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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Modelo do comportamento do compradorMarketing e outros estímulos

Marketing Outros

Produto Econômico

Preço Tecnológico

Praça Político

Promoção Cultural

‘Caixa preta do comprador’

Características do comprador

Processo de decisão do comprador

Respostas do comprador

Escolha do produto

Escolha da marca

Escolha do revendedor

Freqüência de compra

Volume da compra

(KOTLER, 2007)

Culturais

Cultura

Subcultura

Classe social

Sociais

Grupos de referência

Família

Papéis e status

Pessoais

Idade e estágio no ciclo

de vida

Ocupação

Situação financeira

Estilo de vida

Personalidade e

auto-imagem

Psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e atitudes

COMPRADOR

(KOTLER, 2007)Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Comportamento do consumidor Parte 03

Processo de decisão e tipos de comportamento


Necessidade -> Informações -> Avaliação -> Decisão -> Pós-compra

INTERNA

EXTERNA

SATISFEITO

INSATISFEITO(DISSONÂNCIA COGNITIVA)

O processo de decisão de compra do consumidor

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O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

1. RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

- O reconhecimento da necessidade é a percepção de que existe uma distância signifcativa entre as situações em que a pessoa se sente confortável e as situações que ela enfrenta de fato. Para disparar uma ação de consumo, a distância referida deve ser grande o bastante para gerar uma sensação de desconforto, mesmo que situl, iniciando um processo de decisório que tem por objetivo trazer o indivíduo de volta ao estado de equilíbrio. A necessidade atendida pode ser fisiológica, de segurança, social, de estima ou de alta-realização.

2. BUSCA DE INFORMAÇÕES

- Depois de reconhecer a necessidade, a busca por informações acontece para preencher a lacuna percebida, o que configura o segundo estágio do processo decisório de compra. Esta busca por informações pode ser interna ou interna e externa.

3. AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS (DE PRODUTO E DE COMPRA)

- Na avaliação das alternativas o consumidor define critérios e o valor do produto ou serviço a ser consumido. Os critérios para avaliar as marcas mudam o tempo todo. Sabendo disso, as empresas realizam pesquisas para identificar os conjuntos de critérios de avaliação mais importante usados pelos consumidores quando comparam as marcas.

4. DECISÃO DE COMPRA - Na decisão de compra, o consumidor escolhe de quem comprar, quando comprar e como pagar e apresenta um tipo de comportamento de compra, que pode ser complexo, em busca de variedade, com dissonância cognitiva reduzida ou habitual.

5. COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

- Após comprar um produto ou adquirir um serviço, o consumidor compara o desempenho com as expectativas anteriormente nutridas e pode ficar satisfeito ou insatisfeito. Quando há um arrependimento após a compra, isto é chamado de dissonância cognitiva.

(PINHEIRO, et al., 2006)


(SAMARA, 2007)

Necessidadehumana

MotivoComportamento

adequado

(TENSÃO) (ESTÍMULO) (REDUÇÃO DATENSÃO)

O processo da motivação humana: necessidades não satisfeitas impulsionam o comportamento para aliviar a tensão

Interações entre os componentes da atitude e o comportamento

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Fisiológicas

Segurança

Sociais

Estima

Auto-realização

Reconhecimentoda necessidade

“Reconhecimento de uma necessidade: pode vir de uma sensação interna como fomo, cansaço ou desejo de impressionar as pessoas próximas. Ou de estímulos externos, como um convite para uma festa ou um anúncio na TV. Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas” (Minadeo, 2008)


Reconhecimento da Necessidade - Necessidades humanas

a) Necessidades fisiológicas: referem-se aos requerimentos básicos do corpo como nutrição, água, abrigo confortável, viver em temperaturas moderadas, descanso e sono.

b) Necessidades de segurança: incluem o desejo de estar seguro tanto de danos físicos quanto de emocionais. Todos possuem o medo natural de perder o que valorizam. Assim, uma situação de prolongado desemprego ou de permanente risco de perda do emprego impede o completo desenvolvimento profissional, pois é natural a conjugação do medo com a busca de um porto seguro.

c) Necessidades sociais: incluem o desejo de afeto, de ser membro de um grupo e de possuir afiliação com diversos outros círculos de pessoas, sendo reconhecido no seu potencial como indivíduo.

d) Necessidades de estima: refletem o desejo das pessoas de serem vistas por si mesmas e pelos outros como uma pessoa de valor. Ou seja, do círculo social do qual se faz parte, pretende-se criar com um pequeno subgrupo um relacionamento mais caloroso e íntimo, no qual se possa estar plenamente à vontade.

e) Necessidades de auto-realização: relacionam-se ao desejo de atingir o próprio potencial e de realizar algo de único. Incluem a auto-satisfação e o crescimento pessoal. A verdadeira auto-realização é um ideal, e não deriva apenas da ocupação de uma posição desafiadora ou importante. As pessoas auto-realizadas estão pelo menos se esforçando no intuito de se tornarem tudo aquilo que são capazes de se tornarem. E a auto-realização está justamente nesse processo de busca, feito com o afinco e a dedicação que são únicos em um ser humano, muito mais do que propriamente nos resultados obtidos, ou até mesmo na obtenção do justo reconhecimento social.

(MINADEO, 2008)

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(SAMARA, 2007)


Considerações sobre o Reconhecimento da Necessidade

Necessidade básica: socialou fisiológica

Necessidade básica: auto-realização

Necessidade básica: segurança

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Busca de Informações(TIPOS)

Busca de informações: pode ocorrer em cinco fontes:

a) Fontes internas: revisão mental de informações relevantes à necessidade em questão, o que inclui: experiências pessoais, lembranças de outras pessoas com problemas semelhantes e os conhecimentos diversos

b) Fontes de grupos: amigos e familiares

c) Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, mostruário de produtos, etc

d) Fontes públicas: incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações, como o Instituto de Defesa do Consumidor ou o Procon

e) Fontes de experimentação: podem-se experimentar produtos, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os

INTERNA

EXTERNA

(MINADEO, 2008)

INTERNA

Considerações sobre Busca de Informações


O processo de decisão de compra do consumidor / A questão do envolvimento

Busca por Informações

- Busca Interna e Externa(Intensa)

- Produto de altoenvolvimento

- Produto muitoexpressivo

- Busca Interna e Externa de forma limitada

- Produto de altoenvolvimento

- Produto muitoexpressivo

- COMPRA dealto envolvimento.

- Produto debaixo envolvimento

- Busca Interna

- Altoenvolvimentocom o produto

- Baixoenvolvimentocom a compra

- Compra de altoenvolvimento

- Compra mais frequente,de menor envolvimento

- Busca Interna e Externa(Intensa)

“Nem sempre os consumidores se engajam no processo de cinco passos de tomada de decisão de compra. Dependendo do nível de envolvimento e da importância pessoal, social e econômica da compra do consumidor, ele pode pular algumas etapas em direção à compra, como é facilmente observável nas compras de balas ou lâminas de barbear, totalmente motivadas por impulso” (Pinheiro, et. al., 2006)

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Solução Complexa de Problemas

Solução Limitada de Problemas

Solução Rotineira de Problemas

Produtos: automóveis, viagens para o exterior, seguros, ensino superior

Produtos: sapatos, eletrodomésticos, jantar em restaurantes

Produtos: leite, açúcar, biscoitos e balas

1) Reconhecimento da necessidade

1) Reconhecimento da Necessidade

1) Reconhecimento da Necessidade

2) Busca de informações (interna e externa)

2) Busca de informações (interna e externa de forma limitada)

2) Busca de informações (interna)

3) Avaliação (muitas alternativas, muitos critérios, regras de decisão complexas)

3) Avaliação (poucas alternativas, poucos critérios, regras de decisão simples)

4) Compra 4) Compra 4) Compra

5) Avaliação pós-compra (pode haver dissonância, avaliação complexa)

5) Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação limitada)

5) Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação muito limitada)

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Envolvimento e o processo de decisão de compra

(NICKELS, W, G.; WOORD, M. B, 1999)


Decisão de Compra - Os quatro tipos de comportamento de compra

Comportamento de compra complexo – Ocorre quando existem diferenças significativas entre as marcas. O produto ou serviço é caro, não é comprado com freqüência, é altamente auto-expressivo e os consumidores se envolvem com sua compra. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender sobre a categoria do produto.

Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – Ocorre quando consumidores estão altamente envolvidos com uma compra cara e que envolve risco, mas visualizam poucas diferenças entre as marcas. Nestes casos, fica difícil avaliar os produtos, já que os produtos em questão são dificilmente diferenciáveis.

Comportamento de compra em busca de variedade – Ocorre em situações caracterizadas por seu baixo envolvimento, mas diferenças significativas entre as marcas. Nesses casos, os consumidores trocam muito de marca. A troca de marca ocorre mais devido à variedade do que à insatisfação.

Comportamento de compra habitual – Ocorre em condições de baixo envolvimento na compra e poucas diferenças significativas entre as marcas. Eles simplesmente vão a um supermercado e escolhem uma marca. Podem até escolher sempre a mesma marca, mas isso acontece mais por hábito do que por fidelidade. Os consumidores não procuram informações sobre marcas, não avaliam suas características e não tomam decisões de peso sobre qual marca comprar.

Comportamento decompra complexo

Comportamento decompra com dissonância

cognitiva reduzida

Comportamento decompra em busca de

variedade

Comportamento decompra habitual


Diferenças significativasentre as marcas

Poucas diferençasentre as marcas

(KOTLER, 2007)

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Complexo

Dissonância cognitiva reduzida

Busca de variedade

Habitual

(KOTLER, 2007)


Diferenças significativasentre as marcas

Poucas diferençasentre as marcas

Decisão de Compra - Os quatro tipos de comportamento de compra


Considerações sobre tipos de comportamento de compra

De: DissonânciaCognitiva Reduzida

Para:Complexo“Fazer com quereconheça a diferença”

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Marcos Severo

Considerações sobre tipos de comportamento de compra

De: Habitual

Para:Busca de variedade“Fazer com quereconheça a diferença”


Processo de decisão do comprador para novos produtos (KOTLER, 2007)

Os consumidores passam por cinco estágios no processo de adoção de um novo produto:

- CONSCIENTIZAÇÃO: o consumidor toma consciência do novo produto, mas faltam-lhe informações sobre ele- INTERESSE: o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto- AVALIAÇÃO: o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto- EXPERIMENTAÇÃO: o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor- ADOÇÃO: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto

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Influência das características do produto na taxa de adoção (KOTLER, 2007)

CONDIÇÕES PARA ADOÇÃO

a) Vantagem relativa: o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentesb) Compatibilidade: o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciaisc) Complexidade: o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizadad) Divisibilidade: o grau do limite em que a inovação pode ser experimentadae) Comunicabilidade: o grau em que os resultados da utilização da inovação podem ser observados ou descritos a outras pessoas

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