Aula 4

Comunicação Corporativa:

Relações Públicas e Assessoria de Imprensa

Profa. Ms. Daniela Cartoni

Comunicação Organizacional

Comunicação InternaComunicação

Organizacional

Comunicação Externa

Comunicação Interpessoal

Endomarketing

- Conflitos e Fofocas- Reuniões- Relatórios- Comunicados, murais, treinamentos, etc- Intranet- Procedimentos técnicos- Ética

. Comunicação oral e oratória

. Marketing pessoal

. Persuasão e assertividade

. RP (Relações Públicas)

. RI (Relações Institucionais – Lobby)

. AI (Assessoria de Imprensa)

. Propaganda

. Promoções

. Mídias

. SACs

. Web (site + serviços + E-commerce)

. Pesquisas de mercado.

As principais funções da comunicação corporativa são reconhecidas (ARGENTI, 2006) como sendo:

1) gerenciamento da reputação2) propaganda corporativa e ações que beneficiem a sociedade3) relações com a mídia4) comunicação de marketing (mercadológica)5) comunicação interna (endomarketing)6) relações com os investidores (governança corporativa)7) responsabilidade social 8) relações com o governo9) gerenciamento de crise.

Embora categorizadas, facilmente se observa que há uma estreita inter-relação entre as funções.

Funções da Comunicação Organizacional

Tipos de Comunicação

Comunicação organizacional

Comunicação integrada

Comunicação administrativa

Comunicação interna

Comunicação mercadológica

Comunicação institucional

Abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos.

Alguns autores usam o termo como sinônimo de “comunicação empresarial” por ser mais abrangente - não apenas relacionado a empresas privadas, ampliando para todos os tipos de organização, como sindicatos, associações, federações, confederações, agremiações, escolas, clubes, ONGs, partidos políticos e as diferentes instâncias do governo (organizações públicas), etc

Engloba relações públicas, estratégias organizacionais (public affairs), marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa, enfim um grupo heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e depende.

Tipos de Comunicação

Comunicação organizacional

Consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação da empresa, com o objetivo de agregar valor à marca ou de consolidar sua imagem junto a público.

Oposição pela forma que, tradicionalmente a Comunicação tem sido trabalhada como a somatória de atividades realizadas independentemente por departamentos, divisões ou assessorias.

Busca criar uma unidade em oposição à falta de um planejamento comum, tanto no público externo quanto interno.

Remete para um novo paradigma: a comunicação/marketing de uma empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser una, qualquer que seja o público com que ela se relaciona.

Tipos de Comunicação

Comunicação integrada

Tem a função de transmitir toda informação com foco na gestão da empresa.

Abrange todos os conteúdos relativos ao cotidiano da administração atendendo às áreas centrais de planejamento e às estruturas técnico-normativas, com a finalidade de orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais.

Destacam-se como elementos deste tipo de comunicação: normas, políticas de promoção e salariais, treinamentos, movimentos negociais/comerciais, regulamentos, portarias, avisos, novos lançamentos, programas, projetos de expansão da empresa, etc.

Como meios mais utilizados neste tipo de comunicação estão circulares, ofícios, memorandos, editais, murais, etc.

Tipos de Comunicação

Comunicação administrativa

Trata das interações, processos de troca e os relacionamentos dentro de uma organização. Ela é responsável por fazer circular as informações e o conhecimento, de forma vertical, ou seja, da direção para os níveis subordinados, e, horizontalmente, entre os empregados de mesmo nível de subordinação.

Abrange a comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, unidades; a comunicação entre chefias e a comunicação entre diferentes setores e unidades da organização.

No endomarketing busca-se o reforço da marca, produto e/ou serviço para todos os colaboradores. A partir disso, a comunicação interna consegue envolvê-los com a empresa, para que esses funcionários incorporem a missão e objetivos organizacionais, com motivação e conhecimento das diretrizes.

Tipos de Comunicação

Comunicação interna

Voltada diretamente para o mercado (público externo), consumidores, fornecedores, órgãos públicos e organizações não-governamentais.

Possui a finalidade de “vender” produtos, serviços e idéias.

É toda e qualquer atividade de comunicação comercial empregada na divulgação de produtos e serviços independentemente do suporte ou do meio utilizado; ou seja, além de publicidade, anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio e banners na Internet, embalagens, promoções, merchandising e a forma de disposição de produtos em pontos de vendas.

Tem grande suporte da publicidade e propaganda, responsáveis por “dizer ao público”, transmitindo a mensagem, conceito ou idéia, decorrente de um planejamento de marketing.

Tipos de Comunicação

Comunicação mercadológica

É responsável por demonstrar a credibilidade e a estabilidade da instituição, que podem ser decisivas para que os indivíduos formem a sua visão em relação à empresa. É por meio dela que se forma a construção da imagem, ou seja, todas as idéias associadas diretamente à organização.

Faz parte da gestão corporativa e seus objetivos consistem em criar uma atmosfera positiva da organização frente à imprensa e àsociedade e, internamente, estabelecer uma relação favorável entre empresa, clientes, colaboradores e fornecedores.

Ela deve gerenciar as diretrizes da comunicação empresarial, gerando a identidade da empresa, além de trabalhar com as políticas estratégicas da instituição, como a sua visão, missão, valores e seus conceitos éticos.

Tipos de Comunicação

Comunicação institucional

A importância do Relações Públicas (RP)

Responsável por administrar estrategicamente a imagem da empresa é fator base para o início de qualquer trabalho.

O foco do trabalho do profissional de comunicação está dividido entre o público interno – funcionários e o público externo – mídia e sociedade (consumidores).

O profissional de Relações Públicas possui um papel fundamental dentro das organizações, seja como funcionário ou contratado como terceiro: o de criar valor agregado por meio de ações que gerem credibilidade, transparência e confiança entre

a organização e a sociedade.

A importância do Relações Públicas (RP)

Atuação do Relações Públicas (RP)

Público Externo = ‘cuida’ da relação da empresa com seus consumidores, tanto em situações de divulgação, participação em eventos, exposição adequada da marca (ressaltando que as ações desse segmento não são pagas, como da publicidade onde você compra um espaço), quanto em situações de crise para o gerenciamento da imagem da organização.

Destacam-se, entre as atividades do RP:

Público interno = atividades desde a redação dos periódicos da organização, gerenciamento de eventos, supervisão de coberturas fotográficas, enfim, todas as ações consideradas institucionais.

Também é responsável pelas ações de goodwill, visando estabelecer bom relacionamento com a imprensa, como gerenciamento de entrevistas coletivas e discursos, ações de comunicação que focam a sensibilização dos públicos para a empresa e também para seus produtos.

Atuação do Relações Públicas (RP)

Atua, ainda, em assessoria de imprensa, atividade que também pode ser de jornalistas.

O RP promove a marca da empresa junto a funcionários e consumidores, podendo atuar em atendimento a cliente, do cerimonial e protocolo, produzir jornais e pesquisas internas, atuar em eventos para promover a empresa, fazer pesquisas de opinião, dentre vários.

RESOLUÇÃO NORMATIVA N.º 43, DE 24 DE AGOSTO DE 2002

Define as funções e atividades privativas dos profissionais de Relações Públicas

Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas – CONFERP

http://www.conferp.org.br/pg_resol_4302.

Art. 2.º - A falta do registro junto ao Conselho Regional respectivo torna ilegal o exercício da profissão, da atividade ou da função de Relações Públicas, tornando-se o infrator, pessoa física ou jurídica, punível com as cominações definidas no Código Penal Brasileiro e nas resoluções normativas do CONFERP.

Art. 1.º - Esta Resolução contém a definição das funções privativas e as atividades específicas do profissional de Relações Públicas, nos termos da Lei 5.377 e de seu Regulamento.

§ 1.º - Todas as ações de uma organização de qualquer natureza no sentido de estabelecer e manter, pela comunicação, a compreensão mútua com seus públicos são consideradas de Relações Públicas e, portanto, não se subordinam a nenhuma outra área ou segmento.

§ 2.º- Relações Públicas são definidas como uma filosofia administrativa organizacional, com funções administrativas de direção e de comunicação, independentemente de nomenclaturas de cargos e funções adotadas.

§ 3.º- Relações Públicas caracterizam-se pela aplicação de técnicas de:

I)comunicação estratégica, com o objetivo de atingir de forma planificada os objetivos globais e os macro-objetivos para a organização;

II)comunicação dirigida, com o objetivo de utilizar instrumentos para atingir públicos segmentados por interesses comuns;

III)comunicação integrada, com o objetivo de garantir a unidade no processo de comunicação com a concorrência dos variados setores de uma organização.

RESOLUÇÃO NORMATIVA N.º 43, DE 24 DE AGOSTO DE 2002

Diferenças entre Marketing (MKT) e

Relações Públicas (RP)

Então enquanto o marketing está preocupado com o mercado, suas necessidades e o produto oferecido, a área de relações públicas estápreocupada com o que é dito sobre a empresa, a reputação que esta tem e busca o diálogo com todos os stakeholders.

São atividades complementares que devem ser trabalhadas em conjunto para manter a satisfação dos consumidores, reputação e imagem da empresa.

Marketing (MKT) X Relações Públicas (RP)

Relações Públicas é uma função de gestão

estratégica que agrega valor a uma organização, ajudando-o a gerir a sua

reputação.

Marketing é o processo de planejamento e execução de

atividades de gestão responsáveis por identificar, antecipar e satisfazer as

necessidades dos clientes com resultados para a organização.

Ilustrando alguns

conceitos para

diferenciar

Marketing (MKT) de

Relações Públicas (RP)

• Embora o profissional de Relações Públicas seja confundido com a figura do assessor de imprensa, esta é uma das atividades desenvolvidas pelo RP.

• A Assessoria de Imprensa (AI) é uma das armas de Relações Públicas, mas sozinha não é Relações Públicas; é Jornalismo.

• RP é mais abrangente, configurando como um conjunto de atividades desempenhadas em caráter permanente e organizado.

• Cabe ao profissional de RP ter uma visão ampla de marketing, comunicação, administração, política. Ele abrirá novas frentes, criar caminhos que ampliem e facilitem o relacionamento entre empresas e pessoas, entre a opinião pública e o governo.

Relações Públicas X Assessoria de Imprensa

Assessoria de Imprensa

e

Media Training

Papel da Media Training dentro de uma empresa

Significa um programa de treinamento para preparar os funcionários para o relacionamento com a imprensa.

Embora o foco principal sejam diretores e executivos de empresas e instituições diversas, várias situações incorporaram os diferentes níveis.

Media Training

A organização deve resguardar a imagem de sua marca, definindo, estrategicamente, em que momentos ela vai ser divulgada e a que será associada.

A identidade é algo profundo, está impregnado na forma de ser e de fazer da organização, em sua atuação, sua missão, seus colaboradores e no público.

Pressupostos do Media Training

O media training em empresas prepara seus colaboradores (jornalistas, assessores, imprensa em geral) para manter a imagem e integridade da organização.

Media Training não é uma técnica desenvolvida para manipular a atuação dos jornalistas ou minimizar a ação da imprensa, ao contrário, ela ajuda a evitar enganos, distorções e omissões.

(VILLELA, 1998, p. 58)

Media training é um programa de treinamento voltado principalmente para diretores e porta-vozes de empresas e instituições diversas, com o objetivo de prepará-los para o relacionamento adequado com a imprensa. (RABAÇA E

BARBOSA, 2002, p. 478)

Media Training

Por isso é tão importante o treinamento dos profissionais.

Qualquer deslize pode virar notícia negativa para a empresa.

- A assessoria de imprensa deve agir rápido, porém com cautela, deixando vazar informações no tempo e lugar certo.

- Deve-se fazer um pronunciado oficial assim que já tiver todas as informações do que e por quê determinado fato virou notícia.

Cuidados quando a empresa “vira notícia”

-Cuidar da comunicação não verbal, pois tem muito a dizer sobre o entrevistado e geralmente os jornalistas são treinados para “ler” seus sinais. Por isso deve-se ter alguns cuidados, tais quais a postura, ou os movimentos ou ainda o olhar quando se está sendo entrevistado.

- Os jornalistas detectam nervosismo ou a mentira na entrevista e pode ser usado contra a empresa.

Dicas de relacionamento com a mídia

• O chefe é responsável pela interface com a mídia

• Considere sempre o interesse público

• Enfrente a realidade e diga a verdade ou então não fale

• Controle o que puder controlar

• Respostas curtas e objetivas

• Não fale mais do que foi perguntado

• Esteja vestido de acordo com a situação

• Atenção aos sinais não-verbais

- evitar falar com cabeça ou olhos baixos

- não se mexa muito durante a entrevista