CASO ENOX

Mídia On Life: Os segredos de uma Proposta de ValorProativa

Voce já ouviu falar de mídia On Life? Prepare-se para conhecer a história da

criação de uma nova opção para anunciantes que querem estabelecer um contato

diferenciado de sua marca com os consumidores. Voce vai saber como a visão de futuro

e empreendedorismo turbinaram a trajetória da ENOX, uma ambiciosa empresa que já

nasceu pensando em ser diferente.

A ENOX apostou em uma PVP - Proposta de Valor Proativa (vide o tópico nr 9

do livro), com muita disposição e criatividade, para cavar um espaço no turbulento

mercado de mídia, onde meios clássicos como TV, jornal, rádio, revista e outdoor

convivem com a avalanche das redes sociais e de canais alternativos de comunicação no

universo web, a chamada mídia On Line.

Foi justamente o avanço das mídias digitais que acendeu o pensamento proativo

dos fundadores da ENOX. Isso mesmo! A ENOX nasceu de uma indagação ousada:

Depois da avalanche digital, qual será a próxima onda na comunicação das

marcas com as pessoas?

COMO A VISÃO DE FUTURO TURBINOU OS PLANOS DA ENOX

Convenhamos: é preciso ter aguçada visão de futuro para apostar em um novo

negócio de mídia a partir dessa pergunta. Veja só o que estava acontecendo no mercado

quando a ENOX nasceu, em 2004:

O formato “pop up”, como meio de propaganda na web, já tinha faturado mais de

U$3 bilhões;

Despontava com força no mercado o Adwords, inovador serviço de publicidade

do Google (anúncios na forma de links relacionados às palavras-chave

pesquisadas);

Como uma bola de neve, o Facebook crescia sem parar, oferecendo novos

formatos de anúncios em uma plataforma inovadora por seu “apelo social” (um

imenso living room digital com bilhões de curtidas)

Na onda do “broadcast yourself”, o YouTube avançava no ciberespaço, trazendo

oportunidades para o uso de vídeos como ferramenta promocional.

A pergunta que não quer calar: como empresário ou gestor, diante do glamouroso

avanço das mídias digitais, voce ousaria criar um negócio para oferecer ao mercado uma

nova opção mídia? Em outras palavras: voce apostaria no conceito de mídia On Life e

esperaria ganhar dinheiro com esse negócio?

Foi o que fez o cofundador da ENOX, Ernesto Villela, então com 25 anos, um

diploma da FGV no curriculum e “um sonho maluco de empreender”, como ele próprio

gosta de dizer. Reforçando o “DNA dos inovadores de ruptura” (como bem define

Clayton Christensen, professor de Harvard), Ernesto perseguiu de forma obstinada o seu

sonho, traduzido aqui por essa visão de futuro:

A convergência para o mundo digital, (tudo e todos conectados), vai fragmentar

cada vez mais os conteúdos e esse fenômeno criará oportunidades para a

“humanização das marcas”; daí surgirão novas formas e experiências de comunicação

com os consumidores.

ENTENDA A LÓGICA DA PROPOSTA DE VALOR ENOX

Embalado por essa visão, o jovem empreendedor tinha uma meta: “O nosso

objetivo era criar uma inovação de negócio que entendesse as transformações do mundo

e que pudesse ajudar marcas a se comunicar com as pessoas de forma mais eficiente”.

E assim surgiu o conceito de mídia On Life, ancorado em um modelo de negócio

inusitado na indústria da publicidade. Desde então, além de canalizar investimentos para

os meios clássicos (TV, jornal, revista, rádio etc.) ou para os meios digitais, os executivos

de marketing podem considerar a opção mídia On Life para incrementar as ações de

comunicação com o seu público alvo, justamente nas 5 horas dedicadas ao consumo e

que representam o “horário nobre da vida das pessoas”, conforme interpreta a própria

ENOX, no racional de sua proposta de valor.

Aqui, propomos uma pausa rápida para reflexão. Acreditamos que voce

concordará conosco, seguindo o bom senso em marketing: qualquer proposta de valor

construída sem um racional, acaba caindo no vazio. E quando se trata de uma PVP –

Proposta de Valor Proativa, esse racional deve partir de uma visão 360 graus, com

premissas inovadoras, formando uma lógica “fora da caixa”. Certo?

Agora, podemos voltar à lógica das “5 horas de consumo”. Afinal, que número

é esse? Como foi calculado? Vamos, juntos, fazer essa conta, entendendo bem as quatro

dimensões da visão 360 graus da ENOX. Vamos começar focando três dimensões:

1. NOSSOS MOMENTOS: Todos nós vivemos quatro momentos, em um dia

normal de nossas vidas: Casa / Trabalho / Trânsito / Consumo.

2. NOSSO COMPORTAMENTO: Em cada um desses momentos,

desenvolvemos várias atividades, sendo que, em Casa, acumulamos diversos

afazeres, além de dormir, é claro!

3. NOSSO TEMPO: Agora vamos dividir as 24 horas do dia entre os quatro

momentos já identificados. Normalmente, passamos 10 horas em Casa, sendo

7 horas, dormindo e, nas outras 3 horas, fazemos um montão de coisas. No

Trânsito, em média, lá se vão 2 horas. No Trabalho, 7 horas (ou mais, quase

sempre...). Pois bem, até aqui consumimos 19 horas do nosso dia: 10 horas

em Casa + 2 horas no Trânsito + 7 horas no Trabalho. Sobraram então 5

horas dedicadas ao momento Consumo (almoço, academia, shopping, salão,

jantar, happy hour com os amigos etc.)

Que tal as marcas conversarem com as pessoas nessas 5 horas em que elas estão

vivendo (On Life!) várias experiências de consumo? Segundo a lógica da PVP ENOX

esse é o melhor momento, um “horário nobre” repleto de oportunidades de comunicação.

Na essência, essa é a arena da mídia On Life. Percebeu?

Agora vamos completar a visão 360 graus da ENOX, falando da quarta dimensão:

4. ESFORÇOS DAS MARCAS: Pense nos esforços de comunicação

das marcas com os seus clientes. Dados oficiais do setor apontam que cerca

de 90% dos investimentos publicitários estão concentrados nas 3 horas em

que as pessoas estão em Casa com dezenas de atividades (comer, cozinhar,

cuidar da família, estudar, assistir TV, navegar na internet, relaxar etc.). Será

que esse é sempre o melhor momento para as marcas interagirem com os

consumidores?

A ENOX acredita que não. E por isso criou a mídia “On Life”. Como veremos a

seguir, o modelo de negócio ENOX vem evoluindo e se firmando como opção de mídia

eficaz para conquistar espaços na agenda de marketing das empresas.

A TRAJETÓRIA DA ENOX

Gostamos de repetir esse aforismo de autoria atribuída ao gênio Einstein: “O

único lugar onde o sucesso vem antes do trabalho é no dicionário”. Com dez anos de

vida, a ENOX suou muito a camisa e exercitou os neurônios para desenhar e aprimorar

seu modelo de negócio e se tornar uma alternativa relevante para diversos anunciantes.

Atualmente a rede de mídia On Life da ENOX é formada por mais de 20 canais

como Saúde e Bem Estar (academias, salões de beleza, quadras, clubes), Fashion (lojas

de departamento, esportes, lojas de grife, lingerie, acessórios e bolsas etc.), Infantil (moda

infantil, parques de diversões, lojas de brinquedos), Entretenimento (baladas, bares,

restaurantes, hotéis, lan house) e PDV (hipermercados, lojas de conveniência e

farmácias). Ao todo são mais de 5.000 estabelecimentos credenciados por contrato,

representando canais proprietários para sublocação de espaços publicitários. Assim, se

tornam parceiros de negócio que recebem parte da receita gerada pela ENOX.

O negócio funciona assim: se uma empresa quer se comunicar com os seus

consumidores em academias, por exemplo, a ENOX planeja uma campanha com diversos

estímulos visuais como display na recepção, aplique nas esteiras e bikes, tag nos

aparelhos, painel na área de musculação, adesivos nos espelhos dos vestiários e etc.

A ENOX conhece profundamente o perfil do canal Academia (uma rede de

centenas de credenciadas que possuem quase 1,5 milhão de alunos matriculados e que

geram mais de 10 milhões de visitas mensais). Da mesma forma, acontece com todos os

demais canais de sua rede de mídia On Life que atualmente possui uma audiência mensal

comprovada de mais de 70 milhões de consumidores.

A ENOX acumula mais de 1.000 projetos de mídia On Life executados para

centenas de empresas de diversos segmentos do mercado de varejo e de outros mercados.

A trajetória de uma década de atuação trouxe inteligência em planejamento, processo e

gestão para inserir projetos de publicidade e de experiência na rotina de consumo das

pessoas.

O modelo de negócio da ENOX foi referenciado no painel “Entrepreneurship for

Development”, promovido pela ONU em junho de 2013, que discutiu projetos inovadores

em países em desenvolvimento. Os fundadores da ENOX, Ernesto Villela e seu sócio

Rafael Cordeiro foram textualmente reconhecidos como “criadores de uma start up da

publicidade que naturalmente incorpora as marcas na vida das pessoas”. Ao lado dessa

frase, projetada em um telão, a foto de dois jovens sorridentes e com ar de realização.

O QUE APRENDEMOS COM A ENOX

Cinco lições para voce debater com a equipe de marketing, na próxima segunda-

feira pela manhã:

Criar uma proposta de valor proativa não é fácil: requer visão 360 graus e

pensamento inovador, capaz de emular associações inteligentes.

A ENOX não “inventou a roda” ao considerar quatro dimensões bastante

conhecidas. Mas pensou de forma proativa ao conjuga-las para fortalecer a lógica

de um modelo de negócio completamente novo na indústria da publicidade.

Se sua empresa quer ser diferente ao competir, vai precisar refinar o pensamento

de marketing para quebrar paradigmas. O racional de uma proposta de valor

proativa deve ser, ao mesmo tempo, matemático e desafiador do status quo de

mercado.

Se voce tem um objetivo de mercado audacioso, arregace as mangas e faça

acontecer. Boas ideias sem execução não valem nada. Os concorrentes adoram

quando nossos planos de marketing não saem do papel.