Técnica de VendasPlanejamento, estratégias e objetivos

As pessoas envolvidas com vendas estão muito mais sujeitas a ouvir os clientes dizerem “não” do que “sim”. Desta forma, o vendedor deve estar preparado para que essa situação não traga um problema de rejeição pessoal. A técnica de vendas consiste em apresentar ideias e situações que possam reduzir o risco de recusa e que facilitem ao vendedor atingir seu objetivo de venda.

A técnica de vendas é determinante na formação de imagem da empresa.

O treinamento dos vendedores, aliado ao controle desses profissionais, possibilita monitorar e orientar as atividades deles.

Quando se melhora o desempenho de um vendedor, melhora-se o nível de prestação de serviços da empresa e, consequentemente os benefícios e a credibilidade dela.

Todas as abordagens de treinamento em vendas tentam converter o vendedor, de tomador de pedidos passivo em caçador de pedidos ativo. Tomadores de pedido têm como pressuposto que os clientes conhecem suas próprias necessidades, sentem-se incomodados pelas tentativas de influenciá-los e preferem vendedores refinados e discretos.

Planejamento na Administração de Vendas

Planejar é uma das funções do gerente de vendas. Planejamento significa decidir com antecipação o que deve ser feito, e constitui-se na primeira etapa do processo administrativo, através dele é possível precaver contra as eventualidades futuras, adequando a empresa a um nível de atividades necessárias.

Em sua essência o planejamento de vendas consiste, a partir dos objetivos empresariais, em analisar as situações internas e externas; fazer uma previsão do que pode acontecer, para preparar-se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam alcançados.

Plano de VendasApós fazer o planejamento é elaborado um plano de vendas que é um documento escrito, do qual constam os principais tópicos do planejamento. Deve ser um documento operacional da empresa, que servirá de conduta para as todas as atividades do pessoal envolvido no que foi planejado.

Para executar um plano de vendas, o planejador precisa ter profundo conhecimento dos passos mencionados nas providências necessárias para o planejamento. Por isso serão apresentados em ordem sequencial, mais lógica para o plano, os seguintes itens: Potencial de mercado, Potencial de vendas, Previsão, Orçamento, Territórios, Rotas, Quotas.

Propondo um melhor entendimento desses itens do plano de vendas, vamos fazer um breve resumo sobre eles:

Potencial de MercadoEstima-se o valor total da capacidade do mercado brasileiro no ramo da atuação da empresa. Esta estimativa vai refletir a situação econômica do momento. Em época de prosperidade, é evidente que o potencial seja maior do que em épocas de recessão. A capacidade máxima que o território nacional pode absorver de um produto representa 100%. Supondo

que São Paulo corresponde a 50% deste total, o potencial da cidade de São Paulo é, portanto, de 50%. Normalmente divide-se em regiões para facilitar as estimativas.

Potencial de VendasA partir dessas informações pode se calcular o potencial de vendas. A capacidade de vendas da empresa e do mercado parte da análise da demanda total do mercado. Suponhamos que a demanda estimada do produto seja de 10.000 unidades o potencial de vendas da empresa será de 5.000 unidades, haja vista que o potencial de mercado de São Paulo representa 50% do mercado total.

Previsão de VendasDeve se ter um quadro geral do seu mercado de atuação, esse quadro deverá fazer uma previsão do que ocorrerá no período a ser planejado, este período pode ser mensal, anual, para dois ou três ou anos, ou para outro qualquer. A previsão é feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência além de outros fatores que influenciam na determinação da previsão, como condições gerais dos negócios, do ramo, do produto no mercado e das condições internas da companhia. A previsão pode ser feita por produto, por região e mercado ou por cliente. Para isso utilizamos métodos científicos ou não científicos.

OrçamentoLogo após a elaboração do plano de vendas com base em previsões, do que decorrera á luz das informações coletadas, o administrador deve providenciar o orçamento de vendas, nada mais é que o planejamento financeiro destas expectativas de ocorrências. A vantagem de um orçamento de vendas é proporcionar uma expectativa futura e permitir que os vários setores se preparem para atender a produção esperada e as vendas. Pode-se controlar o desempenho de vários setores da empresa comparando-se os resultados com o planejamento, servindo, portanto como um instrumento de avaliação, e também determinar um orçamento mais favorável a certos departamentos ou produtos que a administração tenha interesse de vender, servindo assim de meio para a coordenação.

TerritóriosSão as unidades geográficas em que se apresentam divididas as zonas de vendas . Primeiramente, o administrador deve ter cuidado para que a divisão seja harmoniosa e o território seja divido de forma proporcional não só no tamanho, como também em número de clientes, pois os territórios divididos de formas desiguais podem causar insatisfação entre os vendedores e, consequentemente reduzir a sua motivação.

RotasPara a definição de rotas, são vários os caminhos que os vendedores deverão percorrer para dar cobertura apropriada ao território de vendas, ela é determinada pelo potencial de vendas na área, pela frequência de visitas necessária, e pelo número de clientes. O trabalho de determinação de rotas é simples. Inicialmente marcam-se no mapa vários pontos-de-venda de acordo com o potencial de compras dos clientes. Logo após marcam-se os vários itinerários a serem percorridos, obedecendo à forma mencionada. As anotações podem ser feitas com lápis de cor, alfinetes, ou outra forma qualquer. Deve-se dar cobertura total aos territórios estabelecidos.

QuotasAs cotas servem como parâmetros para análise da atividade de vendas. Além de ser um instrumento de controle, contribui para a motivação do vendedor. Por estar em intima relação com o aspecto motivação. Lembrando que se deve levar em consideração para elaborar uma quota a capacidade de demanda de determinada região, pré-estabelecida.

Metas

Vivemos em tempo de novos desafios e em busca no inalcançável. Assim é a vida profissional daqueles que correm contra o tempo com o objetivo de alcançar metas e resultados impostos pela empresa. Mais afinal quais são os objetivos das metas e até que ponto ela pode ser positiva dentro do ambiente de trabalho?As metas são criadas com base em representações de desejos próprios ou de terceiros, que acabam virando o que chamamos de meta. As metas não estão presentes somente em nosso ambiente de trabalho. Quando queremos comprar um carro novo, por exemplo, traçamos um objetivo, seja ele economizar dinheiro ou arrumar alguma outra fonte de renda, tudo para atender o sonho de ter o carro novo, a meta.

As metas podem causar algumas consequências indesejáveis aos administradores de vendas, por exemplo criar competições internas no ambiente de trabalho, deixando essa competição refletir no atendimento ao cliente.

Outro problema encontrado em empresas que estabelecem muitas metas é o conflito de metas, muitas vezes o cumprimento de uma meta acaba se cruzando com outra, tornando-se impossível de cumprir, portando a descrição ideal de meta seria aquela que traz a maior produção possível dentro das especificações e normas da empresa com uma relação custo – benefício ideal. (WOERNER, 1997)

No ambiente bancário por exemplo as metas acabam influenciando diretamente na qualidade dos produtos e serviços vendidos. Muitas vezes deixando o motivo maior de ser, o cliente, pegando por algo que não precisa. Como consequência temos o desperdício de recursos financeiros, de tempo, de pessoas, sem contar com o desgaste emocional sofrido pelos colaboradores.

Fases e Etapas de VendasO processo de vendas segundo Kotler pode ser dividido em três grandes fases: pré-venda, venda propriamente dita e pós-venda. Essas fases podem, ainda, como a maioria dos programas em vendas demonstra, dividir-se em etapas:

Pré-venda: Prospecção e qualificação

Venda: Pré-abordagem Abordagem Apresentação e demonstração Superação de objeções Fechamento

Pós-venda: Acompanhamento e manutenção.

Cada etapa será analisada detalhadamente a seguir.

Pré-VendaProspecção e qualificação. É onde é feita a preparação e analise de clientes em potenciais.

Nesta fase, desenvolvem-se o planejamento e a concretização de uma série de atividades que auxiliarão nas fases e etapas seguintes. A empresa precisa, primeiro, identificar o que o mercado pede, para depois começar a busca por clientes.

A primeira etapa da pré-venda é identificar e qualificar os clientes potenciais. No passado, a maioria das empresas deixava para a equipe de vendas a tarefa de encontrar os clientes potenciais. Atualmente, elas preferem assumir a

responsabilidade de encontrar e qualificar os clientes, para que a equipe possa ficar concentrada apenas na execução da venda.

A prospecção de clientes pode ser feita de diversas formas: indicação dos atuais clientes, aquisição de listas e de cadastro de clientes, visitas porta a porta, feiras, exposições, anúncios classificados, entidades de classe, por telefone, correio e Internet.

Prospectar clientes é escolher com quem a empresa pretende manter relações comerciais capazes de aumentar o retorno para cada visita feita. A empresa deve saber quem é seu cliente, atentando sempre para as mudanças no mercado. Além disso, um cliente satisfeito, além de provavelmente querer comprar de novo da empresa, poderá indicar novos clientes e divulgá-la.

Em seguida, a prospecção, o profissional de vendas deverá se preocupar em conhecer a fundo os potenciais clientes, coletando diversas informações a seu respeito.

VendaPré-abordagem. É a abertura, buscar necessidades do consumidor, escolher o melhor momento da abordagem.

Depois de conhecer a fundo os potenciais clientes começa o processo de pré-abordagem ou análise de potencial, isto para que o vendedor possa estabelecer os objetivos da visita e, também, decidir sobre a melhor forma de abordar o novo cliente.

Abordagem: Exploração, ouvir o cliente, fazer perguntas, iniciar a apresentação do produto.

Quando se realiza a primeira visita a um cliente, o vendedor deve dispensar atenção especial para certos detalhes que passam despercebidos em visitas futuras quando o vendedor e o comprador já se conhecem.

O vendedor deve saber como saudar o comprador, apresentar tanto o vendedor como a empresa de maneira clara e objetiva, tomar cuidado com a aparência, ser pontual, quando marcar horário para visita, e evitar que o comprador dispense muito tempo com a abordagem.

Na etapa de abordagem, é essencial que o vendedor desperte a atenção de seus compradores, senão a sua mensagem não será assimilada.

Apresentação e demonstração: A apresentação propriamente dita, detalhar o produto, apresentando vantagens e benefícios.

A apresentação de vendas deve acontecer de acordo com as características do produto. Entretanto, qualquer que seja o tipo de apresentação, o vendedor deve considerar os objetivos básicos de um processo de vendas, que são: chamar a atenção, despertar o interesse, aumentar o desejo e conduzir a ação.

Ao apresentar uma proposta, pressupõe-se que o vendedor tenha sido treinado e desenvolvido algumas habilidades técnicas. Além disso, a apresentação deve considerar algumas orientações importantes: a demonstração deve ser simples e fácil de ser entendida; devem ser evitados aspectos que possam distrair a atenção do cliente; o vendedor deve obter deste um compromisso por meio de respostas positivas.

As apresentações de vendas podem ser auxiliadas e melhoradas com auxílio de ferramentas de demonstração, como: fitas de áudio e vídeo, amostras, filmes, slides, simulações em computador e folhetos.

Superação de objeções: Clarificação ou manejo das objeções. Tirar dúvidas e mostrar soluções.

Nem sempre os vendedores se preparam de forma adequada para fazer uma proposta. Em quase todo o processo de apresentação de vendas, os clientes fazem objeções. Essas objeções ocorrem por diversos motivos. O cliente pode preferir outras marcas, apresentar indisposição para atender o vendedor, mostrar relutância em abandonar alguma coisa, pode não possuir dinheiro para a compra naquele momento, pode fazer associações desagradáveis criadas pelo

próprio vendedor ou até mesmo pelo simples hábito de dizer não. Deve-se tentar avaliar o que, de fato, existe por trás da objeção. Pode ser que ela própria já traga consigo a resposta que o cliente espera ouvir do vendedor.

Objeções e solução:

Desconfiança = apresentar credibilidade.

Desconhecimento = Mostrar Folders, panfletos etc....

Desvantagem = Comparações com a concorrência.

Circunstanciais = Sem dinheiro = parcelar; Sem tempo = agendar data.

Os clientes, quase sempre, colocam objeções durante a apresentação de vendas ou quando solicitados a assinar o pedido. A resistência pode ser psicológica ou lógica. A resistência psicológica pode incluir a preferência por outras marcas, apatia, associações desagradáveis ao vendedor, ideias predeterminadas e aversão a tomar decisões. A resistência lógica envolve questões como resistência ao preço, prazo de entrega ou certas características o produto. Para superar essas objeções, o vendedor precisa treinar ampla e profundamente suas habilidades de negociação.

Lidar com objeções e vencê-las é somente parte de uma grande gama de habilidades de negociação. Segundo Las Casas (1999), para responder a objeções, é conveniente que o vendedor:

Ouça a objeção atentamente, identificando-a como verdadeira ou falsa. Concorde e contra-ataque: é o método conhecido como “sim…mas”. Transforme a objeção em ponto para o fechamento da venda. Pergunte o motivo da objeção e faça questões específicas. Adie a resposta, se necessário.

Os vendedores devem se preparar, antecipadamente, para responder as objeções. De acordo com a experiência e o tempo de vida na área de vendas, é possível se precaver e planejar contra objeções mais comuns e adaptar-se a determinadas situações.

Fechamento: Concretização do negócio.

Neste estágio, o vendedor tenta fechar a venda. Alguns não chegam ou não obtêm êxito nesse estágio. Por vezes, se sentem sem confiança ou até desconfortáveis em pedir ao cliente que assine o pedido. Os vendedores precisam saber como identificar ações físicas, atitudes, declarações ou comentários e perguntas dos compradores que sinalizem a hora do fechamento. Existem várias técnicas de fechamento. Pode-se solicitar o pedido, recapitular os pontos do entendimento, perguntar se o comprador tem preferência por A ou B, ou até mesmo oferecer incentivos específicos ao comprador para fechar a venda, como preço especial, quantidade extra sem cobrar ou um brinde.

Pós-VendaAcompanhamento e manutenção: Avaliação

Quando se concretiza uma venda, a empresa deve ter em mente que a função do vendedor não termina aí. De fato, o vendedor, na maioria dos casos, é o principal elo entre empresa e cliente e, da mesma forma que ele fornece informações para entrada do cliente na empresa, ele necessita estar atento ao cliente depois que ele recebe o produto, auxiliando o departamento de cobrança com recebimentos e inadimplências.

Os gestores de venda devem saber que a venda bem feita é aquela em que o cliente compra, paga, usa ou revende a mercadoria e volta a comprá-la.

Além de bons serviços, manter amizade com o cliente é uma boa forma de expandir os negócios do produtor. O cliente pode indicar outros clientes e encarregar-se de fazer uma boa propaganda da empresa e de seus representantes. Esse tipo de propaganda é muito conhecido como boca a boca.

O pós-venda tem por objetivo gerar satisfação e fidelização no cliente.

Ele inclui: acompanhamento da instalação e utilização do produto; atendimento ao cliente; assistência técnica; fornecimento de peças de reposição e manutenção; serviços; manual de instruções; garantia; troca rápida e acompanhamento da cobrança.

As empresas e os administradores de vendas precisam compreender que o pós-venda não está relacionado somente ao consumidor final. De fato, tão importante quanto o consumidor final, são os intermediários.

O trabalho de pós-venda precisa ser feito com os intermediários também, pois muitos produtos não são adquiridos diretamente dos fabricantes.

Desta forma, os intermediários são o elo entre fabricante e consumidor final. A criação do serviço de atendimento ao cliente e pesquisa de satisfação voltado somente ao intermediário, o serviço de repositores e promotores e os cursos de formação e reciclagem para os funcionários dos intermediários são práticas adotadas por empresas preocupadas com a maneira de garantir futuras vendas.

É importante a criação de uma boa imagem perante seus clientes. Práticas, como as listadas anteriormente, são meios de se criar uma imagem de confiança e satisfação para os clientes.

Com relação ao consumidor final, a preocupação maior das empresas, atualmente, é torná-lo fiel aos seus produtos ou a sua marca. Para isso, o serviço de pós-venda é de grande importância.

Os principais serviços utilizados pelas organizações são pesquisas de satisfação do consumidor, serviço de atendimento ao cliente, entrega e instalação dependendo do produto adquirido, assistência técnica e garantia e cursos de uso e manuseio. Uma prática adotada por diversas empresas, atualmente, e que pode ser um grande erro de estratégia, é criar o serviço de atendimento ao cliente e terceirizá-lo. Essa medida, em curto prazo, pode ser uma fórmula de redução de custo, mas a experiência demonstra que, em longo prazo, pode se tornar um grande problema para a marca da empresa.

Uma situação que ocorre, frequentemente, nessas empresas, diz respeito à falta de vínculo e de conhecimento dos atendentes. Muitos não sabem nem qual é o campo de atuação da empresa e comprometem todas as expectativas do consumidor final. Em contrapartida, existem empresas que terceirizam diversos departamentos, mas mantêm a preocupação de colocar pessoas com larga experiência na própria organização para efetuarem o atendimento ao cliente.

Técnicas de Vendas de Produtos e Serviços financeiros no setor bancário: Planejamento e técnicas, Motivação para vendas

O setor bancário ou financeiro é hoje no Brasil a maior representação em termos de lucro.

Os bancos são importantes para à manutenção de atividades comerciais, porque além de oferecer serviços financeiros, facilitam transações de pagamento e oferecem crédito pessoal, ajudando no desenvolvimento do comércio nacional e internacional. O lucro dos bancos é conseguido através dos juros e das taxas cobradas pelas transações efetuadas e serviços contratados na instituição.

Os sistemas financeiros existem desde a antiguidade, onde os povos fenícios já utilizavam várias formas diferentes de realizar pagamentos, como documentos de créditos. No século XVII os bancos se firmaram, com o lançamento do dinheiro de papel (papel-moeda) pelo Banco de Estocolmo.

Hoje, os bancos são regulados pelo Banco Central de cada país, o Banco Central possui a função de emitir dinheiro, captar recursos financeiros e regularem os bancos comerciais e industriais. Assim, eles estabelecem regras e controlam o sistema financeiro geral de cada país.

O Marketing no Setor Bancário como Alavanca de VendasCada vez mais as instituições oferecem produtos e serviços parecidos em qualidade e preço. Para atender aos clientes de maneira diferente esse meio acabou criando o seu próprio marketing, o qual conhecemos hoje como “marketing bancário”.

O que diferencia o Marketing bancário dos demais é a forma como as instituições comercializam seus produtos e como os clientes são atraídos para as agencias, fazendo de uma simples venda uma interação humana entre vendedor e comprador.

Outro fator responsável pelo marketing diferencial dos bancos é a imaterialidade de seus produtos . Imagine vender um seguro de vida que pode ser a solução para muitos problemas no futuro sem mostrar algo concreto aos olhos do cliente? É por meio do contato pessoal e também de recursos físicos como decoração, arquitetura, layout, entre outros, que este serviço pode ser completado. Esta é a essência da particularidade do marketing bancário.

Outro aspecto muito relevante e positivo no marketing bancário é a qualificação, treinamento e preparo dos colaboradores. Cada vez mais os bancos investem em novas tecnologias, treinamentos e profissionais altamente escolarizados com o objetivo de aumentar o relacionamento com os clientes e vencer a concorrência.

Nesse aspecto surge outro termo importante nesse setor, o marketing de relacionamento, aquele que tornará compradores e vendedores parceiros, componentes de uma união de confiança. Um relacionamento a longo prazo pode se tornar uma parceria que renderá ótimos frutos, resultado de uma venda efetuada de maneira correta, deixando o comprador satisfeito e principalmente atendendo suas necessidades. (GARCIA, 1998)

Essa filosofia de marketing atua fortemente nas instituições bancárias, porém, nem todas as empresas que aplicam esse conceito parecem atingir seus objetivos de rentabilidade, a razão de ser do marketing.

O setor bancário, caracteristicamente de prestação de serviço, é um setor de fundamental importância, tendo em vista o seu papel na economia nacional. Mas apenas recentemente os bancos brasileiros colocaram os clientes como centro das atenções na definição do foco de seus produtos e serviços.

Eles não tinham o menor interesse por marketing ou sequer consideração, relata Kotler (1998). As agências bancárias eram formadas em estilo pomposo, que impressionava o público. Essa suntuosidade demonstrava o grau de importância

transmitida ao cliente que, ao procurar o banco, justificava a sua necessidade de empréstimo parecendo estar pedindo um favor.

O setor permaneceu imutável, conservador e estável por muito tempo, até a chegada das grandes mudanças no mercado: as novas regulamentações, os novos clientes, a globalização e as fusões que criaram megabancos. Os clientes tanto de bancos comerciais como os de varejos, passaram a ser considerados alvo de conquista, tornando-se mais exigentes, demandados e com mais e melhores produtos e serviços.

Os bancos passaram a fazer muitas pesquisas de marketing para saber o que os clientes queriam. A mudança de postura, em entrar definitivamente na era do marketing fez com que essas organizações passassem por um aprendizado lento do marketing bancário.

Houve cinco estágios resumidos por Kotler (1998):

Fases do Marketing Bancário

1° Fase Marketing é propaganda, promoções de vendas e publicidade.

2° Fase Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável.

3° Fase Marketing é segmentação e inovação.

4° Fase Marketing é posicionamento.

5 Fase Marketing é análise, planejamento, implementação e controle.

O conceito inicial de marketing para os bancos limitava-se a oferecer atrativos dos mais variados, como brindes e sorteios, objetivando a fazer captações em poupanças ou aberturas de contas correntes, para competir com os concorrentes.

Posteriormente, perceberem que havia uma necessidade de fidelizar seus clientes, pois atraí-los era fácil, a dificuldade estava em transformá-los em clientes fiéis. Os bancos remodelaram suas agencias transformando-as em um ambiente modernizado, agradável, deixando de para trás a austeridade que os caracterizava. Houve também treinamentos de funcionários quanto à qualidade do atendimento. Essa mudança deixou de ser um diferencial, pois foi generalizada, e o cliente já não a considerava na escolha de seu banco.

Já na 3° fase, a nova ferramenta encontrada foi a inovação dos produtos e segmentação de seus clientes. Criar produtos novos para cada segmento-alvo também é facilmente copiado pelos concorrentes, a diferenciação está na habilidade de inovação continua estando sempre na frente dos concorrentes. A segmentação apresenta-se como diferencial estratégico, desde que o banco tenha um posicionamento de mercado e se estruture para atender a cada nicho.

Posicionamento era o que estava faltando para completar a segmentação. Isso foi implantado na 4° fase, quando se percebeu que nenhum banco pode ser melhor em tudo, e oferecer todos os produtos a todos os tipos de clientes. Se todos anunciam, inovam, sorriem é necessário que cada um analise sua possibilidade e oportunidade, e defina com quem, com o que, e como vai trabalhar. Posicionamento é distinguir-se dos demais em certos segmentos de mercado, mostrando aos clientes essas distinções com qual eles se identificam e que melhor lhe satisfaçam.

O desempenho dos bancos sua sustentabilidade. Na 5° fase verificou-se a necessidade de se ter um sistema eficaz de planejamento e controle de marketing. Um banco pode ser ótimo em propaganda, cordialidade, inovação e posicionamento, mas precisa do planejamento e controle para obter o conhecimento que lhe oriente na mensuração do potencial de seu mercado, para planejar suas metas, ações e incentivos, inclusive medir seus resultados; do contrário, terá grandes problemas no seu desempenho.

É então uma das tendências de marketing, a crescente ênfase em desenvolver o relacionamento e em fidelizar seus clientes diz, Kotler (1998). A teoria do passado focava a rentabilidade de uma transação, o fechamento de uma venda. Atualmente a rentabilidade é vista em longo prazo, na manutenção do cliente. Muda a ideia de transação, para a construção de relacionamento. Indiretamente pode-se considerar tal concepção a visualização da sustentabilidade da organização em longo prazo, porque tendo clientes fiéis obtém-se o lucro que dá a sustentabilidade a empresa.

Motivação para vendas

1º Teoria das necessidades (teoria de Maslow)Maslow cita o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação . Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá ideia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.

Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo que poderá assumir várias atitudes:

1. Comportamento ilógico ou sem normalidade;

2. Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;

3. Nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/digestivos;

4. Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;

5. Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc.

Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. De alguma maneira a necessidade será transferida ou compensada. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.

A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.

O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio Taylor, quando enunciava os princípios da Administração Científica. A diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional, enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente, única e exclusivamente necessidade financeira.

Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influência, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas ou básicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização). Note-se, no entanto, que apesar de a teoria ser sempre apresentada através de uma pirâmide ou escada, o livro original de Maslow: “Motivation and Personality” na sua primeira edição, em 1954 não apresentava nenhuma destas figuras. A segunda edição, de 1970, continuou apresentando apenas texto. Assim, didaticamente se utilizam a pirâmide e a escada, apenas, para ilustrar o modelo do autor, e não porque Maslow o tenha publicado em seu livro.

Os 5 níveis a serem “escalados” por um ser humano, segundo Maslow, são:

Atender as necessidades básicas ou fisiológicas Atender as necessidades de segurança Atender as necessidades Sociais ou de associação Atender as necessidades de Status ou Autoestima Atender as necessidades de Auto Realização

De acordo com Maslow, as necessidades básicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. As necessidades de autoestima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. As necessidades de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.

Em resumo, apenas e tão somente, quando uma necessidade for satisfeita, o ser humano terá necessidade da próxima.

2º Teoria X e Y (contradição entre teorias)Teoria X e Y da motivação.

Douglas McGregor foi quem originou a Teoria X e Y. Sua tese sobre as capacidades humanas e a necessidade de auto realização é fundamentada nas teorias de Abraham Maslow e Frederick Herzberg.

A teoria X postula que os seres humanos sentem relutância e apatia pelo trabalho que é feito sob coação, e que a maioria prefere que se lhes mostre como fazer as coisas. Estilo baseado na teoria tradicional, excessivamente pragmática, mecanicista.

Em contrapartida, a Teoria Y argumenta que o trabalho é tão natural para os seres humanos quanto dormir ou brincar, que os indivíduos são capazes de atingir o autocontrole e que têm grande capacidade criativa. Estilo baseado nas concepções modernas, a respeito do comportamento humano.

Para McGregor, o ponto de partida da administração responde à pergunta de como os administradores se veem a si mesmos em relação aos outros. Pode-se concluir que:

a) Teoria X é pessimista, estática e rígida.b) A Teoria Y é otimista, dinâmica e flexível.c) As teorias são baseadas em hipóteses, não são prescrições ou sugestões.d) Não implica necessariamente um tipo de administração forte e outra fraca.e) Essas teorias são ideias sobre o comportamento humano

Resumindo:

1ª Visão (Teoria X): Coagir, controlar e ameaçar os funcionários.

2ª Visão (Teoria Y): Pessoas são responsáveis sem a necessidade do controle excessivo, de serem ameaçados.

3º CoachingCoaching é uma gíria que surgiu nas universidades norte-americanas para definir um “tutor particular”. O coaching preparava os alunos para exames de determinada matéria. Com o tempo passou a ser usada também para se referir a um instrutor ou treinador de cantores, atletas ou atores. A palavra coaching vem da palavra inglesa “coach” e significa treinador. Esse treinador tem o objetivo de encorajar e motivar o seu cliente a atingir um objetivo, ensinando novas técnicas que facilitem seu aprendizado.

O termo coaching apareceu pela primeira vez na era medieval, com a figura do cocheiro, o homem que conduzia a carruagem (coche) para algum lado. Os cocheiros também eram especialistas em treinar os cavalos, para que estes puxassem os coches.

O trabalho de coaching inicia-se criando uma meta desejada pelo cliente, e essa meta pode abranger as mais diversas áreas e normalmente não existe um tempo determinado para esse objetivo ser atingido e tem o objetivo de ajudar profissionais de qualquer área a maximizar seu potencial e trazer mais resultados para sua empresa ou para o próprio desenvolvimento do seu trabalho.

Um tipo de coaching bastante procurado é o “coaching de liderança”, uma qualidade cada vez mais valorizada. No coaching de liderança, o gestor procura orientar seu colaborador no seu desempenho, usando metas claras para criar alvos mensuráveis, além de reconhecer potenciais e desenvolver competências da sua equipe. Também se envolve na aprendizagem da sua equipe, encaminhando e recebendo comunicações para resultados excelentes.

Coaching profissional, empresarial e financeiroO coaching profissional é o processo liderado por um profissional qualificado e que utiliza metodologias, técnicas e ferramentas do coaching para o benefício de uma empresa ou de um indivíduo, quer na sua área pessoal ou profissional. Este tipo de coaching é conhecido como “formal”, este método é pago, e existe um contrato, sessões estruturadas e reuniões para ajudar e guiar os clientes.

O coaching empresarial é um tipo de coaching para empresários e tem o objetivo de ajudá-los, através de várias ferramentas e técnicas, a desenvolver capacidades e competências para se destacarem no mundo empresarial.

O coaching financeiro é um treinamento especial que pretende capacitar de forma a alcançar resultados financeiros na área pessoal e empresarial. O coaching  financeiro dura em média 90 dias, e o profissional em questão menciona e medita sobre os seus hábitos financeiros para compreender o seu momento atual. Depois de fazer isso, ele define metas concretas e faz exercícios diários que o ajudam a cumprir o seu treinamento e alcançar as suas metas.

Coaching e MentoringMentoring e coaching são duas atividades que estão relacionadas. Mentoring pode ser traduzido como “tutoria” ou “apadrinhamento”. Neste caso, o mentor é um guia, um mestre, conselheiro, alguém que tem vasta experiência profissional no campo de trabalho da pessoa que está sendo ajudada. O mentoring  inclui conversas e debates acercas de assuntos que não estão necessariamente ligados ao trabalho.

Ao contrário do que acontece no mentoring, no caso do coaching, o coach não precisa ter experiência na área de trabalho do cliente e em algumas áreas do coaching, o profissional pode mesmo não dar nenhum conselho ou soluções para problemas específicos relacionados com a carreira do cliente.

Resumindo: Desperta o espírito de liderança e tem a capacidade de motivar as pessoas.

Composto de marketing/Mix de marketing

O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos “quatro P’s”. Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção.

O Mix de Marketing se divide em 4 P’s, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 C’s do cliente.

Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.

Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;

Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.

Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões em uma área afetam ações em outra . Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.

O sistema do Marketing – Os 4 A’s

O modelo dos 4A permite descrever a relação entre a empresa e o seu mercado , que apresenta além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de Marketing em função dos objetivos da empresa. Os quatro As são:

Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e as suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e os sistemas de informação (Ex. CRM)

Adaptação: É o processo de adequação das linhas do produto ao serviço da empresa ao meio ambiente. Isto ocorre através de configurações no produto (design, embalagem ou assistência técnica) e no preço.

Ativação: Os elementos chave da ativação são a distribuição, logística e venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, etc.).

Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto – auditoria de Marketing.

Resumindo:

Produto: Tudo o que se pode oferecer que satisfaça as necessidades ou anseios de mercado.

Real: Produto esperado

Ampliado: serviço ou benefícios adicionais

Básico: É o adquirido pelo consumidor

Potencial: implemento no produto

Benefício/núcleo: Melhoramento adquirido pelo consumidor

Preço: É o valor que você paga

Rentabilidade: lucro da empresa

Competitividade: Equilíbrio entre custo de produção x preço do produto.

Praça: Ponto de venda

Canais de distribuição (logística):

Distribuição direta: direta ao consumidor

Distribuição indireta: Entrega por terceiros

Promoção: Maior visibilidade, aumentar a venda, fomentar a venda e estimular a experimentação

Tipos de promoção:

Promoção de vendas: Estimular a atenção do consumidor. Ex. Brinde

Força de venda: potencial dos vendedores

Relações Públicas. Doações

Propaganda: Paga, específica, direcionada, empresa com retorno financeiro

Publicidade: Não paga

Marketing direto: Mala direta, catalogo, telemarketing, televendas e marketing online

Telemarketing: ativo e receptivo

Ativo: empresa para o cliente (Push)

Receptivo: cliente vai de encontro com a empresa: SAC

Compra misteriosa: contrata terceiros, anônimos que utilizam o serviço para posterior avaliação. Técnica de pesquisa.

Feedback: Retorno para a empresa. O objetivo é medir a satisfação do cliente.

Os 4 P’s do mercado financeiroProduto: É todo bem tangível ou intangível que supõe a base da transação entre a empresa e seu cliente. Ex.: conta corrente, investimento, cartões e seguro.

Preço: Tarifas e taxa ligadas a produtos e serviços financeiros. Ex.: Tarifas de manutenção de conta, emissão de extratos, DOC e TED.

Praça: Pontos de distribuição dos produtos e serviços bancários. Ex.: agências, internet banking, canal de atendimento telefônico, caixas de autoatendimento e correspondentes bancários.

Promoção: O composto de comunicação para mostrar-se atraente aos clientes.

Ex: anúncios em revistas (propaganda)

Isenção de tarifas para novos clientes (promoção)

Cartazes nas agencias (merchandising)

Projeto BB Educar (relações públicas)

Gerente de contas (força de vendas)

Vantagem CompetitivaVantagem competitiva pode ser entendida como uma vantagem que uma empresa tem em relação aos seus concorrentes, geralmente demonstrada pelo desempenho econômico sistematicamente superior ao dos demais competidores. Existem, porém, diferentes correntes teóricas que explicam a vantagem comparativa.

O conceito da vantagem competitiva surgiu em oposição ao conceito da vantagem comparativa, cunhado por David Ricardo para defender a tese dos ganhos do livre comércio internacional. Segundo o argumento original, as transações econômicas entre dois países (firmas, pessoas etc.) podem proporcionar ganhos para ambas as partes, desde que elas tenham diferentes custos de produção para os bens transacionados.

De modo mais técnico pode-se dizer que a vantagem comparativa é a ocorrência de níveis de performance econômica acima da média de mercado em função das estratégias adotadas pelas firmas.

Algumas das teorias que já foram vinculadas à explicação da vantagem comparativa são o posicionamento estratégico, a teoria dos recursos, as teorias baseadas nos processos de mercado e as teorias de competências dinâmicas.

Com nítida vinculação mais a uma destas teorias, tem-se que a vantagem comparativa geralmente se origina de uma competência central do negócio. E que para ser realmente efetiva, a vantagem precisa ser:

1. Difícil de imitar2. Única3. Sustentável4. Superior à competição5. Aplicável a múltiplas situações

Exemplos de características de empresas que poderiam constituir uma vantagem competitiva incluem:

Foco no cliente, valor para o cliente

Qualidade superior do produto

Distribuição ampla

Alto valor de marca e reputação positiva da empresa

Técnicas de produção com baixo custo

Patentes, direitos autorais e de propriedade industrial

Proteção do governo (subsídios e monopólio)

Equipe gerencial e de funcionários superior

Há estudiosos que defendem que em um mundo competitivo que muda rápido, nenhuma destas vantagens pode ser mantida a longo prazo. Eles alegam que a única vantagem competitiva sustentável é construir uma empresa que esteja tão alerta e ágil que sempre irá encontrar uma vantagem, não importa que mudanças ocorram.

Resumindo: Desempenho acima da média e clientes percebem suas ofertas como de valor superior.

Tipos básicos de Vantagem competitiva:

Liderança em custos: Custos de produção mais baixos, se traduzem em retornos mais altos.

Liderança em diferenciação: Destaca-se em alguns atributos valorizados pelo cliente.

Para que a vantagem competitiva seja sustentável, os recursos devem ter as seguintes condições:

Ser valiosos: Capazes de explorar oportunidades e neutralizar ameaças.

Raros: Incomuns entre os concorrentes.

Não ser perfeitamente imitável: concorrentes não conseguem reproduzi-lo.

Sem substitutos equivalentes.

Noções de imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e variabilidade dos produtos bancários.

A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empresas de serviços – hotéis, empresas aéreas, bancos, telecomunicações e outros -, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes médicas e instrutores de vendas. Em consequência da crescente influência do tempo de lazer cada vez maior e da crescente complexidade de produtos que requerem serviços, os Estados Unidos tornaram-se a primeira economia de serviços do mundo – o que resultou em um interesse cada vez maior pelos problemas específicos do marketing de serviços.

Os setores de serviço variam muito, o setor governamental presta serviços através dos tribunais, agências de empregos, hospitais, agências de empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros, correios. Órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins lucrativos presta serviços através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais. Grande parte do setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias de seguros, empresas de consultoria. Médicos, advogados, empresas de entretenimento, empresas imobiliárias, agências de propaganda e pesquisa e varejistas.

Além desses setores tradicionais de serviços, novos tipos vêm surgindo o tempo todo: empresas de entregas, de empacotamento, de envelopamento, de passeio com animais, de serviços bancários e muito mais.

Algumas empresas de serviços são enormes, com vendas e receitas totais na casa dos trilhões de dólares. Mas existem também dezenas de milhares de pequenas empresas de serviços. Vender serviços apresenta alguns problemas especiais, que exigem soluções especiais de marketing.

Natureza e característica de um serviçoA empresa deve examinar quatro características principais dos serviços ao elaborar programas de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

Intangibilidade

Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem compra dos. Por exemplo, quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes da compra. E os passageiros de empresas aéreas têm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino.

Para reduzir a incerteza, os compradores procuram ‘sinais’ de qualidade de serviço. Tiram suas conclusões sobre a qualidade a partir de tudo que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o preço. Portanto, a tarefa do prestador de serviços é tornar esses serviços tangíveis de várias maneiras.

No caso de entretenimento e serviços profissionais, os compradores preocupam-se muito com quem vai prestar o serviço. Um show de Jô Soares não será o mesmo se ele adoecer e for substituído por Chico Anísio. Uma defesa legal apresentada por um João Ninguém difere da apresentada por Bill Gates. Quando os clientes têm fortes preferências de

fornecedor, usa-se o preço como uma forma de racionalizar o tempo limitado do fornecedor para oferecer seus serviços. Por isto um advogado famoso cobra mais caro do que os advogados menos conhecidos.

Um banco que queira transmitir a ideia de que seu serviço é rápido e eficiente deve tornar seu posicionamento estratégico tangível em todos os aspectos de contato com o consumidor. O local físico do banco deve sugerir serviços rápidos e eficientes: seu exterior e interior devem ter linhas harmoniosas, o fluxo de pessoas deve ser cuidadosamente planejado, as filas de espera devem ser curtas, e a música de fundo, leve e otimista. Seus funcionários devem estar sempre ocupados e corretamente vestidos. O equipamento – computadores, copiadoras, mesas – deve ter uma aparência moderna. Suas propagandas e outros tipos de comunicações devem indicar eficiência, com designs limpos e simples, e palavras e fotos cuidadosamente escolhidas para comunicar o posicionamento do banco. Devem ser escolhidos um nome e um símbolo para seus serviços sugerindo rapidez e eficiência. Os preços dos vários serviços do banco devem ser divulgados de forma sempre simples e clara.

Inseparabilidade

Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e, por fim, consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventualmente comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marketing de serviços. Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do marketing de serviço.

Variabilidade

Os serviços são altamente variáveis; sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Por exemplo, alguns hotéis, como o Ritz-Carlton ou o Marriott, têm fama de oferecer melhores serviços que outros. Em um determinado hotel Marriott, o empregado que cuida do registro dos hóspedes é simpático e eficiente, enquanto outro funcionário a dois passos dali pode ser desagradável e lento. Mesmo a qualidade do serviço de um único empregado do Marriott varia de um dia para o outro, de acordo com sua energia e disposição e energia no momento de contato com cada cliente.

As empresas de serviços podem tomar várias medidas para garantir o controle de qualidade. Podem oferecer ao empregado incentivos que enfatizem a qualidade, como prêmios do funcionário do mês ou bônus baseados no feedback do cliente. Pode verificar a satisfação do cliente regularmente por meio de um sistema de sugestões e queixas, pesquisas com a clientela e comparação com o nível do serviço em outros estabelecimentos semelhantes quando se descobre um serviço malfeito, deve-se corrigi-lo.

Perecibilidade

Os serviços são perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso futuros . Alguns médicos cobram das pacientes consultas às quais eles não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não causa maiores problemas; mas quando é flutuante, os problemas podem ser graves. Por exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamento devido à demanda na hora do rush do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia.

As empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor ente demanda e oferta. Em termos da demanda, cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma parte da demanda dos períodos de pico para os de não-pico. Entre os exemplos, incluem-se os preços mais baixos nas sessões de cinema do começo da tarde e descontos de aluguéis de carros nos fins de semana. Pode-se também aumentar a demanda nos horários de não-pico, como ocorreu quando o McDonald’s nos Estados Unidos começou a oferecer seu café da manhã Egg McMuffin, e os hotéis criaram pacotes especiais para fins de semana. Serviços adicionais podem ser oferecidos

durante os horários de pico para proporcionar alternativas aos clientes que são obrigados a esperar – como salas de coquetéis para esperar vagar uma mesa de restaurante, e caixas automáticas nos bancos. Os sistemas de reserva ajudam a administrar o nível de demanda; as empresas aéreas, hotéis e médicos utilizam-nas regularmente.

Em termos da oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial para atenderem à demanda quando o volume aumenta. As universidades empregam professores em tempo parcial quando o número de matriculas aumenta, e os restaurantes recorrem a garçons e garçonetes em tempo parcial. Pode-se administrar com mais eficácia a demanda nos horários de pico se os empregados fizerem apenas tarefas essenciais durante esses períodos. Algumas tarefas podem ser transferidas aos clientes, como preencher suas próprias fichas médicas ou embalar suas próprias compras em supermercados. Finalmente, os fornecedores podem partilhar serviços, como no caso de vários hospitais que partilham um equipamento de alto custo.

Resumindo:

Imaterialidade ou intangibilidade: Não podemos “pegar” ou ver antes de adquirir gerando certa incerteza. Os serviços bancários são imateriais e intangíveis, por isso é importante a relação de confiança e tudo que possa materializar um pouco os produtos e serviços.

Inseparabilidade: Produzidos e consumidos simultaneamente. Quando um cliente tem seu dinheiro aplicado num investimento, o serviço está sendo produzido e consumido ao mesmo tempo.

Variabilidade: Depende de quem, onde e quando é produzido. Adaptam-se ao cliente e isso é bom. Cada atendimento é diferente e único. Varia de cliente para cliente.

Perecibilidade: Não podem ser estocados ou guardados, num banco, como a demanda não é constante, podem “sobrar” ou “faltar” atendente, dependendo do dia e horário.

Manejo de Carteira de Pessoa Física e de Pessoa JurídicaProspectos

Experimentadores

Clientes regulares

Compradores

Clientes eventuais

Defensores

Deve-se definir a atuação de cada grupo e coletar informações sempre que necessário. Uso de banco de dados e ferramentas de CRM.

Formas de trabalhar a carteira de clientes:

Analise sistemática do portfólio, identificando perfis e potencial de negócios de cada cliente.

Estabelecimento de critérios para classificar clientes (exemplo: estratégicos, rentáveis, de fácil ou difícil gestão, tomadores ou poupadores, etc.).

Determinação de estratégias de atuação para cada tipo de clientes da carteira.

Acompanhamento da evolução da carteira.

Noções de Marketing de relacionamentoCom McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas.

Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos.

Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes já existentes e não na angariação de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criação de bases de dados, a criação de uma página na internet com um fórum, a realização de inquéritos para medir a satisfação do cliente e os seus gostos e sugestões, a existência de um sistema que premie a fidelidade dos clientes ou mesmo a realização de eventos centrados nos clientes.

Características

As principais características são:

Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e emissor das comunicações;

Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e historial.

Memorização: todas as ações deverão ser registadas em memória contendo a identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interações mantidas com os clientes.

Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la.

Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product managers e passar para os consumer  managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.

Utilização

Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional é prática comum da maioria das empresas, pois ao desenvolvimento de estratégias de retenção de clientes estão associadas algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequência das relações negociais, aumento do volume de negócios, redução de custos devido à diminuição da rotação dos clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes ativos.

Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter uma maior importância junto das empresas porque com os cortes de custos verificados, as empresas conseguem através desta área do marketing, medir resultados e perceberem o seu impacto direto nas vendas. Verifique a importância do marketing de relacionamento com mais abrangência nas sessões seguintes.

Criação de estratégias

De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa a construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se a manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização.

Busca de vantagens competitivas

Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:

O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial.

A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:

Conhecer profundamente o cliente.

Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente.

Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso.

Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras. A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes:

Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade;

O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em uma categoria de negócios;

Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou impróprias;

Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado;

Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito;

Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou serviços;

Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bem-sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170).

Medição de satisfação do cliente

De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um dos esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes, também é sugerida como atividade de pós-marketing a elaboração de um programa de mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras mudanças e melhorias.

Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve aplicar-se a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes, outrossim, a maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar níveis de satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais expectativas e mudanças que essas possam sofrer, além de permitirem que se conheça o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165).

A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer negócio com uma empresa por iniciativa própria. Existe ainda uma evidência muito forte a respeito do valor de contribuição para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa está relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma empresa.

O marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma evolução da

empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais proativa, escutando as opiniões dos clientes e os seus desejos. Ao fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços personalizados.

Emprego, cenários e outras explicações

As empresas de comércio tradicional e outras, cada vez mais adotam o marketing relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratégia de marketing, pois é no conhecimento individual dos gostos do cliente e na percepção da sua qualidade / satisfação percebida, que conseguem manter os clientes “da casa” e angariar novos clientes pelo “passa palavra”.

O marketing relacional é um projeto de longo prazo e com uma grande interatividade entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratégia de marketing relacional recorrendo a alguns meios de comunicação (televisão interativa, mensagens SMS, Internet, telemarketing e direct mail). Para que possa obter melhores resultados a empresa deve conjugar os vários meios de comunicação e não deve apostar apenas num único.

A Internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido à interatividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de emails e/ou newsletters tem aumentado significativamente, tendo em conta que cerca de 48,3% das habitações situadas no território nacional português já possuem ligação à internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informação a grande maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram a ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e é neste contexto que o marketing relacional é visto como uma estratégia importante a ser considerada.

Para que uma empresa consiga implementar uma estratégia de marketing relacional eficaz deve seguir o método IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers na década de 90. O método IDIC significa: Identificar, diferenciar, interagir e Customizar, sempre orientado para o cliente.

Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing one to one é que as empresas têm que conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e tratá-los de forma diferenciada. Individualmente os clientes não são tratados de uma mesma forma, mas a empresa considera as suas opiniões e melhora o relacionamento para com esses clientes.

Numa estratégia de marketing one to one, as empresas têm que proceder a algumas alterações internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que é um dos seus objetivos principais, a fidelização de clientes. As áreas que poderão necessitar de reestruturação para fazer face a esse objetivo poderão ser a produção, a logística e distribuição e mesmo o planeamento.

Nos últimos anos temos vindo a assistir a um maior esforço das empresas no que diz respeito ao estabelecimento de relações mais duradouras com os seus clientes, devido ao desenvolvimento de práticas de marketing relacional. Este desenvolvimento tem sido motivado pelo fato de cada vez mais a rotação dos clientes ser elevada e também ao aumento de produtos substitutos e/ou concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efetuar esforços para manter clientes, pois é mais econômica a sua manutenção do que a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperação de clientes perdidos.

Já em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos pelas empresas na retenção de clientes são significativos, e que na maioria dos casos estudados, os clientes antigos superavam os clientes novos em termos de volume de negócios. Hoje em dia as empresas devem estar despertas para esta situação, pois os fatores que propiciam a rotação de clientes têm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos similares / substitutos, o número elevado de publicidade efetuada, as alterações nos canais de distribuição, o elevado número de superfícies comerciais, a existência de produtos de marca branca que alcançam quotas de mercado significativas e a gestão do orçamento familiar (alguns produtos são preteridos – apenas é adquirido o que realmente é necessário).

O marketing relacional deve ter como sua principal preocupação a manutenção e aprofundamento de uma relação duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont R., 1998). Assim sendo, o marketing relacional deve ser encarado como uma relação de longo prazo, tendo como objetivo a retenção de clientes e a sua beneficiação, assente na confiança e compromisso tendo como foco a emoção e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter noção de que existe valor acrescentado ao efetuar a aquisição de bens ou serviços. A noção de valor acrescentado de um bem ou serviço tem sido alcançada mais rapidamente pelo desenvolvimento das tecnologias de informação. Atualmente as empresas investem em programas informáticos que lhe permitem manter fichas atualizadas de clientes e saber as suas preferências (CRM é uma das possibilidades).

Tendo como bases este pressuposto, é perceptível o porquê da alteração de estratégias de marketing, para novas estratégias em que o mais importante é a manutenção de relações comerciais sólidas e duradouras com os clientes, para que seja possível o desenvolvimento do negócio e a sua sustentabilidade. A manutenção de clientes deve ser encarada no longo prazo.

Interação entre vendedor e cliente

Entrevista com Ari Lima que explica bem esta relação:

Como deve ser a relação cliente vendedor?

Toda venda exige que se estabeleça um relacionamento entre vendedor e cliente, e o resultado da venda vai depender deste relacionamento mais do que das condições gerais do produto; O vendedor precisa se colocar no lugar do cliente para entender sua maneira de pensar e agir;

Em geral, o momento da venda gera grande ansiedade, expectativa e stress no cliente, pois ele pode estar comprometendo sua condição financeira por longo tempo, ao mesmo tempo em que provavelmente está procurando atender uma necessidade essencial em sua vida;

É fundamental que o vendedor possa deixar claro ao cliente que estará ao lado dele e irá ajudá-lo neste processo de compra.

Como lidar com as objeções dos clientes?

Primeiro, deve-se manter uma atitude tranquila diante da objeção;

Não se pode encarar a objeção como uma reação pessoal contra o vendedor;

É preciso saber que em geral a objeção é uma necessidade do cliente de obter esclarecimento sobre o produto ou a empresa;

Normalmente a objeção significa que o cliente está interessado na proposta do vendedor, pois os clientes desinteressados não fazem perguntas nem levantam objeções;

É preciso tornar a objeção especifica, para isto peça ao cliente que esclareça melhor o ponto que está em dúvida.

Qual o perfil de um vendedor bem-sucedido?

Para ser um vendedor bem-sucedido, é preciso ter alguns atributos ou competências pessoais que facilitem sua interação com os clientes, algumas destas competências são:

Uma boa comunicação interpessoal; Empatia; Ser um bom ouvinte; Interessar-se verdadeiramente pelos clientes; Ter ótima capacidade de relacionamento interpessoal; Ter boa capacidade de negociação; Uma boa apresentação pessoal; Conhecer bem o produto que vende; Ter boa capacidade de organização e planejamento; Possuir um bom nível de inteligência emocional, ou seja, motivação, atitude positiva, otimismo, bom humor e

persistência.

Qual a importância de fidelizar clientes?

Todo vendedor deve procurar transformar o processo de compra e venda, no início de um relacionamento duradouro. Como diz Theodore Levitt, um dos mais importantes especialistas do marketing mundial, na atualidade, o relacionamento cliente vendedor é como um casamento. A primeira venda é como o primeiro encontro. O vendedor deve procurar transformar este encontro em um “casamento” e não deixar que seja apenas um “caso” passageiro.

Fidelizar clientes, é construir um relacionamento duradouro com vantagens mutuas. Neste caso, o vendedor sempre sai ganhando, pois terá aquele cliente comprando seus produtos continuamente e também indicando outros clientes, parente e amigos. Já o cliente, ganha por ter conseguido um parceiro comercial e uma pessoa de confiança que em geral oferecerá condições comerciais vantajosas por ser um cliente fiel. A fidelização depende de contatos frequentes entre vendedores e clientes, o envio de mensagens através de e-mails, telefonemas, correspondência em datas comemorativas, comunicação de promoções e descontos, lançamento de novos produtos, informação de novidades, prestação de serviços adicionais, assistência técnica, e solução de eventuais problemas que surgirem.

Ao final da entrevista, ficou claro que o processo de vendas não deve ser apenas um conjunto de ações que ocorrem por acaso, mas, ao contrário, um processo planejado e preparado para que tantos clientes vejam atendidas suas expectativas, quantos os vendedores possam se realizar profissionalmente.

Para isto, é necessário que os vendedores possam se preparar adequadamente, profissionalizar suas ações, participando de treinamentos, realizando estudos e leituras, observando profissionais mais experientes, para assim poderem se tornar vendedores bem-sucedidos.

Qualidade no atendimento a clientes “O perfeito conhecimento do cliente, suas necessidades, desejos, problemas e expectativas é ponto indispensável para o  bom atendimento“. (Phillip Kotler)

Um bom atendimento é aquele capaz de perpetuar o relacionamento com o cliente, tornando-o duradouro.

Para isso o atendimento deve estar alinhado ao foco do cliente para corresponder e superar as suas expectativas, necessidades e desejos com uma dose de encantamento e personalização. O foco não é o que a empresa julga ser importante, mas aquilo que cada cliente atribui importância. Por isso dizemos que o mais importante não é direcionar o foco do atendimento NO cliente, mas no foco DO cliente.

Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor.

A satisfação do cliente depende de alguns aspectos simples, mas muito importantes para um bom atendimento, como por exemplo a competência em realizar o serviço com rapidez e eficiência, o conhecimento dos produtos e serviços para que seja transmitido confiança ao cliente, e a atitude em superar as expectativas do cliente, demonstrando maior interesse e disposição em servi-lo.

Atender (o básico), satisfazer (o desejado) e encantar (o surpreendente) formam uma escala de excelência de qualidade para um bom atendimento aos clientes.

Os vendedores precisam desenvolver as competências básicas para um atendimento de excelência.

Para isso, é importante transmitir confiabilidade no atendimento, ou seja, prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão, entregando o que prometeu dentro do prazo estipulado. O atendimento tem que ser sensível e flexível, buscando ouvir o cliente para entender suas necessidades (habilidade do vendedor).

É fundamental que o vendedor esteja preparado (conhecimento) para transmitir segurança, confiança e credibilidade ao cliente e ter a empatia necessária para perpetuar atenção, cuidado e carinho individualizados ao cliente. O vendedor deve desenvolver a capacidade de perceber as sensações dos clientes como se fossem próprias, para executar os serviços (atitude) em função de seus interesses.

Entre as falhas que são chamadas no marketing de “lacunas da qualidade”, podemos destacar as “lacunas do conhecimento”, que ocorre quando a empresa falha na compreensão precisa do que são, exatamente, as expectativas dos seus clientes. Ou seja, é a diferença entre o que os clientes esperam de um serviço e o que a empresa – gestores – percebe que os clientes esperam.

Esta competência muitas vezes está relacionada diretamente com a empresa, que além de não desenvolver pesquisas sobre o comportamento de seus consumidores, não estão atentas as mudanças geradas no mercado, que se referem a

mudanças nos hábitos dos consumidores, a falta de informação de quem é o cliente, onde e como compra, como paga, entre outras informações que são importantes para poder atender seu público.

A empresa também pode errar ao não dar condições a seus vendedores de atender o cliente prontamente, ao contratar menos vendedores do que o necessário para atender o cliente com qualidade num tempo razoável, principalmente nessa época de final de ano onde a demanda de clientes circulando pela loja é maior, o que muitas vezes requer mais funcionários capacitados para atenderem essa demanda flutuante com a mesma qualidade de outros períodos mais calmos. Ou a empresa ter uma quantidade suficiente de vendedores prontos ao atendimento, porém, ser competências para fazê-lo com qualidade.

Muitas empresas não sabem lidar com as reclamações dos clientes. As empresas deveriam estimular as reclamações, pois é uma oportunidade de saber quais são as falhas do seu atendimento a tempo de corrigi-las.

“Os consumidores acham que não estão sendo ouvidos, mas as empresas acham que estão ouvindo eles. Elas podem estar escutando, mas não ouvindo”. (Phillip Kotler)

Entre as falhas comuns no atendimento podemos destacar ainda:

1. As falhas comportamentais que consistem em erros na postura do vendedor, sua abordagem inicial, seu visual, falhas na comunicação, como por exemplo, falar mais do que ouvir, entre outras.

2. As falhas técnicas onde o vendedor se demonstra despreparado quanto ao conhecimento em relação dos produtos, às políticas da empresa, formas de pagamentos, conhecimento da concorrência, entre outros.

Essas competências técnicas e comportamentais, são desenvolvidas e aprimoradas através de treinamentos que buscam disseminar conhecimentos entre os vendedores para que eles desenvolvam habilidade necessárias para terem atitudes relacionadas a um atendimento de excelência. No entanto, muitas empresas não capacitam seus colaboradores como deveriam. Algumas acreditam que num momento de crise, a empresa deve cortar gastos, o que muitas vezes – de forma errada – acaba cortando investimentos fundamentais em treinamento.

“Em tempos de prosperidade, uma empresa deve duplicar o investimento de capacitação. Em tempos de crise, deve  quadruplicá-la,   porque  precisará   de  mais  habilidade  ainda  para  produzir   os  mesmos   resultados   obtidos   nos   bons  tempos”. (Peter Drucker)

A empresa pode evitar esse erro, começando pelo recrutamento, onde a empresa deve contratar vendedores alinhados a cultura organizacional e treinamentos contínuos disseminando uma cultura de serviços a todos colaboradores.

A cultura corporativa é o modelo de valores e crenças compartilhados pelas empresas e que permeiam sua visão e missão e dá significado ao negócio e as regras para o comportamento na organização.

Por isso é fundamental gerenciar o clima interno para que os profissionais que atendam a clientes internos ou externos desenvolvam atitudes positivas ao atendimento.

A cultura e o clima de uma empresa têm um impacto vital sobre o grau de orientação para serviço dos seus funcionários. Uma cultura de serviço fraca ou inexistente cria um sentimento de insegurança e instabilidade que pode muitas vezes resultar num comportamento inflexível dos funcionários, seja com o cliente interno ou externo, gerando longo tempo de espera e insatisfações no atendimento as várias e diferentes solicitações dos seus clientes.

Uma maneira de se minimizar os riscos de um vendedor transmitir uma imagem errada que deponha contra a própria organização é adotar uma política fortemente permeada pelo marketing interno (endomarketing).

É importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratégias, metas e formas de atuação da empresa. Só assim é possível começar a entender os clientes externos de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmonioso no qual todos compartilhem do mesmo senso de direção e de prioridade.

Para estabelecer o marketing interno a empresa deve analisar dois processos: o gerenciamento de atitudes e o gerenciamento de ações.

O gerenciamento de atitudes é aquele no qual as atitudes dos funcionários são gerenciadas para que eles acreditem na relevância de um serviço de qualidade para atender o cliente.

Já o gerenciamento de ações ou da comunicação é aquele em que é fornecido aos funcionários um suporte de informações sobre as necessidades e desejos do cliente, o que está sendo prometido pela empresa, rotinas de trabalho e outras informações que no contexto geral, são importantes para que o funcionário cumpra o seu papel de superar as expectativas dos clientes.

Os treinamentos internos devem ser focados em desenvolver uma cultura de serviços dentro de uma empresa, para isso a empresa deve capacitar seus colaboradores para entender e aceitar a missão, as estratégias e táticas da empresa, bem como seus bens, seus serviços, suas campanhas de marketing externo e seus processos.

A empresa deve investir em treinamentos que estimulem criar relacionamentos positivos entre as pessoas da organização e desenvolver um estilo de gerenciamento e liderança orientados para serviço entre gerentes e supervisores. São fundamentais ainda, a aplicação de treinamentos de vendas que ensinam a todos os vendedores habilidades de comunicação orientadas para serviço, habilidades de negociação e habilidades comportamentais no geral.

Cada cliente possui uma determinada percepção sobre qualidade, valores, desejos e necessidades. Por isso, não podemos atender igual o desigual. Os clientes possuem padrões diferentes de qualidade.

A empresa deve treinar seus vendedores para desenvolveram um atendimento personalizado.

Detalhes na relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença, por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem cada vez mais propensos a adquirir seus produtos ou serviços.

Para desenvolver um atendimento personalizado, é preciso distinguir os clientes individualmente, em detalhes, e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, em todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões.

O vendedor precisa também categorizar os clientes da empresa por suas diferentes necessidades. Isso pode ser feito de duas formas: pelo nível de valor para sua empresa e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa. Além de saber como as necessidades de seus clientes mudam, é necessário um processo de utilização dos feedbacks interativos de um cliente em particular para que seja possível deduzir quais são as necessidades específicas daquele cliente.

O vendedor deve evitar bater de frente com o cliente, por exemplo discordando de suas ideias. Geralmente o vendedor tem uma tendência em vender seu próprio padrão de preferências e valores aos seus clientes, por isso é fundamental ouvir atentamente o cliente de forma permanente e constante, sem atropelar a fala do cliente ou falar mais do que ouvir. O vendedor precisa deixar de lado seus valores e entender que o cliente é diferente, tem experiências de vida, padrões de comportamento e valores totalmente diferentes dos dele.

“Escute primeiro e fale depois”. (Peter Drucker)

A única maneira de um primeiro contato com o cliente perceber suas preferências e valores é através da habilidade de comunicação, onde se estimula o cliente com perguntas inteligentes e no momento adequado, ouvir atentamente suas respostas. O vendedor deve lembrar da regra básica dos 101%. Ela diz:

“Nem sempre é possível concordar com a opinião ou interpretação pessoal de um cliente. Nesse caso, você deve achar dentro a afirmação do cliente 1% com que você possa concordar (que seja congruente com seus valores) e a partir daí concordar 100% com isso”.

Pesquise TUDO sobre seus produtos, empresa e concorrência. Ao adquirir conhecimentos, se transmite confiança e segurança ao cliente;

Pratique a arte da empatia, que é a habilidade de se colocar no lugar do cliente, para entender exatamente seus sentimentos, valores, preferências pessoais e necessidades;

Atenda TODOS os clientes da mesma forma (demonstrando interesse genuíno em satisfazer suas necessidades);

Atenda TODOS os clientes de forma diferente (lembrando que cada cliente é diferente, e deve, portanto, ser conhecido suas necessidades para desenvolver um atendimento personalizado);

Demonstre-se sempre disposto e flexível a buscar soluções para o seu cliente, então, satisfaça suas necessidades e por fim, encante o cliente.

Resumindo:

Analise constante de melhorias Agilidade Descentralização Personalização Adequação Organização Rotinas E processos estruturados

Bom atendimento começa com:

Ter disponibilidade e iniciativa Demonstrar atenção ao problema Identificar a real necessidade Colocar-se no lugar Demonstrar respeito e comprometimento

E continua com…

Demonstrar segurança na resposta Buscar ser sempre claro nas explicações Manter a calma mesmo nas adversidades Dar atenção exclusiva

Satisfação e retenção de clientes

Satisfação do cliente

Sensação de prazer ou desapontamento após a comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

Clientes parcialmente satisfeitos trocam de fornecedor com facilidade quando surge uma melhor oferta. Um alto nível de satisfação cria um vínculo emocional com a marca e não apenas uma preferência. Quanto maior o nível de satisfação maior será o grau de fidelidade do cliente, garantindo assim o seu retorno e a

conquista de novos clientes.

Ferramentas para mensurar a satisfação do cliente

Sistemas de reclamações e sugestões; Pesquisas de satisfação de clientes; Compras simuladas; e Análise de clientes perdidos.

Empresas de Alto DesempenhoEmbora a empresa centrada no cliente busque criar um alto nível de satisfação, sua meta principal não é a maximização da satisfação do cliente. Empresas de alto desempenho devem ficar atentas a quatro fatores, como sendo as chaves para o sucesso:

Interessados

Definir seus públicos interessados e quais suas necessidades. Conhecer seus clientes, funcionários, fornecedores e distribuidores; sem os quais a empresa não conseguirá alcançar lucros, principal objetivo dos acionistas.

Processos

Equipes multifuncionais tornam o processo produtivo mais efetivo, garantindo assim, um melhor desempenho empresarial.

Recursos

Necessidades das empresas (materiais, humanos, financeiros, energia, informações etc.)

Podem ser próprios ou terceirizados, cabendo às empresas analisar a importância de cada recurso e, reter a propriedade dos recursos e das competências centrais que garantam sucesso do negócio; por ser uma grande fonte de vantagem competitiva, tendo várias aplicações potenciais em grande variedade de mercados, sendo dificilmente imitada pela concorrência.

Organização e cultura coorporativa

Organização é a estrutura da empresa, suas políticas e sua cultura; que podem se tornar ultrapassadas em um ambiente mercadológico, cada vez mais, em rápida transformação.

Estrutura organizacional e políticas, mesmo com dificuldades, podem ser alteradas, enquanto a cultura é algo que dificilmente se altera, por representarem os pensamentos e valores defendidos pela alta cúpula das organizações.

Entrega de valor e satisfação para o cliente

Para que consigamos produzir e entregar valor para o cliente, gerando sua total satisfação é necessário que conheçamos o conceito de uma cadeia de valor e de sistemas de entrega de valor.

Cadeia de valor

O conjunto de atividades desempenhadas no ambiente interno da empresa objetivando projeto, produção, comercialização, entrega e sustento do produto, representa a cadeia de valor e é responsável pela criação de valor e custo do negócio.

Atividades principais: logística interna, operações, logística externa, marketing, vendas e serviços.

Atividades de apoio: aquisição de tecnologia, desenvolvimento, gerência de recursos humanos e infraestrutura da empresa.

A empresa deve examinar e analisar seus custos e desempenho nessa cadeia, comparando-os ao da concorrência, pois um melhor desempenho significa uma vantagem competitiva.

Todos os departamentos devem trabalhar visando um mesmo objetivo, ou seja, o da organização. As empresas têm criado equipes multidisciplinares para gerenciar processos centrais – desenvolvimento de novos produtos, gerenciamento de estoques, atração e retenção de clientes, pedido até recebimento e atendimento ao cliente.

Rede de entrega de valor

Representa toda a cadeia de agregação de valores, desde a matéria-prima até a entrega ao consumidor final.

As empresas, em sua maioria, vêm formando parcerias com seus fornecedores, objetivando minimizar custos. Criando uma rede de entrega de valor superior ou cadeia de suprimentos.

Atração e retenção de clientes

Além dessa proximidade com seus fornecedores é necessário não esquecer que os clientes hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação a preço, mais exigentes, perdoam menos e são bombardeados por um número cada vez maior de concorrentes com ofertas iguais ou melhores.

Atração de clientes

Buscando maior lucratividade, as empresas se utilizam de técnicas que geram indicações, qualificações e conversão de clientes.

Identificação do processo de desenvolvimento de clientes: clientes possíveis, clientes potenciais, clientes eventuais, clientes regulares, clientes preferenciais, clientes associados, clientes defensores e clientes parceiros.

Custo do cliente perdido

Algumas empresas realizam grandes investimentos na atração de clientes, esquecendo-se de reter os já existentes.

Uma pesquisa realizada pela Fórum Corporation identificou as principais causas da perda de clientes: 15% encontraram melhores produtos, 15% em razão de produtos mais baratos e, 70% mudaram em razão do descaso ou da atenção precária.

É preciso que as empresas calculem o custo com a perda de um cliente, ou seja, quanto deixaram de lucrar, multiplicando o tempo total do cliente perdido pelo lucro mensal ou anual gerado pelo mesmo.

O antigo hábito de ouvir o cliente, ainda é a maneira mais eficaz de conhecer alguma possível insatisfação e, saná-la em tempo. Hoje, empresas criam mecanismos de ligação direta com seus clientes da linha de frente.

Necessidade de retenção de clientes

Tradicionalmente a grande preocupação das empresas é com as vendas e não com a construção do relacionamento, na assistência pós-venda.

A fidelidade e retenção de clientes dependem de sua satisfação. Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem da empresa e de seus produtos, é menos sensível a preço e à concorrência, oferece ideias, custa menos para ser atendido.

A empresa deve sempre procurar não atender as expectativas dos clientes e sim excedê-las, fazendo com eles se encantem.

Para criar programas de retenção, é preciso identificar padrões entre os clientes perdidos. Essa análise deve começar pelos registros internos, como diários de vendas, registros de determinação de preços e resultado de pesquisa de clientes. O passo seguinte é estender a pesquisa a fontes externas, como resultados de benchmarking e estatísticas de associações setoriais.

Marketing de relacionamento

No processo de desenvolvimento de clientes, o grande desafio, sem dúvida, é transformar clientes defensores em parceiros, quando empresa e cliente trabalham juntos, buscando o melhor para ambos.

Clientes fiéis garantem maior receita. A empresa na busca dessa fidelidade pode fazer uso de seus antigos registros sobre clientes, tanto para reconquistar os insatisfeitos assim como para se aproximar dos atuais, objetivando um melhor relacionamento.

O relacionamento é a grande chave para o sucesso do processo de fidelização e retenção de clientes. E existem algumas ações favoráveis e outras desfavoráveis na manutenção de um relacionamento efetivo com o cliente:

Ações favoráveis Ações desfavoráveisFazer telefonemas positivos Apenas retornar ligações

Fazer recomendações Apresentar justificativasUsar o telefone Utilizar correspondênciaMostrar apreço Aguardar por mal-entendidos

Fazer sugestões de serviços Aguardar solicitações de serviçosUtilizar ‘nós’ na solução de problemas Utilizar linguagem jurídica e formal

Antecipar os problemas Apenas responder a problemasFalar do ‘nosso futuro juntos’ Falar de coisas boas do passado

Rotinizar o atendimento Improvisar o atendimentoAceitar a responsabilidade Transferir a culpa

Planejar o futuro Repetir o passado

Lucratividade

Cliente lucrativo é aquele que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa em relação a ele.

Quando se fala em fluxo percebe-se a importância de que não aconteça uma transação específica e sim de que se garanta uma continuidade.

Gestão de Qualidade Total

É uma abordagem para a organização que busca a melhoria contínua de todos os seus processos, produtos e serviços.

Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.

A gestão de qualidade total acredita que o pessoal de marketing deve investir mais tempo e se dedicar não apenas para melhorar o marketing externo, mas também para melhorar o marketing interno.

Valor Percebido pelo Cliente

Para melhorar esse valor percebido pelos clientes, devemos atuar sobre vários fatores:

Acessibilidade: Entendemos por acessibilidade a facilidade para obter o serviço. Um banco com muitos caixas automáticos é mais accessível. Se dispusermos de um horário amplo também melhora a acessibilidade. Se o cliente pode localizar o diretor da empresa somos mais acessíveis.

Comunicação: Não somente devemos dar um bom serviço senão comunicá-lo. As vantagens de nosso serviço devem ser comunicadas para que possam ser avaliadas pelos clientes.

Participação do cliente: Um aspecto fundamental nas economias modernas, especialmente nos serviços é a participação do cliente. Quando o cliente participa no serviço manifestando sua opinião, selecionando entre alternativas ou realizando alguma atividade pode aumentar o valor percebido.

Incorporar serviços adicionais: Um aspecto vital para incrementar o valor percebido é complementar o serviço básico padrão com serviços adicionais ou suplementares.

Programar ações para melhorar a percepção dos atributos críticos: Os clientes utilizam certos atributos que consideram fundamentais para avaliar alternativas de compra. Um aspecto fundamental é detectar os atributos que o consumidor considera como principal e por em prática ações que melhorem a percepção dos atributos críticos. Por exemplo, se os consumidores consideram vital a limpeza do quarto do hotel, devemos concentrar

nesse aspecto. O quarto tem que estar limpo e ademais apresentar tal aspecto. Quer dizer, não só tem que estar limpo senão estar perfumado, que apresente limpo.

Empregados com orientação ao consumidor: A interação dos clientes com os empregados é uma parte essencial do processo de prestação de serviço.

Um bom exemplo de análise é o que realizam os bancos ou entidades financeiras. As pesquisas mostram uma série de atributos críticos que os consumidores utilizam para decidir entre entidades financeiras e para assinar valor ao serviço oferecido pelas mesmas:

Imagem da entidade solvente e bem gerenciada.

1. Localização.2. Tipo de interesse.3. Qualidade no serviço.4. Capacidade de inovação.

O aportamento de valor aos clientes melhora se analisamos o processo de forma sistemática. Mediante um diagrama de processo de prestação de serviço DPPS podemos estudar o processo, detectar deficiências e melhorar o serviço e a avaliação do mesmo por parte do consumidor.

O DPPS é desenvolvido seguindo algumas etapas que são:

1. Numa primeira fase, trata-se de analisar o serviço, para poder definir o procedimento de prestação e suas fases.2. Descrição conceitual e gráfica do processo de serviço.3. Identificar as fases.4. Detectar problemas.5. Fixar os níveis de tolerância.