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Marketing jurídicoComo cons t r u i r a con f i a b i l i d a de da sua

advoca c i a

Instituto Diálogo

“O Instituto Diálogo é uma instituição referência no Brasil e na América Latina

para o desenvolvimento de competências e habilidades dos advogados. O ID tem a

missão de oferecer conteúdos inovadores através de cursos online, presenciais, coachings e consultorias focados no

desenvolvimento de advogados inovadores”

www.institutodialogo.com.br

- Felipe Asensio i dea l i z ado r do ID

O Instituto Diálogo está

formando uma nova geração

de advogados de sucesso"

"

SUMÁRIO DO EBOOK

• C a p . I : A d v o c a c i a d e s u c e s s o

• C a p . I I : R e a l i d a d e d a a d v o c a c i a n o B r a s i l

• C a p . I I I : O m a r k e t i n g j u r í d i c o

• C a p . I V : R e l a c i o n a m e n t o c o m c l i e n t e s

T o d o s o s d i r e i t o s r e s e r v a d o sC r é d i t o d a s i m a g e n s : F r e e s t o c k p h o t o s , M o r g u e f i l e , S m a r t a l k e H u b s p o t

Advocacia de sucesso

1

Mercado da advocacia


O mercado do direito sofreu uma explosão no Brasil nos últimos vinte anos. Observa-se um boom de operadores do direito com inserções profissionais, acadêmicas e pessoais das mais diversas, o que contribui para uma grande diversificação dos serviços jurídicos do ponto de vista quantitativo e qualitativo.Dia após dia, os profissionais do direito se deparam com diversas situações que não dizem respeito exatamente ao seu conhecimento sobre leis e entendimentos jurisprudenciais sobre determinados assuntos. Cada vez mais, o sucesso do empreendimento jurídico, seja num pequeno escritório de advocacia ou num grande departamento jurídico de uma empresa, deve-se ao desenvolvimento, pelos profissionais do direito, de competências e habilidades gerenciais, de um lado, e da capacidade de dar visibilidade ao que fazem, de outro.

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A confiabilidade da empresa tem sido cada vez mais valorizada pelos clientes e pela comunidade jurídica.De fato, o conhecimento técnico é condição necessária para o sucesso duradouro na área, porém ele não é condição suficiente. Existe toda uma gama de atributos que vão além do conhecimento de leis, apesar de serem imprescindíveis para o sucesso do empreendimento de um escritório de advocacia ou de um departamento jurídico.


Importância da confiabilidade


Hoje em dia, são exigidas competências administrativas para que se possa desenvolver uma advocacia de sucesso, tais como a produção de relatórios de acompanhamento de processos, a gestão do conhecimento, o tratamento com clientes, etc. Além disso, tais competências, com frequência, oferecem-se como suporte para a própria gestão da visibilidade do advogado por meio de estratégias de marketing.Num mundo em que se observa um boom de faculdades de direito, que, por sua vez, desencadeia um boom de profissionais do direito, o fato de conhecer as normas e os entendimentos jurisprudenciais não basta para o sucesso.



É muito difícil para um cliente em potencial averiguar rapidamente se você tem mais conhecimento do que o seu concorrente do outro lado do corredor. Em meio a esta explosão significativa de informação e serviços, surge a necessidade de se investir cada vez mais em confiabilidade.Obviamente, é recomendável que o investimento em conhecimento técnico ocorra. Porém, o profissional do direito que quer sobreviver nesta “selva de concorrência” deve também possuir competências e habilidades gerenciais orientadas para a promoção do produto que oferece ao mercado. Portanto, é preciso desenvolver cada vez mais conhecimentos de marketing para evidenciar que o seu produto (serviço jurídico) é diferente e, portanto, merece ser contratado. Muitos advogados pensam no que fazem, mas poucos pensam no motivo pelo qual devem ser contratados.


Necessidade de fazer diferente


O primeiro passo consiste em ser diferente. Ser diferente significa proporcionar algo novo e original. Não faltam advogados que fazem acompanhamento processual ou que realizam audiências de maneira relativamente bem-sucedida. Porém, por exemplo, nem todos incorporam o cliente no processo de construção das defesas ou designam pessoas-chave para fazer relacionamento. Então, uma pergunta que deve ser feita a você mesmo é a seguinte: o que eu posso oferecer no meu serviço jurídico que seja diferente do que é oferecido pelos demais profissionais do mercado?



A resposta a esta pergunta não é fácil, sobretudo porque a prestação de serviços jurídicos tem limites éticos e processuais bem delineados. Mesmo assim, a resposta pode ser provocativa e, quanto mais inovadora ela for, pode abrir caminhos para o sucesso decisivo na área. Um pequeno insight pode ser a alma do negócio.



A diferenciação do produto ou serviço não pode ser meramente argumentativa; ela tem que ser real e produzir impactos positivos na forma como o cliente conceberá a sua advocacia. A diferenciação pode ser: quantitativa, que pode envolver, por exemplo, uma ampliação da equipe do

escritório, um aumento do número de êxitos nas ações ou, até mesmo, um aumento de “aparições” em revistas e jornais especializados;

qualitativa, que pode envolver, por exemplo, o alcance de mudanças jurisprudenciais substantivas, a participação na discussão de cases paradigmáticos do direito e, inclusive, na forma como o cliente é atendido no dia-a-dia da prestação dos serviços.



Enfim, apesar do conhecimento técnico, de um lado, e de um serviço ou produto realmente diferente e inovador, de outro, isto pode não bastar para o sucesso na advocacia. De fato, tão importante quanto possuir um serviço inovador e um conhecimento denso é a eleição da adequada estratégia para dar visibilidade a estes elementos. A este respeito, o marketing tem muito a dizer e ajudar.


O papel do marketing


O marketing pode contribuir com os serviços jurídicos de diversas formas. Dentre tantos fatores, a sua principal contribuição consiste em explicitar os diferenciais do serviço jurídico que fazem com que um advogado mereça ser contratado. Esta atividade não é trivial e enseja uma nova postura dos profissionais que trabalham com serviços jurídicos.



Seja num escritório de advocacia ou num departamento jurídico, o marketing pode contribuir decisivamente para a construção da imagem dos serviços prestados e na consolidação da imagem do advogado. Isto requer uma mudança de postura dos diversos profissionais do direito no sentido de reconhecerem que o sucesso na área não depende apenas do seu conhecimento técnico, mas também do desenvolvimento de estratégias que confiram visibilidade ao que fazem.A palavra-chave para pensar todo esse processo é a atitude empreendedora, isto é, a capacidade do indivíduo conceber suas atividades como iniciativas inovadoras para a promoção de seu “bem-estar profissional” e de todos aqueles que estão à sua volta. Muito se engana quem pensa que pode construir uma imagem nos serviços jurídicos sozinho; a lógica de construção coletiva da marca por meio de uma atitude empreendedora é fundamental.


Realidade da advocacia no Brasil

2

O mercado está saturado?


Atualmente, diz-se que o mercado de serviços jurídicos no Brasil está saturado, mas isso é uma verdade?Uma coisa é incontroversa: de um lado, observamos um boom de profissionais do direito com as mais diversas inserções acadêmicas, pessoas e profissionais e, de outro, uma assimetria enorme em termos de conhecimento jurídico. Porém, temos igualmente um movimento cada vez maior de ampliação dos canais de informação, tais como a Internet, os canais de TV específicos (TV Justiça, TV Senado, etc) e tantas outras fontes que fazem com que o conhecimento jurídico seja cada vez mais compartilhado.



Além de um boom de profissionais de direito, também temos um aumento significativo de serviços jurídicos. Já se foi o tempo que os serviços de advocacia se restringiam à mera propositura e acompanhamento de ações judiciais. Atualmente, observa-se a atuação dos advogados na realização de diligências em instituições públicas, na condução de decisões por meio de arbitragem, no desenvolvimento da mediação extrajudicial e, até mesmo, no desenvolvimento de consultorias para empresas.Em meio a esta pluralidade de profissionais, como ter visibilidade? Esta é uma pergunta que não somente o advogado iniciante se faz. Até mesmo aquele advogado com “nome no mercado” tem a preocupação de renovação, atualização e, principalmente, de manutenção da confiabilidade de sua marca.



No Brasil, a explosão de faculdades de direito a partir da década de 90 do século XX possibilitou o surgimento de mais de 1200 faculdades no país. Numa única Universidade Federal de grande porte, por exemplo, são cerca de 500 alunos ingressantes pelos vestibulares por ano. Em termos nacionais, isto significa um verdadeiro exército de profissionais, com frequência anônimos, que fazem grande volume no mercado. Se você quer ser falado positivamente no mercado do direito, é preciso ser diferente e ser reconhecido como diferente.


É difícil ser diferente e ser reconhecido como diferente


Esta tarefa de ser diferente é fundamental. Somente no seu bairro, é muito provável que, por mais especial que seja o seu serviço jurídico, existam concorrentes. A concorrência, neste contexto de boom de profissionais e serviços, é praticamente um dado natural.



O desafio de todo aquele que trabalha num escritório de advocacia ou num departamento jurídico consiste justamente em fazer diferente. Vale dizer que “fazer diferente” não significa necessariamente desenvolver uma atividade que ninguém faz. Eu posso ser diferente mesmo em áreas cuja concorrência é bastante acirrada, tais como a advocacia trabalhista para reclamantes. Não é preciso inventar fórmulas revolucionárias. O segredo de ser diferente consiste em pensar de forma inovadora e em soluções mais eficientes e com alcance de resultados mais substantivos.Cada vez mais valorizada, a inovação passou a ser a palavra-chave no mercado de serviços jurídicos. Para superar paradigmas e propor soluções originais e inteligentes, é fundamental o desenvolvimento de estratégias inovadoras. O advogado que busca estabelecer estratégias inovadoras possui uma ferramenta útil neste mercado, pois fez diferente e esta diferença trouxe impactos positivos.



Diz-se que criar é ter inteligência para simular. A simulação não deve ser interpretada no sentido pejorativo, isto é, como fazer parecer real algo que não o é. Pelo contrário, a ideia de simulação consiste na possibilidade de antever mentalmente quais as possíveis consequências de se adotar uma determinada estratégia inovadora e não outra. É fundamental que o advogado que faz diferente reflita sobre as possíveis consequências e impactos de suas estratégias para o cliente, a sociedade, a comunidade jurídica e a sua própria empresa de advocacia.Portanto, a atividade criativa não é trivial. Ela pressupõe a necessidade do profissional do direito, em todo momento, refletir sobre sua própria prática profissional, seja ele um advogado iniciante ou um advogado com 30 anos de carreira. De fato, os que fazem “mais do mesmo” não entram para a história. Somente assim é possível pensar em inovações no campo da prestação dos serviços jurídicos.



E basta ser diferente e inovador? Também não. Tão importante quanto ser diferente consiste em dar visibilidade a este diferencial. Você pode ter uma tese jurídica muito interessante para defender indivíduos que tenham sido prejudicados com o deferimento de uma determinada falência no Brasil inteiro. Porém, isso não adianta muito se você não consiga estabelecer uma estratégia de visibilidade da sua ideia e consiga traduzir isso em clientes.De fato, não basta ser diferente. É preciso também ser reconhecido como diferente. Cada vez mais o perfil do profissional do direito que almeja sucesso nesta “selva de concorrentes” passa pelo desenvolvimento de competências e habilidades muito maiores e mais densos do que a mera “letra da lei”.


Cada vez mais o profissional do direito deve ser gestor


Existem diversas razões de ordem prática para a necessidade do profissional de hoje desenvolver conhecimentos e práticas gerenciais, por exemplo:

necessidade de lidar com o volume de trabalho de modo a otimizar o tempo; imperativo de se constituir processos de trabalho na advocacia; crescente importância da instituição de uma rotina administrativa para o

desenvolvimento dos serviços jurídicos.



Portanto, não é por acaso que os advogados têm estudado administração, economia, literatura e, inclusive, marketing. Cada vez mais o advogado deve ser um gestor do serviço prestado e, além de investir nas ferramentas próprias da administração, é fundamental que pense em estratégias inovadoras para dar visibilidade ao seu trabalho nesta “selva de concorrentes”. O marketing pode ser decisivo para evitar o desperdício de esforço e de um trabalho bem feito, na medida em que auxilia o profissional do direito a torná-lo visível.O novo profissional do direito tem que ser fortemente interdisciplinar para transitar com sucesso neste mercado. Saber os conhecimentos próprios do direito é apenas mais um atributo dentre tantos outros que devem ser aprimorados pelo advogado no cotidiano de sua prática profissional. Relacionamento interpessoal, liderança, motivação, etc, são todos elementos importantes que influem no sucesso do empreendimento jurídico.



No caso específico do marketing, temos um instrumento de criação de um bem fundamental no mercado do direito: a confiabilidade da marca. Vale dizer que uma marca confiável não pode ser vazia. Isto é, não basta parecer ser confiável, pois é preciso realmente que você o seja. A ênfase na qualidade e na ética, por exemplo, tornam-se fundamentais nesta empreitada, assim como o desenvolvimento de uma relação transparente com os seus clientes. Nenhum cliente espera contratá-lo para uma recuperação judicial se você, apesar de parecer ter conhecimento do assunto, efetivamente não o tem. Por mais óbvio que isto possa ser, quando se trata de ética no marketing jurídico, somente sendo é que você pode efetivamente parecer ser, e não o inverso. Em função desta forte aproximação com a ética, o marketing jurídico somente pode versar sobre o que você é, sob pena de desastres sucessivos.Como se diz no mundo corporativo, você só pode vender aquilo que você acredita que é bom e merece ser contratado!


O marketing jurídico

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Pilares do marketing jurídico


Poucos advogados fazem seriamente estratégias de marketing jurídico. Alguns advogados acham que fazem, mas pecam nas mais diversas etapas. Mas o fato é que a maioria dos advogados jamais tomou qualquer iniciativa deste tipo e acabam fazendo “mais do mesmo”. Essa mesmice que se espelha na maioria dos profissionais do direito faz com que o ato de advogar seja penoso e desgastante, pois o aumento de clientes demora anos e até mesmo décadas.



Na verdade, é preciso uma mudança na cultura de relacionamento dos advogados. Cada vez mais valorizada, a articulação entre administração e inovação - com uma forte dose de marketing - tem sido uma necessidade que se impõe aos advogados. Para os advogados que foram atentos e se dedicaram a isso, o sucesso veio mais rápido e de forma mais sólida.O marketing jurídico possibilita justamente que você posicione a sua marca num outro nível e de forma muito mais planejada e controlada. Através de diversas ações coordenadas e com objetivos bem traçados, você pode potencializar oportunidades e resultados de forma muito mais eficiente e menos desgastante.



O marketing jurídico tem pilares básicos que devem ser considerados por qualquer advogado, quais sejam: Auto-conhecimento: a lição socrática do “conhece-te a ti mesmo” é fundamental

para o marketing jurídico. A necessidade do advogado conhecer seus próprios limites, as características do seu serviço, os diferenciais e o que efetivamente oferece é premente para o sucesso dos negócios jurídicos;

Ética: não há como atuar no marketing jurídico sem ética. Você não pode mentir, fazer promessas falsas ou manipular informações somente porque quer mais clientes. Uma imagem demora muito tempo para ser consolidada, e as práticas antiéticas podem denegrir a imagem em segundos;

Competência para atingir resultados: não adianta prometer se você não pode cumprir. Por mais que o advogado tenha obrigação de “meio”, e não de “fim”, você não pode prometer coisas impossíveis ou irreais para a obtenção de clientes. Você tem que ser competente para atingir resultados!



Se você respeitar e zelar por estes três pilares, você está pronto para investir na confiabilidade da sua advocacia. Este é o principal objetivo, pois permite que você tenha estabilidade, clientes e sucesso no longo prazo e não fique “enxugando gelo” no mercado do direito. Mas como é possível desenvolver efetivamente o marketingjurídico?


Como desenvolver o marketing jurídico


Uma breve visita no google permite identificar milhares de estratégias interessantíssimas de marketing no Brasil e no mundo nas mais diversas áreas. Porém, um advogado não pode fazer tudo em matéria de marketing no Brasil. A singularidade do marketing jurídico é que, além das regras gerais aplicáveis a qualquer estratégia de marketing, temos as regras profissionais oriundas do legislador e da Ordem dos Advogados do Brasil. Desconsiderar estas regras é grave!



É preciso desenvolver uma inteligência de apresentação dos serviços com foco nos clientes atuais e potenciais. Seguem abaixo algumas posturas que o profissional do direito não pode ter em matéria de marketing jurídico:

Cumpridor de tabela: tenho que fazer algo, mesmo que seja somente para constar;

Errático: vou olhar no google as estratégias mais comuns e vou utilizar sem uma preocupação substantiva com planejamento;

Amador: vou investir no marketing sem necessariamente saber como funciona e sem ler qualquer livro sobre o assunto;

Mímico: só porque todos fazem de um jeito, eu tenho necessariamente que fazer assim também;

Irresponsável: vou investir em diversas estratégias de marketing sem me preocupar com questões legais e disciplinares da OAB.



De fato, é fundamental fugir destes perfis e estabelecer uma estratégia de marketingde qualidade, inteligente e inovadora. Nenhuma estratégia deste tipo nasce “da noite pro dia”, pois requer que você pense; e pensar dói.


Relacionamento com clientes

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A importância do relacionamento


Quando se fala de algum tipo de empreendimento no interior do direito, é fundamental que o profissional se dedique a refletir sobre qual o perfil socio-econômico do seu potencial cliente e as estratégias mais diferenciadas de contratação.



Muitos dos empreendimentos jurídicos são fadados ao fracasso porque não há uma seriedade e dedicação por parte do empreendedor para identificar as expectativas dos seus clientes e o perfil correspondente. Tudo isso é relevantíssimo para que possam ser estabelecidas as estratégias mais eficazes de atendimento do que o cliente espera e, indo além, para reforçar a credibilidade do advogado no mercado.Qual cliente não se sente bem quando o advogado consegue identificar suas necessidades e propor soluções construtivas? Este caráter colaborativo e aberto é fundamental para que tenha sensibilidade na identificação de expectativas.


Qual o seu público-alvo?


Esta é uma pergunta que poucos advogados fazem. A ausência de uma reflexão séria sobre esta pergunta tem como efeito uma prestação do serviço randômica e sem qualquer foco. O cliente é o centro do seu empreendimento. Saber qual é o público-alvo do seu serviço jurídico pode auxiliar, por exemplo:

na identificação de características socio-econômicas dos potenciais clientes; na definição de um plano de marketing mais aderente às expectativas do cliente

potencial; na criação de estratégias de captação e manutenção de clientes com base na

confiabilidade.



Ao conhecer o seu público alvo, você pode realizar uma abordagem mais consistentee sensível à especificidade e expectativas do grupo.

Um advogado que deseja investir no ramo do direito desportivo tem que conhecer as especificidades e expectativas dos atletas, por exemplo, em relação à implementação dos seus direitos;

Um diretor do departamento jurídico de empresa de telefonia não pode desenvolver suas funções adequadamente sem compreender o comportamento do consumidor de celulares;

Um advogado criminalista não pode abrir um escritório sem saber quais crimes são potencialmente mais praticados na cidade em que militará.



Enfim, não existe nenhuma atividade empresarial séria sem uma reflexão a respeito de qual o público-alvo dos serviços que serão prestados. Muitos advogados padecem deste vício achando que, em seu escritório, poderão atuar tanto no crime de furto de lata de leite quanto no crime de lavagem de dinheiro pelo simples conhecimento técnico que possuem de ambos os tipos de crime. A forma como você compreende o seu público-alvo e direciona suas estratégias de marketing pode contribuir para a construção da confiabilidade dos seus serviços junto ao público-alvo. As melhores causas talvez só lhe sejam submetidas na razão direta da sua confiabilidade junto ao público-alvo.



Portanto, o público-alvo é a parte do mercado que o advogado quer atender. Vejamos algumas variáveis para a identificação do público-alvo, que são muito comuns nas análises de marketing em geral:

Geográficas (países, unidades da federação, municípios, bairros, ruas, etc); Demográficas (renda familiar ou individual, faixa etária, escolaridade, grupo social,

opção sexual, etc); Psicográficas (posturas, atitudes, hábitos, estilos de vida, formas de pensar, etc); Corporativas (tamanho, número de empregados, ramo de atuação, potencial de

mercado, etc); Comportamentais (preço, qualidade do produto, valorização da marca, prazo de

entrega, prazo e forma de pagamento, etc).



No âmbito da prestação de serviços jurídicos, as variáveis elencadas para identificação do público-alvo devem vir acompanhadas de outras variáveis próprias do mercado do direito, tais como: Foco do serviço: a sua atuação será de forma judicial ou de forma extrajudicial, a

exemplo de diligências em delegacias, cartórios, repartições públicas, etc? Polo da prestação: quando a atuação se desenvolve judicialmente ou na defesa de

interesses em disputa, o seu público-alvo se constituirá predominantemente de autores ou de réus?

Tipo de demanda: o tipo de demanda do seu serviço jurídico é específico de determinado assunto (ex.: direito desportivo) ou o seu público-alvo também pode recorrer a você para demais assuntos (ex.: direito civil, direito penal, direito do trabalho, etc)?

Continuidade do serviço: a prestação do serviço é de forma contínua e duradoura (ex.: consultoria permanente ou contratação do seu escritório para responder por milhares de ações) ou é eventual e esporádica (ex.: defesa de um crime cometido)?



Portanto, considerando as variáveis, dedique alguns dias na identificação de qual o seu público-alvo atual. Busque também pensar não somente o atual, mas também qual público-alvo você pretende atingir futuramente. A atividade de conhecimento do público-alvo atual e do público-alvo futuro é o primeiro passo para o sucesso do marketing jurídico junto ao cliente. Todos se sentem confortáveis quando identificam no outro um “porto seguro” para trazer seus problemas e resolvê-los, então seja sensível e busque compreender como pensam e as expectativas dos seus clientes atuais e potenciais.


O que o cliente considera para a contratação do seu serviço?


Suponha que você já identificou muito bem os seus potenciais clientes, o perfil socio-econômico e as expectativas em relação ao serviço a ser prestado. Isto é tudo? Certamente não!Um dos principais desafios que os profissionais do direito enfrentam diz respeito justamente à forma e o motivo pelos quais os clientes decidem pela contratação dos serviços. É fundamental compreender o motivo pelo qual você foi procurado, e isto não é trivial. Uma coisa são as expectativas do cliente em relação ao seu próprio problema; outra coisa são as expectativas do cliente em relação a você.



Em qualquer prestação de serviço jurídico, temos em jogo os interesses do profissional que o presta, de um lado, e os interesses daquele que contrata, de outro. Com frequência, os profissionais do direito refletem somente sobre o primeiro aspecto, apesar do segundo aspecto também ser fundamental. É nesta interseção que surge a decisão por contratá-lo.



Todo processo decisório de contratação é uma escolha subjetiva do cliente com base em variáveis econômicas, culturais, políticas e, até mesmo, logísticas. Saber como e por que você foi escolhido permite que você:

identifique quais são os principais motivos pelos quais as pessoas lhe procuram; estabeleça estratégias de divulgação do seu trabalho em “ambientes” em que é

pouco conhecido; reforce sua posição e respeito nos “ambientes” em que já possui algum tipo de

reconhecimento; crie estratégias de expansão de ambientes de forma segura, gradual e,

principalmente, confiável.



Aproveite para pensar a respeito dos motivos da escolha por você nos últimos tempos. Uma boa estratégia consiste em elencar dois ou três motivos predominantes e, em seguida, estabeleça um plano com base nas opções “b” e “c” acima. Por fim, estabeleça dois ou três motivos pelos quais você gostaria que as pessoas lhe escolhessem e o respectivo plano com base na opção “d”. Esta é a sua imagem de futuro em torno da qual orbitará a confiabilidade do seu trabalho, e a sua ferramenta será o marketing jurídico.


Evidenciando competências e habilidades


Não é porque o seu público-alvo lhe escolhe principalmente em função do preço que isto tem que ser assim para sempre. Digamos que, assim como o público-alvo tem expectativas e motivos para lhe contratar, você também posso criar expectativas e oferecer outros motivos mais persuasivos. Por exemplo, não é porque você tem alto índice de sucesso que não poderá ampliar os motivos de sua contratação por conta também da alta produção bibliográfica.



Em termos quantitativos, motivos são circunstâncias positivas. Portanto, quanto mais motivos forem confiavelmente construídos, maiores são as circunstancias positivas à contratação dos seus serviços jurídicos.Em alguns casos, esta pluralidade de motivos pode ser alcançada “da noite pro dia”. Por exemplo, quando o advogado ganha fama por uma causa que ganhou notoriedade midiática e reconhecimento de sua competência. Outro exemplo é o caso do advogado que durante anos atuou de forma especializada como servidor público e, com a sua aposentadoria, passa a advogar na área em que trabalhava com um know how significativo.



Em outros casos, a pluralidade de motivos pode demorar bastante para ser alcançada e depende de um esforço significativo do profissional. Por exemplo, um jovem advogado que acabou de abrir seu escritório pode ter, por um bom tempo, o motivo “preço” como um dos preponderantes. Outro caso é do advogado que não participa de qualquer espaço coletivo profissional, como a OAB ou o Sindicato, de modo que a ausência de sua presença no cotidiano das instituições dificulte a ampliação da visibilidade do seu nome.



Considerando que seu trabalho é bom e confiável, dedique-se a trabalhar na ampliação dos motivos pelos quais a pessoa deve lhe contratar. Trata-se de uma atividade constante que deve ser feita ao longo de toda a sua trajetória profissional. A este respeito, torna-se importantíssimo desenvolver competências e habilidades que digam respeito, de um lado, à confiabilidade do seu trabalho e, de outro, à visibilidade dele.



É possível elencar alguns exemplos de estratégias para ampliar os motivos pelos quais os clientes lhe procuram e contratam para a prestação de serviços jurídicos. Observe que, com frequência, estes motivos podem reforçar uns aos outros. Vejamos abaixo: preço; tratamento especial ao cliente; reputação do escritório ou do prestador do serviço; publicações na área do direito em artigos, jornais e também livros; notório saber na temática para a qual será contratado; competência técnica para o desenvolvimento das atividades com eficiência e

transparência; biografia ética do prestador do serviço; clientes pretéritos que funcionem como formadores de opinião e captadores de

novos clientes; índices de sucesso que indicam a qualidade do serviço prestado.



Portanto, conhecer melhor os motivos atuais da sua contratação e os motivos futuros que você gostaria de ser contratado pode servir na definição das estratégias mais adequadas de marketing jurídico. Não deixe isso passar no seu empreendimento e evidencie suas competências e habilidades.


Construindo a relação com o cliente


Um bom profissional do direito constrói a relação com o cliente baseado na transparência. Como vimos, observa-se um boom de profissionais de direito no Brasil e, infelizmente, alguns adotam posturas antiéticas na “selva de concorrência”. Isto impacta negativamente na imagem que a categoria dos profissionais tem perante a sociedade e os potenciais clientes.



Deste modo, uma boa estratégia para construir a relação com o cliente consiste justamente no desenvolvimento da transparência ao longo de toda a prestação do serviço jurídico. O universo do direito é espinhoso e com linguagem específica, então é muito comum que o cliente não tenha muita intimidade com este mundo criptografado. O seu cliente quer informação e, mais ainda, quer informação compreensível. Em muitos casos, esta é uma rara oportunidade do cliente aprender um pouco mais sobre o direito e “tirar uma casquinha” do seu conhecimento.



Atualmente, o advogado deve entender melhor o business do cliente e, indo além, deve entender que aquilo é importante para o cliente. Em muitos casos, a demanda que, para o advogado, é mais uma em seu escritório, para o cliente é caso de “vida ou morte”!Todo cliente almeja a transparência não somente para ficar bem informado, mas também porque isso lhe traz conforto e reduz a inquietude. O tempo do direito não é o tempo da sociedade, tampouco a “linguagem jurídica” coincide com a “linguagem social”, então uma boa estratégia do advogado consiste em quebrar estas barreiras com transparência.



A transparência permite maior confiabilidade. Isto porque, ao tratar o cliente com um repertório de informações a respeito do que foi contratado, o advogado cria uma sinergia colaborativa que será fundamental para o enfrentamento de eventuais percalços e obstáculos no alcance de objetivos. Cliente informado é cliente seguro de que, independentemente do resultado, o serviço foi feito com transparência.



Algumas estratégias são interessantes para ampliar a transparência na advocacia, por exemplo: Incorporar o cliente no processo decisório e nas fases relevantes da prestação do

serviço: convide o cliente para participar das principais decisões processuais, pois será uma boa estratégia para fazê-lo parte do cotidiano do serviço, apesar de sempre deixar claro que o seu conhecimento técnico seria suficiente para tomar a decisão sozinho. Sobre esta estratégia, vale apresentar ao cliente duas ou três alternativas e os prós e contras de cada uma: trata-se do primeiro passo para a sinergia colaborativa.

Fazer-se presente: esteja presente nas atividades que o cliente promova, busque conhecer o que ele trabalha, o que valoriza e como pode ajudá-lo para além do serviço contratado. Um advogado de qualidade, em regra, apresenta um plano de trabalho para todas as necessidades atuais do cliente, fazendo-se presente de diversas formas. Às vezes, estar presente na noite de inauguração da nova loja ou no recebimento de uma honraria faz toda diferença na relação com o cliente. Portanto, saia do gabinete!



Antecipar-se a solicitações: um cliente satisfeito é aquele que tem os objetivos e expectativas contratados adequadamente atingidos; um cliente muitíssimo satisfeito é aquele que não precisa fazer solicitações para que elas surjam. O estabelecimento de uma rotina de atendimento e fornecimento de informações pró-ativa pode ser uma excelente estratégia para a confiabilidade do advogado. Boa parte dos advogados se dedica ao dia-a-dia da prestação do serviço, deixando de lado a antecipação de eventuais solicitações. Porém, esta estratégia é muito útil e faz com que o cliente se sinta verdadeiramente impressionado com o seu tratamento.



Tratar todo cliente como VIP: o problema de alguns advogados é que, na medida em que começam a ampliar sua carta de clientes, promovem diferenciações de tratamento que prejudicam a transparência. Tanto um cliente modesto quanto um cliente de grande porte devem ser tratados como VIPs. Apesar de haver assimetrias no que concerne à complexidade da causa ou da consultoria, todos são clientes que podem trazer outros clientes, de um lado, ou podem repelir novos clientes por conta da insatisfação com o tratamento dado pelo advogado, de outro. Lembre-se: o problema pode não ser importante para você, mas o cliente lhe trouxe porque é importante para ele, que depositou em você a confiança de resolvê-lo. Ainda vale apresentar mais um argumento que vem do ditado popular, além de todos aqui apresentados: nós não sabemos o dia de amanhã!


Pós-serviço: mantendo o relacionamento enérgico


Você ganhou a ação judicial. Você fez a reestruturação empresarial. Você prestou uma assessoria jurídica extrajudicial. Pronto? Não mesmo!Este é o momento de você realizar uma abordagem diferenciada pós-serviço. Muitos advogados, uma vez encerradas as atividades para as quais foram contratados, encerram o vínculo cotidiano com seus clientes a ponto de até esquecê-los. Ter memória faz parte de uma atividade empresarial confiável dentro do direito, e todo cliente gosta de ser lembrado positivamente pelo seu advogado.



Muito embora a relação jurídico-profissional que une ao advogado ao cliente termine com o encerramento das atividades para as quais foi contratado, é de bom tom fazer com que o vínculo permaneça. A permanência do vínculo pode contribuir para um prolongamento do relacionamento enérgico que se desenvolveu ao longo da prestação do serviço jurídico.



Manter o relacionamento enérgico no pós-serviço, além de ser uma estratégia de manutenção do vínculo com o cliente, ainda pode servir para reforçar a imagem do advogado. Indo além, pode possibilitar, por exemplo:

retorno do cliente para procurar os seus serviços; acompanhamento do cliente a respeito de suas atividades e conquistas; fidelização da clientela; obtenção de novos clientes por indicação.



As estratégias podem variar desde um cartão de aniversário até o encaminhamento de newsletters ou o envio de um novo livro publicado por você. Há muito espaço para a criatividade!Enfim, é preciso que você se assegure que os seus clientes retornarão. Melhor ainda será se eles retornarem com mais clientes. O relacionamento enérgico pode contribuir para este resultado, e cabe ao advogado definir com inteligência e sensibilidade as formas mais interessantes e eficientes de manter toda essa energia. Alguns advogados têm se utilizado do marketing pós-serviço para diversos objetivos, tais como: Divulgar entendimentos jurisprudenciais novos que fomentam a procura à sua

empresa para efetivar direitos: em muitos casos, a pessoas podem deixar de lhe procurar porque não sabem que você atua em determinado assunto ou porque não sabem que podem pleitear determinada demanda;



Pedir ao cliente que dê um breve depoimento a respeito de um assunto específico do direito e divulgar nos meios de comunicação do escritório: quando se manifestam em espaços públicos que contrataram, os clientes tendem a ser elogiosos a respeito do serviço, de um lado, e interessados em participar de discussões, de outro. Isto permite que o cliente participe, mesmo que de forma eventual, do cotidiano do escritório;

Trazer novidades sobre matérias jurídicas para as quais o cliente lhe contratou: esta função pedagógica que sua empresa pode oferecer é fundamental para evidenciar como você se preocupa com a atualização de conhecimento, de um lado, e na socialização de conhecimento, de outro. Com frequência, o efeito disso é o fomento da procura dos seus antigos clientes, além da indicação de novos clientes;



Convidar o cliente para participar das redes sociais: em muitos casos, basta um pequeno convite para que o cliente esteja presente nos diversos meios de comunicação do escritório, inclusive nas redes sociais. O convite pode ser o sinal de prestígio, de encorajamento e de incentivo para que o próprio cliente se interesse pelo escritório como um complexo de produção de conhecimento, e não como mero reprodutor de conhecimentos existentes;

Divulgar títulos alcançados e publicações na área: quando o cliente está satisfeito com o serviço que foi prestado, ele também gosta de compartilhar as vitórias que você alcançou no decorrer do tempo. Compartilhar títulos e publicações significa demonstrar ao cliente que ele é importante e que estas vitórias também se devem à sua confiança depositada quando da contratação.



Portanto, não é raro observar que muitos advogados pecam por não pensarem no seu cliente para além da mera prestação de serviços. A partir do relacionamento enérgico, todo cliente pode ser – e, com frequência o é – um grande captador de outros clientes. Mais importante ainda: todo cliente pode ser um grande disseminador da sua marca como algo confiável. Para tanto, uma boa estratégia consiste em manter um bom cadastro de clientes (passados, atuais e potenciais) e manter o relacionamento enérgico.

Bom trabalho!


Instituto Diálogo

“Formando uma nova geração

de advogados de sucesso”

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Contato: (21) 3596-2262

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