COLUNISTAS BRASÍLIA 2014 CATEGORIA MÍDIAS INTEGRADAS SUBCATEGORIA PRODUTOS E SERVIÇOS PÚBLICOS

CLIENTE MINISTÉRIO DA SAÚDE CAMPANHA HIV 2014

RESUMO DO CASE Todo ano, o Ministério da Saúde desenvolve uma campanha publicitária com foco na prevenção contra a AIDS, lançada no período do Carnaval. Em 2014, a campanha desenvolvida pela Propeg conseguiu cumprir desafios importantes, como dar longevidade ao esforço de comunicação através de desdobramentos em diferentes momentos do ano (ao contrário das campanhas anteriores), além de conseguir dialogar com o público jovem em um contexto de diminuição do uso da camisinha em todas as faixas etárias.

CONTEXTO Com o passar dos anos, um maior controle sobre a proliferação do HIV aconteceu, além do aumento da qualidade de vida dos portadores do vírus. Um lado positivo que também trouxe consequências negativas. A AIDS deixou de ter a exposição de antes e, com isso, foi gradativamente deixando de ser percebida como uma ameaça próxima às pessoas. Como consequência: queda no uso da camisinha em todas as faixas etárias. Atualmente, 718 mil pessoas vivem com HIV/AIDS no país. 1 entre 5 infectados não sabe que tem a doença. E são registrados 39 mil novos casos por ano.

DESAFIO Como falar sobre esse tema? _ que é tão recorrente _ com uma sociedade que não absorve mais o tom fatalista usado nos anos 90 _ com um público que demanda uma abordagem mais palatável, leve e descontraída Outro desafio era fazer a campanha funcionar durante todo o ano. Ou seja, precisávamos criar um argumento e uma abordagem que permitissem desdobramentos para todos os momentos do ano

ESTRATÉGIA Ao invés de inserir o preservativo no universo do público (como se fosse um elemento de fora), a estratégia criativa trabalhou a ideia de que a camisinha faz parte do ambiente jovem de forma natural. Onde tem jovem, tem festa. Festas de todos os tipos e de todos os tamanhos. Seja o carnaval, com milhões de pessoas. Seja um momento a dois, que também é um tipo de festa. E dessa compreensão surgiu o conceito da campanha, que foi desdobrado em diversos pontos de contato, sempre com linguagem descontraída e arrojada: “SE TEM FESTA, FESTAÇA OU FESTINHA, TEM QUE TER CAMISINHA.”

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/ AÇÃO DIGITAL

Foi desenvolvida uma estratégia específica para a internet. O objetivo foi, em

paralelo com a campanha, aquecer o tema na imprensa e nas redes sociais.

Para isso, trouxemos o reforço da lembrança da camisinha de forma inusitada.

Criamos um grupo de “artistas esquecidos” que queria juntar forças para voltar à mídia. Isso logo chamou a atenção das pessoas nas redes sociais e na imprensa.

Vídeo-teasers ativados nas redes sociais ajudaram a chamar a atenção para o movimento.

Quando revelado o real motivo da formação do grupo – uma grande causa – a mídia espontânea em torno da ação foi potencializada, o que fez a campanha virar pauta em programas como Fantástico e Encontro com Fátima Bernardes.

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RESULTADOS EM MÍDIA ESPONTÂNEA

Mais de R$ 3,6 MILHÕES gerados em mídia espontânea.

A campanha virou notícia em alguns dos principais telejornais e

portais de internet do país. Além disso, a ação Lembra de Mim

virou pauta em programas de grande audiência, como Fantástico e

Encontro com Fátima Bernardes.

RESULTADOS EM ALCANCE DE MÍDIA, MÍDIA ONLINE E REDES SOCIAIS 250 MI de impactos no meio televisão 68 MI de impactos no meio rádio 4,3 MI de impactos no meio revista 360 MI de IMPRESSÕES 30 MI de CLIQUES MAIS DE 30 MI de USUÁRIOS ÚNICOS impactados 30 mil visualizações no YOUTUBE em apenas 2 dias 14 MIL curtidas, 1.100 comentários no FACEBOOK 53 MIL curtidas no INSTAGRAM 56,6 MI de perfis impactados no TWITTER

RESULTADOS EM DISTRIBUIÇÃO DE PRESERVATIVOS

Crescimento em relação ao ano anterio. 104 milhões de preservativos aos estados e municípios de todo o país somente para os meses de fevereiro e março.

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