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1 ESTRATEacuteGIA DE VENDAS E A VANTAGEM COMPETITIVA

Nesta parte corresponde sobre a ampliaccedilatildeo da fundamentaccedilatildeo teoacuterica que eacute

descrita em capiacutetulos correspondentes ao tema escolhido

11 CONCEITO DO MARKETING

Atualmente pode-se dizer que marketing vem para buscar a satisfaccedilatildeo e as

necessidades dos clientes como visto em Kotler (2000 p30) que diz o marketing eacute

toda atividade dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e desejos do cliente o

autor explica que essas necessidades e desejos satildeo satisfeitos mediante a compra

de produtos ou serviccedilos onde esta compra pode ser estimulada por uma

necessidade fisioloacutegica (alimentaccedilatildeo abrigo frio) ou psicoloacutegica (status seguranccedila

diversatildeo) diante disso as empresas procuram produzir bens e serviccedilos que

atendam ao puacuteblico alvo onde conhecem e estudam estas motivaccedilotildees de consumo

Isso significa que o marketing eacute a anaacutelise o planejamento a implementaccedilatildeo e

o controle de programas e projetos formulados com o objetivo expliacutecito de gerar

trocas voluntaacuterias de valores com o mercado-alvo com o propoacutesito de atingir

objetivos operacionais concretos

Como eacute lembrado em Rein (2005) o marketing eacute a atenccedilatildeo e o respeito total

pelo cliente Uma preocupaccedilatildeo constante em buscar as necessidades reais do

cliente onde a empresa precisa direcionar todas as suas atividades para essas

necessidades buscando explorar uma oportunidade de negoacutecio surgida a partir

dessas necessidades

Pode-se perceber que as empresas precisam se adaptar nesse novo

paradigma do marketing onde o marketing natildeo eacute soacute a venda mais o

acompanhamento do cliente em todos os niacuteveis pois sabe-se que o marketing teve

origem juntamente com a criaccedilatildeo da sociedade ou seja o homem ao unir-se em

pequenos grupos e se socializar sentiu a necessidade de obter objetos e produtos

para a sua sobrevivecircncia surgindo com isso o escambo que eacute a troca de um produto

por outro Neste mesmo ponto de vista Kotler (2000 p20) define marketing como

um processo social por meio de pessoas e grupos de pessoas que obteacutem aquilo

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que necessitam e o que desejam com a criaccedilatildeo oferta e livre negociaccedilatildeo de

produtos e serviccedilos de valor com outro

Para confirmar essa colocaccedilatildeo Mckenna (1992) informa que o marketing natildeo

eacute uma funccedilatildeo e sim uma forma de fazer negoacutecios e todos dentro da empresa devem

ter a mesma consciecircncia desde a moccedila que serve o cafezinho ateacute o mais alto

executivo o empenho deve ser de todos especialmente se a empresa for um

pequeno porte ela tem a chance de desenvolver esse comprometimento melhor

Como eacute lembrado pelo autor a continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer

a busca da satisfaccedilatildeo dos clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua

funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e

satisfazecirc-los melhor do que os concorrentes fariam Fazer um bom marketing

significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas comprem fiquem

satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do tempo Rein (2005)

explica que a diferenccedila entre uma venda e uma natildeo venda eacute basicamente o que o

cliente estaacute pensando A diferenccedila entre tangiacuteveis e intangiacuteveis eacute irrelevante

As empresas estatildeo buscando tecnologia para conquistar cada vez mais

clientes Mckenna (1992) informa que a tecnologia estaacute transformando as escolhas e

as escolhas estatildeo transformando o mercado isso voltando para os clientes Como

consequumlecircncia estamos testemunhando o surgimento de um novo modelo do

marketing - natildeo um marketing do faccedila mais que simplesmente aumenta o volume

dos discursos de vendas mas um marketing baseado na experiecircncia e no

conhecimento que representa a morte definitiva do vendedor

Como mencionado anteriormente o marketing natildeo eacute mais somente a questatildeo

da venda o marketing era visto como uma funccedilatildeo isolada na empresa que estaria

inclusive subordinada a outras funccedilotildees Era entendido como um conjunto de vaacuterios

truques para iludir o cliente persuadindo-o a comprar os produtos daquela empresa

Desta forma o novo marketing vem para gerar relacionamento com o cliente

onde esse mesmo marketing pressupotildee de uma orientaccedilatildeo aos clientes isto eacute

descobrir o que os motiva quais satildeo suas necessidades desejos e vontades Eacute

tambeacutem tarefa do marketing estudar o perfil dos clientes criarem produtos ou

serviccedilos que satisfaccedilam suas necessidades e desejos comunicar de maneira eficaz

a existecircncia desses produtos ou serviccedilos e disponibilizaacute-los de modo a facilitar o

processo de troca

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Trabalha nas empresas a questatildeo da fidelizaccedilatildeo eacute uma atividade difiacutecil pois

com tantas empresas oferecendo produtos a fidelizaccedilatildeo do cliente seria uma tarefa

muito dispendiosa utilizando os meacutetodos convencionais de aumentar o pessoal de

vendas ou aumentar o pessoal do marketing A melhor opccedilatildeo torna-se estabelecer

uma real interaccedilatildeo empresa - cliente onde o cliente fala de suas necessidades e

assim ajuda a lanccedilar os novos produtos

De acordo com Kotler (1994) a meta das empresas eacute reter consumidores A

administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

acontecer agrave satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que os concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

Todos os serviccedilos inclusos no processo de atendimento ao cliente satildeo visto

para a conquista e sua fidelizaccedilatildeo o consumidor que natildeo entender por exemplo

instruccedilotildees de uma embalagem natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma

fatura incorreta subestimaraacute a imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila

deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor

Uma aacuterea (seja ela marketing design engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se

restringir-se ao seu departamento pois natildeo pode compensar sozinha uma

deficiecircncia do produto

Eacute importante ter objetivos atividades voltadas para as vendas da empresa

trabalhar como por exemplo a promoccedilatildeo de vendas para divulgar os produtos da

empresa eacute fundamental para a conquista dos clientes e sua manutenccedilatildeo de acordo

com Passos (1999) o objetivo eacute mostrar aos clientes que promoccedilatildeo de vendas natildeo

eacute somente trabalhar a questatildeo do preccedilo em forma de liquidaccedilatildeo saldos etc Deve

ser aplicada sempre que o cliente tiver a consciecircncia que a promoccedilatildeo de vendas faz

parte de um plano de accedilatildeo de propaganda bem estruturado com cronograma

montado e definido com a integraccedilatildeo da promoccedilatildeo com outras miacutedias A empresa

natildeo pode deixar de prestar atenccedilatildeo tambeacutem no atendimento aos os clientes e no

planejamento como ferramenta estrateacutegica Existem vaacuterios caminhos para divulgar a

sua empresa O autor informa que existem outros preacute-requisitos para manter um

negoacutecio eficiente desde que a empresa esteja atenta agraves tendecircncias do mercado e

agraves necessidades dos clientes

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Toda empresa precisa ter a preocupaccedilatildeo em disponibilizar os produtos e

serviccedilos que tenham aceitaccedilatildeo um item importante eacute o seu ponto de venda que

precisa ser de faacutecil acesso e localizaccedilatildeo Se colocar para a empresa pesquisada a

Pousada Amazocircnia identifica-se que no seu escritoacuterio localizado em Manaus natildeo

possui nenhuma identificaccedilatildeo de que seja um escritoacuterio e principalmente a

divulgaccedilatildeo da proacutepria pousada

Natildeo haacute um padratildeo de abordagem ideal direto com o cliente ou ateacute mesmo a

abordagem visual com base nisso Passos (1999) informa que realmente natildeo existe

essa maneira ideal e padronizada de abordagem pois o proprietaacuterio precisa adotar

iniciativa e atender pessoalmente vaacuterios clientes para perceber a forma mais

eficiente de lidar com seu puacuteblico-alvo

De acordo com Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a

produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham

caracteriacutesticas inovadoras imediatamente neste novo entendimento o conceito de

marketing recebeu mais forccedila e se faz cada vez mais imprescindiacutevel na gestatildeo da

empresa e sua atuaccedilatildeo estaacute relacionada para toda a empresa que vai desde

produto ateacute o serviccedilo poacutes-venda

Sabe-se que a motivaccedilatildeo dos funcionaacuterios influencia na excelecircncia do

atendimento pois o passo maior que a empresa precisa eacute motivar o grupo de

funcionaacuterios com um excelente ambiente onde o autor cita que pode ser

demonstrado como

Consenso espiacuterito de equipe constante reciclagem profissional toleracircncia entre as pessoas estimular a criatividade fazendo com que os funcionaacuterios apresentem novos meios para resoluccedilatildeo de problemas natildeo esquecendo da eacutetica dentro da empresa (KOTLER 2000 p 39)

Por isso que a empresa precisa determinar e identificar os objetivos e as

necessidades dos clientes e tambeacutem da sua equipe de vendas fazendo accedilotildees de

marketing com regularidade e frequumlecircncia tendo produtos que os clientes desejem e

gerar esses desejos nos clientes

12 MARKETING HOTELEIRO

Na visatildeo de Vieira (2003 p41) uma das tantas utilizaccedilotildees do marketing eacute a

eleiccedilatildeo de mercados mais adequados e mais rentaacuteveis para divulgar e vender

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produtos e serviccedilos com expectativas de curto e longo prazos abrangendo assim

uma definiccedilatildeo ou redefiniccedilatildeo contiacutenua de mercados em uniacutessono com os desejos e

anseios dos clientes

Um plano de accedilatildeo objetivo mais ou menos duradouro poderaacute ser efetivado a

partir da aplicaccedilatildeo correta das teacutecnicas de marketing em cada caso especificamente

Como exemplo de um plano de accedilatildeo para um hotel tem-se o atendimento

diferenciado do pessoal de frente recepcionista mensageiro e capitatildeo-porteiro que

empregam a simpatia e a presteza ao receber os hoacutespedes aleacutem da higiene

impecaacutevel dos ambientes e a agilidade no desembaraccedilo de bagagens que poderatildeo

ser fatores decisivos para os hoacutespedes retornarem sempre ao hotel

O autor tambeacutem menciona que ao delinear o serviccedilo adequado que o hotel

deve oferecer de acordo com os desejos e as necessidades do mercado o

marketing hoteleiro constitui-se na ferramenta de ligaccedilatildeo hotelhospede

evidenciando a qualidade de atendimento e a oferta de seacutervios garantindo assim a

sauacutede e sobrevivecircncias empresariais

13 CAMPANHAS DE MARKETING

A empresa precisa se preocupar de que formar estaacute trabalhando suas

campanhas de marketing se os objetivos estatildeo sendo alcanccedilados pode-se confirmar

em Kotler (1998 p232) onde informa que as campanhas de marketing tecircm

importacircncia fundamental pois iratildeo atingir o futuro cliente e se a mesma for feita em

cima de dados coletados de forma errada pode ser planejada de maneira a atingir

um publico alvo errado ou demonstrar caracteriacutesticas erradas do produto podendo

atingir as vendas que satildeo os pontos principais das empresas

Todo um planejamento pode-se perder quando a empresa natildeo tem essa

preocupaccedilatildeo o autor explica que satildeo planejamentos relacionados agraves caracteriacutesticas

dos produtos e caracteriacutesticas do puacuteblico alvo de modo que possam mostrar

vantagens do seu produto ou serviccedilo para o publico que para os autores do

planejamento satildeo clientes em potencial

Como jaacute fora mencionado o autor informa que as grandes ferramentas de

promoccedilatildeo em massa satildeo propagandas promoccedilatildeo de vendas e relaccedilotildees puacuteblicas

A empresa precisa conhecer quais satildeo as ferramentas e qual a sua finalidade onde

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nesse caso satildeo ferramentas do marketing de massa que se contrapotildeem agrave venda

pessoal que tem como alvo compradores especiacuteficos

Um exemplo a ser colocado eacute a propaganda onde atraveacutes do uso de miacutedia se

paga para um vendedor informar persuadir e lembrar sobre o seu produto ou a

marca da empresa que eacute uma forte ferramenta de promoccedilatildeo Pois sabe-se que o

foco desta pesquisa estaacute relacionado a promoccedilatildeo de vendas mais o trabalho que a

empresa iraacute desenvolver na sua propaganda eacute de extrema importacircncia para a

conquista destes clientes e os profissionais de marketing como exemplo gastam

mais de R$ 131 bilhotildees por ano com propaganda e pode-se perceber que tem

muitas formas e muitos usos

As diferentes empresas que trabalham com a propaganda e de modo que

possam ser diferentes na forma que a desenvolvem um exemplo eacute as pequenas

empresas elas ficam a cargo do departamento de vendas As grandes empresas

criam departamentos de propaganda cujas tarefas satildeo definir orccedilamentos trabalhar

com as agecircncias de propaganda e cuidar da propaganda de mala direta dos

displays dos distribuidores e de outras formas de propaganda natildeo realizadas pela

agecircncia Quase todas as grandes empresas usam agecircncias externas de propaganda

porque elas oferecem vaacuterias vantagens A decisatildeo de propaganda eacute um processo

que consiste em cinco etapas objetivos orccedilamento mensagem miacutedia e

finalmente avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 232)

Desta forma pode-se dizer que a propaganda deve ser clara e objetiva pois

como eacute lembrado pelo autor os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que

determinem se a propaganda deve informar persuadir ou relembrar aos

compradores Esses objetivos devem basear-se em decisotildees anteriores sobre o

mercado-alvo posicionamento e mix de marketing O objetivo de propaganda eacute uma

tarefa especiacutefica de comunicaccedilatildeo a ser realizada para um puacuteblico-alvo especiacutefico

durante um determinado periacuteodo Como pode-se verificar os itens abaixo onde o

autor nos exemplifica de cada um dos objetivos da propaganda O primeiro eacute

Informar Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o

produto Informar o mercado sobre mudanccedila de preccedilo Descrever os serviccedilos

disponiacuteveis Corrigir falsas impressotildees Construir uma imagem da empresa O

segundo eacute Persuadir Criar preferecircncia de marca Estimular a troca de marca Mudar

as percepccedilotildees do comprador sobre os atributos do produto Persuadir os

compradores a comprarem logo o terceiro eacute Lembrar Lembrar os compradores de

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que o produto pode ser necessaacuterio no futuro proacuteximo Lembrar os compradores onde

comprar o produto Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa

estaccedilatildeo

A empresa tambeacutem precisa se preocupar com o custo da propaganda onde o

orccedilamento da propaganda baseia-se na disponibilidade de gastos da empresa em

uma percentagem de vendas nos gastos do concorrente ou em objetivas-tarefas

Por isso que a decisatildeo de mensagem exige a definiccedilatildeo do alcance frequumlecircncia e

impacto das metas a seleccedilatildeo dos principais tipos de miacutedia a escolha de veiacuteculos

especiacuteficos determinaccedilatildeo da cronologia da miacutedia essas decisotildees de mensagem e

miacutedia precisam ser devidamente coordenadas e analisadas para que haja o maacuteximo

de eficiecircncia nas campanhas O autor explica que tambeacutem tem a avaliaccedilatildeo da

propaganda onde exige a mensuraccedilatildeo dos efeitos da comunicaccedilatildeo e a mensuraccedilatildeo

dos efeitos sobre as vendas antes durante e depois da campanha de propaganda

Isso significa que consideraccedilotildees semelhantes satildeo necessaacuterias nas tomadas de

decisotildees internacionais de propaganda essas situaccedilotildees apresentam mais

complexidades que natildeo ocorrem nas situaccedilotildees nacionais (KOTLER 1998 p 236)

Daiacute tende-se um crescimento na questatildeo da promoccedilatildeo de vendas pois se

compararmos com o as informaccedilotildees do autor durante os uacuteltimos anos houve um

raacutepido crescimento na promoccedilatildeo de vendas Sabe-se que a promoccedilatildeo de vendas

estaacute envolvida com uma grande variedade de ferramentas de incentivo no curto

prazo no curto prazo cupons precircmios concursos descontos destinadas a

estimular os consumidores o comeacutercio e a proacutepria forccedila de venda da empresa Se

voltarmos para a empresa pesquisada pode-se fazer neste aspecto um comparativo

de se essas mesmas ferramentas estatildeo sendo utilizadas Os gastos com promoccedilatildeo

de vendas exigem a definiccedilatildeo de seus objetivos seleccedilatildeo das ferramentas

desenvolvimento preacute-teste e implementaccedilatildeo do programa e avaliaccedilatildeo dos

resultados

Outro item importante estaacute relacionado agraves relaccedilotildees puacuteblicas pois envolvem a

obtenccedilatildeo de publicidade favoraacutevel e a criaccedilatildeo de uma imagem positiva para a

empresa onde eacute uma das principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha

grande potencial para construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Com relaccedilatildeo as

informaccedilotildees do autor as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas satildeo definiccedilatildeo de

seus objetivos escolha das mensagens e veiacuteculos implementaccedilatildeo do plano e

avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 236)

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Se trabalharmos na questatildeo do marketing como ciecircncia neste mesmo

conceito o marketing eacute dotado de ferramentas proacuteprias que satildeo aplicadas em

estrateacutegias de negoacutecios buscando os objetivos das organizaccedilotildees que podem ser

crescimento da fatia de mercado - Market Share buscando aumento da

lucratividade interagindo com a ampliaccedilatildeo da atuaccedilatildeo geograacutefica sem perder o

aumento da satisfaccedilatildeo dos consumidores e sua consequumlente fidelizaccedilatildeo se colocar

como por exemplos tem-se alguns casa de sobrevivecircncia das empresas e quaisquer

outros objetivos propostos Se compararmos o marketing na questatildeo de

desenvolvimento como arte utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais

que aliados a suas experiecircncias auxiliam a obter resultados para as organizaccedilotildees

coordenando as pessoas e as ferramentas disponiacuteveis estimulando a demanda e

favorecendo o crescimento social e econocircmico de uma regiatildeo

Por isso que fazer marketing natildeo eacute uma simples tarefa eacute a praacutetica que exige

uma visatildeo acurada de mercado uma proximidade com a realidade histoacuterica do

momento vivido de modo que a empresa possa explorar as oportunidades

apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas naccedilotildees Exige em

contrapartida um controle riacutegido das variaacuteveis internas das organizaccedilotildees de modo a

permitir adaptaccedilotildees da maacutequina empresarial ajustando-se agraves mudanccedilas externas

ou melhor antecipando-se a elas Em outras palavras exige eficaacutecia gerencial

(KOTLER 1998 p 236)

O autor explica que o marketing natildeo eacute uma panaceacuteia Remeacutedio

pretensamente eficazes para todos os males fiacutesicos e morais E sem duacutevida natildeo eacute

a soluccedilatildeo para todos os problemas dentro de uma empresa onde eacute claro que ainda

haacute muito a ser feito por uma empresa que deseja obter resultados com a praacutetica do

Marketing Eacute necessaacuterio um investimento consideraacutevel que traraacute resultados a longo

prazo Eacute necessaacuterio um compromisso seacuterio com os resultados desejados Natildeo eacute algo

que se faccedila da noite para o dia ou eventualmente em uma campanha isolada de

miacutedia Eacute necessaacuterio planejamento e integraccedilatildeo das atividades em busca desses

resultados

Pode-se dizer que haacute dois caminhos loacutegicos para que as empresas obtenham

sucesso em suas atividades Primeiramente elas podem descobrir como fabricar um

produto ou prestar um serviccedilo e em seguida tentar convencer o consumidor a

comprar esse produto ou serviccedilo ou atraveacutes da segunda opccedilatildeo descobrir o que os

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consumidores estatildeo dispostos a consumir e entatildeo oferecer-lhes justamente esses

produtos ou serviccedilos (KOTLER 1998 p 238)

14 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gerar relacionamento eacute uma atividade que vai aleacutem de trabalhar com

software trabalhar com tecnologias o marketing de relacionamento por exemplo

antes de resumir-se no caso de um software eacute na verdade uma filosofia da

empresa uma atitude um conceito Os autores confirmam informando que a

premissa baacutesica estaacute relacionada no que eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

No primeiro toacutepico pode-se entender que relacionamento eacute uma palavra com

significado bastante objetivo um exemplo eacute que pode haver um relacionamento

entre duas pessoas atraveacutes da amizade do casamento pode haver relacionamento

entre duas empresas como fornecedor e comprador como um produtor e um

distribuidor e pode-se tambeacutem ter relacionamento entre a empresa e seus

consumidores O autor explica que muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes

relacionamentos A princiacutepio o respeito seja o respeito para contratos eou normas

estabelecidas de comum acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e

uacutenicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte

(MUNHOZ 2003)

Se antes de aplicar o marketing de relacionamento e ficar com isso em mente

fica mais faacutecil entender o seu significado onde se tem que esse marketing seraacute o

responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da empresa com seus

consumidores fornecedores outras empresas inclusive com os concorrentes Neste

ponto o autor explica a filosofia do CRM que eacute a administraccedilatildeo da relaccedilatildeo com o

cliente que vai ser a grande diferenccedila desde que seja bem aplicada O cliente tem

uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos fatores preccedilo qualidade entrega

no prazo utilidade atendimento durabilidade etc (MUNHOZ 2003 p20) Sem

esquecer que estes fatores variam de acordo com os produtos envolvidos

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O autor informa que no geral pode-se dizer que a percepccedilatildeo de produto por

parte com consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo

aqueles facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros) e os elementos intangiacuteveis satildeo os grandes diferenciais entre os mais

diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a

empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na

resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos

de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Segundo Violin (2004) o principal benefiacutecio do que se busca eacute o

fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees Daiacute percebe-se que o marketing

de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os clientes externo e com os

funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das organizaccedilotildees

De acordo com Morais (2005) o conceito do marketing de relacionamento vem

para instruir as empresas e os profissionais a seguir por um caminho onde se tem

cada dia maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliadas agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

Como eacute lembrado em Werneck (2003) atualmente as empresas precisam

estar cada vez mais em sintonia com as informaccedilotildees que se obteacutem dos clientes

neste contexto cada vez mais as empresas tem opccedilotildees de gerar esse

relacionamento com o cliente se desejar usar uma estrateacutegia de marketing

personalizado ou seja rica em informaccedilatildeo interaccedilatildeo e customizaccedilatildeo ela teraacute que

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restringir o nuacutemero de clientes abordados e de produtos oferecidos Com a

tecnologia e hoje o poder de comunicaccedilatildeo em rede este trade-off (intercacircmbio)

tende a desaparecer permitindo agraves empresas combinar abrangecircncia com grande

riqueza no processo de comunicaccedilatildeo com seus clientes

Segundo a autora existem pesquisas que mostram que o uso de aplicativos

de Customer Relationship Management (CRM) ainda eacute reduzido A autora informa

que embora 753 dos pesquisados afirmem adotar algum tipo de estrateacutegia a

maioria ainda se encontra na fase de seleccedilatildeo do provedor Somente algumas

empresas dos setores bancaacuterio de telefonia e automoacuteveis jaacute comeccedilaram a

programar a soluccedilatildeo Mais o que se destaca fica por conta da induacutestria farmacecircutica

uma das que mais crescem na corrida rumo ao bom relacionamento com o cliente

53 das empresas estatildeo investindo na implantaccedilatildeo de soluccedilotildees de CRM

Como eacute lembrada pela autora a primeira coisa a se esclarecer quando o

assunto eacute CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados Ao contraacuterio

do que muita gente pode ser levada a pensar o CRM natildeo se resume a um software

que a empresa compra instala e comeccedila a usar Se isto fosse verdade bastaria agrave

empresa instalar o software de CRM (e haacute vaacuterios no mercado) para dizer que faz o

marketing de relacionamento o que estaacute muito longe da realidade

Se compararmos com as estatiacutesticas do autor pode-se perceber o grande

aumento desta necessidade de relacionamento com o cliente pois de acordo com

Werneck (2003) em 2001 29 das empresas perdia ateacute 30 das ligaccedilotildees No ano

passado 42 delas perderam apenas 3 das chamadas O cliente passou a

esperar menos na linha para ser atendido Em 2001 14 das empresas

pesquisadas deixavam o consumidor pendurado na linha por mais de um minuto Em

2002 em apenas 6 das empresas esse tempo se manteve Natildeo basta atender os

clientes vocecirc precisa surpreendecirc-los As empresas natildeo se diferenciam nos

produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de clientes leais e lucrativos A busca

incessante por um atendimento personificado estaacute fazendo com que algumas

empresas se sobressaiam no mercado tendo com isso o seu diferencial

competitivo

A autora tambeacutem lembra que essa situaccedilatildeo tende a se reverter Existem

pesquisas que nas empresas brasileiras 74 dos principais executivos estatildeo muito

comprometidos com a implantaccedilatildeo das estrateacutegias de CRM Apesar em alguns

setores como os de faacutermacos e telecomunicaccedilotildees o envolvimento das aacutereas de TI

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nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

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Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

13

que necessitam e o que desejam com a criaccedilatildeo oferta e livre negociaccedilatildeo de

produtos e serviccedilos de valor com outro

Para confirmar essa colocaccedilatildeo Mckenna (1992) informa que o marketing natildeo

eacute uma funccedilatildeo e sim uma forma de fazer negoacutecios e todos dentro da empresa devem

ter a mesma consciecircncia desde a moccedila que serve o cafezinho ateacute o mais alto

executivo o empenho deve ser de todos especialmente se a empresa for um

pequeno porte ela tem a chance de desenvolver esse comprometimento melhor

Como eacute lembrado pelo autor a continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer

a busca da satisfaccedilatildeo dos clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua

funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e

satisfazecirc-los melhor do que os concorrentes fariam Fazer um bom marketing

significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas comprem fiquem

satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do tempo Rein (2005)

explica que a diferenccedila entre uma venda e uma natildeo venda eacute basicamente o que o

cliente estaacute pensando A diferenccedila entre tangiacuteveis e intangiacuteveis eacute irrelevante

As empresas estatildeo buscando tecnologia para conquistar cada vez mais

clientes Mckenna (1992) informa que a tecnologia estaacute transformando as escolhas e

as escolhas estatildeo transformando o mercado isso voltando para os clientes Como

consequumlecircncia estamos testemunhando o surgimento de um novo modelo do

marketing - natildeo um marketing do faccedila mais que simplesmente aumenta o volume

dos discursos de vendas mas um marketing baseado na experiecircncia e no

conhecimento que representa a morte definitiva do vendedor

Como mencionado anteriormente o marketing natildeo eacute mais somente a questatildeo

da venda o marketing era visto como uma funccedilatildeo isolada na empresa que estaria

inclusive subordinada a outras funccedilotildees Era entendido como um conjunto de vaacuterios

truques para iludir o cliente persuadindo-o a comprar os produtos daquela empresa

Desta forma o novo marketing vem para gerar relacionamento com o cliente

onde esse mesmo marketing pressupotildee de uma orientaccedilatildeo aos clientes isto eacute

descobrir o que os motiva quais satildeo suas necessidades desejos e vontades Eacute

tambeacutem tarefa do marketing estudar o perfil dos clientes criarem produtos ou

serviccedilos que satisfaccedilam suas necessidades e desejos comunicar de maneira eficaz

a existecircncia desses produtos ou serviccedilos e disponibilizaacute-los de modo a facilitar o

processo de troca

14

Trabalha nas empresas a questatildeo da fidelizaccedilatildeo eacute uma atividade difiacutecil pois

com tantas empresas oferecendo produtos a fidelizaccedilatildeo do cliente seria uma tarefa

muito dispendiosa utilizando os meacutetodos convencionais de aumentar o pessoal de

vendas ou aumentar o pessoal do marketing A melhor opccedilatildeo torna-se estabelecer

uma real interaccedilatildeo empresa - cliente onde o cliente fala de suas necessidades e

assim ajuda a lanccedilar os novos produtos

De acordo com Kotler (1994) a meta das empresas eacute reter consumidores A

administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

acontecer agrave satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que os concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

Todos os serviccedilos inclusos no processo de atendimento ao cliente satildeo visto

para a conquista e sua fidelizaccedilatildeo o consumidor que natildeo entender por exemplo

instruccedilotildees de uma embalagem natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma

fatura incorreta subestimaraacute a imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila

deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor

Uma aacuterea (seja ela marketing design engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se

restringir-se ao seu departamento pois natildeo pode compensar sozinha uma

deficiecircncia do produto

Eacute importante ter objetivos atividades voltadas para as vendas da empresa

trabalhar como por exemplo a promoccedilatildeo de vendas para divulgar os produtos da

empresa eacute fundamental para a conquista dos clientes e sua manutenccedilatildeo de acordo

com Passos (1999) o objetivo eacute mostrar aos clientes que promoccedilatildeo de vendas natildeo

eacute somente trabalhar a questatildeo do preccedilo em forma de liquidaccedilatildeo saldos etc Deve

ser aplicada sempre que o cliente tiver a consciecircncia que a promoccedilatildeo de vendas faz

parte de um plano de accedilatildeo de propaganda bem estruturado com cronograma

montado e definido com a integraccedilatildeo da promoccedilatildeo com outras miacutedias A empresa

natildeo pode deixar de prestar atenccedilatildeo tambeacutem no atendimento aos os clientes e no

planejamento como ferramenta estrateacutegica Existem vaacuterios caminhos para divulgar a

sua empresa O autor informa que existem outros preacute-requisitos para manter um

negoacutecio eficiente desde que a empresa esteja atenta agraves tendecircncias do mercado e

agraves necessidades dos clientes

15

Toda empresa precisa ter a preocupaccedilatildeo em disponibilizar os produtos e

serviccedilos que tenham aceitaccedilatildeo um item importante eacute o seu ponto de venda que

precisa ser de faacutecil acesso e localizaccedilatildeo Se colocar para a empresa pesquisada a

Pousada Amazocircnia identifica-se que no seu escritoacuterio localizado em Manaus natildeo

possui nenhuma identificaccedilatildeo de que seja um escritoacuterio e principalmente a

divulgaccedilatildeo da proacutepria pousada

Natildeo haacute um padratildeo de abordagem ideal direto com o cliente ou ateacute mesmo a

abordagem visual com base nisso Passos (1999) informa que realmente natildeo existe

essa maneira ideal e padronizada de abordagem pois o proprietaacuterio precisa adotar

iniciativa e atender pessoalmente vaacuterios clientes para perceber a forma mais

eficiente de lidar com seu puacuteblico-alvo

De acordo com Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a

produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham

caracteriacutesticas inovadoras imediatamente neste novo entendimento o conceito de

marketing recebeu mais forccedila e se faz cada vez mais imprescindiacutevel na gestatildeo da

empresa e sua atuaccedilatildeo estaacute relacionada para toda a empresa que vai desde

produto ateacute o serviccedilo poacutes-venda

Sabe-se que a motivaccedilatildeo dos funcionaacuterios influencia na excelecircncia do

atendimento pois o passo maior que a empresa precisa eacute motivar o grupo de

funcionaacuterios com um excelente ambiente onde o autor cita que pode ser

demonstrado como

Consenso espiacuterito de equipe constante reciclagem profissional toleracircncia entre as pessoas estimular a criatividade fazendo com que os funcionaacuterios apresentem novos meios para resoluccedilatildeo de problemas natildeo esquecendo da eacutetica dentro da empresa (KOTLER 2000 p 39)

Por isso que a empresa precisa determinar e identificar os objetivos e as

necessidades dos clientes e tambeacutem da sua equipe de vendas fazendo accedilotildees de

marketing com regularidade e frequumlecircncia tendo produtos que os clientes desejem e

gerar esses desejos nos clientes

12 MARKETING HOTELEIRO

Na visatildeo de Vieira (2003 p41) uma das tantas utilizaccedilotildees do marketing eacute a

eleiccedilatildeo de mercados mais adequados e mais rentaacuteveis para divulgar e vender

16

produtos e serviccedilos com expectativas de curto e longo prazos abrangendo assim

uma definiccedilatildeo ou redefiniccedilatildeo contiacutenua de mercados em uniacutessono com os desejos e

anseios dos clientes

Um plano de accedilatildeo objetivo mais ou menos duradouro poderaacute ser efetivado a

partir da aplicaccedilatildeo correta das teacutecnicas de marketing em cada caso especificamente

Como exemplo de um plano de accedilatildeo para um hotel tem-se o atendimento

diferenciado do pessoal de frente recepcionista mensageiro e capitatildeo-porteiro que

empregam a simpatia e a presteza ao receber os hoacutespedes aleacutem da higiene

impecaacutevel dos ambientes e a agilidade no desembaraccedilo de bagagens que poderatildeo

ser fatores decisivos para os hoacutespedes retornarem sempre ao hotel

O autor tambeacutem menciona que ao delinear o serviccedilo adequado que o hotel

deve oferecer de acordo com os desejos e as necessidades do mercado o

marketing hoteleiro constitui-se na ferramenta de ligaccedilatildeo hotelhospede

evidenciando a qualidade de atendimento e a oferta de seacutervios garantindo assim a

sauacutede e sobrevivecircncias empresariais

13 CAMPANHAS DE MARKETING

A empresa precisa se preocupar de que formar estaacute trabalhando suas

campanhas de marketing se os objetivos estatildeo sendo alcanccedilados pode-se confirmar

em Kotler (1998 p232) onde informa que as campanhas de marketing tecircm

importacircncia fundamental pois iratildeo atingir o futuro cliente e se a mesma for feita em

cima de dados coletados de forma errada pode ser planejada de maneira a atingir

um publico alvo errado ou demonstrar caracteriacutesticas erradas do produto podendo

atingir as vendas que satildeo os pontos principais das empresas

Todo um planejamento pode-se perder quando a empresa natildeo tem essa

preocupaccedilatildeo o autor explica que satildeo planejamentos relacionados agraves caracteriacutesticas

dos produtos e caracteriacutesticas do puacuteblico alvo de modo que possam mostrar

vantagens do seu produto ou serviccedilo para o publico que para os autores do

planejamento satildeo clientes em potencial

Como jaacute fora mencionado o autor informa que as grandes ferramentas de

promoccedilatildeo em massa satildeo propagandas promoccedilatildeo de vendas e relaccedilotildees puacuteblicas

A empresa precisa conhecer quais satildeo as ferramentas e qual a sua finalidade onde

17

nesse caso satildeo ferramentas do marketing de massa que se contrapotildeem agrave venda

pessoal que tem como alvo compradores especiacuteficos

Um exemplo a ser colocado eacute a propaganda onde atraveacutes do uso de miacutedia se

paga para um vendedor informar persuadir e lembrar sobre o seu produto ou a

marca da empresa que eacute uma forte ferramenta de promoccedilatildeo Pois sabe-se que o

foco desta pesquisa estaacute relacionado a promoccedilatildeo de vendas mais o trabalho que a

empresa iraacute desenvolver na sua propaganda eacute de extrema importacircncia para a

conquista destes clientes e os profissionais de marketing como exemplo gastam

mais de R$ 131 bilhotildees por ano com propaganda e pode-se perceber que tem

muitas formas e muitos usos

As diferentes empresas que trabalham com a propaganda e de modo que

possam ser diferentes na forma que a desenvolvem um exemplo eacute as pequenas

empresas elas ficam a cargo do departamento de vendas As grandes empresas

criam departamentos de propaganda cujas tarefas satildeo definir orccedilamentos trabalhar

com as agecircncias de propaganda e cuidar da propaganda de mala direta dos

displays dos distribuidores e de outras formas de propaganda natildeo realizadas pela

agecircncia Quase todas as grandes empresas usam agecircncias externas de propaganda

porque elas oferecem vaacuterias vantagens A decisatildeo de propaganda eacute um processo

que consiste em cinco etapas objetivos orccedilamento mensagem miacutedia e

finalmente avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 232)

Desta forma pode-se dizer que a propaganda deve ser clara e objetiva pois

como eacute lembrado pelo autor os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que

determinem se a propaganda deve informar persuadir ou relembrar aos

compradores Esses objetivos devem basear-se em decisotildees anteriores sobre o

mercado-alvo posicionamento e mix de marketing O objetivo de propaganda eacute uma

tarefa especiacutefica de comunicaccedilatildeo a ser realizada para um puacuteblico-alvo especiacutefico

durante um determinado periacuteodo Como pode-se verificar os itens abaixo onde o

autor nos exemplifica de cada um dos objetivos da propaganda O primeiro eacute

Informar Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o

produto Informar o mercado sobre mudanccedila de preccedilo Descrever os serviccedilos

disponiacuteveis Corrigir falsas impressotildees Construir uma imagem da empresa O

segundo eacute Persuadir Criar preferecircncia de marca Estimular a troca de marca Mudar

as percepccedilotildees do comprador sobre os atributos do produto Persuadir os

compradores a comprarem logo o terceiro eacute Lembrar Lembrar os compradores de

18

que o produto pode ser necessaacuterio no futuro proacuteximo Lembrar os compradores onde

comprar o produto Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa

estaccedilatildeo

A empresa tambeacutem precisa se preocupar com o custo da propaganda onde o

orccedilamento da propaganda baseia-se na disponibilidade de gastos da empresa em

uma percentagem de vendas nos gastos do concorrente ou em objetivas-tarefas

Por isso que a decisatildeo de mensagem exige a definiccedilatildeo do alcance frequumlecircncia e

impacto das metas a seleccedilatildeo dos principais tipos de miacutedia a escolha de veiacuteculos

especiacuteficos determinaccedilatildeo da cronologia da miacutedia essas decisotildees de mensagem e

miacutedia precisam ser devidamente coordenadas e analisadas para que haja o maacuteximo

de eficiecircncia nas campanhas O autor explica que tambeacutem tem a avaliaccedilatildeo da

propaganda onde exige a mensuraccedilatildeo dos efeitos da comunicaccedilatildeo e a mensuraccedilatildeo

dos efeitos sobre as vendas antes durante e depois da campanha de propaganda

Isso significa que consideraccedilotildees semelhantes satildeo necessaacuterias nas tomadas de

decisotildees internacionais de propaganda essas situaccedilotildees apresentam mais

complexidades que natildeo ocorrem nas situaccedilotildees nacionais (KOTLER 1998 p 236)

Daiacute tende-se um crescimento na questatildeo da promoccedilatildeo de vendas pois se

compararmos com o as informaccedilotildees do autor durante os uacuteltimos anos houve um

raacutepido crescimento na promoccedilatildeo de vendas Sabe-se que a promoccedilatildeo de vendas

estaacute envolvida com uma grande variedade de ferramentas de incentivo no curto

prazo no curto prazo cupons precircmios concursos descontos destinadas a

estimular os consumidores o comeacutercio e a proacutepria forccedila de venda da empresa Se

voltarmos para a empresa pesquisada pode-se fazer neste aspecto um comparativo

de se essas mesmas ferramentas estatildeo sendo utilizadas Os gastos com promoccedilatildeo

de vendas exigem a definiccedilatildeo de seus objetivos seleccedilatildeo das ferramentas

desenvolvimento preacute-teste e implementaccedilatildeo do programa e avaliaccedilatildeo dos

resultados

Outro item importante estaacute relacionado agraves relaccedilotildees puacuteblicas pois envolvem a

obtenccedilatildeo de publicidade favoraacutevel e a criaccedilatildeo de uma imagem positiva para a

empresa onde eacute uma das principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha

grande potencial para construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Com relaccedilatildeo as

informaccedilotildees do autor as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas satildeo definiccedilatildeo de

seus objetivos escolha das mensagens e veiacuteculos implementaccedilatildeo do plano e

avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 236)

19

Se trabalharmos na questatildeo do marketing como ciecircncia neste mesmo

conceito o marketing eacute dotado de ferramentas proacuteprias que satildeo aplicadas em

estrateacutegias de negoacutecios buscando os objetivos das organizaccedilotildees que podem ser

crescimento da fatia de mercado - Market Share buscando aumento da

lucratividade interagindo com a ampliaccedilatildeo da atuaccedilatildeo geograacutefica sem perder o

aumento da satisfaccedilatildeo dos consumidores e sua consequumlente fidelizaccedilatildeo se colocar

como por exemplos tem-se alguns casa de sobrevivecircncia das empresas e quaisquer

outros objetivos propostos Se compararmos o marketing na questatildeo de

desenvolvimento como arte utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais

que aliados a suas experiecircncias auxiliam a obter resultados para as organizaccedilotildees

coordenando as pessoas e as ferramentas disponiacuteveis estimulando a demanda e

favorecendo o crescimento social e econocircmico de uma regiatildeo

Por isso que fazer marketing natildeo eacute uma simples tarefa eacute a praacutetica que exige

uma visatildeo acurada de mercado uma proximidade com a realidade histoacuterica do

momento vivido de modo que a empresa possa explorar as oportunidades

apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas naccedilotildees Exige em

contrapartida um controle riacutegido das variaacuteveis internas das organizaccedilotildees de modo a

permitir adaptaccedilotildees da maacutequina empresarial ajustando-se agraves mudanccedilas externas

ou melhor antecipando-se a elas Em outras palavras exige eficaacutecia gerencial

(KOTLER 1998 p 236)

O autor explica que o marketing natildeo eacute uma panaceacuteia Remeacutedio

pretensamente eficazes para todos os males fiacutesicos e morais E sem duacutevida natildeo eacute

a soluccedilatildeo para todos os problemas dentro de uma empresa onde eacute claro que ainda

haacute muito a ser feito por uma empresa que deseja obter resultados com a praacutetica do

Marketing Eacute necessaacuterio um investimento consideraacutevel que traraacute resultados a longo

prazo Eacute necessaacuterio um compromisso seacuterio com os resultados desejados Natildeo eacute algo

que se faccedila da noite para o dia ou eventualmente em uma campanha isolada de

miacutedia Eacute necessaacuterio planejamento e integraccedilatildeo das atividades em busca desses

resultados

Pode-se dizer que haacute dois caminhos loacutegicos para que as empresas obtenham

sucesso em suas atividades Primeiramente elas podem descobrir como fabricar um

produto ou prestar um serviccedilo e em seguida tentar convencer o consumidor a

comprar esse produto ou serviccedilo ou atraveacutes da segunda opccedilatildeo descobrir o que os

20

consumidores estatildeo dispostos a consumir e entatildeo oferecer-lhes justamente esses

produtos ou serviccedilos (KOTLER 1998 p 238)

14 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gerar relacionamento eacute uma atividade que vai aleacutem de trabalhar com

software trabalhar com tecnologias o marketing de relacionamento por exemplo

antes de resumir-se no caso de um software eacute na verdade uma filosofia da

empresa uma atitude um conceito Os autores confirmam informando que a

premissa baacutesica estaacute relacionada no que eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

No primeiro toacutepico pode-se entender que relacionamento eacute uma palavra com

significado bastante objetivo um exemplo eacute que pode haver um relacionamento

entre duas pessoas atraveacutes da amizade do casamento pode haver relacionamento

entre duas empresas como fornecedor e comprador como um produtor e um

distribuidor e pode-se tambeacutem ter relacionamento entre a empresa e seus

consumidores O autor explica que muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes

relacionamentos A princiacutepio o respeito seja o respeito para contratos eou normas

estabelecidas de comum acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e

uacutenicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte

(MUNHOZ 2003)

Se antes de aplicar o marketing de relacionamento e ficar com isso em mente

fica mais faacutecil entender o seu significado onde se tem que esse marketing seraacute o

responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da empresa com seus

consumidores fornecedores outras empresas inclusive com os concorrentes Neste

ponto o autor explica a filosofia do CRM que eacute a administraccedilatildeo da relaccedilatildeo com o

cliente que vai ser a grande diferenccedila desde que seja bem aplicada O cliente tem

uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos fatores preccedilo qualidade entrega

no prazo utilidade atendimento durabilidade etc (MUNHOZ 2003 p20) Sem

esquecer que estes fatores variam de acordo com os produtos envolvidos

21

O autor informa que no geral pode-se dizer que a percepccedilatildeo de produto por

parte com consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo

aqueles facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros) e os elementos intangiacuteveis satildeo os grandes diferenciais entre os mais

diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a

empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na

resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos

de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Segundo Violin (2004) o principal benefiacutecio do que se busca eacute o

fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees Daiacute percebe-se que o marketing

de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os clientes externo e com os

funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das organizaccedilotildees

De acordo com Morais (2005) o conceito do marketing de relacionamento vem

para instruir as empresas e os profissionais a seguir por um caminho onde se tem

cada dia maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliadas agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

Como eacute lembrado em Werneck (2003) atualmente as empresas precisam

estar cada vez mais em sintonia com as informaccedilotildees que se obteacutem dos clientes

neste contexto cada vez mais as empresas tem opccedilotildees de gerar esse

relacionamento com o cliente se desejar usar uma estrateacutegia de marketing

personalizado ou seja rica em informaccedilatildeo interaccedilatildeo e customizaccedilatildeo ela teraacute que

22

restringir o nuacutemero de clientes abordados e de produtos oferecidos Com a

tecnologia e hoje o poder de comunicaccedilatildeo em rede este trade-off (intercacircmbio)

tende a desaparecer permitindo agraves empresas combinar abrangecircncia com grande

riqueza no processo de comunicaccedilatildeo com seus clientes

Segundo a autora existem pesquisas que mostram que o uso de aplicativos

de Customer Relationship Management (CRM) ainda eacute reduzido A autora informa

que embora 753 dos pesquisados afirmem adotar algum tipo de estrateacutegia a

maioria ainda se encontra na fase de seleccedilatildeo do provedor Somente algumas

empresas dos setores bancaacuterio de telefonia e automoacuteveis jaacute comeccedilaram a

programar a soluccedilatildeo Mais o que se destaca fica por conta da induacutestria farmacecircutica

uma das que mais crescem na corrida rumo ao bom relacionamento com o cliente

53 das empresas estatildeo investindo na implantaccedilatildeo de soluccedilotildees de CRM

Como eacute lembrada pela autora a primeira coisa a se esclarecer quando o

assunto eacute CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados Ao contraacuterio

do que muita gente pode ser levada a pensar o CRM natildeo se resume a um software

que a empresa compra instala e comeccedila a usar Se isto fosse verdade bastaria agrave

empresa instalar o software de CRM (e haacute vaacuterios no mercado) para dizer que faz o

marketing de relacionamento o que estaacute muito longe da realidade

Se compararmos com as estatiacutesticas do autor pode-se perceber o grande

aumento desta necessidade de relacionamento com o cliente pois de acordo com

Werneck (2003) em 2001 29 das empresas perdia ateacute 30 das ligaccedilotildees No ano

passado 42 delas perderam apenas 3 das chamadas O cliente passou a

esperar menos na linha para ser atendido Em 2001 14 das empresas

pesquisadas deixavam o consumidor pendurado na linha por mais de um minuto Em

2002 em apenas 6 das empresas esse tempo se manteve Natildeo basta atender os

clientes vocecirc precisa surpreendecirc-los As empresas natildeo se diferenciam nos

produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de clientes leais e lucrativos A busca

incessante por um atendimento personificado estaacute fazendo com que algumas

empresas se sobressaiam no mercado tendo com isso o seu diferencial

competitivo

A autora tambeacutem lembra que essa situaccedilatildeo tende a se reverter Existem

pesquisas que nas empresas brasileiras 74 dos principais executivos estatildeo muito

comprometidos com a implantaccedilatildeo das estrateacutegias de CRM Apesar em alguns

setores como os de faacutermacos e telecomunicaccedilotildees o envolvimento das aacutereas de TI

23

nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

24

Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

14

Trabalha nas empresas a questatildeo da fidelizaccedilatildeo eacute uma atividade difiacutecil pois

com tantas empresas oferecendo produtos a fidelizaccedilatildeo do cliente seria uma tarefa

muito dispendiosa utilizando os meacutetodos convencionais de aumentar o pessoal de

vendas ou aumentar o pessoal do marketing A melhor opccedilatildeo torna-se estabelecer

uma real interaccedilatildeo empresa - cliente onde o cliente fala de suas necessidades e

assim ajuda a lanccedilar os novos produtos

De acordo com Kotler (1994) a meta das empresas eacute reter consumidores A

administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

acontecer agrave satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que os concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

Todos os serviccedilos inclusos no processo de atendimento ao cliente satildeo visto

para a conquista e sua fidelizaccedilatildeo o consumidor que natildeo entender por exemplo

instruccedilotildees de uma embalagem natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma

fatura incorreta subestimaraacute a imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila

deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor

Uma aacuterea (seja ela marketing design engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se

restringir-se ao seu departamento pois natildeo pode compensar sozinha uma

deficiecircncia do produto

Eacute importante ter objetivos atividades voltadas para as vendas da empresa

trabalhar como por exemplo a promoccedilatildeo de vendas para divulgar os produtos da

empresa eacute fundamental para a conquista dos clientes e sua manutenccedilatildeo de acordo

com Passos (1999) o objetivo eacute mostrar aos clientes que promoccedilatildeo de vendas natildeo

eacute somente trabalhar a questatildeo do preccedilo em forma de liquidaccedilatildeo saldos etc Deve

ser aplicada sempre que o cliente tiver a consciecircncia que a promoccedilatildeo de vendas faz

parte de um plano de accedilatildeo de propaganda bem estruturado com cronograma

montado e definido com a integraccedilatildeo da promoccedilatildeo com outras miacutedias A empresa

natildeo pode deixar de prestar atenccedilatildeo tambeacutem no atendimento aos os clientes e no

planejamento como ferramenta estrateacutegica Existem vaacuterios caminhos para divulgar a

sua empresa O autor informa que existem outros preacute-requisitos para manter um

negoacutecio eficiente desde que a empresa esteja atenta agraves tendecircncias do mercado e

agraves necessidades dos clientes

15

Toda empresa precisa ter a preocupaccedilatildeo em disponibilizar os produtos e

serviccedilos que tenham aceitaccedilatildeo um item importante eacute o seu ponto de venda que

precisa ser de faacutecil acesso e localizaccedilatildeo Se colocar para a empresa pesquisada a

Pousada Amazocircnia identifica-se que no seu escritoacuterio localizado em Manaus natildeo

possui nenhuma identificaccedilatildeo de que seja um escritoacuterio e principalmente a

divulgaccedilatildeo da proacutepria pousada

Natildeo haacute um padratildeo de abordagem ideal direto com o cliente ou ateacute mesmo a

abordagem visual com base nisso Passos (1999) informa que realmente natildeo existe

essa maneira ideal e padronizada de abordagem pois o proprietaacuterio precisa adotar

iniciativa e atender pessoalmente vaacuterios clientes para perceber a forma mais

eficiente de lidar com seu puacuteblico-alvo

De acordo com Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a

produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham

caracteriacutesticas inovadoras imediatamente neste novo entendimento o conceito de

marketing recebeu mais forccedila e se faz cada vez mais imprescindiacutevel na gestatildeo da

empresa e sua atuaccedilatildeo estaacute relacionada para toda a empresa que vai desde

produto ateacute o serviccedilo poacutes-venda

Sabe-se que a motivaccedilatildeo dos funcionaacuterios influencia na excelecircncia do

atendimento pois o passo maior que a empresa precisa eacute motivar o grupo de

funcionaacuterios com um excelente ambiente onde o autor cita que pode ser

demonstrado como

Consenso espiacuterito de equipe constante reciclagem profissional toleracircncia entre as pessoas estimular a criatividade fazendo com que os funcionaacuterios apresentem novos meios para resoluccedilatildeo de problemas natildeo esquecendo da eacutetica dentro da empresa (KOTLER 2000 p 39)

Por isso que a empresa precisa determinar e identificar os objetivos e as

necessidades dos clientes e tambeacutem da sua equipe de vendas fazendo accedilotildees de

marketing com regularidade e frequumlecircncia tendo produtos que os clientes desejem e

gerar esses desejos nos clientes

12 MARKETING HOTELEIRO

Na visatildeo de Vieira (2003 p41) uma das tantas utilizaccedilotildees do marketing eacute a

eleiccedilatildeo de mercados mais adequados e mais rentaacuteveis para divulgar e vender

16

produtos e serviccedilos com expectativas de curto e longo prazos abrangendo assim

uma definiccedilatildeo ou redefiniccedilatildeo contiacutenua de mercados em uniacutessono com os desejos e

anseios dos clientes

Um plano de accedilatildeo objetivo mais ou menos duradouro poderaacute ser efetivado a

partir da aplicaccedilatildeo correta das teacutecnicas de marketing em cada caso especificamente

Como exemplo de um plano de accedilatildeo para um hotel tem-se o atendimento

diferenciado do pessoal de frente recepcionista mensageiro e capitatildeo-porteiro que

empregam a simpatia e a presteza ao receber os hoacutespedes aleacutem da higiene

impecaacutevel dos ambientes e a agilidade no desembaraccedilo de bagagens que poderatildeo

ser fatores decisivos para os hoacutespedes retornarem sempre ao hotel

O autor tambeacutem menciona que ao delinear o serviccedilo adequado que o hotel

deve oferecer de acordo com os desejos e as necessidades do mercado o

marketing hoteleiro constitui-se na ferramenta de ligaccedilatildeo hotelhospede

evidenciando a qualidade de atendimento e a oferta de seacutervios garantindo assim a

sauacutede e sobrevivecircncias empresariais

13 CAMPANHAS DE MARKETING

A empresa precisa se preocupar de que formar estaacute trabalhando suas

campanhas de marketing se os objetivos estatildeo sendo alcanccedilados pode-se confirmar

em Kotler (1998 p232) onde informa que as campanhas de marketing tecircm

importacircncia fundamental pois iratildeo atingir o futuro cliente e se a mesma for feita em

cima de dados coletados de forma errada pode ser planejada de maneira a atingir

um publico alvo errado ou demonstrar caracteriacutesticas erradas do produto podendo

atingir as vendas que satildeo os pontos principais das empresas

Todo um planejamento pode-se perder quando a empresa natildeo tem essa

preocupaccedilatildeo o autor explica que satildeo planejamentos relacionados agraves caracteriacutesticas

dos produtos e caracteriacutesticas do puacuteblico alvo de modo que possam mostrar

vantagens do seu produto ou serviccedilo para o publico que para os autores do

planejamento satildeo clientes em potencial

Como jaacute fora mencionado o autor informa que as grandes ferramentas de

promoccedilatildeo em massa satildeo propagandas promoccedilatildeo de vendas e relaccedilotildees puacuteblicas

A empresa precisa conhecer quais satildeo as ferramentas e qual a sua finalidade onde

17

nesse caso satildeo ferramentas do marketing de massa que se contrapotildeem agrave venda

pessoal que tem como alvo compradores especiacuteficos

Um exemplo a ser colocado eacute a propaganda onde atraveacutes do uso de miacutedia se

paga para um vendedor informar persuadir e lembrar sobre o seu produto ou a

marca da empresa que eacute uma forte ferramenta de promoccedilatildeo Pois sabe-se que o

foco desta pesquisa estaacute relacionado a promoccedilatildeo de vendas mais o trabalho que a

empresa iraacute desenvolver na sua propaganda eacute de extrema importacircncia para a

conquista destes clientes e os profissionais de marketing como exemplo gastam

mais de R$ 131 bilhotildees por ano com propaganda e pode-se perceber que tem

muitas formas e muitos usos

As diferentes empresas que trabalham com a propaganda e de modo que

possam ser diferentes na forma que a desenvolvem um exemplo eacute as pequenas

empresas elas ficam a cargo do departamento de vendas As grandes empresas

criam departamentos de propaganda cujas tarefas satildeo definir orccedilamentos trabalhar

com as agecircncias de propaganda e cuidar da propaganda de mala direta dos

displays dos distribuidores e de outras formas de propaganda natildeo realizadas pela

agecircncia Quase todas as grandes empresas usam agecircncias externas de propaganda

porque elas oferecem vaacuterias vantagens A decisatildeo de propaganda eacute um processo

que consiste em cinco etapas objetivos orccedilamento mensagem miacutedia e

finalmente avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 232)

Desta forma pode-se dizer que a propaganda deve ser clara e objetiva pois

como eacute lembrado pelo autor os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que

determinem se a propaganda deve informar persuadir ou relembrar aos

compradores Esses objetivos devem basear-se em decisotildees anteriores sobre o

mercado-alvo posicionamento e mix de marketing O objetivo de propaganda eacute uma

tarefa especiacutefica de comunicaccedilatildeo a ser realizada para um puacuteblico-alvo especiacutefico

durante um determinado periacuteodo Como pode-se verificar os itens abaixo onde o

autor nos exemplifica de cada um dos objetivos da propaganda O primeiro eacute

Informar Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o

produto Informar o mercado sobre mudanccedila de preccedilo Descrever os serviccedilos

disponiacuteveis Corrigir falsas impressotildees Construir uma imagem da empresa O

segundo eacute Persuadir Criar preferecircncia de marca Estimular a troca de marca Mudar

as percepccedilotildees do comprador sobre os atributos do produto Persuadir os

compradores a comprarem logo o terceiro eacute Lembrar Lembrar os compradores de

18

que o produto pode ser necessaacuterio no futuro proacuteximo Lembrar os compradores onde

comprar o produto Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa

estaccedilatildeo

A empresa tambeacutem precisa se preocupar com o custo da propaganda onde o

orccedilamento da propaganda baseia-se na disponibilidade de gastos da empresa em

uma percentagem de vendas nos gastos do concorrente ou em objetivas-tarefas

Por isso que a decisatildeo de mensagem exige a definiccedilatildeo do alcance frequumlecircncia e

impacto das metas a seleccedilatildeo dos principais tipos de miacutedia a escolha de veiacuteculos

especiacuteficos determinaccedilatildeo da cronologia da miacutedia essas decisotildees de mensagem e

miacutedia precisam ser devidamente coordenadas e analisadas para que haja o maacuteximo

de eficiecircncia nas campanhas O autor explica que tambeacutem tem a avaliaccedilatildeo da

propaganda onde exige a mensuraccedilatildeo dos efeitos da comunicaccedilatildeo e a mensuraccedilatildeo

dos efeitos sobre as vendas antes durante e depois da campanha de propaganda

Isso significa que consideraccedilotildees semelhantes satildeo necessaacuterias nas tomadas de

decisotildees internacionais de propaganda essas situaccedilotildees apresentam mais

complexidades que natildeo ocorrem nas situaccedilotildees nacionais (KOTLER 1998 p 236)

Daiacute tende-se um crescimento na questatildeo da promoccedilatildeo de vendas pois se

compararmos com o as informaccedilotildees do autor durante os uacuteltimos anos houve um

raacutepido crescimento na promoccedilatildeo de vendas Sabe-se que a promoccedilatildeo de vendas

estaacute envolvida com uma grande variedade de ferramentas de incentivo no curto

prazo no curto prazo cupons precircmios concursos descontos destinadas a

estimular os consumidores o comeacutercio e a proacutepria forccedila de venda da empresa Se

voltarmos para a empresa pesquisada pode-se fazer neste aspecto um comparativo

de se essas mesmas ferramentas estatildeo sendo utilizadas Os gastos com promoccedilatildeo

de vendas exigem a definiccedilatildeo de seus objetivos seleccedilatildeo das ferramentas

desenvolvimento preacute-teste e implementaccedilatildeo do programa e avaliaccedilatildeo dos

resultados

Outro item importante estaacute relacionado agraves relaccedilotildees puacuteblicas pois envolvem a

obtenccedilatildeo de publicidade favoraacutevel e a criaccedilatildeo de uma imagem positiva para a

empresa onde eacute uma das principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha

grande potencial para construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Com relaccedilatildeo as

informaccedilotildees do autor as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas satildeo definiccedilatildeo de

seus objetivos escolha das mensagens e veiacuteculos implementaccedilatildeo do plano e

avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 236)

19

Se trabalharmos na questatildeo do marketing como ciecircncia neste mesmo

conceito o marketing eacute dotado de ferramentas proacuteprias que satildeo aplicadas em

estrateacutegias de negoacutecios buscando os objetivos das organizaccedilotildees que podem ser

crescimento da fatia de mercado - Market Share buscando aumento da

lucratividade interagindo com a ampliaccedilatildeo da atuaccedilatildeo geograacutefica sem perder o

aumento da satisfaccedilatildeo dos consumidores e sua consequumlente fidelizaccedilatildeo se colocar

como por exemplos tem-se alguns casa de sobrevivecircncia das empresas e quaisquer

outros objetivos propostos Se compararmos o marketing na questatildeo de

desenvolvimento como arte utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais

que aliados a suas experiecircncias auxiliam a obter resultados para as organizaccedilotildees

coordenando as pessoas e as ferramentas disponiacuteveis estimulando a demanda e

favorecendo o crescimento social e econocircmico de uma regiatildeo

Por isso que fazer marketing natildeo eacute uma simples tarefa eacute a praacutetica que exige

uma visatildeo acurada de mercado uma proximidade com a realidade histoacuterica do

momento vivido de modo que a empresa possa explorar as oportunidades

apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas naccedilotildees Exige em

contrapartida um controle riacutegido das variaacuteveis internas das organizaccedilotildees de modo a

permitir adaptaccedilotildees da maacutequina empresarial ajustando-se agraves mudanccedilas externas

ou melhor antecipando-se a elas Em outras palavras exige eficaacutecia gerencial

(KOTLER 1998 p 236)

O autor explica que o marketing natildeo eacute uma panaceacuteia Remeacutedio

pretensamente eficazes para todos os males fiacutesicos e morais E sem duacutevida natildeo eacute

a soluccedilatildeo para todos os problemas dentro de uma empresa onde eacute claro que ainda

haacute muito a ser feito por uma empresa que deseja obter resultados com a praacutetica do

Marketing Eacute necessaacuterio um investimento consideraacutevel que traraacute resultados a longo

prazo Eacute necessaacuterio um compromisso seacuterio com os resultados desejados Natildeo eacute algo

que se faccedila da noite para o dia ou eventualmente em uma campanha isolada de

miacutedia Eacute necessaacuterio planejamento e integraccedilatildeo das atividades em busca desses

resultados

Pode-se dizer que haacute dois caminhos loacutegicos para que as empresas obtenham

sucesso em suas atividades Primeiramente elas podem descobrir como fabricar um

produto ou prestar um serviccedilo e em seguida tentar convencer o consumidor a

comprar esse produto ou serviccedilo ou atraveacutes da segunda opccedilatildeo descobrir o que os

20

consumidores estatildeo dispostos a consumir e entatildeo oferecer-lhes justamente esses

produtos ou serviccedilos (KOTLER 1998 p 238)

14 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gerar relacionamento eacute uma atividade que vai aleacutem de trabalhar com

software trabalhar com tecnologias o marketing de relacionamento por exemplo

antes de resumir-se no caso de um software eacute na verdade uma filosofia da

empresa uma atitude um conceito Os autores confirmam informando que a

premissa baacutesica estaacute relacionada no que eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

No primeiro toacutepico pode-se entender que relacionamento eacute uma palavra com

significado bastante objetivo um exemplo eacute que pode haver um relacionamento

entre duas pessoas atraveacutes da amizade do casamento pode haver relacionamento

entre duas empresas como fornecedor e comprador como um produtor e um

distribuidor e pode-se tambeacutem ter relacionamento entre a empresa e seus

consumidores O autor explica que muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes

relacionamentos A princiacutepio o respeito seja o respeito para contratos eou normas

estabelecidas de comum acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e

uacutenicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte

(MUNHOZ 2003)

Se antes de aplicar o marketing de relacionamento e ficar com isso em mente

fica mais faacutecil entender o seu significado onde se tem que esse marketing seraacute o

responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da empresa com seus

consumidores fornecedores outras empresas inclusive com os concorrentes Neste

ponto o autor explica a filosofia do CRM que eacute a administraccedilatildeo da relaccedilatildeo com o

cliente que vai ser a grande diferenccedila desde que seja bem aplicada O cliente tem

uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos fatores preccedilo qualidade entrega

no prazo utilidade atendimento durabilidade etc (MUNHOZ 2003 p20) Sem

esquecer que estes fatores variam de acordo com os produtos envolvidos

21

O autor informa que no geral pode-se dizer que a percepccedilatildeo de produto por

parte com consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo

aqueles facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros) e os elementos intangiacuteveis satildeo os grandes diferenciais entre os mais

diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a

empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na

resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos

de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Segundo Violin (2004) o principal benefiacutecio do que se busca eacute o

fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees Daiacute percebe-se que o marketing

de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os clientes externo e com os

funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das organizaccedilotildees

De acordo com Morais (2005) o conceito do marketing de relacionamento vem

para instruir as empresas e os profissionais a seguir por um caminho onde se tem

cada dia maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliadas agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

Como eacute lembrado em Werneck (2003) atualmente as empresas precisam

estar cada vez mais em sintonia com as informaccedilotildees que se obteacutem dos clientes

neste contexto cada vez mais as empresas tem opccedilotildees de gerar esse

relacionamento com o cliente se desejar usar uma estrateacutegia de marketing

personalizado ou seja rica em informaccedilatildeo interaccedilatildeo e customizaccedilatildeo ela teraacute que

22

restringir o nuacutemero de clientes abordados e de produtos oferecidos Com a

tecnologia e hoje o poder de comunicaccedilatildeo em rede este trade-off (intercacircmbio)

tende a desaparecer permitindo agraves empresas combinar abrangecircncia com grande

riqueza no processo de comunicaccedilatildeo com seus clientes

Segundo a autora existem pesquisas que mostram que o uso de aplicativos

de Customer Relationship Management (CRM) ainda eacute reduzido A autora informa

que embora 753 dos pesquisados afirmem adotar algum tipo de estrateacutegia a

maioria ainda se encontra na fase de seleccedilatildeo do provedor Somente algumas

empresas dos setores bancaacuterio de telefonia e automoacuteveis jaacute comeccedilaram a

programar a soluccedilatildeo Mais o que se destaca fica por conta da induacutestria farmacecircutica

uma das que mais crescem na corrida rumo ao bom relacionamento com o cliente

53 das empresas estatildeo investindo na implantaccedilatildeo de soluccedilotildees de CRM

Como eacute lembrada pela autora a primeira coisa a se esclarecer quando o

assunto eacute CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados Ao contraacuterio

do que muita gente pode ser levada a pensar o CRM natildeo se resume a um software

que a empresa compra instala e comeccedila a usar Se isto fosse verdade bastaria agrave

empresa instalar o software de CRM (e haacute vaacuterios no mercado) para dizer que faz o

marketing de relacionamento o que estaacute muito longe da realidade

Se compararmos com as estatiacutesticas do autor pode-se perceber o grande

aumento desta necessidade de relacionamento com o cliente pois de acordo com

Werneck (2003) em 2001 29 das empresas perdia ateacute 30 das ligaccedilotildees No ano

passado 42 delas perderam apenas 3 das chamadas O cliente passou a

esperar menos na linha para ser atendido Em 2001 14 das empresas

pesquisadas deixavam o consumidor pendurado na linha por mais de um minuto Em

2002 em apenas 6 das empresas esse tempo se manteve Natildeo basta atender os

clientes vocecirc precisa surpreendecirc-los As empresas natildeo se diferenciam nos

produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de clientes leais e lucrativos A busca

incessante por um atendimento personificado estaacute fazendo com que algumas

empresas se sobressaiam no mercado tendo com isso o seu diferencial

competitivo

A autora tambeacutem lembra que essa situaccedilatildeo tende a se reverter Existem

pesquisas que nas empresas brasileiras 74 dos principais executivos estatildeo muito

comprometidos com a implantaccedilatildeo das estrateacutegias de CRM Apesar em alguns

setores como os de faacutermacos e telecomunicaccedilotildees o envolvimento das aacutereas de TI

23

nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

24

Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

15

Toda empresa precisa ter a preocupaccedilatildeo em disponibilizar os produtos e

serviccedilos que tenham aceitaccedilatildeo um item importante eacute o seu ponto de venda que

precisa ser de faacutecil acesso e localizaccedilatildeo Se colocar para a empresa pesquisada a

Pousada Amazocircnia identifica-se que no seu escritoacuterio localizado em Manaus natildeo

possui nenhuma identificaccedilatildeo de que seja um escritoacuterio e principalmente a

divulgaccedilatildeo da proacutepria pousada

Natildeo haacute um padratildeo de abordagem ideal direto com o cliente ou ateacute mesmo a

abordagem visual com base nisso Passos (1999) informa que realmente natildeo existe

essa maneira ideal e padronizada de abordagem pois o proprietaacuterio precisa adotar

iniciativa e atender pessoalmente vaacuterios clientes para perceber a forma mais

eficiente de lidar com seu puacuteblico-alvo

De acordo com Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a

produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham

caracteriacutesticas inovadoras imediatamente neste novo entendimento o conceito de

marketing recebeu mais forccedila e se faz cada vez mais imprescindiacutevel na gestatildeo da

empresa e sua atuaccedilatildeo estaacute relacionada para toda a empresa que vai desde

produto ateacute o serviccedilo poacutes-venda

Sabe-se que a motivaccedilatildeo dos funcionaacuterios influencia na excelecircncia do

atendimento pois o passo maior que a empresa precisa eacute motivar o grupo de

funcionaacuterios com um excelente ambiente onde o autor cita que pode ser

demonstrado como

Consenso espiacuterito de equipe constante reciclagem profissional toleracircncia entre as pessoas estimular a criatividade fazendo com que os funcionaacuterios apresentem novos meios para resoluccedilatildeo de problemas natildeo esquecendo da eacutetica dentro da empresa (KOTLER 2000 p 39)

Por isso que a empresa precisa determinar e identificar os objetivos e as

necessidades dos clientes e tambeacutem da sua equipe de vendas fazendo accedilotildees de

marketing com regularidade e frequumlecircncia tendo produtos que os clientes desejem e

gerar esses desejos nos clientes

12 MARKETING HOTELEIRO

Na visatildeo de Vieira (2003 p41) uma das tantas utilizaccedilotildees do marketing eacute a

eleiccedilatildeo de mercados mais adequados e mais rentaacuteveis para divulgar e vender

16

produtos e serviccedilos com expectativas de curto e longo prazos abrangendo assim

uma definiccedilatildeo ou redefiniccedilatildeo contiacutenua de mercados em uniacutessono com os desejos e

anseios dos clientes

Um plano de accedilatildeo objetivo mais ou menos duradouro poderaacute ser efetivado a

partir da aplicaccedilatildeo correta das teacutecnicas de marketing em cada caso especificamente

Como exemplo de um plano de accedilatildeo para um hotel tem-se o atendimento

diferenciado do pessoal de frente recepcionista mensageiro e capitatildeo-porteiro que

empregam a simpatia e a presteza ao receber os hoacutespedes aleacutem da higiene

impecaacutevel dos ambientes e a agilidade no desembaraccedilo de bagagens que poderatildeo

ser fatores decisivos para os hoacutespedes retornarem sempre ao hotel

O autor tambeacutem menciona que ao delinear o serviccedilo adequado que o hotel

deve oferecer de acordo com os desejos e as necessidades do mercado o

marketing hoteleiro constitui-se na ferramenta de ligaccedilatildeo hotelhospede

evidenciando a qualidade de atendimento e a oferta de seacutervios garantindo assim a

sauacutede e sobrevivecircncias empresariais

13 CAMPANHAS DE MARKETING

A empresa precisa se preocupar de que formar estaacute trabalhando suas

campanhas de marketing se os objetivos estatildeo sendo alcanccedilados pode-se confirmar

em Kotler (1998 p232) onde informa que as campanhas de marketing tecircm

importacircncia fundamental pois iratildeo atingir o futuro cliente e se a mesma for feita em

cima de dados coletados de forma errada pode ser planejada de maneira a atingir

um publico alvo errado ou demonstrar caracteriacutesticas erradas do produto podendo

atingir as vendas que satildeo os pontos principais das empresas

Todo um planejamento pode-se perder quando a empresa natildeo tem essa

preocupaccedilatildeo o autor explica que satildeo planejamentos relacionados agraves caracteriacutesticas

dos produtos e caracteriacutesticas do puacuteblico alvo de modo que possam mostrar

vantagens do seu produto ou serviccedilo para o publico que para os autores do

planejamento satildeo clientes em potencial

Como jaacute fora mencionado o autor informa que as grandes ferramentas de

promoccedilatildeo em massa satildeo propagandas promoccedilatildeo de vendas e relaccedilotildees puacuteblicas

A empresa precisa conhecer quais satildeo as ferramentas e qual a sua finalidade onde

17

nesse caso satildeo ferramentas do marketing de massa que se contrapotildeem agrave venda

pessoal que tem como alvo compradores especiacuteficos

Um exemplo a ser colocado eacute a propaganda onde atraveacutes do uso de miacutedia se

paga para um vendedor informar persuadir e lembrar sobre o seu produto ou a

marca da empresa que eacute uma forte ferramenta de promoccedilatildeo Pois sabe-se que o

foco desta pesquisa estaacute relacionado a promoccedilatildeo de vendas mais o trabalho que a

empresa iraacute desenvolver na sua propaganda eacute de extrema importacircncia para a

conquista destes clientes e os profissionais de marketing como exemplo gastam

mais de R$ 131 bilhotildees por ano com propaganda e pode-se perceber que tem

muitas formas e muitos usos

As diferentes empresas que trabalham com a propaganda e de modo que

possam ser diferentes na forma que a desenvolvem um exemplo eacute as pequenas

empresas elas ficam a cargo do departamento de vendas As grandes empresas

criam departamentos de propaganda cujas tarefas satildeo definir orccedilamentos trabalhar

com as agecircncias de propaganda e cuidar da propaganda de mala direta dos

displays dos distribuidores e de outras formas de propaganda natildeo realizadas pela

agecircncia Quase todas as grandes empresas usam agecircncias externas de propaganda

porque elas oferecem vaacuterias vantagens A decisatildeo de propaganda eacute um processo

que consiste em cinco etapas objetivos orccedilamento mensagem miacutedia e

finalmente avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 232)

Desta forma pode-se dizer que a propaganda deve ser clara e objetiva pois

como eacute lembrado pelo autor os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que

determinem se a propaganda deve informar persuadir ou relembrar aos

compradores Esses objetivos devem basear-se em decisotildees anteriores sobre o

mercado-alvo posicionamento e mix de marketing O objetivo de propaganda eacute uma

tarefa especiacutefica de comunicaccedilatildeo a ser realizada para um puacuteblico-alvo especiacutefico

durante um determinado periacuteodo Como pode-se verificar os itens abaixo onde o

autor nos exemplifica de cada um dos objetivos da propaganda O primeiro eacute

Informar Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o

produto Informar o mercado sobre mudanccedila de preccedilo Descrever os serviccedilos

disponiacuteveis Corrigir falsas impressotildees Construir uma imagem da empresa O

segundo eacute Persuadir Criar preferecircncia de marca Estimular a troca de marca Mudar

as percepccedilotildees do comprador sobre os atributos do produto Persuadir os

compradores a comprarem logo o terceiro eacute Lembrar Lembrar os compradores de

18

que o produto pode ser necessaacuterio no futuro proacuteximo Lembrar os compradores onde

comprar o produto Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa

estaccedilatildeo

A empresa tambeacutem precisa se preocupar com o custo da propaganda onde o

orccedilamento da propaganda baseia-se na disponibilidade de gastos da empresa em

uma percentagem de vendas nos gastos do concorrente ou em objetivas-tarefas

Por isso que a decisatildeo de mensagem exige a definiccedilatildeo do alcance frequumlecircncia e

impacto das metas a seleccedilatildeo dos principais tipos de miacutedia a escolha de veiacuteculos

especiacuteficos determinaccedilatildeo da cronologia da miacutedia essas decisotildees de mensagem e

miacutedia precisam ser devidamente coordenadas e analisadas para que haja o maacuteximo

de eficiecircncia nas campanhas O autor explica que tambeacutem tem a avaliaccedilatildeo da

propaganda onde exige a mensuraccedilatildeo dos efeitos da comunicaccedilatildeo e a mensuraccedilatildeo

dos efeitos sobre as vendas antes durante e depois da campanha de propaganda

Isso significa que consideraccedilotildees semelhantes satildeo necessaacuterias nas tomadas de

decisotildees internacionais de propaganda essas situaccedilotildees apresentam mais

complexidades que natildeo ocorrem nas situaccedilotildees nacionais (KOTLER 1998 p 236)

Daiacute tende-se um crescimento na questatildeo da promoccedilatildeo de vendas pois se

compararmos com o as informaccedilotildees do autor durante os uacuteltimos anos houve um

raacutepido crescimento na promoccedilatildeo de vendas Sabe-se que a promoccedilatildeo de vendas

estaacute envolvida com uma grande variedade de ferramentas de incentivo no curto

prazo no curto prazo cupons precircmios concursos descontos destinadas a

estimular os consumidores o comeacutercio e a proacutepria forccedila de venda da empresa Se

voltarmos para a empresa pesquisada pode-se fazer neste aspecto um comparativo

de se essas mesmas ferramentas estatildeo sendo utilizadas Os gastos com promoccedilatildeo

de vendas exigem a definiccedilatildeo de seus objetivos seleccedilatildeo das ferramentas

desenvolvimento preacute-teste e implementaccedilatildeo do programa e avaliaccedilatildeo dos

resultados

Outro item importante estaacute relacionado agraves relaccedilotildees puacuteblicas pois envolvem a

obtenccedilatildeo de publicidade favoraacutevel e a criaccedilatildeo de uma imagem positiva para a

empresa onde eacute uma das principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha

grande potencial para construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Com relaccedilatildeo as

informaccedilotildees do autor as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas satildeo definiccedilatildeo de

seus objetivos escolha das mensagens e veiacuteculos implementaccedilatildeo do plano e

avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 236)

19

Se trabalharmos na questatildeo do marketing como ciecircncia neste mesmo

conceito o marketing eacute dotado de ferramentas proacuteprias que satildeo aplicadas em

estrateacutegias de negoacutecios buscando os objetivos das organizaccedilotildees que podem ser

crescimento da fatia de mercado - Market Share buscando aumento da

lucratividade interagindo com a ampliaccedilatildeo da atuaccedilatildeo geograacutefica sem perder o

aumento da satisfaccedilatildeo dos consumidores e sua consequumlente fidelizaccedilatildeo se colocar

como por exemplos tem-se alguns casa de sobrevivecircncia das empresas e quaisquer

outros objetivos propostos Se compararmos o marketing na questatildeo de

desenvolvimento como arte utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais

que aliados a suas experiecircncias auxiliam a obter resultados para as organizaccedilotildees

coordenando as pessoas e as ferramentas disponiacuteveis estimulando a demanda e

favorecendo o crescimento social e econocircmico de uma regiatildeo

Por isso que fazer marketing natildeo eacute uma simples tarefa eacute a praacutetica que exige

uma visatildeo acurada de mercado uma proximidade com a realidade histoacuterica do

momento vivido de modo que a empresa possa explorar as oportunidades

apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas naccedilotildees Exige em

contrapartida um controle riacutegido das variaacuteveis internas das organizaccedilotildees de modo a

permitir adaptaccedilotildees da maacutequina empresarial ajustando-se agraves mudanccedilas externas

ou melhor antecipando-se a elas Em outras palavras exige eficaacutecia gerencial

(KOTLER 1998 p 236)

O autor explica que o marketing natildeo eacute uma panaceacuteia Remeacutedio

pretensamente eficazes para todos os males fiacutesicos e morais E sem duacutevida natildeo eacute

a soluccedilatildeo para todos os problemas dentro de uma empresa onde eacute claro que ainda

haacute muito a ser feito por uma empresa que deseja obter resultados com a praacutetica do

Marketing Eacute necessaacuterio um investimento consideraacutevel que traraacute resultados a longo

prazo Eacute necessaacuterio um compromisso seacuterio com os resultados desejados Natildeo eacute algo

que se faccedila da noite para o dia ou eventualmente em uma campanha isolada de

miacutedia Eacute necessaacuterio planejamento e integraccedilatildeo das atividades em busca desses

resultados

Pode-se dizer que haacute dois caminhos loacutegicos para que as empresas obtenham

sucesso em suas atividades Primeiramente elas podem descobrir como fabricar um

produto ou prestar um serviccedilo e em seguida tentar convencer o consumidor a

comprar esse produto ou serviccedilo ou atraveacutes da segunda opccedilatildeo descobrir o que os

20

consumidores estatildeo dispostos a consumir e entatildeo oferecer-lhes justamente esses

produtos ou serviccedilos (KOTLER 1998 p 238)

14 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gerar relacionamento eacute uma atividade que vai aleacutem de trabalhar com

software trabalhar com tecnologias o marketing de relacionamento por exemplo

antes de resumir-se no caso de um software eacute na verdade uma filosofia da

empresa uma atitude um conceito Os autores confirmam informando que a

premissa baacutesica estaacute relacionada no que eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

No primeiro toacutepico pode-se entender que relacionamento eacute uma palavra com

significado bastante objetivo um exemplo eacute que pode haver um relacionamento

entre duas pessoas atraveacutes da amizade do casamento pode haver relacionamento

entre duas empresas como fornecedor e comprador como um produtor e um

distribuidor e pode-se tambeacutem ter relacionamento entre a empresa e seus

consumidores O autor explica que muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes

relacionamentos A princiacutepio o respeito seja o respeito para contratos eou normas

estabelecidas de comum acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e

uacutenicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte

(MUNHOZ 2003)

Se antes de aplicar o marketing de relacionamento e ficar com isso em mente

fica mais faacutecil entender o seu significado onde se tem que esse marketing seraacute o

responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da empresa com seus

consumidores fornecedores outras empresas inclusive com os concorrentes Neste

ponto o autor explica a filosofia do CRM que eacute a administraccedilatildeo da relaccedilatildeo com o

cliente que vai ser a grande diferenccedila desde que seja bem aplicada O cliente tem

uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos fatores preccedilo qualidade entrega

no prazo utilidade atendimento durabilidade etc (MUNHOZ 2003 p20) Sem

esquecer que estes fatores variam de acordo com os produtos envolvidos

21

O autor informa que no geral pode-se dizer que a percepccedilatildeo de produto por

parte com consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo

aqueles facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros) e os elementos intangiacuteveis satildeo os grandes diferenciais entre os mais

diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a

empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na

resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos

de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Segundo Violin (2004) o principal benefiacutecio do que se busca eacute o

fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees Daiacute percebe-se que o marketing

de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os clientes externo e com os

funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das organizaccedilotildees

De acordo com Morais (2005) o conceito do marketing de relacionamento vem

para instruir as empresas e os profissionais a seguir por um caminho onde se tem

cada dia maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliadas agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

Como eacute lembrado em Werneck (2003) atualmente as empresas precisam

estar cada vez mais em sintonia com as informaccedilotildees que se obteacutem dos clientes

neste contexto cada vez mais as empresas tem opccedilotildees de gerar esse

relacionamento com o cliente se desejar usar uma estrateacutegia de marketing

personalizado ou seja rica em informaccedilatildeo interaccedilatildeo e customizaccedilatildeo ela teraacute que

22

restringir o nuacutemero de clientes abordados e de produtos oferecidos Com a

tecnologia e hoje o poder de comunicaccedilatildeo em rede este trade-off (intercacircmbio)

tende a desaparecer permitindo agraves empresas combinar abrangecircncia com grande

riqueza no processo de comunicaccedilatildeo com seus clientes

Segundo a autora existem pesquisas que mostram que o uso de aplicativos

de Customer Relationship Management (CRM) ainda eacute reduzido A autora informa

que embora 753 dos pesquisados afirmem adotar algum tipo de estrateacutegia a

maioria ainda se encontra na fase de seleccedilatildeo do provedor Somente algumas

empresas dos setores bancaacuterio de telefonia e automoacuteveis jaacute comeccedilaram a

programar a soluccedilatildeo Mais o que se destaca fica por conta da induacutestria farmacecircutica

uma das que mais crescem na corrida rumo ao bom relacionamento com o cliente

53 das empresas estatildeo investindo na implantaccedilatildeo de soluccedilotildees de CRM

Como eacute lembrada pela autora a primeira coisa a se esclarecer quando o

assunto eacute CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados Ao contraacuterio

do que muita gente pode ser levada a pensar o CRM natildeo se resume a um software

que a empresa compra instala e comeccedila a usar Se isto fosse verdade bastaria agrave

empresa instalar o software de CRM (e haacute vaacuterios no mercado) para dizer que faz o

marketing de relacionamento o que estaacute muito longe da realidade

Se compararmos com as estatiacutesticas do autor pode-se perceber o grande

aumento desta necessidade de relacionamento com o cliente pois de acordo com

Werneck (2003) em 2001 29 das empresas perdia ateacute 30 das ligaccedilotildees No ano

passado 42 delas perderam apenas 3 das chamadas O cliente passou a

esperar menos na linha para ser atendido Em 2001 14 das empresas

pesquisadas deixavam o consumidor pendurado na linha por mais de um minuto Em

2002 em apenas 6 das empresas esse tempo se manteve Natildeo basta atender os

clientes vocecirc precisa surpreendecirc-los As empresas natildeo se diferenciam nos

produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de clientes leais e lucrativos A busca

incessante por um atendimento personificado estaacute fazendo com que algumas

empresas se sobressaiam no mercado tendo com isso o seu diferencial

competitivo

A autora tambeacutem lembra que essa situaccedilatildeo tende a se reverter Existem

pesquisas que nas empresas brasileiras 74 dos principais executivos estatildeo muito

comprometidos com a implantaccedilatildeo das estrateacutegias de CRM Apesar em alguns

setores como os de faacutermacos e telecomunicaccedilotildees o envolvimento das aacutereas de TI

23

nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

24

Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

16

produtos e serviccedilos com expectativas de curto e longo prazos abrangendo assim

uma definiccedilatildeo ou redefiniccedilatildeo contiacutenua de mercados em uniacutessono com os desejos e

anseios dos clientes

Um plano de accedilatildeo objetivo mais ou menos duradouro poderaacute ser efetivado a

partir da aplicaccedilatildeo correta das teacutecnicas de marketing em cada caso especificamente

Como exemplo de um plano de accedilatildeo para um hotel tem-se o atendimento

diferenciado do pessoal de frente recepcionista mensageiro e capitatildeo-porteiro que

empregam a simpatia e a presteza ao receber os hoacutespedes aleacutem da higiene

impecaacutevel dos ambientes e a agilidade no desembaraccedilo de bagagens que poderatildeo

ser fatores decisivos para os hoacutespedes retornarem sempre ao hotel

O autor tambeacutem menciona que ao delinear o serviccedilo adequado que o hotel

deve oferecer de acordo com os desejos e as necessidades do mercado o

marketing hoteleiro constitui-se na ferramenta de ligaccedilatildeo hotelhospede

evidenciando a qualidade de atendimento e a oferta de seacutervios garantindo assim a

sauacutede e sobrevivecircncias empresariais

13 CAMPANHAS DE MARKETING

A empresa precisa se preocupar de que formar estaacute trabalhando suas

campanhas de marketing se os objetivos estatildeo sendo alcanccedilados pode-se confirmar

em Kotler (1998 p232) onde informa que as campanhas de marketing tecircm

importacircncia fundamental pois iratildeo atingir o futuro cliente e se a mesma for feita em

cima de dados coletados de forma errada pode ser planejada de maneira a atingir

um publico alvo errado ou demonstrar caracteriacutesticas erradas do produto podendo

atingir as vendas que satildeo os pontos principais das empresas

Todo um planejamento pode-se perder quando a empresa natildeo tem essa

preocupaccedilatildeo o autor explica que satildeo planejamentos relacionados agraves caracteriacutesticas

dos produtos e caracteriacutesticas do puacuteblico alvo de modo que possam mostrar

vantagens do seu produto ou serviccedilo para o publico que para os autores do

planejamento satildeo clientes em potencial

Como jaacute fora mencionado o autor informa que as grandes ferramentas de

promoccedilatildeo em massa satildeo propagandas promoccedilatildeo de vendas e relaccedilotildees puacuteblicas

A empresa precisa conhecer quais satildeo as ferramentas e qual a sua finalidade onde

17

nesse caso satildeo ferramentas do marketing de massa que se contrapotildeem agrave venda

pessoal que tem como alvo compradores especiacuteficos

Um exemplo a ser colocado eacute a propaganda onde atraveacutes do uso de miacutedia se

paga para um vendedor informar persuadir e lembrar sobre o seu produto ou a

marca da empresa que eacute uma forte ferramenta de promoccedilatildeo Pois sabe-se que o

foco desta pesquisa estaacute relacionado a promoccedilatildeo de vendas mais o trabalho que a

empresa iraacute desenvolver na sua propaganda eacute de extrema importacircncia para a

conquista destes clientes e os profissionais de marketing como exemplo gastam

mais de R$ 131 bilhotildees por ano com propaganda e pode-se perceber que tem

muitas formas e muitos usos

As diferentes empresas que trabalham com a propaganda e de modo que

possam ser diferentes na forma que a desenvolvem um exemplo eacute as pequenas

empresas elas ficam a cargo do departamento de vendas As grandes empresas

criam departamentos de propaganda cujas tarefas satildeo definir orccedilamentos trabalhar

com as agecircncias de propaganda e cuidar da propaganda de mala direta dos

displays dos distribuidores e de outras formas de propaganda natildeo realizadas pela

agecircncia Quase todas as grandes empresas usam agecircncias externas de propaganda

porque elas oferecem vaacuterias vantagens A decisatildeo de propaganda eacute um processo

que consiste em cinco etapas objetivos orccedilamento mensagem miacutedia e

finalmente avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 232)

Desta forma pode-se dizer que a propaganda deve ser clara e objetiva pois

como eacute lembrado pelo autor os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que

determinem se a propaganda deve informar persuadir ou relembrar aos

compradores Esses objetivos devem basear-se em decisotildees anteriores sobre o

mercado-alvo posicionamento e mix de marketing O objetivo de propaganda eacute uma

tarefa especiacutefica de comunicaccedilatildeo a ser realizada para um puacuteblico-alvo especiacutefico

durante um determinado periacuteodo Como pode-se verificar os itens abaixo onde o

autor nos exemplifica de cada um dos objetivos da propaganda O primeiro eacute

Informar Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o

produto Informar o mercado sobre mudanccedila de preccedilo Descrever os serviccedilos

disponiacuteveis Corrigir falsas impressotildees Construir uma imagem da empresa O

segundo eacute Persuadir Criar preferecircncia de marca Estimular a troca de marca Mudar

as percepccedilotildees do comprador sobre os atributos do produto Persuadir os

compradores a comprarem logo o terceiro eacute Lembrar Lembrar os compradores de

18

que o produto pode ser necessaacuterio no futuro proacuteximo Lembrar os compradores onde

comprar o produto Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa

estaccedilatildeo

A empresa tambeacutem precisa se preocupar com o custo da propaganda onde o

orccedilamento da propaganda baseia-se na disponibilidade de gastos da empresa em

uma percentagem de vendas nos gastos do concorrente ou em objetivas-tarefas

Por isso que a decisatildeo de mensagem exige a definiccedilatildeo do alcance frequumlecircncia e

impacto das metas a seleccedilatildeo dos principais tipos de miacutedia a escolha de veiacuteculos

especiacuteficos determinaccedilatildeo da cronologia da miacutedia essas decisotildees de mensagem e

miacutedia precisam ser devidamente coordenadas e analisadas para que haja o maacuteximo

de eficiecircncia nas campanhas O autor explica que tambeacutem tem a avaliaccedilatildeo da

propaganda onde exige a mensuraccedilatildeo dos efeitos da comunicaccedilatildeo e a mensuraccedilatildeo

dos efeitos sobre as vendas antes durante e depois da campanha de propaganda

Isso significa que consideraccedilotildees semelhantes satildeo necessaacuterias nas tomadas de

decisotildees internacionais de propaganda essas situaccedilotildees apresentam mais

complexidades que natildeo ocorrem nas situaccedilotildees nacionais (KOTLER 1998 p 236)

Daiacute tende-se um crescimento na questatildeo da promoccedilatildeo de vendas pois se

compararmos com o as informaccedilotildees do autor durante os uacuteltimos anos houve um

raacutepido crescimento na promoccedilatildeo de vendas Sabe-se que a promoccedilatildeo de vendas

estaacute envolvida com uma grande variedade de ferramentas de incentivo no curto

prazo no curto prazo cupons precircmios concursos descontos destinadas a

estimular os consumidores o comeacutercio e a proacutepria forccedila de venda da empresa Se

voltarmos para a empresa pesquisada pode-se fazer neste aspecto um comparativo

de se essas mesmas ferramentas estatildeo sendo utilizadas Os gastos com promoccedilatildeo

de vendas exigem a definiccedilatildeo de seus objetivos seleccedilatildeo das ferramentas

desenvolvimento preacute-teste e implementaccedilatildeo do programa e avaliaccedilatildeo dos

resultados

Outro item importante estaacute relacionado agraves relaccedilotildees puacuteblicas pois envolvem a

obtenccedilatildeo de publicidade favoraacutevel e a criaccedilatildeo de uma imagem positiva para a

empresa onde eacute uma das principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha

grande potencial para construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Com relaccedilatildeo as

informaccedilotildees do autor as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas satildeo definiccedilatildeo de

seus objetivos escolha das mensagens e veiacuteculos implementaccedilatildeo do plano e

avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 236)

19

Se trabalharmos na questatildeo do marketing como ciecircncia neste mesmo

conceito o marketing eacute dotado de ferramentas proacuteprias que satildeo aplicadas em

estrateacutegias de negoacutecios buscando os objetivos das organizaccedilotildees que podem ser

crescimento da fatia de mercado - Market Share buscando aumento da

lucratividade interagindo com a ampliaccedilatildeo da atuaccedilatildeo geograacutefica sem perder o

aumento da satisfaccedilatildeo dos consumidores e sua consequumlente fidelizaccedilatildeo se colocar

como por exemplos tem-se alguns casa de sobrevivecircncia das empresas e quaisquer

outros objetivos propostos Se compararmos o marketing na questatildeo de

desenvolvimento como arte utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais

que aliados a suas experiecircncias auxiliam a obter resultados para as organizaccedilotildees

coordenando as pessoas e as ferramentas disponiacuteveis estimulando a demanda e

favorecendo o crescimento social e econocircmico de uma regiatildeo

Por isso que fazer marketing natildeo eacute uma simples tarefa eacute a praacutetica que exige

uma visatildeo acurada de mercado uma proximidade com a realidade histoacuterica do

momento vivido de modo que a empresa possa explorar as oportunidades

apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas naccedilotildees Exige em

contrapartida um controle riacutegido das variaacuteveis internas das organizaccedilotildees de modo a

permitir adaptaccedilotildees da maacutequina empresarial ajustando-se agraves mudanccedilas externas

ou melhor antecipando-se a elas Em outras palavras exige eficaacutecia gerencial

(KOTLER 1998 p 236)

O autor explica que o marketing natildeo eacute uma panaceacuteia Remeacutedio

pretensamente eficazes para todos os males fiacutesicos e morais E sem duacutevida natildeo eacute

a soluccedilatildeo para todos os problemas dentro de uma empresa onde eacute claro que ainda

haacute muito a ser feito por uma empresa que deseja obter resultados com a praacutetica do

Marketing Eacute necessaacuterio um investimento consideraacutevel que traraacute resultados a longo

prazo Eacute necessaacuterio um compromisso seacuterio com os resultados desejados Natildeo eacute algo

que se faccedila da noite para o dia ou eventualmente em uma campanha isolada de

miacutedia Eacute necessaacuterio planejamento e integraccedilatildeo das atividades em busca desses

resultados

Pode-se dizer que haacute dois caminhos loacutegicos para que as empresas obtenham

sucesso em suas atividades Primeiramente elas podem descobrir como fabricar um

produto ou prestar um serviccedilo e em seguida tentar convencer o consumidor a

comprar esse produto ou serviccedilo ou atraveacutes da segunda opccedilatildeo descobrir o que os

20

consumidores estatildeo dispostos a consumir e entatildeo oferecer-lhes justamente esses

produtos ou serviccedilos (KOTLER 1998 p 238)

14 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gerar relacionamento eacute uma atividade que vai aleacutem de trabalhar com

software trabalhar com tecnologias o marketing de relacionamento por exemplo

antes de resumir-se no caso de um software eacute na verdade uma filosofia da

empresa uma atitude um conceito Os autores confirmam informando que a

premissa baacutesica estaacute relacionada no que eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

No primeiro toacutepico pode-se entender que relacionamento eacute uma palavra com

significado bastante objetivo um exemplo eacute que pode haver um relacionamento

entre duas pessoas atraveacutes da amizade do casamento pode haver relacionamento

entre duas empresas como fornecedor e comprador como um produtor e um

distribuidor e pode-se tambeacutem ter relacionamento entre a empresa e seus

consumidores O autor explica que muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes

relacionamentos A princiacutepio o respeito seja o respeito para contratos eou normas

estabelecidas de comum acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e

uacutenicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte

(MUNHOZ 2003)

Se antes de aplicar o marketing de relacionamento e ficar com isso em mente

fica mais faacutecil entender o seu significado onde se tem que esse marketing seraacute o

responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da empresa com seus

consumidores fornecedores outras empresas inclusive com os concorrentes Neste

ponto o autor explica a filosofia do CRM que eacute a administraccedilatildeo da relaccedilatildeo com o

cliente que vai ser a grande diferenccedila desde que seja bem aplicada O cliente tem

uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos fatores preccedilo qualidade entrega

no prazo utilidade atendimento durabilidade etc (MUNHOZ 2003 p20) Sem

esquecer que estes fatores variam de acordo com os produtos envolvidos

21

O autor informa que no geral pode-se dizer que a percepccedilatildeo de produto por

parte com consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo

aqueles facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros) e os elementos intangiacuteveis satildeo os grandes diferenciais entre os mais

diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a

empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na

resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos

de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Segundo Violin (2004) o principal benefiacutecio do que se busca eacute o

fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees Daiacute percebe-se que o marketing

de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os clientes externo e com os

funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das organizaccedilotildees

De acordo com Morais (2005) o conceito do marketing de relacionamento vem

para instruir as empresas e os profissionais a seguir por um caminho onde se tem

cada dia maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliadas agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

Como eacute lembrado em Werneck (2003) atualmente as empresas precisam

estar cada vez mais em sintonia com as informaccedilotildees que se obteacutem dos clientes

neste contexto cada vez mais as empresas tem opccedilotildees de gerar esse

relacionamento com o cliente se desejar usar uma estrateacutegia de marketing

personalizado ou seja rica em informaccedilatildeo interaccedilatildeo e customizaccedilatildeo ela teraacute que

22

restringir o nuacutemero de clientes abordados e de produtos oferecidos Com a

tecnologia e hoje o poder de comunicaccedilatildeo em rede este trade-off (intercacircmbio)

tende a desaparecer permitindo agraves empresas combinar abrangecircncia com grande

riqueza no processo de comunicaccedilatildeo com seus clientes

Segundo a autora existem pesquisas que mostram que o uso de aplicativos

de Customer Relationship Management (CRM) ainda eacute reduzido A autora informa

que embora 753 dos pesquisados afirmem adotar algum tipo de estrateacutegia a

maioria ainda se encontra na fase de seleccedilatildeo do provedor Somente algumas

empresas dos setores bancaacuterio de telefonia e automoacuteveis jaacute comeccedilaram a

programar a soluccedilatildeo Mais o que se destaca fica por conta da induacutestria farmacecircutica

uma das que mais crescem na corrida rumo ao bom relacionamento com o cliente

53 das empresas estatildeo investindo na implantaccedilatildeo de soluccedilotildees de CRM

Como eacute lembrada pela autora a primeira coisa a se esclarecer quando o

assunto eacute CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados Ao contraacuterio

do que muita gente pode ser levada a pensar o CRM natildeo se resume a um software

que a empresa compra instala e comeccedila a usar Se isto fosse verdade bastaria agrave

empresa instalar o software de CRM (e haacute vaacuterios no mercado) para dizer que faz o

marketing de relacionamento o que estaacute muito longe da realidade

Se compararmos com as estatiacutesticas do autor pode-se perceber o grande

aumento desta necessidade de relacionamento com o cliente pois de acordo com

Werneck (2003) em 2001 29 das empresas perdia ateacute 30 das ligaccedilotildees No ano

passado 42 delas perderam apenas 3 das chamadas O cliente passou a

esperar menos na linha para ser atendido Em 2001 14 das empresas

pesquisadas deixavam o consumidor pendurado na linha por mais de um minuto Em

2002 em apenas 6 das empresas esse tempo se manteve Natildeo basta atender os

clientes vocecirc precisa surpreendecirc-los As empresas natildeo se diferenciam nos

produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de clientes leais e lucrativos A busca

incessante por um atendimento personificado estaacute fazendo com que algumas

empresas se sobressaiam no mercado tendo com isso o seu diferencial

competitivo

A autora tambeacutem lembra que essa situaccedilatildeo tende a se reverter Existem

pesquisas que nas empresas brasileiras 74 dos principais executivos estatildeo muito

comprometidos com a implantaccedilatildeo das estrateacutegias de CRM Apesar em alguns

setores como os de faacutermacos e telecomunicaccedilotildees o envolvimento das aacutereas de TI

23

nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

24

Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

17

nesse caso satildeo ferramentas do marketing de massa que se contrapotildeem agrave venda

pessoal que tem como alvo compradores especiacuteficos

Um exemplo a ser colocado eacute a propaganda onde atraveacutes do uso de miacutedia se

paga para um vendedor informar persuadir e lembrar sobre o seu produto ou a

marca da empresa que eacute uma forte ferramenta de promoccedilatildeo Pois sabe-se que o

foco desta pesquisa estaacute relacionado a promoccedilatildeo de vendas mais o trabalho que a

empresa iraacute desenvolver na sua propaganda eacute de extrema importacircncia para a

conquista destes clientes e os profissionais de marketing como exemplo gastam

mais de R$ 131 bilhotildees por ano com propaganda e pode-se perceber que tem

muitas formas e muitos usos

As diferentes empresas que trabalham com a propaganda e de modo que

possam ser diferentes na forma que a desenvolvem um exemplo eacute as pequenas

empresas elas ficam a cargo do departamento de vendas As grandes empresas

criam departamentos de propaganda cujas tarefas satildeo definir orccedilamentos trabalhar

com as agecircncias de propaganda e cuidar da propaganda de mala direta dos

displays dos distribuidores e de outras formas de propaganda natildeo realizadas pela

agecircncia Quase todas as grandes empresas usam agecircncias externas de propaganda

porque elas oferecem vaacuterias vantagens A decisatildeo de propaganda eacute um processo

que consiste em cinco etapas objetivos orccedilamento mensagem miacutedia e

finalmente avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 232)

Desta forma pode-se dizer que a propaganda deve ser clara e objetiva pois

como eacute lembrado pelo autor os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que

determinem se a propaganda deve informar persuadir ou relembrar aos

compradores Esses objetivos devem basear-se em decisotildees anteriores sobre o

mercado-alvo posicionamento e mix de marketing O objetivo de propaganda eacute uma

tarefa especiacutefica de comunicaccedilatildeo a ser realizada para um puacuteblico-alvo especiacutefico

durante um determinado periacuteodo Como pode-se verificar os itens abaixo onde o

autor nos exemplifica de cada um dos objetivos da propaganda O primeiro eacute

Informar Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o

produto Informar o mercado sobre mudanccedila de preccedilo Descrever os serviccedilos

disponiacuteveis Corrigir falsas impressotildees Construir uma imagem da empresa O

segundo eacute Persuadir Criar preferecircncia de marca Estimular a troca de marca Mudar

as percepccedilotildees do comprador sobre os atributos do produto Persuadir os

compradores a comprarem logo o terceiro eacute Lembrar Lembrar os compradores de

18

que o produto pode ser necessaacuterio no futuro proacuteximo Lembrar os compradores onde

comprar o produto Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa

estaccedilatildeo

A empresa tambeacutem precisa se preocupar com o custo da propaganda onde o

orccedilamento da propaganda baseia-se na disponibilidade de gastos da empresa em

uma percentagem de vendas nos gastos do concorrente ou em objetivas-tarefas

Por isso que a decisatildeo de mensagem exige a definiccedilatildeo do alcance frequumlecircncia e

impacto das metas a seleccedilatildeo dos principais tipos de miacutedia a escolha de veiacuteculos

especiacuteficos determinaccedilatildeo da cronologia da miacutedia essas decisotildees de mensagem e

miacutedia precisam ser devidamente coordenadas e analisadas para que haja o maacuteximo

de eficiecircncia nas campanhas O autor explica que tambeacutem tem a avaliaccedilatildeo da

propaganda onde exige a mensuraccedilatildeo dos efeitos da comunicaccedilatildeo e a mensuraccedilatildeo

dos efeitos sobre as vendas antes durante e depois da campanha de propaganda

Isso significa que consideraccedilotildees semelhantes satildeo necessaacuterias nas tomadas de

decisotildees internacionais de propaganda essas situaccedilotildees apresentam mais

complexidades que natildeo ocorrem nas situaccedilotildees nacionais (KOTLER 1998 p 236)

Daiacute tende-se um crescimento na questatildeo da promoccedilatildeo de vendas pois se

compararmos com o as informaccedilotildees do autor durante os uacuteltimos anos houve um

raacutepido crescimento na promoccedilatildeo de vendas Sabe-se que a promoccedilatildeo de vendas

estaacute envolvida com uma grande variedade de ferramentas de incentivo no curto

prazo no curto prazo cupons precircmios concursos descontos destinadas a

estimular os consumidores o comeacutercio e a proacutepria forccedila de venda da empresa Se

voltarmos para a empresa pesquisada pode-se fazer neste aspecto um comparativo

de se essas mesmas ferramentas estatildeo sendo utilizadas Os gastos com promoccedilatildeo

de vendas exigem a definiccedilatildeo de seus objetivos seleccedilatildeo das ferramentas

desenvolvimento preacute-teste e implementaccedilatildeo do programa e avaliaccedilatildeo dos

resultados

Outro item importante estaacute relacionado agraves relaccedilotildees puacuteblicas pois envolvem a

obtenccedilatildeo de publicidade favoraacutevel e a criaccedilatildeo de uma imagem positiva para a

empresa onde eacute uma das principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha

grande potencial para construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Com relaccedilatildeo as

informaccedilotildees do autor as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas satildeo definiccedilatildeo de

seus objetivos escolha das mensagens e veiacuteculos implementaccedilatildeo do plano e

avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 236)

19

Se trabalharmos na questatildeo do marketing como ciecircncia neste mesmo

conceito o marketing eacute dotado de ferramentas proacuteprias que satildeo aplicadas em

estrateacutegias de negoacutecios buscando os objetivos das organizaccedilotildees que podem ser

crescimento da fatia de mercado - Market Share buscando aumento da

lucratividade interagindo com a ampliaccedilatildeo da atuaccedilatildeo geograacutefica sem perder o

aumento da satisfaccedilatildeo dos consumidores e sua consequumlente fidelizaccedilatildeo se colocar

como por exemplos tem-se alguns casa de sobrevivecircncia das empresas e quaisquer

outros objetivos propostos Se compararmos o marketing na questatildeo de

desenvolvimento como arte utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais

que aliados a suas experiecircncias auxiliam a obter resultados para as organizaccedilotildees

coordenando as pessoas e as ferramentas disponiacuteveis estimulando a demanda e

favorecendo o crescimento social e econocircmico de uma regiatildeo

Por isso que fazer marketing natildeo eacute uma simples tarefa eacute a praacutetica que exige

uma visatildeo acurada de mercado uma proximidade com a realidade histoacuterica do

momento vivido de modo que a empresa possa explorar as oportunidades

apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas naccedilotildees Exige em

contrapartida um controle riacutegido das variaacuteveis internas das organizaccedilotildees de modo a

permitir adaptaccedilotildees da maacutequina empresarial ajustando-se agraves mudanccedilas externas

ou melhor antecipando-se a elas Em outras palavras exige eficaacutecia gerencial

(KOTLER 1998 p 236)

O autor explica que o marketing natildeo eacute uma panaceacuteia Remeacutedio

pretensamente eficazes para todos os males fiacutesicos e morais E sem duacutevida natildeo eacute

a soluccedilatildeo para todos os problemas dentro de uma empresa onde eacute claro que ainda

haacute muito a ser feito por uma empresa que deseja obter resultados com a praacutetica do

Marketing Eacute necessaacuterio um investimento consideraacutevel que traraacute resultados a longo

prazo Eacute necessaacuterio um compromisso seacuterio com os resultados desejados Natildeo eacute algo

que se faccedila da noite para o dia ou eventualmente em uma campanha isolada de

miacutedia Eacute necessaacuterio planejamento e integraccedilatildeo das atividades em busca desses

resultados

Pode-se dizer que haacute dois caminhos loacutegicos para que as empresas obtenham

sucesso em suas atividades Primeiramente elas podem descobrir como fabricar um

produto ou prestar um serviccedilo e em seguida tentar convencer o consumidor a

comprar esse produto ou serviccedilo ou atraveacutes da segunda opccedilatildeo descobrir o que os

20

consumidores estatildeo dispostos a consumir e entatildeo oferecer-lhes justamente esses

produtos ou serviccedilos (KOTLER 1998 p 238)

14 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gerar relacionamento eacute uma atividade que vai aleacutem de trabalhar com

software trabalhar com tecnologias o marketing de relacionamento por exemplo

antes de resumir-se no caso de um software eacute na verdade uma filosofia da

empresa uma atitude um conceito Os autores confirmam informando que a

premissa baacutesica estaacute relacionada no que eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

No primeiro toacutepico pode-se entender que relacionamento eacute uma palavra com

significado bastante objetivo um exemplo eacute que pode haver um relacionamento

entre duas pessoas atraveacutes da amizade do casamento pode haver relacionamento

entre duas empresas como fornecedor e comprador como um produtor e um

distribuidor e pode-se tambeacutem ter relacionamento entre a empresa e seus

consumidores O autor explica que muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes

relacionamentos A princiacutepio o respeito seja o respeito para contratos eou normas

estabelecidas de comum acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e

uacutenicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte

(MUNHOZ 2003)

Se antes de aplicar o marketing de relacionamento e ficar com isso em mente

fica mais faacutecil entender o seu significado onde se tem que esse marketing seraacute o

responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da empresa com seus

consumidores fornecedores outras empresas inclusive com os concorrentes Neste

ponto o autor explica a filosofia do CRM que eacute a administraccedilatildeo da relaccedilatildeo com o

cliente que vai ser a grande diferenccedila desde que seja bem aplicada O cliente tem

uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos fatores preccedilo qualidade entrega

no prazo utilidade atendimento durabilidade etc (MUNHOZ 2003 p20) Sem

esquecer que estes fatores variam de acordo com os produtos envolvidos

21

O autor informa que no geral pode-se dizer que a percepccedilatildeo de produto por

parte com consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo

aqueles facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros) e os elementos intangiacuteveis satildeo os grandes diferenciais entre os mais

diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a

empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na

resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos

de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Segundo Violin (2004) o principal benefiacutecio do que se busca eacute o

fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees Daiacute percebe-se que o marketing

de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os clientes externo e com os

funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das organizaccedilotildees

De acordo com Morais (2005) o conceito do marketing de relacionamento vem

para instruir as empresas e os profissionais a seguir por um caminho onde se tem

cada dia maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliadas agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

Como eacute lembrado em Werneck (2003) atualmente as empresas precisam

estar cada vez mais em sintonia com as informaccedilotildees que se obteacutem dos clientes

neste contexto cada vez mais as empresas tem opccedilotildees de gerar esse

relacionamento com o cliente se desejar usar uma estrateacutegia de marketing

personalizado ou seja rica em informaccedilatildeo interaccedilatildeo e customizaccedilatildeo ela teraacute que

22

restringir o nuacutemero de clientes abordados e de produtos oferecidos Com a

tecnologia e hoje o poder de comunicaccedilatildeo em rede este trade-off (intercacircmbio)

tende a desaparecer permitindo agraves empresas combinar abrangecircncia com grande

riqueza no processo de comunicaccedilatildeo com seus clientes

Segundo a autora existem pesquisas que mostram que o uso de aplicativos

de Customer Relationship Management (CRM) ainda eacute reduzido A autora informa

que embora 753 dos pesquisados afirmem adotar algum tipo de estrateacutegia a

maioria ainda se encontra na fase de seleccedilatildeo do provedor Somente algumas

empresas dos setores bancaacuterio de telefonia e automoacuteveis jaacute comeccedilaram a

programar a soluccedilatildeo Mais o que se destaca fica por conta da induacutestria farmacecircutica

uma das que mais crescem na corrida rumo ao bom relacionamento com o cliente

53 das empresas estatildeo investindo na implantaccedilatildeo de soluccedilotildees de CRM

Como eacute lembrada pela autora a primeira coisa a se esclarecer quando o

assunto eacute CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados Ao contraacuterio

do que muita gente pode ser levada a pensar o CRM natildeo se resume a um software

que a empresa compra instala e comeccedila a usar Se isto fosse verdade bastaria agrave

empresa instalar o software de CRM (e haacute vaacuterios no mercado) para dizer que faz o

marketing de relacionamento o que estaacute muito longe da realidade

Se compararmos com as estatiacutesticas do autor pode-se perceber o grande

aumento desta necessidade de relacionamento com o cliente pois de acordo com

Werneck (2003) em 2001 29 das empresas perdia ateacute 30 das ligaccedilotildees No ano

passado 42 delas perderam apenas 3 das chamadas O cliente passou a

esperar menos na linha para ser atendido Em 2001 14 das empresas

pesquisadas deixavam o consumidor pendurado na linha por mais de um minuto Em

2002 em apenas 6 das empresas esse tempo se manteve Natildeo basta atender os

clientes vocecirc precisa surpreendecirc-los As empresas natildeo se diferenciam nos

produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de clientes leais e lucrativos A busca

incessante por um atendimento personificado estaacute fazendo com que algumas

empresas se sobressaiam no mercado tendo com isso o seu diferencial

competitivo

A autora tambeacutem lembra que essa situaccedilatildeo tende a se reverter Existem

pesquisas que nas empresas brasileiras 74 dos principais executivos estatildeo muito

comprometidos com a implantaccedilatildeo das estrateacutegias de CRM Apesar em alguns

setores como os de faacutermacos e telecomunicaccedilotildees o envolvimento das aacutereas de TI

23

nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

24

Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

18

que o produto pode ser necessaacuterio no futuro proacuteximo Lembrar os compradores onde

comprar o produto Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa

estaccedilatildeo

A empresa tambeacutem precisa se preocupar com o custo da propaganda onde o

orccedilamento da propaganda baseia-se na disponibilidade de gastos da empresa em

uma percentagem de vendas nos gastos do concorrente ou em objetivas-tarefas

Por isso que a decisatildeo de mensagem exige a definiccedilatildeo do alcance frequumlecircncia e

impacto das metas a seleccedilatildeo dos principais tipos de miacutedia a escolha de veiacuteculos

especiacuteficos determinaccedilatildeo da cronologia da miacutedia essas decisotildees de mensagem e

miacutedia precisam ser devidamente coordenadas e analisadas para que haja o maacuteximo

de eficiecircncia nas campanhas O autor explica que tambeacutem tem a avaliaccedilatildeo da

propaganda onde exige a mensuraccedilatildeo dos efeitos da comunicaccedilatildeo e a mensuraccedilatildeo

dos efeitos sobre as vendas antes durante e depois da campanha de propaganda

Isso significa que consideraccedilotildees semelhantes satildeo necessaacuterias nas tomadas de

decisotildees internacionais de propaganda essas situaccedilotildees apresentam mais

complexidades que natildeo ocorrem nas situaccedilotildees nacionais (KOTLER 1998 p 236)

Daiacute tende-se um crescimento na questatildeo da promoccedilatildeo de vendas pois se

compararmos com o as informaccedilotildees do autor durante os uacuteltimos anos houve um

raacutepido crescimento na promoccedilatildeo de vendas Sabe-se que a promoccedilatildeo de vendas

estaacute envolvida com uma grande variedade de ferramentas de incentivo no curto

prazo no curto prazo cupons precircmios concursos descontos destinadas a

estimular os consumidores o comeacutercio e a proacutepria forccedila de venda da empresa Se

voltarmos para a empresa pesquisada pode-se fazer neste aspecto um comparativo

de se essas mesmas ferramentas estatildeo sendo utilizadas Os gastos com promoccedilatildeo

de vendas exigem a definiccedilatildeo de seus objetivos seleccedilatildeo das ferramentas

desenvolvimento preacute-teste e implementaccedilatildeo do programa e avaliaccedilatildeo dos

resultados

Outro item importante estaacute relacionado agraves relaccedilotildees puacuteblicas pois envolvem a

obtenccedilatildeo de publicidade favoraacutevel e a criaccedilatildeo de uma imagem positiva para a

empresa onde eacute uma das principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha

grande potencial para construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Com relaccedilatildeo as

informaccedilotildees do autor as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas satildeo definiccedilatildeo de

seus objetivos escolha das mensagens e veiacuteculos implementaccedilatildeo do plano e

avaliaccedilatildeo dos resultados (KOTLER 1998 p 236)

19

Se trabalharmos na questatildeo do marketing como ciecircncia neste mesmo

conceito o marketing eacute dotado de ferramentas proacuteprias que satildeo aplicadas em

estrateacutegias de negoacutecios buscando os objetivos das organizaccedilotildees que podem ser

crescimento da fatia de mercado - Market Share buscando aumento da

lucratividade interagindo com a ampliaccedilatildeo da atuaccedilatildeo geograacutefica sem perder o

aumento da satisfaccedilatildeo dos consumidores e sua consequumlente fidelizaccedilatildeo se colocar

como por exemplos tem-se alguns casa de sobrevivecircncia das empresas e quaisquer

outros objetivos propostos Se compararmos o marketing na questatildeo de

desenvolvimento como arte utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais

que aliados a suas experiecircncias auxiliam a obter resultados para as organizaccedilotildees

coordenando as pessoas e as ferramentas disponiacuteveis estimulando a demanda e

favorecendo o crescimento social e econocircmico de uma regiatildeo

Por isso que fazer marketing natildeo eacute uma simples tarefa eacute a praacutetica que exige

uma visatildeo acurada de mercado uma proximidade com a realidade histoacuterica do

momento vivido de modo que a empresa possa explorar as oportunidades

apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas naccedilotildees Exige em

contrapartida um controle riacutegido das variaacuteveis internas das organizaccedilotildees de modo a

permitir adaptaccedilotildees da maacutequina empresarial ajustando-se agraves mudanccedilas externas

ou melhor antecipando-se a elas Em outras palavras exige eficaacutecia gerencial

(KOTLER 1998 p 236)

O autor explica que o marketing natildeo eacute uma panaceacuteia Remeacutedio

pretensamente eficazes para todos os males fiacutesicos e morais E sem duacutevida natildeo eacute

a soluccedilatildeo para todos os problemas dentro de uma empresa onde eacute claro que ainda

haacute muito a ser feito por uma empresa que deseja obter resultados com a praacutetica do

Marketing Eacute necessaacuterio um investimento consideraacutevel que traraacute resultados a longo

prazo Eacute necessaacuterio um compromisso seacuterio com os resultados desejados Natildeo eacute algo

que se faccedila da noite para o dia ou eventualmente em uma campanha isolada de

miacutedia Eacute necessaacuterio planejamento e integraccedilatildeo das atividades em busca desses

resultados

Pode-se dizer que haacute dois caminhos loacutegicos para que as empresas obtenham

sucesso em suas atividades Primeiramente elas podem descobrir como fabricar um

produto ou prestar um serviccedilo e em seguida tentar convencer o consumidor a

comprar esse produto ou serviccedilo ou atraveacutes da segunda opccedilatildeo descobrir o que os

20

consumidores estatildeo dispostos a consumir e entatildeo oferecer-lhes justamente esses

produtos ou serviccedilos (KOTLER 1998 p 238)

14 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gerar relacionamento eacute uma atividade que vai aleacutem de trabalhar com

software trabalhar com tecnologias o marketing de relacionamento por exemplo

antes de resumir-se no caso de um software eacute na verdade uma filosofia da

empresa uma atitude um conceito Os autores confirmam informando que a

premissa baacutesica estaacute relacionada no que eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

No primeiro toacutepico pode-se entender que relacionamento eacute uma palavra com

significado bastante objetivo um exemplo eacute que pode haver um relacionamento

entre duas pessoas atraveacutes da amizade do casamento pode haver relacionamento

entre duas empresas como fornecedor e comprador como um produtor e um

distribuidor e pode-se tambeacutem ter relacionamento entre a empresa e seus

consumidores O autor explica que muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes

relacionamentos A princiacutepio o respeito seja o respeito para contratos eou normas

estabelecidas de comum acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e

uacutenicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte

(MUNHOZ 2003)

Se antes de aplicar o marketing de relacionamento e ficar com isso em mente

fica mais faacutecil entender o seu significado onde se tem que esse marketing seraacute o

responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da empresa com seus

consumidores fornecedores outras empresas inclusive com os concorrentes Neste

ponto o autor explica a filosofia do CRM que eacute a administraccedilatildeo da relaccedilatildeo com o

cliente que vai ser a grande diferenccedila desde que seja bem aplicada O cliente tem

uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos fatores preccedilo qualidade entrega

no prazo utilidade atendimento durabilidade etc (MUNHOZ 2003 p20) Sem

esquecer que estes fatores variam de acordo com os produtos envolvidos

21

O autor informa que no geral pode-se dizer que a percepccedilatildeo de produto por

parte com consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo

aqueles facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros) e os elementos intangiacuteveis satildeo os grandes diferenciais entre os mais

diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a

empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na

resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos

de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Segundo Violin (2004) o principal benefiacutecio do que se busca eacute o

fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees Daiacute percebe-se que o marketing

de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os clientes externo e com os

funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das organizaccedilotildees

De acordo com Morais (2005) o conceito do marketing de relacionamento vem

para instruir as empresas e os profissionais a seguir por um caminho onde se tem

cada dia maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliadas agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

Como eacute lembrado em Werneck (2003) atualmente as empresas precisam

estar cada vez mais em sintonia com as informaccedilotildees que se obteacutem dos clientes

neste contexto cada vez mais as empresas tem opccedilotildees de gerar esse

relacionamento com o cliente se desejar usar uma estrateacutegia de marketing

personalizado ou seja rica em informaccedilatildeo interaccedilatildeo e customizaccedilatildeo ela teraacute que

22

restringir o nuacutemero de clientes abordados e de produtos oferecidos Com a

tecnologia e hoje o poder de comunicaccedilatildeo em rede este trade-off (intercacircmbio)

tende a desaparecer permitindo agraves empresas combinar abrangecircncia com grande

riqueza no processo de comunicaccedilatildeo com seus clientes

Segundo a autora existem pesquisas que mostram que o uso de aplicativos

de Customer Relationship Management (CRM) ainda eacute reduzido A autora informa

que embora 753 dos pesquisados afirmem adotar algum tipo de estrateacutegia a

maioria ainda se encontra na fase de seleccedilatildeo do provedor Somente algumas

empresas dos setores bancaacuterio de telefonia e automoacuteveis jaacute comeccedilaram a

programar a soluccedilatildeo Mais o que se destaca fica por conta da induacutestria farmacecircutica

uma das que mais crescem na corrida rumo ao bom relacionamento com o cliente

53 das empresas estatildeo investindo na implantaccedilatildeo de soluccedilotildees de CRM

Como eacute lembrada pela autora a primeira coisa a se esclarecer quando o

assunto eacute CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados Ao contraacuterio

do que muita gente pode ser levada a pensar o CRM natildeo se resume a um software

que a empresa compra instala e comeccedila a usar Se isto fosse verdade bastaria agrave

empresa instalar o software de CRM (e haacute vaacuterios no mercado) para dizer que faz o

marketing de relacionamento o que estaacute muito longe da realidade

Se compararmos com as estatiacutesticas do autor pode-se perceber o grande

aumento desta necessidade de relacionamento com o cliente pois de acordo com

Werneck (2003) em 2001 29 das empresas perdia ateacute 30 das ligaccedilotildees No ano

passado 42 delas perderam apenas 3 das chamadas O cliente passou a

esperar menos na linha para ser atendido Em 2001 14 das empresas

pesquisadas deixavam o consumidor pendurado na linha por mais de um minuto Em

2002 em apenas 6 das empresas esse tempo se manteve Natildeo basta atender os

clientes vocecirc precisa surpreendecirc-los As empresas natildeo se diferenciam nos

produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de clientes leais e lucrativos A busca

incessante por um atendimento personificado estaacute fazendo com que algumas

empresas se sobressaiam no mercado tendo com isso o seu diferencial

competitivo

A autora tambeacutem lembra que essa situaccedilatildeo tende a se reverter Existem

pesquisas que nas empresas brasileiras 74 dos principais executivos estatildeo muito

comprometidos com a implantaccedilatildeo das estrateacutegias de CRM Apesar em alguns

setores como os de faacutermacos e telecomunicaccedilotildees o envolvimento das aacutereas de TI

23

nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

24

Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

19

Se trabalharmos na questatildeo do marketing como ciecircncia neste mesmo

conceito o marketing eacute dotado de ferramentas proacuteprias que satildeo aplicadas em

estrateacutegias de negoacutecios buscando os objetivos das organizaccedilotildees que podem ser

crescimento da fatia de mercado - Market Share buscando aumento da

lucratividade interagindo com a ampliaccedilatildeo da atuaccedilatildeo geograacutefica sem perder o

aumento da satisfaccedilatildeo dos consumidores e sua consequumlente fidelizaccedilatildeo se colocar

como por exemplos tem-se alguns casa de sobrevivecircncia das empresas e quaisquer

outros objetivos propostos Se compararmos o marketing na questatildeo de

desenvolvimento como arte utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais

que aliados a suas experiecircncias auxiliam a obter resultados para as organizaccedilotildees

coordenando as pessoas e as ferramentas disponiacuteveis estimulando a demanda e

favorecendo o crescimento social e econocircmico de uma regiatildeo

Por isso que fazer marketing natildeo eacute uma simples tarefa eacute a praacutetica que exige

uma visatildeo acurada de mercado uma proximidade com a realidade histoacuterica do

momento vivido de modo que a empresa possa explorar as oportunidades

apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas naccedilotildees Exige em

contrapartida um controle riacutegido das variaacuteveis internas das organizaccedilotildees de modo a

permitir adaptaccedilotildees da maacutequina empresarial ajustando-se agraves mudanccedilas externas

ou melhor antecipando-se a elas Em outras palavras exige eficaacutecia gerencial

(KOTLER 1998 p 236)

O autor explica que o marketing natildeo eacute uma panaceacuteia Remeacutedio

pretensamente eficazes para todos os males fiacutesicos e morais E sem duacutevida natildeo eacute

a soluccedilatildeo para todos os problemas dentro de uma empresa onde eacute claro que ainda

haacute muito a ser feito por uma empresa que deseja obter resultados com a praacutetica do

Marketing Eacute necessaacuterio um investimento consideraacutevel que traraacute resultados a longo

prazo Eacute necessaacuterio um compromisso seacuterio com os resultados desejados Natildeo eacute algo

que se faccedila da noite para o dia ou eventualmente em uma campanha isolada de

miacutedia Eacute necessaacuterio planejamento e integraccedilatildeo das atividades em busca desses

resultados

Pode-se dizer que haacute dois caminhos loacutegicos para que as empresas obtenham

sucesso em suas atividades Primeiramente elas podem descobrir como fabricar um

produto ou prestar um serviccedilo e em seguida tentar convencer o consumidor a

comprar esse produto ou serviccedilo ou atraveacutes da segunda opccedilatildeo descobrir o que os

20

consumidores estatildeo dispostos a consumir e entatildeo oferecer-lhes justamente esses

produtos ou serviccedilos (KOTLER 1998 p 238)

14 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gerar relacionamento eacute uma atividade que vai aleacutem de trabalhar com

software trabalhar com tecnologias o marketing de relacionamento por exemplo

antes de resumir-se no caso de um software eacute na verdade uma filosofia da

empresa uma atitude um conceito Os autores confirmam informando que a

premissa baacutesica estaacute relacionada no que eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

No primeiro toacutepico pode-se entender que relacionamento eacute uma palavra com

significado bastante objetivo um exemplo eacute que pode haver um relacionamento

entre duas pessoas atraveacutes da amizade do casamento pode haver relacionamento

entre duas empresas como fornecedor e comprador como um produtor e um

distribuidor e pode-se tambeacutem ter relacionamento entre a empresa e seus

consumidores O autor explica que muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes

relacionamentos A princiacutepio o respeito seja o respeito para contratos eou normas

estabelecidas de comum acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e

uacutenicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte

(MUNHOZ 2003)

Se antes de aplicar o marketing de relacionamento e ficar com isso em mente

fica mais faacutecil entender o seu significado onde se tem que esse marketing seraacute o

responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da empresa com seus

consumidores fornecedores outras empresas inclusive com os concorrentes Neste

ponto o autor explica a filosofia do CRM que eacute a administraccedilatildeo da relaccedilatildeo com o

cliente que vai ser a grande diferenccedila desde que seja bem aplicada O cliente tem

uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos fatores preccedilo qualidade entrega

no prazo utilidade atendimento durabilidade etc (MUNHOZ 2003 p20) Sem

esquecer que estes fatores variam de acordo com os produtos envolvidos

21

O autor informa que no geral pode-se dizer que a percepccedilatildeo de produto por

parte com consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo

aqueles facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros) e os elementos intangiacuteveis satildeo os grandes diferenciais entre os mais

diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a

empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na

resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos

de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Segundo Violin (2004) o principal benefiacutecio do que se busca eacute o

fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees Daiacute percebe-se que o marketing

de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os clientes externo e com os

funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das organizaccedilotildees

De acordo com Morais (2005) o conceito do marketing de relacionamento vem

para instruir as empresas e os profissionais a seguir por um caminho onde se tem

cada dia maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliadas agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

Como eacute lembrado em Werneck (2003) atualmente as empresas precisam

estar cada vez mais em sintonia com as informaccedilotildees que se obteacutem dos clientes

neste contexto cada vez mais as empresas tem opccedilotildees de gerar esse

relacionamento com o cliente se desejar usar uma estrateacutegia de marketing

personalizado ou seja rica em informaccedilatildeo interaccedilatildeo e customizaccedilatildeo ela teraacute que

22

restringir o nuacutemero de clientes abordados e de produtos oferecidos Com a

tecnologia e hoje o poder de comunicaccedilatildeo em rede este trade-off (intercacircmbio)

tende a desaparecer permitindo agraves empresas combinar abrangecircncia com grande

riqueza no processo de comunicaccedilatildeo com seus clientes

Segundo a autora existem pesquisas que mostram que o uso de aplicativos

de Customer Relationship Management (CRM) ainda eacute reduzido A autora informa

que embora 753 dos pesquisados afirmem adotar algum tipo de estrateacutegia a

maioria ainda se encontra na fase de seleccedilatildeo do provedor Somente algumas

empresas dos setores bancaacuterio de telefonia e automoacuteveis jaacute comeccedilaram a

programar a soluccedilatildeo Mais o que se destaca fica por conta da induacutestria farmacecircutica

uma das que mais crescem na corrida rumo ao bom relacionamento com o cliente

53 das empresas estatildeo investindo na implantaccedilatildeo de soluccedilotildees de CRM

Como eacute lembrada pela autora a primeira coisa a se esclarecer quando o

assunto eacute CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados Ao contraacuterio

do que muita gente pode ser levada a pensar o CRM natildeo se resume a um software

que a empresa compra instala e comeccedila a usar Se isto fosse verdade bastaria agrave

empresa instalar o software de CRM (e haacute vaacuterios no mercado) para dizer que faz o

marketing de relacionamento o que estaacute muito longe da realidade

Se compararmos com as estatiacutesticas do autor pode-se perceber o grande

aumento desta necessidade de relacionamento com o cliente pois de acordo com

Werneck (2003) em 2001 29 das empresas perdia ateacute 30 das ligaccedilotildees No ano

passado 42 delas perderam apenas 3 das chamadas O cliente passou a

esperar menos na linha para ser atendido Em 2001 14 das empresas

pesquisadas deixavam o consumidor pendurado na linha por mais de um minuto Em

2002 em apenas 6 das empresas esse tempo se manteve Natildeo basta atender os

clientes vocecirc precisa surpreendecirc-los As empresas natildeo se diferenciam nos

produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de clientes leais e lucrativos A busca

incessante por um atendimento personificado estaacute fazendo com que algumas

empresas se sobressaiam no mercado tendo com isso o seu diferencial

competitivo

A autora tambeacutem lembra que essa situaccedilatildeo tende a se reverter Existem

pesquisas que nas empresas brasileiras 74 dos principais executivos estatildeo muito

comprometidos com a implantaccedilatildeo das estrateacutegias de CRM Apesar em alguns

setores como os de faacutermacos e telecomunicaccedilotildees o envolvimento das aacutereas de TI

23

nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

24

Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

20

consumidores estatildeo dispostos a consumir e entatildeo oferecer-lhes justamente esses

produtos ou serviccedilos (KOTLER 1998 p 238)

14 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gerar relacionamento eacute uma atividade que vai aleacutem de trabalhar com

software trabalhar com tecnologias o marketing de relacionamento por exemplo

antes de resumir-se no caso de um software eacute na verdade uma filosofia da

empresa uma atitude um conceito Os autores confirmam informando que a

premissa baacutesica estaacute relacionada no que eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

No primeiro toacutepico pode-se entender que relacionamento eacute uma palavra com

significado bastante objetivo um exemplo eacute que pode haver um relacionamento

entre duas pessoas atraveacutes da amizade do casamento pode haver relacionamento

entre duas empresas como fornecedor e comprador como um produtor e um

distribuidor e pode-se tambeacutem ter relacionamento entre a empresa e seus

consumidores O autor explica que muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes

relacionamentos A princiacutepio o respeito seja o respeito para contratos eou normas

estabelecidas de comum acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e

uacutenicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte

(MUNHOZ 2003)

Se antes de aplicar o marketing de relacionamento e ficar com isso em mente

fica mais faacutecil entender o seu significado onde se tem que esse marketing seraacute o

responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da empresa com seus

consumidores fornecedores outras empresas inclusive com os concorrentes Neste

ponto o autor explica a filosofia do CRM que eacute a administraccedilatildeo da relaccedilatildeo com o

cliente que vai ser a grande diferenccedila desde que seja bem aplicada O cliente tem

uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos fatores preccedilo qualidade entrega

no prazo utilidade atendimento durabilidade etc (MUNHOZ 2003 p20) Sem

esquecer que estes fatores variam de acordo com os produtos envolvidos

21

O autor informa que no geral pode-se dizer que a percepccedilatildeo de produto por

parte com consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo

aqueles facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros) e os elementos intangiacuteveis satildeo os grandes diferenciais entre os mais

diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a

empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na

resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos

de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Segundo Violin (2004) o principal benefiacutecio do que se busca eacute o

fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees Daiacute percebe-se que o marketing

de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os clientes externo e com os

funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das organizaccedilotildees

De acordo com Morais (2005) o conceito do marketing de relacionamento vem

para instruir as empresas e os profissionais a seguir por um caminho onde se tem

cada dia maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliadas agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

Como eacute lembrado em Werneck (2003) atualmente as empresas precisam

estar cada vez mais em sintonia com as informaccedilotildees que se obteacutem dos clientes

neste contexto cada vez mais as empresas tem opccedilotildees de gerar esse

relacionamento com o cliente se desejar usar uma estrateacutegia de marketing

personalizado ou seja rica em informaccedilatildeo interaccedilatildeo e customizaccedilatildeo ela teraacute que

22

restringir o nuacutemero de clientes abordados e de produtos oferecidos Com a

tecnologia e hoje o poder de comunicaccedilatildeo em rede este trade-off (intercacircmbio)

tende a desaparecer permitindo agraves empresas combinar abrangecircncia com grande

riqueza no processo de comunicaccedilatildeo com seus clientes

Segundo a autora existem pesquisas que mostram que o uso de aplicativos

de Customer Relationship Management (CRM) ainda eacute reduzido A autora informa

que embora 753 dos pesquisados afirmem adotar algum tipo de estrateacutegia a

maioria ainda se encontra na fase de seleccedilatildeo do provedor Somente algumas

empresas dos setores bancaacuterio de telefonia e automoacuteveis jaacute comeccedilaram a

programar a soluccedilatildeo Mais o que se destaca fica por conta da induacutestria farmacecircutica

uma das que mais crescem na corrida rumo ao bom relacionamento com o cliente

53 das empresas estatildeo investindo na implantaccedilatildeo de soluccedilotildees de CRM

Como eacute lembrada pela autora a primeira coisa a se esclarecer quando o

assunto eacute CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados Ao contraacuterio

do que muita gente pode ser levada a pensar o CRM natildeo se resume a um software

que a empresa compra instala e comeccedila a usar Se isto fosse verdade bastaria agrave

empresa instalar o software de CRM (e haacute vaacuterios no mercado) para dizer que faz o

marketing de relacionamento o que estaacute muito longe da realidade

Se compararmos com as estatiacutesticas do autor pode-se perceber o grande

aumento desta necessidade de relacionamento com o cliente pois de acordo com

Werneck (2003) em 2001 29 das empresas perdia ateacute 30 das ligaccedilotildees No ano

passado 42 delas perderam apenas 3 das chamadas O cliente passou a

esperar menos na linha para ser atendido Em 2001 14 das empresas

pesquisadas deixavam o consumidor pendurado na linha por mais de um minuto Em

2002 em apenas 6 das empresas esse tempo se manteve Natildeo basta atender os

clientes vocecirc precisa surpreendecirc-los As empresas natildeo se diferenciam nos

produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de clientes leais e lucrativos A busca

incessante por um atendimento personificado estaacute fazendo com que algumas

empresas se sobressaiam no mercado tendo com isso o seu diferencial

competitivo

A autora tambeacutem lembra que essa situaccedilatildeo tende a se reverter Existem

pesquisas que nas empresas brasileiras 74 dos principais executivos estatildeo muito

comprometidos com a implantaccedilatildeo das estrateacutegias de CRM Apesar em alguns

setores como os de faacutermacos e telecomunicaccedilotildees o envolvimento das aacutereas de TI

23

nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

24

Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

21

O autor informa que no geral pode-se dizer que a percepccedilatildeo de produto por

parte com consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo

aqueles facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros) e os elementos intangiacuteveis satildeo os grandes diferenciais entre os mais

diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a

empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na

resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos

de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Segundo Violin (2004) o principal benefiacutecio do que se busca eacute o

fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees Daiacute percebe-se que o marketing

de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os clientes externo e com os

funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das organizaccedilotildees

De acordo com Morais (2005) o conceito do marketing de relacionamento vem

para instruir as empresas e os profissionais a seguir por um caminho onde se tem

cada dia maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliadas agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

Como eacute lembrado em Werneck (2003) atualmente as empresas precisam

estar cada vez mais em sintonia com as informaccedilotildees que se obteacutem dos clientes

neste contexto cada vez mais as empresas tem opccedilotildees de gerar esse

relacionamento com o cliente se desejar usar uma estrateacutegia de marketing

personalizado ou seja rica em informaccedilatildeo interaccedilatildeo e customizaccedilatildeo ela teraacute que

22

restringir o nuacutemero de clientes abordados e de produtos oferecidos Com a

tecnologia e hoje o poder de comunicaccedilatildeo em rede este trade-off (intercacircmbio)

tende a desaparecer permitindo agraves empresas combinar abrangecircncia com grande

riqueza no processo de comunicaccedilatildeo com seus clientes

Segundo a autora existem pesquisas que mostram que o uso de aplicativos

de Customer Relationship Management (CRM) ainda eacute reduzido A autora informa

que embora 753 dos pesquisados afirmem adotar algum tipo de estrateacutegia a

maioria ainda se encontra na fase de seleccedilatildeo do provedor Somente algumas

empresas dos setores bancaacuterio de telefonia e automoacuteveis jaacute comeccedilaram a

programar a soluccedilatildeo Mais o que se destaca fica por conta da induacutestria farmacecircutica

uma das que mais crescem na corrida rumo ao bom relacionamento com o cliente

53 das empresas estatildeo investindo na implantaccedilatildeo de soluccedilotildees de CRM

Como eacute lembrada pela autora a primeira coisa a se esclarecer quando o

assunto eacute CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados Ao contraacuterio

do que muita gente pode ser levada a pensar o CRM natildeo se resume a um software

que a empresa compra instala e comeccedila a usar Se isto fosse verdade bastaria agrave

empresa instalar o software de CRM (e haacute vaacuterios no mercado) para dizer que faz o

marketing de relacionamento o que estaacute muito longe da realidade

Se compararmos com as estatiacutesticas do autor pode-se perceber o grande

aumento desta necessidade de relacionamento com o cliente pois de acordo com

Werneck (2003) em 2001 29 das empresas perdia ateacute 30 das ligaccedilotildees No ano

passado 42 delas perderam apenas 3 das chamadas O cliente passou a

esperar menos na linha para ser atendido Em 2001 14 das empresas

pesquisadas deixavam o consumidor pendurado na linha por mais de um minuto Em

2002 em apenas 6 das empresas esse tempo se manteve Natildeo basta atender os

clientes vocecirc precisa surpreendecirc-los As empresas natildeo se diferenciam nos

produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de clientes leais e lucrativos A busca

incessante por um atendimento personificado estaacute fazendo com que algumas

empresas se sobressaiam no mercado tendo com isso o seu diferencial

competitivo

A autora tambeacutem lembra que essa situaccedilatildeo tende a se reverter Existem

pesquisas que nas empresas brasileiras 74 dos principais executivos estatildeo muito

comprometidos com a implantaccedilatildeo das estrateacutegias de CRM Apesar em alguns

setores como os de faacutermacos e telecomunicaccedilotildees o envolvimento das aacutereas de TI

23

nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

24

Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

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restringir o nuacutemero de clientes abordados e de produtos oferecidos Com a

tecnologia e hoje o poder de comunicaccedilatildeo em rede este trade-off (intercacircmbio)

tende a desaparecer permitindo agraves empresas combinar abrangecircncia com grande

riqueza no processo de comunicaccedilatildeo com seus clientes

Segundo a autora existem pesquisas que mostram que o uso de aplicativos

de Customer Relationship Management (CRM) ainda eacute reduzido A autora informa

que embora 753 dos pesquisados afirmem adotar algum tipo de estrateacutegia a

maioria ainda se encontra na fase de seleccedilatildeo do provedor Somente algumas

empresas dos setores bancaacuterio de telefonia e automoacuteveis jaacute comeccedilaram a

programar a soluccedilatildeo Mais o que se destaca fica por conta da induacutestria farmacecircutica

uma das que mais crescem na corrida rumo ao bom relacionamento com o cliente

53 das empresas estatildeo investindo na implantaccedilatildeo de soluccedilotildees de CRM

Como eacute lembrada pela autora a primeira coisa a se esclarecer quando o

assunto eacute CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados Ao contraacuterio

do que muita gente pode ser levada a pensar o CRM natildeo se resume a um software

que a empresa compra instala e comeccedila a usar Se isto fosse verdade bastaria agrave

empresa instalar o software de CRM (e haacute vaacuterios no mercado) para dizer que faz o

marketing de relacionamento o que estaacute muito longe da realidade

Se compararmos com as estatiacutesticas do autor pode-se perceber o grande

aumento desta necessidade de relacionamento com o cliente pois de acordo com

Werneck (2003) em 2001 29 das empresas perdia ateacute 30 das ligaccedilotildees No ano

passado 42 delas perderam apenas 3 das chamadas O cliente passou a

esperar menos na linha para ser atendido Em 2001 14 das empresas

pesquisadas deixavam o consumidor pendurado na linha por mais de um minuto Em

2002 em apenas 6 das empresas esse tempo se manteve Natildeo basta atender os

clientes vocecirc precisa surpreendecirc-los As empresas natildeo se diferenciam nos

produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de clientes leais e lucrativos A busca

incessante por um atendimento personificado estaacute fazendo com que algumas

empresas se sobressaiam no mercado tendo com isso o seu diferencial

competitivo

A autora tambeacutem lembra que essa situaccedilatildeo tende a se reverter Existem

pesquisas que nas empresas brasileiras 74 dos principais executivos estatildeo muito

comprometidos com a implantaccedilatildeo das estrateacutegias de CRM Apesar em alguns

setores como os de faacutermacos e telecomunicaccedilotildees o envolvimento das aacutereas de TI

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nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

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Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

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Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

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aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

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atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

23

nos projetos de CRM continua boa pois jaacute se nota forte tendecircncia a que as accedilotildees

estrateacutegicas sejam ostentadas diretamente pelos profissionais de marketing

De acordo com Soares (1996) as grandes organizaccedilotildees por terem uma

quantidade maior de clientes acabam perdendo um pouco esse sentimento de

identificar as necessidades de cada um Para isto jaacute se utilizam algumas

ferramentas que auxiliam nesse processo tendo como exemplo o CRM (Customer

Relationship Management) e que novas formas de gestatildeo empresarial tecircm abordado

uma ferramenta que vem ganhando espaccedilo em grandes empresas no mundo inteiro

o Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o

Cliente - CRM De acordo com o autor a valores elevados quando se fala sobre o

custo para implementaccedilatildeo do CRM

valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$

5 milhotildees

O autor tambeacutem informa progresso no que diz respeito agrave qualidade do

atendimento aos clientes nas empresas que jaacute o adotam por conta da excelecircncia

dos recursos tecnoloacutegicos como por exemplo nos call centers o porcentual de

abandono das ligaccedilotildees diminuiu fazendo com que as empresas cada vez mais

buscam investir nessas ferramentas

De acordo com Mckenna (1992) no mundo de produccedilatildeo em massa a

contrapartida era o marketing de massa Em um mundo de produccedilatildeo flexiacutevel a

contrapartida eacute o marketing flexiacutevel As empresas e os profissionais estatildeo

testemunhando a obsolescecircncia da propaganda em massa No antigo modelo

vendem-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa atraveacutes de

propaganda em massa

Quando a empresa passa a ter uma enorme diversidade de produtos os

anuacutencios tambeacutem comeccedilam a se diversificar e comeccedilam a perder o efeito porque o

puacuteblico perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto ou quais as

vantagens de determinados produtos

No processo de conquista a capacidade de entender e compreender as reais

necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo

de maneira uacutenica O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no

primeiro momento que se adquire a confianccedila

Soares (1996 p 56) diz que

24

Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

24

Nada iraacute substituir o calor Humano de um atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

Ela informa tambeacutem que primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma

Difundir atraveacutes dos meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o

seu principal foco de negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a

sensibilidade de escolher a melhor hora para falar e agir pois satildeo habilidades que

seratildeo muito bem vindas nesse momento Marketing eacute o processo de atrair

conquistar e manter clientes Se fizermos uma analogia ao marketing podemos

entender um pouco mais sobre o que seria realmente o relacionamento

Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma forma de

se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos vivenciam situaccedilotildees do

dia a dia em que podemos constatar a importacircncia tambeacutem da empatia para

entender melhor cada cliente e conseguir manter uma relaccedilatildeo onde ambos ganham

A empresa precisa investir no seu relacionamento com os clientes de acordo

com Castro (1999) sendo no caso saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar

o perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute um

componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma empresa

que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma estrutura

de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente

De acordo com Bretzke (2004) um dos conceitos do marketing para competir

em tempo real eacute o relacionamento um a um para obter a fidelidade dos clientes

atraveacutes de uma experiecircncia de marca positiva No marketing as accedilotildees e decisotildees

referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerccediladas em

informaccedilotildees que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

25

Soares (1996) explica que as informaccedilotildees de relacionamento precisam ser

gravadas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente

estaacute ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma

direcionar produtos serviccedilos e ofertas completamente ajustadas a ele para que o

cliente venha estabelecer a preferecircncia pela marca e fazer novamente a compra ateacute

pagar mais para obter o valor agregado que lhe eacute oferecido

De acordo com Bretzke (2004) o relacionamento estaacute relacionado nas

informaccedilotildees colhida isso fala de informaccedilotildees colhida antes durante e apoacutes qualquer

contato natildeo somente os dados da venda e cadastro do cliente gera niacuteveis de

lealdade agrave marca muito maiores reduzindo o investimento na busca de novos

clientes que eacute tido como 5 vezes maior do que o esforccedilo de fidelizar e gerar a

repeticcedilatildeo da compra

Como eacute lembrada pela autora Customer Relationship Management (CRM) ou

gerenciamento do relacionamento eacute um dos meacutetodos mais sofisticados e eficientes

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos

clientes atuais O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas eacute

amplamente facilitado e viabilizado por este novo meacutetodo que ainda eacute praticado por

poucas empresas poreacutem cujos resultados satildeo largamente compensadores em

clientes mais leais maior satisfaccedilatildeo com a marca e um niacutevel de proximidade nunca

antes experimentado

Soares (1996) informa que como o proacuteprio nome do meacutetodo indica eacute a

integraccedilatildeo entre o Marketing e a tecnologia da Informaccedilatildeo para prover a empresa de

meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informaccedilotildees que disseminadas pela

organizaccedilatildeo permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e natildeo soacute

pelas operadoras do Call Center

De acordo com Bretzke (2004) o CRM eacute a combinaccedilatildeo da filosofia do

marketing de Relacionamento que ensina a importacircncia de cultivar os clientes e

estabelecer com os mesmo um relacionamento estaacutevel e duradouro atraveacutes do uso

intensivo da informaccedilatildeo aliado a tecnologia da informaccedilatildeo que prove os recursos de

informaacutetica e telecomunicaccedilotildees integrados de uma forma singular que transcende as

possibilidades dos Call Centers atuais

Explica que essa integraccedilatildeo especial pressupotildee que a empresa esteja

disposta a conservar um relacionamento suportado por processos operacionais mais

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

26

aacutegeis e selecione a tecnologia adaptada e isto precisa de metodologia expertise e

experiecircncia comprovada neste tipo de soluccedilatildeo Eacute uma grande virada no conceito de

atendimento ao cliente que abusa de praacutetica existente em qualidade e possibilidade

de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade

A autora informa tambeacutem que eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

Marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva estatildeo concentrado-se em oferecer cada vez mais serviccedilos aos os

clientes

Diante disso a autora informa que aceitar o quanto antes o meacutetodo do

Customer Relatioship Management (CRM) eacute uma questatildeo de sustentar a

competitividade onde os clientes satildeo os focos da atenccedilatildeo de tantas empresas e

essas empresas buscam aumentar as expectativas dos clientes pois eles natildeo estatildeo

se contentando mais simplesmente com um acesso raacutepido e faacutecil a qualquer hora agraves

centrais de atendimento

De acordo com Bretzke (2004) as empresas cada vez mais reconhecem a

importacircncia da estrateacutegia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo

prazo A autora explica que o CRM natildeo pode ser mais um modeismo eacute preciso

compreender que CRM eacute uma estrateacutegia que possui raiacutezes no marketing de

relacionamento e impacta a gestatildeo da empresa principalmente no que se refere ao

relacionamento com os clientes e agrave infra-estrutura da induacutestria que passa a ser em

tempo real

Soares (1996 p 65) explica que a implantaccedilatildeo do CRM estaacute assentada sobre

dois pilares Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e eacute

compartilhado por toda a empresa O uso intenso da informaccedilatildeo do cliente

suportado pela informatizaccedilatildeo de vendas marketing e serviccedilos

O autor informa que um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM e

que leva de maneira inevitaacutevel a subutilizaccedilatildeo dessa teacutecnica eacute comeccedilar a

implantaccedilatildeo pela seleccedilatildeo da soluccedilatildeo e pela compra do hardware como se esta

decisatildeo fosse decidir todos os problemas da empresa

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

27

15 ESTRATEacuteGIAS DE VENDAS

De acordo com Kotler (1998) informa que o conceito de Marketing se

desenvolve mais a cada ano envolvendo uma variedade de objetivos que soacute faz

crescer os resultados de sua aplicaccedilatildeo Deixando os antigos conceitos ligados

exclusivamente a vendas ele se expande alcanccedila e envolve o consumidor tirando

destes seus desejos e anseios encurtando o caminho ateacute o produto

O autor explica que este conceito de marketing vai aleacutem da satisfaccedilatildeo do

cliente onde continuamente precisa repensar na sua definiccedilatildeo que auxilia a

organizaccedilatildeo a expandi-lo e sugere a substituiccedilatildeo da expressatildeo satisfazer as

necessidades dos clientes por superar as expectativas dos clientes O que

certamente eacute muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao inveacutes

de somente atendecirc-las

Segundo Kotler (1998) as modificaccedilotildees impostas ao mundo dos negoacutecios

causadas por diversos motivos como os avanccedilos na tecnologia da informaccedilatildeo na

competitividade em que o mercado globalizado coloca empresas e consumidores

entre outros tantos leva agrave necessidade de rever vaacuterias accedilotildees usadas pelo marketing

tradicional

Esse posicionamento natildeo significa que se deva deixaacute-las mas adequaacute-las a

esta nova realidade e aos objetivos das empresas que aleacutem do aumento das

vendas buscam agregar valor agrave sua imagem e marca De qualquer forma o

marketing como uma ciecircncia estrateacutegia ou mesmo um processo pede

constantemente por novos incrementos que o torne mais competitivo

Contra este cenaacuterio existem aqueles que argumentam que o processo de

vender eacute altamente pessoal e que depende principalmente de fazer contatos e

estabelecer relacionamentos Embora possamos certamente dizer que muitas

vendas dependem dessas estrateacutegias chamadas de contatos pessoais tanto

pessoas fiacutesicas quanto juriacutedicas estatildeo mudando radicalmente sua forma de fazer

negoacutecios Estar no lugar certo e na hora certa eacute cada vez mais difiacutecil mas (indo

direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem desta estrateacutegia uma opccedilatildeo

excessivamente cara

Conforme Janssen (2005 p20) umas das estrateacutegias de vendas estaacute

relacionado a vendas diretas onde a empresa deveraacute ser realizada atraveacutes de

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

28

atendimento por consultores especializados em contas geograacuteficas e contas

estrateacutegicas utilizando uma abordagem de venda consultiva

Silva (2000 p4) nos traz a atenccedilatildeo para o aspecto comercial entre outros

destacando-a como estrateacutegia utilizada por empresas para vender produtos e

serviccedilos O autor explica que nesse caso a interatividade eacute estrateacutegia de venda

Isso significa que os empresaacuterios desenvolvem estrateacutegias para chegar a um

consumidor que natildeo eacute apenas usuaacuterio mas apresenta atualmente uma face

participativa interventora natildeo caracteriacutestica da audiecircncia de massa acostumada

apenas a receber mas nunca a participar em decisotildees ou conteuacutedos

Segundo Monteiro (2004) o mix de marketing ou composto de marketing eacute o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo

A autora informa que satildeo decisotildees taacuteticas do marketing que envolve sempre

algumas variaacuteveis tambeacutem chamadas de 4p s tais como produto preccedilo

distribuiccedilatildeo promoccedilatildeo Quando o gestor projetar todos os itens e dos subitens dos

quatros grupos de acordo com o objeto de comercializaccedilatildeo ele teraacute o planejamento

do composto de marketing

151 Estrateacutegia de Preccedilo

Segundo Rein (2005) o preccedilo eacute o valor pago pela posse de um bem ou

serviccedilo Esta determinaccedilatildeo do preccedilo recebe diversas influecircncias externas onde uma

das aacutereas mais difiacuteceis para decisatildeo de marketing eacute a estrateacutegia de preccedilo que trata

de meacutetodos de estabelecimento de preccedilos lucrativos e justificaacuteveis

De acordo com o autor dentro do composto mercadoloacutegico o preccedilo difere dos

outros trecircs elementos no sentido em que gera receita os demais geram custos O

valor a ser definido deveraacute ser aquele que decirc lucro aonde vem promover a

sobrevivecircncia da empresa para continuar proporcionando a satisfaccedilatildeo do

consumidor lanccedilando os produtos que iratildeo dar mais lucro ao cliente investir na

formaccedilatildeo da equipe de vendas e marketing para melhor distribuir os produtos

investir em assistecircncia teacutecnica para apoiar os clientes e os produtos aleacutem de investir

em propaganda

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

29

Rein (2005) explica que quando um produto eacute lanccedilado e ele eacute exclusivo no

mercado podemos trabalhar com um valor mais alto tal como quando estamos

falando de um produto de consumo restrito a classe AA por exemplo Nesta

situaccedilatildeo o que pesa na venda natildeo eacute o preccedilo mas sim a satisfaccedilatildeo de ser exclusivo

eacute o chamado juiacutezo de valor

Segundo Monteiro (2004) muitas das decisotildees de compra satildeo feitas com base

nos preccedilos dos produtos O preccedilo ajuda a dar valor agraves coisas e representa uma

troca pelo esforccedilo feito pela empresa vendedora por meio da alocaccedilatildeo de recursos

capital e matildeo-de-obra e manufatura dos produtos comercializados A autora explica

que os procedimentos para estabelecer preccedilos apoacutes a decisatildeo de objetivos e de

segmentos normalmente seguem a seguinte sequumlecircncia

a) Determinaccedilatildeo da demanda e custos

b) Anaacutelise do preccedilo da concorrecircncia

c) Determinaccedilatildeo da poliacutetica de preccedilos

d) Seleccedilatildeo do meacutetodo de determinar preccedilo

e) Seleccedilatildeo do preccedilo final com base nas anaacutelises anteriores

estabelecendo os niacuteveis de descontos

Monteiro (2004) informa que no desenvolvimento da poliacutetica de preccedilos a

empresa dispotildee de vaacuterias opccedilotildees para adoccedilatildeo de uma poliacutetica para fins de obtenccedilatildeo

dos objetivos Satildeo eles

a) Preccedilos costumeiros satildeo os que os consumidores estatildeo acostumados a

pagar e que a empresa deveraacute seguir caso pretenda ingressar no mercado

b) Preccedilos de linha pode nestes casos ter um preccedilo de linha mais alta e

outra mais baixa

c) Preccedilos psicoloacutegicos quando o comerciante usa preccedilos quebrados

d) Preccedilos uacutenicos ou negociados nos preccedilos uacutenicos os vendedores usam

um uacutenico preccedilo para todos os seus clientes e natildeo permitem diferenccedilas entre seus

compradores Jaacute os preccedilos negociados os vendedores permitem negociaccedilatildeo de

preccedilos de acordo com o caso e pode variar de cliente para cliente

16 PROMOCcedilAtildeO DE VENDAS

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

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Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

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Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

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atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

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Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

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tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

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conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

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soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

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clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

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Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

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garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

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e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

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Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

30

Pode-se observar em Matos (2005 p01) que a promoccedilatildeo de vendas eacute um

ingrediente-chave em campanhas de marketing e consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetada para

estimular a compra mais raacutepida ou em maior quantidade de produtos ou serviccedilo

especiacuteficos pelo consumidor ou pelo comeacutercio

Como eacute lembrado pelo autor caracteriza-se por accedilotildees de estiacutemulo agrave compra

utiliza a promessa e a oferta de benefiacutecios adicionais que representam uma

vantagem para o publico visado Eacute uma estrateacutegia de efeito raacutepido que deve ter curta

ou meacutedia duraccedilatildeo

O autor explica que enquanto a propaganda oferece uma razatildeo para comprar a

promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo agrave compra Onde a promoccedilatildeo de vendas

inclui ferramentas conforme os itens abaixo

A promoccedilatildeo de consumo (amostras cupons descontos brindes precircmios

recompensas teste gratuito garantias promoccedilotildees combinadas (leve 3 pague 2)

promoccedilotildees cruzadas displays de ponto-de-venda embalagens reaproveitaacuteveis e

demonstraccedilotildees) a promoccedilotildees de comeacutercio (desconto concessotildees de propaganda

bonificaccedilotildees de exposiccedilatildeo e amostra graacutetis) e promoccedilatildeo setorial e para equipe de

vendas (feiras comerciais e convenccedilotildees concursos para vendedores e propaganda

dirigida)

De acordo com Matos (2005 p03) algumas promoccedilotildees ainda podem ser

utilizadas para alcanccedilar efeitos de meacutedio prazo fortalecendo a imagem do produto e

auxiliando no aumento da participaccedilatildeo de mercado A promoccedilatildeo de vendas pode

valer-se da propaganda e da publicidade para alcanccedilar maior volume de puacuteblico e

consequumlentemente melhores resultados de venda

O autor informa que as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas satildeo usadas pela

maioria das grandes organizaccedilotildees incluindo os fabricantes distribuidores varejista

associaccedilotildees comerciais e organizaccedilotildees sem fins lucrativos As igrejas por exemplo

frequumlentemente organizam jogos de bingo festas jantares e rifas

De acordo com Santana (2002) diversos fatores contribuem para o raacutepido

crescimento da promoccedilatildeo de vendas particularmente em mercados de consumo O

autor explica que existem fatores internos que influenciam a isso

Com base no que foi apresentado a promoccedilatildeo que eacute hoje aceita como uma

ferramenta eficaz de vendas onde um nuacutemero maior de gerentes de produtos estaacute

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

31

qualificado para utilizar ferramentas de produccedilatildeo de vendas Os gerentes de

produtos satildeo mais pressionados a aumentar as vendas atuais

Como eacute lembrado em Santana (2002) entre os fatores externos estatildeo

O crescimento do nuacutemero de marcas as frequumlecircncias com que os concorrentes

adotam promoccedilotildees o nuacutemero de marcas consideradas similares maiores

sensibilidade dos consumidores ao preccedilo a exigecircncia por parte do comeacutercio de

que os fabricantes faccedilam mais promoccedilotildees a queda da eficiecircncia da propaganda

devido ao custo aacute saturaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo e a restriccedilotildees legais

Pode-se observar em Matos (2005 p03) o raacutepido crescimento dos meios de

promoccedilatildeo de vendas criou uma saturaccedilatildeo semelhante agrave enfrentada pela

propaganda Eacute possiacutevel que os consumidores comecem a se desinteressar e os

cupons ou outros meios de promoccedilatildeo perderatildeo sua forccedila para impulsionar as

vendas Os fabricantes teratildeo de encontrar maneiras de superar essa saturaccedilatildeo

oferecendo por exemplo cupons de reembolso com valores maiores ou usando

demonstraccedilatildeo ou displays de ponto-de-venda mais atraentes

Para o autor o

merchandising onde natildeo tem traduccedilatildeo para nossa liacutengua essa

estrateacutegia de comunicaccedilatildeo tem sido confundida com inuacutemeras accedilotildees

mercadoloacutegicas e de comunicaccedilatildeo Para vaacuterios autores e profissionais de marketing

sempre que o nome do produto ou ele proacuteprio aparece desde que natildeo seja em

situaccedilatildeo especifica de propaganda ou publicidade estaacute ocorrendo merchandising

Assim as accedilotildees que ateacute bem pouco tempo eram denominadas de propaganda

alternativa como camisetas promocionais viseiras toalhas de praia faixa de rua

cartazes banner etc e ateacute mesmo comerciais ao vivo em programas de auditoacuterio

de TV e do Spot de raacutedio usadas pela propaganda em seu inicio no Brasil estatildeo

sendo chamadas de merchandising (MATOS 2005 p05)

O autor explica que preferem considerar o merchandising puro as accedilotildees no

ponto-de-venda (PDV) que envolvem ou natildeo o produto com fins especiacuteficos de

estimular a decisatildeo final de compra

Como eacute lembrado em Matos (2005 p05) o merchandising comercial eacute uma

estrateacutegia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras

ferramentas como a publicidade Esta estrateacutegia se divide e eacute planejada no seu

contrato com a emissora de TV em oito passos seguido tendecircncias de um spot

televisivo mas a accedilatildeo seraacute executada a partir de quatro modelos baacutesicos

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

32

Que o primeiro eacute a menccedilatildeo no texto que eacute quando os personagens falam o

nome da marca ou produto num diaacutelogo tem o uso do produto ou serviccedilo quando a

cena mostra a utilizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo personagem marca e modelos

satildeo destacados tem o conceitual a personagem explica para o outro as vantagens

inovaccedilotildees relevacircncias e preccedilos do produto ou serviccedilo e o estiacutemulo visual o produto

ou serviccedilo eacute mostrado de forma a ser apreciado visto no contexto da totalidade da

cena devidamente explorado pela cacircmera

De acordo com Santana (2002) o merchandising surge como oportunidade

para o anunciante de duas maneiras

1 Resposta a consultas quando eacute proveniente de uma solicitaccedilatildeo direta do

cliente ou da agecircncia de publicidade com base em consultas buscando soluccedilotildees e

oportunidades para atender os anunciantes

2 Levantamento de oportunidades (LEVOPS) surge a partir da sinopse de

uma telenovela ou minisseacuterie antes mesmo dela comeccedilar a ser gravada

constitui-

se de ideacuteias elaboradas pelo departamento de merchandising que seratildeo avaliadas

pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da

histoacuteria

O autor explica que existe ainda o merchandising social muito utilizado pelas

emissoras de TV nas telenovelas onde abordam mensagem sobre temas sociais

tentando influenciar ou alertar positivamente a sociedade

Sabe-se que dois setores satildeo fortes anunciantes em telenovela e tecircm retorno

financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo

merchandising Satildeo os setores de moda e moacuteveis decoraccedilatildeo Os bancos como o

Itauacute tambeacutem satildeo grandes investidores desta ferramenta aleacutem de outros

161 Objetivo da promoccedilatildeo de vendas

De acordo com Santana (2002) as ferramentas de promoccedilatildeo de vendas variam

em seus em seus objetivos especiacuteficos Uma amostra graacutetis estimula o teste de

consumo enquanto um serviccedilo de consultoria gerencial graacutetis visa sedimentar uma

relaccedilatildeo de longo prazo com o varejista

De acordo com Matos (2005 p07) as empresas utilizam promoccedilotildees de

incentivo para atrair novos consumidores para recompensar clientes fieacuteis e para

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

33

aumentar taxas de recompra de clientes eventuais Existem trecircs tipos de novos

compradores

Os usuaacuterios de outra marca na mesma categoria os usuaacuterios de outras

categorias e usuaacuterios de outras categorias e usuaacuterios que estatildeo sempre mudando

de marca

O autor explica que as promoccedilotildees de vendas normalmente atraem os que

estatildeo sempre mudando de marca porque os usuaacuterios de outras marca se categorias

nem sempre percebem ou aproveitam uma promoccedilatildeo Os que estatildeo sempre

mudando de marca procuram primeiramente abaixo preccedilo valor agregado ou

valores adicionais As promoccedilotildees de vendas dificilmente vatildeo transformaacute-los em

usuaacuterios fieacuteis

De acordo com Santana (2002) as promoccedilotildees em mercados de alta

similaridade de marcas geram vendas altas no curto prazo mas pouco ganho

permanente na participaccedilatildeo de mercado Em mercados onde haacute grande disparidade

entre marcas as promoccedilotildees de vendas podem alterar as participaccedilotildees de mercado

permanentemente (prostituiccedilatildeo de mercado)

O autor explica que hoje em dia muitos gerentes de marketing primeiro

estimam quanto precisam gastar em promoccedilatildeo para o comeacutercio depois quanto

precisam gastar em promoccedilatildeo para o consumidor O que sobrar eacute utilizado no

orccedilamento de propaganda Existe um risco entretanto em dar agrave propaganda uma

importacircncia inferior agrave da promoccedilatildeo de vendas porque a propaganda geralmente

trabalha para construir fidelidade agrave marca

No entanto se a promoccedilatildeo de vendas enfraquece ou natildeo a fidelidade agrave marca

eacute uma questatildeo passiacutevel de diferentes interpretaccedilotildees A promoccedilatildeo de vendas com

seus contiacutenuos descontos cupons ofertas e precircmios como um apelo muitas vezes

insiste pode reduzir o valor do produto na opiniatildeo dos consumidores Os

consumidores percebem que o preccedilo de tabela eacute pura ficccedilatildeo Mas antes de chegar

precipitadamente a qualquer conclusatildeo precisamos distinguir entre promoccedilotildees de

preccedilo e promoccedilotildees de valor agregado

Matos (2005 p07) informa os exemplos a seguir mostram como certos tipos de

promoccedilatildeo de vendas na verdade reforccedilam a imagem da marca

Como o exemplo a Haumlagen-Dazs fez uma promoccedilatildeo de desconto chamada

Doce Caridade em que o valor do desconto seria transformado em uma contribuiccedilatildeo

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

34

de apoio agrave televisatildeo puacuteblica Essa oferta contribuiu para a imagem da Haumlagen-Dazs

transformando-a em patronesse das artes

E a Petrobraacutes que patrocina e efetua parceiras nas diversas aacutereas da cultura

meio ambiente entre outras

O autor explica que normalmente quando um mesmo produto fica em promoccedilatildeo

de preccedilo por muito tempo o consumidor comeccedila a depreciaacute-lo e compraacute-lo apenas

quando ele estaacute em liquidaccedilatildeo Diante disso existe portanto um risco em colocar

em programaccedilatildeo uma marca liacuteder conhecida por mais de 30 por cento do tempo

Marcas liacutederes satildeo colocadas em promoccedilatildeo com menos frequumlecircncia porque a

maioria das ofertas favorece apenas usuaacuterios atuais

Matos (2005 p07) exemplifica sobre o estudo de Browr feito com 2 500

compradores de cafeacute instantacircneo onde conclui que

As promoccedilotildees de vendas geram resultados mais raacutepidos e mais faacuteceis de avaliar do que a propaganda As promoccedilotildees de vendas natildeo tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores aacutevidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas Os compradores fieacuteis a marcas tendem a natildeo modificar seus padrotildees de compra devido a uma promoccedilatildeo competitiva A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade agrave marca

Com base no autor supracitado que tambeacutem haacute evidecircncias de que promoccedilotildees

de preccedilo natildeo aumentam o volume total permanente da categoria Concorrentes com

pouca participaccedilatildeo de mercado acham vantajoso utilizar promoccedilatildeo de vendas

porque natildeo tecircm condiccedilotildees de acompanhar os altos orccedilamentos de propaganda dos

liacutederes de mercado Tampouco conseguem espaccedilos nas gocircndolas sem

compensaccedilotildees comerciais nem estimular o consumidor a experimentar um produto

sem darem incentivos

162 Principais decisotildees em promoccedilatildeo de vendas

Matos (2005 p07) informa que ao usar promoccedilatildeo de vendas uma empresa

deve definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o programa preacute

testaacute-lo programaacute-lo controlaacute-lo e avaliar seus resultados

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

35

Os objetivos da promoccedilatildeo de vendas satildeo derivados de objetivos de promoccedilatildeo

mais amplos que por sua vez decorrem de objetivos de marketing baacutesico

desenvolvidos para o produto Os objetivos especiacuteficos da promoccedilatildeo de vendas

variam de acordo com o mercado-alvo

O planejador de promoccedilotildees deve levar em conta o tipo de mercado os

objetivos da promoccedilatildeo de vendas as condiccedilotildees de competitividade e a eficaacutecia em

termos de custos de cada ferramenta As ferramentas de promoccedilatildeo de vendas que

natildeo visam agrave fidelidade agrave marca incluem pacotes de desconto precircmios natildeo-

relacionados ao produto concursos e sorteios ofertas de reembolso ao consumidor

e compensaccedilotildees concessotildees comerciais que satildeo eles

As amostras graacutetis oferta de uma quantidade graacutetis de um produto ou serviccedilo

entregue de porta em porta enviada pelo correio recebida em uma loja anexada a

outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda

Os cupons ceacutedulas que datildeo ao portador o direito a um desconto declarado na

compra de um produto especiacutefico enviadas pelo correio embutidas ou anexadas em

outros produtos ou inseridas em anuacutencios de revista e jornais A taxa de resgate

varia de acordo com o modo de distribuiccedilatildeo Os cupons podem ser eficazes para

estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar

uma marca nova

As ofertas de reembolso poacutes-venda oferecem uma reduccedilatildeo de preccedilo depois da

compra e natildeo na loja de varejo O consumidor envia uma determinada prova de

compra ao fabricante que reembolsa parte do preccedilo da compra pelo correio

Pacotes com preccedilos promocionais oferecem aos consumidores descontos

sobre o preccedilo regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um

pacote com preccedilo reduzido (como dois pelo preccedilo de um) Um pacote conjugado satildeo

dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dente e um creme

dental)

Os brindes mercadoria oferecida a um preccedilo relativamente baixo ou graacutetis

como incentivo agrave compra de um determinado produto Um brinde acompanha o

produto dentro da embalagem ou anexado ao proacuteprio pacote A proacutepria embalagem

pode servir de precircmio Um brinde pelo correio eacute enviado a consumidores que

mandam uma prova de compra como uma tampa de caixa ou coacutedigo de barras Um

brinde a preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute vendido abaixo de seu preccedilo normal de varejo a

consumidores que compram o produto

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

36

Os precircmios (concursos sorteios jogos) precircmios satildeo oportunidades de ganhar

dinheiro viagens ou mercadorias por ter comprado um produto Um concurso

conclama os consumidores a fazerem uma inscriccedilatildeo a ser examinada por um corpo

de jurados que escolheraacute os melhores Um sorteio pede aos consumidores que

inscrevam seus nomes para sorteio Um jogo daacute algo aos consumidores toda vez

que eles efetuem uma compra

nuacutemeros de bingo letras faltando

que pode

ajudaacute-los ganhar um precircmio

As recompensas por comprar o produto valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais agrave compra de um revendedor ou grupo de revendedores

A experimentaccedilatildeo gratuita (degustaccedilatildeo) os compradores potenciais satildeo

incentivados a experimentar o produto sem qualquer ocircnus na esperanccedila de que o

comprem

As garantias do produto promessas expliacutecitas ou impliacutecitas das empresas de

que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa iraacute consertaacute-

lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de determinado prazo

As promoccedilotildees combinadas duas ou mais marcas ou empresas se unem

oferecendo cupons de desconto reembolso e promovendo concursos para aumentar

o poder de atraccedilatildeo Muitos vendedores pressionam os varejistas a aproveitar essas

promoccedilotildees oferecendo-lhes melhores displays e espaccedilos

A promoccedilatildeo cruzadas utilizaccedilatildeo de uma marca para anunciar outra natildeo-

concorrente Os displays e demonstraccedilotildees no ponto-de-venda muitos varejistas natildeo

gostam de manusear os inuacutemeros displays cartazes e pocircsteres que recebem dos

fabricantes Os fabricantes estatildeo criando materiais promocionais para pontos-de-

venda mais interessantes ligados a anuacutencios na miacutedia impressa e eletrocircnica e se

oferecendo para instalaacute-los

De acordo com Santana (2002) existem as profissionais relaccedilotildees puacuteblicas que

eacute a atividade e o esforccedilo deliberado planejado e contiacutenuo para estabelecer e

manter a compreensatildeo muacutetua entre uma instituiccedilatildeo puacuteblica ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada

O autor explica que eacute a construccedilatildeo de um bom relacionamento com vaacuterios

puacuteblicos da empresa atraveacutes de uma imagem corporativa e o controle de boatos

historias e eventos desfavoraacuteveis A Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute tambeacutem a menos usada

das trecircs principais ferramentas de promoccedilatildeo embora tenha grande potencial para

construir conscientizaccedilatildeo e preferecircncia Para haver Relaccedilotildees Puacuteblicas deve existir

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

37

atividade contiacutenua e planejada Em absoluto alguns eventos contatos ou

campanhas institucionais esporaacutedicos satildeo sinocircnimos de Relaccedilotildees Puacuteblicas e muito

menos significam a mesma Satildeo apenas parte de um todo

O objetivo da atividade eacute a compreensatildeo muacutetua e natildeo vendas As vendas satildeo

os resultados do bom relacionamento da instituiccedilatildeo com as pessoas Mas natildeo

somente as vendas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma

organizaccedilatildeo e seu meio ambiente aleacutem do produto ou serviccedilo O objeto de trabalho

eacute a instituiccedilatildeo e os grupos que se ligam a mesma E inferimo-los que a instituiccedilatildeo

somente pode ser outro grupo pois natildeo aceitamos a possibilidade de estabelecer a

compreensatildeo muacutetua entre um objeto e um grupo de pessoas Para noacutes essa accedilatildeo

somente eacute possiacutevel entre pessoas

Em resumo Relaccedilotildees Puacuteblicas eacute uma atividade das organizaccedilotildees que por sua

vez satildeo constituiacutedas de pessoas Jamais se faz Relaccedilotildees Puacuteblicas de produtos ou

serviccedilos A estes cabe a promoccedilatildeo de vendas e outras atividades que natildeo estatildeo em

foco Finalizando ao realizarmos uma atividade contiacutenua e planejada na busca da

compreensatildeo muacutetua entre a empresa puacuteblica ou privada eacute necessaacuterio se obter a boa

imagem facilitando tambeacutem o processo de transaccedilatildeo isto eacute de marketing

De acordo com Santana (2002) os departamentos de RP podem desempenhar

as seguintes funccedilotildees As relaccedilotildees com a imprensa ou com agencias de assessoria

de imprensa Criar e repassar informaccedilotildees importantes de interesse puacuteblico na miacutedia

para atrair a atenccedilatildeo sobre uma pessoa produto ou serviccedilo A publicidade do

produto Divulgar produtos especiacuteficos Os assuntos puacuteblicos criar e manter

relacionamentos comunitaacuterios nacionais ou locais O lobismo Criar e manter

relacionamentos com legisladores e funcionaacuterios governamentais para influir na

legislaccedilatildeo e nos regulamentos As relaccedilotildees com o investidor Manter relacionamento

com acionistas e outros elementos da comunidade financeira O desenvolvimento

Relaccedilotildees Puacuteblicas com doadores ou membros de organizaccedilotildees sem fins lucrativos

para conseguir apoio financeiro voluntaacuterio

De acordo com Santana (2002) as principais decisotildees de relaccedilotildees puacuteblicas

satildeo A definiccedilatildeo de seus objetivos (qual o ponto de partida isto eacute o alvo a ser

alcanccedilado) Ex Disseminaccedilatildeo do vinho em uma cidade cuja cultura eacute de se tomar

cerveja A escolha das mensagens e veiacuteculos Ex Informaccedilotildees obtidas na cidade

sobre sucessos ou experiecircncias positivas de quem possuem o haacutebito do bom vinho

agrave mesa ou patrocinar eventos de culinaacuteria local

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

38

Implementaccedilatildeo do plano e avaliaccedilatildeo dos resultados Neste caso o RP tem que

possuir boas influecircncias com os responsaacuteveis pela editoraccedilatildeo do jornal para que as

informaccedilotildees obtidas no item anterior sejam divulgadas Vale ressaltar que uma oacutetima

noticia eacute muito bem divulgada mas a maioria natildeo eacute para isso o bom relacionamento

com os editores facilita a divulgaccedilatildeo

17 A EXCELEcircNCIA NO PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Rangel (1993 p17) informa que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de

processos e atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e

informaccedilotildees que propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

O autor explica que a excelecircncia no processo de atendimento ao cliente

constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais de modo a obter-se um

desempenho que corresponda amplamente agraves necessidades ou expectativas de

consumo dos clientes

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

Fazer marketing significa proporcionar produtos ou serviccedilos que as pessoas

comprem fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a troca) ao longo do

tempo A continuaccedilatildeo desse processo de trocas requer a busca da satisfaccedilatildeo dos

clientes e um relacionamento duradouro e confiaacutevel Sua funccedilatildeo eacute ajudar a descobrir

quais satildeo as necessidades e os desejos dos clientes e satisfazecirc-los melhor do que

os concorrentes fariam

Lobos (1993 p 41) explica existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa conforme abaixo

O primeiro item eacute a acolhida e atenccedilatildeo que eacute cumprimentar cada pessoa de

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

39

tal modo que ela sinta-se algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou

causamos a algueacutem eacute sempre muito importante

Tem tambeacutem a identificaccedilatildeo e conversaccedilatildeo onde a cortesia eacute uma forma de

demonstrar consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o

relacionamento humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja

divergecircncia de opiniotildees ou sentimentos

A proposta que se deve procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os benefiacutecios

oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de parceria e

confiabilidade

E por uacuteltimo a negociaccedilatildeo que constitui um conjunto de tarefas elementares

em qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo entre

os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos clientes

Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de negociaccedilatildeo

necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-relacionamento com o

cliente

Diante disso o autor explica que dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas conforme abaixo

A negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos de

alternativas poderatildeo dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse suprimento que

possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua necessidade isto natildeo

implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer modo Eacute fundamental manter

uma postura honesta que natildeo desvirtue o relacionamento como a busca exclusiva

de um benefiacutecio econocircmico para a empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a empatia

que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se coloca como a

percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do interlocutor internalizando-se

os seus sentimento ou anseios de forma a se compreender efetivamente o que ele

pensa ou deseja o que eacute essencial para assumir uma atitude receptiva e

compreensiva no contato com o outro

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a emoccedilatildeo toma

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

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Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

40

conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo perdido e pelo

prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila traiacuteda depois

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma

postura amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da

empresa erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente

mesmo que isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais

compensador do que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Um atendimento voltado a excelecircncia na satisfaccedilatildeo dos clientes abrange a

consideraccedilatildeo de trecircs dimensotildees ou elemento que constituem os aspectos baacutesicos

numa relaccedilatildeo de negoacutecios a primeira o funcionaacuterio a segunda a empresa e a

terceira o cliente (RANGEL 1993)

O autor explica que quando o relacionamento se efetiva num niacutevel oacutetimo de

atendimento se tornam evidentes os benefiacutecios ou ganhos para cada um dos

elementos envolvidos Assim para o funcionaacuterio significaraacute que atingiu seus

objetivos teraacute satisfaccedilatildeo pessoal seraacute reconhecido profissionalmente teraacute melhor

qualidade de vida no trabalho aleacutem de obter aprimoramento de sua capacidade em

lidar com pessoas

Lovelock e Wright (2001 p 305) informam que as responsabilidades baacutesicas

de funcionaacuterios em postos de atendimento ao cliente normalmente envolvem a

criaccedilatildeo e a entrega do serviccedilo na presenccedila do cliente aleacutem do fornecimento de

informaccedilotildees realizaccedilatildeo de reservas e recebimento de pagamentos e soluccedilatildeo de

problemas

O atendimento eacute composto por atos ou atitudes dos colaboradores de

atendimento para com os clientes conforme foi mencionado por Kotler (2000 p 67)

atendimento satildeo todas as atividades que facilita aos clientes o acesso agraves pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviccedilos respostas e soluccedilotildees de

problemas de maneira raacutepida e satisfatoacuteria fazem parte deste todos os contatos do

cliente com a empresa sejam estes via telefone internet ou pessoal onde satildeo

fornecidas as respostas que os clientes desejam ou a soluccedilatildeo de seu problema

O atendimento pessoal por ser um dos mais expressivos meios de

comunicaccedilatildeo pode ser mais importante ateacute mesmo que a propaganda uma vez que

41

soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

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soacute o atendimento pode realmente efetuar a venda No primeiro contato entre o

cliente e a empresa em especial o profissional de atendimento deve superar as

expectativas do digite para que este possa sentir-se encantado com o atendimento

com a empresa e com o serviccedilo que lhe seraacute prestado

A prova disso liga-se agrave afirmaccedilatildeo de Cobra (1994 p36) embora se decirc no

mundo do marketing muita importacircncia agrave propaganda a venda pessoal eacute a mais

importante forma de comunicaccedilatildeo de uma pessoa com o seu mercador Eacute atraveacutes

do vendedor que se conclui uma venda eacute o vendedor a pessoa que mais sente o

mercado e as sua necessidades caso este seja bem treinado pode pesquisar o

mercado e sugerir accedilotildees estrateacutegicas para valorizar os negoacutecios da empresa aleacutem

disso eacute a forma de comunicaccedilatildeo que apresenta um feedback imediato

De acordo com Las Casas (2000) a venda pessoal eacute o processo de

comunicaccedilatildeo que apresenta a vantagem de um feedback imediato ao cliente sendo

portanto um dos mais expressivos meios de comunicaccedilatildeo no composto promocional

Poreacutem para utilizar-se desta forma de comunicaccedilatildeo com o cliente devem-se ter

profissionais qualificados e dispostos a prestar um excelente atendimento e que

atraveacutes deste possa ser transmitido ao cliente os objetivos da organizaccedilatildeo e ainda

que seja solucionado o problema apresentado pelo mesmo com agilidade e de

forma correta de maneira a atender as expectativas do cliente uma vez que se o

atendimento for falho e natildeo atender as expectativas do cliente natildeo se teraacute uma

venda e consequumlentemente natildeo se teraacute um cliente ou o lucro da empresa gerado por

este cliente

Gerson (1999 p11) afirma que um cliente insatisfeito eacute capaz de contaminar

ateacute 10 pessoas Aproximadamente 13 desses clientes vatildeo relatar para outras 20

pessoas o problema ocorrido e teraacute condiccedilotildees de pagar a propaganda negativa E

preciso que se reconheccedila em primeiro lugar que atendimento eacute para o seu negoacutecio

tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing ele motiva os clientes a

difundir bons comentaacuterios sobre seus serviccedilos e negoacutecios a outros possiacuteveis

clientes Por esta razatildeo toda organizaccedilatildeo deve buscar sempre prestar um bom

atendimento tendo como principal objetivo transformar seus clientes em

divulgadores do seu produto ou serviccedilo sem que estes natildeo lhe tragam custos

adicionais tendo como uacutenico custo para a empresa agrave satisfaccedilatildeo

As organizaccedilotildees devem estar conscientes da importacircncia do atendimento pois

o produto ou serviccedilo oferecido pela organizaccedilatildeo deve ter a mesma importacircncia dos

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clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

42

clientes que nada mais satildeo do que a alma do negoacutecio e para isso devem investir

grande quantidade de tempo esforccedilos e recursos para aperfeiccediloar a equipe para o

atendimento ao cliente Gerson (1999 p 26) explica que um atendimento deficiente

eacute muito caro Um bom atendimento a clientes natildeo tem preccedilo

Para os clientes a qualidade do atendimento eacute o que eacute percebido por eles

afirma-se isto pois clientes julgam os serviccedilos que receberam a partir da maneira

pela qual satildeo tratados por todos aqueles com quem tecircm contrato (GERSON 1999

p 18)

Sendo assim de grande importacircncia o papel do atendente uma vez que eacute

atraveacutes dele que a imagem da empresa eacute transmitida parte da imagem que uma

empresa possui hoje no mercado principalmente no caso de prestadores de serviccedilo

foi transmitida pelo atendimento ainda porque de acordo com Cobra (1994) diz que

se o desempenho do atendente natildeo alcanccedilar as expectativas do cliente este ficaraacute

insatisfeito Se o desempenho alcanccedilar as expectativas o cliente ficaraacute satisfeito Se

o desempenho for aleacutem das expectativas o cliente ficaraacute altamente satisfeito

A organizaccedilatildeo deve estimular e ajudar o pessoal que executa e entrega o

serviccedilo para que sua atenccedilatildeo mantenha-se voltada para o cliente pois qualquer

pessoa que lida diretamente com clientes devem ser capacitadas e estar disposta a

responder eficazmente a ele como disse Soares (1996) um teste importante do

atendimento ao cliente eacute que natildeo importa com quem o cliente fale na empresa esta

pessoa deveraacute assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir

satisfatoriamente

Com a globalizaccedilatildeo e consequumlentemente o aumento da competitividade as

empresas devem oferecer natildeo apenas produtos ou serviccedilos de qualidade bons

preccedilos e condiccedilotildees de pagamento eacute preciso ainda que se tenha simpatia e acima

de tudo honestidade e para isso todos os funcionaacuterios devem estar conscientes do

seu papel e de sua importacircncia para a empresa soacute assim pode ser transmitido ao

cliente agrave importacircncia dele para a sobrevivecircncia da empresa e satisfazer o mesmo

atraveacutes das expectativas superadas pelos profissionais natildeo soacute teacutecnicos da empresa

mais tambeacutem o pessoal de atendimento que transmite ao cliente a imagem da

empresa e do seu produto eou serviccedilo Eacute preciso lembrar que clientes que recebem

atendimento de qualidade ficam satisfeitos e procuram voltar sempre retribuindo o

investimento inicial dispensado a eles

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

43

Satisfaccedilatildeo eacute disponibilizar ao cliente o que ele espera receber ou mais que o

esperado correspondendo ou excedendo as suas expectativas A prova disso liga-

se agrave seguinte afirmaccedilatildeo onde Almeida (2001 p 42) diz que

Eacute a relaccedilatildeo entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa) Prestando sempre serviccedilos com qualidade e um bom atendimento capaz de superar as expectativas dos clientes agraves empresas podem fazer com que estes se sintam felizes com a aquisiccedilatildeo do serviccedilo e assim acreditem ter fechado um bom negoacutecio com a empresa prestadora do serviccedilo

A satisfaccedilatildeo do cliente eacute constituiacuteda antes de tudo pelo estado de espiacuterito e

pelo estado de accedilatildeo Eacute o grau de felicidade experimentado por ele e pode ser

produzida por toda organizaccedilatildeo em todos os departamentos e por todas as pessoas

estejam elas exercendo qualquer funccedilatildeo Soacute gerando no cliente a satisfaccedilatildeo as

empresas podem contar com o retorno deste cliente e ainda com uma boa imagem

no mercado em que atua

Entende-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as empresas mais

raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas principalmente se

proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho fato este que

certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos serviccedilos

principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a satisfaccedilatildeo dos

clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Segundo Mackenna (1992) a postura do profissional dentro da empresa e um

grande fator de sucesso no relacionamento com seus consumidores o treinamento

para que possa ter um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no

mercado Segundo Bretzke (2004) eacute preciso que os recursos humanos sejam

treinados e capacitados mesmo tendo um bom sistema o recurso humano precisa

conhecer em todos os niacuteveis natildeo soacute para melhorar a qualidade do atendimento

mas tambeacutem para usar adequadamente as informaccedilotildees que transformam

possibilidades de negoacutecios em lucros pois as empresas estatildeo integrando o

marketing e a tecnologia da informaccedilatildeo no esforccedilo para manterem a sua posiccedilatildeo

competitiva

De acordo com Lovelock (2001) as empresas que conseguem fornecer serviccedilo

de alta qualidade satildeo eficientes na escuta de os clientes e funcionaacuterios e

particularmente daqueles que estatildeo em contato direto com estes Para que seja

44

garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

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garantido um atendimento com diferencial as empresas montam sistemas de

informaccedilotildees que utilizam uma diversidade teacutecnica de pesquisa para medir a

satisfaccedilatildeo do cliente e a qualidade do serviccedilo oferecido

A mensuraccedilatildeo da produtividade contudo pode ser difiacutecil devido ao caraacuteter

intangiacutevel dos serviccedilos dos desempenhos de serviccedilo Antes que os clientes

comprem um serviccedilo eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviccedilo e

apoacutes comprarem e consumirem o serviccedilo os clientes comparam sua qualidade

esperada com aquilo que realmente receberam

O autor tambeacutem informa os desempenhos dos serviccedilos que superam e

encantam por ficaram acima dos niacuteveis de serviccedilo desejado seratildeo visto como de

qualidade superior onde pode-se perceber na figura 1 pois Lovelock (2001) informa

tambeacutem que existem cinco dimensotildees da qualidade que satildeo A confiabilidade

tangiacuteveis sensibilidade seguranccedila e empatia e dentre esses cinco a confiabilidade

tem se mostrado o fator mais importante porque um serviccedilo natildeo confiaacutevel eacute um

serviccedilo deficiente A qualidade dos serviccedilos eacute uma opiniatildeo geral do cliente sobre o

serviccedilo prestado que eacute bem e mal sucedida com o serviccedilo

FIGURA 01 - Medidas de Qualidade do Serviccedilo

FONTE Lovelock 2001

As empresas tecircm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu

puacuteblico alvo para poder atender da melhor forma suas necessidades O marketing

de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviccedilo

Superioridade percebida do cliente

Serviccedilo esperado

Serviccedilo adequado

Serviccedilo previsto

Adequaccedilatildeo percebida no serviccedilo

Satisfaccedilatildeo

Seviccedilo desejado

Medidas da Qualidade do serviccedilo

Serviccedilo percebido

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

45

e trabalha bastante com a aacuterea subjetiva da mente do consumidor lutando para que

ele realmente se torne leal agrave sua marca

Nickles e Wood (1999 p12) informam que o processo de satisfazer os

clientes internos se tem como preacute-requisito para satisfazer os clientes externos eles

aconselham que as teacutecnicas aplicadas para a promoccedilatildeo de vendas dirigidas aos

uacuteltimos podem ser ajustadas e aplicadas aos primeiros aumentando assim o

comprometimento da equipe modificando (para melhor) as atitudes e

comportamentos aumentando o niacutevel de comprometimento dos funcionaacuterios entre

si e com a empresa Percebe-se que existe uma tendecircncia que estaacute crescendo as

empresas mais raacutepidas em absorvecirc-las teratildeo maiores vantagens competitivas

principalmente se proporcionarem ao capital humano boas condiccedilotildees de trabalho

fato este que certamente possuiacute grande influecircncia na melhoria da eficiecircncia dos

serviccedilos principalmente em relaccedilatildeo a serviccedilos de atendimento a tendecircncia eacute a

satisfaccedilatildeo dos clientes que estatildeo cada vez mais exigentes

Os autores informam que as empresas vecircm trabalhando para entender os

desejos para superar as expectativas dos clientes aonde a movimentaccedilatildeo dentro

das empresas eacute de investir em tecnologia de ponta e treinamento para que possa ter

um niacutevel de qualidade onde consiga pelo menos competir no mercado Neste

contexto a postura do profissional dentro da empresa e um grande fator de sucesso

no relacionamento com os consumidores

A satisfaccedilatildeo do consumidor deve ser uma procura constante das empresas A

empresa deve se preocupar com a qualidade no seu atendimento visto ser um dos

primeiros serviccedilos que o cliente utiliza De acordo com Kotler (1994 p50)

Satisfaccedilatildeo eacute o niacutevel de sentimento de uma pessoa resultante da comparaccedilatildeo do

desempenho ou resultado de um produto em relaccedilatildeo a suas expectativas

Desta forma a empresa precisa conhecer esse niacutevel de sentimento que seu

cliente possui dos serviccedilos oferecidos pela empresa identificar se suas expectativas

estatildeo tendo resultados positivos ou o que pode ainda ser melhorado Muito se fala

em qualidade de produtos hoje jaacute natildeo eacute um diferencial por isso que a qualidade nos

serviccedilos no caso no atendimento deve ser uma constante preocupaccedilatildeo da empresa

A satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e

devem ser medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para ambas as partes De

acordo com Cobra (1992) estaacute se vivendo com intensa emoccedilatildeo o instante em que a

eficaacutecia maior do marketing vem do consumidor e do cliente distribuidor

46

Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

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Hoje as empresas necessitam estar atualizada para acompanhar o mercado

a era do cliente eacute justamente a opccedilatildeo de escolha ele tem para adquirir produtos ou

serviccedilos de uma empresa de acordo com Mackenna (1992) a deacutecada de 90 foi do

cliente e esta eacute uma oacutetima notiacutecia para o cliente pois a tecnologia estaacute mudando as

escolhas e as escolhas estatildeo mudando o mercado A era do cliente decide o novo

modelo nas estrateacutegias de marketing adaptando o consumidor aos produtos e

serviccedilos da empresa

18 VANTEGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva atualmente essa eacute a novidade para as empresas pois

elas tecircm feito maiores esforccedilos para se manterem no mercado e ateacute obter seu

mercado alvo elas buscam mecanismos que as tornem mais competitivas que satildeo

na verdade estrateacutegias que propiciem agraves empresas diferenciais de competitividade

O interessante estaacute no que Fleury (2000) informa que as empresas tecircm que

oferecer ao mercado produtos eou serviccedilos que possuam um atrativo adicional

ou seja que apresentem aspectos que as diferenciem da concorrecircncia Elas

precisam dispor de uma estrutura de custos adequada que propicie o fornecimento

de seus produtos ou de seus serviccedilos com qualidade e tambeacutem com preccedilos

compatiacuteveis ou melhor preccedilos competitivos

Pode-se confirmar que atualmente as empresas encontram muitas dificuldades

quanto a isso na questatildeo de ter e estar em vantagem competitiva Uma dificuldade

estaacute relacionada agrave logiacutestica no que se trata da sua estruturada e a forma de

utilizaccedilatildeo pela empresa tanto nos suprimentos quanto na distribuiccedilatildeo do produto

Um autor bem conceituado na questatildeo de processos dos produtos e todo o

seus desenvolvimento para chegada ao cliente eacute o Christopher (1997) onde explica

que eacute fundamental ter um planejamento coordenado do fluxo das mercadorias

desde a unidade produtora com os devidos controles ateacute o consumidor final como

um sistema integrado em vez de como ocorre repetidas vezes gerenciar esse fluxo

atraveacutes de atividades independentes e chegar a frente do concorrentes faz com que

a empresa tenha essa vantagem

O autor explica que para obter essa vantagem competitiva as empresas

estatildeo recorrendo aos sistemas integrados de informaccedilatildeo buscando automatizar seu

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

47

processo produtivo Pode-se entatildeo ordenar de acordo com a sua importacircncia os

principais atributos levantados por Rodrigues (2003 p56) que satildeo A

disponibilidade do produto O tempo do ciclo do pedido A consistecircncia no prazo de

entrega O apoio na entrega fiacutesica A flexibilidade O sistema de remediaccedilatildeo de

falhas O sistema de informaccedilatildeo de apoio e o apoio poacutes-entrega

Na verdade esse enfoque eacute para os negoacutecios e natildeo para a tecnologia

servindo a mesmo apenas como suporte a tomada de decisotildees de forma mais raacutepida

e eficiente Para isso eacute necessaacuterio aliar o sistema de informaccedilotildees logiacutesticas ao

sistema de informaccedilotildees gerenciais sendo fundamental para a definiccedilatildeo e

operacionalizaccedilatildeo

Como eacute lembrada em Dornelas (2006) a empresa precisa fazer uma anaacutelise da

situaccedilatildeo atual de sua carteira de produtos bem como suas perspectivas no mercado

em que estatildeo inseridos Trata-se da Matriz BCG do Boston Consulting Group que

possibilita a anaacutelise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores

crescimento de mercado e participaccedilatildeo de mercado

Figura 2- Matriz BCG

Fonte Dornelas 2006

Diante disso o autor cita alguns itens que a empresas precisa estar se

preocupando e relacionando para se ter uma vantagem competitiva diante da

concorrente O primeiro item estaacute no crescimento de mercado onde o produto ou

grupo de produtos da mesma linha faz parte de um mercado em raacutepida expansatildeo ou

fica em algum lugar entre a aacuterea de crescimento lento e a aacuterea de crescimento zero

Utiliza-se o crescimento de mercado para definir a carteira porque o crescimento

forccedila-nos a pensar no grau de atratividade em longo prazo O ponto que separa os

mercados de alto crescimento dos de baixo crescimento eacute bastante arbitraacuterio Para o

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

49

produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

48

autor Dornelas (2006) um ponto de partida aceitaacutevel pode ser uma meacutedia de

crescimento anual de 10

O segundo item eacute a participaccedilatildeo de mercado relativa que tambeacutem o produto

ou o grupo de produtos da mesma linha desfrutam de vantagem na participaccedilatildeo de

mercado em relaccedilatildeo aos concorrentes mais proacuteximos ou sua participaccedilatildeo de

mercado relativa eacute inferior agrave da concorrecircncia Procure dividir seus produtos entre

aqueles que possuem grande participaccedilatildeo de mercado e aqueles que natildeo possuem

O terceiro item eacute a duacutevida para o autor Dornelas (2006 p7) nesse caso trata-

se de produtos com baixa participaccedilatildeo de mercado em um mercado em alto

crescimento Muitas vezes estatildeo relacionados a negoacutecios nascentes que ainda natildeo

tecircm bem definidos os caminhos sem muita experiecircncia de mercado Como se

encontram em mercados em expansatildeo a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo de

mercado demanda altos investimentos mas suas vendas relativamente baixas

tendem a gerar pouca ou nenhuma receita O autor cita Se vocecirc conseguir

aumentar significativamente a participaccedilatildeo de mercado ao longo do tempo o que

implica em investir mais os produtos duacutevida podem se tornar estrelas

Outro item estaacute relacionado agrave estrela o autor informa que os produtos estrela

satildeo aqueles que possuem alta participaccedilatildeo de mercado em mercados em

crescimento que satildeo os produtos ideais onde com certeza que toda empresa

gostaria de vender Esses produtos geralmente demandam grandes investimentos

para financiar a expansatildeo contiacutenua de mercado e eliminar concorrentes em

potencial A grande vantagem eacute que sua grande participaccedilatildeo de mercado reverte em

geraccedilatildeo de receitas para a empresa com altas margens e lucro

O autor explica que os produtos estrelas satildeo auto-sustentaacuteveis pois geram e

consomem grande volume de dinheiro Deve ser sempre uma prioridade e natildeo deve

haver duacutevidas em se fazer investimentos em produtos estrelas (DORNELAS 2006

p7)

E existe o produto vaca leiteira satildeo produtos que possuem uma importante

participaccedilatildeo de mercado em mercados de baixo crescimento isso ocorre devido as

suas vantagens de participaccedilatildeo de mercado que normalmente geram muito dinheiro

e o melhor de tudo eacute que natildeo demandam muito investimento

O autor explica que seus mercados de baixo crescimento geralmente satildeo mais

maduros e os produtos jaacute satildeo bem estabelecidos Eacute possiacutevel portanto estimular os

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produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

de obter consistecircncia e previsibilidade por meio de desenho e especificaccedilotildees de

materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

suficientemente flexiacuteveis para atender agraves necessidades especificas de cada cliente

ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar um cliente atraveacutes de um fantaacutestico atendimento 79 ed Salvador Casa da Qualidade 2001

ANDRADE Maria Margarida Introduccedilatildeo aacute metodologia de trabalhos cientiacuteficos Satildeo Paulo 2002

BRETZKE Miriam CRM eacute mais do que Tecnologia Eacute Principalmente uma Decisatildeo Estrateacutegica Professora PhD Artigo 03 2004 Disponiacutevel em httpwwwbretzke-marketingcombrtextosartigos04htm Acesso em 190606

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produtos vaca leiteira a gerar mais caixa e depois reinvesti-lo para financiar produtos

promissores em outros quadrantes

Para o autor Dornelas (2006 p7) os produtos abacaxi satildeo produtos com

pouca participaccedilatildeo de mercado em mercados com baixo crescimento As receitas e

os lucros satildeo muito pequenos e os produtos consomem muito dinheiro Embora

exijam investimentos perioacutedicos estes negoacutecios marginais normalmente nunca

geram muito por isso talvez devam ser descartados

Diante disso pode-se perceber que as empresas aumentam os segmentos e a

diversidade de produtos e serviccedilos ofertados em cada um deles onde para o autor

Dornelas (2006 p7) a competitividade eacute global mas a disputa eacute por nichos isso

significa que os nichos tornam-se soberanos nas disputas onde os ciclos de vida

dos produtos se encurtam e se estabelece um fluxo logiacutestico constante e complexo

o que dificulta as relaccedilotildees com os clientes

Como se verifica natildeo eacute o bastante somente avaliar o tipo de qualidade que se

deve daacute ao cliente mais eacute necessaacuterio tambeacutem ter investimento tanto para parte

tecnoloacutegica como tambeacutem no capital intelectual sendo que a melhoria deveraacute esta

inter-relacionada dentro da organizaccedilatildeo afim de que possa oferecer bons serviccedilos e

garantir a confiabilidade dos clientes

Devido agrave natureza interpessoal dos serviccedilos grande parte dessa avaliaccedilatildeo

dependeraacute da pessoa que presta o serviccedilo e da maneira como o relacionamento

seraacute gerenciado por ela Enquanto as mercadorias satildeo reproduzidas com finalidades

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materiais cada vez mais precisos os serviccedilos satildeo avaliados na medida em que satildeo

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