bi e marketing de performance: como analisar e interpretar os dados com foco na conversão de vendas
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BIComo analisar e interpretar os dados com foco na conversão de vendas
Thiago Bacchin Julho 2015
NA PRÁTICA
conversão de vendas
taxa de conversão
CONVERSÃOTaxa de
O que você precisa saber?
1
2
3
4
É um indicador (kpi) de fim
Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%
É diretamente sensível à força da marca
A análise inteligente por mídia depende de um modelo de atribuição diferente de last click
PRINCIPAIS KPISAUDIÊNCIA
• Visitas/Sessões • Tempo Médio • Pág/Visita • %Novas Visitas • Pageviews
LEAD
• Tx. Conversão • Conversões • CPL • Aquisições • CPA (Aquisição)
E-COMMERCE
• Tx. Conversão • ROI • Receita • Ticket Médio • Pedidos
PRÉ-VISITA CLIQUE
• Impressões • Cliques • CTR • CPM • CPC • Orçamento diário
CPM, CPC E ORÇAMENTO DIÁRIO: VOCÊ TEM O CONTROLE
VISITA/SESSÃO
CLIQUE
#1 LESSON1 clique comprado 0,88 a 0,99 visitaADWORDS 1% a 12% de quebra (varia muito)
25% de quebra (média)COMPARADORES DE PREÇOS1 clique comprado 0,75 visita
=
=
O CUSTO DE MÍDIA AUMENTOU…
O CUSTO DE MÍDIA AUMENTOU……MAS NÃO É BEM ASSIM
2012 2013 2014 2015 Diferença 2012-2015
Marca 1 0,18 0,23 0,22 0,22 +22%
Marca 2 0,45 0,44 0,44 0,48 +6%
Marca 3 0,13 0,17 0,20 0,20 +53%
Marca 4 0,23 0,26 0,33 0,38 +65%
Marca 5 - 0,37 0,34 0,27 -27%
CPC GOOGLE ADWORDS
Fonte: Pesquisa Cadastra
OUTROS PREÇOS (KG)2012 2013 2014 2015 Média
R$2,50 … … R$6,00 +140%
R$1,67 … … R$2,50 +49%
R$1,67 … … R$4,98 +198%
R$1,25 … … R$2,40 +92%
Inflação
IGP-M (FGV)01/01/2012 a 30/04/2015 é 21,74%
Fonte: CEASA RS
DEPENDE DOmomento, maturidade e o segmento da marca
A MÍDIA NÃO É PROBLEMA. ESTÁ “CARA” PRA TODO MUNDO.
#2 LESSON
CONVERSÃOTaxa de
O que você precisa saber?
1
2
3
4
É um indicador (kpi) de fim
Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%
É diretamente sensível à força da marca
A análise inteligente por mídia depende de um modelo de atribuição diferente de last click
UM EXEMPLO
Imagem: @tomaslau
IT’S ANUMBERS
GAME
Produto A da marca X - O 1º da vitrine da home deste e-commerce Valor de venda: R$ 64,20
Taxa de conversão 2% 1,5% 1% 0,75% 0,5% 0,25%Número de visistas p/ 1 conversão
50 66 100 133 200 400
Valor do CPC R$0,30
Custo R$15 R$19,8 R$30 R$39,90 R$60 R$120
ROI 4,28 3,24 2,14 1,60 1,07 0,53
MATEMÁTICA PURA
TICKET MÉDIO BAIXO
#3 LESSON
2ª TENTATIVA - MARCA Y
Taxa de conversão 2% 1,5% 1% 0,75% 0,5% 0,25%Número de visistas p/ 1 conversão
50 66 100 133 200 400
Valor do CPC R$0,30
Custo R$15 R$19,8 R$30 R$39,90 R$60 R$120
ROI 19,86 15,05 9,93 7,46 4,96 2,48
Produto da marca Y - O 1º da vitrine da home deste e-commerce Valor de venda: R$ 298
MATEMÁTICA PURA
Harry Enfield
v
CONVERSÃOTaxa de
O que você precisa saber?
1
2
3
4
É um indicador (kpi) de fim
Você pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%
É diretamente sensível à força da marca
A análise inteligente por mídia depende de um modelo de atribuição diferente de last click
EM QUAL VOCÊ IRIA?
EM QUAL VOCÊ IRIA?
Gasolina R$ 3,104,8% mais cara
Gasolina R$ 3,25
v
O MESMO PRODUTO É 7% A 17% MAIS BARATO EM MARCAS CONHECIDAS
v
ESTRATÉGIA DA MARCA
Menor PreçoDifusaExperiência Serviço personalizado Produto exclusivo
v
ESTRATÉGIA DA MARCA
Falta do produto em marcas conhecidas (urgência) Ausência de marca referência
Indicação de amigos Indicação de estranhos (reputação online)
CONVERSÕES ACONTECEM POR:
Menor PreçoDifusaExperiência Serviço personalizado Produto exclusivo
v
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais / Locais
MARCAS
startups
?
?
v
MARCAS TRADICIONAIS
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais / Locais
Forever 21C&A Billabong
Lojas Renner RiachueloMarisa Hering Arezzo
CoriMorena RosaCorello
Gang
PompéiaTok
Luz da LuaRosa Paulina
Gi PitangaAmissima
AliExpress
Dafiti
Posthaus
Privalia
Moda Ponto Net
Capodarte
Live!
Rebecca Furtado
PURE PLAYERS
SEUS COMPETIDORES TÊM MAIS CAPITAL. MUITOS NÃO QUEREM LUCRAR (POR ENQUANTO) E ESTÃO INVESTINDO CADA VEZ MAIS EM SERVIÇO.
TENDÊNCIAS de Taxas de conversão> 2%
2%
1%
0%
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais / Locais
MARCAS
TENDÊNCIAS de Taxas de conversão> 2%
2%
1%
0%
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais / Locais
MARCAS
startups
?
?
v
ESTRATÉGIA DA MARCA
Menor PreçoDifusaExperiência Serviço personalizado Produto exclusivo
TENDÊNCIAS DE TAXA DE CONVERSÃO
0%> 2% > 2%
SEM INVESTIMENTO EM BRANDING
#4 LESSON
but
PRODUTOS INOVADORES DEPENDEM DE VIRALIZAÇÃO, PR E INBOUND MARKETING
TODAS AS FONTES DE TRÁFEGO NÃO PAGAS
STARTUPS E NEGÓCIOS DE NICHO
INBOUND MARKETING
PRODUTOS QUE NÃO POSSUEM ALTO VOLUME DE BUSCA NO GOOGLE
#5 LESSON
OK.E O ROI?
GRANDES MARCAS ESCOLHEM SEU ROI
A QUESTÃO É O VOLUME DE VENDAS
Qual faturamento consigo com o
ROI que quero?
Qual o ROI do faturamento que
consigo?
Talvez o faturamento não seja suficiente para atingir o breakeven.
Talvez nem o faturamento nem o ROI sejam suficientes para atingir o breakeven.
Globais
Nacionais
Regionais
Estaduais
Municipais / Locais
MARCAS DILEMAS
E A CRISE?
A CRISE ESTÁ AÍ PARA TODOS.
ENQUANTO VOCÊ PENSA NA CRISE
ENQUANTO VOCÊ PENSA NA CRISE
TEM MARCA VENDENDO ONLINE SEM TER UMA LOJA VIRTUAL
v
CONVERSÃOTaxa de
O que você precisa saber?
1
2
3
4
É um indicador (kpi) de fim
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É diretamente sensível à força da marca
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www.google.com.br/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
MÚLTIPLOS “TOUCHPOINTS” NO CAMINHO ATÉ CONVERSÃO
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UM EXEMPLO PRÁTICO…
SEMPRE AVALIAMOS O ÚLTIMO CLICK…
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MAS SERÁ QUE A FAN PAGE NÃO CONTRIBUIU PARA A CONVERSÃO?
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E O BANNER NO PORTAL?
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A ANÁLISE MULTICANAL TRAZ O CONCEITO DE
ASSISTÊNCIADE CONVERSÕES
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MELHORES CAMINHOS PRA CONVERSÃO
TAMANHO DO CAMINHO
50% das conversões
passam por no máximo 3
26% das conversões passam por apenas UMA
E O TEMPO PARA CONVERSÃO…
39% no mesmo dia. 42% em 12 ou mais dias.
ATRIBUIÇÃOModelos de
ATRIBUIÇÃO HOJE: ÚLTIMO CLIQUE
OUTROS MODELOS DE ATRIBUIÇÃO
último clique primeiro linear
último clique temporal linear posicional primeiro clique
Longo Prazo Considera usuários novos
Estratégia agressiva Expansão de mercado
Caminhos novos de conversão
Curto Prazo Foca no usuário retornante
Estratégia conservadora Rentabiliza o investimento Caminhos de conversão
existentes
MODELOS DE ATRIBUIÇÃO
COMPLICAR…E pra
Fonte: http://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-studies.pdf
Com
port
amen
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ULTI
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“THE 90/10 RULE OF ANALYTICS.” Avinash Kaushik Google Analytics Evangelist, autor e “Semi God”
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