diagnóstico do mercado de planejamento de brasília
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Por: Danielle Katrine
Este diagnóstico foi entregue como Trabalho de Conclusão
de Curso, em prol do então embrionário Grupo de
Planejamento de Brasília. Seu intuito é quantificar a presença
do departamento nas agências de Publicidade e o cenário da
área na cidade.
Entrevistas qualitativas com 10 profissionais do mercado
Questionário de método quantitativo aplicado à uma amostra
de 98 agências de Publicidade com escritório em Brasília*
Entender o panorama da área na cidade
Entender as necessidades e anseios do mercado-agência
e do mercado-cliente em relação à profissão e disciplina
de Planejamento
*Obte
ve-s
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1 r
esp
ost
as.
Amostra de agências e profissionais entrevistados
Período de realização da pesquisa
Março a Maio de 2014
51 agências com escritório em Brasília
7 Planejadores de nível Sênior, 1 Atendimento Sênior,
1 Assistente e 1 Estagiário
Na pesquisa presente no próximo slide, nem todas as agências disseram contar com departamento Administrativo/Financeiro, Criação ou Atendimento – que geralmente são de praxe. Algumas revelaram apenas o tipo de trabalho que oferecem e não necessariamente as áreas disponíveis na agência. Ainda assim, a pesquisa mostra um retrato claro dos departamentos em vigor na cidade.
IMPORTANTE:
É perceptível que Atendimento e Criação ainda imperam nas agências de Publicidade de
Brasília, provavelmente pelo fato de agências que oferecem quaisquer serviços contarem
com esses departamentos em suas estruturas. Por mais que Planejamento seja o
departamento menos representativo, sua porcentagem é significativa se levarmos em
consideração o cenário da área na cidade há cerca de cinco ou dois anos.
Relação das agências de Publicidade
com escritório em Brasília e seus
departamentos na cidade*
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a.
Notou-se que algumas agências que a princípio acreditava-se serem Promocionais, na
verdade têm estrutura full service. Além disso, algumas oferecem serviços de design thinking,
que poderia figurar como outra categoria.
Quais tipos de serviço a agência
que você trabalha oferece?
Base: 51 respostas
Se somados os itens 'Governo' e 'As duas opções', temos um número representativo, onde
quase 70% do mercado presta serviços de Publicidade para o Governo. No entanto, é
válido destacar que algumas agências fazem parcerias com outras, onde a conta é de fato
de uma, mas serviços específicos são delegados para outras. Se essas parcerias não
existissem, poderia ter forte concentração de mercado na cidade.
Atualmente, quais segmentos de
mercado ela atende?
17,65%
49,02%
Governo
As duas
opções
35,29%
Varejo
Base: 51 respostas
21,57%
7,84%
Não
Outro
estado
70,59%
Sim
Base: 51 respostas
Ela possui departamento de
Planejamento em Brasília, mesmo
que conte com uma única pessoa?
70,59% das agências situadas em Brasília já contam com departamentos de Planejamento.
Esse resultado derruba o senso comum de que na cidade pouco existe o departamento ou
oportunidades na área. Quanto a porcentagem que corresponde às agências que não
contam com departamento de Planejamento, alguns questionados mencionaram que outro
profissional executa tais tarefas quando necessário, sendo geralmente Atendimento ou
Diretor de Criação. Quanto aos Planejamentos que vêm de outros estados, a porcentagem
possivelmente diminuiu com o pulsar da área em Brasília.
Base: 51 respostas
A maioria das agências conta com pelo menos 1 Planejador e existem algumas com
departamentos de 5 e até 7 pessoas, o que mostra que a área está demandando mais
profissionais. A porcentagem relacionada às agências onde o Planejamento vem de outro
estado tem diferença de 3,92% se comparada ao mesmo item do tópico anterior. Já o que
contabiliza a resposta ‘não conto com departamento em Brasília’, corresponde a diferença
de 7,84% entre este tópico e o anterior. Mas, se somados o item ‘outro profissional exerce
esta função’ e ‘não conto com profissional de Planejamento’, o ruído diminui para 1,96% .
Ou seja, possivelmente houve discrepância entre as respostas de algum questionado.
Se sim, por quantas pessoas ele é
composto?
58,2%
Masculino
41,8%
Feminino
Base: 37 respostas
Com relação ao gênero, quantos
integrantes do departamento são
do sexo masculino e quantos são
do sexo feminino? (Se não tiver o
departamento em Brasília, pule
esta questão).
De acordo com as respostas, o gênero que predomina o mercado de Planejamento em
Brasília é o masculino. Mas a diferença entre ele e o feminino não é muito distante,
corresponde a apenas 16,4%.
Base: 35 respostas
Por quais cargos eles(as) estão
distribuídos(as)? (Se não tiver o
departamento em Brasília, pule
esta questão.)
A soma dos três níveis mais elevados de atuação (Coordenador/Supervisor, Gerente e
Diretor) é maior que a soma dos três níveis de atuação iniciantes (Estagiário, Assistente,
Júnior). Portanto, os dados mostram que maior parte do mercado é composta por Plenos
e Seniores, e não Juniores, como é o senso comum. No entanto, é importante destacar
mais uma vez que é possível que na pesquisa tenham sido considerados casos onde, por
exemplo, o Diretor de Criação faz Planejamento, então também é considerado Diretor da
área.
Base: 36 respostas
Em 25% dos casos, profissionais de outros estados foram chamados para exercer um cargo
de Planejamento em Brasília, dado que reforça o senso comum de que a cidade tem
importado profissionais para trabalhar na área.
25%
Sim
75%
Não
Alguma(s) pessoa(s) do
departamento veio(vieram) de
outro estado exclusivamente para
trabalhar nessa agência, mesmo
que esta pessoa seja você? (Se
não tiver o departamento, pule
esta questão).
28,57%
Nenhum veio
outro estado
35,71%
Diretor
14,28%
Gerente
21,42%
Coordenador/
Supervisor
Como apontam os dados, 35,71% dos Planejadores que vieram de outros estados são
Diretores, seguidos dos cargos de Coordenador/Supervisor e Gerente de Planejamento.
Essa segmentação afirma que Brasília costuma importar Planejadores para cargos mais
altos e, no caso, Diretor é o mais representativo
Se sim, qual cargo ela(s)
ocupa(m)? (Se nenhuma pessoa
for de outro estado ou se a
agência não tiver o
departamento, pule esta
questão.)
Base: 13 respostas
58,33%
Sim
41,67%
Não
Base: 12 respostas
Como podemos observar, 58,33% das agências que não contam com departamento de
Planejamento pretendem contratar um Planejador no período de até um ano, e alguns
questionados disseram o porquê dessa afirmativa. Dentre os motivos estão a entrada em
breve de uma conta do Governo na agência, a crescente demanda pelo trabalho de
Planejamento e até mesmo a percepção de que ter um Planejador para trabalhar dentro da
mesma estrutura é sempre bom.
Caso a agência que você trabalha
não conte com departamento de
Planejamento, existe a intenção de
adicioná-lo no período de até
1 (um) ano? (Se contar com a área,
pule esta questão e obrigada por
participar.)
Só pra lembrar:
70,5% do mercado afirma
contar com o depar-
tamento na cidade
>
“A evolução foi mais rápida
do que o passo que as
pessoas conseguiram dar.”
Como afirmaram diversos profissionais, no mercado há vagas, especialmente para Juniores -
também para Seniores, mas em menor proporção. No entanto, no caso da busca por
profissionais Juniores, a dificuldade é encontrar quem tenha o mínimo que o Júnior precisa
ter para assumir uma vaga, como raciocínio analítico bem estruturado para que
consiga crescer rápido dentro da agência – e essa é uma particularidade do mercado
brasiliense. Isso geralmente é resultado de duas situações:
1) Pela demanda, o que a agência
precisa é de um Pleno ou Sênior, mas na
falta de verba e alto índice de jobs, busca
por um Júnior que tenha potencial para
crescer rápido, ou até mesmo importa
profissionais de outras áreas, desde que
tenham bom raciocínio estratégico.
2) Existe a intenção da agência em
experimentar o Planejador dentro de
sua estrutura. Neste caso, é menos
arriscado – e menos caro – contratar
um profissional de nível Júnior do que
um Planejador com mais bagagem.
Encontrar profissionais Seniores também tem sido uma dificuldade do mercado,
ocasionada pela anterior falta de oportunidade na cidade ou até mesmo falta de interesse
de alguma das últimas gerações de Publicitários brasilienses na área de Planejamento. Para
resolver essa situação, diversas agências começaram a convidar profissionais de outros
estados para exercer cargos de Direção, Gerência e Supervisão na cidade. É importante
destacar que alguns Planejadores que trabalham há anos em Brasília, iniciaram suas
carreiras ou trabalharam por algum tempo em São Paulo ou outro estado e só depois se
instalaram definitivamente na Capital Federal.
Segundo relatos, existe certa escassez em todo
contexto publicitário de Brasília no âmbito de
contratações. Ou seja, não apenas Planejamento
tem passado por essa dificuldade.
IMPORTANTE:
Departamentos
Cliente
Agência (Gestão)
Quando a agência não sabe como inserir o Planejador no processo de trabalho, os demais
departamentos não sabem como trabalhar com um profissional da área na equipe (são
acostumados a contar com Planejadores à distância como freelas, eventuais visitas do Planner
da agência matriz, profissionais de outras áreas que exercem a tarefa), ou o cliente muitas
vezes tem visão limitada sobre Publicidade e mais ainda sobre Planejamento. Além disso,
segundo relatos, quando o cliente não entende o Planejamento de forma literal, potencializa
apenas o trabalho criativo como se o mesmo não fosse fruto de uma verve planejadora.
≠
Por Brasília ter poucos Planejadores Seniores disponíveis, as agências recorreram a outros
Estados para importar seus profissionais e, mesmo que em essência a entrega do Planejador
seja a mesma, a abordagem utilizada com cliente-Produto e cliente-Governo é diferente.
Segundo relatos, essa diferença se apresenta desde o entendimento do cliente sobre
Publicidade até o nível de prioridade delegado ao público-alvo.
MUITO
JÚNIOR
POUCO
SÊNIOR
Alguma das últimas gerações
de publicitários brasilienses
aparentemente não quis ou
não se interessou pela área de
Planejamento.
Vale ressaltar:
MERCADO
De um lado, estudantes
com sede de aprendizado e
emprego na área, mas com
certo despreparo e receio
de bater na porta das
agências.
Do outro, profissionais à
procura de talentos para
formar suas equipes de
trabalho – mesmo que seja
necessário acelerar as
habilidades de tais talentos.
> Limitação da disciplina nas faculdades
> Poucas oportunidades de aperfeiçoamento profissional
> Contadas referências para o segmento governamental
Exigência de Planejadores locados em Brasília nos editais
de licitação
Exigência de Comunicação Digital também nos editais de
licitação
A percepção natural de que Planejamento faz diferença
A evidência da disciplina
Fazer essa pesquisa foi como uma escola.
Além de desafiante, muitas pessoas
admiráveis colaboraram.
