CLIENTE: AVESTRO PRODUTOS DE AVESTRUZ S/A.

DESENVOLVIDO POR: LIVE INFORMATION DESIGN

COORDENAÇÃO E PESQUISA: SÉRGIO NUNES

PLANEJAMENTO DE

MERCADO E

COMUNICAÇÃO

INTRODUÇÃO

O EMPREENDEDORISMO E A GLOBALIZAÇÃO IMPLICAM NA MULTIPLICAÇÃO DAS

MARCAS OFERTADAS, NUM AMBIENTE BRUTALMENTE COMPETITIVO. FÓRMULAS QUE POR

TANTO TEMPO MANTIVERAM MILIONÁRIAS MÁQUINAS REGISTRADORAS DE GRANDES

CORPORAÇÕES RODANDO, ESTÃO SE EXAURINDO.

O QUE SE TEM CERTEZA É QUE HOJE, AS EMPRESAS PRECISAM CORRER MAIS

RÁPIDO PARA CONTINUAR NO MESMO LUGAR. MUDANÇA É A ÚNICA CONSTANTE.

ESTAMOS DIANTE DE UMA INTERAÇÃO INTENSA ENTRE OS INDIVÍDUOS, SEJA PELO

AUMENTO DOS CONTATOS INTERPESSOAIS, SEJA PELA MERA OBSERVAÇÃO DO

COMPORTAMENTO DOS OUTROS, PERMITIDAS PELA URBANIZAÇÃO, POR TRANSPORTES

MAIS RÁPIDOS, SHOPPING CENTERS, SUPERMERCADOS, CLUBES, CURSOS, TURISMO,

CENTROS DE ENTRETENIMENTO, SEM FALAR NA UNIVERSALIZAÇÃO DA TV E A CRESCENTE

POPULARIZAÇÃO DA TECNOLOGIA DA COMUNICAÇÃO.

VALORIZA-SE AÍ, CADA VEZ MAIS, O CONCEITO DO DESIGN. QUAL SERIA NO

ENTANTO, O SIGNIFICADO E A EXTENSÃO DA PALAVRA DESIGN?

GUI BONSIEPE DIZ QUE DESIGN CONSISTE NO DOMÍNIO NO QUAL SE ESTRUTURA A

INTERAÇÃO ENTRE O USUÁRIO E PRODUTO, PARA FACILITAR AÇÕES EFETIVAS. O

ARQUITETO VILANOVA ARTIGAS, EM ESTUDO ETIMOLÓGICO, PROPÕE A PALAVRA

DESÍGNIO COMO SENDO A TRADUÇÃO CORRETA DE DESIGN, POIS DESSA FORMA, ESTA

APRESENTARIA DIFERENÇAS DO SIMPLES ”DESENHO”, POR POSSUIR ALGO MAIS: UMA

INTENÇÃO (OU DESÍGNIO).

MAIS RECENTEMENTE, SURGIU O TERMO DESIGN UNIVERSAL, QUE SIGNIFICA

“DESIGN QUE INCLUI” E “DESIGN PARA TODOS” E É FOCADO NO DESIGN DE PRODUTOS,

SERVIÇOS E AMBIENTES A FIM DE QUE SEJAM USÁVEIS PELO MAIOR NÚMERO DE PESSOAS

POSSÍVEL, INDEPENDENTE DE IDADE, HABILIDADE OU SITUAÇÃO. ESTÁ DIRETAMENTE

RELACIONADO AO CONCEITO DE SOCIEDADE INCLUSIVA. AQUI SE CONSIDERAM TODAS AS

POSSIBILIDADES DE USO, POR USUÁRIOS MUITO DIFERENTES. ISSO INCLUI QUESTÕES

SOCIAIS, HISTÓRICAS, ANTROPOLÓGICAS, ECONÔMICAS, POLÍTICAS, TECNOLÓGICAS,

ERGONÔMICAS E USABILIDADE.

QUALQUER QUE SEJA A DEFINIÇÃO, O CERTO QUE O DESIGN É NECESSÁRIO ÀS

EMPRESAS PARA PRODUZIR O PRODUTO OU SERVIÇO CERTO, PELO PREÇO CERTO, PARA O

MERCADO CERTO E NA ALTURA EXATA, ATENDENDO A PRINCÍPIOS E VALORES DIVERSOS,

NO SENTIDO DE RENTABILIZAR AS FERRAMENTAS, A ORGANIZAÇÃO E A LÓGICA DA

INDUSTRIALIZAÇÃO, PARA QUE A EMPRESA POSSA COMPETIR COM A CONCORRÊNCIA,

TANTO NO LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS COMO NO REDESIGN DE OUTROS.

O CONCEITO, A FORMA, A COR, A EMBALAGEM E AS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DO

PRODUTO, ASSIM COMO O SEU PREÇO, SÃO DECISIVOS PARA O SUCESSO DA SUA VENDA. EM

OUTRAS PALAVRAS, O DESIGN É UMA ATRIBUIÇÃO DE VALOR INTELECTUAL IDENTIFICADO

PELO MERCADO E TRANSFORMADO EM ATRIBUTO FÍSICO DO PRODUTO.

TAIS CONCEITOS PERMEIAM E SE ASSOCIAM AO TRABALHO QUE A LIVE DESIGN

VEM DESENVOLVENDO JUNTO AOS SEUS CLIENTES, AO CONVERGIR PARA A QUESTÃO DE

COMO FAZER UMA DIFERENÇA. UMA DIFERENÇA PARA O MERCADO AO EXCEDER SUAS

MAIORES EXPECTATIVAS, CRIANDO PRODUTOS E SERVIÇOS ATRAENTES, SURPREENDENTES

E QUE CORRESPONDAM ÀS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR MODERNO.

NOSSO DESEJO É TORNAR ISSO VISÍVEL POR MEIO DE TRABALHOS CADA VEZ MAIS

COMPETENTES, RELEVANTES E INTERESSANTES, QUE INOVEM, APONTEM TENDÊNCIAS E

ABRAM NOVAS PERSPECTIVAS AOS NOSSOS CLIENTES.

SAMUEL PERRELLA

1 – APRESENTAÇÃO

A LIVE INFORMATION DESIGN É UMA EMPRESA QUE TEM COMO PROPOSTA O

DESENVOLVIMENTO DE IDÉIAS.

IDÉIAS QUE POSSAM RESULTAR NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS.

IDÉIAS QUE SE TRADUZAM EM COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING.

IDÉIAS QUE DÊEM FORMAS A EMBALAGENS, PROGRAMAÇÕES VISUAIS E GRÁFICAS.

IDÉIAS QUE SE MATERIALIZEM EM IMAGENS, EVENTOS, PLANOS DE MARKETING,

PLANEJAMENTOS MERCADOLÓGICOS E ESTRATÉGICOS.

IDÉIAS QUE TRANSFORMEM, QUE DIFERENCIEM E QUE INOVEM.

NO MERCADO DESDE O ANO DE 2.001 E A PARTIR DE 2.006 SOB A DIREÇÃO DE

SAMUEL PERRELLA – DESENVOLVIMENTO E CRIAÇÃO –, DANIEL FONTES – MARKETING – E

SÉRGIO NUNES – PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA –, A LIVE VEM

CONQUISTANDO ESPAÇO NO MERCADO DE COMUNICAÇÃO, RESULTADO ÚNICO DO

TRABALHO DESENVOLVIDO JUNTO AOS SEUS CLIENTES.

COM ATUAÇÃO PRÓ-ATIVA, ESTÁ HOJE COMPROMETIDA COM ENTIDADES

ASSOCIATIVAS VOLTADAS PARA A ÉTICA EMPRESARIAL, DESENVOLVIMENTO DE MERCADO,

APOIO AS MPES E DESIGN SUSTENTÁVEL, EXTRAINDO DESSAS DIVERSAS INTERFACES,

SUBSÍDIOS QUE SÓ VEM AGREGAR VALOR AOS SERVIÇOS DISPONIBILIZADOS.

DENTRE OS TRABALHOS DESENVOLVIDOS, DESTACAM-SE:

O PRESENTE DOCUMENTO QUE A LIVE INFORMATION DESIGN ESTÁ LHES

APRESENTANDO, VEM TEMPERADO COM TODOS OS INGREDIENTES COLHIDOS PELOS

TRABALHOS JÁ DESENVOLVIDOS, DE FORMA A POSSIBILITAR A CONSOLIDAÇÃO DA

AVESTRO NO MERCADO.

SÉRGIO NUNES

DIRETOR DE PLANEJAMENTO

2 – HÁBITO ALIMENTAR OU EDUCAÇÃO DE CONSUMO?

O COMPORTAMENTO ALIMENTAR É COMPLEXO, INCLUINDO DETERMINANTES

EXTERNOS E INTERNOS AO SUJEITO. O ACESSO AOS ALIMENTOS, NA SOCIEDADE MODERNA,

PREDOMINANTE URBANA, É DETERMINADO PELA ESTRUTURA SOCIOECONÔMICA A QUAL

ENVOLVE PRINCIPALMENTE AS POLÍTICAS ECONÔMICA, SOCIAL, AGRÍCOLA E AGRÁRIA.

ASSIM SENDO, AS PRÁTICAS ALIMENTARES, ESTABELECIDAS PELA CONDIÇÃO DE CLASSE

SOCIAL, ENGENDRAM DETERMINANTES CULTURAIS E PSICOSSOCIAIS.

O HÁBITO ALIMENTAR PORTANTO, SE CONSTITUI EM MEIOS DE RESPOSTA DOS

INDIVÍDUOS A PRESSÕES SOCIAIS E CULTURAIS. UMA POPULAÇÃO ENTÃO, SELECIONA,

CONSOME E UTILIZA PARTES DO CONJUNTO DE ALIMENTO DISPONÍVEIS, CONSTRUINDO

AVERSÕES E PREFERÊNCIAS QUE VÃO CONSTRUIR A IDENTIDADE ÚNICA DE UM POVO.

INFLUENCIADOS PELOS AVANÇOS TECNOLÓGICOS NA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS E

NA AGRICULTURA E PELA GLOBALIZAÇÃO NA ECONOMIA, AS PRÁTICAS ALIMENTARES

CONTEMPORÂNEAS TEM SIDO OBJETIVO DE PREOCUPAÇÃO DAS CIÊNCIAS DA SAÚDE DESDE

QUE OS ESTUDOS EPIDEMIOLÓGICOS PASSARAM A SINALIZAR ESTREITA RELAÇÃO ENTRE A

DIETA E ALGUMAS DOENÇAS CRÔNICAS ASSOCIADAS À ALIMENTAÇÃO, MOTIVO PELO QUAL

O SETOR SANITÁRIO PASSOU A INTERVIR MUDANÇAS NOS PADRÕES ALIMENTARES POR

ENTENDER QUE A ASCENSÃO ECONÔMICA DE UM PAÍS SE REFLETE NO PADRÃO DO

CONSUMO ALIMENTAR E CONSEQÜENTEMENTE NO PERFIL DE MORBI-MORTALIDADE.

A GLOBALIZAÇÃO DA ECONOMIA E A INDUSTRIALIZAÇÃO EXERCEM UM PAPEL

IMPORTANTE, DEVIDO À GAMA DE PRODUTOS E SERVIÇOS DISTRIBUÍDOS EM ESCALA

MUNDIAL E AO SUPORTE PUBLICITÁRIO ENVOLVIDO. TAIS FATORES ATINGEM, DENTRE

OUTROS SETORES, À INDUSTRIA DE ALIMENTOS, O SETOR AGROPECUÁRIO, A DISTRIBUIÇÃO

DE ALIMENTOS EM REDES DE SUPERMERCADOS E EM CADEIAS DE LANCHONETES E

RESTAURANTES. A DIFUSÃO DA CIÊNCIA NOS MEIOS COMUNICAÇAO E O USO DO DISCURSO

CIENTÍFICO NA PUBLICIDADE DOS ALIMENTOS TAMBÉM EXERCEM SEU PAPEL NO CENÁRIO

DAS MUDANÇAS ALIMENTARES.

A ESTANDARDIZAÇÃO DE CERTAS INSTÂNCIAS DAS PRÁTICAS E DO

COMPORTAMENTO ALIMENTAR FACILITAM AS MUDANÇAS NA ALIMENTAÇÃO QUE VÃO

SENDO INCORPORADOS COMO PARTE DO MODO DE VIDA, COMO CONSEQUÊNCIA DESTE.

PRESSIONADOS PELO PODER AQUISITIVO, PELA PUBLICIDADE E PRATICIDADE, AS PRÁTICAS

ALIMENTARES VÃO SE TORNANDO PERMEÁVEIS A MUDANÇAS, REPRESENTADAS PELA

IMPORTÂNCIA DE NOVOS ALIMENTOS, FORMAS DE PREPARO, COMPRA E CONSUMO.

CONTUDO, É POSSÍVEL QUE TAIS MUDANÇAS ENCONTREM MAIS OU MENOS

RESISTÊNCIAS, DEPENDENDO DA CULTURA ALIMENTAR E DA CONSOLIDAÇÃO DE SUAS

PRÁTICAS ESTABELECIDAS E SIMBOLICAMENTE VALORIZADAS.

O BRASIL POSSUI UMA CULTURA ALIMENTAR DE CARÁTER PERMEÁVEL RESULTANTE

DA FUSÃO CULINÁRIA DE PELO MENOS 3 LINGUAS DIFERENTES: A INDÍGENA, PELAS

HERANÇAS NEGRA E OCIDENTAL IBÉRICA. DE FATO, DESCONHECEMOS NOSSO PRÓPRIO

REPERTÓRIO CULINÁRIO E NOSSOS OLHARES SEMPRE SE VOLTARAM PARA A EUROPA E

PARA OS ESTADOS UNIDOS, RESERVANDO O DESPREZO PELO NATIVO. ESSE ASPECTO,

ANALISADO EXTENSIVAMENTE, LEVA EM CONTA COMPONENTES DA PRÓPRIA CULTURA. O

VAZIO DE NOSSA ORIGEM, RELATADA COMO PAÍS SUBALTERNO, DEPENDENTE,

COLONIZADO, INFLUI NA DEFINIÇÃO DE NOSSA IDENTIDADE. ENQUANTO OUTRAS NAÇÕES

SE PERGUNTAM PARA ONDE IRÃO, NÓS NOS PERGUNTAMOS QUEM SOMOS.

ESSE FATOR É DETERMINANTE PARA CARACTERIZAR NOSSA CULTURA ALIMENTAR.

TEMOS UMA GRANDE CAPACIDADE DE IMPORTAR NOVAS PRÁTICAS E GOSTOS, DE GERAR

NOVAS DEMANDAS, DE ASSUMIR PRONTAMENTE MUDANÇAS NO MODO DE VIDA E DE

ABANDONAR COSTUMES E PRÁTICAS QUE PODERIAM CONFORMAR UMA IDENTIDADE

PRÓPRIA.

3 – AVALIAÇÃO GERAL DO MERCADO 3.1 – PERFIL DO CONSUMIDOR

ATUALMENTE, HÁ UMA EXPANSÃO EM CURSO DE UMA FACETA DO CONSUMIDOR NO

MERCADO E ATENDÊ-LO BEM PODE DECIDIR O FUTURO DE MUITAS EMPRESAS, JÁ QUE

REPRESENTAM UMA OPORTUNIDADE DE VENDAS VOLUMOSAS E BOA RENTABILIDADE. EM

2.006 A CLASSE “C” AUMENTOU EM POUCO MAIS DE 4 (QUATRO) MILHÕES DE PESSOAS,

MESMO TENDO CEDIDO PARTE DE SEU CONTINGENTE PARA ENGORDAR AS CLASSES “A” E

“B”, QUE RECEBERAM 6 (SEIS) MILHÕES DE PESSOAS.

NO GERAL, AS CLASSES “A” E “B” TEM RECEBIDO ATENÇÃO ESPECIAL POR PARTE

DO SETOR PRODUTIVO, POR OFERECEREM VENDAS COM MARGENS MAIS ALTAS, ENQUANTO

AS CLASSES “C”, “D” E “E”, QUE REPRESENTAM 77% (SETENTA E SETE POR CENTO) DA

POPULAÇÃO, CONFORME ESTUDO DA LATINPANEL, TÊM SIDO RELEGADAS A SEGUNDO

PLANO.

EM VERDADE, OS NÚMEROS TÊM DEMONSTRADO QUE OS EMPRESÁRIOS COM

SÍNDROME DE DASLU PRECISAM REVER SEUS CONCEITOS E DEIXAR DE LADO A

ARISTOCRACIA ELITISTA QUE NÃO VÊ NOBREZA EM TRABALHAR COM UMA POPULAÇÃO

QUE NÃO EXPRESSE “SOFISTICAÇÃO”.

ENQUANTO AS CLASSES “A” E “B” ESTÃO BEM ABASTECIDAS DE PRODUTOS E

SERVIÇOS, A CLASSE “C” TEM UM PÚBLICO COM PODER DE COMPRA DE R$ 226 BILHÕES –

A METADE DAS CLASSES “A” E “B” JUNTAS – SÓ QUE SEM A SATURAÇÃO DE MERCADO

DESTAS (THE BOSTON CONSULTING GROUP – BCG).

ENQUANTO AS CLASSES “A” E “B” ALTERARAM DE 38 PARA 45 O NÚMERO DE

CATEGORIAS DA CESTA PADRÃO DE PRODUTOS, A CLASSE “C” ENGORDOU 12 ITENS AOS 30

DA ANÁLISE ANTERIOR, REGISTRANDO ENTÃO 42 CATEGORIAS DE PRODUTOS NA CESTA

PADRÃO DE PRODUTOS. ALÉM DISSO, EM 80% DOS DOMICÍLIOS DA CLASSE “C” SOBRA

DINHEIRO NO FIM DO MÊS.

HOJE JÁ NÃO SE FALA “CLASSE A/B E C, D E E”; MAS SIM QUE A MAIOR PARTE DOS

BRASILEIROS PERTENCE ÀS CLASSES MÉDIA E ALTAS: 54% DA POPULAÇÃO FIGURAM NOS

PATAMARES A/B E C EM 2.006, CONTRA 49% EM 2.005.

É UM PÚBLICO QUE PODE GERAR ALTA RENTABILIDADE E DEMONSTRA UMA

COMPLEXIDADE MAIOR DO QUE GERALMENTE SE SUPÕE. HOJE, OFERECER PREÇO BAIXO E

SIMPLICIDADE PARA ATRAÍ-LO É QUASE UMA INGENUIDADE. SUA REALIDADE ECONÔMICA

E HÁBITOS DE CONSUMO PASSARAM POR UMA GRANDE MUDANÇA NA ÚLTIMA DÉCADA

ALTERANDO PROFUNDAMENTE SEU COMPORTAMENTO.

MESMO COM TAIS MUDANÇAS, ESTE CONSUMIDOR VÊ BARREIRAS SIMBÓLICAS DE

ACESSO A BENS E SERVIÇOS E OS EMPRESÁRIOS DEVEM ESTAR ATENTOS A ELAS. O TERMO

GASTRONOMIA POR EXEMPLO, É UMA CATEGORIA DE DISTINÇÃO, QUE REMETE A UM

TEXTO NO QUAL O LEITOR É APRESENTADO A UM ESTILO SUPERIOR (UMA ARTE).

AS PRINCIPAIS OBSERVAÇÕES DE COMPORTAMENTO QUE DEVEM SER ANOTADAS

PELO MARKETING DAS EMPRESAS QUE DESEJAM ATENDER ESSA CATEGORIA SÃO:

FACILITAR O ENTENDIMENTO SEM INFANTILIZAR O CONSUMIDOR;

É UM CLIENTE QUE BUSCA “INCLUSÃO”, SENTIMENTO DE PERTENCER A UM

GRUPO;

SENTIMENTO DE NÃO SER CONFIÁVEL PRODUZ BAIXA FIDELIDADE A

MARCAS, RELAÇÃO UTILITÁRIA COM O MERCADO E DESCRÉDITO DA

EMPRESA NO ÂMBITO DA REDE DE RELACIONAMENTO;

VALORES IMPORTANTES: FAMÍLIA, RECIPROCIDADE (“TODO MUNDO AJUDA

TODO MUNDO”), SOLIDARIEDADE

SÃO MUITO MAIS JOVENS, COM MAIS CRIANÇAS;

FAMÍLIA É REFERENCIAL DE VALOR;

CONSERVADORISMO;

VISAM EMBALAGENS MENORES (PORCIONADAS), PARA PRODUTOS DE MAIOR

VALOR AGREGADO;

PROCURAM PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA (PRIVATE LABELS)

ADORAM OPERAÇÕES DE CROSS-SELLING;

DÃO MUITO VALOR A AÇÕES QUE CRIEM VÍNCULO COM A COMUNIDADE

LOCAL.

ESTE TAMBÉM É UM CONSUMIDOR QUE ESCOLHE A LOJA PELA MELHOR RELAÇÃO

CUSTO/BENEFÍCIO E A MELHOR EXPERIÊNCIA DE COMPRA (FGV-2004).

CONSIDERA-SE POR BENEFÍCIOS OFERECIDOS POR UMA LOJA A SUA VARIEDADE,

QUALIDADE, ATENDIMENTO, SERVIÇOS E VISUAL MERCHANDISING. O NÍVEL DE EXIGÊNCIA

AUMENTOU. NÃO ADIANTA OFERECER PRODUTO SEM QUALIDADE.

COMO VALORES, CONSIDERA-SE O NÍVEL DE PREÇOS PRATICADO, PERCEPÇÃO DE

PREÇO, OFERTAS, CRÉDITO E PRAZO.

A EXPERIÊNCIA DE COMPRA É A PARTE SUBJETIVA DA AVALIAÇÃO DA FGV, EM QUE

ENTRAM OS ASPECTOS EMOCIONAIS. NESSE CAMPO, HÁ UMA FORTE INFLUÊNCIA DO

VISUAL MERCHANDISING SOBRE AS EMOÇÕES, REFLETIDAS NO RESULTADO DA

EXPERIÊNCIA DE COMPRA. SEGUNDO A FGV, “AS PERCEPÇÕES SÃO DIFERENTES DA

REALIDADE”. A PESQUISA AVALIOU OS MOTIVOS DE ESCOLHA FEITA POR CONSUMIDORES

DE TRÊS LOJAS DE DIFERENTES FORMATOS NA MESMA REGIÃO. A LOJA CONSIDERADA A

MELHOR POR APRESENTAR MENORES PREÇOS ERA, NA REALIDADE, A MAIS CARA. ISSO SE

EXPLICA PELA SÉRIA DE PERCEPÇÕES POSITIVAS QUE SE TRADUZIRAM NUMA BOA

EXPERIÊNCIA DE COMPRA A SEUS CLIENTES.

3.2 – TEENAGER. UMA APOSTA PARA O FUTURO.

UM MERCADO DE GENTE GRANDE MAS COMPOSTO POR CRIANÇAS, ADOLESCENTES E

JOVENS ADULTOS (8 AOS 21 ANOS) QUE MOVIMENTAM ANUALMENTE NOS ESTADOS

UNIDOS CERCA DE US$210/BILHÕES.

NO BRASIL, A PARTIR DE UMA PESQUISA DA LATINPANEL, HÁ 3,4 MILHÕES DE

DOMICÍLIOS COM PESSOAS DE 13 AOS 18 ANOS, REPRESENTANDO 8% DA POPULAÇÃO.

COMPRAR, E MUITO, É CONSENSO ENTRE ADOLESCENTES. ESSA GAROTADA MOVIMENTA

UM MERCADO DE R$100 BILHÕES POR ANO OU 10% DO PRODUTO INTERNO BRUTO (PIB)

DO PAÍS, SEGUNDO A FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS (FGV), ALÉM DE INFLUENCIAR NO

ORÇAMENTO FAMILIAR.

É DE OLHO NESSE NICHO QUE FABRICANTES DE ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICOS,

CADERNOS, APARELHOS CELULARES E ASSIM POR DIANTE, DIRECIONAM SUAS

ESTRATÉGIAS.

CONSIDERANDO QUE O BRASIL TEM UMA POPULAÇÃO JOVEM E A CRESCENTE

PREOCUPAÇÃO DE TODA A POPULAÇÃO COM A ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL, O POTENCIAL DE

MERCADO PARA A EDUCAÇÃO ALIMENTAR É MUITO GRANDE E REQUER AÇÕES

ESPECÍFICAS PARA ATRAIR O PÚBLICO JOVEM.

NA FASE DA ADOLESCÊNCIA, OS AMIGOS SÃO MAIS IMPORTANTES DO QUE A FAMÍLIA

E TORNAM-SE REFERÊNCIA PARA O JOVEM. O “GRUPO” É IMPORTANTE PARA O

ADOLESCENTE E ELE PRECISA COMUNGAR EM ALGUNS CÓDIGOS QUE O “GRUPO” DECIDE

PARA SI. TRADUZIR ISSO PARA O MUNDO DO CONSUMO SIGNIFICA TER AGILIDADE PARA

IDENTIFICAR E ACOMPANHAR AS MUDANÇAS, ALÉM DE CRIATIVIDADE PARA ELABORAR

EMBALAGENS ATRATIVAS.

A PESQUISA APONTA QUE, REFERINDO-SE AO CONSUMO, FAMÍLIAS COM CRIANÇAS E

ADOLESCENTES TÊM UM GASTO 20% SUPERIOR AO QUE OCORRE NOS DEMAIS LARES. 40%

DESSAS RESIDÊNCIAS SÃO DAS CLASSES A E B; 39% SÃO DA CLASSE C E 21% SÃO DAS

CLASSES D E E.

EM SUA MAIORIA (72%), ESSAS RESIDÊNCIAS TÊM DE TRÊS A QUATRO PESSOAS QUE

VÃO AO PDV 16 (DEZESSEIS) VEZES AO MÊS. O SUPERMERCADO RESPONDE POR 55% DOS

GASTOS COM ALIMENTOS, BEBIDAS E PRODUTOS DE LIMPEZA. POR SUA VEZ, O VAREJO

TRADICIONAL REPRESENTA 27%, ENQUANTO OUTROS CANAIS RESPONDEM POR 18%.

ÍCONES DA MÚSICA, DAS SÉRIES DE TV, DOS FILMES, DA MODA. TUDO AQUILO QUE

OS JOVENS QUEREM SER E TUDO AQUILO COM QUE SE IDENTIFICAM SÃO OBJETOS DE

DESEJO DOS ADOLESCENTES. É NESSE FILÃO QUE AS INDÚSTRIAS TEM SE APOIADO PARA

LANÇAR PRODUTOS LICENCIADOS E CONQUISTAR O PÚBLICO JOVEM.

O DESAFIO, É TER UM MIX DE PRODUTOS QUE ESTEJAM EM SINTONIA COM AS

TENDÊNCIAS DE CONSUMO, PORQUE O JOVEM ESTÁ CONSTANTEMENTE EM BUSCA DE

NOVIDADES E SUAS PREFERÊNCIAS MUDAM RAPIDAMENTE. É UM PÚBLICO BASTANTE

IMEDIATISTA, GOSTA DE EXPERIMENTAR NOVAS SENSAÇÕES E SABE EXATAMENTE O QUE

QUER.

3.3 – ALIMENTO FUNCIONAL. QUEM SÃO OS CLIENTES?

NAS ÚLTIMAS DÉCADAS, NOVAS TECNOLOGIAS, COMO A BIOTECNOLOGIA,

ENGENHARIA GENÉTICA, PROCESSAMENTO DE ALIMENTOS, INOVAÇÕES DE PRODUTOS E

PRODUÇÃO EM MASSA, HABILITARAM OS CIENTISTAS DE ALIMENTOS A PLANEJAR NOVOS

PRODUTOS SAUDÁVEIS. HÁ EM TODO O MUNDO UM CRESCENTE INTERESSE PELO PAPEL

DESEMPENHADO NA SAÚDE POR ALIMENTOS QUE CONTÊM COMPONENTES QUE

INFLUENCIAM EM ATIVIDADES FISIOLÓGICAS OU METABÓLICAS, OU QUE SEJAM

ENRIQUECIDOS COM SUBSTÂNCIAS ISOLADAS DE ALIMENTOS QUE POSSUAM UMA DESTAS

PROPRIEDADES, OS QUAIS ESTÃO SENDO CHAMADOS “ALIMENTOS FUNCIONAIS” E QUE

ESTÃO INVANDINDO OS MERCADOS, TENDO EM VISTA AS PERSPECTIVAS DE GANHOS NESTA

ÁREA.

A OFERTA DE COMIDA INDUSTRIALIZADA É UMA BRUTALIDADE. NO CARDÁPIO

OCIDENTAL, ESTIMA-SE, SÃO INTRODUZIDOS 17.000 NOVOS PRODUTOS A CADA ANO. E, EM

SUA GRANDE MAIORIA, COM A MIRAGEM DE QUE SÃO SAUDÁVEIS.

NOS ESTADOS UNIDOS, ESSE MERCADO MOVIMENTA CERCA DE 15 BILHÕES DE

DÓLARES POR ANO. NA EUROPA EXISTE, AO CONTRÁRIO DOS ESTADOS UNIDOS, UM

INTERESSE MAIOR POR ALIMENTOS FUNCIONAIS DO QUE POR SUPLEMENTOS ALIMENTARES,

SENDO UM MERCADO TOTALMENTE HETEROGÊNEO COM RESPEITO A TUDO:

COMPORTAMENTO NUTRICIONAL, DIETAS, LEGISLAÇÃO, EDUCAÇÃO, PODER DE COMPRA,

ETC. EXISTE, POIS, UM MERCADO AINDA EM DESENVOLVIMENTO PARA OS ALIMENTOS

FUNCIONAIS.

O COMPORTAMENTO DO MERCADO BRASILEIRO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS É

SEMELHANTE AO MERCADO EUROPEU, DANDO-SE ÊNFASE AOS ASPECTOS EDUCACIONAIS E

DE PODER AQUISITIVO, FATORES COMPLICADORES DA EXPANSÃO DO MERCADO.

3.3.1 – OS CLIENTES PARA ALIMENTOS FUNCIONAIS

INVESTIR NA TERCEIRA IDADE É UM BOM NEGÓCIO. A FAIXA ETÁRIA QUE MAIS

CRESCE NO BRASIL É A DE 50 ANOS, TRANSFORMANDO A TERCEIRA IDADE EM UM

CONSUMIDOR EM POTENCIAL. ALIADO A ISSO, A EXPECTATIVA DE VIDA DAS PESSOAS HOJE

CHEGA AOS 71 ANOS E CONTINUARÁ AUMENTANDO EM FUNÇÃO DOS AVANÇOS

TECNOLÓGICOS, MEDICAMENTOS E OUTROS FATORES.

NO BRASIL, 18% DA

POPULAÇÃO, HOJE, SÃO DE

PESSOAS COM MAIS DE 60

ANOS, TOTALIZANDO 8,1

MILHÕES DE IDOSOS QUE,

ALÉM DE CONTINUAREM

ATIVOS NO MERCADO DE

TRABALHO, TAMBÉM

POSSUEM RENDA PARA

ADQUIRIR PRODUTOS E

SERVIÇOS. ESSE

SEGMENTO DE MERCADO, PROCURA POR ALIMENTOS QUE POSSAM SE TRADUZIR EM

PREVENÇÃO.

Evolução da população de 80 anos ou mais de idade por sexo – Brasil: 1980 / 2050Evolução da população de 80 anos ou mais de idade por sexo – Brasil: 1980 / 2050

COM A IDADE, AUMENTAM OS NÍVEIS DA NECESSIDADE POR DIETAS RELACIONADAS

A PREVENIR OU COMBATER DOENÇAS. A PAR DISSO, AS PESSOAS ESTÃO, DESDE TENRA

IDADE, SE PREOCUPANDO COM A ALIMENTAÇÃO FUNCIONAL, ISTO É, ALIMENTOS QUE

POSSIBILITEM MITIGAR DOENÇAS, PROMOVER A SAÚDE E REDUZIR OS CUSTOS DA

ASSISTÊNCIA MÉDICA.

OU SEJA, O MERCADO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS NÃO SE RESTRINGE À TERCEIRA

IDADE, MAS SE ESTENDE A TODAS FAIXAS ETÁRIAS E, ESSES, QUEREM UMA VISÃO

COMPLETA DO CONTEXTO ALIMENTAR, SEM QUE ISSO PREJUDIQUE O PRAZER À MESA.

SÃO CONSUMIDORES QUE, MESMO RECEBENDO UMA ENORME CARGA DE

INFORMAÇÕES, SE DISPÕE A EXPERIMENTAR NOVOS PRODUTOS QUE ENVASEM O CONCEITO

“SAUDÁVEL”. ALGUNS INCLUSIVE, NÃO TEM SERVENTIA NENHUMA. MAS SEUS

CONSUMIDORES PARECEM MAIS SAUDÁVEIS, E NA REALIDADE ESTÃO, PELO FATO DE QUE

SE CUIDAM MAIS, EM TODOS OS ASPECTOS.

NO BRASIL, EM FUNÇÃO DO QUADRO SOCIAL RELACIONADO À POBREZA DURANTE

VÁRIAS DÉCADAS, AS PUBLICAÇÕES ALIMENTARES, O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

E A COMUNICAÇÃO CULINÁRIA DE FORMA GERAL, TENDEM A RESSALTAR OS ASPECTOS

NUTRICIONAIS, AO CONTRÁRIO DA FRANÇA, POR EXEMPLO, ONDE A COMBINAÇÃO DE UMA

CULTURA DO IMPRESSO COM A ARTE DE COZINHAR GEROU UM ESTILO GASTRONÔMICO

EMBLEMÁTICO PARA O OCIDENTE E SE CONSTITUI EM UMA MARCA IDENTITÁRIA DO POVO.

HÁ DE SE RESSALTAR QUE AS ALEGAÇÕES SOBRE OS BENEFÍCIOS À SAÚDE DOS

ALIMENTOS FUNCIONAIS DEVEM SER BASEADOS EM CRITÉRIOS CIENTÍFICOS SÓLIDOS. MAS

EXISTEM UMA SÉRIE DE FATORES COMPLICADORES PARA O ESTABELECIMENTO DE UMA

BASE CIENTÍFICA, RAZÃO PELA QUAL, INCLUSIVE, SURGIRAM, DURANTE ANOS E ANOS AS

TAIS “DIETAS” MILAGROSAS QUE HOJE FORAM TOTALMENTE DESCONFIGURADAS. ISSO

GRAÇAS AO SURGIMENTO DA CIÊNCIA DA NUTRIÇÃO, A PARTIR DE DÉCADA DE 70 DO

SÉCULO PASSADO. VÁRIOS MITOS FORAM DERRUBADOS. ATÉ MESMO A MALFADADA

GORDURA SATURADA TEM SUA UTILIDADE.

A CIÊNCIA DA NUTRIÇÃO FOI RESPONSÁVEL PELA INCLUSÃO DE DIVERSOS TERMOS –

COLESTEROL, GORDURA SATURADA, POLIINSATURADA, MONOINSATURADA, POLIFENÓIS,

AMINOÁCIDOS, CAROTENÓIDES, FIBRAS E ÔMEGA-3, ALÉM DA TRANS – EM EMBALAGENS.

TUDO MUITO FAVORÁVEL À SAÚDE DO CONSUMIDOR.

CONHECER OS ALIMENTOS PELA SUA COMPOSIÇÃO NUTRICIONAL, POR POUCO NÃO

SE TORNOU UM DESASTRE. A CARNE VERMELHA FOI VILANIZADA DE TAL FORMA QUE

PASSOU A SER VISTA COMO UM PASSAPORTE PARA A UTI. A VERDADE É QUE HÁ UMA

DIFERENÇA ENTRE AS CONCLUSÕES DA CIÊNCIA DA NUTRIÇÃO E A FORMA COMO ELAS SÃO

DIVULGADAS. HOJE, COM MAIOR SENTIDO DE EDUCAÇÃO ALIMENTAR, AS DIVULGAÇÕES

PRIORIZAM AS INFORMAÇÕES QUE DIGAM RESPEITO À SELEÇÃO DE ALIMENTOS

SAUDÁVEIS. A PARTE RECEPTIVA PROCESSA ESSAS INFORMAÇÕES E AS TRANSFORMA EM

QUESTÕES ESTÉTICAS, VALORES NUTRICIONAIS, IDENTIDADE E ESTILOS DE VIDA.

PORTANTO, AO DIRIGIR-SE A TAL PÚBLICO, DEVE-SE TOMAR TODO O CUIDADO PARA

A MENSURAÇÃO DAS RELAÇÕES “DIETA-SAÚDE”, PRIMEIRO PORQUE A SAÚDE NÃO

DEPENDE UNICAMENTE DO ALIMENTO, MAS SIM DE UMA QUESTÃO COMPORTAMENTAL E,

EM SEGUNDO LUGAR, A ALUSÃO DE TANTOS BENEFÍCIOS TERAPÊUTICOS PODE

TRANSFORMAR O PRODUTO NUMA EXTENSÃO DA FARMÁCIA.

3.4 – PRIVATE LABELS – CONSOLIDAÇÃO DE UM MERCADO

INTRODUZIDA NO BRASIL PELAS GRANDES REDES DE SUPERMERCADOS, A IDÉIA DE

MARCAS PRÓPRIAS FOI ADOTADA EM TODO O MERCADO. A IDÉIA CONSISTE EM PRODUZIR

PRODUTOS COM A PRÓPRIA MARCA DO DISTRIBUIDOR OU VAREJISTA DO PRODUTO. ISTO

PERMITE A PRÁTICA DE PREÇOS MAIS BAIXOS QUE O MERCADO, BEM COMO, A

CONCENTRAÇÃO NO ESFORÇO DE MARKETING.

“OS CONSUMIDORES DE MENOR PODER AQUISITIVO TÊM MENOR CHANCE DE ERRAR.

JÁ OS CLIENTES DE FAIXAS DE RENDAS MAIORES TÊM MAIS CONDIÇÕES DE EXPERIMENTAR

NOVOS PRODUTOS”, AVALIA OLEGÁRIO ARAÚJO, GERENTE DE CONTAS DA AC/NIELSEN,

EMPRESA DE PESQUISAS QUE REALIZOU O 10º ESTUDO ANUAL DE MARCAS PRÓPRIAS.

O LEVANTAMENTO APRESENTADO MOSTRA QUE OS MAIORES PERCENTUAIS DE

CRESCIMENTO E COMPRA DE PRODUTOS DOS SUPERMERCADOS COM MARCA PRÓPRIA

ESTÃO CONCENTRADOS NOS CONSUMIDORES DE MAIOR RENDA: DOS 82% QUE CONHECEM

OS ITENS MAIS EM CONTA, 72% COMPRAM. JÁ ENTRE OS CLIENTES DE TODAS AS FAIXAS DE

RENDA, 59% PERTENCEM ÀS CLASSES A/B.

O ESTUDO REVELOU TAMBÉM QUE 92% DOS CONSUMIDORES DE MARCA PRÓPRIA

RECOMENDARIAM OS PRODUTOS PARA TERCEIROS, O QUE PROVA A ACEITAÇÃO DESTES

ITENS ENTRE AS DIFERENTES CLASSES DE RENDA.

UM OUTRO DADO QUE COMPROVARIA ESTA NOVA TENDÊNCIA É DE QUE 46% DOS

CLIENTES NÃO TROCARIAM OS PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA POR SIMILARES DE PREÇOS

MAIS BAIXOS. “O FATOR PREÇO NÃO É MAIS DECISIVO. É PRECISO QUALIDADE”.

ESSAS TENDÊNCIAS AJUDAM A TRAÇAR AS ESTRATÉGIAS PARA OS MAIS DIVERSOS

TIPOS DE PRODUTOS E SERVIÇOS DO VAREJO, CONTRIBUINDO PARA UMA GESTÃO MAIS

CONSCIENTE, EFICIENTE E PREPARADA PARA O MERCADO EM QUE ESTIVEREM INSERIDOS.

ESTAR SEMPRE ATUALIZADO COM RELAÇÃO AO QUE ALAVANCA A

COMPETITIVIDADE É E SEMPRE SERÁ, UM DIFERENCIAL PARA QUEM BUSCA DESTACAR-SE

NO MERCADO.

3.5 – LICENCIAMENTO DE MARCAS – UMA OPORTUNIDADE

O MERCADO DE PRODUTOS LICENCIADOS TEM, ANUALMENTE, DEMONSTRADO

SIGNIFICATIVO CRESCIMENTO E CONSEGUIDO ALAVANCAR VENDAS E PROMOVER,

PRINCIPALMENTE, A DIVULGAÇÃO DE EMPRESAS, INCLUSIVE DE PEQUENO PORTE.

EM 2005, DE ACORDO COM LEVANTAMENTO DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE

LICENCIAMENTO (ABRAL), O SETOR DE PRODUTOS LICENCIADOS FATUROU US$ 2,7

BILHÕES. A ASSOCIAÇÃO É UMA ENTIDADE QUE REÚNE AGENTES LICENCIADORES,

LICENCIADOS E EMPRESAS LIGADAS AO SETOR, QUE ATUAM DIRETA OU INDIRETAMENTE

COM O LICENCIAMENTO DE MARCAS, CELEBRIDADES, PERSONAGENS, CLUBES ESPORTIVOS

E OUTRAS FORMAS EXISTENTES NO SEGMENTO. O LICENCIAMENTO NO BRASIL CONTA COM

CERCA DE 800 EMPRESAS LICENCIADAS E 400 LICENÇAS DISPONÍVEIS DISTRIBUÍDAS ENTRE

63 AGÊNCIAS LICENCIADORAS. OS PRINCIPAIS LICENCIADORES NO BRASIL SÃO: WARNER,

GLOBO MARCA, MAURÍCIO DE SOUZA, ITC, EXIM E REDIBRA.

SEGUNDO DADOS DIVULGADOS PELA ABRAL, PRODUTOS QUE TÊM ALGUMA MARCA

LICENCIADA VENDEM, EM MÉDIA, 30% A MAIS QUE SEUS SIMILARES.

A CADA ANO ESSE MERCADO TEM CRESCIDO, FATO COMPROVADO PELO AUMENTO

DO NÚMERO DE LICENÇAS E DA INSERÇÃO DE NOVAS MARCAS NO COMÉRCIO EM GERAL. SE

COMPARARMOS O SETOR DE PRODUTOS LICENCIADOS DO BRASIL COM O DOS ESTADOS

UNIDOS, SERÁ POSSÍVEL NOTAR QUE AINDA PODEMOS EXPANDIR MUITO, VISTO QUE, EM

2005,O SETOR NAQUELE PAÍS TEVE RECEITA DE US$ 90 BILHÕES. ESTA GRANDE

DIFERENÇA NOS MOSTRA QUE O MERCADO AINDA PODE SE DIVERSIFICAR E QUE INÚMERAS

LICENÇAS AINDA ESTÃO PARA SURGIR.

O LICENCIAMENTO DE PRODUTOS É UMA MEDIDA MUITO INTERESSANTE,

PRINCIPALMENTE PARA EMPRESÁRIOS INTERESSADOS EM EXPANDIR SUA ATUAÇÃO E

CONQUISTAR NOVOS MERCADOS. ELE PROPORCIONA UMA SÉRIE DE NOVOS NEGÓCIOS E

OFERECE ÀS EMPRESAS RECONHECIMENTO NO SEGMENTO ONDE ATUAM, ALÉM DE

GARANTIR MAIOR VISIBILIDADE ATRELADA A UMA MARCA JÁ CONSOLIDADA NO SETOR

ONDE ATUA.

3.6 – CERTIFICAÇÕES – UMA NECESSIDADE.

JÁ DISCORREMOS SOBRE OS MOTIVOS PELOS QUAIS O SETOR SANITÁRIOS PASSOU A

INTERVIR MUDANÇAS NOS PADRÕES ALIMENTARES MUNDIAIS.

VISTO DESSA FORMA, A ISO 22000:2005 FOI DESENVOLVIDA POR PROFISSIONAIS

DA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS EM CONJUNTO COM ESPECIALISTAS DE ORGANIZAÇÕES

INTERNACIONAIS, CONTANDO COM A COOPERAÇÃO DO CODEX ALIMENTARIUS COMISSION

– FÓRUM INTERNACIONAL DE NORMALIZAÇÃO DE ALIMENTOS ESTABELECIDO PELA

ORGANIZAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS (ONU) POR MEIO DA FAO: FOOD AND

AGRICULTURE ORGANIZATION E DA OMS: ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DE SAÚDE, CRIADO

COM A FINALIDADE DE PROTEGER A SAÚDE DOS CONSUMIDORES –, DA GLOBAL FOOD

SAFETY INITIATIVE (GFSI) E CONFEDERATION OF FOOD AND DRINK INDUSTRIES OF THE

EUROPEAN UNION (CIAA).

CONSTITUINDO-SE EM IMPORTANTE VANTAGEM COMPETITIVA A ISO 22000:2005

PROPORCIONA OS SEGUINTES BENEFÍCIOS:

CONTÉM OS REQUISITOS PARA UM SISTEMA DE GESTÃO COMPLETO PARA A

PRODUÇÃO DE ALIMENTOS SEGUROS, INDO ALÉM DOS REQUISITOS DO HACCP;

É UMA NORMA INTERNACIONAL, O QUE SE TRADUZ EM CREDIBILIDADE;

FORNECE A POSSIBILIDADE DE HARMONIZAÇÃO DAS NORMAS DE

SEGURANÇA DE ALIMENTOS;

CONFIANÇA DE QUE AS ORGANIZAÇÕES QUE A IMPLEMENTARAM, TENHAM A

HABILIDADE DE IDENTIFICAR E CONTROLAR PERIGOS;

É UMA NORMA AUDITÁVEL;

É APLICÁVEL A TODAS AS ORGANIZAÇÕES, AO LONGO DE TODA A CADEIA

PRODUTIVA DE ALIMENTOS. NO CASO DA CRIAÇÃO DE AVESTRUZES, O TRATAMENTO SE

ESTENDE AOS FORNECEDORES, PRINCIPALMENTE OS DE RAÇÕES.

A PREOCUPAÇÃO INTERNACIONAL VAI PORTANTO, ALÉM DOS PROCESSOS INTERNOS

DAS ORGANIZAÇÕES SENDO, APESAR DE RECENTE, UMA DAS MAIS REQUERIDAS NO

PROCESSO DE AVALIAÇÃO DE FORNECEDORES DE PRODUTOS ALIMENTARES.

ISSO É DETERMINANTE PARA NOS REPORTARMOS AO SÊLO DE QUALIDADE

AVESTRO. A QUEM SE DESTINA? O OBJETIVO DE TORNAR-SE DIFERENCIAL DA EMPRESA

E DESTAQUE NO CENÁRIO NACIONAL E INTERNACIONAL, FICA FRAGILIZADO DIANTE DE

TAMANHA EXIGÊNCIA DE MERCADO. É UM TANTO O QUANTO INSÓLITO ATESTAR A SI

PRÓPRIO E, PELO EXPOSTO, NÃO REPRESENTA ABSOLUTAMENTE NADA PARA O MERCADO

EXTERNO.

PARA O MERCADO INTERNO, TEM MAIOR PESO UMA CERTIFICAÇÃO EXTERNA QUE

CORROBORE OS ATRIBUTOS NUTRICIONAIS E ATESTE QUE O PRODUTO CONTRIBUA PARA A

PREVENÇÃO DE DOENÇAS.

OUTRO APELO INTERNACIONAL É A QUESTÃO AMBIENTAL. O BRASIL,

SABIDAMENTE, É EXPOSTO MUNDIALMENTE EM FUNÇÃO DE SER A MAIOR RESERVA DE

BIODIVERSIDADE DO PLANETA AO TEMPO EM QUE É NOTÓRIA A FRAGILIDADE E A

INEFICIÊNCIA DA LEGISLAÇÃO AMBIENTAL. APESAR DE ALTERAÇÕES NESSE SENTIDO

ESTAREM EM CURSO, PRINCIPALMENTE POR PARTE DA INICIATIVA PRIVADA, A

APLICABILIDADE DE CONCEITOS DE SUSTENTABILIDADE E MEIO-AMBIENTE AINDA É

BASTANTE INCIPIENTE EM RELAÇÃO AOS PAÍSES CUJO MERCADO DESEJAMOS CONQUISTAR.

A EXIGÊNCIA PORTANTO, DE UMA CERTIFICAÇÃO INTERNACIONAL COMO A ISO

14001, NÃO É DESPROPOSITADA.

A ISO 14001- INTERNATIONAL STANDARDIZATION FOR ORGANIZATION É UMA

ORGANIZAÇÃO NÃO-GOVERNAMENTAL SEDIADA EM GENEBRA, FUNDADA EM 23 DE

FEVEREIRO DE 1.947 COM O OBJETIVO DE SER O FÓRUM INTERNACIONAL DE

NORMALIZAÇÃO, PARA O QUE ATUA COMO ENTIDADE HARMONIZADORA DAS DIVERSAS

AGÊNCIAS NACIONAIS.

A SÉRIE DE NORMAS ISO 14000 ESPECIFICA OS ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE

GESTÃO AMBIENTAL (SGA) E OFERECE AJUDA PRÁTICA PARA SUA IMPLEMENTAÇÃO OU

APRIMORAMENTO. ELA TAMBÉM FORNECE AUXÍLIO ÀS ORGANIZAÇÕES NO PROCESSO DE

EFETIVAMENTE INICIAR, APRIMORAR E SUSTENTAR O SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL.

TAIS SISTEMAS SÃO ESSENCIAIS PARA A HABILIDADE DE UMA ORGANIZAÇÃO EM

ANTECIPAR E ATENDER ÀS CRESCENTES EXPECTATIVAS DE DESEMPENHO AMBIENTAL E,

ASSEGURAR, DE FORMA CORRENTE, A CONFORMIDADE COM OS REQUERIMENTOS

NACIONAIS E/OU INTERNACIONAIS. ATESTA RESPONSABILIDADE AMBIENTAL NO

DESENVOLVIMENTO DAS ATIVIDADES DE UMA ORGANIZAÇÃO.

PARA A OBTENÇÃO E MANUTENÇÃO DO CERTIFICADO ISO 14001, A ORGANIZAÇÃO

TEM QUE SE SUBMETER A AUDITORIAS PERIÓDICAS, REALIZADAS POR UMA EMPRESA

CERTIFICADORA, CREDENCIADA E RECONHECIDA PELO INMETRO E OUTROS

ORGANISMOS INTERNACIONAIS. NESSA AUDITORIA SÃO VERIFICADOS O CUMPRIMENTO DE

REQUISITOS COMO:

CUMPRIMENTO DA LEGISLAÇÃO AMBIENTAL;

DIAGNÓSTICO ATUALIZADO DOS ASPECTOS E IMPACTOS AMBIENTAIS DE

SUAS ATIVIDADES;

PROCEDIMENTOS PADRÃO E PLANOS DE AÇÃO PARA ELIMINAR OU DIMINUIR

OS IMPACTOS AMBIENTAIS;

PESSOAL DEVIDAMENTE TREINADO E QUALIFICADO;

ENTRE OUTROS.

O CICLO DO SGA SEGUE OS SEGUINTES PRINCÍPIOS:

UMA ORGANIZAÇÃO DEVE FOCALIZAR AQUILO QUE PRECISA SER FEITO –

DEVE ASSEGURAR COMPROMETIMENTO AO SGA E DEFINIR SUA POLÍTICA;

UMA ORGANIZAÇÃO DEVE FORMULAR UM PLANO PARA CUMPRIR COM SUA

POLÍTICA AMBIENTAL;

PARA UMA EFETIVA IMPLANTAÇÃO, UMA ORGANIZAÇÃO DEVE

DESENVOLVER AS CAPACIDADES E APOIAR OS MECANISMOS NECESSÁRIOS PARA O

ALCANCE DE SUAS POLÍTICAS, OBJETIVOS E METAS.

UMA ORGANIZAÇÃO DEVE MEDIR, MONITORAR E AVALIAR SUA

PERFORMANCE AMBIENTAL.

UMA ORGANIZAÇÃO DEVE REVER E CONTINUAMENTE APERFEIÇOAR SEU

SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL, COM O OBJETIVO DE APRIMORAR SUA PERFORMANCE

AMBIENTAL GERAL.

3.7 – MERCADO EXTERNO

UM PONTO PRIMORDIAL NO NEGÓCIO É SABER PARA QUEM ESTÁ SE TENTANDO

VENDER. PARA TANTO, NÃO BASTA TER INSIGHT DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO. É

PRECISO QUE A ORGANIZAÇÃO ESTEJA ADEQUADAMENTE ORGANIZADA PARA SERVIR E

ENTREGAR AQUILO QUE OS SEUS CLIENTES-ALVO DESEJAM OU ESPERAM.

PARTINDO DESSE PRESSUPOSTO A ANÁLISE DO MERCADO EXTERNO ATUAL SE FAZ

NECESSÁRIA PARA IDENTIFICARMOS QUAIS AS POSSIBILIDADES DE SUSTENTABILIDADE DO

NEGÓCIO COM A VENDA DE PRODUTOS PARA OUTROS PAÍSES.

A ECONOMIA BRASILEIRA VEM, NUMA EVOLUÇÃO INÉDITA, IMPONDO UMA

VALORIZAÇÃO DO REAL DIANTE DO DÓLAR. A MOEDA BRASILEIRA SUBIU 58% EM

RELAÇÃO À AMERICANA NOS ÚLTIMOS QUATRO ANOS, INDUZINDO A UMA MUDANÇA

BRUTAL NO SETOR INDUSTRIAL E NO PADRÃO DE CONSUMO DOS BRASILEIROS.

DESDE O COMEÇO DO ANO O DÓLAR RECUOU 5% E SUA COTAÇÃO JÁ BEIRA A

BARREIRA DOS 2 REAIS. ESSA MARCA É CHAMADA DE “BARREIRA PSICOLÓGICA” – OU

SEJA, AS PESSOAS ASSUMEM QUE SE CHEGAR AOS 2 REAIS O DÓLAR DEVE CONTINUAR

CAINDO A UM RITMO AINDA MAIS FORTE.

AINDA QUE FATORES CONJUNTURAIS OU MOMENTOS ESPECULATIVOS POSSAM

APARECER NO HORIZONTE, O FATO É QUE A ESTABILIDADE DO REAL SE DÁ PELO

FORTALECIMENTO DE ALICERCES ECONÔMICOS INTERNOS QUE SE MANTÊM INTACTOS HÁ

TREZE ANOS. NÃO SE TRATA DE UM SOLUÇO, MAS DE UMA REALIDADE QUE TENDE A

PERDURAR.

MAIS DO QUE ISSO, PARTE DESSA VALORIZAÇÃO RECORDE TAMBÉM SE DEVE AO

CONTEXTO MUNDIAL DO ENFRAQUECIMENTO DO DÓLAR. NOS ÚLTIMOS 4 ANOS, TEM

HAVIDO DOIS MOVIMENTOS CONCOMITANTES: DE UM LADO, O REAL GANHA

CREDIBILIDADE E MUSCULATURA; DE OUTRO, O DÓLAR PERDE VALOR EM TODO O MUNDO,

RESULTADO DE UM AJUSTE GRADUAL DO DÉFICIT COMERCIAL DOS ESTADOS UNIDOS.

ESPECIFICAMENTE NO MERCADO DE PRODUTOS RELACIONADOS A AVESTRUZ, A

ÁFRICA DO SUL AMARGOU UM IMPACTO EXTREMAMENTE NEGATIVO EM 2.002/2.003,

QUANDO A MOEDA SUL AFRICANA SE RECUPEROU PERANTE AO EURO E AO DÓLAR, NUM

MOVIMENTO QUE, MESMO MOMENTÂNEO, FOI SIMILAR AO PROCESSO DE VALORIZAÇÃO DO

REAL PERANTE AO DÓLAR.

ALIADO A ESSE FATOR, DEVE-SE LEMBRAR QUE NÃO BASTA ATENDER A LISTA

GERAL CERTIFICADA PELO MINISTÉRIO DA AGRICULTURA PARA COLOCAÇÃO DOS

PRODUTOS NO MERCADO INTERNACIONAL. EXISTEM DETERMINANTES QUE DEVEM SER

AVALIADOS CONJUNTAMENTE AO PRIMEIRO FATOR.

HÁ UMA DURA BATALHA EM CONQUISTAR ESPAÇO NO MERCADO INTERNACIONAL

EM FUNÇÃO DA FORÇA DE PLAYERS TRADICIONALMENTE INSTALADOS. DE OUTRA FORMA,

HISTORICAMENTE A ENTRADA EM NOVOS MERCADOS É GRADATIVA E LENTA E

CONQUISTAR SHARES EXPRESSIVOS, DEPENDE DE UMA DIFERENCIAÇÃO NÃO OFERECIDA

PELO PRODUTO. ASSIM, VISLUMBRAR INICIALMENTE UMA FATIA DE 5% É DE UMA

AMBIÇÃO DESMEDIDA, QUANDO AS POSSIBILIDADES SÃO DE CENTÉSIMOS A DÉCIMOS

PERCENTUAIS DE MERCADO. ESTAMOS FALANDO ENTÃO DE UMA PRODUÇÃO DA

AVESTRO, LIMITADA ENTRE 10 TON A 110 TON CONSIDERANDO O CONSUMO MUNDIAL

DE 2.006 (350 A 3.500 AVES).

AS RESTRIÇÕES SANITÁRIAS QUE SE IMPÕEM, MAIS DO QUE EM FUNÇÃO DA CULTURA

DE POVOS EM CONSUMIR ALIMENTOS SAUDÁVEIS E QUE TENHAM AGREGADO CONCEITOS

DE SUSTENTABILIDADE, ESTÃO DIRETAMENTE LIGADAS AO FORMATO ORGANIZACIONAL

DAS EMPRESAS BRASILEIRAS E ÀS POLÍTICAS GOVERNAMENTAIS DESTINADAS AO SETOR.

AS ORGANIZAÇÕES NACIONAIS QUE PLEITEAM O ACESSO AO MERCADO EXTERNO,

CARECEM DE CERTIFICAÇÕES AMPLAMENTE ACEITAS INTERNACIONALMENTE. IMAGINAR

QUE O HACCP SUPRA OS REQUISITOS PARA UM SISTEMA DE GESTÃO COMPLETO PARA A

PRODUÇÃO DE ALIMENTOS SEGUROS E SEJA UM SUBSTITUTO À ISO 22000, É DESMERECER

O QUE O CLIENTE-ALVO DESEJA E ESPERA. E, AFIRMAR QUE UMA EMPRESA SEJA

AMBIENTALMENTE CORRETA ATRAVÉS DE INFORMES PUBLICITÁRIOS DIFUNDIDOS DAS

MAIS VARIADAS FORMAS, NÃO SUBSTITUI O DIAGNÓSTICO DA NORMA AUDITÁVEL ISO

14001. RESPONSABILIDADE AMBIENTAL É OUTRO REQUISITO CULTURAL IMPOSTO PELA

POPULAÇÃO DOS PAÍSES ALVO.

POR OUTRO LADO, HÁ TODO UM CICLO NÃO CONCLUÍDO INTERNAMENTE, COM UMA

DEMANDA POTENCIAL A SER TRABALHADA, ATÉ MESMO COMO FORMA DE

SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA E PREPARAÇÃO ORGANIZACIONAL PARA ENFRENTAR

TODOS OS ENTRAVES EXTERNOS. PELOS PRÓPRIOS NÚMEROS DE MERCADO DIVULGADOS, O

MERCADO INTERNO NO BRASIL É MUITO MAIS ATRATIVO.

NÃO HÁ UMA CONCORRÊNCIA ESTABELECIDA. NÃO EXISTEM GRANDES EXIGÊNCIAS

SANITÁRIAS. A CULTURA AMBIENTAL AINDA ESTÁ SE CONSOLIDANDO. E,

POTENCIALMENTE, O MERCADO BRASILEIRO TEM POSSIBLIDADE DE SUPERAR O CONSUMO

MUNDIAL. SÓ NÃO GUARDA O STATUS DE EXPORTADOR.

3.8 – INVESTIMENTO EM TI

OS GASTOS COM TI TEM SUA RAZÃO DE SER: DE ACORDO COM OS CONSULTORES

ESPECIALIZADOS NA ÁREA DE INDÚSTRIA E COMÉRCIO, AS EMPRESAS DO SETOR BUSCAM

HOJE A REDUÇÃO DE CUSTOS E O AUMENTO DE COMPETITIVIDADE. SOMA-SE A ISSO A

NECESSIDADE DE MELHORAR O ATENDIMENTO AOS CLIENTES, POR MEIO DE UMA

LOGÍSTICA DE ENTREGAS MAIS EFICIENTE E DE AÇÕES PROMOCIONAIS DE FIDELIZAÇÃO. A

TECNOLOGIA, EM VERDADE, TORNOU-SE UM FATOR COMPETITIVO E UM DIFERENCIAL DE

MERCADO.

A TENDÊNCIA É DE QUE AS CORPORAÇÕES INVISTAM EM SOLUÇÕES MAIS MODERNAS

ORGANIZANDO SUAS INFORMAÇÕES NA RETAGUARDA, COM NOVOS SISTEMAS DE GESTÃO

EMPRESARIAL, PROTEÇÃO DAS INFORMAÇÕES CONTRA VÍRUS, SPYWARES E HACKERS ALÉM

DA REDUÇÃO DOS CUSTOS DE COMUNICAÇÃO, POR MEIO DA UTILIZAÇÃO DA TELEFONIA

PELA INTERNET, VOIP.

A VISÃO É DE QUE AO SUBSTITUÍREM SOLUÇÕES CASEIRAS POR SISTEMAS

OFERECIDOS POR FORNECEDORES ESPECIALIZADOS, AS EMPRESAS CONSIGAM POUPAR

GASTOS NA MANUTENÇÃO DE SOFTWARES E, ASSIM, LIVRES DESSA TAREFA, OS GERENTES

E DIRETORES DE UMA EMPRESA POSSAM DEDICAR MAIS TEMPO À GESTÃO DE SEU NEGÓCIO

E, COM ISSO, SE TORNAREM MAIS COMPETITIVOS.

HÁ UMA NECESSIDADE PREMENTE NAS CORPORAÇÕES DE SE CONECTAREM COM

SEUS CLIENTES E FORNECEDORES. CADA VEZ MAIS, A INTEGRAÇÃO DAS INFORMAÇÕES E

DE TODA A CADEIA PRODUTIVA, AFETA OS RESULTADOS FINAIS DE UMA ORGANIZAÇÃO.

OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – ATACADO E VAREJO –, INVESTIRAM UMA FÁBULA EM

TI NO ANO DE 2.006. DEFICIÊNCIAS INTERNAS NO PARQUE DE SOLUÇÕES TECNOLÓGICAS

DA INDÚSTRIA E DO COMÉRCIO, PODEM CAUSAR PORTANTO, OCIOSIDADE E GARGALOS EM

TODA A OPERAÇÃO DE LOGÍSTICA DE DISTRIBUIÇÃO.

ISSO SEM FALAR QUE A FALTA DE RECURSOS TECNOLÓGICOS GERA A AUSÊNCIA DE

INFORMAÇÕES RELEVANTES PARA GESTORES DE TODOS OS NÍVEIS DA ORGANIZAÇÃO, QUE

PODERIAM RESULTAR EM TOMADAS DE DECISÕES IMPORTANTES NAS EMPRESAS. COM O

PRODUTO TECNOLÓGICO CORRETO, AS ATIVIDADES DE PLANEJAMENTO, COORDENAÇÃO E

CONTROLE FICAM SIMPLIFICADAS E QUALIFICADAS E, CONSEQUENTEMENTE, TODAS AS

ETAPAS DO PROCESSO DECISÓRIO.

NO PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS, UM SISTEMA DE INFORMAÇÕES

GERENCIAIS (BUSINESS INTELLIGENCE) ANALÍTICO E OPERACIONAL, GERA SUBSÍDIOS QUE

ALIMENTAM O MARKETING PARA AÇÕES TANTO NO NÍVEL ESTRATÉGICO, QUANTO NO

TÁTICO, DE FORMA A PROPORCIONAR UM ALINHAMENTO DOS ESFORÇOS DA ÁREA DE

PRODUÇÃO, DA ÁREA COMERCIAL E PARA O DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS.

4- PLANEJAMENTO DE ATUAÇÃO

4.1 – CONCEITUAÇÃO

I – CORPORATIVO

IMAGEM CORPORATIVA

O MARKETING ATUAL ESTÁ INSERIDO DEFINITIVA E ABSOLUTAMENTE NO

CONTEXTO ESTRATÉGICO DAS EMPRESAS MODERNAS, INCLUINDO-SE AÍ A

VALORIZAÇÃO DA MARCA E A IMAGEM CORPORATIVA.

HOJE, TUDO SE INTEGRA EM UM MESMO PACOTE: A IMAGEM CORPORATIVA

QUE INCLUI A IMAGEM DA MARCA E A IMAGEM INSTITUCIONAL. ISTO

PORQUE, NA MAIORIA DOS CASOS, A DECISÃO DE COMPRA É TOMADA A

PARTIR DA CONFIANÇA QUE MERECE A EMPRESA FORNECEDORA.

CONHECIDOS A MISSÃO E OS OBJETIVOS CORPORATIVOS DA AVESTRO, A

LIVE INFORMATION DESIGN TERÁ CONDIÇÕES DE PROPOR UMA

REAVALIAÇÃO DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO, DEFININDO NÃO SÓ

OS OBJETIVOS DE MARKETING, MAS TAMBÉM OS OBJETIVOS LIGADOS À

DEFESA E REFORÇO DAS MARCAS DA EMPRESA, OBJETIVANDO UMA

PERCEPÇÃO ÚNICA NA MENTE DO CONSUMIDOR ENTRE A IMAGEM

INSTITUCIONAL E DE MARCA.

FALAMOS AQUI DE UM PÚBLICO-ALVO EXTERNO E INTERNO, POIS

BASICAMENTE A ESTRATÉGIA DE REFORÇO DA IMAGEM CORPORATIVA TÊM

O PODER DE INFLUENCIAR NA DEMANDA DO CONSUMIDOR, NOS CANAIS DE

VENDA E DISTRIBUIÇÃO, NA LEALDADE DOS COLABORADORES E NO

INTERESSE DOS INVESTIDORES. A IMAGEM DA EMPRESA É PORTANTO, UM

“ATIVO INTANGÍVEL” QUE TEM QUE TRAZER DENTRO DO SEU

POSICIONAMENTO, QUAL É A PROPOSTA DELA PARA A SOCIEDADE.

MARCA INSTITUCIONAL

COMO CHAMAR ATENÇÃO NO MEIO DA MULTIDÃO? NUM SUPERMERCADO,

DEZENAS DE MILHARES DE PRODUTOS BRIGAM PELA PREFERÊNCIA DO

CONSUMIDOR E SOMENTE UM ATRIBUTO TEM PODER DE FOGO PARA

DIFERENCIÁ-LO DE OUTROS: A MARCA.

EM TEMPO DE MERCADOS GLOBAIS E DE DEMOCRATIZAÇÃO DA

TECNOLOGIA DOS PRODUTOS, AS MARCAS SÃO EFETIVAMENTE UM

DIFERENCIAL ESTRATÉGICO.

PASSA-SE A ENTENDÊ-LA COMO ALGO INTANGÍVEL E EMOCIONAL QUE

EVOCA ASSOCIAÇÕES NA MENTE E, FISIOLOGICAMENTE INCORRETO, MAS

METAFORICAMENTE SIGNIFICATIVO, NO CORAÇÃO DAS PESSOAS.

IMPORTANTE NUMA SOCIEDADE QUE VALORIZA A INDIVIDUALIDADE, A

MARCA PODE SER VISTA COMO VEÍCULO DE AUTO-EXPRESSÃO DA

PRÓPRIA PERSONALIDADE DAS PESSOAS QUE A POSSUEM; SEJA A

PERSONALIDADE REAL OU A ASPIRADA, SEJA A EXPRESSÃO PARA OS

OUTROS OU PARA SI MESMO.

A MARCA PORTANTO, NÃO DEVE SE ESCORAR EM UMA OPORTUNIDADE DE

MERCADO MAS SIM, EM UM POSICIONAMENTO DE IDENTIDADE EFETIVO,

SUSTENTADO E DE LONGO PRAZO ALINHADA À CULTURA E AOS VALORES

DA EMPRESA.

MARCAS DOS PRODUTOS

O QUE FOI DITO VALE PARA MARCAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS. 80% DOS

PRODUTOS EXISTENTES NO PAÍS ESTÃO ANCORADOS NA MARCA

CORPORATIVA. AS MARCAS QUE NÃO GERARAM FILHOTES SÃO MINORIA

ATUALMENTE.

O SUCESSO DESTA AÇÃO NÃO É RESULTADO DE UMA “LISTA FIXA” DE

ELEMENTOS; É UM COMPLEXO DE “GERADORES DE PERCEPÇÕES” E O

COMPORTAMENTO SOCIAL DA EMPRESA TEM MUITO A VER COM ISSO.

É COMO RESPOSTA A ESSAS CONSTATAÇÕES QUE AS EMPRESAS ESTÃO

AGINDO COM CRESCENTE CONVICÇÃO E SE PREOCUPAM TANTO COM

QUESTÕES COMO RESPONSABILIDADE SOCIAL, ÉTICA NAS RELAÇÕES,

CIDADANIA, RESPEITO AO CONSUMIDOR, BUSCANDO PROTEGER A MARCA

CORPORATIVA.

DESENVOLVER E MULTIPLICAR O USO DO SEU ATIVO MAIS IMPORTANTE É

PORTANTO, UMA CONSEQUÊNCIA NATURAL DESSE PROCESSO. COM ISSO,

ELAS RENTABILIZAM OS INVESTIMENTOS DE MARKETING E ESTIMULAM O

RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO (ROI) SOBRE O ROBI (RETURN ON

BRAND INVESTMENT).

O MAIS COMUM NESSE PROCESSO É A APLICAÇÃO DE ALGUNS CRITÉRIOS

PARA MULTIPLICAR O USO DA MARCA. ENTRE ELES:

APLICAÇÃO DE EXPERTISE (QUEM TEM UM EXPERTISE

DESENVOLVIDO NO PROCESSAMENTO DE CARNES, PODE SER

PERCEBIDO TAMBÉM COMO QUALIFICADO EM PRATOS PRONTOS);

PRESERVAÇÃO DO INGREDIENTE PRINCIPAL (QUEM TEM UMA

HISTÓRIA, POR EXEMPLO, NUMA MARCA DE CARNE, PODE SE

MULTIPLICAR EM OUTROS PRODUTOS QUE CONTENHAM O MESMO

INGREDIENTE);

TRANSFERÊNCIA DE PERSONALIDADE (USAR A FORÇA DA MARCA

INSTITUCIONAL PARA APLICAÇÃO EM SUBMARCAS);

CONCENTRAÇÃO NO MESMO TARGET (O CASO ACIMA É UM

EXEMPLO TAMBÉM DO USO DESSE CRITÉRIO);

II – DESENVOLVIMENTO E LANÇAMENTO DE PRODUTOS

ADOTAR A INOVAÇÃO COMO ESTRATÉGIA PODE SIGNIFICAR MANTER-SE

COMPETITIVO E À FRENTE DA CONCORRÊNCIA ATRAVÉS DO CONSTANTE LANÇAMENTO DE

PRODUTOS E SERVIÇOS QUE GEREM VALOR AOS CLIENTES DA ORGANIZAÇÃO. A

BATAVIA, EMPRESA PARANAENSE ADQUIRIDA PELA PERDIGÃO, É UM BOM EXEMPLO.

MESMO SENDO UMA DAS MAIS TRADICIONAIS DO PAÍS NO SETOR DE LATICÍNIOS, EM 2.006,

PARA MANTER O SHARE A EMPRESA COLOCOU NAS GÔNDOLAS UM PRODUTO NOVO A CADA

9 DIAS.

NO MERCADO ATUAL O QUE SE VÊ É QUE A PALAVRA INOVAÇÃO, VIROU FIGURA

FÁCIL NO SLOGAN PUBLICITÁRIO DA GRANDE MAIORIA DAS EMPRESAS COMO PROPOSTA DE

VALOR. EM GERAL, ESSAS EMPRESAS, EM DETRIMENTO DA INOVAÇÃO TECNOLÓGICA,

CRIAM BASES PARA INOVAÇÕES DE MERCADO, OU SEJA, UTILIZAM AS TECNOLOGIAS

DISPONÍVEIS PARA COMPETIR ATRAVÉS DE MODELOS DE NEGÓCIOS E METODOLOGIAS DE

TRABALHO PRÓPRIAS.

INOVADORES DE MERCADO SÃO MUITO MAIS DIFÍCEIS DE ESTABELECEREM-SE COMO

INOVADORES, POIS CONCORREM DE IGUAL PARA IGUAL COM OUTRAS ORGANIZAÇÕES QUE

TÊM ACESSO AO MESMO TIPO DE TECNOLOGIA, GRAÇAS À DEMOCRATIZAÇÃO DA

INFORMAÇÃO. ISSO DIMINUI A DURAÇÃO DAS VANTAGENS COMPETITIVAS BASEADAS

ESTRITAMENTE EM DIFERENCIAIS FUNCIONAIS. E, COM O ENORME VOLUME DE NOVOS

PRODUTOS LANÇADOS COM AS MESMAS CARACTERÍSTICAS, O CONSUMIDOR ACABA NÃO

FIXANDO BENEFÍCIO LEVANDO O PRODUTO AO ESQUECIMENTO. PESQUISA REALIZADA

PELA HARRIS INTERACTIVE / SCHNEIDER NOS ESTADOS UNIDOS EM 2.002, APONTOU

QUE 33% DOS ENTREVISTADOS NÃO CONSEGUIRAM LEMBRAR DE NENHUMA NOVA MARCA

DE PRODUTO LANÇADA NO ANO ANTERIOR.

PORTANTO, O DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS NÃO DEVE SER UMA

CONJUGAÇÃO NO SINGULAR. OS DEPARTAMENTOS DE P&D, PRODUÇÃO E VENDAS DEVEM

ESTAR ESTREITAMENTE LIGADOS AO MARKETING NUMA PERFEITA SIMBIOSE. DETENTOR

DE VALIOSAS INFORMAÇÕES PROVENIENTES DOS CONSUMIDORES, O MARKETING PODE

PROVER ESTA CONEXÃO VITAL PARA O EMPREENDIMENTO, ESTIMULANDO A

DIFERENCIAÇÃO APOIADA NOS, JÁ DITOS, BENEFÍCIOS “INTANGÍVEIS” E/OU BUSCANDO

OPORTUNIDADES QUE, MESMO BASEADAS EM DIFERENCIAL FUNCIONAL, POSSAM DEIXAR A

CONCORRÊNCIA INCOMODADA POR UM PERÍODO DE TEMPO MAIOR.

CLAYTON CHRISTENSEN (O CRESCIMENTO PELA INOVAÇÃO-ED. CAMPUS) AFIRMA

QUE “PARA AUMENTAR A MOTIVAÇÃO DE COMPRA, O PRODUTO TEM QUE SER MAIS

ACESSÍVEL (PREÇO MAIS BAIXO), TEM QUE TER MELHORES CARACTERÍSTICAS (MAIS

BENEFÍCIOS), ELIMINANDO BARREIRAS DE AQUISIÇÃO (NÃO DEVE TER CUSTOS DE ADOÇÃO,

TROCA OU ADAPTAÇÃO) E DEVE SER FÁCIL DE ENCONTRAR (FACILIDADE DE AQUISIÇÃO).”

É CLARO QUE CONJUGAR OS QUATROS QUESITOS SIMULTANEAMENTE NÃO É TAREFA

FÁCIL E EM MUITAS SITUAÇÃO NÃO É NECESSÁRIA. MAS ENFRENTAR ESTAS CONDIÇÕES

MERCADOLÓGICAS DE FORMA ESTRATÉGICA É A CHAVE PARA ENTENDERMOS O

PLANEJAMENTO DAS GRANDES EMPRESAS QUE COMERCIALIZAM ALIMENTOS.

OBSERVE POR EXEMPLO QUE, MESMO ATUANDO EM MERCADOS DE BAIXA RENDA, AS

EMPRESAS ALIMENTARES ESTRANGEIRAS TEM CONCENTRADO SUA ESTRATÉGIA NA

OFERTA DE PRODUTOS MAIS SOFISTICADOS, CONQUISTANDO UMA EXCELENTE TAXA DE

CRESCIMENTO DE CONSUMO, EMBORA LIMITADA PELA CONCENTRAÇÃO DE RENDA.

UTILIZAM-SE DA FORÇA INSTITUCIONAL DE SUAS MARCAS, DESTACAM OS

BENEFÍCIOS DE SEUS PRODUTOS, ELIMINAM BARREIRAS DE AQUISIÇÃO E RECORREM ÀS

FUNÇÕES LOGÍSTICAS DE PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO PARA CRIAR A FACILIDADE DE

AQUISIÇÃO DO PRODUTO PELOS CONSUMIDORES. CRIAM TENDÊNCIAS E IMPÕEM

BARREIRAS DE ENTRADA NO QUE SE REFERE A FUNÇÕES MERCADOLÓGICAS (MARCA,

APRESENTAÇÃO, PROMOÇÕES, ETC).

EMBORA CRIAR NOVAS TENDÊNCIAS SEJA MELHOR DO QUE SEGUIR TENDÊNCIAS JÁ

MAPEADAS, EM AMBAS SITUAÇÕES O FUNDAMENTAL É TER UMA ATITUDE OBSERVADORA E

QUESTIONADORA DAS COISAS TAIS COMO ELAS SE APRESENTAM E A AVESTRO, NÃO

PODE E NEM DEVE PRESCINDIR DAS TRÊS FUNÇÕES VITAIS DO MARKETING (PESQUISA,

ANÁLISE E GESTÃO DE FERRAMENTAS), COEXISTINDO COM OS DEMAIS DEPARTAMENTOS

INTERESSADOS NO DESENVOLVIMENTO E LANÇAMENTOS DE NOVOS PRODUTOS, EM BUSCA

DE SINERGIAS E VANTAGENS COMPETITIVAS.

III – EMBALAGENS

ACESSO À TECNOLOGIA, DEMOCRATIZAÇÃO DA INFORMAÇÃO, ESCALA DE

PRODUÇÃO, QUALIDADE TOTAL, HÁBITOS GLOBALIZADOS. ITENS QUE FAZEM PARTE DO

PROCESSO DE TRANSFORMAÇÃO DO MERCADO ATUAL EM UM MERCADO DE PRODUTOS EM

COMMODITIES, OU SEJA, PRODUTOS SEM DIFERENCIAÇÃO QUE MANTÉM O MESMO PADRÃO.

PARALELAMENTE, AS MÍDIAS EVOLUÍRAM; NOVOS CANAIS DE TV E NOVAS

PUBLICAÇÕES, CADA VEZ MAIS SEGMENTADAS, CELULAR E INTERNET, ETC, ETC.... NUMA

PULVERIZAÇÃO GIGANTESCA DA COMUNICAÇÃO.

AINDA ASSIM – O CONSUMIDOR PODE LER VÁRIAS REVISTAS, VER DIFERENTES

CANAIS E MUDÁ-LOS A TODA HORA, NAVEGAR NA INTERNET OU NÃO – HÁ UMA MÍDIA QUE

NÃO TEM ERRO: O PONTO DE VENDA. É LÁ QUE É FEITA A DECISÃO DE COMPRA. E AQUI

SURGE A EMBALAGEM.

A EMBALAGEM NÃO É SOMENTE UM RECIPIENTE QUE ARMAZENA O PRODUTO

COMERCIALIZADO. ELA É BEM MAIS DO QUE ISSO. A EMBALAGEM TRAZ CONSIGO A

MARCA, SEUS VALORES, SUAS QUALIDADES E EMOÇÕES. ELA É O PONTO REAL DE

CONTATO COM O CONSUMIDOR QUE ATRAVÉS DO PROCESSO DE PERCEPÇÃO É LEVADO A

FIDELIZAÇÃO.

TRADUZINDO: O CONSUMO É RESULTADO DA BUSCA DE SATISFAÇÃO DAS

NECESSIDADES DE UM INDIVÍDUO. DE FRENTE A UMA VARIEDADE DE PRODUTOS, A

PERCEPÇÃO ATIVA O PROCESSO COGNITIVO DO INDIVÍDUO E QUANTO MAIOR A

COINCIDÊNCIA ENTRE OS ELEMENTOS VISUAIS, TÁTEIS, OLFATIVOS, DEGUSTATIVOS,

INTERPRETATIVOS E A SOLUÇÃO DESEJADA PROPRIAMENTE DITA, MENOR SERÁ A

DISSONÂNCIA COGNITIVA. QUANTO MENOR A DISSONÂNCIA COGNITIVA ENTRE

CONSUMIDOR E A MARCA DISPONIBILIZADA POR UMA EMPRESA, MAIOR SERÁ A

FIDELIDADE DO CONSUMIDOR À SUA ESCOLHA.

É NESTE MOMENTO QUE A EMBALAGEM GANHA IMPORTÂNCIA POIS, SOMENTE A

EMBALAGEM PODE DAR PERSONALIDADE, RACIONALIDADE E TUDO MAIS QUE ENVOLVE

SUA FUNCIONALIDADE.

E O GRANDE DIFERENCIAL FRENTE ÀS OUTRAS MÍDIAS É QUE EM CASA, NO

ESCRITÓRIO, NA ESCOLA E EM TANTOS OUTROS LOCAIS QUE O CONSUMIDOR LEVE CONSIGO

O PRODUTO ADQUIRIDO, O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DA MARCA CONTINUA ATRAVÉS

DA EMBALAGEM: NA DISPENSA, NA HORA DO PREPARO, AO SER CONSUMIDO, AO SER

LEVADA À MESA DA FAMÍLIA, AO SER NOTADA POR CONVIDADOS DE UM JANTAR OU NA

REUTILIZAÇÃO DA EMBALAGEM PARA OUTRAS COISAS. EM TODOS ESTES MOMENTOS A

MARCA ESTÁ PRESENTE, SENDO VEICULADA NO DIA-A-DIA DE SEU CONSUMIDOR E

POTENCIAIS CONSUMIDORES.

O TEMPO DE VEICULAÇÃO DA MARCA NA EMBALAGEM, O NÚMERO DE CONTATOS

QUE ESTA MÍDIA TRARÁ E O LOCAL DE EXPOSIÇÃO DESTA MÍDIA, ATRAEM NOVAS FORMAS

DE COMUNICAÇÃO E DE NEGÓCIOS. O LICENCIAMENTO DE MARCAS É UM EXEMPLO DISSO.

AS EMPRESAS QUE UTILIZAM O LICENCIAMENTO, SE COLOCAM COMO PROVEDORAS

DE “MARCAS FAMOSAS” E DADOS ESTATÍSTICOS CONFIRMAM QUE SUAS VENDAS TOTAIS

SÃO ALAVANCADAS EM CERCA DE 30%.

ESSAS CONSIDERAÇÕES (EMBALAGENS E LICENCIAMENTO) DEVEM SER LEVADAS EM

CONTA PELA AVESTRO COMO FATORES IMPORTANTÍSSIMOS, INCLUSIVE AO PENSAR EM

NOVOS PRODUTOS, COMO LINHA DE FRENTE DE APROXIMAÇÃO E DE IDENTIFICAÇÃO COM

SEU PÚBLICO ALVO.

IV – MARKETING PROMOCIONAL (TRADE MARKETING)

NUNCA FOI TÃO DIFÍCIL CONCEITUAR E DETERMINAR COM EXATIDÃO AS DIVERSAS

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING; ONDE COMEÇA UMA ATIVIDADE E

TERMINA OUTRA, OU QUAIS OS LIMITES DE CADA UMA DELAS.

HÁ DEZ ANOS, A CHAMADA “PROMOÇÃO DE VENDAS” ERA TIDA COMO UM “PARENTE

POBRE DA PROPAGANDA”. MAIS DO QUE ISSO, A PROMOÇÃO DE VENDAS REPRESENTAVA

UMA FERRAMENTA TÁTICA E DE RESULTADOS IMEDIATOS, GERALMENTE UTILIZADA PARA

ALAVANCAR AS VENDAS DE PRODUTOS EM PERÍODOS DESFAVORECIDOS PELA

SAZONALIDADE.

COM O PASSAR DOS ANOS, PORÉM, A PROMOÇÃO SAIU DO EMPIRISMO E DA

IMPROVISAÇÃO E PASSOU A SER CONSIDERADA DENTRO DE UM PLANO DE MARKETING

(QUE CONTEMPLA ANÁLISES SOBRE MERCADO, CONCORRÊNCIA, PÚBLICO ALVO,

DIAGNÓSTICO, ETC), NÃO TENDO MAIS SOMENTE A FINALIDADE DE VENDER. O MARKETING

PROMOCIONAL TEM OBJETIVOS BEM MAIS AMPLOS: BLOQUEAR A CONCORRÊNCIA, FIXAR A

IMAGEM, REPOSICIONAR OU POSICIONAR PRODUTOS, AUMENTAR A PREFERÊNCIA DE

MARCA E, ATÉ MESMO, AUMENTAR A CREDIBILIDADE E O GRAU DE RELACIONAMENTO COM

O CONSUMIDOR.

A ABRANGÊNCIA DO MARKETING PROMOCIONAL INCLUI TAMBÉM DIVERSAS

MECÂNICAS QUE COMEÇAM MUITO ANTES DO APOIO AO ESCOAMENTO DOS ESTOQUES DO

REVENDEDOR, PORQUE É PRECISO GARANTIR, EM PRIMEIRO LUGAR, QUE OS PRODUTOS

ESTEJAM DISPONÍVEIS NOS PONTOS DE REVENDA. ENTÃO, O PROPÓSITO É GERAR

PRODUTOS CAPAZES DE ENCANTAR NÃO SOMENTE OS CONSUMIDORES, MAS, TAMBÉM, OS

CANAIS DE REVENDA.

CONSTRUIR ENTUSIASMO JUNTO AOS CANAIS DE VENDAS E PROVOCAR REAL

DEMANDA E TRÁFEGO NAS LOJAS, SÓ É POSSÍVEL SE O REVENDEDOR ESTIVER, ELE

PRÓPRIO, COMPROMETIDO COM ESSES RESULTADOS. MAIS AINDA, SE OS FUNCIONÁRIOS

DAS LOJAS ESTIVEREM, ELES PRÓPRIOS, COMPROMETIDOS COM ESSES RESULTADOS. ISSO

QUER DIZER, EM OUTRAS PALAVRAS, ADOTAR AÇÕES DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO COM OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E REVENDA, OU SEJA, COM O TRADE.

PETER DRUCKER DISSE: “AS MAIORES MUDANÇAS OCORRERÃO NOS CANAIS DE

DISTRIBUIÇÃO, NÃO EM NOVOS MÉTODOS DE PRODUÇÃO OU CONSUMO”.

O TRADE MARKETING NÃO PODE LIMITAR-SE A APOIAR O REVENDEDOR COM

INVESTIMENTOS EM RECURSOS E MATERIAIS, NEM COMEÇAR A ATUAR DEPOIS QUE OS

PRODUTOS JÁ ESTEJAM BEM (OU MAL) COLOCADOS NAS LOJAS.

É PRECISO, EM PRIMEIRO LUGAR, DIMENSIONAR ADEQUADAMENTE A DISTRIBUIÇÃO

DOS PRODUTOS EM ESCALA PROPORCIONAL AO POTENCIAL REVENDEDOR ESTÁTICO

(CURVA ABC) E DINÂMICO DOS CANAIS (RITMO DE COMPETÊNCIA E DESENVOLVIMENTO

DE CADA UM). PRECISA SER CAPAZ DE ELEGER, COM A MAIOR EFICÁCIA POSSÍVEL, OS

MELHORES “ALIADOS” QUE PODE ENCONTRAR AO LONGO DA REDE DE REVENDA.

É PRECISO CONHECER, PROFUNDAMENTE, O NEGÓCIO DESSES ALIADOS (GESTÃO E

MARKETING DO VAREJO), IDENTIFICAR OS MELHORES REFERENCIAIS DE DESEMPENHO NO

VAREJO E GANHAR CONDIÇÕES PARA DIALOGAR SEMPRE EM ALTO NÍVEL COM ELES PARA

ORIENTAR, APOIAR E ESTIMULAR CADA REVENDEDOR EM DIREÇÃO A ESSE NÍVEL DE

EXCELÊNCIA. INTERESSANTE E MELHOR AINDA, IDENTIFICAR PARCEIROS QUE TENHAM

UMA BASE DE CLIENTES EM VÁRIOS NICHOS, COM ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO DA

FORÇA DE VENDAS E COM ATUAÇÃO EM CANAIS ALTERNATIVOS.

O GRANDE DILEMA ENTÃO É CRIAR VALOR E RELEVÂNCIA, TANTO PARA OS

PRODUTOS DA EMPRESA QUANTO PARA O REVENDEDOR. ATUAR COMO UM AUTÊNTICO

“ALIADO” SIGNIFICA A PREOCUPAÇÃO CONSTANTE COM O DESENVOLVIMENTO DOS

NEGÓCIOS DE SEU PARCEIRO E NA GERAÇÃO DE SEUS LUCROS. DE OUTRA FORMA, O

CONCEITO E COMPORTAMENTO ENTRE INDÚSTRIA X COMÉRCIO, FICARÁ RESTRITO ÀS

FIGURAS DE “VENDEDORES” X “COMPRADORES”.

EM RESUMO: VENDER POR MEIO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO É O PRINCÍPIO.

QUANTO MAIOR A QUANTIDADE DE CANAIS, MAIOR A COBERTURA DE MERCADO DA

EMPRESA E MAIS ALTOS OS ÍNDICES DE CRESCIMENTO DE SUAS VENDAS.

ESPECIFICAMENTE NO PONTO DE VENDA, NÃO PODEMOS NOS ESQUECER QUE

ESTAMOS FALANDO DE UMA VARIEDADE ENORME DE TIPOS DE LOJAS.

INDEPENDENTEMENTE DO TAMANHO OU DO TIPO DE PÚBLICO QUE FREQUENTA AQUELE

PONTO DE VENDA, A COMUNICAÇÃO VISUAL É UM DOS PONTOS MAIS FORTES NA

PROPAGANDA DE UMA LOJA.

ALÉM DE AJUDAR NO POSICIONAMENTO E EXPOSIÇÃO DOS PRODUTOS, OS MATERIAIS

DE PDV SÃO UMA ARMA IMPORTANTE DE UMA CAMPANHA DE PROPAGANDA PARA

COMPLEMENTAR O DESEJO E INTENÇÃO DE COMPRA CRIADA POR SUA DIVULGAÇÃO. ELES

LEMBRAM E REFORÇAM AOS CONSUMIDORES, NO LOCAL ONDE A DECISÃO DE COMPRA

ESTÁ SENDO TOMADA, A MENSAGEM PUBLICITÁRIA VISTA POR ELES ANTES DE ENTRAR NA

LOJA.

A MENSAGEM VISUAL ANTECEDE À EXPERIMENTAÇÃO. NO ENTANTO, O DESIGN

SOLITARIAMENTE NÃO CONVENCE O CONSUMIDOR SOBRE A ESCOLHA DA MARCA, MAS SIM

COMBINA FORÇAS COM O PRODUTO, SUAS PROMOÇÕES, SUA QUALIDADE, O

POSICIONAMENTO DE PREÇO E QUANDO NECESSÁRIO, REFORÇA O DISCURSO DO

VENDEDOR.

O GRANDE DESAFIO DO MARKETING NO PONTO DE VENDA É AGREGAR PRAZER AO

ATO DE COMPRA, CRIANDO AMBIENTES AGRADÁVEIS E CHAMATIVOS, GERANDO

MOVIMENTO (VISUAL E CIRCULAR), DESPERTANDO DESEJO, ESTIMULANDO A

INTERATIVIDADE, INCLUSIVE O RELACIONAMENTO, OU SEJA, UTILIZANDO ATRIBUTOS

EMOTIVOS PARA ENCANTAR O CONSUMIDOR.

V – TRADE FAIRS

NO BRASIL, CERCA DE 327 MIL EVENTOS SÃO REALIZADOS POR ANO. SÓ EM SÃO

PAULO ACONTECE UM EVENTO APROXIMADAMENTE A CADA 12 MINUTOS, SEGUNDO A

FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE CONVENTION & VISITORS BUREAUX E ESTIMA-SE QUE ESSE

SETOR CRESCEU 7% NOS ÚLTIMOS ANOS.

AS EMPRESAS QUE EXPÕEM SEUS PRODUTOS E SUA IMAGEM EM FEIRAS E EVENTOS,

MAIS DO QUE APLICAR AÇÃO SIMPLESMENTE INSTITUCIONAL, ESTÃO À PROCURA DE

OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS, SEJA NA RELAÇÃO B2C (BUSINESS-TO-CONSUMER) OU, EM

SUA GRANDE MAIORIA, NA RELAÇÃO B2B (BUSINESS-TO-BUSINESS) COM SEUS CANAIS DE

DISTRIBUIÇÃO E VENDA. NÃO É UM INVESTIMENTO BARATO, JÁ QUE EM MÉDIA O CUSTO

TOTAL CHEGA A SER TRÊS VEZES O VALOR DA LOCAÇÃO DO ESPAÇO, MAS, ATRAVÉS DE UM

BOM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, É POSSÍVEL COLHER RESULTADOS POSITIVOS E DE

EXPRESSÃO.

UMA EXPOSIÇÃO DE SUCESSO DEPENDE DE UMA COMBINAÇÃO DE ELEMENTOS

FUNDAMENTAIS, DENTRE ELES O CONCEITO DE COMUNICAÇÃO QUE SERÁ APLICADO E O

TREINAMENTO DOS PROFISSIONAIS ENVOLVIDOS.

O CONCEITO DE COMUNICAÇÃO DEVE CONSIDERAR A EXPOSIÇÃO DOS SEGUINTES

ELEMENTOS: O ESTANDE EM SUA CONCEPÇÃO DE ESTRUTURA E VISUAL; A FORMA COMO

SERÃO DISTRIBUÍDOS OS PRODUTOS; OS MATERIAIS IMPRESSOS E PROMOCIONAIS OU

OUTROS OBJETOS IDENTIFICADOS COM O OBJETIVO DA EXPOSIÇÃO; OS UNIFORMES DOS

EXPOSITORES; ATRAÇÕES CRIATIVAS E DIFERENCIADAS, EM UM CONJUNTO UNIFORME QUE

EXPRESSE DE FORMA FIDEDIGNA O PENSAMENTO DA EMPRESA E O QUE ESTÁ SENDO

EXPOSTO.

O TREINAMENTO EM TORNO DO CONCEITO DE COMUNICAÇÃO É FUNDAMENTAL.

VENDEDORES, PROMOTORES E A PRÓPRIA DIRETORIA PRECISAM ESTAR PREPARADOS PARA

ATENDER, SOLUCIONAR PROBLEMAS E, PRINCIPALMENTE, FECHAR NEGÓCIOS.

4.2 – PLANO DE COMUNICAÇÃO

I - MARKETING CORPORATIVO

A QUEM SE DESTINA: MERCADO

ATUAÇÃO: DESTAQUE PARA AÇÕES SOCIAIS NAS COMUNIDADES ONDE ATUA;

AÇÕES QUE COMPROVADAMENTE CONTRIBUAM PARA A SUSTENTABILIDADE

SOCIAL, AMBIENTAL, CULTURAL E ECONÔMICA, SEJA ATRAVÉS DA REPOSIÇÃO

DE RECURSOS NATURAIS, SEJA ATRAVÉS DE ATIVIDADES VOLTADAS À

INFORMAÇÃO E CONSCIENTIZAÇÃO DA COMUNIDADE INTERNA E EXTERNA OU

MESMO APOIO NA PRESERVAÇÃO DE ESPAÇOS PÚBLICOS. ASSOCIAR VALORES

DA EMPRESA AOS PRODUTOS.

PONTOS DE REFLEXÃO:

a. DISSENSÃO ENTRE OBJETIVOS DE CONQUISTA E CONSOLIDAÇÃO DE

MERCADO VERSUS PÚBLICO-ALVO. A IDENTIFICAÇÃO DOS SEGMENTOS

DE MERCADO A SEREM ATINGIDOS ESTÁ EQUIVOCADA.

b. PARTICIPAÇÃO EFETIVA NO PATROCÍNIO DE CAMPANHAS EM

ENTIDADES DE CLASSE, AMPLIA A VISIBILIDADE DA MARCA

AVESTRO.

INVESTIMENTOS A REALIZAR:

a. CONCEITUAÇÃO (LIVE);

b. CERTIFICAÇÕES DE QUALIDADE DE PROCESSO, AMBIENTAL E NA ÁREA

DE PREPARAÇÃO DE ALIMENTOS (ISO-AVESTRO);

c. REFORÇO DA IMAGEM CORPORATIVA JUNTO AOS CANAIS DE

DISTRIBUIÇÃO E VENDAS, ATRAVÉS DE SIMPÓSIOS, CONVENÇÕES,

CONGRESSOS, WORKSHOPS, ETC... (LIVE)

II – MARCA INSTITUCIONAL

A QUEM SE DESTINA: CONSUMIDOR

ATUAÇÃO: IDENTIFICAÇÃO DA MARCA AVESTRO COMO PRODUTORA DE

CARNE DE AVESTRUZ E SEUS DERIVADOS.

PONTOS DE REFLEXÃO:

a. IDENTIFICAÇÃO VISUAL É TRADUZIDA ATUALMENTE EM “ELITISMO”, “SOFISTICAÇÃO”, “MERCADO PARA POUCOS”;

b. DISTRIBUIÇÃO DE RENDA NO PAÍS;

INVESTIMENTOS A REALIZAR:

a. CONCEITUAÇÃO (LIVE);

b. DESIGN (LIVE):

MARCA

MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

PAPELARIA;

WEBSITE - LINKS PARA HOTSITES DAS SUBMARCAS

III - PRODUTOS E SUBMARCAS

A QUEM SE DESTINA: CONSUMIDOR

ATUAÇÃO:

a. CADA LINHA DEVE TER SUA IDENTIDADE, SUA MARCA E SEUS

PRODUTOS. A ESTRATÉGIA É DIVIDIR LINHAS POR SEGMENTO / TARGET

(INFANTIL, JUVENIL, TEENAGER, JOVEM MADURO E ADULTO), COM

DESENVOLVIMENTO FOCADO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

ISSO POSSIBILITA MAIOR VISIBILIDADE NO PDV, GERANDO UMA

PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR QUANTO À CARNE DE AVESTRUZ POR

ESTAR DIFUNDIDA EM VÁRIAS MARCAS. MESMO COM MENOR

DESTAQUE, TODOS OS PRODUTOS ESTARÃO SOB O TUTELAMENTO DA

MARCA CORPORATIVA AVESTRO.

b. CADA MARCA, AO ASSUMIR IDENTIDADE PRÓPRIA TEM, POR ESTE

MOTIVO, ADMINISTRAÇÃO E CENTROS DE CUSTOS INDEPENDENTES,

MERCADO DIRECIONADO E CONTROLE DE RESULTADOS PRÓPRIOS;

c. LINHA FOCADA EM LICENCIAMENTO DE MARCAS. PROPOSTA DE

EDUCAÇÃO CONTINUADA DE CONSUMO REPLICADA NAS RESIDÊNCIAS

PELOS JOVENS. IMPORTANTE QUE ESSA LINHA FUJA DE QUALQUER

PARÂMETRO, TENDO VIDA PRÓPRIA E REFORÇANDO A MARCA

INSTITUCIONAL;

d. LINHA COM ESTRATÉGIA DE CO-BRANDING (INCENTIVO AO

CONSUMIDOR) UTILIZANDO-SE DAS MARCAS DE PARCEIROS (PRIVATE

LABELS). MAIOR DISSEMINAÇÃO E ESTRATEGICAMENTE INTRODUZ O

NOVO GOSTO QUE IRÁ GERAR NOVAS DEMANDAS;

e. LINHA FUNCIONAL, COM FOCO APARENTE NOS EXTREMOS DE

NECESSIDADE DE SAÚDE: GESTANTES E TERCEIRA IDADE. TAIS

PÚBLICOS, DITOS TEMPORARIAMENTE DEFICIENTES, BUSCAM ATRAVÉS

DE UMA ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL, MANTER E PRESERVAR A SAÚDE.

NO CENTRO DESTA CADEIA CRONOLÓGICA, ESTÃO AQUELES QUE

PRIORIZAM A SAÚDE-ESTÉTICA E QUE SÃO INFLUENCIADOS PELOS

NOVOS HÁBITOS ALIMENTARES. PÚBLICO QUE PRIORIZA “SAÚDE”

DEVE SER ATENDIDO PELA AVESTRO COM PRODUTOS TIPO FAT

FREE. PRODUTOS NESSA CATEGORIA ESTÃO EM VOGA. COCA ZERO,

GUARANÁ ANTARCTICA ZERO, PEPSI MAX SÃO EXEMPLOS E

SE UTILIZAM DISSO PARA REALÇAR IMAGEM CORPORATIVA.

f. DESENVOLVER LINHAS DE PRODUTOS COM EMBALAGENS DE CONSUMO

INDIVIDUAL;

PONTOS DE REFLEXÃO:

a. É CRUCIAL NESTA ORDENAÇÃO DE PORTFOLIO, UMA NOVA

CONFIGURAÇÃO E INOVAÇÕES PARA AS EMBALAGENS;

b. O ARGUMENTO UTILIZADO ATUALMENTE É A CRIAÇÃO DE HÁBITO DE

CONSUMO. SUBSTITUIR POR ALFABETIZAÇÃO DE CONSUMO;

c. NEGOCIAÇÕES COM AS GRANDES REDES PARA A PRÁTICA DE CO-BRADING E PRIVATE LABELS É TAREFA DO CORPO EXECUTIVO

AVESTRO.

INVESTIMENTOS A REALIZAR:

a. CONCEITUAÇÃO POR LINHAS (LIVE);

b. DESENVOLVIMENTO PRODUTOS (LIVE);

c. PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO PARA NOVOS PRODUTOS (LIVE);

d. PLANEJAMENTO FINANCEIRO PARA NOVOS PRODUTOS (LIVE) – CASH-

FLOW, AVALIAÇÕES FINANCEIRAS (DRE, BREAK EVEN POINT,

MARGEM SEGURANÇA, PAY BACK, TAXA RETORNO INVESTIMENTO,

INDICES DE LIQUIDEZ, ETC)

e. ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO PARA NOVOS PRODUTOS (LIVE);

f. DESIGN (LIVE):

MARCAS;

PACKAGINS;

MANUAL DE MERCHANDISING / PLANOGRAMA DE PRODUTOS.

g. CATÁLOGOS (LIVE);

VENDEDORES

DISTRIBUIDORES

h. HOTSITE PARA CADA MARCA (LIVE);

IV – TRADE MARKETING

A QUEM SE DESTINA: CONSUMIDOR / CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

ATUAÇÃO:

a. VERIFICAR SISTEMATIZAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE NEGÓCIO DA

AVESTRO E QUAL GRAU DE ESPECIALIZAÇÃO DE BUSINESS

INTELLIGENCE PROPORCIONADO POR TAL SISTEMA. SE NÃO HOUVER

SOFTWARE NESSE SENTIDO, INDICAR O SADIG QUE PODE AUXILIAR NO

TRATAMENTO DAS INFORMAÇÕES E APOIAR AS DECISÕES GERENCIAIS;

b. ESTABELECER CRITÉRIOS GERAIS DE AVALIAÇÃO DO POTENCIAL DE

MERCADO E IMPORTÂNCIA DE CANAIS DE VENDA:

REVER ESTRATÉGIA, BUSCANDO FERRAMENTAS PARA

DISTRIBUIR MELHOR A CONCENTRAÇÃO DE VENDAS, ATENTANDO AOS PEQUENOS E MÉDIOS VAREJOS. ACNIELSEN

INFORMA QUE NO ANO PASSANO, O PEQUENO VAREJO E

SUPERMERCADOS DE MENOR PORTE TIVERAM CRESCIMENTO

SUPERIOR A 7%, ENQUANTO HIPERMERCADOS E

SUPERMERCADOS GRANDES CRESCERAM NA FAIXA DE 2 % A

4%;

COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES, QUE ESTÃO CADA VEZ

MENOS FIÉIS AOS CANAIS DE COMPRA. PESQUISA DA

LATINPANEL APONTA QUE OS BRASILEIROS ESTÃO

DISTRIBUINDO SUAS COMPRAS EM TRÊS OU MAIS CANAIS DE

ABASTECIMENTOS;

62% DA POPULAÇÃO SE DIRIGEM A PÉ AOS LOCAIS DE COMPRA, SEGUNDO A MESMA PESQUISA DA LATINPANEL, SENDO ESTE

UM PONTO FUNDAMENTAL NA ESCOLHA DOS CANAIS.

c. ESTABELECER CRITÉRIOS GERAIS PARA DIMENSÃO E DEFINIÇÃO DA

FORÇA DE VENDAS.

COM BASE NA ANÁLISE DE MERCADO E NO NÚMERO DE LOJAS

VERSUS FATURAMENTO DAS MESMAS, ESTABELEÇA A POLÍTICA

DE ATENDIMENTO A CANAIS, RECOMENDANDO:

EQUIPE DIRETA (VENDEDORES): GRANDES REDES DE

SUPERMERCADOS, ATACADOS E CASH&CARRY;

EQUIPE INDIRETA:, SUPERMERCADOS REGIONAIS, RESTAUTANTES, HOTEIS, BARES E PADARIAS.

d. AO AVALIAR O CLIENTE / PARCEIRO ATENTE PARA:

ADEQUAÇÃO DO NÚMERO DE CLIENTES ATIVOS VERSUS

POTENCIAL DE COBERTURA DA ÁREA ALVO;

DE ACORDO COM O NÚMERO DE VENDEDORES E A CARTEIRA

ATIVA, FAÇA MENSURAÇÃO DE PERCENTUAIS DE POSITIVAÇÃO

DE CLIENTES;

NÚMERO DE VENDEDORES VERSUS NÚMERO DE CLIENTES POR

VENDEDOR. NESTE CASO SE AS VISITAS DIÁRIAS FOREM ACIMA

DE 25 POR DIA, PROVAVELMENTE A EQUIPE TERÁ PERFIL DE

“TIRADORES DE PEDIDO” E NÃO “PROMOTORES DO PRODUTO”;

DE ACORDO COM O NÚMERO DE VENDEDORES E A CARTEIRA

ATIVA, FAÇA MENSURAÇÃO DE PERCENTUAIS DE POSITIVAÇÃO

DE CLIENTES;

SINERGISMO PORTFOLIO DE PRODUTOS VERSUS TARGET CANAIS

AVESTRO

ATENTE E PRIORIZE PERFIL DE DISTRIBUIDORES QUE ATENDAM

SUPERMERCADOS, RESTAURANTES, HOTEIS, BARES E

PADARIAS.

PROJEÇÕES DE VENDAS – CURVA ABC (DESPERTA A ATENÇÃO

NO VALOR AGREGADO DO NEGÓCIO E SINALIZA O VALOR DE

FATURAMENTO DA DISTRIBUIDORA APÓS OS 6 PRIMEIROS

MESES):

APRESENTE UM PLANEJAMENTO COM BASE EM

SEGMENTAÇÃO DE CANAIS PONDERANDO OS

RESULTADOS EM 6 MESES;

COM ESSA ESTRATÉGIA DESPERTAMOS A ATENÇÃO E

O INTERESSE COM BASE NO VALOR AGREGADO JUNTO

AOS GESTORES DA DISTRIBUIDORA;

COM BASE NA CURVA ABC DE CANAIS O

DISTRIBUIDOR PODERÁ AFERIR AS VENDAS POR TIPO

DE CLIENTE E CALCULAR O PESO DO NEGOCIO

AVESTRO DENTRO DO SEU;

IMPORTANTE: SE AVESTRO NÃO REPRESENTAR

EM 6 MESES NO MÍNIMO 3% DO FATURAMENTO DA

DISTRIBUIDORA, CERTAMENTE HAVERÁ PERDA DE

FOCO DA EQUIPE E DO CLIENTE. PORTANTO, ATENTE

PARA A DIMENSÃO DA CONTRIBUIÇÃO DA LINHA

AVESTRO AO ESCOLHER O PARCEIRO

DISTRIBUIDOR.

e. ESTABELECER CRITÉRIOS DE SELEÇÃO PARA AUTO-SERVIÇOS:

AVALIE A COBERTURA AO CANAL COM BASE EM 03 FATORES

BÁSICOS:

DESENVOLVIMENTO DO SETOR;

RANKING NACIONAL DE CLIENTES;

DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA E PONDERADA POR TIPO DE

AUTO-SERVIÇO COM BASE NO NÚMERO DE CHECK-OUTS E NO FATURAMENTO.

EXEMPLO:

EMPRESA SEDE FATURAMENTO BRUTO EM 2003 (R$)

Nº DE CHECK-OUTS

ÁREA DE VENDAS M²

Nº DE LOJAS

Nº DE FUNCIONÁRIOS

COMPANHIA BRASILEIRA DE DISTRIBUIÇÃO SP 12.788.363.000 7.783 982.701 497 55.557

CARREFOUR SP 11.028.288.954 7.123 987.684 329 45.899 SONAE DISTRIBUIÇÃO RS 3.732.240.000 3.365 433.772 148 20.923 BOM PREÇO S/A PE 3.442.710.562 2.415 325.745 118 16.342 SENDAS S/A RJ 2.273.353.718 1.578 198.042 76 12.057

total 5 maiores 33.264.956.234 22.264 2.927.944 1.168 150.778

WAL-MART BRASIL SP 1.940.103.602 697 229.943 25 7.032 CIA ZAFFARI RS 1.182.206.802 856 105.170 26 7.552

COOP COOPERATIVA DE CONSUMO SP 940.161.517 402 55.789 21 3.837

GBARBOSA COMERCIAL SE 923.612.000 613 59.422 32 5.649

IRMÃOS BRETA, FILHOS MG 811.210.627 687 85.064 40 5.942

total 10 maiores 39.062.250.782 25.519 3.463.332 1.312 180.790

NÚMERO DE LOJAS

DETERMINA O

TAMANHO DA EQUIPE

DE VENDAS

REGIÃO DETERMINA SE TRATA-SE DE REDE LOCAL OU NACIONAL. FOCO DE

ATENDIMENTO DIRETO EM REDES NACIONAIS E DESLOCAMENTO DE

REGIONAIS PARA O ATENDIMENTO VIA DISTRIBUIDOR EM FUNÇÃO DA MASSA

CRÍTICA E LOGÍSTICA DE ENTREGA.

COM BASE NOS 03 FATORES DEFINA:

PLANO DE VENDAS ANUAL: NACIONAL E REGIONAL;

NÚMERO DE VENDEDORES DA EQUIPE DIRETA;

NÚMERO DE PROMOTORES PARA COBERTURA EM

LOJAS ACIMA DE 10 CHECK-OUTS.

PLANEJE E QUANTIFIQUE O ROTEIRO DE COBERTURA E

FREQUÊNCIA DE VISITAS POR LOJA E POR SEMANA

AVALIE DESEMPENHO DO CANAL. COM BASE NO

MONITORAMENTO E NO COMPORTAMENTO DE GIRO ALOQUE AS

AÇÕES DE MARKETING. EXEMPLO:

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGIA DE ATUAÇÃO

BAIXO GIRO EM RELAÇÃO A

VENDA DA CATEGORIA NA LOJA

EFETUE AÇÕES DE DEGUSTAÇÃO

PROMOVA O PRODUTO VIA AÇÕES DE VALOR

AGREGADO

ADQUIRA TABLÓIDES DE OFERTAS MENSAIS

EXPOSIÇÃO NÃO PRIVILEGIADA

NO PONTO NATURAL

IMPLEMENTE AÇÕES DE GERENCIAMENTO DE

CATEGORIA

DISCUTA O PLANOGRAMA NA MATRIZ

ADQUIRA PONTAS DE GÔNDOLA E MÚLTIPLOS

PONTOS DE EXPOSIÇÃO

EFETUE EXPOSIÇÕES EXTRAS PRÓXIMO AO

PONTO DE DEGUSTAÇÃO

SE A LOJA NÃO POSSUI MASSA CRITICA PARA

REPOSITOR REGULAR, CONTRATE UM

REPOSITOR LOCAL

INCREMENTE AÇÕES DE MERCHANDISING

PONTOS DE REFLEXÃO:

a. A BUSCA POR LOCAIS SOFISTICADOS E COM DISPERSÃO GEOGRÁFICA, RESULTA EM CRESCIMENTO DE MERCADO MAIS LENTO;

b. VENDER DIRETAMENTE SIGNIFICA EXERCER AS FUNÇÕES DOS CANAIS

DE DISTRIBUIÇÃO, OU SEJA, FINANCIAMENTO, COLETA DE

INFORMAÇÕES, PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS, ASSUNÇÃO DE RISCOS, TRANSPORTE E ARMAZENAMENTO;

INVESTIMENTOS A REALIZAR:

a. PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO (LIVE);

b. PLANEJAMENTO AÇÃO PROMOCIONAL (LIVE)

c. PLANEJAMENTO CAMPANHAS DE INCENTIVO / RELACIONAMENTO

(LIVE)

d. PLANEJAMENTO CONVENÇÃO DE VENDAS (LIVE)

e. PLANEJAMENTO CALENDÁRIO PROMOCIONAL (LIVE)

f. MATERIAIS PROMOCIONAIS (LIVE):

ADESIVOS

BONÉS

BROADSIDES

BANNERS

CAMISETAS

CANETAS

SACOLAS

INFLÁVEIS

g. MATERIAL DE PONTO DE VENDA (LIVE):

BALCÃO DE DEGUSTAÇÃO

DISPLAY DE CHÃO

DISPLAY DE BALCÃO

CARTAZES

STOPPER

FAIXAS DE GÔNDOLA

FORRAÇÃO DE GÔNDOLA

MÓBILES

TAKE ONE

WOOBLER

UNIFORMES

V – TRADE FAIRS

A QUEM SE DESTINA: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO / CANAIS DE INDUÇÃO /

ENTIDADES DE CLASSE / CONSUMIDOR FINAL.

ATUAÇÃO:

a. PROMOVER MARCA INSTITUCIONAL E CONSOLIDAR IMAGEM

CORPORATIVA;

b. ATINGIR SETOR DE ATACADO;

c. ESTREITAR LAÇOS COM DISTRIBUIDORES, COMPRADORES NACIONAIS E

INTERNACIONAIS;

d. PRINCIPAIS EVENTOS:

ABAD – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ATACADISTAS E

DISTRIBUIDORES:

ENCONTROS BIMESTRAIS (COTAS DE PATROCÍNIO);

CONVENÇÃO ANUAL.

APAS

BOA MESA

WORLD OSTRICH CONGRESS

FISPAL

FRANCAL

COURO MODA

EQUIPOTEL

FITNESS BRASIL

CONGRESSOS (ENTIDADES DE CLASSE)

PONTOS DE REFLEXÃO:

a. AVALIAR AS OPORTUNIDADES DE ASSOCIAÇÕES COM OUTRAS

EMPRESAS E PARCEIROS PARA EXPANSÃO DOS NEGÓCIOS NACIONAIS E

INTERNACIONAIS. A APEX/BRASIL TRADE AND INVESTIMENT

PROMOTION AGENCY POSSUI PROJETOS SETORIAIS NESSE SENTIDO.

INVESTIMENTOS A REALIZAR:

a. CONCEITUAÇÃO (LIVE);

b. PLANEJAMENTO E TREINAMENTO (LIVE).

4.3 – PREMISSAS DOS SERVIÇOS DA LIVE INFORMATION DESIGN

Consumidor “Identificação

com o Produto

Imagem Corporativa “Valores”

Produtos “Variação Linhas e

Embalagens”

Trade “Canais de

Distribuição”

Preservar Marca Institucional

SubMarcas Identificação Linhas “Comportamento”