representaÇÕes sociais no discurso publicitÁrio: da
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Programa de Pós-graduação em Letras
REPRESENTAÇÕES SOCIAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: da produção à recepção
Helena Contaldo Ferreira Martins
Belo Horizonte
2011
Helena Contaldo Ferreira Martins
REPRESENTAÇÕES SOCIAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: da produção à recepção
Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em Letras da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais como requisito parcial para obtenção do título de doutor em Linguística e Língua Portuguesa.
Orientadora: Juliana Alves Assis
Belo Horizonte
2011
FICHA CATALOGRÁFICA Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Martins, Helena Contaldo Ferreira
M386r Representações sociais no discurso publicitário: da produção à recepção / Helena Contaldo Ferreira Martins. Belo Horizonte, 2011.
193f. + 1 DVD : il.
Orientadora: Juliana Alves Assis Tese (Doutorado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Programa de Pós-Graduação em Letras.
1. Publicidade. 2. Análise do discurso. 3. Representações sociais. 4.
Vestibular. I. Assis, Juliana Alves. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós- Graduação em Letras. III. Título.
CDU: 659.1
Helena Contaldo Ferreira Martins
REPRESENTAÇÕES SOCIAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO:
da produção à recepção
Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em Letras da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais como requisito parcial para obtenção do título de doutor em Linguística e Língua Portuguesa.
Profª. Drª. Juliana Alves Assis (Orientadora) – PUC Minas
Profª. Drª. Ana Rosa Vidigal Dolabela – UniBH
Prof. Dr. Mozahir Salomão Bruck – PUC Minas (Comunicação Social)
Prof. Dr. Hugo Mari – PUC Minas (Letras)
Profª. Drª. Jane Quintiliano Guimarães Silva – PUC Minas (Letras)
Belo Horizonte, 12 de agosto de 2011.
A um menino-marinheiro-pai, Donato, que se aventurou muito cedo pela vida, mas não pelo
mundo acadêmico. Ficou pouco tempo comigo, mas ensinou o suficiente.
A dois meninos-filhotes, Abner e Gabriela, com os quais espero ter partilhado o gosto pelo
conhecimento.
AGRADECIMENTOS
Agradecer, do latim gratare, significa manifestar gratidão, render graças. É nesse
sentido que todos aqueles cujos nomes menciono aqui merecem meu carinho, meu
reconhecimento, por participarem da minha história e terem colaborado para a conclusão
deste trabalho. Agradeço:
À Coordenação de Capacitação de Pessoal de Nível Superior, CAPES, por conceder a
bolsa de estudos que permitiu cursar a maior parte do doutorado.
Ao Instituto Santo Tomás de Aquino, ISTA, por conceder uma bolsa de estudos no
primeiro ano do curso e, também, por constituir-se, no conjunto de colegas professores e
funcionários, local de fecunda ação pedagógica e, sobretudo, de amizade.
À Secretaria de Comunicação da PUC Minas, pelo atendimento e imediata
disponibilidade de materiais.
Aos funcionários da Lápis Raro Agência de Comunicação, pelo carinho e presteza
com que me receberam e atenderam às minhas solicitações.
Aos publicitários Edmundo Bravo e Múcio Drumond, da ASA Comunicação, pela
atenção e disponibilidade.
À professora Glória Gomide, pela atenção dada no momento inicial da pesquisa e
pelas boas ideias, muitas delas assumidas durante o percurso.
Ao professor Júlio Pinto, sempre incentivador.
Aos professores Robertson Mayrink e Eduardo Braga, do Curso de Propaganda e
Publicidade da PUC Minas, pela interlocução proveitosa e pela indicação de bibliografia
relativa a temas específicos da área.
Ao Claitom, meu amor, “com quem passo e passarei os melhores dias da minha vida”,
por estar ao meu lado.
À minha mãe, Theresa Christina, por todo o incentivo e, também, por me auxiliar, com
sua “cabeça boa”, a elaborar os questionários de pesquisa.
À minha irmã-mãe Sílvia Contaldo, pelo exemplo e ânimo, inclusive no exercício da
vida acadêmica.
À Dani, minha adorável “gordinha”, pelo apoio técnico na preparação da gravação das
entrevistas na agência e por garantir o bom humor sempre que estava presente.
Ao meu irmão Sérgio Donato, que, mesmo de longe, incentivou o trabalho e
possibilitou, logo no início da pesquisa, o encaminhamento dos primeiros contatos nas
agências de comunicação de Belo Horizonte.
Ao meu irmão Donato Eduardo, pelo carinho e pela ajuda na fase inicial de tratamento
e análise dos dados, desvendando segredos do Excel.
Ao Diego, meu “irmãozinho”, com quem sempre posso contar, pela força em todos os
momentos.
À equipe que trabalhou na coleta de dados e aplicação dos questionários (com
disposição ímpar, em um domingo muito ensolarado no Coração Eucarístico): Adilson
Oliveira, Claudinei Nunes, Jânia Almeida. Gustavo Lacerda, Edson Santos Silva, Fernando
Wesley, Abner Contaldo, Gabriela Contaldo, Claitom Ferreira Martins, Sandro Ferreira
Martins, Cleusa Castilho Miranda e Daniel Vítor Miranda (espero que a posterior cerveja
tenha recompensado o trabalho!).
À Fernanda Coelho, amiga, “companheira”, que me ensinou que se partilha, além do
“pão da vida”, o conhecimento e o fazer científico.
Aos amigos que ganhei durante a realização do doutorado: Adilson Oliveira, Jânia
Almeida, Anneliese Carvalho, Ana Rosa Vidigal, Maria Alzira Leite e Renata Gomide.
Aos professores Mário Perini e Milton do Nascimento, pelo exemplo no exercício da
profissão, para sempre inspiradores.
À professora Jane Quintiliano, por sua competência e rigor profissional, pelo estímulo
constante no processo de produção deste trabalho e pela acolhida carinhosa em vários
momentos.
Às secretárias do Programa de Pós-graduação em Letras da PUC Minas, pela presteza
e simpatia.
Aos meus alunos do ISTA, interlocutores pacientes, incentivadores sempre, e ao Jerry
Segalla, pelo cuidadoso tratamento das fotos e imagens presentes nesta tese.
À querida professora Juliana Alves Assis – de quem herdei o gosto pelas Letras –, por
confiar na minha capacidade (e me transmitir essa confiança) desde o Ensino Médio; e,
especialmente, pela orientação cuidadosa, carinhosa e atenciosa na escrita desta tese.
À professora Malu Matencio, cujo incentivo inicial na elaboração deste trabalho ecoou
em minhas palavras na esperança de honrar sua lembrança.
Ainda que o Mundo seja o solo comum a todos os seres humanos, as posições dentro dele variam e nunca podem coincidir plenamente.
Sandra Jovchelovitch, psicóloga social
RESUMO
O discurso publicitário tem se tornado mais presente em várias instâncias sociais e
paulatinamente passa a ocupar espaços mais significativos. Em decorrência, sua importância
em termos de circulação de valores e crenças tende a aumentar. Este trabalho pretende
apresentar resultados de pesquisa realizada no campo da análise do discurso publicitário,
buscando compreender o processo de circulação, nesse discurso, de Representações Sociais –
assumidas como um sistema de crenças e valores, organizado socialmente no e através do
discurso. Os objetivos específicos que nortearam a pesquisa foram: a) descrever as etapas de
produção da uma campanha publicitária do vestibular da PUC Minas; b) estabelecer o quadro
de referência em que conceitos e valores se formam na sociedade e são expressos pelos/nos
textos publicitários analisados; c) descrever e analisar representações sociais acerca da
Instituição e do tema da campanha a sujeitos pertencentes à esfera da produção e da percepção
da campanha; d) comparar as representações depreendidas nessas duas esferas. A metodologia
compreendeu duas frentes de ação: uma primeira, voltada ao processo de produção da
campanha – através de entrevistas na agência de comunicação e na Instituição e de análise das
peças da campanha; e a segunda, realizada junto a sujeitos de dois grupos, vestibulandos da
Instituição e alunos do Ensino Médio, por meio de questionários, entrevista e grupo de
discussão. As imagens e valores flagrados no discurso dessas duas instâncias – de criação e
recepção – foram confrontados. Os resultados sugerem que tradição e qualidade são as
imagens mais fortes da Instituição e que a campanha reflete seu caráter competente e
moderno. Associadas às representações da Instituição promotora da campanha, aparecem
outras representações, sobre curso superior, sucesso profissional, Instituições públicas e
privadas, e outras relacionadas ao discurso e ao agir publicitários. Pretende-se contribuir para
o aprimoramento da pesquisa em RS em textos veiculados por meios de circulação de massa e
oferecer ao campo de estudos linguísticos, e também aos estudos do campo da comunicação,
novas metodologias de análise que sejam relevantes por apresentar um diálogo entre as duas
áreas, objetivando enriquecer as perspectivas até então adotadas em análises de caráter
linguageiro nos textos publicitários.
Palavras-chave: Discurso publicitário. Representações Sociais. Vestibular.
ABSTRACT
The discourse of advertising has been seen in several social instances and gradually it starts to
occupy more significant spaces. As result, its importance, considering the circulation of social
values and beliefs, tends to increase. This work presents the results of a research fulfilled in
the adverts discourse analysis, in order to investigate the process of social representations
circulation in this discourse, considering social representation (SR) as a system of beliefs and
values, socially organized in and by the discourse. The specific objectives which guided the
research were: a) to describe the production steps of a PUC Minas entrance exam advertising
campaign; b) to establish a scenario of reference in which social concepts and values are
formed and expressed in the society by/in the adverts analyzed; c) to describe and to analyze
social representations concerning the Institution and the campaign’s theme related to subjects
(people) who belong to the campaign production sphere as well as to the campaign perception
sphere; d) to compare the representations inferred in these two spheres. The methodology
comprehended two kinds of action: the first one was devoted to the campaign production
process – by interviews in the agency of communication and in the Institution, and by the
campaign parts analysis; the second action was executed with two groups of people: PUC
Minas entrance exam candidates and high school students, using questionnaires, interview and
group discussion. The images and social values envisaged in the discourse of these two
situations (creation and reception ones) were confronted. The results suggest that tradition and
quality are the strongest images of the Institution and its campaign reflects competency and
modernity as its guiding principles. There are other representations related to the Institution
campaign ones: the representation about higher education, career success, public and private
institutions, and other ones related to the adverts discourse and action. It is aimed to
contribute for the improvement of SR research in mass media texts as well as to offer to the
linguistics and communication areas of study new and significant methodologies of analysis,
presenting a dialogue between these two areas, objectifying to enrich the perspectives adopted
in adverts texts analyses in the language sense.
Word keys: Discourse of advertising. Social Representations. Entrance exam.
RÉSUMÉ
Le discours publicitaire devient chaque jour plus présent dans la vie sociale et occupe peu à
peu des espaces plus significatifs. Par conséquent, son importance dans la circulation de
valeurs et de croyances a une tendance à augmenter. Nous avons le but, dans ce travail, de
présenter les résultats de la recherche réalisée dans le cadre de l’analyse du discours
publicitaire, en essayant de comprendre le procès de circulation, dans ce même discours, des
Représentations Sociales – vues comme un système de croyances et de valeurs, organisé
socialement dans et à travers le discours. On a eu comme des objectifs principaux: a) décrire
les étapes de production d’une campagne publicitaire du concours de baccalauréat de PUC
Minas; b) établir le cadre de référence où des concepts et des valeurs se forment dans la
société et sont exprimés par/dans les textes publicitaires analysés; c) identifier et analyser des
élements verbaux indicateurs des représentations sociales à propos de l’Institution et du thème
de la campagne pour des sujets appartenants à sa production et sa perception; d) comparer les
représentations déduites de ces deux domaines. Méthodologiquement, on a travaillé sur ces
deux fronts: le premier, consacré au procès de production de la campagne publicitaire – à
travers les entrevues à l’agence publicitaire et le second, réalisé avec ces deux groupes: des
candidats au baccalauréat de l’Institution et des eleves du lycée, par moyen de questionaires et
d’un groupe de discussion. Les images et les valeurs rencontrées dans le discours de ces deux
instances – de création et de réception – ont été confrontés. Les résultats suggèrent que
tradition et qualité sont les images les plus fortes de l’Institution et aussi que la campagne
publicitaire est le reflet de son caractère compétent et moderne. Associées aux représentations
de l’Institution promotrice du battage, d’autres représentations apparaissent sur le cours
universitaire: le success professional, les Institutions publiques et privées et d’autres
rapportées au discours et à l’action publicitaires. L’intention est de contribuer à la mise à
niveau de la recherche en RS dans des textes véhiculés par les média et offrir aux études
linguistiques, bien qu’aux études de communication, des nouvelles méthodologies d’analyse
qui soient pertinentes en présentant un dialogue entre les deux domaines, dans le but
d’enrichir les perspectives jusqu’ici adoptées aux analyses langagières dans des textes
publicitaires.
Mots-clé: Discours publicitaire. Représentations Sociales. Baccalauréat.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Departamento de web/Lápis Raro Agência de Comunicação ..................... 68
Figura 2: Setor de atendimento/Lápis Raro Agência de Comunicação ...................... 70
Figura 3: Departamento de criação/Lápis Raro Agência de Comunicação ................ 70
Figura 4: Elementos de descontração no ambiente de trabalho/Lápis Raro Agência
de Comunicação ..........................................................................................................
71
Figura 5: Elemento de descontração no trabalho/Lápis Raro Agência de
Comunicação ..............................................................................................................
72
Figura 6: Departamento de mídia/Lápis Raro Agência de Comunicação ................... 72
Figura 7: Ambiente de trabalho/Lápis Raro Agência de Comunicação ..................... 73
Figura 8: Entrada do Vestibular/Campus Coração Eucarístico .................................. 76
Figura 9: Outdoor – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 ............................... 98
Figura 10: Outdoor Av. Amazonas ............................................................................. 99
Figura 11: Outdoor Av. Raja Gabaglia ....................................................................... 100
Figura 12: Outdoor Av. Pres. Carlos Luz ................................................................... 101
Figura 13: Jornal 1 – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 .............................. 101
Figura 14: Jornal 1 – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 .............................. 103
Figura 15: Backbus – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 ............................. 104
Figura 16: Backbus – parceria Cemig ......................................................................... 105
Figura 17: Backbus – parceria Projeto Criança Esperança ......................................... 106
Figura 18: Banner metrô – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 ..................... 107
Figura 19: Painel da Estação Gameleira ..................................................................... 108
Figura 20: Painel interno (vagão do metrô) ................................................................ 108
Figura 21: Painel da Estação 1º de Maio .................................................................... 109
Figura 22: Painel 1 da Estação Minas Shopping ........................................................ 109
Figura 23: Painel 2 da Estação Minas Shopping ........................................................ 109
Figura 24: Postal Publicitário – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 .............. 110
Figura 25: Imagens do VT – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 .................. 111
Figura 26: Spot de rádio 1 – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 ................... 115
Figura 27: Spot de rádio 2 – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 ................... 116
Figura 28: Banner da web (redes sociais) – Campanha Vestibular PUC Minas
1º/2010 ........................................................................................................................
117
Figura 29: Banner em rede social (Orkut) .................................................................. 118
Figura 30: Spot de rádio – ICG MEC 2009 ................................................................ 122
Figura 31: Fonte não serifada ..................................................................................... 138
Figura 32: Destaque “Melhor universidade particular de Minas Gerais” ................... 146
Figura 33: Linhas horizontais e verticais no VT ......................................................... 168
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Questão 1/Fase 3 .............................................................................. 157
Tabela 2: Questão 2/Fase 3 .............................................................................. 158
Tabela 3: Questão 3/Fase 3 .............................................................................. 158
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Parcerias exibidas no VT ............................................................... 113
Quadro 2: Cores .............................................................................................. 138
Quadro 3: Parcerias ......................................................................................... 139
Quadro 4: Qualidade da Instituição e mercado de trabalho ............................ 140
Quadro 5: PUC Aberta .................................................................................... 141
Quadro 6: Ocorrência da qualificação "melhor" para a Instituição ................ 142-143
Quadro 7: Ocorrência da qualificação "boa" para a Instituição ...................... 143-145
Quadro 8: Referência ao principal argumento da campanha .......................... 147
Quadro 9: Comparação entre respostas às questões 4 e 5 ............................... 147-148
Quadro 10: Respostas ao questionário – 2ª fase ............................................. 150
Quadro 11: Informantes do grupo de discussão .............................................. 160
Quadro 12: Opções de cursos e instituições dos informantes ......................... 160
Quadro 13: Instituição de menor preferência .................................................. 163
Quadro 14: Características da PUC segundo os informantes ......................... 166
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Informantes que escolheram a PUC Minas pela tradição .............. 126
Gráfico 2: Fatores de escolha pelo Vestibular PUC Minas (primeira ou
única opção) ....................................................................................................
127
Gráfico 3: Escolha da PUC Minas como única IES para prestar vestibular ... 128
Gráfico 4: Meios de acesso às informações do vestibular .............................. 130
Gráfico 5: Meio/veículo de acesso (campanha publicitária) ........................... 131
Gráfico 6: Avaliação do informante sobre a influência da campanha em sua
escolha .............................................................................................................
133
Gráfico 7: Lista de características da PUC Minas .......................................... 152
LISTA DE SIGLAS
ASA Comunicação ASA
BackGround BG
Confederação Brasileira de Futebol CBF
Criação Publicitária CP
Escola Brasileira de Futebol EBF
Exame Nacional do Ensino Médio Enem
Grupo de Discussão GD
Índice Geral de Cursos ICG
Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística IBOPE
Instituição de Ensino Superior IES
Lápis Raro Agência de Comunicação LR
Linguagem Publicitária LP
Ministério da Educação MEC
Psicologia Social OS
Publicidade e Propaganda PP
Representações sociais RS
Televisão TV
Teoria das Representações Sociais TRS
Universidade Federal de Minas Gerais UFMG
Videoteipe VT
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................19 2 REPRESENTAÇÕES SOCIAIS, DISCURSO E PUBLICIDADE.................................24
2.1 Possibilidades de diálogo..................................................................................................24 2.2 Uma passagem pela Teoria das Representações Sociais (TRS)....................................25
2.2.1 A gênese da TRS ............................................................................................................26 2.2.2 O objeto de estudo da TRS: as representações sociais..................................................28
2.2.2.1 Estrutura da RS..........................................................................................................29
2.2.3 Representações e realidade.............................................................................................30
2.3 Discurso e enunciação ......................................................................................................35 2.3.1 Discurso e interação.......................................................................................................36
2.3.2 Discurso e enunciação....................................................................................................39
2.3.3 Discurso e sujeito............................................................................................................43 2.4 Discurso publicitário e circulação de RS........................................................................44 2.4.1 Publicidade e propaganda: panorama no Brasil...........................................................45 2.4.2 Publicidade de produtos ou de valores?.........................................................................48 2.4.3 Panorama sobre as agências de comunicação..............................................................55 2.4.4 O produto (de venda e de texto)......................................................................................57
3 METODOLOGIA................................................................................................................59 3.1 Escolhas metodológicas ....................................................................................................59 3.2 Criação publicitária: entrada no campo ........................................................................62 3.2.1 Ambiente acadêmico.......................................................................................................63
3.2.2 Ambiente profissional.....................................................................................................65
3.2.2.1 Condições de produção na agência de comunicação...............................................67
3.3 O feedback da campanha: coleta de dados .....................................................................75
4 CRIAÇÃO E CIRCULAÇÃO DA CAMPANHA ................. ...........................................79
4.1 (N)a hora do vestibular: o foco da campanha................................................................80 4.2 O processo de criação da campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010..........................82
4.2.1 Briefing ...........................................................................................................................82
4.2.2 Criação............................................................................................................................84 4.2.3 Mídia...............................................................................................................................90 4.3 O slogan e a representação do fazer publicitário...........................................................91
4.4 Peças da campanha...........................................................................................................96 4.4.1 Mídia impressa................................................................................................................96 4.4.1.1 Outdoor........................................................................................................................97 4.4.1.2 Jornal.........................................................................................................................100 4.4.1.3 Ônibus........................................................................................................................102 4.4.1.4 Metrô..........................................................................................................................106 4.4.1.5 Postais publicitários..................................................................................................110
4.4.2 Mídia eletrônica............................................................................................................111 4.4.2.1 Televisão....................................................................................................................112 4.4.2.2 Cinema.......................................................................................................................114 4.3.2.3 Rádio..........................................................................................................................115 4.4.2.4 Internet......................................................................................................................117
5 A OUTRA PONTA DA INTERAÇÃO: REPRESENTAÇÕES NA ATI VIDADE DE PRODUÇÃO DE SENTIDO ...............................................................................................119 5.1 Delineamento do público-alvo: o que a agência e o cliente esperam encontrar?......119
5.2 Composição dos grupos de informantes .......................................................................123 5.3 Percepção sobre a Instituição ........................................................................................124 5.4 Meios de acesso à campanha .........................................................................................129 5.5 Avaliação da campanha .................................................................................................132 5.6 Lembranças e representações........................................................................................134 5.7 Refinando a percepção – segundo questionário...........................................................149 5.8 Terceiro questionário: certificação ...............................................................................155 5.9 Finalizando: entrevistas semiestruturadas e grupo de discussão...............................159
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................171 REFERÊNCIAS ...................................................................................................................176 APÊNDICES .........................................................................................................................181 ANEXOS ...............................................................................................................................190
19
1 INTRODUÇÃO
Na publicidade, assim como em outros campos, circulam valores, crenças de uma dada
cultura, uma dada sociedade. Esses valores integram representações que são ora aceitas, ora
refutadas pela própria sociedade. Representações que nascem, circulam e, às vezes, depois de
algum tempo, deixam de fazer parte do conjunto de valores dessa sociedade. São
representações sociais (RS) que, concomitantemente a outros domínios discursivos, circulam
também na e através da publicidade. Em meio a outros discursos que transitam pelos meios
de comunicação em massa, o discurso publicitário é veículo e agente deflagrador de
representações. É, em outras palavras, responsável pela circulação de valores na sociedade.
Entretanto, diferentemente do domínio jornalístico, em que se busca a verdade e a
demonstração dos fatos, a publicidade se ocupa do imaginário, do onírico, presentes em um
mundo de promessas do provável e do possível em contraposição ao improvável e ao
impossível da realidade.
Por meio desse discurso, tão impactante na sociedade, já que nos confronta através de
veículos e mídias diferentes, impressas e eletrônicas, vemos circulando crenças e valores que
são assumidos pelos indivíduos.
Dada, então, a importância do discurso publicitário, especialmente no fim do século
XX e início do século XXI, este foi o ambiente de atuação escolhido como campo de
observação e pesquisa desta tese.
Nesse sentido, este trabalho propõe-se a discutir a relação entre o discurso publicitário
e as representações sociais, tendo em vista suas formas de emergência e circulação, partindo-
se do pressuposto de que os discursos, incluindo o publicitário, são ao mesmo tempo meio e
forma pelos quais os sujeitos interagem socialmente. É por meio das práticas, seja dos
diversos grupos sociais, seja individualmente, que os sujeitos agem discursivamente. É pelas
práticas que eles são constituídos, se colocam no mundo, tomam posições, etc.
Tomando, então, o campo da análise do discurso publicitário para a pesquisa cujos
resultados serão aqui demonstrados, busco a compreensão dos processos envolvidos na sua
criação e na sua circulação, a fim de flagrar aí também pistas das representações presentes
nesses processos – as quais, segundo Matencio (2006), dependem de um sistema de crenças e
valores, objeto de um trabalho social no e através do discurso. Essas representações serão
tomadas como objeto de pesquisa à luz de uma vertente da Psicologia Social, a Teoria das
Representações Sociais (TRS). O trabalho pretende contribuir com os estudos linguísticos
20
oferecendo contribuições para um processo de leitura mais eficaz e menos passivo do discurso
publicitário.
Acredito ser o espaço da comunicação em massa um ambiente adequado à
investigação de categorias basilares no processo de formação de representações. Restringindo
ainda mais esse espaço, opto por dedicar especial atenção, como dito anteriormente, ao
domínio do discurso publicitário, por sua riqueza de gêneros, suportes e, consequentemente,
sua presença em praticamente todos os grupos sociais, através de diferentes meios ou suportes
(MARCUSCHI, 2008).
Essa é uma questão importante porque pouco têm sido os trabalhos, na área, acerca do
processo de criação e produção do texto publicitário. Muitos se voltam para a análise do
material linguístico – ou linguageiro – dos anúncios publicitários. Nesses casos, tratam do
enunciado e não da enunciação; do produto e não do processo, como se pretende apresentar
aqui, levando em consideração que desse e nesse processo emergem valores, constituem-se
modos de pensar e agir na sociedade.
Assumo, desse modo, o discurso publicitário como um dos meios pelos quais se
estabelecem e se balizam relações sociais, emergentes de um novo papel do ser humano, o
qual é internalizado pela sociedade e, ao mesmo tempo, referendado e refletido pelas mídias
(discursos publicitário, jornalístico, de entretenimento).
O objetivo geral da proposta que aqui se apresenta é analisar, nesta sociedade
considerada hipermoderna (LIPOVETSKY, 2006), estratégias e processos de produção,
recepção e circulação do discurso publicitário manifesto em uma campanha sobre o vestibular
de uma Instituição de Ensino Superior (IES), em veículos diversos, e como eles contribuem
para a circulação, a manutenção e a mudança de representações sociais, transmitindo e
veiculando valores, regras e padrões comportamentais através de linguagem verbal e não
verbal.
Nortearam a pesquisa os seguintes objetivos específicos:
a) descrever as etapas de produção de uma campanha publicitária, buscando
flagrar, nesse processo, a constituição de representações acerca do fazer
publicitário e do objeto de propaganda, focalizando valores, costumes e
paradigmas que se (re)apresentam nesse domínio discursivo;
b) estabelecer o quadro de referência em que conceitos, valores e paradigmas se
formam na sociedade e são expressos discursivamente pelas/nas entrevistas
realizadas e pelos/nos textos publicitários analisados;
21
c) identificar e analisar elementos verbais e não verbais presentes nas peças
publicitárias da campanha analisada, indiciadores/postuladores/disparadores de
representações sociais, ou seja, categorias discursivas pelas quais conceitos e
valores são adicionados ao enunciado, e de que forma colaboram para a
referenciação desses conceitos e suas RS.
d) descrever e analisar representações sociais acerca da Instituição, do produto
anunciado na campanha de acordo com a percepção do público-alvo, por meio
de três questionários aplicados a sujeitos pertencentes a essa população e,
também, por meio de entrevistas semiestruturadas e grupo de discussão com
sujeitos alunos do 3º ano do Ensino Médio.
e) comparar as representações sociais presentes nos textos analisados com as
informações dos entrevistados – criadores da campanha – e dos informantes –
público-alvo, a fim de depreender a circulação de representações sociais desde
a produção até a recepção da campanha.
Por fim, a pesquisa procurou oferecer ao campo de estudos linguísticos, e também aos
estudos do campo da comunicação, novas metodologias de análise que sejam relevantes por
apresentar um diálogo entre as duas áreas, objetivando enriquecer as perspectivas até então
adotadas em análises de caráter linguageiro nos textos publicitários.
A fim de tentar alcançar os objetivos traçados, a pesquisa foi dividida em duas etapas.
A primeira compreendeu um trabalho de caráter etnográfico por meio de convivência
no ambiente acadêmico de um curso de Publicidade e Propaganda, nas disciplinas Linguagem
Publicitária e Criação Publicitária, e, no ambiente profissional, por meio de visitas a duas
agências de comunicação, a fim de conhecer e tentar compreender o funcionamento dessas
duas dimensões do trabalho publicitário: o ambiente de formação e o ambiente de trabalho do
publicitário.
Necessário se mostrou, para efetivar a proposta de pesquisa que se anunciava, eleger
uma campanha publicitária como objeto de análise. Dentro da disponibilidade possível, e na
perspectiva de flagrar o processo de criação da campanha publicitária, e não apenas o texto já
pronto, optei pela análise da campanha do Vestibular PUC Minas por ser a campanha com
maior público-alvo da instituição. O período de pesquisa de campo coincidiu com a época de
produção da campanha do Vestibular 1º/2010, a qual nos foi disponibilizada pela Secretaria
de Comunicação da Instituição promotora e pela agência de comunicação responsável pela
sua elaboração.
22
A Lápis Raro Agência de Comunicação (LR) é responsável pelo desenvolvimento das
campanhas da PUC Minas desde 2006. Anualmente, a agência realiza as campanhas da PUC
Minas de divulgação do vestibular (cursos de graduação e tecnólogo), da pós-graduação e de
outras formas de admissão, como a transferência externa e a obtenção de novo título. O
vestibular é a principal forma de ingresso na Instituição, envolvendo uma média de 15000
inscritos semestralmente1 (PORTAL DA EDUCAÇÃO, 2009). Além de investigar a trajetória
das campanhas anteriores, a pesquisa se debruçou especificamente sobre a campanha
veiculada no segundo semestre de 2009, uma vez que era a campanha mais próxima do
período previsto para a coleta de dados na pesquisa.
A metodologia adotada, nessa primeira etapa, compreendeu investigação sobre as
condições de produção e recepção de uma campanha publicitária. Ainda na primeira parte da
pesquisa, que se voltou para o acompanhamento do ambiente acadêmico e profissional do
publicitário, procurei observar, em aulas de duas disciplinas, conforme dito acima, no curso
de Publicidade e Propaganda, o discurso de formação do futuro profissional publicitário. Os
registros dessas aulas compreendem as atividades solicitadas pelos professores, a postura dos
alunos na execução das tarefas propostas e o que, nessas práticas, se julgava necessário à
atuação do publicitário. Em seguida, foram realizadas visitas a duas agências de comunicação,
onde foi possível entrevistar (num primeiro momento, informalmente) profissionais com
funções variadas e conhecer o ambiente das agências. Escolhida a campanha a ser analisada,
foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os publicitários responsáveis pela criação
da campanha, na agência, e com representantes da Secretaria de Comunicação da Instituição
de ensino.
A segunda parte da pesquisa, em que se previa a análise da repercussão, junto ao
público-alvo, da circulação da campanha em diversos veículos da mídia, foi subdividida, por
sua vez, em duas fases. Na primeira fase, optei pela aplicação de questionários de avaliação a
um grupo de sujeitos pertencentes ao público-alvo da campanha, isto é, candidatos
efetivamente inscritos no processo do vestibular.
Essa aplicação dos questionários aos informantes pertencentes ao público-alvo ocorreu
em três momentos distintos, como explico a seguir: o primeiro questionário foi aplicado no
dia do vestibular, dentro do campus da Instituição, a 412 informantes. A sequência de
1 Dados de 2009.
23
aplicação dos questionários ocorreu via correio eletrônico, com 20 integrantes do grupo
anterior, no segundo momento, e 9, no terceiro2.
Tendo finalizado essas etapas previstas, dados os números de participantes das etapas
2 e 3 de aplicação do questionário, mostrou-se imperativo acrescentar outra fase de pesquisa,
usando metodologia diferenciada. Nesse momento, foram realizadas entrevistas individuais
semiestruturadas com outros cinco informantes que fazem parte do público-alvo da campanha
analisada, isto é, futuros vestibulandos, alunos da 3ª série do Ensino Médio de uma escola da
rede particular de Belo Horizonte. Em seguida, realizamos um grupo de discussão livre em
que esses informantes assistiram à peça da campanha produzida para televisão (TV) e viram
imagens de peças impressas – outdoor e backbus. Nessa discussão, eles puderam se expressar
sobre o material publicitário e as significações sobre a Instituição daí emergentes, bem como
sobre o impacto daquelas peças na opção de cada um pela Instituição em que iria prestar
vestibular.
Essa etapa final foi importante pois complementou o que se anunciou no resultado das
pesquisas escritas, realizadas com um público maior. No grupo de discussão, as
representações emergem e dialogam à medida que os participantes ouvem a posição do outro
e com ela concordam ou dela discordam, trazendo à cena novas evocações.
Toda essa trajetória, portanto, possibilitou que pudéssemos flagrar em momentos
distintos ideias e valores concernentes ao produto veiculado na campanha e o modo como ele
era percebido e moldado pelos sujeitos envolvidos na interação (enunciadores e
enunciatários).
Esta tese compõem-se, em sua organização, de seis capítulos, a começar por esta
Introdução. O segundo capítulo trata dos subsídios teóricos que nortearam a pesquisa,
especialmente em relação à Teoria da Representação Social, aos conceitos de discurso e
enunciação, além de fundamentos do discurso publicitário. O Capítulo 3 cuida da metodologia
empregada nas fases da pesquisa. Os dois capítulos seguintes, 4 e 5, fornecem análise dos
dados da pesquisa no que concerne às fases de produção e recepção da campanha,
respectivamente. Por fim, as considerações finais, que encerram o trabalho.
2 No dia das provas do vestibular na Instituição, no primeiro momento de aplicação de questionário, 412 sujeitos foram entrevistados. Desses, 293 informaram seu endereço eletrônico, manifestando, assim, interesse em continuar participando da pesquisa. Grande parte desses endereços, porém, estava ilegível, o que provocou considerável diminuição no número de informantes. Obtive apenas 20 respostas ao segundo questionário e 9 ao terceiro.
24
2 REPRESENTAÇÕES SOCIAIS, DISCURSO E PUBLICIDADE
Neste capítulo, pretendo apresentar as bases teóricas que orientaram o trabalho e
sustentaram a análise. O que se desejou foi – sem perder de vista o rigor da atividade
científica – buscar articulações entre áreas diversas, que poderiam se combinar para
fundamentar a pesquisa que ora se apresenta. Observe-se, porém, que, com esse expediente,
não se levanta uma bandeira inédita, dado que essa prática tem sido recorrente em trabalhos
nos estudos que têm a linguagem como elemento norteador.
2.1 Possibilidades de diálogo
Assim como a Psicanálise, a Sociologia ou a Filosofia têm se valido de alguns
conceitos oriundos de estudos linguísticos para tratar de seus próprios objetos, mesmo porque
a linguagem é uma atividade essencialmente humana, do mesmo modo, não se mostrando
estanque nem inerte a esse movimento, o campo da Análise do Discurso, que nasce sustentado
por diferentes áreas, continua propondo diálogos quando se trata de procurar entender o
homem, sua ação no mundo e sua relação com os outros seres.
Baseando-me nessa premissa, apresento uma proposta que se apoia fundamentalmente
em dois pilares: por um lado, em abordagens discursivas e, por outro, em uma linha teórica da
Psicologia Social, a Teoria das Representações Sociais (TRS), desenvolvida por Moscovici
(1979) em 1961. Esse diálogo pretende proporcionar uma análise de textos midiáticos, que
envolvem, claro, sujeitos, sociedades, valores.
A linguagem, cada vez mais, tem sido tratada como meio de interação e não apenas
como um instrumento possibilitador de transmissão de informação. Matencio, por exemplo,
define linguagem “como a capacidade humana de simbolizar e de realizar ações simbólicas,
[...] regulada nas e pelas práticas sociais. Pensamento, linguagem e sociedade são, portanto,
realidades indissociáveis” (MATENCIO, 2006, p.4).
Nesse sentido, a autora propõe “articulações entre questões de interesse para as
abordagens discursivas e para a Teoria das Representações Sociais” (MATENCIO, 2006, p.1),
alegando que esses dois campos podem ser considerados complementares em relação ao
funcionamento das práticas sociais de linguagem. Nessa proposta, cujos princípios mais gerais
25
são assumidos neste trabalho, pretende-se basear os estudos em torno da significação no
âmbito da Linguística dos textos e dos discursos, pois esta pode oferecer “categorias analíticas
bem mais produtivas” ao operar com “mecanismos e estratégias de textualização e de
produção de sentido” (MATENCIO, 2006, p.7).
É tomando, portanto, a linguagem como atividade, como um jogo em que os
interactantes desempenham papéis sociais a fim de atingir determinados objetivos e realizar
ações, e que essas ações são reguladas por representações sociais, que se desenvolveu este
trabalho.
2.2 Uma passagem pela Teoria das Representações Sociais (TRS)
Moscovici, em 1961, concluindo sua tese, La Psychanalyse, son image et son public,
inaugura na Europa uma forma sociológica de Psicologia Social. Isso significa que essa
vertente nascia com uma natureza diferente da Psicologia Social estadunidense, em voga na
época, mas mais voltada para o individual e as impressões que o social imprimia no sujeito.
Nesse período, psicólogos e sociólogos lutam pela titularidade da ciência/disciplina Psicologia
Social (PS), ora alegando que foi Comte, com o positivismo, que fundou a PS moderna
(ALLPORT, 1954 apud FARR, 2009), ora atribuindo a Durkheim a responsabilidade pela
origem dos estudos com suas representações coletivas (MOSCOVICI, 2005). Hoje em dia, há
ainda formas rivais na TRS, de cunho “psicológico” dentro da própria PS. Segundo Farr
(2009), esse diálogo é transatlântico, pois relembra a localização EUA/Europa. Divergências
teóricas emergem em todas as áreas do saber, e são até saudáveis por propiciarem a discussão
e alavancarem teorias. Interessam a este trabalho os conceitos desenvolvidos na vertente
europeia da disciplina, os quais já se encontram em franco diálogo com a AD3.
3 Cf. trabalhos desenvolvidos no grupo de pesquisa Leitura, Produção de Textos e Construção de Conhecimentos (LePTeCCo), da PUC Minas, como, por exemplo: BRASILEIRO, Ada Magaly Matias. Um estudo sobre a emoção na interação em sala de aula e suas implicações no envolvimento dos alunos com as atividades propostas e nas representações sociais ali construídas. Tese em elaboração; MATENCIO, Maria de Lourdes Meirelles; RIBEIRO, Pollyanne Bicalho. A dinâmica das e nas representações sociais: o que nos dizem os dados textuais?. Estudos Linguísticos, São Paulo, v.3, n.38, p.229-238, set./dez. 2009; OLIVEIRA, Adilson Ribeiro de. Processos de referenciação, emergência de representações sociais e produção de sentido: um olhar sobre percursos interpretativos na atividade de leitura. (2011) 259f. Tese (Doutorado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Programa de Pós-graduação em Letras, Belo Horizonte; e SILVA, Jânia Almeira. Representações sociais de ensino: uma investigação nas atividades discursivas da Educação Especial. Dissertação em elaboração.
26
Nesse sentido, pretendo apresentar um panorama da teoria e dos conceitos com os
quais irei trabalhar.
2.2.1 A gênese da TRS
Em primeiro lugar, é preciso definir o escopo da ciência, que é bastante amplo. A
Teoria das Representações Sociais pretende estudar a forma como os conhecimentos são
sistematizados pelos grupos sociais e se transformam em sistemas de valores e crenças sobre
os quais a sociedade se alicerça e pelos quais seus membros conseguem se comunicar por
meio da linguagem. O primeiro passo é a percepção de que a realidade é representada, é
produzida pelo grupo em que os sujeitos estão inseridos, como explica Abric:
É esta realidade reapropriada e reestruturada que constitui, para o indivíduo ou o grupo, a realidade mesma. Toda representação é, portanto, uma forma de visão global e unitária de um objeto, mas também de um sujeito. Esta representação reestrutura a realidade para permitir a integração das características objetivas do objeto, das experiências anteriores do sujeito e do seu sistema de atitudes e de normas. Isto permite definir a representação como uma visão funcional do mundo, que, por sua vez, permite ao indivíduo ou ao grupo dar um sentido às suas condutas e compreender a realidade através de seu próprio sistema de referências (ABRIC, 2000, p.27-28).
O estudo de Moscovici surgiu da necessidade de se avaliar, na sociedade francesa, o
conceito e a influência da psicanálise. O autor então percebe que há um movimento mais
social do que individual no processo de aquisição e circulação de um determinado conceito.
As bases sobre as quais Moscovici pode desenvolver sua teoria serão brevemente anunciadas
a seguir.
Para Durkheim, de quem Moscovici toma emprestado o termo “representações
coletivas”, tudo se incluía nas representações: ideia, emoção ou crença. Para o sociólogo,
as representações coletivas traduzem a maneira como o grupo se pensa nas suas relações com os objetos que o afetam. Para compreender como a sociedade se representa a si própria e ao mundo que a rodeia, precisamos considerar a natureza da sociedade e não a dos indivíduos. (DURKHEIM, 2001, p.21).
Na sua visão, a sociedade é uma realidade em si, ela tem força autônoma para coagir o
indivíduo. As representações, então, agiriam como suporte para palavras ou ideias. Durkheim
27
elege a Psicologia Social como a disciplina mais equipada para o estudo das representações.
Na Sociologia, porém, não houve dedicação ao estudo de seu funcionamento e
comportamento, embora sua existência fosse tomada como certa, da mesma forma que os
genes o são para a genética tradicional.
A preocupação que se instala é com os fenômenos sociais, que podem ser explicados
tanto pela via da sociedade, como queria Durkheim, quanto pela via do indivíduo, como
pretende a Psicologia. Daí emerge a contribuição da Psicologia Social, que quer dar conta de
um fenômeno social a partir da interação entre os indivíduos.
Wundt, considerado o pai da psicologia, citado por Farr (2009), argumenta que
fenômenos sociais não podem ser explicados em termos de indivíduo, que não é capaz de,
sozinho, inventar uma língua ou uma religião – produtos do povo (comunidade), que só
podem surgir da interação entre indivíduos.
Para Le Bon (1895), também citado por Farr (2009), as massas são irracionais,
enquanto o indivíduo é racional. Freud priorizava o estudo clínico dos indivíduos e passou a
se ater à crítica psicanalítica da cultura e da sociedade. Vivendo entre França e Alemanha, o
psicólogo recebe influência de duas grandes correntes, as quais ele, de certa forma, une. “Ao
passar do nível do coletivo para o nível do individual, ele tinha desenvolvido uma teoria
social da mente humana” (FARR, 2009, p.40), porque, para ele, o indivíduo está inserido na
massa e mantém relação com os outros. O sonho, por exemplo, é sonhado individualmente,
mas influenciado pela cultura da sociedade em que se insere aquele que sonha.
Mead (1934), igualmente citado por Farr (2009), também é figura importante para a
TRS porque, assim como Freud, foi influenciado por Wundt. A contribuição do filósofo
americano à TRS reside na ênfase dada à linguagem, baseada em Darwin. Para o autor, a
linguagem difere os homens dos animais. “Nas sociedades modernas a linguagem é,
provavelmente, quase que a única importante fonte de representações coletivas” (FARR,
2009, p.41). E também, como o fez Moscovici, Mead sintetiza o individual e o coletivo, ao
contrário de Durkheim e Wundt, que preferem antitetizá-los.
A preocupação entre essa distinção se fez presente no nascimento da Linguística, mas
em nível intermediário, quando Saussure diferencia langue e parole: a langue é coletiva, mas
a parole é interativa e não individual.
28
2.2.2 O objeto de estudo da TRS: as representações sociais
A definição de RS surge quando “Moscovici afirma que a noção de representação
coletiva de Durkheim descreve, ou identifica, uma categoria coletiva que deve ser explicada a
um nível inferior, isto é, um nível da Psicologia Social” (FARR, 2009, p.44). Para Moscovici,
“em uma palavra, bem como em mil, a representação social é uma modalidade particular de
conhecimento, cuja função é a elaboração dos comportamentos e da comunicação dos
indivíduos” (MOSCOVICI, 1979, p.17, tradução minha)4. Segundo Farr, representações
coletivas se relacionam com sociedades menos complexas. As sociedades modernas são
caracterizadas por pluralismo e rapidez na economia, política e cultura. Para o autor, “há, nos
dias de hoje, poucas representações que são verdadeiramente coletivas” (FARR, 2009, p.45),
dado o fato de que as sociedades se modificam com muita rapidez. Como a ciência também se
desenvolve rapidamente, ela, como lembra Farr, “é uma fonte fecunda de novas
representações” na visão de Moscovici (FARR, 2009, p.45). “As representações estão
presentes tanto “no mundo”, como “na mente”, e elas devem ser pesquisadas em ambos os
contextos” (FARR, 2009, p.46).
Estudar as Representações Sociais é estudar o ser humano enquanto ele pensa.
Segundo Frege, citado por Moscovici (2005), os pensamentos são reais. Tão reais que causam
mudanças no mundo exterior. Entretanto, “somente vale a pena estudar uma representação
social se ela estiver relativamente espalhada dentro da cultura em que o estudo é feito.”
(FARR, 2009, p.46). O que devemos estudar, então, para estudar as representações? Segundo
Moscovici, primeiramente isso significa estudar “as circunstâncias em que os grupos se
comunicam, tomam decisões e procuram tanto revelar, como esconder algo” (MOSCOVICI,
2005, p.43) e, além disso, estudar também “suas ações e crenças – ideologias, ciências e
representações” (MOSCOVICI, 2005, p.43). A Psicologia Social tem se debruçado sobre o
conceito e se (pré)ocupa com a forma como se estruturam e se dinamizam as representações
(MOSCOVICI, 2005) como um fenômeno e não como um conceito apenas. Nesse sentido, o
estudo que aqui se propõe se justifica pela onipresença do discurso publicitário na sociedade
contemporânea. Forçoso se faz estudar as representações sociais que circulam no discurso
publicitário.
4 Em uma palabra, así como sucede en mil, la representación social es uma modalidad particular del conocimiento, cuya función es la elaboración de los comportamientos y la comunicatión entre los individuos.
29
Estudar as representações sociais significa estudar as formas como as sociedades se
constituem, como os indivíduos balizam suas ações no grupo social e, em última instância,
significa estudar como os indivíduos constroem sua realidade. Assumo, com Abric, o
princípio de que não existe uma realidade objetiva, externa. Logo, “toda realidade é
representada, apropriada pelos indivíduos e pelos grupos, reconstruída no seu sistema
cognitivo, integrada no seu sistema de valores dependendo de sua história e do contexto social
e ideológico que os cercam”5 (ABRIC, 2003, p.375, tradução minha). “O conhecimento das
representações sociais é indispensável se queremos compreender os comportamentos e as
práticas sociais, pois elas são as guias da ação, elas orientam as relações, as comunicações e
as práticas sociais”6 (ABRIC, 2003, p.375, tradução minha). Elas atuam como “um sistema de
interpretação da realidade que rege as relações dos indivíduos com o seu meio físico e social,
ela [a representação] vai determinar seus comportamentos e suas práticas” (ABRIC, 2000,
p.28).
O autor, na sequência, define a RS como “um conjunto organizado de informações, de
opiniões, de atitudes e de crenças a propósito de um dado objeto”7 (ABRIC, 2003, p.375,
tradução minha). Ora, esse conjunto só pode ser estruturado socialmente, a partir do discurso.
2.2.2.1 Estrutura da RS
Para se identificar uma representação, deve-se necessariamente levar em conta dois
componentes: seu conteúdo e sua estrutura. A RS se organiza em torno de um núcleo central
constituído de um ou mais elementos que garantem a sua significação (cf. ABRIC, 2000).
O núcleo central da representação possui duas funções essenciais: função geral –
transforma a significação de outros elementos da RS – e função organizadora – unifica e
estabiliza a RS. O núcleo é o elemento mais estável da representação, o que resiste à
mudança. Quando ele muda, a representação muda. É preciso, para definir uma representação,
5 Toute réalité est représentée, c’est-à-dire appropriée par les individus et les groupes, reconstruite dans leur système cognitif, intégrée dans leur système de valeurs dépendant de leur historie e du contexte social e idéologique qui les environne. 6 La connaissance des représentations sociales est donc indispensable si l’on veut comprendre les comportements et les pratiques sociales, car elles sont les guides de l’actions, elles orientent les relations, les communications et les pratiques sociales. 7 un ensemble organisé d’informations, d’opinions, d’attitudes et de croyances à propos d’um objet donné.
30
conhecer os elementos que constituem o núcleo central da representação e como eles se
organizam.
Os elementos periféricos são aqueles que se organizam em torno do núcleo central.
São mais instáveis, mas ao mesmo tempo mais concretos, mais visíveis ao contexto. Eles
podem se transformar e se adaptar ao contexto, mas não com tanta facilidade, pois sua função
também é defender o núcleo central e resistir à mudança.
2.2.3 Representações e realidade
É fato que temos necessidade de compreender a realidade, avaliar os seres e os
objetos, situarmos no mundo, porém, para Moscovici (1979), em primeiro lugar, nós não
conseguimos ver o que está diante de nossos olhos, devido a termos acesso a uma realidade
previamente fragmentada. Em segundo lugar, temos a capacidade de transformar ilusões em
fatos, isto é, o que é aparência passa a ser realidade, de tanto que já nos acostumamos a ver os
fatos de certa forma. É como se, através de esquemas, julgássemos a conclusão antes de ver o
desenvolvimento. E, por fim, possuímos um tipo comum de reação a determinados estímulos
própria da comunidade em que estamos inseridos. São as representações que orientam nosso
agir. “No que se refere à realidade, essas representações são tudo o que nós temos, aquilo a
que nossos sistemas perceptivos, como cognitivos, estão ajustados”, afirma o autor
(MOSCOVICI, 2005, p.32). É a elas que nos voltamos quando agimos. A circulação de RS
ocorre também pela mídia, inclusive no discurso publicitário, que é o objeto deste trabalho.
Nesse discurso, a que chega a invadir o espaço em que se encontra o receptor, sem sua
solicitação, funciona também como um regulador da ação social. Será demonstrado, nos
capítulos 4 e 5, pela análise da campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010, como as
representações emergem no momento da produção do texto e podem ser absorvidas no
momento de sua circulação pelos receptores dos textos.
As representações convencionalizam os objetos, as pessoas e os acontecimentos.
Categorizam, modelam, alocam os novos elementos nos moldes dos já conhecidos. Tratam
dos saberes, dos valores e das crenças da sociedade. Mas como essas representações são
geridas no grupo social? Como são interpretadas pelo grupo? Um sinal é sempre interpretado
em seu contexto, em função de convenções preliminares. Estamos cercados de sinais:
imagens, palavras e ideias que penetram nossos olhos, ouvidos e mente.
31
Para Moscovici, estamos de certo modo condicionados por essas convenções. Nossas
mentes não estão livres delas. Entretanto, é possível buscar uma maior consciência dessas
convenções, não sem algum esforço. A realidade pode ser entrevista pelas convenções,
percepções e pensamentos que nos rodeiam, mas podemos tentar “descobrir e explicitar uma
única representação” (MOSCOVICI, 2005, p.36). Isto é, podemos, de algum modo, ainda que
demande esforço, tomar consciência dessas convenções às quais estamos condicionados e
tentar uma autonomia no nosso pensar e no nosso agir e, no texto publicitário, isso pode ser
percebido com muita clareza. O discurso publicitário quer vender uma imagem que
condiciona o sujeito a agir de determinada forma. Nesse discurso circulam representações
sociais que se materializam na ação dos sujeitos.
Moscovici (1981) explica que as RS são formas de conhecimento social que, assim
como o signo linguístico, possuem dois lados, o figurativo e o simbólico. O símbolo cria o
objeto representado em uma nova realidade. É no contexto dessas experiências únicas entre
sujeitos, ao mesclar experiências, que se constitui a realidade social. Kaës (1984), citado por
Jovchelovitch (2009), pontua que a representação é trabalho de lembrança do que está
ausente, na medida em que só por elas o sujeito é capaz de dar às coisas do mundo uma nova
forma.
Moscovici, o criador da Teoria das Representações Sociais, muito bem disserta sobre a
vivência do indivíduo na sociedade: “os indivíduos, em sua vida cotidiana, não são
unicamente máquinas passivas que obedecem a aparelhos, registram mensagens e reagem aos
estímulos exteriores”8 (MOSCOVICI, 1979, p.37, tradução minha); ao contrário, “têm a
frescura da imaginação e o desejo de dar um sentido à sociedade e ao universo a que
pertencem”9 (MOSCOVICI, 1979, p.37, tradução minha). Entendido dessa forma, o sujeito
não pode ser tomado como o sujeito assujeitado. Ele, sujeito/indivíduo, tem vontades, age, faz
circular conceitos, impõe vontades. Ao mesmo tempo, acolhe e assimila aquilo que a
sociedade lhe oferece. E o faz, acrescento, na e pela linguagem.
O autor ainda afirma que as representações são prescritivas, isto é, têm força e se
impõem, pois vêm de uma estrutura antiga e tradicional. São “o produto de uma sequência
completa de elaborações e mudanças que ocorrem no discurso do tempo e são o resultados de
sucessivas gerações” (MOSCOVICI, 2005, p.37). Quer dizer, são dotadas de força histórica.
8 Los indivíduos, en su vida cotidiana, no son únicamente máquinas pasivas que obedecen a aparatos, registran mensajes y reaccionan a los estímulos exteriores. 9 [...] poseen la frescura de la imaginación y el deseo de dar um sentido a la sociedad y al universo que les pertencen.
32
No caso das propagandas e da construção das marcas, é fácil constatar no mercado a
categorização de uma marca como boa ou ruim, em função não de sua avaliação atual, mas
daquilo que foi construído por gerações anteriores. A título de exemplificação, uma campanha
da Fiat Automóveis, chamada “Rever seus conceitos”, que circulou em 1996, tentava quebrar
um paradigma negativo ao lançar um novo modelo do veículo Palio.
Conforme define Moscovici (2005, p.38), “as representações são entidades sociais,
com uma vida própria, comunicando-se entre elas, opondo-se mutuamente e mudando em
harmonia com o curso da vida; esvaindo-se, apenas para emergir novamente sob novas
aparências”. São mesmo consideradas autônomas e aparecem como realidades
inquestionáveis que temos de confrontar. São tecidas no tempo e na história, em múltiplas
relações. No entanto, é preciso assumir que pessoas e grupos “pensam por si mesmos,
produzem e comunicam incessantemente suas próprias e específicas representações e soluções
às questões que eles mesmos colocam” (MOSCOVICI, 2005, p.45).
Sob esse ponto de vista, todas as interações humanas pressupõem representações que
são capazes de influenciar e orientar o comportamento dos indivíduos e dos grupos.
Moscovici afirma ainda que as representações que lhe interessam são as de hoje, “do
nosso solo político, científico, humano”. Como elas são mutáveis, rapidamente se
transformam, às vezes nem têm tempo de se sedimentar, devido em grande parte aos meios de
comunicação em massa.
Depois de criada, a representação adquire vida própria, circula livremente; novas
representações nascem, velhas representações morrem. A representação se torna fossilizada à
medida que sua origem é esquecida e sua natureza convencional é ignorada (MOSCOVICI,
2005).
Ao eleger como objeto de pesquisa os fenômenos das representações sociais, ocorre
uma simplificação dos fenômenos em relação ao objeto de pesquisa. Isto é, “há uma
simplificação quando passamos do fenômeno ao objeto de pesquisa” (SÁ, 1998, p.22), da
mesma forma que as representações sociais são uma simplificação da própria realidade. Não
se pode falar em representação social sem especificar o sujeito e o objeto da representação a
ser estudada, pois “uma representação social é sempre de alguém (o sujeito) e de alguma coisa
(o objeto)” (SÁ, 1998, p.24).
As representações sociais sustentam a coletividade, pois corporificam experiências,
ideias de forma coletiva. Necessário se faz descrever e explicar as RS como “um modo
particular de compreender e de se comunicar” – responsável por criar a realidade e o senso
comum. De modo geral, elas podem responder a uma necessidade, como uma pessoa ou um
33
grupo que cria imagens que podem revelar ou ocultar suas intenções (distorcidas em relação à
realidade objetiva). Elas também podem responder a um estado de desequilíbrio, como a
criação de compensações imaginárias para restaurar a estabilidade interna. E, ainda, são
capazes de favorecer a dominação impopular, como os grupos que controlam as
representações para manipular o pensamento, por exemplo no caso de propagandas que
exercem coerção forçada em seus destinatários.
“Ao se estudar uma representação, nós devemos sempre tentar descobrir a
característica não-familiar que a motivou, que esta absorveu” (MOSCOVICI, 2005, p.59),
porque é nessa brecha que se restabelece o sentido. O que não é familiar se nota pela ausência
e pela ameaça à ordem estabelecida. Nós julgamos, rotulamos, classificamos e criamos uma
imagem antes de obter informações sobre o ser ou o objeto e, dessa forma, nosso mundo se
enriquece, nesse processo de colocar o não familiar no lugar familiar. É esta a finalidade de
todas as representações, segundo Moscovici: “tornar familiar algo não-familiar, ou a própria
não-familiaridade” (MOSCOVICI, 2005, p.54). O autor quer dizer que é preciso encaixar nos
nossos sistemas de crenças e valores um elemento novo. Ele deve estar em consenso com o
que já é admitido pelo grupo. “A dinâmica das relações é uma dinâmica de familiarização,
onde os objetos, pessoas e acontecimentos são percebidos e compreendidos em relação a
prévios encontros e paradigmas” (MOSCOVICI, 2005, p.55). Seria o mesmo a ocorrer com os
gêneros textuais: são difundidos no grupo, previamente conhecidos, estáveis em sua
formação.
A TRS, segundo Jovchelovitch (2009), mantém – há mais ou menos 30 anos após seu
surgimento – aceso o debate acerca da relação indivíduo/sociedade e da construção dessa
relação. Sendo a TRS uma teoria que “nasceu sob a égide de interrogações radicais”
(JOVCHELOVITCH, 2009, p.63), não poderia jogar para debaixo do tapete essa questão que,
por vezes, apresenta soluções maniqueístas. Não há sujeito sem história, tampouco história
sem sujeito.
A autora afirma que a TRS “se articula tanto com a vida coletiva de uma sociedade,
como com os processos de constituição simbólica, nos quais sujeitos sociais lutam para dar
sentido ao mundo e nele encontrar o seu lugar, através de uma identidade social”
(JOVCHELOVITCH, 2009, p.65). Nesse sentido, acompanhando a explanação da autora, é
preciso tentar entender como o sujeito constrói sua identidade social, identidade de pertença a
um grupo, comungando com os valores e a ideologia desse grupo. Para a autora, a esfera
pública é o lugar da alteridade e é lá que as representações podem ser estabelecidas. Em
34
outras palavras, as representações sociais são fundadas no espaço público, espaço de
desenvolvimento do eu e da alteridade.
Jovchelovitch (2009) recorre a Arendt para definir o conceito de espaço público: é o
lugar onde os homens habitam, com suas diferenças. É lugar de ação e de discurso, lugar de
pluralidade e diversidade. É, enfim, o mundo comum a todas as pessoas, que difere do espaço
privado. Na esfera pública, discordâncias são amenizadas, pois as pessoas são diferentes. “se
fôssemos todos idênticos não haveria a necessidade de comunicação ou da ação sobre o que
nunca varia” (JOVCHELOVITCH, 2009, p.67). É a própria experiência da pluralidade e da
diversidade, em busca do consenso, que sustenta a esfera pública. “É a arena de encontros da
vida pública que garante as condições para descobrir as preocupações comuns do presente,
projetar o futuro e identificar aquilo que o presente e o futuro devem ao passado”
(JOVCHELOVITCH, 2009, p.68). Nesse espaço de diálogo, a comunidade pode “desenvolver
e sustentar saberes sobre si própria – ou seja, representações sociais” (JOVCHELOVITCH,
2009, p.71).
A autora também retoma Habermas, para quem a esfera pública é “o espaço em que os
cidadãos se encontram e falam uns com os outros de forma que garanta acesso a todos”
(JOVCHELOVITCH, 2009, p.70). Nessa esfera, o cidadão pode se ver pelos olhos do outro,
já que “a verdadeira possibilidade de acesso à individualidade reside na presença de outros”
(JOVCHELOVITCH, 2009, p.70).
Guareschi (2007) afirma que os sujeitos representam aquilo que conhecem, o que
pensam, falam. O autor assume que não existe uma separação entre a representação mental, o
sujeito que conhece e o objeto conhecido. “É impossível conhecer sem representações”
(GUARESCHI, 2007, p.31), assegura o autor. As representações são, para ele, uma
construção simbólica do mundo. “A teoria das representações sociais concebe o pensar e a
linguagem como capturados no senso comum, no discurso cotidiano” (GUARESCHI, 2007,
p.32). As crenças e o conhecimento comum são “baseados no passado, na cultura, na tradição
e na linguagem” (GUARESCHI, 2007, p.32) de uma sociedade.
O indivíduo não pensa sozinho: por trás dele há uma associação de indivíduos, uma
unidade social em que ele está inserido. “As Representações Sociais são, pois, entidades
concretas, realidades em si mesmas, conjuntos de saberes e práticas que constituem e ocupam
um espaço vital e simbólico, no qual nos movemos, pensamos, falamos e somos levados a
agir” (GUARESCHI, 2007, p.34).
Então, estudar ou analisar as RS é também analisar os processos de comunicação e
vida que “engendram” e “conferem uma estrutura peculiar a elas” (JOVCHELOVITCH,
35
2009, p.81), ou seja, é preciso cuidar das mediações sociais, nos campos da comunicação, do
trabalho, da natureza, dos ritos, mitos e símbolos que circulam socialmente. Nesse sentido a
escolha pela análise de RS que circulam em meios de comunicação social, como as
campanhas publicitárias, encontra respaldo. Não se chega às RS estudando e juntando as
representações individuais, mas lidando com o social.
As crenças e representações que circulam na sociedade são vistas e avaliadas pelo
indivíduo sob o olhar da sociedade. Charaudeau explica que
as crenças dão conta do mundo quanto à maneira de proceder à regulação das práticas sociais, ao se criarem normas efetivas de comportamento, e também quanto aos discursos de representações produzidos no âmbito do grupo social, para avaliar esses comportamentos, criando-se, assim, normas ideais (CHARAUDEAU, 2006, p.46, grifos do autor).
Ora, essas normas dão conta da constatação das formas de agir na sociedade e da
avaliação que se estabelece sobre elas. Para o autor, “as representações, ao construírem uma
organização do real através de imagens mentais transpostas em discurso ou em outras
manifestações comportamentais dos indivíduos que vivem em sociedade, estão incluídas no
real, ou mesmo dadas como se fossem o próprio real” (CHARAUDEAU, 2006, p.46-47). Isto
é, o autor caracteriza como uma espécie de metadiscurso pelo qual o grupo social baliza suas
formas de comportamento. As representações, nesse sentido, “produzem normas e revelam
sistemas de valores” (CHARAUDEAU, 2006, p.47, grifos meus) por meio das palavras, do
discurso.
Ao lidar com as RS sobre a PUC Minas, lidamos com representações de estudo,
educação, posição social, saber, diploma, etc., que, mesmo sem estarem no alvo da análise, a
perpassam.
2.3 Discurso e enunciação
Os dois conceitos anunciados no título desta seção precisam encontrar definição
sistemática na sustentação da análise que aqui se propõe. Discurso e enunciação, embora não
sejam sinônimos, mantêm uma forte ligação.
36
2.3.1 Discurso e interação
O termo discurso, tal como entendido hoje no campo dos estudos linguísticos, ganha
notabilidade nos anos 60, com o surgimento da Análise do Discurso (AD), quando sua
acepção se difere daquela que era comumente usada: discurso oratório, ou mesmo fala de um
grupo. Na acepção que se assume aqui, com Maingueneau, discurso “pode designar tanto o
sistema que permite produzir um conjunto de textos, quanto o próprio conjunto de textos
produzidos” (MAINGUENEAU, 2001, p.51). Para o autor, “o discurso não é nem um sistema
de ‘ideias’, nem uma totalidade estratificada que poderíamos decompor mecanicamente, nem
uma dispersão de ruínas passível de levantamentos topográficos, mas um sistema de regras
que define a especificidade de uma enunciação” (MAINGUENEAU, 2008, p.19). O discurso
se configura, então, como um todo que garante a ligação entre forma e conteúdo.
A ‘enunciabilidade’ de um discurso, o fato de que tenha sido objeto de atos de enunciação por um conjunto de indivíduos não é uma propriedade que lhe seja atribuída por acréscimo, mas algo de radical, que condiciona toda a sua estrutura. É preciso pensar ao mesmo tempo a discursividade como dito e como dizer, enunciação e enunciado (MAINGUENEAU, 2008, p.19, grifo meu).
Interessam também à Análise do Discurso as possibilidades de leitura e de produção
de sentido desse texto, suas condições de produção, em que contexto, restrito à situação de
enunciação ou sócio-histórico, ele foi gerado e, ainda, seu diálogo com outros discursos.
A Análise do Discurso, como dito, nasce na década de 60 sustentada em três campos
do saber. Sua gênese se ampara sobre um momento histórico em que havia uma preocupação
com a língua enquanto veículo de transmissão e perpetuação ideológica. Nesse sentido, o
Marxismo, a Psicanálise e a Linguística foram a base fundadora de uma disciplina que
recusava o estruturalismo vigente e se abria a novas possibilidades e investigações
(ORLANDI, 1999).
Pela AD busca-se flagrar a linguagem em seu funcionamento, o modo pelo qual o
homem se insere no mundo, de forma simbólica, e se constitui e constitui sua história. Pela
linguagem, a Análise do Discurso permite “conhecer melhor aquilo que faz do homem um ser
especial com sua capacidade de significar e significar-se” (ORLANDI, 1999, p.15). A
linguagem é mediação pela qual o homem se concebe em dada realidade social. Essa
mediação, segundo Orlandi, é o discurso, que tanto possibilita “a permanência e a
37
continuidade quanto o deslocamento e a transformação do homem e da realidade em que ele
vive” (ORLANDI, 1999, p.15).
Em outras palavras, é preocupação da AD adicionar aos estudos da linguagem seu
caráter sócio-histórico, isto é, pensar o sujeito como um ser posicionado histórica e
socialmente, atravessado por outros discursos, além de sofrer intervenções desse contexto.
É a língua em funcionamento, produzindo sentidos, constituída em textos, que
interessa à Análise do Discurso. Orlandi resume o propósito da AD, dizendo que
se a Análise do Discurso é herdeira das três regiões de conhecimento – Psicanálise, Linguística, Marxismo – não o é de modo servil e trabalha uma noção – a de discurso – que não se reduz ao objeto da Linguística, nem se deixa absorver pela Teoria Marxista e tampouco corresponde ao que teoriza a Psicanálise. Interroga a Linguística pela materialidade que ela deixa de lado, questiona o Materialismo perguntando pelo simbólico e se demarca da Psicanálise pelo modo como, considerando a historicidade, trabalha a ideologia como materialmente relacionada ao inconsciente sem ser absorvida por ele (ORLANDI, 1999, p.20).
Reunindo alguns pontos e contrapondo-se a outros, na confluência dessas três áreas,
surge então a Análise do Discurso como tentativa de constituir um novo objeto: o discurso.
Esse objeto vai além da vertente estruturalista, pois a AD vê a linguagem como espaço de
interação entre sujeitos e não como meio de transmissão de mensagens, em que um emissor
transmite a um receptor uma mensagem por meio de um código. Esses espaços – emissor e
receptor – não são separados, mas constituem-se enquanto ação e processo de significação.
Pela linguagem esses sujeitos se constituem, por meio da língua e da história, mas também
são afetados por elas. Por isso, não se pode falar pura e simplesmente em transmissão de
mensagens, mas em produção de sentidos. São muitas as relações envolvidas entre esses
sujeitos e entre os sentidos que produzem para minimizá-los a mera transmissão de
informações (ORLANDI, 1999).
O discurso, para Maingueneau, é uma forma de ação e possui caráter interativo:
A atividade verbal é, na realidade, uma inter-atividade entre dois parceiros, cuja marca nos enunciados encontra-se no binômio EU-VOCÊ da troca verbal. [...] Toda enunciação, mesmo produzida sem a presença de um destinatário, é, de fato, marcada por uma interatividade constitutiva (fala-se também de dialogismo), é uma troca, explícita ou implícita, com outros enunciadores, virtuais ou reais, e supõe sempre a presença de uma outra instância de enunciação à qual se dirige o enunciador e com relação à qual constrói seu próprio discurso (MAINGUENEAU, 2001, p.53-54, grifos do autor).
É inter-atividade por meio da linguagem. “A linguagem é linguagem porque faz
sentido. E a linguagem só faz sentido porque se inscreve na história” (ORLANDI, 1999,
38
p.25). A linguagem é histórica, é produção de um sujeito que assume posições. A
compreensão, a busca pelos sentidos, parte da ideia de que eles não estão “lá”, mas são
construídos no escopo das relações entre os sujeitos. Resumindo,
a Análise do Discurso visa a compreensão de como um objeto simbólico produz sentidos, como ele está investido de significância para e por sujeitos. Essa compreensão, por sua vez, implica em explicitar como o texto organiza os gestos de interpretação que relacionam sujeito e sentido. Produzem-se assim novas práticas de leitura (ORLANDI, 1999, p.26-27, grifo meu).
O analista do discurso procura, dessa forma, captar os sentidos possíveis do texto, não
apenas interpretar o texto, ou atravessá-lo para buscar o sentido que está por trás dele. Sua
tarefa é, à luz de suas condições de produção, relacionando sujeito e sentido, entender como
são permitidas as leituras que dali se depreendem; porque foi usada uma forma e não outra;
que efeitos de sentido essa determinada forma provoca. Isso porque “os sentidos não estão só
nas palavras, nos textos, mas na relação com a exterioridade, nas condições em que eles são
produzidos e que não dependem só das intenções dos sujeitos” (ORLANDI, 1999, p.30).
É essa postura que assumo na análise do corpus da pesquisa realizada: não é suficiente
descolar o texto publicitário do seu meio de circulação e analisar seus signos verbais e não
verbais; é mister levar em consideração quem produziu o texto, com que finalidade, qual o
enunciatário desenhado, enfim, as condições de produção do texto são, também constitutivas
do texto. Ao optar pela campanha do Vestibular PUC Minas 1º/2010 como parte do corpus,
foi preciso colher informações sobre seu processo de criação e, ao mesmo tempo, sobre os
efeitos de sentido provocados no destinatário. Os sentidos do texto emergem na interlocução.
Eles não estão nem na produção, nem na recepção, mas na interação entre enunciador e
enunciatário, sujeitos de linguagem.
Os sujeitos envolvidos em atividades de interação social, segundo Matencio,
“selecionam determinadas formas de conceber e de se referir aos objetos, o que os leva a
determinadas ações significantes no processo de negociação de sentidos” (MATENCIO,
2008, p.548). Ainda de acordo com Matencio, cada ação de linguagem “(i) ganha
materialidade por meio de recursos linguageiros; (ii) envolve operações de textualização; (iii)
pressupõe o compartilhamento de saberes; (iv) é essencialmente classificatória; (v) implica a
construção de representações mentais; (vi) relaciona diferentes campos conceituais”
(MATENCIO, 2008, p.548). Assim pode-se estabelecer, para o corpus apresentado para
pesquisa (peças da campanha publicitária, resultados de aplicação de questionários,
entrevistas e grupo de discussão), que, caracterizado como atividade de linguagem, atualiza as
39
ações descritas pela autora. Em relação à campanha publicitária, por exemplo, tomemos o
anúncio: ele se materializa por meio de sons, imagens e palavras, por meios eletrônicos ou
impressos; solicita de seu leitor que contextualize o tema; lida com saberes pré-construídos
quando solicita do leitor que atualize sua imagem sobre a PUC Minas; solicita a classificação
e, mais, a categorização dos objetos de discurso ali tratados; promove e reconstrução de
representações sociais acerca da Instituição, do saber, de vestibular, de carreira, de sucesso,
etc.; nesse aspecto relaciona campos conceituais diversos, no caso, o de educação com o de
posicionamento social ou sucesso profissional.
Não se pode, complementarmente, ignorar que produzir ou compreender um texto é elaborar uma representação mental, em que há integração entre um esquema textual e um esquema de situação, num modelo circunstanciado e integrativo de diferentes saberes, em que a informação perceptiva coordena-se à que se tem estocada de forma estável na memória (MATENCIO, 2008, p.549-550).
Tanto na produção quanto na compreensão do texto publicitário, os sujeitos têm em
mente um esquema de que a imagem a ser passada do produto, da empresa anunciante é
positiva. No caso de uma instituição de ensino superior, essa imagem se relaciona à carreira a
ser seguida e à projeção do sucesso profissional proporcionado pela IES. Os sujeitos fazem
inferências de acordo com o conhecimento de mundo que têm. Uma característica do texto
publicitário é surpreender o leitor/consumidor, levando-o a pensar em uma inferência
inusitada, como acontece com as parcerias divulgadas na campanha analisada neste trabalho.
2.3.2 Discurso e enunciação
A enunciação, por sua vez, á a instância em que se manifesta o discurso, em que os
sujeitos se constroem como tal. Bakhtin define enunciação como “o produto da interação de
dois indivíduos socialmente organizados” (BAKHTIN, 2006, p.116) e, para ele, “mesmo que
não haja um interlocutor real, este pode ser substituído pelo representante médio do grupo
social ao qual pertence o locutor. [...] Não pode haver interlocutor abstrato; não teríamos
linguagem comum com tal interlocutor, nem no sentido próprio nem no figurado”
(BAKHTIN, 2006, p.116). A linguagem, no pensamento bakhtiniano, compreende a
enunciação, pois é vista histórica, social e culturalmente; e uma enunciação vista sob uma
perspectiva discursiva. Sujeito e história se mostram no enunciado.
40
Toda enunciação pressupõe a existência de um enunciador – aquele que se apropria da
língua (BENVENISTE, 1989) – que postula um enunciatário, a quem se dirige, num
determinado tempo e num determinado espaço. O produto dessa interação é o enunciado, o
texto. “Na enunciação, consideraremos, sucessivamente, o próprio ato, as situações em que
ele se realiza, os instrumentos de sua realização” (BENVENISTE, 1989, p.85)
Na enunciação, quando o sujeito se assume locutor e, assim, assume a língua, “ele
implanta o outro diante de si, qualquer que seja o grau de presença que ele atribua a esse
outro” (BENVENISTE, 1989, p.84, grifo do autor). Isto é, o outro pode ser o sujeito a seu
lado, um grupo social, alguém que não está presente fisicamente. Não importa. Para o
Benveniste (1989), posição que endosso neste trabalho, o aparelho formal da enunciação se
constitui repetidamente, mas a cada ocorrência é único, porque as pessoas (eu e tu) se
materializam na enunciação.
Por condições de produção entende-se que deve se levar em consideração, ao analisar
o discurso, os sujeitos envolvidos no processo de produção do texto e a situação em que estão
inseridos. Pode-se pensar tanto em um contexto restrito, como as condições da enunciação,
quanto em um contexto mais amplo, sócio-histórico. É o próprio Pêcheux (1969), citado por
Possenti (2004), quem introduz o termo “condições de produção” para substituir as
“circunstâncias” do discurso. E o retoma em estudos posteriores (1983) junto à noção de
espaço discursivo – que seria regido por condições de produção estáveis e homogêneas.
Maingueneau (2006), tratando da cenografia da enunciação, isto é, do escopo, da cena
da enunciação, propõe que esta não seja vista apenas como o quadro em que se produz o
enunciado. Na visão do autor, -grafia, na composição da palavra cenografia, significa a
representação de um círculo que compreenda o enunciador e o coenunciador, um lugar e um
momento, asseguradores da existência da própria instância enunciativa. Esse enunciador deixa
marcas de sua personalidade no enunciado: seu ethos. O tom, a marca do texto, mesmo que
seja um texto escrito, ou um texto de autoria corporativa, como o da campanha publicitária,
que se deixa entrever na enunciação “permite ao leitor construir uma representação do corpo
do enunciador” (MAINGUENEAU, 2001, p.98).
Os discursos e os sentidos estão sempre inacabados. Um discurso sempre aponta para
outros discursos, um dizer se relaciona com outros dizeres. Para entender melhor essa
questão, é preciso pôr em pauta questão do lugar de que fala o sujeito. A produção de sentido
decorre daí como possibilidade de construção do sentido. Assim, uma vez que nossa
sociedade se articula de forma hierárquica, seja nas relações familiares, seja nas profissionais,
há de se levar em conta o peso da posição ocupada pelo sujeito que enuncia. O lugar do
41
sujeito não é a sua posição. O lugar é empírico, enquanto a posição é discursiva. “O que
significa no discurso são essas posições. E elas significam em relação ao contexto sócio-
histórico e à memória (o saber discursivo, o já-dito).” (ORLANDI, 1999, p.40). O que se
pretende analisar é o discurso produto da enunciação, que é o enunciado. Por sua vez, o
enunciado tem de ser entendido como “marca verbal do acontecimento que é a enunciação”
(MAINGUENEAU, 2001, p.56).
Bakhtin denomina ideologia do cotidiano a “totalidade da atividade mental centrada
sobre a vida cotidiana” (BAKHTIN, 2006, p.123) para diferenciar das ideologias constituídas.
Sua explanação faz-nos pensar na TRS:
A ideologia do cotidiano constitui o domínio da palavra interior e exterior desordenada e não fixada num sistema, que acompanha cada um dos nossos atos ou gestos e cada um dos nossos estados de consciência. Considerando a natureza sociológica da estrutura da expressão e da atividade mental, podemos dizer que a ideologia do cotidiano corresponde, no essencial, àquilo que se designa, na literatura marxista, sob o nome ‘psicologia social’. Nesse contexto particular, preferimos evitar o termo ‘psicologia’, pois importa-nos apenas o conteúdo do psiquismo e da consciência; ora, esse conteúdo é totalmente ideológico, sendo determinado por fatores não individuais e orgânicos (biológicos, fisiológicos), mas puramente sociológicos (BAKHTIN, 2006, p.123).
Nesse sentido, isto é, assumindo o conteúdo do psiquismo como ideológico,
determinado por fatores da coletividade (não individuais), fatores sociológicos, é inevitável a
associação com a posição enunciada por Moscovici em relação à TRS: o sujeito pertence ao
grupo e nesse espaço são negociados, na e pela linguagem, os sistemas de regras e
funcionamento que regula suas ações.
Para o autor, o cerne da enunciação não é interior ao indivíduo, mas exterior: encontra-
se no social. “a enunciação humana mais primitiva, ainda que realizada por um organismo
individual, é, do ponto de vista do seu conteúdo, de sua significação, organizada fora do
indivíduo pelas condições extraorgânicas do meio social” (BAKHTIN, 2006, p.126). Enfim, a
natureza da enunciação é social. A língua, para o autor, é constituída pelo fenômeno social da
interação verbal.
E as interações são ininterruptas, são parte de um fluxo social:
Qualquer enunciação, por mais significativa e completa que seja, constitui apenas uma fração de uma corrente de comunicação verbal ininterrupta (concernente à vida cotidiana, à literatura, ao conhecimento, à política, etc.). Mas essa comunicação verbal ininterrupta constitui, por sua vez, apenas um momento na evolução contínua, em todas as direções, de um grupo social determinado (BAKHTIN, 2006, p.128).
42
Levando em conta as regras desse jogo imaginário que se joga pela linguagem, e que
de certa forma condiciona os sujeitos, a AD procura levar à compreensão do que está sendo
dito, dentro das condições de produção. “Os sentidos”, conforme conclui Orlandi, “não estão
nas palavras elas mesmas. Estão aquém e além delas.” (ORLANDI, 1999, p.42). Estão no
enunciado, estão nas condições de produção.
É preciso também definir o conceito de formação discursiva porque essa noção
permite adentrar no processo de produção de sentido e pensar em certas regularidades do
discurso. A formação discursiva é o que possibilita, na verdade determina, o que pode e deve
ser dito, numa dada formação ideológica
Todo sentido decorre da formação discursiva em que se inscreve. A formação
discursiva é o que possibilita, na verdade determina, o que pode e deve ser dito, numa dada
formação ideológica. Sabendo que as ideologias materializam-se no discurso, o sentido só
pode ser entrevisto dentro dessas formações. “Tudo o que dizemos tem, pois, um traço
ideológico em relação a outros traços ideológicos. E isto não está na essência das palavras,
mas na discursividade, isto é, na maneira como, no discurso, a ideologia produz seus efeitos,
materializando-se nele” (ORLANDI, 1999, p.43). Como afirma a autora, os discursos são
possibilidades de materialização das ideologias. Elas estão presentes no discurso. As RS são
também materializadas no discurso; ao regular as ações dos sujeitos, elas são movidas,
também, por ideologias.
As formações discursivas não são, segundo Orlandi (1999), blocos homogêneos que
funcionam automaticamente. São, isso sim, heterogêneas, fluidas, e em suas relações se
constituem continuamente. O trabalho do analista é, então, segundo a autora (1999), observar
as condições de produção e verificar o funcionamento da memória, remetendo o dizer a uma
determinada formação discursiva e não a outra. Importante não é, segundo Oliveira,
a opinião ou a imagem que os leitores constroem sobre os objetos de discursos com os quais lidam e nem mesmo a ideologia subjacente à atividade referencial, mas, diferentemente, como e em que medida a emergência de um conjunto de conhecimentos de natureza prática – concebido como representações sociais – interfere em suas opções interpretativas para dado texto (OLIVEIRA, 2010, p.82).
É na enunciação que se materializam as representações, entendidas como a forma pela
qual os sujeitos se organizam socialmente e é nela que circulam as ideologias.
43
2.3.3 Discurso e sujeito
Não há discurso sem sujeito. Nem sujeito sem ideologia. Daí que este é um conceito
caro para a Análise do Discurso. “Enquanto prática significante, a ideologia aparece como
efeito da relação necessária do sujeito com a língua e com a história para que haja sentido”
(ORLANDI, 1999, p.48). No entanto nem a linguagem, nem os sentidos nem os sujeitos são
transparentes: “eles têm sua materialidade e se constituem em processos em que a língua, a
história e a ideologia concorrem conjuntamente” (ORLANDI, 1999, p.48).
A ideologia está presente na língua, na linguagem, no discurso. Pode-se dizer até que
ela é constitutiva do discurso na medida em que ela é formadora, circunscreve o lugar de onde
o sujeito diz.
Esse sujeito não é apenas o sujeito empírico, mas sujeito que se constitui pelo
discurso. Esse sujeito não está pronto. Ele é efeito (POSSENTI, 2003), não é origem. Pelo seu
discurso perpassam história e ideologia. Para Possenti, posição que adoto aqui, ele é um
sujeito “nem livre nem assujeitado” (POSSENTI, 2004, p.78). Isso porque é cerceado por
certas determinações. O sujeito enuncia de uma posição, ele não é fonte do discurso. Quer
dizer, aquilo que ele enuncia já foi enunciado antes, faz parte da memória discursiva, pertence
a uma formação discursiva. O que ocorrem são lampejos de criação, que possibilitam criar a
partir do dado.
De algum modo, o sujeito consegue controlar os efeitos de sentido do que enuncia, ou
pelo menos tenta controlar, ainda que atravessado por outros discursos. Como Possenti
afirma, é preciso pensar que:
o sujeito tenha certa competência; que, mesmo atravessado pelo inconsciente e/ou ideologia, não está impedido de adquirir o domínio de certas regras e de poder controlar, até certo ponto, os efeitos de seu discurso, ou de fazer com que determinados elementos do discurso sofram uma inflexão específica, com efeitos circunstanciais (POSSENTI, 2004, p.88).
O sujeito, enfim, é fonte e ao mesmo tempo destino no processo de linguagem. É dele
a responsabilidade pela assunção de determinada posição e pela produção dos enunciados,
mas é também por ele que a memória de todos os outros discursos se faz presente. É na sua
locução que a ideologia se afirma, ou é combatida: ainda assim ela é trazida pela memória.
Como afirma Possenti (2003, p.30): “o sujeito é segundo em relação a seu entorno – social,
linguageiro, ideológico, cultural, até mesmo biológico”.
44
O discurso publicitário também é lugar de afirmação do sujeito. Nas sociedades
modernas a publicidade tem ganhado destaque tanto em meios de comunicação de massa
quanto em novos suportes, na tentativa, por parte do enunciador, de fazer sua mensagem
chegar ao enunciatário. A história desse discurso passa por transformações na medida em que
a sociedade em que é veiculado também se modifica. Para uma nova sociedade, uma nova
linguagem. Nesse sentido, na seção seguinte irei expor, na medida necessária aos objetivos
deste trabalho, o desenvolvimento do discurso publicitário no Brasil e a forma como, na
organização e gênese dos enunciados ali produzidos, circulam representações sociais.
2.4 Discurso publicitário e circulação de RS
“Comunicação é o que o outro entende, não o que você diz” (MARTINS, 2003, p.26).
Essa frase reflete um dito, do ponto de vista de um profissional da comunicação10, muito caro
aos linguistas: a noção de que o sentido do texto não se encontra nem no texto, nem na
intenção do autor, mas que é um sentido produzido na interlocução.
Nesse sentido, tomo como pano de fundo para esta discussão a tentativa de apresentar,
ainda que brevemente, mas de modo suficiente para os propósitos do trabalho, um panorama
do discurso que se produz(iu) no Brasil no campo da publicidade e a forma como ele é visto
pelos seus agentes/atores.
Inicio trazendo, a título de exemplo da forma como o profissional da comunicação (da
publicidade) lida com seu objeto de trabalho, um exemplo colhido na entrevista realizada com
CG11, supervisora de criação e redatora da campanha objeto de análise do presente trabalho. A
entrevistada relata um episódio ocorrido durante a veiculação de um comercial de vídeo para
um grande cliente de Belo Horizonte, a Drogaria Araújo. A fim de mostrar ao público que o
produto veiculado era de confiança, tentando passar a ideia de que não se deve buscar uma
solução caseira para a resolução dos problemas, a campanha recorreu a metáforas: num
primeiro comercial de vídeo, uma maquiadora nada profissional produz um resultado
desastroso no rosto da pessoa. Em outra cena, um pet shop deixa um cachorro irreconhecível
e, no terceiro, um casal está indo, de carro, a um aniversário. Com um bolo na mão, sentada
10 Zeca Martins é publicitário e editor. Autor de Publicidade é isso aí!, adotado como livro-texto nos cursos de Comunicação Social das principais faculdades de todo Brasil desde 1999, em sua primeira edição. 11 Os sujeitos envolvidos na pesquisa serão designados pelas iniciais, a fim de preservar suas identidades.
45
no banco do passageiro, a mulher pergunta ao marido se não seria melhor perguntar o
caminho. Ele responde que tem um atalho ótimo. Na sequência, eles estão tão perdidos e
distantes do caminho correto que encontram um índio. Esta era a ideia a ser passada
metaforicamente pela campanha: a de que é preciso buscar uma solução segura, confiável,
assim como o Padrão Araújo de Medicamento. Entretanto, ao final do anúncio, como um
toque de humor, os criadores acrescentaram uma cena: o índio roubando o bolo do casal. O
que ocorreu é que alguns telespectadores entenderam o filme como se o casal estivesse
levando o bolo de presente para o índio. A ideia inicial, pretendida pelo produtor, não
correspondeu ao sentido construído pelo enunciatário.
Dessa forma, o que pretendo neste capítulo é buscar uma entrada no fazer publicitário,
procurando de alguma forma traçar algumas metas de conhecimento nesse campo de ação.
Não seria apropriado, a meu ver, eleger um objeto de análise sem trazer à cena as condições
de sua produção, principalmente se esse objeto emerge de uma esfera de atividade social com
a qual não se tem intimidade.
Como cidadãos do mundo contemporâneo, estamos todos em contato diário com a
publicidade e a propaganda, principalmente nos centros urbanos, onde somos assediados por
anúncios impressos e eletrônicos, por veículos e gêneros diversificados. Entretanto, como
temos acesso apenas ao texto pronto, produto de uma enunciação, pouco sabemos acerca de
sua criação. Sendo assim, como não havia me aventurado ainda no ambiente da criação da
propaganda – conhecia-o apenas do lugar de receptora, público-alvo, ou consumidora –,
julguei necessária uma experiência de imersão nesse universo, a qual será descrita no capítulo
em que se registram os procedimentos metodológicos. Neste capítulo, pretendo, por enquanto,
dedicar-me a uma retomada histórico-contextual da propaganda no Brasil, bem como a uma
breve revisão da literatura na área que atenda aos objetivos do trabalho.
2.4.1 Publicidade e propaganda: panorama no Brasil
O mundo contemporâneo, marcado pela predominância das relações de consumo,
contempla o ápice de um tipo de discurso caracterizado pela sedução, pelo apelo e pela
persuasão: o discurso publicitário. Esse discurso não é novo; ele está presente nas sociedades
desde sua constituição, quando homens pré-históricos penduravam, à entrada de cavernas,
peles de animais, indicando que ali havia material de troca (comunicando, publicizando a
46
informação) (MARTINS, 2003). Desde que o homem existe em sociedade ele pretende
persuadir o outro. Desse modo, o que se entende hoje por publicidade tem mais em comum
com transações comerciais do que o que se entende por propaganda. Esta, sim, refere-se à
propagação de ideias, como fez a Igreja Católica no séc. XVII, ao propagar a ideia de Jesus
Cristo como filho de Deus (GOMES, 2001), por meio da Congregação para a Propagação da
Fé, organização criada pelo Vaticano para, evidentemente, propagar sua doutrina.
Tomaremos aqui a acepção mais comum do termo publicidade para designar o
domínio discursivo a que nos referimos.
O fato é que a propaganda e a publicidade ganham certa importância, e até status, ao
mesmo tempo em que se desenvolvem a sociedade industrial e o consumo de massa. Em
razão disso, a segunda metade do século XIX assiste ao crescimento e à consagração do
anúncio comercial (LIPOVETSKY, 2006). A Revolução Industrial acelera o processo de
produção e de competição entre os produtos.
O advento dos meios de comunicação em massa também contribui, já no século
passado, para o desenvolvimento das técnicas e do modo de fazer publicidade. Desde a
década de 50 do séc. XIX, os investimentos em publicidade televisiva têm aumentado
consideravelmente. O mesmo ocorre neste início de século em relação à internet. Nas revistas,
o texto publicitário chega a ocupar quase 50% do material impresso (Cf. VESTERGAARD;
SCHRØDER, 2000). Espaços reais e virtuais são preenchidos pela propaganda, que alcança –
nos centros urbanos – uma média de duas mil exposições diárias a cada consumidor
(MONNERAT, 2003). Há uma demanda cada vez maior por espaços tradicionais, como o
anúncio impresso, o outdoor, o cartaz, o anúncio televisivo, o spot de rádio, mas há também
um crescimento nos tipos inovadores de suporte em que a propaganda pode ser veiculada. Por
um lado, backbus e busdoors12, uniformes, embalagens, abrigos de ônibus, portas de banheiro
público – só para citar alguns exemplos bem comuns no espaço urbano – são espaços que
compõem a classe de suportes eventuais. São chamados, segundo Marcuschi (2008),
“suportes incidentais” e remetem a qualquer espaço capaz de portar um texto. Segundo o
autor, “É inegável que boa parte dos textos hoje em circulação pelos ambientes urbanos se
acham nesses suportes incidentais” (MARCUSCHI, 2008, p.183). De outro lado, assistimos
ao crescimento do webmarketing com links patrocinados, banners interativos e janelas
publicitárias. A propaganda também está presente em redes sociais, como o Orkut, o
Messenger, o Facebook e o Twitter, que são responsáveis pelo trâmite de dados em tempo real
12 Busdoors: cartazes afixados na parte traseira (backbus) ou lateral dos ônibus.
47
com muito mais facilidade do que já houve na história e são usadas também como veículo de
publicidade e marketing.
Ainda assim, com tão flagrante expansão,
o discurso publicitário tende a ser constantemente um discurso “a mais” do que os outros, pelo menos no que diz respeito à sua apresentação [...]: encartes enchem as caixas de correio, anúncios publicitários interrompem o filme ou o jogo de futebol na televisão, outdoors poluem visualmente as cidades (MAINGUENEAU, 2010, p.198).
Devido ao fato de não ser visto como um discurso importante, sobre o qual os leitores
não se debruçam, valores e crenças podem transitar de forma mais despercebida. Nesse ponto,
segundo Maingueneau (2010), ele se aproxima do discurso literário, considerado como
atividade de lazer, supérfluo.
É importante, neste momento, traçar um perfil desse domínio discursivo no Brasil a
fim de flagrar o desenvolvimento da percepção e do que se considera publicidade em
determinados períodos.
Os primeiros textos publicitários escritos no País datam do início do séc. XIX
(RAMOS, 1985, p.9). Foram veiculados no primeiro jornal impresso, A Gazeta, graças à
necessidade de comercialização de escravos, casas e alguns tipos de serviços. Esses textos se
apresentavam materialmente como uma reprodução das chamadas orais, apregoadas nas
esquinas das grandes cidades. Vale a pena transcrever aqui o primeiro anúncio, publicado no
Rio de Janeiro, em 1800: “Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente
para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o
Capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender” (Cf. RAMOS, 1985,
p.9). Apenas um século depois, em meio à crescente produção em massa, os slogans já
estavam presentes nos textos publicitários; era necessário também que a ‘marca’ se destacasse
entre os consumidores em meio à crescente oferta de produtos similares. As grandes lojas de
departamento popularizaram o comércio e o crediário, para a crescente massa consumidora,
fazendo emergir a capacidade de compra do produto sem os necessários meios para se efetivá-
la. Além dos slogans, a propaganda ganhou, no decorrer da história, imagem – na década de
30 do século passado apenas se usavam fotos de modelos como ilustração – e som – com o
advento do rádio e da TV (que em 1950 levou ao lar do público brasileiro o que até então era
o ápice da tecnologia, a imagem em movimento aliada ao som).
Por volta de 1970, à propaganda cabia a função de informar o consumidor e, também,
reforçar suas atitudes (positivas em relação à marca). Atualmente a publicidade opera, de
48
modo geral, com eixos de componentes em três escalas (objetivo da propaganda, forma de
atingir o público-alvo e especificidade do público-alvo), de modo a reorganizar as tarefas a
determinado público. Por exemplo, a ex-usuários deve-se objetivar reconsiderar o uso da
marca; a consumidores fiéis, reforçar o comportamento, e assim por diante (KING apud
CLEMMOW, 2006).
No Brasil, a conceituação de um consumidor passivo, que tudo aceita, começa a mudar
naquele fim de século. A criatividade passa a ser exigência diante de um consumidor “atuante
e complexo” (RAINEY, 2006, p.9). A propaganda não é mais uma novidade: dessa forma, “os
consumidores cada vez mais ‘julgavam’ determinado anúncio ou a maneira como a
propaganda era apresentada, não só em termos de informação prática e apelo emocional como
também em relação a todos os outros anúncios” (RAINEY, 2006, p.17).
A internet e as novas tecnologias digitais permitem, hoje, à publicidade superar-se
com relação à interação entre anunciante e consumidor, ou seja, permitem uma aproximação
muito forte entre os sujeitos envolvidos no processo. É possível, hoje, por meio de pesquisas
sofisticadas, desenhar finamente o perfil do público-alvo e oferecer a ele um produto
diversificado, baseado, como se postula neste trabalho, nas representações sociais dos grupos
em questão.
2.4.2 Publicidade de produtos ou de valores?
No sentido de buscar maior interação e identificação direta com o consumidor,
algumas campanhas publicitárias têm promovido, mais fortemente nos anos que abrem o
século XXI, o ato de aquisição do produto associado, fortemente, à adoção de um valor, à
assunção de uma postura, à satisfação emocional, à analogia com o prazer físico. Enfim, o
discurso publicitário propõe, hoje, uma reafirmação do modo de vida consumista e capitalista
ao propagandear seus produtos mercantis, ao mesmo tempo em que a sociedade desenvolve
esses valores.
Maingueneau (2010) reflete sobre o tema, dizendo que, “enquanto a publicidade
tradicional colocava em destaque o produto a ser vendido, a publicidade contemporânea busca
a adesão dos consumidores a um certo universo de sentido, ou seja, aquele que é próprio da
instância do discurso em que se constrói esse sentido: a marca” (MAINGUENEAU, 2010,
49
p.195). Dessa forma, o sentido é construído através da marca e não do produto; da ideia e não
do objeto em questão.
Para exemplificar essa posição, tomo como exemplo uma campanha que mostra o ato
de aquisição do produto como uma obrigação social ou familiar (são muitos os exemplos que
poderíamos elencar aqui, especialmente aqueles produzidos para datas comemorativas, como
Dia das Mães ou Dia das Crianças), ou até como uma espécie de satisfação emocional que se
transforma em um prazer corporal. Recente propaganda da concessionária Strada, veiculada
em rádio (voz feminina – cantando), recita o seguinte trecho: “Acabei de comprar o meu Fiat,
nunca senti tanta emoção, o corpo vibra, dispara o coração.” A compra do automóvel é
comparada à emoção de alto grau, acompanhada de reações físicas intensas.
Mais um rápido exemplo: o slogan do Palio 2010 informa: O carro que completa você
(FIAT, 2003). O filme de TV traz à cena um sujeito dividido: corpo e alma não se entendem –
esta quer comer salada enquanto aquele prefere sanduíche, por exemplo – e por isso querem
se separar, em frente a um juiz, até que “concordam” – e se unem – ao dirigir o automóvel.
Essa propaganda toma como verdade o pressuposto de que o ser humano é incompleto e que,
portanto, precisaria do produto para se sentir inteiro, todo, ou seja, completo.
Esse exemplo ilustra um dos meios que o discurso publicitário utiliza a fim de
persuadir o interlocutor: a derrubada de pré-construídos ou mesmo de sua re-apresentação de
forma camuflada. Citelli afirma que a produção de impactos no receptor do texto publicitário
pode levar, “muitas vezes, à indagação ou à pura indignação.” (CITELLI, 1989, p.43). Mas
num momento de “redemocratização da sociedade brasileira é possível à publicidade mexer
com tabus como o do homossexualismo, do complexo de Édipo, temas esses que provocam
incômodo em boa parte dos receptores” (CITELLI, 1989, p.43).
O excesso de exposição à publicidade pode levar o consumidor, de acordo com
Toscani, a ter uma reação contrária aos anúncios: ele “foge dos comerciais, passa correndo as
páginas publicitárias dos jornais, não memoriza mais, a publicidade torna-se transparente”
(TOSCANI, 1996, p.28, grifo meu). Sendo tão vista, em tantos momentos, ela deixa de
existir. Lembre-se o leitor de quantas vezes fechou uma janela de popup sem ao menos ter
visualizado seu conteúdo? Ou aceitou e jogou fora, em seguida, um folheto recebido no
semáforo? Ou, ainda, zapeou entre os canais de televisão durante o intervalo comercial?
Essa avalanche de anúncios e propagandas promove cada vez mais uma busca pela
fidelidade do consumidor, por meio de valorização das marcas mais do que dos produtos
anunciados. Nesse mercado, o desejo do consumidor tem de ser suprido antes mesmo que se
manifeste, ou seja, é preciso criar a necessidade de consumo antes mesmo de ela existir. A
50
história e as imagens das marcas precisam estar bem posicionadas na memória do
consumidor, em consonância com o mercado. A Coca-Cola, por exemplo, cria campanhas que
precisam vender água e açúcar, e faz isso por meio de incitamento à mudança de
comportamento ou à vontade de consumir o produto, utilizando linguagem jovem, ideia de
refrescância, liberdade, etc. A Tang, produtora de sucos em pó, volta ao mercado com um
novo viés associado à sua marca: acréscimo de vitaminas, num discurso atualizado em que há
enorme preocupação com a qualidade dos alimentos consumidos.
No caso da campanha publicitária tomada como objeto de análise, a campanha
Vestibular PUC Minas 1º/2010, poderemos verificar, por meio da proposta de elaboração da
campanha e análise das respostas dos entrevistados, que a imagem e a marca PUC Minas são
decisivas na hora da escolha do “produto”, ou seja, a escolha por uma instituição de ensino
superior na formação acadêmica.
Para a aquisição de outros tipos de produtos, materiais, digamos (brinquedos, móveis,
roupas e acessórios, itens alimentares), o consumidor é atraído ao centro de compras. Ele se
dirige ao shopping center, o templo do consumo, o altar da modernidade, onde se depositam
os desejos e se recebem as bênçãos, que são os produtos. Os objetos que circulam nesse
ambiente sem referência espacial e temporal, segundo Polistchuk & Trinta, “têm o dom de
conferir identidade a seus detentores, àqueles que ostensivamente os consomem, uma
identidade [...] formatada por artes e artimanhas de marketing, destinadas, portanto, a uma
permanente mudança” (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p.40). Os autores ainda ressaltam o
canal pelo qual ao consumidor chegam as novas propostas de compras: “É na vitrine da
televisão que o sujeito encontra, exibida e valorizada, uma dessas identidades”
(POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p.40).
Segundo Maingueneau (2010), o papel que anteriormente cabia à literatura, qual seja,
o de ditar as normas sociais e padrões de comportamento, é hoje invadido pelo discurso
publicitário, ao lado de cinema, videogames e clipes de música. Ao lado da internet, que tem
ampliado o número de usuários planetariamente, a televisão é o veículo de maior alcance
publicitário, isto é, o discurso publicitário chega ao público pelos mais variados veículos, mas
é concentrada nesses dois – televisão e internet –, segundo se verá nos dados da pesquisa, que
alcança o maior número de ‘leitores’.
O discurso publicitário assume sua importância nas relações pessoais e na formação
das opiniões de tal modo que são criadas, a partir dele, novas referências a determinados
produtos, através de metonímias de toda sorte (só para citar alguns exemplos bem conhecidos,
Gillette – aparelho de barbear, Bombril – esponja de aço, Cotonetes – hastes com ponta de
51
algodão, Modess – absorvente higiênico)13. Algumas marcas são tradicionalmente conhecidas
por meio de seus “garotos-propaganda” e, se não se tornam líderes de mercado, pelo menos
caem no gosto popular (Galinha Azul Maggi, Elefante Cica, Urso Polar da Coca-Cola,
Baixinho da Kaiser, Fernandinho da camisa USTop). Enunciados tornam-se conhecidos
nacionalmente e são repetidos à exaustão: “Quer pagar quanto?”, “Parece mas não é”, “Não é
assim uma Brastemp”, “Você precisa rever seus conceitos”, “Não basta ser pai” e
“Gelaaada!”14 são jargões que fazem parte do vocabulário popular e acabam influenciando
modelos de pensamento e práticas sociais, inclusive de pessoas que não estão inseridas no
público-alvo da propaganda15. Retomados e ressignificados, esses enunciados se atualizam na
cena em que são utilizados, assim como os provérbios e os jargões. Há marcas claras de
intertextualidade nesses gêneros16.
No discurso publicitário, a instância enunciativa instaurada é composta pelo
enunciador anunciante e pelo enunciatário consumidor. O primeiro, representado por uma
instituição pública ou privada, quer atingir, com seu texto – elaborado por uma agência de
comunicação ou, às vezes, por um departamento de comunicação da própria instituição –, um
enunciatário cujo perfil é desenhado previamente. Sabe-se, por meio de pesquisas de mercado,
sua posição social, classe econômica, faixa etária, idade, sexo e grau de escolaridade, gostos,
valores, interesses. Para que a campanha publicitária cumpra seu objetivo, é preciso, como
afirma Martins, “conhecer bem o público-alvo para falar com ele de modo a mais facilmente
persuadi-lo para as virtudes do produto anunciado” (MARTINS, 2003, p.30).
Esse objetivo não se apresenta uniformemente em todas as campanhas e produtos.
Varia em função do produto anunciado e da relação com o consumidor. Alguns autores são
convictos de que o objetivo primeiro do texto publicitário é vender um produto17. Monnerat,
por exemplo, afirma categoricamente que “o papel da publicidade é vender. Vender um
produto, uma imagem, uma ideia, uma filosofia, ou um hábito novo” (MONNERAT, 2003,
13 Para mais exemplos, ver o site Seven Touch. 14 Os slogans referem-se a campanhas veiculadas nacionalmente, respectivamente aos produtos: Casas Bahia, Denorex, Brastemp, Fiat, Gelol e Schincariol. 15 Ver Anexo A, peças impressas da campanha intitulada “Propaganda. Faz diferença”, veiculada pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) em 2010, relembrando propagandas famosas e ressaltando a importância de algumas campanhas para os consumidores, a sociedade e a economia. 16 Vale lembrar o discurso do ex-presidente Lula, em 2005, defendendo a economia: “Eu quero dizer a vocês que estou extremamente otimista com a economia brasileira. Quero fazer um alerta aos pessimistas: o resultado deste ano não será nenhuma Brastemp, mas será um bom resultado” (RADIOBRAS, 2005). 17 Toma-se, neste trabalho, a palavra ‘produto’ como objeto a ser anunciado no texto publicitário. Desse modo, tanto pode ser entendido, grosso modo, como um objeto material (automóvel, refrigerante, perfume, por exemplo) ou imaterial (campanha de conscientização sobre a prevenção da AIDS, economia de energia, educação no trânsito, entre outros), visto que, também neste último, é a marca do anunciante (empresa pública ou privada, governo) que é vista como promotora do anúncio e da ideia ali veiculada.
52
p.49). Martins (2003) defende o ponto de vista da publicidade como uma instância que
resolve problemas, seja de vendas, seja de imagens. Clemmow (2006) elenca alguns papéis
que a publicidade desempenha relativamente bem, além de promoção de vendas, como
agregar valor para elevar produtos acima da média, principalmente em produtos alimentícios;
construir valor de marca emotivo18, especialmente nas categorias vestuário e bens duráveis;
disseminar novidades ampla e rapidamente, entre outras. Para Clemmow, a função mais
importante no fazer publicitário está nas mãos do planejador. É ele quem tem de “destilar
problemas complexos até atingir sua essência [da propaganda]” (CLEMMOW, 2006, p.29). Já
Barreto (1982) opta por uma posição consensual e, talvez, mais equilibrada a respeito da
função ou do papel da propaganda (e do publicitário): para esse autor, o profissional deve
identificar o problema que tem de resolver (e esse é justamente, segundo ele, o maior
problema); feito isso, entra em cena a criatividade, que é “solução de problemas”, “que
persuade contingentes humanos – público, mercado – sobre os valores de um produto, um
serviço, ou meramente um ponto de vista” (BARRETO, 1982, p.149). Dentre os autores
apresentados, Barreto (1982) parece apontar para uma linha que leva em consideração todo o
processo de produção do texto publicitário, seus objetivos e papéis. Sua perspectiva põe em
relevo a ação e o propósito da sociedade em que o texto circula. Como veremos no capítulo 5,
momento em que nos voltaremos para a análise do processo de produção da campanha do
Vestibular da IES escolhida, essa perspectiva nos parece mais eficiente do ponto de vista
processual do que as demonstradas anteriormente, pois aquelas levam em consideração
apenas a eficácia de venda do produto ou de assimilação e fidelidade à marca, deixando de
lado o potencial social que advém da recepção do texto – sua chegada ao público receptor.
Tomemos como ilustração do caráter persuasivo da linguagem utilizada no domínio do
discurso publicitário – e da ação e da sensibilidade envolvidas na elaboração de uma
campanha – o caso da Brastemp, uma marca que foi revitalizada em função da representação
social amalgamada pela campanha, conforme estudo realizado por Ribeiro (1994). Constatou-
se, na época, que havia uma queda no consumo de Brastemp – a liderança do setor estava
ameaçada por produtos similares, de preço mais baixo e qualidade inferior. As donas de casa
se deixavam levar por preço e aparência semelhante, mas depois da compra sentiam-se
temerosas de terem cometido um erro (RIBEIRO, 1994). Aí está o mote da campanha:
comprar Brastemp significa segurança e comprar outras marcas, insegurança. A campanha
18 O valor emotivo das marcas pode ser constatado no site Lovemarks, onde se encontram ranks de popularidade das marcas mais “amadas”. Incluem-se na categoria marcas personagens, personalidades, lugares, e há divisão por categorias, como comida, tecnologia etc.
53
então objetivou reforçar essas sensações – percebidas desde o início de sua elaboração – a
partir do slogan “Não é assim uma Brastemp”. O resultado foi o seguinte, na avaliação de
Ribeiro:
O sucesso foi estrondoso. A Brastemp recuperou em pouco tempo a liderança do mercado e reforçou enormemente a imagem de qualidade da Marca. A expressão Não é nenhuma Brastemp incorporou-se rapidamente à linguagem das pessoas para designar coisas não muito boas – não existe uma única menção explícita à qualidade dos produtos Brastemp nos 46 filmes produzidos (RIBEIRO, 1994, p.170).
Outro exemplo de revitalização de marca ocorreu com a Fiat. A empresa percebeu que
sua representação perante o público (cf. MOURA, 2010) era uma imagem, se não negativa,
pelo menos desprestigiada. Os produtos da Fiat eram vistos como inferiores em relação aos
similares. A revitalização da marca (MOURA, 2010) atrelou à empresa a imagem de
novidade, competência, diferença em relação a um conceito já formado. A empresa, que era
tida, pelos consumidores, como desprestigiada, de menor qualidade em relação a outras
montadoras de automóveis, mostra uma cara nova, solicita ao público que reveja seu conceito
em relação ao produto. Por isso, em 1996, no lançamento do automóvel Palio, a Fiat colocou
no ar uma campanha chamada “Rever seus conceitos”, que tentava brincar com estereótipos
para fundamentar a tese de que a marca Fiat mereceria uma “revisão” de conceito. Ou seja, o
produto era bom, apesar do que se imaginava sobre ele.
Esta é uma das características do discurso publicitário: colaborar para a formação e a
circulação de representações sociais nos mais diversos grupos. Mais do que vender o produto,
a publicidade, hoje, procura despertar no consumidor a necessidade de consumir ou de se
(com)portar de determinado modo. “Ninguém compra produtos; compram-se promessas,
compram-se benefícios. Compram-se, enfim, idealizações, projeções, sonhos” (MARTINS,
2003, p.36). Para que esse objetivo seja atingido, ela se vale de recursos linguísticos e não
linguísticos que colaboram para a manutenção, a remodelação ou a refutação de determinados
conceitos.
Na Modernidade, a mídia – a televisiva em primeiro plano – desempenhou (e ainda desempenha) importante papel no âmbito da existência psicossocial coletiva, em sua condição de necessária referência à orientação para a vida do cotidiano, à concretude de processos políticos e à de expressivas transformações culturais (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p.80).
Não se pode perder de vista que o mundo em que se compram (e se vendem) esses
sonhos, essas projeções – associados, é claro, a produtos – é um mundo construído
54
linguisticamente, discursivamente. A linguagem do universo publicitário é a linguagem do
desejo, do poético, trabalhado a fim de levar a mensagem ao público e, talvez, fazê-lo
agir/pensar de determinada forma.
Essa linguagem de sedução é uma forte demonstração do poder da linguagem na atualidade. A palavra publicitária conduz-nos a um mundo e representações discursivas que pretendem direcionar nossos hábitos, nossos desejos, nossos sonhos, impondo uma determinada forma de vida como a única possível e natural, através da manipulação dos valores responsáveis pela construção do imaginário social (MONNERAT, 2003, p.65)19.
Pode-se constatar, então, com Polistchuk & Trinta, que, “perdido em um labirinto de
imagens, o ser humano deste novo tempo habita um mundo construído por “efeitos de
representação”, em que a realidade oferece fortes aparências” (POLISTCHUK; TRINTA,
2003, p.144). Os autores são radicais ao afirmar que, no campo da comunicação social, hoje,
“não há mais verdade moral nem se hierarquizam valores [...]; não há busca de essências
ocultas sob aparências imediatas” (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p.144). Isso quer dizer
que tudo é entregue, dado gratuitamente aos leitores, que acabam mergulhados numa corrente
de imagens que parecem destituídas de fim ou de sentido. Para os autores, “nossa visão parece
cativada por representações excitantes, imagens que proliferam e nos submergem; nossa
audição permanece superstimulada por ritmos que nos são ditados [...] pelo setor fonográfico”
(POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p.36).
Charaudeau (2010) afirma que o discurso propagandista pode ser observado “através
dos discursos que circulam em nossas sociedades modernas onde as pessoas veem
manipulação por todo lado” (CHARAUDEAU, 2010, p.57, grifo do autor). O linguista
engloba no campo do discurso propagandista o publicitário, o promocional e o político,
defendendo a tese de que a manipulação ocorre com maior intensidade caso a população
esteja descontente: “o conjunto da população, ou parte desta, terá uma maior propensão para
cair na armadilha da falsa aparência quando vive no descontentamento e se sente impotente
para resolver seus problemas” (CHARAUDEAU, 2010, p.76).
Essa manipulação não seria agravada pela superexposição aos anúncios, que chega ao
cúmulo do suportável? Será que o interlocutor desses anúncios é assim assujeitado?
Destituído de vontade própria, à mercê de uma sociedade que corrompe seus valores e
19 Ilustra essa afirmação o histórico de slogans da Coca-Cola: de Isso faz um bem! (década de 60) a Abra a felicidade e Viva o lado Coca-Cola da vida (anos 2000), há um intervalo na concepção do produto. A Coca-Cola sempre investiu consistentemente em propaganda e procura adequar seus slogans a cada geração (Cf. SLATER, 2004, p.293).
55
desejos? Ou será ele próprio o motor que gira essa máquina, e todo esse aparato é construído
em função de si próprio?
Queremos crer que o sujeito consumidor não é assujeitado, que ele (man)tem sua
autonomia, seu poder de decisão, frente à exposição em massa à publicidade. Segundo
Clemmow, surgem “consumidores mais conscientes de seu papel social, mais seguros, mais
atentos” (CLEMMOW, 2006, p.25). Esses consumidores “estão demonstrando aguda noção
de valor, exigindo tanto boa qualidade quanto preços competitivos. Eles já sabem não apenas
o que é propaganda, mas também o que é marketing e o que é marca” (CLEMMOW, 2006,
p.25).
Por tudo o que foi exposto, creio ser pertinente a ação de nos lançarmos ao estudo do
discurso publicitário na sociedade contemporânea. O impulso para a elaboração deste trabalho
reside na necessidade de se entender como as representações sociais são engendradas nesse
discurso e como elas se disseminam em diversos grupos, chegando a constituir identidades
culturais. Como já assinalado, para atingir esse objetivo, a pesquisa se propôs a acompanhar a
produção e a circulação de uma campanha publicitária (Vestibular PUC Minas 1º/2010) a fim
de compreender a forma como representações sociais circulam nesse domínio discursivo.
2.4.3 Panorama sobre as agências de comunicação
O contexto de criação do texto publicitário envolve geralmente autoria complexa,
composta por uma equipe de profissionais inseridos em uma agência de propaganda. Na
agência, de modo geral o processo de produção da campanha reúne várias frentes de trabalho
conjunto. O texto nasce, comumente, da ideia de uma equipe de criação, passa pelo crivo de
um diretor de arte, em diálogo com um diretor de mídia, para, no fim, atender aos interesses
de um cliente – o sujeito, a empresa que contrata a agência para produzir a campanha. Para a
construção da campanha colaboram ainda uma equipe de atendimento, responsável pela
interlocução com o cliente, e uma equipe de planejamento, que opera em todo o processo. De
certa forma, esse modelo pode ser verificado na produção da campanha do vestibular.
Entretanto, a questão da coletividade é discutida. Barreto, em 1982, afirmava que o trabalho
em equipe não existe. Segundo ele, toda ideia é fruto de uma só pessoa e o que existe é um
grande alarde sobre trabalho em equipe (BARRETO, 1982), como era realizado nas agências
até meados de 1980. Foi nessa época que começaram a surgir os trabalhos em dupla (de
56
criação, de arte, de mídia), sistema adotado até hoje na maioria das grandes agências, como
veremos mais detalhadamente adiante.
Em comparação à produção de textos pertencentes a outros domínios, como o
jornalístico ou o religioso, este é um domínio discursivo peculiar, cuja autoria revela-se, para
o grande público, mais pelo nome da agência (ou do próprio cliente) do que pelos integrantes
da equipe que produz a campanha20. Além disso, o domínio publicitário se vale de gêneros de
outros domínios, como, por exemplo, uma peça produzida para mídia televisiva pode narrar
uma história de cinema, assemelhar-se a um telejornal ou, então, usar depoimentos pessoais,
entrevistas para transmitir sua mensagem. Ainda assim ela seria classificada como pertencente
ao gênero publicitário em função de seu objetivo, seus enunciadores, etc. Definir os gêneros
que são usados no domínio publicitário pode representar certo grau de dificuldade, dada a
ampla forma de variantes envolvidas e tipos de veiculação possíveis.
Para Martins, “a primeira preocupação da criação publicitária [é] tornar uma
informação comum e acessível a todos, ainda mais por se tratar de comunicação de massa”
(MARTINS, 2003, p.25). Assim, essa comunicação não é desprovida de valores e conceitos,
tanto aqueles que o sujeito que produz o texto tem de si quanto os que ele tem do seu leitor. E
isso determina certamente a forma como o que vai ser comunicado se efetiva. Martins (2003),
discorrendo sobre os ruídos na comunicação, como a falta de clareza, o meio inadequado,
descuido técnico ou de linguagem, trata do ruído do preconceito: a voz subliminar que traduz
imagens e valores pré-concebidos e “muitas vezes tidos como inofensivos”, tais como o
caipira de camisa xadrez ou o mecânico sujo de graxa. E conclui (em caixa alta): “propaganda
comercial, embora deva ser executada com ética, não é guardiã de ideologias, crenças e
costumes; é instrumento de vendas e como tal deve ser encarada” (MARTINS, 2003, p.29).
Assim como é impossível descolar um texto da época em que foi produzido, o texto
publicitário carrega nos seus signos verbais e não verbais valores e conceitos da sociedade
que o geriu.
Mas a preocupação com a transmissão de valores e conceitos existe entre os autores.
Toscani, por exemplo, exacerba a responsabilidade dos publicitários. Para o autor, eles “não
cumprem a sua função: comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. Não refletem sobre
o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento” (TOSCANI,
1996, p.25). Nesse outro polo da questão, um exemplo é a campanha produzida pela agência
DDB para a WWF (World Wildlife Fund – Fundo Mundial da Natureza –, organização não
20 A autoria dos produtos é devidamente reconhecida em premiações específicas e festivais de propaganda dentro e fora do país. No Brasil, estão entre os mais famosos o Prêmio Colunistas e o Prêmio Profissionais do Ano.
57
governamental de conservação global), que trazia a imagem de 100 aviões em direção ao
Word Trade Center, numa comparação frustrada ao número de mortes causadas nessa tragédia
e no tsunami de 2004, com a intenção de alertar a população mundial sobre a proteção ao
meio ambiente. A campanha foi rechaçada nos Estados Unidos e interpretada como uma clara
manifestação de mau gosto em relação à tragédia sofrida por aquele país (HEADLIGHT,
2009)21.
2.4.4 O produto (de venda e de texto)
Não podemos nos esquecer de que o discurso publicitário lida com a mercadoria, com
o produto objeto de venda, todo o tempo. Valores e crenças se materializam nesse discurso,
em forma de representações, mas sua finalidade é o produto. Esse produto, seja ele um
utensílio doméstico ou um imóvel, uma campanha eleitoral ou, como no caso em questão
neste trabalho, a oferta de cursos de uma Instituição de Ensino Superior, tem valor de uso e
valor de troca – que se materializa pelo dinheiro. O produto vale pelo investimento que recai
sobre ele e sobre os benefícios que ele pode trazer ao consumidor. A estética das mercadorias,
segundo Vestergaard & Schrøder, reside na equação entre esses dois valores, pois “ninguém
desejará adquirir um produto que não lhe pareça ter valor de uso, mas, já que o único
interesse do vendedor em sua mercadoria é vendê-la, ficará satisfeito desde que ela pareça ter
valor de uso” (VESTERGAARD; SCHRØDER, 2000, p.7, grifo dos autores). Dessa forma, a
publicidade atua para contribuir com a aparência dos produtos, que devem parecer mais
agradáveis, e o próprio anúncio passa a ser uma realização estética. “O anúncio promete ao
consumidor que sua aquisição e consumo lhe darão juventude, amor, reconhecimento, etc.”
(VESTERGAARD; SCHRØDER, 2000, p.8).
No caso do produto eleito para análise neste trabalho – tomado, por enquanto, como
informação sobre o período de inscrição para vestibular – atribuem-se os mesmos valores,
com algumas diferenças. A aparência “agradável” do produto remete à Instituição, local onde
se pretende obter a “formação”, possibilidade de carreira. A campanha trabalha com noções
de reconhecimento, sabedoria, formação, conceituação, entre outros valores, que devem levar
o consumidor a optar por se inscrever naquele processo seletivo.
21 Peça impressa.
58
Vestergaard & Schrøder “demonstram como os anúncios apresentam uma visão
particular da realidade talhada de acordo com as presumíveis atitudes e valores do público-
alvo” (VESTERGAARD; SCHRØDER, 2000, p.71). Para chegar a essas atitudes e valores
que as agências julgam pertencer ao público-alvo, são realizadas, por sociólogos e psicólogos,
pesquisas de opinião que “procuram determinar os valores e imagens que exercem maior
apelo junto ao público” (VESTERGAARD; SCHRØDER, 2000, p.74). Esse procedimento se
pauta pela necessidade que as pessoas têm de “aderir a valores e estilos de vida que
confirmem seus próprios valores e estilos de vida” (VESTERGAARD; SCHRØDER, 2000,
p.74) e compreender o mundo e seu lugar nele.
A fim de flagrar esses valores e atitudes, costumam ser realizados grupos de discussão
com prováveis consumidores do produto em questão. No entanto, na cidade em que a
pesquisa que ora apresento foi realizada, Belo Horizonte, não há prática de pesquisas desse
tipo patrocinadas ou realizadas pelas agências, conforme relatado em entrevista nas agências
da cidade. Trabalha-se, entretanto, com agências de pesquisa de âmbito mais quantitativo,
como Vox Populi ou IBOPE.
Foi possível perceber, de acordo com os entrevistados, que não se realiza avaliação
posterior da campanha, seja por falta de tempo ou devido ao ritmo de trabalho na agência
(CG), seja por falta de recursos da Instituição (WP).
Dessa forma, este trabalho pretende apresentar também resultados de percepções e
interpretações de um grupo de informantes pertencente ao público-alvo da campanha, a fim de
verificar de que forma a imagem que a equipe de criação e a Instituição pretendiam transmitir
chega ao público-alvo. Essas considerações serão tecidas no Capítulo 6.
59
3 METODOLOGIA
Neste capítulo, tratarei de explicitar os fundamentos metodológicos que nortearam a
pesquisa e a confecção deste trabalho. Para tanto, o presente capítulo se divide em duas
partes: a primeira visa relatar experiência de caráter etnográfico, de observação do meio
acadêmico e do ambiente de trabalho em que atua o profissional publicitário; a segunda
pretende demonstrar os passos de coleta de dados com os informantes da pesquisa e como se
deu o tratamento desses dados.
3.1 Escolhas metodológicas
Os procedimentos utilizados foram: observação in loco e entrevistas semiestruturadas,
na primeira fase; na segunda, foi utilizada a aplicação de questionários impressos e por meio
eletrônico, num primeiro momento, e entrevista semiestruturada e discussão em grupo, num
segundo momento.
As entrevistas foram transcritas segundo as orientações de Filliettaz22 (2008), com
algumas adaptações.
De acordo com Sá,
A construção do objeto de pesquisa pode ser vista como um processo decisório, pelo qual transformamos conceitualmente um fenômeno do universo consensual em um problema do universo reificado e, em seguida, selecionamos os recursos teóricos e metodológicos a serem usados para a solução do problema (SÁ, 1998, p.26).
Na construção dos objetos de pesquisa, relacionados às representações sociais, o autor
orienta: “Em primeiro lugar, precisamos decidir como enunciar exatamente o objeto da
representação a ser considerado, de modo a evitar, pelo menos em um primeiro momento,
uma “contaminação” pelas representações de objetos próximos a ele” (SÁ, 1998, p.25).
Seguindo essa orientação, defini como objeto de pesquisa as representações sociais no
discurso publicitário. Correndo o risco de uma ampla gama de representações serem trazidas à
análise, não houve escolha prévia pela pesquisa de uma RS específica, mas pela forma como
22 As entrevistas foram transcritas com base em Filliettaz (2008). As regras usadas para realizar a transcrição dessa e das outras entrevistas encontram-se no Anexo B.
60
ocorre sua circulação no discurso publicitário. Por meio da análise da criação, da circulação e
da recepção desse discurso, cujo recorte se fez em torno de uma campanha de Instituição
educativa – a PUC Minas –, pode-se entrever a circulação das RS nos vários estágios por que
passa esse texto. Desde sua gênese, até sua recepção pelo público-alvo, são muitas as
representações engendradas. Essas representações acabam sendo, como afirma Sá (1998),
contaminadas por representações próximas. No caso da pesquisa, seriam as representações de
ensino superior, carreira, sucesso profissional, embora no fazer publicitário circulem, por sua
vez, representações tanto sobre esse próprio fazer quanto do texto que é ali construído, que
acabarão refletindo, deixando suas marcas na análise desenvolvida.
Sá continua: “Em segundo lugar, precisamos decidir quais serão os sujeitos – grupos,
populações, estratos ou conjuntos sociais concretos – em cujas manifestações discursivas e
comportamentais investigaremos o conteúdo e a estrutura da representação” (SÁ, 1998, p.25).
Assim, escolhi dois grupos de sujeitos para investigar o conteúdo e a estrutura da
representação. Primeiro, o grupo responsável pela produção do texto publicitário e, segundo,
o público-alvo desenhado como interlocutor desse texto, ou seja, um grupo composto por
vestibulandos.
Como última etapa do processo decisório, o autor orienta a: “decidir o quanto de
‘contexto sócio-cultural’ e de que natureza – práticas específicas, redes de interação,
instituições implicadas, comunicação de massa acessível, etc. – levaremos em consideração
para esclarecer a formação e a manutenção da representação” (SÁ, 1998, p.25). Na pesquisa
cujos resultados são demonstrados nesta tese, as representações eleitas como objeto de
pesquisa diferem um pouco das tradicionais pesquisas da TRS. Isso porque se pretende flagrar
as representações de uma Instituição privada cuja imagem é veiculada por meios de
comunicação. Dessa forma, as práticas são demonstradas através das entrevistas realizadas
com a equipe de produção do texto, incluindo a Instituição promotora e a agência de
comunicação que elaborou as peças da campanha, e do acesso que os sujeitos pertencentes ao
grupo de informantes tiveram ao texto e aos veículos que asseguraram sua divulgação. A
partir dessas escolhas, fui à busca dos métodos de pesquisa que seriam utilizados.
Conforme anunciado na introdução do trabalho, a pesquisa pautou-se por duas etapas
complementares, acompanhadas de pesquisa bibliográfica pertinente ao tema. A forma como
foi desenvolvida a pesquisa possui um caráter etnográfico, sob certos aspectos, à medida que
se apoia sobretudo em entrevistas e na observação participante (SPINK; MENEGON, 2000).
Na primeira etapa, para desenhar o processo de criação do texto, dediquei-me, como já
anunciado, à vivência do ambiente de criação do texto publicitário em um curso de
61
Publicidade e Propaganda e em agências de publicidade. Meu objetivo, ao realizar essas
inserções marcadamente presenciais em um espaço desconhecido (para mim), era, em parte,
conviver com pessoas que atuam na área, que têm interesse por estudar e produzir esse tipo de
discurso e, mais ainda, tentar flagrar, de modo metódico (entrevistas, reuniões) ou cotidiano
(aulas, conversas informais) modos de pensar e de se relacionar com a atividade de criação do
texto publicitário.
E, na segunda, privilegiando o espaço da recepção do texto, a pesquisa se definiu por
métodos de coleta quantitativo-qualitativa de dados, por meio de questionários aplicados a
sujeitos pertencentes ao público-alvo da campanha, que serão descritos a seguir.
Nesse segundo momento, privilegiou-se tanto a utilização de procedimentos
quantitativos quanto qualitativos, inspirados na técnica desenvolvida por Abric (2003), que
parte da evocação livre. Essa técnica possibilita levar o informante a trazer à cena lembranças
mais fortes em sua memória acerca do tema tratado. Só então, em um momento posterior, é
que se oferecem opções a ele, a fim de tentar flagrar as representações mais fortes entre
aquela população.
Essa segunda fase foi dividida em duas etapas. A primeira é composta de uma
sequência de três questionários aplicados a integrantes de um mesmo grupo de informantes. O
primeiro questionário foi aplicado na presença do informante, através de questionário
impresso. Participaram 412 sujeitos. Nessa ocasião, o informante deveria trazer à cena as
associações mais próximas, sua memória sobre a campanha do Vestibular do qual ele
participava; o segundo e o terceiro questionários foram enviados aos informantes através de e-
mail e foram obtidas 20 respostas para o segundo e 9 para o terceiro. Nesses questionários,
solicitava-se ao informante que escolhesse uma dentre as opções apresentadas (elaboradas
com base nas respostas da fase anterior). Ainda nessa segunda etapa, mas com outros
informantes, cinco alunos do 3º ano do Ensino Médio, foram realizadas individualmente
entrevistas orais semiestruturadas. Em seguida esses mesmos informantes participaram de um
grupo de discussão: assistiram, em conjunto, ao videoteipe (VT) da campanha e viram
imagens de peças impressas a fim de, provocados por algumas perguntas e mediados pela
pesquisadora, debater sobre questões relacionadas tanto à campanha quanto aos sentidos que
dela emergem.
É importante esclarecer que não adoto, neste trabalho, a dicotomia
qualitativo/quantitativo, por entender (cf. SPINK; MENEGON, 2000) que, em se tratando de
pesquisa, a subjetividade do pesquisador não pode ser deixada de lado, mesmo que se lide
com dados quantitativos. Levo em consideração que “tanto o objeto quanto o sujeito são
62
construções sócio-históricas: o modo como acessamos a realidade institui os objetos que
constituem a realidade. Dito de outra forma, a realidade não existe independentemente do
nosso modo de acessá-la” (SPINK; MENEGON, 2000, p.76-77).
Em pesquisas da área da Análise do Discurso e da Linguística, são comuns estudos
que focalizem a análise do produto já elaborado, divulgado pelas mídias, ou seja, análise de
propagandas, anúncios, tomados como objeto de estudo. Sem desmerecer a qualidade desses
trabalhos, constata-se que pouco tem se refletido, na área, acerca do processo de criação e
produção do texto publicitário, menos ainda sobre as representações ou valores que nortearam
seus produtores no momento de sua criação e produção.
Não seriam estes também importantes aspectos a serem analisados na compreensão e
análise dos discursos: de que forma se processa sua criação? As intenções dos enunciadores
(publicitários/Instituição) criadores se confirmam na circulação dos textos? Julgo essa frente
de trabalho uma importante colaboração se quisermos efetivamente entender, em termos
amplos, como e por que escrevemos, lemos e compreendemos da forma como o fazemos.
O que, em sentido restrito, implica tematizar sobre como certo “modo de se fazer”
orienta a (re)construção e manutenção do que se mostra regular na e para a “manutenção” do
discurso publicitário. Desse modo, revestida dessa hipótese de estudo, houve a necessidade de
conhecer o ambiente de criação publicitária, bem como os atores envolvidos nesse processo,
repercutindo na primeira parte da pesquisa, a qual passo a descrever a seguir.
3.2 Criação publicitária: entrada no campo
Pelo período de um semestre letivo (2º/2009), foi realizada uma parte da pesquisa que
se orientou pela entrada em campo orientada por uma abordagem etnográfica. Daí a escolha
por conhecer o ambiente de produção do texto publicitário in situ tomando como premissa o
fato de que a convivência com pessoas relacionadas à área de comunicação – Publicidade e
Propaganda – tanto em seu ambiente acadêmico quanto profissional é necessária para se
entender como os sujeitos significam (justificam, explicam, mostram, insinuam...) suas ações.
63
3.2.1 Ambiente acadêmico
A entrada no campo iniciou-se pelo ambiente de formação dos futuros publicitários.
Durante o segundo semestre de 2009, mais precisamente durante os meses de agosto e
setembro, por essa experiência tive oportunidade de conviver com alunos do curso de
graduação em Publicidade e Propaganda (PP) da Faculdade de Comunicação e Artes da PUC
Minas. Após conversa com a coordenadora do curso23, em que se apresentou o objetivo da
pesquisa, foram sugeridas duas disciplinas que poderiam ser úteis para o desenvolvimento da
pesquisa. A primeira, Criação Publicitária (CP)24, seria ministrada no terceiro período do
curso. A segunda, Linguagem Publicitária (LP)25, seria oferecida no sexto período do curso.
Essa distinção foi importante, pois permitiu a observação de graduandos em diferentes
estágios de seu processo formativo. Ambas as disciplinas somavam 4 horas/aula por semana.
Priorizei o acompanhamento de aulas expositivas e apresentações de trabalho dos
alunos em CP; em LP, assisti a aulas expositivas. Pude observar, durante as produções e as
apresentações de trabalhos dos alunos e nas aulas teóricas dos professores, a formação do
profissional de PP, voltada à análise do ambiente em que se insere, do mundo, através de
diversas mídias. Pude perceber, nesse ambiente, a valorização da criatividade e da criticidade.
O embasamento do futuro profissional de Comunicação habilitado em Publicidade e
Propaganda se alicerça, a partir do que foi presenciado nessas disciplinas, muito mais na
prática e na observação de casos (cases) do que em textos teóricos ou metodológicos. Pude
constatar que, embora haja sim uma bibliografia de referência, a maior orientação a esse
aluno, futuro profissional, a que tive acesso é relativa a um estar sintonizado com o mundo a
sua volta e dele/nele buscar as ideias para elaborar seu texto. Essa postura é continuamente
recomendada, em sala de aula, pelos professores nas aulas assistidas. A experiência de campo
confirmou o que dizem os autores a respeito da formação do profissional de comunicação,
como, por exemplo, Martins: “observar atentamente o mundo à sua volta ajuda muito, bem
como estar atento à maneira como outros profissionais trabalham” (MARTINS, 2003, p.17).
Para o autor, a prática do profissional de propaganda “deve ser sinônimo de esforço
conjugado a uma ótima base de informações” (MARTINS, 2003, p.18). O que o autor quer
dizer é que nesse campo de trabalho lidar com a atualidade, com o que emerge na sociedade é
23 Profª. Glória Gomide. 24 Ministrada pelo Prof. Robertson Mayrink, no 6º período do curso. 25 Ministrada pelo Prof. Eduardo Braga, no 3º período do curso.
64
primordial para o sucesso. O publicitário tem de apresentar uma postura “antenada” se quiser
se destacar em sua área. O Ministério da Educação (MEC) apregoa em suas diretrizes que o
egresso do curso de Comunicação Social caracteriza-se por ser criativo e capaz de refletir
criticamente acerca das mídias, das práticas culturais a elas relacionadas. Além disso, esse
profissional está apto a adequar-se “à complexidade e velocidade do mundo contemporâneo”
(BRASIL, 2001, p.17). Em relação ao profissional de Publicidade e Propaganda
especificamente, o MEC enuncia:
O perfil do egresso em Publicidade e Propaganda se caracteriza: 1. pelo conhecimento e domínio de técnicas e instrumentos necessários para a proposição e execução de soluções de comunicação eficazes para os objetivos de mercado, de negócios de anunciantes e institucionais; 2. pela tradução em objetivos e procedimentos de comunicação apropriados os objetivos institucionais, empresariais e mercadológicos; 3. pelo planejamento, criação, produção, difusão e gestão da comunicação publicitária, de ações promocionais e de incentivo, eventos e patrocínio, atividades de marketing, venda pessoal, design de embalagens e de identidade corporativa, e de assessoria publicitária de informação (BRASIL, 2001, p.17).
Como se visualiza, há ênfase nas diretrizes governamentais à dinamicidade do
profissional, ligado a instituições, empresas e ao mercado e tendo de honrar, nesse âmbito,
compromissos que se efetivam pela imagem e comunicação de seus clientes, através de
técnicas e conhecimentos adequados.
No caso específico da Instituição em que vivenciei o convívio acadêmico desse futuro
profissional, a PUC Minas, se prevê um amplo mercado em que o futuro publicitário pode
atuar. O curso:
forma profissionais para atuar na área de comunicação publicitária, que abrange desde agências de publicidade, veículos, departamentos de comunicação e marketing, até fornecedores de serviços de propaganda, como produtoras de vídeo, áudio, estúdios de fotografia, empresas de web, entre outros (PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS, 2010, p.66).
A Instituição acrescenta que há um diferencial envolvendo a formação humanística do
aluno, fornecendo a ele capacitação “para se reciclar permanentemente diante das
transformações constantes da sociedade e do mundo da Publicidade e Propaganda e para
buscar, selecionar e hierarquizar informações nos ambientes social e mercadológico.”
(PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS, 2010, p.26).
A formação desse profissional prioriza, portanto, o conhecimento de todo o processo
de criação e produção, mesmo que prefira atuar em um momento particular, como na
65
produção de vídeo, por exemplo. Se ele for um diretor de criação, terá de elaborar um roteiro
que não deixe margens de interpretação ou modificação por parte do diretor de arte ou do
produtor do vídeo. Ele deve entender de todo o processo para que seu trabalho saia conforme
planejado e para que o trabalho se estruture em autoria coletiva. Entretanto, deve também
saber aceitar a colaboração e as sugestões pertinentes da equipe, quando for o caso.
Finda esta etapa de observação e interação com docentes e discentes do curso,
dediquei-me a realizar a mesma tarefa no ambiente de trabalho: nas agências de publicidade
ou agências de comunicação, ambiente profissional aonde se dirige a maioria dos egressos do
curso de Publicidade e Propaganda.
3.2.2 Ambiente profissional
Pelo que se pode constatar no ambiente acadêmico de formação do publicitário, a
partir do que foi observado nas duas disciplinas, essa formação profissional do egresso do
curso de Publicidade e Propaganda parece ser coerente com o ambiente de trabalho que o
aguarda. Nas visitas realizadas a agências de publicidade em Belo Horizonte, pude constatar
que as principais características exigidas do profissional são visíveis no ambiente de trabalho.
A inserção nesse ambiente de trabalho foi dificultada, a princípio, devido à resistência
por parte das pessoas que poderiam me receber nas agências. Por cerca de dois meses houve
tentativas de agendar entrevistas com pessoas relacionadas às agências. A impressão que tive
nos primeiros contatos telefônicos com as agências foi de certa desconfiança do trabalho a ser
realizado ali. Acredito que esse estranhamento se deva ao pouco contato dos profissionais da
comunicação com os da linguística na prática, embora haja trabalhos acadêmicos
desenvolvidos, tanto de um como de outro lado, envolvendo os dois campos teóricos.
Numa tentativa bem sucedida, fui recebida na ASA Comunicação (ASA)26 pelo diretor
de criação, EB, que gentilmente me cedeu uma entrevista e todas as peças da campanha “Que
papelão”, desenvolvida para a BHTrans em 2008. Esse material foi útil para as primeiras
análises e as duas visitas realizadas à agência possibilitaram um primeiro contato com o
ambiente profissional e os sujeitos que atuam ali. Pude perceber, nesse primeiro momento,
que estava lidando com profissionais de certa forma diferentes dos profissionais (de outras
26 A agência é uma das mais antigas e conceituadas em Belo Horizonte.
66
áreas, como escritórios de advocacia, de contabilidade, por exemplo) mais convencionais
(impressão que viria a ser confirmada pelos próprios profissionais da área), que trabalham,
segundo a perspectiva dos profissionais com os quais convivi, em ambiente descontraído,
aberto, com constante interação (verbal, visual e eletrônica – via intranet) entre os setores.
A segunda agência a ser visitada foi a Lápis Raro (LR)27, onde também pude constatar
o mesmo clima descontraído no ambiente de trabalho.
Posteriormente, em função dos próprios objetivos da pesquisa, o material cedido pela
LR se mostrou mais propício à análise. Nessa agência, realizei três visitas presenciais. Na
primeira visita, em que fui recebida pela atendente do Atendimento, ST, tive a oportunidade
de conhecer todos os ambientes da agência. Na segunda, encontrei-me com a dupla de criação
da campanha do Vestibular PUC Minas, CG e DJ28, com quem conversei sobre o processo de
criação da campanha e do texto publicitário de modo geral. Nessa conversa, ficou acertada
uma entrevista com a dupla de criação e um profissional de mídia que havia acompanhado a
elaboração da campanha (DJ). A terceira visita, entretanto, consistiu na realização de
entrevista apenas com a supervisora de criação, CG, pois o outro profissional encontrava-se
em período de férias. Na ocasião, também entrevistei a nova profissional de Atendimento,
ME, que representou o profissional de mídia, impossibilitado de comparecer.
Nessa agência pude me dedicar, nas três visitas realizadas, a analisar as campanhas do
Vestibular da PUC Minas, desenvolvidas semestralmente, e pude participar de todo o
processo de criação da campanha do 1º semestre de 2010.
A primeira impressão ao visitar as agências, como relatado, é a de um ambiente de
trabalho mais extrovertido do que um escritório tradicional. Não há divisórias ou paredes
entre os funcionários, o que propicia maior interação entre as pessoas. A relação entre elas,
justamente pela ausência de “barreiras”, reflete bom humor e alto astral – clima propício à
eminência da criatividade. O trabalho é colaborativo. Martins, de forma descontraída, define:
“gente deprê, macambúzia, sorumbática e baixo-astral não é criativa, por definição e por
impossibilidade ambiental” (MARTINS, 2003, p.20). Essa impressão foi ratificada na
entrevista realizada com a supervisora de criação da campanha, atuante há 17 anos na área.
Martins (2003) ainda aponta como qualidades esperadas desse profissional, além do
bom humor, a irreverência, traduzida pela capacidade de questionar e pela coragem de olhar o
mundo de forma crítica, e a capacidade de trabalhar sob pressão, frequentemente com
27 O primeiro contato com a agência foi feito com a profissional do Atendimento, ST, na PUC Minas. A Lápis Raro é uma agência de grande prestígio em Belo Horizonte, com mais de 20 anos de atuação e uma carteira de mais de 15 clientes. 28 Os entrevistados nesta fase serão identificados pelas suas iniciais.
67
escassez de tempo, de recursos econômicos e de materiais. Foi possível verificar nas agências
visitadas – bem como na postura dos alunos do curso de PP, futuros profissionais – essas
características.
Na sessão seguinte voltarei a essa questão para mostrar como o ambiente de trabalho
influencia a ação dos sujeitos e, consequentemente, a produção do discurso publicitário.
A metodologia da pesquisa incluiu entrevistas semiestruturadas29 com a supervisora de
Criação30 e a funcionária do Atendimento31 na agência Lápis Raro, a partir da escolha pelo
acompanhamento da campanha do Vestibular PUC Minas. Ao mesmo tempo, houve
necessidade de acompanhar junto à Instituição promotora da campanha o processo de criação.
Dessa forma, mantive contato com a Secretaria de Comunicação da PUC Minas e entrevistei o
coordenador de publicidade do Setor de Comunicação da PUC Minas32. Essas entrevistas,
tanto na agência quanto na Instituição, tinham como objetivo flagrar a representação do
sujeito sobre a Instituição promotora da campanha e sobre a própria campanha.
Vejamos então onde e como ocorre esse processo de criação e em que medida as
condições de produção na agência de comunicação influenciam o fazer, o modo de agir dos
atores sociais envolvidos no processo de produção.
3.2.2.1 Condições de produção na agência de comunicação
A agência de propaganda e publicidade – ou agência de comunicação – é um ambiente
de trabalho diferenciado (conforme se poderá confirmar na descrição da agência visitada para
este trabalho, adiante) em que predominam o ambiente criativo e a cooperação entre os
setores – livres de divisórias –, como ilustra a Figura 1:
29 Os roteiros de entrevistas encontram-se nos Apêndices D, E e F. 30 CG, supervisora de criação – agência. 31 ME, atendimento – agência. 32 WP, coordenador de publicidade – cliente.
68
Figura 1: Departamento de web/Lápis Raro Agência de Comunicação Fonte: Foto de Maria Elisa Rocha, 2010
Pode-se perceber, pela imagem, que existem “ilhas” de trabalho, onde é possível a
cada um preservar seu espaço ainda que em constante interação com os demais. O espaço é
customizado, isto é, cabe a cada um personalizá-lo de acordo com suas necessidades e
preferências.
Sendo a criação do texto publicitário um trabalho em que parece prevalecer a ação em
equipe para alcançar o objetivo desejado – qual seja, a produção de uma campanha efetiva
que traga resultados satisfatórios ao cliente e, também, consolide de forma positiva a imagem
desse cliente no mercado –, esse ambiente propicia condições adequadas à interação. É
possível, nesse ambiente de trabalho, que os participantes da produção da campanha
trabalhem em duplas, lado a lado.
Importante notar que cada trabalhador possui seu próprio computador, interligado a
intranet e a internet, o que lhe propicia estar em contato direto com trabalhadores de outros
setores e a informações da rede mundial. Além disso, é constante a troca de material entre
funcionários do mesmo setor ou da mesma ilha: peças gráficas, sonoras, documentos.
Na entrevista realizada na agência, foi pedido que se fizesse uma descrição do
ambiente físico e social de trabalho:
bom, o ambiente físico ele é um::: ... normalmente a gente trabalha numa sala que é como se fosse uma redação de jornal porque é uma sala que tem muita gente . né . [...] então são muitos profissionais que tão envolvidos com trabalhos diferentes é:: o:: é:: um ambiente do ponto de vista físico é um ambiente confuso que a gente trabalha com várias ideias e vários . e vários assuntos ao mesmo tempo né . mas a
69
gente trabalha cada um tendo sua pauta e em cada momento a gente tá cumprindo (CG)
No início da descrição, a entrevistada seleciona um qualificador e o abandona, o que
se pode perceber pela pausa após o artigo e o anacoluto em seguida. Ela opta, após a pausa,
por descrever em vez de caracterizar. Ela descreve o ambiente de trabalho assim: “é como se
fosse uma redação de jornal”. Usando essa comparação, a entrevistada acredita que seria mais
fácil compreender esse cenário. O adjetivo usado então para definir o ambiente é “confuso”,
porque muitas pessoas trabalham ao mesmo tempo em atividades variadas. Nossa intenção, ao
levantar esse questionamento, é tentar compreender como é avaliado o local de trabalho pelo
próprio ator.
Esse modelo de agência surgiu por volta de 1970 e é adotado por muitas agências no
Brasil, nos Estados Unidos e na Europa (STELL, 2001) ainda hoje. Os profissionais da
comunicação atendem a clientes variados de acordo com os trabalhos que surgem. Eles
permanecem sob a supervisão de um diretor (de arte, de mídia, de criação...) responsável pelo
setor e dialogam com outros setores da agência que auxiliam a produção da campanha:
atendimento, web, design.
O setor responsável por manter a comunicação entre o cliente – empresa anunciante –
e a agência é o atendimento. Uma pessoa desse setor – também nomeada atendimento –
responde pelos interesses do cliente na agência e vice-versa: representa a agência perante o
cliente. Após uma reunião com o cliente, o atendimento repassa aos colegas da agência a ideia
a ser desenvolvida. Criação, planejamento e mídia trabalham na ideia proposta pelo cliente, a
partir de uma reunião de briefing33, em que são discutidas propostas e linhas de ação. Muitas
vezes, como é o caso da campanha aqui analisada, o briefing acontece com a presença do
cliente.
Com a ideia desenvolvida em algumas propostas, o atendimento retorna ao cliente, que
faz as devidas sugestões e aprova o projeto final.
No ambiente de trabalho da agência de comunicação, a arquitetura e a decoração
concorrem para a criação de um ambiente lúdico e criativo, conforme apontam as Figuras 2 e
3. São poucas as divisórias entre setores, o que parece favorecer a interatividade constante. Os
funcionários costumam decorar o ambiente com imagens e objetos que remetam à
criatividade.
33 O briefing é um trabalho que antecede a produção da campanha. É o momento em que agência e cliente se reúnem para lançar as bases do projeto. A partir dessa reunião, é preparado um documento que será passado à equipe de criação.
70
Figura 2: Setor de atendimento/Lápis Raro Agência de Comunicação Fonte: Foto de Maria Elisa Rocha, 2010
Figura 3: Departamento de criação/Lápis Raro Agência de Comunicação Fonte: Foto de Maria Elisa Rocha, 2010
Nos detalhes, pode-se perceber a presença, nesse ambiente de trabalho, de elementos
decorativos, mas que, ao mesmo tempo, cumprem a função de tornar o ambiente mais
agradável, mais divertido, mais lúdico.
No departamento de criação, coração da agência, não há divisórias entre as áreas
individuais de trabalho, como se pode constatar na Figura 3, e há maior presença, nessas
71
áreas, de elementos lúdicos. No setor de atendimento, que exerce uma função mais
burocrática, fazendo o contato entre a agência e o cliente, também se pode perceber um
ambiente menos formal, mas não com tantos elementos quanto na criação. Também podemos
ver que há divisórias entre os espaços, como mostra a Figura 4:
Figura 4: Elementos de descontração no ambiente de trabalho/Lápis Raro Agência de Comunicação Fonte: Foto de Maria Elisa Rocha, 2010
Em detalhe, pode ser visto um tabuleiro de tiro ao alvo e alguns outros jogos. São
objetos que podem ser usados com fins de distração, descontração e brincadeira em momentos
de tensão no trabalho. Uma televisão pode ser visualizada no alto da imagem.
Na Figura 5, abaixo, pode-se ver um aparelho de som. A presença de ambos os
equipamentos colabora para o perfil mais livre do ambiente de trabalho.
72
Figura 5: Elemento de descontração no trabalho/Lápis Raro Agência de Comunicação Fonte: Foto de Maria Elisa Rocha, 2010
Figura 6: Departamento de mídia/Lápis Raro Agência de Comunicação Fonte: Foto de Maria Elisa Rocha, 2010
Na imagem acima, também registrada do departamento de mídia, veem-se no detalhe
objetos que personalizam o ambiente individual de trabalho, como brinquedos, fotografias e
objetos de decoração.
Importante destacar, em todas as imagens registradas desse ambiente de trabalho, que
essa configuração e a forma como se organizam os espaços de trabalho são responsáveis,
73
também, pelo discurso que ali se produz. Os atores envolvidos nesse processo colocam em
cena suas crenças, seus valores, para efetivamente produzir textos da forma como o fazem.
CG, supervisora de criação da campanha da PUC Minas, em entrevista concedida à
pesquisadora, caracteriza esse ambiente de trabalho como “caótico”, porque há muitas pessoas
trabalhando em um mesmo ambiente, lidando com assuntos diversos:
tudo no mesmo ambiente... é então são vários profissionais de criação de arte ou de gerência né [...] então são muitos profissionais que tão envolvidos com trabalhos diferentes é o é um ambiente do ponto de vista físico é um ambiente confuso que a gente trabalha com várias ideias e vários e vários assuntos ao mesmo tempo né, mas a gente trabalha cada um tendo sua pauta e em cada momento a gente tá cumprindo (CG)
Segundo a entrevistada, o próprio ambiente causa certa dificuldade de concentração.
Cada pessoa, segundo ela, cria suas estratégias para lidar com isso: “cada um tem o seu fone
de ouvido então a hora do fone de ouvido é a hora que você se isola um pouco pra poder
pensar” (CG).
Figura 7: Ambiente de trabalho/Lápis Raro Agência de Comunicação Fonte: Foto de Maria Elisa Rocha, 2010
O ambiente descrito pela publicitária pode ser visualizado na Figura 7. Vemos um
ambiente de espaços múltiplos, onde convivem profissionais que executam tarefas diferentes
e dividem o mesmo espaço. Eventualmente, essas tarefas são partilhadas, via intranet ou por
meio da oralidade. No detalhe, o uso do fone de ouvido e objetos de decoração.
74
O ambiente de trabalho na agência de publicidade, de acordo com CG,
é um ambiente em que a piada tá sempre presente até pra aguentar o nível de tensão porque a gente faz muitas coisas que são corridas, muitas coisas urgentes, a gente aguenta muita pressão né, de prazo, tal, então é um ambiente muito descontraído, muito gostoso, mas tamém a gente fala palavrão, né, é natural essas catarses são aceitas nesse ambiente porque senão CÊ não aguenta trabalhar num lugar desse né... por isso que é um ambiente mais entre aspas né mais livre, que as pessoas se vestem de um jeito mais livre, que existe uma democracia no jeito de se vestirem... não tem uma formalidade, não é um ambiente formal nem burocrático porque se for assim é muito pior pra criatividade né? (CG)
O discurso da entrevistada deixa entrever a forma como o grupo se posiciona em
relação ao ambiente “convencional de trabalho”: ele não se situa em um espaço formal e
burocrático, é socialmente permitido o uso de palavrões, e essa liberdade também está
presente no modo de se vestir. Dessa forma, o sujeito se constitui na unidade (o grupo é
assim) e se diferencia de outros grupos, porque ali, naquele espaço, são permitidas
determinadas posturas que em outro ambiente de trabalho não seriam.
Nas primeiras incursões nesse ambiente vivi certo estranhamento em relação à
ausência de formalidade, notada principalmente na linguagem e no uso de gírias. A título de
exemplo, no e-mail que enviei ao diretor de criação de uma das agências visitadas, procurei
usar o nível de linguagem adequado tanto ao papel que eu desenvolvia naquela instância, o de
pesquisadora, da área de Língua Portuguesa, etc., quanto ao do meu interlocutor, um “diretor”
de departamento na agência. Redigi uma mensagem, bastante formal, agradecendo-o pelo
agendamento da entrevista, e obtive simplesmente a seguinte resposta: “Valeu!”.
Segundo a supervisora, apesar de ser caracterizado como um ambiente descontraído,
em que são permitidas brincadeiras, o bom senso impera, em função da própria necessidade
de cumprir os prazos dos clientes.
Foi importante conhecer o ambiente de produção da campanha para que pudesse
procurar compreender melhor que valores circulam na instituição, como os integrantes se
relacionam, pois tudo isso interfere na produção da campanha. A partir desse conhecimento,
pude buscar dados para flagrar as representações sociais sobre o fazer publicitário e sobre a
campanha escolhida para análise.
Pelo que foi visto/presenciado nas agências e depreendido da análise das entrevistas
realizadas, podemos pensar em um ambiente de trabalho caracterizado como um escritório,
semelhante a uma redação de jornal ou outros ambientes da comunicação, privilegiado por
espaços lúdicos e grande movimento interativo entre os trabalhadores. Mesmo porque cada
75
setor é responsável por uma “parte” do trabalho, é necessário que haja comunicação entre
eles.
3.3 O feedback da campanha: coleta de dados
Após o período de convivência com profissionais em formação e atuantes no meio
publicitário, acompanhando especificamente a campanha desenvolvida para o Vestibular PUC
Minas 1º/2010 e buscando flagrar as representações depreendidas no âmbito da criação – que
serão retomadas no Capítulo 4, a pesquisa se dirigiu à checagem dessas representações junto
aos receptores. Isto é, pretendeu-se comparar as imagens e valores presentes no discurso dos
enunciadores do texto, os criadores da campanha, o cliente e a agência, com o discurso dos
enunciatários, no caso, candidatos ao concurso vestibular da Instituição.
O texto, produto desse processo, cujo sentido emerge da interação entre enunciadores
e enunciatários, foi avaliado por esses dois grupos de atores participantes.
Essa parte da pesquisa, destinada à coleta de informações relativas à recepção do texto,
foi realizada em dois momentos: no primeiro foi aplicada uma sequência de três questionários
a um grupo heterogêneo de vestibulandos, candidatos ao Vestibular PUC Minas 1º/2010; o
segundo foi realizado com outro grupo de 5 informantes, também vestibulandos, alunos do 3º
ano do Ensino Médio. Foi gravada entrevista individual seguida de grupo de discussão).
O primeiro contato com o grupo de informantes da primeira fase da coleta de dados
ocorreu no dia do Vestibular 1º/2010 da PUC Minas, no campus Coração Eucarístico34. Nesse
dia, um grupo de entrevistadores35 conseguiu que quatrocentos e doze sujeitos respondessem
às questões, que visavam colher dados sobre a constituição do público-alvo, sobre a campanha
e, também, as impressões dos leitores sobre a Instituição.
Os entrevistadores trabalharam in loco, oferecendo um questionário36 impresso aos
candidatos ao vestibular da PUC Minas, no campus, durante o período anterior à aplicação da
prova (cerca de 1 hora antes da prova são abertos os portões da Instituição), no ambiente
mostrado na Figura 8, abaixo:
34 A primeira coleta de dados ocorreu em 15 de novembro de 2009. 35 A equipe foi composta por Adilson Oliveira, Claudinei Nunes, Jânia Almeida, Gustavo Lacerda, Edson Santos, Fernando Wesley, Sandro Ferreira, Cleusa Miranda, Daniel Miranda, Claitom Ferreira, Abner Contaldo e Gabriela Contaldo. 36 Ver Apêndice A.
76
Figura 8: Entrada do Vestibular/Campus Coração Eucarístico Fonte: PUC Online, 2009
Após o recolhimento desses dados, foi necessário comparar os dados discursivos da
equipe de criação, da agência e da Instituição com aqueles obtidos com a abordagem do
público-alvo a fim de comprovar o alcance dos objetivos da campanha e a imagem da
Instituição ali veiculada.
No Capítulo 5 será mostrado o perfil desses informantes para, em seguida, apresentar a
análise de suas respostas.
O número de questionários respondidos nesse momento refere-se tão somente à
disponibilidade de candidatos que aceitaram participar da pesquisa dentro do universo dos
candidatos abordados, no tempo disponível. Esse número (412 informantes) corresponde a
3,4% do total de inscritos no vestibular. Importante ressaltar que a grande maioria dos sujeitos
abordados, sem distinção de sexo ou opção de curso, se prestou a responder ao questionário,
apesar da normal tensão do momento que antecede a prova.
O questionário, de uma página apenas, não solicitava ao respondente que se
identificasse nominalmente. Requeria apenas que ele fornecesse seus dados (idade, sexo e
local de origem), os quais seriam usados somente para fins da pesquisa. O fornecimento do e-
mail era opcional. Os informantes responderam questões sobre as formas como tomaram
conhecimento das informações da campanha e sobre os veículos pelos quais tiveram acesso às
informações do Vestibular.
77
A segunda e a terceira etapas ocorreram por meio eletrônico. Os questionários foram
enviados via e-mail aos informantes37 que, em tese, se dispuseram a continuar participando da
pesquisa e, para isso, forneceram seu endereço eletrônico.
O segundo questionário38 foi enviado a 293 informantes, ou seja, 71% dos
respondentes na primeira fase forneceram meio de contato. Nesse momento, foi perguntado
aos entrevistados se foram aprovados no vestibular da Instituição, se efetivaram a matrícula e,
em caso negativo, a justificativa para sua não efetivação. Foram apurados os métodos de
especificação das características da PUC Minas para os informantes. Desses 293 e-mails
enviados, 119 retornaram como endereços inválidos, o que corresponde a 41% do total de
questionários enviados. Existem, a meu ver, duas hipóteses que poderiam justificar esse
elevado número de endereços inválidos: tanto há, de fato, os endereços ilegíveis quanto os
que deliberadamente são redigidos de forma errônea. Fato é que, dos 293 questionários
enviados, obtive resposta apenas de 20 informantes, o que corresponde a 11% desse total.
Na sequência da coleta de dados, um terceiro questionário39, solicitando ao informante
que assistisse ao vídeo da campanha e respondesse a 5 questões objetivas, foi enviado aos 20
informantes que responderam ao segundo questionário. Nove informantes, 45% do total de
questionários enviados, responderam a essas questões.
Apesar de ter havido uma diminuição quantitativa nas respostas, acredito que o
aspecto qualitativo foi relevante, pois propiciou uma verticalização dos resultados obtidos na
primeira fase em relação à imagem da Instituição veiculada na campanha.
Depois desse momento, houve necessidade de explorar ainda mais os dados. Para isso
foi realizada uma segunda etapa de coleta de dados. A metodologia utilizada nessa etapa final
foi entrevista oral (gravada em áudio) semiestruturada seguida de grupo de discussão40.
Participaram dessa segunda fase cinco informantes, alunos da 3ª série do Ensino Médio da
rede particular de Belo Horizonte.
A entrevista foi realizada individualmente, na própria escola em que os alunos
estudam. Os informantes responderam a questões como: “Você pretende prestar vestibular ao
fim do ano?”. Todos os entrevistados responderam afirmativamente, o que levou à questão
seguinte, sobre o curso pretendido e a(s) instituição(ções) de preferência. Também foi
perguntado ao entrevistado em qual instituição ele não pretendia ingressar e por que motivo.
Ao final, sem ter mencionado em nenhum momento a PUC Minas como “tema” da entrevista
37 Os questionários foram enviados aos candidatos entre fevereiro e abril de 2010. 38 Ver Apêndice B. 39 Ver Apêndice C. 40 Ver Apêndice D.
78
(o convite para participação na pesquisa, em sala, tematizava apenas o vestibular), perguntei a
cada um o que pensava a respeito dessa Instituição, o que vinha à mente quando se falava em
PUC Minas, tentando trazer à cena representações a partir da técnica de evocação livre de
palavras, que, segundo Abric (2003), permite coletar elementos que constituem o conteúdo de
uma representação, ou seja, a atualização dos elementos implícitos ou latentes das RS,
inclusive os mais periféricos.
Na sequência, com os 5 informantes reunidos, foram exibidas a peça da campanha
veiculada em TV e algumas imagens de peças impressas. Eles assistiram ao VT por duas
vezes e em seguida foram orientados a participar de um grupo de discussão temático. Essa
técnica tem por objetivo “explorar possibilidades da dinâmica da interação das pessoas numa
situação artificialmente criada que permita verbalizações espontâneas" (JORDÃO, 1994,
p.48). Normalmente é composto por sujeitos que possuem características comuns –
vestibulandos, no caso – a fim de garantir uma melhor dinâmica interna do grupo, permitindo
troca e conflito de opiniões, importante para a obtenção de respostas para o problema
investigado. A partir de um roteiro, esses informantes foram convidados a expressar suas
impressões acerca da campanha, da(s) instituição(ções) de sua escolha e da PUC Minas. Suas
expectativas em relação à instituição em que prestariam vestibular – expressas na entrevista
individual – foram retomadas, agora em grupo, e discutidas em função da proposta da
campanha. Os resultados estão descritos no Capítulo 5.
Integra ainda os procedimentos metodológicos a pesquisa bibliográfica, nas áreas de
Análise do Discurso e Teoria das Representações Sociais, discutidas no Capítulo 2.
79
4 CRIAÇÃO E CIRCULAÇÃO DA CAMPANHA
A pesquisa cujo tema versa sobre a criação e a circulação de representações sociais no
discurso publicitário, tomando como objeto de investigação a campanha Vestibular PUC
Minas 1º/2010, justifica-se por razões de ordem operacional e conceitual. Em primeiro lugar,
dada a época em que foram colhidos os dados da pesquisa, essa campanha estava em processo
de produção e veiculação, o que possibilitou acompanhar essas etapas em tempo real. E, em
seguida, foi possível avaliar a recepção da campanha a partir da coleta de dados no dia do
vestibular. Além disso, julgou-se produtivo, no momento dessa escolha, pesquisar um produto
dessa natureza, qual seja, um produto oferecido por uma instituição educacional, e não um
produto físico de compra e venda (o fato de não se tratar de um objeto que pudesse ser
adquirido instantaneamente, como um detergente ou um carro, permitiu verificar o
relacionamento do público-alvo com o produto e a Instituição promotora). E, por fim, acredito
que o projeto que se desenhava naquele momento possibilitaria dedicar-me a uma pesquisa
que trouxesse resultados à própria Instituição, além de facilidade de aplicação do questionário
no dia do evento (vestibular) também na própria Universidade.
Neste capítulo, apresento inicialmente informações sobre o processo de criação da
campanha, ou seja, procederei a uma análise das condições de produção do texto, resgatadas
por meio de entrevistas realizadas na Lápis Raro Agência de Comunicação e na Secretaria de
Comunicação da PUC Minas, conforme descrito no Capítulo 3. Em seguida, trago os
resultados de análise das peças da campanha, a saber, o material que foi divulgado e circulou
em mídia impressa e eletrônica.
Os resultados obtidos na aplicação dos questionários ao público-alvo e no grupo de
discussão realizado serão apresentados no capítulo seguinte, destinado à recepção do texto.
Desse modo, pretendo abarcar a criação, a circulação e a recepção do texto publicitário para
tentar compreender as representações sociais que motivaram sua produção e verificar, junto
ao público-alvo, como essas representações foram recebidas e, ainda, de que forma elas vão se
(re)construindo no meio social.
80
4.1 (N)a hora do vestibular: o foco da campanha
Nas Instituições de Ensino Superior do País, essa etapa tem sido vivida, há cerca de 10
anos, de modo cada vez mais apreensivo em função da diminuição da demanda (candidatos)
proporcionalmente ao aumento da oferta (cursos/vagas). A cada dia novas instituições são
criadas, o que aumenta a concorrência e a disputa pelos candidatos. Nesse sentido, a
publicidade sazonal dessas instituições pretende fortalecer a marca (o nome da instituição) e
ressaltar suas qualidades, numa tentativa de convencer o candidato a fazer opção por aquele
caminho.
Recentemente, com as novas regras do Ministério da Educação (MEC), passou-se a
adotar a nota do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem41) como forma de ingresso nas
instituições, o que fez com que a concorrência ficasse ainda mais acirrada: o candidato prefere
fazer apenas uma prova e a nota obtida no Enem pode ser usada como passaporte para a IES
escolhida.
Diante de tantas ofertas e facilidades, a persuasão que emana na campanha publicitária
dos vestibulares torna-se quase imperceptível, em meio a tantas campanhas de universidades
de qualidade, que prometem, sempre, a melhor formação.
Nesse cenário, a campanha do vestibular PUC Minas tem tentado, já há alguns anos,
além de demonstrar qualidades da Instituição, marcar as características que a diferem das
concorrentes com um discurso que visa promover sua identidade: a qualidade do ensino
oferecido.
Desde 2005, a Lápis Raro Agência de Comunicação cuida da conta da PUC Minas, e
vem investindo na assinatura “Conhecimento que transforma”. Transforma o mundo,
transforma a pessoa, como pode ser demonstrado pelos slogans: “O que você faz, faz o
mundo” (2006), “Prepare-se, o mundo vai precisar do seu conhecimento” (2007) e “A gente
pode transformar o mundo. Pense” (2008). Segundo a Instituição, essa frase-chave –
“Conhecimento que transforma” – tem por objetivo mostrar que a PUC Minas procura “gerar
ações para o desenvolvimento do Brasil e melhoria da qualidade de vida das comunidades,
espírito que move a relação entre ensino, pesquisa e extensão” (PONTIFÍCIA
UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS, 2006). Todas essas campanhas vêm
41 O Enem foi criado pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP) em 1998 com o objetivo de avaliar o desempenho de estudantes na conclusão da Educação Básica. Desde então, o resultado do exame tem servido ao estudante também como forma de ingresso nas IES, públicas e privadas.
81
trabalhando com a imagem e a representação de estudo, conhecimento e universidade como
forma de desenvolvimento pessoal e coletivo, ou seja, com a ideia de que o desenvolvimento
pessoal, por meio da aquisição e construção de conhecimento, é capaz de promover o
desenvolvimento social.
Em 2009, uma nova ideia surge a partir da suspeita, detectada pela própria PUC
Minas, de que a imagem da Instituição estava se tornando distante de classes mais populares
ou talvez nunca houvesse estado próxima. A Instituição detecta que existe um mercado do
qual ela poderia se aproximar. Por meio de pesquisas realizadas pela própria universidade,
constatou-se que a Instituição era tida como “cara” e “difícil”, ou seja, inacessível àqueles que
se inserem nas classes trabalhadoras ou são oriundos de classes sociais mais baixas. Em
resposta a esse questionamento, percebido pela própria Instituição, como dito, a agência lança
a campanha “É pra você”. O próprio slogan já diz, e as peças mostravam, também, que a PUC
era uma instituição em que pessoas de múltiplas origens, pensamentos, classes sociais
poderiam conviver. O slogan constituído por uma afirmação focaliza diretamente o
interlocutor, que se enquadra, se encaixa em qualquer uma das opções oferecidas pela
campanha. Alguns informantes da pesquisa cujos resultados ora se apresentam, inclusive,
relembram a campanha das “carinhas”42 como se fosse a campanha atual.
Mas como a Instituição, trabalhando em conjunto com profissionais da comunicação,
chega a esse resultado, a esse produto? Que perguntas se fazem presentes no momento da
produção de uma campanha que envolve, em média, 15000 candidatos e peças publicitárias
que são veiculados em jornal, rádio, TV, internet, entre outros meios? É sobre essas escolhas
que o presente capítulo tratará, procurando descrever, do ponto de vista da criação, o processo
de elaboração da campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 e seus impactos em relação ao
público-alvo.
A Lápis Raro Agência de Comunicação, responsável pela campanha do Vestibular
PUC Minas, foi o espaço que se elegeu, como já dito, para a realização da pesquisa. Situada
em Belo Horizonte, a agência trabalha em constante parceria com seus clientes, aceitando
deles sugestões no processo de criação e na divulgação de campanhas, conforme descrito no
Capítulo 3.
Passo agora a expor mais detalhadamente o que foi observado e pesquisado durante o
processo de criação da campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010, o qual tive oportunidade de
42 A campanha “É pra você” trabalhava com imagens de pessoas diferentes, cujos rostos, inseridos em quadros, se agrupavam na tela. Daí o nome de “carinhas”.
82
acompanhar tanto na agência quanto na Instituição, e, posteriormente, à análise das RS daí
decorrentes.
4.2 O processo de criação da campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010
A agência de publicidade é a instância que acolhe os sujeitos aptos a criar campanhas
publicitárias e, também, a fomentar estratégias de marketing que alterem positivamente a
(boa) imagem do cliente no mercado, junto ao público.
4.2.1 Briefing
Todo o processo de produção de uma campanha publicitária tem início com o briefing.
O cliente solicita à agência uma proposta, dentro do que for discutido em uma reunião entre o
profissional de atendimento e, geralmente, o responsável pela comunicação na empresa do
cliente. Nessa reunião, denominada briefing, são levantados os objetivos da campanha, a
imagem que se quer passar da empresa (e do produto), as estratégias que podem ser utilizadas,
enfim, há um brainstorming para que o atendimento leve ao profissional de criação e ao de
planejamento as bases sobre as quais eles irão criar e estruturar a campanha.
A reunião de briefing da campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 ocorreu na
Secretaria de Comunicação da universidade e visava tratar de alguns pontos cruciais para a
elaboração da campanha. O briefing é realizado a partir de observação do mercado, ou seja, é
tangenciado pela percepção do que o público-alvo espera da instituição.
Para os fins da pesquisa, julgou-se oportuno assistir a esse evento. Dado que a reunião
da campanha Vestibular já havia ocorrido, e estava em pleno desenvolvimento na agência,
tive oportunidade de presenciar a reunião de elaboração da campanha Vestibular dos Cursos
Tecnólogos, elaborada sempre no mesmo estilo da campanha Vestibular, embora seja
direcionada a um público-alvo diferente43. Ainda assim, foi possível perceber o
43 Esses cursos têm duração máxima de dois anos e meio.
83
funcionamento desse tipo de evento. Posteriormente tive acesso ao documento elaborado a
partir da reunião da campanha em análise, bem como aos primeiros modelos de peças.
Esse documento assinalava – conforme relataram os participantes, representantes da
agência e da universidade – que o discurso publicitário das Instituições de Ensino Superior
vinha se igualando, proclamando qualidade, solidez e currículo capazes de impulsionar a vida
profissional do candidato (futuro aluno) para uma entrada mais rápida no mercado de
trabalho. Em outras palavras, o discurso das concorrentes leva em consideração que é a IES a
responsável pelo sucesso profissional do sujeito. Levemos em conta tudo o que estaria
implícito nessa afirmativa: se a vida profissional vai bem, o sujeito teria, no mínimo, status
social, pois não seria nem um desempregado nem um subempregado; aliado ao status social, a
inserção no mercado de trabalho lhe dá direito a adquirir bens de consumo que tornam sua
vida mais confortável, “tranquila", como carro, moto, aparelhos eletrônicos, bem como direito
a usufruir das opções de lazer – ambos acompanhados de uma carga de status social também.
Ou seja, ingressar em uma instituição de ensino superior, “cursar a universidade”, seria como
adquirir um bem, um “passe” para mudar de padrão de vida.
E, por outro lado, havia a preocupação da Instituição com o mercado e a diminuição
do número de inscrições. Como explica o coordenador da Secretaria de Comunicação: há
vagas ociosas do Enem, aumento do número de vagas nas universidades. Nesse cenário, a
eficácia da campanha é imprescindível. Na avaliação do entrevistado, a campanha colabora
para o bom resultado no número de inscrições, mas ele não isenta a responsabilidade da
Instituição:
a campanha possivelmente fez com que a gente perdesse menos [candidatos] .. ou não tivesse um impacto tão grande .. né::: e::: não só pelo trabalho da agência mas também o trabalho da Secretaria de Comunicação como um todo né/. interlocução com mídia com veículo jornais imprensa e tudo mais (WP)
Ao usar o advérbio possivelmente, ele não afirma com certeza que foi a campanha a
responsável pelo resultado que, no caso, é o de diminuição de perda no número de inscrições.
Os conectivos não só... mas também, como operadores argumentativos de adição,
acrescentam importância do trabalho realizado pela Secretaria de Comunicação, através de
seu diálogo com outros veículos midiáticos e ações pelo site da universidade. É clara a
imagem de que o entrevistado não deixa recair todo o mérito da campanha sobre a agência.
Ele insere na sua fala a importância da participação da sua equipe.
84
O desafio para a nova campanha da PUC Minas seria realmente demonstrar em que ela
se diferenciava desse discurso das concorrentes e de que forma isso poderia ser materializado.
Os conceitos de “qualidade” e “segurança” não poderiam ser deixados de lado, mas seria
preciso inseri-los no discurso, provando ao público que não se tratava de (mais) um discurso
“vazio”. No discurso da Instituição emerge essa preocupação. Há embasamento para afirmar a
qualidade da Instituição sustentado nas parcerias. É dessa forma que a Instituição pretende
passar sua imagem ao público-alvo: “a gente não tinha o risco de cair num discurso vazio .
aquele discurso assim de AH a gente tem qualidade .. a gente TEM qualidade olha só essas
empresas aqui podem atestar elas concordam com a gente podem falar que a gente tem
qualidade .. foi daí que surgiu” (WP).
Seria preciso, ainda, não perder de vista informações diferenciais, como o fato de a
PUC ser a universidade que mais investe em pesquisa em Minas Gerais, depois da
Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), e a característica da formação humanística,
que prepara profissionais críticos (Cf. Briefing LÁPIS RARO, 2009).
Acrescente-se a esse desafio a inovação na forma de comunicar com o público, que
deveria ser “impactante” e “atraente” (Briefing LÁPIS RARO, 2009).
Como sugestão do cliente, foi levada à agência a possibilidade de mostrar
depoimentos de ex-alunos que se destacam no mercado, de fornecedores da PUC, de diretores
de empresas que utilizam os serviços da PUC, como a Fiat, a Eletrobrás e a Confederação
Brasileira de Futebol (CBF).
Estava aí lançada a ideia e o mote de trabalho da campanha. Tendo reunido as
observações do mercado, as intenções do cliente e as possibilidades da agência, tem início o
trabalho de criação (produção).
4.2.2 Criação
A partir do que foi discutido no briefing, e em constante negociação com o cliente, a
campanha começa a ser produzida. O departamento de operações da agência, que organiza o
funcionamento dos vários setores, institui uma dupla de criação para trabalhar na campanha.
Essa escolha, de acordo com CG, leva em consideração vários fatores, entre eles afinidade
com o tema/assunto da campanha ou com o cliente, disponibilidade e ajuste dos diretores de
arte e de criação, prazos a serem cumpridos.
85
Com relação ao cumprimento dos prazos, e também ao funcionamento da agência, CG
diz que “o departamento de operações tem que equacionar isso ... é sempre um problema
nunca é uma coisa tranquila [...] são vários clientes querendo prazo específico [...] então
essa escolha também é determinada por prazo e por ajustes entre dentro da agência” (CG).
Pode-se depreender, daí, um problema operacional capaz de interferir na produção do
texto: parece existir certa tensão em relação ao volume de trabalho e o prazo a ser cumprido
para a entrega do mesmo. A dupla que recebe o trabalho sabe que tem prazo definido (e quase
sempre curto) e responsabilidade com a imagem do cliente.
Ao mesmo tempo em que essa dupla é encarregada de criar a campanha, o
departamento de mídia e de design já começa a pensar na forma de veiculação das peças da
campanha.
No caso da campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010, o trabalho de criação, segundo
o ponto de vista da supervisora, foi atípico e bastante simples, porque a ideia e o mote da
campanha já haviam sido fornecidos pelo cliente (PUC Minas). Como relata a supervisora
sobre o processo criativo específico dessa campanha,
a equipe da PUC mostrou pra gente que existia um argumento muito forte e aí ele não é forma, ele é argumento [...] é interessante quando a gente TEM isso na mão porque é muito raro que era a questão das parcerias né Ah: talvez vocês não saibam mas a gente faz o serviço de meteorologia da rede Globo . né a gente vende esse serviço como uma instituição para outras instituições que têm credibiliDAde existe um laboratório da Microsoft aqui DENtro então a PUC trabalha em parceria com a Microsoft ... então coisas que realmente são relevantes e a partir do momento que você pensa NÓ se a Microsoft tem essa parceria com a PUC é porque a PUC tem . um valor que pode ser percebido pelos alunos então . é::: . o processo criativo não foi um processo normal um processo como todos os outros porque a gente já tinha um dado que era um bom caminho pra campanha ...] a gente já reconheceu que contra fatos não há argumentos. Isso era um fato muito forte pra gente desprezar né... no momento em que a gente tinha isso na mão a gente tinha que utilizar isso [...] o que a gente fez foi trabalhar a forma disso (CG)
O argumento forte a que a entrevistada se refere são as parcerias da PUC com outras
instituições de renome, como a Cemig, a Rede Globo, a Microsoft. O fato de existirem essas
parcerias permitiu, segundo CG, a realização de um trabalho mais fácil. Quando ela diz que
esse não foi um processo normal, como todos os outros, pressupõe-se que há uma forma
padrão de agir, um método a ser seguido. Ela supervaloriza o conceito das parcerias na
realização do seu trabalho. E completa:
não foi uma campanha difícil assim . não foi uma campanha que a gente ficou dando voltas pra chegar nela a gente chegou -- a gente foi objetivo na criação porque existia uma coisa muito clara que a gente tinha que explorar . então o que a gente
86
pensou é como que é o melhor jeito de comunicar isso .. o arguMENto era muito forte . então se o argumento era forte a gente tinha que pensar na forma do argumento . porque existem campanhas que não têm um argumento . você tem que construir um argumento e isso é mais difícil nó cê tem que... que que eu vou falar depois de tudo que eu já falei/ que que eu vou falar agora/ nesse caso específico a gente já tinha uma mensagem muito forte que a gente tinha que aproveitar (CG)
O que a entrevistada enuncia permite inferir que ela avalia seu trabalho como difícil,
subjetivo – a criação é fruto de muitos processos –, e, na campanha analisada, ela foi direto ao
ponto: ela trabalha com o fato e precisa apenas pensar em como mostrar ao público esse fato.
Nessa medida, pode-se inferir a concepção de que o discurso publicitário “cria fatos, instaura
realidades”. Esse processo, especificamente, não foi difícil, segundo CG, porque já havia um
fato, uma realidade sobre a qual se falar.
O processo de criação dessa campanha foi, conclui-se, atípico, porque, como disse,
existia um dado, um fato, uma realidade que serviria como argumento para a campanha. A
parceria com as instituições serviu como blindagem para a qualidade da universidade. As boas
qualidades e a imagem positiva da empresa parceira se deslocam para a universidade.
Quando CG afirma que “no momento em que a gente tinha isso na mão a gente tinha
que utilizar isso”, ela parece se referir ao dado, que era a parceria. Entretanto, esse dado só foi
exposto pela instituição naquele momento. Por que isso foi usado nesta campanha e não em
outras, já que as parcerias são antigas? O que impulsiona um dizer – e não outro – não é
apenas a explicitação de verdades, ou de crenças, mas o momento em que esse dizer pode
emergir. Depende do contexto favorável ao seu aparecimento. O processo de criação foi
objetivo porque se quis trabalhar sobre uma informação fornecida pelo próprio cliente.
Quando essa informação não existe, ou quando falta o argumento de autoridade, é preciso
construí-lo.
Por outro lado, é possível constatar que há no discurso da instituição de ensino a
percepção de que a agência se preocupa em olhar para o mercado, para o discurso das
concorrentes, a fim de se situar entre os pares. Como mostra o trecho seguinte, existe a
preocupação com o interdiscurso, com o que as outras vozes dizem sobre o mesmo tema:
essa última campanha por exemplo a gente fez em 2010 foi uma necessidade que a gente percebeu até .. com ajuda da própria agência ... é::: mediana ou não mas observando o discurso mais externo o discurso das concorrentes ... elas começaram a pegar muito forte na questão da preparação pro mercado... e aí de onde veio essa essa essa de onde veio essa motivo nosso pra campanha a gente tem uma relação muito forte com várias empresas é né tanto de de de acessibilidade de informação de trocas etc né convênios com estagiários né tanto de lá pra cá como daqui pra lá que a gente percebeu que a gente podia falar desse tipo de coisa mas com propriedade .. é num a gente não tinha o risco de cair num discurso vazio .
87
aquele discurso assim de AH a gente tem qualidade .. a gente TEM qualidade olha só essas empresas aqui podem atestar elas concordam com a gente podem falar que a gente tem qualidade .. foi daí que surgiu (WP)
Parte da observação do discurso das concorrentes a ideia da campanha: “observando o
discurso mais externo o discurso das concorrentes [...] de onde veio esse motivo nosso pra
campanha”. Se as concorrentes oferecem a melhor qualificação, a PUC também oferece. E
pode provar, através do discurso de outras instituições. O discurso é gerido no interior do
interdiscurso. Os discursos não são constituídos isoladamente para depois serem colocados
lado a lado. Eles são constituídos dentro do espaço do interdiscurso (MAINGUENEAU,
2008).
Nesse sentido, o entrevistado demonstra uma representação do que seja discurso
publicitário na direção de que há o interno e o externo – quando olha para o “discurso mais
externo” –, de que existe sim uma concorrência com a qual é preciso se preocupar, quer dizer,
o texto a ser veiculado pela campanha tem que dizer para o público-alvo mas também tem que
dizer para as concorrentes – demonstrado pela nominalização “o discurso das concorrentes” –,
e, ainda, de que essa concorrência é acirrada – ao relatar que “elas começaram a pegar muito
forte”. Nesse caso, pode-se depreender a seguinte relação condicional: se elas começaram a
pegar muito forte, nós também temos que fazer isso. A consequência da não tomada de atitude
seria a perda de candidatos ou de uma parcela mais significativa do mercado que seria
seduzida pelo “outro” discurso.
Quando o entrevistado afirma que a instituição não corria o risco de cair num discurso
vazio – pois seu discurso era fundamentado –, ele deixa entrever em sua fala a ideia de que o
discurso da concorrência é vazio, já que não pode se apoiar nos mesmos fatos que a
Instituição. Ora, o fazer publicitário, esse discurso que circula nos mais diversos meios,
muitas vezes é mesmo vazio. Vende uma ideia que não corresponde à realidade, quer iludir o
receptor. WP sinaliza que nas campanhas que produz para a Instituição em que atua essa
prática não é corrente.
A Instituição também lança uma autoimagem, aquilo que ela quer que seja trabalhado
na campanha, que é a de uma instituição séria, respeitada pelo mercado, e a melhor opção
para o candidato. Nas palavras do Secretário de Comunicação, a imagem é positiva perante a
sociedade: “a PUC ainda goza -- ainda tem uma uma::: um prestígio muito bom da sociedade
como um todo” (WP).
Apesar de avaliar positivamente essa imagem, afirmando que a PUC tem prestígio da
sociedade, o entrevistado usa o operador ainda, que traz ao seu discurso pelo menos um
88
possível pressuposto: o de que ela caminha para não ter, de que um dia pode não ter mais, ou
pelo menos que já teve anteriormente.
A dupla de criação, então, tendo desenvolvido essa ideia, o argumento principal da
campanha, e definido a imagem que seria apresentada, tinha de pensar na forma de mostrar
isso ao público. O passo seguinte é eleger algumas categorias para a realização do trabalho.
Há uma tarefa a ser cumprida, e os criadores partem de uma ideia já pronta, que, para eles, já
havia sido fornecida pelo cliente.
Como já dito, a verba destinada a essa campanha é reduzida, o que causa certa
preocupação na dupla de criação. É necessário trabalhar dentro das possibilidades. Isto é, de
nada adianta a dupla de criação elaborar uma campanha maravilhosa e caríssima em termos
de mídia e divulgação (CG) se não houver verba para realizá-la.
Essa preocupação transparece nas palavras da entrevistada, quando afirma que se
pensou no uso das cores fortes como forma de chamar a atenção e viabilizar a verba:
não tinha como a gente ficar representando visualmente na mídia exterior [a questão das parcerias] por exemplo fazer uma representação gráfica que significava... a gente chegou à conclusão que a gente precisava dizer claramente né é pra fazer um laboratório de um laboratório tecnológico [...] a maior empresa de software do mundo convidou a PUC . a gente tinha que falar isso né... então como que a gente vai falar isso de um jeito certo mas que também seja bem recebido que chame atenção então a gente NAS peças gráficas a gente usou muito a cor pra chamar atenção do público que é mais jovem pra destacar, pra gente destacar no bojo (CG)
As cores foram usadas com objetivo de destacar, em meio a uma gama de discursos
contendo o mesmo conteúdo (o discurso pesado da concorrência), o discurso da PUC Minas,
enfatizando o argumento das parcerias com grandes instituições. Essas cores respondem à
provocação das concorrentes, que “jogam pesado”. As cores são fortes, modernas, evocam
juventude, alegria, inovação. Verde, laranja, amarelo, azul e rosa em tons fluorescentes. São
cores gritantes, cores que marcam, no mundo exterior e eletrônico, através dos vários canais
de mídia, o espaço da Instituição. Ela “grita” em tons berrantes, que está naquele lugar que lhe
é de direito. Cada cor simboliza uma parceria diferente, como forma de mostrar ao público
que há várias cores, várias parcerias, fortalecendo assim o argumento de apoio no discurso do
outro. As peças da campanha, se vistas isoladamente, não teriam o mesmo peso
argumentativo do seu conjunto.
Na fala da supervisora, citada anteriormente, os trechos negritados permitem entrever
representações acerca do fazer publicitário, porque, segundo ela, há um jeito certo de falar,
uma maneira clara de falar. Essa preocupação repercute na figura do leitor que é ali
89
desenhado: como ele entenderá o texto? De que forma é preciso dizer para que se construa a
coerência textual naquela dada interação?
Assim, a forma de apresentação da campanha em relação à parte gráfica estava pronta.
Para a realização do vídeo, a supervisora conta que também foi usado um recurso de baixo
custo, um programa de internet que transforma imagens em pixels que vão sendo
transformados, por sua vez, em imagens. O tema das parcerias também esteve presente. CG
descreve o vídeo como “uma fotinho como se fosse pixualizada ... você ia se aproximando
[...] cada vez que cê ia se aproximando cê chegava a uma outra imagem” (CG).
Note-se, nessa descrição da elaboração do VT, que o ponto central é o movimento em
direção a uma meta. Quando você se aproxima da imagem, percebe que ela é composta por
muitas outras imagens menores, à semelhança de um mosaico. Inevitável estabelecer uma
comparação com o processo do conhecimento: quando o estudante focaliza um campo do
saber, e nele fica focalizado, descobre, ao chegar ao ponto, que muitos outros saberes se
depreendem dali, que o conhecimento não é estanque, mas relacionado, interligado. E as
parcerias, que irão sendo narradas por um locutor em off, metonimicamente remetem à
escolha da Instituição: entre todas as IES, o candidato escolhe aquela que é chancelada por
empresas de sucesso. Ele escolhe a PUC, ele acerta na sua escolha.
O recurso gráfico utilizado, segundo CG, “tinha tudo a ver com escolha né era a coisa
de escolher e aprofundar” (CG).
A supervisora compara a arte do vídeo à escolha que o candidato faz na hora do
vestibular. “Escolher e aprofundar”, como descreve a entrevistada, pode ser comparado à ação
do candidato, que, entre muitas opções de cursos e instituições de ensino superior, escolhe
uma delas, e se aprofunda naquele campo. Como se pode ver no VT, um pontinho da imagem
é escolhido e, ao aprofundar nele, vê-se uma nova imagem, que mostra a parceria à medida
que uma voz em off a descreve. É uma voz masculina, firme, quase tecnologizada. O que
também pode colaborar na tentativa de passar uma imagem de modernidade da Instituição. A
entrevistada avalia como positivo o resultado do trabalho.
Todas as peças tiveram como slogan “Na hora do vestibular, o que você vai
escolher?”. Dependia agora da equipe de mídia a proposta de divulgação da campanha e os
veículos escolhidos.
90
4.2.3 Mídia
Tendo sido criadas e definidas as diretrizes da campanha, entra em cena a equipe de
mídia. É nessa etapa do processo que são definidos os veículos de propaganda e os prazos de
divulgação.
A Instituição entra como uma opção, a melhor opção entre a concorrência (privada),
mas, para se manter, é necessário que sua comunicação seja trabalhada com mais intensidade,
como aponta CG: “então a PUC precisa trabalhar a comunicação dela constantemente ela
TEM que ter uma presença institucional muito grande e ela não consegue porque ela não tem
fôlego . né de verba ((gesto)) . ela tem que tá de alguma forma presente no imaginário das
pessoas” (CG).
Tanto a agência quanto a Instituição sinalizam a necessidade e a impossibilidade
financeira de aumentar a exposição na mídia e manter atualizado o nome da Instituição. É o
que a entrevistada chama de estar “presente no imaginário das pessoas”, o que deixa entrever
qual é o papel da publicidade.
No trecho seguinte, o coordenador da Secretaria de Comunicação da PUC Minas, WP,
fala sobre o patrocínio do jornal Bom Dia Minas, exibido diariamente pela Rede Globo. Essa
é uma forma de manter o nome da PUC na mídia, fazendo com que seja lembrado pelo
público.
se a gente tem uma mídia hoje a gente trabalha com a Globo Minas com patrocínio do Bom Dia Minas que dá um retorno muito grande pra gente de visibilidade [...] a gente conseguiu que ficasse o ano todo a gente vai ficar com o patrocínio até princípio do ano que vem o espaço que a Globo possibilita dá pra gente esse patrocínio é: . é: fantástico a gente:: um anúncio num horário nobre na Globo que é entre novela e telejornal é uma chamada só a chamada seria uma fortuna [...] então a iniciativa nossa é buscar esses esses momentos aí pra tá mais presente na mídia (WP)
Para a campanha do Vestibular 1º/2010, foram criadas peças para mídia impressa e
eletrônica. Na mídia impressa, a propaganda circulou em jornal, outdoor, postal publicitário,
ônibus e metrô. Na mídia eletrônica, ganhou visibilidade em rádio, televisão, cinema e
internet. Os dois meios receberam exposição durante um a dois meses antecedentes ao
vestibular.
Estando a campanha acessível à população, espera-se que ela cumpra sua função
primeira: levar os estudantes e possíveis candidatos à inscrição para o exame.
91
4.3 O slogan e a representação do fazer publicitário
Como previam os objetivos, a campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 circulou em
meio impresso e eletrônico e contemplou uma das propostas iniciais: provar, por meio de
parcerias, a qualidade da Instituição, que se alia à Cemig, à CBF, à Microsoft44 e a outras
empresas renomadas e reconhecidas nacional e internacionalmente que escolheram a PUC
Minas para desenvolver projetos em conjunto com a Universidade. Não se sabe, ou pelo
menos a campanha não informa, se essas empresas também desenvolvem (ou já
desenvolveram) projetos em parcerias com outras instituições. Para a promoção do nome PUC
Minas, o que importa é se a empresa estabelece, naquele momento, contato com essa
universidade, o que eleva o posicionamento da Instituição ao renome da empresa parceira,
num argumento de autoridade difícil de ser rebatido.
O slogan da campanha escolhida para a pesquisa indaga: Na hora do vestibular, o que
você vai escolher?. O ponto central da questão colocada pela campanha é a possibilidade de
fazer escolhas, na vida profissional. Há aí o pressuposto de que a escolha na hora do
vestibular determina a escolha profissional, daí a grande responsabilidade desse momento na
vida do candidato.
Isso se desenha na concepção das peças, como se pode flagrar no discurso de CG,
quando avalia o que está em jogo na produção dessa campanha:
uma decisão que influi por uma vida [a escolha do vestibular] [...] um assunto mais SÉrio mais delicado mais difícil de tratar principalmente hoje em dia com a quantidade de de concorrente que né . faculdades que se tornaram universidades agora faculdades que surgiram agora e que tão aí à disposição do do nosso aluno (CG)
A entrevistada dimensiona o peso da decisão do vestibular e relaciona a dificuldade
em se tratar do tema com o surgimento de novos concorrentes. Nessa fala, ao usar o sintagma
nosso aluno, a publicitária assume como próprio o público-alvo, que, na verdade, é um futuro
aluno, é o candidato. Nosso, nesse caso, é da PUC. Ela vê como ameaça à Instituição, já que
outras instituições estão à disposição do candidato, então ele teria maior dificuldade na
44 Por questões legais, o nome da Microsoft não pode ser citado na campanha. Usou-se, então uma antonomásia: “a maior empresa de softwares do mundo”.
92
escolha. Consequentemente, o discurso que o leva a escolher a PUC deve ser ainda mais forte,
mais argumentativo. Surgem outras instituições, acirra-se a concorrência, o que interfere no
agir do publicitário. Segundo o que se depreende do discurso de CG, as faculdades “que
surgiram agora” não têm, evidentemente, a tradição da PUC Minas e menos ainda o peso e o
lugar que a Instituição marca no mercado em função de sua história e tradição.
Então, pelo slogan, começamos a delinear as imagens e valores da Instituição que são
veiculados na campanha: credibilidade, competência, a melhor escolha na hora do vestibular.
Possenti (2004), ao analisar slogans da propaganda brasileira, retoma a questão do
interdiscurso. O discurso publicitário de um determinado produto forma um espaço discursivo
em que um discurso de um anunciante destrói o discurso de outro anunciante, o que o autor
chama de simulacro. O simulacro advém do próprio discurso, que pode desvalorizar o
discurso do concorrente, ou do discurso do outro, quando retoma o discurso de outra empresa,
marca ou instituição. O autor exemplifica a ideia com alguns slogans, entre os quais o da
cerveja Skol: “A cerveja que desce redondo”. Quando a peça publicitária assume esse
enunciado, ela afirma que as outras marcas não descem “redondo”, isto é, elas descem
“quadrado”, como se pode concluir das imagens do anúncio, em que as mulheres, ao tomarem
cerveja de outras marcas, ficariam com os seios e as nádegas quadrados. E a ingestão da
cerveja anunciante é o remédio para que tudo volte ao normal (redondo). Vê-se, então, que o
próprio discurso traz à cena o discurso do concorrente, em oposição ao discurso do
anunciante.
No caso do slogan da campanha em análise, pode-se afirmar que ele faz parte também
de um espaço discursivo em que atuam outras instituições de ensino: universidades, centros
universitários, faculdades, todas disputando o mesmo nicho: a escolha do candidato, e
oferecendo as melhores propostas. Daí que seja recorrente no discurso dos produtores a
vontade de diferenciar a Instituição anunciante dos “outros” discursos, que eles já julgam
existir. A publicitária relata que nas campanhas se mostra que
a PUC é Ética... a PUC é baCAna mas esse discurso tá virando paisagem porque todo mundo fala isso né então esse discurso começou a ficar complicado assim a gente começou a discutir como a gente ia fugir desse discurso né porque era um discurso que não tava mais fazendo efeito (CG)
Nessa afirmação, a supervisora de criação discorre sobre os motivos que levaram à
produção da campanha da forma como foi feita. O ponto-chave, como já afirmado, é a
diferenciação do discurso da concorrência. “A PUC é ética, a PUC é bacana”. Todas as
93
instituições de ensino emitem essa imagem sobre si próprias. É o que ela aponta quando diz
que “esse discurso tá virando paisagem”, isto é, para ela, já está banal, comum e ninguém
mais presta atenção nele. A intenção de se diferenciar surge no enunciado “discutir como a
gente ia fugir desse discurso”. Ora, é preciso fugir do que não é bom. Assim é a publicidade:
móvel, volúvel, acompanhando as tendências do mercado, prestando atenção à concorrência –
ao interdiscurso – para estar sempre à frente.
Foi preciso fugir do discurso “paisagem”, isto é, aquele que, por ser exaustivamente
repetido – pela própria Instituição e pela concorrência – deixa de ser notado, e procurar um
diferencial. A ação desenvolvida pela criação para tentar alcançar esse objetivo foi adotar
como mote da campanha o seguinte: é possível provar que a Instituição é realmente a melhor,
porque ela foi escolhida por outras grandes instituições para realizar parcerias. Esse é um
aspecto que se desenha na organização da peça para a televisão de forma muito clara. Entre
todas, lá no fundo, distingue-se a melhor, que é escolhida por outras grandes empresas.
Assim, eu, aluno, devo fazer o mesmo: escolher o certo, o melhor, já comprovado por outros.
A representação de que a PUC seja uma das melhores universidades está presente no
discurso da entrevistada e é, certamente, decisiva na produção da campanha: “porque
acontece muito isso com a PUC por ser uma das melhores universidades ela ela ela atrai
outros discursos parecidos né ela ela puxa a fila de outros discursos parecidos e tava na hora
de mudar esse discurso” (CG).
Note-se que ela avalia a qualidade da universidade como justificativa para que seu
discurso seja seguido, visualizado pelo discurso da concorrência. Avaliação semelhante é feita
pela Instituição:
também a X45 por exemplo vestibular da X tá idêntico a de tecnólogos você bate o olho . professor M inclusive falou cê viu a campanha do vestibular da X/ eu falei assim no::ssa que que aconteceu né/ não entendi que que foi .. pra gente é muito interessante isso pra gente é muito bom . mostra que pelo menos as outras universidades estão buscando o que a gente É hoje vamos dizer assim . né/ elas estão vindo atrás . então a gente tá na frente . interessantíssimo pra gente .. né (WP)
O coordenador relata um diálogo que ilustra sua perplexidade frente à semelhança
entre a campanha da PUC e a de uma concorrente: “cê viu a campanha do vestibular da X/ eu
falei assim no::ssa que que aconteceu né/ não entendi que que foi”. Ele responde à pergunta
do seu interlocutor indagando o que havia acontecido, demonstrando surpresa diante da
45 As Instituições de Ensino Superior particulares citadas pelos entrevistados não serão designadas por seus nomes, a fim de resguardar suas imagens. O objetivo deste trabalho não é compará-las à PUC Minas, mas depreender as imagens construídas sobre elas. As Universidades Federais serão nomeadas normalmente.
94
campanha da concorrente. Em seguida, ao avaliar o discurso da concorrente, avalia
positivamente essa corrida pelo uso dos argumentos lançados pela PUC, dizendo que é
“bom”, “interessante” e “interessantíssimo”, porque a PUC está na frente e a concorrência
vem atrás. Mais uma vez emerge no discurso a representação subjacente a respeito da
publicidade como meio de vencer a concorrência e posicionar-se positivamente junto ao
receptor.
O trecho a seguir, enunciado pela supervisora de criação, coloca em debate outra
questão: pertence ao imaginário social a crença na superioridade da universidade pública em
relação à particular. Essa representação está fortemente presente também no discurso dos
informantes pertencentes ao público-alvo, como se verá no Capítulo 5.
não é uma universidade que vai se colocar competindo com as outras porque ela realmente tem um diferencial em termos de instituição . de de história né/ ela é uma instituição de muito respeito porque ela é uma universidade privada que tem QUAse o status de uma universidade pública né/ ela e a federal estão muito próximas no sentido de escolha e tal . só que isso vem mudando ao longo do tempo com a chegada de muitas universidades então ela compete entre e -- ela compete com as outras universidades pagas e as pessoas muitas vezes tendem a não saber diferenciar (CG)
Segue presente, nesse outro momento da entrevista, a avaliação positiva que a
publicitária faz da Instituição: a universidade possui diferencial, é uma instituição de muito
respeito e, por fim, como um grau máximo de comparação, equipara seu status ao de uma
universidade pública, que, pressupõe-se, seria a melhor na categoria universidade, enquanto a
PUC seria a melhor na categoria universidade privada. O não dito, nesse caso, recai sobre a
qualidade da PUC que, mesmo sendo privada, ou, apesar de ser privada, é (quase) tão boa
quanto a pública.
A representação que se faz sobre a hierarquia das IES é visível nessa fala: a
universidade pública possui um status maior do que a particular. Por isso a PUC é
caracterizada pela entrevistada como uma “quase” pública. Ela não se confunde com as
“outras” instituições pagas, cujo valor é menosprezado.
Toda essa discussão envolvendo o status de instituições públicas e privadas é
justificativa para a necessidade de entrada na concorrência, pela disputa de mercado, que é a
função da publicidade. Apesar de a entrevistada afirmar que a PUC “não é uma universidade
que vai se colocar competindo com as outras”, essa competição já existe, pois em vários
outros momentos de sua fala é possível perceber que há concorrência, disputa. O mercado
educacional, talvez, tenha certo pudor em admitir que faça publicidade e que participe da
95
concorrência, dado que esse discurso carrega uma conotação por vezes pejorativa (ilusória,
ideológica, exagerada), com a qual uma empresa que lida com educação e formação de
valores não queira se unir.
Por fim, a entrevistada afirma que há competição sim, e que esta envolve o status de
instituição pública ou privada. É como se existissem dois tipos de competição: num primeiro
nível, as instituições particulares disputam com as universidades públicas, preferência dos
candidatos; num segundo momento, há uma disputa pelos candidatos remanescentes entre as
instituições particulares. Para CG, há uma subversão nessa concorrência, pois ela se
estabelece entre a PUC, que se equipara à Federal, e não entre a PUC e as demais instituições
particulares.
Na sequência da entrevista, a comparação é retomada em tom definitivo: “ela é a
federal entre as universidades particulares . entendeu é como se fosse assim então isso
precisa ser trabalhado” (CG).
Nessa fala, a entrevistada define a Instituição como sendo a melhor dentre as de sua
categoria através da nominalização “federal”, que tem status positivo. Em seguida, explicando
seu dito, compara: “é como se fosse assim”. Quer dizer, não é, na verdade, mas ela ganha o
status, a importância e a posição de uma universidade pública. Essa informação, segundo a
entrevistada, precisa ser trabalhada, dita, na campanha. Isso pressupõe que ela não é
trabalhada, ou seja, que as pessoas, o público-alvo, não sabem da qualidade e da importância
da PUC Minas, tanto que a confundem com outras universidades pagas. Seria, então, função
do discurso publicitário informar isso ao público-alvo.
O discurso que atravessa o enunciado do slogan, e da campanha, é, enfim, o discurso
da escolha, em primeiro lugar, por um curso superior e, em seguida, pela instituição de ensino
onde ele será cursado. Traduz-se pela escolha da profissão, decisão que requer
responsabilidade e toma grande parte da preocupação do estudante e sua família. Isso é levado
em consideração no processo de desenvolvimento da campanha. A agência de comunicação
ressalta que há dificuldade em trabalhar essa campanha porque, além de a verba disponível ser
menor do que a de outros clientes, como um banco, por exemplo, o tema é de muita
importância para a vida do jovem. A supervisora de criação avalia a campanha da PUC como
um desafio pelo teor das consequências da escolha por uma universidade: “em geral a
campanha da PUC é um desafio muito grande porque em geral é uma campanha que precisa
de... uma ideia bacana... né uma ideia forte uma decisão que influi por uma vida [...] um
tempo muito grande da sua vida” (CG).
96
Na avaliação da entrevistada, o que difere esse tipo de campanha de outras tem a ver
com a importância da escolha, que “influi por um tempo muito grande da sua vida”, da vida
do candidato/aluno. As representações sobre vestibular e carreira aparecem nessa fala,
realçando a responsabilidade social desse discurso.
Mais uma vez é possível estabelecer um diálogo entre a importância da Instituição e a
escolha do “consumidor”. Em princípio, todas as campanhas precisam de uma ideia forte se
pretendem ser bem sucedidas. O que diferencia essa campanha da compra de um sabão em pó,
por exemplo, é a durabilidade do “produto adquirido”. Talvez daí decorra a preocupação dos
criadores da campanha, e a responsabilidade de assumir uma causa importante: “um desafio
muito grande”.
A campanha da PUC retoma em seu slogan a dificuldade desse momento,
interrogando ao estudante sobre sua escolha na “hora” do vestibular, isto é, no ponto
culminante do processo de decisão pelo qual ele passou – momento de conclusão e opção a
partir da avaliação das possibilidades.
Visando atingir o maior número de pessoas, a campanha circulou em meio impresso e
eletrônico, com destaque para as redes sociais e a interatividade no site da Instituição.
4.4 Peças da campanha
4.4.1 Mídia impressa
Todas as peças impressas têm o mesmo padrão: uma cor de fundo referente a cada
parceria da Instituição com outras empresas. Uma frase direta, afirmativa, informa ao leitor a
parceria, corroborando a ideia de que a PUC foi escolhida pela empresa parceira naquele setor
determinado. Em seguida, vem o slogan, em forma interrogativa, direcionado ao leitor: “Na
hora do vestibular, o que você vai escolher?”. Aparecem ainda a logomarca da PUC Minas e a
chancela do título recebido pelo MEC: “Melhor universidade particular de Minas Gerais”.
Esse modelo, como se verá a seguir, estampou outdoors e circulou em jornais, painéis
de ônibus e de metrô. A única exceção, devido ao suporte, foi o postal publicitário, como
mostrarei adiante.
97
Interessa aqui identificar os elementos verbais e não verbais presentes nas peças da
campanha a fim de flagrar possibilidades de ancoragem para o estabelecimento de RS. Em
outras palavras, precisamos localizar nos elementos que constituem o texto, ou no seu
conjunto, marcas, rastros de linkagem com as RS que circulam na produção do discurso
publicitário em foco.
4.4.1.1 Outdoor
O outdoor é o principal veículo de mídia externa. Consiste num painel de 9X3m
afixado em pontos estratégicos das grandes cidades. O nome outdoor, que literalmente
significa “do lado de fora da porta”, é a abreviação de outdoor advertising, publicidade ao ar
livre.
A Figura 9, abaixo, exemplifica a peça criada para esse veículo, desenvolvida para ser
exibida em outdoor duplo, lado a lado. No primeiro, o foco é a informação dada de forma
direta a respeito da parceria: “Para a criação de um centro de inovação tecnológica, a maior
empresa de softwares do mundo escolheu a PUC Minas.”. No segundo, interpela-se o leitor:
“Na hora do vestibular, o que você vai escolher?”. A estrutura argumentativa aqui é bem
clara. Se uma grande empresa, renomada (apesar de não nomeada) elege a instituição, o
candidato também deverá fazê-lo, pois ela é a melhor, de acordo com esse raciocínio. A
divisão do texto em duas partes tem a intenção de provocar o receptor. Destaca-se a pergunta
final.
Em letras menores, a marca da campanha (Vestibular 1º/2010), o período de inscrição,
o site e o telefone da Instituição. Na lateral direita, a logomarca da PUC Minas e, no canto
superior direito, em tamanho menor, a informação “Melhor universidade particular de Minas
Gerais”, título recebido na avaliação do MEC e que, desde então, faz parte das campanhas
veiculadas pela PUC Minas.
98
Figura 9: Outdoor – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 Fonte: Lápis Raro, 2009
Nas imagens seguintes, podemos ver três exemplos de veiculação desse texto, cada um
estampando uma parceria/cor diferente.
Figura 10: Outdoor Av. Amazonas Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
A primeira (Figura 10) ilustra a parceria realizada com a Microsoft, mostrada na
matriz acima. É possível notar a diferença da intensidade da cor na matriz e no outdoor, bem
mais claro – e menos chamativo – do que o que havia sido previsto. Essa diferença, conforme
99
relatado por DJ, ocorre em função de ajustes técnicos ou de valores (custos) para impressão.
O tom de rosa mais intenso, como o previsto pela agência, apresenta maior apelo junto à
juventude, por ser um tom da moda. O rosa bebê do outdoor é mais suave, mas ainda se
destaca.
Na segunda imagem (Figura 11), vê-se a parceria realizada com a Cemig (Companhia
Energética de Minas Gerais), que atua no monitoramento de tempo e clima. É preciso destacar
que o nome Cemig é de amplo conhecimento em Minas Gerais, daí o uso da sigla, que não
causaria dúvidas aos leitores dessa região. Essa parceria está indicada no outdoor em tom
laranja, também mais claro, menos intenso, do que o que havia sido pré-definido pelo
departamento de criação.
Figura 11: Outdoor Av. Raja Gabaglia Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
A foto seguinte (Figura 12) ilustra uma terceira parceria, realizada com a Fiat, fábrica
de automóveis localizada em Betim (Região Metropolitana de Belo Horizonte).
100
Figura 12: Outdoor Av. Pres. Carlos Luz Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
O texto informa: “A Fiat, em parceria com a PUC Minas, implantou laboratórios
automotivos. Uma escolha pela qualidade.”. A cor que identifica essa parceria é verde. O tom
também é mais apagado do que a matriz. O segundo outdoor é semelhante à matriz, ou seja,
traz sempre a pergunta final e as informações sobre data, prazo, telefone e site, além do
logotipo e do título de melhor universidade.
Os exemplos mostrados, aos quais nos reportaremos no momento de análise dos
questionários, deixam entrever que as cores se destacam no ambiente urbano, caótico e
marcado pela superexposição de publicidade. A informação é direta, de leitura rápida. Como
as peças foram desenvolvidas de forma semelhante para todos os veículos, o mesmo irá
ocorrer com a veiculação em ônibus e metrô (mídia externa).
4.4.1.2 Jornal
A mídia impressa em jornal foi mais atuante no interior de Minas Gerais do que na
capital. A agência disponibilizou alguns exemplos desses anúncios:
101
Figura 13: Jornal 1 – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 Fonte: Lápis Raro, 2009
102
Figura 14: Jornal 2 – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 Fonte: Lápis Raro, 2009
As imagens acima reproduzem o design da propaganda veiculada em Belo Horizonte,
mas foram publicadas nos jornais Centro Oeste, de Arcos, e em cinco jornais de Poços de
Caldas, municípios em que também há campus da PUC, além de catorze outros jornais do
interior do Estado, nas cidades próximas aos campi. Em Belo Horizonte, o anúncio foi
veiculado no jornal Super Notícia.
Os dizeres são os mesmos do outdoor. A publicação em rosa refere-se à parceria com
a Microsoft e a azul, em tom intenso também, informa a respeito da parceria com a CBF e a
Escola Brasileira de Futebol (EBF), para criação do Curso de Qualificação de Treinadores do
Futebol Brasileiro (Curso Oficial para Treinadores). São dois parceiros, com nomes extensos,
o que talvez explique a escolha pelo uso da voz passiva na informação dessa parceria: “Na
busca de um sistema inédito de qualificação de treinadores de futebol para todo o país, a
universidade escolhida foi a PUC Minas.” A nominalização na busca deixa pressupor que há
alguém que estava buscando uma universidade de qualidade, alguém que encontrou, após essa
busca, a melhor opção. Outras informações nesse dito intensificam a importância da escolha:
o sistema de qualificação de treinadores é inédito e, além disso, é válido para todo o país!
4.4.1.3 Ônibus
A figura abaixo representa o design da campanha criado para veiculação na parte
traseira dos ônibus (backbus). O padrão é o mesmo do outdoor e do jornal, exceto pelo fato de
que aqui tanto a informação sobre a parceria quanto a pergunta final estão no mesmo plano,
em sequência. A pergunta final aparece em destaque, em fonte maior do que a informação
primeira. Além disso, está presente uma informação adicional neste meio: após a assinatura da
campanha, o prazo de inscrição, endereço eletrônico e telefone da Instituição, há uma
informação sobre a possibilidade de usar a nota do Enem como forma de ingresso: “Informe-
se sobre o uso da nota do ENEM”.
103
Figura 15: Backbus – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 Fonte: Lápis Raro, 2009
A Figura 15 traz mais algumas peças da campanha. A foto a seguir, de uma delas,
ilustra a parceira realizada com a Cemig, em cor laranja. O texto diz que “Para o
monitoramento de tempo e clima, a Cemig escolheu a PUC Minas.”. Há uma ação de escolha
realizada pela Cemig, cujo objeto é a PUC Minas. A Cemig monitora o tempo e o clima no
Estado. Sendo a empresa a maior autoridade no Estado, a escolha pela universidade eleva o
status da universidade.
104
Figura 16: Backbus – parceria Cemig Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
Da mesma forma, a imagem seguinte traz a parceria realizada com o Projeto Criança
Esperança – desenvolvido pela Rede Globo –, que possui visibilidade nacional.
105
Figura 17: Backbus – parceria Projeto Criança Esperança Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
O texto dessa peça é: “Para a implantação de seu Espaço em MG, o Projeto Criança
Esperança escolheu a PUC Minas.”. Ele traz o mesmo formato da maioria das outras peças,
isto é, informa a parceria que foi realizada com o Projeto Criança Esperança, conhecido
nacionalmente por ser uma iniciativa da Rede Globo com a UNESCO e, mais uma vez, em
interlocução com as outras peças, fortalece a imagem da PUC Minas como Instituição
privilegiada por ter sido escolhida para sediar um projeto de repercussão nacional. A cor
escolhida para essa parceria foi a amarela. Como nos exemplos anteriores, a cor final é mais
tênue do que a que foi projetada. Essa diferença não interfere diretamente no resultado da
campanha, mas é importante demarcar que a cor projetada era mais impactante do que a que
foi veiculada, quer dizer, a intenção era de maior destaque em meio aos outros anúncios.
106
A seguir, serão apresentadas as peças veiculadas no metrô de Belo Horizonte.
4.4.1.4 Metrô
No metrô de Belo Horizonte, foram expostas peças tanto nas estações quanto dentro
dos vagões. A peça é simples, única, como a veiculada em ônibus, e não dupla, como a do
outdoor, como se pode ver na Figura 18, abaixo:
Figura 18: Banner metrô – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 Fonte: Lápis Raro, 2009
107
A primeira peça traz a parceria com a Fiat, mostrada anteriormente. A segunda não
informa ao leitor com que instituição se realiza a parceria. Como dito, foi usada a voz passiva
para apagar as marcas do sujeito da ação de buscar “um sistema inédito de qualificação de
treinadores de futebol para todo o país” e “escolher a PUC Minas”.
As fotos seguintes ilustram os banners na estação e no vagão do metrô.
Figura 19: Painel da Estação Gameleira Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
108
Figura 20: Painel interno (vagão do metrô) Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
109
Figura 21: Painel da Estação 1º de Maio Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
Figura 22: Painel 1 da Estação Minas Shopping Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
110
Figura 23: Painel 2 da Estação Minas Shopping Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
Na sequência, como último item de mídia impressa, será mostrado o postal
publicitário, com formatação e veiculação um pouco diferente do que foi apresentado até o
momento.
4.4.1.5 Postais publicitários
Os postais publicitários têm ampla divulgação, pois são distribuídos em pontos
estratégicos das cidades. Diferentemente das outras mídias impressas apresentadas até agora,
esta é a única que pode ser não apenas vista, mas também tocada e, até, portada pelo
consumidor.
Devido ao seu suporte – frente e verso –, foi criado um design diferente para as peças
dessa mídia, mantendo o padrão da campanha. O ponto de interrogação sobre a cor da
parceria em questão passa a ocupar a frente do postal, sem nenhuma informação verbal. O
ponto de interrogação, que estabelece a dúvida (iconicamente representa aqui a pergunta
final), leva à certeza de que a PUC Minas é a melhor Instituição, a escolha certa, etc. No verso
do postal estão todas as informações da campanha, já mostradas anteriormente nas outras
peças.
111
Figura 24: Postal Publicitário – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 Fonte: Lápis Raro, 2009
Notam-se também informações que não foram veiculadas em outras peças:
informações sobre os campi – Belo Horizonte (Coração Eucarístico, Praça da Liberdade,
Barreiro e São Gabriel), Betim e Contagem. E, ainda, uma informação adicional, no pé de
página, em letras miúdas, sobre o local de inscrição: “As inscrições também poderão ser feitas
nos estandes da PUC Minas nos shoppings: Minas Shopping, ViaShopping Barreiro, Betim
Shopping e Big Shopping.”.
O acréscimo de informações se deve ao próprio suporte midiático, que permite ser
visualizado por mais tempo, em relação ao backbus e ao outdoor, por exemplo, e à
possibilidade de o leitor portar consigo a peça. Assim, todos os espaços e possibilidades de
contato com o público-alvo são aproveitados.
Em seguida, trataremos das peças divulgadas em meio eletrônico – televisão, cinema,
rádio e internet.
4.4.2 Mídia eletrônica
A diferença da mídia eletrônica em relação à impressa é a entrada em cena de outro
campo de signos: a imagem em movimento, o som, a música, a palavra oral, que contribuem
para dar significados adicionais à estrutura básica da campanha, como veremos a seguir.
112
4.4.2.1 Televisão
O vídeo46 criado pela Lápis Raro para o Vestibular PUC Minas/1º 2010 mantém a
unidade da campanha e, ao mesmo tempo, traz uma nova informação, um dado significativo,
que é o movimento dos pixels. O vídeo inicia com uma imagem da Terra vista de longe e vai
se aproximando, quadro a quadro, até que uma nova imagem é composta por pequenas cenas.
Uma dessas cenas é escolhida através de um esquadro. Nesse momento, aumenta-se o zoom
dessa cena, formando uma nova imagem, e assim em diante. Enquanto as cenas de escolha e
aprofundamento vão surgindo na tela, uma voz masculina em off vai informando as parcerias
que a PUC Minas realizou com outras instituições. Ao final, a pergunta “Na hora do
vestibular, o que você vai escolher?” é enunciada pela mesma voz em off e fica visível na tela,
sobre fundo amarelo. Em seguida, as informações adicionais e a assinatura da campanha. Ao
fundo, durante toda a locução, ouve-se uma música de fundo (BackGround47) “moderna”,
uma batida que dá ritmo à locução e à sequência de imagens pixualizadas. Abaixo, cenas do
VT exibido tanto na televisão quanto nas salas de cinema.
Figura 25: Imagens do VT – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 Fonte: Lápis Raro, 2009
46 Ver CD Rom no Anexo C. 47 Inúmeras trilhas de BG estão disponíveis na internet. Por exemplo, no site Free Play Music.
113
O primeiro quadro, da esquerda para a direita, mostra o início do VT, com a fotografia
da Terra. À medida que a câmera vai se aproximando, focaliza-se a América Latina, o Brasil,
a Região Sudeste. Essas imagens são formadas por microcenas, como ilustra o segundo
quadro. Uma delas, depois de ser esquadrinhada por linhas brancas paralelas, na vertical e na
horizontal, recebe um zoom e a câmera aprofunda, trazendo à cena nova imagem: um chip de
computador. A locução fala sobre a Microsoft, que escolheu a PUC para criar um centro de
inovação tecnológica. A imagem do chip também é pixualizada, isto é, sedimentada em
centenas de outras microcenas. Novamente a câmera seleciona uma delas, se aproxima,
deixando entrever outras várias microcenas, e aprofunda. Surge a imagem de um céu azul
com algumas nuvens. Nesse momento, a locução fala da escolha feita pela Cemig para um
serviço de monitoramento de tempo e clima. Após novo processo de pixualização e zoom, a
nova cena é um estádio de futebol. A câmera focaliza por trás, do nível do chão, os pés do
jogador chutando a bola em direção ao gol, enquanto a locução informa sobre um novo
sistema de qualificação de treinadores de futebol para todo o País. A última cena, antes da
entrada do fundo amarelo com a pergunta final em letras pretas, exibe a trajetória da bola
rumo ao gol. Mais uma vez, aparece a ideia de acerto, aliada à escolha. Fazer o gol é acertar.
Da grandiosidade da Terra, na primeira imagem, ao acerto no gol, constrói-se um
caminho de escolhas, aprofundamento e acerto – objetivo perseguido pelo candidato ao
selecionar, no universo das instituições disponíveis, a melhor, para então sair vencedor.
O tempo de duração do VT é curto: 30 segundos. Mas suficiente para informar três
parcerias. No VT, as parcerias não são nomeadas:
Parceria Objetivo Ação Cena Quando a maior empresa de software do mundo
Buscou parceria para a criação de um centro de pesquisa e inovação
Escolheu a PUC Minas
Microchip
Quando a concessionária de energia de Minas Gerais (uma das maiores do mercado energético do país)
Precisou de serviços de previsão e monitoramento das condições de tempo e clima
Escolheu a PUC Minas
Nuvens no céu
–
Na busca de um sistema inédito de qualificação de treinadores de futebol para todo o país
A universidade escolhida foi a PUC Minas
Chute a gol
Quadro 1: Parcerias exibidas no VT Fonte: VT – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010
114
Pelo Quadro 1, pode-se visualizar a correspondência entre o verbal, o que é dito, e a
imagem, o que é mostrado.
As duas primeiras são referenciadas por meio de antonomásias. Na última, em que se
oculta o sujeito da ação, expressões como “sistema inédito” e “todo o país” colaboram para
sobrepor a importância da escolha pela Instituição – mostra o caráter moderno e amplitude do
projeto.
Essas informações se relacionam em termos de tempo, momento: “quando” se
precisou do serviço, escolheu-se a PUC Minas. O paralelismo é levado à escolha a ser feita
pelo candidato: “Na hora do vestibular”, isto é, quando ele for chamado a escolher, deve fazer
a opção que grandes nomes já fizeram.
São muitas informações a serem absorvidas pelo expectador em pouco tempo, mas
fica a ideia de que mais de uma empresa renomada elege a PUC como sua parceira e de que
existe escolha entre várias possibilidades – representadas pelas microcenas pixualizadas – e
aprofundamento – representado pelo zoom na linguagem visual. O candidato deve escolher a
PUC Minas e, na Instituição, após a escolha, aprofundar seu conhecimento, ser valorizado
pelo mercado de trabalho, enfim, garantir os benefícios que as parcerias sinalizaram para ele.
4.4.2.2 Cinema
Como anunciado anteriormente, a mídia exibida nas salas de cinema é a mesma
apresentada na televisão. O vídeo é exibido nesse veículo antes da sessão de filme. Essa mídia
é eficaz porque o consumidor se encontra focado no anúncio, à espera do filme que vem a
seguir. Não há como mudar de canal. Em contrapartida, atinge um número menor de
expectadores do que a televisão.
Não obtive informações, junto à agência, sobre a frequência de exibição do vídeo nas
salas de cinema ou das redes de televisão que veicularam o anúncio.
115
4.3.2.3 Rádio
O anúncio veiculado em rádio não conta, obviamente, com recursos de imagem;
apenas com recursos de som. É a mídia que necessita chamar a atenção do ouvinte, transmitir
a mensagem em 30 segundos apenas, sem nenhum recurso visual.
Nesse suporte, a voz de locução também é masculina e, ao fundo, ouve-se uma trilha
“moderna” em BG, isto é, em BackGround, música de fundo. É interessante destacar que, ao
contrário do que ocorre no VT, há no spot uma pausa na trilha sonora, antes da pergunta final:
“a trilha para de repente”. Essa pausa brusca pretende provocar impacto no ouvinte,
destacando a pergunta final e a escolha do interlocutor.
A identidade da campanha é mantida nos spots. O ouvinte tem acesso à informação
sobre as parcerias (duas por spot), pergunta final, assinatura da campanha e dados para o
contato com a Instituição, como se pode ver no roteiro a seguir:
Figura 26: Spot de rádio 1 – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 Fonte: Lápis Raro, 2009
116
O spot 1 mostra duas das parcerias exibidas no VT – a realizada com a Microsoft (sem
nominalização) e a dos treinadores de futebol. A duração, assim como a do VT, é de 30
segundos, mas só duas parcerias são mostradas. Nesse veículo, como não há imagem que dê
suporte ao texto, este deve ser enunciado em velocidade um pouco mais lenta.
No spot 2, a seguir, retoma-se a parceria com a Cemig e também é mostrada a parceria
com a Fiat, sem ser nomeada. O texto informa: “A líder de vendas no mercado
automobilístico brasileiro, em parceria com a PUC Minas, implantou laboratórios
automotivos. Uma escolha pela qualidade.” Essa caracterização da Fiat é conhecida pelas
pessoas que acompanham notícias relacionadas à venda de carros, marcas, etc. Por isso, a
empresa pode ser facilmente identificada no anúncio.
Figura 27: Spot de rádio 2 – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 Fonte: Lápis Raro, 2009
Na sequência, passemos à análise das peças em ambiente digital, que, como se verá,
acompanham o design das peças mostradas até aqui.
117
4.4.2.4 Internet
As ações publicitárias em ambiente digital ganham notabilidade e importância nos dias
atuais, porque é o veículo mais acessado pela juventude, através das redes sociais. Na imagem
abaixo, vemos uma sequência de banners que circularam em rede social. As cores chamativas
são mantidas, assim como a pergunta final e as informações adicionais.
Figura 28: Banner da web (redes sociais) – Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010 Fonte: Lápis Raro, 2009
A diferença aqui em relação às peças impressas é que, em uma mesma peça, estão
presentes três parcerias com três cores distintas, apresentadas em forma de banners, em
sequência. Esses banners vão se alternando na tela do computador. Isso é possível, dentro do
contexto, porque o ambiente digital é mais lúdico, mais interativo, de linguagem mais
dinâmica. Então, com uma visualização, o leitor tem acesso à gama de cores e à informação
de várias parcerias. No outdoor, no ônibus ou no metrô, as peças continham apenas uma cor e
uma parceria, o que poderia ser explicado pelo desejo de informar diretamente o leitor que
está em um ambiente urbano, caótico, cercado por informações vindas dos mais diferentes
canais e desempenhando atividades com os mais diversos propósitos. Na internet, o leitor está
solitário, com a atenção voltada para a tela, e por isso, poderia absorver várias informações
em menos tempo.
118
Na imagem seguinte, é possível visualizar o banner na página da rede social, no caso o
Orkut.
Figura 29: Banner em rede social (Orkut) Fonte: Lápis Raro, 2009
Todas as peças aqui apresentadas, pertencentes a uma mesma campanha, se
interrelacionam, dialogam entre si, seja pelas cores, pelo formato ou pelo slogan.
Nos elementos gráficos, sonoros e linguísticos das peças da campanha, é possível
entrever algumas representações, tanto sobre a Instituição anunciante quanto sobre a ascensão
social por meio da entrada em um curso superior. Essas representações, ao mesmo tempo em
que refletem a expectativa do mercado no que diz respeito à qualificação profissional,
instigam no público-alvo o desejo por galgar esse degrau, apontando para ele os benefícios a
serem conquistados caso ingressem no ensino superior, e não em qualquer instituição, mas
naquela anunciada, a melhor, a escolha certa, segundo a campanha.
Tendo apresentado o que se depreendeu do processo de criação da campanha e a
análise das peças, passo agora à confrontação com os resultados dos questionários coletados
junto a representantes do público-alvo.
119
5 A OUTRA PONTA DA INTERAÇÃO: REPRESENTAÇÕES NA ATI VIDADE DE
PRODUÇÃO DE SENTIDO
Tendo compartilhado com o leitor o processo de produção da campanha e as peças que
circularam nos meios impresso e eletrônico, assim como tendo tentado flagrar algumas das
Representações Sociais surgidas no decorrer do processo de criação, apresento, neste capítulo,
os resultados da segunda etapa de coleta de dados (questionários, entrevistas e grupo de
discussão) aplicados aos dois grupos de informantes pertencentes ao público-alvo. O objetivo
é confrontar esses dados aos resultados da análise do processo de produção do texto, a fim de
flagrar as coincidências ou as diferenças no que concerne às RS que emergiram na enunciação
dos diversos atores acerca da Instituição e do seu perfil. Pretendo delinear o que de fato
conseguiu-se oferecer ao enunciatário e como ele reagiu ao que lhe foi ofertado. Na
sequência, e como objetivo último do capítulo, pretendo expor uma análise dos dados e as
representações que se materializaram na percepção dos candidatos.
5.1 Delineamento do público-alvo: o que a agência e o cliente esperam encontrar?
No briefing da campanha, apontava-se que esta deveria atingir um público com idade
entre 17 e 21 anos, tanto homens como mulheres, pertencentes às classes A, B e C, não só de
Belo Horizonte, Contagem e Betim, mas também de Poços de Caldas, Arcos, Serro e
Guanhães, locais em que a PUC Minas mantém cursos de graduação. Segundo a agência
produtora da campanha, o público-alvo é composto por jovens “em busca do sucesso e da
realização profissional, que estejam buscando a melhor universidade para sua formação”
(Briefing LÁPIS RARO, 2009, p.3).
Essa é a visão da agência que norteia a produção da campanha, na medida em que
aponta o caminho a ser seguido na obtenção de uma adesão do maior número de candidatos.
Se os candidatos estão buscando sucesso, a melhor universidade para sua formação,
realização profissional, a Instituição tem, então, que mostrar esse perfil. E acredita ter dados
para provar isso. É preciso dizer ao candidato qual é a melhor universidade, e isso foi feito
numa tentativa de usar dados da realidade da Instituição, que são as parcerias. O mote não foi
inventado, não foi criado um artifício.
120
Esses jovens, ainda no ponto de vista da agência, se encontram “angustiados devido à
importância da decisão que precisam tomar [escolher a profissão, escolher a universidade
correta]” (Briefing LÁPIS RARO, 2009, p.3).
Se o jovem está angustiado – e essa é uma forte representação presente na sociedade –
por causa da responsabilidade em escolher uma carreira, a Instituição lhe informa, por meio
da campanha publicitária, um meio para solucionar essa angústia: fazer a escolha certa. O ato
de perguntar (e não de afirmar) é uma estratégia argumentativa elaborada, pois nada é imposto
ao candidato. A escolha “seria” dele. Não se diz “estude na PUC”, “compre” o produto X,
mas sim se deixa entrever a individualidade e a capacidade de, por si só, tomar a decisão mais
acertada baseada em fatos reais, difíceis de serem combatidos.
Enfim, a percepção que o publicitário tem do público que pretende atingir é o que
orienta, norteia o seu fazer, a sua performance durante a ação de criação do texto. Colabora
para a construção dessa percepção a autoimagem da Instituição, e que é passada à agência.
Algumas pesquisas são realizadas a fim de delinear e conhecer melhor esse público-
alvo, conforme informam a agência e a Instituição. Pela Instituição, a última pesquisa havia
sido realizada há dois anos da data da entrevista:
há dois anos atrás a gente fez uma pesquisa de opinião qualitativa . e a gente tirou alguns pontos que::: que foram bem interessantes pra pra PUC Minas inclusive contribuiu pra gente pra: . adequar a é:: a campanha da publicidade que é onde a gente tem mais visibilidade na mídia (WP).
Conhecer o público-alvo é fundamental. Saber exatamente a quem se fala aumenta as
chances de delimitar o que se fala e a forma como se fala.
Na agência, a informação obtida é de que existem programas (softwares) de pesquisa,
além da observação constante de veículos de comunicação direcionados ao público-alvo:
a gente pode falar que a gente utilizou o software da:: Marplan . é:: cuja atualização é trimestral . nesses dois softwares . que é o micro e o /.../ temos acesso aos hábitos de mídia e comportamento social do nosso público . o planejamento também acompanha os principais meios de comunicação jornais revistas e etc para ter acesso às novas pesquisas e tendências para o público e novidades no mercado (ME)
Pode-se apreender dessa fala a preocupação com o novo: “atualização trimestral”,
“novas pesquisas”, “tendências” e “novidades” são expressões que apontam para a
instabilidade do público nessa faixa etária e a necessidade de renovação contínua se a
intenção for atraí-lo. A representação que emerge nessa fala é a da necessidade que a
juventude tem de tudo que é novo, dinâmico, moderno. A campanha deve falar a linguagem
121
desse público, deve procurar saber o que ele pensa para atingi-lo de forma mais eficaz. E essa
representação, de certa forma, rompe com a imagem tradicional da Instituição, como se verá
posteriormente, na quantificação dos dados dos informantes.
A agência tem ciência da forma como esses jovens lidam com os meios de
comunicação, sabe que eles “consomem várias mídias e tecnologias ao mesmo tempo
(internet, TV, MP3, revista etc.)” (Briefing LÁPIS RARO, 2009, p.3).
Daí, acredito, a necessidade de criar uma campanha que abarcasse diferentes veículos,
tanto impressos, já tradicionais, quanto eletrônicos, cujos números de veiculação têm crescido
nos últimos anos. Além disso, os publicitários, retomando o discurso do cliente, pretendem
trabalhar com a imagem de futuros candidatos que “acreditam na transformação social através
da instrução e do conhecimento e valorizam uma formação ética e humanística” (Briefing
LÁPIS RARO, 2009, p.3).
Entretanto, nas peças da campanha valoriza-se sobremaneira a questão do sucesso
profissional. Não há, além do nome da Instituição católica, algum signo que remeta a essa
representação, que se volte à formação ética e humanística. A balança pende mais para a
“transformação social pela instrução e conhecimento” (através da associação com as
parcerias: a melhor instituição pode dar ao candidato a melhor formação) do que para a
valorização da “formação ética e humanística”.
Pode-se depreender ainda, nesse discurso de pré-produção, que já aparece a “melhor
universidade” a ser oferecida aos possíveis candidatos. O verbo usado aqui para definir a
relação com a profissão e com a universidade é o que constará no texto da campanha:
escolher. O enunciatário que se desenha para o produto a ser criado é alguém “angustiado”
porque precisa escolher. A escolha pressupõe comparação. Existem outras opções, existem
outras instituições. Nas peças da campanha se viu como o candidato é chamado a escolher. O
VT bem ilustra isso, assim como os banners e outdoors, quando analisados em conjunto.
Entre todas as opções, as grandes empresas escolheram a PUC Minas. Logo, o candidato deve
seguir essa escolha.
A resposta a essas múltiplas opções vem em forma indagativa: “Na hora do vestibular,
o que você vai escolher?”. Tendo sido apresentados anteriormente os argumentos das
parcerias, a escolha deixa de ser angustiante para esses jovens, pois a direção é única: eles
devem escolher a “melhor universidade particular de Minas Gerais”, título recebido pela
Instituição e que consta como informação em todas as peças impressas da campanha, além de
ter um spot de rádio específico para divulgá-la, como se pode ver na transcrição abaixo:
122
Figura 30: Spot de rádio ICG MEC 2009 Fonte: Lápis Raro, 2009
O fato de acreditar que esses possíveis candidatos procuram uma formação que lhes
possibilite crescimento pessoal e vivência ética e humanística faz com que essas informações
sejam propícias a aparecer na campanha, ainda que veladas – por exemplo, no título de
melhor instituição ou “embutidas” no nome da Instituição. De certa forma, mesmo que não
apareçam como carro-chefe da campanha, elas se fazem presentes como um forte apoio
argumentativo. Por esses motivos os candidatos buscariam sua formação na PUC Minas e não
em outra IES.
Levando a termo o perfil que se desenha para o enunciatário, sujeito a quem a
campanha se volta, podemos constatar não só a predominância de um tipo de candidato,
prioritariamente pertencente a uma faixa etária e seguidor de uma linha de pensamento –
jovem disposto a ir à busca de transformação social, consumidor de várias mídias, etc. –, a
qual nos permite depreender algumas representações sociais aí presentes, como, por exemplo,
a ideia de que esse jovem é urbano, moderno, engajado em uma sociedade politicamente
correta.
Da mesma forma que se desenha o perfil do ingressante na Instituição, a agência
também se preocupa em conhecer o cenário em que esse ingressante se encontra. O sujeito
123
pertencente ao público-alvo não é “descolado” da sociedade em que vive. No briefing há uma
clara preocupação com as modificações introduzidas recentemente pelo MEC, a respeito do
uso da nota do Enem e mesmo a constatação de que as outras instituições também estão
preocupadas com as consequências disso: “Esta mudança está gerando uma instabilidade no
mercado das IES, que ainda não conseguiram definir claramente, quais serão as
consequências para seus negócios” (Briefing LÁPIS RARO, 2009, p.1).
Além de estar atenta às mudanças no cenário educacional, nota-se no briefing que os
problemas mais antigos não foram esquecidos:
a) Acirramento da concorrência no mercado de ensino superior; b) Aumento da oferta desproporcional ao aumento da demanda; c) Aumento do número de processos seletivos por IES, com o objetivo de diminuir
o índice de vagas ociosas (Briefing LÁPIS RARO, 2009, p.1).
A agência avalia também a possível insegurança do candidato frente a essas mudanças
e faz questão de assegurar que, a partir da campanha, ele tire suas dúvidas e encontre
segurança:
Dentre os candidatos, a insegurança também é grande. Embora todos apostem que a mudança trará resultados positivos para a educação do país em médio prazo, reduzindo as disparidades entre as diferentes regiões do país, em curto prazo, a mudança no processo seletivo para ingresso em universidades está causando ansiedade, angústia e incerteza (Briefing LÁPIS RARO, 2009, p.1).
Com base na preocupação demonstrada, a agência vai procurar produzir o texto que
melhor atenda ao candidato, nos moldes e nas características que ela tem em mente. Na seção
seguinte apresento os dados de composição do grupo de informantes, comparando-os ao que
foi idealizado pela agência.
5.2 Composição dos grupos de informantes
O grupo de informantes da primeira fase da coleta de dados foi composto, como
informado no Capítulo 3, por candidatos que se encontravam no campus Coração Eucarístico
no dia do vestibular PUC Minas, em momento antecedente às provas.
Dos 412 informantes, 200 (48,5%) são do sexo masculino e 212 (51,5%) do sexo
feminino. A idade dos entrevistados variou entre 16 e 34 anos. Com menos de 17 anos,
124
encontramos 7 candidatos (1,7%). Os entrevistados na faixa entre 17 e 21 anos, público-alvo
da campanha, totalizam 90,1%. Apenas 32 (7,8%) tinham mais de 21 anos e 2 não
informaram a idade.
Grande parte dos sujeitos que responderam ao questionário informaram ser de Belo
Horizonte e região metropolitana: 316 informantes (76,6%). Outros 86 informantes (20,9%)
vieram do interior de Minas Gerais e 9 (2,2%) de outros Estados. Também 2 entrevistados não
informaram a localidade de origem. Esses dados parecem comprovar que o perfil do público
que se desenha pelo enunciador, tomado aqui amplamente como a agência de comunicação,
espelha a realidade do público-alvo, representado pelos 412 informantes, pois a produção
mostrava-se preocupada, no briefing, em criar uma mensagem que se destinasse ao seguinte
público-alvo: “Segmentação demográfica: 17 a 21 anos; homens e mulheres; classes A, B e
C” (Briefing LÁPIS RARO, 2009, p.3).
O questionário aplicado a esses sujeitos não perguntou sobre o perfil socioeconômico
do candidato. Não há, portanto, como estabelecer se esse critério corresponde à amostra dos
sujeitos pesquisados.
Além disso, a localização geográfica desse público é a capital do Estado e as cidades
em que a PUC Minas mantém campi: “Segmentação geográfica: Estudantes das praças Belo
Horizonte, Betim, Contagem, Poços de Caldas, Arcos, Serro e Guanhães” (Briefing LÁPIS
RARO, 2009, p.3).
5.3 Percepção sobre a Instituição
A campanha do Vestibular PUC Minas 1º/2010 pretendia demonstrar ao público-alvo
as seguintes qualidades/imagens e diferenciais da Instituição, conforme estabelecido no
briefing:
tradição, solidez, segurança em fazer uma escolha assertiva, qualidade, corpo docente qualificado e renomado, facilidade para ingresso no mercado de trabalho, retenção dos melhores talentos (existe uma percepção de que os melhores alunos estão na PUC) e compromisso com a ética e valores humanísticos (Briefing LÁPIS RARO, 2009, p.2-3).
Pode-se notar como aparece no discurso do publicitário a seguinte característica que
será ressaltada na campanha da Instituição: “segurança em fazer uma escolha assertiva”. É a
125
partir dessa representação sobre seu objeto de dizer que o enunciador delineia seu público-
alvo e constrói o texto. Outras características apontadas no briefing, como “corpo docente
renomado” e “compromisso com valores humanísticos”, não foram explicitamente tratados na
campanha, mas podem ser pressupostos pelo que se afirma no texto. Ora, se grandes empresas
escolhem a PUC Minas para desenvolver laboratórios ou criar um centro de tecnologia, para
implantar serviços de meteorologia ou criar um centro de formação esportiva, supõe-se que
isso será feito onde se encontram os melhores profissionais, os mais competentes do mercado.
E são esses profissionais os responsáveis pela transmissão do conhecimento aos alunos da
Instituição. As empresas parceiras, também, não atrelariam seu nome ao de uma Instituição
sobre a qual pairassem dúvidas em termos de ética e idoneidade. Essa linha argumentativa
subjaz, está imbricada na materialidade do texto da campanha.
Esse texto é parte, ainda, de um discurso maior em que se inserem, primeiro, as
campanhas anteriores, desenvolvidas pela mesma agência, as campanhas desenvolvidas pelas
outras agências, antes de 2005, as campanhas realizadas por outras Instituições, com as quais
esta dialoga, num interdiscurso, e, por fim, com outras campanhas publicitárias que não
possuem um caráter “formativo” ou “educativo”, isto é, cujo produto pode ser comercializado
abertamente como objeto de compra e venda, o que não ocorre (ou não deveria ocorrer) com o
produto “educação”.
A fim de flagrar quais desses conceitos foram percebidos/assimilados pelos
enunciatários, preocupei-me em solicitar que o entrevistado apontasse, em ordem de
importância, o(s) motivo(s) que o levou(aram) a optar pelo vestibular na PUC Minas. As
opções disponíveis eram, nesta ordem:
a) tradição,
b) reconhecimento do mercado de trabalho,
c) excelência do curso escolhido,
d) proximidade do local de trabalho ou residência,
e) influência de pais, professores, amigos ou parentes e
f) valor da mensalidade.
Havia, além disso, possibilidade de o entrevistado indicar outro motivo caso não
houvesse sido incluído nas opções listadas.
O Gráfico 1, a seguir, demonstra numericamente os informantes que assinalaram a
opção tradição:
126
Gráfico 1: Informantes que escolheram a PUC Minas pela tradição Fonte: Dados da pesquisa
Foi possível constatar, com base nos dados, que a maior qualidade da PUC Minas,
apontada como principal motivo pela escolha da Instituição pelos entrevistados, parece ser
mesmo a tradição (o renome e a qualidade da Instituição), visto que, ao todo, 293 informantes
(71%) assinalaram essa opção – tradição – como justificativa para sua escolha em prestar
vestibular na PUC Minas. Desses, 247 (60% do total de informantes) apontaram essa opção
como primeira ou única; 37 (12,6%) apontaram esse item como segundo motivo; 8 (2,7%)
como terceiro e apenas 1 (0,3%) como quarto motivo responsável pela escolha da PUC
Minas.
A escolha pelo item tradição destoa em números dos demais itens. Por isso, eles serão
demonstrados em um só gráfico, como se poderá ver abaixo:
127
Gráfico 2: Fatores de escolha pelo Vestibular PUC Minas (primeira ou única opção) Fonte: Dados da pesquisa
A opção tradição é uma qualidade significativa, se se compara sua escolha em relação
às outras: 167 entrevistados (40,5%) escolheram reconhecimento do mercado de trabalho.
Desses, 92 (22% do total de informantes) marcaram como primeira opção, 52 como segunda,
20 como terceira e 3 como a quarta opção.
Dos 412 informantes, 112 (27% do total) assinalaram, como primeiro ou único
motivo, a opção excelência do curso escolhido. Ao todo, 173 informantes registraram essa
opção: 37 como segundo fator de escolha, 22 como terceiro e 2 como quarto fator.
A proximidade do local de trabalho ou residência como fator determinante foi um
item assinalado por 43 informantes. Desse grupo, 14 (3,4% do total de informantes) marcaram
como primeira opção, 5 como segunda, 7 como terceira, 15 como quarta opção e mais 2
informantes marcaram como abaixo da quarta opção.
Alegam ter sofrido influência de pais, professores, amigos ou parentes, 69
informantes, dos quais 27 (6,5% do total de informantes) apontam este como primeiro fator de
escolha.
Somente 18 informantes apontaram o valor da mensalidade como justificativa pela
escolha da Instituição e apenas 3 (0,7%) como primeira ou única opção.
Dois entrevistados listaram motivo diferente: única Instituição a oferecer o curso
pretendido. Apenas 1 entrevistado não informou sua justificativa. O total de respostas a essa
questão ultrapassa o total de entrevistas (412) devido à possibilidade de o respondente optar
por mais de uma resposta.
128
Interessante notar o peso do quesito tradição se for somado a esse resultado o fato de
que 96 (23,3%) candidatos afirmaram que não iriam prestar vestibular em outra IES, ou seja,
a PUC Minas era sua única opção de ingresso no curso superior, contra 315 (76,5%) que
afirmaram que sim, iriam prestar vestibular em outra(s) IES, tanto privadas quanto
particulares. Apenas 1 entrevistado não informou esse dado. A junção desses resultados
permite concluir que quase um quarto dos entrevistados – os que têm a PUC Minas como
única opção de vestibular – prefere estudar em uma instituição de renome e qualidade. Enfim,
os dados apontam para uma representação positiva da tradição da Instituição, já que esse foi o
item escolhido pela maioria dos informantes.
Gráfico 3: Escolha da PUC Minas como única IES para prestar vestibular Fonte: Dados da pesquisa
Até aqui, a partir dos dados mostrados, pode-se perceber que a imagem que a PUC
pretende demonstrar está sendo reconhecida pelo público-alvo. Por outro lado, possibilita
também outra leitura: o peso da tradição como fator de impedimento ou desmotivação para a
Instituição, como se percebe pelas respostas dos entrevistados, especialmente na terceira fase
dessa etapa da pesquisa, como se mostrará adiante. Isto é, ao lado da tradição, há de se ter a
inovação, principalmente em um mundo que valoriza a novidade e o avanço tecnológico,
como se percebe em outras campanhas de instituições educativas. Enfim, os números
mostrados até aqui indicam que a representação que os candidatos têm da Instituição confere
com aquela que se pretende divulgar, preservando a ideia de Instituição competente e, ao
mesmo tempo, tradicional.
129
A leitura que pode ser realizada sobre esses primeiros dados leva a crer que o quesito
tradição está sendo reconhecido pelos informantes e que a intenção da campanha está sendo
cumprida. O tradicional é visto como qualidade positiva, que permite a realização das
parcerias com grandes empresas e desenvolvimento de novas tecnologias, conforme apontado
nas peças da campanha.
5.4 Meios de acesso à campanha
Uma das questões feitas aos entrevistados se referia ao acesso à campanha do
Vestibular PUC Minas 1º/2010. Por acesso pode-se entender o meio ou o veículo pelo qual o
candidato tomou conhecimento do vestibular, seja através de:
a) campanha publicitária,
b) site da PUC Minas,
c) colégios e pré-vestibulares
d) outros meios.
É importante conhecer essa informação visto que ela sinaliza o meio social em que se
encontra o público-alvo. É importante, acima de tudo, saber se a campanha foi vista pelos
candidatos, para depois se pensar em como ela foi compreendida por eles. A campanha tem
como finalidade primordial informar ao futuro candidato a data de realização do exame
vestibular, além de divulgar a imagem da instituição. O briefing anuncia esse objetivo como
básico para a realização da campanha:
Além da função básica da campanha (comunicar que as inscrições estão abertas), nossa campanha tem, como principal objetivo, diferenciar o discurso da PUC dos discursos da concorrência. Discursos que estão se igualando cada vez mais (Briefing LÁPIS RARO, 2009, p.2).
A campanha também é uma forma de construir e solidificar o nome da Instituição
perante o mercado, para que seu discurso se diferencie cada vez mais do discurso das IES
concorrentes.
Dos 412 informantes, 401 (97,3%) afirmaram ter tido acesso às informações do
vestibular por meio da campanha publicitária. Esse dado é bastante relevante, pois traduz o
130
alcance da campanha. Dentre os informantes, é significativo constatar que quase a totalidade
viu/ouviu a mensagem veiculada pela campanha, embora alguns deles (55 entrevistados) não
tenham especificado o meio ou o veículo pelo qual tiveram acesso às informações do
vestibular.
Afirmaram ter tido acesso a essas informações pelo site da PUC Minas 151 candidatos
(36,7% do total de entrevistados). Também receberam informações em colégios ou pré-
vestibulares 165 candidatos (40%). Para essa divulgação, são produzidos catálogos de cursos,
nos mesmos moldes das peças publicitárias (cores, design, slogan), para serem distribuídos
nos colégios e pré-vestibulares. Outros meios totalizaram 36 respostas (8,7%) e 1 entrevistado
não respondeu essa questão. Era facultado aos entrevistados assinalar mais de uma opção.
Gráfico 4: Meios de acesso às informações do vestibular Fonte: Dados da pesquisa
Se 97,3% dos informantes tiveram acesso à campanha do vestibular, é relevante saber
por qual canal/veículo isso ocorreu. O questionário ainda indagava ao sujeito por quais meios
ou veículos da campanha publicitária ele teve acesso às informações do vestibular. A intenção
aqui era quantificar os meios mais eficazes, mais vistos e mais lembrados pelos candidatos.
Questionados, então, sobre os meios/veículos da campanha vistos (em que se poderia
assinalar mais de uma opção), os entrevistados responderam que a Internet (anúncios e redes
sociais) foi o meio mais visto: 162 pessoas (40,4% dos que tiveram acesso à campanha)
assinalaram essa opção. Em segundo lugar, vem a televisão, com 87 pessoas (21,7% dos que
tiveram acesso à campanha). A campanha no outdoor foi vista por 50 pessoas (12,5% dos que
tiveram acesso à campanha). Os resultados por outros meios se mostraram menos
131
significativos: jornal, 18 (4,5%); ônibus, 16 (4%); rádio, 9 (2,2%); postais publicitários, 14
(3,5%) e cinema, 2 (0,5%). A campanha veiculada no metrô não foi mencionada por nenhum
entrevistado. Dentre esses 401 entrevistados que afirmaram ter tido acesso às informações do
vestibular através da campanha publicitária, 55 não informaram o meio pelo qual tiveram
acesso às informações, ou seja, não especificaram o veículo de campanha visto por eles.
Gráfico 5: Meio/veículo de acesso (campanha publicitária) Fonte: Dados da pesquisa
Pode-se perceber que os locais onde se concentra o público-alvo – colégios e pré-
vestibulares – têm predomínio sobre veículos de publicidade tradicionais, como o jornal, a
televisão ou o outdoor em termos de acessibilidade. Um dado que chama a atenção é o
elevado número de informantes que citam tanto a veiculação do anúncio em redes sociais na
internet e anúncios em sites (162) como o acesso ao próprio site da PUC Minas (151),
provando que a publicidade digital vem ganhando mais espaço e demandando maior atenção
por parte dos profissionais. A agência se preocupou com esse dado na produção da campanha,
pois leva em conta, conforme consta na segmentação psicográfica do briefing, que o público-
alvo se compõe por jovens que consumem várias mídias ao mesmo tempo: “Consomem várias
mídias e tecnologias ao mesmo tempo (internet, TV, MP3, revista etc.)” (Briefing LÁPIS
RARO, 2009, p.3).
O texto do briefing possibilita enxergar a posição do enunciador frente à construção do
enunciatário. O sujeito que consome várias mídias é moderno, dinâmico. Nessa concepção
132
foram criadas as peças da campanha. Resta ainda saber se os informantes identificaram essas
características no anúncio e nelas se reconheceram. Para isso, passamos à avaliação da
campanha pelos candidatos entrevistados.
5.5 Avaliação da campanha
O questionário aplicado é composto por duas seções. Na primeira, estão presentes as
perguntas mostradas até este momento, além da opção de curso do candidato informante – não
registrada aqui por não ser relevante para os objetivos da pesquisa. Na segunda seção, há
questões voltadas àqueles entrevistados que tivessem marcado a opção Campanha
publicitária na pergunta 3 do questionário: “Como você teve acesso a informações sobre o
Vestibular PUC Minas?”. Seria improvável solicitar ao entrevistado que avaliasse a
campanha, bem como sua influência sobre a escolha pela PUC Minas, caso este não tivesse
tido acesso a nenhuma peça da campanha por meio de algum veículo de divulgação.
Como já citado anteriormente, 401 entrevistados assinalaram essa opção.
Na segunda seção, o entrevistado era convidado a elencar as lembranças que guardava
da campanha e a imagem da PUC Minas mostrada por ela, sendo sempre recomendado ao
respondente que deveria citar a primeira lembrança que lhe viesse à cabeça. Essa orientação
se justifica pela técnica de evocação livre (ABRIC, 2003), anteriormente exposta, pela qual o
informante responde livremente, sem maiores problematizações. O sujeito fala, dessa forma,
da primeira associação que faz com o que lhe é perguntado, sem interferências ou influências.
Esse procedimento integra uma metodologia mais ampla, mas resume-se a pedir ao sujeito
que liste, a partir de uma palavra dada, todas as palavras ou expressões que lhe venham à
mente. Permite a atualização dos elementos implícitos ou latentes e levanta as dimensões mais
periféricas das RS. O objetivo dessas duas questões é justamente tentar flagrar a sobreposição
das representações da Instituição presentes no momento de elaboração da campanha em
relação às representações dos sujeitos destinatários da campanha. Tratarei desses dados em
próxima seção. Posteriormente, as respostas mais significativas, em termos numéricos, foram
submetidas à apreciação e escolha de parte dos informantes (conforme descrito em seção
posterior).
Os candidatos também foram solicitados a avaliar a influência da campanha da PUC
Minas na sua escolha pelo vestibular naquela Instituição por meio de uma escala de valores.
133
Nesse caso, o candidato marcaria 0 se ele julgasse que a campanha não tivesse influenciado
sua opção pela IES, isto é, ele optaria pelo vestibular na PUC Minas independentemente da
campanha produzida. No extremo oposto, o candidato marcaria 4 caso se sentisse totalmente
influenciado pela campanha, ou seja, se julgasse que a campanha foi extremamente decisiva
na sua opção em prestar vestibular na PUC Minas.
Gráfico 6: Avaliação do informante sobre a influência da campanha em sua escolha Fonte: Dados da pesquisa
Levando em consideração esse critério (influência da campanha na escolha pelo
vestibular na PUC Minas), os entrevistados foram divididos em seis grupos, conforme mostra
o Gráfico 6.
Dos 412 entrevistados, 49 (12%) não julgaram ter havido influência da campanha
(grupo 0); 31 (8%) acharam que a campanha influenciou pouco (grupo 1); 58 (14%) acharam
que a campanha teve média influência (grupo 2); 39 (9%) acharam que a campanha teve
muita influência (grupo 3); 7 (2%) julgaram a campanha totalmente influente (grupo 4) e, o
grupo mais numeroso, com 228 entrevistados, não selecionou nenhuma opção, apesar de a
maioria do total de informantes (401) ter afirmado na questão anterior que teve acesso à
campanha. Esse número é significativo, pois corresponde a 55% do total de informantes. O
elevado número de entrevistados que não se dispuseram a responder à segunda parte das
questões pode ser explicado, a meu ver, pela própria situação em que foram colhidos os
134
dados: o horário antecedente à prova do vestibular, a vontade de se concentrar para a prova,
etc. E também, isso pode ser justificado, em parte, pelo curto tempo para as respostas, às
vésperas da entrada do concurso, e ao nervosismo peculiar do momento.
Dessa forma, iremos de agora em diante nos ater às respostas, dentre o total de
informantes, daqueles que: 1. Tiveram acesso à campanha; 2. Responderam à segunda parte
do questionário, o que equivale a 184 informantes.
5.6 Lembranças e representações
Pretendo, nesta seção, apresentar as respostas obtidas, identificar aí as representações
sobre a Instituição reveladas pelos entrevistados nos questionários a fim de, em seguida,
compará-las com as representações depreendidas no processo de produção dos textos da
campanha. As perguntas feitas aos entrevistados, na segunda parte do questionário, foram:
Qual ou quais lembranças você tem da campanha? (Cite a primeira lembrança que vem à sua cabeça). Você se lembra de como a PUC foi mostrada na campanha? (Cite pelo menos 1 característica da PUC mostrada na campanha).
Como informado anteriormente, a pergunta aberta deixava livre para o entrevistado o
que se pretendia com a sua resposta, ou seja, o questionário procurou não interferir ou
direcionar de qualquer forma a resposta do entrevistado, como prevê a técnica de evocação
livre. A natureza da resposta não é prevista, quer dizer, ele poderia se lembrar de aspectos da
forma ou do conteúdo relativos à campanha do Vestibular para responder à questão 1. Na
questão 2, a pergunta foi elaborada de forma também a deixar em aberto o tipo de
caracterização que se pretendia, isto é, pensou-se em um mínimo de interferência na evocação
de representações dos candidatos.
As informações recolhidas nessas questões podem nos auxiliar a flagrar a imagem que
se constrói da Instituição pelos informantes e, ainda, como se materializaram, no momento da
leitura, as representações da etapa de criação do texto.
O fato de a Instituição existir há mais de 50 anos e, durante esse período, ter
construído uma imagem perante a sociedade, leva a crer que as representações são construídas
ao longo de toda a sua história e não apenas em função de uma campanha específica. Mais
135
ainda, ela carrega no nome o peso de uma Instituição católica. Há uma forte representação
disseminada nesse sentido, visto que a Igreja Católica é precursora no Brasil no campo da
educação, iniciada ainda à época do Brasil Colônia com a chegada dos jesuítas. Outras
congregações religiosas, como os carmelitas, os maristas, os beneditinos, os agostinianos e os
salesianos, entre outros, também participaram ativamente do processo educativo brasileiro. A
educação de qualidade, tradicionalmente, era oferecida por instituições católicas. A
universidade católica também retém essa memória. Logo, esse é um dado presente no
momento da produção do texto publicitário, um fato considerado relevante para a qualidade
do ensino ali oferecido.
Consta no briefing a preocupação em manter a imagem séria já adquirida pela
Instituição. É imperativo para os produtores da campanha: “não devemos nunca, jamais, em
tempo algum, nos esquecermos do alinhamento ético, crítico e humanístico da PUC” (Briefing
LÁPIS RARO, 2009, p.3).
Sendo assim, o olhar que se propõe na análise dos dados é sobretudo calcado na
história da Instituição, mas veiculado por um grupo específico que afirma ter tido acesso pelo
menos à campanha do Vestibular 1º/2010. Isto é, os informantes podem ter tido acesso a
campanhas anteriores – o que certamente influencia sua resposta e sua opção pela PUC Minas
–, já que a campanha foi veiculada em Minas Gerais, local de origem de 97,8% dos
candidatos entrevistados. Além disso, os informantes dispõem de outros meios para ter acesso
a informações sobre a Instituição, como, por exemplo, contato com familiares, amigos,
professores, etc. Entretanto, no questionário aplicado aos informantes as perguntas eram
direcionadas à avaliação e influência daquela campanha em particular.
Segundo a pesquisa, 29 (60,4%) informantes do grupo 0, que afirmam não terem
sofrido influência da campanha ao escolher a PUC Minas para prestar vestibular, deixaram a
resposta 4 do questionário – Qual ou quais lembranças você tem da campanha? – em branco
ou responderam “não”/”nenhuma”/”não me lembro”48. Isso leva a crer que eles não se
lembram da campanha. O mesmo ocorreu com 16 (51,6%) informantes do grupo 1 (que julga
ter sofrido pouca influência da campanha). No grupo 2, 19 (32,8%) (média influência)
responderam da mesma forma e 15 (38,5%) do grupo 3 (muita influência) também. Entre
aqueles que afirmam terem sido totalmente influenciados pela campanha, 3 informantes
(42,9%) – quase a metade – afirmam não lembrar da campanha. Ao todo, 44, 6% dos
informantes que responderam à questão 6, avaliando a influência da campanha do vestibular
48 Foi mantida a grafia de todas as respostas dos informantes transcritas neste trabalho.
136
sobre sua escolha, deixaram em branco a questão 4, isto é, não quiseram ou não souberam
informar a primeira lembrança que lhes vinha à cabeça sobre a campanha.
Nessas respostas, é relevante como quase a metade dos informantes do grupo 4 não se
lembra da campanha que eles próprios afirmam ter sido decisiva na sua escolha. Os dados dos
grupos 0 e 1 são mais coerentes, pois, se afirmam que a campanha não influenciou sua
escolha, não está presente na sua memória, não os marcou de alguma forma. Isso se mostra
pelo fato de que mais da metade dos entrevistados não apresentam lembrança da campanha.
Os grupos 2 e 3 também se articulam dentro do esperado: uma média de 30% dos informantes
não apresenta lembrança da campanha.
Curioso é notar que, entre aqueles que respondem à questão, ainda existem os que
fornecem dados visivelmente relativos a campanhas anteriores, como é o caso de respostas do
tipo: “um monte de rostos de pessoas” e “que é um vestibular para todos” (retomando o
slogan da campanha: É pra todos), no grupo 1, ou “vários rostos”, “fotos (fotinhos)” no grupo
2. Claramente essas respostas evocam a lembrança de campanha anterior49, realizada pela
mesma agência em 2008. Essa campanha é considerada pela Instituição um avanço na forma
de comunicar com o público, devido ao seu caráter inovador. No briefing da campanha do
Vestibular 1º/2010 faz-se menção a ela com o objetivo de retomar a ideia, não se afastar dessa
linha de raciocínio e comunicar de forma “próxima e calorosa com as pessoas” (Briefing
LÁPIS RARO, 2009, p.2).
Algumas outras respostas remetem possivelmente a campanhas de outras instituições,
dado que não se referem a nenhuma campanha veiculada pela Instituição. São elas:
“professores resolvendo questões”, “comentários de ex-alunos”, “mostrava alunos satisfeitos
com o ensino” (todas do grupo 2). Essas imagens não pertencem ao conjunto de anúncios
realizados pela agência e remetem, todos, ao ambiente de ensino/aprendizagem de modo
geral, o que pode ter levado à assimilação ou troca na memória do informante. Os
entrevistados que trazem à cena esse ambiente reiteram a generalização da memória ao
responder à questão 5, que trata da imagem da PUC veiculada pelo anúncio. O informante que
forneceu a resposta “professores resolvendo questões” informa que a imagem veiculada pelo
anúncio é de “questões difíceis”. O que fala de “comentários de ex-alunos” retoma “qualidade
ensino” e o último, que aponta que a peça da campanha vista “mostrava alunos satisfeitos com
o ensino”, afirma que a imagem da Instituição é de “tecnologia”.
49 Campanha “É pra você”, Vestibular PUC Minas 2º/2008.
137
Alguns informantes se atêm à avaliação da campanha – do anúncio visto/ouvido – ao
responder à questão 4, a respeito da lembrança da campanha: “muito clara e objetiva” (grupo
0), “muito boa”, “panfleto muito bem feito” (grupo 1), “informações claras”, “me lembro de
ser uma ótima campanha” (grupo 2), “boas”, “boa” (grupo 3). Outros optam por informar
(novamente, repetindo a informação dada na questão 3) ou acrescentar o meio pelo qual
tiveram acesso à campanha sem, contudo, fazer nenhuma apreciação ou destacar algum
elemento do mesmo: “baner”, “os folhetos entregues”, “internet” (grupo 0), “amigos, escola,
pré-vestibular”, “o catálogo distribuído nas escolas”, “TV” (grupo 1), “cartazes e panfletos”,
“outdoor”, “propaganda da TV”, “website”, “o site”, “numa revista que eu li”, “sites” (grupo
2), “amigos e televisão”, “foi através do rádio”, “folheto”, “televisão” (grupo 3).
Muitos informantes fizeram menção às cores usadas na campanha, que chamam a
atenção do leitor por serem, como dito no capítulo anterior, relacionadas a juventude,
modernidade. Parte do briefing a preocupação em demarcar espaço, diferenciar o discurso a
PUC do das outras instituições:
Nosso desafio é encontrar uma forma bastante impactante e atraente para falar sobre tudo isso. Como embalar este conteúdo de maneira que realmente faça o público parar para ouvir o que temos a dizer? (Briefing LÁPIS RARO, 2009, p.2, grifo meu).
A agência e o cliente percebem que há um discurso homogêneo e então querem se
destacar entre os discursos concorrentes. Irrompe a necessidade de fazer isso de “uma forma
bastante impactante e atraente”. Há um conteúdo, uma verdade, um diferencial, que precisa
ser “embalado” para que o público o perceba em meio aos outros discursos.
Segundo os produtores, as cores fortes (laranja, verde, amarelo, rosa, azul) foram
usadas com o objetivo de destacar a quantidade de informações veiculadas no anúncio para
aquele momento. A entrevistada CG afirma que “NAS peças gráficas a gente usou muito a cor
. pra chamar atenção do público que é mais jovem pra destacar pra gente destacar no bojo”
(CG).
Quando a entrevistada afirma “nas peças gráficas a gente usou muito a cor” parece
remeter a um recurso central da campanha. A cor é o que se destaca, como fundo para a
mensagem verbal escrita em fonte preta, sem serifa, isto é, sem prolongamento no final das
hastes das letras. Esse tipo de fonte é mais limpo, menos marcado e, justamente por chamar a
atenção para a palavra, é o mais usado em títulos. A fonte não serifada transmitiria a ideia de
138
atitude, de modernidade e de precisão, ao contrário das fontes serifadas, mais desenhadas, que
parecem ser mais tradicionais ou remetem a algo mais antigo.
Figura 31: Fonte não serifada Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
O intuito relatado pela entrevistada, qual seja, o de chamar a atenção do leitor, parece
ter se realizado, pois a cor foi um elemento bastante citado pelos entrevistados, como se pode
constatar nas respostas:
Grupo 0 Cor
Cartaz rosa
As cores usadas na campanha
A cor do papel do cartaz
Cor verde do folheto
Grupo 1
Grupo 2 As cores chamativas
Cor
Grupo 3 Cartazes coloridos e empresas coligadas
1º as cores fortes da campanha/2º a frase
Revista amarela
Cores (amarelo, rosa, verde)
Grupo 4
Quadro 2: Cores Fonte: Dados da pesquisa
139
O grupo 0, que afirma não ter sofrido influência da campanha, é o que mais aponta a
cor como lembrança do anúncio, prova de que esse elemento é marcante e pode traduzir
outros sentidos, como criar uma identidade jovial, moderna, o que também alude a uma
representação de que seja jovem, moderno. Por outro lado, no grupo 4, que afirma ter se
influenciado totalmente pela campanha, nenhum informante cita as cores como primeira
lembrança.
O mote da campanha – as parcerias da PUC com grandes instituições (CBF, Cemig,
Microsoft, Fiat) – não foi lembrado por nenhum informante do grupo 0. Se esse era o
argumento mais forte da campanha em termos de conteúdo, segundo seus criadores, será que
ele não foi entendido por esse grupo? Nos demais grupos, constatamos as seguintes respostas:
Grupo 0
Grupo 1 A instituição é escolhida para parcerias com empresas por sua
qualidade em vários aspectos
Melhor universidade particular/Globo escolheu a PUC, etc.
Das empresas parceiras a PUC
Grupo 2 PUC Minas escolhida pela Microsoft para laboratório
O curso técnico de futebol
Grupo 3 O convênio com a Fiat
Cartazes coloridos e empresas coligadas
Propaganda da parceria PUC-Cemig
Globo
Grupo 4 Fiat
Quadro 3: Parcerias Fonte: Dados da pesquisa
Ainda nesse sentido, entretanto sem mencionar a parceria, houve informantes que
destacaram a qualidade da Instituição ou do curso, principalmente em relação ao mercado de
trabalho. Chama a atenção o grupo 3, com alto índice de recorrência à imagem da PUC como
de qualidade, tradicional, competente, visto que esse grupo se sentiu muito influenciado pela
campanha.
140
Grupo 0 Melhor faculdade particular de MG
Excelência do curso
5 estrelas em Relações Internacionais
Grupo 1 O aspecto idôneo da entidade
Melhor faculdade particular, Globo escolheu a PUC, etc.
Excelência da PUC
Grupo 2 Qualidade de ensino
Tradição da PUC
Informações sobre meu curso
Propaganda, escolha do mercado de trabalho
Inovação
Tradição
Excelência no ensino
Grupo 2 Boa faculdade
Grupo 3 Tradição
Tradição e qualidade de ensino
Cartazes coloridos e empresas coligadas
Que a PUC é a melhor particular de Minas
Qualidade de ensino diferenciado
Conhecimento que transforma
Grupo 3 PUC Minas conhecimento que transforma
Grupo 4 Que é uma boa instituição para um mercado de trabalho
Quadro 4: Qualidade da Instituição e mercado de trabalho Fonte: Dados da pesquisa
Ao lado disso, alguns entrevistados não executam o que solicita a questão, retomando
a função do texto publicitário como lembrança: o próprio ato de fazer a propaganda:
“publicidade” (grupo 0), “propaganda da universidade”, “propaganda, escolha do mercado de
trabalho”, “vestibular PUC-Minas”, “fizeram propaganda da universidade” (grupo 2).
Uma parte destaca como lembrança da campanha o prazo de inscrições do vestibular:
“Início das inscrições para vestibular” (grupo 0), “sobre a data de inscrição, prazos” (grupo 1),
“data”, “anunciando datas do vestibular”, “inscrições abertas” (grupo 2).
A PUC Minas mantém um programa de visitas orientadas à Instituição destinado aos
alunos do Ensino Médio e dos pré-vestibulares. Esse programa, chamado PUC Aberta, tem
141
como proposta “colaborar com os jovens que vivem o momento da escolha do curso superior
de graduação e a Universidade em que gostariam de estudar, contribuindo para que estejam
mais preparados e conscientes de sua opção” (PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA
DE MINAS GERAIS, 2009, p.1). Lembrando que 40% dos informantes declararam ter tido
acesso às informações do vestibular por meio de colégios e pré-vestibulares, é importante
notar que isso aparece nas respostas dadas à questão 4: a primeira lembrança da campanha é
relacionada à mostra de cursos (PUC Aberta) ou ao material distribuído nas escolas, provando
ser essa uma estratégia efetiva:
Grupo 0 Amostra de cursos
Os folhetos entregues
Da amostra de cursos
Grupo 1 O catálogo distribuído nas escolas
Panfleto muito bem feito
Grupo 2 Cartazes e panfletos
PUC aberta
PUC aberta
Grupo 3 Revista amarela
Folheto
Grupo 4 PUC aberta
Quadro 5: PUC Aberta Fonte: Dados da pesquisa
Essas foram as respostas à questão 4 mais relacionadas ao que se previa na elaboração
da campanha. Como primeira lembrança, ou evocação livre, o conjunto de informantes citou
as parcerias, as cores, a qualidade/tradição da Instituição, elementos e imagens evocados na
produção do texto e agora trazidos à cena no momento da recepção. Passemos às respostas da
questão 5.
A questão 5 solicitava, como dito, ao entrevistado que avaliasse a imagem da PUC
mostrada na campanha em pauta. Por se tratar exatamente de uma campanha da própria
Instituição (e de uma pesquisa realizada nas dependências da própria Instituição), as respostas
tendem a se enquadrar em um campo positivo de avaliação. Certamente isso interfere no
resultado da análise. Importante é notar de que forma essa avaliação positiva ocorre e tentar
desmembrar os valores positivos aí presentes.
142
Assim como nas respostas à questão 4, alto é o índice de informantes que, embora
tenham avaliado a influência da campanha na escala de 0 a 4, não explicitaram o que foi
solicitado pela questão 5. Foram obtidas as seguintes respostas: no grupo 0, 12 informantes
(24,5%) disseram “não”/”não me recordo”/”não me lembro”/”não me lembro bem”/”não, não
me lembro”/”nenhuma”/”não tenho nenhuma lembrança”; 6 informantes (19,4%) do grupo 1
deram respostas semelhantes; 9 (15,5%) do grupo 2; 7 (17,9%) do grupo 3 e 1 (14,3%) do
grupo 4. Ou seja, do total de informantes, uma média de 18% respondeu furtivamente a
questão.
Deixaram em branco essa questão 24 (48,9%) informantes do grupo 0, 10 (32,3%) do
grupo 1, 14 (24,1%) do grupo 2, 10 (25,6%) do grupo 3 e 2 (28,6%) do grupo 4, o que
equivale a uma média de 32% do total.
Somando esses dois resultados, temos um alto percentual de informantes – quase a
metade, em média – que não quiseram/souberam responder a questão 5 e, consequentemente,
não deixaram registro da imagem da Instituição veiculada pela campanha, o que pode
demonstrar que essa campanha, para esses respondentes, não trouxe uma grande
transformação da tradicional imagem já existente.
Entre aqueles que responderam à questão, a avaliação é, de modo geral, positiva.
Podemos agrupar as respostas de acordo com a natureza da qualidade ressaltada, seja ela pela
seriedade, competência etc e tentar mensurar os níveis de excelência dessa avaliação.
Em 2009, a PUC foi avaliada como a melhor universidade privada do Estado, obtendo
conceito 4 no Índice Geral de Cursos do MEC (ICG)50. Como informação importante, esse
dado foi divulgado nas peças publicitárias e é citado, pelos entrevistados, 11 vezes. A menção
a esse dado aparece na forma das seguintes respostas:
Grupo 0 Sim. Foi lembrada como a melhor faculdade particular de MG
Grupo 1 Melhor instituição particular de Minas Gerais
Grupo 2 Como a melhor faculdade particular de MG
Melhor
O melhor em ensino superior (particular)
Como a melhor
Como a melhor universidade particular de MG
Grupo 3 A melhor
50 Informação retirada do site do MEC (PORTAL DA EDUCAÇÃO, 2010).
143
Como melhor opção de ensino
A melhor escolha
Grupo 4 1º lugar
Quadro 6: Ocorrência da qualificação "melhor" para a Instituição Fonte: Dados da pesquisa
Todas essas respostas colocam a Instituição em um nível de superioridade em relação
às demais. Usando o adjetivo “melhor”, o informante a compara às outras, que não são as
melhores, nem tão boas quanto. Por outro lado, há aqueles, em maior número de ocorrências,
que caracterizam a universidade como “boa”, o que não a coloca em primeiro plano,
pressupondo-se que podem existir outras “boas” instituições.
Grupo 0 Como uma boa faculdade
Como uma referência na escolha do mercado
Instituição bem conceituada
Instituição íntegra
Seriedade
Inteligente
Muito bem conceituada
Como uma faculdade com excelência no trabalho
Tradição
Grupo 1 Muito bem
Tradição da mesma
Qualidade nos serviços prestados à sociedade
Como uma boa faculdade
O aspecto idôneo da entidade
Qualidade dos cursos e tradição da Instituição
Moderna, democrática
Organizada
Apresentando bons cursos
Boa universidade
Como uma universidade de qualidade
Passou uma imagem jovem
Faculdade de grande qualidade
144
Como uma boa instituição
Grupo 2 Tradição/modernidade
Bem
Estrutura
Como uma boa instituição de ensino
Excelentes cursos
Diversidade, vários tipos de pessoas
Como uma boa universidade
Reconhecimento no mercado
Uma faculdade boa
Excelência de ensino
Como instituição de qualidade
Como uma instituição de qualidade no ensino
Qualidade ensino
Uma grande instituição
Foi mostrada como uma das melhores
Excelência do curso
Reconhecida pelo mercado
Ótima faculdade
Como um local conhecido e bem estruturado
Ótimo instituto
Bem mostrada sua avaliação. Excelente
Foi mostrada como uma universidade boa
Tecnologia
Grupo 3 Reconhecimento
Excelência, ensino e educação
Como uma boa universidade
Reconhecimento da instituição
Boa
Compromisso
Qualidade. Limpeza
Universidade de tradição
Faculdade de grande qualidade
145
Grupo 4 Como uma universidade de grande tradição e excelência
Ótima universidade
Quadro 7: Ocorrência da qualificação "boa" para a Instituição Fonte: Dados da pesquisa
Essa qualificação, que também surge no discurso da agência, encontra respaldo entre o
público-alvo, como foi demonstrado pelas respostas acima. A supervisora de criação, em sua
entrevista, falando sobre o tipo de discurso, afirma:
a gente começou a discutir como a gente ia fugir desse discurso né porque era um discurso que não tava mais fazendo efeito porque acontece muito isso com a PUC por ser uma das melhores universidades ela ela ela atrai outros discursos parecidos né ela ela puxa a fila de outros discursos parecidos e tava na hora de mudar esse discurso (CG)
No discurso de CG, a PUC é representada como uma das melhores instituições. E na
produção da campanha, a forma de fazer essa informação se tornar material foi, além do
próprio conteúdo, a inserção, em todas as peças, da chancela do título recebido do MEC:
Melhor universidade particular de Minas Gerais, como se pode perceber no destaque da
imagem seguinte:
146
Figura 32: Destaque “Melhor universidade particular de Minas Gerais” Fonte: Mídia Negócios Publicitários, 2009
Pode-se afirmar que o discurso da agência coaduna com a percepção do público-alvo.
Entre os informantes, os grupos 2 e 3 parecem ser os que mais efetivamente captaram
a mensagem proposta pela campanha. Além de seus informantes terem ressaltado qualidades
da Instituição, proporcionalmente, a lembrança com relação à proposta da atual campanha
(parceria com instituições prestigiadas) foi mais referida no grupo 3.
Tomo aqui a referência explícita a esse tópico da campanha, o que comprova, de fato,
a associação da excelência da instituição e o argumento usado pelo texto da campanha, que é
a parceria com grandes empresas. A supervisora de criação da campanha, ao descrever o
processo de criação, aponta esse tópico como o seu mote, argumento que consiste em um fato
sobre o qual não se levantam contradições:
a equipe da PUC mostrou pra gente que existia um:: que existia um argumento muito forte e aí ele não é forma... ele é argumento e ele é interessante quando a gente TEM isso na mão porque é muito raro a gente ter isso na mão... que era a questão das parcerias né::: ah:::: talVEZ vocês não sAibam mas a gente faz o serviço de meteorologia da rede GLObo::: ou (?) a gente vende esse serviço como uma instituição para outras instituições que têm credibilidade... existe um laboratório da Microsoft aqui dentro então a PUC traBAlha em parceria com a Microsoft... coisas que realmente são relevantes e a partir do momento que você pensa NÓ::: se a
147
Microsoft tem essa parceria com a PUC é porque a PUC tem... um valor que pode ser percebido pelos alunos (CG)
Isso não restringe o percentual de entrevistados que relembram esse dado, mas não o
explicitaram. Não se pode dizer que eles, justamente por não o fazerem, tenham
desconsiderado essa lembrança. É o caso, por exemplo, de “referência na escolha do
mercado” ou “Qualidade nos serviços prestados à sociedade”, enunciados que se justificam
pelo argumento apresentado ou se relacionam semanticamente a ele. Em outra instância se
considera resposta como “boa instituição”, pois a justificativa para a evocação dessa imagem
da instituição tanto pode ser comprovada por esse argumento como por outra característica
presente na memória do informante.
Grupo 0
Grupo 1
Grupo 2 Como escolhida por multinacionais pela excelência
Grupo 3 Sim. Instituição ligada com empresas grandes
Me mostrou a parceria da PUC Minas com grandes empresas
Excelência escolhida por empresas de Minas como a melhor
particular
Como a instituição escolhida pela Globo
Grupo 4
Quadro 8: Referência ao principal argumento da campanha Fonte: Dados da pesquisa
No intuito de checar a relação entre a imagem evocada pelo informante e a lembrança
da campanha, vejamos a resposta correspondente:
Grupo 2 PUC Minas escolhida pela
Microsoft para laboratório
Como escolhida por
multinacionais pela excelência
Grupo 3 Cartazes coloridos e empresas
coligadas
Sim. Instituição ligada com
empresas grandes
Que a PUC é a melhor particular
de Minas
Me mostrou a parceria da PUC
Minas com grandes empresas
Propaganda da parceria PUC-
Cemig
Excelência escolhida por
empresas de Minas como a
148
melhor particular
Globo Como a instituição escolhida
pela Globo
Quadro 09: Comparação entre respostas às questões 4 e 5 Fonte: Dados da pesquisa
Dos cinco entrevistados que registraram a imagem de parceria da PUC para comprovar
sua qualidade, três apontaram como primeira lembrança uma das instituições parceiras
(Microsoft, Cemig e Globo). A Microsoft não foi nominalmente citada na campanha, como já
explicitado, em função de uma cláusula contratual que não permite esse tipo de exposição,
conforme relata CG:
a gente teve alguns problemas na hora de fazer a campanha por exemplo ... não podia aparecer o nome da instituição muitas vezes... porque nem todas as instituições autorizaram... [...] por exemplo com a Microsoft a gente falou a maior empresa de software do mundo (CG)
Essa forma de se referir à empresa, a antonomásia “a maior empresa de software do
mundo”, foi comprovadamente reconhecida pelos informantes e citada literalmente. Essa
empresa buscava parceria para criação de um centro de pesquisa e inovação. Já a Cemig, outra
empresa parceira, foi referida como a Companhia Energética de Minas Gerais, qualificada
como “uma das maiores do mercado energético de Minas Gerais”. A necessidade dessa
empresa era a “utilização do serviço de monitoramento de tempo e clima”, já desenvolvido
pela universidade. A parceria foi realizada em 2006 com o Centro de Climatologia MG
Tempo (PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS, 2006), hoje
Centro de Climatologia TempoClima (PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE
MINAS GERAIS, 2009). A referência à Rede Globo também não aparece nos textos da
campanha nominalmente. No entanto, a relação pode ser percebida por meio da parceria da
CBF e da EBF para criação do Curso de Qualificação de Treinadores do Futebol Brasileiro
(Curso Oficial para Treinadores). Segundo o texto da campanha, uma busca de sistema inédito
de qualificação de treinadores de futebol para todo o País culminou na escolha pela PUC
Minas. A PUC recebe em seu Complexo Esportivo crianças do projeto Criança Esperança,
promovido pela UNICEF e pela Rede Globo. Parece ser essa a relação possível estabelecida
pelo informante. A oração está na passiva, sem agente expresso, o que não permite ao leitor
estabelecer com exatidão a autoria da ação.
149
Em dois grupos foi lembrada a imagem “católica” da instituição, embora essa
informação apareça tão somente no nome da Instituição, inserido no nome PUC Minas
(Pontifícia Universidade Católica): “universidade católica” (grupo 0 e grupo 3). Essa imagem
também pode estar presente, por associação de ideias – levando em consideração que o
informante leva um repertório de conhecimentos e dados para interagir com os textos –, em
respostas que remetem à idoneidade e à integridade da Instituição.
5.7 Refinando a percepção – segundo questionário
Conforme exposto anteriormente, durante a segunda fase da pesquisa foi enviado um
questionário, via e-mail, a alguns informantes, mas apenas 20 entrevistados continuaram
participando da pesquisa. É importante ressaltar que, durante a primeira fase da pesquisa, 293
informantes sinalizaram, fornecendo seu endereço eletrônico, que estariam dispostos a
continuar colaborando com a pesquisa. Entretanto, durante o tratamento dos dados, conforme
já assinalado, constatou-se que muitos endereços estavam ilegíveis. Além disso, 119 dos e-
mails enviados a esses participantes retornaram, o que caracteriza que a leitura do endereço
fornecido foi equivocada ou que o próprio informante forneceu um endereço falso. Não tendo
como checar esses endereços, trabalhamos com as 20 respostas recebidas. Não temos,
infelizmente, como computar o número de desistentes, isto é, aqueles que receberam o
questionário mas não o responderam.
Nesse momento, a pergunta feita ao entrevistado visava a uma certificação ou um
detalhamento da representação da PUC Minas, também através do método de evocação livre
(cf. ABRIC, 2003). Pedia-se ao respondente que citasse três palavras que, para ele, melhor
caracterizariam a PUC Minas: “Se você tivesse que caracterizar a PUC Minas, que palavras
você usaria? Por favor, cite 3 palavras que pudessem traduzir mais adequadamente o que você
pensa.”
As três palavras são informadas na ordem de importância. Abric (2003) prioriza uma
segunda fase de pesquisa, chamada hierarquização, em que as respostas mais citadas na fase
de evocação livre, no primeiro momento, são apresentadas aos entrevistados, que devem
ordenar esses itens, do que mais representa ao que menos representa o objeto em questão.
Como a gama de respostas na primeira fase foi bastante ampla, e também porque não busquei
analisar uma representação específica, mas representações em torno de uma campanha
150
publicitária, julguei mais procedente pedir ao informante que, nessa segunda fase, listasse três
características da Instituição, a fim de comparar esses resultados com os da primeira fase da
pesquisa.
Os resultados ratificam a percepção da imagem obtida junto aos participantes da
primeira fase da pesquisa. Prevalece, como se pode ver no quadro seguinte, uma imagem
positiva da Instituição.
Informante
/ Posição
1ª 2ª 3ª
1 Estrutura graduação nome
2 Excelência preparo visibilidade
3 Insatisfação (preço) organização ótima infra-estrutura
4 Qualidade sucesso competência
5 Tradicional conservadora tendenciosa
6 Tradicional qualidade (de ensino) antiga
7 Competência qualidade tem um dos melhores
ensinos
8 Tradição qualidade conservadora (até
demais)
9 Responsável segura cara
10 Competente qualidade particular
11 Particular cara estruturada
12 Ousada vanguardista irresponsável
13 Tradição renome compromisso
14 Tradição confiança ensino de qualidade
15 Profissionalismo responsabilidade competência
16 Qualidade experiência facilidade
17 Magnânima assustadora atraente
18 Qualidade alto custo (cara) liderança
Quadro 10: Respostas ao questionário – 2ª fase Fonte: Dados da pesquisa
O Quadro 10 expõe as respostas na sequência em que foram dadas porque essa ordem
deixa entrever uma leitura sobre o grau de importância, ou seja, o peso dado a cada uma. Para
151
ilustrar o que estou tentando demonstrar, comparemos as respostas dos informantes 10 e 11.
Para o primeiro, particular é uma imagem que aparece por último, em terceiro lugar, depois
de competente e qualidade. Para o segundo, o adjetivo particular é citado em primeiro
lugar. Isso é indício de que, para ele, essa característica tem maior grau de importância, por
não ser, por oposição, uma instituição de caráter público. Essa característica é importante na
medida em que traduz a necessidade de arcar com os custos do curso superior. A segunda
característica, cara, corrobora essa ideia, levando a supor que a característica particular
esteja em um plano negativo. Entretanto, a fim de retomar um caráter positivo da Instituição,
o informante coloca, em 3º lugar, o adjetivo estruturada. Ele pode estar dizendo que, apesar
de a Instituição ser particular, e ainda mais cara (por ser boa?), ela é estruturada. Há uma
relação entre as três palavras e a sequência em que elas foram listadas.
Tradicional e tradição (com 2 e 3 ocorrências, respectivamente), lideram as respostas
das palavras citadas em primeiro lugar. Três informantes citaram qualidade nessa posição. A
palavra aparece também em 2º lugar, com 4 ocorrências, e em 3º lugar na forma ensino de
qualidade. Competência é lembrada duas vezes na primeira posição e duas na terceira.
Outras ocorrências, nesse sentido, foram únicas, como excelência, profissionalismo e
magnânima, na primeira posição, preparo, organização, sucesso, segura, confiança e
experiência na segunda e ótima infra-estrutura , compromisso, atraente e liderança na
terceira posição. Todas as caracterizações encontram-se no plano de avaliação positiva da
Instituição. Em relação à imagem, foram citados renome, na segunda posição, e nome na
terceira. Essas duas atribuições podem ser consideradas positivas, assim como visibilidade,
na terceira posição, que também se encaixa nesse perfil, porque depreende-se daí que é
importante, para os entrevistados, estudar em uma instituição que não apenas seja de
qualidade, mas que tenha essa qualidade reconhecida.
Características referentes ao caráter de responsabilidade da PUC Minas foram citadas:
responsável (primeira posição) e responsabilidade (2ª posição). Um informante citou
graduação.
Ousada e vanguardista foram citadas, como primeira e segunda posição. Interessante
notar que essas características concorrem com o perfil de tradicional apontado por 5
informantes. O Gráfico 7, abaixo, ilustra essas características. Elas foram agrupadas em
tópicos próximos para facilitar a visualização:
152
Gráfico 7: Lista de características da PUC Minas Fonte: Dados da pesquisa
Todas as caracterizações listadas até agora se alinham a uma visão positiva da
Instituição. Entretanto, algumas foram relacionadas a uma visão negativa, como se vê no
gráfico: assustadora, tendenciosa, antiga e irresponsável. A avaliação conservadora (até
demais), a meu ver, encaixa-se também nesse perfil negativo em função da observação entre
parênteses. Nenhum informante iniciou sua relação de características, se avaliadas
isoladamente, com uma visão negativa. Elas foram citadas em segundo e terceiro lugar (em
sua maioria).
Assustadora pode ser vista, também, como uma característica positiva se pensarmos
em desafio: quem se arrisca a enfrentar algo assustador quer vencer um desafio. Ainda mais
se se alia essa qualidade, que está na 2ª posição, às outras: magnânima e atraente,
respectivamente nos 1º e 3º lugares.
Tendenciosa também recai para o polo negativo. O que tendencia não é bom, tira a
liberdade de pensamento. O informante listou, nesta ordem, tradicional , conservadora e
tendenciosa. O conjunto de características parece indicar que essa não é uma visão positiva.
A última característica pode funcionar como uma justificativa para as duas primeiras: a
Instituição é tendenciosa por se manter fechada diante das modificações do mercado.
153
Antiga foi listada em terceiro lugar, depois de tradicional e qualidade (de ensino).
Esse informante vê a tradição da Instituição como um aspecto benéfico, pois ressalta que há
qualidade, delimitando-a: qualidade de ensino. Isso leva a crer que em outros setores não há
essa qualidade. Talvez porque pese o caráter antigo, a Instituição precise se modernizar.
Irresponsável foi a terceira característica listada pelo informante que apontou ousada
e vanguardista. Nessa posição, irresponsabilidade seria a consequência de uma postura
ousada da Instituição? Tão ousada que levaria o informante a representá-la dessa forma?
Como essas últimas características são ocorrências isoladas, não refletem o que se
pode chamar de representação social da Instituição. Esta é, segundo os dados da pesquisa,
tradicional e de qualidade.
Em termos percentuais, houve um total de 16% de respostas relacionadas a
características negativas (22% se analisarmos o segundo lugar e 27% o terceiro).
Olhando-se o quadro de respostas, pode-se perceber que prevalece uma visão positiva
da Instituição: qualidade é o termo mais citado, seguido por tradicional. A Instituição
promotora da campanha precisaria se preocupar, se é que já não o faz, com essa representação
existente na sociedade, para que ela não se reverta negativamente, como aponta o informante
8: “conservadora (até demais)”. Aliás, essa é uma imagem que se pretendia mudar pela
campanha, como afirma o representante da Instituição:
é uma empresa ainda né . buscando ainda né suas suas origens que é sólida que é competente naquilo que faz e que principalmente tá ligada no que tá acontecendo na sociedade . ela tá ali é: -- a gente buscou tirar um pouco aquela questão de: de antigo antiquado sabe que a gente sente que ainda existe .. né e ligar bastante ela na questão do mercado de trabalho nas coisas que estão acontecendo na sociedade atualizar vamo dizer assim a imagem da PUC Minas (WP)
A intenção da Instituição é atualizar sua imagem, cuja percepção, por parte dos
candidatos, poderia ser negativa em relação à tradição e à natureza religiosa. O entrevistado
aponta uma representação que a PUC poderia ter em seus alunos: antiga, antiquada, frente à
imagem que a concorrência divulga e que é valor na sociedade atual veiculado no discurso
publicitário de modo geral e em outras instâncias: juventude, novidade, modernidade.
Muitas imagens decorrem dessa valoração: ser tradicional não pode significar estar
fora dos valores da sociedade atual, não pode recair para antiquada. A fala do informante
parece ressoar a preocupação da Instituição com essa imagem.
154
Essa característica tem de ser usada positivamente em prol da imagem da Instituição,
que, há mais de cinquenta anos no mercado, construiu ao longo desse tempo uma trajetória de
sucesso.
Além desses 18 informantes, há mais 2 que não foram listados no quadro acima: um
não respondeu à questão e outro citou, como as três palavras que caracterizariam a PUC
Minas, a assinatura da campanha: “conhecimento que transforma”. Por isso, os dados não
foram considerados.
O que se pode perceber acerca das respostas dessa segunda fase, apesar do reduzido
número de informantes, confirma os resultados obtidos na primeira fase, de que a imagem da
Instituição é positiva e tem como principal fundamento a qualidade e a tradição. Podemos
afirmar que esse é o núcleo duro da representação sobre a PUC Minas, com base nos dados
analisados até o momento.
Entretanto, esses resultados não se traduzem em efetivação de matrículas. Dos 20
informantes desta segunda fase, 19 dizem terem sido aprovados. Desses 19, apenas 4 se
matricularam. As justificativas para a efetivação da matrícula passam pelo campo da tradição
e do nome da Instituição. Um informante declarou ter parentes e amigos que estudaram na
PUC Minas, o que retoma o item influência de pais e amigos na escolha da instituição,
apresentada aos informantes da 1ª fase da pesquisa.
Entre os 15 que não efetivaram matrícula na PUC Minas, 6 alegaram motivos
financeiros, como impossibilidade de arcar com os custos do curso, e 7 alegaram preferir
outra universidade, gratuita/federal. As outras justificativas foram relacionadas à
indisponibilidade de horário e problemas com certificado de Ensino Médio.
Vale lembrar que o item “Valor da mensalidade”, que constava na primeira fase da
pesquisa, ficou em uma das últimas opções como motivo de escolha pelo vestibular na PUC
Minas. Pode-se concluir, talvez prematuramente, que essa seja uma questão importante para
se pensar: a Instituição tem seu valor, sua qualidade perante a sociedade. A representação que
vem se desenhando a partir dos dados é positiva. Apesar disso, para garantir que os candidatos
efetivem a matrícula, há que se levar em conta outras questões, pois a decisão, a “escolha”
trabalhada na campanha, não depende apenas dessa representação.
E, ainda, se pensarmos na questão do interdiscurso, o valor da mensalidade é uma
informação recorrente nas campanhas publicitárias de outras instituições particulares, um
apelo significativo.
155
Os dados apresentados até agora constituem as duas primeiras fases da pesquisa. Em
um terceiro momento, houve um cuidado com a identificação do núcleo da representação,
como se verá a seguir.
5.8 Terceiro questionário: certificação
Na sequência de coleta de dados para a pesquisa, foi enviado, aos 20 informantes que
responderam ao segundo questionário, um terceiro e-mail, contendo um link para o vídeo da
campanha do Vestibular PUC 1º/2010 e um anexo mostrando a imagem de um outdoor da
campanha. Solicitava-se ao informante que assistisse ao vídeo e visse o anúncio para, em
seguida, responder às questões apresentadas, que deveriam espelhar sua opinião acerca da
campanha, da imagem da Instituição ali veiculada e dos recursos e elementos das peças
publicitárias que melhor correspondessem, segundo sua escolha, à representação dessa
imagem. A apuração da imagem construída pelo informante ocorre a partir do momento em
que ele tem diante de si opções, isto é, ele não é mais chamado a lembrar, listar, ou
caracterizar, como nas primeiras fases da pesquisa. Ele deveria, agora, dentre as respostas
mais significativas numericamente obtidas na segunda e na terceira fases, escolher aquela que
se ajusta ao que é pedido, de acordo com sua percepção. Vale a pena transcrever o
questionário enviado aos informantes para que o leitor perceba como, de fato, ocorreu essa
etapa de coleta de dados:
Como última etapa da pesquisa, solicito a você que assista ao vídeo de campanha do vestibular da PUC Minas (uma propaganda de apenas 30s!) pelo Youtube, disponível no endereço: http://www.youtube.com/watch?v=-gtENlypYIo. Veja também o anúncio anexo, um outdoor.
Após ter assistido ao vídeo e lido o anúncio, responda, por favor:
Para você, qual seria a imagem mais adequada para caracterizar a PUC Minas, de acordo com o que foi mostrado na campanha? Assinale apenas 1 item. Instituição de tradição Instituição de seriedade Instituição moderna Instituição arrojada Instituição de excelência Instituição bem-estruturada Para você, o que é mais marcante/incisivo/chamativo no vídeo e no anúncio? Assinale apenas 1 item. Cores usadas Informação de que é “a melhor particular de Minas Gerais” Narração/texto que acompanha as imagens Pergunta final: “Na hora do vestibular, o que você vai escolher?” Recorte/sequência de imagens
156
Outro: Das características listadas na pergunta anterior, aponte aquela que, para você, tem relação mais direta com a imagem da PUC Minas mostrada na campanha. Cores usadas Informação de que é “a melhor particular de Minas Gerais” Narração/texto que acompanha as imagens Pergunta final: “Na hora do vestibular, o que você vai escolher?” Recorte/sequência de imagens Outro:
As três questões traçam um caminho que vai desde a imagem da Instituição
transmitida pela campanha até os recursos que levaram o informante a essa escolha. Não se
pretendeu apenas identificar a imagem da Instituição construída no contato com os textos da
campanha, mas também que recursos usados na campanha melhor representam essa imagem
ou remetem a ela.
Dos 20 questionários enviados, foram obtidas apenas 9 respostas. São dados
significativos, ainda que em escala reduzida. Em relação à primeira questão, as respostas
podem ser vistas na Tabela 1, à frente. Nessa questão, os itens de certa forma dialogam, se
aproximam. Instituição de tradição relaciona-se à Instituição de seriedade, assim como as
características moderna e arrojada pertencem a um mesmo campo de significação.
Prevalece a excelência da Instituição como principal imagem para caracterizar a Instituição,
ao lado do caráter modernidade, com 3 escolhas cada um. O item designado anteriormente
como qualidade encontra respaldo na opção excelência nesta fase. Esse dado pode ser
explicado pela imagem que a campanha pretende mostrar: Instituição que faz parcerias,
atuante no mercado e que, dessa forma, pode proporcionar o melhor ensino ao aluno.
Poderia se esperar que o item Instituição de tradição fosse o mais escolhido nessa
etapa, confirmando os resultados obtidos anteriormente. Entretanto, ele foi escolhido por
apenas 1 dos 9 informantes.
157
Tabela 1: Questão 1/Fase 3
Número de respostas
Instituição de tradição
Instituição de seriedade
Instituição moderna
Instituição arrojada
Instituição de excelência
Instituição bem-estruturada
1
1
3
0
3
1
Fonte: Dados da pesquisa
Ou seja, o que se pode depreender das três etapas da pesquisa é que os dados que
foram coletados na primeira fase foram, em parte, confirmados até a terceira fase, embora a
metodologia utilizada trabalhasse com menor número de informantes. Tradição e qualidade
foram palavras que traduziram as representações que prevaleceram nas fases anteriores,
especialmente a segunda, em que se solicitou ao informante que listasse características da
Instituição. Nesse momento, o item tradição abre espaço para modernidade porque o foco
encontra-se direcionado à campanha. E, como visto, as cores, o argumento das parcerias, as
palavras usadas no texto da campanha são elementos que remetem mais à modernidade do
que à tradição. A representação da PUC Minas como Instituição moderna e Instituição de
excelência, obtidas por esses dados, confirma a intenção e as expectativas que a agência e o
cliente tinham em relação à campanha, quais sejam, apresentar a PUC Minas como uma
Instituição que, ao mesmo tempo em que tem história, tradição, mantém-se atualizada em
relação ao mercado e preza pela qualidade.
O caráter arrojado não teve nenhuma escolha, mas essa imagem da Instituição pode
ser, como dito, associada à opção moderna, que foi escolhida por 33% dos 9 informantes.
A Tabela 2 mostra as respostas dadas à segunda questão, que tratava do recurso mais
chamativo nas peças da campanha. O que se pode observar é uma pulverização nas respostas
acerca do recurso mais chamativo no vídeo e no anúncio.
158
Tabela 2: Questão 2/Fase 3
Número de respostas
Cores usadas
Informação de que é “a melhor particular de Minas Gerais”
Narração/texto que acompanha as imagens
Pergunta final: “Na hora do vestibular, o que você vai escolher?”
Recorte/sequência de imagens
Outro:
1
1
2
3
1
1 (informação sobre as parcerias)
Fonte: Dados da pesquisa
Prevalece, porém, com 3 escolhas, o item pergunta final, que revela o caráter incisivo
da questão da escolha. As outras opções obtiveram uma ou duas respostas cada. Essa
pulverização remete, a meu ver, à importância de todos os recursos presentes na campanha, do
conjunto de recursos utilizados, e não apenas de um deles. É o conjunto de recursos, as cores,
a narração, a sequência de imagens, a informação da classificação do MEC, além da
informação sobre as parcerias, marcada por um dos informantes, que concorre para a
formação do caráter sólido e da imagem positiva da Instituição junto à sociedade. Isso pode
ser ainda corroborado pelas respostas dadas à terceira questão, conforme mostra a Tabela 3:
Tabela 3: Questão 3/Fase 3
Número de respostas
Cores usadas
Informação de que é “a melhor particular de Minas Gerais”
Narração/texto que acompanha as imagens
Pergunta final: “Na hora do vestibular, o que você vai escolher?”
Recorte/sequência de imagens
Outro:
0
3
3
1
1
0
Fonte: Dados da pesquisa
Um informante não respondeu a essa pergunta. As duas questões anteriores se
mesclam aqui, quando se pretende flagrar o recurso responsável pela imagem passada pela
campanha para o informante. Note-se que as cores, como recurso citado anteriormente como
expressão de modernidade, inclusive nas fases anteriores da pesquisa, não foram apontadas
nesse momento por nenhum dos informantes como responsáveis pela imagem da PUC Minas
transmitida pela campanha.
159
No âmbito da produção da campanha, as cores tinham a intenção de diferenciar no
espaço público a PUC da concorrência, demarcar espaço, chamar a atenção para um discurso
que se pretendia diferenciado. No entanto, para esse grupo de leitores, outros recursos
traduziram melhor essa imagem.
A narração e o texto, bem como a informação de que a PUC é a melhor universidade
particular de Minas Gerais, são eleitas como os principais recursos, com 3 escolhas cada um.
São esses, para os informantes, os recursos que mais bem traduzem a imagem da Instituição.
A narração do VT, item escolhido por 33% dos informantes, equivale ao texto presente nas
peças impressas e de internet, que contém o principal argumento da campanha: as parcerias. A
informação do título de qualificação recebido pelo MEC é também informação relevante, pois
foi escolhido por 33% dos informantes. É o reconhecimento de que a autoridade institui um
ranking, que é a melhor dentre outras.
5.9 Finalizando: entrevistas semiestruturadas e grupo de discussão
Nossa pesquisa, pelo que se demonstrou até o momento, foi limitada pelo decrescente
número de informantes no decorrer das três etapas de coleta de dados, haja vista os motivos já
explicitados. A fim de minimizar o prejuízo na análise dos resultados, propusemo-nos a
realizar mais uma fase de investigação, dessa vez utilizando um método qualitativo. O grupo
de informantes foi composto por 5 alunos do 3º ano do Ensino Médio de uma escola da rede
particular de Belo Horizonte51. Os voluntários foram convidados a participar de uma pesquisa
cujo tema era vestibular. Foram realizadas duas etapas: a metodologia utilizada na primeira
foi a entrevista individual semiestruturada e, na segunda, o grupo de discussão, após a
exibição das peças da campanha.
Essa nova etapa permitiu estabelecer comparações entre as representações obtidas no
grupo de pesquisa da fase anterior e no da atual.
Apresento abaixo a composição do grupo de informantes e, em seguida, as perguntas
realizadas e respostas obtidas na primeira fase dessa coleta de dados, a entrevista:
51 As entrevistas e o grupo de discussão ocorreram em março de 2011, em Belo Horizonte.
160
Identificação do Informante
Idade Sexo
1 L1 17 anos Feminino 2 L2 17 anos Feminino 3 J 16 anos Feminino 4 MP 17 anos Feminino 5 M 18 anos Masculino
Quadro 11: Informantes do grupo de discussão Fonte: Dados da pesquisa
A idade dos informantes condiz com o que era previsto pelo briefing. Embora destoe
do primeiro por ser composto em sua maioria pelo sexo feminino, não considero que tal
característica represente prejuízo à consistência metodológica da pesquisa, tendo em vista os
objetivos aqui propostos.
A primeira pergunta feita aos entrevistados se referia à intenção de prestar vestibular
ao término do ano letivo. Todos responderam positivamente. Questionados sobre o curso e a
Instituição de preferência, emitiram as seguintes respostas:
Informante Curso Instituição 1 L1 Medicina, Geometria UFRJ, instituição federal 2 L2 Direito UFMG, UEMG, UFOP 3 J Engenharia Ambiental UFMG, UFV 4 MP Engenharia Mecânica UFMG 5 M Engenharia Aeroespacial, Engenharia Mecânica UFMG, ITA, PUC Minas
Quadro 12: Opções de cursos e instituições dos informantes Fonte: Dados da pesquisa
Os informantes, sem exceção, anunciaram opção por instituições públicas, exceto M,
que considerou a possibilidade de prestar vestibular na PUC Minas, dada sua insegurança em
passar no vestibular de uma instituição pública. Nenhuma outra instituição particular foi
citada como objeto de interesse dos informantes. A argumentação recorrente dos
vestibulandos recai sobre dois pontos principais: primeiro, o aspecto econômico-financeiro –
eles demonstram preocupação em relação aos pais arcarem com as despesas de instrução em
um curso de nível superior; e, segundo, o status elevado da instituição federal. Mais à frente, à
medida que for se apresentando o discurso dos entrevistados, retomarei esses temas e as
representações que aí residem. Vejamos, primeiro, o aspecto econômico na fala de L1:
L1: EU queri::a estudar mesmo na UFRJ mas meu pai não deixa ele fala que não vai deixar eu morar lá . então eu só tenho uma certeza TEM que ser federal /.../ H: particular? L1: não não mesmo
161
H: você não vai nem nem fazer o vestibular L1: não não vou nem tentar ... (L1)
L1 é categórica quando afirma que pretende cursar o ensino superior em uma
instituição pública. Quando a entrevistadora insiste, questionando duas vezes (“particular?”,
“você não vai nem nem fazer o vestibular”), ela é enfática: “não não mesmo” e “não não vou
nem tentar”. Sua primeira opção de curso é Medicina, oferecido em Belo Horizonte, em
caráter público, apenas pela UFMG. A segunda entrevistada, L2, acena para o mesmo
caminho, justificando sua escolha, em primeiro lugar, pela questão financeira:
H: então você vai tentar:: só federal? L2: só federal H: não vai tentar nem uma particular? L2: é que igual particular meu pai fala que que:: na Z é excelente H: hum hum L2: e:: ele estaria disposto se eu quisesse estudar direito mesmo ele estaria disposto a financiar assim meu estudo mas:: eu não acho certo já que ele pagou meu colégio inteiro eu acho que agora é comigo (L2)
L1 também usa argumentos dessa natureza. Apesar de haver trechos inaudíveis na
entrevista, é possível flagrar o seguinte raciocínio: quem paga escola particular para o filho
tem direito a tê-lo cursando de graça o ensino superior. É a grande contradição do sistema de
ensino brasileiro: por outro lado, os que cursam a educação básica em escolas públicas não
conseguem passar no vestibular de instituições dessa natureza e acabam migrando para as
instituições privadas ou deixando de estudar. Essa é uma representação forte na nossa
sociedade que transparece neste discurso:
H: então . pela sua resposta você levou em consideração pra escolher a instituição é o fato de ser federal? L1: [...] a vida inteira ir para um colégio tipo A é para depois poder:: . sabe investe o tempo todo é para depois ir pra um curso superior pra poder ter o direito de /.../ eu não quero depender dos meus pais por exemplo EU quero dizer /.../ não EU PAGO a faculdade /.../ pra isso te dar o retorno depois (L1)
Essa representação emerge, também, no discurso de MP:
H: Belo Horizonte não tem só tem esse curso lá? MP: é tem que ser bom curso melhor é lá H: ah então tem em outras instituições? MP: tem só que a que eu fiz questão de não ser particular H: daí você não va::i tentar? MP: não H: porque são particulares? MP: hum hum
162
H: por que isso? MP: a:: porque eu eu tenho possibilidade de passar na federal e minha mãe e meu pai não têm como pagar a PUC pra mim (MP)
A informante também não pretende tentar vestibular em uma instituição particular e
justifica sua posição dizendo que tem possibilidade de passar na federal. Ora, se ela tem
possibilidade, existem outros que não têm; e isso ela afirma com a segurança de quem cursou
a educação básica em uma (considerada) boa escola particular. A relação de (in)dependência
financeira dos pais é outro motivo para essa escolha, que está presente na fala das três
entrevistadas, mas é explícita na fala de MP: ficar livre dos pais representa começar uma nova
etapa de vida, ser responsável, arcar com a responsabilidade de suas decisões.
H: então você diria que isso é uma questão:: é::: financeira ou teria algum outro motivo? MP: não pra ficar mais tranquila minha mãe eu não ter que ficar dependendo TANTO mais da minha mãe e do meu pai ficar agora li::vre (MP)
Já o entrevistado M é mais objetivo em sua resposta, quando perguntado por sua
preferência entre PUC e UFMG:
H: é::: e o que que é mais importante assim o que que você leva em consideração pra escolhe::r essa:: essas instituições é o fato de só ter o curso lá:: o que mais? M: não é:: pela fama né? da da universidade é:: ser bom e eu prefiro UFMG que PUC né? não precisa pagar (M)
Usando o verbo no infinitivo, ele não identifica o sujeito da ação de pagar – ele
próprio ou os pais –, ninguém precisa pagar. Ele, de forma direta, aponta para outro motivo
aventado pelos informantes, que é a questão do status da universidade federal: “é pela fama
né?”. L2 e MP também usam esse mesmo tipo de argumento:
H: então você levou em conta para escolher a insti:: a instituição onde você quer estuda::r é:: valo::r é:: parte financeira? L2: não só a parte financeira mas também por estudar em uma universidade federal acho que isso conta muito no meu currículo (L2)
Os entrevistados trazem para o discurso uma forte representação de que as
universidades federais são excelentes e garantem status para quem consegue passar pelo seu
processo seletivo, bastante concorrido, e obter esse título. Essa representação pode ser
percebida na fala de MP, quando perguntada pela sua escolha em prestar vestibular na
UFMG:
163
H: por que que você escolheu a UFMG? MP: a:: mais porque é daqui já moro aqui perto da PUC em Belo Horizonte e porque é federal é uma boa faculdade também (MP)
MP mora perto da PUC Minas, o que seria uma justificativa para lá cursar o ensino
superior. Vale lembrar que, na primeira fase da pesquisa, proximidade do local de trabalho ou
residência era uma das opções do candidato na escolha pela PUC Minas para prestar
vestibular, assinalada como primeiro motivo por 3,4% dos informantes. Quando ela enuncia
“porque é daqui” ela contrapõe-se a outras universidades federais existentes no interior de
Minas Gerais, para onde há um grande fluxo de candidatos. E finaliza: “e porque é federal é
uma boa faculdade também”. “Também” estabelece uma comparação, a meu ver, tanto com
essas outras instituições que não estão no escopo de “daqui” – Belo Horizonte – quanto com a
PUC Minas, que, apesar de estar perto, e ser uma boa faculdade, não é federal.
O mesmo ocorre na fala de J, que deseja um curso que, em Belo Horizonte, só é
oferecido na UFMG:
H: então me fala é:: se tivesse que pensar num num fator DEcisivo é porque só tem o curso:: . na federal? J: hum hum é também pela estrutura da federal é uma faculdade bem conceituada né? (J)
Se na primeira pergunta foi questionado o porquê de o candidato escolher uma
instituição e as características que o levam a tomar essa decisão, na pergunta seguinte houve a
intenção de verificar o contrário: agora se quer saber em qual instituição o aluno não estudaria
– que características negativas possui essa instituição para afugentá-lo.
Informante Instituição de menor preferência52 1 L1 X 2 L2 D, X 3 J Y 4 MP – 5 M Z
Quadro 13: Instituição de menor preferência Fonte: Dados da pesquisa
Dessas respostas, em que foram citadas outras instituições privadas que não a PUC
Minas, consegui absorver algumas representações sobre ensino superior e instituições, a partir
52 Como informado na nota 46, os nomes das instituições particulares serão preservados.
164
das justificativas dadas pelos informantes. L1 titubeia em sua justificativa, mas acaba
argumentando na linha relacionada ao nível de dificuldade do vestibular:
não sei ave maria viu não sei é mais por fama mesmo né? /.../ e também fácil tipo como agora comparado o vestibular em particular entendeu? não é difícil passar no vestibular entendeu? tipo dependendo do CURso da faculdade que nem da PUC mesmo (L1)
A PUC Minas, que ainda não havia sido citada pela informante, aparece
primeiramente no discurso no campo da negatividade, mas com uma ressalva: comparada a
outras particulares, embora dependendo do curso, seria fácil passar no vestibular. Isto é, isso
acontece inclusive na PUC, mesmo que apenas em alguns cursos Em seguida, ela refaz o
discurso já diferenciando a PUC de outras:
em questão de desafio que eu tô estudando tal só ir lá e passar pra entrar É fácil sabe? por outro lado é bom mas essa história de que na Z, X da vida assim não estudaria não sabe aquele curso BARAto? assim na PUC eu gostaria .. porque tem muita coisa tem muita gente que estuda lá mas o desafio (L1)
Na mesma categoria, para L1, estão Z e X. A adjetivação “da vida” (X da vida) é
altamente pejorativa. Refere-se a qualquer uma do tipo, porque não há desafio para ingressar
nesse tipo de instituição. O candidato, depois de tanto tempo de estudo na educação básica,
não se sente testado, desafiado. Além disso, o entrevistado inaugura outra categoria: não só há
diferença entre Instituição pública e privada (leia-se gratuita e paga), mas também há uma
diferenciação entre as instituições pagas: a que é barata e a que não é. Essa parece ser mais
uma forma de caracterizar a instituição, de julgar sua competência. Retomando as respostas
dos informantes do primeiro grupo ao segundo questionário, a caracterização “cara” aparece 4
vezes. Pode ser um ponto dificultador para o ingresso do candidato, mas, ao mesmo tempo, o
valor do investimento pode ser significado como um símbolo de qualidade.
A imagem da PUC surge, então, em outra categoria: apesar de o vestibular ser julgado
fácil, há um desafio. E a informante quer ver reconhecido seu esforço: “em questão de desafio
que eu tô estudando tal só ir lá e passar pra entrar”. A facilidade para entrar na instituição é
justificativa recorrente para eliminá-la das opções do candidato.
L2 cita, em primeiro lugar, entre risadas, a Instituição D. Em seguida, narra um
episódio sobre a Instituição X e afirma:
é:: não meu irmão tentou vestibular lá aí pagou a co::nta não sei ele conseguiu passar por telefone [...] nossa eu achei terrível sério isso aí é uma humilha eu me senti meu
165
irmão se sentiu humilhado e eu me sentiria no mínimo humilhada também passar por teleFOne (L2)
Passar no vestibular por telefone, ou seja, não participar de nenhum processo seletivo,
é humilhante para a informante e coloca essa instituição em péssimo conceito. J, a terceira
informante, cita, também entre risos, a Instituição Y.
é porque:: tipo a Y assim como escola assim eu não gosto não desda:: daquele:: moço tipo analfabeto que passou nos primeiros lugares acho que foi direito não foi? /.../ é passou nos primeiros lugares de direito só por chutAR questão né? [...] eu acho que queima o filme da faculdade comPLEtamente (J)
J relembra um caso bastante divulgado na mídia à época, que foi a aprovação de um
analfabeto. Para ela, “queima o filme da faculdade” porque quem quer ser reconhecido não irá
estudar em uma instituição que não seleciona seus alunos.
Vale notar que essas foram as faculdades citadas pela entrevistada CG para marcar
oposição entre a qualidade da PUC e a da concorrência. Analisando a opção do candidato
como uma decisão racional, pensada – em oposição a uma compra realizada por impulso,
baseada em fatores emocionais, por exemplo –, ao enunciar as instituições, hierarquicamente,
ela muda completamente a entonação ao falar de Y, ao fim da escala. Esse recurso chama a
atenção da entrevistadora e provoca risos. Fica subentendido, a partir desse recurso
supralinguístico, o significado da valoração dessa instituição:
CG: ao longo do tempo . é . então assim . quando cê tá falando de um vestibular específico cê tá puxando pelo lado racional da pessoa né é é um racional que vai fazer aquela decisão ser tomada ... vou fazer PUC ou vou fazer X ou eu vou fazer Y/ né/ HC: até a entonação é ótima né/ Y/ CG: Y ((risos)) (CG)
Apenas a informante MP não responde a essa questão, mesmo após a insistência da
entrevistadora a respeito de uma lembrança negativa de alguma IES.
MP: acho que não tem nenhuma não H: neNHUma te te tem uma lembrança assim negativa? MP: não não tem (MP)
166
O último entrevistado, M, cita a Instituição Z e, da mesma forma que as anteriores, a
enunciação do nome da Instituição provoca risos nele e nas outras quatro informantes que já
haviam sido entrevistadas e permaneciam no mesmo ambiente.
H: então nessa você não quer ficar M: nem passar perto ((risos)) (M)
Ao se perguntar a causa, outra informante, que estava assistindo à entrevista,
interrompe a fala e explica:
porque é uma piada interna sabe com a Z nossa:: quando /.../ a gente falava que a Z é a única faculdade que dá para passar é a Z porque o vestibular é feito pela internet (L2)
Considerados esses dados, pode-se dizer que os informantes operam com a
representação de que quanto maior a instituição mais competitivo e sério é seu processo
seletivo. Esse aspecto também impacta nos estudantes: entrar sem passar por um processo
como esse chega a ser humilhante para o estudante; entrar vencendo um processo com essas
características dignifica o aluno. Assim, o tipo de processo seletivo de uma instituição é
espelho de sua competência.
O resultado desse desafio é a valorização da própria formação. Nesse sentido, a
campanha da PUC Minas aponta para uma resposta a esse desafio: coloca sob a
responsabilidade do candidato a escolha pela instituição e ele irá buscar a excelência, a
melhor instituição.
Em nenhum momento foi dito aos informantes, até a exibição do VT, que o objetivo
era discutir a campanha da PUC, mas, na pergunta seguinte, solicitou-se que eles, assim como
realizado na segunda fase da etapa anterior, relacionassem características da PUC Minas que
viessem a sua mente. Foram obtidas as seguintes respostas:
Informante Características 1 L1 famosa, a melhor universidade privada do país não só do estado e bem
estruturada 2 L2 braSÃO, boa estrutura, biblioteca atraente 3 J o pai (professor da PUC), uma das melhores universidades privadas do país,
excelência 4 MP boa faculdade 5 M a PUC é boa
Quadro 14: Características da PUC segundo os informantes Fonte: Dados da pesquisa
167
Essas respostas corroboram o que foi detectado na primeira fase da pesquisa: uma
representação positiva da Instituição. As características coincidem com o que foi anunciado
anteriormente, relembrando o título recebido, citado por dois informantes, além de outras
características com peso “bom”: bem estruturada, boa faculdade, boa estrutura. Aparece, em
uma resposta, a “excelência”, tão citada nas respostas ao questionário.
Ainda nessa fase de entrevista, os informantes responderam se, caso os empecilhos
citados pela não escolha pela PUC fossem neutralizados (questão financeira, oferta do curso
pretendido), eles estudariam lá. Todas as respostas foram positivas, comprovando o elevado
conceito da Instituição perante esses sujeitos pertencentes ao público-alvo.
Dando início ao grupo de discussão, os informantes assistiram ao VT da campanha e
viram algumas imagens das peças impressas. Eles foram orientados a se manifestar sobre o
que veriam e sobre as impressões, percepções, imagens e sentidos apresentados pela
campanha.
Sobre o vídeo, é importante ressaltar a fala de um dos informantes a respeito da
rapidez das imagens. Isso foi entendido por um deles53 como se a universidade estivesse
querendo mostrar que está desenvolvida tecnologicamente.
a formataÇÃO do:: da propaganda põe mais noção no desenvolvimento a tecnologia como ela tá avançada dentro da faculdade dentro da PUC talvez seja uma (...) forma de mostrar H: dentro da PUC? [...] --: até a voz do homem tá meio tecno robotiZAda H: hum hum --: é:: /.../ tecnologia que hoje sabe é tudo tudo isso de de ter falado da da:: maior empresa de software (GD)
Essa imagem corrobora o que foi proposto na produção do VT, pelo uso do BG
moderno, a narração em off com voz masculina forte. Os recursos utilizados produziram, para
esse grupo de informantes, o sentido pretendido pelos publicitários. A entrevistada qualifica a
narração: “até a voz do homem tá meio tecno robotizada”. O marcador “até” deixa entrever
que há outros elementos que apontam para essa tecnologização avançada mostrada no
anúncio, mas que ocorre “dentro da PUC”. Ela, a informante, bem marcou o espaço de
53 A partir desse momento, durante a realização do grupo de discussão não foi possível identificar as informantes. Apenas M, do sexo masculino, tem sua voz identificada na gravação. As transcrições serão identificadas como GD – Grupo de Discussão.
168
significação de seu enunciado. A representação é positiva, remete a futuro, a
desenvolvimento, a tecnologias avançadas.
Num primeiro momento, a questão da escolha e aprofundamento não surge na
discussão. Mas, quando perguntados a respeito dos recursos usados no vídeo que eram
responsáveis pelas imagens que eles identificaram na campanha, esse tópico emerge:
é:: essa coisa de escolha né você vai fazer o vestibular qual opção que você vai escolher que ele passa por várias linhas não dá para ver direito as imagens mas eu imagino que é:: fazendo sei lá fazendo relação com outras instituições e tal aí daí escolhe abre um quadradinho maior assim (GD)
A informante se refere às linhas horizontais e verticais que se entrecruzam sobre as
pequenas imagens e “escolhem” uma delas, criando a sensação de aprofundamento. A leitura
feita por ela reflete a intenção da agência ao produzir a campanha. As pequenas imagens
sendo escolhidas, o que ela chama de passar por várias linhas, e que faz relação com outras
instituições. Ela continua explicando:
por exemplo um quadradinho que é uma iMAgem de tal coisa pode ser pode ser tanto de outras instituições ou de outras empresas é:: pode mostrar u:: u:: uma empresa lá de futebol que vocês falaram (...) H: os outros quadradinhos? --: é:: mas de escolha mas o que tem muitas opções (GD)
Figura 33: Linhas horizontais e verticais no VT Fonte: Lápis Raro Agência de Comunicação, 2009
Outro informante se manifesta, enfatizando o argumento das parcerias:
169
é tá lá um quadradinho pequenininho aí depois vai passa::ndo vai fala::ndo mas aí abre o leque abre um quadradão grandão que tem mais quadradinho dentro é tipo mostrando que:: que na PUC você tem muitas opções você pode crescer lá dentro (...) --: e que essas opções são grandes chances porque microsoft cemig são grandes empresas (GD)
As parcerias são, para o informante, vistas como um espelho das opções que o
candidato teria ao ingressar na Instituição. São opções para crescer “lá dentro” o sentido que
ele construiu para os quadradinhos, ou seja, as imagens pixualizadas que vão sendo escolhidas
no VT.
No grupo de discussão, um informante se opõe à ideia apresentada anteriormente, de
que os quadradinhos representariam várias opções do candidato na PUC. Na sua fala, ele
afirma que esses quadradinhos representam outras instituições, e as empresas estariam
procurando a melhor instituição, que seria então a PUC:
eu pensei de outra forma pensei cada quadradinho por exemplo cada um representasse não sei alguma instituiçã::o alguma coisa aí é como se as empresas estivessem procura::ndo pesquisando MESmo assim dentro de TUdo e:: (GD)
Sobre as peças impressas, o que mais chama a atenção são as cores, segundo os
informantes.
--: são MUIito chamativas fica passando de carro você vê aquele TREM rosa choque assim você para pra ver (...) é:: atrai a atenção [...] --: aí vai lá e bate o carro /.../ ((risos)) (GD)
As cores são caracterizadas como fortes e vibrantes. Os informantes tentam defini-las:
tipo amarelo atenção o sinal vai fechar ((risos)) é amarelo acho que pode ter alguma coisa tipo a cor é forte você vai ver que a faculdade também é forte alguma coisa assim (...) eu não sei é diferente é uma cor que por exemplo a gente a:: aquela propaganda lá é verde liMÃO não é verde limão não é uma cor que a gente pode definir ah aquele lá é tal verde entendeu? é um verde bonito é sim é rosa pink [...] não é rosa choque
Um dos informantes associa as cores usadas na campanha às cores de marca-texto, que
servem justamente para destacar.
As imagens que provocaram ou permitiram a construção do texto de uma determinada
forma e não de outra, orientada pelos objetivos citados e de acordo com o público-alvo
170
desenhado, emergem na leitura dos sujeitos da pesquisa. O que se esperava da campanha, em
termos de construção e manutenção da imagem da Instituição, parece ter sido alcançado,
embora haja no processo de circulação do texto muitos outros fatores que interferem na
produção do sentido.
Antes de concluir, quero discutir dois pontos que me parecem importantes: para
finalizar a discussão acerca da dicotomia particular X pública, podemos apenas constatar que
as representações são poderosas. A PUC, sendo uma instituição de caráter privado, possui a
qualidade de uma instituição pública, o que foi mostrado desde o discurso da agência até o
dos informantes. Sua representação perante a sociedade oscila entre os dois polos.
qualquer federal /.../ qualquer colégio particular tipo você vai lá e por exemplo ninguém precisa de cursinho pra passar na PUC entendeu? qualquer colégio que você for assim particular que vai ficar que quer te te preparar para o vestibular é federal a primeira coisa que eles vão falar é federal --: é:: mas eles sempre nossos professores sempre enfatizam que a PUC é BOA é uma faculdade boa --: é a PUC realMENTE é uma universidade boa ela tem muitos cursos tem uma organização que pode ser até melhor que a federal (GD)
Outra questão refere-se à representação social já tão cristalizada sobre o discurso
publicitário e a função desse tipo de texto. Sendo um gênero relativamente novo, tal como se
mostra hoje, se se pensar em termos de história humana, não há dúvidas de que ele já faz parte
do imaginário social como o texto que tem a função de iludir, de deslumbrar.
--: ISSO uma forma de mostrar no anúncio publicitário seria esse e outra coisa que chamou minha atenção foi a persuasão mas eu acho que isso:: é comum porque o anúncio publicitário a finalidade é persuadir (GD)
O leitor-consumidor, ciente disso, entra no jogo do discurso, no jogo da sedução. No
caso da campanha em estudo, ele compactua com a ideia veiculada na campanha de que
poderá até ser contratado por uma Microsoft caso estude na PUC, que possa trabalhar na
Cemig, na Rede Globo. Ele realmente tem de acreditar, mesmo sabendo que se trata de um
discurso publicitário, que se trata da verdade.
A questão que interfere no processo dessa campanha, como se pode perceber, é a
financeira e as representações que circulam em torno de instituições públicas e privadas. Esse
foi o ponto forte da argumentação de muitos dos informantes, o que ficou mais visível no
grupo de discussão:
171
eu vejo lá a propaganda da PUC beleza não fez diferença nenhuma pra mim sabe? eu ver essa propaganda sério eu vejo a propaganda beleza a PUC é ótima mas eu não vou estudar lá entendeu? acho que isso é meio inconsciente assim dentro da gente vai estar a gente num /.../ de ver uma coisa assim é:: a UFMG abriu novos polos tecnológicos a gente começa a estuda:::r começa tudo sabe? eu acho que é porque pela nossa sei lá criaÇÃO (GD)
O que o entrevistado afirma é que, embora a PUC tenha realizado uma ótima
campanha, inteligente, chamativa, que mostra as boas qualidades da Instituição, ela não
alterará seu pensamento a respeito de seu desejo de estudar em uma instituição não paga,
alegando que isso vem de sua criação, que faz parte do inconsciente – o que pode ser lido
como uma representação vigente dentro do meio escolar e familiar.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
172
Quero citar, como fator importante e motivador para o desenvolvimento deste
trabalho, certa atenção que sempre dispensei a textos de natureza publicitária que me
chegavam pelos mais diversos meios e suportes: revistas, televisão, panfletos, outdoors e,
mais recentemente, internet. Havia, mormente, uma preocupação com valores e crenças que,
pressentia, circulam ali embreadas nas vantagens do produto oferecido. Como consumidora
comum ou mesmo, posteriormente, como sujeito cuja atividade profissional se volta para a
linguagem, os textos produzidos nesse ambiente há muito me fascinam. Esta é a palavra:
fascínio. A publicidade fascina, encanta, permite mergulhar em um mundo de imaginação e
maravilhar-se com a perfeição. Essa é a forma de encobrir a disputa, a concorrência e a
autoafirmação ali presentes – razões que justificam a existência desse domínio discursivo em
função de uma sociedade que busca a felicidade no consumo. Por este trabalho tive a
oportunidade de questionar, perguntar, indagar; enfim, buscar respostas no processo de
construção de um objeto científico e na caminhada acadêmica.
O discurso publicitário é ambiente fecundo para os objetivos a que se propôs a
pesquisa cujos resultados aqui se apresentam: ele circula em vários níveis sociais, numa
riqueza de gêneros e suportes. Como suporte na busca pelo entendimento do funcionamento
desse discurso e dos valores e crenças percebidos em sua circulação, o trabalho foi
desenvolvido sobre um campo correlacionado de estudos, tentando uma articulação entre a
Análise do Discurso, a Teoria da Enunciação e a Teoria das Representações Sociais. O
diálogo entre esses campos mostrou-se fecundo para as análises depreendidas e permitiu
comprovar que, cada vez mais, o conhecimento precisa deixar de ser arquivado nas
especificidades das disciplinas para dialogar entre ambientes fronteiriços. Aqui,
especificamente, com o aporte da TRS, o olhar sobre o discurso publicitário pode ser ajustado.
No propósito de manter esse campo múltiplo, a pesquisa foi realizada tentando abarcar
os processos de produção à recepção do texto publicitário, a fim de identificar as
representações emergentes em cada um desses momentos. A pesquisa preocupou-se tanto com
as representações do sujeito enunciador, tomado aqui como um sujeito múltiplo, composto
pela instituição promotora da campanha, a PUC Minas, pela instituição produtora da
campanha, a Lápis Raro Agência de Comunicação, quanto com as representações do sujeito
enunciatário, instituído pelo enunciador e a quem o texto se dirige.
Optou-se por acompanhar o processo de produção à recepção da campanha intitulada
Vestibular PUC Minas 1º/2010. Essa escolha ocorreu tanto em função de questões
operacionais quanto metodológicas e, a partir dela, foram instituídos os sujeitos da pesquisa:
173
representantes da Instituição e da Agência de Comunicação responsável pelo
desenvolvimento da campanha, com quem foram realizadas entrevistas, e indivíduos
pertencentes ao público-alvo da campanha, distribuídos em dois grupos de informantes –
candidatos ao vestibular da IES e vestibulandos alunos do 3º ano do Ensino Médio.
Procurou-se trabalhar com um produto que não pertencesse aos bens de consumo
materiais e imediatos; pode-se perceber, a partir dessa escolha, a diferença entre esse tipo de
produto, ou o tema da campanha – inscrição para vestibular –, e outros produtos de consumo
mais palpáveis ou mais imediatos (bens duráveis). Foi possível lidar, na observação dessa
campanha, com representações sobre carreira, profissão, sucesso, instrução, instituições
públicas e privadas.
Foram objetivos perseguidos ao longo da pesquisa: descrever o processo de produção
da campanha, bem como as representações ali presentes; estabelecer o quadro de referência,
os parâmetros em que essas representações se apoiam na sociedade em que circula a
campanha; analisar as peças da campanha, os textos efetivamente produzidos e identificar
representações trazidas pelos sujeitos da pesquisa sobre a IES promotora da campanha e
também representações que coexistem a essas: escolha de profissão, IES, sucesso, carreira, e,
também, pelo próprio gênero eleito para a pesquisa, representações sobre o discurso e o fazer
publicitários.
Sendo assim, assumo neste trabalho que as representações sociais, entendidas como
um sistema real de crenças e valores que regulam a ação nos indivíduos na sociedade,
permeiam a produção e a recepção dos textos. No processo de produção, permanecem no
texto marcas das representações com as quais os enunciadores operam. A PUC Minas,
conforme mostram os dados, mantém uma imagem de instituição tradicional, idônea e
competente. São representações construídas e sedimentadas ao longo de uma história de 50
anos, embasada em características como “particular”, “católica” e “antiga”, por exemplo. Ao
mesmo tempo, a Instituição tem que manter esse espaço e luta por ele, em função das
modificações de um mercado que se faz cada vez mais competitivo. Essas representações,
como mostrou a análise dos dados, estão presentes em sua maioria no momento da produção e
no momento da recepção dos textos da campanha e são partilhadas pelos sujeitos envolvidos
nesse processo.
Os dados mostram, ainda, que os leitores, ao terem acesso às peças da campanha,
significam aquilo que eles mesmos percebem sobre a Instituição, ou seja, eles reconhecem no
texto publicitário características enunciadas sobre a Instituição com as quais eles
compartilham. A PUC Minas, Instituição cujo nome chancela as peças da campanha
174
analisada, foi representada positivamente pelos sujeitos enunciatários no processo de sua
leitura. A leitura, como dito, e sua significação se dá na interação colaborativa e os
enunciadores e coenunciadores partilham, além dos saberes, valores e crenças que os fazem
agir de uma determinada forma e não de outra.
Assumo, neste trabalho, que as RS estão presentes na formação identitária dos sujeitos
que constituem e são constituídos histórica e socialmente pelo discurso. São os sujeitos, nessa
mesma sociedade, que regulam as formas de pensamento e ação, por meio da linguagem,
compartilhando um sistema de crenças e saberes.
Ao longo deste trabalho, foi possível mostrar que as representações podem, sim, ser
flagradas na constituição de textos, inclusive no gênero textual escolhido para análise neste
trabalho, o publicitário.
Vimos que, na produção da campanha publicitária da PUC Minas, já no briefing se
previam expectativas que o público-alvo teria em relação à Instituição. O discurso publicitário
não é um discurso ingênuo; ao contrário, pode revelar comportamentos e desejos dos sujeitos
envolvidos nessa enunciação. Nesse discurso, vende-se uma imagem, um produto, uma ideia,
e isso não é feito de maneira gratuita. A competência desse discurso está justamente no fato
de que aquilo em que seus enunciadores pretenderam encontrar eco em seus enunciatários, ou
seja os enunciatários desse discurso se reconhecem nele e dessa forma significam as suas
próprias representações sociais.
O público-alvo da campanha, aqui representado por um universo de 412 sujeitos
vestibulandos e 5 sujeitos estudantes do Ensino Médio, corresponde ao perfil que se desenhou
na sua criação. Em relação às características demográficas e geográficas, desenhadas ainda no
briefing, a amostra do público-alvo correspondeu às expectativas. Os dados mostraram que
esses jovens procuram espaço na sociedade por meio do curso superior e levam em
consideração, ao escolher a Instituição que lhes fornecerá isso, características como tradição,
competência, qualidade. A campanha publicitária, à qual a grande maioria informou ter tido
acesso antes do vestibular, foi fator importante na decisão para um grupo significativo de
informantes. Os recursos e elementos usados na produção da campanha, como as parcerias
com outras instituições de renome, as cores utilizadas nas peças, a estratégia argumentativa
em forma de pergunta dirigida ao leitor, a informação do título concedido pelo MEC,
concorreram para que as peças fossem avaliadas positivamente e as representações ali
presentes encontrassem respaldo entre o público-alvo. Para esses sujeitos, as representações
que prevalecem sobre a Instituição remetem a uma Instituição moderna e excelente. Segundo
175
os informantes, essas representações são mais visíveis nas peças da campanha pela
informação de que a PUC é a melhor universidade particular de Minas Gerais.
Outro grupo de sujeitos da pesquisa, estudantes do Ensino Médio com intenção de
participar do processo seletivo em instituições diversas, coloca em discussão a questão
superioridade da universidade pública em relação à particular. Várias representações se
mostram nessa afirmação e remetem à necessidade que a Instituição tem de ocupar também
uma posição frente a esse mercado. No discurso dos sujeitos que compuseram esse grupo, foi
possível constatar que há confluência com o que havia sido percebido no discurso do grupo
anterior em relação à Instituição avaliada. Apesar disso, apenas um dos cinco informantes
citou livremente a PUC Minas como Instituição em que desejaria prestar vestibular. Todos os
outros citaram instituições públicas, tidas, para eles, como instituições de maior prestígio
social. Um dos motivos para essa escolha, além do financeiro – e daí surgem representações
sobre futuro, carreira, independência –, reside na suposta facilidade no ingresso nas
instituições particulares, segundo os informantes.
Este trabalho, cujo objetivo primeiro foi analisar as representações sociais que
engendram o texto publicitário e, dessa forma, observar as representações imbricadas na
interação com esse texto nos processos de produção de sentido, não pretende colocar um
ponto final sobre a questão. O que se entrevê é a possibilidade de diálogo entre diferentes
campos do saber e a aplicação de novas metodologias de pesquisa resultantes dessa
articulação.
REFERÊNCIAS
176
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181
APÊNDICE A - Questionário 1
Questionário – Candidatos ao Vestibular PUC Minas 1º/2010 (15/11/2009)
Caro(a) Candidato(a) ao Vestibular PUC Minas 1º/2010, Esta é uma pesquisa realizada por alunos da Universidade. Colabore conosco respondendo às questões abaixo. Agradecemos a sua participação e desejamos que tenha sucesso em sua prova! Se você desejar continuar colaborando com a pesquisa, informe seu e-mail. Seus dados serão utilizados somente para fins desta pesquisa, preservando-se o anonimato dos informantes.
Idade: _____ Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino Residência: ( ) Belo Horizonte e Região Metropolitana ( ) Interior de Minas ( ) Outros Estados Opção de curso: _______________________________ E-mail: _______________________________________________
1. Por que você escolheu esta Instituição para prestar vestibular? (Se você quiser indicar mais de um fator, numere-os por ordem de prioridade, começando por 1 para o fator mais importante, e assim por diante). Tradição da instituição (renome e qualidade) Reconhecimento do mercado de trabalho Excelência do curso escolhido Proximidade do local de trabalho/residência Influência de pais, professores, amigos ou parentes Valor da mensalidade Outro. Qual? ___________________________________________________________ 2. Você prestou (ou prestará) vestibular – neste semestre – em outra(s) Instituição(ões)? Não Sim. Qual(is)? __________________________________________ 3. Como você teve acesso a informações sobre o Vestibular PUC Minas? (Escolha pelo menos uma opção). Campanha publicitária Televisão Cinema Rádio Outdoor Internet (anúncios/redes sociais) Ônibus Metrô Jornal Postais publicitários Site da PUC Minas Colégios ou pré-vestibulares Outros.
Responda às questões 4, 5 e 6 se você tiver marcado o item Campanha publicitária na questão 3.
4. Qual ou quais lembranças você tem da campanha? (Cite a primeira lembrança que vem à sua cabeça). ____________________________________________________________________________ 5. Você se lembra de como a PUC foi mostrada na campanha? (Cite pelo menos 1 característica da PUC mostrada na campanha). _____________________________________________________________________________
182
6. A campanha do Vestibular PUC Minas 1º/2010 influenciou, de alguma forma, sua opção pelo vestibular desta Instituição? Marque com X a opção que melhor representa:
0 Não houve influência
1 Pouca
influência
2 Média
influência
3 Muita
influência
4 Influenciou totalmente
183
APÊNDICE B - Questionário 2
Caro/a colaborador/a,
Se você tivesse que caracterizar a PUC Minas, que palavras você usaria? Por favor,
cite 3 palavras que pudessem traduzir mais adequadamente o que você pensa.
Gostaria também de saber se:
A. você foi aprovado/a?
SIM NÃO
B. matriculou-se na PUC Minas?
SIM NÃO
C. Por quê?
184
APÊNDICE C - Questionário 3
Caro XXXX,
Como última etapa da pesquisa, solicito a você que assista ao vídeo de campanha do
vestibular da PUC Minas (uma propaganda de apenas 30s!) pelo Youtube, disponível no
endereço: http://www.youtube.com/watch?v=-gtENlypYIo. Veja também o anúncio anexo,
um outdoor.
Após ter assistido ao vídeo e lido o anúncio, responda, por favor:
Para você, qual seria a imagem mais adequada para caracterizar a PUC Minas, de acordo com
o que foi mostrado na campanha? Assinale apenas 1 item.
Instituição de tradição
Instituição de seriedade
Instituição moderna
Instituição arrojada
Instituição de excelência
Instituição bem-estruturada
Para você, o que é mais marcante/incisivo/chamativo no vídeo e no anúncio? Assinale apenas
1 item.
Cores usadas
Informação de que é “a melhor particular de Minas Gerais”
Narração/texto que acompanha as imagens
Pergunta final: “Na hora do vestibular, o que você vai escolher?”
Recorte/sequência de imagens
Outro:
Das características listadas na pergunta anterior, aponte aquela que, para você, tem relação
mais direta com a imagem da PUC Minas mostrada na campanha.
Cores usadas
Informação de que é “a melhor particular de Minas Gerais”
Narração/texto que acompanha as imagens
Pergunta final: “Na hora do vestibular, o que você vai escolher?”
185
Recorte/sequência de imagens
Outro:
186
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista e Grupo de Discussão realizados com alunos do
Ensino Médio
1º momento (entrevista em separado, com cada aluno)
1. Você pretende prestar vestibular ao fim do ano?
- em que curso?
- cite até 3 instituições em que você gostaria de estudar.
2. Quais aspectos você levou em conta para a escolha da(s) instituição(ões)?
3. Cite até 3 características que, para você, indiquem a qualidade de uma instituição
universitária.
4. Em que instituição universitária você não estudaria de forma nenhuma? Por quê?
5. Cite até três palavras que, para você, melhor caracterizariam a PUC Minas?
2º momento (exibição do vídeo e das peças impressas, em grupo)
3º momento (debate, em grupo)
1. O que mais chama a atenção no vídeo? Por quê?
2. E nas peças impressas? Por quê?
3. Que outras informações são importantes ou chamam sua atenção nesses anúncios?
4. Para vocês, como esses anúncios mostram a PUC Minas? Como ela é caracterizada
por eles, ou seja, que imagem da PUC Minas é mostrada? Quais recursos dos anúncios
colaboram para isso? (eles devem justificar trazendo os recursos dos textos em que se
apoiaram)
5. Que ideia as cores usadas nesses anúncios transmitem a vocês? Por quê? (é preciso
permitir que exista espaço para a verbalização das representações que eles possuem
sobre as cores)
6. A pergunta final, “Na hora do vestibular, o que você vai escolher?”, é, a seu ver,
persuasiva?
7. A imagem que a PUC Minas veicula nesses anúncios poderia, de alguma forma,
alterar a sua opção de ingresso no ensino superior? Caso o aluno não tenha listado a
PUC na primeira parte da entrevista, eu perguntaria, aqui, se, após assistir o anúncio,
ele alteraria sua opinião... ou o contrário, eliminaria a PUC de suas opções...
187
APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista realizada com a dupla de criação da Lápis Raro
Agência de Comunicação
Entrevista Lápis Raro A. Dupla de criação (a entrevista será realizada individualmente)
(nome completo) 1. Há quanto tempo você trabalha na agência? 2. Já trabalhou com o cliente PUC Minas anteriormente? Em caso afirmativo, em
que campanha(s)? 3. Como você descreve o ambiente de trabalho (físico e social) na agência? 4. Você se considera satisfeito com o seu trabalho atualmente? 5. Como foi realizada a seleção para atuar na campanha do Vestibular PUC Minas
1º/2010? Você foi designado para essa campanha ou foi uma escolha própria? Por que motivos?
6. Com base no perfil sociográfico do público-alvo traçado pela agência/pelo cliente, que mensagem você pretendeu mostrar na campanha do Vestibular PUC Minas 1º/2010?
7. Como se deu o processo de criação da campanha? 8. Que recursos foram utilizados para chegar ao resultado? 9. Como você avalia o resultado final da campanha? A imagem pretendida foi
passada? 10. Você gostaria de acrescentar alguma informação que você julgue importante ou
tecer algum comentário sobre a campanha?
188
APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista realizada com responsável pelo Atendimento da
Lápis Raro Agência de Comunicação
Entrevista Lápis Raro B. Atendimento
(nome completo) 1. A quais meios a agência recorreu para traçar o perfil sociográfico do público-alvo? 2. Histórico da agência: quantos funcionários, quantos clientes e quantos anos de
existência? 3. Há quantos anos a agência cuida da campanha da PUC Minas? 4. Que imagem, ao longo do tempo, a agência tem ajudado o cliente a construir? 5. Para a campanha do Vestibular PUC Minas 1º/2010, houve alguma modificação?
Alguma característica mais importante a ser destacada? 6. Como a agência avalia o resultado final perante o cliente? A imagem pretendida
foi mostrada? O cliente ficou satisfeito?
189
APÊNDICE G - Roteiro de Entrevista realizada com Coordenador de Publicidade da
Secretaria de Comunicação da PUC Minas
Entrevista Secretaria de Comunicação PUC Minas 1. Como a PUC Minas avalia a campanha do Vestibular 1º/2010, produzida pela
agência Lápis Raro? 2. Que imagem a PUC tem pretendido mostrar nos últimos anos? 3. Especialmente nesta campanha, houve alguma modificação nessa imagem? 4. Como a PUC Minas avalia o resultado final da campanha?
190
ANEXO A - Campanha Propaganda. Faz diferença. ABAP e ABA.
191
192
ANEXO B – Regras para transcrição das entrevistas
a) entonação ascendente: / entonação descendente: //
b) pausa breve: . pausa média: .. pausa longa: ...
c) comentários descritivos do transcritor: ((minúsculas))
d) entonação enfática: MAIÚSCULAS
e) prolongamento de vogal e de consoante: :: , podendo aumentar para ::: ou mais
f) indicação de que a fala foi tomada ou interrompida em determinado ponto (não no seu início): (...)
g) indicação de simultaneidade de falas: sublinhados
h) indicação de trecho inaudível: /.../
i) dúvida acerca da palavra escutada: itálico
j) interrupção na sequência de fala: --
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ANEXO C – CD Rom Vídeo Campanha Vestibular PUC Minas 1º/2010