O DISCURSO PUBLICITÁRIO NAS PROPAGANDAS DE CERVEJAS

NACIONAIS:

POSSÍVEIS MODIFICAÇÕES

Camila Alzira Pereira da Silva1

RESUMO

Este trabalho tem o objetivo de analisar se houve transformações no discurso

publicitário presente nas campanhas cervejeiras nacionais veiculadas no meio

televisivo dos canais abertos, após a última modificação do Anexo “P” do Conselho

Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Para a realização deste trabalho,

foram analisadas propagandas veiculadas pelas marcas Skol e Bohemia entre o

período de 2008 e 2009. Para fundamentar nossas análises, estudamos os aspectos

referentes à linguagem publicitária e ao discurso publicitário televisivo,

especificamente, estudos acerca da construção simbólica em torno do produto

“cerveja”.

Palavras-chave: Publicidade e Propaganda; Discurso Publicitário; Propagandas

televisivas; CONAR; Cerveja.

1 INTRODUÇÃO

No seu surgimento, no século XVIII, a publicidade tinha apenas cunho informativo.

Com a Revolução Industrial, os produtos começaram a ser fabricados em série,

necessitando assim, de anúncios que possibilitassem a diferenciação desses

produtos. Principalmente, nos dias de hoje, a maior parte da publicidade se dedica a

vender um produto ou uma ideia. No nosso cotidiano, somos abordados o tempo

todo pela propaganda, que nos oferece desde um chiclete até um estilo de vida. Em

outras palavras, a publicidade inicialmente destinava-se a informar ao consumidor as

características do produto que estava sendo anunciado e, nos dias de hoje, a

publicidade é responsável por agregar ao produto que anuncia valores simbólicos. 1 Bacharelanda do 8° período do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Promove.

2

Partindo do pressuposto de que a publicidade está em diálogo com as

representações no imaginário coletivo, este trabalho pretendia entender melhor as

relações existentes entre a publicidade de cerveja e a sociedade e, principalmente,

perceber se houve alguma transformação na forma de elaborar as mensagens

publicitárias de cerveja após a última modificação2 realizada no Anexo “P” do

CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Esse anexo, que

está em vigor desde 2004, foi criado devido à constante exploração da imagem

feminina pelas propagandas de cerveja, que atingiu níveis críticos no início do

século XXI. O CONAR que é um órgão não governamental teve como objetivo

através desse anexo, fazer com que as propagandas de cerveja não fossem

proibidas por órgãos governamentais (Câmera Federal e Congresso), como já havia

acontecido com as propagandas de cigarros no ano 2000.

Nessa pesquisa, pudemos averiguar qual a influência imediata que as normas

criadas pelo CONAR exerceram sobre os agenciadores/anunciantes de cerveja.

Para isso, foram analisados, de forma comparativa, quatro filmes publicitários do

produto cerveja das marcas Skol e Bohemia, veiculados nos canais abertos da

televisão brasileira entre 2008 a 2009. As marcas estudadas foram: Skol e Bohemia.

Essas marcas foram escolhidas não apenas porque representam marcas distintas

do mesmo produto, mas também porque têm destaque nesse setor. A escolha da

Skol foi feita devido ela possuir um maior consumo nacional3, e a Bohemia foi

escolhida por aparentar usar um discurso diferente da outra marca, centrado na

qualidade do produto produzido, ou seja, o discurso das campanhas da cervejaria

Bohemia foi utilizado por que entendemos que ele oferece um contraponto àquele

que é o discurso convencional em termos de propaganda de cerveja, representado

pela cervejaria Skol. A publicidade de cerveja no Brasil possui uma importante

2Ocorreu em 10 de abril de 2008 o conselho inseriu no Anexo “P” algumas advertências, que está disponível no site do órgão fiscalizador: www.conar.org.br. 3 Na guerra das cervejas, o Top ofMind 2010, demonstra a inversão da preferência dos consumidores brasileiros das marcas Skol x Brahma. Em 1991 a marca Skol representava 7%, enquanto que a marca Brahma significava 33%. Em 2009 a Skol foi lembrada por 43% dos entrevistados e a Brahma apenas 21%. Disponível em: <http://www2.uol.com.br/topofmindinternet/2010/ >. Acessado em: 24 de março de 2010.

3

participação na economia do país, já que arrecada anualmente cerca de 56 bilhões

de reais e investe aproximadamente 1 bilhão em publicidade4. O produto também

possui grande influência na sociedade, pois é amplamente consumido pelos

brasileiros, sendo utilizado como um pretexto para as reuniões das pessoas

contribuindo para as interações sociais.

2 A ESTRUTURA SOCIAL E SUAS REPRESENTAÇÕES PRODUZIDAS PELA

PUBLICIDADE

É notório que a publicidade utiliza do quadro de valores e das representações

comuns a uma sociedade para criar suas mensagens. Denise Jodelet (2006),

acredita que as representações sociais são formas de “conhecimento socialmente

elaboradas e compartilhadas, que contribuem com a construção de uma realidade

comum a um conjunto social” (JODELET, 2006, apud FERRARI, 2010, p. 35)5. No

entanto, as representações sociais sofrem modificações de acordo com aspectos

sociais, culturais e históricos. Por exemplo, na Idade Média sabia-se que as

mulheres “encorpadas” pertenciam a famílias que possuíam posses, exatamente por

serem “gordas”. Nesse período, o ideal de beleza estava relacionado às mulheres

mais gordas porque suas famílias tinham poder (melhor situação financeira).

Hoje em dia, o ideal de beleza segue outros parâmetros, relacionado às

modificações estabelecidas pela sociedade e pela moda, que são divulgados pela

mídia. Desse modo, entendemos que estas três esferas têm grande importância na

definição dos padrões de beleza usados em cada período histórico.Mesmo no mudo

pós-moderno que tanto valoriza a pluralidade e diversidade, ainda existem padrões

de beleza que são predominantes. Atualmente, no mundo ocidental, os modelos de

beleza femininos são: a “gostosa” e a “magra”.

4 Só em 2010 a produção de cerveja no Brasil alcançou a marca de 12,6 bilhões4 de litros produzidos, o que representa 18% de crescimento deste segmento. Com esta façanha, o Brasil tornou-se o terceiro maior produtor de cerveja do mundo, deixando para trás gigantes como a Rússia e a Alemanha, contribuindo assim, de forma relevante para a economia brasileira. 5RIBEIRO, Raquel Ditz; BARICHELO, Eugenia Mariano da Rocha. O sistema simbólico da publicidade sob a perspectiva dos Estudos Culturais. In: UNIrevista. Rio Grande do Sul: Vol. 1, N. 3, 2006.

4

Ana Félix (2007), nos mostra que o sujeito é um ser desejante, faz parte da essência

humana. Entendemos que desejo é o sentimento de possuir, conquistar e alcançar

um objetivo. É este desejo que impulsiona o ser humano a se socializar, adquirir

bens materiais e construir família e carreira profissional. Vestegaard e Shroder

(2000) e Félix (2007), definem as necessidades humanas em materiais e sociais.

Porém, Félix (2007), nos apresenta estas necessidades de forma hierárquica sendo

que as necessidades materiais constituem a base da pirâmide, tornando-se mais

importante.

Acreditamos que desejo e necessidade são diferentes. Os seres humanos não

precisam necessariamente satisfazer seus desejos, mesmo que vivam frustrados por

isso. As necessidades, no entanto, devem ser supridas, uma vez que elas mantém a

subsistência do ser humano.

As representações e o quadro de valores de uma sociedade são mutáveis de acordo

com aspectos culturais, históricos e sociais. As pessoas aderem conforme os

parâmetros do contexto histórico e também conforme sua subjetividade, ou, pelo

menos, conforme seus desejos de pertencimento a um certo grupo com o qual se

identifica. Desse modo, o que era “bacana” de se usar na década de 1980 hoje se

tornou “cafona”. A publicidade contribui para as transformações na estrutura social,

veiculando modelos identitários, estilos de vida, visões de mundo e estruturando seu

discurso no desejo e necessidades das pessoas.

A publicidade auxilia na divulgação dessas novas possibilidades, para que o sujeito

pós-moderno possa se renovar e se reconstruir, de acordo com os padrões

disponibilizados pela sociedade, isto é, o sujeito escolhe remodelar a sua identidade

a partir dos modelos identitários estabelecidos pela sociedade.

Trazendo a discussão sobre a identidade social para as propagandas de cerveja,

devemos explorar dois aspectos: O primeiro, diz respeito ao modelo identitário das

“gostosas”6 das propagandas de cerveja, e, o segundo, diz respeito à garota-

propaganda da marca Devassa do ano de 2011 veiculado em março, tendo como

estrela a cantora Sandy. Acreditamos que as mulheres comuns que se identificam 6 Termo originado dos bailes funk do Rio de Janeiro. Representa contextualmente para o Brasil a mulher-objeto.

5

com este modelo buscam reconstruir sua identidade, uma vez que também querem

ser desejadas pelos homens como as “gostosas” da propaganda, além de serem

“aceitas” pelas pessoas que fazem parte do grupo que se identificam com este

modelo. Com isso, elas acabam alimentando a imagem da mulher-objeto, o que as

confere poder de um modo geral sobre as outras pessoas.

3 O CONSUMO ESTIMULADO PELA PUBLICIDADE

A sociedade contemporânea vivencia o auge do consumismo, tanto que

propagandas que incentive os jovens ao consumo consciente7. Segundo Bakhtin

(1999), devemos ter em mente que o discurso publicitário é desenvolvido por um

enunciador e que será interpretado por alguém. Desse modo, os elementos que

compõem esse discurso são fundamentais para a produção de sentidos, como

cenário, falas, textos, indumentárias, criação de sentidos, ou seja, deve-se levar em

consideração toda a argumentação proposta pelo locutor ao seu interlocutor. Bakhtin

(1999), reflete sobre essa abordagem:

Essa orientação da palavra em função do interlocutor tem uma importância muito grande. Ela é determinada tanto pelo fato de que procede de alguém, como pelo fato de que se dirige para alguém. Ela constitui justamente o produto da interação do locutor e do ouvinte. (...) é uma espécie de ponte lançada entre mim e os outros (BAKHTIN, 1999, apud FÉLIX, 2007, p. 38)8.

A publicidade pode influenciar o indivíduo utilizando de um discurso “sedutor

irracional” com o objetivo de auxiliar as pessoas em suas tomadas de decisões,

sugerindo através de seu discurso qual produto certo o indivíduo poderá optar, isto

é, qual a tendência adotada pela sociedade neste período histórico (em que o

discurso foi estruturado), no qual é aconselhável que sigam. Uma vez que a

publicidade não tem autoridade para ordenar, ela usa de manipulação “disfarçada:

para convencer e seduzir irracionalmente9 o receptor” (FÉLIX, 2007, p. 53). É bom

lembrar que a publicidade não tem poder de forçar as pessoas a realizarem suas

ações (compras), ela age apenas estimulando-as. Desse modo, entendemos que a

7Tema da campanha da Conferência Nacional dos Bispos do Brasil – CNBB – no ano de 2010. 8BAKHTIN, Mikkhail. Marxismo e filosofia da linguagem. 9. ed. São Paulo: Hucitec, 1999. 9 Consideramos o discurso “sedutor irracional”, pois o valor de estima do produto é mais enfatizado do que seu próprio valor de uso. A única forma racional presente no discurso está apenas no modo como os publicitários elaboram as mensagens, uma vez que sabem o que fazer para conseguirem estimular as pessoas na adesão do produto anunciado.

6

decisão de adesão está relacionada à emoção, pois caso as pessoas usem a

racionalidade, a compra em muitos os casos não se efetuará.

A globalização dos produtos na atualidade é influenciado principalmente por fortes

iniciativas do comércio eletrônico, e pela ascensão financeira da denominada classe

C brasileira, que contribuíram para a inserção desta classe na indústria de consumo

de bens, até então, exercida predominantemente pela classe A e B. Mesmo assim,

ainda há segmentação de determinados produtos (marcas de luxo). Essas

mudanças reforçam a ideia do consumismo, refletindo diretamente na busca pela

identidade, no qual é preciso consumir as mesmas coisas que o grupo consome

para que o indivíduo possa fazer parte deste grupo. Porém, ainda há segmentação

de mercado que acaba deixando de fora os de menor poder aquisitivo.

Acreditamos que o consumo “correto” para a sociedade caracteriza-se pelo ato de

comprar bens que garantam sua própria subsistência (física). O consumo “incorreto”

é estimulado pela publicidade (mídia), no qual o sujeito usa exageradamente e

erroneamente a necessidade material ao adquirir produtos que não seja de real

necessidade naquele momento. Este consumo “incorreto” constitui-se em um

consumo cultural e que é preocupante, pois torna-se um tipo de consumo

desenfreado e irresponsável, já que cada vez mais o valor de uso dos produtos

torna-se inferior ao seu valor simbólico.

4 A CONSTRUÇÃO DO ATUAL DISCURSO PUBLICITÁRIO

Para se construir um discurso eficaz é preciso conhecer o público-alvo, e são

pesquisas de mercado que auxiliam os publicitários a escolherem a melhor forma de

abordar cada público. É importante saber quais representações, imagens e

linguagens irão seduzir o consumidor, estimulando-o a adesão do produto

anunciado.

Segundo Ana Félix (2007), em se tratando de um discurso publicitário, devemos

levar em consideração os aspectos verbais e não verbais, ou seja, o primeiro diz

respeito a questões como a fala, trilha sonora, entonação, hesitações e pausa,

enquanto que o segundo refere-se a gestos, olhares, cores, postura corporal,

indumentárias, corpo dos modelos e atitudes dos personagens. Estas questões são

7

de grande importância, pois criam laços emocionais com o público, auxiliando na

absorção das mensagens publicitárias por parte do indivíduo que está exposto ao

discurso, além de possuir dois objetivos principais que visão “promover a venda de

produtos e agregar valores à determinada marca” (FÉLIX, 2007, p. 120).

Ainda segundo FÉLIX (2007), o discurso publicitário atual evoluiu junto com as

gerações, já que há momentos em que seu vocabulário é rico em normas padrão, e

há momentos em que se percebe a utilização de gírias, jargões e clichês. Isso se

deve ao fato de que “para alcançar um público tão diversificado, são aplicadas

tipologias variadas de linguagem” (FÉLIX, 2007, p. 53).

Letícia Lins (2004), acredita que o discurso que mais vende fira em torno do

erotismo, sedução e persuasão. Carvalho (2002), a forma como é construído o

discurso é racional para ser decodificada pelo público irracionalmente, uma vez que

a publicidade não “deixa transparecer suas verdadeiras intenções, ideias e

sentimentos” (CARVALHO, 2002, apud LINS, 2004, p. 22-23)10.

O que se pode concluir, no entanto, é que a publicidade age como uma ferramenta

que pode influenciar as pessoas em suas tomadas de decisões, mostrando-as, por

exemplo, as novas tendências da moda ou como o indivíduo terá segurança e

sossego ao comprar um apartamento em um condomínio de luxo. O que se deve

refletir é até que ponto as pessoas se permitem serem influenciadas pelo discurso

publicitário, jornalístico ou qualquer outra forma de persuasão/sedução. Deve-se

considerar que apenas a estrutura do discurso não determina que o indivíduo vá

efetuar a compra, isto é, o discurso age apenas como um auxílio nos processos

decisórios, ele por si só não garante que o público irá comprar o produto anunciado,

pois fatores como: fidelização, credibilidade, preço e atendimento ainda são bastante

relevantes no ato da compra.

10 LINS, Letícia Alves. Cerveja, mulher, diversão: representações e diálogos nas propagandas de cerveja brasileiras. 164 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) - Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas (Fafich), Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2004.

8

5 O PERCURSO HISTÓRICO DO PRODUTO CERVEJA

Não há registro exato do surgimento da cerveja. O que se tem certeza é que se o

homem não tivesse descoberto a cerveja e inventado o pão, a civilização poderia

não existir. As primeiras evidências arqueológicas do processo de produção de

cerveja foram encontradas na Mesopotâmia (atual, Iraque). Para o inglês Ian

Horsney11, a cerveja não foi inventada pelo homem, e sim por acaso. No período

Medieval, a cerveja era considerada um produto de alto valor, tanto que se podia

pagar o dízimo e impostos com a bebida.

A participação do Brasil na história da cerveja é tardia. Trazida pelos colonizadores

holandeses em 1634, pela Companhia das Índias Ocidentais, o Brasil teve seu

primeiro contato com o líquido. Com a saída dos holandeses em 1654, a cerveja

deixou o país por um século e meio, já que os portos brasileiros estavam fechados

para navios estrangeiros até a chegada da família real em 1808. A cerveja

reapareceu no Brasil somente no século XVIII. Se o Brasil chegou tardiamente na

história da cerveja, as mulheres, no entanto, possuem uma ligação histórica com o

produto desde o Egito antigo. Leandro Steiw (2004), relata que elas “produziam a

bebida e vendiam nas próprias tavernas para trabalhadores, (...) a cervejaria era a

única profissão zelada por uma divindade feminina, a deusa Ninkasi.” (STEIW,

2004)12.

6 AS TRANSFORMAÇÕES NA IMAGEM DA MULHER AO LONGO DO TEMPO:

REFLEXOS NO PERFIL DA MULHER CONTEMPORÂNEA

Para chegarmos ao perfil da mulher contemporânea e descobrirmos como essa

mulher moderna se relaciona com a mulher-objeto, estudamos o comportamento da

mulher desde a década de 1920 até 1990. Abordamos também como o discurso

publicitário necessitou acompanhar estas transformações no perfil da mulher.

Clarisse Barbosa (2010), nos mostra que historicamente o imaginário do ocidente foi

estruturado por uma forte herança patriarcal e, que no Brasil esse imaginário

11 Membro da Sociedade Real de Química e autor de “A HistoryofBeerandBrewing” (Uma História da Cerveja e da Fermentação) sem tradução em português. Obra com aproximadamente 700 páginas. 12 Ibidem.

9

consolidou-se junto a fortes relações de poder religioso, onde a igreja associava a

imagem da mulher como mãe (Maria mãe de Jesus) e pecadora (Eva que tentou

Adão). Desde então, a imagem feminina esteve associada à depreciação (que induz

o homem ao pecado)e a do homem à superioridade13 (não é pecador apenas é

induzido ao pecado carnal).

Na sociedade brasileira um dos fatores que contribuíram para o papel legal e social

de submissão feminina ao homem (marido) se deve graças ao Código Civil de 1916,

que esteve em vigor até meados do século XXI. Veremos no artigo abaixo que, após

o casamento, as mulheres assumiam o compromisso junto ao marido de zelar pelo

bem estar da casa e de seus componentes. No entanto, é notório que em nossa

sociedade as atividades domésticas sempre esteve associada as mulheres (ainda

hoje uma parcela da sociedade vê dessa forma). Segundo o Art. 240 do antigo

Código Civil:

A mulher, com o casamento, assume a condição de companheira, consorte e colaboradora do marido nos encargos da família, cumprindo-lhe velar pela direção material e moral desta.

Parágrafo único: a mulher poderá acrescentar aos seus os apelidos do marido (FÉLIX, 2007 p. 89).

Atualmente a história é diferente e as mudanças estão visivelmente expostas na

sociedade, com a independência feminina em todos os âmbitos. Por exemplo,

estamos vivendo um marco histórico na política do Brasil, já que foi eleita a primeira

presidente mulher do país. Segundo a Revista Veja (edição especial de junho de

2010), num passado não muito remoto (final da década de 1960, início da década

de1970), quando uma mulher tinha emprego, era normal dizer que ela trabalhava

“fora”, enquanto que o trabalho dos homens dispensava explicações.

A revista também veicula uma estatística que comprova que atualmente as mulheres

representam metade da mão de obra no mundo ocidental; e no Brasil representam

42,4% da população. Nossa estrutura social foi alicerçada a partir de um modelo

machista e patriarcal, no qual os homens podiam tudo e as mulheres tinham que se

contentar em serem apenas “do lar”, mães e esposas (ainda podemos ver resquícios

deste modelo na sociedade, mas a cada dia está perdendo forças). Os valores

13 Pois o homem era o encarregado de promover o sustento e a segurança da família.

10

modificaram tanto que lia-se nas cadernetas escolares abaixo do local destinado à

assinatura “Pai ou responsável”.

A mulher brasileira contemporânea se desdobra entre carreira profissional e família

para ajudar no orçamento familiar. Segundo pesquisa do Ibope Mídia14 realizado em

2009, um terço das mães brasileiras solteiras não moram com os pais de seus filhos

e não são casadas. As mulheres também devem ser esposa, mãe e dona de casa -

tarefa árdua para uma única pessoa desenvolver.

Assim como as mulheres mudaram seus hábitos e comportamentos, a publicidade

também teve que modificar seu discurso para acompanhar o perfil da mulher

contemporânea, que se tornou mais exigente e consumista, necessitando assim de

uma linguagem específica para elas.

Resquícios do machismo ainda podem ser vistos na sociedade, mas resultados da

Revolução Sexual já são colhidos. Legalmente, na instituição família, as mulheres

não são as únicas responsáveis pelos encargos da família, de acordo com a reforma

do Código Civil ocorrido em 2002. Desde então as mulheres podem até “ofertar ao

companheiro identidade a partir de seus sobrenomes” (FÉLIX, 2007, p. 89-90). O

Artigo 1565 nos mostra que:

Pelo casamento, homem e mulher assumem mutuamente a condição de consortes, companheirismo e responsáveis pelos encargos da família.

§ 1° - Qualquer dos nubentes, querendo, poderá acrescentar ao seu sobrenome do outro. (FÉLIX, 2007 p. 90).

O discurso publicitário em alguns casos, ainda pode até conter aspectos machistas,

mas a sociedade já está produzindo “anticorpos” para combater tais técnicas. No

episódio da estudante Geisy Arruda, inicialmente parecia que nada tinha mudado,

mas manifestações sociais e importantes grupos da sociedade nos mostraram que

não toleram mais o machismo e o preconceito.

Os termos “gostosa” e “glamourosa” originaram-se em bailes funks cariocas

tornando-se em pouco tempo febre nacional. Araújo (2008), acredita que essas

14Revista Crescer online. Mãe solteira, sim, mas por escolha. Disponível em: <http://glo.bo/kbzYow>. Acessado em: 30 de março de 2011.

11

garotas “gostosas” de corpos malhados e bem definidos são o principal atrativo para

o público masculino e feminino. São para o contexto social brasileiro a mulher-

objeto. Atualmente, ser chamada por um destes termos não é ofensa, e sim,

sinônimo de que está inserida neste modelo, o que potencializa sua aceitação social.

É muito comum vermos este modelo de beleza sendo usado pela publicidade em

campanhas do produto cerveja.

Ao longo deste trecho também pudemos perceber a necessidade de mudanças no

discurso publicitário e, nas propagandas de cerveja não poderia ser diferente.

Atualmente empresas cervejeiras optam por outros discursos tal como, grupo de

rapazes (Skol) e famosos (Nova Schin). Em algumas ainda percebemos a imagem

feminina, mas, não com tanta intensidade de décadas passadas. Acreditamos que a

sociedade também sofreu modificações, tornando-se intolerante ao discurso

“machista” comum em propagandas do segmento estudado. O que exige dos

agenciadores/anunciantes e do próprio CONAR adaptação ao novo pensamento

social brasileiro.

7 METODOLOGIA

Para a realização desta pesquisa, utilizamos uma análise de caráter comparativo,

isto é, análise de conteúdo das produções publicitárias do segmento cervejeiro

nacional, relativas ao ano de transição e um ano após a última modificação do

Anexo “P” do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

O propósito dessa análise era identificar as possíveis modificações que ocorreram

na escolhados elementos que compõem as peças publicitárias do segmento

escolhido, após arecomendação do Conselho em 2008. Depois de selecionar as

propagandas de cerveja, deacordo com os parâmetros descritos na Introdução, foi

iniciado um processo de análiseindividual conforme método usado por Raíssa

Ferrari (2010) em seu estudo “Aceita-me comosou: as várias faces do belo na mídia

contemporânea”. Adotamos esse método por se adequaràs análises de vídeos.

Após as análises individuais dos VT’s, fizemos uma análise comparativa entre os

filmespublicitários estudados, a partir dos dados levantados nas análises

anteriormente. Foi realizada também na fase de análises, uma readaptação do

12

quadro de leitura de propaganda propostopor Lins (2004), para melhor visualização

dos elementos mais usados atualmente, após aúltima modificação no Anexo “P”

ocorrida em 2008.

Mapeamentos dos VTS:

MARCA

TÍTULO

ANO VEICULAÇÃO

RESUMO

“Futebol”

2008

Retrata o torcedor

brasileiro em dia de

jogo do seu time.

Apresenta os diversos

tipos: Desde aqueles

que frequentam

estádios de futebol,

assistem aos jogos em

casa, até os que

assistem no trabalho

ou em bares com

amigos e

desconhecidos.

SKOL

“Ciático”

2009

O objetivo é apresentar

ao telespectador as

três formas de

previsão do tempo:

• A chata:

• A mais chata;

• E a

“descolada/leg

al” que é

relacionada à

13

marca.

“Inícios”

2008

A ideia central é

mostrar ao

telespectador que a

qualidade,

independentemente do

produto, se adquiri

através do tempo.

BOHEMIA

“Parado”

2009

O objetivo é transmitir

para os consumidores

que o reconhecimento

vem com o passar do

tempo, e que a

Bohemia possui tempo

e por isso merece seu

reconhecimento.

8 CONCLUSÃO

Após as discussões e reflexões propostas por esta pesquisa, chegamos à conclusão

de que o discurso publicitário, apesar de usualmente entendido como um discurso

autoritário, não tem essa característica, uma vez que ele não possui força suficiente

para impor as pessoas o que elas devem ou não comprar e/ou o que devem ou não

seguir. A publicidade age como uma ferramenta da mídia que disponibiliza as

possíveis opções de escolhas, as quais o indivíduo possui capacidade de decisão.

O sujeito fará sua escolha a partir dos seus interesses, da afinidade existente entre

ele e o grupo. Desse modo, a publicidade pode influenciar as pessoas em suas

tomadas de decisões, mas, principalmente, a busca por uma identidade ou

reconstrução de uma identidade é que fará com que o indivíduo reavalie seus

desejos, valores e princípios em função de um certo produto.

14

Com relação ao discurso publicitário de um modo geral, especialmente ao

tratamento da imagem da mulher, vimos que ele vem sofrendo modificações em sua

estrutura, como é o caso da propaganda do Banco Itaú e do Bombril. Acreditamos

que esta transformação deriva das mudanças ocorridas na sociedade,

principalmente no que diz respeito à imagem da mulher contemporânea, que vem

abdicando (ainda há resquícios) da herança patriarcal do modo de ver o mundo

deixado por nossos antepassados.

Assim como propagandas de outros segmentos já começam a ser elaborados de

formas diferentes da habitual (machista), que levava à coisificação da mulher,

acreditamos que estas transformações também se fazem presentes, timidamente,

nas propagandas do produto cerveja. Mesmo que algumas empresas ainda usem o

discurso habitual, como é o caso da Devassa, Schincariol e Kaiser, entendemos que

as modificações expostas pelo quadro de leitura de propagandas, são indícios de

que a forma de se elaborar as mensagens do produto cerveja poderá mudar de vez.

Assim, poderá atender tanto o público masculino quanto o feminino que também

consome e vem crescendo15 cada vez mais.

Temos que ter em mente que a mulher moderna está mais criteriosa na avaliação de

felicidade em relação à mulher de décadas passadas, ou seja, a mulher

contemporânea espera mais de si e da vida, além de acreditar cada vez mais em

seu potencial, podendo assim exigir modificações da sociedade. Se for este o caso,

o movimento feminista obteve mais um êxito, já que as mulheres da década de

1970, por exemplo, se espelhavam apenas em outras mulheres. Nos dias de hoje as

mulheres além de se verem na situação de outras mulheres, também entendem que

são tão competentes quanto os homens.

Concluímos que a mulher de hoje é uma mulher independente, segura de suas

escolhas, possibilidades e consequências, por isso algumas mulheres não se

importam em assumir a identidade de mulher-objeto como é o caso das cantoras de

15TVUOL.UOL.COM.BR. Entrevista com AndiaraPetterle do CEO da Bolsa de mulher. As mulheres

estão insatisfeitas com a indústria cervejeira. Disponível em: <http://bit.ly/muVsFW>. Acessado em: 15 de abril 2011

15

funk e as mulheres frutas que toleram até certo ponto campanhas machistas do

produto cerveja.

Em curto prazo acreditamos que a utilização da mulher-objeto em propagandas de

cerveja será diferente, uma vez que as mudanças ocorridas na imagem da mulher

contemporânea refletem diretamente na sociedade, no CONAR e na publicidade.

Entretanto, não há um discurso cristalizado que não possa sofrer modificações,

muito menos um único modelo a ser seguido para a divulgação de campanhas deste

segmento. Como já vimos, o que existia era uma maior “aceitação” por parte da

sociedade de certos discursos que, inclusive mudam com o passar do tempo e o

espaço, já que a sociedade brasileira foi estruturada no sistema patriarcal, o que

levava de certo modo a uma repressão das mulheres em discutir o tema. A verdade

é que a publicidade não pode ir além do quadro de valores, tendências e

representações compartilhadas pela sociedade que sofrem modificações de acordo

com o período histórico vividos por esta sociedade.

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16

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