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CGL - Certificação de Gerente Lojista

Módulo 1: “GESTÃO DO NEGÓCIO” AULA 1

Instrutor: Frederico Amorim

Agosto 2015

FREDERICO AMORIM

Apresentação do Instrutor

MBA em Administração Estratégica – UNESA – RJ Pós-Graduação em Marketing e Gestão de Varejo e Serviços – USP/PROVAR – FIA Graduação em Propaganda e Marketing – UFRJ

Atua há 15 anos como profissional de Marketing em diversas posições nas Indústrias de Petróleo, Conveniência, Varejo, Comunicação, Educação, Beleza e Bem-Estar e Serviços. Possui experiência em empresas de diferentes tamanhos, realidades e complexidades de operação. Empreendedor e fundador da Cardinalis, consultoria especializada em Varejo e Serviços. Professor e Coordenador de Curso de Pós-Graduação, bem como Palestrante convidado em Eventos e Simpósios.

Sobre o Módulo: “Gestão do Negócio”

JUSTIFICATIVA: A posição de “Gerente de Loja”, para o Varejo hoje, é a mais delicada de todas as funções. Recai sobre o profissional que ocupa esta posição toda a responsabilidade de conduzir o ponto de vendas em uma navegação firme, frente a um mercado que é um oceano em tormenta. Manter o “barco” íntegro e funcional, com todos os processos e rotinas correndo adequadamente, e ainda liderar e motivar a “tripulação” a produzir e vender cada vez mais e melhor, é um desafio extenuante. Muitas vezes, o profissional que ocupa este cargo foi alçado a esta posição por ter demonstrado destaque nas atividades técnicas, como a venda. Entretanto, ele foi preparado para liderar a “tripulação” e cuidar de toda a embarcação? O mercado prova que não.

Este primeiro módulo do CGL tem o propósito de Contextualizar o Varejo, desde uma visão Global até Nacional - principais números, perspectivas futuras e cenários - e situar o Gestor de Loja nesta situação. Qual seu real papel? Quais suas atribuições principais? O que se espera dele?

Indo para a prática, como transformar a estratégia em tática operacional no dia a dia, no “chão de fábrica”, no convés do navio?

Panorama sobre o VAREJO


DEFINIÇÃO DE VAREJO: De acordo com a Literatura:

1.  KOTLER (2012): “O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de bens e serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo volume de vendas provenha principalmente do varejo. Qualquer organização que venda para consumidores finais – seja ela um fabricante, atacadista ou varejista – está envolvida em varejo. Não importa como os bens ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, pelo telefone, por máquinas de venda automática ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua ou na casa do consumidor)” .

2.  RICHTER (1954) : “É o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”.

3.  SPOHN (1977): “uma atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”.


DEFINIÇÃO DE VAREJO: De acordo com a SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO e demais entidades do Setor:

“O varejo é toda atividade econômica da venda de um bem ou um serviço para o consumidor final, ou seja,

uma transação entre um CNPJ e um CPF.”


DEFINIÇÃO DE VAREJO: Em pesquisa e levantamento realizado em diversos países a forma mais utilizada de uma primeira segmentação do varejo é organizar a atividade de venda de produtos e serviços em três grandes grupos:

Varejo de bens de consumo em geral

Varejo de carros e

combustíveis

Varejo de Serviços


Pelos dados oficiais do IBGE, o Consumo das famílias em 2013 foi de R$ 3.033.694 milhões. O consumo das famílias é a principal referência do volume que o varejo como um todo movimenta no país. Este montante representa um impacto do

varejo em 55,71% do PIB, tendo como base os números de 2013.

*Dados IBGE ref. 2013

O “TAMANHO” DO VAREJO:

55,71% do PIB


Quando segmentamos o valor total do Consumo das famílias de R$ 3.033.694 milhões nas três categorias apresentadas do Varejo, temos a seguinte distribuição:

R$ 1.122.466 milhões ( Hum trilhão, cento e vinte e dois bilhões, quatrocentos e sessenta e seis milhões ) Peso do Varejo de Serviços no PIB – 23,16 %

Varejo de bens de consumo em geral

Varejo de carros e

combustíveis

Varejo de Serviços

R$ 1.274.152 milhões ( Hum trilhão, duzentos e setenta e quatro bilhões, cento e cinquenta e dois milhões ) Peso do Consumo no PIB - 26,29 %

R$ 303.369 milhões ( Trezentos e três bilhões, trezentos e sessenta e nove milhões ) Peso do consumo veículos e combustíveis no PIB - 6,26 %

*Dados IBGE ref. 2013


O “TAMANHO” DO VAREJO:

3,5% 9,2% 14,9%

19,2%

53,1% Norte Centro-oeste Nordeste Sul Sudeste

Paticipação da Receita Bruta do comércio por Região do Brasil

Fonte: Lafis Consultoria / IBGE


O EMPREGO NO VAREJO:

*Fonte: Indicadores IBGE – Pesquisa mensal de emprego Janeiro 2015

De acordo com o IBGE, na pesquisa mensal de

emprego o varejo emprega atualmente

19,1% dos trabalhadores formais brasileiros.

Tendo como base a quantidade de trabalhadores

empregados atualmente o varejo emprega

aproximadamente

19 Milhões de brasileiros


Pelos dados do CAGED* o varejo foi responsável pela geração de

23% dos empregos em 2014.

O EMPREGO NO VAREJO:

*CAGED = Cadastro Geral de Empregados e Desempregados, do Ministério do Trabalho.

Fonte: Indicadores IBGE – Pesquisa mensal de emprego Janeiro 2015


CLASSIFICAÇÕES:

Fonte: O Varejo no Brasil – Gestão e Estratégia

Instituições Varejistas

Classificação de Acordo com a Propriedade

Instituições com Lojas

Instituições sem Lojas

§  Independentes;

§  Redes;

§  Franquias;

§  Departamento Alugados;

§  Sistemas Verticais de Marketing

§  Alimentícios; §  Não Alimentícios; §  Serviços.

§  Marketing Direto; §  Vendas Diretas; §  Maquinas de Vendas; §  Varejo Virtual

Tendências do VAREJO


TENDÊNCIAS PARA O VAREJO BRASILEIRO PARA AS PRÓXIMAS DECADAS:

INTERNACIONALIZAÇÃO “Haverá continuidade no aumento de participação das redes com controle internacional no mercado varejista brasileiro especialmente pela expansão maior das redes já atuantes no país e também pela entrada de novos operadores internacionais através de franquias ou operações próprias, sendo que neste caso através de aquisição de marcas ou negócios já existentes, ou até mesmo pela aquisição das operações de master-franqueados.” Você consegue apontar exemplos atuais?

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Fonte: O Varejo no Brasil – Gestão e Estratégia; Artigos Diversos



AUMENTO DA CONSOLIDAÇÃO “Um pequeno número de empresas estará, cada vez mais, assumindo uma crescente participação no volume dos negócios varejistas A chegada dos grupos estrangeiros, com vultuosos recursos para investir, acelerou o processo da consolidação no varejo brasileiro. O setor varejista, em seus diversos canais, negócios e formatos, viverá acelerado processo de consolidação com as maiores redes e marcas ampliando sua participação de mercado num cenário que será marcado pelo acirramento de competitividade derivado do cenário econômico-financeiro mais complexo, especialmente no período 2014-2017, consumidores com mais opções de escolha e mais empoderados e racionais em seu processo de avaliação e compra de produtos, serviços e marcas.” Você consegue apontar exemplos atuais?

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PARCERIA E ALIANÇA COM FORNECEDORES “A parceria e cooperação com fornecedores deverão ser fortalecidas. O relacionamento com os fornecedores está passando por uma modificação profunda, e o desenvolvimento de alianças entre varejistas e fornecedores está sendo considerado como uma forte vantagem competitiva. Varejistas e fornecedores se deram conta de que é impossível oferecer Valor aos consumidores sem possuir baixo custo e alta eficiência no canal de distribuição. Para atingir esses objetivos, desenvolveram seus sistemas de Resposta Rápida (ECR – Efficient Consumer Response ou QR – Quick Response) que só funcionam adequadamente quando existe parceria e cooperação no canal. Os sistemas de respostas rápidas consistem em sistemas de logística integrados que obtém informações em tempo real sobre as ações dos consumidores no PDV, permitindo o planejamento eficiente da produção e de sua distribuição, diminuindo os níveis de estoque e o custo total do canal. A parceria com fornecedores vem sendo também fortalecida pelo Gerenciamento de Categorias – um processo apoiado na intensa sinergia entre fornecedor e varejista, no qual o varejista gerencia todos os produtos de uma categoria envolvendo a gestão de preço, espaço em prateleira, esforços promocionais e outros elementos do composto de marketing, para melhorar as vendas e o desempenho de determinada categoria.” Você consegue apontar exemplos atuais?

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POLARIZAÇÃO: MASSIFICAÇÃO Vs. ESPECIALIZAÇÃO “Verifica-se uma tendência crescente para a polarização entre Varejistas Pequenos (especialistas) e Varejistas Grandes (Massificados). Os Grandes Varejistas assumem um posicionamento de Varejo de Massa. Em geral, tratam-se de empresas de grande porte, atuantes em todo o território nacional, desenvolvem sofisticados sistemas logísticos e de informação de mercado, e exercem forte poder de barganha com os fornecedores. Os Varejistas Pequenos não conseguem as economias de escala ou o poder de negociação dos maiores, assim nao conseguem oferecer preços tão competitivos. Para competir, optam pela estratégia de Especialização, já que conhecem profundamente seus consumidores e conseguem especializar-se no atendimento das necessidades específicas de certos segmentos de mercado. ”

Como ficam as médias empresas?

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AUMENTO DA CONCORRÊNCIA DE FORMATOS SUBSTITUTOS “A concorrência não mais é exercida apenas entre varejistas do mesmo formato (ex: padarias X padarias; farmácias X farmácias, etc), mas também entre diferentes tipos de varejistas. As fronteiras que definem a linha de produtos que cada modelo varejista comercializa tornam-se cada vez mais flexíveis. Assim, mitos diferentes tipos de varejo vendem as mesmas categorias de produtos.”

Hoje em dia, aonde podemos comprar uma Barrinha de cereal? E um aparelho de celular? E um colchão?

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TECNO-INSTRUMENTALIZAÇÃO

“Os próximos anos serão marcantes pela incorporação de mais soluções tecnológicas em todos os aspectos das operações, envolvendo hard e softwares que permitam ao mesmo tempo melhoria de eficiência e produtividade, com redução de custos e maior acuracidade das informações, e a melhoria da experiência e conveniência para consumidores cada vez mais demandantes de mais por menos.”

Na sua Loja se faz uso do sistema de gestão? Existe um? Como são dimensionadas as compras? E os meios de pagamento disponíveis – quais são?

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CAPITAL HUMANO E PROFISSIONALIZAÇÃO

“Os Varejistas começaram a reconhecer a importância das pessoas para o crescimento da organização, e estão empenhados em recuperar o tempo perdido, com investimentos crescentes em programas de treinamento e capacitação profissional. À medida que as empresas aumentam de tamanho e sofisticam-se tecnológica e mercadologicamente, os varejistas passam a necessitar de funcionários mais bem qualificados e treinados.”

Por isso estamos aqui, certo?

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NOVOS FORMATOS E COMPOSIÇÕES VAREJISTAS

“O varejo é um dos setores empresariais mais dinâmicos e criativos. Temos verificado o surgimento de novos modelos de lojas e inovações, como por exemplo as Lojas integradas, isto é, dois ou mais varejistas ocupam o mesmo lugar, com novas combinações de Loja – um café dentro de uma livraria, uma lavanderia ou locadora de filmes dentro de um supermercado, uma boutique de pipocas gourmet em boutiques de grife femininas, etc. Ou mesmo, formas integradas de logística como o Click and Collect, e as Parcel Shops. ”

Conseguem citar exemplos? Já ouviu falar em Parcel Shops???

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VAREJO VIRTUAL - DIGITALIZAÇÃO

“Temos observado a absoluta consolidação do Varejo Eletrônico. Na verdade, movimentos atuais mostram que os consumidores modernos encaram como obrigatória a presença das marcas em todos os momentos em que lhes aprouver. No momento em que desejarem, a loja ou o produto tem de estar ao acesso de um click. O Varejo Omnichannel é a regra.

Acompanhando as tendências globais, o varejo brasileiro avançará fortemente em tudo quanto se relacione com o digital, envolvendo o e-commerce e também, especialmente, o relacionamento, a propaganda, a promoção e a própria digitalização das lojas e pontos de venda. A constatação que no momento a participação das vendas pelo e-commerce representem 3,5% das vendas totais do varejo, enquanto que nos mercados mais desenvolvidos varia entre 10 e 15%, é apenas um aspecto a ser considerado nessa análise pois de fato o mais importante é entender toda a dimensão desse processo e seu impacto na Omniera;

Entretanto, engana-se que pensa que a Loja física morrerá. Ela permanece firme e forte, porém com uma proposta cada vez mais próxima de ser o templo defensor do conceito do negócio, aonde o cliente pode ter a experiência completa de marca – EXPERIÊNCIA é a palavra de ordem.

Conseguem citar exemplos?

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O PODER DO INTERIOR, DAS MULHERES, DOS IDOSOS, ETC.

“O mercado consumidor brasileiro vem apresentando profundas mudanças. Uma delas é o aumento do Poder de Consumo das cidades do interior. Cresce a importância econômica das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste. O perfil das famílias vem mudando e diminuindo. O número de lares com apenas uma pessoa é cada vez maior. A mulher está cada vez mais presente no mercado de trabalho,”terceirizando” para o Varejo a lavagem das roupas, o preparo de alimento e o cuidado dos filhos. A terceira idade tem aumentado muito seu consumo. A maternidade mais tardia, ou mesmo a opção de um casal em não ter filhos tem “escoado” em lucros para o mercado Pet.”

Lembram de alguma outra mudança de paradigma cultural?

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PRESSÃO SOBRE A RENTABILIDADE

“Independente de formatos, marcas e canais operados, o mercado varejista brasileiro será fortemente pressionado na questão da rentabilidade como resultado do processo de consolidação de mercado, que aumenta a disputa entre os principais operadores atuantes no Brasil e mais aqueles internacionais que oferecerão produtos e marcas a partir de suas operações globais através dos canais digitais, que desconhecem as fronteiras geográficas tradicionais.”

Como você compra artigos esportivos, hoje? Como pega um taxi? Como consome filmes?

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FORMALIZAÇÃO

“Haverá um aumento no nível de formalização de mercado como resultado da conjugação de dois fatores. De um lado o aumento da participação de mercados das redes formais, mais estruturadas, organizadas, controladas e preparadas para o cenário competitivo e de outro pela atuação mais incisiva do governo, com todo seu instrumental tecnológico, na apuração e cobrança nos campos fiscais, tributários e trabalhistas.”

Você emprega algum funcionário “frio”? Compra sem NF? Vende sem emitir Cupom Fiscal?

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Obrigado!

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