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Felipe da Silva

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

AS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO

DA CERVEJA HEINEKEN

Santa Maria, RS

2012/2

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Felipe da Silva

AS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO

DA CERVEJA HEINEKEN

Trabalho final de graduação apresentado ao

Curso de Publicidade e Propaganda, do

Centro Universitário Franciscano, como

requisito para obtenção do grau de Bacharel

em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª Me. Pauline Neutzling Fraga

Santa Maria, RS

2012/2

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Felipe da Silva

AS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO

DA CERVEJA HEINEKEN

Trabalho final de graduação apresentado ao

Curso de Publicidade e Propaganda, do

Centro Universitário Franciscano, como

requisito para obtenção do grau de Bacharel

em Publicidade e Propaganda.

Profª Me. Pauline Neutzling Fraga – Orientadora (UNIFRA)

Profª Me. Janea Kessler (UNIFRA)

Profª Laise Zappe Loy (UNIFRA)

Aprovado em de de 2012

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AGRADECIMENTOS

Confesso que o último ano de graduação não foi nada fácil. Aliás, penso que se

tivesse achado o contrário, algo estaria errado, afinal, um ano onde projetos importantes

são realizados jamais deve ser simples. O desafio os quais um trabalho como este

proporciona são inúmeros, acabando por tornar o último ano da graduação como um

grande teste onde se tem a real noção da capacidade de utilizar as habilidades treinadas

à exaustão durante os anos de curso.

A longa caminhada até a graduação só se tornou viável, porque aqueles que me

cercam são pessoas de caráter inquestionável. Não haveria outra maneira de iniciar

meus agradecimentos, senão por aqueles que tornaram tudo isso possível, meu pai

Antoninho e minha mãe Vilma. Creio que se eu vivesse mais três vidas, ainda assim não

conseguiria agradecer por tudo o que os dois fizeram para me ver feliz nesses 23 anos.

Portanto, aos meus pais, agradeço por cada momento onde tiveram de abdicar de algo

para fazer com que eu tivesse uma formação de qualidade, colocando a educação acima

de tudo. Que esse diploma sirva para demonstrar que meu maior desejo, além de

orgulhá-los, é mostrar que pretendo me espelhar integralmente nos seres humanos

sensacionais que são. Se um dia eu construir uma família, que seja como a nossa.

Por falar em família, impossível deixar de lado a minha irmã Vanessa, que além

de já ter passado pelo momento o qual estou vivenciando, também me apoiou desde o

início, pois com ela fui morar assim que saí de casa em busca de um curso de nível

superior. Obrigado, irmã, pelo apoio quando a situação apertava, de um jeito ou outro, e

por estar sempre por perto, mesmo atualmente morando longe.

Agradeço à Camila, minha namorada e um pequeno anjo que entrou

definitivamente na minha vida há cerca de dois anos, e espero que nela permaneça para

sempre. Obrigado pelos abraços nos momentos difíceis, pelas palavras de conforto

quando as coisas ficavam complicadas, e acima de tudo, por estar do meu lado durante o

tempo todo, antes, durante e muito provavelmente depois da conclusão deste trabalho.

Aos amigos, não muitos, nem tão poucos, mas que aliviaram meus pensamentos

quando as dúvidas quanto ao projeto me tomavam por inteiro. Agradeço especialmente

à Gabriela, Débora, Jonathan, João Victor e Ana Paula, não só por me ouvir, mas

também por me procurar quando precisam de ajuda, pois melhor do que ter um amigo

pra contar os problemas, é saber que se é uma opção de conforto quando a situação fica

difícil de sustentar.

5

Gostaria de agradecer às professoras Janea e Sibila, que formaram minha banca

no TFG1, e que cederam boa parte do tempo para se inteirar sobre o projeto e sugerir

melhorias, e também à também professora – e acima de tudo, orientadora – Pauline, que

sempre se mostrou empolgada com o meu projeto e que, apesar de alguns percalços pelo

caminho, não desistiu de me mostrar a direção a ser seguida, com a certeza de que

conseguiríamos atingir os objetivos.

Aos meus cachorros, Bono e Mel, que em suas cabecinhas deveriam pensar:

“Por que ele fica sentado na frente desse negócio enquanto poderia estar brincando com

a gente?”. No mais, existem pessoas que aqui não foram citadas, mas sabem que

possuem um lugar reservado no meu coração. Fica com Deus, vó. Pra cima deles, meu

Inter!

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RESUMO

O presente trabalho propõe-se a uma análise de cunho cultural a respeito das

representações sociais do discurso publicitário da marca Heineken em duas campanhas

realizadas devido a sua parceria de patrocínio com a Liga dos Campeões da UEFA, o

maior campeonato de clubes de futebol do mundo. A partir da análise de quatro

audiovisuais, (dois da campanha “The Ritual” e outros dois da campanha “Legendary

Football”), foi possível constatar que a Heineken utiliza-se de representações e

sentimentos afins aos torcedores enquanto consumidores de cerveja e

admiradores do futebol. O paralelo entre a bebida e o futebol coloca o público-alvo

das campanhas numa posição de destaque perante o universo simbólico estabelecido

pela marca Heineken

Palavras-chave: Estudos Culturais, cultura, representações sociais, publicidade.

ABSTRACT

This paper brings an cultural analysis about the social representations in the Heineken's

discourse of advertising in two campaigns due to its partnership with the UEFA

Champions League, the most famous football league. Through the theoretical basis and

analysis of four videos (two of the campaign "The Ritual", and the others of the

campaign "Legendary Football"), it can be seen that Heineken uses clearly defined

representations about the emotions and feelings of consumers who follow the football,

as well as the great capacity that campaigns have to draw a parallel between drinking

and football, putting them in a prominent position before the world of beer drinker,

especially the Heineken's consumer.

Keywords: Cultural Studies, culture, social representations, advertising.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Primeira cervejaria Heineken, hoje Museu Heineken Experience ................ 23

Figura 2 - Garrafa de cerveja Heineken e a estrela vermelha......................................... 24

Figura 3 - Heineken Experience: o museu da cerveja em Amsterdã.............................. 25

Figura 4 - Disputa pela bola em jogo da UEFA Champions League e a marca Heineken

........................................................................................................................................ 26

Figura 5 - Primeira imagem- Audiovisual 1 ................................................................... 32

Figura 6 - Segunda imagem- Audiovisual 1 ................................................................... 33

Figura 7 - Terceira imagem- Audiovisual 1 ................................................................... 33

Figura 8 - Quarta imagem- Audiovisual 1...................................................................... 34

Figura 9 - Primeira imagem- Audiovisual 2 ................................................................... 37

Figura 10 - Segunda imagem- Audiovisual 2 ................................................................. 37

Figura 11 - Terceira imagem- Audiovisual 2 ................................................................. 37

Figura 12 - Quarta imagem- Audiovisual 2.................................................................... 37

Figura 13 - Quinta imagem- Audiovisual 2.................................................................... 38

Figura 14 - Primeira imagem- Audiovisual 3 ................................................................. 40

Figura 15 - Segunda imagem- Audiovisual 3 ................................................................. 41

Figura 16 - Terceira imagem- Audiovisual 3 ................................................................. 42

Figura 17 - Quarta imagem- Audiovisual 3.................................................................... 42

Figura 18 - Primeira imagem- Audiovisual 4 ................................................................. 45

Figura 19 - Segunda imagem- Audiovisual 4 ................................................................. 45

Figura 20 - Terceira imagem- Audiovisual 4 ................................................................. 46

Figura 21 - Quarta imagem- Audiovisual 4.................................................................... 46

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 9

2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 11

2.1 Representações sociais e consumo ................................................................................... 11

2.2 Discurso publicitário e cultura ......................................................................................... 15

2.3 Estudos Culturais ............................................................................................................. 19

2.4 A Heineken e o mercado cervejeiro mundial ................................................................... 23

2.5 A Liga dos Campeões da UEFA ...................................................................................... 27

3 METODOLOGIA....................................................................................................... 29

4 ANÁLISES DOS AUDIOVISUAIS DA MARCA HEINEKEN........................... 32

4.1 Audiovisual 1 ................................................................................................................... 32

4.2 Audiovisual 2 ................................................................................................................... 36

4.3 Audiovisual 3 ................................................................................................................... 39

4.4 Audiovisual 4 ................................................................................................................... 44

4.5 A representação predominante nos anúncios ................................................................... 48

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 51

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 53

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1 INTRODUÇÃO

Todo discurso publicitário manipula elementos verbais e não-verbais

estrategicamente ajustados a fim de sensibilizar e seduzir um dado público-alvo. As

representações sociais, enquanto modelos de pensamento, são propostas nesses

discursos também a fim de provocar a identificação desse público. Nesse sentido, o

tema desta investigação são, justamente, as representações sociais presentes no discurso

publicitário. O estudo tem como foco as representações sociais do discurso

contemporâneo da cerveja Heineken, mais precisamente aqueles utilizados em

campanhas veiculadas nos anos de 2010, 2011 e 2012, em diferentes peças audiovisuais

da marca como patrocinadora oficial do evento futebolístico Liga dos Campeões da

UEFA (União das Federações Européias de Futebol).

Cada vez mais, a publicidade tem se inserido em várias instâncias da sociedade e

está presente em diversos momentos do cotidiano. Sendo assim, o profissional que atua

na área da comunicação publicitária deve ter consciência sobre a importância de se

compreender a abordagem específica para cada tipo de público-alvo e segmento de

mercado, adequando seu discurso às características destes e de cada bem ou serviço

anunciado.

O conteúdo persuasivo de uma campanha publicitária deve ser mais do que

apenas a divulgação das características e diferenciais de um produto. Em todo discurso

proposto por uma marca, existem representações sociais que podem ser consideradas

seus aspectos simbólicos. Estes aspectos simbólicos – imagens estereotipadas, jargões,

lugares comuns, convenções, lógicas, clichês, padrões de conduta, modos de ser e agir,

costumes, tradições, critérios morais, etc. – acabam por formar o conteúdo mais

profundo do discurso de uma campanha, apresentando aspectos consagrados da

sociedade e, ao mesmo tempo, sugerindo comportamentos-padrão ao público-alvo.

Assim, considerando a temática das representações, como já foi mencionado,

este trabalho tem por objetivo compreender as representações sociais presentes no

discurso da cerveja Heineken em suas duas últimas campanhas publicitárias (The Ritual

e Legendary Football), cujos conteúdos são vinculados à temática do futebol, mais

precisamente à Liga dos Campeões da UEFA. A importância da realização deste estudo

relaciona-se ao fato de que o discurso inserido em uma campanha publicitária traz

consigo uma série de conceitos e uma grande carga de aspectos sociais que classificam

10 os indivíduos e – explicitamente ou de maneira mais cautelosa – revelam para que tipo

de pessoa aquele produto se destina, como este indivíduo vive ou deseja viver e como

ele se relaciona com os demais, buscando assim posicioná-lo na sociedade. Entender o

conteúdo do discurso publicitário é entender, portanto, a sociedade. Entender como os

indivíduos se relacionam com as marcas na sociedade de consumo.

A partir da análise de alguns audiovisuais, o presente trabalho permitiu a

identificação e compreensão do perfil predominante das representações neste corpus

específico, mas que talvez guardem estreita relação com o posicionamento da marca

como um todo, em outras representações, de outras peças e campanhas publicitárias. Tal

abordagem é capaz de permitir uma reflexão necessária aos profissionais atuantes na

área, para que estes sejam capazes de diferenciar, segmentar e aprimorar a abordagem

de campanhas publicitárias conforme o segmento de mercado e as especificidades do

anunciante e seu bem/serviço. Tudo para que se desperte um interesse maior do público

ao qual se destina.

11

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Representações sociais e consumo

O processo de relação que os indivíduos criam e por meio do qual transmitem

significados codificados pelo emissor e decodificados pelo receptor, é o que produz a

comunicação humana. Um processo de extrema importância para que os sujeitos

construam a base de conhecimentos a ser transmitida de geração a geração, constituída

também pelos seus sentimentos, expectativas, o que desejam e o que pensam sobre os

sujeitos e as coisas. Assim, a sociedade humana, como hoje a conhecemos, só existe por

meio do modo de vida coletivo, ou social, que aproxima os indivíduos e permite com

que se relacionem uns com os outros (PERUZZOLO, 1972).

Peruzzolo ressalta a importância de se abordar a comunicação como a

construção de uma relação estabelecida por meio de mensagens, de diferentes naturezas,

a qual o autor classifica como “meio material”. Essa relação surge primordialmente

como uma necessidade de sobrevivência e conservação da espécie. O indivíduo se torna

relevante e pensável assim que se estabelece em meio a um grupo com o qual estabelece

comunicação, sendo o grupo a unidade da vida humana (PERUZZOLO, 2004).

Nascemos, crescemos e nos constituímos como indivíduos baseando-nos em

uma série de representações sociais. Franco (2004) afirma que:

As representações sociais são elementos simbólicos que os homens

expressam mediante o uso de palavras e de gestos. No caso do uso de

palavras, utilizando-se da linguagem oral ou escrita, os homens explicitam o

que pensam, como percebem esta ou aquela situação, que opinião formulam

acerca de determinado fato ou objeto, que expectativas desenvolvem a

respeito disto ou daquilo...e assim por diante. Essas mensagens, mediadas

pela linguagem, são construídas socialmente e estão, necessariamente,

ancoradas no âmbito da situação real e concreta dos indivíduos que as

emitem (FRANCO, 2004, p. 172).

Nas últimas décadas, a indústria da mídia tem desempenhado um destacado

papel na sociedade e, por sua vez, vem transformando a maneira com que as formas

simbólicas são produzidas e consumidas. Os meios de comunicação transmitem tais

formas diariamente, por exemplo, por meio de seus personagens, os quais

frequentemente tornam-se uma espécie de ponto de referência para milhões de

indivíduios que talvez nunca compartilhem suas ideias em conjunto, mas que, apesar

disto, partilham das mesmas experiências; esses indivíduos trazem consigo uma

12 vivência onde vários aspectos encontram-se entrelaçados com os diversos meios de

comunicação (THOMPSON, 1995). As experiências compartilhadas permitem certo

nível de comunicação entre os consumidores, conforme esclareceu Quessada:

Sem dúvida, seria preferencial dizer então que a publicidade constitui um

discurso que opera colocando em comunicação. Na verdade, não são as

marcas e os consumidores que se comunicam, mas os consumidores entre si,

no recnhecimento recíproco de um mesmo pertencimento, pela consciência e

encontrar um objeto comum na trivialidade do consumo (QUESSADA, 2003,

p. 12).

Peruzzolo (2006, p. 35) explica que “a representação no nível humano é

cultural”, o que também faz pensar que se pode criar e classificar o simbólico a partir do

cotidiano e das práticas sociais. Tais representações – e quando se trata do âmbito social

– estão presentes de maneira explícita ou implícita nos anúncios e campanhas, e se

constituem em um dos principais pilares que sustentam um discurso publicitário.

O poder simbólico e o processo de significação imbuídos nas representações no

discurso publicitário parecem, para Pinto (1997, p. 28) “serem feitos de conexão lógica

e verdadeira [...] um ‘sonho social’, um sonho coletivo que, pelo fato de ser partilhado,

é sentido como mais objetivo”. A “partilha” entre o coletivo agrega a ele um significado

mais direto e transparente no que diz respeito às representações presentes na prática

publicitária.

Mesmo que não sejam conscientemente reconhecidas pelo público-alvo, são as

representações sociais que diferenciam e segmentam a publicidade, voltando o discurso

publicitário a um público específico, de uma realidade social e cultural específica.

Tome-se como exemplo uma campanha da cerveja holandesa Heineken. No final de

2010, a marca lançou seu novo slogan, “Open your world” (Abra seu mundo). Para

sustentar a divulgação, a marca veiculou a campanha “The entrance” (A entrada), que

consistiu principalmente pela utilização de comerciais de televisão, vídeos em seu canal

do YouTube e ações em redes sociais. A campanha, além de sua peça principal, possuía

diversos vídeos de curta duração que circulavam pela internet. Os audiovisuais

mostravam indivíduos com traços marcantes, cada um com suas peculiaridades, desde

um pirata caolho, passando por um treinador lutador de kung-fu e até um pistoleiro

mexicano, levando o espectador a percebê-los e classificá-los em nichos culturais

específicos, já no primeiro contato com tais representações.

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Na campanha, os personagens retratados comentavam sobre uma pessoa que

possuía talentos os quais elas admiravam, muitas vezes deixando subentendido que

desejavam ser iguais e até mesmo superar aquele indivíduo especial que havia sido

mencionado. O indivíduo em questão permanecia misterioso e só era revelado na

principal peça da campanha, um vídeo de maior duração ambientado em uma festa onde

o tal personagem interagia com todos os demais que protagonizaram os audiovisuais

anteriores. Ali, estava devidamente representado um personagem sociável e aberto a

relacionar-se com as pessoas das mais diversas culturas. Tal ideia, somada ao novo

slogan “Open your world”, tornava-se a personificação do bebedor da Heineken,

deixando evidente o desejo por parte da marca em demonstrar que a pessoa que

consome a cerveja abre seu mundo a diversas possibilidades e, acima de tudo, torna-se

alguém com a capacidade de estabeler mais facilmente um vínculo de amizade e

confiança com os demais sujeitos. Neste sentido, de acordo com Rocha (1985),

a publicidade retrata, através dos símbolos que manipula, uma série de

representações sociais sacralizando momentos do cotidiano. Sua presença

contrasta fortemente com a mentalidade científica e racional da nossa

sociedade, pois nela acreditamos que os animais possam conversar conosco

ou que os objetos adquiram vida. Aí, nesse jogo de representações, o

cotidiano se faz vivo, se faz sensação, emoção, mágica. O discurso

publicitário fala sobre o mundo, sua ideologia é uma forma básica de controle

social, categoriza e ordena o universo. Hierarquiza e classifica produtos e

grupos sociais. Faz do consumo um projeto de vida (ROCHA, 1985, p. 26).

Tomando como base as palavras de Rocha (1985), seria possível afirmar que a

publicidade – à sua maneira – atribui a cada indivíduo um potencial de consumo e

aquilo que ele pode ou deve comprar. E nem é preciso levar em conta o preço de um

determinado bem ou serviço, basta apenas que seja considerado o valor que eles

atribuem para quem o adquire, fazendo assim com que a sociedade automaticamente

crie, hierarquize e classifique determinados grupos sociais.

Frequentemente as situações sociais nas quais um indivíduo está inserido

alteram seus impulsos quanto ao processo de consumo, uma vez que o próprio ato de

consumir pode transformar-se em uma situação de socialização com os demais sujeitos.

Além disso, existe a possibilidade da compra de um produto ser realizada não apenas

por aspectos de uso que ele venha a oferecer, mas também pela possibilidade de ser

consumido ou utilizado mediante a presença de outras pessoas, o que reforça a sensação

de pertencimento a um determinado grupo social (MOWEN; MINOR, 2003), a uma

identidade social, coletiva.

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A respeito das identidades que construímos ao longo das gerações, Canclini

(1999, p. 39) diz que elas “atualmente configuram-se no consumo, dependem daquilo

que se possui ou daquilo que se pode chegar a possuir”. Apesar de – numa análise a

respeito de valores de uma sociedade – a visão de Canclini ser um pouco pessimista, ela

é compartilhada por diversos autores.

Como lembra Barbosa (2008), no mundo, o consumo atua de maneira muito

presente e definidora das relações sociais e pode ser tratado como foco central da vida

em sociedade. Por isso, obviamente, a denominação “sociedade de consumo”. As

práticas socias são direcionadas ao consumo, o que tende a ser encarado de maneira

negativa quando se estuda a inserção da publicidade na vida dos indivíduos. Numa

perspectiva dos produtores do discurso publicitário, é possível encarar a mesma

realidade com outra interpretação, tomando os acontecimentos sociais relacionados ao

consumo como a autonomia do cidadão e sua capacidade de escolher o que deseja

consumir, ou seja, a soberania daquele que consome perante o que é consumido.

Também a respeito disso, Rocha (2006) lembra que:

A publicidade desempenha uma função muito clara: mediatizar as relações

entre a produção e o consumo. Em outras palavras, entre estes dois domínios

do circuito econômico - a produção e o consumo - está o espaço destinado à

publicidade. Ela, e os outros processos do marketing, mediatiza a oposição e

concilia a interação entre estes domínios ao recriar cada produto atribuindo-

lhe identidade, particularizando-o, preparando-o, enfim, para a existência não

mais embebida na dinâmica da produção mas, sim, em meio a relações

humanas, simbólicas, sociais, que caracterizam o consumo (ROCHA, 2006,

p. 50).

A publicidade “ocupa o centro do sistema de produção dos objetos e de gestão

da circulação destes” (QUESSADA, 2003, p. 15), fato que rapidamente nos leva a

pensá-la como parte atuante na composição de uma sociedade onde o consumo tem se

estabelecido como um fator relevante na constituição dos indivíduos. Canclini (1999, p.

55) diz que “devemos nos perguntar se ao consumir não estamos fazendo algo que

sustenta, nutre e, até certo ponto, constitui uma nova maneira de ser cidadãos”. As

palavras de Canclini, mais do que motivar uma reflexão, fazem com que consideremos

o consumo como parte importante da vivência social, como um fenômeno relativamente

novo, que dá margem para a realização de investigações sobre até que ponto ele pode

remodelar uma sociedade, auxiliado pela grande participação da publicidade.

Não é uma tarefa difícil encontrar autores que abordam o consumo apenas por

um viés negativista, retratando uma possível predominância do materialismo nas

15 relações sociais. Nem tampouco questionamentos destes a respeito de um futuro

negativo para sociedade, considerando a publicidade como um acelerador para o

consumo, podendo assim comprometer o futuro dos indivíduos como seres humanos,

afetando seus valores e ideais.

O materialismo fortemente relacionado à status e importância social – como

prega a literatura contemporânea – e sua classificação como um sintoma da

“degeneração” da sociedade, não se constitui em um fenômeno presente exclusivamente

na sociedade moderna. É importante destacar que as relações dos indivíduos em um

meio de convivência tendem a ser mediadas pelos objetos, mesmo os que carecem de

recursos materiais, o que toma um aspecto surpreendente quando estes argumentos são

usados para refletir de modo negativo o consumo presente nas relações sociais dos

pertencentes à sociedade atual (GOMES; BARBOSA, 2004).

Na mesma linha de análise, que diz respeito ao consumo ser tratado como alvo

de críticas antropológicas, Miller (2007, p. 3) diz que “enquanto a produção, por sua vez

associada com a criatividade, como nas artes e artesanato, é considerada como a

manufatura do valor, [...] o consumo envolve o gasto de recursos e sua eliminação do

mundo”. Ou seja, em uma concepção mais “catastrófica”, a produção é nobre e o

consumo não, apesar ambas as esferas serem totalmente interligadas dentro do sistema

capitalista.

Mais do que tomar a publicidade como um poderoso meio que – de acordo com

os autores apresentados – é capaz de impulsionar o consumo, criar identidades e

compartilhamentos de experiências, classificar e diferenciar grupos sociais, entre outros

aspectos que a tornam tão relevante e presente no nosso dia-a-dia, é primordial que

passemos a tentar compreender a maneira com que ela se apresenta diante a sociedade.

A publicidade, por tratar diretamente com seres humanos, necessita apresentar-se

através do que podemos chamar de discurso, neste caso, o discurso publicitário.

2.2 Discurso publicitário e cultura

A esfera da produção do discurso publicitário precisa ter consciência de quais

estímulos deve utilizar para provocar determinadas reações no público-alvo, juntamente

com a real noção do impacto e do valor das palavras empregadas, pois essas são capazes

de desencadear estrategicamente determinadas emoções e desejos. Para um anúncio

despertar reações positivas em um indivíduo – o levando a consumir ou utilizar aquilo

16 que é anunciado – é necessário que a publicidade apele a uma necessidade pré-existente,

excitando assim um desejo baseado nela e que, na maioria das vezes, já estava presente

em seu subconsciente (SANT’ANNA, 2002).

Em se tratando de discurso publicitário, Félix (2007) diz que “os idealizadores

[publicitários e anunciantes] das peças publicitárias relacionam desejos e necessidades

humanas em uma mistura que possibilita a comunhão entre orador e auditório, com o

propósito de convencê-lo da necessidade da aquisição do bem ou serviço ofertado”.

Além disso, a análise do objeto empírico que esse trabalho propõe, trará à tona a

necessidade vital do ser humano em estar em grupo, cercado de indivíduos que

compartilham das mesmas ambições e que desejam alcançar, mais ou menos, os mesmo

objetivos de consumo e de vida. O filósofo Scruton ressalta que:

A condição do homem (sic) exige que o indivíduo, embora exista e aja como

um ser autônomo, faça isso somente porque ele pode primeiramente

identificar a si mesmo como algo mais amplo – como um membro de uma

sociedade, grupo, classe, estado ou nação [...] (SCRUTON, 1986 apud

HALL, 1992, p. 156).

O discurso vinculado à propaganda utiliza da manipulação de estratégias

linguísticas e visuais, visando ganhar a atenção, a confiança e a admiração de um

público específico, por meio de uma mensagem que transmita com clareza uma ideia

sedutora e que essa acabe por fazer com que o consumidor adquira o produto anunciado.

Já o discurso publicitário apresenta-se como um discurso de convencimento, onde existe

a busca – mediante uma ideologia – por manter os sujeitos comportando-se diante de

uma ordem social pré-estabelecida. O discurso publicitário conta com representações

sociais e valores imaginários, encaixando os indivíduos em um determinado padrão

presente na sociedade (RIBEIRO; PROCÓPIO, 2007).

Como complemento para a descrição das duas autoras citadas anteriormente,

podemos fazer consideraçãos a respeito do consumidor em relação ao discurso,

baseando-nos na abordagem de Muniz (2005, p. 2), quando este diz que “o consumidor

poderá ou não se sentir atraído por este discurso, porém, quanto mais ele estiver

engendrado em seu cotidiano e identificado com sua cultura, tanto mais ele será

percebido e reconhecido”.

Levando em conta o pensamento de Muniz, e considerando como carros-chefe

das intenções persuasivas das campanhas publicitárias a capacidade que as mesmas têm

de criar identidades perante aqueles que são sensibilizados por suas mensagens, é de

relevância destacar Pinto (1997) quando este afirma que “a publicidade vende-nos

17 muito mais do que simples bens de consumo, vende-nos as nossas próprias identidades,

identidades de que, como seres ideológicos que somos, acabamos por ter necessidade”.

Portanto, o ser humano tem por natureza uma certa de necessidade em demonstrar suas

ideias e concepções, o que, dentre diversas maneiras, pode ser feito através do consumo,

assim, fazendo com que cada indivíduo tenha a capacidade de ser referência ou tomá-la

a partir daqueles que se indentificam entre si.

No início de sua prática e do que a envolvia, como afirma Rocha e Silva (2007),

“a propaganda cencebia anúncios que diziam essencialmente das características

tangíveis dos produtos e serviços oferecidos, com o processo instaurado pela Revolução

Industrial essa situação começa a ser amplamente reconfigurada”. Tal reconfiguração se

torna evidente assim que nos detemos a analisar – mesmo que superficialmente – os

anúncios que frequentemente nos deparamos. Atualmente, não basta apenas exaltar os

aspectos funcionais de um determinado produto, é preciso que a marca posicione-se de

uma maneira que faça o consumidor compreender que a escolha por seu produto deve

estar baseada numa série de valores e aspectos simbólicos que vão além de simples

elementos tangíveis.

Implantar um produto ou serviço num mercado que visivelmente encontra-se

saturado devido a grande concorrência entre as marcas, fez com que a publicidade

recorresse a aspetos simbólicos relacionados a seus bens de consumo com a finalidade

de gerar atenção e interesse por parte dos consumidores (PINTO, 1997). A partir de

significados simbólicos, cada produto tende a adquirir um diferencial perante os outros

que ocupam o mesmo segmento. No cenário atual da publicidade, esta vem sendo uma

tática perceptível na maioria das empresas, uma vez que é preciso demonstrar ao

consumidor uma preocupação em impressioná-lo e fazê-lo crer que o seu produto é

melhor do que os outros encontrados no mercado, ou que imbuído neles, está uma

ideologia admirável agregada a valores estimados pela sociedade.

De acordo com Santos (2009, p. 3), “quando se adquire um produto, também se

compra aquilo que representa, porque ao ter uma alma, uma identidade, um

posicionamento e valores associados, essa significação será transposta para aquele que o

ostentar”, o que evidencia a carga de aspectos simbólicos e representativos dos anúncios

que, por consequência, é transmitida para os produtos.

Os consumidores têm a necessidade de serem seduzidos, de se sentirem

prestigiados, necessários. Mas é importante que tal sedução se apresente de uma

maneira elaborada. Uma campanha ou peça publicitária criativa traz ao indivíduo a

18 sensação de que aquilo foi pensado especialmente para ele, e que na criação dela foi

considerada a sua capacidade de perceber e interpretar diversos tipos de mensagens, o

que pode despertar impulsos de comunicação para aquele que está a analisar tal

conteúdo (PINTO, 1997).

Por meio das palavras de Pinto (1997), é possível constatar a real importância de

fazer o espectador parte de uma campanha. Não apenas incorporando-o a partir de

representações e aspectos identitários, mas também – e principalmente – instigando sua

curiosidade e valorizando sua inteligência e capacidade de interpretar os cenários e

situações representadas. A respeito da identidade relacionada ao consumo, McCracken

diz que:

O significado dos bens de consumo e a criação de significado levada a efeito

pelos processos de consumo são partes importantes da estruturação de nossa

realidade atual. Sem os bens de consumo, certos atos de definição do self e de

definição coletiva seriam impossíveis nessa cultura. [...] Os bens de consumo

nos quais o consumidor desperdiça tempo, atenção e renda são carregados de

significado cultural. Os consumidores utilizam esse significado com

propósitos totalmente culturais. Usam o significado dos bens de consumo

para expressar categorias e princípios culturais, cultivar ideais, criar e

sustentar estilos de vida, construir noções de si e criar mudanças sociais. O

consumo possui um caráter completamente cultural (MCCRACKEN, 1993

apud MORAIS, p. 156, 2006).

A marca Heineken tem como característica discursiva de suas peças publicitárias

a utilização de situações de socialização. Grande parte de suas campanhas mostram

pessoas em locais movimentados e na companhia de amigos ou em cenários onde se

torna evidente a grande circulação de pessoas (bares, restaurantes, jogos de futebol),

sempre demonstrando a descontração e a capacidade de diversão que tais situações

proporcionam. A própria marca carrega consigo a frase “Nós levamos divertimento para

a vida”. A respeito do processo de persuasão, Ribeiro e Procópio afirmam que:

Em um discurso de convencimento, como o publicitário, a ideologia presente

busca muitas vezes manter os sujeitos comportando-se segundo a ordem

social estabelecida, e a partir de representações e de valores imaginários de

uma sociedade, procura enquadrá-lo em determinado molde, assujeitando-o

quando o transforma em sujeito conduzido pelas normas sociais, culturais e

ideológicas vigentes (RIBEIRO; PROCÓPIO, 2007, p.2).

Observando o seu discurso midiático e inferindo o seu posicionamento de marca,

não é uma tarefa difícil perceber que a Heineken trata seu público-alvo (bebedores da

marca de cerveja) como um sujeito bastante social, e isso não se deve apenas às suas

19 peças publicitárias. A Heineken tem marcado presença patrocinando diversos e grandes

eventos de entretenimento. Além do maior campeonato de futebol da Europa, a cerveja

também se destaca em meio a festivais de música de grande apreço mundial e que

reúnem milhares de pessoas, além de seres transmitidos para diversos países, como o

Rock in Rio1

e o Festival SWU2, aclamado festival que tem como principal objetivo

alertar os participantes e espectadores à responsabilidade social e sustentabilidade.

O entretenimento tornou-se uma poderosa arma para que a publicidade consiga

ampliar sua captação de consumidores. A publicidade vinculada ao entretenimento -

além de torná-la atraente - aumenta sua capacidade de êxito no que diz respeito a sua

visualização, uma vez que o indivíduo terá maior dificuldade em “esquivar-se” das

mensagens exibidas. Cada vez mais parcerias que as marcas realizam em eventos,

programas e filmes têm sido realizadas, pois tal relação tende a se tornar proveitosa para

ambas as partes (DONATTON, 2007).

Ainda retratando a publicidade vinculada ao entretenimento, mas agora mais

precisamente em relação aos anúncios propriamente ditos, Giacomini (1991, p. 94)

afirma que “além de informativa, a publicidade se mostra como um fator de

entretenimento e lazer, em face sobretudo do caráter divertido de muitos de seus

anúncios”. A diversão, nesse caso, pode ser encarada como apenas mais uma tentativa

de criar um elo afetivo que – se trabalhado de forma cautelosa – pode dar início a uma

relação entre consumidor e marca, assim como reforçar a relação já existente.

2.3 Estudos Culturais

Este subcapítulo objetiva apresentar o ponto de vista teórico que valorizou a

análise de cunho cultural dos objetivos empíricos de natureza publicitária. Os Estudos

Culturais apresentam-se em diversas universidades do mundo como respaldo teórico e

metodológico em diversos cursos relacionados não apenas à Comunicação Social. Tais

estudos não são fiéis a uma única tendência ou doutrina pré-estabelecida, na verdade,

preocupam-se com a particularidade de cada conceito que se deseja analisar no âmbito

1

Festival de música realizado na cidade do Rio de Janeiro que teve sua primeira edição no ano de 1985 e

acabou por expandir-se para mais duas cidades (Lisboa e Madri). Disponível em

<http://www.cifraclubnews.com.br/especiais/27445-rock-in-rio-conheca-a-historia-do-maior-festival-de-

mosica-do-brasil.html> Acesso em: abr 2012 2

Festival de música criado com o intuito de auxiliar na conscientização da sociedade a respeito da

sustentabilidade. Disponível em <http://www.swu.com.br/movimento-swu/o-que-e-swu/> Acesso em: abr

2012

20 da complexidade das trocas sócioculturais. Os estudos culturais estão intimamente

relacionados com a nossa consciência e com as formas as quais vivemos e

desenvolvemos nossas relações sociais (JOHNSON, 1999). Para Silveira:

Os estudos culturais contribuem para repensar o próprio sentido de

comunicação, considerando-a como um processo sócio-cultural básico onde

se destaca a ação de todos os sujeitos envolvidos na produção de sentido.

Mais do que estudar as tecnologias de comunicação como instâncias que

intervêm na comunicação ou, em outras palavras, em termos instrumentais,

entende-se a comunicação como constitutiva de práticas sociais, portanto, da

construção da sociedade (SILVEIRA, 2005, p.89).

Interpretar a cultura consiste em um importante fator que compõe os Estudos

Culturais, a respeito de tal interpretação e diferenciação de culturas e discursos, Bhabha

diz que:

A diferença cultural não pode ser compreendida como um jogo livre de

polaridades e pluralidades no tempo homogêneo e vazio[...] O abalo de

significados e valores causado pelo processo de interpretação cultural é o

efeito de perplexidade do viver nos espaços liminares da sociedade[...]

(BHABHA, 1998, p. 227).

Os Estudos Culturais podem ser encarados – principalmente no Brasil – como

um marco teórico que propõe uma espécie de transformação no que diz respeito às

Ciências Sociais, e isso se dá através do rompimento das limitações pré-estabelecidas

nas universidades. Tais estudos são desenvolvidos, de maneira mais destacada, nas

academias norte-americanas e europeias, mais precisamente as inglesas. Porém, os

Estudos Culturais não se apresentam especificamente como área disciplinar no nosso

país (ORTIZ, 2004).

As ciências humanas e sociais tem plena consciência de que a cultura é um

assunto que sempre merece destaque e que compõe um conjunto de significados que

podem ser abordados e analisados de diversas formas. Conceitos que envolvem a

cultura são capazes de transformar a visão científica diante dos modelos teóricos do

mundo, transformando e organizando as possíveis condutas que os indivíduos

apresentam uns em relação aos outros (HALL, 1997).

A identidade cultural vem sofrendo transformações no personagem da

modernidade, e a respeito disso Escosteguy fala que, a partir de tal circunstância,

“torna-se um problema teórico”, e complementa afirmando que:

21

Esse tema está relacionado com a discussão sobre o sujeito e sua inserção no

mundo; sobre os indivíduos e suas identidades pessoais; como nos

constituímos, percebemo-nos interpretamos e nos apresentamos para nos

mesmos e para os outros; sobre o deslocamento do indivíduo do seu lugar na

vida social e de si mesmo. Esses movimentos e questionamentos acabam

gerando tensões, instabilidade e ameaça aos modos de vida estabelecidos,

consequentemente, a identidade cultural torna-se foco de questionamento

(ESCOSTEGUY, 2001, p.139).

Considerando as visões e classificações de tais autores, é notável que os

indivíduos pertencentes a uma sociedade instigam a realização de estudos que venham a

envolver – e dar destaque – aos aspectos relacionados à cultura e à identidade,

enfatizando a importância de compreender e, acima de tudo, aprender a observar seus

comportamentos sociais, estes inspirados em diversos fatores que compõe seus gostos,

preferências e necessidades.

Para Costa, Silveira e Somer (2003), “a cultura precisa ser estudada e

compreendida tendo-se em conta a enorme expansão de tudo que está associado a ela, e

o papel constitutivo que assumiu em todos os aspectos da vida social.” Tal visão é

compartilhada por inúmeros autores que se destinam a trabalhar e, porque não,

desmistificar conceitos estabelecidos ao longo do tempo sobre cultura e identidade,

visto que estes sofrem mudanças com o passar dos anos, assim como a própria

sociedade.

No âmbito cultural atual, a identidade e tudo que a constrói está constantemente

sofrendo marcantes transformações, o que certamente demanda uma reflexão a respeito.

Os meios de comunicação passaram a ser grandes “mediadores” dessa mudança e a

construir novas identidades, bem como as diferentes maneiras de encará-las e interpretá-

las (ESCOSTEGUY, 2001).

Quando Hall (1996) diz que “nossas identidades culturais refletem as

experiências históricas em comum e os códigos culturais partilhados”, automaticamente

o autor faz referência a tudo aquilo que percebemos, captamos e avaliamos a respeito

dos indivíduos e dos objetos, com os quais mantemos contato ou temos como

referência. Eles também podem ser pessoas que admiramos, personagens de livros,

filmes ou até mesmo personagens que compõem campanhas publicitárias. Estas são,

aliás, o objeto empírico deste trabalho, que apresenta uma análise cultural e social de

audiovisuais fortemente carregados de representações sociais e compostos por um

discurso bem

22 definido que, como foi constatado no decorrer da análise, oferece um leque de possíveis

interpretações e conclusões a respeito de seu conteúdo.

Podemos perceber e classificar a identificação a partir do reconhecimento de

alguma origem comum, o que engloba aspectos compartilhados, tanto por grupos como

por indivíduos. Um ideal compartilhado, por exemplo, automaticamente gera

identificação entre aqueles que fazem parte dessa transfusão de ideias que apresentam

através do envolvimento de um trabalho discursivo e a elaboração de aspectos

simbólicos (HALL, 1999).

Hall, mais uma vez abordando identidade, cultura e discurso, mostra que:

Por bem ou por mal, a cultura é agora um dos elementos mais dinâmicos – e

mais imprevisíveis – da mudança histórica do novo milênio. Não devemos

nos surpreender, então, que as lutas pelo poder sejam, crescentemente,

simbólicas e discursivas, ao invés de tomar, simplesmente, uma forma física

e compulsiva[...] (HALL, 1997, p. 20).

Na publicidade, formas simbólicas e discursivas de expressar um ideal, conceito

ou, como chamamos no mundo da comunicação, um posicionamento, tem sido objeto

de estudo na realização de inúmeros trabalhos acadêmicos nos últimos anos. O interesse

se deve ao que vem sendo abordado neste e em capítulos anteriores, e destacado por

vários autores, a intensa modificação que a cultura toma dentro da sociedade atual,

afetando relacionamentos entre indivíduos e sua capacidade de diferenciar grupos

sociais pautados em suas vontades, desejos e – de maneira cada vez mais recorrente –

suas atitudes no que diz respeito ao consumo e relacionamento com marcas, sejam elas

mundialmente famosas ou não.

Os indivíduos que de uma maneira ou de outra apresentam-se como produtores e

receptores de formas simbólicas, sabem que podem utilizar de estratégias para que este

valor simbólico seja modificado ou adaptado. Tais modificações estão ligadas à posição

cultural e econômica do receptor, fazendo com que as relações de comunicação estejam

sempre – ou pelo menos idealmente - pautadas na forma e conteúdo do material

compartilhados pelos agentes, agregando a possibilidade de acumular aspectos

simbólicos (RIBEIRO, BARRICHELLO, 2006).

No caso dos anúncios publicitários, é construída uma representação do

consumidor potencial nas campanhas, para que assim ele possa se identificar e

estabelecer uma relação mais rápida com a marca e o bem ou serviço a ser divulgado. A

23 relação estabelecida pode ser explicada pela carga simbólica que uma campanha traz

consigo, fazendo com que – como foi abordado inicialmente – o espectador passe a

agregar valores culturais, sociais e econômicos relacionados ao consumo de marcas.

2.4 A Heineken e o mercado cervejeiro mundial

A Heineken é uma cervejaria de origem holandesa, fundada por Gerard Adriaan

Heineken. Gerard nasceu em Amsterdã e em 1864, aos 22 anos, comprou a cervejaria

De Hooiberg, que ficava na mesma cidade. O local produzia uma bebida muito popular

na região e que possuia a fama de ser feita para o trabalhador. Gerard, entratanto,

desejava produzir uma cerveja que caminhasse para o lado oposto, almejava um produto

de alto nível com qualidade muito superior e consequentemente dedicado à alta classe

holandesa, o que demandou uma grande mudança na estrutura da antiga cervejaria,

desde a tecnologia utilizada, até o método de fermentação da bebida (SITE OFICIAL

DA HEINEKEN, 2012)3.

A cerveja Heineken possui como característica primordial, sua imagem jovem,

moderna e com grande capacidade de inovação, o que ajudou muito na expansão da

marca. Entretando, tal expansão e aceitação mundial não se dão apenas às características

intangíveis ou ao seu sabor marcante, mas também, pelo fato da cervejaria Heineken

oferecer aos consumidores produtos diferenciados (BROCK et al., 2008).

Figura 1 – Primeira cervejaria Heineken, hoje Museu Heineken Experience.

Fonte: Open Buildings4

3

Disponível em < http://www.heineken.com/br/nos-somos-heineken/heineken-story.aspx> Acesso em:

mar 2012 4

Disponível em < http://openbuildings.com/buildings/heineken-experience-profile-19341> Acesso em:

mar 2012

24

A Heineken possui atualmente 171 cervejarias espalhadas por 140 países e

presente em todos os continentes. O grupo ainda fabrica mais de duzentas sidras e

cervejas premium de marcas variadas por todo o mundo. No Brasil, desde o final de

2011, a cervejaria Heineken passou a produzir, além da própria cerveja, os produtos das

cervejarias Kaiser, que incluem as cervejas Kaiser, Bavaria, Sol, Summer Draft, Gold,

Heineken, Kaiser Bock, Xingú, Dos Equis, Amstel Pulse, Birra Moretti, Edelweiss,

Murphy’s e Santa. As fábricas ficam instaladas nos estados de São Paulo, Rio Grande

do Sul, Mato Grosso, Paraná, Bahia, Ceará e Manaus (HEINEKEN BRASIL, 2012).5

O rótulo da cerveja Heineken apresenta uma estrela vermelha cujo origem ainda

é um mistério. A própria cervejaria apresenta, em seu site oficial, três possíveis

explicações para o símbolo. A primeira afirma que pode ter relação com uma espécie de

símbolo que as cervejarias utilizavam na Idade Média e que supostamente possuía

poderes místicos com a finalidade de proteger a produção. A segunda sugere que quatro

pontas da estrela simbolizam os elementos terra, água, ar e fogo, e a quinta ponta se

apresenta como o “desconhecido”, ou seja, um elemento que as cervejarias da Idade

Média não poderiam controlar. Já a última explicação diz respeito ao posicionamento de

da estrela na porta da frente da cervejaria, indicando assim o estágio do processo de

fermentação. Durante a Guerra Fria o símbolo foi alterado para evitar qualquer tipo de

relação com o comunismo (SITE OFICIAL DA HEINEKEN, 2012).6

Figura 2 – Garrafa de cerveja Heineken e a estrela vermelha.

Fonte: Lojas Americanas 7

5 Disponível em < http://www.heinekenbrasil.com.br/sobre_introducao.aspx>. Acesso em: mar 2012. 6

Disponível em < http://www.heineken.com/br/faq/faq-category.aspx?category=HeinekenHistory>

Acesso em: mar 2012

7; 8

Disponível em < http://www.americanas.com.br/produto/7494056/cerveja-heineken-caixa-c/-24-long-

neck-355ml> Acesso em: mar 2012

25

De acordo com a página oficial da Heineken8, cerca de vinte anos após o início

da produção, H. Elion desenvolveu a “Levedura A”, que confere até hoje o sabor

diferenciado da marca, já que a fórmula para a produção permanece com as mesmas

características há mais de 130 anos. O edifício que serviu como a primeira cervejaria

da Heineken e que se manteve ativo até o final dos anos 80, teve – em 2001 – um

espaço revitalizado e transformado em um museu denominado Heineken Experience.

O diferencial do museu pode ser constatado através do site oficial da cervejaria,

onde um espaço é dedicado a informações sobre o local, desde o esclarecimento de

dúvidas sobre o horário de funcionamento até a possibilidade de compra de ingressos

para visitação, além da exibição de pequenos vídeos que dão uma prévia do que pode se

esperar dentro do museu, que tem a interação como principal atributo para ganhar o

interesse dos seus consumidores.

Figura 3 – Heineken Experience: o museu da cerveja em Amsterdã

Fonte: Heineken Experience 9

Desde 1994, a cerveja Heineken tem firmado seu nome no mundo esportivo,

principalmente nos campeonatos de futebol. A partir da metade da década de noventa, a

Heineken deu início a uma parceria com um dos principais campeonatos de clubes do

mundo, a UEFA Champions League. Em 2011, o site oficial da competição – em uma

área específica destinada ao marketing – publicou que a parceria havia sido prolongada

9 Disponível em < http://www.heinekenexperience.com/> Acesso em: abr 2012

26 até o ano de 2015, evidenciando que a relação entre as duas marcas é peça chave para o

desenvolvimento de ambas. Além do futebol, a Heineken se faz presente em outras

modalidades esportivas, como o rugby, patrocinando a Copa Européia de Rugby

(European Rugby Cup), que dá seu nome à competição, também popularmente

conhecida como Copa Heineken (SITE OFICIAL DA UEFA, 2012).10

Figura 4 – Disputa pela bola em jogo da UEFA Champions League e a marca Heineken

Fonte: Site oficial da UEFA11

Segundo o site especializado em cerveja Beer Universe

12, a indústria da cerveja

baseia-se quase que exclusivamente em volume de comercialização, ou seja, quanto

maior a quantidade de cerveja vendida, maior será o valor de uma marca e maior será o

seu reconhecimento perante o mercado.

A pesquisa The U.S. Beer Market: Review & Forecast13

concluiu que, em 2010,

a cerveja Heineken ocupava a oitava posição entre as mais consumidas do mundo,

ficando atrás de marcas como Budweiser (Estados Unidos) e a brasileira Brahma. A

pesquisa avaliou apenas o volume de vendas somadas em todos os países onde elas são

comercializadas.

O Millard Brown, renomado instituto de pesquisa de mercado sob encomenda,

anualmente divulga a lista das 100 marcas mais valiosas do mundo, juntamente com

10

Disponível em < http://pt.uefa.com/uefa/events/marketing/news/newsid=1635432.html> Acesso em:

abr 2012 11

Disponível em < http://pt.uefa.com/uefa/events/marketing/news/newsid=1635432.html>. Acesso em:

abr 2012. 12

Disponível em <http://www.beer-universe.com/beer-education-article/2012-04-12/Can-the-Craft-Beer-

Market-Continue-to-Thrive-/>. Acesso em abr 2012 13

Disponível em < http://super.abril.com.br/blogs/superlistas/599/>. Acesso em: abr 2012.

27 diversas listas que classificam as 10 marcas de maior valor em diversos segmentos de

mercado (IBOPE, 2012).14

Em 2011, segundo o instituto, a marca Heineken ocupou a

terceira posição no ranking das cervejas, ficando atrás das marcas Budweiser e Bud

Light, porém com crescimento de 26% no valor de sua marca, perdendo apenas para a

Skol, que obteve um crescimento de 56%. Segundo o Milliard Brown, o crescimento da

marca Heineken se deve muito às suas importações de cerveja Premium para a América

do Norte.

As 10 marcas de cerveja mais valiosas em 2011

1 – Budweiser (Estados Unidos)

2 - Bud Light (Estados Unidos)

3 – Heineken (Holanda)

4 – Corona (Mexico)

5 – Skol (Dinamarca)

6 - Stella Artois (Bélgica)

7 – Guinness (Irlanda)

8 - Miller Lite (Estados Unidos)

9 – Brahma (Brasil)

10 - Beck's (Alemanha)

Tabela 1 - As 10 marcas de cerveja mais valiosas em 2011.

Fonte: Milliard Brown Optimor (2011).15

2.5 A Liga dos Campeões da UEFA

Como consta no site oficial

16 da competição, a Liga dos Campeões da UEFA

(UEFA Champions League) é a principal competição européia de clubes de futebol. É

organizada pela Union des Associations Européennes de Football (União das

Federações Européias de Futebol), órgão que governa o futebol na Europa, e que, por

consequência, está diretamente ligado à Federação Internacional de Futebol Associado,

(Fédération Internationale de Football Association) popularmente conhecida como

14 Disponível em

<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&

db=caldb&comp=Grupo+IBOPE&docid=834617DD977F744783256E890068824A> Acesso em: abr

2012 15

Disponível em

<http://www.millwardbrown.com/Libraries/Optimor_BrandZ_Files/2011_BrandZ_Top100_Report.sflb.a

shx> Acesso em: abr 2012 16; 17

Disponível em <http://pt.uefa.com/uefachampionsleague/history/index.html> Acesso em: maio 2012

28 FIFA, órgão máximo governante do futebol mundial.

Tendo surgido no ano de 1955 com o nome de Taça dos Campeões Europeus, a

Liga dos Campeões da UEFA reúne os clubes europeus mais bem colocados em seus

campeonatos nacionais. As 32 equipes que formam a competição dividem-se – mediante

sorteio - em oito grupos de quatro equipes cada, os dois mais bem colocados de cada

grupo avançam para a fase “mata-mata” (oitavas de final, quartas de final, semifinais e

final, respectivamente, com confrontos novamente definidos através de sorteios). A

grande final – como tradição – é realizada em um jogo único em cidade e estádio pré-

determinados antes mesmo do início dos jogos (SITE OFICIAL DA UEFA).17

De acordo com o site Terra18

, o clube inglês Chelsea Football Club, campeão da

temporada 2011/12 da Liga dos Campeões da UEFA, arrecadou cerca de 16 milhões de

reais com a conquista. Para se ter uma rápida noção da magnitude que a competição

atualmente carrega consigo, o jogo que decidiu o título da temporada 2009/10 foi

transmitido para 236 países e assistido por mais de 280 milhões de telespectadores’

(MAIS FUTEBOL, 2012).19

Números como esses nos levam a refletir sobre a

capacidade que um evento deste porte possui para arrecadar patrocínios e parcerias com

diversas marcas de todo o planeta.

18 Disponível em <http://esportes.terra.com.br/futebol/europeu/2012/noticias/0,,OI5738300-EI18008,00-

Real+e+Bayern+disputam+premio+de+R+mi+por+vaga+na+final.html> Acesso em: maio 2012

19 Disponível em <http://www.maisfutebol.iol.pt/liga-dos-campeoes/liga-dos-campeoes-transmissoes-

televisivas-espectadores/1164662-1491.html> Acesso em: maio 2012

29

3 METODOLOGIA

O presente trabalho, de natureza qualitativa, sustenta-se especialmente no aporte

teórico e metodológico dos Estudos Culturais. Neste sentido, constitui-se como uma

análise de cunho cultural do conteúdo dos audiovisuais veiculados pela marca Heineken

em duas campanhas publicitárias (anos de 2009, 2010, 2011 e 2012), vinculadas à Liga

dos Campeões da UEFA. Segundo Michel:

Na pesquisa qualitativa, a verdade não se comprova numérica ou

estatisticamente, mas convence na forma da experimentação empírica, a

partir de análise feita de forma detalhada, abrangente, consistente e coerente,

assim como na argumentação lógica das ideias, pois os fatos em ciências

sociais são significados sociais, e sua interpretação não pode ficar reduzida a

quantificações frias e descontextualizadas da realidade (MICHEL, 2009, p.

37).

O curso de Publicidade e Propaganda, por integrar a área das Ciências da

Comunicação e, portanto, investigar fenômenos comunicacionais estabelecidos em

diferentes contextos, possui instrumentalização teórica para que se produza conteúdo

acadêmico relevante no que diz respeito aos aspectos do comportamento social humano

relacionado ao consumo das mídias. Endossando a importância de se utilizar esse tipo

de pesquisa quando se estudam as vertentes dos aspectos sociais, Flick (2009) fala que

“a pesquisa qualitativa é de particular relevância ao estudo das relações sociais devido à

pluralização das esferas da vida”.

O autor que se dispõe a realizar um trabalho que envolve a pesquisa qualitativa,

utiliza o conhecimento proveniente de diversas fontes teóricas para produzir insights e

chegar a conclusões e observações que se encaixem naquele contexto que está a ser

trabalhado por ele, ajudando-o, assim, na busca de respostas para os questionamentos

que movem sua pesquisa (FLICK, 2009, p. 62). .

As peças publicitárias definidas como objeto empírico para a análise consistem

em quatro audiovisuais, dois da campanha chamada The Ritual, que foi veiculada nos

anos de 2009 e 2010, e outros dois da campanha Legendary Football, veiculada em

2011 e 2012, ambas as campanhas produzidas devido à parceria com a competição

europeia de futebol intitulada Liga dos Campeões da UEFA. As campanhas tem seu

início na metade de um ano, e terminam na metade do ano seguinte, pois assim funciona

o calendário das competições de futebol na Europa.

O corpus de análise consiste em frames específicos escolhidos por conveniência.

Os vídeos foram selecionados em função do interesse pessoal do autor por tudo o que o

30 futebol representa para os admiradores do esporte e, acima de tudo, pela maneira pela

qual a publicidade alia o seu discurso a eventos esportivos (principalmente o futebol)

para persuadir seu público-alvo, aproveitando-se da paixão dos torcedores e, portanto,

do contexto de sensibilização destes.

A análise das peças audiovisuais não teve por intuito englobar um estudo acerca

dos aspectos técnicos (ou, necessariamente, todos os aspectos técnicos) das produções,

tais como movimentos de câmera, enquadramentos, iluminação, edição, montagem, etc.

O objetivo principal, e considerado mais relevante para a proposta do trabalho, foi

identificar em cada audiovisual, as representações sociais presentes nos frames – ou

seja, os personagens e suas funções ou “papéis” nas narrativas –, identificando seus

contextos (cenários, ações desenvolvidas) e relações sociais estabelecidas. Em síntese, a

investigação pretendeu analisar os personagens e suas identificações entre si, bem como

os elementos representados nos discursos, tal como as representações sobre a própria

cerveja Heineken.

A análise de cunho cultural foi aplicada a uma amostra por conveniência de

audiovisuais de campanhas publicitárias veiculadas nos últimos quatro anos. A respeito

do conceito teórico de amostra, Bardin (2010, p. 123) explica que “nem todo o material

de análise é suscetível de dar lugar a uma amostragem, e, nesse caso, mais vale

abstermo-nos e reduzir o próprio universo e, portanto, o alcance da análise, se este for

demasiado importante” – como é o caso de uma pesquisa de natureza qualitativa e com

proposta de análise de conteúdo.

Os audiovisuais foram analisados a partir de categorias específicas criadas pelo

próprio estudo. Foram quatro categorias as escolhidas para compor o corpo da análise.

A primeira, chamada de Características dos personagens, diz respeito aos seus aspectos

físicos e psicológicos, englobando o sexo, faixa etária, figurino e características sociais.

Pela segunda, Características do cenário, o estudo deteve-se a abordar a composição

dos ambientes onde as narrativas desenvolvem-se. A terceira, Ação representada na

narrativa, apresentou algumas relações dos personagens com a cerveja Heineken,

evidenciadas a partir da estória contada em cada audiovisual. A quarta e última,

chamada de As relações sociais da narrativa, apresentou, de uma maneira mais

abrangente, as relações sociais dos personagens, ou seja, como se relacionam entre si e

com a cerveja.

As categorias de análise não foram aplicadas exatamente na respectiva ordem

citada anteriormente, mas sim, na pertinência do desenrolar das análises das campanhas

31 em separado, uma vez que em alguns casos, os aspectos desenvolvidos a partir das

categorias repetem-se em uma mesma campanha, seja pelos personagens que as

compõem, ou como pelo figurino, por exemplo.

O Audiovisual 1 mostra os personagens postados em um cômodo de uma

residência, onde posteriormente e segurando uma cerveja Heineken, adentram a sala de

estar para acompanhar uma partida da Liga dos Campeões da UEFA.

O Audiovisual 2 apresenta os mesmos personagens, em um mesmo contexto,

porém agora todos estão saindo da sala para pegar mais cerveja, pois a narrativa dá a

entender que a partida de futebol encontra-se no intervalo.

O Audiovisual 3 – integrante da segunda campanha (mais recente), assim como

o Audiovisual 4 – mostra jogadores europeus consagrados disputando uma jogada

dentro de um panteão romano, ao mesmo tempo em que três espectadores acompanham

a disputa e desfrutam da cerveja.

O Audiovisual 4 tem como cenário uma casa de ópera europeia. Dando

continuidade à representação “épica” de jogadas de futebol, dois outros jogadores

famosos encontram-se em uma cobrança de pênalti (batedor e goleiro), enquanto outros

três espectadores observam o acontecimento, igualmente acompanhados da cerveja

Heineken.

32

4 ANÁLISES DOS AUDIOVISUAIS DA MARCA HEINEKEN

4.1 Audiovisual 1

O Audiovisual 1 tem duração de 30 segundos e é ambientado em uma

residência. Esta peça publicitária que compunha a campanha intitulada “The Ritual” (O

Ritual) era exibida minutos antes do início das transmissões das partidas na competição

europeia. As três primeiras cenas são trabalhadas de forma a mostrar apenas os rostos de

dois personagens, ambos em silêncio e demonstrando concentração. Um beija uma

espécie de amuleto (FIGURA 5) e o outro prende seus cabelos. Os indivíduos

encontram-se em um ambiente de difícil definição, onde alguns outros aparecem

sentados próximos a uma parede composta por azulejos. Na sequência, surgem mais

cinco personagens, todos se abraçam (FIGURA 6) e rumam para outro cômodo, neste

caso, a sala de estar.

Figura 5 – Primeira imagem – Audiovisual 1

Os personagens adentram a sala enfileirados e trajando uniformes, - da mesma

cor, cada um com nome e número diferentes - enquanto olham fixamente para a imagem

de um estádio lotado (FIGURA 7). A cena muda para um close nos pés dos

personagens, evidenciando que um deles está calçando chinelos. Posteriormente, todos

aparecem de costas – uns ao lado dos outros – em frente a um grande televisor. Uma

nova cena surge e a câmera passa a enquadrar todos na altura do busto, fazendo a

trajetória da esquerda para a direita, exatamente como nas transmissões em jogos de

33 futebol, quando os jogadores encontram-se cantando o hino de seu país no momento

que antecede a partida.

Figura 6 – Segunda imagem – Audiovisual 1

Figura 7 – Terceira imagem – Audiovisual 1

No final do vídeo, um dos personagens destacados no início da narrativa toma

um gole de uma garrafa de cerveja Heineken, enquanto ainda está em pé, ao lado de

seus companheiros (FIGURA 8), todos ainda com os olhos focados nas imagens do

televisor. Após esse ato, todos sentam no sofá da sala para acompanhar a partida de

futebol. Por fim, surgem os logotipos da Heineken e da Liga dos Campeões da UEFA.

34

Figura 8 – Quarta imagem – Audiovisual 1

O primeiro audiovisual componente da campanha de 2009, referente à primeira

categoria, que diz respeito às características dos personagens, é composto por sete

indivíduos do sexo masculino, todos aparentando ter entre 25 e 35 anos de idade, seis

caucasianos e um negro. Os personagens presentes no vídeo vestem os uniformes nas

cores azul e branco, representando que torcem para um mesmo clube de futebol.

Os indivíduos representados encontram-se inicialmente em um momento de

união e concentração, como se estivessem se preparando para entrar em um campo de

batalha, onde o foco e a cooperação de todos faz a diferença.

Quanto à segunda categoria de análise, que trata das características do cenário,

foi percebido que audiovisual é ambientado na residência de um dos personagens.

Apenas dois cômodos aparecem no vídeo, a cozinha e a sala de estar. O primeiro

cômodo é o local da reunião inicial comentada anteriormente. O segundo, a sala, possui

uma iluminação quente e amarelada, deixando o ambiente aconchegante. Algumas

lâmpadas são compostas, posicionadas e filmadas de ângulos que as deixam- em alguns

momentos - semelhantes aos refletores utilizados na parte superior dos grandes estádios

de futebol. O destaque da sala fica por conta de um grande televisor, pelo qual os

personagens em determinado momento encontram-se praticamente hipnotizados.

Dentro da ação apresentada pela narrativa, o vídeo tem seu ponto de partida

quando os personagens encontram-se reunidos em uma espécie de ritual. Cada um deles

prepara-se, ao seu jeito, dando a impressão de que um acontecimento muito importante

está prestes a ocorrer. O abraço coletivo na sequência mostra que estão unidos e que é

chegado o momento que todos estavam aguardando.

35

A trilha que marcava o início do vídeo – a qual pode remeter o espectador a

filmes épicos como Gladiador20

e Coração Valente21

– começa a tomar forma e torna-se

o elemento principal que confere àquele momento um significado especial. Nesta parte

do vídeo, torna-se evidente que aquele momento por qual os personagens estão

passando representa união, força e cooperação em prol de um objetivo.

Os sete indivíduos, enfileirados, adentram a sala da residência com a cabeça

erguida e com a feição de que estão preparados para o que está por vir. Páram em frente

a TV com um olhar fixo, quase hipnotizados pela imagem que mostra um estádio de

futebol lotado de torcedores empolgados. Neste momento percebe-se que cada um

segura uma garrafa de cerveja Heineken, porém, ainda sem bebê-la.

Na cena seguinte, um dos personagens que estava em destaque no início do

vídeo, bebe – ainda com o olhar fixado no televisor – um gole de Heineken.

Rapidamente após isso, todos sentam confortavelmente em frente à TV, agora, para

acompanhar a partida.

A partir da quarta categoria, referente às relações sociais da narrativa, torna-se

evidente que o audiovisual 1 possui aspectos interessantes e que merecem ser

destacados. Como citado em capítulos anteriores, as relações sociais estão intimamente

ligadas às nossas vivências e experiências em sociedade. No caso deste audiovisual, a

união entre os indivíduos presentes nas cenas torna-se evidente quando percebemos a

forte tendência de ali ser representado o amante do futebol, e por consequência, o

bebedor de Heineken.

Toda a encenação e o jogo de câmeras faz com que o espectador, no início do

vídeo, pense que aqueles personagens são realmente jogadores que estão prestes a entrar

em campo, e mesmo quando fica visível que se tratam de torcedores reunidos para

assistir a uma partida de futebol, postam-se como figuras principais e dignas de

destaque maior. O torcedor é representado como elemento principal do espetáculo,

mesmo não estando presente no estádio.

Todos estão trajando o mesmo uniforme, ou seja, torcem para o mesmo clube,

tendo assim, o mesmo objetivo, a vitória. A reunião que antecede a partida de futebol e

o ritual por qual passam juntos demonstra a amizade e o companheirismo partilhado

20

Filme de 2000. Diretor: Ridley Scott. Título original: Gladiator (Internet Movie Database). Disponível

em < http://www.imdb.com/title/tt0172495/> Acesso em: out 2012. 21

Filme de 1995. Diretor: Mel Gibson. Título original: Braveheart (Internet Movie Database). Disponível

em < http://www.imdb.com/title/tt0112573/> Acesso em: out 2012.

36 entre eles. Em meio a aspectos simbólicos, culturais e representações, está o produto

que os acompanha em todos estes momentos coletivos, a cerveja Heineken. A marca

acompanha os personagens desde o grande momento de total concentração, até a hora

onde encontram-se relaxados e bem acomodados para acompanhar o esporte que os

trouxe até ali. É possível identificar esta etapa da análise aos conceitos de Santos

(2009), o qual traz a noção de que quando se adquire um produto, o consumidor ganha

como “bônus” tudo aquilo que ele representa, seus valores agregados, bem como sua

total identidade.

Por experiência própria, ou apenas por observação ou análise pessoal, e ainda

como uma transmissão de significados, - conteúdo abordado por Peruzzolo (2006) - é

comum estabelecer uma forte relação entre futebol, torcida e amizade, afinal, tal esporte

– assim como tantos outros – é capaz de movimentar multidões. Numa torcida, por

exemplo, todos estão conectados por um ideal, mesmo sem conhecer uns aos outros, o

que não impede que uma relação de simpatia seja estabelecida quase que

automaticamente entre os que partilham o sentimento e a vontade de torcer e

acompanhar um clube. Assim como abordou Quessada (2003), constata-se que é

possível entender as relações que permeiam a publicidade não exatamente apenas na

comunicação entre marcas e consumidores, mas também – e como analisado – as

relações que os consumidores mantém entre si, as quais são apoiadas num sentimento

de pertencimento a um mesmo contexto cultural ou grupo social, no caso, a estima pelo

futebol.

4.2 Audiovisual 2

O Audiovisual 2 compunha a mesma campanha do citado anteriormente, porém,

este era exibido nos intervalos das partidas. O vídeo começa com dois personagens –

um deles, o mesmo que estava concentrado e prendendo seus cabelos no início do vídeo

anterior – voltando para o ambiente de onde partiram anteriormente (FIGURAS 9 E 10).

A música segue o mesmo estilo do primeiro comercial. Ambos aparentam cansaço.

Após essa cena, surge na tela um pequeno barril de Heineken (FIGURA 11) postado em

cima de uma superfície, onde um dos indivíduos enche um copo com a cerveja.

Chegando neste ambiente, num plano geral, percebe-se que todos os outros, igualmente

37

exaustos, encontram-se sentados pelo cômodo, que agora é facilmente identificado

como uma cozinha (FIGURA 12).

Figuras 9 e 10 – Primeira e segunda imagem – Audiovisual 2

Assim que a cena apresenta todos os personagens na cozinha, nota-se que boa

parte deles segura um copo de cerveja Heineken enquanto descansa. Na cena seguinte –

e a última do vídeo -, um dos personagens começa a massagear as costas de outro

(FIGURA 13), que o olha com expressão de reprovação, fato que confere um tom

humorístico ao fechamento da narrativa.

Figuras 11 e 12 – Terceira e quarta imagens – Audiovisual 2

38

Figura 13 – Quinta imagem – Audiovisual 2

O vídeo guarda semelhanças com o “Audiovisual 1”, mantendo os mesmos

ambientes e personagens, como também o mesmo conteúdo da análise referente aos

indivíduos que o compõe. A diferença é que agora eles fazem o caminho inverso, ou

seja, deslocam-se da sala de estar para a cozinha. Os torcedores voltam exaustos da sala,

exatamente como jogadores que acabaram de jogar metade da partida e estão voltando

para os vestiários para recuperar a capacidade física e discutir sobre o que devem fazer

parar conseguir a vitória.

A essa altura do vídeo, e considerando-se a segunda categoria de análise, já é

possível identificar os elementos que compõem o local onde eles se encontram, no

caso, uma cozinha com uma bancada central e uma geladeira ao fundo, onde ao

lado encontra-se o pequeno barril de Heineken sendo utilizado por um dos

personagens. Desde a primeira cena, os torcedores executam movimentos e ações que

mostram que passaram por momentos cansativos, os quais exigiram esforço por parte

deles. Alguns tiram a camisa, secam o rosto e principalmente refrescam-se bebendo

cerveja.

Considerando as relações sociais da narrativa, foi possível estabelecer algumas

representações e conceitos presentes neste audiovisual, juntamente com a ideia de

Franco (2004), quando trata da percepção do ser humano diante de determinados fatos,

assim como as opiniões que os mesmos formulam. Na última cena, o espectador depara-

se com um aspecto curioso que acaba por ceder ao vídeo também um tom humorístico,

ponto importante e de destaque quando se trata de entretenimento. No momento em

questão, e como já citado, um dos personagens, percebendo o cansaço de seu amigo,

inicia uma massagem em seus ombros, automaticamente sendo acometido por um olhar

de reprovação e transparecendo a sensação de incômodo. Mas o que tal cena

apresentaria de tão inusitada e, até certo ponto, engraçada? Impossível não conceber tal

39 análise aos aspectos sociais e simbólicos com os quais nos deparamos, trabalhamos e

moldamos durante nossas vidas.

Num ambiente ocupado apenas por indivíduos do sexo masculino, consumidores

de cerveja, adoradores de esportes - em especial o futebol - e dedicando boa parte de

seus pensamentos a uma partida, em um momento de total concentração, é de se

imaginar que neste ambiente, qualquer contato mais íntimo e inconveniente seria tratado

com reprovação. Além do mais, é de senso comum conferir ao consumo de cerveja

associado aos torcedores de futebol, uma relação bastante heterossexual, e qualquer

ação que desvie desta combinação torna-se engraçada, é claro, dependendo da maneira

como for trabalhada.

Mais uma vez, o torcedor é representado como um importante componente de

tudo aquilo que envolve o futebol e a competição, em especial a Liga dos Campeões da

UEFA. A participação dos personagens em seus papéis de colaboradores para o evento

dá-se justamente quando, ao voltar para a cozinha no intervalo da partida, todos

encontram-se cansados. Esta é uma tentativa de englobar o torcedor e, acima de tudo, o

consumidor de Heineken, em todo o espetáculo, em outras palavras, o amante do

futebol e bebedor da Heineken está participando ativamente da competição europeia.

4.3 Audiovisual 3

O Audiovisual 3, referente à campanha mais recente da Heineken para a

competição (intitulada Legendary Football, Futebol Lendário, do ano de 2011), apesar

de seguir mostrando o futebol como um espetáculo grandioso, toma uma forma

diferente da campanha anterior. Os audiovisuais retratam o futebol como a criação de

uma “obra-prima”, repleta de momentos mágicos e épicos.

O diferencial desta campanha mais recente é que o foco está não mais somente

presente no torcedor, mas sim, dividindo a atenção com os próprios jogadores, estrelas

que fizeram história na competição. Entre eles, Gianluigi Buffon, Rene Adler, Patrick

Vieira, Clarence Seedorf e Ruud Van Nistelrooy. Os jogadores que surgem como

personagens da campanha são os que possuem o maior número de participações na Liga

dos Campeões da UEFA, além de uma grande identificação com o público que

acompanha a competição temporada após temporada.

40

Em todos os vídeos veiculados na campanha Legendary Football, o cenário é o

principal destaque. Uma clássica casa de ópera europeia e um Panteão22

, são os

cenários onde a narrativa desenvolve-se. Outro aspecto em comum entre as duas peças

publicitárias é a trilha que as compõem. O áudio é característico das músicas

que acompanham as óperas. Coincidência ou não, é de um estilo semelhante ao do

hino oficial da competição, reproduzido em todas as partidas quando os dois times

entram em campo, caracterizando-se como marca registrada nos anúncios

televisivos que divulgam os jogos.

O audiovisual 3, intitulado “Pantheon”, possui 30 segundos de duração e sua

primeira cena mostra três personagens acomodando-se em um sofá dourado enquanto

projetam seus olhos para um acontecimento em especial. Na sequência, característicos

escravos romanos adentram o local enrijecendo seus músculos na tentativa de puxar

duas estátuas de enormes cavalos dourados (FIGURA 14). Em uma das estátuas

encontra-se uma mulher tocando uma arpa. O clima grandioso o qual as cenas

representam é caracterizado por nuvens de fumaça que adentram o cenário.

Figura 14 – Primeira imagem – Audiovisual 3

A cena seguinte destaca o teto do local onde os personagens se encontram. O

teto é característico de um panteão romano, composto por um semi-círculo que se

projeta para fora da construção e contendo uma abertura em forma de círculo na parte

central, onde destacam-se ornamentos dourados e pinturas. Desta abertura, uma bola de

22

O Panteão está entre uma das grandes maravilhas arquitetônicas da Roma antiga. O prédio deve sua

beleza e harmonia à sua pureza geométrica (How Stuff Works). Disponível em <

http://viagem.hsw.uol.com.br/panteao.htm> Acesso em: out 2012.

41 futebol surge caindo em direção ao chão, acompanhada de uma luz intensa que entra

pela abertura central. A trilha sonora do audiovisual se intensifica, um dos personagens

que monta as estátuas de cavalos dourado começa a tocar uma flauta que compõe a

trilha sonora.

No chão, à espera da bola que está chegando do alto, estão Patrick Vieira e Ruud

Van Nistelrooy, em uma disputa corporal para ocupar o espaço e ganhar a posse da bola

que cai sobre eles (FIGURA 15). O primeiro marcou sua carreira de jogador atuando na

parte defensiva das equipes em que jogou. O segundo teve sua carreira marcada pelos

importantes gols marcados e por grande contribuição ofensiva nos mais famosos times

de futebol do mundo.

Figura 15 – Segunda imagem – Audiovisual 3

De olhos vidrados à ferrenha disputa pela bola, estão os três personagens citados

anteriormente. A diferença é que agora eles estão acompanhados da cerveja Heineken.

O personagem posicionado no meio do sofá está com uma garrafa em suas mãos. Os

dois restantes, sem tirar os olhos do grandioso acontecimento, recebem, cada um, uma

garrafa de cerveja entregue em cima de escudos pertencentes a dois soldados romanos

que encontram-se ao lado dos personagens. Os soldados ajoelham-se para entregar o

produto aos torcedores espectadores (FIGURA 16).

42

Figura 16 – Terceira imagem – Audiovisual 3

A disputa pela bola segue até que a mesma, caindo, chega a altura dos jogadores.

Ruud van Nistelrooy pula mais alto e consegue acertar um cabeceio. Na sequência, uma

imagem mais aberta toma a cena englobando todos os personagens envolvidos na

narrativa. Ainda assim, o foco segue sendo a jogada ganha pelo atacante. A cena assume

um aspecto de câmera lenta onde a bola cabeceada pelo jogador ruma em direção ao

goleiro Rene Adler, que a espera concentradamente em uma das aberturas do panteão, a

qual sugere o formato de uma goleira de futebol (FIGURA 17). Antes de a bola chegar

ao “gol”, o comercial é encerrado e o logo da Heineken ocupa a tela, juntamente com o

slogan Open your world.

Figura 17 – Quarta imagem – Audiovisual 3

43

Entre os personagens presentes no audiovisual estão os escravos, três

espectadores, três jogadores de futebol que centralizam os acontecimentos, dois

soldados romanos e outros personagens que aparecem auxiliando a encenação com

instrumentos musicais.

Os escravos vestem uma túnica escura, deixando os braços a mostra , sandálias

de couro e máscaras prateadas cobrindo todo o rosto. Os indivíduos aparentam ter altura

elevada e força acima do normal, todos estão acorrentados pela cintura para que puxem

as estátuas.

Os dois soldados romanos trajam uma vestimenta muito característica, composta

por capacete, armadura e escudo dourados, sandálias de couro e saia. Ambos

permanecem a maior parte do vídeo imóveis e em postura de vigilância, movimentando-

se apenas para oferecer a cerveja Heineken aos espectadores. Os rostos dos soldados

jamais aparecem.

Os três espectadores que encontram-se sentados no sofá dourado e

compenetrados na jogada que está acontecendo vestem-se fazendo jus à importância do

momento, todos usam terno e camisa social. O interesse que eles apresentam demonstra

a magnitude daquilo que estão presenciando, ou seja, o espetáculo que pode ser uma

partida de futebol, neste caso, uma jogada isolada envolvendo três grandes nomes do

futebol europeu.

Os personagens mais importantes deste audiovisual são os jogadores

profissionais. Patrick Vieira, Ruud Van Nistelrooy e Rene Adler utilizam um uniforme

característico, camisa, calção, meias e chuteiras. O diferencial é o tecido de suas

vestimentas que possui um brilho especial, aparentando ser feita de seda, o que destoa

dos uniformes comuns e agrega aos personagens mais valor e maior importância na

narrativa. As cores utilizadas em suas roupas são o bordô (Vieira), verde (Nistelrooy) e

branco (Adler). Os dois primeiros também possuem detalhes dourados nas mangas e

golas.

É perceptível que os dois primeiros jogadores que disputam a bola permanecem

em grande tensão o tempo todo, tensão esta que não tem um desfecho, uma vez que o

audiovisual acaba enquanto a bola ainda está no meio de sua trajetória até o “gol”,

impossibilitando o espectador sobre o que realmente ocorreu após a disputa entre os

personagens.

Apesar da campanha manter seu foco central na presença de ilustres jogadores,

no vídeo “Pantheon”, a presença do amante do futebol é percebida o tempo todo. O

44 torcedor, ou simplesmente aquele que gosta do esporte, está representado pelos três

personagens que assistem a ação dos jogadores, e eles não estão em uma posição

qualquer. Os espectadores encontram-se em um local privilegiado, posicionados acima

de todos os outros personagens e acomodados confortavelmente, além de estarem

“escoltados” por soldados romanos e tendo mais uma vez a sua disposição o produto

que acompanha o amante do futebol em todos os momentos, a cerveja Heineken.

Os três indivíduos acompanham o momento atônitos, como se ali eles

experimentassem de fato a real noção da magnitude de uma partida da Liga dos

Campeões da UEFA. As figuras que se destacaram na formação da história da Europa

(soldados, gladiadores, escravos de guerra) – mais especificamente na Itália – reforçam

a ideia de que aquele campeonato, o qual já possuiu os jogadores destacados na

campanha, não representa qualquer competição. Trata-se de um evento grandioso, que

reúne os clubes mais famosos do mundo, repercutindo na maior audiência, que perde

apenas para a Copa do Mundo.

A bola que surge do céu, entrando em cena para a disputa em uma jogada,

coloca o futebol em uma posição de destaque no cenário esportivo. A Heineken eleva o

esporte – ao menos naquele momento e naquela “briga” pela posse de bola – a um status

simbólico absoluto, onde para caracterizá-lo é preciso que seja encenado como um

acontecimento épico e, de certa forma, misterioso, digno dos períodos de maior

destaque da história clássica do continente europeu, região onde o campeonato é

disputado.

As garrafas de cerveja Heineken são oferecidas aos personagens do audiovisual

pelos soldados que estão ao lado deles enquanto observam Nistelrooy cabecear a bola.

A bebida é oferecida e postada em cima dos escudos dos soldados, fazendo assim com

que estes pareçam bandejas. O fato deles se ajoelharem ao servir o produto, revela a

importância do espectador e o momento único que consiste em abrir uma garrafa de

Heineken.

4.4 Audiovisual 4

O audiovisual 4, também componente da campanha Legendary Football e

intitulado The Opera, possui vários pontos em comum com o “Pantheon”. Já na

primeira cena, mais três personagens se destacam. Consistem também em espectadores

45 de mais um momento proporcionado pelo futebol. Eles estão em um sofá estofado na

cor vermelha e ornamentado com detalhes dourados. Acima – e atrás dos indivíduos –

está posicionado o goleiro Gianluigi Buffon (FIGURA 18).

Figura 18 – Primeira imagem – Audiovisual 4

Após esta cena, surge uma bola sendo posicionada com as mãos por Clarence

Seedorf, que caminha para trás, tomando distância para a cobrança de um pênalti.

Conforme o jogador vai se afastando da bola, aparecem anjos cantando em um coral,

acompanhando o áudio da cena. Eles estão voando acima de todos os personagens e

olhando fixamente para o que está a acontecer. Seedorf encara o Buffon fixamente

(FIGURA 19).

Figura 19 – Segunda imagem – Audiovisual 4

46

Na sequência, três anjos descem até a altura onde estão os personagens que

assistem ao acontecimento, oferecendo a eles uma garrafa de Heineken (FIGURA 20).

A câmera destaca os rostos de cada um, enquanto estendem a mão para alcançar a

cerveja, todos ainda com olhar fixo à jogada. Novamente, a cena é tomada pelas fortes

expressões faciais de concentração dos jogadores. Ao mesmo estilo do outro

audiovisual desta mesma campanha, em uma cena onde todos os personagens que

compõem o vídeo aparecem ao mesmo tempo, Seedorf chuta a bola em direção aonde

está posicionado o goleiro Buffon (FIGURA 21). Quando a bola está na metade de sua

trajetória até o gol, o vídeo é interrompido pela assinatura da marca Heineken.

Figura 20 – Terceira imagem – Audiovisual 4

Figura 21 – Quarta imagem – Audiovisual 4

47

Os três personagens que assistem a cobrança de pênalti, apesar de vestirem-se da

mesma forma (socialmente) que aqueles do vídeo “Pantheon”, não são os mesmos. Tais

figuras presentes no audiovisual apresentam características físicas muito distintas entre

si. O primeiro (posicionado à esquerda), possui cabelo escuro e traços que sugerem

descendência asiática. O segundo, características mais presentes nos indivíduos nativos

do continente europeu, como pele, olhos e cabelos claros. O terceiro possui traços de

descendência africana. Todos são representados como torcedores ou adoradores do

esporte, compenetrados no evento, de tal maneira que em momento algum movem seus

olhos dos jogadores ou da bola, e não interagem entre si.

Os jogadores profissionais (Seedorf e Buffon) vestem-se exatamente como

aqueles relatados no primeiro vídeo da campanha Legendary Football, porém um de

azul e o outro de preto, respectivamente. Os dois mantém contato visual desde suas

primeiras aparições até a cobrança do pênalti.

Pela primeira vez na campanha, anjos surgem como personagens que reforçam a

ideia da marca de agregar a importância da arte e da história à peça publicitária. Os

anjos estão vestidos de branco e são mulheres, cada uma com uma diferente cor de

cabelo, loira, morena e ruiva. A vestimenta ainda conta com duas asas e vestido longo,

ambos brancos.

Como dito anteriormente, o audiovisual tem como cenário uma clássica casa de

ópera europeia, um espaço amplo, com grandes cortinas vermelhas, pé direito alto,

diversos níveis onde a platéia deve se acomodar, além de possuir muitos detalhes

dourados pela extensão de todo o recinto, conferindo a ele um elevado grau de

imponência e, automaticamente, grande importância a tudo aquilo que é realizado

dentro daquele espaço.

Mais uma vez, o produto não surge simplesmente no comercial. Para que ele

apareça, é feita uma introdução digna das mais famosas peças teatrais. Anjos descem do

céu para oferecer a bebida que vai acompanhar os personagens que desfrutam de um

momento especial. Assim, a importância que a marca confere a seu produto é a de que

ele é capaz de ser oferecido por seres superiores, e a mesma impressão pode e acaba por

ser a visão que o consumidor da cerveja Heineken tem dele.

Um detalhe que pode passar despercebido é a presença de três personagens com

características físicas distintas. Os personagens que nos dois vídeos tendem a

representar quem acompanha a competição, demonstram o alcance global que a marca

48 de cerveja e a competição de clubes europeus possui. Logo, é possível que haja um

contato mais amplo do público-alvo de ambas com o audiovisual, que se sentem

representados pelas características dos personagens das peças.

4.5 A representação predominante nos anúncios

Dentre as diversas características que compõem as representações sociais das

duas campanhas, algumas merecem destaque inicial. É evidente a representação que a

marca faz de seu público consumidor, afinal, não é por acaso que os personagens que

dominam os audiovisuais – ao menos os principais e que mais chamam a atenção – são

os do sexo masculino, restando às personagens femininas papéis de coadjuvantes. Além

disso, em todos os vídeos, tais personagens aparecem em interação com outros

personagens de características físicas, sociais e psicológicas muito parecidas, mostrando

que o bebedor de cerveja Heineken e que também acompanha a Liga dos Campeões da

UEFA, jamais está sozinho. Tais representações fazem referência, também, ao que diz

Barbosa (2008), quando aborda o consumo atual como um grande definidor e

classificador das relações sociais.

O futebol é estrategicamente representado nas duas campanhas, de maneira a

protagonizar as narrativas. A primeira campanha, trazendo o torcedor como parte de

todo o espetáculo, onde quer que ele esteja, e a segunda, colocando-os próximos às

grandes estrelas da competição, em cenários luxuosos, conferindo a eles grande

importância no desenrolar dos eventos “épicos” retratados, representantes do

campeonato europeu. Nas duas situações, a cerveja Heineken está presente, não apenas

ocupando um mero espaço de anunciante, mas apresentando-se como o produto

integrado à narrativa, que acompanha os personagens, sendo a bebida a qual eles

buscam, ou até mesmo que acaba por chegar em suas mãos, justamente em momentos

de grande importância para os envolvidos nas estórias narradas.

Afinal, quem é o bebedor de Heineken que acaba por ser o público-alvo das

campanhas e como ele se relaciona socialmente nas narrativas? Nestas representações

fica evidente a relação quase íntima entre a cerveja, o futebol e a convivência social. As

representações da primeira campanha sugerem que aqueles momentos não seriam os

mesmos se os personagens estivessem sozinhos, assim como tratou Scruton (1986), que

afirma que o ser humano tem como intuito mostrar-se membro de uma sociedade, até

49 mesmo quando realiza ações individuais. Assim como a interação e o posicionamento

dos indivíduos nos vídeos sugerem - em alguns momentos - que os torcedores são, de

fato, os próprios jogadores, existe uma demonstração de que o envolvimento com o

futebol, acompanhado da cerveja Heineken, acaba por compor um momento único

quando vivenciado por um grupo de pessoas, sejam amigos, conhecidos ou apenas

torcedores de um mesmo clube de futebol, que por este motivo, possuem uma paixão

que os une.

Na segunda campanha existe pouca interação entre os personagens que

desfrutam das jogadas realizadas pelos profissionais (esses sim mantendo relação entre

si, uma vez que estão disputando lances isolados característicos de uma partida de

futebol). Apesar de não parecerem amigos, estão juntos, em um mesmo local,

partilhando o mesmo sofá, e esperando por aquilo que gostam de ver, o futebol. O que

seria tal representação, se não o torcedor ou consumidor daquele evento esportivo e

daquela cerveja, que por ventura, provavelmente já teve de sentar lado a lado com

milhares de desconhecidos em um estádio, e ainda assim partilhando de um mesmo

ideal?

A presença da marca Heineken nesses audiovisuais, abordando tantos aspectos

importantes para boa parte dos que admiram o futebol (torcida, paixão, vitória, amizade)

e gostam de estar na presença dos que partilham dos mesmos sentimentos, fortalecem a

relação com seu público-alvo, pois este passa a estabelecer uma relação importante com

a marca, associando a cerveja Heineken àquilo que ele gosta de consumir, seja por

paixão ou puro entretenimento. Estes aspectos conferem credibilidade a base teórica de

Muniz (2005), mais precisamente a sua abordagem que diz respeito a capacidade que o

consumidor tem de envolver-se com a publicidade assim que o mesmo constata que

aquilo faz parte de seu ambiente cultural.

A fórmula que se destaca nas duas campanhas é uma só. A Heineken se propõe a

trazer aquele que tem algum envolvimento com futebol para “dentro” da competição, ao

mesmo tempo que demonstra o quanto é proveitoso beber a cerveja quando se está

envolvido como audiência da Liga dos Campeões. Tanto na encenação dos torcedores

em um ritual antes e durante as partidas (caso da primeira campanha), até aqueles que

veem de perto os grandes craques desfilando suas habilidades em locais absolutamente

espetaculares, os quais demonstram ao espectador a grandiosidade da marca Heineken e

seu estreito envolvimento com a competição, quase como se falasse: “quem tem amigos

e gosta de assistir a grandes jogos de futebol, merece estar acompanhado por uma

50 Heineken”.

Apesar da estreita relação que a marca estabelece com a competição

futebolística, é notável, principalmente na campanha Legendary Football, que ela não

tem como objetivo posicionar-se acima do próprio futebol, uma vez que os personagens

– quando aceitam a cerveja – as pegam sem tirar os olhos dos jogadores em momento

algum, sugerindo a ideia de que estão lá pelo evento esportivo e, se acompanhados de

uma cerveja Heineken, assistir às partidas de futebol se torna um entretenimento ainda

melhor.

51

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir do presente trabalho que deteve-se a uma análise de cunho cultural a

respeito das representações sociais presentes no discurso publicitário da cerveja

Heineken, mais precisamente em suas campanhas realizadas em parceria com a Liga

dos Campeões da UEFA, conclui-se – em um primeiro momento – que a marca utiliza

de apelos e representações de momentos prazerosos e inesquecíveis aos torcedores na

composição de seus audiovisuais. Tais “técnicas” detém um grande poder de fazer o

espectador – consumidor da cerveja, ou não – criar um certo vínculo com a empresa a

partir do momento que se projeta na narrativa dos vídeos veiculados na televisão.

O espectador dos vídeos das duas campanhas analisadas neste trabalho, é

convidado a relacionar suas preferências e práticas recorrentes em momentos de

relaxamento e interação social (cerveja, amigos e futebol), à cerveja Heineken. Tal

relação potencializa-se ainda mais se o indivíduo já for um consumidor da marca.

Porém, para ambos os casos, as representações sociais presentes nas campanhas, deixam

mais ou menos explícitas as características gerais de um genuíno consumidor desta

marca de cerveja em particular.

A cerveja Heineken, por ser um produto originário da Europa e que detém

grande parte do mercado cervejeiro no velho continente, mostrou-se focada na

elaboração de campanhas que envolvem o seu produto sendo consumido em situações

relacionadas ao futebol. A parceria com a competição europeia de futebol vem de longa

data e deverá manter-se por muitos anos (SITE OFICIAL DA UEFA, 2012).23

A marca

de cerveja também mostra capacidade de adaptar seu discurso para diversos segmentos

de público, diferenciando suas campanhas e mostrando ser uma empresa que consegue

dar atenção exclusiva para cada um deles, sem perder-se em seu posicionamento.

Abordar representações sociais e aspectos culturais em um trabalho de pesquisa,

torna-se muito proveitoso para a área da publicidade, que muitas vezes foca suas

pesquisas nas teorias do marketing. É interessante aos estudantes de publicidade,

compreenderem como campanhas publicitárias obtém sucesso através de um estudo do

seu conteúdo, o qual deve fazer jus ao estilo de vida de seus consumidores e/ou

indivíduos os quais as marcas desejem tomar como público alvo.

23

Disponível em <http://pt.uefa.com/uefa/events/marketing/news/newsid=1635432.html> Acesso

em: nov. 2012

52

Quem se dispõe a trabalhar com comunicação, deve lembrar que carrega consigo

– assim como todas as pessoas – uma série de conceitos e ideias predeterminadas a

respeito dos objetos, das pessoas, das instituições e até das marcas. Portanto, essas

“classificações” prévias também servirão de base para a criação de campanhas (somadas

às informações do briefing e do planejamento). A partir disso, será possível representar

o consumidor desejado da melhor forma possível, fazendo com que ele perceba que

aquele conteúdo presente na campanha é muito comum no ambiente onde vive, com

cultura semelhante e repleto de aspectos simbólicos a ele muito comuns e, de

preferência, com alto valor agregado.

Apesar deste trabalho ter um objeto empírico relacionado à grande audiência no

Brasil e, acima de tudo, de tratar do discurso de uma cerveja divulgada e vendida nesse

país, seria pertinente para a área da comunicação que mais trabalhos fossem realizados

abordando o mesmo tema de representações sociais, simbólico, consumo e cultura, só

que em um cenário nacional, por exemplo, com cervejas líderes no mercado brasileiro e

que realizem campanhas para o público brasileiro, especificamente tendo como

conteúdo o futebol, um dos mais prestigiados esportes mundiais.

A Copa do Mundo de 2014 está chegando e será realizada no Brasil, o que

certamente acarretará em campanhas publicitárias divulgando marcas de cerveja e tendo

como foco principal o tema do futebol. Será uma boa oportunidade para quem deseja

trabalhar a publicidade e o esporte, realizando análises que levem o consumidor de

cerveja para além de um indivíduo que só deseja beber o produto, mas sim como aquele

consumidor que prefere beber a sua cerveja sob condições específicas, que podem variar

muito conforme a marca de cerveja e seu posicionamento no mercado.

53

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