Carolina Minuzzi Murari da Silva

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

O DISCURSO PUBLICITÁRIO DAS MARCAS DE LUXO: UM ESTUDO DE

CASO DA MARCA LOUIS VUITTON

Santa Maria, RS

2012

1

Carolina Minuzzi Murari da Silva

O DISCURSO PUBLICITÁRIO DAS MARCAS DE LUXO: UM ESTUDO DE

CASO DA MARCA LOUIS VUITTON

Trabalho Final de Graduação II (TFG II)

apresentado ao curso de Publicidade e

Propaganda, área de Ciências Sociais, do

Centro Universitário Franciscano - Unifra,

como requisito para a conclusão do curso.

Orientador: Profª Mtnda. Morgana de Melo Machado Hamester

Santa Maria, RS

2012

2

Carolina Minuzzi Murari da Silva

O DISCURSO PUBLICITÁRIO DAS MARCAS DE LUXO: UM ESTUDO DE

CASO DA MARCA LOUIS VUITTON

Trabalho Final de Graduação II (TFG II) apresentado ao curso de Publicidade e

Propaganda, área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano - Unifra,

como requisito para a conclusão do curso.

_______________________________________________________

Profª Mtnda: Morgana de Melo Machado Hamester (Orientadora- Unifra)

_______________________________________________________

Profª Drª: Anelise Rublescki (UFSM)

_______________________________________________________

Profª Mtnda: Taís Ghisleni (Unifra)

Aprovado em .......... de.................. de .............

3

AGRADECIMENTOS

Dedico esse trabalho, primeiramente, as duas pessoas que eu mais amo na vida,

que são minhas referências, meus exemplos, que me criaram com muito amor e carinho

e que conseguiram, na medita certa, equilibrar amizade e proteção, estando presentes

em todos os momentos da minha vida. Obrigada por sempre estarem ao meu lado, me

ouvindo, me apoiando e me ajudando em relação ao meu futuro e as minhas incertezas.

Obrigada também pelas risadas, pelas conversas fiadas e pelos puxões de orelha.

Simplesmente obrigada por serem assim e por fazerem dessa nossa relação a melhor

possível. Amo muito vocês, pai e mãe! Ao restante da minha família, que talvez não

interferiram diretamente na produção dessa trabalho, mas que fazem parte da minha

criação e formação, refletindo na realização do meu TFG.

Agradeço também as minhas duas orientadoras que foram fundamentais para

que esse trabalho fosse realizado. Ângela Lovato Dellazzana que me acompanhou no

TFG I e que me ajudou a dar início ao trabalho, me guinando diante de tantas incertezas

e inseguranças, sempre com muita delicadeza, conhecimento e inteligência, me servindo

de exemplo como profissional. E Morgana Hamester, que me ajudou a dar continuidade

no TFG II, com toda sua alegria e fineza, me motivando a querer fazer o melhor, me

apoiando e me dando segurança nesse trabalho, sempre disposta a me ajudar, também

me servindo como referência profissional. Obrigada minhas queridas orientadoras,

aprendi muito com vocês esse ano, e sem vocês todo esse trabalho não seria possível!

Valeu pela atenção e dedicação de vocês!

As minhas amigas e aos meus amigos, obrigada pela companhia, pela amizade,

pelas risadas, e principalmente para aqueles que, também na reta final, estavam comigo

nas madrugadas fazendo seus TFGs, ou outros trabalhos, tornando assim essa etapa da

faculdade mais descontraída e menos estressante. Valeu pelas jantas, pelos finais de

semana juntos, pelas conversas, pelas reflexões, por ouvirem meus planos para o futuro

e para o presente, pelas madrugadas de mate, enfim, obrigada pela companhia e apoio

de vocês! Também agradeço ao meu namorado, que, além disso, é meu melhor amigo e

meu companheiro, pelas conversas sinceras, pelos conselhos, pelo apoio, pela atenção e

pelo carinho, nessa etapa da minha vida. Obrigada por fazer parte disso, ser o

responsável por me mostrar que a vida pode ser diferente e intensa, mas principalmente

por ter me dado à oportunidade conhecer um sentimento tão bonito, o amor!

4

Aos meus colegas que fizeram desses quatro anos uns dos melhores da minha

vida, fazendo com que eu sinta saudades desses momentos. Agradeço, principalmente, a

Jaque, a Lorena, a Ju, a Josi, a Alana e a Carol, que estiveram do meu lado nos

trabalhos, nas conversas, nas festas, nas provas, em todos os momentos da faculdade, se

tornando minhas amigas, além de colegas. Desejo muito sucesso para vocês, tenho

certeza que todas nós temos potencial para chegar aonde queremos! Torço muito por

vocês e espero não perder contato (tenho certeza que não) e que daqui alguns anos

vamos nos encontrar, relembrar e sentir saudades desses anos de faculdade.

Também agradeço a todos os professores do curso, que de uma forma ou de

outra, fizeram parte da minha formação, interferindo positivamente na realização desse

trabalho e principalmente me guiando para o meu futuro profissional.

OBRIGADA A TODOS VOCÊS!

5

RESUMO:

O presente trabalho está inserido na discussão sobre as marcas de luxo e o discurso

publicitário. Com isso, foi preciso entender como essas marcas tão peculiares se

apropriam da publicidade para despertarem desejos em seus consumidores. Dessa

forma, foi feita uma análise de discurso de seis anúncios de umas das marcas mais

tradicionais do mercado de luxo, a Louis Vuitton. Essa pesquisa, que tem uma natureza

qualitativa, aborda conceituações sobre o luxo, em sua história e inserção nas

sociabilidades, as marcas, em seu papel dimensionado semiótica, relacional e

evolutivamente, bem como o discurso publicitário, deflagrado nas estratégias que

posicionam as grifes, estabelecendo efeitos de sentido e formas de percepção. Deste

modo, articular o valor da publicidade para o posicionamento das marcas de luxo refere-

se à busca da compreensão sobre os modos como as marcas de luxo conseguem manter-

se diante da paradoxal sociedade contemporânea.

Palavras-chave: luxo, marcas de luxo, discurso publicitário, Louis Vuitton.

ABSTRACT:

This study is inserted in the discussion about the luxury brands and the advertising

discourse. With this it was necessary to understand how these such peculiar brands

appropriate themselves from advertising to awaken desires in their consumers.

Therefore, a discourse analysis was carried out over six ads from one of the most

traditional brands in the luxury market, Louis Vuitton. This survey, which has a

qualitative nature, tackles on the conceptualizations on luxury in its history and its

insertion in sociabilities, the brands, in their semiotics, relational and evolutionarily

dimensioned role, as well as the advertising discourse, broken out in strategies that

position the brands, establishing meaning effects and ways of perception. This way,

articulating the value of publicity for the positioning of luxury brands refers to the

search of comprehension about the ways in which luxury brands manage to stand up

against the paradoxical contemporary society.

Keywords: luxury, luxury brands, advertising discourse, Louis Vuitton.

6

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Anúncio Madonna ...................................................................................... 51

Figura 2: Anúncio Gisele Büdchen ............................................................................ 54

Figura 3: Anúncio Sean Connery .............................................................................. 57

Figura 4: Anúncio Michel Phelps .............................................................................. 61

Figura 5: Anúncio temático Outono/Inverno ............................................................. 64

Figura 6: Anúncio temático Primavera/Verão ........................................................... 67

7

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 8

2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 14

2.1 CONCEITO E HISTÓRIA DO LUXO ............................................................ 14

2.1.1 O mercado de luxo........................................................................................... 19

2.2 HISTÓRIA E ASPECTOS DAS MARCAS ..................................................... 24

2.2.1 As marcas de luxo ........................................................................................... 33

2.3 O DISCURSO PUBLICITÁRIO ..................................................................... 36

2.3.1 A produção de sentidos no discurso publicitário das marcas de luxo ................ 40

3 METODOLOGIA ................................................................................................ 45

3.1 OBJETO EMPÍRICO ...................................................................................... 45

3.2 NATUREZA DA PESQUISA ......................................................................... 48

3.3 TÉCNICA DA PESQUISA ............................................................................. 49

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS .............................................................. 51

4.1 ANÚNCIO MADONNA ................................................................................. 52

4.2 ANÚNCIO GISELE BÜDCHEN .................................................................... 55

4.3 ANÚNCIO SEAN CONNERY ........................................................................ 58

4.4 ANÚNCIO MICHAEL PHELPS ..................................................................... 62

4.5 ANÚNCIO TEMÁICA OUTONO INVERNO 2012 ........................................ 65

4.6 ANÚCIO TEMÁTICA PRIMAVERA VERÃO 2012 ...................................... 68

4.7 OUTRAS CONSIDERÇÕES........................................................................... 71

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 74

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 78

ANEXO ..................................................................................................................... 83

ANEXO A - história da marca Louis Vuitton .............................................................. 83

8

1 INTRODUÇÃO

Diante das inúmeras transformações da sociedade, o período moderno, marcado

por guerras, revoltas, violência e miséria, termina, dando espaço a uma nova era

marcada por um peculiar processo de intensificação da sociedade, jamais antes visto. Na

década de 1950, surge o consumo pós-moderno e com ele uma sociedade voltada para o

mercado, o indivíduo e a tecnologia. Neste mesmo período, outro fator importante que

influenciou diretamente na sociedade, foi o surgimento da televisão, e por meio de sua

difusão, um acesso diferenciado à comunicação e à informação, que passam a estar mais

ao alcance da massa, dada um contexto de maior abertura econômica na própria

sociedade.

O rápido avanço da globalização e das tecnologias de comunicação interferiu

tanto no comportamento social, deflagrando a chama “crise da pós-modernidade”, nos

tempos hipermodernos (LIPOVETSKY, 2004), configurados pelas relações entre o

homem, a ciência, seus excessos e hedonismos na cultura contemporânea de consumo.

Este período, que é caracterizado pelo “excesso”, seja na vida social, no cotidiano,

interfere de modo que os indivíduos vivem em constante paradoxo. De um lado, há um

indivíduo isolado, consumista, hedonista, capitalista, inseguro e insatisfeito. Do outro,

um indivíduo preocupado com o meio ambiente, com o seu futuro, com os valores da

sociedade e com suas crenças.

Diante desta sociedade confusa, a mídia exerce um papel fundamental, pois ela é

o canal que mostra para a sociedade os novos valores, pensamentos, comportamentos,

desejos, etc. O que está acontecendo na sociedade é transmitido pela mídia e a mídia

passa ser o espelho da sociedade. Vivendo nos tempos hipermodernos, a mídia, e em

especial a publicidade, tem a função de não apenas vender os produtos, mas sim de

oferecer valores, comportamentos, cultura, religião, política, enfim, ensinamentos.

Deparando-se com essa realidade duvidosa, vender e comunicar para uma sociedade

paradoxal, se tornou uma difícil tarefa para as marcas.

A publicidade é uma ferramenta usada pelas empresas de praticamente todos os

segmentos de mercado, tanto para a construção de uma marca, como a comunicação

com o seu público de maneira correta e eficaz. Por ser utilizada por diferentes marcas e

empresas, ela é pensada e executada de diversas maneiras. Laybauer (2010, p. 28)

comenta que “a publicidade é essencialmente um processo comunicativo que envolve

9

uma série de elementos que são fundamentais para construir uma mensagem eficaz.

Estes elementos constituem o discurso publicitário”, ou seja, mesmo com objetivos

diferentes toda a publicidade constrói um discurso.

Todo discurso nasce de alguém e direciona-se para outro alguém, com o objetivo

de comunicar uma mensagem determinada. No discurso publicitário, a mensagem nasce

do anunciante e é direcionada para o público-alvo e essa mensagem é formada pelo

discurso da marca. O discurso publicitário, que é considerado uma mensagem

persuasiva, geralmente utiliza um apelo racional ou emocional. E, por meio da

linguagem verbal e da não verbal, que são produzidos os sentidos desse discurso, é que

conduzido ao público.

No meio de tantos paradoxos que a sociedade atual apresenta, há um grupo de

marcas que utilizam à publicidade e o seu discurso de uma maneira diferenciada, para

então persuadir os hiperconsumidores, são as marcas de luxo. Douglas (2009) justifica,

afirmando que desejar objetos, produtos e bens faz parte da vida em sociedade, do

convívio e das trocas sociais.

D’Angelo (2006) postula que nesse universo rico em símbolos e abstrações, que

se transpõe com facilidade à linha que separa o objetivo e o subjetivo, o funcional e o

emocional, há uma categoria de bens que coloca na potência máxima todas essas

características: a dos produtos de luxo. Os produtos desse segmento são conhecidos e

reconhecidos pela sua qualidade e pela sua exclusividade, tendo como alvo um público

seleto, de modo que o alto custo desses produtos faz com que as marcas construam

discursos publicitários com argumentação emocional, visando criar uma aura de

exclusividade e status em torno de si. Por outro lado, essas marcas prezam pela

qualidade de seus produtos e, dessa forma, também empregam essa argumentação

racional como apelo de venda. Assim, o melhor entendimento do discurso publicitário

dessas marcas apresenta-se como um campo fértil de estudos sobre a produção de

sentidos e os diferentes argumentos do apelo de venda.

Uma das marcas de luxo mais conhecidas, que se destaca pelo seu

posicionamento, e que vem investindo em campanhas publicitárias com diferentes

apelos é a fabricante francesa de bolsas e acessórios em couro Louis Vuitton1. Desde o

seu surgimento em 1854, até os dias de hoje é uma das marcas que mais desperta desejo

nos consumidores, sendo a marca com produtos mais falsificados do mundo, dada a

1 No decorrer do trabalho a sigla LV será utilizada como sinônimo da marca Louis Vuitton.

10

perigosa paixão que desperta nos diversos grupos sociais. A marca faz parte do maior

conglomerado de luxo, o Louis Vuitton-Moët-Hennessy (LVMH), se destacando ainda

mais nesse mercado.

Diante disso, o problema de pesquisa desse trabalho é: De que maneiras e a

partir de quais estratégias conferem a produção de sentidos do discurso publicitário

da marca de luxo Louis Vuitton? Neste sentido, outras questões tornam-se pertinentes

em uma problemática de pesquisa: Existe uma diferenciação entre marcas de moda e

marcas de luxo, possivelmente visíveis a partir do posicionamento da marca LV? Quais

são os possíveis (re)posicionamentos da marca LV no mercado contemporâneo? É

possível perceber, em que nível, a marca LV democratizou-se, desmistificou-se ou

tornou-se mais acessível no mercado atual? Seria este (re)posicionamento real ou uma

simulação daquilo que pode ser considerado real na marca LV?

Dessa forma, para orientar a pesquisa foi proposto um objetivo geral:

compreender como se dá a produção de sentidos do discurso publicitário da marca de

luxo Louis Vuitton. E quatro objetivos específicos:

a) Elaborar um histórico de alguns aspectos do mercado de luxo, a partir de seus

principais teóricos, evidenciando ainda as principais estratégias de comunicação e

marketing utilizadas pela própria marca Louis Vuitton;

b) Identificar as principais campanhas da marca de luxo Louis Vuitton, em suas

peculiares enunciações publicitárias, de acordo com critérios metodológicos

previamente estabelecidos;

c) Descrever as principais estratégias de discurso, em suas possíveis

representações, utilizada pela marca Louis Vuitton nos anúncios;

d) Avaliar e analisar conexões do discurso racional e do discurso emocional em

anúncios da marca Louis Vuitton.

A partir da relação entre a marca Louis Vuitton e os indivíduos por ela seduzidos

e encantados pelos impactos e os efeitos de sentido de seus notáveis discursos

publicitários, inventivos, inovadores e ao mesmo tempo preservando a história de luxo

da própria marca, essa pesquisa, que tem como objeto o mercado de luxo, sendo

necessária na medida em que trata de um mercado particular e que exige da publicidade

maneiras diferentes de ser trabalhada. Esse mercado é formado por marcas “nobres” que

se apropriam da publicidade e do seu discurso para se tornarem mais desejáveis. A

publicidade dessas marcas é considerada diferenciada e especial, pois está “vendendo”

produtos exclusivos para um público reservado. Laybauer (2010) comenta que

11

investigar o mercado de luxo em particular é relevante, pois permite conhecer e

entender os usos diferenciados da publicidade para agregar valor a uma marca. Dessa

forma, este projeto importa para o campo acadêmico, pois disponibiliza uma fonte de

consulta em relação a esse assunto, fornecendo e compilando bibliografias para

estudantes de cursos diversos, entre os quais, publicidade, marketing e moda.

Entender e estudar esse mercado também é de relevância no âmbito econômico,

justamente porque esse mercado representa uma quantia significativa na economia de

muitos países. Segundo Lipovetsky (2011) estamos vivendo em uma sociedade do

hiperconsumo e com isso, as marcas sentiram a necessidade de estar em todo o lugar, a

disposição de seus consumidores, movimentando mais a economia. Assim, o desejo de

consumir é maior quando o acesso é facilitado. Dessa forma, é notável o crescimento

desse setor no Brasil, pois as marcas perceberam o potencial de consumo do país, em

razão da ascensão das classes, e estão se instalando para atender melhor esses

consumidores. E isso está gerando grande impacto na economia do país.

Castarède (2005) comentara que o mercado de luxo brasileiro estava em plena

expansão em 2005, e segundo a pesquisa “O mercado do Luxo no Brasil – ano IV”2, foi

calculado U$$ 6,23 bilhões em vendas desse mercado somente no ano de 2009 e houve

crescimento de 22% no ano de 2010. Considerado um crescimento significativo para o

mercado de luxo brasileiro.

Além disso, Lipovetsky e Serroy (2011, p. 100) afirmam que o mercado de luxo

em “2007 representava por si só mais de 150 bilhões de euros e o qual Bernard Arnault3

prevê que deverá dobrar, para atingir mais de 300 bilhões em 2012”. Esta constatação

comprova a importância dos estudos deste tema.

A motivação pessoal para a escolha do tema se deu em função do interesse pelo

mercado de luxo, pelas particularidades desse setor e de como o mesmo desafia os

profissionais envolvidos. Sendo consumidora desses produtos, por serem objetos de alta

qualidade e exclusividade, é interessante entender o outro lado do mercado, não apenas

ser seduzida pela publicidade dessas marcas, mas também compreender como a

publicidade seduz. Dessa maneira, estudando publicidade e propaganda há uma

oportunidade de conhecer o luxo como profissional e não apenas como consumidora.

2 Pesquisa realizada pela empresa MCF Consultoria & Conhecimento em parceria com a GfK Brasil,

segundo Ferreirinha (2011). 3 Segundo Messarovitch (2001), Bernard Arnault é responsável por controlar o império Louis Vuitton-

Moët-Hennessy (LVMH), que engloba em média 60 marcas de luxo. É considerado o impulsionador

dessa indústria, que se tornou mundialmente conhecida graças a ele.

12

Para atender os objetivos desse trabalho e dar suporte à análise proposta, foi

desenvolvido um referencial teórico que serve como base dessa pesquisa.

O primeiro capítulo é dedicado ao luxo. No primeiro momento foi identificada a

necessidade de estudá-lo e para isso foi feito um resgate histórico com o objetivo de

conceitua-lo, já que existem diferentes definições para o termo nas diferentes épocas da

sociedade. Neste momento os principais autores utilizados são o Lipovetsky e Roux

(2005), D’Angelo (2006) e Cascarè (2005). Após as definições do luxo, foi possível

entrar no seu mercado e compreender como este conquistou um espaço tão significativo

nos dias de hoje. Neste subcapítulo primeiramente é mostrado um pequeno resgate

histórico sobre o mercado e como ele se estabilizou nos tempos pós-modernos, os

autores utilizados nesta etapa foram o D’Angelo (2006) e Lipovetsky e Roux (2005).

Em seguida são apresentados os diferentes níveis de luxo e como cada um se comporta

no mercado, um assunto trazido por Allérès (2006). Ainda Bourdieu (2001) e Dana

Thomas (2008) fazem suas contribuições sobre o meio da alta costura. Por fim, algumas

características do mercado e ainda o mercado de luxo brasileiro é apresentado,

principalmente, por Strehlau (2008).

Após entender melhor sobre o luxo e suas particularidades, o segundo capítulo

do trabalho é destinado às marcas, pois são consideradas elementos fundamentais para

os produtos, principalmente para os de luxo. Aqui, Semprini (2006) faz um

levantamento geral sobre as mesmas, comentando desde a sua história até seus

principais aspectos. Em contra ponto, Quessada (2003) faz sua contribuição

questionando a onipresença das marcas e até que ponto elas são responsáveis pela

sociedade de cosumo.

E por fim, o terceiro e último capítulo, traz como objeto principal o discurso

publicitário e como o mesmo agregai valor as marcas, principalmente no segmento de

luxo. Neste momento, é apresentando o discurso desde o seu surgimento e como o

mesmo se tornou fundamental nas relações sociais entre os indivíduos. Diante destas

relações sociais, os meios de comunicação entram nesta relação com um grande poder

dominação, dito por Charaudeau (2006). Com isso, o poder e a produção do discurso

publicitário é uns dos principais assuntos abordados que logo é direcionado para as

marcas de luxo e como as mesmas utilizam este discurso cheio de elementos semióticos,

para então se promoverem. Ainda outros autores, entre eles, Véron (2004) e Carrascoza

(1999), fazem suas contribuições em relação ao discurso.

13

Assim, diante desses assuntos abordados no referencial teórico, é possível

responder aos objetivos instituídos no trabalho.

14

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 CONCEITO E HISTÓRIA DO LUXO

O luxo, inserido em uma sociedade dinâmica e mutável, sofre transformações

para poder se adaptar ao logo das épocas. Dessa forma, é interessante entender o seu

conceito e para isso, é imprescindível estuda-lo ao longo das sociedades, como comenta

Lipovesky (2005). Strehlau (2008) afirma que não existe um acordo exato e universal

para o conceito do luxo, tanto que traz três pontos interessantes que mostram a

dificuldade para se chegar a um acordo. Primeiramente os produtos de luxos são de alta

qualidade, possuem uma marca forte, um preço elevado, uma comunicação seletiva

ressaltando a imagem e uma distribuição exclusiva, mas este conceito acaba sendo

apenas mercadológico. Em segundo lugar, não é correto o conceito do luxo estar

apoiado nas marcas comercializadas no mercado, pois no decorrer dos anos as marcas

podem perder forças ou até mesmo saírem do mercado e dessa forma, o conceito corre o

risco de ficar obsoleto e ultrapassado. E por fim, a palavra luxo, em alguns casos, é

utilizada fora do seu contexto real, ou seja, alguns produtos se intitulam de luxo para ser

mais valorizados e assim o termo luxo pode se tornar corriqueiro, dificultando a sua

definição.

Tentando chegar num conceito correto sobre luxo, o autor D’angelo (2006) faz

sua contribuição trazendo características importantes desses produtos. Primeiramente,

esses produtos e serviços possuem qualidade superior, devido à excepcionalidade da

matéria-prima utilizada, do seu processo de fabricação, que é muitas vezes artesanal e

da tecnologia ou da técnica empregada. Em segundo lugar o luxo é caro, e também raro,

ele não é encontrado em qualquer loja, só em pontos de venda específicos. O luxo

também é bem elaborado, possui uma aparência particular, é rico em design. E, por fim,

o luxo é representado por uma marca famosa. Para alguns autores o termo grife pode ser

usado como sinônimo de marcas de luxo.

O autor ainda traz categorias para o luxo, que também são importantes para

entender melhor a sua definição. Assim, pode-se dizer que existe o luxo patrimonial,

que são os imóveis, os veículos, as embarcações, aeronaves; o luxo cultural, que são os

objetos de arte; o luxo de uso pessoal, que são os vestuários, calçados, acessórios,

joalheria, relojoaria, perfumaria, cosmetologia e ainda porcelana, pratarias, cristais, que

15

são de utilidade doméstica; existe também o luxo de alimentos e bebidas, como vinhos e

especiarias; e o luxo de prestação de serviços, que são hotéis, restaurantes e viagens.

O luxo para muitos é considerado um desejo, algo que vai além das necessidades

básicas do ser humano. Já outros acreditam que o luxo é uma necessidade. Para entender

melhor essa outra característica do luxo, é importante distinguir o que é necessidade e o

que é desejo. D’Angelo (2006, p. 24) afirma que “as necessidades são moldadas pelo

ambiente e por questões culturais, principalmente. Já os desejos representam um nível

mais elevado de sofisticação: dependem não só do ambiente e da cultura, como das

características individuais também”. Com isso, outro aspecto que é de extrema

relevância para entender o conceito do luxo, é o contexto histórico no qual ele está

inserido, pois o luxo de hoje, pode não ser o mesmo em alguns anos, como afirma

Strehlau (2008).

A autora ainda comenta que “objetos como ‘de luxo’ em determinada época,

posteriormente, foram enquadrados em outras categorias, como conforto ou

necessidade, na medida em que seu consumo se ampliou e democratizou”

(STREHLAU, 2008, p. 30). Um exemplo disso é trazido por D’Angelo (2006), o açúcar

antes do século XVI era considerado um produto de luxo, já nos dias de hoje é

considerado um produto básico. Desta forma é pertinente resgatar o histórico do

conceito de luxo, que segundo o autor, já pode ser encontrado na pré-história.

Mesmo a pré-história sendo um período bastante precário, pois o homem está em

processo de evolução e começando a viver em sociedade, já é possível identificar a

presença do luxo em certos momentos. D’Angelo (2006, p.41) afirma que, “o luxo pré-

histórico não estava voltado à posse dos objetos, e sim à troca: doações entre diferentes

grupos faziam parte dos rituais de aproximação e consolidação de ordem social”.

Lipovetsky (2005, p. 23) complementa afirmando que “antes de ser uma marca da

civilização material, o luxo foi um fenômeno de cultura [...]”, os povos ainda não

estavam organizados em sociedades e com isso, não existiam classes sociais. Dessa

forma, o luxo estava ao alcance de todos nos momentos das festas, nos enfeites

confeccionados por eles, nos ornamentos, na hospitalidade do povo, no tempo livre que

eles possuiam e principalmente nos rituais religiosos. O autor ainda comenta que as

crenças espirituais era uma forma de luxo, pois os povos ofereciam aos Deuses comida,

bebida, festas, entre outros, como uma forma de retribuição e agrado e assim, quanto

maior as oferendas, maior o luxo do povo.

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Lipovetsky (2005) lembra que com o surgimento do Estado e a divisão das

classes sociais, o luxo sofre uma grande transformação. A partir deste momento, a

sociedade foi dividida em senhores e súditos, nobres e plebeus, ricos e pobres e assim, o

luxo passa a ser um distintivo social. Com isso, o conceito e o próprio luxo mudaram de

sentido. Na Idade Antiga, período caracterizado pelo surgimento das primeiras

civilizações organizadas, D’Angelo (2006) faz um resgate sobre o luxo. O autor lembra

que os egípcios usavam a arquitetura como expoente do luxo sagrado, os templos e os

palácios eram feitos de ouro, tornando-os mais magníficos. Já nessa época o luxo

começava a ser associado à ostentação, a riquezas e ao exibicionismo. Para os gregos e

romanos, o luxo era uma ameaça à sociedade, pois o desejo pelo inacessível poderia

conduzir à corrupção e consequentemente à decadência coletiva. Desde essa época, o

luxo já era considerado algo desejado por muitos e acessível a poucos. Ainda para essas

sociedades bastante religiosas, mais especificamente Cristãs, o luxo era sinônimo de

pecado e depravação. Estava rapidamente associado ao sexo, ao apelo sexual e é aqui

que surge a ligação do luxo com a sensualidade, muito presente nas publicidades de

hoje em dia.

D’Angelo (2006) ainda afirma que, com a crise do Império Romano, acaba a

Idade Antiga e começa a Idade Média, também chamada de Era Medieval, caracterizada

pela influência da Igreja sobre toda sociedade. Um período marcado pela regulação do

consumo como clara intenção de preservar hierarquias, o que caracterizou um período

crítico para o luxo, que precedeu o período do seu apogeu, o Renascentismo .

Castarède (2005) lembra que o luxo conheceu um período de prosperidade na

Renascença, em especial com Carlos Magno4, no começo do século IX. Lipovetsky

(2005) complementa afirmando que nesta época o luxo e a cultura tomam o mesmo

caminho. Os nobres e os ricos burgueses ambicionam as obras de arte e os artistas

começam a fazer parte da elite. O autor afirma que o luxo mobiliário surge, pois os ricos

começam a enfeitar suas casas com as obras de arte, com o objetivo de ostentar. A partir

disso, no final do século XVI e início do século XVII, artigos de luxo, como o fumo e a

perfumaria, começam a surgir com o mesmo objetivo: ostentar e diferenciar. O autor

ainda comenta que o principal produto que surgiu com o objetivo de diferenciar as

classes sociais, foi às roupas, ou seja, a moda.

4 Segundo Bakhtin (2002), Carlos Magno foi rei da França no período da Renascença. Seu reinado está

associado com a chamada Renascença Carolíngia, um renascimento das artes, religião e cultura por meio

da Igreja Católica.

17

D’Angelo (2006) comenta que foi no século XVIII que houve uma grande

mudança para o luxo e para a sociedade de consumo. Nesta época, a economia e o

pensamento filosófico e cultural, passaram aceitar o consumo dos bens de luxo, pois

além de movimentar a economia dos países, o consumo desses materiais trazia bem-

estar para o homem e que passou a ser compreendido pelos filósofos.

Outro fator que ajudou a mudar a sociedade no século XVIII foi à intensificação

da moda, como aponta Lipovetsky (2005). As roupas como principal fator de

diferenciação social, como já comentado, deu a liberdade para os costureiros criarem

seus próprios modelos, tornando-se estilistas. Mas foi só no século seguinte que veio a

consagração desse mercado.

Foi no século XIX que a alta costura se firmou no mercado e com ela o luxo se

tornou uma indústria de criação, como aponta Lipovetsky (2005). Foi neste século que

surgiram muitas grifes de luxo que ainda atuam no mercado nos dias de hoje, como a

Louis Vuitton no setor de bagagem, a Guerlain no setor de perfumaria e a Cartier, a Tag

Hauer e a Patek Philippe, nos setores de relógios e joalheria, afirma D’Angelo (2006). O

surgimento dessas empresas de luxo refletia a demanda crescente pelos produtos

sofisticados. Lipovesky (2005) lembra que a partir daqui, o luxo está associado a um

nome, a uma individualidade excepcional e a uma casa comercial de muito prestígio.

D’Angelo (2006) comenta que no século XX, a Primeira e a Segunda Guerra

Mundial são fatores que influenciaram profundamente o luxo. Durante a Primeira

Guerra, o luxo sentiu um pequeno declínio, que só foi revertido quando a guerra

terminou. Já as consequências da Segunda Guerra foram bem mais profundas. Antes, as

grifes valorizavam a alta-costura e o glamour nas roupas. Após a guerra, o consumo

enfraqueceu e muitas mulheres tiveram que entrar no mercado de trabalho. Dessa forma,

já não fazia sentido pagar muito dinheiro pelos vestidos e com isso, crescia o prêt-à-

porter, um conceito de roupa mais popular e acessível. Nesse século, as marcas

começaram a expandir suas linhas de produtos, criando novas mercadorias.

A partir desse momento, o luxo já estava consagrado como um dos fatores que

movimentava a economia de muitos países, principalmente dos EUA e da Europa.

Muitas marcas começaram a surgir e a concorrência a aumentar. Dessa forma, a

necessidade das marcas se diferenciarem, fez com que o marketing e a publicidade se

tornassem ferramentas indispensáveis para esse segmento. O mercado de luxo é um

segmento que traz muitas particularidades, mas antes de entrar nesse assunto, é preciso

concluir a evolução do conceito de luxo ao longo da história.

18

Já no início século XXI, D’Angelo (2006) postula que o luxo passou por duas

transformações significativas. A primeira, é que surge a diversidade de perfis dos

consumidores, não só em relação ao consumo de luxo, mas no consumo de qualquer

produto. E “a segunda é a mudança do caráter da discussão acerca do luxo, que

abandona qualquer crítica ao desejo individual [...] e ganha uma roupagem diferente,

voltada ao questionamento das desigualdades sociais” (D’ANGELO, 2006, p. 64).

Neste século, o luxo já é considerado um assunto comum e que está presente com mais

frequência no cotidiano das pessoas.

O luxo se tornou mais popular e está cada vez mais acessível, como afirmam

Lipovetsky e Roux (2005, p.15), “[...] o luxo ‘estilhaçou-se’, não há mais um luxo, mas

luxos, em vários graus, para públicos diversos”. Além disso, Lipovestky e Serroy (2011,

p. 100) afirmam que

o luxo não é mais um setor particular, um pequeno e reservado mundo, mas

constituí um dos faróis da sociedade consumista. Pois hoje se trata, ao lado

do luxo inacessível, reservado aos ultraprivilegiados, de um luxo que se

democratizou e agora está ao alcance da maioria.

Com essas transformações, este século contribuiu com outros aspectos

expandindo o conceito do luxo. Ainda, D’Angelo (2006, p. 174) aponta um conceito

interessante para o luxo moderno, um novo sentido, em que “o luxo estaria sendo

‘desmaterializado’, transformado em benefícios intangíveis e incomensuráveis que a

rotina moderna já não permite mais desfrutar”. Para o autor o luxo pode estar além de

um produto físico, mas continua sendo algo muito desejado pelo público. O autor ainda

complementa dizendo que o novo luxo seria representado pelo tempo, escasso

principalmente no meio urbano; autonomia de vida; o silêncio e o sossego; a

contemplação da beleza; o espaço, cada vez menor nas cidades; o contato com o meio

ambiente e a segurança. Um conceito de luxo completamente inovador e diferente do

que foi constatado ao longo da história do luxo.

Após este resgate histórico, foi possível identificar que o luxo depende do

contexto social e cultural para ser conceituado, mas existem características comuns em

relação aos produtos de luxo, como afirma Strehlau (2008), estas características são:

produtos de alta qualidade, representados por uma marca forte, com preço elevado, com

uma comunicação seletiva, destinado ao público específico. Atributos que foram

identificados em quase todos os séculos acerca do luxo.

19

Durante os séculos, o luxo sofreu inúmeras transformações e o mercado que o

comporta, modificou-se junto. Dessa forma, é imprescindível entender mais sobre um

mercado que movimenta milhões em dinheiro na economia de muitos países e que

possui particularidades interessantes de serem estudadas e compreendidas.

2.1.1 O mercado de luxo

A importância do mercado para os desdobramentos do luxo ao longo dos tempos

é fundamental para se entender a peculiar trajetória deste universo particular. O

mercado de luxo teve um grande boom no século XX, após a Primeira e Segunda Guerra

Mundial e com o crescimento do prêt-à-porter. D’Angelo (2006) comenta que foi na

década de 1970 que houve a consolidação do luxo no ramo empresarial. O referido

autor afirma que nesta época a concorrência começou a aumentar e as grifes já não se

sustentavam sozinhas e precisavam de um incentivo maior. Os estilistas franceses

começaram a perder forças em relação aos estilistas italianos e norte-americanos, pois

eles estavam oferecendo produtos mais baratos e principalmente investindo em

marketing. Com isso, foi identificada a importância de utilizar um marketing especial

mesmo para produtos de luxo.

Lipovetsky e Roux (2005) comentam que, em 1980, o consumo dos produtos de

luxo passou por um grande desenvolvimento, sendo então reconhecido como um setor

econômico e industrial. No final dessa década, grandes grupos estenderam suas linhas

de produtos e desenvolveram carteiras diversificadas de marcas de luxo.

Na década de 1990, quando o luxo já está consolidado como um setor

econômico à parte, D’Angelo (2006) afirma que já não se produziam produtos de luxo

apenas para o prazer e realização dos consumidores, mas se produzia principalmente em

busca do lucro, como qualquer outro segmento de mercado. A busca pelo lucro é dos

principais objetivos das empresas, seja de luxo ou de qualquer outro segmento, pois é

através dele que a empresa consegue se manter e continuar atuando no mercado.

Para gerar lucro as empresas precisam oferecer para os consumidores produtos

diferenciados e que atendam as necessidades do público. Para Kotler (2001), os

produtos de luxo são considerados produtos de especialidade, pois possuem preço alto,

distribuição exclusiva em pontos de venda específicos, utilizam promoções mais

20

direcionadas e orientadas e ainda os consumidores possuem forte preferência e lealdade

pelas marcas, fazendo esforços especiais de compra.

Em relação aos produtos e ao mercado de luxo, Allérès (2006) ressalta uma

importante observação. Para a autora há diferentes luxos, para diferentes mercados, ou

seja, os bens e serviços de luxo em geral, podem ser divididos em três categorias, são

elas: o luxo inacessível, o luxo intermediário e o luxo acessível. Dessa forma, estas

categorias do luxo são classificadas de acordo com a sua acessibilidade, e esta, pode ser

medida a partir de quatro políticas, são elas: a política do produto, do preço, da

distribuição e da comunicação.

A política de produto, para Allérès (2006, p.179) é “o nível de concepção, da

composição, da elaboração e das técnicas de fabricação escolhidas para compor um

produto ou objeto determinam sua classificação [...] ”. Com isso, os produtos de luxo

inacessíveis possuem uma criação diferente, original, com um conjunto de materiais e

cores, com uma formulação distintiva e definitiva, com refinamento na técnica de

produção e são produzidos em menor escala. Já os produtos de luxo intermediários

possuem um menor grau de criatividade, com um número limitado de materiais e cores,

não são tão diferentes e elaborados e há um desdobramento desses produtos, uns mais

acessíveis e outros menos. E os produtos de luxo acessíveis são aqueles que não

utilizam a criatividade, há limitação de material e cores, são vendidos em grande escala.

Em relação à política de preço, Allérès (2006, p.189) comenta que “o preço de

mercado de um produto de luxo é um dos critérios determinantes de sua vinculação ao

universo do luxo e o elemento de sua classificação na hierarquia dos produtos e objetos

[...]”. Assim, no momento da atribuição do preço de um produto alguns fatores devem

ser levados em consideração. Em relação aos produtos inacessíveis, em primeiro lugar,

a matéria prima utilizada é sempre de excelente qualidade, elevando o preço do produto.

Em segundo lugar, estes tipos de produto exigem um trabalho de pesquisa para a sua

elaboração e este custo também é atribuído ao valor final. E em terceiro lugar, o existe o

“preço da exclusividade”, ou seja, um valor subjetivo que é atribuído a estes produtos,

diferenciando dos demais. Dessa forma, o preço dos produtos de luxo inacessíveis é

alto, pois são consideradas mercadorias de muito prestígio. Já a política de preço para os

produtos intermediários, é uma dosagem entre “o preço de uma raridade relativa,

indispensável a uma imperativa necessidade de distinção de uma classe social muito

bem-provida, e o preço de uma acessibilidade controlada [...]” (ALLÉRÈS 2006, p.

192). Nesta categoria, a fixação do preço depende mais de fatores racionais, do que

21

irracionais. E por fim, o preço para os produtos acessíveis, exige uma atenção rigorosa

que torna necessária uma estratégia de preço muito precisa. Mesmo utilizando materiais

menos nobres, exigindo menos criatividade, estes produtos devem ser minuciosamente

controlados, pois geralmente são produzidos em grande escala, exigindo uma

padronização. Estes produtos possuem muitos concorrentes, fazendo necessário o

investimento em comunicação e marketing. E assim, o preço destes produtos é mais

baixo, em relação aos demais.

A política de distribuição leva em consideração o lugar na qual o produto de

luxo é exposto para o consumidor final. Com isso, os produtos inacessíveis possuem

uma distribuição reduzida, o produto é encontrado, geralmente, apenas nas lojas da

própria marca, o acesso a estes produtos é difícil, justamente por serem muito luxuosos.

Os produtos intermediários são encontrados mais facilmente que os inacessíveis, mas

mesmo assim o acesso é limitado. Poucas lojas, geralmente boutiques, são autorizadas a

vender os produtos. Já os produtos acessíveis são encontrados com mais frequência,

pois o uso é maior. Assim, mais lojas cuidam da distribuição do produto.

A política de comunicação é responsável pela divulgação do produto e a marca é

considera o principal canal entre o produto e o consumidor. Para os produtos

inacessíveis, a marca cultiva a magia, a fantasia, a beleza. Assim, a comunicação é

fechada, segmentada, “que procura manter a notoriedade da marca, situá-la

permanentemente entre as mais prestigiosas, as mais elegantes, recordar a sua história e

sua cultura, fazer reviver o gênio do criador ou fundador da casa” (ALLÉRÈS, 2006, p.

206). Em relação aos produtos intermediários, a comunicação é ainda seletiva, mas mais

aberta do que a do universo do luxo inacessível. As campanhas procuram manter as

imagens das criações ou ainda a notoriedade global, atingindo um público mais amplo,

mas ao mesmo tempo pessoas bem-providas da burguesia. Já para os produtos

acessíveis, as campanhas são mais elaboradas, pois há mais concorrência, e o preço é

mais baixo. Dessa forma, para conquistar clientes nesta categoria do luxo, a

comunicação é fundamental. A comunicação é completa, abundante e até mesmo

massiva.

Diante desta classificação dos produtos de luxo, Allérès (2006) ainda traz três

tipos diferentes de marketing, um para cada segmento de mercado, são eles: o marketing

intuitivo, o elaborado e o científico. Com isso, é interessante entender que tipo de

marketing que os produtos de luxo utilizam para se promover. Justamente por serem

produtos com diferentes objetivos, cada um necessita de estratégias distintas. Para os

22

produtos de luxo inacessíveis é utilizado o marketing intuitivo, pois é destinado a

produtos exclusivos, que reconhecem a grandeza e a tradição da marca, que possuem

preço elevado e que tem uma distribuição e uma comunicação seletiva. Os produtos

intermediários utilizam o marketing elaborado, pois o objetivo não é de criar um

produto perfeito e sim um produto com qualidade, com um preço mais ou menos

elevado, produzido em maior escala, um produto ainda raro, mas mais acessível. E os

produtos acessíveis utilizam o marketing científico, pois o mesmo consegue elaborar

um conceito coerente entre o produto, o preço, a distribuição e a comunicação. É um

universo competitivo, com produtos de preço mais baixo, com grande escala de

produção e ao mesmo tempo grande procura dos produtos.

Diante dessa classificação dos produtos de luxo, Pierre Bourdieu (2001), em O

Costureiro e sua Grife, traz uma importante observação sobre o campo da alta costura,

quando comenta sobre a estrutura da distribuição desigual que existe no mercado de

luxo. De um lado, há um polo de marcas tradicionais, mais antigas, que se preocupam

em explorar uma clientela restrita, que se apropriam da tradição e da sofisticação para

posicionar-se no mercado. Do outro, um grupo de marcas jovens, inovadoras, modernas,

que procuram seu espaço no mercado. A partir disso é travada uma concorrência, um

jogo de disputa entre o poder simbólico, no que se refere às marcas e seus discursos

entre empresas dominantes e recém-chegados, posicionando as grifes de da alta costura,

e, para tanto, de luxo, em um mercado extremamente competitivo e diferenciado.

Diante dos diferentes luxos, em contra ponto a um luxo que remete ao único, a

autora Dana Thomas (2008), traz uma importante e curiosa revelação do mercado de

luxo, para ela o luxo perdeu seu brilho. Foi-se o tempo que o luxo encontrava-se apenas

no mundo refinado da realeza. Antigamente o luxo era um estilo de vida, hoje é um

setor econômico administrado por corporações globais, que buscam principalmente

visibilidade, crescimento, consciência de marca, publicidade e principalmente lucro.

Aqueles objetos artesanais e exclusivos foram substituídos por produtos industriais

feitos em grande escala, muitos até produzidos na China, mas que possuem etiqueta da

Itália, mascarando a verdadeira origem do produto. Muitas das empresas foram

vendidas por seus herdeiros, para os conglomerados de luxo. Assim, fazendo parte dos

conglomerados, as marcas se tornaram mais acessíveis e tiveram a oportunidade de

serem vendidas em outros países. Dessa forma, o luxo se democratizou e hoje em dia

pode estar ao alcance de todos. Esta democratização também pode ser caracterizada

pelo aumento das peças produzidas pelas marcas. As empresas introduziram produtos

23

mais baratos, simples e as pessoas passaram a consumir pelo logotipo da marca e não

necessariamente o produto em questão. Diante disso, muitos produtos do luxo

inacessível, trazido por Allérès (2006), tornaram-se mais acessíveis, deixando de ser

privado e passando a ser mais comum.

Diante dessa democratização do luxo é importante destacar que a

internacionalização das marcas foi um dos principais motivos que fizeram com que o

mesmo perdesse o seu brilho. Strehlau (2008, p. 2) afirma que “as empresas e suas

marcas são conhecidas mundialmente no estrato social mais elevado da sociedade” e

ainda hoje, até as classes mais baixas conhecem e almejam essas empresas. A autora

afirma que o Brasil, a China, a Rússia e a Índia são vistos como importantes mercados

para esse segmento e aqui no Brasil é notáveis o crescimento desse setor.

Strehlau (2008) lembra que, desde os anos 2000, o mercado de luxo brasileiro

vem crescendo e dessa forma, os grandes conglomerados das marcas de luxo estão

investindo cada vez mais no país. Segundo a autora, esse crescimento é resultado da

estabilidade da economia e da abertura do mercado para as importações. Assim, esses

fatores foram determinantes para que o mercado de luxo começasse a se expandir no

Brasil.

Segundo Modena (2012), durante muitos anos algumas grifes internacionais não

enxergavam futuro no mercado de luxo brasileiro. Por conta da crise mundial que

invadiu os países da Europa e dos EUA, os empresários das grandes marcas se sentiram

pressionados a buscarem mercados alternativos. Dessa forma, o Brasil passou a ser uma

alternativa para esse segmento, não só pela economia estável ou pela abertura do

mercado para as importações, mas principalmente pela ascensão da classe média.

Para Ferreirinha (2011, p. 29), “as condições de pagamento facilitadas, e o

aumento da base de consumo da classe média, também são determinantes para o

interesse das marcas internacionais”. Desta maneira, o que as marcas precisam são de

consumidores que possam pagar pelos produtos de luxo e o Brasil está dando condições

para que isso aconteça.

Strehlau (2008, p. 2) aponta outra característica importante do mercado de luxo

brasileiro, “quase 100% das vendas são parceladas”. Dessa forma, é possível perceber

que a classe média comporta os principais consumidores dos produtos de luxo no país,

movimentando a economia desse segmento e motivando o investimento desse setor no

Brasil.

24

Diante de tanta mudança em relação à produção e a distribuição do luxo, surge

uma intensa polêmica comentada por Passareli (2010, p. 53), “de um lado estão, os

puristas, adeptos do chamado luxo autêntico: acreditam que a implantação da lógica

financeiro-industrial traz consigo o germe da destruição do setor” e do outro, marcas

que estão se consagrando com essa democratização. O referido autor complementa

afirmando que para os puristas o que irá acontecer com o passar dos anos é a diminuição

do prestígio de certas marcas e a emergência de outras, mas ao certo ninguém sabe.

Mesmo perante a tantas mudanças e até mesmo dúvidas em relação ao mercado

de luxo, este, pode ser considerado diferenciado desde o século XX, sendo destinado ao

público especial, e no caso do Brasil, um público em ascensão. Mas, para que este

mercado se tornasse tão grandioso, como é visto hoje, foi preciso um elemento chave

para fazer a comunicação do consumidor com o produto de luxo, a marca.

As marcas são responsáveis por criar a áurea de magia entorno dos produtos e

assim, despertar desejo nos consumidores. Para o segmento de luxo, esse elemento se

tornou fundamental e com isso, compreender a trajetória da marca ao longo das

sociedades é interessante para então entender a importância da mesma para esse

mercado.

2.2 HISTÓRIA E ASPECTOS DAS MARCAS

Na sociedade, em seus mercados pré-estabelecidos, as marcas tem tomado um

valor incomensurável para as trocas, os negócios e os modelos visuais de assimilação

dos produtos. Inquestionavelmente, a marca, mesmo em sua fragilidade (SEMPRINI,

2006), triunfa, movimentando império de signos coordenados para fazer sentidos

específicos e sistematicamente organizados com o toque da magia da publicidade que,

intencionalmente, desperta desejos profundos em cada indivíduo, por estas marcas,

sensibilizado. Para Kotler (2001), a marca é um nome, um termo, um signo, um símbolo

ou design, ou ainda uma junção destes elementos, que serve para identificar produtos e

serviços, diferenciando dos concorrentes.

Neste contexto, as marcas difundidas em escala mundial, que transformam

objetos em produtos que desfronteirizam estes pelo valor e a importância do dinheiro na

cultura moderna (SIMMEL, 1998), atualmente, muito bem representado pelos

procedimentos de cartões de crédito que tornam acessíveis, de imediato, sonhos e

25

frivolidades proporcionadas pelo discurso das próprias marcas, em seus elementos de

distinção (BOURDIEU, 1983), que se arrogam instituir gostos de classe e estilos de

vida, visíveis em espaços sociais contemporaneamente configurados pelas mudanças

nas grandes cidades (SIMMEL, 1998). Uma simbólica bastante onipresente visibiliza as

distinções, em expressões e impressões das marcas enquanto símbolos de instituições de

poder que remarcam estas posições de classe.

Contudo, Semprini (2006) afirma que assim como a sociedade, as marcas estão

vivendo em um momento de paradoxo. De um lado um crescimento absurdo, os

investimentos em comunicação e marketing aumentam a cada dia, a economia está

crescendo e o segmento de luxo também. Do outro, um descontentamento, uma crítica à

globalização, uma sensibilidade social e ética em relação à vida econômica, medo da

manipulação e do controle. E no fim, as marcas acabam sendo responsáveis pelos

problemas da sociedade de consumo. O autor ainda comenta que, “o que entrou em crise

não é tanto a dimensão comercial das marcas, que continuam a ser vendidas, mas a sua

legitimidade, a sua credibilidade ao se propor como uma parceria de confiança na vida

cotidiana dos indivíduos” (SEMPRINI, 2006, p. 19). Dessa forma, existem

consumidores que compram porque é necessário consumir certos produtos, e não

porque foram seduzidos pelo discurso da marca.

Ao longo dos anos as marcas passaram por muitas transformações, tanto no seu

funcionamento, como no seu significado. Essas mudanças aconteceram, basicamente,

porque a sociedade na qual elas estão inseridas sofreu drásticas transformações. Assim,

para entender melhor este paradoxo em que as macas estão vivendo, é necessário

conhecer a sua história para perceber o porquê desta contradição.

Cimatti (2007) explica que desde a Antiguidade, nas atividades envolvendo a

produção e a troca de mercadorias, já é observado à utilização das marcas. Mas foi só

com a Revolução Industrial, na metade do século XIX, que as marcas tiveram maior

notoriedade. Foi no século seguinte, com o aumento do consumo das massas, que as

marcas começaram a ser disseminadas com rapidez através dos meios de comunicação.

Semprini (2006) afirma que no final dos anos 50 até início dos anos 70 as

marcas começaram a serem tão importantes quanto os produtos. Nas prateleiras dos

mercados, além dos produtos estavam as marcas, com o objetivo de nomear, identificar

e diferenciar, mostrando a utilidade e garantido a qualidade. No período de 1973 até

1977 houve um desaquecimento econômico que refletiu negativamente nas marcas.

Neste período nasce o questionamento do problema da sociedade de consumo e críticas

26

relacionadas a necessidades do supérfluo que a marca tende a provocar. A crítica não

era especificamente em relação às marcas, mas sim em relação à sociedade de consumo

O referido autor explica que foi só no final dos anos 80, quando a estagnação

econômica acabou, que as marcas se reergueram e uma nova época começou. Essa

década também é caracterizada pelo desenvolvimento da comunicação publicitária.

Com o crescimento econômico, as marcas possuíam verba para investir mais em

divulgação e assim a publicidade mostrou que as marcas eram mais do que

simplesmente nome dados aos produtos e serviços, mas eram como identidade na qual o

consumidor se aproximava.

Segundo Cimatti (2007), surgiu um novo enfoque no processo de concepção das

marcas: o enfoque da “imagem de marca”. As marcas passaram a refletir, além das

características e benefícios funcionais dos produtos e serviços, os valores, os ideais, os

sonhos e os desejos da sociedade. Com isso, a diferenciação entre os produtos ou

serviços, passou de um plano material para o plano perceptual, ou seja, associações e

imagens mentais que a marca desperta nos consumidores. Dessa forma, as pessoas

cansaram de uma simples comunicação e começaram a exigir um discurso mais amplo,

profundo, atraente e espetacular. Com isso, eles não seriam apenas informados, mas sim

seduzidos e estimulados pelas marcas (SEMPRINI, 2006).

A partir desse momento o resgate histórico das marcas é apresentado por

Semprini (2006). O autor comenta que entre os anos de 1991 e 1994 houve uma nova

queda no mercado e as marcas foram impactadas novamente. Com a retomada

econômica em 1995, as marcas passam por outro momento de crescimento. Com a

evolução eletrônica e tecnológica, foi possível o surgimento e aperfeiçoamento dos

computadores, da internet, dos celulares, das multimídias, entre outros, e isso interferiu

novamente no desenvolvimento das marcas.

O autor comenta que até este momento histórico, antes da virada do século, foi

identificado quatro importantes evoluções da marca. Em primeiro lugar, durante muitos

anos a publicidade e a embalagem eram as duas formas mais utilizadas de comunicação.

Quando os instrumentos e os meios de comunicação ficaram a disposição, as marcas

tiveram um grande desenvolvimento, pois ocorreu uma diversificação dos suportes, das

técnicas empregadas e com isso, aumentou a relação das marcas com os seus

consumidores. Em segundo lugar, as marcas ampliaram-se, pois começaram a ser

utilizadas para representar outros territórios, como: espetáculo, esporte, cultura, política,

entre outros, além de identificar os produtos e serviços. A terceira evolução está ligada a

27

um novo papel de identidade e cultura, pois algumas marcas “tornam-se fortes

indicadores, formas de agregação coletiva e de identidade [...]” (SEMPRINI, 2006, p.

33), ou seja, as marcas passam a ser um fator de identificação das “tribos” presentes na

sociedade. E por último, com o crescimento econômico somado a força conquistada

pelas marcas, fez com que as mesmas se tornassem onipresentes, inseridas no cotidiano

dos indivíduos.

Semprini (2006) ainda comenta que no final da década de 1990, após tantas

revira voltas, as marcas encontram-se em uma situação paradoxal. De um lado, nunca

foram tão presentes, procuradas, amadas e poderosas. E assim, as marcas passam a ser

consideradas a peça chave da sociedade de consumo, no qual, os consumidores

compram, o consumo alimenta o crescimento e o crescimento permite consumir sempre

mais. Já por outro lado, o poder, a onipresença e até mesmo a arrogância das marcas

começam a saturar a sociedade. As críticas feitas em relação à sociedade de consumo

recair sobre as marcas, prejudicando sua imagem.

Na virada do século, após altos e baixos, as marcas passam por mais um

momento delicado, pois os acontecimentos sociais e econômicos recaem novamente

sobre as mesmas. Este período é marcado por terrorismo, guerras, estouro da bolsa,

entre outros, gerando insegurança e desconfiança em relação às marcas. Com o tempo a

desconfiança foi amenizada e as marcas continuam sendo consumidas, adaptando-se as

mudanças e as transformações das sociedades.

Após este regaste histórico das marcas, é notável a forte ligação que as mesmas

possuem com a economia e a sociedade. Diante disso, Semprini (2006, p. 36) afirma

que,

a expansão das marcas não deve ser entendida só como desenvolvimento

puramente quantitativo (número de marcas, importância das marcas, volume

de negócios realizados), mas também como uma evolução qualitativa e

metamorfose, como aplicação de se papel e transformação de sua influência sobre o espaço social. A história recente das marcas nos mostra como seu

desenvolvimento é associado aos ciclos econômicos e às condições gerais do

contexto social, político, mesmo geoestratégico.

Dessa forma, as marcas estando diretamente ligadas ao espaço social, é

interessante entender como as mesmas sobrevivem e se adaptam a uma sociedade tão

vulnerável, que é a sociedade pós-moderna. Com isso, Semprini (2006) comenta que as

marcas tiveram um grande desenvolvimento graças a sua posição estratégica no

cruzamento de três dimensões diretamente ligadas ao espaço contemporâneo: o

consumo, a economia e a comunicação, pois a marca está “ao mesmo tempo,

28

profundamente ligada à esfera do consumo, alimenta-se de comunicação e representa

uma manifestação da economia pós-moderna de suma importância” (SEMPRINI, 2006,

p. 21). Portanto, é imprescindível entender cada dimensão e como a marca está inserida

nestes espaços.

Lipovetsky (2004) afirma que consumir é uma característica da sociedade pós-

moderna, mas na realidade, mesmo em seus momentos de crise ou decadência, esta

prática sempre esteve presente nas sociedades e acentuou-se na contemporaneidade

Semprini (2006). Com isso, o referido autor traz cinco aspectos que definem o consumo

pós-moderno, são eles: o individualismo, o corpo, a imaterialidade, a mobilidade e o

imaginário.

O individualismo é caracterizado pela felicidade privada, pelas escolhas

pessoais, pela construção de projetos individuais e também a excentricidade. Diante

disso, a prática do consumo intensificou-se, pois as indústrias e os meios de

comunicação conseguiram adaptar-se a essa nova realidade, disponibilizando produtos

cada vez mais diversificados correspondendo aos gostos individuais e tematizados.

O corpo também encontra-se nas práticas de consumo da sociedade

contemporânea, pois a individualidade trouxe preocupações não só com o os gostos de

cada pessoa, mas também com a aparência de cada indivíduo. Com isso, a preocupação

com o corpo saudável, corpo belo e sensível transformou-se em produtos e serviços que

podem ser considerados o centro do consumo da sociedade atual. A evolução da pós-

modernidade incentivou os indivíduos a estimar aspectos cada vez mais abstratos. Dessa

forma, nos dias de hoje, as marcas ao invés de vender produtos tangíveis, vendem

benefícios totalmente imateriais como, por exemplo, conforto, redução de estresse,

lazer, emoção, etc. Com isso, as marcas se justificam por estarem vendendo produtos

que beneficiam os indivíduos e os próprios indivíduos compram, pois estão apenas

buscando seu bem-estar.

Outro aspecto do consumo pós-moderno é a mobilidade tanto física como

geográfica. As pessoas estão cada vez mais móveis, não param, não esperam, pois não

querem perder tempo, uma característica marcante da sociedade atual. Dessa forma, os

produtos e serviços para acompanhar a sociedade também tornaram-se móveis. É

possível encontrar computadores portáteis, tablets, celulares e internet móveis, entre

outros. E com a mobilidade da internet foi possível criar serviços online disponíveis 24

horas por dia, comportando os ritmos temporais e os fluxos de mobilidade dos

indivíduos.

29

E por fim, o quinto aspecto do consumo é o imaginário. A sociedade pós-

moderna, pelas suas características, proporciona maior estimulo a fantasia, criatividade,

expressão pessoal, entre outros. Se algum tempo atrás, apenas alguns indivíduos tinham

o privilégio de construir sua vida real baseando-se em “sonhos”, esperanças e

expectativas, a sociedade pós-moderna coloca esta possibilidade ao alcance da maioria

(SEMPRINI, 2006, p. 68). Dessa forma, as pessoas estão mais ativas, imaginativas,

criativas e com capacidade e suportes para compartilhar estas experiências.

Diante disso, foi possível perceber a importância que o consumo possui no

espaço pós- moderno e como o mesmo conseguiu se adaptar perante as transformações

da sociedade. Outra dimensão relevante para as marcas contemporâneas é a

comunicação, um dos fatores que movimentam o consumo. A comunicação sempre

esteve ligada às marcas, mas foi com o surgimento dos meios de comunicação de

massa, a partir dos anos 1950, que esta ligação se fortaleceu. Porém foi nos anos 1980

que houve grandes transformações fazendo com que esta ligação cresce mais. Até então,

os meios de massa eram destinados à política e ao entretenimento. Segundo Semprini

(2006, p. 76) “em um mercado cada vez mais saturado e diversificado, [...] uma marca

não tem nenhuma chance de se impor sozinha, sem o suporte de uma estratégia de

comunicação” e com isso, não demorou muito para as marcas, graças às experiências

comerciais, procurarem os meios de comunicação. O autor ainda afirma que “uma

marca sem comunicação não veicularia nenhuma especificidade, não saberia qualificar

sua presença e justificar sua originalidade, [...]” (Semprini, 2006, p. 77). Diante disso, é

notável a influência e até mesmo a dependência que as marcas passaram a adquirir em

relação à comunicação ao longo dos anos.

Em contra ponto, Quessada (2003) afirma que antes da globalização quem

detinha o poder da mídia e consequentemente da sociedade, era a política. Com o

processo de globalização e “mundialização”, o espaço comunicacional escapou das

mãos dos políticos e se concentrou, sobretudo, nas empresas das grandes marcas,

tornando mais fácil da manipulação, a indução do consumo.

Semprini (2006) comenta que a cada evolução das tecnologias dos meios de

comunicação, ofereciam possibilidades para as marcas inovarem. Com isso, as marcas

passaram a crescer com os meios e com a publicidade. Para Quessada (2003) o que

também cresceu foi o poder e o controle que as empresas, através da onipresença das

marcas, conquistaram sob a sociedade. A publicidade, a favor do cosumo, impõe o

poder através do seu discurso de sedução, fazendo que com o indivíduo ame o objeto

30

desejado e o consuma imediatamente. A sociedade passa a ser alienada pelo discurso

publicitário, que induz a compra de um objeto produzido por uma grande empresa, que

é representada pela sua marca.

Dessa forma, Semprini (2006) afirma que é possível citar três aspectos da

mutação da marca no contexto pós-moderno da comunicação. Em primeiro lugar, a

marca está fortemente ligada à publicidade, pois dessa forma consegue se promover. Em

segundo lugar a marca contemporânea não substituiu os produtos, mas é responsável

por transpassar a identidade, os valores, as características, entre outros aspectos, na qual

os consumidores se identificam e passam a comprar os produtos. E por último, a marca

torna-se a lógica da marca, ou seja, terrivelmente eficaz e extremamente flexível. Com

isso, a marca pode agregar valor a qualquer produto e serviço, tornando-se comum e

onipresente. Para tanto, a influência que a comunicação e mídia exercem sobre a

sociedade pós-moderna, permitiu à marca evoluir e ocupar, no interior deste espaço, um

lugar de extrema importância, que para Quessada (2003) é a melhor forma de

manipulação social.

A terceira e última dimensão da marca apontada por Semprini (2006) é a

economia. Em um contexto pós-moderno, caracterizado pela onipresença do consumo e

da comunicação, as dimensões econômicas adquirem um grande peso. Com o processo

de globalização as marcas tiveram a oportunidade de conquistar mercados

internacionais, atraindo mais investidores para as mesmas, aumentando o seu valor no

mercado financeiro. Como já mencionado, as marcas sempre estiveram ligadas à

economia, tanto que, quando um mercado entra em crise, o consumo das marcas

despenca drasticamente. Uma consequência negativa da sociedade pós-moderna em

relação a esta situação, é que os efeitos das crises são acelerados e amplificados, pois

atingem todos os investidores e se propaga rapidamente para todos os países.

Semprini (1995) comenta que toda marca impõe uma economia de desejo e do

simbólico. Dessa forma, fatores como: a desmaterialização, a midiatização, a pressão da

procura, o desempenho relativo e a concentração de valor agregado, são levados em

consideração na lógica da marca. Semprini (2006, p. 98) afirma que “o valor de uma

marca é fixado pela taxa de desejo ou pela força de sonho que ela sabe introduzir em

seus públicos”, que são fixados pelos fatores econômicos. Assim, a economia

regulamentando os mercados, as bolsas, os valores, entre outros aspectos, influenciando

diretamente nas marcas pós-modernas.

31

Para tanto, as três dimensões apresentadas por Semprini (2006), podem ser

consideradas aspectos externos e que estão diretamente ligadas à marca pós-moderna.

Porém, o autor ainda traz três dimensões-chave, apresentando as naturezas da própria

marca, ou seja, aspectos internos da mesma, são elas: a natureza semiótica, a natureza

relacional e a natureza evolutiva.

A natureza semiótica da marca pode ser entendida como uma capacidade de

construir e veicular significados. A partir disto é possível a construção de uma narrativa,

que estruturada, pode veicular outras manifestações da marca, funcionando como um

ato discursivo. É exatamente nos atos discursivos que está a verdadeira natureza da

marca. Semprini (2006, p. 106) comenta que “o poder semiótico da marca consiste em

saber selecionar os elementos no interior no fluxo de significados que atravessa o

espaço social, organiza-los em uma narração pertinente e atraente e a propô-los a seu

público”. Assim, o discurso da marca tem o objetivo de fazer com que o consumidor

passe a consumir por identificação e se torne mais fiel à mesma.

A segunda dimensão-chave da marca é a natureza relacional, a relação das

pessoas com a marca. Esta dimensão é dividida em dois aspectos: a dimensão inter-

subjetiva da marca e a dimensão contratual. A dimensão inter-subjetiva representa

todas as instâncias de um processo contínuo de trocas e negociações. Essas instâncias

podem ser agrupadas em três pólos. O primeiro pólo é o da produção, que tem o direito

a enunciação, é quem produz o discurso da marca. O segundo é da recepção, que filtra e

avalia a mensagem transmitida pela marca, são os consumidores, as marcas

concorrentes, todos que possuem ligação com a marca. E o terceiro pólo é o do

contexto geral, responsável por organizar o processo de troca entre a produção e a

recepção.

A dimensão contratual é um tipo de contrato, físico ou emocional, entre o

consumidor e a marca. É como se existisse um acordo entre ambas as partes,

representado pela fidelidade entre o consumidor e a marca. Semprini (1995) já

levantava um importante sentido para as marcas. A necessidade dos resultados

imediatos das empresas, fez com que as marcas surgissem em uma posição meramente

comercial e tática, mas na verdade o que ocorreu foi que as mesmas conquistaram seu

espaço se tornando essenciais para os produtos, fazendo com que a junção dos dois,

marca e produto, tornassem um só elemento e ambos contagiam-se e acrescentam

sentidos um ao outro.

32

Diante disso, para a construção de uma marca de sucesso, muitos aspectos

devem ser levados em consideração e Semprini (1995) traz quatro atores importantes na

construção de uma marca: a empresa, que lança os produtos e tem importante ação

institucional; o mercado, que por meio da concorrência cria um paradigma de discurso

sobre aquele determinado produto; os valores, que atendem aos gostos do consumidor,

identificam e diferenciam o produto e o próprio consumir que é quem adota os valores.

O referido autor comenta que a marca assume uma função de mediação entre o

produto e os consumidores, é como se fosse um vetor de sentidos, que veicula

significados. Outra característica importante da marca é a sua fragmentação, pois ela

deve ocorrer em vários microdiscursos como na embalagem, nos filmes publicitários,

nos outdoors, etc. Dessa forma, a dimensão visual da marca, apresentada pelo logotipo e

embalagem, é importante, pois é ela que dá concretude aos valores do discurso da

marca, que são intangíveis.

Semprini (1995) ainda afirma que as marcas não transmitem apenas valores, mas

também contam histórias, oferecem mundos irreais, fictícios, mesmos que baseados na

realidade. Estes, chamados de “mundos possíveis” pelo autor, devem estar de acordo

com o projeto estratégico da empresa, pois mesmo narrando histórias o principal

objetivo da marca é vender.

Diante disso, as principais funções da marca trazida por Semprini (1995), são:

criar uma identidade, veicular valores e criar mundos possíveis. Dessa forma, há um

grupo de marcas que utilizam de maneira intensa a função de mundos possíveis, que são

as marcas de luxo. Estas marcas ancoram-se na subjetividade, na ficção, na fantasia,

para despertar um desejo de compra incontrolável. As mesmas são conhecidas por um

discurso forte, mas ao mesmo tempo delicado, que com um toque especial da

publicidade, se provem diante de uma sociedade de consumo que almeja comprar não só

objetos de luxo, mas principalmente a áurea de status na qual eles transmitem. Com

isso, as marcas de luxo merecem ser aprofundadas.

33

2.2.1 As marcas de luxo

As marcas são responsáveis por atribuir funções aos objetos, transformando-os

em produtos. As marcas de luxo orquestram de modo formidável, uma incidência

entendida por Marx (2006) como fetichismo da mercadoria.

É por meio da sedução e do convencimento da importância de que não há nada

mais necessário que o supérfluo, que os bens de luxo são apreciados e consumidos,

lembrando que há uma distância significativa entre uma ação e outra. Sobre este valor

da marca de luxo para as cobiçadas grifes, Bourdieu (1983) comenta sobre o processo

de transubstanciação:

O costureiro realiza uma operação de transubstanciação. Você tem um

perfume do Monoprix por três francos. A grife transforma-o num perfume

Chanel, valendo trinta vezes mais. Esta faz dele um objeto de arte, assim

transmutado econômica e simbolicamente. A grife é a marca que não muda a

natureza material, mas a natureza social do objeto. [..] Na verdade o que está

em jogo não é a raridade do produto, mas a raridade do produtor

(BOURDIEU, 1983, p. 7).

Segundo um olhar crítico, o luxo é, em seus objetos, marcas e produtos, valores

sociais, culturais, políticos, econômicos e, sobretudo, humanos, que atravessa

dimensões visíveis e invisíveis (MARLEAU-PONTY, 2009) que dependem ainda da

importância do capital cultural (BOURDIEU, 1983) adquirido em meio à coletividade.

Diante disso, para melhor compreender a significação da marca em meio ao

mercado de luxo contemporâneo, é necessário entender a relação entre as necessidades e

os desejos com a sociedade pós-moderna.

Segundo Allerès (2006) existem necessidades incontroláveis e vitais e outras

subjetivas e até irracionais. O desejo é a parte subjetiva da necessidade, é a expressão

irracional. A necessidade dá origem ao desejo em relação a um objetivo cobiçado que

traduz um símbolo ou representa um mito. O simbólico permite o acesso ao bem

desejado e transcende a necessidade graças ao desejo. Dessa forma, “o objetivo de uma

sociedade de consumo muito desenvolvida é permitir que todos os desejos, fantasias,

projetos, paixões e exigências se materializem em signos, logomarcas, códigos,

símbolos, chegando à escolha e a aquisição do objeto” (ALLERÈS, 2006, p. 36) e

assim, os indivíduos não param de consumir, pois estão sempre criando novas

necessidades e novos desejos.

Allerès (2006) afirma que no campo das necessidades e desejos, nenhum objeto

é marcado pela neutralidade. Mas a função exata de certos objetos é atrair espectadores

34

pela sua misteriosa subjetividade. A autora comenta que estes objetos que apelam para o

subjetivo, são os mais desejados pela sociedade. Assim, os setores mais portadores da

subjetividade que apelam à irracionalidade dos consumidores, carregados de signos e

códigos, são do segmento de luxo. Com isso, todos estes aspectos abstratos, porém

poderosos, constroem um discurso que é transmitido através da marca. O objetivo da

marca de luxo é passar para os consumidores e toda esta magia, fantasia, desejo,

mistérios e status que os bens deste segmento possuem.

A autora também afirma que ao contrário do luxo, a moda “se opõe às leis da

natureza, pois é móvel e obedece a caprichos estéticos e uma política de distinção”

(ALLERÈS, 2006, p. 52), também é considerada como um hábito social, não é um gosto

pelo o que é belo, ou bom, mas sim pelo o que é raro, que uns tem e outros não,

distinguindo os indivíduos. E como as roupas são os principais fatores de distinção

social, a moda é principalmente representada por elas. Mas a moda não é um apego pelo

o que é perfeito, como o luxo, mas ao que é concorrido, ao que está em evidência, o que

está “na moda”. As modas variam e depressa, fazendo com que as marcas estejam

sempre mudando e inovando. Allerès (2006, p. 52) ainda comenta que “a consagração

de uma marca é o reconhecimento, se possível universal, de uma etiqueta” e esta

etiqueta é uma marca que não muda a natureza material, mas sim a natureza social do

objeto, ou seja, a etiqueta atribui valores ao objeto distinguindo-o do luxo e da moda.

Strehlau (2008) comenta que a aplicação de marcas nos produtos e serviços é

fundamental para o marketing, mas elas não possuem o mesmo peso e importância nos

diferentes mercados. Nem sempre os consumidores estarão sensíveis às marcas. A

marca é principalmente levada em consideração quando existe um risco funcional,

social ou econômico na compra do objeto. Os bens de luxo, que apresentam um alto

preço, se torna um objeto de risco, fazendo com que a marca seja um fator determinante

no momento da compra. É como se a marca fosse à garantia de qualidade. Lipovetsky e

Roux (2005) afirmam que enquanto as marcas dos produtos de consumo recorrete

ressaltam os benefícios de tipo funcional, as marcas de luxo remetem aos benefícios

simbólicos, ou seja, as experiências e as emoções, na qual o consumidor está

procurando.

Dessa forma, Strehlau (2008) comenta que o luxo fica mais presente na sua

simbologia, do que no próprio objeto. Assim, cada marca promove um conceito que é

adicionado ao produto e com isso, o consumir compra o que é prometido e não

exatamente o produto objeto. Roux (1991) contribui propondo uma classificação

35

perceptual da marca, partindo do princípio que as marcas de luxo satisfazem as

necessidades simbólicas dos indivíduos.

Strehlau (2008) afirma que a identidade da marca está lado a lado com a

empresa, já a imagem da marca está junto ao consumidor, ela refere-se à maneira como

o receptor decodifica e armazena todos os sinais emitidos pela marca. Roux (2005, p.

136-137) comenta que “a imagem de uma marca corresponde, então, ao conjunto das

associações estocadas na mente do consumidor. Para valorizar o capital da marca, essas

associações devem satisfazer imperativamente os três critérios seguintes: ser favoráveis,

fortes e únicas”. Assim, as estratégias dessas marcas devem fazer o consumidor

experimentar e sentir emoções, fazer partilhar valores e não apenas salientar benefícios.

As marcas de luxo precisam justificar seu valor agregado por sua legitimidade e

identidade.

Dessa forma, Lipovetsky e Roux (2005) afirma que a legitimidade é a qualidade

do que está fundado em direito, justiça e equidade, remetendo a autoridade. Em relação

às marcas de luxo, a origem da legitimidade surgiu de duas ordens: seja da tradição

(legitimidade tradicional), ou da criação (legitimidade carismática).

Em relação à identidade, os autores comentam que compreende uma dimensão

de unicidade, de permanência, continuidade, é a permanência em relação às mudanças,

invariância sob as variações. Com isso, os autores afirmam que “fatores-chaves do

sucesso de uma marca de luxo supõem: uma identidade clara e legível projetada de

maneira criativa e coerente no tempo e no espaço” (LIPOVETSKY e ROUX, 2005, p.

139). Dessa forma, as marcas de luxo devem estar de acordo com estes aspectos para

conquistar seus clientes de maneira correta.

Strehlau (2008, p. 23) comenta que “a manutenção de uma marca, ou sua

criação, dentro da categoria de bens de luxo é muito difícil, pois o significado das coisas

muda com o tempo”. Dessa forma, fazer com que uma marca seja desejada por muitos

anos, exige uma atenção especial de todos envolvidos neste processo.

A autora ainda afirma que existem diversos consumidores de bens de luxo, por

exemplo, alguns priorizam a qualidade, já outros as inovações. Com isso, é importante

que a marca ofereça uma identidade própria, diferenciando-se das demais, atendendo as

necessidades dos consumidores. Além disso, desde a década de 1980, as empresas de

luxo oferecem uma diversidade de marcas, chamadas de conglomerados de luxo, sendo

importante que cada marca tenha uma identidade específica.

36

Grande número dos conglomerados e consequentemente das marcas de luxo

estão no mercado há muitos anos, fazendo com o a tradição seja uns dos principais

aspectos levados em consideração pelos consumidores. Mas, Allerès (2006) afirma que

um dos grandes desafios para as marcas de luxo é conseguir, através das gerações,

manter a magia da marca, pois pode se perder ao longo dos anos.

Outro desafio em relação às marcas e às empresas de luxo é o alto grau de

internacionalização desse setor (STREHLAU, 2008). A tendência de

internacionalização das marcas acarreta problemas porque, de um lado deve-se manter

os valores, para não perder a identidade da marca e de outro existe o problema da não-

aceitação desses valores por uma certa sociedade (SEMPRINI, 1995). Assim, a marca

fornece um conjunto de significados específicos para o consumidor como requinte,

glamour, tradição, entre outros, que impulsionam as vendas neste setor. Através dos

produtos de luxo, os consumidores adquirem muito mais do que simples objetos, mas

adquirem certo tipo de nobreza, de poder (STREHLAU, 2008).

Deste modo, as marcas de luxo se consagram e se destacam, pois conseguem

cumprir com o principal objetivo que é de transformar objetos comuns em produtos

cobiçados. Essas marcas são responsáveis por apresentar um mundo diferenciado, até

mesmo paralelo, com muita magia, sedução e desejo. Esse campo mágico que existe em

torno dos produtos de luxo surge através dos elementos que compõem do discurso

dessas marcas, que elevam o objeto ao extremo. Dessa forma, é imprescindível estudar

o discurso publicitário e como o mesmo contribui na construção das marcas desse

segmento.

2.3 O DISCURSO PUBLICITÁRIO

As relações entre mídia, em especial, no que concerne o olhar voltado para a

publicidade, e o discurso são evidentes na sociedade contemporânea. Efeitos de sentido

tornam-se desdobramentos estratégicos, e o processo da comunicação, conjugado na

clássica relação emissor/receptor/meio/mensagem, apresenta infinitas possibilidades

dispostas nas relações sociais. Foucault (2005) postula sobre as relações de poder

existentes a partir das discursividades, entendendo o discurso como um sistema

governado por regras, que são passíveis de ser desconstruídas para que haja sua singular

compreensão. Assim, formas de interpretação e representação envolvem discursos que

37

perpetuam poder (FOUCAULT, 2005), revelando as estratégias responsáveis pela

constituição das práticas sociais, em que o próprio discurso assume um sentido entre a

linguagem e a fala e colabora para a inevitável construção das subjetividades.

Neste contexto, o discurso publicitário está inserido, no que se refere à mídia, na

configuração de poderes e relações sociais, entendias por meio das trocas linguageiras.

Charaudeau (2006, p. 68) comenta que

toda troca linguageira se realiza num quadro de cointencionalidade, cuja garantia é as restrições da situação de comunicação. O necessário

conhecimento recíproco das restrições da situação pelos parceiros da troca

linguageira nos leva a dizer que estes estão ligados por uma espécie de

acordo prévio sobre dados desse quadro de referência.

Por um lado, Charaudeau (2006) entende os impactos dos sentidos estratégicos

utilizados pela manipulação midiática sobre os sujeitos. Por outro, Véron (2004),

entende o papel dos atores sociais no processo de escolha, não só condicionado à mídia,

mas no que diz respeito a uma certa autonomia e liberdade de escolha.

Em contra ponto a um receptor submisso a um discurso, Véron (2004, p. 216)

comenta sobre os contratos de leitura, em que,

o conceito de contrato é uma espécie de espaço imaginário onde percursos

múltiplos são propostos ao leitor, paisagem onde o leitor pode escolher um

caminho mais ou menos de liberdade, onde zonas nas quais ele possa se

perder, ou seja, perfeitamente banalizado. Ao longo da estrada do leitor encontra personagens diversos que lhe propões atividades várias, através das

quais se vêm possíveis traços de relações, segundo as imagens que estes lhes

passam. Um discurso é um espaço habitado de atores, de objetos e ler é

colocar em movimento, aceitando ou recusando, indo mais além à direita ou à

esquerda, investindo mais esforços [...]. Ler é fazer.

Com isso, o contrato de leitura é um processo que vai além da relação do

emissor com o receptor. O processo explica como o discurso social torna-se a

reinterpretação da realidade, através das práticas sociais.

Diante desse panorama, em que a sociedade está submissa ao discurso das

mídias, entre elas a publicidade, ou não, é interessante entender o que é o discurso,

como ele surgiu e como está inserido na sociedade.

Segundo Carrascoza (1999), qualquer discurso origina-se de alguém e dirige-se

para outro alguém, procurando convencer ou persuadir, em maior ou menor grau. O

autor comenta que existe diferença entre os termos, existindo o discurso que deseja

convencer e o que deseja persuadir, lembrando que convencer está direcionado à mente

e persuadir à emoção. Carrascoza (1999, p. 17) afirma que “um discurso que deseja

38

convencer é dirigido à razão por meio de um raciocínio lógico e provas objetivas,

podendo atingir um ‘auditório’ universal”. Já o discurso que visa persuadir

tem um caráter mais ideológico, subjetivo e intemporal: busca atingir a

vontade e o sentimento do interlocutor por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis, visando obter a sua adesão, dirigindo-se assim mais para um

‘auditório’ particular (CARRASCOZA, 1999, p. 17).

O autor ainda afirma que não há dúvidas que a publicidade utiliza um discurso

persuasivo. Gomes (2003, p. 35) complementa dizendo que “nas mensagens

publicitárias, a informação é convertida em argumento de persuasão”. Para Carrascoza

(1999, p. 18) o discurso persuasivo “tem a finalidade de chamar a atenção do público

para as qualidades deste ou daquele produto/serviço, ou de uma marca [...]”. Este

discurso persuasivo está presente nos textos verbal e não verbal das campanhas

publicitárias, muitas vezes implicitamente, induzindo o consumidor à escolha da marca

anunciada.

Magalhães (2005, p. 243) comenta que, “nos textos publicitários, a ligação entre

as orações e os períodos visa à produção de um modo retórico específico, de modo que

desperte nos leitores o desejo de compra do produto que está sendo anunciado”. Sobre

este modo retórico, Gomes (2003, p. 19) afirma que,

o primeiro processo de comunicação que se conhece nos foi legado pelo

filósofo grego Aristóteles, que o apresentou em seu livro ‘A Arte Retórica e a Arte Poética’, onde os elementos pertinentes serviram e servem de base a

todos os modelos de processos de comunicação [...].

Considerando seu método discursivo, a estrutura persuasiva do texto publicitário

ainda é baseada nos princípios estabelecidos por Aristóteles e estudado por Carrascoza

(1999). Este autor complementa afirmando que na Arte da Retórica existem três

gêneros: o deliberativo, o judiciário e o demonstrativo ou epidítico. O autor ainda

explica o objetivo do discurso de cada gênero. No gênero deliberativo o discurso

aconselha ou desaconselha para uma ação futura de interesse particular ou público. No

judiciário o discurso comporta acusações e/ou defesas de fatos passados. Já o discurso

demonstrativo, elogia ou censura fatos presentes. Dessa forma, quando necessário, cada

área profissional se apropria de um tipo de gênero de discurso para se diferenciar e para

cumprir com suas particularidades.

Gomes (2003, p. 35) cita Smith (1975) afirmando que a “comunicação

persuasiva se caracteriza por ser persuasão deliberada, orientada a conseguir

39

determinados efeitos [...]”. Carrascoza (1999) acrescenta que a publicidade utiliza o

gênero deliberativo com a intenção de aconselhar o público a julgar de uma forma

favorável o produto/serviço anunciado, levando a uma futura compra. Dessa forma,

elogia-se o produto, exaltando as qualidades do mesmo e do fabricante, fazendo com

que o caráter epidítico também esteja presente no discurso publicitário. Com isso, o

discurso está presente na publicidade como retórica argumentativa persuasiva e para

alguns autores também manipuladora, através das formas textuais, verbal e não verbal,

produzindo apelos intencionais, dentro do contexto da peça.

Carrascoza (1999) comenta que na arte da retórica, para o discurso ser coerente e

realmente eficaz, ele tem que cumprir com quatro etapas básicas: o exórdio, a narração,

as provas e a peroração. Sendo assim, o exórdio é a introdução do discurso, o título do

anúncio. A narração é a parte em que fatos conhecidos são mencionados. Já nas provas,

é quando devem ser comprovados esses fatos. E a peroração é composta por quatro

fases: inicialmente consiste em chamar a atenção do público, depois ampliar o que foi

dito, logo após provocar paixões no público e por último recapitular o que foi dito.

Dessa forma, é possível perceber que até os dias de hoje os textos publicitários se

baseiam na arte da retórica, para serem coerentes e eficazes.

Todo discurso tem como objetivo comunicar algo para o público e segundo

Gomes (2003, p.39), “a realização física da comunicação se dá mediante a transmissão

de signos ou sinais audíveis, visíveis ou tangíveis”. Assim, “um ponto de destaque nos

textos publicitários é certamente seu hibridismo inerente na relação entre o escrito, o

oral e o visual” (MAGALHÃES, 2005, p. 240). Dessa maneira, Vertegaard e Schoroder

(2000) comentam que a mensagem publicitária se constrói através da integração das

linguagens verbal e não verbal, utilizando-se de palavras e imagens, que combinadas,

produzem sentidos, apelos.

Em relação aos apelos produzidos intencionalmente pelo discurso publicitário, é

importante destacar que existem dois tipos: o racional e/ou emocional, (GOMES, 2003),

já mencionados antes. Em relação aos apelos racionais, Laybauer (2010, p. 29) comenta

que, “são principalmente informativos, dispõe [sic] de conclusões e utiliza

argumentações lógicas, dados objetivos”. Já os apelos emocionais, para Gomes (2003),

são usados quando se busca instigar as emoções no indivíduo e para isso é utilizada no

conteúdo da mensagem uma carga psicológica. Ainda sobre as diferenças do discurso

publicitário, Bicalho (2012, p.5) comenta que

40

a manifestação do processo argumentativo racional está representada pelo

discurso informativo, [...] já o processo argumentativo emocional está

presente no discurso persuasivo, a partir de características subjetivas do

produto veiculado na publicidade.

Com isso, o tipo de discurso utilizado na peça publicitária, é escolhido conforme

o objetivo da mesma, para que o público seja atingido corretamente.

Tavares (2006) comenta que o discurso publicitário fetichiza as mercadorias, que

são transformadas em marcas de sedução, através de um apelo ‘psicossociológico’, ou

seja, a mensagem se dirige a um sujeito psíquico, dotado de desejos, afetos,

identificações e também social, dotado de uma cultura, com valores, inserido dentro de

uma sociedade. Ainda, Carvalho (1996) explica que a mensagem publicitária é

organizada de uma forma diferente, pois nas suas linhas e entrelinhas são impostos

valores, mitos, ideais, entre outras elaborações simbólicas, usadas para a construção do

apelo escolhido para persuadir o público alvo.

Diante disso, é interessante entender como que é feita a criação dos apelos nos

discursos publicitários e qual a função de cada elemento na mensagem. Portanto, é

relevante compreender a produção de sentidos presente nos discursos publicitários e

como as marcas de luxo se apropriam dos mesmos. A produção de sentidos no discurso

publicitário só pode ser completamente analisada levando em consideração a produção e

a recepção do mesmo. Mas, para fazer um trabalho focado e dentro do prazo estipulado,

neste estudo só será feita a analise da produção de sentidos no discurso publicitário e

não a recepção do mesmo.

2.3.1 A produção de sentidos no discurso publicitário das marcas de luxo

O discurso publicitário possui algumas peculiaridades que são responsáveis por

fazê-lo dele um ato persuasivo. Assim, as marcas utilizam esse discurso com o objetivo

de levar o consumidor à compra do produto. Com isso, existem diferentes sentidos que

cada discurso produz, pois cada um pode ter objetivos diferentes. No contexto do

posicionamento dos objetos, bens e particularidades do mercado de luxo pela ação

publicitária, é o efeito final que a marca vai produzir, por meio de seu discurso, e que

leva o consumidor ao ato próprio consumo, ou, pelo menos de desejar um determinado

produto profundamente.

41

Charaudeau (2008, p. 179) afirma que

desde sua origem, a noção de efeitos de sentido está ligada à noção de

discurso, embora seja definida diferentemente conforme a teoria em que se

inscreva. Essa noção é central para várias distinções, entre as quais a de

sentido de língua/sentido de contexto e semântica/pragmática.

Dado que a noção do discurso traz consigo, intrinsecamente, os efeitos pensados

como consequência na ação de consumo, este posicionamento de grifes de luxo elabora,

de forma sempre elegante e discreta, a relação com o consumidor / cliente, a partir da

projeção de sentimentos, sensações e emoções muito particulares, e que fazem parte da

própria vivência no campo do luxo. Em um cenário de disputas e pertencimentos

delicados, no campo em que se divide a presença dos recém-chegados frente aos

dominantes (BOURDIEU, 2001), o mercado de luxo vale-se, em sua construção

discursiva, daquilo que Charaudeau (2006) entende por critérios afetivos e intelectivos.

Diante desses critérios, existem os consumidores que são afetivos, que

interpretam o discurso levando em consideração as emoções e os sentimentos, e os

consumidores intelectivos que interpretam o discurso de uma maneira racional e lógica.

Assim, as estratégias discursivas também precisam estar de acordo com o tipo de

público. Por exemplo, o mercado do luxo pode prever uma relação diferenciada entre

clientes e vendedores, do modo que estes tornam-se diferentes da maioria dos

vendedores de lojas de departamento, pois, procuram estabelecer laços e vínculos

sociais muito particulares com os compradores que consomem as bens das grifes para as

quais trabalham, no intuito de estabelecem posturas envolventes, para o qual, no fundo,

o cliente também paga.

Desta forma, o discurso publicitário das marcas de luxo não diz respeito somente

ao universo publicitário, não se reduz às campanhas com celebridades, como a maioria

das marcas, mas se refere a toda uma política de gestão das marcas de luxo, que

traduzem um campo simbólico (BOURDIEU, 2001), no que concerne à preocupação

com a apresentação e a representação de um código de ética altamente sofisticado e que

remonta a transformação do objeto em produto, pela incidência da própria marca, mas

de modo que o processo de aquisição deste produto exerça um papel e uma função

diferenciada dentro do contexto de resignificação do desejo pelos objetos de luxo, que

não valem por si só, mas traduzem todo um ritual social de status.

42

Pinto (2002) afirma que os elementos, verbal e não verbal, chamados de

sistemas semióticos, possuem três funções na mensagem publicitária, são elas:

mostração, interação e sedução. Sendo assim, a função de mostração constrói o

referente ou o universo de discurso ou ainda o mundo do qual o texto fala. A função de

interação é de estabelecer os vínculos socioculturais necessários para dirigir-se ao

interlocutor. E a função de sedução visa “distribuir afetos positivos e negativos cuja

hegemonia reconhece e/ou quer ver reconhecida” (PINTO, 2002, p. 65). Portanto, é

cumprindo com essas funções que os sistemas semióticos presentes nas mensagens

publicitárias impactam o público desejado.

O autor comenta que a escolha formal do texto verbal e não verbal utilizados nas

mensagens recebe o nome de operações de enunciação, pois correspondem a operação

lógico-semântica e/ou operação pragmática, na qual o emissor propõem para o receptor

um processo comunicativo. Dessa forma, Tavares (2006, p. 134) complementa

afirmando que

no discurso publicitário, a sedução [...] se apresenta através do recurso

conotativo. Um bom exemplo disso é a modelização expressiva marcada tanto pela escolha do léxico quanto de imagens para espetacularizar a

mensagem. Uma forma de desvinculação real para uma filiação

simbólica da fantasia.

Ou seja, é possível perceber que a escolha dos elementos semióticos, que estarão

presentes nas mensagens, é proposital justamente para criar uma magia em torno do

anúncio e consequentemente despertar desejo no consumidor.

Magalhães (2005, p. 241) afirma que “nos textos publicitários, fotos e desenhos

representam as mulheres e os homens de uma determinada forma, construindo estilos de

ser mediante a escolha de roupas, calçados e acessórios, e também a postura do corpo”.

Dessa forma, é possível perceber que a mensagem publicitária constrói um universo

mágico em torno do anúncio e acaba criando uma expectativa no consumidor. É essa

expectativa que leva o consumidor a compra, pois ele acredita que comprando a marca

anunciada, ele também adquire essa magia presente no anúncio.

Com isso, Tavares (2006, p. 135) comenta que “a decodificação por parte do

receptor, para assimilar o conceito da ideia, é fundamental”. Portanto, para realmente

incentivar o consumidor a compra, a mensagem deve apresentar aspectos relevantes

para ele, só assim ele se sentirá realmente motivado.

Ainda em relação ao receptor, Pinto (2002, p. 69) afirma que “a contribuição do

receptor na interpretação dos valores expressivos é também importante [...]”. O autor

43

ainda comenta que é necessário ter cuidado em relação às imagens dos anúncios,

principalmente quando se utiliza fotos, pois além do cenário, enquadramento,

iluminação, profundidade e foco, podem ser utilizados recursos pós-fotográficos de

edição, como retoque e no final a imagem pode não fazer mais sentido para o público.

Bauman (1999), em relação aos receptores, destaca um aspecto relevante quando

afirma que os consumidores desejam e querem ser seduzidos e a publicidade os

alimenta com a magia e o sonho, oferecendo um mundo e uma vida melhor,

respondendo as angústias e aos anseios da sociedade. Portanto, os anúncios publicitários

trazem da maneira mais positiva seus elementos semióticos, oferecendo para os

consumidores soluções para seus os problemas.

D’Angelo (2006, p. 163) afirma que “o discurso do luxo poderia ser tratado

como ‘sedutor’, [...] mantendo-se sempre atraente e convidativo”. Este tipo de discurso

proporciona ao consumidor um momento de glamour, vaidade e fantasia, transmitindo

sensações positivas em relação à marca anunciada.

Com isso, na criação da mensagem publicitária cada elemento escolhido é

fundamental para que se construa uma mensagem realmente eficaz. Dessa maneira,

Magalhães comenta sobre esses elementos e sua distribuição nos anúncios. A autora

afirma que é preciso considerar palavras e imagens juntas, sendo analisadas como

signos, assumindo “formas físicas”, ou seja, significantes com significados. Outros

elementos semióticos presentes nos anúncios são: layout, ancoragem e destaque. Sendo

assim,

o layout distribui os elementos semióticos do anúncio: a foto ocupa

geralmente a maior parte da página e a divisão superior/inferior sugere a

divisão ideal/real; a marca ocupa o canto direito inferior. A foto restringe as

escolhas possíveis dos diversos significados que podem ser atribuídos às

palavras, dando ancoragem ao texto escrito. O destaque pode ser dado pela

exploração das cores de uma foto, em contraste com o fundo, alternando

entre graus da modalidade, exatamente como nos textos verbais

(MAGALHÃES, 2005 p.245).

Com isso, cada elemento é responsável por uma parte do anúncio e juntos

constroem uma mensagem destinada a um público específico com o objetivo de vender

o produto ou a marca anunciada.

Como já comentado, a interpretação do público perante a mensagem, é de

extrema importância para o valor do anúncio. Não adianta criar um anúncio

esteticamente bonito, mas que não cumpre com objetivo final, que é de impactar para

44

vender. Dessa forma, as marcas de luxo utilizam os elementos semióticos da mensagem

de uma forma peculiar, justamente por lidar com um público receptor diferenciado.

Portanto, as marcas de luxo utilizam os elementos para construir uma mensagem

recheada de glamour, de status, de beleza, de requinte, entre outros aspectos, visando

criar uma aura de exclusividade em torno dos produtos, com o objetivo de despertar a

vontade de pertencer a esse “mundo” cheio de sonhos e fantasias.

45

3 METODOLOGIA

3.1 OBJETO EMPÍRICO

A marca Louis Vuitton5, objeto de pesquisa em questão, é considerada umas das

mais desejadas dentro do universo do luxo, pois é umas das mais tradicionais desse

mercado. Outro fator que motiva a compra e desejo da marca são as campanhas

publicitárias, muito bem planejadas e produzidas.

Segundo Allérès (2006) a empresa surgiu em 1854 quando Louis Vuitton se

especializou em malas de viagem de couro e lona. Seus produtos foram evoluindo

conforme as necessidades da sociedade, fazendo com que os mesmos fossem sempre

desejados e cogitados. Com isso, a empresa começou a conquistar fies clientes, que não

“abriam mão” da funcionalidade e do requinte dos produtos, dando a estabilidade para

que a empresa pudesse crescer cada vez mais. Desde 1929, a marca começou a se

diversificar, criando novos produtos, mas todos sempre ligados ao tema condutor, a

viagem. Em 1987 a empresa se uniu ao maior conglomerado de luxo, surgindo então, o

Louis Vuitton - Moët Hennessy (LVHM), comandado por Bernard Arnault e a partir

desse momento a marca não parou de crescer. Atualmente a marca Louis Vuitton

possui, em média, 200 pontos de venda, espalhados pelo mundo.

A autora ainda comenta que “a política de comunicação é uma das principais

políticas da marca. Representa aproximadamente 4% do volume de vendas [...]”

(ALLÉRÈS, 2006, p. 233). E essa política é basicamente dividida entre publicidade e

relações públicas. Sendo que a publicidade é de tipo institucional, muito seletiva e

aparece nas revistas de mais “alto nível”, sempre gabando do imaginário da viagem. Já,

as relações publicam se baseiam em um mecenato cultural e esportivo. Contudo, a

principal estratégia da marca Louis Vuitton está no equilíbrio entre um desenvolvimento

impulsivo de vendas, e a manutenção da raridade e da seletividade.

Na virada do século 2000 a Louis Vuitton também lança produtos no segmento

prêt-à-porter e Yves Messarovitch (2001), em seu livro A paixão criativa, entrevista o

empresário Bernard Arnault, questionando se a estratégia de entrar nesse segmento mais

popular não banalizaria a marca de luxo? O empresário responde o questionamento

afirmando que essencialmente, para a Louis Vuitton, os principais artigos são

5 História da marca LV em anexo.

46

equipamentos para bagagens e em couro. Assim, a viagem é transformada em uma

verdadeira arte de viver. O universo da marca era único e restrito à viagem e foi

necessário abrir esse universo para outros produtos.

Bernard Arnault coementa que a marca Vuitton, é símbolo de estilismo, de

máxima qualidade em matéria de couro, mas não possuía uma notoriedade

internacional, porque seus produtos não cobriam o universo global. Foi a partir disso

que surgiu o interesse de alargar as propostas, mas sempre tomando cuidado em manter

como ponto de ancoragem os artigos em couro, como as malas, as bolsas e a viagem.

Diante disso, foi adotada a seguinte estratégia: ao mesmo tempo em que a marca abri-se

para o prêt-à-porter, novas linhas de objetos de luxo em couro foram lançadas. O

empresário ainda afirma que a Vuitton é uma das marcas mais sensíveis do universo do

luxo. Sua fama é dada pela qualidade formidável dos produtos e ao mesmo tempo é

símbolo de modernidade. Diante disso, o famoso estilista americano Marc Jacobs foi

contratado para trazer criatividade através do prêt-à-porter, mas também e, sobretudo,

nas novas linhas de malas e bolsas em couro. Enfim, para o empresário, “a Louis

Vuitton é muito moderna, mas continua sendo Vuitton: mesmo ao ver os novos

produtos, a gente pensa na viagem de navio!” (Arnald, 2001, apud MESSAROVITCH,

2001, p. 64). Assim, o empresário justifica a participação da marca em um mercado não

tão exclusivo, afirmando que essa estratégia agrega valor a marca.

No que se refere à articulação das campanhas publicitárias da grife LV, segundo

reportagem da revista Vogue Brasil6, na internet, em setembro de 2007 a marca dá

início a uma estratégia publicitária lançando a campanha Cores Values (valores

essenciais), com o objetivo de agregar o valor da viagem como o lado emocional, como

se toda viagem fosse vista como uma jornada pessoal, um processo de auto

descobrimento. Dessa forma, todos os anúncios dessa campanha iriam contar com

pessoas públicas, que tivessem uma história de vida para contar, assim como a marca

Louis Vuitton. A marca ainda utiliza essa estratégia, e já fotografou personalidades de

fama mundial em que cada um demonstrou instantes de suas vidas associadas a viagens,

com momentos emocionantes. Entre as grandes celebridades dessa campanha estão o

chefe de estado e ganhador do prêmio Nobel Mikhail Gorbachev em 2007, o excêntrico

roqueiro Keith Richards em 2008, o ator Sir Sean Connery em 2008, os cineastas pai e

filha Francis Ford Coppola e Sofia Coppola em 2010, Bono Vox vocalista do grupo U2

6 Disponível em: http://www.vogue.xl.pt/moda/especiais/4498-livro-de-hist%C3%B3ria-louis-

vuitton.html. Acessado em 30 de out de 2012.

47

em 2010, a atriz Angelina Jolie no Camboja em 2011, o lutador Muhammad Ali com

seu neto em 2012 e o nadador Michael Phelps em 2012.

Em relação ao grupo LVMH, Passarelli (2010) afirma que é encontrado em

praticamente todos os países e é o conglomerado de luxo com o maior grau de

diversificação. Esta diversificação é vista por muitos como um fator negativo para o

grupo, pois algumas marcas do próprio conglomerado são concorrentes entre si, a Louis

Vuitton, por exemplo, no setor de vestuário concorre com mais 11 marcas do mesmo

grupo. Mas, o LVMH acredita que o prejuízo é menor em relação à participação do

grupo no mercado, pois quanto mais marcas existentes, mais lugares diferentes o grupo

está e com isso, maior número de clientes. Com isso, cada marca do grupo exige um

posicionamento adequado e forte.

O grupo está presente no Brasil através de algumas lojas, entre elas a Louis

Vuitton. No país existem quatro lojas da marca, três em São Paulo (no shopping Cidade

Jardim, no shopping Iguatemi e na loja de grife Daslu) e uma loja no Rio de Janeiro (em

Itapema). Mas segundo o site modaspot.com7, da editora Abril, a marca inaugurou mais

três lojas no Brasil, o estabelecimento do shopping Jardim mudou de local dentro do

próprio centro, ganhando status de global store, a cidade do Rio de Janeiro ganha um

novo endereço, no shopping Village Mall e uma nova loja é inaugurada em Curitiba, no

estado do Paraná, no shopping Pátio Batel, a primeira loja da marca na região sul do

país.

Diante disso, o objeto empírico escolhido para a realização dessa pesquisa

compreende 6 anúncios publicitários da marca de luxo Louis Vuitton, retirados da

internet, a partir dos seguintes aspectos: 2 anúncios com mulheres, a cantora Madonna

em 2009 e a modelo Gisele Büdchen em 2006; 2 anúncios com celebridades, o ator

Sean Connery em 2008 e o nadador Phelps em 2012; e ainda 2 anúncios da temática

relativa às campanhas por estação, campanha outono/inverno 2012 e primavera/verão

2012.

7 Disponível em http://modaspot.abril.com.br/news/louis-vuitton-inaugura-primeira-global-store-no-

brasil, acessado em 27 de out de 2012.

48

3.2 NATUREZA DA PESQUISA

Quanto à natureza do presente estudo, trata-se de uma pesquisa qualitativa que, para

Michel (2005, p. 33), “fundamenta-se na discussão da ligação e correlação de dados

interpessoais [...]. A verdade não se comprova numérica ou estatisticamente, mas

convence na forma da experimentação empírica [...]”. Esta pesquisa é responsável por

apresentar resultados teóricos, explicativos e que vão além de comprovações numéricas.

Foi feita uma pesquisa exploratória, que segundo Gil (2010), tem como propósito

proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo explícito ou a

construir hipóteses. Ainda, a pesquisa exploratória “por ser uma pesquisa bastante

específica, podemos afirmar que ela assume a forma de um estudo de caso, sempre em

consonância com outras fontes que darão base ao assunto abordado [...]” (DEMO, 1995,

p. 122), nesse trabalho a marca de luxo Louis Vuitton é o estudo de caso.

Em relação às questões práticas da pesquisa, é uma pesquisa teórica e empírica. É

teórica, pois foi feito um levantamento bibliográfico sobre o luxo, sobre a história da

marca Louis Vuitton e a publicidade da mesma. A pesquisa bibliográfica para Gil

(2010, p. 29) “é elaborada com base em material já publicado”, nesse caso, os anúncios

das campanhas da marca LV.

É empírica, pois para a análise e interpretação dos dados coletados sobre o discurso

publicitário da marca, será utilizado o estudo de caso, que segundo Gil (2010, p. 97),

significa o estudo minucioso e profundo de um ou alguns objetos [...]. As

vantagens da pesquisa do estudo de caso são: a) estímulo a novas

descobertas; b) ênfase na totalidade e simplicidade nos procedimentos de

coleta e análise das informações obtidas.

Ainda, Demo (1995) comenta que o estudo de caso é uma metodologia de

investigação apropriada quando procuramos compreender, explorar ou descrever

acontecimentos e contextos complexos, nos quais estão simultaneamente envolvidos

diversos fatores.

Portanto, diante da metodologia proposta no trabalho, a técnica da pesquisa será

uma análise do discurso, que é apresentada no próximo capítulo.

49

3.3 TÉCNICA DA PESQUISA

A técnica utilizada no presente estudo é a análise do discurso, que para

Maingueneau (1998) é utilizada principalmente em cursos de ciências sociais e humanas

e por isso é submetida a uma grande instabilidade e recebe definições variadas. Para o

referido autor, é uma “análise conversacional, considerando o discurso como uma

atividade fundamentalmente interacional” (MAINGUENEAU, 1998,p. 13). Assim, esta

técnica visa articular sua enunciação sobre algum lugar social.

Charaudeau e Maingueneau (2008) comentam que a análise do discurso aparece

como uma disciplina que estuda a linguagem como atividade ancorada em um contexto

e que produz unidades transfrásticas, ou seja, estuda a relação texto e contexto. Ainda

Orlandi (2007) comenta que é um método cujo objetivo não é somente compreender

uma mensagem, mas reconhecer qual é o seu sentido, seu valor e sua dependência com

um determinado contexto.

Em relação ao contexto, fundamental para a análise do discurso, Maingueneau

(1998) comenta que não existe um consenso sobre os componentes do contexto, mas há

um núcleo necessário em qualquer situação, que inclui os participantes do discurso, o

quadro espaço-temporal, e o objetivo.

Rocha e Deusdará (2005) comentam sobre a análise de discurso enquanto

técnica de pesquisa. Na análise do discurso os objetivos da pesquisa são de analisar em

que perspectivas a relação social de poder se constrói no plano discursivo. O

pesquisador é um agente participante de uma determinada ordem, contribuindo para a

construção de uma articulação entre linguagem e sociedade. A concepção de texto está

ligada a materialidade do discurso. A concepção de linguagem está ligada a ação no

mundo e ainda a concepção de ciência cria um espaço de construção de olhares diversos

sobre o real.

Gill (apud GASKELL e BAUER, 2002) comenta que não existe uma análise de

discurso, mas todas possuem convicção da importância central do discurso na

construção da vida social. Esta técnica possui quatro temas principais, são eles: uma

preocupação com o discurso em si mesmo, no seu conteúdo e na organização dos textos;

uma visão da linguagem como construtiva e construída, é possível escolher os termos

do discurso e assim ele é construído; uma ênfase no discurso como uma forma de ação,

ele é empregado para que o indivíduo possa fazer coisas; e uma convicção na

50

organização retórica do discurso, a ênfase na retórica dirige a atenção dos indivíduos

para as maneiras de organização do discurso, a fim de se tornar persuasivo.

51

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS

Portanto, como já comentado, o objeto empírico escolhido para a realização

desta pesquisa compreende 6 anúncios publicitários da marca de luxo Louis Vuitton.

Mesmo retirados da internet, a partir dos seguintes aspectos: 2 anúncios com mulheres,

2 anúncios com celebridades e ainda 2 anúncios da temática relativa às campanhas por

estação, os anúncios escolhidos já possuem implicações significativas, compreendem

claros efeitos de sentido, destacando-se dos demais anúncios da marca disponibilizados

no mesmo meio.

Com isso, a partir da seleção dos anúncios, vai-se tentar depreender que

discursos essas imagens podem oferecer em nível científico. Por meio da análise

discursiva de imagens das campanhas da marca, foi traçado uma trajetória da marca

enquanto de luxo, como que a publicidade, através do seu discurso persuasivo, capta a

atenção do público, considerando aspectos científicos para o desenvolvimento das

análises de imagens paradas das campanhas selecionadas da grife. É interessante

salientar que as análises feitas nesse trabalho são sob um olhar e uma interpretação da

pesquisadora, no sentido interpretativo particular em um determinado contexto. Os

critérios estabelecidos para efetuar as análises residem em torno da seleção de imagens

com celebridades e imagens das campanhas sazonais. Desta forma, as estratégias

observadas referem-se à testemunhalidade e referenciabilidade, sedução, desejo e

pertencimento (HAMESTER, 2011).

52

4.1 ANÚNCIO MADONNA

Figura 1 – Anúncio Madonna

Fonte: http://colunistas.ig.com.br/bombom/2009/01/22/making-of-da-madonna-para-louis-vuitton/

ELEMENTOS DE COMPOSIÇÃO:

O cenário do anúncio é composto por um bar, ou restaurante, representado pelas

mesas, cadeiras e copos. Mas, ao mesmo tempo que é um lugar público, parece ser

refinado. Do lado direito da foto, há uma mulher sentada em uma das cadeiras, com

roupas elegantes e bem produzida. Do lado esquerdo da foto, há uma bolsa da marca

Louis Vuitton, em cima de uma das mesas do lugar, bem enfrente a mulher. É notável

que todas as cores do cenário, inclusive do chão do lugar e também na roupa da mulher,

estão em tons escuros, mas precisamente marrom e amarelo escuro. De cores mais

“vivas” existe apenas o detalhe da bolsa, da pulseira e do batom da mulher, todos em

vermelho.

ELEMENTOS DISCURSIVOS:

A mulher que está no anúncio da marca é a cantora Madonna, mundialmente

conhecida como a “Rainha do Pop”. Madonna possui uma grande trajetória de sucesso

no meio artístico, possuindo milhares de fãs, tanto homens como mulheres. A cantora

53

também é mundialmente reconhecida pelo uso do corpo, pelas polêmicas, pela

reinvenção durante a carreira que a consagrou, bem como pelas preocupações sociais e a

estruturação da família. Desta forma, observa-se a estratégia de testemunhalidade

explícita no anúncio, de modo que Madonna empresta a imagem enquanto referência de

sucesso profissional, sempre evidenciando e amplificando sua busca incessante pela

juventude e beleza dentro de padrões admitidos pela sociedade. Em nível de cenário,

observa-se um ambiente público e, ao mesmo tempo, seleto e particular, elaborando em

tons de marrom, o que remete à conotação da estampa padrão da LV denominada

“canvas”, em que a cantora divide a própria foto com a bolsa, colocadas no mesmo

plano e equidistantes, admitindo-se ainda em um contexto do todo, aquilo que Simmel

(2006) postula por “caráter blasé.” Sobre a divisão da fotografia entre a bolsa e

Madonna, pode-se entender ainda um critério de unicidade, exclusividade colocado sob

o mesmo peso simbólico, no que concerne a trajetória da própria grife e da cantora.

Sobretudo, um discurso de dominação e manipulação tão próprio ao olhar de Madonna

e às suas conhecidas atitudes, remontam uma estratégia de sedução e pertencimento.

Sobre os aspectos racional e emocional, a peça publicitária apresenta

recorrências: em uma postura racional, apresenta Madonna, em sua trajetória e história,

reinvenção, polêmica, tradição na música pop, ainda dentro da ótica de Bourdieu

(1983), que transforma uma recém-chegada em dominante. Ainda tem-se a preocupação

com todo um detalhamento da performance, visto que a cantora, para uma grande

maioria e para os críticos, é conhecida por sua “síndrome de perfeccionismo” nas

apresentações em seus shows, o que pode remontar um savoir-faire do luxo, na lógica

do “produto perfeito”, com um diferencial no acabamento no detalhamento. No

contexto emocional, observa-se uma gradual afetividade do grande público pela cantora,

especialmente em relação às mulheres de sua geração, de modo que, ao longo do tempo,

em sua carreira, construiu-se como mulher elegante, saindo do estilo “brega” dos anos

80, quando se lançou, e passando a ser vestida por estilistas consagrados como Jean

Paul Gaultier, Domenico Dolce e Stefano Gabbanna, que, não por acaso, estabelecem

transubstancialmente (BOURDIEU, 2001) grifes de luxo que levam seus nomes.

Portanto, ao se pensar a repeito das dimensões da marca (SEMPRINI, 2006),

pode-se perceber que, em nível relacional, a peça contempla um imaginário da

celebridade de Madonna como referência mundial para os estilos de vida das mulheres.

No nível semiótico, percebe-se os preceitos estratégicos de poder de pertencimento e

sedução da própria grife LV conjugados à figura de Madonna, em sua disposição

54

estética para a foto. Em nível evolutivo, a peça demonstra a condição de luxo da marca

LV, bem como da referida cantora, em suas “histórias para contar”, em suas trajetórias

enquanto marcas no mundo, nos desdobramentos e metamorfoses que passam a se

tornar comum, tanto para Madonna, quanto para LV, que, por sua vez, vincular-se a

uma “nova Madonna”, elegante, sofisticada, dentro daquilo que a própria grife tem a

oferecer, e que se encaminha por meio de um articulado marketing de luxo (ALLÉRÈS,

2006).

Por fim, em relação ao consumo pós-moderno, citado por Semprini (2006), é

possível visualizar a utilização desse aspecto da marca no que diz respeito,

principalmente, ao corpo, a imaterialidade e ao imaginário, não sendo tão visíveis os

outros dois aspectos que são: o individualismo e a mobilidade. O consumo direcionado

para os produtos e serviços que valorizam o corpo é representado no anúncio pela

própria Madonna, que sempre esteve em busca de um corpo perfeito, mesmo depois de

ser mãe e de ter uma certa idade. Dessa forma, é como se a bolsa da marca LV fizesse

parte da aparência perfeita, quem usa a bolsa é uma mulher que se preocupa com seu

corpo e sua aparência, e é aqui que os outros dois aspectos citados anteriormente

também se apresentam, o da imaterialidade e o imaginário. A imaterialidade é

representada pela marca do produto no anúncio, a Madonna não está usando qualquer

bolsa, ela está usando uma Louis Vuitton, a marca e tudo o que ela representa são

aspectos intangíveis, que no nessa situação são materializados pela bolsa. Já o

imaginário, uma das principais estratégias utilizadas pelas marcas de luxo, por querer

atingir as fantasias e os desejos dos indivíduos, é representado por todo o contexto do

anúncio, na medida em que uma mulher possui uma bolsa da marca Louis Vuitton é

como se ela estive no mesmo nível de uma grande personalidade, como a Madonna. No

fato das pessoas não poderem ser a própria Madonna, elas podem, então, ser como ela,

ter os mesmo objetos, os mesmos “gostos”, usam essa personalidade como referência. E

é disso que as marcas de luxo, principalmente a LV se valem, dessa imaginação de

querer ser e de querer ter, e assim, o fator imaginário, combinado a outros fatores, são

os elementos motivadores do consumo contemporâneo.

55

4.2 ANÚNCIO GISELE BÜDCHEN

Figura 2: Anúncio Gisele

Fonte: http://www.fashionadexplorer.com/l-louis-vuitton--m-gisele-bundchen

ELEMENTOS DE COMPOSIÇÃO:

No anúncio há uma mulher sexy, aparentemente modelo, com trajes de banho e

pele bronzeada, em cima de um colchão d’água, dentro de uma piscina, o que remete a

um clima quente e a estação de verão. É uma piscina, pois é possível enxergar os

azulejos no fundo da mesma. Diante disso, o suporte da modelo é como se fosse um

colchão d’água, pois está flutuando na piscina, em cor vermelha, que contrasta com o

fundo azul. A mulher transmite sensualidade na sua pose, no seu olhar e também na sua

produção, incluindo o cabelo, o batom em tom de vermelho, a pulseira também com a

cor vermelha e as unhas pintadas com cor de rosa, do mesmo tom de uma das bolsas.

Aparentemente há vento no ambiente, pois os cabelos da modelo e a água da piscina

estão em movimento. Junto à modelo existem três bolsas da marca LV do mesmo

modelo, mas em cores diferentes, uma em rosa, um em marrom e outra em azul.

56

ELEMENTOS DISCURSIVOS:

A mulher do anúncio é a übermodel Gisele Bündchen, aclamada em diversas

campanhas do mundo da moda e foi consagrada como modelo-ícone mais sexy do

mundo. Além de modelo, ela já fez participações especiais em dois filmes de

Hollywood, sendo um em especial “O diabo veste Prada”, que comenta sobre a rotina de

uma estagiária de revista Vogue Americana, em 2006, no mesmo ano desta campanha

para a LV. Em relação ao anúncio, as fotos foram tiradas na ilha de Ibiza, na piscina do

Palácio de Salomon, e, sobretudo, a estratégia de desejo está explícita na foto, que no

caso, está ligada a um apelo erótico, que segundo Barthes (1998) a imagem da

fotografia erótica desperta o desejo para além do que é visível, levando o espectador a

usar a imaginação para o que pode acontecer. Neste sentido, por meio de estratégias de

desejo e sedução, uma busca pela boa forma enquanto um padrão de beleza, conotada a

um corpo esguio e esbelto, diz respeito a um culto ao corpo generalizado na sociedade

ocidental e evidente nas técnicas biomédicas de rejuvenescimento, cirurgias plásticas e

outros procedimentos estéticos que acabam por, de certa forma, coagir uma maioria de

mulheres, uma vez que remetem àquilo que passa a ser entendido como “bem-estar”.

Em outras palavras, Gisele Bündchen como celebridade, inserida no contexto da

publicidade para a LV, passa a ser uma referência no que se refere aos padrões de

beleza contemporâneos dissimulados nos estereótipos sociais, e instiga as mulheres,

inspiradas como um todo, a buscar experiências e sensações de “parecer ser”

(HAMESTER, 2011), utilizando-se, para tanto, de recursos necessários para tal

disposição, a exemplo do famoso penteado “à la Gisele”, tão cobiçado pelas jovens na

atualidade.

Em se tratando dos aspectos racionais e emocionais, percebe-se que, em nível

racional: escolha da modelo se deu em função de uma carreira consagrada e em

ascensão na alta moda, em um cenário estético que a moda cria, em detrimento de

outras modelos tão famosas quanto ela, mas talvez não tão consagradas. Justamente pela

top model estar inserida no mundo da moda, conclui-se que é uma mulher que entende

das tendências da moda, que está sempre bem vestida, com uma boa aparência e é

considerada uma pessoa de referência para as outras mulheres. Dessa forma, ligar a

imagem de uma super modelo, que está no auge de sua carreira, em evidência no

mercado da moda e da alta costura, com a marca LV, é uma estratégia proposital, pelo

fato da marca também ser essa referência em seu mercado, por ter uma trajetória de

sucesso e estar no auge. Assim, as mulheres que possuem como referência a Gisele

57

Bündchen terão a marca LV também como referência. Já em nível emocional, a marca

utilizou uma personalidade jovem e sexy, justamente por querer atingir mulheres que

mesmo jovens, já possuem uma carreira de sucesso, que já estão estabilizadas no

mercado de trabalho, que além de boas profissionais, são mulheres vaidosas, que

cuidam da sua beleza e da aparência, sendo o estereótipo da mulher contemporânea, que

buscam pela realização profissional o mais cedo possível, mas ao mesmo tempo se

preocupam com a beleza.

Sendo assim, em relação às dimensões da marca (SEMPRINI, 2006), no aspecto

relacional, a marca LV relaciona a modelo Gisele, com mulheres jovens e com a própria

marca, pelas características em comum, que são: preocupação com a estética e como a

carreira. Em relação ao aspecto semiótico é evidente a estratégia de desejo e sedução,

através de um apelo erótico, ser sexy, mas não ser vulgar. E em relação ao aspecto

evolutivo, a Gisele possui uma trajetória, que, como o “famoso maleiro”, tem uma

ascensão extraordinária no mundo e impõe sua marca.

Destarte, em relação ao consumo contemporâneo (SEMPRINI, 2006), assim

como o anúncio da Madonna, é possível perceber a utilização desse aspecto da marca no

que diz respeito, principalmente, ao corpo, a imaterialidade e ao imaginário, não sendo

tão visíveis os outros dois aspectos do consumo, que são: o individualismo e a

mobilidade. Em relação ao corpo, é visível a preocupação que a marca teve em relação a

esse aspecto, justamente por ser uma campanha de verão e querer remeter ao sexy, ao

culto ao corpo belo. Diferente do corpo de Madonna, que é uma mulher que precisa

trabalhar mais o físico pela sua idade, Gisele exibe um corpo desejado pelas jovens

mulheres, que é um corpo magro e sem gordura. Como já comentado, a imaterialidade e

o imaginário estão presentes em todo o contexto do anúncio, pois o que realmente LV

quer fazer é agregar mais valor a marca, é tentar justificar o porquê da marca ser tão

valiosa, cara e exclusiva. Assim, mostrando o quanto ela é aclamada pelas celebridades

do mundo da moda e da alta costura, é uma estratégia de sucesso, pois motiva as

pessoas querem os produtos da marca e pagar o preço pedido por eles.

58

4.3 ANÚNCIO SEAN CONNERY

Figura 3: Anúncio Sean Conerry

Fonte: http://www.purseblog.com/louis-vuitton/sean-connery-for-louis-vuitton.html

ELEMENTOS DE COMPOSIÇÃO:

O cenário do anúncio é representado por uma praia, aparentemente deserta, ou

pouco explorada, pelo fato da margem da praia ainda ser com vegetação e não com

casas ou comércio e também por não ter mais nenhum resquício de pessoas no

ambiente. No fato do céu estar claro e a água do mar “cristalina”, reluzindo a luz solar,

aparentemente o clima é quente, mas é notável a presença do vento através do

movimento da vegetação, ao fundo da foto. Nas margens do mar, há um deck de

madeira escorado por um tronco de árvore. Sentado no deck há um homem,

aparentemente com idade entre 70 e 80 anos, vestido com roupas quentes, contrariando

o clima do ambiente. Ele veste uma calça em tom de bege, que está “arremangada”, mas

ainda um pouco molhada da água e um cinto em marrom. Ainda, ele veste uma blusa

preta, que aparentemente é de um tecido quente, com mangas compridas e gola alta. E

para completar a vestimenta o homem, ele usa um relógio em tons de preto e um

chapéu, que o protege do sol, em bege e preto. Ao seu lado há uma mala da marca Louis

Vuitton, em tons de marrom e preto.

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ELEMENTOS DISCURSIVOS:

O homem do anúncio é o ator Sean Connery, que possui uma sólida carreira no

cinema mundial, com mais de quarenta anos de estrelato. O principal papel do ator no

cinema norte-americano foi o personagem do agente secreto James Bond, nos filmes

007, sendo consagrado como o primeiro e eterno 007. Em 2000, o ator foi agraciado

com o título de Sir pela rainha Elizabeth II. O anúncio foi lançado em 2008, quando o

ator tinha 78 anos, fazendo parte da campanha Cores Values, com o objetivo de igualar

a trajetória da marca Louis Vuitton, com celebridades que também possuem uma

carreira de sucesso, como já comentado.

Dessa forma, a marca tinha o intuito de cotejar sua própria imagem à história do

ator, escolhendo ainda um cenário na praia das Ilhas Bahamas, na qual o ator tem casa.

O slogan da campanha, que foi criado pela agência Oglivy & Mather, é: “Há viagens

que se transformam em lendas. Ilhas Bahamas, 10:07”. Este, recheado de trocadilhos,

ajuda na composição do anúncio, pois, em primeiro lugar o horário do slogan remete ao

personagem 007, em segundo lugar pelo fato do personagem do agente secreto estar

sempre viajando, principalmente para lugares exóticos, e, em terceiro lugar, pela

jornada do ator, principalmente quando interpretou James Bond, que marcou

profundamente a história do cinema e virou lenda. A campanha foi lançada em 30 de

outubro 2008, no mesmo mês em que foi lançado o filme de James Bond, “Quantum of

solace”, protagonizado contemporaneamente pelo ator Daniel Craig.

No anúncio, Sean Connery representa um homem na melhor idade e que ao

mesmo tempo é elegante, fino, sofisticado, em qualquer circunstância, como o

personagem 007. Além do personagem, Sean Connery “empresta” para a marca o seu

título se Sir, que assim como a LV, transmite um “ar aristocrata”.

A mala que está no anúncio é a Louis Vuitton Keepáll na versão impermeável,

que remete diretamente à questão da viagem, tema principal da marca. Assim,

aparentemente, é como se o ator tivesse recém chegado de viagem, em uma praia de alto

nível, após seu trabalho que, com certeza, exige certa postura e aparência. Diante disso,

é notável um aspecto importante do anúncio, o fato de que aquele homem, ali

representado, possui acesso, principalmente financeiro, para estar naquele ambiente e

com a mala da LV.

O anúncio publicitário evidencia a estratégia de testemunhalidade, bem como de

referenciabilidade, centrada na figura do ator, de modo que apresenta recorrências em

60

relação aos aspectos racionais e emocionais. Em uma postura racional, a marca LV

apresenta Sean Connery com sua lendária trajetória de sucesso, bem como a marca,

formada por trabalhos reconhecidos, como o agente 007, sendo uma pessoa com uma

postura de Sir, que casa diretamente com o posicionamento da marca, por ser

tradicional, sofisticado, da realeza e da alta sociedade. Esse status de soberano é

emprestado à marca, que também ocupa esse lugar em seu mercado, por ser uma das

primeiras de luxo e que mesmo com o passar dos anos e com o aumento da

concorrência, nunca deixou de ser um exemplo de marca, assim como Sean Connery,

que é o exemplo do personagem 007. Já em uma postura emocional, existe um grande

carinho do público pelo ator, justamente por conseguir interpretar da melhor forma

possível seus personagens no cinema. Além de ter uma trajetória de sucesso no lado

profissional, Sean Connery é um homem que apoia e colabora financeiramente o Partido

Nacional Escocês, que luta pela independência da Escócia, que reflete em sua vida

pessoal. Dessa forma, ele não é um herói apenas no cinema, mas também é herói na

“vida real”, lutando e defendendo os ideais de seu povo.

Portanto, ao se pensar a respeito das dimensões da marca (SEMPRINI, 2006),

percebe-se que em nível relacional, o anúncio contempla uma conexão com quatro

elementos fundamentais, primeiro é o ator Sean Connery, o segundo é o personagem

007, o terceiro é a marca LV e o quarto elemento, peça-chave na conexão entre eles, é a

viagem. Com isso, todos esses aspectos se relacionam, pois a viagem está presente de

forma significativa em todos os elementos e assim, o público “viajante” se identifica e

também se relaciona com esse apelo apresentado. Em relação ao nível semiótico,

percebe-se que a marca LV continua com seu discurso de jornada e viagem, mas nesse

momento é como se Sean já estivesse passado pela sua grande jornada, é como se ele

estivesse em um momento de “missão comprida”, pois, até mesmo pela sua idade, já fez

tudo o que poderia fazer e, com certeza, da melhor forma possível. Agora o que resta

para o ator é desfrutar dos bons momentos, pois já é considerado uma referência para

muitos. E em nível evolutivo, percebe-se que assim como a marca LV, o ator evoluir e

se adequou à realidade da sociedade, tanto que, por causa de sua idade, teve que deixar

de fazer os filmes 007, mas mesmo assim, nunca deixou de crescer e conquistar o seu

espaço.

Por fim, em relação ao consumo pós-moderno (SEMPRINI, 2006), é possível

visualizar a utilização desse aspecto da marca no que diz respeito, principalmente, ao

individualismo, a mobilidade, a imaterialidade e ao imaginário. Diante disso, o

61

individualismo é representado no anúncio pela exclusiva bolsa LV do ator, que na busca

do prazer e da felicidade individual, se refugiou, com sua esposa, em uma praia distante

de uma rotina estressante de trabalho, proporcionando mais qualidade de vida, após uma

longa carreira de trabalho. Assim, o exclusivo e o único, que remete ao individual, é

representado pela bolsa, que também é exclusiva e pela atual rotina de Sean.

A mobilidade é visível, pois o próprio objeto em questão, a mala Louis Vuitton,

remete a uma situação de movimento, pois é utilizada quando um indivíduo se move de

um lugar para outro. E nessa situação, diferente dos demais anúncios da marca presentes

no trabalho, o fator vigem está em evidência. O imaterial está associado à marca da

mala usada pelo Sean, pois ele poderia utilizar uma simples mala de viagem, mas

prefere estar com uma LV, pois transmite sofisticação e qualidade do produto, até

mesmo por ser impermeável, assim como o próprio ator. E isto, leva a outro aspecto que

é o imaginário, pois o anúncio consegue transmitir elementos que fazem com que o

público se identifique com a situação e se motive a comprar o produto.

62

4.4 ANÚNCIO MICHAEL PHELPS

Figura 4: Anúncio Michael Phelps

Fonte: http://veja.abril.com.br/noticia/esporte/michael-phelps-esta-em-nova-campanha-da-marca-louis-

vuitton

ELEMENTOS DE COMPOSIÇÃO:

O cenário do anúncio é representado por um banheiro aparentemente sofisticado,

todo em branco. É possível perceber o refinamento do ambiente através dos objetos com

design clássico, como o formato da banheira, a base da pia e o gesso em torno da

parede. Dentro da banheira há um homem com trajes de banho e está com um óculos de

mergulho preso na cabeça. Ao seu lado há uma bolsa da marca Louis Vuitton, aberta e

dentro há uma calça jeans. A bolsa está sob uma toalha branca de banho, aparentemente

jogada no chão do banheiro.

ELEMENTOS DISCURSIVOS:

O homem presente no anúncio é o ex- nadador americano Michael Phelps, que

anunciou sua aposentadoria após participação nos Jogos Olímpicos de Londres, em

2012. Phelps é considerado uns dos maiores atletas de todos os tempos, já quebrou 37

recordes mundiais e já conquistou o maior número de medalhas olímpicas de ouro em

63

uma única edição, nos Jogos Olímpicos de Pequim, na China. Phelps encerrou os Jogos

Olímpicos de 2012 com 22 medalhas olímpicas em sua carreira, tornando-se o atleta

com mais medalhas na história dos Jogos Olímpicos.

O anúncio faz parte da campanha Cores Values, que associa a marca de luxo

LV, com personalidades mundiais, que neste caso é Phelps e sua carreira de nadador.

Dessa forma, justo no ano em que Phelps se aposenta, após uma brilhante carreira como

atleta, posa para a LV, com intuito de mostrar que assim como a marca, também possui

uma trajetória de sucesso.

No fato da campanha Cores Values querer retratar um lado mais pessoal da

celebridade, a marca pode ter feito uma analogia relacionando um ato pessoal, que é

tomar banho, com a ação profissional do atleta, que é de nadar. Com isso, a LV resolveu

retratar o atleta em um momento mais íntimo, mas ao mesmo tempo ligado ao seu

esporte. Por isso, Phelps utiliza uma banheira ao invés de um chuveiro, para remeter a

uma piscina, principal lócus do nadador. Outro elemento que remete a piscina são os

óculos de mergulho, que é um objeto fundamental para a prática do esporte. E ainda,

alguns atletas, principalmente um nadador, necessitam de uma bolsa para guardar suas

roupas, pois utilizam trajes diferentes do que a roupa do cotidiano, no momento da

prática do esporte e assim, a marca quis mostrar que a bolsa na qual o maior nadador

dos Jogos Olímpicos utiliza é uma Louis Vuitton.

Novamente, a estratégia de referenciabilidade/testemunhalidade é utilizada pela

marca, uma vez que Phelps é consagrado como o maior nadador de todos os tempos, é

um atleta visado por muitos patrocínios, fazendo com que seja bem remunerado. Com

isso, o banheiro na qual ele se contra, não poderia ser diferente do que ambiente

sofisticado, pois Phelps é um homem de classe, de respeito e é um exemplo para a

sociedade.

Em relação aos aspectos racionais e emocionais, é importante destacar que: em

nível racional, Phelps entrou para a história dos Jogos Olímpicos, pois é o atleta com o

maior número de medalhas, e isso, o eleva em uma posição máxima de qualquer atleta.

As conquistas de Phelps são resultados de um longo trabalho de preparação, de

exigência e superação, pois mesmo já sendo um grande atleta ele sempre buscou a

excelência. Com isso, a LV apropria-se da imagem forte de um grande vencedor, e

concilia com a da marca, pois a marca também vem de uma trajetória de esforço, para

chegar ao “topo” nos dias de hoje. Em nível emocional, Phelps já foi visto como um

homem frio e exigente, mas conseguiu reverter essa situação quando começou a fazer

64

trabalhos voluntários em todo o mundo, com o objetivo de incentivar jovens de classes

baixas a praticarem esportes. Dessa forma, o carisma e a imagem de um vencedor,

contagiaram a sociedade e Phelps passou a ser visto como um ícone do esporte e ao

mesmo tempo “bom moço”, que aproveitou sua influência para o bem da sociedade,

bem como a marca LV, que mesmo sendo uma marca de luxo, vista muitas vezes como

supérflua, é uma marca que possui um compromisso social.

Portanto, no que diz respeito às dimensões da marca (SEMPRINI, 2006), em

nível relacional, a marca quis atingir um público masculino e jovem, mas que ao mesmo

tempo já possui uma estabilidade profissional, assim como Phelps. Esse homem não é

visto como uma pessoa qualquer, mas como um grande homem que está sempre se

superando e buscando o melhor. Assim, a LV relaciona a marca com um grande ícone,

em um ano Olímpico, mostrando que se “você”, assim como Phelps, é um vencedor, usa

uma bolsa Louis Vuitton. Em nível semiótico, a marca continua com o discurso que

remete a jornada de uma grande personalidade. Nesse caso, o público se identifica com

Phelps, pois o próprio esporte já é uma área bem vista pela sociedade, e ele é visto como

um atleta exemplar e que muitos querem ser como ele. Em nível evolutivo, percebe-se

que Phelps sempre teve um bom resultado como nadador, sendo classificado para as

Olimpíadas de Sydney com apenas 15 anos de idade. Com isso, é possível perceber que

assim como a LV, o nadador precisou “amadurecer” e evoluir em seu mercado, para

hoje ser o número 1 do mundo.

Por fim, em relação às evidências do consumo pós-moderno no anúncio

publicitário, é possível perceber o individualismo, o corpo, o imaginário e o imaterial

(SEMPRINI, 2006). Em nível individual, Phelps é um atleta que participa de um esporte

individual e com isso, grande parte de suas conquistas foram mérito seu. O nadador

também sempre foi visto como uma pessoa mais “fechada”, concentrada em seus

objetivos e assim, remete a um homem individual, em busca das suas conquistas e

prazeres. O corpo, assim como Madonna e Gisele, também é uma característica que

chama a atenção, justamente por ser atleta, o ideal de corpo é quase que uma exigência

no meio esportivo. Assim, o anúncio deixa em evidência o corpo do atleta, idealizado

por muitos homens. O imaginário e o imaterial são responsáveis por projetar desejos e

sonhos, motivando o público a adquirir o produto. Assim, a marca consegue despertar o

desejo de compra da bolsa Louis Vuitton, pois transmite uma situação em que à marca

LV sempre esteve ao lado de um grande atleta, talvez não seja a responsável pelas

conquistas, mas participou desses momentos vitoriosos.

65

4.5 ANÚNCIO TEMÁICA OUTONO INVERNO 2012

Figura 5: Anúncio outono inverno 2012

Fonte: http://fashionspoiler.blogspot.com.br/2012/10/louis-vuitton-outonoinverno-20122013.html

ELEMENTOS DE COMPOSIÇÃO:

Em nível de cenário, o anúncio acontece dentro de um transporte público, como

um trem, mas aparentemente refinado. Percebe-se que é um transporte pelo entorno com

janelas e com “porta malas”, pela posição das poltronas e da disposição das mulheres

nelas e também a presença de malas de viagem, remetendo ao ato de viajar. O ambiente

torna-se sofisticado pelas poltronas estofadas, pela arquitetura do teto e das luminárias

utilizadas. Outro elemento que remete a sofisticação são os trajes, na qual as mulheres

presentes no anúncio utilizam. Um aspecto significativo do anúncio é a presença de

apenas um homem, no meio de muitas mulheres, vestido com um uniforme, como se

estivesse trabalho nesse transporte carregando as malas.

ELEMENTOS DISCURSIVOS:

O cenário do anúncio é um trem que foi construído pela Louis Vouitton para o

desfile outono/inverno 2012, que ocorreu no Museu do Louvre, na Semana de Moda de

Paris. O cenário do desfile era como se fosse uma estação de trem, remetendo ao início

da marca, quando o Louis Vuitton confeccionava baús e malas de viagem para a alta

66

sociedade européia. O trem foi desmontado e remontado no estúdio fotográfico da

marca, em Nova Iorque, para ser usado como cenário para os anúncios impressos da

coleção. Essa campanha volta no tempo da marca e retrata como ela surgiu, mostrando a

importância da viagem para o crescimento da empresa. A coleção, marca 15 anos de

carreira de Marc Jacob na empresa e o mesmo fez questão de criar algo inusitado e ao

mesmo tempo chique. Os trajes “pesados”, utilizados pelas mulheres deixam em

evidência que a estação abordada é o inverno extremamente chique. É notável o

requinte das roupas, pois as modelos estão usando casacos de corte redingote, sobre

saias longas e chapéu de copa alta, bem como as mulheres da alta sociedade européia,

que tinham acesso às viagens de trem, utilizavam. As cores das roupas e de todo o

cenário são em tons de marrom e preto, que remetem ao clássico, ao tradicional e ao

requinte, assim como a marca LV.

Existe uma perspectiva na foto, existindo uma projeção do plano de fundo, e

seria a evolução da própria marca, que antes confeccionava malas para viagem e hoje

confecciona principalmente bolsas cobiçadas e pensadas em um sentido de

exclusividade e alta costura. A única figura masculina é posicionada de forma central na

imagem do anúncio e é um maleiro, remetendo a imagem do próprio Louis Vuitton, de

maneira que essa presença do criador é explicada por Bourdieu (1983), em que as

marcas de luxo, nascidas há muitos anos atrás, são operacionalizadas a partir o valor da

figura de seu criador. Dessa forma, a figura masculina se encontra no centro da imagem,

rodeado de mulheres, assim como a história da marca LV, em que o artesão estava a

serviço das mulheres da alta sociedade, confeccionando as malas de viagem.

Em se tratando de elementos racionais e emocionais, é possível perceber que: em

nível racional, a marca LV quis utilizar como apelo a própria história da marca,

deixando em evidência a viagem como fator determinante da evolução da marca. Em

nível emocional, percebe-se a presença do maleiro Louis Vuitton, como já comentado,

sendo uma forma de contar a história da marca, como tudo começou, como ela atuava

nos tempos antigos e também como ela cresceu e se modernizou. Assim, todo o

contexto chama a atenção do público contemporâneo, que não presenciou o nascimento

da marca, mas sabe que a viagem principal que inspirou essa grande marca de luxo é

essa jornada de mala e trem.

Com isso, em relação às dimensões da marca, citado por Semprini (2006), em

nível relacional, é evidente que o público da marca se identifica com a mesma pelo fator

viagem e jornada, como uma experiência de auto descobrimento. Assim, a relação que a

67

marca fez com a principal viagem do maleiro Louis Vuitton, impacta principalmente um

público mais fiel e mais antigo da marca, que se identifica com a mesma pela tradição e

sofisticação. Em nível semiótico, esse anúncio é um dos que mais marcam a real

discurso da marca, pois apresenta o termo viagem como uma verdade viagem,

dependendo de um transporte e de uma mala LV. Já em relação ao aspecto evolutivo, é

notável a evolução da marca, partido da história do início da mesma e de como ela se

adaptou e cresceu conforme as necessidades da sociedade e esse fato pode ser

percebido, pois antes o carro-chefe da marca eram as malas e hoje em dia são as bolsas.

Por fim, a presença de elementos que remetem ao consumo contemporâneo

Semprini (2006), é notável, principalmente, a presença do individualismo, da

mobilidade, do imaterial e do imaginário. Em nível individual, o maleiro é representado

sozinho e como a única figura masculina no anúncio, representando o ser humano atual

em busca do sucesso profissional e realizações pessoais. A mobilidade é representada

pela própria viagem e pelas malas e bolsas que são objetos fundamentais para que haja

esse deslocamento dos indivíduos que estão sempre em movimento. O imaterial é

representado pela marca, que desde a época que surgiu a Louis Vuitton, transpassa

qualidade, exclusividade e sofisticação, elevando um simples objeto de viagem, para um

produto extremamente cobiçado. E o imaginário representa todo o contexto do anúncio,

fazendo com que o consumidor viaje pela história da marca, podendo sentir a presença

do próprio Louis Vuitton e reafirmando a importância e o peso da marca em questão de

viagem. É como se cada viagem com a mala LV fosse uma nova história marcante.

68

4.6 ANÚCIO TEMÁTICA PRIMAVERA VERÃO 2012

Figura 6: Anúncio primavera verão 2012

Fonte: http://www.modaempauta.com.br/2011/12/campanha-primavera-verao-2012-louis-vuitton.html

ELEMENTOS DE COMPOSIÇÃO:

Percebe-se que o cenário do anúncio é representado por um lugar público, mais

precisamente uma sorveteria, pois além de ser composto por mesas e cadeiras, há o

elemento do sorvete. O ambiente é todo em tons de rosa e branco, remetendo ao doce,

ao infantil e a leveza, tanto que, as cores apresentadas no anúncio estão em tons pastel,

ou seja, tons claros. Há duas mulheres no anúncio, aparentemente parecidas, com traços

finos, remetendo a delicadeza, com a mesma estampa nas roupas e nas bolsas. É

possível perceber uma divisão na foto, em que praticamente todos os elementos

presentes do lado esquerdo, se encontram no lado direito, dando equilíbrio para foto.

ELEMENTOS DISCURSIVOS:

A composição do cenário remete a uma sorveteria dos anos 60, com “ares” de

vintage, representado principalmente pelas poltronas que possuem aspecto retro.

Envolvendo entrelaçamentos entre arte, moda, estética e história, outra característica

significativa do anúncio é a influência do Rococó, um movimento artístico europeu que

69

aconteceu primeiramente na França, entre o período Barroco e Arcadismo, possuindo

como principais características em suas manifestações cores claras, tons pastéis e

douramento, representação da vida profana da aristocracia, estilo decorativo, leveza nas

estruturações, caráter lúdico, unificação do espaço interno com “graça” e intimidade,

texturas suaves e hedonismo. Dessa forma, as duas mulheres escolhidas para participar

dessa obra de arte da LV, foram as modelos russas Daria Strokous e Kati Nescher,

principais “apostas” do mundo da moda atualmente. Com isso, para representar a classe

aristocrata européia no anúncio, as modelos tiverem que incorporar as mulheres

vaidosas da época, em que Simmel (2006) chamava de “empavonamento”, ou seja, com

modo como as mulheres passaram a se adornar para a vida em sociedade, para as

conquistas, ainda dentro do que Simmel (2006) denomina “caráter blasé”, transfigurado

nos novos estilos de vida da urbanidade que se configurava em hotéis, restaurantes,

teatros e outros espaços públicos de convivência e prazer social. Este termo é usado

para nomear mulheres que se enfeitavam tanto que pareciam um pavão, principalmente

pela vaidade e o status da época. Com isso, o termo coquetterie pode ser mencionado,

pois as mulheres se preocupavam tanto com a aparência e o exibicionismo para as

relações amorosas, de forma que adquirir objetos de valor passa a ser uma forma de

afirmação social.

A bolsa Louis Vuitton presente no anúncio é o modelo Lockit bag transparente,

que mesmo possuindo uma estampa típica com o monograma da marca LV, é

transparente com detalhes em cor branca, tornando ela mais jovem e moderna.

Sobre os aspectos racionais e emocionais presentes no anúncio, é recorrente que:

em nível racional a marca LV constrói um ambiente fantástico e mágico, mas ao mesmo

tempo está diretamente ligado ao ambiente da corte francesa, em que o poder e o status

prevalecem. Com isso, a marca resgata um momento histórico francês e remodela de

acordo com a sociedade moderna. Já em nível emocional, a marca utiliza como

referência um movimento que surgiu na França, mesmo país da LV, que muda o meio

artístico da época exaltando a finesse da alta sociedade. Assim, é recorrente que uma

marca de luxo utilize a cultura como referência de suas campanhas, pois ela está muito

associada à educação, ao intelectual, à informação, dentre outros elementos que por

muito tempo só a alta sociedade tinha acesso. Dessa forma, por meio de estratégias de

sedução, desejo e pertencimento (HAMESTER, 2011), a LV promove uma

identificação da marca, com a cultura do público alvo, que também passa a abarcar um

70

público jovem que, para seus pertencimentos, círculos e identidades, necessita de

determinados objetos identificados socialmente.

Em relação às dimensões da marca (SEMPRINI, 2006) percebe-se que em nível

relacional, a peça contempla um imaginário da época do Rococó, deixando transparecer

nas poses das modelos os movimentos da de delicadeza e leveza, também conotados ao

solstício de verão e aos usos que a mulher faz da moda durante as estações mais

quentes. Com isso, o modelo da bolsa LV escolhido deixa de ser um pouco tradicional e

passa a estar relacionado com o Rococó, pelos tons e formas. Em nível semiótico é

possível perceber não só a viagem, principal apelo da marca em relação à história de um

movimento que se firmou como algo marcante e de sucesso, mas ao passeio, às práticas

inovadoras que balizaram o reposicionamento planejado da própria marca ao longo de

sua trajetória. Já em nível evolutivo, é notável a evolução e influência que a história

exerce sobre uma marca e como a LV faz uso deste discurso para modelar-se ao longo

do tempo, pensando ainda dos deslocamentos sociais humanos, as novas possibilidades

de transnacionalização, a freqüência com que as pessoas passaram a viajar mais, a

freqüentar mais os espaços públicos e sociais, com facilidades que emergem de um

processo continuado de globalização, em que os objetos ditam reconhecimentos sociais

a serem contemplados nestes respectivos espaços.

Desse modo, em relação ao consumo contemporâneo (SEMPRINI, 2006), é

possível perceber os aspectos do corpo, do imaginário e do imaterial. Em relação ao

corpo, assim como na época do Rococó as mulheres necessitavam ter um corpo bonito e

uma boa aparência, atualmente, o desejo de estar nos padrões de beleza da sociedade

também acontece. Assim, o culto ao corpo é presente na peça, pois as modelos

representam o corpo desejado por muitas jovens na contemporaneidade. O imaterial é

presente no anúncio, pois as modelos não estão segurando apenas uma bolsa, mas sim

um objeto de ostentação, de luxo, de uma marca tradicional, bem como a alta sociedade

européia de antigamente. E por fim, o imaginário é o elemento responsável por elevar o

anúncio criando uma áurea entorno do mesmo, mexendo com as sensações e

sentimentos do consumidor. Nesse caso, é como se a marca estivesse inserido em um

universo colorido, delicado e sofisticado, indicando que essa “classe”, presente no

anúncio, pode ser adquirida a partir do momento em que se adquire a bolsa Louis

Vuitton.

71

4.7 OUTRAS CONSIDERÇÕES

Sendo assim, diante das análises, partindo-se do pressuposto de que um discurso

produz efeitos determinados e específicos, para uma grande maioria de mulheres,

“adquirir uma bolsa Louis Vuitton não é simplesmente adquirir uma bolsa, mas sim

uma Louis Vuitton”, de maneira que o impacto da referida grife diz respeito a uma

estrutura que cerca os indivíduos em seus círculos e papéis socialmente desempenhados,

dado ainda que esta representação social (MOSCOVICI, 2011) tem efeitos de sentido

em nível de alteridade e reciprocidade, pois, algumas pessoas passam a desejar aquilo

que observam em outras, que por sua vez, servem como espelho de escolhas e

aquisições. Assim, os discursos são traduzidos em estratégias, que visam envolver o

consumidor, por meio de recursos midiáticos, no sentido de direcionar suas escolhas, ou

pelo menos, levá-lo à associação em conceitos e significados que perfazem as

negociações simbólicas e sociais existentes nas relações entre sujeitos e objetos. Por

meio de enunciações performativas (BOURDIEU, 1983), as grifes de luxo

reposicionam-se publicitariamente, sem perder a essência, mas no sentido de buscar

uma distinção visível nas demarcações de um status publicitário particular, no uso de

referências e testemunhas específicas que endossam sua legitimidade e as tornam, cada

vez mais, desejadas por um grande público, mas consumida apenas por um público

muito seleto.

Dessa forma, as estratégias de marketing dessas marcas, que precisam ser

cuidadosamente pensadas e executadas, originam-se de um marketing intuitivo

(ALLÉRÈS, 2006). Este é responsável por promover o produto de luxo inacessível, com

uma estratégia sutil, muito elaborada e incessantemente ajustável, pois o mercado é

instável e as marcas necessitam se adaptar, e outro aspecto que interfere no marketing

do luxo é a infidelidade dos compradores potenciais, que muitas vezes são seduzidos

pela concorrência. Com isso, é interessante ressaltar que os meios escolhidos para a

veiculação das campanhas das grifes de luxo são muito bem selecionados, pois precisam

estar de acordo com o público alvo, que neste caso, é um público bem peculiar. Assim,

geralmente as marcas de luxo optam por meios já segmentados, que possuem um

público específico, sendo este, o mesmo da marca.

Segundo Castarède (2005), além dos eventos promovidos por essas marcas e as

propagandas nos pontos de venda, o meio impresso é a mídia mais utilizada, seguida de

72

cinema e televisão. Em relação à mídia impressa, a revista em especial, é a mais

utilizada, justamente pela segmentação do público e também pela qualidade da

impressão, em que as cores e os detalhes ficam em evidência (LAYBAUER, 2010).

Ainda, as marcas de luxo, em especial a LV, não anunciam em qualquer revista,

geralmente são revistas de moda e luxo, e dentro desse segmento, anunciam nas

melhores, aquelas que possuem maior credibilidade, como VOGUE, L’Officiel, ELLE,

entre outras. Com isso, mesmo que os anúncios presentes no trabalho tenham sido

retirados da internet, de sites variados sobre moda, foram veiculados nas revistas como

a VOGUE e L’Officel, em todo o mundo, ou seja, mesmo presentes na internet, as

verdadeiras veiculações das campanhas foram em meios selecionados. Diante disso, por

se tratar de objetos com alto valor financeiro, não adiantaria divulgar essas campanhas

de luxo em qualquer meio, pois os reais consumidores são poucos e não seriam

impactados por meios mais massivos. Então a escolha da mídia desse tipo de campanha

é um fator determinante para o sucesso da mesma.

Em relação ao público alvo dos produtos de luxo, geralmente, pode-se

considerar que são pessoas com o acesso pela condicionante financeira (SIMMEL,

1998), ou seja, que possuem dinheiro para adquirir esses objetos. Com isso, o desejo de

obter um produto de luxo pode ser considerado para além da real necessidade, mas

utilizado como afirmação social, de pertencimento a determinados círculos sociais

restritos a poucos, uma vez que não é qualquer pessoa que tem acesso à aquisição desses

produtos.

Neste contexto, a paixão e o perigo da marca também fazem parte da própria

história de grifes como a LV, que em um tipo de dualidade entre o sagrado e o profano,

o proibido e o desejado (BOURDIEU, 2001), reinscreve sua trajetória não somente nas

sofisticadas maisons de venda, mas também em cada pequena loja que opera com as

falsificações, e, mesmo que não sejam estas bolsas baseadas nos modelos originais,

para o público que deseja uma LV, existe ainda uma diferença que se impõem entre

“falsificação” e “réplica”.

Para tanto, marcas luxuosas como a LV seguem, especialmente após o

estabelecimento de conglomerados como o LVMH e as ações do Comitê Colbert,

entidade fundada em 1954 que congrega 75 “casas de luxo” na França, sendo estas

empresas exportadoras comprometidas com altos padrões de excelência, no sentido de

cultivar o gosto pelo objeto perfeito, sua qualidade e perenidade, de modo ainda que a

criatividade deve fazer parte de um processo permanente que vai assegurar a adequação

73

da marca com sua época. Desta forma, as grifes de luxo possuem uma sensibilidade

íntima, que congrega o tradicional do luxo às readequações do inovador midiático,

mantendo sempre valores de sobriedade e detalhamento em todas as suas escolhas

publicitárias.

74

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O ilustre Barão de Montesquieu, importante pensador iluminista, em sua obra

“Do espírito das Leis”, postula sobre a importância do luxo na sociedade, e anuncia: “Se

os ricos não despenderem muito, os pobres morrerão de fome”, no sentido de que é por

meio do luxo enquanto forma de dispêndio dos ricos e sinônimo de distinção nos estilos

e nos gostos, que uma estrutura capitalista social consolida-se, tornando o próprio luxo

caracterizado como o “supérfluo indispensável” tão caro a Voltaire, como peça

fundamental às práticas de consumo e sociabilidades deflagradas em escolhas e

pertencimentos. Neste viés, é imprescindível falar do luxo como necessário e/ou como

supérfluo, observando que, marcas, como a Louis Vuitton, quebraram, de alguma

forma, a barreira postulada por Montesquieu, no sentido de que, por meio da mídia,

tornaram-se desejadas no mundo todo, nas mais diversas classes sociais, e acabam por

serem consumidas, de uma forma ou de outra, por ricos e pobres, dentro da perspectiva

das falsificações, mas, independentemente de serem falsificadas ou não, a projeção da

marca, em suas dimensões e aspectos relacionados ao consumo (SEMPRINI, 2006), é

notavelmente celebrada e relembrada das mais diversas formas.

Assim, em pleno século XXI, vivendo em uma sociedade contemporânea que é

amplamente caracterizada pelo consumo, torna-se aceitável, para os indivíduos, as

exigências básicas para que seja possível o convívio em sociedade por meio das trocas e

exibições que aumentaram o consumir e fazem dele quase um quesito de sobrevivência.

Dessa forma, comprar e adquirir objetos no cenário atual não é questionável, mas sim a

escolha pelo o que, e como consumir.

Estamos cercados por muitas opções de produtos e serviços, mas porque ainda

há um grupo de produtos que são tão cobiçados, e porque certas pessoas preferem pagar

mais por esses objetos. Esses produtos, chamados de luxo, muitas vezes são

considerados supérfluos, pois oferecem atributos além das necessidades básicas. Um

exemplo disso é o uso do telefone celular, em que o mesmo tornou-se um objeto

necessário atualmente, mas muitas pessoas preferem comprar um i-phone, da marca

Apple, pois oferece mais recursos do que um simples telefone móvel. Diante disso, uma

explicação para a compra dos produtos de luxo é fato de serem diferenciados dos

demais, pois oferecem não só atributos tangíveis, mas principalmente atributos

75

intangíveis, como: qualidade, exclusividade, sofisticação, requinte, finesse, entre outros

aspectos, e aquelas pessoas que podem pagar por isso, pagam.

No fato de ser só um grupo pequeno da sociedade que consegue adquirir os

produtos de luxo, este é considerado um sinônimo de status, uma vez que o acesso aos

produtos de luxo está organizado para pessoas da alta sociedade e que possuem meios

para consegui-los, dentre os mais importantes, o “dinheiro” (SIMMEL, 1998). O luxo

sempre foi um distintivo social, pois sempre quem teve acesso foram os ricos da alta

sociedade, mas hoje o que se acentua é o status que o luxo traz.

Dessa forma, por serem destinados a um público seleto, os produtos de luxo

necessitam de uma comunicação diferenciada, sendo um dos principais aspectos que

diferenciam as marcas de luxo, para as marcas de moda. Assim, os produtos de luxo

precisam estar inseridos em um contexto, principalmente histórico, pois a tradição é

uma das principais características de um objeto de luxo. Além de já estarem no mercado

há muito tempo, essas marcas devem se reposicionar adequadamente, pois mesmo

tradicionais precisam estar de acordo com as necessidades da sociedade. Em contra

ponto, a moda por ser considerada efêmera, faz com que as marcas necessitam estar

preparadas para as mudanças, para algo novo, pois o mercado é dinâmico e voltando

para a possibilidade do desdobramento, pois a moda deve se adaptar aos diferentes

estilos.

Com isso, para responder sobre de que maneiras e a partir de quais estratégias

conferem a produção de sentidos do discurso publicitário da marca de luxo Louis

Vuitton, é possível desprender que a própria grife Louis Vuitton, percebida como uma

marca de luxo, utiliza-se de estratégias essenciais como de testemunhalidade e

referenciabilidade8, ordenadas a partir de lógicas de sedução, desejo e pertencimento,

coordenadas por uma estratégia ainda mais importante, que se refere à distinção da

própria grife. Assim, o principal apelo da marca, a viagem como uma forma de auto -

descobrimento, é retratada pelos anúncios com celebridades que possuem uma trajetória

profissional de sucesso, como a LV. Dessa forma, a marca sempre está associada a

personalidades que são admiradas por muitas pessoas, fazendo com que passem a

admirar a LV também, pois se identificam com o discurso da marca.

8 A utilização deste tipo de posicionamento estratégico também foi observado em outras campanhas

conhecidas pela pesquisadora, mas que não foram utilizadas como parte do objeto empírico para produção

de dados, fazendo uso das celebridades e aspectos de sedução, desejo e pertencimento em peças como: a

da atriz Angelina Jolie, fotografada no Camboja; Keith Richards, guitarrista da banda Rolling Stones; os

cineastas Francis e Sofia Coppola; a atriz Scarlett Johansson, a atriz a cantora Jennifer Lopez, entre

outras.

76

No fato da sociedade atual ser tão paradoxal e dinâmica, a LV teve que se

adequar em relação às estratégias utilizadas, senão, poderia perder mercado para marcas

recém-chegadas, que mesmo não sendo tão tradicionais, são marcas que acompanham a

sociedade (BOURDIEU, 1983). Com isso, começar a utilizar a internet como mais um

meio de comunicação, foi uma das soluções encontradas. Diante disso, a LV foi a

primeira marca de luxo a criar uma página no microblog Twitter e hoje conta com mais

de 418.1019 seguidores. No Facebook o alcance da LV é maior, possuindo

11.215.22710

curtidas na página oficial. Os principais assuntos postados nas redes

sociais são informações sobre a marca, curiosidades, lançamentos de produtos e das

campanhas publicitárias, produzindo mensagens diárias, estando sempre atualizadas.

Uma curiosidade importante em relação à página do Facebook é que a marca colocou

em sua linha do tempo toda a sua história, desde 1854, fez um retrospecto até os dias de

hoje. O site da marca configura-se como outra estratégia utilizada. A versão brasileira

do site foi lançada no dia 15 de novembro de 2012, pois só recentemente que a marca

encontrou mercado fértil para crescer no Brasil.

A LV não é a única marca de luxo presente na internet, a maioria dessas marcas

possuem páginas nas redes sociais, estando mais próximas de seus consumidores.

Diante dessas novas estratégias e da migração para a internet, não estaria havendo uma

forma de democratização do luxo? Por que essas marcas estão anunciando em um meio

que não é segmento e que muitas pessoas possuem acesso? Outro aspecto que remete a

democratização do luxo é o desdobramento dos produtos desse segmento. Hoje em dia,

muitas marcas de luxo, inclusive a LV, como já comentado, estão diversificando suas

linhas de produção e criando novos produtos, menores de tamanho e mais baratos.

Assim, aquelas pessoas que não possuem condições de comprar uma bolsa, ou uma

mala da LV, por exemplo, podem comprar outros assessórios como um lenço, ou uma

capa para i-phone, e todos são originais da marca, o que realmente importa para as

pessoas, que querem ter a marca e não necessariamente os produtos.

Diante dessa certa proliferação desse mercado, será que realmente o luxo perdeu

o seu brilho e se democratizou? Ou simplesmente estas marcas estão se reposicionando

em um mercado que exigiu essas mudanças? Será que é mais uma estratégia dessas

marcas fazendo acreditar que estão mais próximas dos consumidores, sendo que na

9 O acesso ao twitter da marca ocorreu no dia 22 de novembro de 2012. 10 O acesso ao facebook da marca ocorreu no dia 22 de novembro d 2012.

77

realidade, ainda, quem pode consumir esses produtos são poucas pessoas da alta

sociedade?

Sem saber ao certo o futuro desse mercado de luxo, é importante ressaltar que

ainda é um mercado diferenciado e que desperta desejos nos indivíduos. Sobretudo, para

o economista Werner Sombart (2009), entende que o luxo como filho legítimo do amor

ilegítimo das cortesãs e dos reis no século XVII, gerou o capitalismo, e assim, o associa

o desenvolvimento do materialismo às novas percepções sociais e econômicas da

humanidade, reconhecendo uma cultura material de consumo nas relações entre sujeitos

e objetos, já vislumbrava na modernidade diversas vivências que emolduram o espírito

dos indivíduos e tornavam certas práticas do cotidiano, verdadeiros rituais de arte e

satisfação, que podem ser visualizados mais nitidamente na contemporaneidade, por

meio da intensificação das ações midiáticas, em publicidades e marcas, em suas

estratégias e discursos.

78

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83

ANEXO

ANEXO A - história da marca Louis Vuitton11

Pense em uma marca luxuosa. Agora pense em bolsas e malas. Certamente a

marca que lhe veio à cabeça é a francesa LOUIS VUITTON. Assim, de maneira

simples, apenas com duas palavras, pode ser resumido o conceito que envolve duas das

letras mais famosas do alfabeto conhecido por viajantes há mais de um século: LV.

Duas letras poderosas capazes de levar mulheres do mundo todo a ficar em uma fila de

espera para comprar uma bolsa em valor que passam facilmente dos três dígitos. Ou

ainda fazer duas mil japonesas passarem a noite em claro, na calçada, aguardando a

inauguração de uma loja. O segredo de seu sucesso é aliar qualidade e exclusividade,

criar objetos de desejo em número limitado, que muitas sonham ter, mas nem todas

conseguem. A LV é muito mais do que uma grife, é uma lenda.

A história

A saga da tradicional marca francesa tem suas origens em uma pequena aldeia

remota na região de Jura, próximo à fronteira com a Suíça. Louis Vuitton nasceu em

1821 nos seios de uma família pobre de moleiros e carpinteiros. Aos 14 anos, ele

resolve viajar, a pé (400 km), para Paris com o objetivo de aprender durante uma

jornada de dois anos como trabalhar com madeira. Depois, o jovem Vuitton foi

contratado como aprendiz de um fabricante de baús de viagem (antigas malas) que era

usado pela alta sociedade em suas mudanças e deslocamentos. O jovem rapaz trabalhou

muito para criar algo diferente, que fosse além de útil, prático e bonito. O conceito de

aliar beleza e praticidade foi pioneiro na época. O destino extraordinário de Louis

Vuitton começou a mudar em 1851 quando para cada viagem do imperador francês

Napoleão III, ele era trazido ao belíssimo Palais des Tuilleries para embalar as bagagens

da imperatriz Eugênia. A partir daí, sua sorte mudou e o jovem começou a colher os

frutos de tanto trabalho e pesquisa.

11 A história da marca LV foi retirado no site Mundo das Marcas. Disponível em:

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/louis-vuitton-uma-lenda.html. Acesso em 23 de nov. de

2012.

84

Em 1854 ele resolveu fundar a MAISON LOUIS VUITTON MALLETIER na

Rua Neuve-des-Capucines, no centro da capital francesa, próximo à famosa Place

Vendôme. A sua grande primeira ideia foi criar um tecido altamente resistente e

revestido (uma lona encerada impermeável, criando assim o conceito de malas “a prova

d’água”), que iria substituir o couro. Um golpe de gênio: utilizar um material menos

restritivo do que a pele natural e com melhor cheiro, já que as malas de couro da época

eram famosas pelo mau cheiro. Além disso, ele revestiu os cantos dos baús com

ponteiras de metal, tornando-os mais resistentes. E mesmo depois de aberta a oficina,

ele ainda produzia por encomenda produtos exclusivos e únicos para os abastados da

época, como um baú que virava cama, criado para atender a uma solicitação de um

explorador europeu; outro baú que virava charrete, para um viajante muito especial; e

ainda, um baú flutuante para os praticantes de balonismo que volta e meia caíam no

mar. No ano seguinte, a Maison transferiu a oficina e a residência familiar para a

pequena e charmosa cidade de Asnières-sur-Seine, localizada cerca de oito quilômetros

de Paris. Desta forma, a produção estaria mais próxima dos fornecedores da madeira

que servia de estrutura para as malas. Além disso, a empresa se aproveitaria do

transporte fluvial para o escoamento de sua produção de uma forma mais eficaz.

Pouco tempo depois, em 1858, ele criou as primeiras “malles plates”, um novo

formato de baú (com tampa reta, diferentemente do utilizado na época, com tampa

abaulada para permitir o escoamento da água da chuva, leve e à prova d’água), que

facilitava a arrumação nos porões dos navios e o empilhamento nos trens, e o revestiu

com sua assinatura em cinza. Tudo para atender às madames da época que viajavam de

navio e precisavam de uma mala que pudesse ao mesmo tempo transportar de tudo e

com muita classe. O material utilizado era sempre o mesmo: madeira, zinco, cobre e

lonas impermeáveis. A ferramenta: seu apuro artesanal que cativou muitos ricos e

nobres da época. Com o crescimento da empresa e a divulgação da marca ao redor do

mundo, Georges Vuitton, filho de Louis, uniu-se ao pai a partir de 1870 para a abertura

de novas lojas fora de seu país de origem, que aconteceria somente quinze anos depois.

Em 1876, a empresa teve que tomar sua primeira atitude em relação às

imitações, mudando sua já famosa lona cinza do modelo Trianon para as listras beges e

marrons. O posicionamento da marca em relação à viagem era tal que foram criados

produtos sob encomenda para esse fim: a “mala-cama”, em 1879; a “mala-secretária”; a

mala de sapatos; as famosas caixas de chapéus; e até reboques de camping. Em 1885 foi

aberta a segunda loja em Londres, localizada na badalada Oxford Street e primeira fora

da França. Com o passar dos anos seus produtos despertaram inveja e inspiraram

inúmeros imitadores. Georges Vuitton herdou o poder criativo do pai e continuou a

85

inovação da marca ao criar, em 1888, como forma de boicotar as imitações, uma nova

impressão batizada de “D r” (que remete a um tabuleiro de jogo de damas) em

marrom e bege trazendo a inscrição “marque L. Vuitton déposée”, ou seja, marca

registrada Louis Vuitton. Foi em vão. A primeira utilização dos tradicionais

monogramas das letras LV, granulados e nas cores marrom e bege, juntamente com

símbolos que reproduziam flores, que hoje é a marca registrada da LOUIS VUITTON,

aconteceu somente em 1896 quando Georges, filho de Louis, que morreu três anos

antes, como mais uma tentativa de diferenciar seus produtos das inúmeras imitações que

eram fabricadas na época. Rapidamente, os baús e malas com monogramas da marca

caracterizavam as pessoas ricas e de bom gosto nas viagens de trens e navios. E, depois,

nas primeiras classes dos aviões. Georges também foi responsável pela criação dos

fechos invioláveis que equipavam os produtos.

O The Louis Vuitton Building foi inaugurado em 1914 na cidade de Paris, em

um luxuoso endereço na Avenida Champs-Élysées, como a maior loja de produtos para

viagem do mundo. Nesse mesmo ano, a empresa ampliou sua atuação internacional com

inaugurações de lojas em Nova York, Bombaim, Washington, Londres, Alexandria e

Buenos Aires. Em 1936, Georges Vuitton faleceu e, novamente, a empresa foi passada

para o descendente direto da família, seu filho Gaston-Louis Vuitton. Sedento pela

descoberta de novos materiais, ele dedicou-se com afinco ao seu objetivo, e em 1959,

criou um tecido impermeável mais maleável à base de linho, algodão e PVC, utilizado

como matéria-prima nos modelos de bolsas até os dias de hoje. Em 1977, Henry

Recamier, genro da matriarca Renée Vuitton, assumiu o comando da empresa e iniciou

a verticalização dos negócios. A empresa, então com apenas duas lojas próprias,

alcançou vendas de US$ 12 milhões e lucro de US$ 1.2 milhões. Em 1978, a primeira

loja no Japão foi inaugurada e no início da década seguinte a expansão asiática chegou à

Taiwan e a Coréia do Sul.

Até meados dos anos 80, a LOUIS VUITTON parecia fadada a vender bolsas

clássicas para um público pequeno, porém muito fiel. Em 1987, o magnata francês

Bernard Arnault comprou a grife da família Vuitton e, com ela, ergueu os pilares do

grupo LVMH (Louis Vuitton Moët Henessy), maior conglomerado de marcas de luxo

do planeta. Em um mundo globalizado, enxergou o potencial que um nome com a

tradição da LOUIS VUITTON teria entre um público ansioso por consumir luxo de

qualidade. Em 1992, a primeira loja em território chinês foi inaugurada, de olho na

enorme população rica e crescente do país, que hoje é indubitavelmente uma grande

potência consumista, especialmente no segmento de luxo. Cultuada por esta qualidade,

a marca começou a se preocupar em lançar tendências em 1996, quando convocou sete

estilistas renomados - Helmut Lang, Azzedine Alaïa, Vivienne Westwood, Isaac

Mizrahi, Romeo Gigli, Manolo Blahnik e Sybilla - para reinventar seus acessórios, em

uma homenagem aos 100 anos dos famosos anagramas. Mas a injeção de dinheiro não

foi suficiente.

Em 1997, Arnault contratou o estilista americano Marc Jacobs para renovar a

LV e criar sua primeira coleção de roupas, além de sapatos, relógios e até joias

extremamente sofisticadas. Reconhecido nos Estados Unidos por sua modernidade, o

estilista americano desembarcou em Paris como um quase desconhecido, mas mostrou a

que veio logo na primeira temporada. Transformou as bolsas LV em coqueluche.

Disposto a inovar, a célebre combinação do logotipo marrom e amarelo sobre o fundo

de couro marrom, dando um ar contemporâneo com símbolos da cultura pop e cores

novas, o americano vem convidando nos últimos anos artistas e designers para

experiências mais ousadas. Em 2001, Stephen Sprouse emplacou as bolsas grafitadas.

Depois vieram os trabalhos em patchwork da artista inglesa Julie Verhoeven, as cores

86

fluorescentes do diretor teatral Bob Wilson e os mangás do desenhista Takashi

Murakami. Em outra prova de ousadia, convidou a atriz Jennifer Lopez para ser garota-

propaganda da grife francesa, logo ela, que, com seus decotes exagerados e

combinações esdrúxulas, já foi eleita uma das mulheres mais mal vestidas de

Hollywood. Para o estilista, ela representava uma mulher influente, poderosa e cheia de

glamour, do jeito que a cliente LOUIS VUITTON se sente com as criações da marca.

Em 2004, quando comemorou seus 150 anos, a marca francesa inaugurou lojas

em São Paulo, Cidade do México, Nova York, Cancun, Joanesburgo e República

Dominicana, além da primeira loja global em Xangai na China. Os méritos de Marc

Jacobs são reconhecidos por todos. Sob seu comando, a marca cresceu 80%. Há mais de

150 anos a LOUIS VUITTON conserva intacto o seu poder de atração, quer sobre as

cabeças coroadas quer sobre as estrelas de Hollywood, de Cary Grant a Marlene

Dietrich, de Sharon Stone a Jennifer Lopez. No segmento de malas, produto com o qual

a tradicional marca iniciou sua escalada rumo ao sucesso, sua missão continua sendo

fazer da viagem uma experiência pessoal e única. Mas sempre mantendo seus valores,

que não mudaram desde o ano de sua criação: originalidade, espírito “avant-garde”,

qualidade, “saber fazer” e paixão.

Recentemente, Yves Carcelle, um simpático francês que por 22 anos ocupa o

cargo de CEO da marca deve desocupar o posto a partir de 2013. O legado dele é

inegável. Embora não carregue o sangue Vuitton, ele é responsável pelas principais

mudanças por que passou a grife e a transformou de uma produtora local de bolsas em

um colosso da moda mundial. Durante sua gestão à frente da LV, ele acertou mais do

que errou. A marca passou de 125 lojas para 456. E, nos últimos cinco anos, a produção

dobrou. Essa capacidade de despertar desejo – entre celebridades, suas bolsas são quase

um uniforme – se deve, em grande parte, a sua gestão eficaz. Em sua cadeira irá sentar-

se o espanhol Jordi Constans. Mas estará seu sucessor à altura do desafio?

A linha do tempo

1901

● Com o lançamento da bolsa STEAMER, confeccionada em lona grossa e muito

resistente, criada para ser levada dentro das malas de viagens, a marca deu seu primeiro

passo para a diversificação de produtos, ingressando no mercado de bolsas, carro-chefe

da LOUIS VUITTON até os dias de hoje.

1929 ● Lançamento do primeiro perfume da marca francesa.

1930 ● Lançamento da KEEPALL BAG, a tradicional mala de mão, o item mais vendido da

marca e a primeira com tecido impermeável flexível.

1932

● Lançamento da bolsa NOÉ (estilo saco), um dos maiores sucessos da marca, que foi

desenvolvida com a finalidade de carregar garrafas de champanhe, mas acabou se

tornando uma bolsa venerada por milhares de mulheres de fino trato no mundo.

1933 ● Lançamento da bolsa SPEEDY, que se uniu à linha existente, aumentando ainda mais

a gama de modelos fabricados pela marca. A bolsa, feita de couro com fecho de zíper e

a alça curta, desenvolvida para ser carregada nas mãos, se tornou um ícone quando

Audrey Hepburn solicitou um modelo menor nos anos 60. O modelo com o monograma

de quatro pétalas se tornou um dos mais famosos, desejados e vendidos da grife. A

icônica bolsa está disponível em três tamanhos: 25 (25cmx18cm), 30 (30cmx20cm) e 35

(35cmx23cm).

87

1966

● Lançamento da bolsa em formato cilíndrico PAPILLON, que significa borboleta,

fazendo referência principalmente às alças finas que lembram as asas do inseto.

1985 ● Lançamento da linha EPI, composta por incríveis carteiras e malas de luxo, com

cores brilhantes e chamativas.

1993

● Lançamento da TAÏGA, uma linha de malas e pastas em couro para homens e

mulheres de negócios, que se destacava por seu visual sóbrio, composta por peças em

sua maioria na cor preta.

1994

● Desenvolvimento de produções editoriais com o lançamento de uma série de

publicações sobre viagens, intitulada “Voyager avec...”.

1996 ● Lançamento em comemoração ao centenário da estampa original criada por Louis de

uma linha de carteiras que combinava o famoso monograma com detalhes de animais.

1997

● Lançamento de uma linha de canetas, desenvolvida por Anouska Hempel.

1998

● Lançamento da sua primeira coleção de roupas, assinada pelo estilista Marc Jacobs,

ingressando de vez no mundo fashion.

● Lançamento da linha de bolsas e carteiras com o tradicional monograma feito em

verniz colorido. O que era para ser uma tiragem especial se transformou em linha

permanente.

1999

● Lançamento do LOUIS VUITTON CITY GUIDE, um guia turístico de cidades do

mundo.

● Lançamento da coleção de bolsas MINI MONOGRAM, uma linha muito prática,

com detalhes em couro e de materiais livianos, respondendo à demanda de todas suas

consumidoras.

2000

● Inauguração de sua primeira loja no continente africano, localizada em Marrakesh no

Marrocos.

2001 ● Lançamento da linha de joias, tendo como primeira peça o luxuoso bracelete

CHARM.

● Lançamento da linha de bolsas GRAFFITI, compostas por peças com estampas em

grafites, desenvolvida em colaboração com Stephen Sprouse, que causou frisson com

modelos exclusivos vendidos apenas para clientes importantes da marca.

2002 ● Lançamento da linha de relógios com o modelo TAMBOUR.

2003 ● Takashi Murakami colaborou com a marca criando os monogramas coloridos em 33

versões com fundos branco e preto, dando sequência à união entre arte e moda. Também

acrescentou flores ao tradicional monograma, mas apenas em algumas peças, cultivando

o ar de exclusividade, fundamental para o sucesso no mercado onde atua a LV.

2005 ● Lançamento da nova coleção de relógios batizada SPEEDY.

2006

88

● Lançamento da linha ONATAH que trazia Gisele Bündchen como garota-

propaganda. Foi a primeira vez na história da grife que bolsas em camurça, onde as

flores do tradicional monograma aparecem como desenhos muito delicados, foram

perfurados na própria tela da bolsa.

2007

● Lançamento em edição limitadíssima da LOUIS VUITTON TRIBUTE

PATCHWORK, uma bolsa feita de 15 partes das melhores bolsas da marca, que

chegou a custar US$ 45.000.

2008

● Lançamento da linha de bolsas DAMIER GRAPHITE, com os tradicionais

monogramas da marca nas cores cinza e preta.

2009 ● Lançamento da linha de sandálias SPICY, que se transformou em um verdadeiro

sucesso, especialmente por ser vista nos pés de celebridades como Heidi Klum, Victoria

Beckham e Madonna. Todos os seis modelos da coleção possuíam mais de 11

centímetros de salto e estilos diferentes e únicos. Eram pedras, cordas e penas que

marcaram o calçado. Uma verdadeira obra de arte.

● Lançamento da coleção de jóias L’A E VOYAGE, criada por Lorenz Bäumer,

responsável pelos diamantes lapidados no formato da flor do monograma da LOUIS

VUITTON.

2010

● Lançamento da linha MONOGRAM IDYLLE, que apresenta bolsas de mão ou

tiracolo, e uma linha completa de viagem.

● Criação, a pedido da FIFA, de uma mala para guardar o troféu do Mundial de Futebol

da África do Sul. A mala com detalhes de ouro 18 quilates e malaquita semipreciosa,

coberta pelo icônico monograma da marca francesa e acompanhada por um par de

luvas, foi feita à mão nas históricas oficinas da LV em Asnières.

2012 ● Desenvolvimento da carteira de mão C ll D’O f (casca de ovo, em francês),

feita com 12.500 fragmentos de casca de ovo, um trabalho que durou mais de 600 horas.

O preço: US$ 101 mil.

● Lançamento do aplicativo Louis Vuitton 100 Legendary Trunks, com o qual é

possível conhecer um pouco de uma das marcas mais cobiçadas através de muitas

informações e interatividade. Com mais de 1.000 ilustrações e documentos até então

não publicados, o aplicativo traz vídeos e uma apresentação cronológica da clássica

estampa utilizada por exploradores, aventureiros, estrelas de cinema, mágicos, escritores

e diversas personalidades desde 1854.

A qualidade

A marca francesa possui 14 ateliês espalhadas pelo mundo. Uma visita à

primeira fábrica da LOUIS VUITTON, localizada em Asniéres, no subúrbio de Paris, dá

uma pequena amostra de como esse modelo de sucesso funciona. Construído em 1859,

atrás da casa que já abrigou sete gerações da família Vuitton, o imenso galpão foi

reformado em 2005. Mas, apesar de ainda ser chamado de oficina e os funcionários de

artesões, o clima interno é o mesmo de uma linha de produção, e o sistema adotado

igualmente nas outras 13 fábricas ao redor do mundo. Cada unidade tem no máximo

250 funcionários, que trabalham em um esquema inspirado no modelo Toyota de

produção. As bolsas LV são fabricadas somente na França, Espanha e Estados Unidos.

Não existe LV legítima feita em outros locais.

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O processo de produção é de primeira. Os testes para avaliar a resistência dos

produtos, por exemplo, são feitos em máquinas de raio ultravioleta a equipamentos que

abrem e fecham o zíper das bolsas por até 5.000 vezes. Em vez de um artesão fazer uma

bolsa do começo ao fim, como era comum antes, as funções foram divididas. Cada

bolsa é feita por um grupo de seis a doze funcionários. Além de tornar mais ágil a

produção e ajudar a reduzir os defeitos, o novo modelo permitiu que a LOUIS

VUITTON lançasse mais produtos a cada ano (em 2011 foram aproximadamente 70

novos modelos de bolsas). O tempo para a chegada de produtos às lojas também foi

reduzido à metade. Para isso, também foi importante a construção de um novo centro

logístico. Localizado na cidade de Cergy, a 30 quilômetros de Paris, dali saem os

produtos que serão enviados a seis centros regionais de distribuição espalhados pelo

mundo. A marca LOUIS VUITTON ostenta o título de campeã de falsificações no

mundo. Duas batidas policiais são feitas a cada semana no mundo a pedido da empresa

para tentar conter a falsificação de seus produtos.

A exclusividade

Apesar de possuir mais de 450 lojas espalhadas pelo mundo, a marca nunca

perdeu o caráter da exclusividade. No pitoresco vilarejo de Asnières-sur-Seine, a cerca

de oito quilômetros de Paris e às margens do rio Sena, uma casa em estilo art nouveau

abriga o espírito secular da tradicional marca francesa. Não só porque lá viveram o

próprio Louis com a esposa, filhos, netos e bisnetos, mas também porque nos fundos

está localizado o ateliê em que são feitas as bolsas e itens mais preciosos da grife, sob

medida. O responsável pelo departamento de pedidos especiais (conhecido

como “Special Orders”) é Patrick Vuitton, da quarta geração da família, que cresceu

entre aquelas roseiras. Esse departamento de aceita pedidos de qualquer lugar do

mundo, oferecendo aos clientes (consumidor final ou grandes empresas) realizarem seus

desejos mais extravagantes, por preços também pra lá de estratosféricos. De lá saem

produtos feitos sob medida, que não integram as coleções da marca, como por exemplo,

um estojo com quatro hashis (tradicionais pauzinhos ou palitinhos orientais que servem

como talheres), encomendado por uma grande empresa, que presenteou seus clientes

vips com o mimo que conta com o tradicional monograma LV gravado na madeira;

casas de cachorro e até mesmo roletas de jogo.

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A marca controla de perto os 14 ateliês e todas as lojas da marca no mundo. Não

existem franquias e nem revendedores. O grau de perfeição exigido é alto e os detalhes

são fundamentais no mercado do luxo, assim como o DNA da marca, que se define

como o bom e velho artesanato francês. O prestígio é reforçado em várias frentes: a LV

nunca faz liquidações, vende muito pouco online (apenas para oito países e somente

parte dos produtos) e realiza frequentes parcerias com artistas contemporâneos, como

Richard Prince e Takashi Murakami. A mais recente empreitada nesse sentido foi a

recente inauguração de uma loja de alta joalheria na parisiense Place Vendôme, o mais

nobre endereço dos joalheiros franceses.

As lojas

Visite qualquer uma das mais de 450 lojas da LOUIS VUITTON espalhadas

pelo mundo e encontrará exatamente a mesma disposição na vitrine principal. Cada

mês, exatamente no mesmo dia, o visual é alterado conforme o manual global de

montagem de vitrines da marca. O grupo LVHM coloca toda sua ênfase no aspecto

visual da marca LOUIS VUITTON, gastando anualmente aproximadamente €250

milhões em suas lojas. Tudo é cuidadosamente controlado, da maçaneta das portas à

textura das paredes, o impecável chão de mármore italiano e às embalagens que

guardarão suas preciosidades. Os balcões são feitos em bronze, com tampos de cristal

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“clear”, usado nas mais luxuosas joalherias do mundo. E até o controle de iluminação é

minuciosamente projetado. Uma equipe, com cerca de 30 arquitetos, é responsável por

criar as novas lojas da grife francesa. De suas mais de 450 lojas no mundo, 50 delas são

consideradas “global stores”, como são chamadas as lojas que oferecem a linha

completa de produtos da marca (composta por mais de 1.200 itens).

A principal loja da marca é a Louis Vuitton Champs-Élysées (foto abaixo),

situada em uma das avenidas mais cobiçadas de Paris, e instalada em um prédio da

década de 30, considerado patrimônio histórico da França. A loja também abriga uma

sofisticada galeria dedicada à arte contemporânea e à cultura. As outras lojas,

invariavelmente ponto de referência em arquitetura e design, estão localizadas nas

principais cidades cosmopolitas do mundo como Nova York, Milão, Londres, São

Paulo, São Francisco, Los Angeles, Miami, Toronto, Vancouver, Praga, Madrid,

Barcelona, Lisboa, Cannes, Lyon, Marselha, Berlin, Munique, Hong Kong, Dublin,

Roma, Tóquio, Kuala Lumpur, Amsterdã, Cingapura, Zurique, Genebra, Dubai e Abu

Dhabi, entre outras.

Em 2010, a empresa decidiu abrir a mais moderna e luxuosa loja da grife no

mundo, localizada na badalada New Bond Street em Londres. Para a missão de

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conceber a loja mais suntuosa da LOUIS VUITTON no mundo, o escolhido foi o

arquiteto americano Peter Marino, que seguiu o conceito de Maison, ou seja, cada

cômodo faz com que o cliente se sinta confortável como se estivesse em uma mansão

residencial. Sob a direção criativa de Marc Jacobs, o espaço de 1.529 m² e três andares é

também uma ode à arte cultural. Obras de artistas influentes da “new school” como

Takashi Murakami, Jeff Koons, Basquiat, Damien Hirst e Richard Prince marcam

presença na loja-conceito. Uma escada de vidro atravessa o edifício de alto a baixo, com

luzes do tipo LED que mudam de cor. Uma parede de 10 metros de um lado expõe baús

e malas, criações que fizeram a fama da marca antes que ela expandisse seu território

para outros artigos de luxo. Muitas peças estão suspensas no ar por cabos, como se

fossem obras de arte. Além disso, a loja abriga uma livraria que vende edições limitadas

de trabalhos encomendados a artistas como Anish Kapoor. Outro espaço apresenta um

“bar de bolsas”, em que os acessórios rodam, enquanto os clientes aguardam sentados

em banquinhos de couro vermelho. No piso do nível da rua, as prateleiras são folheadas

com titânio dourado. O cuidado na execução de cada detalhe só realça a apresentação

das peças da marca, cujo logotipo aparece em metal polido na redoma de acessórios,

uma das áreas circulares da loja. No terceiro andar, um apartamento recebe somente

clientes VIPs, devidamente convidados pela Maison. Para eles, são criadas peças

exclusivas que mais tarde vão aparecer em algum tapete vermelho ou evento promovido

por socialites. O ambiente é suntuoso, com sofás, mesas e paredes cobertas de couro

branco. Isso e todos os outros detalhes fazem da loja mais do que uma experiência de

consumo para poucos. É o lugar perfeito para colecionadores que querem apenas o que

existe de melhor e de mais raro e um paraíso para os que amam as criações da marca.

Campanhas que fizeram história

Em sua comunicação a marca utiliza duas ferramentas principais: relações

públicas e publicidade. A primeira baseia-se no mecenato cultural e esportivo. Ou seja,

é o patrocínio ou a criação e desenvolvimento de atividades de cultura ou esporte. No

setor cultural, criou em 1985, a“Fondation Louis Vuitton”, que tem como objetivo

divulgar artistas dos séculos XX e XXI, assim como clássicos de séculos anteriores no

arquivo permanente. No esporte, desenvolveu em 1983 uma famosa competição de

regatas que leva o seu nome (LOUIS VUITTON CUP). Em relação à publicidade a

marca sempre soube que o glamour de Jennifer Lopez e Scarlett Johanssen não cativaria

todo o público masculino da LOUIS VUITTON. Baseada nisso, a marca francesa

contratou em 2007 o ex-presidente russo, Mikhail Gorbachev, para protagonizar uma

campanha publicitária de malas de viagem, fotografada pela renomada Annie Leibovitz.

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Na imagem, repleta de simbolismo, Gorbachev aparece sentado no banco de trás de uma

limusine com uma mala LOUIS VUITTON ao lado, enquanto contempla, com

nostalgia, o que restou do muro de Berlim. A forte imagem era complementada pela

frase “A journey brings us face to face with oursekves”. Com esta nova campanha, mais

sóbria e realista, a empresa visava atingir ao mercado masculino e a países emergentes

como a China e a Rússia. O ex-líder soviético, inicialmente reticente à ideia, aceitou o

papel em troca de uma doação da LOUIS VUITTON à sua organização de proteção ao

meio ambiente, chamada Green Cross International.

O enorme sucesso da campanha levou a marca a contratar outros garotos-

propaganda famosos como os ex-campeões de tênis André Agassi e Steffi Graf; a atriz

francesa Catherine Deneuve; a bela Uma Thurman; o guitarrista dos Rolling Stones

Keith Richards (que posa com sua guitarra em cima de uma cama em um quarto de

hotel onde lenços negros com desenhos de caveiras obscurecem a luz de uma lâmpada

decorada com caveiras); o ator Sean Connery (fotografado perto de sua casa nas

Bahamas); e a família Coppola.

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Em 2008 a marca veiculou pela primeira vez um comercial de televisão. Era um

filme de 90 segundos, veiculado em canais selecionados via satélite, a cabo e em

cinemas de todo o mundo, que não anunciava um produto específico, mas sim promovia

institucionalmente a própria marca e seus valores. Em 2010, a campanha da marca

francesa Core Values (em português: Valores Essenciais), mais uma vez buscou na

ousadia da fotógrafa Annie Leibovitz seu principal atributo: trazia Pelé, Zidane e

Maradona disputando uma partida de pebolim com a frase “três grandes jornadas, um

jogo histórico”.

Dados corporativos

● Origem: França

● Fundação: 1854

● Fundador: Louis Vuitton

● Sede mundial: Paris, França

● Proprietário da marca: LVHM Group

● Capital aberto: Não

● Chairman & CEO: Bernard Arnault (LVHM)

● Presidente: Yves Carcelle

● Estilista: Marc Jacobs

● Faturamento: €8.75 b lhõ (estimado)

● Lucro: €2.6 b lhões (estimado)

● Valor da marca: US$ 23.172 bilhões (2011)

● Lojas: 456

● Presença global: + 75 países

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● Presença no Brasil: Sim (5 lojas)

● Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, China e França

● Funcionários: 31.000

● Segmento: Moda de luxo

● Principais produtos: Bolsas, sapatos, relógios, roupas e acessórios

● Concorrentes diretos: Hérmes, Longchamp, Gucci, Prada e Chanel

● Ícones: Os monogramas e a tradicional bolsa Keepall Bag

● Website: www.loiusvuitton.com

O valor Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca LOUIS VUITTON

está avaliada emUS$ 23.172 bilhões, ocupando a posição de número 18 no ranking das

marcas mais valiosas do mundo.

A marca no mundo

A marca tem atualmente 456 lojas exclusivas e 14 oficinas de produção,

emprega aproximadamente 31.000 pessoas (das quais 6.000 artesões) e está presente em

mais de 75 países ao redor do mundo. Para se ter ideia do poder da marca, cerca de 37%

do faturamento do Grupo LVMH (que possui marcas como Fendi, Moët et Chandon, e

Christian Dior, entre outras) provém dos produtos da LOUIS VUITTON. A metrópole

com maior número de lojas da marca é Nova York, que em sua área metropolitana

concentra 17 unidades, seguida por Tóquio com 12 lojas.

Você sabia? ● Existe uma lenda acerca dos baús de viagem da LOUIS VUITTON: muitos que

estavam a bordo do Titanic foram encontrados intactos, preservando inclusive o

conteúdo.

● Hoje em dia, a casa dos Vuitton em Asnières abriga um museu, que pode ser visitado

ao longo do ano sem necessidade de marcar hora. Lá é possível apreciar uma grande

coleção de malas e baús antigos e ainda passear pelos ambientes da casa, como a sala

toda decorada em estilo art noveau.