centro de ensino superior do cearÁ curso de publicidade e … · marketing direto aliada a...
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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE – FAC
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CAROLINE DA SILVA LUCAS
JOÃO DIEGO DE LIMA PADILHA
JOSÉ CLEBER BARROSO DE SOUSA FILHO
CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA A EMPRESA ORPLAC
FORTALEZA
2013
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CAROLINE DA SILVA LUCAS
JOÃO DIEGO DE LIMA PADILHA
JOSÉ CLEBER BARROSO DE SOUSA FILHO
CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA A EMPRESA ORPLAC
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao curso de Comunicação Social,
como requisito para obtenção do título de
Bacharel, sob orientação da prof.ª Maria Luiza
Tomás de Aquino.
FORTALEZA
2013
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CAROLINE DA SILVA LUCAS
JOÃO DIEGO DE LIMA PADILHA
JOSÉ CLEBER BARROSO DE SOUSA FILHO
CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA A EMPRESA ORPLAC
Projeto experimental como pré-requisito para
obtenção do título de bacharelado em Publicidade
e Propaganda, outorgado pela Faculdade
Cearense – FaC, tendo sido aprovado pela banca
examinadora composta pelos professores.
Data da aprovação ___/___/___.
BANCA EXAMINADORA
Professor orientador Maria Luiza Tomás de Aquino
Professor Emerson de Oliveira Cardoso
Professor Paulo Augusto dos Santos Paiva
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Dedicamos esse trabalho a Deus, nossos pais,
familiares e amigos, por todo o apoio, carinho e
compreensão durante a caminhada no decorrer do
curso de graduação.
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AGRADECIMENTOS
Caroline Lucas: eu começo agradecendo a Deus, por ser sempre o mentor maior de todas as
minhas conquistas. Agradeço aos meus amigos que entenderam minha ausência nessa fase em
que tudo que conseguimos pensar foi continuar na caminhada, por mais difícil que ela fosse.
Agradeço aos meus irmãos, ao meu primeiro sobrinho Matheus, que não nasceu ainda e não
pude acompanhar de perto a gravidez, mas que vou recuperar todo tempo perdido. Agradeço
a minha equipe, Diego e Cleber, que continuou se mantendo firme a cada dia. Agradeço a
minha mãe, sem ela não teria conseguido. Mas tem uma pessoa especial, a mais especial de
todas, o meu pai José Silva Lucas, sem ele eu não seria nem metade do que sou, todos os dias
de aula na faculdade, todas as fases difíceis que tive que enfrentar para alcançar essa
conquista, corri atrás por que além de ser um sonho meu, era um sonho dele e eu sabia que ia
chegar o dia que eu ia dar a ele uma de suas maiores alegrias. Dedico esse trabalho a todos
que me apoiaram, mas o prazer da grande conquista dedico ao meu pai.
João Diego: Fazer a escolha dos nomes que devem fazer parte desta dedicatória não é fácil.
Poderia citar aqui uma lista com uns cem nomes dos quais devo pelo menos gratidão. Então
serei mais seletivo e me limitarei a alguns que tiveram maior participação nesta jornada que
chega a seu termino com este trabalho. Primeiramente começo agradecendo a Deus por todas
as bênçãos em minha vida, a meu pai e ao meu irmão, aos meus companheiros neste trabalho,
Carol e Cleber, a minha companheira, Vanessa, e, principalmente, a minha mãe, Leuda de
Jesus de Lima Padilha, por toda dedicação a mim dada desde os primeiros dias de minha
existência até os sacrifícios que ainda faz em prol da realização deste sonho. A estas pessoas
devo toda minha admiração, gratidão e reconhecimento, pois sem a ajuda de cada uma delas
não viveria este momento de grande felicidade em minha vida. Obrigado, a todos!
José Cleber: Este trabalho dedico principalmente a minha esposa Aline Delmiro
companheira incansável, incentivou-me a entrar na faculdade, que nesses anos todos de
estudos, sempre me apoiou e me encorajou a continuar lutando. Minha homenagem in
memorian a minha mãe Francisca Rosilmar Xavier de Sousa e ao meu pai José Cleber
Barroso Sousa, sei que vocês estão sempre comigo, obrigado por tudo, gostaria muito que
estivessem hoje presentes entre nós, para compartilharmos essa vitória. Também dedico aos
meus irmãos Maria Eliane Xavier Sousa e Cleumarcio Roque Xavier de Sousa. Agradeço a
nossa orientadora professora Maria Luiza pela forma como nos oriento, a todos os demais
professores que fizeram parte desta caminha, e aos meus companheiros deste projeto Caroline
Lucas e Diego Padilha. E por ultimo a Deus por ter colocado todos vocês na minha vida.
6
“As pessoas pensam que ter foco significa dizer
sim para aquilo que você está focando, mas não é
assim. Significa dizer não a outra centena de
ideias boas que existem.”
(Steve Jobs)
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RESUMO
Este trabalho foi desenvolvido com o objetivo de elaborar um planejamento de campanha
eficaz para a empresa Orplac, empresa que atua no segmento de fabricação de placas para
veículos e em paralelo atua com setor de produtos personalizados nos quais não desenvolve
ações que divulguem sua marca no mercado. O presente trabalho é formado por quatro partes:
briefing, o qual reúne dados importantes sobre a empresa para se possa conhecer melhor seu
funcionamento; planejamento de campanha, na qual foi feito a análise dos ambientes interno e
externo; mídia, onde definiu-se meios e veículos adequados para a campanha afim de atingir o
público-alvo e criação publicitária, composta pelas peças e todo conceito criativo de acordo
com uma campanha voltada para business to business, por ser destinada a empresários e
órgãos públicos de diversos segmentos. Foi desenvolvida uma campanha com ações de
marketing direto aliada a ferramentas da estratégia de posicionamento e reposicionamento da
marca que será veiculada durante dois meses.
Palavras-chave: planejamento de campanha, posicionamento, business to business, Orplac.
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ABSTRACT
This work was developed with the goal of formulate a plan to effectively campaign for
company Orplac, this company acts in the production of plates for vehicles and custom
products where it doesn‟t develop actions to publicize its brand in the market segment. This
work is composed of four parts: briefing, which brings together important information to
better understand its functionig, campaign planning where analysis was made of the internal
and external environments; media, which means and appropriate vehicles for the campaign in
order to reach the target audience was defined and advertising creation, composed of the parts
and creative concept according with the campaign was focused on business to business and
government agencies from different segments. In this company was developed a campaign
with direct marketing actions tools combined with the positioning and repositioning of brand
that will run for two months.
Keywords: campaign planning, positioning, business to business, Orplac.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 11
2 BRIEFING . ...........................................................................................................................12
2.1 Metodologia do briefing ................................................................................................ 12
2.2 Histórico da empresa ..................................................................................................... 13
2.3 Dados do produto e serviço ............................................................................................ 14
2.3.1 Preço .......................................................................................................................... 15
2.3.2 Praça ........................................................................................................................... 17
2.3.3 Promoção .................................................................................................................... 18
2.3.4 Produto/serviço ........................................................................................................... 20
2.4 Breve comparação com a concorrência ......................................................................... 21
2.5 Posicionamento ............................................................................................................. 22
2.6 Público-alvo ................................................................................................................... 22
2.7 Objetivos de marketing .................................................................................................. 22
2.8 Problemas que a comunicação deve resolver................................................................ 23
2.9 Objetivos de comunicação............................................................................................... 23
2.10 Obrigatoriedades de comunicação................................................................................24
2.11 Previsão de investimentos (verba da comunicação)................................................... 24
3 PLANEJAMENTO ...............................................................Erro! Indicador não definido.
3.1 Análise de situação de mercado..........................................Erro! Indicador não definido.
3.1.1 Ambiente externo (macroambiente) ..................................Erro! Indicador não definido.
3.1.2 Análise interna (microambiente) .................................................................................. 30
3.2 Análise SWOT ............................................................................................................... 38
3.2.1.1 Oportunidades e ameaças ......................................................................................... 38
3.2.2.1 Forças e fraquezas ................................................................................................... 40
3.3 Diagnóstico.................................................................................................................... 41
3.4 Posicionamento ............................................................................................................. 41
10
3.5 Descrição do público-alvo e localização ........................................................................ 42
3.6 Estratégia de comunicação (estratégia de campanha) .................................................. 43
3.7 Tipo de campanha ......................................................................................................... 44
4 MÍDIA ....................................................................................................................... 46
4.1 Objetivo de mídia ....................................................................................................... 46
4.2 Estratégia de mídia .................................................................................................... 46
4.2.1 Meios escolhidos ........................................................................................................ 47
4.2.2 Justificativa dos meios escolhidos .............................................................................. 48
4.3 Táticas de mídia ......................................................................................................... 49
4.3.1 Cronograma da campanha ........................................................................................... 50
4.3.2 Veículos escolhidos e justificativa das escolhas........................................................... 53
4.3.3 Empresas escolhidas para produção do material e justificativa das escolhas ................ 54
4.3.4 Viabilidade econômica ................................................................................................ 54
4.4 Tabelas ....................................................................................................................... 60
5 CRIAÇÃO .................................................................................................................. 60
5.1 Tema .......................................................................................................................... 60
5.2 Redação publicitária...................................................................................................... 61
5.2.1 Título ......................................................................................................................... 61
5.2.2 Slogan ........................................................................................................................ 61
5.3 Direção de arte .............................................................................................................. 62
5.4 Defesa da criação .......................................................................................................... 63
5.5 Peças ............................................................................................................................. 63
CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 95
REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 96
APÊNDICE ......................................................................................................................... 98
ANEXOS ........................................................................................................................... 102
11
1 INTRODUÇÃO
Observa-se nos dias atuais uma crescente busca pelo aprimoramento das
empresas frente a seus concorrentes. Entende-se que é lembrado quem é visto, fazendo assim
com que estas desenvolvam estratégias de marketing que mostrem para o consumidor que ela
será a melhor opção de escolha no mercado. Tratando-se de marketing business to business,
esses métodos devem ser aplicados para promover serviços e produtos junto a outras
empresas, a fim de mostrá-las os fatores importantes e positivos de atuar em conjunto com
determinada organização.
Neste trabalho será descrito todo o processo de desenvolvimento da campanha
publicitária para a empresa Orplac, que possui uma marca consolidada no mercado de placas
veiculares, atuando há 33 anos em todo o território cearense, entretanto, não desenvolve
trabalhos de comunicação que proporcionem um crescimento de vendas no setor de produtos
personalizados. O trabalho é divido em quatro importantes etapas, nas quais a primeira
consiste no briefing, que contem todas as informações relevantes sobre a empresa e como ela
se enxerga perante o mercado.
Após esse levantamento, parte-se para a segunda etapa, o planejamento, no qual,
através da análise SWOT, pode-se fazer um estudo das forças e fraquezas e oportunidades e
ameaças, para que por fim sejam desenvolvidas estratégias que preencham as lacunas
deixadas pelos pontos negativos e ampliar de forma efetiva os pontos positivos.
Após o planejamento, foi possível concluir o posicionamento e se chegar ao
diagnóstico, determinando qual o público-alvo, traçando seu perfil e obtendo informações
sobre qual a melhor maneira de atingi-lo de forma eficaz. A partir do diagnóstico, parte-se
para a mídia, em que é feita a escolha dos meios e a justificativa a partir dos dados obtidos nas
etapas anteriores.
Concluída mídia, parte-se para a criação, em que se define conceito criativo,
tema, título e slogan e, por fim, as peças começam a ser desenvolvidas de acordo com os
veículos e as mídias escolhidas, para um desenvolvimento direcionado ao público-alvo, a fim
de, através dos textos e imagens utilizados, identificar na Orplac seu diferencial e fixá-lo na
mente do consumidor final, fazendo dela sua escolha.
12
2 BRIEFING
“Briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua
agência na elaboração de um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações
públicas” (CORRÊA, 2008, p. 123).
O autor defende a importância do briefing para a realização do planejamento e do
processo de comunicação, que deve ser utilizado de forma coerente. O briefing é o começo do
processo de planejamento e deve conter todas as orientações que os setores da agência devem
seguir. Todas as orientações devem estar fundamentadas em informações consistentes e vão
desde o histórico da empresa, em que o coletor se informa do que já é cultural nas campanhas
ou ações que a empresa realiza de posicionamento no mercado, um estudo dos principais
concorrentes e o que se espera da nova campanha ou ação. A verba que está disponibilizada
também é exposta no briefing.
Já para Sant‟Anna, Junior e Garcia (2009), o briefing é uma forma preliminar do
cliente repassar à agência informações e orientações desejadas para a realização de um
trabalho e baseado nele e nas informações oriundas de pesquisas complementares que se
forma o início do planejamento de campanha. Acrescenta, ainda, as informações devem ser
resumidas e muito precisas a respeito do cliente e do problema que deverá ser resolvido,
dando à agência uma base segura para trabalhar (p. 110).
O briefing é um documento no qual se solicita uma ação de comunicação, ou seja, é
um pedido formal de uma campanha de comunicação passado pelo cliente para uma
agência [...] As informações constantes de um briefing variam conforme a natureza da ação, dependendo de se tratar de campanha de propaganda, ação promocional,
busca de patrocínio, ação de marketing direto etc. (OGDEN & CRESCITELLI,
2007, p. 134).
2.1 Metodologia do briefing
Utilizou-se como metodologia para a criação do briefing a pesquisa do tipo
descritiva, que possibilitou o mapeamento da situação de mercado da ORPLAC (Organização
de placas e adesivos ltda.) e de seus principais concorrentes.
Os estudos descritivos, também chamados ad hoc, como diz o próprio nome,
procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos
originalmente por meio de entrevistas individuais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de
pesquisa (SAMARA & BARROS, 2008, p. 50).
Este tipo de pesquisa foi escolhido por apresentar características compatíveis aos
objetivos traçados neste trabalho. Foi realizada uma estruturação da situação da empresa, de
seus concorrentes, sobre suas características e seus objetivos. O resultado apresentará o
caminho mais adequado para que sejam escolhidas estratégias para o desenvolvimento da
comunicação da ORPLAC.
13
Os dados utilizados nesta pesquisa foram coletados de fontes primárias através de
entrevistas pessoais com os diretores e proprietários da empresa, João Silva e Lucia Rocha,
além do consultor Thiago Costa, nos dias 12 e 13 de março de 2013, onde também foi
passado a eles um questionário, buscando informações acerca do funcionamento, histórico,
concorrentes e outros assuntos pertinentes. No período de 14 a 16 de março de 2013, foram
realizadas coletas de dados referentes aos concorrentes da Orplac. Contatou-se as empresas
Placnord, PlacPlac – Indústria de Placas para veículos Ltda, e Inplac e Aluplaq através de
telefones e sites das empresas. As informações solicitadas por telefone e por meio de
preenchimento de formulários nos respectivos sites foram transmitidas por seus funcionários.
Para se definir uma estratégia correta, foi escolhido o briefing clássico para assim
dar continuidade ao processo de aplicabilidade de uma comunicação eficaz, pois trata de um
modelo onde poderá ter mais informações detalhadas do produto, mercado, consumidor e
concorrência. Como foi citado acima, após esse método se poderá trabalhar os objetivos da
comunicação “Que devem ser baseados em uma análise de situação mercadológica.”
(LUPETTI, 2000, p.67).
2.2 Histórico da empresa
Esse tópico descreve, de acordo com Ogden e Crescitelli, um “Breve histórico da
empresa, produtos/serviços e setor de atuação. Identificação do produto-alvo da
campanha”(2007, p. 134). Como podem ser observadas abaixo, as informações são descritas
de forma a mostrar os itens que devem fazer parte do briefing.
A ORPLAC (Organização de placas e adesivos ltda.) foi fundada em agosto de
1980, pelo pernambucano João Pereira da Silva e sua esposa, Maria Lúcia Rocha. As
primeiras experiências de João Pereira no ramo de placas aconteceram quando ele trabalhava
como representante de uma empresa em Recife (PE), denominada Casa de placas. Devido ao
acúmulo de experiência nos anos de trabalho na Casa de placas, João Pereira resolveu então
empreender nesse segmento.
Em pouco tempo, a ORPLAC se estabeleceu no mercado cearense, expandiu a sua
linha de produtos, investindo em máquinas e contratando mais funcionários e só uma loja já
não correspondeu mais à demanda dos pedidos. Em agosto de 1986, a matriz foi transferida
para a avenida Gomes de Matos, 1779, Montese, Fortaleza (CE), ficando como filial a loja da
rua Antônio Pompeu, 518.
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Atualmente, segundo estimativas, a empresa tem um quadro de 134 funcionários,
divididos entre a matriz e as 27 filiais. Sendo que 30 são diretos e ficam na matriz e 104
terceirizados que ficam nas filiais. Estes últimos são responsáveis por administrar as filiais,
entretanto, não são contratados da empresa e sim das prestadoras de serviços.
Os setores subdividem-se em: diretoria, gerência geral, qualidade, financeiro,
administrativo, produção, comercial e almoxarifado. A empresa funciona sob a orientação da
gerência de produção, gerência de loja e dos proprietários, que administram os negócios de
perto. Todos os produtos que abastecem as 27 filiais são fabricados na matriz, que conta com
máquinas de corte e de acabamento a laser, todas importadas da China. O trabalho das filiais
também é acompanhado pelos proprietários da empresa, para que não haja perda de referência
dos serviços prestados.
As filiais estão presentes na capital e em outros municípios do estado do Ceará.
Em Fortaleza, são seis unidades localizadas nos seguintes bairros: Aldeota, Maraponga,
Messejana, Montese, Rodolfo Teófilo e São Gerardo. Além disso, conta com unidades nas
cidades de: Acaraú, Aracati, Baturité, Boa Viagem, Brejo Santo, Camocim, Canindé,
Cascavel, Caucaia, Crateús, Iguatu, Ipueiras, Itapajé, Itapipoca, Jaguaribe, Juazeiro do Norte,
Limoeiro do Norte, Morada Nova, Maracanaú, Quixadá, Russas e Sobral.
A ORPLAC tem como sua principal atividade a produção de placas veiculares,
que são produzidas de acordo com os padrões definidos pelo Código Nacional de Trânsito
(CONTRAN). Estas são produzidas em alumínio e em aço inoxidável. Em paralelo, também
atua com um setor de produtos personalizados, que é responsável por fabricar diversos itens
(chaveiros, placas de homenagem, medalhas, troféus, banners e adesivos) de acordo com
especificações dadas por seus clientes. Estes produtos podem ser confeccionados em diversos
materiais e entre os mais comuns estão: aço, bronze e alumínio, para placas de homenagens,
troféus e medalhas, lona para banners e papel para adesivos.
O faturamento mensal da ORPLAC está entre R$ 300.000 e R$ 400.000, o que
contabiliza um faturamento anual geral de toda a empresa entre R$ 4.000.000,00 a R$
5.000.000,00, segundo o consultor Thiago Costa.
2.3 Dados do produto ou serviço
15
Para os autores Santana, Junior e Garcia:
Marketing Mix é a estratégia mercadológica que envolve todos os elementos do
composto de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. É a multiplicidade de possíveis combinações que o profissional de marketing pode usar
para atingir os seus objetivos (SANTANA, JUNIOR & GARCIA 2009, p. 25).
Segundo Kotler e Keller (2012), o marketing mix, que antes era representado pela
definição de McCarthy como um composto formado de elementos chamados de: os 4Ps
(produto, preço, praça e promoção), já não representa uma forma de definição condizente com
as características mercadológicas contemporâneas. Assim, sugerem novos elementos para a
composição dos 4Ps, sendo eles: pessoas, processos, programas e performance, pois acredita-
se que essa nova forma apresenta características que podem suprir as exigências do mercado
atual.
Os autores destes quatro pontos são descritos da seguinte forma: pessoas, em que
em parte é refletido o marketing interno e a importância que os funcionários têm para o
sucesso do marketing. Reflete também como as empresas devem enxergar as pessoas, não
como consumidores e sim tentar observar com mais atenção a amplitude de sua complexidade
natural; os processos, que refletem um conjunto da relação entre criatividade, disciplina e
estrutura incorporadas à administração de marketing.
Com a instauração correta do conjunto certo de processos é que uma empresa
conseguirá uma relação mutuamente benéfica em seu relacionamento em longo prazo;
programas são um conjunto formado pelos antigos 4Ps (preço, praça, produto, promoção) e
atividades que a empresa direciona para seus consumidores que não se encaixam de acordo
com as visões antigas de marketing; performance é o resultado, seja ele financeiro ou não, ou,
ainda, transcendam a própria empresa, das atividades exercidas em seu marketing.
2.3.1 Preço
Kotler e Armstrong define preço como “É a quantia em dinheiro que se cobra por
um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, é a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. Os autores
ainda acrescentam que “O preço tem sido o principal fator a determinar a escolha do
comprador” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, p. 263). Os autores abordam o tema como o
preço sendo o valor de troca, barganha, a possibilidade de aquisição, como se para obter algo
fosse necessário dispor de alguma coisa, no caso, dinheiro.
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Neste caso, quando bem posicionado, o preço é um fator-chave no sucesso de uma
estratégia que vise o aumento das vendas, pois o preço estabelecido deve ser um preço justo e
viável para o cliente, aliado a benefícios de venda e lucro para a empresa. No setor de placas,
os valores são estabelecidos pela AFACE (Associação dos Fabricantes de Placas do Ceará),
entidade criada pelos de fabricantes de placas do estado do Ceará, para representar a categoria
junto ao DETRAN, não possui fins lucrativos e foi fundada para defender e coordenar os
fabricantes de placas e similares do estado do Ceará. Segue abaixo a tabela de preços padrão,
segundo a AFACE:
Placas com a película refletiva 3m
Carro placa. Aço Carro p. alumínio Moto p. aço Moto p. alumínio
par R$ 220,00 par R$ 150,00 R$ 150,00 R$ 90,00
unid. R$ 110,00 unid. R$ 75,00
Tabela 1 – preço placas com película
Placas com a película refletivas
Carro p. Aço Carro p. alumínio Moto p. aço Moto p. alumínio
par R$ 220,00 par R$ 170,00 R$ 150,00 R$ 90,00
unid. R$ 110,00 unid. R$ 85,00
Tabela 2 – preço placas com película.
Fonte (Orplac): tabela de preços (2013).
Para o setor de produtos personalizados, os preços são estabelecidos pela diretoria
e consultoria, de acordo com cálculo feito sobre utilização de matéria-prima e o tempo de
produção, até por que dependem das características do pedido, como tamanho, material,
forma, produção e quantidade que o cliente solicita. O custo também é definido analisando-se
os concorrentes que produzem produtos semelhantes.
O preço oferecido pela ORPLAC é mediano em comparação com sua concorrente
direta, a ALUPLAQ, não sendo o mais caro, nem o mais barato. A empresa, em suas
negociações com os clientes, procura formas para chegar a um preço final atrativo através da
redução máxima de custos de produção para, assim, ofertar o menor preço final para o cliente.
Outro fator que influencia no preço é a quantidade, quanto maior, menor será o preço
cobrado. Este cálculo é feito proporcionalmente, pois, a cada mil unidades é reduzido 1% do
valor unitário do produto, ofertando-se até 10% de desconto como negociação final.
17
Entretanto, quando o cliente solicita o produto com mais rapidez de entrega, como
acontece com frequência de pedir para o dia seguinte, a empresa cobra um valor excedente,
que é calculado com o tipo de produto e a quantidade. Nesse caso, o pagamento é feito com
50% de entrada e 50% restantes na entrega do produto.
Na parte de produtos personalizados, os valores são estipulados de acordo com o
pedido do cliente. A empresa trabalha com produtos personalizados, portanto, os preços são
calculados de acordo com as características do pedido, ou seja, tamanho, material, forma,
produção, quantidade, disponibilizando uma gama diversificada de possibilidades ao cliente e
suas necessidades.
2.3.2 Praça
Para Kotler “Praça (ou distribuição) [...] inclui várias atividades assumidas pela
empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvos” (1998, p. 98).
Esse elemento é composto por um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para realizar
suas vendas, como canais, cobertura, sortimentos, locais, estoque e transporte.
A ORPLAC é uma empresa comercial e industrial que está presente em 20
municípios do estado do Ceará. Toda a sua capacidade de produção é localizada na matriz, na
avenida Gomes de Matos, Montese, que possui uma área total de 1.000m,² que funciona como
loja e fábrica e é responsável pelo envio dos pedidos às filiais.
A empresa possui uma ampla estrutura para atender a seus clientes, subdividindo-
se em recepção, com sala de espera, composta por vitrines de exposição de produtos; salas
específicas para o atendimento com ar-condicionado; área de convivência; sala de criação
para os designers, sala de atendimento ao cliente e por fim uma área destinada à fabricação
dos produtos, inclusive o setor de acabamento.
As filiais não possuem área destinada à fabricação de produtos, mas segue a
mesma estrutura da matriz para os demais setores e estão localizadas nos bairros: Aldeota,
São Gerardo, Rodolfo Teófilo e Maraponga. Além disso, conta com unidades em Acaraú,
Aracati, Baturité, Boa Viagem, Brejo Santo, Camocim, Canindé, Cascavel, Caucaia, Crateús,
Iguatu, Ipueiras, Itapajé, Itapipoca, Jaguaribe, Juazeiro do Norte, Limoeiro do Norte, Morada
Nova, Maracanaú, Quixadá, Russas e Sobral, como citado no início.
Todas as lojas atuam com fachadas padronizadas, possuindo predominância das
cores da empresa (azul e amarelo). É importante salientar que são feitas visitas regularmente
às lojas para fiscalizar se esse padrão estabelecido está sendo mantido. Os canais utilizados
pela ORPLAC para que os produtos sejam acessíveis ao cliente são representados por suas 27
18
lojas distribuídas na capital, interior e região metropolitana, possuindo, portanto, uma
cobertura que abrange todo o território cearense.
O sortimento é descrito através do volume de matérias-primas que a empresa
possui para a fabricação imediata dos produtos, já que segundo informações obtidas, os
clientes, na maioria das vezes, solicitam entregas em curto prazo e, por este motivo, sempre
há disponibilidade de matéria-prima para essa produção.
O estoque principal fica na matriz e conta com uma área de 657m², onde são
guardados todos os materiais utilizados na fabricação dos produtos e, por fim, os produtos
finalizados, que serão distribuídos para as filiais através de transporte disponibilizado pela
própria empresa, que conta com um frota de 33 veículos, sendo um carro e cinco motos só para
a matriz e uma moto para cada filial.
2.3.3 Promoção
Kotler a define como “Todas as atividades desempenhadas pela empresa para
comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo” (1998, p. 98). Portanto, são atividades
simples que uma empresa desenvolve e se tornam importantes para fazer com que os clientes
lembrem-se dela atuando como um composto de comunicação integrada de marketing, que
segundo o autor trata-se de:
A comunicação, que envolve a divulgação do produto, é o quarto elemento do mix
de marketing [...] O mix de comunicação integrada de marketing (CIM) é composto
por diversas formas de comunicação, entre elas: propaganda, promoção de vendas,
marketing direto, marketing digital, venda pessoal, relações públicas e publicidade
(CRESCITELLI, 2007, p. 9).
Ou seja, a comunicação integrada de marketing é importante para traçar um
paralelo com a comunicação direcionada ao mercado-alvo, para que assim traga resultados à
empresa. A ORPLAC desenvolve trabalhos com ferramentas diversificadas do composto
promocional. Para Crescitelli (2007), “A propaganda é o desenvolvimento e a execução de
qualquer mensagem de lembrança, informação ou persuasão comunicada a um mercado-alvo,
geralmente de forma não pessoal, ou seja, de maneira massificada.”
Neste caso, pode ser citado o patrocínio, que conceitualmente de acordo com
Crescitelli (2007) “é a prática de promover os interesses de uma empresa e suas marcas a um
evento específico ou a uma causa”. Nesse aspecto, mas não com muita frequência, a
ORPLAC atua com patrocínios em vaquejadas, nas quais fica responsável por fabricar todas
19
as premiações dos eventos (troféus, medalhas) e a identidade visual, desde banners a
carteirinhas dos competidores.
Outro fator trata-se da promoção de vendas, que representam “Um conjunto de
técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular os diversos
públicos à compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços.” De acordo
com a Orplac, a empresa atua nesse meio com distribuição de brindes, geralmente do tipo
portadocumentos e chaveiros da empresa, no entanto, essa distribuição não é feita com muita
frequência.
Além do mais, faz uso de técnicas do marketing direto que, segundo Sant‟Anna
(1998, p. 239), é “uma especialização do marketing que envolve a utilização de técnicas que
permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas mensuráveis.” A
ORPLAC não desenvolve nenhum tipo de marketing direto. Para Crescitelli (2007, p. 29)
“Muitos métodos de marketing e comunicação utilizam o computador e as redes de
computadores, por exemplo, a internet. Juntos esses métodos são conhecidos como marketing
digital.”
Nesse aspecto a ORPLAC possui uma homepage1 para manter relacionamento
com o cliente. Nela, ela apresenta o seu mix de produtos, contatos da matriz e filiais, uma
breve descrição da empresa, clientes e formulário de e-mail. Além disso, conta com uma
ferramenta de atendimento on-line que visa facilitar e agilizar o atendimento.
Possui a rede social facebook, em que a promoção é destinada a noivas, mas
admite não haver nenhum tipo de gerenciamento das atualizações. Além disso, faz divulgação
no site de compras coletivas „Barato coletivo‟, no qual o foco também são noivas e os
produtos promovidos são as placas de veículos personalizadas, com o nome e a caricatura do
casal, que são colocados no carro que será utilizado pelos noivos no dia do casamento.
Entretanto, isso ocorreu apenas cinco vezes.
Além da promoção de vendas, outra parte integrante do composto promocional é a
venda pessoal que, segundo Kotler e Keller (2006), tratam-se de etapas a serem trabalhadas
com o objetivo de realizar um processo eficaz de venda. No ambiente da ORPLAC isso
ocorre somente no setor de placas veiculares no momento em que o vendedor aborda as
1 Home Page [hown pejdƷ] [Ingl., lit., „página original‟ ou „página de base‟.] S. f. Inform. Página de entrada de
um site da Web, ou de outro sistema de hipertexto ou de hipermídia, que gera. Contém uma apresentação geral
de um índice, com elos de hipertexto que remetem às principais seções de conteúdo do site, visando facilitar a
navegação pelo sistema; página inicial, página de default. [Usa-se, impr., como designação de qualquer página
da Web, ou mesmo, por sinédoque, de todo um site. A forma mais correta, e mais usada em inglês. é homepage.]
(AURÉLIO, 2004, p. 1.053).
20
pessoas que dão entrada na documentação de seus veículos, lembrando que isso é uma prática
incomum, pois geralmente as concessionárias são responsáveis pelo emplacamento.
Outro ponto do composto promocional é a publicidade que, para Crescitelli (2007,
p. 26), “utiliza mídia de massa da mesma maneira que a propaganda. O que diferencia é o fato
de não ser paga.” E relações públicas são “O gerenciamento da imagem da empresa mediante
o estabelecimento de um bom relacionamento com seus vários públicos.” Por este motivo,
entende-se que as duas andam lado a lado e são executadas pelo mesmo departamento.
Portanto, de acordo com as análises feitas, não há trabalho desenvolvido nesse sentido
(onde?).
2.3.4 Produto-serviço
Segundo Kotler (1998, p. 98), “Produto é a oferta tangível da empresa para o
mercado, que inclui qualidade, design, características, marca e embalagem.” Há 32 anos no
mercado, a Orplac, especializou-se na fabricação de placas de bronze, letreiros em bronze e
aço inox, plaquetas de patrimônio, tarjetas, bótons, brevês, medalhas, troféus e bustos em
bronze, placas para ruas, adesivos, chaveiros, placas comemorativas, placas de término de
curso, placas para sinalização de trânsito e, seu principal produto, placas para veículos em
inox, alumínio e ferro.
A empresa é certificada com a qualidade do selo ¹ISO 9001 e também possui um
gerenciamento do programa 5Ss2, um conceito que possui como base as cinco palavras
japonesas cujas iniciais formam o nome do programa. A ORPLAC, através de processo
licitatório, no qual o Detran libera o direito de fabricação, produz placas para veículos, sendo
este seu produto principal, definidas de acordo com as resoluções do nº 2313 e nº 309_094 do
Contran.
2Um conceito que possui como base as cinco palavras japonesas cujas iniciais formam o nome do programa. As palavras são Seiri, Seiton, Seiso, Seiketsu e Shitsuke que migradas para o português foram traduzidas como
“sensos” (senso de utilização - senso de limpeza - senso de autodisciplina), uma metodologia desenvolvida de
forma eficaz e participativa nas empresas através de fundamentos de fácil compreensão e capacidade de
apresentar resultados expressivos. Uma ferramenta baseada em ideias simples e que podem trazer grandes
benefícios para as empresas. Fonte: <www.5s.com.br/> Acesso em: 12.12.2013. 3 Disponível em: <http://www.denatran.gov.br/download/Resolucoes/RESOLUCAO_231.pdf> Acesso em
08/11/2013. 4 Disponível em: <http://www.denatran.gov.br/download/Resolucoes/RESOLUCAO_CONTRAN_309_09.pdf>.
Acesso em 08/11/2013.
21
Já a fabricação de placas para motocicleta, motoneta, ciclomotor e triciclos motorizados
seguem as resoluções nº 372_10 e nº 372_10v25 do Contran. Em paralelo, atua com a
fabricação de produtos personalizados e utiliza como matéria-prima insumos de produção,
alumínio, aço, bronze, acrílico, tintas, vernizes, PVC, adesivo e lona.
Neste caso, não existem formatos específicos e por este motivo conta com um
leque de produtos, pois são fabricados de acordo com o tamanho, formato e material exigido
pelo cliente. A ORPLAC oferece uma vasta criação de produtos personalizados como:
troféus e medalhas em aço ou bronze com banho de ouro e niqueladas;
placas de homenagem em diversos tamanhos com gravação em alto relevo;
bótons de alumínio em vários formatos com aplicação de resina ou gravado;
banners em lona com suporte em ilhós.
2.4 Breve comparação com a concorrência
Para Lupetti:
A descrição das características de todos os produtos existentes no mercado, assim
como sua embalagem , tempo de vida dos produtos (ciclo de vida), dos concorrentes
diretos e indiretos e suas ações no mercado devem ser relatadas. É importante
verificar quais preços estão sendo praticados pelos produtos que estão no mercado,
além de descrever quantos pontos de venda possui, produtos existentes no mercado e suas principais praças (2000, p. 92).
Em relação à concorrência, as diferenças entre as empresas estão na qualidade dos
produtos oferecidos, na produção, no trabalho com maquinário atualizado e na quantidade de
produtos oferecidos.
Os principais concorrentes da empresa são Inplac, Placnord, PlacPlac que são 3
das quatro empresas, junto com a Orplac, homologadas pelo Detran para trabalhar neste
segmento, que tem como foco a venda de placas para veículos automotivos e a Aluplaq, que
possui como atividade principal a venda de produtos personalizados. São concorrentes porque
seguem de forma semelhante as estratégias de mercado e se direcionam para o mesmo
público. Todas essas empresas fazem parte, juntamente com a Orplac, da AFACE
(Associação dos Fabricantes de Placas do Ceará).
5 Disponível em: <http://www.denatran.gov.br/download/Resolucoes/RESOLUCAO_CONTRAN_372_10.pdf.>
Acesso em 08/11/2013.
22
2.5 Posicionamento
Segundo Corrêa (2008), entende-se por posicionamento de mercado a maneira
pela qual o produto ou serviço é percebido pelo público-alvo. É a imagem que queremos
colocar na cabeça do consumidor. Recentemente, segundo o consultor Thiago Costa, realizou-
se uma pesquisa com os clientes em que eles apontaram os quesitos principais que fazem com
que busquem a Orplac e façam dela a sua escolha final. Estes quesitos são: qualidade e
rapidez. Isso ocorre pelo fato de grande parte dos pedidos serem feitos para entrega em curto
prazo, alguns em até 24 horas.
Entretanto, o processo de produção, tanto para placas, quanto produtos
personalizados exigem o manuseio de componentes químicos que precisam ser feitos de
forma adequada a fim de garantir a qualidade da produção. Portanto, seu diferencial está na
fabricação rápida, com aplicabilidade e manuseio de materiais adequados resultando em um
produto de qualidade dentro dos prazos que o cliente estabelece.
2.6 Público-alvo
De acordo com Kotler (1996), a segmentação de mercado revela as oportunidades
de mercado que a empresa defronta. Ela necessita avaliar os vários segmentos e decidir
quantos e quais deles atingir. O público-alvo, como diz Lupetti (2000), deve ser informado
pelo cliente e se somará a futuras pesquisas.
Apesar de a instituição possuir uma diversidade de clientes, tem como maior
publico: jovens (homens e mulheres), de 25 a 45 anos, pertencentes às classes A e B;
empresas privadas dos segmentos de evento, propaganda, hotelaria, administrativas, esporte,
segurança e políticos e, por fim, através de processos licitatórios, repartições públicas sendo
estas polícias, bombeiros, forças armadas e organizações não governamentais (ONG).
De acordo com dados obtidos, as vendas contabilizam 55% para empresas
públicas e 45% para empresas privadas. Em virtude disso, o público-alvo da campanha seré
de pessoas jurídicas.
2.7 Objetivos de marketing
É extremamente importante definir de forma coerente os objetivos e estratégias
para se alcançar o objetivo. Pode-se comprovar isso através das palavras da autora Lupetti:
23
Se os objetivos mercadológicos forem revelados, o planejamento de comunicação
tenderá a atingir os objetivos da empresa. Caso a empresa insista em não divulga-
los, devemos obter pelo menos, os objetivos mercadológicos em relação ao produto
em questão. Esse dado, com certeza, foi levantado no briefing; porém, é preciso
verificar se há viabilidade de realização (LUPETTI, 2000, p. 94).
A Orplac possui marca consolidada no mercado na produção e venda de placas
veiculares, através de sua tradição em virtude dos 33 anos de atuação, entretanto, pouco
trabalho foi sendo desenvolvido para a divulgação do setor de fabricação de produtos
personalizados, mas, mesmo assim, a empresa possui uma visão de crescimento para esse
setor. Definiu-se como objetivo de marketing o desenvolvimento de um plano estratégico que
busque a promoção do setor de produtos personalizados, mostrando aos clientes o mix de
produtos que a Orplac é capaz de produzir.
2.8 Problemas que a comunicação deve resolver
A Orplac não possui um setor específico de marketing, nem profissionais
responsáveis por gerenciar seu relacionamento com os clientes. Portanto, as lacunas a serem
preenchidas surgem dessa deficiência que deve ser solucionada através de uma estratégia
permanente, que busque a aproximação da empresa com seus clientes, de forma que o público
conheça e identifique a Orplac como a melhor do segmento nos quesitos qualidade e
desenvolvimento dos seus produtos.
2.9 Objetivos da comunicação
Desenvolver uma estratégia de marketing, a partir da análise dos aspectos
mercadológicos, que promova o setor de produtos personalizados, criando uma relação mais
próxima com o cliente.
2.10 Obrigatoriedades da comunicação
Deve conter nas peças a logomarca da Orplac, telefone e site. As cores
predominantes devem ser o azul e o amarelo, por serem cores padrões utilizadas na empresa e,
por fim, imagens de produtos.
24
2.11 Previsão de investimentos (verba da comunicação)
A verba para comunicação será de R$ 50.000,00, calculada de acordo com o
orçamento anual da empresa, que está entre R$ 4.000.000.00 a R$ 5.000.000.00 e se destinará
1% para a comunicação. Esse valor será utilizado para campanha nos meses de fevereiro e
março de 2014.
25
3 PLANEJAMENTO
O planejamento, para Kotler e Armstrong (2003), é apresentado como uma forma
de encorajar a administração a pensar passo a passo nos fatos passados, no que acontece e no
que pode acontecer, forçando a empresa a definir de forma mais adequada seus objetivos e
políticas. Consequentemente, a empresa coordenará melhor seus esforços e controlará seu
desempenho de forma padronizada.
O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas baseadas nos
fatos para problemas específicos de marketing e propaganda. A análise, síntese e
interpretação de dados reunidos pela pesquisa são componentes essenciais das
responsabilidades do planejar (SANT‟ANNA, 1998, p. 101).
A importância que o planejamento tem para uma empresa é crucial e para a
Orplac é fundamental, devido a seus objetivos futuros de expansão e, principalmente, do
aumento de produção para o setor de produtos personalizados. O planejamento vai
proporcionar que a empresa programe seus passos para a realização desse projeto.
3.1 Análise de situação de mercado
De acordo com Crescitelli (2007, p. 4), “A análise de situação de mercado é
composta pelos ambientes internos e externos que, em conjunto, formam um contexto no qual
a empresa está inserida” O mercado interage com o ambiente e por esse motivo sofre
influências e também influencia. Esta análise torna-se essencial para segmentá-lo e traçar seu
perfil para que, assim, torne-se possível o desenvolvimento de estratégias antecipadas de
adequação e preparação para possíveis efeitos que esse ambiente venha a causar na empresa,
baseadas sempre no objetivo de atingir o mercado-alvo.
A Orplac é uma empresa consolidada no mercado, com 33 anos de atuação, possui
um relacionamento de tradição com grande parte de seus clientes, entretanto, é conhecida
apenas como uma das empresas homologadas pelo Detran para a produção e venda de placas
veiculares. Entretanto, pouco se divulga sobre a capacidade de produção que ela possui na
fabricação de produtos personalizados.
Seu atual objetivo gira em torno do reconhecimento para o setor em que atua.
Segundo reportagem publicada no site da revista Exame (2013), sobre o pensamento da
presidente global da IBM, Ginni Rometty, durante o fórum HSM Expomanagement existem
características das corporações que as definem prontas para ter sucesso nos dias atuais e uma
delas dirige-se às empresas que fazem produtos personalizados, pois, segundo ela, as
26
empresas precisarão entregar seus produtos e serviços de maneira individual. A Orplac já atua
no quesito de produzir „um a um‟, pois produz baseada no que melhor atende à necessidade de
cada cliente. Com esse levantamento, existe uma perspectiva de crescimento da Orplac no
setor de produtos personalizados.
3.1.1 Ambiente externo (macroambiente)
Para Sant‟Anna, Júnior e Garcia (2009, p. 102) “Macroambiente são forças sociais
e naturais que afetam direta ou indiretamente a empresa estudada e todo o seu
microambiente.” É de extrema importância observar o ambiente externo, pois ele influencia
de forma direta o ambiente interno da empresa.
Para Kotler e Keller (2012), o macroambiente é composto por seis elementos:
ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural,
ambiente tecnológico e ambiente político-legal. E sugere que o profissional de marketing
esteja atento a qualquer variação que qualquer um destes ambientes possa ter, pois se souber
avaliar corretamente, saberá como agir a esta e realizará ajustes oportunos ao momento.
a) Ambiente demográfico
O autor define esse ambiente como da seguinte forma:
A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a
população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão muito interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da população em diferentes
cidades, regiões e nações; distribuição etária e composto étnico; níveis educacionais;
padrões de moradia e características e movimentos regionais (KOTLER, 1998, p.
146).
É importante observar como as pessoas se comportam em relação a movimentos
sociais, dessa forma é possível segmentar o mercado e saber quais estratégias devem ser
desenvolvidas para atingi-lo de forma correta. De acordo com o censo demográfico de 2010,
do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), no censo de 2000 o Brasil possuía
cerca de 170 milhões de habitantes, em 2010 esse número aumentou para mais de 190
milhões, em que 97 milhões são mulheres e 93 milhões homens. Os dados ainda apontam que
100 milhões possuem faixa etária entre 20 e 59 anos. Esse levantamento mostra que o Brasil
possui um público com perfil intermediário predominante.
b) Ambiente econômico
Ambiente econômico segundo Kotler:
27
Os mercados exigem poder de compra, além de pessoas. O poder de compra
existente em uma economia depende da renda atual, preços, poupanças,
empréstimos e disponibilidade de crédito. As empresas devem prestar muita atenção
às principais tendências nos padrões de renda e de gastos de bens e consumos.
(KOTLER, 1998, p. 149).
A renda é um importante fator a ser estudado, pois os produtos ou serviços de uma
determinada empresa devem ser desenvolvidos têm base o padrão de consumo de seu público.
De acordo com o site da revista Exame (2013),6 o Nordeste cresce em ritmo acelerado.
Segundo este levantamento a região já tem um poder de compra estimado em quase 450
bilhões de reais. As estimativas é que a classe média alcance 50% até 2018.
Além disso, os dados mostram um crescimento da classe A, que contabilizava 5%
dos habitantes e saltou para 9% desde 2002. É imprescindível o acompanhamento deste
aspecto, pois com crescimento da região empresas de vários lugares visam o mercado
cearense como ponto forte de comercialização e venda, devido ao poder de compra que a
população possui. Dessa forma, é importante que a Orplac acompanhe o ritmo e anteceda
soluções relacionadas à concorrência.
c) Ambiente natural
De acordo com Kotler:
Os profissionais de marketing precisam estar mais conscientes das ameaças e
oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: escassez de
matérias-primas, custo de energia crescente, níveis crescentes de população e
mudança do papel dos governos em relação à proteção ambiental [...] (KOTLER,
1998, p. 150).
Prever situações que interferem no ambiente de uma empresa é fundamental para
antecipar métodos que a mantenham estabilizada. De acordo com a Fundação Cearense de
Meteorologia e Recursos Hídricos (Funceme)7, no Ceará, as chuvas mais significativas
iniciam-se em dezembro de cada ano e podem estender-se até junho ou julho, dependendo das
condições oceânicas e atmosféricas atuantes.
As chuvas que acontecem em dezembro e janeiro são chamadas chuvas de pré-
estação e ocorrem principalmente na região do Cariri, sendo influenciadas pela proximidade
de frentes frias, que se posicionam sobre a Bahia, sul do Maranhão e Piauí neste período. Em
6 Acesso em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1047/noticias/o-nordeste-quer-mais/> Acesso:
17/12/2013. 7 Acesso em:
<http://www.funceme.br/produtos/script/chuvas/Grafico_chuvas_postos_pluviometricos/totalchuvas/> Acesso:
29/11/2013.
28
fevereiro de cada ano inicia-se a chamada quadra chuvosa do estado do Ceará, que se estende
até maio.
A Orplac possui um aumento nas vendas de placas veiculares em épocas
chuvosas, devido ao material que prendem as placas aos veículos não resistirem ao volume de
chuva, fazendo com que estas se desprendam. Portanto, nos outros períodos do ano, a venda
desse produto estaciona. Já a venda dos produtos personalizados não sofre nenhuma alteração
devido ao ambiente natural.
d) Ambiente tecnológico
Para Kotler e Keller (2006), este ambiente é descrito de forma que mostre como
suas forças afetam a vida das pessoas. Atribui-se a ele muitas descobertas inovadoras que
causaram grandes mudanças no cotidiano da humanidade. Inovações estas que vão desde a
área da saúde, com a descoberta de vacinas, ao setor industrial, produzindo novas máquinas e
equipamentos.
O cenário apontado pelo informe conjuntural divulgado pela Confederação
Nacional da Indústria (CNI) para o ano de 2014 mostra que o país terá um crescimento
econômico de 2,1% e que o setor industrial acompanhará este ritmo, com crescimento acima
de 2%, diferente da previsão de 1,4% calculado para 20138.
Entretanto, um dado que contrasta com o citado acima é que, segundo reportagem
publicada no site da revista Exame9 (2012), São Paulo, onde se concentra a indústria de
máquinas e equipamentos, recuou cinco anos em 2012, indicando que os investimentos
continuam travados no Brasil. De janeiro a outubro, as vendas ao mercado interno, das
indústrias brasileiras do setor, recuaram 14,6% em relação à igual período de 2011, somando
R$ 36,7 bilhões, praticamente o mesmo resultado de 2007 (R$ 34,2 bilhões), segundo a
Abimaq, que reúne fabricantes de máquinas.
A Orplac trabalha com máquinas importadas da China, por não possuir empresas
no Brasil que as fabrique e ofereça facilidade de compra, justamente por possuir produção
escassa.
e) Ambiente político e legal
8Acesso em: <http://www.portaldaindustria.com.br/cni/imprensa/2013/12/1,30297/economia-brasileira-crescera-
2-1-e-industria-tera-expansao-de-2-no-proximo-ano-estima-cni.html Acesso: 19/12/2013. 9Acesso em: <http://exame.abril.com.br/economia/noticias/producao-de-maquinas-recua-cinco-anos-no-brasil
Acesso em 17/12/2013.
29
Este ambiente, para Kotler: “ambiente é composto de leis, órgãos governamentais
e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em
sociedade. Às vezes, estas leis também criam oportunidades para empresas” (1998, p. 153).
As empresas necessitam estar informadas sobre as possíveis mudanças por serem capazes de
alterar todo o seu funcionamento.
No ano de 2008, o Detran (CE) publicou edital de credenciamento para as pessoas
jurídicas interessadas em fabricar e lacrar placas de veículos no estado do Ceará, segundo sua
capacidade jurídica, técnica, idoneidade financeira e regularidade fiscal, sendo 4 (quatro) as
empresas que atenderam às exigências e foram autorizadas, recebendo os respectivos códigos
de fabricantes:
EMPRESA CÓDIGO
INPLAC 008
ORPLAC 001
PLACNORD 006
PLAC-PLAC 007
Tabela 3 – códigos dos fabricantes de placas
Fonte: AFACE (2013).
Em consequência da moralização imposta ao setor pelo Detran-CE, aliada à
exigência de novos procedimentos e tecnologias de ponta, o segmento dos fabricantes de
placas do estado do Ceará sentiu a necessidade de uma entidade de classe que congregasse as
empresas e as representasse junto ao departamento de trânsito. Foi então criada a AFACE
(Associação dos Fabricantes de Placas e Similares do Ceará), entidade sem fins lucrativos que
foi fundada com a finalidade de defender os interesses da categoria.
Outro ponto, um complicador que poderia levar as empresas homologadas para a
fabricação de placas a algum tipo de mudança ou perda na concessão para produção é, em
caso de alteração no processo licitatório, a empresa não conseguir se adequar a qualquer nova
determinação feita.
Outro fator que causa impacto direto na venda de placas é quando, não raramente,
o Detran entra em greve. Isso faz com que a produção de placas diminua, porque é através
deste órgão público que os interessados em placas de veículos automotivos regulamentem
suas documentações e posteriormente buscam as empresas.
f) Ambiente sociocultural
30
Kotler define que: “A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas
crenças valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão de
mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com os outros e com o universo
(KOTLER, 1998, p. 155). Portanto, a forma como as pessoas constroem sua visão sobre
crenças e valores é um aspecto fundamental para saber de que forma isso pode impulsionar
um processo produtivo. Conhecer comportamento e visão de mundo de quem faz parte dele é
importante para qualquer organização detectar oportunidades de crescimento.
No Ceará, existe uma gama de manifestações culturais e artísticas como São João,
Ceará Music, vaquejadas, grandes eventos de forró, entre outros. Além disso, segundo o
Sebrae, existem dois eventos que colocam o país como centro do cenário mundial em 2014, a
copa do mundo e os jogos olímpicos de 2016 e as empresas precisam estar preparadas para a
realização desses eventos em busca de oportunidades de crescimento.
3.1.2 Análise interna (microambiente)
Para Kotler e Keller (2012), “O microambiente inclui os participantes imediatos
envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta. São eles: a empresa, os
fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.” Para Polizei,
microambiente de marketing, “Refere-se aos influenciadores mais próximos da
empresa/conceito e dos impactos mais imediatos no plano de marketing.” (2005, p. 22). Esse
estudo torna-se indispensável para definir corretamente o posicionamento de mercado e
estratégias de marketing a serem aplicadas.
a) A empresa
A Orplac é uma empresa que atua no segmento industrial de produção de placas
veiculares e também de comunicação visual, fabricando materiais de aço, bronze e acrílico e
objetos personalizados destes materiais.
Possui como produto principal as placas para veículos, mas também produz outros
itens como: troféus, placas para datas específicas (início e conclusão de cursos, destinados a
homenagens, identificativas, sinalização, informativas e funerárias), tarjetas de identificação,
letras e números personalizados, bótons, chaveiros, medalhas para variados eventos e
premiações, produção de distintivos, plaquetas patrimoniais e para motores automotivos,
31
impressão em grandes formatos (banner, lona em ilhós10 e adesivos) e pequenos formatos,
como crachás. Além disso, produz, também, placas automotivas exclusivas e personalizadas
para casamentos e com impressão em aço e em acrílico11.
A Orplac é uma empresa comercial e industrial que está presente em 20
municípios do estado do Ceará. Possui uma ampla estrutura para atender a seus clientes,
recebe e atende pedidos de quase todo o território cearense através de filiais. Todas as lojas
possuem fachada padrão e estão localizadas nos bairros: Aldeota, São Gerardo, Rodolfo
Teófilo e Maraponga. Além disso, conta com unidades em Acaraú, Aracati, Baturité, Boa
Viagem, Brejo Santo, Camocim, Canindé, Cascavel, Caucaia, Crateús, Iguatu, Ipueiras,
Itapajé, Itapipoca, Jaguaribe, Juazeiro do Norte, Limoeiro do Norte, Morada Nova,
Maracanaú, Quixadá, Russas e Sobral, como citado no início.
Em relação à comercialização, existe uma variação muito grande de demanda
relacionada a períodos do ano. Placas de homenagem aumentam em 90% no mês de
dezembro, segundo dados da própria empresa, por ser uma época em que empresas e clientes
presenteiam e homenageiam funcionários e amigos no final de ano.
No setor, relacionado a casamentos, produtos como placas, adesivos para
tablados, banners e topo de bolos em acrílico têm aumento em vendas no mês de maio, que é
popularmente denominado o mês das noivas e, tradicionalmente, há um maior número de
casamentos.
A produção de adesivos aumenta no período de campanhas políticas; a cada dois
anos, durante os meses de junho, julho, agosto e setembro há um investimento muito grande
dos políticos com adesivos para vidros de automóveis, envelopamentos de carros e
adesivagem de paredes.
Na venda de placas veiculares, observa-se que a demanda sofre certa
sazonalidade. Há melhora das vendas durante o período de janeiro a abril. Isso está
diretamente ligado à compra de veículos novos no começo do ano, quando a Orplac forma
parcerias com as concessionárias. Outro dado importante se dá pelo fato de existir um
considerável aumento nos pedidos do produto durante o período chuvoso, época em que há
muitas perdas de placas, principalmente de motocicletas.
Dados comerciais:
NOME FANTASIA: Orplac - Organização de Placas Ltda.
10 Do lat. *oculiolu, dim. De oculus, „olho‟, com dissimilação ou infl. de palatal.] S. m. e f. 1. Orifício por onde
se enfia uma fita ou um cordão. 2. Aro de metal de plástico ou de outro material, para debruar um ilhó; anilho.
[Var.: ilhós.] (Aurélio 2004, p. 1.070). 11 Designação genérica de polímeros de metacrilato de metila. Dicionário Aurélio, 2004.
32
CNPJ: 06.0007.033/0001-40
ENDEREÇO: av. Gomes de Matos, nº 1.779, bairro Montese, Fortaleza (CE)
CEP: 60.410-001
TEL: (85) 3292.1129
INSC. MUNICIPAL: CGF: 06831471-0
INSC. ESTADUAL (CGF): ISENTO
E-MAILS DE CONTATO:
[email protected] - atendimento
[email protected] - gerência
[email protected] - controle de filias
[email protected] - design
SITE: http://Orplac.com.br
b) Fornecedores
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 62), “Os fornecedores constituem um elo
fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Eles oferecem os
recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços”. Ou seja, são os
responsáveis por compor o processo de produção até finalização do produto “Através dessa
análise é possível se evitar possíveis problemas futuros como, por exemplo, divergência entre
fornecedores” (POLIZEI, 2005, p. 22).
Um fornecedor é de suma importância para a empresa, pois uma escolha adequada
pode ser crucial para uma boa relação entre as partes (empresa/fornecedor). Além disso, um
fornecedor também pode afetar a relação empresa/cliente. Por isso, um bom fornecedor é bom
começo para a produção de um bom produto.
Existe um cuidado da empresa com a escolha de seus clientes, em que são
observadas questões como: histórico do fornecedor, prazos de entrega e preços. Grande parte
dos fornecedores da Orplac estabelece parcerias com a empresa há bastante tempo, isso gera
uma relação de confiança com eles. Mesmo os fornecedores mais recentes também são
tratados com muita confiança em decorrência dos serviços e produtos oferecidos.
Segue abaixo uma lista de fornecedores da Orplac
A empresa Aço Cearense fornece todo o material metalúrgico utilizado na
fabricação de placas para veículos e nas peças utilizadas na composição de produtos
personalizados.
33
A Belmetal participa do processo de produção juntamente com a Metalis
Aluminum, fornecendo chapas lisas de alumínio, que são a matéria-prima das placas para
veículos; elas chegam inteiras e passam para o molde e por fim para o corte a laser.
A Saturno fornece a tinta de cor preta e branca utilizadas na aplicação dos
caracteres nas placas de veículos. A Fundição e Tecelagem Boa Ideia fornecem o arame para
lacre que é utilizado para lacrar as placas em seus respectivos veículos. A Parafusos fornece
todos os parafusos e porcas que a Orplac utiliza em sua produção de placas para veículos e
produtos personalizados.
A Equip Indústria de Segurança fornece todo material de EPI da empresa, como
óculos de proteção; máscara de filtro de ar para os funcionários que trabalham nos ambientes
em que há manuseio de tinta, resina e materiais de odores fortes e prejudiciais; capacete
apropriado; luvas de borracha para grande parte dos funcionários, excetuando-se os que
trabalham no acabamento, pois precisam ter contato direto com o produto final para corrigir
possíveis erros mínimos de produção, avental que evita contato do funcionário com os
produtos utilizados como resina e tintas.
A Petrolusa atua no fornecimento de solvente que compõe a produção, seja de
placas, como a de produtos diversos, utilizado também para a remoção de erros de pintura.
Cristina Costa Gouveia é responsável pela produção e fornecimento de cestas básicas que a
Orplac entregue a seus funcionários uma vez por mês. A Braffo Equipamentos Industriais
fornece a prensa hidráulica.
A BK Sul Ferramentaria fornece ferramentas utilizadas no processo de corte das
peças que formam um produto da área de produtos diversos. Universo das Placas fornece
ferramentas manuseadas no processo de corte de placas para veículos. Segue abaixo um
quadro com o resumo dos fornecedores e matérias-primas:
34
FORNECEDOR MATÉRIA-PRIMA
Aço Cearense Material metalúrgico
Belmetal Ind.Com.Ltda Chapa Lisa Alumínio
Metalis Aluminum Recife Ltda Chapa Lisa Alumínio
Saturno Ind. Tintas Repres.Ltda Tinta (Preto e Branco)
Fundição e Tecelagem Boa Idea Arame para Lacre
Parafusos Ltda-ME Parafusos e Porcas
Equip. Ind. de Segurança EPI e Ferramentas
Petrolusa S/A Solvente
Cristina Costa Gouveia Cesta Básica
Braffo Equip.Industriais Ltda PrensaHidráulica, Matriz(Números e
Letras)
BK Sul Ferramentaria Ferramental para corte de Placas
Universo das Placas Equip. Ferramental para corte de
Placas
Tabela 4 fornecedores
Fonte: Orplac (2013).
A empresa avalia de forma satisfatória seus fornecedores, tem confiança nos
serviços que estas prestam a ela e, por consequência disto, prefere mantê-los, dando
continuidade à relação entre elas.
c) Intermediários de marketing
Para Kotler e Armstrong intermediários de marketing são definidos como:
Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir
seus bens para os compradores finais. Entre os intermediários de marketing estão
revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e
intermediários financeiros (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, p. 62).
Os autores KOTLER E ARMSTRONG (2003) complementam definindo que “Os
revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender
para eles”. Já as empresas de distribuição são os operadores logísticos que possuem a função
de ajudar a empresa no estoque e no transporte de seus produtos da origem até o destino final.
As agências de serviço de marketing “são as empresas de pesquisa de mercado, as agências de
propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que
ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos”. E, por fim, os
intermediários financeiros, que “são os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros
negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros associados à compra e venda
de bens”.
35
A proposição refere-se a pontos existentes entre a empresa e o consumidor.
Caminhos que são percorridos para a informação (produto) tornar-se conhecida pelo público-
alvo, ou seja, virar objeto de desejo. Além disso, é um ponto de sustentação, uma base que
gera possibilidades para a empresa funcionar. Os intermediários são o ponto de ligação entre a
empresa e o consumidor.
A empresa faz uso de muitos intermediários de marketing, mas não de forma
geral. Para a sua comunicação o único caso em que algum destes foi utilizado aconteceu
quando a empresa foi procurada por um representante de um site de compras coletivas, Barato
Coletivo. Este representante ofereceu pacotes de anúncio e a empresa optou por fazer esta
experiência, que acabou surtindo bons resultados. Tanto que voltou a anunciar no site por
mais quatro vezes, mas o retorno destas não foram idênticos ao da primeira.
A Orplac utiliza outros intermediários, uma seguradora, Mafre Seguros e também
utiliza, de forma terceirizada, serviços de logística para transporte de mercadoria para as suas
filiais em cidades do interior do estado, não sendo feito por nenhuma empresa específica, mas
por empresas de ônibus que fazem viagens intermunicipais para as respectivas cidades que os
produtos serão enviados. A empresa não utiliza de nenhum investimento financeiro externo,
todas as suas atividades são mantidas com recursos próprios.
d) Clientes
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 63), clientes são um composto de cinco
tipos de mercados:
os mercados consumidores que consistem de indivíduos e famílias que compram
bens e serviços para consumo pessoal; os mercados de negócios que compram bens
e serviços para negócios posteriores ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os revendedores compram bens e serviços para revendê-los com
uma margem de lucro; os mercados governamentais são constituídos de órgãos
governamentais que compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou
para transferi-los a outros que necessitam deles; para completar, os mercados
internacionais consistem de compradores em outros países, incluindo consumidores,
revendedores e governos.
Fazer uma análise dos clientes é uma parte extremamente importante para
qualquer plano de marketing eficaz, afinal, o foco está nesse sentido, atrair o cliente e fazer
com que ele se sinta satisfeito com a compra. Os clientes da empresa são predominantemente
outras empresas, governamentais ou privadas, nas quais cada uma apresenta suas
características de compra. Sendo que as empresas privadas buscam mais por produtos com
suas marcas estampadas, no caso para serem utilizados como brindes.
36
É muito comum que encomendem chaveiros, adesivos e bótons. Já para as
empresas governamentais os pedidos, no caso as licitações, são bem diversificadas. Elas
buscam por materiais de identificação (placas de rua, plaquetas de patrimônio e plaquetas
militares), placas de homenagens, troféus, medalhas e chaveiros. A empresa também atende
clientes pessoa física, mas o volume de procura deste tipo de cliente é inferior em comparação
com as empresas governamentais e privadas.
e) Concorrência
Segundo Polizei, “A análise da concorrência permite ao planejador projetar o
nível de dificuldade no momento do lançamento do conceito no mercado” (2005, p. 23). Pela
definição apresentada é possível perceber que nos concorrentes a empresa encontra grandes
dificuldades e que através da observação deles é que será possível tornar-se ciente do real
desafio que ela deverá enfrentar no mercado.
A Orplac possui quatro concorrentes diretos, a Placplac, A Placnord e a Inplac
para o setor de placas, e a Aluplaq para o segmento de produtos personalizados.
A Placplac atua com 13 lojas, sendo a sede em Sobral e o Centro
administrativo na Maraponga, em Fortaleza. As outras lojas localizam-se na
Aldeota, Conjunto Ceará, Messejana e no interior do estado em Crateús,
Guaraciaba do Norte, Juazeiro do Norte, Ipu, Iguatu, Santa Quitéria, São Benedito
e Tianguá.
É uma empresa especializada na fabricação e comercialização de placas e tarjetas
de identificação para veículos automotores, seguindo as determinações do Detran e possui um
quadro de 40 funcionários. Seu posicionamento, segundo a empresa, é de que trabalha em alto
padrão de qualidade e tecnologia em confecção de placas em alumínio, proporcionando um
serviço ágil e eficiente.
Possui preços semelhantes ao da Orplac, já que estes são definidos pela Aface e
devem ser seguidos por todas as empresas homologadas pelo Detran para a venda desse tipo
de produto.
A Placnord está presente no mercado cearense há 42 anos na fabricação e
venda de placas veiculares e tarjetas. Possui 58 lojas, sendo que 10 localizam-se
em Fortaleza nos bairros de Montese, onde funciona a matriz, Aldeota, Édson
Queiroz, São Gerardo, Messejana, Rodolfo Teófilo, Maraponga, Conjunto Ceará,
Barra do Ceará e Centro. As outras filiais localizam-se em Acaraú, Camocim,
37
Itapipoca, Paracuru, Itapajé, São Gonçalo do Amarante, Pentecoste, Caucaia,
Maracanaú, Maranguape, Horizonte, Canindé, Pacajus, Eusébio, Redenção,
Beberibe, Baturité, Nova Russas, Boa Viagem, Quixadá, Pedra Branca,
Quixeramobim, Banabuiú, Jaguaruana, Aracati, Crateús, Mombaça, Morada Nova
Russas, Senador Pompeu, Limoeiro do Norte, Tabuleiro do Norte, Jaguaretama,
Tauá, Jaguaribe, Pereiro, Parambu, Acopiara, Icó, Iguatu, Ipaumirim, Campos
Sales, Várzea Alegre, Aurora, Crato, Juazeiro do Norte, Brejo Santo, Mauriti.
A Placnord fabrica e vende os mesmo tipos de placas veiculares e decorativas para
veículos e possui a mesma base de preços, semelhante às outras empresas concorrentes, além
de possuir um grande número de filiais. Na área de divulgação, além do site institucional,
possui as redes sociais facebook, nos quais faz atualizações constantes e twitter.
A Inplac foi fundada em dezembro de 2007 e possui loja na Maraponga,
próximo à Orplac. A empresa fabrica placas veiculares de diversos materiais,
exceto luminosos, letras, letreiros e tarjetas. Não possui site institucional, nem
redes sociais para ampliar a comunicação e por este motivo teve dificuldade na
coleta de informações mais detalhadas sobre a empresa.
É concorrente direta da Orplac por ser uma das quatro empresas credenciadas pelo
Detran para comercializar esse tipo de produto. Possui preços semelhantes aos da
concorrência, devido serem estabelecidos pela Aface.
A Aluplaq localiza-se em Fortaleza com loja única, no bairro Álvaro Weyne.
Produz banners, adesivos, crachás, bótons, chaveiros, esculturas, estojos
fardamentos, medalhas, placas, réplicas, troféus e sinalização de veículos.
Possui preços superiores em relação à Orplac, devido possuir menor capacidade
de produção. No entanto, seu diferencial está no site institucional que permite que o cliente
compre pela própria página e efetue o pagamento por meio de uma ferramenta que gera o
boleto imediatamente.
f) Público
Para Kotler e Armstrong (2003 p.63) “um público consiste em qualquer grupo que
tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua
capacidade de atingir seus objetivos”. Os autores ainda acrescentam que existem sete tipos de
38
público (público financeiro, público ligado à mídia, público governamental, público local,
público geral e públicos internos).
O público da empresa é bem mais do que simplesmente seus consumidores. São
partes capazes de influenciar suas escolhas e seus objetivos. É para ele que a empresa tem sua
maior atenção e por causa dele se mantem.
Para o publico financeiro a Orplac utiliza o Banco do Brasil, onde constam todas
as suas contas jurídicas. Para as mídias a empresa utiliza um site institucional e uma página na
rede social Facebook. O público governamental está ligado à empresa principalmente pelo
Departamento Estadual de Transito (DETRAN) desde a concessão para a fabricação de placas
automotivas e também por fazer sua fiscalização.
3.2 Análise SWOT
De acordo com o autor:
A análise SWOT é uma ferramenta bastante conhecida em planejamento estratégico,
como parte integrante e fundamental na elaboração do plano de marketing. O termo
SWOT vem do inglês (“strengths, weaknesses, opportunites, threats”) e significa
respectivamente: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (POLIZEI, 2008, p.
33).
Após questões abordadas, pode-se definir essa ferramenta para análise
mercadológica da Orplac.
a) Oportunidades e ameaças
Polizei define que “Oportunidades e ameaças correspondem aos fatores de
mercado (dados externos) e representam informações normalmente futuras” (2007, p. 33).
Portanto, segue um quadro que mostra os resultados obtidos da análise de macroambiente
referente à Orplac.
39
Ambiente Oportunidades Ameaças
Demográfico Crescimento populacional
significativo onde mais que 100
milhões possuem faixa etária entre
20 a 59 anos. Ou seja, um público
atuante no marcado.
Econômico Crescimento acelerado do poder de
compra da região Nordeste.
Poder de compra de
nordestinos que acaba atraindo
atenção de empresas de outros
lugares que visam o mercado
cearense como ponto forte de
comercialização e venda.
Tecnológico Crescimento industrial acima do
previsto e investimentos para
fabricação de máquinas.
Equipamentos de alta tecnologia
escassos fazendo com que as
empresas tenham que importar.
Político-legal Atuação em conjunto com órgãos
de credibilidade como Detran
através de homologação
Mudanças nas exigências dos
processos licitatórios e períodos de
greve do Detran.
Sociocultural No Ceará existe uma gama de
manifestações culturais e artísticas
como São João, Ceará Music,
Vaquejadas, grandes eventos de
forró, entre outros.
Copa do mundo de 2014 e Olimpíadas de 2016.
Tabela 5 Oportunidades e ameaças – análise do macroambiente
Fonte: elaboração própria
40
b) Forças e fraquezas
Segundo Polizei (2008), “Os itens força e fraqueza correspondem às
características da empresa (dados internos) e normalmente exprimem informações presentes.”
Suas forças vêm de parcerias com órgãos de renome como o Detran e outros
órgãos públicos (Polícia Militar, Corpo de Bombeiros e Câmara Municipal), inclusive
possuindo filiais próximas a estes órgãos. Com 33 anos de atuação, caracterizando longo
tempo de mercado, construiu a credibilidade e fidelizou clientes; possui diversidade de
produtos personalizados, fazendo com que atenda a uma demanda cada vez maior de clientes
interessados nos produtos; oferece uma política de preços: para quem adquire os produtos,
tem a possibilidade de negociar e reduzir o valor final; atua no mercado com uma ampla rede
de filiais, o que facilita localizá-la facilmente.
Já como fraqueza, descrevem-se poucos trabalhos desenvolvidos relacionados à
comunicação da empresa, pois não existe um setor responsável por esta área, assim afirma o
próprio consultor Thiago Costa que não existem atualizações na fanpage da empresa;
identidade visual defasada, pois possui a mesma marca desde a sua fundação, perdendo assim
um valor de marca; não busca valorizar seu diferencial, que é a diversidade de produtos,
deixando de conquistar um maior número de clientes, pois é possível atingir vários públicos
com suas diversas necessidades com o potencial de produtos que a empresa oferece.
Descreve-se o atual quadro da empresa baseado na análise de microambiente:
41
Justificativa Fraquezas Forças Itens analisados
A Orplac é uma empresa há 33 anos no mercado, possui
grande possibilidade de produção, principalmente no
setor de produtos personalizados. Possui uma boa
localização, decorrente do bom número de filiais e
facilidade para contato.
X Empresa
Possui fornecedores fixos de boa qualidade que atendem
às necessidades da empresa e de seus clientes com prazo
de entrega e de pagamento.
X Fornecedores
A empresa possui apenas um site institucional e uma rede social, o Facebook.
X Intermediadores de
marketing
A empresa tem o reconhecimento por parte dos clientes
em relação à qualidade que emprega em seus serviços.
X Clientes
Apenas um concorrente para o setor de produtos
personalizados e três para placas veiculares. X Concorrentes
O público em geral tem pouco conhecimento sobre as
possibilidades de produção da empresa. X Público
Tabela 6 – Forças e fraquezas, análise do microambiente
Fonte: elaboração própria (2013).
2.3 Diagnóstico
A Orplac tem muito potencial para aumentar a sua produção. Possui equipamentos
atualizados, funcionários capacitados e grande número de filiais. Possui, também, bom
número de clientes e faturamento anual. Por esses aspectos, a empresa apresenta um quadro
favorável. Mas, se levados em conta seus objetivos (expansão) e o potencial que ela
apresenta, principalmente para o setor de produtos personalizados, através de seu grande
número de possibilidades, pode atender a diversos tipos de clientes em diversas áreas, o que
poderá propiciar para a Orplac um aumento significativo na produção e, consequentemente,
em seu faturamento.
No entanto, para obter tais resultados, precisará rever seu sistema de
comunicação, para conseguir, assim, chegarem ao conhecimento de seus clientes as
possibilidades de produtos oferecidos pela empresa e atingir os resultados pretendidos.
3.4 Posicionamento
O posicionamento para Kotler e Armstrong é definido como:
42
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos
consumidores quanto aos seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na
mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os produtos são
criados na fábrica, mas as marcas são criadas na mente (KOTLER &
ARMSTRONG, 2007, p. 180).
A importância como uma empresa é percebida pelo mercado e por seus clientes é
decorrente da forma como ela se apresenta. Sua imagem é consequência dos valores que ela
passa como empresa para seus consumidores, funcionários e colaboradores.
Em busca de um posicionamento mais evidente é que a empresa tenta mostrar
todo o seu potencial de produção, principalmente do setor de produtos personalizados e gama
de possiblidades. A Orplac permaneceu por muito tempo focada em licitações, mas percebe
que existe um novo público a ser explorado, as empresas privadas e agora começa a voltar sua
atenção para esse segmento do mercado,que pode lhe gerar grandes oportunidades de
negócios.
3.5 Descrição do público-alvo e localização
Segundo Polizei, a seleção do mercado-alvo “Consiste na exata comparação e
posicionamento do conceito a ser definido, perante os já disponíveis no mercado e na
concorrência ativa” (2008, p. 34). O foco da campanha será o público empresarial, ou
business to business. Definido por Lima como:
Business to business, B2B, ou ainda B to B: não importa como a expressão é
registrada, pois seu significado, ao pé da letra, é sempre “negócios para negócios”.
Significa, portanto, marketing de empresa para empresa, e não para o consumidor
final. Isso era mais conhecido como marketing industrial, cujo conceito evoluiu para
marketing business to business (LIMA, 2006, p. 14).
O sentido de uma campanha está na forma como atingir o público-alvo, na forma
de criar uma mensagem que seja compatível e atraente para este determinado segmento. O
mercado-alvo serão as empresas (privadas ou públicas) que compram os produtos
personalizados, principalmente aquelas que necessitam de chaveiros, bótons, placas de
sinalização, adesivos, banners, troféus, medalhas, ou qualquer outro produto que possa ser
produzido pelo setor de produtos personalizados da Orplac.
A empresa conta com a matriz e mais cinco filiais em Fortaleza, além de mais 22
filiais distribuídas em cidades do interior do estado. Esse número de lojas da empresa
possibilita a ela um maior alcance, devido, justamente, à distribuição às outras regiões
estaduais. Suas filiais, no entanto, atendem somente a clientes que buscam por placas para
43
veículos automotivos e somente na matriz existe a possibilidade de o cliente entrar em contato
com o segmento de produtos personalizados da empresa.
3.6 Estratégia de comunicação
Para Kotler e Keller (2012), a estratégia de comunicação é um plano que busca a
excelência para conquistar metas que foram traçadas com base em outras estratégias
complementares a ela (estratégia de marketing, que deve ser compatível com uma estratégia
de tecnologia e uma estratégia de busca de recursos).
Segundo Lupetti (2001), a estratégia é o modo como as empresas atingirão seus
objetivos. Em outras palavras, é a forma que a empresa deverá traçar para chegar às suas
metas. A estratégia deve funcionar como um guia e é moldada de acordo com as análises
realizadas, dos objetivos determinados e do posicionamento da empresa ou produto. Lupetti
(2001) apresenta vários tipos de definição de estratégia para que delas deva ser escolhida a
que seja mais compatível com os objetivos da campanha, para esta orientar o seu
desenvolvimento.
Estratégia de informação: tem como principal característica a informação. Ela
objetiva falar das qualidades de um produto novo ou inédito, principalmente quando lançado
no mercado. Estratégia de testemunho: esta estratégia normalmente é feita utilizando-se
alguma celebridade ou profissional da área de atuação do produto; este apresenta o produto ao
público com um depoimento falando de suas características e qualidades. Esta estratégia visa
dar credibilidade ao produto devido ao uso da sua imagem associada à da personalidade do
depoimento.
Estratégia de comparação: esta estratégia é utilizada para fazer uma comparação
entre as qualidades de um produto com as de seus concorrentes, sem fazer ataques, apenas
comparando e apresentando as vantagens do produto anunciado.
Estratégia de humor: é uma estratégia que requer muito cuidado ao ser utilizada,
pois sendo inadequadamente usada pode ser considerada ofensiva e causar má repercussão ao
produto. É preciso levar em conta o público-alvo, as necessidades comunicacionais e o
próprio tipo de humor que será utilizado.
Estratégia ofensiva: caracterizada pela forma ofensiva e ousada de atacar a
concorrência e suas vulnerabilidades. Para esta estratégia é preciso ter muito conhecimento
sobre o concorrente a ser atacado para justamente saber onde atingi-lo.
44
Estratégia de defesa: essa estratégia é uma forma de resposta utilizada por
empresas que tenham sido atacadas por algum concorrente. Os líderes a utilizam não somente
para se defenderem, mas também aproveitam a oportunidade para apresentarem vantagens de
seus produtos.
Estratégia indiferente: por conta do desconhecimento de muitas empresas sobre os
diferentes segmentos de público e de mercado de seus produtos. Em decorrência disto, a
comunicação pode não atingir de forma clara seus objetivos e são nestes casos que a estratégia
indiferenciada é recomendada, pois é utilizada para fixar marcas de empresas ou linhas de
produtos nas mentes de seus clientes.
Estratégia de posicionamento/reposicionamento: é uma estratégia que visa passar
ao consumidor a imagem que a marca quer passar para ele, como ela quer ser vista.
Entre os modelos de estratégias apresentados acima, a estratégia que mais possui
características adequadas às necessidades da Orplac é a de posicionamento/reposicionamento,
em que serão implementadas, a ela, ferramentas de marketing direto. Esta estratégia foi
adotada pelo fato de a empresa buscar ser reconhecida não somente como uma indústria de
placas para veículos automotivos, mas também como uma empresa capaz de produzir diversos
tipos de produtos em diversos formatos. A campanha utiliza o marketing direto pelo fato de
ser orientada, prioritariamente, para outras empresas (públicas e privadas) e também visando
o aumento na produção para o setor de produtos personalizados.
3.7 Tipo de campanha
De acordo com Lima (2006), “As operações de Marketing direto devem ser
planejadas sob dois aspectos: como atividade de comunicação e como canal de distribuição. A
estratégia da ação pode contemplar um ou os dois aspectos de uma única vez.” Segundo
Lupetti (2001), não só as estratégias devem ser definidas, mas também o tipo de campanha
que será utilizado. O tipo de campanha deve ser adequado ao posicionamento e aos objetivos.
Antes de começar a definir quais as mídias serão utilizadas e quais as peças serão
criadas, é importante que seja definido qual o tipo de campanha será utilizado. Os tipos de
campanha são os seguintes:
campanha institucional: é um tipo de campanha caracterizado por conceituar a
empresa como um todo, fixando sua imagem ao público-alvo e sua segmentação
de mercado, com o objetivo de estabelecer que a marca alcance o reconhecimento
desejado;
45
campanha de propaganda: ou de publicidade, como também é conhecida, tem
como característica principal divulgar o produto desejado, informando suas
qualidades e benefícios, com o objetivo de aumentar o reconhecimento e o
consumo do produto pelo público-alvo;
campanha de promoção: sua principal característica é a interatividade com o
consumidor, onde, quase sempre, é ofertado algo em troca de uma ação que a
empresa deseja que o público venha a fazer;
campanha guarda-chuva: é uma campanha que agrega características da campanha
institucional da campanha de propaganda. Assim este tipo de campanha é
utilizado para conceituar, informar sobre sua linha de produtos e fixar sua imagem
junto ao público;
campanha de incentivo: este tipo de campanha é destinado aos vendedores e aos
lojistas-clientes e não para o cliente final. Como consequência, pode proporcionar
melhorias na relação entre empresa-cliente-funcionário;
campanha de promoção de vendas: é uma campanha diferente da campanha de
promoção, devido ao fato de propor ação dos clientes para estes conseguirem
concorrer ou ganhar prêmios, enquanto a campanha de promoção de vendas
propõe redução nos preços dos produtos ofertados para, assim, aumentar as
vendas da empresa e
campanha cooperada: campanha típica das empresas de varejo, em que os
produtos dos fornecedores são apresentados nas peças da campanha. Comumente
são apresentados em encartes e anúncios de jornais.
Como o objetivo da empresa é mostrar seu potencial de produção e atrair novos
clientes, foi escolhido para esta campanha a do tipo guarda-chuva. O motivo principal da
escolha foi por esta apresentar características comuns às do tipo institucional e a de
propaganda, ou seja, ela engloba a possibilidade de conceituar a empresa, apresentar sua linha
de produtos e de fixar sua marca junto ao público-alvo.
46
4 MÍDIA
Encerrando o planejamento, segue-se para mídia que, de acordo com o autor:
De pouco valerá uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-la
não forem adequados ao seu meio peculiar de expressão e não atingirem o público
capaz de interessar-se pela coisa anunciada e com capacidade aquisitiva para
comprá-la (SANT‟ANNA, 1998, p. 193).
A mídia deve ser escolhida de forma a despertar no público o interesse pelo
produto anunciado; ela deve ser bem elaborada e atrativa, induzindo o consumidor à compra.
Na comunicação, mídia são as ferramentas utilizadas para transmitir alguma mensagem,
devem estar alinhadas com os resultados das análises obtidas do briefing e planejamento.
Um plano de mídia bem estruturado acarreta resultados positivos. Deve ser
apresentado à empresa de forma a fazê-la entender os motivos das escolhas dos meios e a
previsão de resultados. As mídias da Orplac foram definidas de acordo com seu público-alvo,
que são pessoas jurídicas, onde se possam divulgar de forma eficaz os produtos
personalizados para estes.
4.1 Objetivo de mídia
De acordo com Sant‟Anna, Júnior e Garcia (2009), “Com base no briefing do
anunciante e no planejamento de comunicação, o objetivo de mídia deve responder ao que
está sendo visado pela campanha.” A estrutura de um plano de mídia está alinhado ao que a
empresa quer alcançar. O objetivo está ligado ao ponto forte da campanha, a forma como a
empresa quer passar sua imagem para o público a fim de atingi-lo de forma positiva.
A Orplac possui poucos trabalhos de divulgação e sua participação no mercado de
produtos personalizados ainda é pouco conhecida, uma vez que sua imagem atual é de
fabricante de placas veiculares. Em virtude disso, os meios escolhidos são para mostrar aos
atuais clientes sua capacidade de fabricar os mais variados produtos e, além disso, prospectar
novos, mostrando-lhes que ela não é só uma fabricante de placas.
4.2 Estratégia de mídia
De acordo com Sant‟Anna, Júnior e Garcia:
Nesse item ocorre a justificativa da importância de cada meio de comunicação
selecionado, seu papel no contato com o consumidor e, principalmente, a sua função
na campanha, em razão das características de cada meio que compõe o plano
recomendado (SANT‟ANNA, JÚNIOR & GARCIA, 2009, p. 207).
47
Cada meio deve ser definido de acordo com veículo e a frequência que essas
mensagens serão transmitidas ao público, para que haja um alinhamento com o que a empresa
quer alcançar. A Orplac tem capacidade de distribuição para todo o Ceará, mas 80% de suas
vendas de produtos personalizados ocorrem somente em Fortaleza e região metropolitana. A
estratégia da campanha é personalizada, mas será sustentada pelos meios de comunicação de
massa a fim de atingir todo o Ceará, complementados ao esforço de marketing direto que, de
acordo com Crescitelli (2007, p. 93), “Seu preceito básico é estabelecer um relacionamento
direto com o público-alvo, de modo a gerar uma resposta imediata.” Dessa forma, reforçando
seus atributos com os clientes atuais e divulgando-os ao público-alvo.
4.2.1 Meios escolhidos
Para Sant‟Anna, Júnior e Garcia:
Definir os meios é selecionar todas as oportunidades ou formas de contatos capazes de levar a mensagem publicitária ao conhecimento do grupo consumidor. As
palavras mídia (de medium – meio) ou veículo é que designam o elemento material
(o meio) que divulga a mensagem (2009, p. 210).
A estratégia deve levar em conta os meios que farão a mensagem chegar ao
público-alvo. Baseando-se em Sant‟Ana (2008), meio trata-se de “Todo meio, forma ou
recurso capaz de levar ao conhecimento do consumidor a mensagem publicitária.” E que é
melhor abordado na definições seguintes:
meios visuais: (para serem lidos ou vistos) que são imprensa, outdoor,
publicidade direta, exibições. Como meios visuais serão aplicados outdoor para
divulgar em Fortaleza o setor de personalizados da Orplac, jornal, catálogo e e-
mail marketing, a fim de mostrar aos clientes o mix de produtos que ela é capaz
de fabricar;
meios auditivos (para serem ouvidos) denominados rádio e alto-falantes. Nos
meios auditivos será utilizado um spot de 30 segundos para atingir o público-alvo;
meios audiovisuais (para serem ouvidos e vistos) chamados televisão, cinema
e audiovisual (slides ou VT). Nos meios audiovisuais será aplicado o of home com
audiência cativa, pois será uma comunicação no qual os monitores serão
instalados em locais específicos, onde há fluxo maior do público que a empresa
quer atingir e
48
meios funcionais (para desempenhar uma dada função) que são amostras,
brindes e concursos.
Com base nos estudos desenvolvidos ao longo do projeto, os meios que mais se
enquadram na estratégia de alcance de forma que o objetivo seja atendido são:
a) meios visuais: jornal, mídia exterior (outdoor), impresso (catálogo), internet
(site e e-mail marketing);
b) meios auditivos: rádio (spot);
c) meios audiovisuais: out of home (elemídia);
4.2.2 Justificativa dos meios escolhidos
Para Sant‟Anna, Júnior e Garcia (2009, p. 251), “O objetivo principal é apresentar
os motivos que levaram às decisões tomadas nesse planejamento de modo a ficar claro qual
foi o raciocínio traçado por seu idealizador.” A escolha das mídias está de acordo com o que
mais tenham contato direto com clientes de forma a gerar um retorno imediato, ou seja, fazê-
lo conhecer a área de produtos diversos da Orplac e mostrar-lhes os benefícios dos produtos,
fazendo com que todas essas informações cheguem ao cliente.
Foi utilizado como critério para as escolhas das mídias a relação custo/benefício
em que a prudência estabeleceu o veículo mais adequado de acordo com as possibilidades
econômicas apresentadas pela empresa Orplac e sua necessidade comunicacional para o
desenvolvimento desta campanha.
impresso: os catálogos serão distribuídos entre as lojas da Orplac da capital e
das cidades do interior. Estes ficarão expostos em cada uma das lojas, de forma
acessível aos clientes que as visitarem. Além desta forma, também serão
entregues juntamente com os produtos que foram encomendados à empresa. O
objetivo é mostrar de forma segmentada o leque de produtos personalizados da
empresa. O processo de distribuição será feito da seguinte forma: nas filiais, todas
as unidades receberão a mesma quantidade de exemplares, ou seja, 170 unidades
para cada; a matriz ficará com o restante, 560 catálogos, por conta do seu maior
fluxo de entregas e clientes visitantes;
mídia exterior: outdoor para divulgar em Fortaleza para o público AB o setor
de personalizados da Orplac;
49
internet: e-mail marketing, que é atualmente um meio de segmentar e saber
qual conteúdo deve ser disparado, enviando apenas conteúdo de interesse do
público;
rádio: spot de 30 segundos para atingir o público-alvo, o objetivo é atingir a
massa e reforçar a imagem dos produtos personalizados em conjunto com os
outros meios;
audiovisual: out of home com audiência cativa, utilizado para atrair a atenção
do público em lugares específicos e
jornal: anúncio de ¼ de página no caderno Negócios do Diário do Nordeste,
mídia líder absoluta em vendas e em público.
4.3 Tática de mídia
Crescitelli (2007, p. 70) diz que “Todo processo de tomada de decisão de mídia é
reunido no que é conhecido como plano ou tática de mídia.” De acordo com as necessidades
comunicacionais da Orplac, o plano de mídia será composto por ferramentas de comunicação
que se complementem formando um conjunto em que se buscará a maior visibilidade
possível:
o site foi feito para substituir o já existente e com o intuito de ser uma vitrine
on-line da empresa, tendo sido produzido pela empresa Naveg.In e que
permanecerá no ar não só nos dois meses que foram acertados para o
desenvolvimento de sua campanha, mas pelo período que a Orplac achar
necessário e
para a Orplac, foi definida uma nova proposta que inclui envio de catálogos,
que, para César (2006, p. 64), “É uma peça de divulgação com várias páginas
onde são catalogados os produtos do cliente. Como o próprio nome já diz, e o
dicionário também, catálogo vem de catalogar alguma coisa, produto ou serviço.”
Nele, irão conter imagens de produtos de acordo com a campanha definida, tendo
como foco o público-alvo e a forma em que este gostaria de ver a marca e seus
produtos, a fim de fazê-lo se interessar por eles.
O catálogo é uma peça de Marketing Direto que apresenta produtos, de forma a
permitir ao consumidor a comparação entre vários deles, convencendo-o a comprar.
Deve ser particularmente criativo e ter caráter promocional, para ser eficaz e gerar
bons resultados (LIMA, 2007, p. 86).
50
O catálogo da Orplac contará com uma breve demonstração da empresa, descrição
de produtos, endereço das lojas e contatos.
E-mail marketing segundo Lima (2006) define-se como correio eletrônico, ou
uma forma de mala direta enviada por e-mail. De acordo com o foco da Orplac, o
e-mail marketing será disparado para cadastros que a própria empresa possui,
além disso, o site contará com uma ferramenta de cadastro onde qualquer pessoa
que tenha interesse possa inserir seus dados para receber os e-mails da empresa.
O outdoor, segundo César (2006, p. 53) “O outdoor precisa ter um apelo
diferenciado do anúncio de revista ou jornal, embora faça parte da mesma
campanha. Não significa ser uma peça diferente. Significa apenas ter uma
aproximação diferente com o público de forma diferente.” Essa aproximação deve
mostrar em poucos segundos a mensagem que a campanha quer passar.
Já para anúncio em jornal, segundo Sant‟Anna (2008), os jornais possuem
quatro virtudes: apelo universal, maleabilidade, ação rápida e intensa e controle. O
anúncio da Orplac será produzido em cores, tamanho ¼ de página e será veiculado
no caderno Negócios do jornal Diário do Nordeste todos os domingos,
excetuando-se o domingo de carnaval, pois considera-se desperdício de inserção.
Spot, ao todo, serão 44 inserções, de segunda a sexta, nos meses de fevereiro e
março, sempre no programa Paulo Oliveira na rádio Verdes Mares AM.
4.3.1 Cronograma da campanha
Outdoor: será aplicado às 9 horas da manhã pela empresa BigDoor e ficará
exposto nas avenidas por duas bissemanas, no mês de fevereiro distribuídos da
seguinte forma: Edson Queiroz (Washington Soares), Aldeota (av. Pontes
Vieira), bairro Aeroporto (av. senador Carlos Jereissati), bairro de Fátima (av. 13
de Maio) , Maraponga (av. Godofredo Maciel), José Bonifácio (av. José Bastos).
Elemídia: serão feitas inserções de 15 segundos em 24 monitores nos prédios
comerciais Comercial Trade Center, Edifício Washington Soares, Torre Del
Paseo, edifício Antônio Sales, edifício Consorte, Iguatemi Empresarial e Pátio
Dom Luís, com início dia 1° de fevereiro e encerramento dia 31 de março.
51
Anúncio jornal: serão publicados anúncios de ¼ de página no caderno
Negócios do Diário do Nordeste, nos dias 2, 9, 16 e 23 de fevereiro e nos dias 9,
16, 23, 30 de março.
E-mail marketing: serão feitos disparos da seguinte forma: 3 de fevereiro,
envio de catálogo com tema tradição da Orplac; 10 de fevereiro, disparos com
informativos da empresa; 17 de fevereiro, disparos com o tema noivas; 24 de
fevereiro, disparos com informativos da empresa; 3 de março, tema premiações;
10 de março, disparos com informativos da empresa; 17 de março, tema envio de
catálogo com tema brindes; 24 de março, disparos com informativos da empresa;
31 de março, tema envio de catálogo tema homenagens.
Spot: serão feitas inserções de spot de 30 segundos, de segunda a sexta, nos
meses de fevereiro e março, sempre no programa Paulo Oliveira na rádio Verdes
Mares AM e
Site: irá ao ar dia 1° de fevereiro.
4.3.2 Veículos escolhidos e justificativa das escolhas
Os veículos foram escolhidos de acordo com os propósitos comunicacionais da
campanha e orçamento disponibilizado para tal. Devido às características apresentadas no
decorrer da pesquisa e planejamento da campanha, optou-se por escolher mídias e veículos
que funcionassem conjuntamente para atingir os objetivos pretendidos pela empresa.
Diário do Nordeste: o veículo escolhido para receber o anúncio foi o Diário do
Nordeste, pelo fato de possuir a liderança absoluta em todos os públicos e faixa etárias12, onde
será feita a inserção de um anúncio de ¼ de página no caderno Negócios. É o caderno onde as
notícias mais importantes são voltadas para o público empresarial, que é o público-alvo da
Orplac, em cada domingo, com duração de dos dois meses de campanha, exceto o do carnaval
em que grande parte dos leitores viaja.
Bigdoor: serão distribuídos seis outdoors tamanho 6mx3m, nos bairros: Edson
Queiroz (Washington Soares), Aldeota (Av. Pontes Vieira) , bairro Aeroporto (Av. senador
Carlos Jereissati), bairro de Fátima (av. 13 de Maio), Maraponga (av. Godofredo Maciel),
José Bonifácio (av. José Bastos). Esses são os roteiros disponíveis nos quais se atinge, na
maioria, o público AB, por serem vias de grande fluxo viário e próximas a centros comerciais.
12 Fonte IPSOS: estudos Marplan/EGM - outubro/10 a setembro/11. Filtro: população ambos 10 e + anos.
Mercado: Fortaleza.
52
E-mail manager: a Orplac possui um mailing list de 8.564 e-mails cadastrados
em seu sistema atualmente. Será feito um disparo por semana para todos os contatos, toda
segunda-feira, sendo aproximadamente 77.000 disparos durante os dois meses de campanha.
Esses e-mails marketing irão desenvolver uma programação na qual o conteúdo
das mensagens se alterna a cada segunda-feira, nos meses de fevereiro e março, ficando
divididos da seguinte forma:
3 de fevereiro, envio de catálogo com tema casamentos;
10 de fevereiro, disparos com informativos da empresa;
17 de fevereiro, disparos com tema premiações (medalhas e troféus);
24 de fevereiro, disparos com informativos da empresa;
3 de março, tema brindes;
10 de março, disparos com informativos da empresa;
17 de março, envio de catálogo com tema placas e sinalização;
24 de março, disparos com informativos da empresa;
31 de março, tema envio de catálogo tema adesivagem;
Como mostrado na calendarização, será feita uma rotatividade temática, utilizando
como critério a ordem crescente do número das páginas, separadamente por tema. A segunda
terá como conteúdo novidades sobre a empresa, produtos novos ou promoções. Essa parte
será feita de forma não programada previamente, para dar ao e-mail marketing adaptação
rápida a qualquer novidade inesperada.
A tabela abaixo mostra as datas de envio do e-mail marketing:
Fevereiro de 2014
D S T Q Q S S
1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28
53
Março de 2014
D S T Q Q S S
1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 31
Envio por temas
Envio com informativos atualizados
Elemídia
A elemídia possui um público em prédios comerciais de 54% masculino e 46%
feminino, classe A 21% e B 54% e 47% possuem de 18 a 34 anos, 38% 35 a 54 anos e 10%
mais de 55 anos.13 Esses monitores foram escolhidos por serem os que apresentam o maior
fluxo do público que a Orplac quer atingir e ficarão localizados nos seguintes prédios:
Comercial Trade Center, Edifício Washington Soares, Torre Del Paseo, Edifício Antônio
Sales, Edifício Consorte, Iguatemi Empresarial e Pátio Dom Luís, nos meses de fevereiro e
março.
AM Verdinha
O programa Paulo Oliveira é um dos programas de maior audiência na grade de
programação da Rádio Verdes Mares AM (Verdinha 810). É transmitido de 5 horas às 9
horas. Aborda assuntos políticos, econômicos e policiais e apresenta a participação direta dos
ouvintes por telefone e entrevistas com grandes nomes da política local e nacional e é
transmitido para todo o interior do Ceará. Possui mais de 70.000 ouvintes e está 70% à frente
em audiência das outras emissoras, além de possuir 37% do público AB e pessoas acima de
25 anos (fonte: Ibope/Easymedia). Será realizada uma inserção de spot de 30 segundos por
dia, de segunda a sexta, às 8 horas da manhã, início do horário comercial.
13 Fonte: IPSOS Marplan – estudos EGM / 1° tri. 2013 / 13. Mercados / AS 10+ / Viu DOOH, elevadores, 7 dias.
54
4.3.3 Empresas escolhidas para produção e justificativa das escolhas
Gráfica Cearense: foi escolhida para impressão dos catálogos devido ao preço
que se destacou das demais. Possui credibilidade no mercado atuando em que atua há mais de
três décadas. Ela está sempre procurando adequar-se às exigências de mercado, mediante
aquisição dos mais sofisticados maquinários, a fim de garantir impressões de qualidade.
Impressoras antigas foram substituídas por equipamentos modernos, que imprimem mais em
menos tempo, levando agilidade com qualidade para o cliente.
O catálogo será produzido com 20 páginas em papel couchê, tamanho A4.
Naveg.In: foi a empresa escolhida para desenvolver o site da empresa, ela atua
com profissionais de desenvolvimento web, que proporcionam soluções de baixo custo para
designers, startups e agências de design. Trabalham com projetos crossbrowser, que são
projetos desenvolvidos para funcionar em qualquer navegador, como internet explorer, google
crhome, mozila firefox e opera web.
O site possuirá cinco páginas, incluindo ferramenta de orçamento on-line e de
cadastro para recebimento de e-mails.
Bigdoor: além de alugar os roteiros de outdoor, também produzirá o
encartamento e colagem que formam o conjunto da peça. Atua há 11 anos no mercado de
mídia exterior, especificamente em outdoors para clientes e agências de publicidade. Possui
credibilidade no mercado e atende empresas de grande porte nacional, divulga campanhas
com a máxima pontualidade, sendo, assim, poderá fazer a campanha agradar ao público-alvo
com compromisso e gerando retorno aos anunciantes. O outdoor da Orplac terá 9m x 3m.
4.3.4 Viabilidade econômica
Para o desenvolvimento desta campanha, foi designada uma verba de R$
50.000,00 (cinquenta mil reais) pela empresa Orplac para ser utilizada no período de dois
meses, fevereiro e março de 2014.
4.4 Tabelas
Esquema comercial
Tipo: anúncio jornal
Formato: anúncio ¼ de página
Forma de pagamento: à vista
55
Quadro 1: Esquema comercial anúncio
Descrição Quantidade de
semanas
Valor unitário Valor total Desconto Valor total
(dois meses)
Veiculação
Caderno
Negócios*
oito domingos R$ 302,00 R$ 2.416,00 - R$ 4.045,00
Criação**
Leiaute _ R$ 951,00 R$ 951,00 -
Finalização
(montagem)
_ R$ 464,00 R$ 464,00 -
Computação
Gráfica
_ R$ 214,00 R$ 214,00 -
*Fonte: MidiaKit Sistema Verdes Mares (2013).
**Catálogo de custo SINPAPRO/CE.
Esquema comercial
Tipo: outdoor
Programação: formato 6x3m, distribuídos em seis avenidas
Forma de pagamento: à vista
Quadro 1: esquema comercial outdoor
Descrição Quantidade
de semanas
Valor
unitário
Valor
mensal
Desconto Valor total Valor total
( dois meses)
Veiculação duas
bissemanas
R$ 700,00 R$ 8.400,00 - R$ 8.400,00 R$ 11.938,30
Produção* _ R$ 160,00 R$ 160,00 - R$ 960,00
Criação**
Leiaute _ R$ 2.049 _ 30% R$ 1.434,30
Finalização
(montagem)
_ R$ 874,00 _ R$ 874,00
Computação
Gráfica
_ R$ 270,00 _ R$ 270,00
*O valor de produção será cobrado apenas na primeira bissemana.
Fonte: elaboração própria (2013).
**Catálogo de custo SINPAPRO/CE
Esquema comercial
Tipo: catálogo
Programação: será impresso um catálogo, com 20 páginas, tamanho A4, com imagens dos
produtos personalizados e informações técnicas. Forma de pagamento: à vista.
56
Quadro 1: Esquema comercial impressão catálogo
Descrição Quantidade Valor unitário Desconto Valor total Valor total
(dois meses)
Impressão 5.000,00 R$ 0,142 - R$ 710,00 R$ 2.366,00
Criação* R$ 662,00 _ - R$ 662,00
Finalização
(montagem)
R$ 665,00 _ _ R$ 665,00
Computação
gráfica
R$ 329,00 _ _ R$ 329,00
*Catálogo de custo SINPAPRO/CE.
Esquema comercial
Tipo: e-mail marketing
Programação:
Forma de pagamento: a vista no boleto ou cartão.
Quadro 1: Esquema comercial e-mail marketing
Quantidade Desenvolvimento Hospedagem
mensal
Desconto Hospedagem
(dois meses)
Valor total
1 _ R$ 150,00 R$ 300,00 R$ 2.925,50
Criação*
Leiaute R$ 2.229,00 _ 30% R$ 1.560,30
Finalização
(montagem)
R$ 1.116,00 _ 30% R$ 731,20
Adaptação R$ 334,00 _ R$ 334,00
*Catálogo de custo SINPAPRO/CE.
Fonte: elaboração própria (2013)
Esquema comercial
Tipo: out of home
Formato: anúncio em monitor
Forma de pagamento: à vista
57
Quadro 1: Esquema comercial out of home
Descrição Quantidade Valor
unitário
Valor mensal Desconto Valor total Valor total
( dois meses)
Veiculação oito semanas R$ 1.155,00 R$ 4.731,09 R$ 9.468,18 R$ 13.883,18
Monitor 24 R$ 130,00 R$ 3.120,00 R$ 3.120,00
Criação**
Leiaute _ R$ 1.022,00 _ 50% R$ 511,00
Finalização
(montagem)
_ R$ 437,00 _ 20% R$ 349,60
Computação
Gráfica
_ R$ 543,00 _ 20% R$ 434,40
*O valor de produção será cobrado apenas na primeira semana
Fonte: elaboração própria. (2013) **Catálogo de custo SINPAPRO/CE.
Esquema comercial
Tipo: anúncio rádio
Formato: spot 30‟
Forma de pagamento: a cada 15 dias
Quadro 1: esquema comercial spot
Descrição Quantidade de
semanas
Valor
unitário
Valor mensal Dois meses Desconto Valor total
(dois meses)
Veiculação 8 semanas R$ 242,00 R$ 5.324,00 R$ 10.648,00 R$ 11.601,00
Produção* 8 semanas R$ 198,00 _ R$ 198,00
Criação* 8 semanas R$ 755,00 _ R$ 755,00
* O valor de produção será cobrado apenas na primeira semana Fonte: elaboração própria. Fonte: elaboração própria (2013)
Esquema comercial
Tipo: site
Programação: será criado um site institucional, com informações do histórico da empresa,
tipos de produtos que a Orplac vende, uma página utilizada como uma vitrine virtual na qual
serão mostradas imagens com descrição de produtos, uma página de contato e formulário de
preenchimento para que o cliente possa enviar solicitações e uma ferramenta de orçamento
virtual, onde o cliente coloca as características do que precisa e automaticamente sai o valor
calculado.
Forma de pagamento: 50% no fechamento do contrato e 50% na entrega do site pronto.
58
Quadro 1: Esquema comercial do site institucional
Quantidade Desenvolvimento Hospedagem
mensal*
Hospedagem
(dois meses)
Valor total
1 R$ 1.900,00 R$ 9,90 R$ 19,80 R$ 1.919,80
*Fonte: www.kinghost.com.br/planos
Esquema comercial
Tipo: slogan
Forma de pagamento: à vista.
59
Quadro 1: Esquema comercial da criação slogan para empresa
Quantidade Criação* Desconto Valor total
1 R$ 2.519,00 50% R$ 1.259,00
*Tabela do SINAPRO (ano).
Fonte: elaboração própria (2013)
Tabela de custo geral
Descrição Valor (R$)
Veiculação 31.251,98
Produção 6.888,00
Criação 11.797,80
Valor total (R$) 49.937,78
Saldo (R$) 62,22
Fonte: elaboração própria (2013)
60
5 CRIAÇÃO
De acordo com Martins, “Criação publicitária é uma técnica, ou um conjunto de
técnicas, algo que se pode aprender e nada além disso” (MARTINS, 2003, p. 18). Criação é o
conjunto de técnicas utilizadas para mostrar de forma persuasiva a ideia de uma campanha. Já
para Waiteman, “A criação é responsável por criar formas diferentes e sedutoras de resolver
problemas” (2006, p. 19). Entende-se que uma criação bem desenvolvida gera resultados
positivos, pois seduz o público e desperta nele o desejo pelo produto ou serviço que está
sendo mostrado.
O desafio de criar é desenvolver caminhos nos quais se entenda de que forma
aquele público quer ver o produto, quais as formas corretas a serem utilizadas com o objetivo
de fixar a marca de uma empresa em sua mente. Criação é o ápice de uma campanha
publicitária eficaz.
5.1 Tema
Sant‟Ana define tema como o argumento principal no qual toda a campanha deve
ser direcionada, além disso reforça-se essa ideia com o seguinte conceito:
A campanha deve obedecer a um tema [...] porque assim a mensagem fica limitada,
concentrada, abreviada, com força de penetração na mente da massa. O tema é, pois,
uma forma de concentrar os argumentos de venda do produto, selecionando o
argumento que maior influência possa ter sobre o consumidor típico (SANT‟ANA,
2009, p. 155).
Nesse aspecto, o que a Orplac quer salientar para o público é que fabrica e vende
uma gama de produtos personalizados que atendem aos mais diversos tipos de necessidade. O
fundamento-base utilizado para essa campanha foi mostrar os atributos e valores agregados à
empresa Orplac, mostrando que a empresa também produz produtos personalizados.
Tema direto, segundo Sant‟Ana, Júnior e Garcia se descreve da seguinte forma:
“Na forma direta, usamos o argumento-base. Decorre, pois, de um benefício, um estímulo
capaz de induzir à compra. É um argumento claro, positivo, sem rodeios” (2009, p. 156) . De
acordo com a campanha, o tema escolhido foi o direto, pois o propósito é informar de forma
clara e direta o que a Orplac quer vender: “Produzindo ideias com agilidade, tornando
palpável o que o cliente quer.”
Esse tema tem o objetivo de mostrar que qualquer ideia que o cliente tenha para
personalizados em relação a tamanho, corte, material e montagem a Orplac tem capacidade de
produzir e ainda entregar em curto prazo.
61
5.2 Redação publicitária
Hoff e Gabrielli (2004, p. 57) afirma que a criação do texto publicitário “não pode
ser considerado um exercício de total liberdade criativa, pois o que dizer para quem dizer e
onde dizer já está previamente definido nos objetivos de comunicação”. Portanto, os textos
elaborados para a campanha tem o objetivo de posicionar a marca e mostrar a nova mensagem
que a empresa quer passar.
Nos textos utilizados para esta campanha foram usados elementos para persuadir
o leitor/consumidor a conhecer esse segmento de produtos personalizados. Foi pensada a
melhor maneira de se transmitir a mensagem ao público, pois a campanha possui
direcionamento para a massa e também é sustentada por ferramentas do marketing direto.
5.2.2 Título
Segundo os autores:
A função do título é fixar a atenção, despertar o interesse e conduzir a leitura do
texto. Ele deve, portanto, selecionar o leitor, detê-lo e convencê-lo a ler o texto. Essa
função deve ser desempenhada rapidamente e com o máximo de ímpeto.
(SANT‟ANNA, JÚNIOR & GARCIA, 2009, p. 156).
Dessa forma, é importante elaborar um bom título, pois esse é o fator que
despertará no leitor/consumidor o desejo de conhecer o restante da mensagem. O objetivo do
título direto segundo Sant‟Anna, Júnior e Garcia (2008) “É trazer o cliente pra leitura e
prendê-lo para o restante do anúncio.” Por este motivo foi o escolhido para esta campanha,
pois a intenção é aproximar-se de forma clara do público, fazendo com que ele queira ver a
mensagem da campanha.
Para a campanha da Oplac foi escolhido o título “Sabe aquela ideia? A Orplac
faz!” Tendo como intuito desta conseguir a atenção do leito e trazê-lo para o restante do texto
que se seguirá no decorrer de cada peça da campanha. Além disto, o titulo traz como resposta
subsequente a empresa, uma solução para a necessidade do leitor, onde se coloca como capaz
de produzir qualquer ideia, de qualquer tamanho ou formato.
5.2.3 Slogan
Foi criado um slogan que para Sant‟Anna (1998, p. 171) slogan (lema) é definido
“com uma sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou
62
uma norma de ação do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor”.
Acrescenta, ainda, que “o slogan deve conter uma ideia sobre o produto, o serviço ou afirmar
uma ideia com força de vendas”. Ou seja, é uma forma de mostrar em poucas palavras a maior
qualidade de uma empresa.
O slogan definido para esta campanha foi “Produtos para qualquer momento.”
Pois este sintetiza o conceito que a empresa quer passar a seus clientes além da funcionalidade
da produção do todo da empresa, como especificamente da variedade de produtos
personalizados que ela é capaz de fabricar.
5.3 Direção de arte
Para Sant‟Anna (2002) a direção de arte é exercida por um profissional (Diretor
de Arte) que tem a função de o andamento do trabalho, garantir o bom resultado, fazer
aperfeiçoamentos e gerir seus subordinados. Portanto, a direção de arte de uma campanha
deve dispor de todos os elementos no espaço de forma a se atingir o objetivo desejado.
Para a campanha “A Orplac produz qualquer ideia”, foi pensado, primeiramente,
nos objetivos designados no briefing, que definem a divulgação do setor de produtos
personalizados como ponto principal a ser abordado na campanha. Com base nisso, foram
criadas peças para alguns meios de comunicação (rádio, jornal, outdoor, out of home e
internet) para suprir as necessidades comunicacionais e consequentemente aumentar as
vendas.
Em todas as peças é feita a aplicabilidade das cores da empresa, que são o azul
que representa vida e o amarelo apesar de ser mais utilizado para campanhas alimentícias,
nessa campanha tem um significado totalmente diferente pois atua como contraste com o azul,
para dar destaque aos textos na peça para reforçar a sua identidade visual e as fontes utilizadas
foram a modaernheavy14
e arial, para que exista uma alternância equilibrada na hora da leitura
das peças.
Segundo Chinem (2009) “É preciso distribuir as formas de maneira que as partes
sejam integradas.” Por isso, para esta campanha, as peças possuem uma disposição harmônica
dos objetos a modo que o leitor/cliente perceba os elementos. Para o spot, utilizou-se a
linguagem direta, de modo que venha dizer de forma clara o que faz o setor de personalizados
da Orplac.
14 Família: modaernheavy. Subfamília: normal. Classificação: heavy regular. Categoria: gothics. Marca: Dados
fonte Digital fornecidos sob licença comercial para a Global Software Publishing Ltd (SGP) por WSI.
Copyrigth: Da coleção WSI-Font. Copyright (c) 1993 W.S.I. Todos os direitos reservados. Redistribuição
estritamente proibido. www.2p.com.br. Acesso em 09/12/2013.
63
5.4 Defesa da criação
De acordo com Chinem,
Em primeiro lugar, para criar um projeto, seja um cartaz, um folheto, um livro, um
cartão de visitas ou uma página de site, é preciso considerar o formato com que vai
trabalhar, qual a área, o formato, se vertical, horizontal ou inclinado. O modo como
esse espaço é ocupado influi na maneira como o espectador (2009, p. 8).
Portanto, o modo como os elementos ocupam o espaço a ser trabalhado influencia
diretamente em como o público percebe a mensagem. Nas peças anúncio de jornal, site e e-
mail marketing o layout utilizado foi o vertical e lembra vigor. Já outdoor, out of home e
catálogo, possuem formato horizontal, pois remete sensação de serenidade e sugere
movimentos laterais. O modelo encontra-se em todas as peças como elemento gráfico e
segundo novamente Chinem:
A presença de uma forma, mesmo a mais simples, afeta o espaço em branco, muda
todo o significado. O bom estudo de como encaixar perfeitamente os elementos de
informação (figura, texto/imagem) de maneira que interaja entre si e com o espaço
de fundo é determinante para se obter uma solução apropriada (2009, p. 22).
A relação de imagem do modelo e fundo possui uma forma dinâmica, pois
precisou se adaptar a cada layout de peças. Os textos ficam distribuídos de maneira a facilitar
a leitura e que esta seja de fácil entendimento, remetendo a mensagem da campanha de
imediato quando atua em conjunto com os outros elementos.
Toda a criação foi pensada para passar uma mensagem clara e objetiva da Orplac
para seu público-alvo, nesta campanha atuando em conjunto com todos os dados obtidos ao
longo das pesquisas neste presente trabalho.
64
5.5 Peças
65
5.5.1 Outdoor
66
5.5.2 Outdoor aplicado
67
fevereiro e março de 2014
5.5.3 Spot
TÉCNICA
LOCUÇÃO
Voz feminina BG Chorinho
.
Sabe aquela ideia? A Orplac faz!
A Orplac é uma empresa genuinamente cearense,
presente no mercado há mais de 30 anos. Se você é
empresário e está precisando de chaveiros, placas de
identificação, troféus, medalhas, bótons e adesivos?
Vem para Orplac que produzimos tudo do seu jeito.
Visite nosso site www.Orplac.com.br.
Orplac. Produtos para qualquer momento.
5.5.4 Catálogo
Data para
gravação
Título: ORPLAC tempo Data de veiculação
30s
Criação
locução
edição
Obs.:
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
5.5.5 E-mail marketing
88
5.5.6 Site institucional
89
5.5.7 Site no ar
90
4.5.8 Anúncio jornal
91
5.5.9 Anúncio jornal aplicação
92
5.5.10 Out of home (storyboard)
1. 2.
3. 4.
5. 6.
7. 8.
9. 10.
93
11. 12.
13. 14.
15. 16.
17.
94
17 quadros
3 slides mais duas transições de 1 segundo
Total: 15 segundos
Slide 01: 05 segundos
Slide 02: 03 segundos
Slide 3: 5 segundos
95
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A trajetória percorrida para chegar até o termino deste trabalho envolveu diversos
desafios que exigiram ao máximo nossas aptidões. No caminho, encontramos dificuldades
além das que esperávamos ter, principalmente, na prospecção de dados sobre o tipo de
mercado que atua a empresa objeto de nossa pesquisa e de suas concorrentes. Neste caminho
os problemas ultrapassaram a linha pertinente às questões acadêmicas chegando a
convivências entre nós, um dos componentes da equipe teve que sair da equipe no meio da
caminhada, uma das integrantes teve que se afastar do trabalho para direcionar sua atenção ao
desenvolvimento deste trabalho acadêmico, houve ausência da vida social. Entretanto tudo
isso foi deixado de lado, as diferenças foram superadas e o trabalho seguiu em frente.
Utilizou-se como bases de pesquisa autores renomados durantes todo processo
referencial como Philip Kotler, Gary Armstrong, Kevin Keller, Armando Sant‟Anna, Ismael
Júnior e Luís Garcia, Roberto Corrêa, James Ogden e Edson Crescitelli, Marcéli Lupetti,
Marcelo Públio, Beatriz Samara, Flávio Waiteman Newton César, Nobu Chinen, Agnaldo
Lima, Eder Polizei, Zeca Martins e João Carrascosa.
Na escolha metodológica, fizemos a que acreditávamos ser, e foi, a mais adequada
para nos auxiliar durante a pesquisa realizada, pois esta apresentou características que mais
coerentes as especificações da pesquisa realizada sobre a empresa Orplac. Outro ponto
importante que deve ser salientado foi a forma como a empresa foco deste trabalho, Orplac,
nos ajudou para prospetarmos suas informações, sobre a atenção dada e pelo auxílio mesmo
em momentos de urgência em que precisamos de informações com espaço de tempo reduzido.
Toda a pesquisa foi realizada com sucesso e graças a todos os aspectos apontados nela foi
possível desenvolver uma campanha coerente com as limitações e objetivos da empresa.
96
REFERÊNCIAS
CARRASCOZA, João A. A evolução do texto publicitário. 8ª ed. São Paulo: Futura, 1999.
CÉSAR, Newton. Direção de arte posfácio de Gabriel Zellmeister. São Paulo: Senac, 2006.
CRESCITELLI, Edson P. OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. 10ª ed. São Paulo: Global, 2008.
KOTLER, Phillip; Administração de Marketing, 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12ª ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Phillip; KEVIN, Keller L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2012.
LIMA, Agnaldo. Gestão de marketing direto, da conquista ao relacionamento com o
cliente. São Paulo: Atlas, 2006.
LUPETTI, Marcéli. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura. 2000.
MARTINS, Zeca M. Propaganda é isso aí! 2ª ed. São Paulo: Futura, 2003.
NOBU, Chinen. Design gráfico. São Paulo: Escala, 2009
POLIZEI, Eder. Plano de marketing, São Paulo: Cengage Learning, 2008.
PÚBLIO, Marcelo A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São
Paulo: Atlas, 2008.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José C. Conceitos e metodologia. 4ª ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2008.
SANT‟ANNA, Armando; JÚNIOR, Ismael R.; GARCIA, Luís F. D. Propaganda, teoria,
técnica, prática. 8ª ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
WAITEMAN, Flávio. Manual prático de criação publicitária: o dia a dia da criação em
uma agência. São Paulo: Nobel, 2006.
97
Sites visitados:
www.Orplac.com.br
www.placnord.com.br
www.placplac.com.br
www.aluplaq.com.br
links:
http://datafolha.folha.uol.com.br/produtos/topofmind/. Acesso em 27/11/2013.
http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus/modulos/listas/index.php?tac=indices-e-
numeros&idtipo=5&id=23&layout=indices-e-numeros. Acesso em 27/11/2013.
http://www.denatran.gov.br/download/Resolucoes/RESOLUCAO_CONTRAN_372_10.pdf.
Acesso em 08/11/2013
http://www.denatran.gov.br/download/Resolucoes/RESOLUCAO_CONTRAN_309_09.pdf
Acesso em 08/11/2013
http://www.denatran.gov.br/download/Resolucoes/RESOLUCAO_231.pdf
Acesso em 08/11/2013
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1022/noticias/o-novo-mapa-do-consumo de
22/10/2013
98
APÊNDICES
99
Apêdice A- Entrevista com o consultor da Orplac, Thiago Costa.
Equipe: Em que ano surgiu a Orplac?
Thiago Costa: 1980
Equipe: De que forma?
Thiago Costa: foi criada pelo pernambucano João Pereira da Silva e sua esposa Maria Lúcia
Rocha. Suas primeiras experiências no ramo de placas aconteceram quando ele trabalhava
como representante de uma empresa em Recife-PE, denominada Casa de Placas. A Orplac
não era uma filial da Casa das Placas, o seu João apenas trouxe o know hall de lá para o
Ceará, todo conhecimento prático dele veio dessa indústria.
Equipe: Quais funções ele exercia lá?
Thiago Costa: Lá ele começou como auxiliar de produção e chegou até nível de encarregado
da produção. Isso ocorreu em final da década de 70.
Equipe: A Casa de Placas só trabalhava com placas?
Thiago Costa: Na época ela trabalhava especificamente com placas e não possuía a área de
comunicação visual
Equipe: A Orplac já começou com essa diversificação de produtos ou era somente placas?
Thiago Costa: A Orplac possui uma particularidade interessante. Sua primeira atividade foi
lanches e possuía o nome Orquídea Lanches, por conta da conciliação dos sócios, um tinha
afinidade com comida e enxergava que ramo alimentício é ramo mais próspero. Mas devido
ao conhecimento prático do seu João, foi natural a transição pra placas.
Equipe: Passou quanto tempo sendo empresa de lanches?
Thiago Costa: 20 de março de 1980 ela foi constituída com a denominação de Orquídea
lanches limitada e em agosto do mesmo ano foi feito um aditivo e passou a ser Orplac.
Equipe: A Orplac possui quantos setores?
Thiago Costa: Basicamente nós temos dois grandes setores, o administrativo e o de
produção. Dentro do administrativo temos vendas, pessoal da criação que são os designers e
também fazem atendimento aos clientes, direção, contabilidade, faturamento, contas a pagar,
contas a receber, diretoria administrativa. E no de produção é toda a parte de fabricação e
finalização dos produtos.
Equipe: Qual o número exato desses funcionários?
Thiago Costa: Nós temos nas filiais 104 funcionários indiretos. Diretamente nós temos um
quadro mais enxuto de 30 funcionários.
Equipe: Qual a base da Orplac para placas veiculares?
100
Thiago Costa: Resoluções para placas são nº 231, 372 retiradas do site do COTRAN.
Equipe: Como a empresa se preocupa com a qualidade? Nós vimos uma das características
da empresa é sua preocupação com 5s.
Thiago Costa: A empresa está atualmente em período de organização do sistema de
qualidade. Está sendo implantando, e após isso fica na fase de manutenção. Cada área nós
monitoramos os quesitos organização, limpeza e segurança.
Equipe: No início do trabalho foi dito que as placas eram definidas pelo COTRAN, já a área
de produtos personalizados, o cliente quem define. Como isso funciona?
Thiago Costa: para o setor de placas de carro as empresa são homologadas pelo Detran.
Exemplo: a placa para veículos não é uma criação nossa, é um produto que é concedido, é do
governo, o Detran apenas concede a terceiros o direito de produção, até por que ele não tem
fábrica para essa produção. A Orplac trabalha com produto homologado junto ao Detran, no
caso placas de identificação de veículos, em paralelo a empresa também produz outros tipos
de produtos, que são produtos personalizados onde o mix varia muito por que pode ser
produzidos em qualquer tamanho e em qualquer material.
Equipe: Essa linha de produtos personalizados não possui nenhuma padronização?
Thiago Costa: Não por que nós fabricamos, se o cliente quiser uma medalha de 10cm de
diâmetro, a gente corta e faz.
Equipe: a fachada das lojas são as mesmas, possui um padrão?
Thiago Costa: Todas as fachadas tem que possuir o padrão, inclusive fazemos visitas com
frequência para mostrar a equipe das filiais a importância dessa associação de imagem.
Equipe: Quais são os concorrentes da Orplac?
Thiago Costa: Somente 4 empresas no Ceará possuem autorização do Detran para a produção
de placas veiculares, a Orplac, PlacPlac, Placnord e Inplac, já a Aluplaq só produz produtos
personalizados, sendo por isso concorrente.
Equipe: Como é feita a tabela de preços?
Thiago Costa: É feito de acordo com o material, por ser personalizado, geralmente os
produtos são sempre diferentes, consequentemente os preços também. Vemos uma
oportunidade de melhoria na implantação de uma ferramenta onde o cliente coloque as
dimensões pelo site e automaticamente saia o valor.
Equipe: Como é a comunicação da empresa? Como ela se promove e tenta chegar ao cliente?
Thiago Costa: É um ponto que você podem acrescentar como oportunidade de melhora. No
setor de placas de carro não tem muito o que fazer por ser um produto padronizado e nós já
temos tradição no mercado. Marketing de rede é utilizado na área de produtos personalizados,
101
mas não possuímos uma área responsável por atualização desses meios, nós já vendemos no
Barato Coletivo e só.
Equipe: A empresa possui facebook, como é feito esse gerenciamento?
Thiago Costa: Eu afirmo que ninguém atualiza. Isso é uma fraqueza da empresa. E nós
entendemos que a velocidade da internet é muito grande, a internet hoje é um meio
catalizador.
Equipe: Quais as cores padrões da empresa?
Thiago Costa: Azul, amarelo e branco.
Equipe: E a logomarca da empresa?
Thiago Costa: estamos fazendo um estudo sobre ela e a gente percebe que nossa marca está
uma marca de três décadas atrás, está defasada.
Equipe: Qual o faturamento anual da Orplac?
Thiago Costa: Entre quatro e cinco milhões por ano.
Equipe: Qual a previsão de investimentos para a publicidade?
Thiago Costa: Será destinado cinquenta mil reais, que contabiliza um por cento do
faturamento anual.
Equipe: O investimento de publicidade seria para divulgar a área de produtos personalizados?
Thiago Costa: Nós queremos explorar a parte de produtos personalizados, 95% dos produtos
personalizados são feitos na matriz e nós queremos divulgar que a Orplac produz qualquer
ideia que o cliente deseja.
Equipe: A Orplac já fez alguma campanha anteriores?
Thiago Costa: Não. A Orplac possui apenas a distribuição de porta documentos e brindes.
Equipe: Possui alguma política de qualidade?
Thiago Costa: Fizemos umas pesquisas e percebemos que os clientes sempre colocam os
quesitos qualidade e rapidez como nosso diferencial.
Equipe: Qual o valor de imagem da Orplac
Thiago Costa: Pontualidade, tempo de entrega e produção.
Equipe: Trabalha aqui a quanto tempo Thiago?
Thiago Costa: vinte meses.
Equipe: Quais cores para campanha?
Thiago Costa: Azul e amarelo.
102
ANEXOS
103
CLIENTE: Orplac VEÍCULO: TV GLOBOBIGDOOR
PRAÇA: FORTALEZA PERÍODO:
ENDEREÇO: Av. Gomes de Matos, nº 1779, Bairro Montese, Fortaleza – CE ENDEREÇO:
Fortaleza CE DATA EMISSÃO:
CONTATO: [email protected]
INSCR. EST: ISENTO
Produto: PRODUTOS PERSONALIZADOS Campanha: SABE AQUELA IDEIA? A ORPLAC FAZ!
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
A - OUTDOOR impresso
P DES
E
Ç
A TO
Av. Washington Soares R$ 870,00 R$ 870,00
AV. Sen. Carlos Jereissati R$ 870,00 R$ 870,00
Av. Pontes Vieira R$ 870,00 R$ 870,00
Av. José Bastos R$ 870,00 R$ 870,00
Av. 13 de Maio R$ 870,00 R$ 870,00
R$ 870,00 R$ 870,00
TOTAL BRUTO 5.220,00R$
DESCONTO -R$
TOTAL LÍQUIDO 5.220,00R$
30 3124 25 26 27 28 2918 19 20 21 22 2312 13 14 15 16 1706 07 08 09 10 11
Av. Godofredo Maciel
01 02 03 04 05
D
MÍDIA
TOT
INS
CUSTO
UNITÁRIO
CUSTO
TOTAL
CON
Q
OBSERVAÇÕES
0
S S D
S S
S S D S T QS D S T Q QS T Q Q S S D S
28PROGRAMAÇÃO
CEP/MUNIC/UF: 60.410-001
PRAÇA PAGTO:
T Q Q S
20 21
INSERÇÃO 000/01
22 23 24 25 26 2713 14
PI
01/07/2013 à 30/08/2013
PEDIDO DE
15 16 17 18 1907 08 09 10 11 12
Q Q
CNPJ: 06.0007.033/0001-40
RAZÃO SOCIAL: Orplac-Organizaçãoe de Placas Ltda
01 02 03 04 05 06
Q S S D S T S T Q Q S S D S T Q Q S S SS D S T Q Q
104
CLIENTE: Orplac VEÍCULO: TV GLOBORÁDIO VERDES MARES
PRAÇA: FORTALEZA E INTERIOR PERÍODO:
ENDEREÇO: Av. Gomes de Matos, nº 1779, Bairro Montese, Fortaleza – CE ENDEREÇO:
Fortaleza CE DATA EMISSÃO:
CONTATO: [email protected]
INSCR. EST: ISENTO
Produto: PRODUTOS PERSONALIZADOS Campanha: SABE AQUELA IDEIA? A ORPLAC FAZ!
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
A - SPOT 30 S'
P 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 DES
E
Ç S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S
A TO
22 R$ 242,00 R$ 5.324,00
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
22 R$ 242,00 R$ 5.324,00
TOTAL BRUTO 10.648,00R$
DESCONTO -R$
TOTAL LÍQUIDO 10.648,00R$
LOCAL DE COBRANÇA:
Programa Paulo Oliveira
PROGRAMAÇÃO
MÍDIA
TOT
INS
CUSTO
UNITÁRIO
CUSTO
TOTAL
CON
44
OBSERVAÇÕES
CNPJ: 06.0007.033/0001-40
PRAZO DE PAGAMENTO:
LOCAL DE ENTREGA DE NF/F:
CEP/MUNIC/UF: 60.410-001
PRAÇA PAGTO:
RAZÃO SOCIAL: Orplac-Organizaçãoe de Placas Ltda
PI
01/07/2013 à 30/08/2013
PEDIDO DE
INSERÇÃO 000/02
105
CLIENTE: Orplac VEÍCULO: DIÁRIO DO NORDESTE
PRAÇA: PERÍODO:
ENDEREÇO: Av. Gomes de Matos, nº 1779, Bairro Montese, Fortaleza – CE ENDEREÇO:
Fortaleza CE DATA EMISSÃO:
CONTATO: [email protected]
INSCR. EST: ISENTO
Produto: Campanha:
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
A - ANÚNCIO impresso
P 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 DES
E
Ç S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S
A TO
4 R$ 302,00 R$ 1.208,00
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
4 R$ 302,00 R$ 1.208,00
TOTAL BRUTO 2.416,00R$
DESCONTO -R$
TOTAL LÍQUIDO 2.416,00R$
O DIA 09 DE MARÇO NÃO ESTÁ INCLUSO NO CALENDÁRIO POR SER CARNAVAL
TOT
INS
CUSTO
UNITÁRIO
PROGRAMAÇÃO
Caderno Negócios
RAZÃO SOCIAL: Orplac-Organizaçãoe de Placas Ltda
CUSTO
TOTAL
CON
PI
01/07/2013 à 30/08/2013
PEDIDO DE
INSERÇÃO 000/03
OBSERVAÇÕES
CEP/MUNIC/UF: 60.410-001
PRAÇA PAGTO:
CNPJ: 06.0007.033/0001-40
MÍDIA
LOCAL DE ENTREGA DE NF/F:
8
LOCAL DE COBRANÇA:
PRAZO DE PAGAMENTO:
106
CLIENTE: Orplac VEÍCULO: TV GLOBOELEMÍDIA
PRAÇA: FORTALEZA PERÍODO:
ENDEREÇO: Av. Gomes de Matos, nº 1779, Bairro Montese, Fortaleza – CE ENDEREÇO:
Fortaleza CE DATA EMISSÃO:
CONTATO: [email protected]
INSCR. EST: ISENTO
Produto: PRODUTOS PERSONALIZADOS Campanha: SABE AQUELA IDEIA? A ORPLAC FAZ!
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
A - OUT OF HOME 15's
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 DES
PEÇA QUANT.
S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S
TO
EMPRESARIAL WASHINGTON SOARES VT 15' 1 0 0
CENTRO EMPRESARIAL ANT. SALES VT 15' 3 623,88 623,88
EQUATORIAL TRADE CENTER VT 15' 3 623,88 623,88
EDIFÍCIO CONSORTE VT 15' 3 0 0
PÁTIO DOM LUÍS VT 15' 6 1559,7 1559,7
TORRE DEL PASEO VT 15' 5 1299,75 1299,75
VT 15' 3 R$ 623,88 R$ 623,88
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
EMPRESARIAL WASHINGTON SOARES VT 15' 1 0 0
CENTRO EMPRESARIAL ANT. SALES VT 15' 3 623,88 623,88
EQUATORIAL TRADE CENTER VT 15' 3 623,88 623,88
EDIFÍCIO CONSORTE VT 15' 3 0 0
PÁTIO DOM LUÍS VT 15' 6 1559,7 1559,7
TORRE DEL PASEO VT 15' 5 1299,75 1299,75
VT 15' 3 R$ 623,88 R$ 623,88
TOTAL BRUTO 9.462,12R$
DESCONTO
TOTAL LÍQUIDO 9.462,12R$
TOTAL DE 9660 INSERÇÕES/DIA 15'
CEP/MUNIC/UF: 60.410-001
PRAÇA PAGTO:
RAZÃO SOCIAL: Orplac-Organizaçãoe de Placas Ltda
PI 000/04
01/07/2013 à 30/08/2013
PEDIDO DE INSERÇÃO
OBSERVAÇÕES
CNPJ: 06.0007.033/0001-40
PRAZO DE PAGAMENTO:
LOCAL DE ENTREGA DE NF/F:
IGUATEMI EMPRESARIAL
SERÃO FEITAS INSERÇÕES DURANTE TODO O MÊS DE FEVEREIRO
TOTAL DE 9660 INSERÇÕES/DIA 15'
TOTAL DE 3220 INSERÇÕES/DIA 15'
MÍDIA
TOT
INS
CUSTO
UNITÁRIO
CUSTO
TOTAL
CON
TOTAL DE 9660 INSERÇÕES/DIA 15'
LOCAL DE COBRANÇA:
IGUATEMI EMPRESARIAL
POSIÇÃO/HORÁRIO
TOTAL DE 9660 INSERÇÕES/DIA 15'
TOTAL DE 9660 INSERÇÕES/DIA 15'
TOTAL DE 19.320 INSERÇÕES/DIA 15'
TOTAL DE 16.100 INSERÇÕES/DIA 15'
TOTAL DE 3220 INSERÇÕES/DIA 15'
TOTAL DE 9660 INSERÇÕES/DIA 15'
TOTAL DE 9660 INSERÇÕES/DIA 15'
TOTAL DE 9660 INSERÇÕES/DIA 15'
TOTAL DE 19.320 INSERÇÕES/DIA 15'
TOTAL DE 16.100 INSERÇÕES/DIA 15'
107
Orçamento mail marketing
Orçamento hospedagem de site
108
Orçamento site mais ferramenta de orçamento
109
Diário do Nordeste
110
Caderno negócios
Fonte: MidiaKit Sistema Verdes Mares
111
BigDoor
Olá, bom dia!
Conforme contato telefone, segue os valores para exibição e produção OUTDOOR.
EXIBIÇÃO
Custo unitário : R$ 700,00
Período : 2 bi-semanas mês de fevereiro
Prazo Pagto : 30/60dd.
Subtotal: R$ 8.400,00
PRODUÇÃO
Custo por cartaz : R$ 160,00
Prazo Pagto : 30 dd
Subtotal: R$ 960,00
TOTAL: 9360,00
Locais:
Edson Queiroz (Washigton Soares), Aldeota (Av. Pontes Vieira) , Bairro Aeroporto (Av.
Senador Carlos Jereissati), Bairro de Fátima (Av. 13 de Maio) , Maraponga (Av.
Godofredo Maciel), José Bonifácio (Av. José Bastos).
Obs: Locais sujeitos a alteração devido disponibilidade de roteiro
112
Gráfica ₢earense
113
Rádio Verdes Mares
114
Elemídia
115
Tabela de custos SINAPRO
116
117
118
119
120
121
122
123