Comunicação Externa &

Relacionamento com a Mídia

Cristina Micaroni Hilkner Altieri

A área de RP tem como foco os públicos e as organizações

•Relacionamentos• Imagem Institucional

Público

Matéria-Primapara profissional de RP

Agrupamentos Espontâneos

• Público: com ou sem contiguidade física, com muita informação, atitudes e opiniões, age racionalmente

• Massa: sem contiguidade física, age racionalmente, diferentes níveis sociais, culturas e poder aquisitivo.

• Multidão: com contiguidade física, acontecimento, perde a faculdade crítica, age de forma irracional.

• Público Interno -> Atuam no âmbito da empresa

• Público Externo: Não atuam no âmbito da empresa, não possuem vínculo, mas têm alguma ligação.

• Público Misto: Não atuam no âmbito da empresa, mas têm vínculo com ela

Públicos em RP

EMPRESA

ClientesClientes

Funcionários e Funcionários e familiaresfamiliares

ImprensaImprensaCanais deCanais deDistribuiçãoDistribuição

FornecedoresFornecedores

AcionistasAcionistas

GovernoGovernoComunidadeComunidade

RP e seus PúblicosRP e seus Públicos

-Selecionar todos – levar em consideração a importância- Frequência: identificar quais se relacionam mais- Prioritários: defina quais são imprescindíveis para o desenvolvimento dos negócios- Relação: determine o tipo de relacionamento (negócio, operacional, política, legal, social, profissional)- Objetivo: o porquê do relacionamento- Nível de dependência (total, parcial, não essencial)- Duração: permanente, sazonal, efêmera)

Como identificar os Como identificar os públicos:públicos:

Reconheça os públicos:

• Sua composição• Suas necessidades• Suas preocupações• Suas crenças• Suas atitudes• Seus interesses

Os públicos existem independente da vontade da

empresa; eles contribuemcom a opinião pública.

Como se faz constrói uma boa imagem corporativa?

“ A primeira impressão é a que fica?”

“A imagem é Una, mas não Indivisível”

“ Eu prefiro os produtos Nestlé”. Em função dos ATRIBUTOS da marca

relevantes a este cliente.

Imagem Corporativa

• Depende da forma como a empresa é percebida.

• A comunicação se faz por meio de: – Produtos e Serviços– Relação com fornecedores, revendedores

e funcionários– Nível de integração em sua comunidade– Consciência Política e Social

• Reforçando a imagem projetada

É uma decorrência da missão estratégica:

1. Missão Estratégica da empresa2. Posicionamento no Mercado

Como deseja ser percebido

3. Vantagens Competitivas Armas para competir contra os concorrentes

4. Imagem Corporativa O que significamos para os nossos clientes e nosso

ambiente de negócio.

Assessoria de Imprensa

Objetivos da Aula

• Mostrar o papel da Assessoria de imprensa

• Como falar com a imprensa?• Como se preparar e conduzir uma

entrevista ?

Assessoria de Imprensa

• É a empresa contratada para representar a empresa junto à imprensa.

• Geralmente dirigida por JORNALISTAS e RELAÇÔES PÚBLICAS

Qual o papel da Assessoria de Imprensa?

O papel da Assessoria

• Zelar pela imagem corporativa perante a imprensa

• Poupar tempo do executivo planejando estratégias para relacionamento com jornalistas

• Treinar e monitorar: secretárias e executivos sobre o conteúdo das matérias e o timing da imprensa

Por que falar?

• O principal motivo de se falar com a imprensa é CONSTRUIR UMA MARCA FORTE.

• Mas também pode ser proteger a imagem corporativa quando tiver problemas.

• Competição pelo mercado• Globalização (ISOs, certificações etc) • Canal eficaz para falar com diversos

públicos

Quando falar? • SEMPRE • Mas verificando antes se:

– A empresa está apta para atender as expectativas dos jornalistas?

– Entendeu quais são as necessidades deles?– Dispõe das informações? – Estas informações podem ser divulgadas?

Se todas as respostas forem SIM, este é o momento

O que falar?

• TUDO O QUE É NOTÍCIA1. Fatos inusitados2. Saúde financeira da empresa3. Mercados emergentes4. Estratégias de marketing 5. Mudança de direção 6. Relacionamento com vários públicos

Quem deve falar?

• A pessoa que tem mais conhecimento sobre os assuntos, conscientizando os executivos para a importância da tarefa que terão de desempenhar.

• É importante que o retorno ao jornalista seja rápido.

• Deve ser um CANAL DE MÃO DUPLA.

Como falar com a imprensa?

• Quando a iniciativa parte da imprensa– Geralmente são dadas entrevistas– Podem ser exclusivas, individuais, coletivas,

pessoais, por telefone ou e-mail– São o início do relacionamento

empresa/imprensa.

Como falar com a imprensa? • Quando a empresa procura a imprensa

DEVE TER CLAREZA DO SEU OBJETIVO– Entrevista exclusiva – 1 veículo – Coletiva de imprensa– Almoço com jornalistas – Várias entrevistas individuais para vários veículos

(informações mais profundas)– Press tour– Testes ou lançamentos de produtos

Tipos de informações• Básicas: 5W e 1 H - Who, Why, What, Where, When e How?

• Profundas: detalhamentos, exemplos, números

Instrumentos utilizados • Para levar a imprensa a buscar entrevistas:

– PRESS-RELEASE– SUGESTÃO DE PAUTA – TESTES DE PRODUTO– VISITAS DE JORNALISTAS À EMPRESA– NOTAS EM COLUNAS– MATERIAL PARA BACKGROUND (um pacote de

informações abrangentes sobre a empresa)

Como se preparar para entrevistas?

1. Obter briefing do jornalista2. Conhecer o veículo que ele representa3. Informar-se sobre o assunto da entrevista4. Listar pontos que deseja abordar5. Juntar material e fotos para jornalista6. Ter à mão material de consulta e cartão de

visita7. Nunca pedir para ler a matéria antes de ser

publicada, nem ditar suas declarações.

A condução de uma entrevista envolve:

• Manter a postura, mesmo diante de provocações. • Considerar que os assuntos abordados em um

encontro informal são sempre passíveis de publicação

• Não dizer nada em “OFF”• Fazer uma lista com assuntos delicados que

possam ser abordados• Esteja bem informado sobre o mercado• Testar equipamentos com antecedência• Estar preparado para foto ou filmagem

Preparação para Coletivas:• Certificar-se de que a data não coincide com

outro evento• Escolher data e horário convenientes para a

rotina jornalística (após às 10h e antes das 16h)

• Convidar 1 semana antes e pedir confirmação• Verificar e reforçar convite na véspera• Preparar local para coletiva (mesas, coffee etc)• Press kit

Espaço editorial e publicitário• Editorial: imprensa gera informação, não é

pago. A empresa não tem qualquer controle sobre este espaço.

• Publicitário: relação comercial; espaço comprado, total controle da empresa; é pago.

Quais são as possíveis fontes da mensagem?

FONTES DA MENSAGEMUtilização de celebridades

como porta vozes

Líderes de Opinião

Domínio doassunto confiabilidade Simpatia/

carisma

Questão da Compatibilidade

Produto

Público

Celebridade

Como escolher uma Celebridade?

Índice Q.

Medida de Familiaridade (Você já ouviu falar dessa pessoa?)

Medida de Popularidade (Você acha que ela é ruim, regular, boa,

muito boa ou uma de suas favoritas?)

Obtém-se o índice Q. dividindo a popularidade pela familiaridade

Atratividade Simpatia/carisma Familiaridade

É necessário que se perceba num endossante:

beleza plástica habilidades intelectuais estilo de vida habilidades atléticas, habilidades culturais

Atributos do Porta Voz e Endossante

CredibilidadeTendência em acreditar ou confiar em alguém.

ConfiabilidadeHonestidadeIntegridade

Atributos do Porta Voz e Endossante

REDAÇÃO : hierarquizada, vários níveis conforme o tamanho do veículo

• REPÓRTERES:vão para a rua apurar as informações, e de volta à redação, redigem a matéria(jornal).Normalmente acompanhado pelo repórter fotográfico( fotógrafo)Em TV o tempo para a produção da reportagem e captação de imagens é menor Pauta faz apuração das informações, no dia anterior ou na redação e informa repórter na rua.• EDITORES: responsáveis pelo texto final do repórter, e da finalização da página da editoria,assim como o título e legenda da foto.(repórteres especiais têm texto final)Em TV são responsáveis por alinhar o texto do repórter com imagens feitas pelo cinegrafista e por colocar as matérias dentro do tempo que tem o jornal. Trabalha na redação e na “ilha” de edição, junto com o “editor de imagens”• Diagramador: planejamento visual da página do jornal sob orientação do editor

CATEGORIAS DE PROFISSIONAIS

Subeditor: assistente do editor que trabalha junto com o diagramador na montagem da página. Essa função é rara em tv.

Editor é o chefe da editoria, responsável pelas matérias publicadas e o espaço a elas destinado no jornal, ou o tempo na TV e Rádio. Em Tv , ele decide as matérias daquela edição juntamente com a chefia da pauta e de reportagemChefe de reportagem: Em jornal é quem decide em algumas editorias(geral, economia e cultura), o repórter mais apropriado para fazer determinada matéria na rua, bem como quem deve acompanhar pelo rádio ou telefone o desenrolar da matéria. E se for o caso , mandar o repórter fazer outra reportagem.Em TV também cumpre estas funções sendo o elo entre as necessidades da redação (editores) e as condições das equipes de reportagem.

CATEGORIAS DE PROFISSIONAIS

Editor - chefe é o encarregado de toda a redação do jornal.Mantém contato com todos os editores para decidir qual será p formato final do jornal. O mesmo em TV e rádio

RADIOESCUTA: setor ligado á redação, que funciona em sala separada 24 horas por dia.Profissional que acompanha pelo rádio e pela tv o que acontece na cidade e mantém chefia de reportagem atenta aos acontecimentos (por isso todos os veículos dão as mesmas notícias).Hoje também acompanha pela internet.

Editorialista é o jornalista destacado para escrever diariamente o editorial, que reflete a opinião do jornal sobre alguma questão considerada relevante. Essa função não existe em TV.

Pauteiro: é o jornalista que chega mais cedo no jornal, lê todos os jornais do dia, produz a pauta( programa do dia do veículo/matérias possíveis/sugestões).Em Tv a pauta normalmente trabalha em horário diferente da reportagem. A equipe da manhã teve uma pauta produzida no dia(noite) anterior.Apuração ( em grandes redações) : atualiza com informações o repórter e os editores

 Glossário Palavras marcadas com um asterisco (*) também serão encontradas como verbetes no glossário.

Abertura de matéria – início de uma matéria jornalística. O repórter abre a matéria com o lide*, o local onde ocorreu o fato e o nome do(s) entrevistado(s).Agência de notícias – empresa que fornece informações aos veículos de comunicação. Alguns exemplos de agências de notícias são Agência Estado, Agência Folha, Reuters, France Presse e Associated Press. Normalmente, cita-se o nome da agência ao final da notícia.Agência de propaganda – empresa que planeja, cria e produz peças e campanhas publicitárias e determina planos de veiculação na mídia* para empresas e produtos.Amarrar as informações – ligar todos os dados levantados em uma matéria, de forma ordenada e disciplinada para dar coerência. Âncora – apresentador de telejornal.Anunciante – pessoa ou empresa que assina uma mensagem publicitária, autoriza sua veiculação e é responsável pelos seus custos.     

Anúncio – mensagem publicitária que pode ser veiculada por meio da mídia* eletrônica (TV, rádio, Internet), impressa (jornal, revista), além de outdoor e outras mídias alternativas. Ao vivo – transmissão de um acontecimento no exato momento em que ocorre.Apresentador – profissional que comanda no ar as atrações de um programa de rádio ou TV. Chama o repórter para fazer a matéria, coordena debates, faz entrevistas por telefone e ao vivo* no estúdio. Em televisão, este profissional é chamado de âncora*. Apuração – investigação de dados e acontecimentos que serão transformados em notícia ou matéria. Apurar o fato é investigá-lo. Artigo – texto assinado por pessoa cuja notoriedade profissional, política, acadêmica ou social lhe dá autoridade para abordar e opinar sobre um determinado tema. Assessoria de Imprensa – atividades desempenhada por agências ou profissionais de comunicação contratados pelas empresas para gerenciar as relações com a imprensa, além de fazer a divulgação de sua imagem, produtos e serviços na imprensa. Áudio – termo técnico que designa o som de uma reportagem.Auditoria de opinião e imagem – pesquisas realizadas por agências de Relações Públicas ou institutos de pesquisa para medir o que os públicos* pensam da empresa e do setor em que atua.  

Barriga – publicação de grave erro de informação.

Box – texto ou informação que aparece em destaque na página, normalmente dentro de uma “caixa” de cor diferente, sempre em associação com o texto principal da página. Pode ser um conjunto de informações técnicas relacionadas ao texto principal, a história de um personagem* citado na reportagem, um pedaço da declaração de um personagem etc.. Briefing – conjunto de informações e instruções que uma empresa reúne para apresentar ao profissional de comunicação sempre que deseja tornar algum fato público. No caso das agências de propaganda, o briefing é usado para dar início ao planejamento de uma campanha. 

Cadeia nacional – quando todas as emissoras de TV e/ou rádio transmitem simultaneamente comunicados oficiais do governo. Chamada – resumo de uma reportagem para ganhar destaque na primeira página de um jornal, na capa de uma revista ou na introdução de um telejornal ou noticiário de rádio. Clipping – seleção e recorte de notícias sobre a empresa ou sua área de atuação, a partir da leitura e acompanhamento dos jornais diários, revistas semanais, publicações especializadas e Internet. Há também o clipping eletrônico de telejornais e jornais de rádio. Cobertura – trabalho de coleta de informações realizado no próprio local dos acontecimentos. Refere-se também ao trabalho de acompanhamento de um fato ou assunto pelo jornal. Coletiva – entrevista em que estão presentes jornalistas de vários veículos de comunicação. Correspondente – jornalista que faz a cobertura de uma determinada cidade no Brasil ou no exterior e envia reportagens com regularidade para a sede do jornal ou emissora. 

Deadline – prazo que o jornalista tem para entregar a matéria pronta para o fechamento* Editor – jornalista responsável pelas matérias feitas pelos repórteres. É quem seleciona as matérias que entrarão ou não na página ou no ar. Editoria – é o nome que se dá a cada seção de um veículo: Esportes, Cidades, Negócios etc. Editorial – texto que expressa a opinião do veículo sobre determinado assunto. Emplacar – aprovar uma pauta*, fazer a matéria e tê-la publicada. Entrevista – diálogo entre o repórter e a fonte de informação. Exclusividade – cobertura de um fato feita apenas por uma emissora ou um repórter.Fechamento – atividade de organizar todas as matérias, de todas as editorias que entrarão na edição do jornal, revista, telejornal.Follow-up – atividade das assessorias de imprensa que consiste em ligar para os jornalistas para saber se as pautas de seus clientes serão publicadas ou confirmar o recebimento de informações após uma divulgação.Fonte – quem fornece informação à imprensa, seja por iniciativa própria ou atendendo solicitação.

 

Furo – notícia transmitida em primeira-mão. Informe publicitário – espaço comprado por uma empresa em um veículo de comunicação e preenchido com informações editoriais (ex. notícias sobre a empresa). Também chamado de infomercial* ou publieditorial*Infomercial: o mesmo que Informe Publicitário* Lide (ou lead) – é a abertura da matéria. Em matérias escritas, normalmente, o lead aparece no primeiro parágrafo. Mailing list – cadastro mantido pelas assessorias de imprensa, contendo nomes e contatos de jornalistas importantes para suas divulgações. Manchete – título do principal assunto da edição de um jornal. Mídia – meios de comunicação. Mídia training – é um treinamento para ensinar os porta-vozes* da empresa a lidar com a mídia*.

Off the records ou em off – informação confidencial que o jornalista não pode divulgar. Pauta – roteiros dos temas que serão cobertos pela reportagem. Perfil – matéria biográfica de uma personalidade. Personagem da notícia – pessoa entrevistada pelo repórter que tem envolvimento nos fatos da notícia. A função do uso de personagens é criar empatia e identificação dos leitores. Porta-voz – pessoa com autoridade para falar em nome da empresa para a imprensa. Press kit – material preparado pela assessoria de imprensa que reúne informações sobre a empresa para ser usado por um jornalista, ser distribuído em coletivas ou ainda ser colocado na sala de imprensa de eventos. Press release – informação que a assessoria de imprensa envia ou fornece a jornalistas sobre uma empresa. Press tour – viagens/visitas programadas pelas empresas para que a imprensa conheça melhor suas atividades.

Públicos – grupos que se relacionam com a empresa, como funcionários, imprensa, clientes, comunidade, governo etc. Publieditorial – o mesmo que Informe Publicitário* Redação – local onde trabalham os jornalistas. Reunião de pauta – editores e repórteres discutem e selecionam os temas das reportagens que serão publicadas

MEDIA TRAINING

• Treinamento para os porta vozes saberem falar com a imprensa

• Estar preparado

O que é uma crise ?

• Um problema, por mais grave que seja, enquanto é interno a organização, é apenas um problema. Quando atravessa os portões, quando chega à imprensa e ao público, é uma crise.

• Uma crise não precisa de um fato. Pode se iniciar por um boato.

• Qualquer fato que tenha um impacto negativo em qualquer um dos públicos com os quais

uma organização interage.

Estágios da Crise• Primeiro estágio: Ocorre a

simplificação do boato. Uma grande história é resumida

Segundo estágio: Ocorre o exagero. Os detalhes são aumentados e a história ganha em dramaticidade.

Terceiro estágio: A opinião pública interpreta de acordo com sua visão de mundo, seus valores.

O Que Fazer?

• Trate de ser identificado como honesto. A imagem e a credibilidade, no momento de crise, são

decisivos. O que vale é o ditado popular sobre a mulher de César: não basta ser honesto, você tem de parecer honesto.

O Que Fazer?• Monte um comitê para gerenciar a crise e sua comunicação.

Prepare press-releases, depoimentos, listas de perguntas e respostas, testem abordagens favoráveis.

Agende entrevistas e atenda bem a imprensa.

Publique um anúncio explicando a posição da empresa.

Monitore a mídia e corrija erros.

Mantenha ativos os canais de comunicação com o governo.

Se necessário, contrate os serviços de um call center para atender o público.

Monitore a reação de diversos públicos afetados (clientes, acionistas, fornecedores, ONGs, comunidade e público interno) e cuide de mantê-los informados.

Como estar preparado...

• Contrate uma assessoria qualificada para desenvolver um programa de treinamento em gerenciamento de crises.

• Envolva toda o alto escalão da empresa

• Faça um media-training de crise

• Faça um brainstorming de possibilidades de crise do seu negócio. A pior crise é aquela para a qual não estamos nem um pouco preparados.

• Desenvolva um extenso questionário e prepare as respostas para possíveis perguntas.