Avaliação dos Líderes.
AVALIAÇÕES:
1) Autoavaliação:
O que é?
Aqui o membro da AIESEC tem a oportunidade de se auto-avaliar de modo
que, primeiramente, ele possa refletir e se conhecer um pouco mais, além do fato de
se poder comparar os dados que foram respondidos por ele com os feedbacks
providos pelos seus colegas. A avaliação é baseada nas competências base
sugeridas pela AIESEC através do Global Competence Model.
Qual o mínimo?
Uma. Caso alguém ocupe duas posições dentro da AIESEC, como o
Executive Board (EB), por exemplo, (EB e líder de área), é possível preencher mais
do que uma autoavaliação, direcionando cada uma para cada função diferente
exercida. Exemplo: Alguém realiza uma autoavaliação sobre como se percebe
dentro do EB e outra como se percebe sendo Vice Presidente (VP). Isto porque seus
comportamentos dentro de cada função podem lhe parecer diferentes em cada
situação.
2) Avaliação dos Líderes:
O que é?
Oportunidade do membro de avaliar seus líderes, sejam eles da sua área ou
um Organizing Comittee President (OCP). A avaliação é baseada no
desenvolvimento dos Mínimos de Time, que são as atividades mínimas que um time
deve desempenhar durante seu ciclo de vida e que devem ser garantidos pelo líder.
Qual o mínimo?
Uma. Mas claro, podem ser realizadas mais.
3) Avaliação 360º:
O que é?
Aqui o membro tem a oportunidade de avaliar qualquer membro com quem
ele teve um contato mais próximo, seja seu líder ou não. A avaliação é baseada nas
competências base sugeridas pela AIESEC através do Global Competence Model.
Qual o mínimo?
Quatro.
Modelo de avaliação
(APÊNDICE C)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste trabalho foi proposto um processo de comunicação integrada na
AIESEC no estado de Santa Catarina para buscar uma melhoria nas ações e
ferramentas de comunicação. Para isso foram revisados os estudos sobre
comunicação integrada e estratégica, por meio do qual surgiu a revisão bibliográfica
aqui estruturada. Depois da revisão feita e objetivos do trabalho detalhados, foi
possível diagnosticar em cada unidade da AIESEC em Santa Catarina as ações e
materiais de comunicação desenvolvidos por meio da aplicação de uma pesquisa de
opinião e realização de entrevistas em profundidade, identificando as deficiências.
As pesquisas apontaram que a grande maioria dos membros pondera não
existir atualmente uma integração na comunicação dos diferentes escritórios da
AIESEC em Santa Catarina, mas que essa integração pode trazer maior impacto e
estreitar melhor as relações entre a instituição local e o consumidor.
As sugestões de melhoria na comunicação foram levantadas através da
proposta de um projeto de comunicação integrada e estratégica para a instituição.
Portanto, uma das maiores finalidades deste trabalho, que será sentida após a
colocação na prática, é tornar a AIESEC uma referência em sua área de atuação.
REFERÊNCIAS
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APÊNDICE A - PESQUISA
APÊNDICE B – GRÁFICOS DOS RESULTADOS
Alguns dos resultados da pesquisa realizada com os membros da AIESEC
em Santa Catarina:
Você considera que, hoje em dia, existe uma integração na comunicação
dos diferentes escritórios da AIESEC em Santa Catarina?
Sim
Não
Você acredita que uma integração na comunicação dos escritórios no estado
de Santa Catarina pode trazer mais impacto e estreitar melhor as relações entre a
AIESEC local e o consumidor?
Sim
Não
APÊNDICE C – AVALIAÇÃO DE RESULTADOS
ANEXO A – FOLDERS
ANEXO B – CARTAZES
ANEXO C – THE AIESEC WAY
