Universidade do MinhoInstituto de Cincias Sociais

Natacha Sofia Costa Cunha

outubro de 2013

Um olhar socio-semitico sobre a multimodalidade do discurso publicitrio: relao texto-imagem em anlise

UM

inho

|201

3 N

atac

ha S

ofia

Cos

ta C

unha

U

m o

lha

r so

cio

-se

mi

tico

so

bre

a m

ult

imo

da

lida

de

do

dis

curs

o p

ub

licit

ri

o:

rela

o

tex

to-im

ag

em

em

an

lis

e

Trabalho realizado sob a orientao daProfessora Doutora Maria Zara Pinto-Coelho

Universidade do MinhoInstituto de Cincias Sociais

Natacha Sofia Costa Cunha

outubro de 2013

Relatrio de Estgio Mestrado em Cincias da Comunicao rea de Especializao em Publicidade e Relaes Pblicas

Um olhar socio-semitico sobre a multimodalidade do discurso publicitrio: relao texto-imagem em anlise

iii

Agradecimentos

Vive-se a pensar na chegada.

Esquece-se que a trajetria to ou mais importante.

Eu no poderia ter apreciado mais a viagem.

Professora Doutora Zara Pinto-Coelho,

pelo tempo, dedicao e carinho.

Por ter sido a minha bssola e me ter levado a bom porto.

Professora Doutora Helena Pires,

Por me ter proporcionado a QA como ponto de partida.

minha Famlia,

pelo apoio incondicional.

A toda a equipa QA,

que me acolheu de braos abertos

e me inspirou a uma nova paixo: a publicidade.

Mais do que colegas de jornada, tenho-vos como amigos.

iv

v

Um olhar socio-semitico sobre a multimodalidade do discurso publicitrio: relao texto-imagem em anlise. Resumo A publicidade imps-se nas nossas vidas como um poderoso mecanismo de seduo,

parte integrante da cultura moderna. Hoje em dia no consumimos s produtos, mas todo o

mundo de significao que a publicidade cria em torno deles.

A publicidade tem demonstrado um crescente domnio do visual sobre o verbal nas

mensagens que divulga. Ainda assim, as investigaes publicitrias portuguesas no tm dado a

devida nfase aos significados produzidos pelo modo visual. Este estudo pretende dar um

contributo nesse sentido, defendendo uma abordagem prpria para compreender o

funcionamento socio-semitico dos recursos visuais, que destaque as suas especificidades e que

acentue o seu valor no todo da pea publicitria.

Apresenta um duplo enfoque: a reflexo crtica da experincia de estgio na agncia QA

Publicidade e a investigao de uma questo suscitada nesse meio, a saber, de que forma os

signos visuais confirmam e reafirmam, ou no, os sentidos produzidos pelos recursos

lingusticos nos anncios publicitrios. Para responder a esta questo, usam-se a abordagem e o

quadro analtico da socio-semitica de Gunther Kress e Theo van Leeuwen (1996). A Teoria da

Multimodalidade, desenvolvida pelos mesmos autores, desempenha igualmente um papel

fundamental (Kress e van Leeuwen, 2001; Kress, 2010).

Atravs da anlise de um conjunto de anncios publicitrios conclui-se que so diversas

as relaes entre texto e imagem que confirmam e reafirmam mutuamente os sentidos.

Argumenta-se a necessidade de consciencializao dos publicitrios sobre estas possveis

relaes e como estas podem influir no processo de interpretao do anncio por parte do leitor.

Acredita-se que nesta relao que pode residir a chave do sucesso persuasivo. A persuaso

por meio de imagens bastante eficaz, mas a sua aliana com uma componente verbal pode

dotar o anncio publicitrio daquele nada que tudo o pormenor que torna aquela publicidade

memorvel.

Palavras-chave: publicidade, multimodalidade, socio-semitica, recursos visuais, recursos verbais, persuaso.

vi

vii

A social semiotic look on the multimodality of advertising discourse: text-image relationship in analysis. Abstract

Advertising has taken an important part of our lives as a powerful mechanism of

seduction, an integral part of modern culture. Nowadays we dont consume only products, but

the whole world of meaning that advertising creates around them.

Advertising has shown an increasing dominance of the visual over verbal. However, the

portuguese advertising studies has given due importance to meanings produced by the visual

mode. This study wants to give a contribute to this field of work, supporting an own approach to

understand the social semiotic functioning of visual resources, that emphasizes their specificities

and their value to the ad as a unity.

This presents a dual approach: a critical reflection of the internship experience at the

advertising agency QA Publicidade, and the investigation of a question raised by that experience,

namely, how do the visual signs confirm and reaffirm, or not, the meanings produced by

language on ads. To answer this question we use the approach and analytic framework of social

semiotics of Gunther Kress and Theo van Leeuwen (1996). The Multimodality Theory, developed

by the same authors, is also essential to this study (Kress e van Leeuwen, 2001; Kress, 2010).

By analyzing a set of ads we conclude that there are different relationships between

image and text that mutually confirm and reaffirm meanings. It is argued that advertisers need to

raise awareness of these possible relationships and how these can influence on the interpretation

of the ad by the reader. It is believed that the relationship between visual and verbal resources

can be the key to persuasive success. Persuasion through images can be very effective, but an

alliance with a verbal element can provide that little detail that makes an memorable ad.

Key-words: advertising, multimodality, social semiotics, visual resources, verbal resources, persuasion.

viii

ix

ndice Geral

Introduo 13

I Parte: o estgio 15

1. A agncia QA Publicidade 15

1.1. Clientes centrais 16

1.2. Organizao interna e modus operandi 17

1.3. QA de novo 20

2. A experincia de estgio 21

2.1. Uma viso global sobre o processo de criao publicitria 21

2.2. Reflexo sobre os trabalhos mais marcantes 22

2.2.1. O papel de Copywriter 23

2.2.1.1. Peas de comunicao impressas 23

2.2.1.2. Spots de Rdio 26

2.2.1.3. Dinamizao de pginas de Facebook 26

2.2.1.4. Branding e Rebranding de marca 28

2.2.1.5. Campanha eleitoral 29

2.2.2. O papel de Account 29

2.3. Anlise crtica da experincia de estgio e suas aprendizagens 30

2.4. Identificao da questo a aprofundar, suscitada pela experincia de estgio 32

II Parte: enquadramento terico 35

3. O discurso publicitrio como discurso persuasivo 35

4. A importncia crescente das imagens no discurso publicitrio 39

5. Discurso publicitrio: um discurso multimodal 44

6. A socio-semitica visual e as imagens publicitrias 47

7. Articulao texto-imagem 59

III Parte: a pesquisa emprica 63

8. Fundamentos metodolgicos 63

x

9. Anlise de anncios publicitrios 64

10. Breve discusso de resultados 73

Consideraes finais 77

Referncias 81

Anexo 83

xi

ndice de Figuras

Figura 1: Fases de Desenvolvimento dos Formatos Publicitrios: Modelo histrico. 42

Figura 2: rea de Visualizao para cada Campo de Representao. 43

Figura 3: As dimenses do espao visual. 58

Figura 4: Anncio produzido pela QA Publicidade para promoo dos 60 anos da marca Molaflex (anncio 1). 65

Figura 5: Anncio de promoo da venda de pneus produzido pela QA Publicidade para a marca Pneuport (anncio 2). 68

Figura 6: Anncio produzido pela QA Publicidade para a Radio Popular (anncio 3). 70

Figura 7: Anncio produzido pela QA Publicidade para a campanha sem IVA da Radio Popular (anncio 4). 72

xii

ndice de Tabelas

Tabela 1: Estrutura e processos de significao da metafuno representacional. 54

Tabela 2: Recursos e processos de significao da metafuno interacional. 56

Tabela 3: Viso geral das ligaes entre visual-verbal. 61

13

Introduo

O presente documento insere-se na unidade curricular de Estgio e Relatrio em Empresa,

do 2. ano do Mestrado em Cincias da Comunicao, especializao em Publicidade e

Relaes Pblicas, da Universidade do Minho, referente ao ano letivo de 2012/2013.

Tendo como base o estgio profissionalizante realizado na agncia de publicidade QA

Publicidade, este relatrio pretende extravasar o simples relato de aprendizagens e

competncias adquiridas, indo para alm de uma descrio acrtica da experincia vivida.

Objetivando contribuir, ainda que consciente do desafio, para o panorama de investigao

em publicidade em Portugal, procurar-se- estabelecer uma estreita relao entre a experincia

de estgio e o desenvolvimento cientfico de uma questo suscitada durante o mesmo. Assim

sendo, este relatrio apresenta um duplo enfoque: a reflexo crtica da experincia de estgio, e

o aprofundamento e anlise cientfica de uma questo especfica suscitada nesse meio.

Durante o estgio, desempenhando as funes de copywriter, houve da minha parte uma

preocupao em pensar as peas de comunicao como um todo, constitudo por palavras e

imagem. Desta forma, foram muitos os momentos em busca da imagem que melhor

representasse o conceito de comunicao e refletisse a identidade da marca. No eram apenas

as palavras que importavam, mas tambm a componente visual. Assim, surgiu a vontade de

14

compreender como que a relao estabelecida entre os signos visuais e os recursos

lingusticos nos anncios publicitrios impressos produz significados. Tem como base a socio-

semitica, especialmente a viso dos autores Kress e van Leeuwen (1996). O foco de anlise

centrar-se- nos headlines presentes em algumas campanhas publicitrias impressas levadas a

cabo pela agncia QA Publicidade e a sua relao com a componente grfica que os

acompanha. Pretende-se uma anlise total e completa do texto publicitrio. a partir da

desconstruo de anncios publicitrios e interpretao dos elementos que os constituem que

se pretende responder questo: De que forma os signos visuais confirmam e reafirmam, ou

no, os sentidos produzidos pelos recursos lingusticos nos anncios publicitrios?

Posto isto, cumpre-me apresentar a estrutura deste relatrio e uma sinttica imagem da

investigao que aqui empreendo.

Primeiramente, apresentada a agncia QA Publicidade, seu conceito, valores, servios,

clientes centrais, organizao interna e modo de funcionamento. De seguida, traada uma

viso global sobre o processo de criao publicitria, com destaque para as funes por mim

desempenhadas: copywriter e account. Reflete-se sobre a experincia de estgio, atravs de uma

pequena viagem pelos trabalhos mais marcantes e aprendizagens mais relevantes. De seguida,

clarificada a forma como surgiu a questo alvo de investigao. Este captulo ser o ponto de

viragem para o mbito mais cientfico deste relatrio.

Na segunda parte deste relatrio delineado um quadro terico que se estabelece como

primordial para a anlise pretendida. conceptualizado o discurso publicitrio como um

discurso persuasivo e dada a devida nfase importncia das imagens no discurso

publicitrio. Projeta-se ainda o discurso publicitrio como um discurso multimodal, partindo-se

para um minuciosa problematizao das imagens publicitrias luz da socio-semitica visual,

tendo como pedra basilar o trabalho de Kress e van Leeuwen (1996). Por ltimo no quadro

terico, procura-se desvendar como se processa a articulao entre o visual e o verbal nos

anncios publicitrios.

Clarificados j o posicionamento, abordagem e perspetivas em jogo, no terceiro captulo

so apresentados os fundamentos metodolgicos da anlise emprica, a questo de

investigao, os objetivos do estudo, bem como o corpus de anlise. Segue-se a anlise dos

dados sob os parmetros previamente definidos, e a discusso dos resultados dessa mesma

anlise. Por ltimo, so tecidas algumas consideraes finais.

15

I Parte: o estgio

1. A agncia QA Publicidade

A QA Publicidade 1 uma agncia de publicidade que h mais de dez anos atua na rea

da publicidade e marketing como a guardi global dos valores dos seus clientes.

Sediada no Porto, a QA Publicidade integra neste momento dez profissionais, uma equipa

multidisciplinar que todos os dias assume o compromisso de ligar as marcas s pessoas

atravs de estratgias que resultam, solues que ficam, campanhas que tocam e que

respondem a problemas concretos de clientes exigentes, com consumidores reais.

Destacam-se como principais servios prestados pela agncia: advertising; design; web

design; ativao de marca; planeamento estratgico; brand building; produo grfica,

fotogrfica, udio e vdeo; packaging; merchandising e promoo no ponto de venda; market

research; eventos e media. , portanto, uma agncia que dispe de um vasto leque de servios e

ferramentas essenciais ao sucesso e concretizao dos objetivos delineados juntamente com os

clientes.

1 A informao acerca da agncia QA Publicidade, presente neste relatrio, resulta da observao durante o perodo de estgio e da consulta do documento institucional de apresentao da agncia.

16

A equipa de profissionais composta por um account manager e uma account supervisor,

um copywriter, um diretor de arte, uma arte-finalista, duas designers, um produtor, uma

administrativa e um chief executive officer (CEO).

1.1. Clientes centrais

Muito da identidade de uma agncia de comunicao deve-se carteira de clientes com

quem trabalha. Da carteira de clientes da QA Publicidade devem ser destacados como clientes

centrais:

Continental: O pneu da engenharia alem confia na segurana das estratgias da QA.

A agncia trabalha toda a comunicao das marcas do Grupo Continental em Portugal:

Continental, Semperit, Sportiva, Mabor e ainda a rede Pneuport, constituda por mais de 70

oficinas autorizadas.

Rdio Popular: A Radio Popular est em mais de 50 lojas em todo o territrio

portugus e tambm em Espanha atravs da marca Hiper Planet. A QA a parceira direta deste

crescimento, que tornou a marca no segundo player de eletrnica de consumo em Portugal.

Molaflex: Lder destacado no fabrico de colches e sistemas de descanso, a Molaflex

detm uma notoriedade invejvel no mercado, tendo-se tornado sinnimo imediato de conforto,

qualidade e inovao. O marketing da marca o primeiro a inovar, contando com a capacidade

profissional da QA.

Sanitana: A Sanitana foi a primeira empresa cermica portuguesa a dedicar-se, em

exclusivo, ao fabrico de loua sanitria. De uma empresa de dimenso regional, passou a ocupar

o segundo lugar em vendas, num setor extremamente competitivo em Portugal. A QA fez parte

deste processo de crescimento.

Dolce Vita: Atualmente, os centros comerciais Dolce Vita esto presentes em 14

pontos da Pennsula Ibrica. A QA esteve presente na fase mais desafiante de um projeto desta

natureza: o lanamento. O trabalho da agncia acompanhou os primeiros passos de um

conceito que se revelou vencedor e que hoje est solidamente implantado junto dos

consumidores.

17

Para alm destas cinco marcas, conta ainda com nomes como SSAB, no setor

metalrgico; Medialogics, na rea da Medicina, Higiene e Segurana no Trabalho; Dimobilli,

marca de mquinas de caf; Borja Reis, mega loja de materiais de construo, decorao e

mobilirio, sediada nos Aores; Angramotos, na comercializao de viaturas motorizadas.

Do histrico de clientes destacam-se ainda a Yves Rocher, na rea dos cosmticos; a

Index, no setor livreiro; APCOR, Associao Portuguesa de Cortia; os centros comerciais

Ferrara Plaza, Guarda Plaza e Global Shopping; Lev, marca portuguesa de tratamentos

no farmacolgicos para o excesso de peso e obesidade; Rall, do ramo imobilirio e materiais

de escritrio; Rox, marca de roupa desportiva; entre outros.

Mais recentemente, a QA Publicidade conquistou como novo cliente o Grupo PROEF,

que atua na rea das infraestruturas de engenharia para energias, telecomunicaes e

renovveis. Desenvolveu tambm a campanha poltica do candidato s eleies autrquicas de

2013 Cmara do Porto, Manuel Pizarro.

Esta amplitude de carteira de clientes s possvel com base na confiana depositada

nas estratgias de comunicao da agncia e do seu muito trabalho. So clientes como estes

que tornam a QA Publicidade uma agncia com um posicionamento cada vez mais forte e

abrangente no mercado.

1.2. Organizao interna e modus operandi

Em termos de organizao e estrutura interna, a QA Publicidade integra trs

departamentos que trabalham em estreita relao.

O departamento de contacto conta com um account e uma account supervisor. So

estes profissionais que asseguram a ligao entre a agncia e os clientes, e entre os vrios

departamentos da agncia. Como principais funes incluem-se a anlise e preparao dos

briefings e sua passagem para o grupo criativo, o estabelecimento dos objetivos de

comunicao, calendrio de execuo, bem como o acompanhamento das vrias etapas do

processo de criao publicitria. No existindo demarcadamente um departamento que se

dedique exclusivamente ao planeamento estratgico, este realizado num trabalho conjunto,

muitas vezes em cooperao com os departamentos de comunicao e marketing dos clientes.

18

O departamento criativo inclui um copywriter, um diretor de arte, uma arte finalista e

duas designers. Cabe a estes trabalhar ao nvel da mensagem publicitria, geralmente em

duplas criativas. Estes profissionais desenvolvem a ideia criativa em brainstorming, e cada um

concretiza-a consoante a sua especializao. O copywriter fica a cargo do desenvolvimento do

conceito das campanhas publicitrias a nvel textual. A todos os outros cabe a tarefa de

desenvolver a componente imagtica das mesmas. Ainda que teoricamente estes ltimos

profissionais cumpram tarefas distintas, na prtica quotidiana acabam por acumular funes.

Isto , um mesmo profissional acaba por elaborar a proposta criativa e preparar esse trabalho

para seguir para a grfica, tarefa que, em teoria, caberia ao arte finalista. Face azfama que

vai pontuando as agncias publicitrias, e a constante necessidade de dar uma resposta pronta

e eficaz ao cliente, as fronteiras entre estes profissionais tm-se esbatido, tornando-os

multitarefas. O diretor criativo, no caso da QA Publicidade, o CEO da empresa, garante a

qualidade, eficcia e assertividade dos projetos atravs de uma superviso atenta.

O departamento de produo composto por um elemento, o produtor. A este

cumpre a funo de contactar as produtoras, as grficas, ou freelancers mais adequados tendo

em conta o trabalho em questo. responsvel pela escolha, contratao e controlo do trabalho

dos fornecedores externos. Para que nada fuja ao expectvel pelo departamento criativo e

tambm pelo departamento de contacto, devido questo de oramentao e cumprimento do

budget publicitrio disponvel.

Por ltimo, mas no menos importante, o departamento administrativo e

financeiro encarrega-se dos procedimentos habituais de qualquer empresa. Entre as suas

funes destaca-se a garantia de uma correta faturao e cobrana, essencial ao crescimento da

agncia e alcance dos seus objetivos comerciais.

De acrescentar que na QA Publicidade no existe um departamento de meios/media

delimitado dos restantes. Esta funo acumulada pela account supervisor que gere o

oramento de meios dos anunciantes, comprando espao nos diferentes meios de comunicao

social consoante o plano que confira mais eficcia e rentabilidade campanha.

Quando partimos para o espao fsico da QA Publicidade, facilmente percebemos que a

disposio dos profissionais corresponde demarcao dos departamentos anteriormente

descritos. A estes espaos soma-se uma sala de reunies que serve no s para reunies com

19

clientes, mas tambm, e principalmente, para reunies entre todos os elementos da equipa. At

porque, como j foi referido, a unio e o empenho comum que permitem alcanar um

resultado com qualidade. A comunicao e boa relao entre departamentos revelam-se

essenciais.

Num exerccio simples de pura observao do modo de funcionamento da agncia, a

boa relao entre profissionais claramente visvel. esta unio de sinergias que tem permitido

QA Publicidade fazer Publicidade que toca, conceito este que caracteriza a agncia e ser

desenvolvido no prximo item deste relatrio.

Conhecidos j os departamentos que compem a agncia, torna-se importante

compreender o modus operandi dos profissionais que dela fazem parte e de que forma gerido

o fluxo de trabalho. Segunda-feira dia de reunio de planeamento e distribuio de trabalho.

Este trabalho de planeamento previamente feito pelos accounts que sabem de antemo, em

contacto com os clientes, quais os trabalhos a desenvolver e sua respetiva calendarizao. Cabe

ao diretor fazer a sua distribuio pelos vrios profissionais da forma mais conveniente. Para

alm desta habitual reunio semanal, natural acontecerem outras reunies de distribuio de

trabalho quando surgem trabalhos de ltima hora.

Posto isto, o modo de funcionamento bastante similar ao de outras agncias e vai de

encontro s funes supramencionadas para cada profissional. O account, por meio do contacto

com o cliente, identifica os seus problemas e expectativas, elaborando de seguida o briefing.

Neste documento consta toda a informao necessria para que o criativo d resposta ao

pedido, como um enquadramento acerca do cliente, os objetivos de comunicao, o contedo

bsico de comunicao e o pblico-alvo. No fundo, tratam-se das orientaes gerais da

campanha. O briefing ento passado ao departamento criativo que, em dupla criativa,

composta pelo copywriter e diretor de arte, comea, em modo de brainstorming, a conversar e

discutir sobre possveis ideias/conceitos para a campanha publicitria. A ideia ser o motor da

criatividade como veremos mais frente. Tendo chegado a uma estratgia de criao, sabendo

j o que dizer, a dupla passa para a criao propriamente dita, para a parte do como dizer.

Concebida a mensagem publicitria, com aprovao interna do diretor, a criao enviada pelo

account ao cliente. Aps conseguida aprovao do cliente, tal depende da resposta mais ou

menos assertiva por parte da agncia s suas expectativas e pode exigir um vai-e-vem de

propostas criativas, entra em ao o departamento de produo. As peas de comunicao so

20

enviadas para produo e a campanha posta em prtica atravs da difuso das mensagens.

No esquecer o trabalho de estratgia de meios previamente elaborado, atravs da escolha dos

suportes e meio da campanha. Mais tarde, tempo de avaliar a campanha e a sua eficcia.

Fica claro que o trabalho publicitrio um trabalho de equipa, sendo fundamental a

comunicao e bom entendimento entre todos para que o produto final tenha qualidade,

corresponda s expectativas dos clientes e toque os consumidores.

1.3. QA de novo

A apresentao da agncia QA Publicidade no ficaria completa sem fazer referncia s

recentes mudanas que a tiveram lugar.

O incio de 2013 mereceu um perodo de auto reflexo que levou a algumas mudanas.

Em primeiro lugar, o espao. A 1 de Abril a agncia muda-se para a Rua Gonalo Sampaio, no

Porto. Em segundo lugar, repensaram-se e reafirmaram-se valores, que se traduziram numa

nova identidade visual e na afirmao de um novo conceito: Publicidade que toca.

Estabelecendo como misso a resoluo de problemas de comunicao, a agncia,

antes de mais, assume que o que faz seduzir. Esta a base de toda a comunicao

publicitria. Mas no se trata de uma seduo qualquer: uma seduo pela via da

assertividade. Ou seja, no visa apenas a criao de impacto, mas antes d utilidade seduo,

tornando-a funcional. Assim sendo, prima por valores como a assertividade, a confiana e a

prontido. Estes valores permitem diferenciar a agncia, estabelecendo o seu posicionamento e

atitude. De realar o seu valor profundo a prontido , aquele que identifica a QA Publicidade

perante as demais e que est intrinsecamente presente no seu ADN.

Publicidade que toca tornou-se mais que uma assinatura de marca, quase se

sobrepondo ao prprio nome da agncia. um statement que naturalmente se instalou entre os

profissionais e que se procura concretizar em todas as campanhas publicitrias. Trata-se da

seduo pelo toque, de uma publicidade que faz mais do que envolver, cria um compromisso,

uma ligao. a seduo com a maior profundidade possvel, por ter um impacto mais

relacional do que emocional. Alis, a QA Publicidade intitula-se como uma agncia de relao.

Uma agncia que privilegia as ligaes duradouras e a proximidade, sempre assentes na base

da confiana. Publicidade que toca tudo isto.

21

2. A experincia de estgio

Conhecido j o local de estgio e seu modo de funcionamento, importa explorar a

experincia de estgio propriamente dita. E aqui permito-me fazer uso da primeira pessoa: trata-

se da minha experincia, das minhas aprendizagens, das minhas vises e olhares sobre a

publicidade, e de uma auto reflexo crtica. No fundo, o meu eu vivido na QA Publicidade.

2.1. Uma viso global sobre o processo de criao publicitria

5 de Novembro de 2012 foi a data que marcou o incio do estgio na agncia QA

Publicidade. Como estgio curricular que , teve a durao de trs meses, tendo fim a 8 de

Fevereiro de 2013. Felizmente, foi-me dada a oportunidade de a continuar a exercer funes, o

que se repercutiu numa experincia muito mais duradoura e rica em aprendizagens.

Na primeira reunio, ficou decidido que iria ter a possibilidade de desempenhar no

apenas as funes de copywriter, mas tambm as de account. Terminada a experincia, posso

dizer que a passagem por estes dois departamentos me dotou de uma viso global sobre o

funcionamento da agncia e processo de criao publicitria. Sinto que vivi uma experincia

completa, o que se revelou determinante no meu modo de olhar e perceber a publicidade.

Assim sendo, desta minha posio de observador participante, ou antes, participante

observador, cumpre-me salientar algumas reflexes. Uma vez que no prximo ponto irei atentar

nos trabalhos mais marcantes no desempenho do papel de copywriter e account, dedico-me

agora apenas a tecer algumas consideraes que trago comigo acerca da gesto de relaes na

prtica publicitria. Se para mim importante faz-lo, devo-o viso global que me foi permitida

formar sobre o processo de criao publicitria.

Trabalhar em publicidade trabalhar comunicao. A par disso, fazer uso da

comunicao no cumprimento das suas funes. Todos sabemos a importncia que a

comunicao assume no seio de uma empresa, e tal ganha ainda mais relevncia quando

falamos de uma empresa de comunicao. Para que a mquina publicitria resulte preciso

saber comunicar: entre colegas dentro dos departamentos, entre os vrios departamentos, com

fornecedores, com clientes, e em ltima instncia com os consumidores. Nem sempre fcil

fazer a gesto destas relaes, e com uma viso global facilmente se depreende isso.

22

Compreender o funcionamento de uma agncia implica ser capaz de assumir vrios

papis: pr-se no papel do account, que constantemente pressionado pelo cliente; pr-se no

papel de criativo que, muitas vezes atolado em trabalho pressionado pelo olho atento e

vigilante do account que precisa urgentemente do projeto finalizado, de uma alterao aqui e ali;

pr-se no papel do produtor que precisa do trabalho a tempo e horas para enviar para produo,

e acautelar que essa produo seja feita no timing estipulado. Se uma pea desta engrenagem

falha, todo o trabalho fica comprometido. Da que seja to importante perspetivar o

funcionamento da agncia a num nvel global.

Um bom ambiente de trabalho essencial. preciso estabelecer relaes de confiana,

entendimento e respeito, bem como estimular o dinamismo na equipa. Comunicar com eficcia

condio sine qua non para um produto final de qualidade. E em todos os momentos do

processo de criao publicitria que tal se v: o verdadeiro entendimento das necessidades e

expectativas do cliente por parte do account; a passagem de um bom briefing, preciso, claro,

breve mas completo; o brainstorming para a definio do planeamento estratgico ou do

conceito da campanha; o trabalho de parceria da dupla criativa que exige constante

comunicao, nos dois sentidos; a defesa da campanha junto do cliente. Acima de tudo, trata-

se de um trabalho de equipa que exige a todos, sem exceo, uma boa comunicao e gesto

de relaes, fortalecidas pelo profissionalismo, assertividade e confiana. A par disso, ter clara

perceo da importncia da responsabilidade individual para o sucesso de todo o projeto

indispensvel.

2.2. Reflexo sobre os trabalhos mais marcantes

Pretende-se neste ponto um relato sistematizado e crtico dos momentos mais

marcantes da aprendizagem prtica da experincia de estgio. Uma vez que o estgio comeou

com a funo de copywriter, mas depois seguiu para a de account, ficam aqui assinalados os

principais trabalhos em cada uma dessas posies.

23

2.2.1. O papel de copywriter

O primeiro papel que assumi na agncia foi o de copywriter no departamento criativo. De

entre os vrios trabalhos em que participei, de forma mais ou menos autnoma, irei realar

aqueles que se destacaram como mais enriquecedores e marcantes e, por isso, alvo de reflexo.

2.2.1.1. Peas de comunicao impressas

Colaborei na composio de vrias peas de comunicao, nem sempre inseridas em

contexto de campanha publicitria, mas tambm algumas peas avulsas elaboradas para

cumprir outros propsitos comunicativos.

O primeiro trabalho foi a escrita de quatro textos identificativos das vrias empresas que

compem o grupo PROEF, a constar no Manual de Acolhimento PROEF. Ainda que tenha

chegado a meio do desenvolvimento deste projeto, parece-me importante salient-lo, no apenas

porque foi a primeira vez que pus em prtica a minha escrita em prole de um trabalho da

agncia, mas tambm porque considero o caso PROEF um interessante case study. Trata-se de

uma sociedade gestora de um vasto leque de negcios, composta por vrias empresas.

Comunicar de forma coerente e criar sentido de pertena era essencial. Tendo em vista a

uniformizao da comunicao das vrias empresas, estas foram agrupadas em quatro

categorias: engenharia, indstria, renovveis e servios. Sentia-se a necessidade de criar uma

identidade coesa, para que todas falassem a uma s voz. Foi criado um logtipo em que para

cada categoria apenas varia a cor e a sub-denominao. O kit de acolhimento visava dar a

conhecer esta nova estruturao e comunicar um novo conceito: Believe the impossible.

Ainda para o cliente PROEF, participei no desenvolvimento da brochura PROEF

Engineering. Tratou-se de uma adaptao de uma brochura j existente, mas agora de acordo

com a nova estruturao do grupo. Pretendeu dar a conhecer os servios prestados e os locais

de atuao. Foi possvel perceber o quo difcil arranjar uma componente visual que v de

encontro identidade do grupo, ao conceito que o define, e ao mesmo tempo visualmente

atrativa. Saliento ainda a dificuldade que criar uma soluo que agrade o cliente e que se

dirija, simultaneamente, a um pblico interno e externo.

24

Sendo a Radio Popular um dos grandes clientes da agncia, foram vrios os trabalhos

realizados. Na componente de peas de comunicao impressas realo os folhetos que

regularmente chegam a casa do pblico, assumindo-se como principal meio de comunicao de

novas campanhas e produtos. Na conceo destes folhetos, o copywriter tem como principal

funo a criao do conceito de capa. Da participao que tive no desenvolvimento de alguns

folhetos destaco o Assim, nem nos saldos! (ver Anexo, trabalho 1), inserido numa campanha

de preos outlet, e o So para si! (ver Anexo, trabalho 2), relativo a uma campanha em que

por cada 500 em compras eram dados 100 em talo. No primeiro caso, o conceito que

elaborei juntamente com o diretor de arte recebeu boa aceitao por parte do diretor criativo e

tambm pelo cliente. O headline era expressivo, atrativo, e expunha claramente o benefcio da

campanha. Visualmente, fomos de encontro ao headline, apelando ao fator preos outlet. Para

tal adotou-se como forma a conhecida etiqueta amarela de etiquetagem de preos, vrias

sobrepostas com diferentes percentagens de descontos, e rasgadas para dar a sensao de

desconto ainda maior que o anterior . No nos quisemos ficar por aqui. Adotamos esta forma na

apresentao da informao de crdito que consta junto de alguns produtos ao longo do folheto.

Assim, foi possvel uma conjugao da componente verbal e visual, com o conceito de

comunicao refletido no s na capa, mas ao longo de todo o folheto. No segundo folheto, a

recetividade ao conceito criado no foi to positiva. Como crtica fica o facto de este no ter sido

valorativo, o mais promocional possvel, ou seja, no salientar a oportunidade, o benefcio.

Houve tambm da nossa parte uma excessiva preocupao com a componente esttica, o que

no permitiu transmitir a devida mensagem. Enquanto copywriter, cumpre-me uma pequena

referncia s dificuldades de escrita de headlines tendo em conta as regras impostas em relao

ao crdito. No sendo possvel a meno 24x, o exerccio de escrita torna-se ainda mais

interessante. A soluo acabou por ser Comece o ano a dividir por 24.

Ainda para a Radio Popular, um dos projetos mais trabalhosos e ao qual dediquei mais

tempo foi a elaborao de Manuais de Formao de Reconhecimento Tcnico de

Produto. Havia a necessidade de dotar os profissionais da Radio Popular dos conhecimentos

necessrios para a prtica das suas funes em contexto de loja. Para prestarem um servio de

qualidade importante que saibam o que esto a vender. S assim prestam um

aconselhamento adequado ao cliente sobre o produto que mais lhe convm, de acordo com as

suas necessidades. A tarefa de escrita destes manuais foi bastante exaustiva, dada a informao

25

ser muita e extremamente tcnica. Havia que torn-la compreensvel para todos os funcionrios

da Radio Popular. Uma das formas encontradas foi a esquematizao da informao, bem como

a aliana da componente escrita visual, atravs de ilustraes simplificadas.

O folheto RP On Ligue-se a vantagens exclusivas pretendia dar a conhecer as

vantagens de adeso ao carto RP On. Aqui as tarefas principais foram a organizao da

informao, a criao de headlines numa linguagem chamativa e adequada ao conceito de

comunicao, e a procura das imagens ideais para retratar esse mesmo conceito.

A elaborao do Adicional da Radio Popular para o ms de Janeiro foi talvez dos

trabalhos em que tive mais autonomia. Trata-se de um folheto, enviado para os portadores de

carto cliente, com a divulgao de novas campanhas ou produtos. Neste caso, tratou-se de um

novo produto, uma depiladora de luz pulsada para uso domstico. Foi-me entregue muita

informao tcnica sobre este novo produto, proveniente da prpria marca do aparelho. Como

tarefas, foi necessrio fazer uma seleo de informao, bem como a sua adaptao

linguagem publicitria. Sob o headline Acabe com os plos de uma vez por todas, a soluo

passou no s por apresentar o produto como explicar o seu modo de funcionamento e

vantagens. Esquematizar e simplificar a mensagem foi essencial.

Para o cliente Molaflex, o primeiro trabalho em que me envolvi foi a criao da

agenda para o ano 2013. um trabalho que todos os anos feito pela agncia, no s para

este cliente. Aqui, a misso era entrar no tom e maneira do cliente, arranjando palavras que

fizessem parte do seu universo, como descanso, conforto, sonho, bem-estar, para a elaborao

de uma criao grfica inaugural da agenda. Para cada ms foi ainda escolhida uma frase para

constar na pgina inicial desse ms. Salienta-se a importncia de conhecer bem o cliente, neste

caso, entrar num universo de bem-estar e conforto, para a realizao do trabalho.

Ainda para a Molaflex, um dos trabalhos que mais gostei de fazer foi a elaborao de

instrues sobre Como desenrolar o seu colcho (ver Anexo, trabalho 3), a constar nos

colches para venda. Foi um trabalho que gostei, no tanto pela componente escrita, uma vez

que foi relativamente simples encontrar as palavras certas que com clareza explicassem o devido

procedimento, mas porque possibilitou a criao de raiz de uma ilustrao que retratasse esse

mesmo procedimento. Uma imagem consegue, muitas vezes, ser mais direta e funcional. A

juno da componente visual e escrita revelou ser a melhor forma de cumprir os propsitos

comunicativos.

26

2.2.1.2. Spots de Rdio

Logo no meu segundo dia de estgio, participei numa reunio de delineamento

estratgico da campanha da Radio Popular Este Natal, Poupe em Grande. Para alm de

ter sido discutido o conceito, que j estava relativamente delineado, o principal objetivo do

brainstorming foi pensar o conjunto de spots que iriam fazer parte da campanha. No final, retive

algumas ideias importantes. Antes de mais, a necessidade de poder de sntese, a par da

componente apelativa, nunca esquecendo os princpios e valores da marca. Em segundo, a

importncia da escolha do locutor interpretante, pois no s tem de passar a mensagem de

forma conveniente, como tem de espelhar a identidade da marca. Alm disso, o receio da

interpretao que os ouvintes podero ter da mensagem, especialmente no contexto desta

campanha que tem por base o conceito de poupana. Ridicularizar a poupana, dada a atual

conjuntura socioeconmico, era um risco, tinha de ser feito de forma inteligente, cuidada,

divertida e no ofensiva. No final, remeter para formas parvas de poupar, em modo de stand up

comedy, assentou que nem uma luva na voz do comediante Rui Unas.

Mais tarde, surgiu a minha oportunidade de escrever os dois spots publicitrios

especiais de inverno (ver Anexo, trabalho 4) para o cliente Borja Reis. Aps a leitura de

vrios spots j gravados para este cliente, e percebida a frmula, foi s brincar com as

palavras. dramatizao seguia-se obrigatoriamente a assinatura Mega Loja Borja Reis. A sua

casa o melhor lugar do mundo. Na verdade, e como o objetivo era destacar um produto do

folheto, esta obrigatoriedade de informao de produto limitou o espao criativo, pois o tempo

restante fica sempre bastante reduzido. De qualquer forma, tive a liberdade de jogar com as

palavras, e foi um orgulho ver o trabalho aprovado e no ar.

2.2.1.3. Dinamizao de pginas de Facebook

Hoje em dia h cada vez mais a perceo da necessidade das empresas levarem a sua

comunicao estratgica para as redes sociais, nomeadamente o Facebook. A Radio Popular

uma das marcas que usa esta rede social como forma de comunicao. Fazer crescer uma

pgina sempre um desafio. E foi precisamente esse o desafio colocado agncia: captar

amigos e partilhar a campanha Este Natal, poupa em grande j aqui referida.

27

sabido que os concursos motivam a participao do pblico. Mas, um jogo no s

motiva como aumenta o envolvimento pelo seu contedo dinmico e, at por vezes, viciante. A

soluo passou ento pelo desenvolvimento da aplicao/jogo Joga em grande, ganha

em grande (ver Anexo, trabalho 5). Nesta aplicao, disponvel entre os dias 8 e 24 de

dezembro, o objetivo do participante era angariar o maior nmero de euros, atravs do click nos

vrios smbolos que apareciam em movimento. Para entrar neste teste de rapidez, cada

participante tinha partida 3 vidas por ser f da pgina, e para cada vida apenas um minuto

para angariar os ditos euros. Os pontos/euros angariados iam acumulando e os dez

participantes com maior nmero arrecadado ganhavam prmios. Tendo em vista o objetivo de

angariar novos fs para a pgina, era dada uma vida extra por cada novo gosto que o

participante trouxesse.

Pensar nesta estratgia foi extremamente estimulante, especialmente para mim que sou

adepta das redes sociais. Era entusiasmante ver o nmero de gostos a crescer pois sinalizava

que a estratgia estava a dar frutos. Foram angariados quase dez mil likes. Da experincia

retenho algumas ideias importantes que se aplicam tambm a outros concursos. A saber: a

importncia de criar expectativa atravs de um teaser aquando da sua divulgao, foram

imediatas as perguntas de quando estaria o jogo no ar; o cuidado necessrio na elaborao do

regulamento deve ser extremamente claro, no deixando margem para ambiguidades,

permitindo apenas uma interpretao; o acompanhamento neste caso, foi sendo prestada

informao atualizada aos jogadores acerca do top 10; a ateno em no deixar perguntas sem

resposta no deve ser descurada. Todas as peas comunicativas devem, como j referido,

espelhar a identidade da marca, indo de encontro ao seu tom e maneira na linguagem escrita e

grfica. Alm disso, devem ser aproveitadas todas as formas de divulgao que o facebook

permite para alm da mera imagem de publicao, como exemplo a foto de capa.

Para dinamizar as pginas de Facebook, as marcas devem produzir novos contedos

frequentemente. Os dias com marco importante na sociedade so especialmente aproveitados

para criar goodwill. No s importante angariar likes, mas tambm manter estes fs ligados

marca. A Radio Popular aproveitou alguns dias para fazer publicaes especiais, como o Dia

Internacional da Mulher e o Dia dos Namorados. No Dia do Obrigado (ver Anexo, trabalho 6),

produzi, em dupla criativa, uma imagem para publicao. A ideia foi aproveitar o Dia do

Obrigado para agradecer aos fs e mostrar que a marca tem muitos motivos para faz-lo, no

28

apenas nesta data: Todos os dias temos um motivo, mas hoje fazemos questo de o dizer:

Obrigado.. No Dia dos Namorados, para alm da habitual imagem para publicao enquanto

dia especial, foi criado o concurso Be my love (ver Anexo, trabalho 7). O mecanismo foi

completamente diferente do anterior, mas permitiu-me consolidar ainda mais os princpios que

retive da anterior experincia, j supra mencionados.

Mas porque nem s de redes sociais vive o online, cumpre-me por fim referir a

campanha de 10% de desconto online da Radio Popular (ver Anexo, trabalho 8) do dia 25

de Dezembro. Dia 25 a loja online est aberta s para descontos era o que se podia ler na

imagem de anncio da campanha. Mais uma vez, retenho que devem ser aproveitadas ao

mximo todas as possibilidades que a web nos oferece. Podemos usar o facebook e o prprio

site da marca para divulgar a campanha, mas tambm podemos alterar o prprio design do site

adaptando-o campanha. Desta forma, a campanha no passar despercebida a quem visitar o

site.

2.2.1.4. Branding e Rebranding de marca

Outro dos servios prestados pela agncia o branding e o rebranding de marca. A este

respeito, a minha experincia passou principalmente pelo naming de um gabinete de apoio a

crianas. No uma tarefa fcil, exige muita pesquisa do que j existe no mercado, bem como

entrar no esprito do meio de atuao da nova marca. extremamente difcil representar tudo

numa s palavra ou expresso. Constitui, acima de tudo, uma grande responsabilidade, pois

talvez o primeiro alvo de apreciao por parte dos consumidores. Pode logo ali ser criada alguma

empatia com a marca, ou no, da a importncia da escolha do nome. Apresentei algumas

propostas, sendo que pelo menos uma ficou em cima da mesa.

Passei pela mesma experincia de busca de um nome, mas agora para uma nova

marca para agentes preferenciais Continental. As dificuldades sentidas foram as mesmas.

A pesquisa mais uma vez revelou-se fundamental. Alis, tal revela-se indispensvel, para a

criao do nome, bem como para a criao ou alterao da identidade visual, como foi o caso

da Pneuvita.

29

2.2.1.5. Campanha eleitoral

Quando comecei a minha jornada na QA Publicidade nunca pensei vir a acompanhar a

preparao de uma campanha eleitoral. Foi uma excelente surpresa poder ver de perto como

funciona a mquina publicitria por detrs da campanha do candidato Manuel Pizarro, atravs

do Movimento Fazer Ouvir o Porto. Participei no desenvolvimento de algumas peas de

comunicao, como o convite para o lanamento do movimento e o registo biogrfico do

candidato. Auxiliei tambm no processo de criao do site e sua estruturao, o que se revelou

bastante interessante. Uma vez que acompanhei o planeamento estratgico da campanha

poltica, ressalto a importncia de, para alm de todos os suportes publicitrios que

normalmente compem uma campanha deste tipo, criar novas aes que o diferenciem dos

demais candidatos. O prprio conceito da campanha por si s j o faz, objetivando dar voz

cidade, atravs da recolha de testemunhos e depoimentos. Mas so as aes que a partir deste

conceito se desenvolvem, e a forma como so postas em prtica, que marcam a diferena no

desempenho da campanha poltica do candidato em causa.

2.2.2. O papel de account

Passados dois meses de experincia enquanto copywriter, passei a assumir as funes

de account no departamento de contacto. A minha viso sobre o processo de criao publicitria

alterou-se, ou melhor, completou-se. Aps ter compreendido o modo de funcionamento do

departamento, foi-me entregue a gesto da conta do cliente Borja Reis. Uma vez que este

cliente dos Aores, o principal meio de contacto era o telefnico e o correio eletrnico. Cedo

me apercebi de que era necessrio comear a estabelecer uma relao para ganhar a confiana

do cliente. A melhor maneira de consegui-lo passava por fazer um bom trabalho, e por isso

dediquei-me para que nada falhasse e para corresponder sem hesitao s expectativas do

cliente. Afinal, eu tinha de representar os interesses do cliente dentro da agncia, devia conhec-

lo melhor que ningum. Depois de vrios rodaps de jornal, surgiu o grande projeto que iria gerir

como account: a criao do folheto de Primavera (ver Anexo, trabalho 9). Foi uma aventura

extraordinria desde a recolha da informao, organizao da mesma at criao do

conceito da capa. Depois das viagens sucessivas que o folheto sofreu entre c e l, e das mil e

30

uma revises, o projeto estava feito. E foi um orgulho poder visitar a grfica para a prova de cor,

e v-lo quentinho a sair das mquinas. A partir desse momento, algo se tornou claro para mim:

era esta a funo que mais gostava e queria desempenhar na agncia.

Mais tarde, e face a afluncia de trabalho na agncia, foram-me sendo confiados outros

trabalhos, nomeadamente para a Radio Popular. Para alm dos quase dirios cartazes, foi-me

confiado o fecho do folheto 24 boas razes para comprar. Foi uma nova grande aventura que

serviu para fortalecer ainda mais os meus desejos quanto ao meu futuro profissional.

2.3. Anlise crtica da experincia de estgio e suas aprendizagens

Estar em ambiente de agncia, rodeada de excelentes profissionais, com grande

experincia no meio, permitiu-me crescer pessoal e profissionalmente e, sem dvida, reafirmar o

meu desejo de, no meu futuro profissional, trabalhar em publicidade. Posso ter folheado mil e

uma revistas, livros carregados de conselhos e bons exemplos publicitrios, mas nada iguala a

vivncia no terreno. A experincia foi nica. Houve sempre da minha parte muita vontade de

aprender, por isso tudo foi vivido com grande intensidade. Cada momento desta jornada na QA

Publicidade trouxe-me ensinamentos, permitiu-me adquirir novas aprendizagens e consolidar

conhecimentos. Observar, questionar e aprender foram desde incio os meus objetivos.

A adaptao agncia e s metodologias de trabalho no podia ter sido melhor. Senti-

me, desde sempre, integrada na equipa. O ambiente de trabalho que l se vive para isso

contribuiu. O esprito o de partilha e sentido de equipa, com a troca constante de opinies e

trabalho articulado entre profissionais. Esta , talvez, uma das chaves do sucesso da agncia.

Em retrospetiva, penso que consegui ser uma mais valia para a agncia que me

acolheu. Procurei ser proativa e conquistar autonomia, sempre na base da confiana no trabalho

que fui desenvolvendo. Desta experincia fica muito mais do que tenho possibilidade de referir.

Dos muitos trabalhos, os mais marcantes j foram mencionados e alvo de reflexo. De todos,

cada um sua maneira, retirei ensinamentos. Desde a simples reviso de contedos, ao

trabalho de apelo criatividade, escrita de textos, incessante procura da imagem ideal, ao

contacto com o cliente. Tudo foi importante e marcou-me de uma forma particular. As

dificuldades e receios foram superados de forma positiva, sem desistncias ou desnimos.

31

Cumpre-me, por isso, tirar algumas lies, bsicas mas teis, que levo desta experincia

profissional. Como copywriter, antes de mais, a necessidade de criao de um conceito, no

partir para a criao de uma pea sem ter um conceito orientador por trs. A importncia do

headline e dos recursos visuais como elementos que captam a ateno da audincia, e de estes

estarem em coordenao para passarem a devida mensagem. A cuidadosa escolha lexical, ou

seja, o uso de determinados termos em detrimento de outros, tendo em conta a personalidade

da marca e o seu target. A apresentao clara, explcita e objetiva, desde logo no headline, do

benefcio ou da informao til para o leitor. As frases curtas devem imperar. As palavras

emocionais podem conferir fora e apelo ao ttulo. Os pontos de exclamao no so to bem-

vindos assim, e no deve haver lugar para lirismo: o melhor ir direto ao assunto.

Como account, percebi desde logo que tinha de ser extremamente organizada e

responsvel. necessrio planificar todo o trabalho para que nada seja esquecido ou descurado.

O account deve conhecer o cliente melhor do que ningum afinal, representa os interesses

deste na agncia. Conhecer o target do cliente , por isso, tambm essencial, bem como o

mercado em que atua. No fundo, deve buscar um conhecimento aprofundado sobre tudo o que

o envolva. Manter boas relaes entre a agncia e o cliente, e vice-versa, basilar. Deve possuir

a capacidade de identificar vontades e necessidades e sugerir solues. Escrever um bom

briefing fundamental para o seu bom desempenho profissional, uma vez que aquele constitui a

base de toda a campanha publicitria. Como o prprio nome indica, deve ser breve, curto,

sucinto e conciso, mas completo. Sem incoerncias ou informaes contraditrias. Um briefing

bem feito pode evitar grande parte das alteraes que os clientes costumam exigir. Alis, o

account deve acompanhar todo o processo de criao, intervindo quando a situao foge ao que

considera expectvel pelo cliente. Manter o cliente permanentemente informado sobre o

andamento dos projetos revela empenho, profissionalismo e respeito. Fazer com que a

calendarizao da execuo de tarefas seja cumprida revela-se essencial. Por vezes, para

realizar esse objetivo torna-se necessrio exercer presso sobre o departamento criativo. Uma

vez que estamos entre pares, essa tarefa parece ingrata, sendo, no entanto, necessria e

incontornvel para o cumprimento da agenda e para o bom desempenho profissional. Enquanto

accounts, somos o cliente dentro da agncia, mas tambm somos o rosto da agncia perante o

cliente. E no queremos falhar.

32

Todas estas aprendizagens podem parecer bsicas, mas revelam-se fundamentais ao

dia-a-dia na agncia. Algumas lies j tinham sido aprendidas no meio acadmico, mas s a

experincia profissional permite consolid-las e dar-lhes a devida utilidade e valor.

2.4. Identificao da questo a aprofundar, suscitada pela experincia de estgio

Este relatrio fruto da experincia profissional vivida na QA Publicidade, mas no

pretende ser apenas um relato reflexivo de vivncias. Procurando atuar no mbito cientfico, uma

problemtica com interesse de investigao ser desenvolvida na segunda parte deste relatrio.

Importa esclarecer o contexto de surgimento desta problemtica.

A experincia de estgio foi rica em experincias diversificadas, mas houve um aspeto

comum a vrios trabalhos que despertou desde cedo o meu interesse de investigao. Enquanto

copywriter, trabalhando em dupla criativa, nunca prestei apenas ateno componente textual.

Para mim, era importante pensar a pea de comunicao como um todo, constitudo por

palavras e imagem. certo que a forma no se deve sobrepor substncia. Alis, esse foi um

dos principais ensinamentos que retive. Ainda assim, a forma no deve ser descurada, pois ela

tambm uma forma de comunicao. Como se diz na socio-semitica, no podemos separar a

forma da substncia, da o diferente conceito de signo dos autores Kress e van Leeuwen (1996)

em relao semitica tradicional, como veremos no ponto 5. Mais, tudo comunica alguma

coisa, e preciso estar consciente disso, de modo a poder controlar o maior nmero de fatores

possvel. Fui observando, questionando, e aos poucos estruturando uma questo que queria ver

respondida de forma a enriquecer ainda mais a minha aprendizagem, agora no campo cientfico.

De que forma os signos visuais confirmam e reafirmam, ou no, os sentidos produzidos

pelos recursos lingusticos nos anncios publicitrios? Esta a questo que pretendo ver

respondida neste estudo. Foram muitos os momentos que vivi durante o estgio em busca da

imagem ideal: a que contm em si o conceito de comunicao, o reflexo da identidade da

marca, apela de forma eficaz ao pblico, seduz atravs daquele pormenor, daquele nada que

capta ateno. Os bancos de imagem nem sempre ajudam nesta tarefa. medida que me ia

envolvendo em novos trabalhos, cada vez mais havia esta vontade de compreender a relao

entre as dimenses verbal e visual, a articulao entre estes dois elementos, a imagem e o texto.

33

Este estudo pretende ento dar resposta a estes meus anseios atravs da desconstruo de

anncios e interpretao dos elementos que os constituem.

34

35

II Parte: enquadramento terico

3. O discurso publicitrio como discurso persuasivo

Only in the age of persuasion it is possible that the first thing you hear from your clock radio in

the morning, and the last thing you see before your eyes flutter slowly shut at night, are advertisements

(OReilly & Tennant, 2009: 2).

A publicidade est por toda a parte.

Somos diariamente bombardeados por milhares de mensagens publicitrias que nos

tentam seduzir, induzindo a uma compra ou levando-nos a um determinado comportamento.

impossvel evit-la, com a sua postura cada vez mais omnipresente: o cartaz estrategicamente

colocado na rua, um anncio de televiso a intercalar o nosso programa favorito, um spot de

rdio que ouvimos a caminho do trabalho, aquela pgina na revista que folheamos numa

qualquer sala de espera, um email, uma mensagem no telemvel ou nas redes sociais.

Lampreia vai mais longe, caricaturando a nossa posio face publicidade: O ser humano

habituou-se de tal forma a ser constantemente alvo de mensagens publicitrias que, se, por

acaso, passar numa rua concorrida sem qualquer painel ou cartaz afixado, bem provvel que

36

tenha a impresso de que ali falta qualquer coisa (1995: 18). A publicidade compete pela

nossa ateno, num mercado cada vez mais saturado. A situao complica-se ainda mais para o

publicitrio quando esta vista como um invasor, algo que as pessoas procuram evitar. Face a

isto, o desafio est claro: seduzir.

Distinguimos o discurso publicitrio dos demais pela sua crucial funo persuasiva

(Cook, 1992). esta a sua caracterstica mais profunda, apesar de visar, simultaneamente, a

informao, permitindo aos consumidores saber o que est disponvel no mercado.

Na sua forma mais simples, publicidade significa chamar a ateno para algo, ou

notificar ou informar algum sobre alguma coisa (Dyer, 1982: 2). De facto, nada do que

dizemos ser relevante ou consequente se no conseguirmos fazer com que nos ouam, e o que

a publicidade faz pelos bens, pelos servios, pelas instituies ou pelas marcas , em primeira

anlise, chamar a ateno sobre elas (Lendrevie et al., 2010: 108). Contudo, tal no basta,

preciso levar o consumidor ao desejada. A tarefa complexa, especialmente face

multitude de mensagens publicitrias que o homem moderno recebe diariamente (Lampreia,

1995: 52).

Segundo o modelo AIDA, o mais conhecido dos modelos da hierarquia dos efeitos e

orientador das estratgias publicitrias , Ateno, dever seguir-se o Interesse, o Desejo e a

Ao. As etapas, ou estdios do processo psicolgico, so percorridas mentalmente, em fraes

de segundo, em geral, sem que o indivduo se aperceba delas (Lampreia, 1995: 56). Mas

ento, como que a publicidade nos conquista?

Pensemos nos publicitrios como milhes de formigas numa colnia, cada uma trabalhando arduamente e com o seu prprio objetivo. S que nesta colnia, cada formiga compete contra as outras. Este o negcio da publicidade. Quase todos os anncios que vemos, ouvimos ou experienciamos de outra forma esto a competir por um pedao da nossa imaginao. E como em qualquer segmento da humanidade, a comunidade publicitria de todo o mundo diversa: composta de gnios e idiotas, santos e palhaos, e tudo mais (OReilly & Tennant, 2009: 25).

Assim funciona o frentico mundo da publicidade, numa busca constante por um lugar

na mente do consumidor. Num mercado saturado de concorrentes, torna-se cada vez mais difcil

implementar um bem. Nos dias de hoje, o consumo no dispensa a publicidade. Produto e

mercado ignorar-se-o mutuamente se no houver a lig-los qualquer forma de publicidade

(Caetano, 2011: 29). Neste contexto, ela torna-se uma alavanca para a economia, um

instrumento que zela pela sobrevivncia do sistema, ao assegurar que aquilo que se produz

37

tambm se consome (Pinto, 1997: 9). O discurso publicitrio apresenta-se implcita mas

claramente como tendente a um fim, estratgico, perlocutrio. Por outras palavras, sedutor

(Volli, 2003: 41). capaz de nos induzir a fazer algo, tornando-se uma das mais importantes

influncias das nossas vidas (Dyer, 1982: 1).

A publicidade talvez uma das linguagens de seduo mais ativas e eficazes dos nossos dias. Rendemo-nos a ela mais vezes do que provavelmente suspeitamos. Ela seduz os nossos sentidos e a nossa mente acariciando com as suas mensagens os nossos mais secretos desejos: () somos ns e os nossos devaneios que vemos espelhados (Pinto, 1997: 9).

Porque discurso texto e contexto juntos, interagindo de uma forma que percebida

como significativa e unificada pelos participantes (Cook, 1992: 2), a publicidade implica uma

srie de pressupostos socialmente institudos. Alis, a prpria definio de discurso leva-nos a

conhecimentos socialmente construdos da realidade, isto , desenvolvidos em contextos

sociais especficos e de maneira apropriada aos interesses dos atores sociais desses contextos

(Kress & van Leeuwen, 2001: 4). Falamos de uma relao dialtica em que indivduos

determinam e so determinados pelo contexto. Como sublinha Volli, no se trata de lutar com

os consumidores, mas antes de um criterioso cultivo do seu modo de pensar, no engodo dos

seus desejos, com vista realizao de objetivos bvios (2003: 41).

Dyer v a publicidade como perpetuadora de ideais e valores indispensveis ao sistema

econmico: os publicitrios querem que compremos coisas, as usemos, as deitemos fora e

compremos substitutos num ciclo de consumo contnuo e conspcuo (1982: 1). Reala ainda

outro ponto de vista menos economicista: o lado socializador da publicidade. Ao proporcionar s

pessoas histrias simples que transmitem valores e ideais, permite que estas organizem o seu

pensamento e deem sentido ao mundo em que vivem, uma funo tradicionalmente entregue

arte ou religio (Dyer, 1982).

Para Judith Williamson, em Decoding Advertisements, referida em Pinto (1997), o

sistema de significao publicitrio um grande sistema recuperador de formas e sentidos j

implantados nas culturas-alvo. De acordo com a autora, a publicidade apropria-se de

determinados significantes, isto , de partes integrantes das mitologias sociais de determinada

cultura, fazendo-os funcionar na promoo de um produto. Assim, o significado criado atravs

da audincia, e no veiculado e dirigido para a audincia. O discurso publicitrio dirige-se, deste

modo, a sujeitos ideolgicos, na medida em que s indivduos inscritos na ideologia dos

recetores publicitrios so capazes de descodificar as referncias ativadas pelos anncios e

38

cooperar na construo de sentidos dos mesmos (Pinto, 1997: 30). O contedo das

mensagens publicitrias destilado a partir de uma gama ilimitada de referncias culturais

(Leiss et al., 1990: 193). As construes publicitrias surgem ento metaforizadas como

verdadeiros castelos ideolgicos (Williamson, 1994 cit. em Pinto, 1997: 31) que os sujeitos

reconhecem e perpetuam.

Desta forma, a publicidade pede-nos que participemos em formas ideolgicas de nos

vermos a ns prprios e ao mundo. Os anncios tornam-se sistemas desenhados para organizar

percees e criar estruturas de significado. Estes, no s refletem sistemas de referncia, como

tambm molda[m] o imaginrio coletivo, instituindo-se, atualmente, num dos mais influentes

meios de socializao existentes (Pinto, 1997: 37). Posto isto, a definio de discurso de Kress

surge aos nossos olhos muito mais ntida e interessante: uma posio na e em relao vida,

que enforma uma maneira de estar no mundo, de formas de ser e de conhecer (2010: 69).

Estamos, de facto, perante um discurso que vive para nos atrair, nos encantar, apelar

aos nossos sentidos e nossa emotividade e vencer as nossas resistncias (Pinto, 1997: 193).

Na verdade, o discurso publicitrio muito mais do que isto, ele :

Um discurso que comunica subliminarmente connosco, adivinha os nossos mais secretos desejos e desperta os nossos impulsos mais bsicos: a vaidade, o amor-prprio, a sensibilidade, a simpatia, o amor, a ambio, a economia, a sexualidade Um discurso que tenta identificar-se connosco, encaixando no nosso universo de valores. Um discurso que se desmultiplica sempre para nos compreender melhor e assumir o nosso ponto de vista. Um discurso que nos institui como o centro das atenes, que cultiva o nosso egotismo, que de ns e para ns que fala (mesmo sendo uma unicidade fictcia e uma exclusividade falsa, bom, por momentos, poder acreditar que somos nicos) (Pinto, 1997: 193).

Face a este discurso, que indubitavelmente faz parte das nossas vidas, ainda h quem

diga: sim, a publicidade funciona, mas no comigo. Isto negao (OReilly & Tennant,

2009: 183). Sublinhe-se que normalmente os leitores conservam uma atitude crtica face s

promessas publicitrias, sendo o significado literal dos anncios facilmente identificado como

falso e desonesto (Williamson, cit. em Pinto, 1997: 38). O que estes no se apercebem que a

comunicao publicitria no atua apenas num nvel literal, mas tambm atravs de todo um

universo implcito que ela consegue acionar e que, este sim, incontrolvel, por comunicar

fundo com a conscincia humana (Williamson, cit. em Pinto, 1997: 38).

E uma pergunta fica para resposta futura: certo que se trata de um discurso

comercialmente comprometido, mas retirar-lhe- isso a graa, o engenho? Retirar-lhe-o os seus

vnculos bem prosaicos o inegvel espao que ocupa nas nossas vidas? (Pinto, 1997: 12). E

39

por tudo isto o discurso publicitrio merece ser estudado e ver dissecado o seu mecanismo de

seduo.

4. A importncia crescente das imagens no discurso publicitrio

There can be no Words without Images (Aristotle, cit. em Lester, 2012: 425).

Hoje em dia quase impossvel imaginar a publicidade sem a sua vertente imagtica.

Ela faz parte do seu ADN. Somos consumidores de imagens numa era dominada pelo visual. As

imagens multiplicam-se: vemos mais imagens mediticas, do que lemos palavras (Lester,

2012: xii). Pensamos e imaginamos com imagens, sentimos com e atravs delas. E, enquanto

consumidores, somos seduzidos por elas. Recebemos estmulos visuais constantemente, e

respondemos a eles mais eficazmente do que s palavras: as imagens so mais fceis de

entender e tm mais impacto do que as palavras, e oferecem geralmente mais oportunidade

para a comunicao de emoo, humor e imaginao (Dyer, 1982: 86).

Na publicidade, os anncios assumem-se como complexas peas de comunicao. So

um todo articulado composto por elementos verbais e no-verbais, nos quais se incluem as

imagens. Durante dcadas, o verbal foi priorizado nas anlises discursivas e a persuaso latente

no no-verbal subestimada. Aos poucos foi-se reconhecendo o poder das imagens, capazes de

atrair a nossa ateno, envolver as nossas emoes, e moldar as nossas atitudes em relao a

produtos, figuras polticas, ou causas sociais (Messaris, 1997: 51). Houve uma transformao

na valorizao dos elementos, revertendo-se a situao a favor da soberania da seduo pela

imagem. De forma a obter uma melhor compreenso destas transformaes, torna-se

importante uma incurso no tempo, com a dimenso social como pano de fundo. O enfoque

ser a evoluo das peas publicitrias, em termos de estrutura e formato, com especial ateno

nos papis desempenhados pelas mensagens verbal e visual, e suas articulaes.

Os autores Leiss et al., na obra Social Communication in Advertising (2005), explicam

como a anlise dos textos publicitrios permite traar o panorama da publicidade:

Os textos dos anncios publicitrios fornecem insights sobre a mudana de estratgias empregues na comunicao de bens com o pblico. Estas estratgias procuram resolver problemas de mercado e estimular e manter a importncia dos produtos padronizados dentro da vida quotidiana. (...)

40

A publicidade fruto da intuio criativa, e infligida por particulares e histricos estilos e gostos (Leiss et al., 2005: 161).

At dcada de 20, a publicidade era totalmente orientada para o produto, visando dar

a conhecer a sua utilidade (figura 1). O apelo era por isso predominantemente racional, em

termos de reason why publicitrio. Era explicado o produto e os seus benefcios, com pouco

espao para referncias ao contexto de uso. Para isso, a componente textual assumia o papel

principal na estrutura da mensagem publicitria. A imagem tinha apenas a funo de descrever

e explicitar a lgica do texto que detinha a informao primordial. As ilustraes eram

principalmente do produto ou do packaging que permitiam ao produto ser reconhecido nas

lojas (Leiss et al., 1990: 231). Esta fase de abordagem orientada para o produto (1890-1925),

fica marcada pelo formato publicitrio produto-informao: o produto o centro da

ateno e o foco de todos os elementos presentes a explicao do produto e sua utilidade

(Leiss et al., 2005: 175). De denotar que, desta forma, a componente maioritariamente textual

fecha qualquer ambiguidade que po[ssa] emergir dos novos tipos e qualidades de informao

fornecidas nas ilustraes (Leiss et al., 2005: 169). Os autores Leiss et al. denominam este

perodo como a fase idlatra da sociedade de mercado-industrial, devido ao forte tom de

venerao sobre os produtos nas mensagens publicitrias (1990: 330). Tal devia-se recm

descoberta do sistema industrial, que permitia a produo em massa de bens de consumo.

A partir dos anos 20, comea-se a verificar uma transio gradual para a dimenso

visual da publicidade. O surgimento de novos media, e o crescente uso da arte e fotografia,

encorajam uma nova tendncia: colocar o produto num cenrio simblico, em vez de utilitrio

(Leiss et al., 2005: 179). O cariz racional d ento lugar a uma dimenso mais abstrata e menos

pragmtica: as tcnicas comunicativas envolvidas na representao visual permitiam novas

formas de explorar as potencialidades do produto e os seus significados no mundo das pessoas

(Leiss et al., 2005: 179). O produto comea a situar-se num contexto simblico, que lhe confere

significados para alm dos seus benefcios e elementos constitutivos. As qualidades do produto

so agora colocadas em termos mais abstratos e sugestivos. Aos poucos as agncias

aproximam-se do conceito de que a disposio do consumidor um elemento crucial para a

publicidade (Leiss et al., 2005: 155) e, por isso, os produtos so cada vez menos apresentados

com base numa promessa de desempenho. Cada vez mais entram em sintonia com qualidades

desejadas pelos consumidores status, glamour, reduo da ansiedade, famlias felizes

41

enquanto motivaes sociais ao consumo (Leiss et al., 2005: 155). Esta a fase do produto

smbolo (1925-1945), baseada no formato produto-imagem. Segundo os autores Leiss et al.

(2005), dominam nesta fase os processos de associao simblica, isto , a transferncia de

qualidades abstratas e simblicas para o produto decorrentes do contexto e ambiente social

envolvente. De modo a facilitar esta fuso produto-cenrio, recorre-se a imagens e narrativas

tcnicas, como metforas, aluses e alegorias.

O perodo ps segunda guerra mundial avistava-se como um novo desafio para os

publicitrios. A qualidade do produto e a satisfao geral do consumidor j no eram suficientes.

A estratgia publicitria passa a ser a da relao direta entre o produto e a personalidade

humana (Leiss et al., 2005: 184) o formato personalizado. No se trata de mostrar

experincias pessoais da utilizao do produto, mas antes de pessoas explicitamente

interpeladas na relao direta com o mundo do produto (Leiss et al., 2005: 184). Alis, o

produto faz mais do que referir-se ao mundo da interao humana, ele entra e atua nesse

mundo (Leiss et al., 2005: 184). A nfase est na experincia emocional e afetiva do produto e

no na pragmtica de uso. O produto pode mesmo ser personificado, adquirindo caractersticas

humanas. Emoes envolvidas nas relaes humanas, como o amor, a ansiedade, orgulho ou o

sentido de posse, passam a ser tambm empregues ao produto. Resumidamente: O mundo

das pessoas e o mundo dos produtos emergem (Leiss et al., 2005: 86). Nesta fase, apelidada

de personalizao (1945-1965), o produto j no um objeto autnomo independente do

mundo humano, mas antes exibido como parte integrante da codificao da interao e

existncia humana (Leiss et al., 1990: 254).

O perodo seguinte fica marcado pela segmentao de mercado (1965-1985). As

pesquisas de marketing tornam-se a base de deciso estratgica, permitindo s agncias

formular campanhas com um alvo preciso (Leiss et al., 2005: 157). H preocupao em

conhecer e identificar o consumidor de modo a rentabilizar a mensagem. Nesta fase, no

importa tanto a natureza da satisfao obtida pelo consumo, mas antes o seu significado social:

o modo como integra o indivduo numa tribo de consumo. O significado da mensagem

publicitria foca-se em questes como: Em que pessoa me torno no processo de consumo?

Quem so os outros consumidores? O que significa o produto em termos do tipo de pessoa que

eu sou e o meu relacionamento com os outros? (Leiss et al., 2005: 200). Os anncios desta

poca so aqueles que apresentam um maior equilbrio entre os elementos pessoa, produto e

42

cenrio, surgindo como uma combinao dos dois formatos publicitrios anteriores. Alis,

utilidade, simbolismo e personalizao so misturados sob o signo do grupo (Leiss et al.,

1990: 344). A identidade individual expande-se a uma identidade social, atravs da

demonstrao do produto em contexto social. Neste formato publicitrio de estilo de vida

(lifestyle) os esteretipos desempenham um papel fundamental. Permitem inferncias quanto

relao do indivduo com o grupo e contexto social e, por conseguinte, em termos de significado

para o seu bem-estar. Da que nestes anncios prevaleam ilustraes de atividades de lazer,

como frias e entretenimento. Implcita a estas atividades est a colocao do produto que d a

conhecer um modelo de vida consumista (Leiss et al., 2005). Os anncios apresentam uma

impresso unificada do consumo no que concerne s pessoas, produtos e cenrios : o anncio

fornece uma viso direta do estilo consumista (Leiss et al., 2005: 259). Interpreta-se o

consumo pela ao ou comportamento apropriado (ou tpico) de um grupo social ou situao,

em vez do uso, satisfao ou utilidade (Leiss et al., 2005: 262) de um produto. No que diz

respeito ao visual e textual, regista-se uma aproximao aos poderosos mtodos visuais de

contar uma histria (Leiss et al., 2005: 262) caractersticos da televiso. As narrativas simples

tornam-se sinnimo do modo sofisticado da publicidade contempornea combinar o visual com o

textual, exprimindo estilos de consumo.

Os anncios mudaram ao longo do tempo, numa evoluo que se fez pelos significados,

formatos e foras dos seus elementos constitutivos. Para este estudo interessa-nos

principalmente as componentes textual e visual. Os autores Leiss et al. (2005) analisaram a

Figura 1: Fases de Desenvolvimento dos Formatos Publicitrios: Modelo histrico (Leiss et al., 2005: 201).

43

presena e proporo dedicada nos anncios aos campos de representao: pessoas, produtos,

cenrios e texto. A figura 2 mostra a tendncia histrica destes mesmos campos. Atravs da

anlise do grfico fica claro que a presena do texto tem decrescido, o que vai de encontro ao

panorama j traado. Em suma:

A nfase dada ao copywriting nos primeiros anos da publicidade mudou gradualmente para a exposio e ilustrao. Em muitos casos, os anncios contemporneos contm nada mais do que o nome da marca, um slogan, e algumas palavras explicativas demonstrando uma mudana crucial na forma como as ideias publicitrias so expressas nos anncios, mais particularmente na relao entre linguagem e elementos visuais, na informao que transmitem. As informaes textuais foram condensadas, o seu contedo e nfase alterado, e as qualidades e funes da linguagem transformadas. Como seria de esperar, o estilo, forma e contedo da representao visual tambm mudou (Leiss et al, 1990: 230).

Por sua vez, a perda de espao do texto nos anncios, traduz-se num crescimento da

componente visual que representa os outros campos de representao. A representao de

cenrios atravs do visual, por exemplo, sofreu um aumento exponencial a partir dos anos 50.

Entre 1970 e 1980 mais de 85% dos anncios usava o visual para representar o cenrio, sendo

que 60 anos antes apenas 15% o fazia (Leiss et al., 2005: 234).

Captar pelo visual cada vez mais a palavra de ordem dos publicitrios. Tambm aqui,

como no textual, preciso saber captar a ateno e exponenciar o seu poder persuasor. At

porque a nossa viso no como a de uma cmara, no uma operao passiva. Ns

exploramos ativamente, selecionamos e organizamos os estmulos sensoriais no campo visual

(Dyer, 1982: 96). Ogilvy afirma que o que resulta em publicidade so fotografias que atraem a

curiosidade do leitor, que o fazem olhar para elas e pensar O que ser isto? (2010: 146). De

Figura 2: rea de Visualizao para cada Campo de Representao (Leiss et al., 2005: 169).

44

seguida, so levados a ler o texto publicitrio para descobrir. este tipo de armadilhas que

necessrio criar (Ogilvy, 2010: 146). Assistimos, portanto, a uma crescente importncia da

comunicao visual que vemos aliada componente textual na procura do sucesso persuasivo.

5. Discurso publicitrio: um discurso multimodal

Num anncio publicitrio, diferentes recursos semiticos permitem conferir significado

mensagem. presena simultnea de recursos provenientes de diferentes modos ou

modalidades (como so exemplo a lingustica, visual e sonora), d-se o nome de

multimodalidade. O discurso publicitrio , por isso, um discurso multimodal, constitudo por

uma pluralidade de recursos que lhe permitem a criao de significado. A perspetiva que aqui se

pretende adotar a de que todos os recursos nele presentes, quer sejam lingusticos ou visuais,

so relevantes e pressupem significados. Por esse motivo, este estudo insere-se no quadro

terico da Semitica Social, com especial enfoque na linha de pensamento de Gunther Kress e

Theo van Leeuwen (1996). Considera-se ainda a Teoria da Multimodalidade desenvolvida por

estes dois autores e inscrita na Semitica Social. Importa desde j definir conceitos e

pressupostos que estabelecem a linha orientadora desta corrente de pensamento.

A Semitica Social surge na Austrlia, no final de 1980. Teve como base a Lingustica

Sistmica-Funcional formulada por Michael Halliday que elevou a reflexo sobre a relao entre

processos sociais e produo de significados semiticos. A Semitica Social (tambm apelidada

de socio-semitica) pode ser definida como uma teoria que lida com o significado em todas as

suas materializaes, em todas as circunstncias sociais e em todos os contextos culturais:

A teoria socio-semitica interessa-se pelo significado em todas as suas formas. O significado gerado nos contextos e nas interaes sociais. Isto significa que o social a fonte, a origem e o gerador de significado. Nesta teoria, o social o produtor de significado, assim como de processos e formas semiticas, logo, a teoria socio-semitica (Kress, 2010: 54).

Ora, como em todas as semiticas a noo chave o signo, mas Kress & van Leeuwen

preferem falar de processo de sign-making, isto , do processo ativo de produo de signos. Esta

noo de signo afasta-se da semitica tradicional:

Para ns, o signo no uma combinao pr-existente de um significante e de um significado, para ser usada e reconhecida em bloco, da forma como os signos so usualmente definidos na semiologia, mas

45

um processo de sign-making no qual o estrato do significante e o estrato do significado so relativamente independentes um do outro (Kress & van Leeuwen, 1996: 6-7).

O significado criado a partir do interesse do produtor do signo, assumindo-se como um

ato motivado. A produo de signos no um ato isolado, tem uma relao com o seu produtor

e contexto de produo. No existe arbitrariedade na produo de significados, mas antes

motivao, uma vez que o produtor de signos seleciona o modo semitico que julga ser o mais

apto e plausvel num dado contexto (Kress & van Leeuwen, 1996).

Por modo entenda-se: um recurso semitico, socialmente formado e culturalmente

determinado, para criar significado (Kress, 2010: 79). Cada modo tem as suas especificidades

e implica diferentes recursos semiticos para produo de sentido. No mbito da

multimodalidade fala-se de modos e no de linguagem, at porque esta perspetiva afasta-se da

longa tradio de ver a linguagem [texto lingustico] como um meio completo de criao de

significado, vendo-o apenas como um entre outros (Kress, 2010: 15). Alis:

Usar trs modos num signo escrita, imagem e cor tem benefcios reais. Cada modo cumpre um propsito especfico: a imagem mostra o que demora muito a ler, a escrita d nome ao que seria difcil de mostrar. A cor usada para destacar aspetos especficos da mensagem global (Kress, 2010: 1).

Uma vez que so usados vrios modos em simultneo para criar significado, surge a

questo: sero alguns dos significados apenas uma duplicao de significados j criados noutro

modo, ou a diferentes modos correspondero diferentes significados? Kress perentrio:

diferentes modos oferecem diferentes potencialidades de criao de significado (2010: 79), o

que fundamental na escolha de um determinado modo para comunicar. Uma vez combinados,

estes modos podem reforar-se mutuamente, dizendo o mesmo de maneiras diferentes ou

desempenhar papis complementares. Assim, reitera-se a ideia de que o verbal apenas um

meio, entre outros, de criao de significado, e no capaz de, por si s, expressar todos os

significados. A multimodalidade diz-nos quais os modos usados, mas, como veremos no prximo

captulo, s a socio-semitica capaz de dizer algo sobre a funo de cada modo num texto

multimodal; sobre a relao entre estes modos, e sobre as entidades principais do texto (Kress,

2010: 59). Sublinhe-se que o conceito de texto aqui aplicado no nos remete para a vertente

lingustica, uma vez que tambm se aplica a expresso texto visual.

J aqui falamos de discursos enquanto conhecimentos socialmente construdos de

(algum aspeto da) realidade (Kress & van Leeuwen, 2001: 4). Importa voltar a este conceito e

46

salient-lo como pertencente e decorrente do domnio social. Acrescente-se que tambm os

discursos se exprimem noutros modos que no apenas o lingustico.

Atentemos em algumas premissas fundamentais:

Os signos so sempre feitos em interao social; os signos so motivados, e no relaes arbitrrias de significado e forma; a relao motivada de forma e significado surge e baseia-se no interesse dos produtores de signos; as formas (significantes) utilizadas na produo de signos so feitas na interao social e tornam-se parte dos recursos semiticos de uma cultura (Kress, 2010: 56).

Vemos que uma das pedras basilares da socio-semitica prende-se com a considerao

da dimenso social, no s no que diz respeito produo, mas tambm na interpretao das

mensagens publicitrias. Para isso falamos, respetivamente, de representao e de interao,

ambas necessrias para a prtica comunicativa.

A representao o processo atravs do qual os produtores de signos representam um

determinado objeto ou entidade. O interesse e escolha desse mesmo objeto ou entidade para

representao emerge da histria cultural, social e psicolgica do produtor: para que a

construo de significado seja possvel, as culturas fornecem recursos para enquadrar aspetos

do mundo nos quais um indivduo precisa ou deseja participar (Kress, 2010: 10).

Os recursos semiticos, usados na construo de significado, so formados

socialmente e, portanto, carregam as discernveis regularidades das ocasies sociais, eventos e,

por isso, uma certa estabilidade, [mas] eles nunca so fixos, e muito menos rigidamente fixos

(Kress, 2010: 8). Alis, estes recursos so constantemente refeitos, nunca deliberadamente,

arbitrariamente, anarquicamente, mas precisamente, em linha com o que preciso, em

resposta a alguma demanda (Kress, 2010: 8). A comunicao requer que as mensagens sejam

percebidas, da que a escolha de recursos deva recair sobre formas de expresso que se

acreditem ser ao mximo transparentes para os interpretantes (Kress & van Leeuwen, 1996:

11). Ora, a representao exige que os produtores de significado escolham modos de

realizao aptos para os propsitos especficos, audincia e ocasio da criao de texto (Kress

& van Leeuwen, 2001: 30). Assim, os modos semiticos so moldados pelos usos culturais e

sociais a fim de realizarem diferentes desgnios comunicativos: a partir do momento que a

cultura toma a deciso de incluir determinado material no seu processo comunicativo, esse

material passa a fazer parte dos recursos semiticos culturais e est disponvel a ser usado na

produo de significado (Kress & van Leeuwen, 2001: 111).

47

No s os produtores de significado, neste caso, os publicitrios, criam novos

significados no anncio publicitrio. Os consumidores, a quem essas mensagens se dirigem,

tambm criam novos significados na interao com o anncio, at porque os textos esto

abertos a diferentes interpretaes. O processo de sign-making impe-se noo de ready-

made: os diferentes recursos semiticos para alm de no terem significados pr-atribudos

prontos a usar, no existem fora da interao social. O leitor no passivo, totalmente inerte,

mas encontra-se balizado pela sua histria e cultura, algo que o publicitrio teve em

considerao na produo do anncio. Assim sendo, no se pode assumir a interpretao como

um ato totalmente livre, pois os consumidores, tal como os publicitrios, so indivduos

socialmente situados. Como sublinha Kress (2010) um texto no quer dizer qualquer coisa, e at

a opinio pessoal socialmente construda.

Em suma:

A semitica social e a teoria multimodal falam-nos de interesses e operacionalizao; de significados; de processos de produo de significado em ambientes sociais; de recursos para a produo de significado e seus potenciais como significantes na criao de signos-metfora; das potencialidades de si