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Univali - Universidade do Vale do Itajaí

Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda

Auditoria de imagem:

A Divisão de Investigação Criminal (DIC) de Balneário Camboriú na visão do Diarinho1

Lígia NAJDZION2 Paulo Roberto DACOREGIO3

RESUMO Este estudo se propõe a discorrer sobre a imagem da Divisão de Investigação Criminal (DIC) de Balneário Camboriú, delegacia especializada da Polícia Civil, na visão do Jornal Diarinho, de Itajaí – SC. A pesquisa tem como foco mensurar a imagem da instituição a partir das notícias publicadas pelo veículo de comunicação, segundo os critérios da auditoria da imagem na mídia. Entre os objetivos específicos estão identificar e quantificar os temas publicados sobre a DIC de Balneário Camboriú no Diarinho, durante o ano de 2013; classificar os níveis de confiabilidade de cada notícia publicada sobre a organização; e avaliar a sua credibilidade após a classificação final das notícias publicadas pelo veículo de comunicação. O método de pesquisa adotado caracteriza-se como quantitativo e qualitativo, com fonte de dados secundários, valendo-se de uma auditoria de imagem na mídia. Os resultados demonstraram que a DIC possui imagem positiva e notabilidade perante as notícias publicadas pelo Diarinho, durante o período estudado. A pesquisa também evidenciou a identidade e personalidade próprias da instituição, a partir de seus atributos.

PALAVRAS-CHAVE: DIC de Balneário Camboriú, Diarinho, auditoria de imagem na mídia

INTRODUÇÃO

A importância de se discutir o nível de credibilidade de uma organização pode gerar

maior eficiência nos resultados dos trabalhos que estão sendo desempenhados, possibilitando

que se estudem maneiras de melhorá-los, bem como as atividades exercidas pelos seus

colaboradores. Estamos constantemente rodeados por informação. Nem sempre é fácil para

uma instituição, principalmente pública, saber o nível de percepção da sua credibilidade perante

o que é publicado pela mídia. Ser capaz de avaliar a credibilidade da organização é uma

habilidade importante que deve ser utilizada frequentemente em nosso dia-a-dia. Seguindo este

raciocínio, apesar de existir uma comunicação tradicional entre as unidades policiais e os                                                                                                                

1 Trabalho de iniciação científica apresentado para a banca avaliadora no dia 1º de julho de 2014. 2 Mestre em Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itajaí - Univali, Especialista em Marketing pela Univali e graduada em Comunicação Social habilitação em Relações Públicas pela UFSM. Atua como docente de graduação e pós-graduação na Univali. E-mail:najdzion@univali.br. 3 Acadêmico de Publicidade e Propaganda Univali (2014).  

 

 

 

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veículos de comunicação, a exemplo das assessorias de imprensa, os jornais também recebem

notícias da população e de outras instituições que porventura podem fornecer informações não

repassadas oficialmente, além de denúncias sérias contra o órgão público, ou que venham a

denegrir de forma caluniosa a imagem da unidade policial. Além disso, a DIC nunca mensurou

as notícias veiculadas a seu respeito nos meios de comunicação.

Com relação à assessoria de imprensa, a maioria das instituições públicas carecem de

servidores especializados em suas repartições. Em muitas situações a falta de gestão pública

não possibilita difundir satisfatoriamente alguns setores essenciais que deveriam estar presentes

em uma unidade pública. Do mesmo modo, a DIC de Balneário Camboriú possui um déficit de

funcionários, o que contribui para uma gestão de assessoria de imprensa limitada, dificultando

os estudos, análises e coletas de dados após as informações da unidade policial terem sido

veiculadas pela imprensa.

Considerando os fatos expostos, o presente estudo tem como problema de pesquisa

identificar a quantidade e o teor dos temas publicados pelo Jornal Diarinho sobre a DIC de

Balneário Camboriú e sua credibilidade (imagem) expressa pelas notícias divulgadas. Segundo

este enfoque, esta pesquisa tem como objetivo geral, mensurar a credibilidade da DIC de

Balneário Camboriú, a partir das notícias publicadas pelo Jornal Diarinho, com base na

metodologia de auditoria de imagem na mídia. Especificamente, buscou-se identificar e

quantificar os temas publicados sobre a DIC no Jornal Diarinho, durante o ano de 2013;

classificar os níveis de confiabilidade de cada notícia publicada sobre o órgão no veículo; e

finalmente avaliar a sua credibilidade, após a classificação final das notícias publicadas pelo

jornal em questão.

A relevância desta pesquisa no âmbito acadêmico está em contribuir para melhorar os

resultados da organização pública, promovendo o conhecimento dos agentes da instituição, e

consequente contribuição para o bem estar da coletividade. Além de o pesquisador atuar como

policial civil na instituição estudada, onde também responde pelo Setor de Assessoria da

Imprensa e possui conhecimento sobre o trabalho realizado, a DIC de Balneário Camboriú

desempenha importantes serviços em prol da sociedade, o que gera uma notória repercussão na

mídia. Outro fato é que a unidade nunca mensurou os resultados através de um método de

avaliação de notícias, necessário para estimar a sua credibilidade.

Este trabalho encontra-se organizado em nove capítulos, sendo que o primeiro traz a

introdução; o segundo contextualiza a comunicação pública; o terceiro explora a assessoria de

imprensa; o quarto trata sobre a DIC de Balneário Camboriú; o quinto fala do Jornal Diarinho;

o sexto discorre sobre auditoria de imagem na mídia; o sétimo abrange as escolhas

 

 

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metodológicas; o oitvado apresenta a discussão sobre os resultados; e o nono e último capítulo

refere-se às considerações finais desta investigação, seguido das referências bibliográficas

utilizadas.

A COMUNICAÇÃO PÚBLICA

O termo comunicação pública é genérico e usado não apenas para referir-se à ação de

tornar público um fato ou notícia, princípio de toda forma de comunicação. Para alguns autores,

a exemplo de Matos (2004 apud SILVA, 2008, p. 11), a comunicação pública é termo sinônimo

da comunicação governamental. Em muitos países, o entendimento de comunicação pública

está claramente identificado com a comunicação organizacional, isto é, a área que trata de

analisar a comunicação no interior das organizações e entre ela e seus públicos, buscando

estratégias e soluções. Sua característica é tratar a comunicação de forma estratégica e

planejada, visando criar um relacionamento com os diversos públicos e construir uma

identidade e uma imagem dessas instituições, sejam elas públicas e/ou privadas. (BRANDÃO

in DUARTE, 2009, p. 1)

Para entender o conceito de comunicação pública governamental, é necessário

especificar a acepção de Governo. Para Pasquino (In BOBBIO; MATTEUCCI; PASQUINO,

1998, p. 553) “pode-se definir Governo como o conjunto de pessoas que exercem o poder

político e que determinam a orientação política de uma determinada sociedade.” O autor ainda

comenta que Governo pode ser entendido como o complexo dos órgãos que institucionalmente

têm o exercício do poder, e neste sentido constitui um aspecto do Estado.

Brandão (In DUARTE, 2009, p. 5) afirma que a comunicação governamental pode ser

entendida como comunicação pública na medida em que ela é um instrumento de construção da

agenda pública e direciona seu trabalho para a prestação de contas, o estímulo para o

engajamento da população nas políticas adotadas, o reconhecimento das ações promovidas nos

campos políticos econômicos e sociais, em suma, provoca o debate público. O autor explica

ainda, que a comunicação promovida pelos governos pode informar e prestar contas sobre suas

realizações, divulgando programas e políticas que estão sendo implementadas.

Duarte (2009, p. 62), afirma que o serviço de Utilidade Pública, uma das categorias da

Comunicação Pública, versa sobre temas relacionados ao dia-a-dia das pessoas, geralmente

benefícios e orientações. Buscam informar, mobilizar, prevenir ou alertar a população ou

setores específicos dela para temas de seu interesse. Informações legais, horários de eventos,

 

 

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campanhas, sinalização, causas sociais, sobre dados, direitos, produtos e serviços à disposição

do interessado e seu uso são exemplos típicos.

Com foco na categoria de Utilidade Pública, pode-se elencar a imprensa como

importante agente da informação pública. Ela estabelece espaço público indispensável de

informação, debate e formação da opinião na democracia contemporânea. Cada veículo de

comunicação de massa estabelece seus próprios critérios de seleção de temas, conteúdo e

opiniões e a maneira de apresentá-los. (DUARTE, p. 7).

A ASSESSORIA DE IMPRENSA

Para Duarte (2010, p. 51), a atividade de assessoria de imprensa pode ser conceituada

como a gestão do relacionamento e dos fluxos de informação entre fontes de informação e

imprensa. Ela busca, essencialmente, atender às demandas por informação relacionadas a uma

organização ou fonte em particular. Segundo ele, o exercício desta atividade no Brasil é

especializado e realizado, na maior parte das vezes, por profissionais com experiência ou curso

superior em jornalismo.

O release, uma das atividades da assessoria de imprensa, é o material de divulgação

produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veículos de comunicação, escrito em

linguagem e segundo critérios essencialmente jornalísticos, não tendo pretensão de ser

aproveitado na íntegra como texto pronto. A função básica do release é levar às redações

notícias que possam servir de apoio, atração ou pauta, propiciando solicitações de entrevistas

ou de informações complementares. (KOPLIN e FERRARETTO 2001, p. 59).

Entre os critérios para o aproveitamento dos releases está a credibilidade, como afirma

Bueno (2010, p. 313) ao afirmar que em tempos de grande facilidade de envio de material pela

internet, confiança na fonte passa a ser fundamental para o jornalista ter maior interesse pelo

texto. Conhecer e confiar na organização ou o assessor que enviou pode ser decisivo para que o

release seja ao menos examinado.

Para Bueno (In DUARTE, 2010, p. 418), o assessor de imprensa tem, entre outras

certezas, uma que é inexorável: tudo quase acaba no clipping. Impresso ou eletrônico, ele

representa a etapa final de um esforço de comunicação, geralmente empreendido pelo assessor,

e mediado pelos veículos (jornais, revistas, rádio, TV e, mais recentemente, as publicações

online), tendo em vista divulgar fatos, informações, produtos etc., de interesse de uma empresa

ou entidade. Concretamente, o clipping é o recorte ou gravação de uma unidade informativa

(nota em coluna, editorial, notícia, reportagem, artigo de um colaborador etc.) que consolida o

 

 

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processo de interação da empresa ou entidade com determinado veículo. (BUENO in

DUARTE, 2010, p.418).

AUDITORIA DE IMAGEM NA MÍDIA

Como instrumento ou metodologia, a auditoria de imagem serve para avaliar e aferir a

presença e a imagem de uma organização junto a determinados públicos. A auditoria de

imagem na mídia inclui também a mensuração do espaço ocupado por uma organização nos

veículos jornalísticos (jornais, revistas, radio, televisão, Internet), incorporando aspectos

qualitativos e, especialmente, adota uma perspectiva abrangente para contemplar esta presença.

Ela, na prática, só se constitui em instrumento de inteligência empresarial e, portanto,

desempenha uma função estratégica, quando representa uma leitura adequada da inserção da

organização na imprensa, o que significa levar em conta tanto as estratégias/ações de

comunicação da organização como o sistema de produção jornalística. (BUENO in DUARTE,

2011, p. 348).

Uma das contestações mais frequentes ao trabalho de auditoria de imagem diz respeito à

definição da abordagem de uma matéria jornalística. Segundo Bueno (In DUARTE, 2010, p.

426), do ponto de vista prático, não há, certamente, dificuldade em definir se uma matéria é

positiva, negativa ou neutra. Basta o assessor de imprensa verificar se a unidade informativa

(nota, notícia, editorial, nota em coluna, artigo etc) contribui para formar a imagem positiva da

empresa ou entidade; se ela degrada a imagem ou se, na verdade, a referência não inclui juízo

de valor. Mais do que qualquer outro profissional, o assessor de imprensa está capacitado a

fazer esta avaliação porque sua reputação, como gestor do processo de relacionamento com a

mídia, ele depende, basicamente, da circulação de informações positivas sobre o seu cliente

(empresa ou entidade). Esta avaliação não deve levar em conta apenas o fato de que a

informação sobre a empresa ou entidade foi publicada, mas como foi veiculada.

Ainda conforme Barichello e Scheid (In SILVA, 2009), a auditoria representa em

síntese, “uma análise mais depurada e sofisticada do clipping de notícias, geralmente com base

nas categorias ‘positivo’, ‘negativo’, e em análises quantitativas. Para Schmitz (2005, p. 24) as

matérias publicadas são classificadas como positiva (elogios), negativa (crítica ou falsa) ou

neutra. Elas são facilmente identificadas levando-se em conta o quanto ela afeta a imagem da

organização ou personalidade. A matéria neutra, dependendo o momento e a situação, pode-se

creditar como positiva ou negativa.

 

 

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A relação de uma instituição com a imprensa, entendida como estratégia, abrange fases

como a disponibilização das informações, a clipagem ou taxação das publicações midiáticas e a

análise ou avaliação dos resultados. Sabe-se da dificuldade de avaliar aspectos referentes à

comunicação estratégica, visto que seus resultados são, em geral, visíveis à médio e longo

prazo e que a comunicação trata de assuntos subjetivos e difíceis de mensurar, como imagem,

visibilidade e legitimação. Mesmo assim, é importante a busca de parâmetros de mensuração

que contribuam para avaliar as ações estratégicas de comunicação. (SILVA, 2008).

Kopplin e Ferraretto (2001) falam que em assessoria de imprensa, o fluxo de

informações pode ser controlado a partir da análise – um dos principais tipos de clipagem que

fornece interpretação crítica das informações, revelando intenções e dados omitidos. Além de

manter o cliente informado, constitui-se em um modo de prestar contas, mostrando o resultado

do trabalho de divulgação.

A DIC DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ

Objetivo de estudo deste trabalho, a Divisão de Investigação Criminal (DIC) de

Balneário Camboriú, unidade pertencente à Polícia Civil do Estado de Santa Catarina, foi

implementada em 2011 a partir de uma portaria que instituiu estas delegacias especializadas em

todo Estado. A DIC funciona em uma residência alugada e adaptada exclusivamente para o

trabalho que desempenha, localizada na Rua Islândia, no bairro das Nações. Anteriormente, a

DIC era intitulada de Central de Investigações e permanecia situada na Avenida do Estado,

bairro Ariribá, entre as cidades de Balneário Camboriú e Itajaí. Diferentemente da Delegacia da

Comarca (DPCO), que atende ao público através de registros de Boletins de Ocorrências, a DIC

somente recebe àqueles de interesse para o trabalho investigativo, através de mandados de

intimação.

Conforme disposto e regulamentado através de Portaria publicada no Diário Oficial do

Estado de Santa Catarina (2014, nº 19.781, p. 3), compete a DIC de Balneário Camboriú a

investigação criminal dos seguintes delitos: homicídio com autoria desconhecida; latrocínio

(roubo seguido de morte) com autoria desconhecida; tráfico de substâncias entorpecentes;

roubo com autoria desconhecida; roubo a banco e de cargas com autoria desconhecida;

sequestro e extorsão; crimes financeiros; e crimes praticados por organizações criminosas,

quadrilha ou bando. Além dos crimes previstos e descritos anteriormente, os superiores

 

 

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hierárquicos da instituição podem requisitar a investigação de outros crimes, quando o interesse

público assim o exigir.

Ainda, conforme publicação oficial, as DICs têm por objetivo proporcionar qualidade e

celeridade às apurações dos delitos de maior complexidade e repercussão, agilidade na busca e

prisão dos autores e a redução dos índices de criminalidade no Estado, interagindo com as

demais forças policiais e com Ministério Público. As unidades devem funcionar,

preferencialmente, em ambientes físicos diversos das Delegacias de Polícia já instaladas, e

deverão ser compostas no mínimo por 01 (um) Delegado de Polícia (Coordenador), 01 (um)

Escrivão de Polícia e 03 (três) Agentes de Polícia.

Com relação a cidade em que a DIC está sediada, Balneário Camboriú pode ser

considerada como um dos destinos turísticos mais procurados do Sul do Brasil, onde é

crescente o aumento do número de pessoas na estação verão. A temporada apresenta um dos

períodos com maior demanda de trabalho por parte das unidades de Segurança Pública,

atuantes na cidade de Balneário Camboriú, como no final de 2013, quando no último trimestre

daquele ano foi registrado o maior número de ocorrências atendido pela DIC.

Além do que, conforme notícia veiculada no site oficial da Prefeitura Municipal4

de4Balneário Camboriú, em 2013, Balneário Camboriú superou as expectativas da classe

hoteleira da cidade. O fato aconteceu durante o período de 28 de dezembro a 2 de janeiro,

quando alguns hotéis chegaram a registrar todos os seus leitos ocupados, com turistas vindos de

todo o país. Houve na ocasião, uma média 270 mil pessoas por dia, em rotatividade, com

aumento de até 5% naquela passagem de ano. Ainda no mesmo ano, entre os dias 21 e 25 de

dezembro, a média diária de visitantes em rotatividade foi de 155 mil pessoas, sem contar a

população fixa da cidade.

Um dos setores internos existentes na organização da DIC de Balneário Camboriú é a

Assessoria de Imprensa que conta com um policial responsável pelo envio de releases e

divulgação de coletivas de imprensa. Após uma eventual ocorrência policial, a exemplo de uma

prisão concretizada pelos policiais, o assessor de imprensa tem o dever de informar os veículos

de comunicação sobre a realização de coletivas de imprensa na unidade policial. Durante a

entrevista cedida pelo Delegado Coordenador, o assessor colhe as informações e redige o

release que é avaliado posteriormente pelo mesmo chefe hierárquico. Após a aprovação, o

release é divulgado no mesmo dia, em rede social oficial da unidade, e também enviado para a

                                                                                                               4 PMBC. Disponível em: <http://www.balneariocamboriu.com.br>. Acesso em 16 mai 2014  

 

 

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Assessoria de Imprensa da Polícia Civil que publica as notícias policiais de todo o Estado no

site da instituição. A imprensa em geral também recebe o release através de mailing list, bem

como material de apoio (press kit). São cerca de 15 veículos da região, entre redes de televisão,

rádios, jornais e portais de notícias, que recebem o material da DIC. Entre eles está o Jornal

Diarinho, utilizado como referência principal neste estudo.

O JORNAL DIARINHO

Lançado inicialmente como Diário do Litoral, o Jornal Diarinho é um veículo de

comunicação criado em 1979, pelo então advogado Dalmo Vieira. Foi o primeiro jornal

impresso de Itajaí e das cidades próximas como Balneário Camboriú, Camboriú e Navegantes.

Destaca-se pelo uso de linguagem popular, em alguns casos até mesmo chula. Segundo o Guia

de Ética e Autorregulamentação Jornalística do Diarinho, intitulado “O Caminho das Pedras”

(2012), para Dalmo Vieira, as informações locais tinham que ser publicadas numa linguagem

acessível, que fosse entendida pelo povo, irreverente e com pitadas de humor. De lá para cá o

Diarinho se consolidou como o jornal mais lido da região. Segundo Franciele Marcon, Chefe de

Redação do Jornal, a tiragem média diária é de 10 mil exemplares nos dias de semana. O jornal

também é afiliado à Associação Nacional de Jornais (ANJ).

O Diarinho possui um site onde é veiculado o mesmo material impresso e distribuído

diariamente. Conforme Marcon, o critério para a publicação das matérias policiais na íntegra é

factual, ou seja, relaciona os fatos do dia a dia. O Portal Diarinho é de acesso restrito a

assinantes. Algumas notícias, no entanto, são liberadas na íntegra na coluna Notícias

Quentinhas, espaço gratuito do site, onde todo o internauta tem acesso mesmo sem ser

assinante. Ainda, segundo Marcon, o NQ traz resumos, sínteses de notícias que serão

publicadas no dia seguinte na versão imprensa. Como não há uma limitação de espaço, no NQ

muitas vezes os leitores encontram uma maior quantidade de assunto que no jornal impresso,

além de um espaço de notícias jornalísticas acessível a qualquer internauta no Portal, sem a

necessidade de ter uma assinatura paga.

Para a apuração e publicação das notícias policiais da região, além do auxílio dos

releases recebidos da Assessoria de Imprensa da DIC, o Diarinho costuma buscar informações

detalhadas na fonte. Elas acontecem através de contato telefônico e meio virtual, bem como por

meio de entrevistas individuais e coletiva de imprensa, desde que previamente agendadas pela

unidade policial.

 

 

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PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A pesquisa é do tipo bibliográfica, “técnica que auxilia o estudante a fazer a revisão da

literatura possibilitando conhecer e compreender melhor os elementos teóricos que

fundamentaram a análise do tema e objeto do estudo escolhido”. (REIS, 2010, p. 51) e

conclusiva descritiva, pela dedução do problema a ser estudado que pretende descrever

percepções e expectativas, no caso do estudo, sobre a credibilidade da DIC de Balneário

Camboriú.

É conclusiva, pois “as pesquisas são caracterizadas por possuírem objetivos bem

definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de

problemas ou avaliação e alternativas de cursos de ação.” (MATTAR, 2005, p. 23). E

descritiva, pois “a pesquisa observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos

(variáveis), sem manipulá-los; estuda fatos e fenômenos do mundo físico e, especialmente, do

mundo humano, sem interferência do pesquisador”. (RAMPAZZO, 2005, p. 53)

Quanto à abrangência, as pesquisas se classificam como transversais, em que a coleta de

informações de qualquer amostra é feita somente uma única vez. Adotou-se neste caso a

pesquisa transversal simples, pois é aplicada junto à amostra extraída da população-alvo

escolhida somente uma vez. De acordo com Malhotra (2006, p. 99), no caso de transversal

simples “é extraída somente uma amostra de entrevistados do publico alvo e as informações são

obtidas dessa amostra somente uma vez”.

A pesquisa é quantitativa e qualitativa. É quantitativa para que o pesquisador obtenha as

respostas desejadas de forma mais objetiva e precisa através de métodos estatísticos. Segundo

Malhotra (2006, p. 155), “a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplicar alguma

forma de análise estatística”. E qualitativa pois se baseia em uma técnica de "pesquisa não-

estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e

compreensão do contexto do problema." Foram utilizadas ainda as fontes de dados secundários,

que são aqueles que já foram coletados, analisados e estão disponíveis para consulta.

(MATTAR, 2005, p. 159).

Uma auditoria de imagem na mídia, no caso o Jornal Diarinho, foi realizada como

instrumento para avaliar a credibilidade da DIC de Balneário Camboriú. Conforme Bueno (In

DUARTE, BARROS, 2011, p. 345), “a auditoria de imagem é um instrumento ou metodologia

para avaliar a presença e imagem de uma organização junto a determinados públicos ou à

opinião pública, de maneira geral. Em princípio, pode-se imaginar um projeto global de

 

 

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auditoria de imagem como um conjunto diversificado de técnicas (e/ou metodologias) para

aferir a percepção que os públicos têm das organizações.”

Todo este levantamento foi realizado por meio do uso da internet, onde foram coletadas

todas as notícias veiculadas sobre a DIC de Balneário Camboriú no ano de 2013, através dos

resultados oferecidos pelo mecanismo de busca do Google, e que foram publicados pelo site do

veículo apenas. Após a coleta das informações, os dados foram quantificados e analisados por

temas, que geraram uma conclusão sobre a credibilidade (imagem) da organização pública em

estudo.

DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

A presente seção apresenta os resultados e a análise dos dados obtidos e validados por

meio da pesquisa. A pesquisa foi realizada por meio do buscador do Google no dia 1º de maio

de 2014, através do parâmetro “dic balneário camboriú site:www.diarinho.com.br”, em uma

busca personalizada entre a data de 01/01/2013 e 31/12/2013. Foram encontrados 57 resultados

dentro do site Diarinho, sendo que após leitura verificou-se a existência de 44 notícias que

mencionavam a DIC de Balneário Camboriú, todas elas publicadas na seção Notícias

Quentinhas do jornal em estudo. A mensuração não contemplou as notícias contidas na seção

fechada para assinantes, mas sim aquelas abertas ao público em geral. Os demais resultados

foram descartados em virtude da repetição de notícia ou citação de outra instituição semelhante,

além de indexação errônea e desconhecida pelo mecanismo de busca do Google.

Primeiramente buscou-se saber o percentual de notícias publicadas por trimestre sobre a

DIC de Balneário Camboriú no Diarinho, ao longo do ano de 2013. Os resultados

demonstraram que a maior parte, ou seja, 34% das notícias foram publicadas no 4º trimestre

(outubro a dezembro), 27% no 2º trimestre (abril a junho), 25% no 1º trimestre (janeiro a

março) e 14% no 3º trimestre (julho a setembro). Conforme dados4 apresentados sobre

Balneário Camboriú, as informações possibilitaram concluir que as publicações do Diarinho

tiveram maior ênfase no 4º trimestre devido à característica turística da cidade, que possui um

aumento de população na alta temporada, o que contribui com maior demanda de trabalho

naquele período. Além disso, os três últimos meses do ano tradicionalmente representam o

maior período de trabalho pelos agentes da DIC, conforme dados da própria instituição. Os

resultados revelaram ainda, que em todos os meses do ano de 2013 houve publicações sobre a

DIC, o que demonstra a notabilidade da unidade policial pelo Diarinho, conforme afirma

Bueno (2011, p. 347) sobre o valor presente na forma pela qual indivíduos, grupos ou própria

 

 

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opinião publica contemplam uma organização. Como instrumento de construção da agenda

pública, a comunicação governamental é alcançada pela DIC, pois direciona seu trabalho para

informar e prestar contas sobre suas realizações. (BRANDÃO in DUARTE, 2009, p. 5)

Em seguida, a partir da relação dos crimes de competência da Unidade, a pesquisa

procurou identificar e quantificar os temas publicados sobre a DIC de Balneário Camboriú no

Diarinho, ao longo do ano de 2013. Entre as notícias publicadas, 30% foram sobre homicídio,

16% sobre roubo, 11% sobre tráfico, e 2% cada sobre sequestro e extorsão, latrocínio e crimes

praticados por organizações criminosas, quadrilha ou bando. Destarte, a pesquisa demonstrou

que a maior parte das notícias publicadas, ao todo 63%, evidenciou os crimes de incumbência

da unidade policial, agregando-lhe identidade e personalidade próprias, conforme fala Bueno

(2011, p. 346) sobre o papel essencial da imagem na inserção de uma organização na

sociedade. Entre as publicações pesquisadas não foram encontradas notícias sobre crimes

financeiros e roubo a banco e de cargas, modalidades que também são de competência da

unidade. Outros crimes ou assuntos diversos sobre a DIC também foram publicados e

representaram ao todo 37%. Mesmo com publicação de outras matérias, o Diarinho noticiou

sobre as atividades da DIC, e apreciou assim a sua notabilidade. Ficou evidenciado também que

o Diarinho atende as expectativas da DIC como Instituição de Utilidade Pública, ao divulgar os

temas relacionados ao dia-a-dia das pessoas, que buscam informar, mobilizar, prevenir ou

alertar a população ou setores específicos dela para temas de seu interesse, conforme fala

Duarte (2009) sobre Comunicação Pública.

A pesquisa também procurou saber qual o nível de aproveitamento dos releases

distribuídos pela DIC e que foram aproveitados pelo Diarinho para a veiculação de suas

notícias. Foi apurado que das 44 notícias analisadas, 77% delas foram publicadas com

aproveitamento dos releases emitidos, e 23% das notícias foram publicadas com

aproveitamento de outras fontes, por não ter sido distribuído release sobre o tema. Isto

demonstra que a DIC possui credibilidade, um dos critérios para aproveitamento do release,

como afirma Duarte (2010, p. 313). Para o autor, a confiança na fonte passa a ser fundamental.

Desta forma, conhecer e confiar na organização torna-se decisivo para que o release seja ao

menos examinado.

A partir dos dados obtidos anteriormente, a pesquisa procurou saber a porcentagem dos

releases aproveitados e o período que foram emitidos pela DIC antes ou depois das publicações

do Diarinho. A pesquisa demonstrou que 74% dos releases da DIC foram emitidos antes da

publicação das notícias do Diarinho, e 26% foram emitidos depois da publicação das notícias.

Desta forma, é visível um aproveitamento dos releases por parte do veículo, devido ao período

 

 

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em que foram distribuídos, ou seja, antes da publicação das notícias. Os resultados ratificam a

confiabilidade da instituição, devido a alta porcentagem de aproveitamento dos releases, e

também mostram que a instituição cumpre o seu papel de informar. Conforme Chinem (2003,

p. 68), o release deve cumprir a função de complementar o trabalho de levantamento de

informações do repórter, além de provocar interesse pelo assunto que se quer divulgar. Bueno

(2010, p. 312) destaca que o release mesmo mal redigido, se for assinado por um responsável e

oficializado por uma instituição, assume-se como verdadeiro, o que lhe dá respeitabilidade

independente de sua qualidade.

Por fim, a pesquisa procurou saber se o conteúdo das notícias divulgadas pelo Diarinho

expôs a imagem da DIC de forma positiva, negativa ou neutra. 93% das notícias trataram de

forma neutra a imagem da instituição. Nelas o Diarinho somente divulgou a prisão de pessoas

e/ou investigação de casos por parte da DIC. 5% dos conteúdos das publicações a

referenciaram de modo positivo, ao evidenciar o trabalho realizado pela Instituição. 2% no

entanto expuseram a DIC de forma negativa ao relatar uma crise institucional. Conforme

Barichello e Scheid (In SILVA, 2009), a auditoria representa em síntese, “uma análise mais

depurada e sofisticada do clipping de notícias, geralmente com base nas categorias ‘positivo’,

‘negativo’, e em análises quantitativas”. A partir do que sugere Bueno (In DUARTE, 2010, p.

426), para mensurar a imagem da DIC, buscou-se verificar se as notícias contribuíram de algum

modo para formar a imagem positiva da instituição, sua degradação ou neutralidade. A

avaliação levou em conta como a informação sobre a instituição foi veiculada, se foram

compartilhadas e contextualizadas corretamente, e se transmitiram credibilidade à instituição.

A matéria neutra, dependendo o momento e a situação, pode-se creditar como positiva

ou negativa. (SCHMITZ, 2011, p. 24). No caso da DIC, as notícias apresentadas como neutras

se limitaram a informar as circunstâncias dos fatos, mas deram créditos à Unidade Policial ao

mencioná-la como autora do evento. Entende-se, neste caso específico, que a imagem da DIC

pode ser considerada como positiva. Seguindo este raciocínio, cabe destacar o posicionamento

e conduta do veículo Diarinho, que embora tenha uma linha editorial bastante específica,

cumpre os compromissos que assume e bem destaca no seu Guia de Ética e

Autorregulamentação Jornalística (2012). No documento, o veículo destaca que para ele, a

credibilidade e a exatidão das fontes é uma conquista diária, e reforça também, que para

construir os melhores textos é necessário reunir informações novas, com interesse e relevância

social, relatadas de forma direta e utilizando um vocabulário conhecido pela maioria dos

leitores.

 

 

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho foi desenvolvido visando a criação de um instrumento capaz de

diagnosticar a imagem da instituição através da repercussão das notícias veiculadas pelos meios

de comunicação, gerando um conceito claro e de importância, ao mesmo tempo em que

apresenta benefícios convincentes para que a imagem da DIC seja percebida de forma positiva.

Para tanto, o trabalho preocupou-se em desenvolver uma pesquisa que pudesse ser analisada e

comunicada de maneira clara e eficaz, para que o público de interesse do tema fique informado

e utilize os dados coletados como forma de facilitar novos trabalhos.

A DIC de Balneário Camboriú possui popularidade na região pelo trabalho que

desempenha em prol da sociedade, o que gera uma notória repercussão na mídia. Porém a

Unidade nunca havia mensurado quaisquer resultados através de um método de avaliação de

notícias, necessário para medir a sua credibilidade. O presente estudo pretende contribuir para

melhorar os resultados da organização pública, promovendo o conhecimento aos agentes da

instituição, e consequente o bem estar da coletividade.

Ponderando esta afirmação, como citado anteriormente, o estudo exposto apresentou

como objetivo geral a mensuração da credibilidade da DIC de Balneário Camboriú, a partir das

notícias publicadas pelo Jornal Diarinho, segundo os critérios de auditoria de imagem na mídia.

Nesta direção estabeleceram-se como objetivos específicos: identificar a quantificar e os temas

publicados sobre a DIC de Balneário Camboriú no Jornal Diarinho, durante o ano de 2013; e

classificar os níveis de confiabilidade de cada notícia publicada sobre a DIC de Balneário

Camboriú no Jornal Diarinho; para em seguida avaliar a credibilidade da DIC de Balneário

Camboriú após a classificação final das notícias publicadas pelo Jornal Diarinho.

Todos os objetivos propostos foram respondidos. Conforme revelaram os resultados da

pesquisa, foram identificadas 44 notícias através do Notícias Quentinhas no ano de 2013, bem

como identificado o 4º trimestre daquele ano como o período em que a maior parte das notícias

foram publicadas, devido à característica turística da cidade, ao período de maior de trabalho da

instituição, além da notabilidade da unidade policial apresentada pelo veículo. A investigação

apurou também, que os temas publicados sobre a instituição, que revelaram que a maior parte

das notícias veiculadas pelo jornal evidenciou os crimes de incumbência da DIC, agregando-lhe

identidade e personalidade próprias. Verificou-se ainda, que a maior parte das notícias

analisadas, foram publicadas com aproveitamento dos releases emitidos, demonstrando que a

instituição possui credibilidade e respeitabilidade, além de cumprir o seu papel de informar, e

provocar interesse pelo assunto que se quer divulgar. A maior parte das notícias (93%)

 

 

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demonstrou uma imagem neutra da instituição, mas destacou a autoria da fonte, e desta forma

creditou positividade à Instituição.

Com o diagnóstico, constatou-se que a DIC possui imagem positiva e notabilidade

perante as notícias publicadas pelo Diarinho. A pesquisa também evidenciou a identidade e

personalidade próprias da instituição, através de seus atributos. Fica ainda, que a DIC exerce a

sua comunicação pública ao atingir os diversos públicos da corporação com o intuito de vender

sua imagem e ideia, conforme destaca Peruzo (In OLIVEIRA, 2004, p. 50). Já o veículo

Diarinho se mostra como importante agente da informação pública, ao estabelecer debate e

formação da opinião, mesmo com seus próprios critérios de seleção de temas, conteúdo e

maneira de apresentá-los. (DUARTE, 2009, p. 7)

Objetivando a eficiência dos trabalhos da DIC em relação sociedade, sugere-se a

aplicação desta metodologia em outros veículos de comunicação para mensurar a visão que

estes possuem da organização policial. Desta forma, indica-se que os esforços do trabalho

sejam intensificados para consolidar o conceito e a imagem de forma que a população perceba

a instituição de maneira apropriada, transparente e esclarecedora, segundo seus princípios e

valores. Soma-se ao fato a relevância da compreensão e entendimento do papel da imprensa e

do envio de informações em tempo hábil aos veículos de comunicação pelos gestores públicos.

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