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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Marcos Aurélio Jacinto
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ANÁLISE DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS COM FOCO NOS PADRÕES DE ATENDIMENTO AOS CLIENTES DA
MMP PNEUS.
Administração Mercadológica
ITAJAÍ (SC) 2009
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MARCOS AURÉLIO JACINTO
Trabalho de conclusão de estagio
ANÁLISE DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS COM FOCO NOS PADRÕES DE ATENDIMENTO AOS CLIENTES DA
MMP PNEUS.
Trabalho de conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ - SC, 2009
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho e a conclusão do
curso de administração aos meus pais
que não tiveram a oportunidade cursar o
ensino superior e que certamente estão
extremamente orgulhosos com minha
conquista. Te amo pai, te amo mãe,
muito, muito, muito, por mais que eu não
demonstre isso; Um dia quero ser
alguém importante para que vocês se
orgulhem ainda mais de mim. Dedico
este trabalho também aos meus amigos,
Alana Beatriz Leite e Weslei Perdomo
pela ajuda e companheirismo nestes
quatro anos de trajetória acadêmica e
ao meu professor orientador Ricardo
Boeing da Silveira, vugo (LOST), pelos
ensinamentos atribuidos a mim.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por guiar meus
caminhos e me proteger dos perigos que
me rodeiam.
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EPÍGRAFE
“Todos vêem o que você parece ser, mas
poucos sabem o que você é realmente, e
estes poucos não se atrevem a contrariar
a opinião da maioria.” (Maquiavel)
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Marcos Aurélio Jacinto
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo
Daurivo Antonio Jacinto
d) Orientador de estágio
Prof: Ricardo Boeing da Silveira
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
MMP Pneus Ltda
b) Endereço
Av. Governador Adolfo Konder nº 530 – São Vicente
Itajaí - SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração Mercadológica
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Daurivo Antonio Jacinto (proprietário)
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 03 de novembro de 2009.
A empresa MMP PNEUS LTDA, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade
do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de
Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico Marcos Aurélio Jacinto.
(Daurivo Antonio Jacinto)
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RESUMO
A análise dos padrões de atendimento é cada vez mais estudada nas empresas prestadoras de serviços, pois para que haja uma melhoria contínua é preciso que a empresa estabeleça e siga padrões nos seus serviços ofertados. Diante disto o objetivo deste estudo é a análise da qualidade dos serviços prestados focando nos padrões de atendimento da empresa MMP Pneus, assim a pesquisa delimitou-se em pesquisar junto aos clientes a qualidade dos serviços ofertados através da expectativa e percepção dos mesmos, descrever os produtos e serviços oferecidos pela empresa, identificar os padrões de atendimento e dos serviços ofertados, realçar os padrões de atendimento e prestações de serviço propostos pela teoria e com isso comparar os padrões identificados na empresa, na percepção dos clientes e nos padrões propostos pela teoria. A tipologia do estágio caracteriza-se como pesquisa-diagnóstico e as abordagens foram quantitativas e qualitativas, sendo a primeira destinada aos clientes e a segundo voltada para a obtenção dos dados primários junto ao gestor da empresa estudada, e para a análise dos dados utilizou-se de ferramentas estatísticas. Os resultados obtidos foram satisfatórios para a empresa estudada, pois foi possível identificar alguns padrões de atendimento que se relacionam com a teoria e que são do conhecimento dos clientes como o comprometimento dos funcionários, a cordialidade, os serviços padronizados entre outros, o que se pode concluir que a empresa estudada esta caminhando na direção certa, direção esta que vai ao encontro do que os clientes procuram, buscando sempre o embasamento teórico.
Palavras - chave: Padrões de atendimento; Qualidade dos serviços; Satisfação e Fidelização.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1- Fluxograma da empresa............................................................................................43
Gráfico 1 – Classificação dos clientes......................................................................................45
Gráfico 2 – Faixa etária.............................................................................................................45
Gráfico 3 - Quanto tempo é cliente da empresa........................................................................46
Gráficos 04 e 05 – Limpeza do ambiente..................................................................................46
Gráficos 06 e 07 – Diversificação dos produtos.......................................................................47
Gráficos 08 e 09 – Garantia dos serviços..................................................................................48
Gráficos 10 e 11 – Layout da empresa (fachada)......................................................................49
Gráficos 12 e 13 – Cordialidade dos funcionários....................................................................50
Gráficos 14 e 15 –Conhecimento dos funcionários quanto aos produtos e serviços ofertados51
Gráficos 16 e 17 – Facilidade dos funcionários em resolver problemas ..................................52
Gráficos 18 e 19 – Confiabilidade nos serviços ofertados........................................................53
Gráficos 20 e 21 – Horário de atendimento..............................................................................54
Gráficos 22 e 23 – Tempo de espera para a execução dos serviços..........................................55
Gráficos 24 e 25 – Preço e prazo de pagamento.......................................................................55
Gráficos 26 e 27 – Eficiência nas montagens e desmontagens dos pneus................................56
Gráficos 28 e 29 – Alinhamento das rodas (Centro de rodas)..................................................57
Gráficos 30 e 31 – Serviço de prestação de socorro.................................................................58
Gráficos 32 e 33 – Calibragem dos pneus com precisão......................................................... 59
Quadro 01: Fatores de influencia..............................................................................................62
Quadro 02: Padrões da teoria, empresa e clientes....................................................................63
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................13
1.1 Problemas de pesquisa/Justificativa................................................................................14
1.2 Objetivo geral e específico................................................................................................15
1.3 Aspectos metodológicos....................................................................................................15
1.3.1 Caracterização da pesquisa..............................................................................................16
1.3.2 População e amostra........................................................................................................16
1.3.3 Instrumentos de coleta de dados......................................................................................18
1.3.4 Tratamento análise de dados............................................................................................19
1.3.5Limitações da pesquisa.....................................................................................................20
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA...........................................................................................21
2.1 Marketing..........................................................................................................................21
2.2 Composto mercadológico.................................................................................................22
2.3 Segmentação......................................................................................................................25
2.4 Satisfação e fidelidade.......................................................................................................28
2.5 Serviços..............................................................................................................................30
2.6 marketing de serviços.......................................................................................................32
3 DESENVOLVIMENTO DE PESQUISA DE CAMPO....................................................37
3.1 Caracterizações da empresa.............................................................................................37
3.1.1 Histórico da empresa........................................................................................................37
3.1.2 Mercado de atuação.........................................................................................................38
3.1.3 Missão..............................................................................................................................38
3.1.4 Visão................................................................................................................................38
3.1.5 Valores.............................................................................................................................38
3.1.6 Fornecedores....................................................................................................................39
2.1.7 Concorrentes....................................................................................................................39
2.1.8 Clientes.............................................................................................................................40
3.2 Resultados da pesquisa.....................................................................................................40
3.2.1 Descrição dos produtos e serviços...................................................................................40
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3.2.2 Identificação padrões de atendimento..............................................................................41
3.2.3 Percepção dos clientes.....................................................................................................44
3.2.4 Padrões de atendimento propostos pela teoria.................................................................60
3.2.5 Comparação dos padrões.................................................................................................63
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................66
4.1 Conclusão...........................................................................................................................66
4.2 Sugestões para trabalhos futuros.....................................................................................68
REFERÊNCIAS......................................................................................................................69
APÊNDICES............................................................................................................................73
Apêndice A – Entrevista com gestor da empresa......................................................................73
Apêndice B – Roteiro estruturado de análise da concorrência.................................................74
DECLARAÇÃO......................................................................................................................75
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS................................................................................76
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1 INTRODUÇÃO
Há uma nova realidade em que as empresas estão inseridas, quaisquer que sejam as
suas ações para conquistar os clientes. As sucessivas modificações no quadro sócio-econômico
que vêem ocorrendo no país nos últimos anos tornaram o consumidor muito mais exigente.
Ainda que os quesitos básicos representados por qualidade e preços dos produtos sejam
destacáveis em um relacionamento com os clientes e com o publico alvo, é possível definir que
eles não procuram mais somente o preço do bem ou do serviço, mas outros diferenciais que
agreguem valores e que produzam maior comodidade e satisfação. É possível perceber também
que a sua realidade econômica e seus hábitos de consumo mudaram e que os últimos anos
alteraram profundamente o seu comportamento. Compreender este novo cenário em que o
mercado está inserido e implantar ferramentas adicionais para que haja um padrão no
atendimento prestado e mantê-los fieis são, além de um dever estratégico, tático e operacional
das empresas, uma forma de garantir a sua sobrevivência.
As empresas, quando se organizam, optam por atender um determinado mercado ou
grupo de consumidores. Produtos industriais ou de consumo, prestação de serviços e idéias são
criadas e desenvolvidas para ir ao encontro e atender às necessidades e desejos dos
compradores. Embora não existam, essencialmente, segmentos mais fáceis ou mais difíceis,
alguns por sua natureza e seu tipo, possuem uma maior aceitação diante dos consumidores e
obtém resultados constantes, face às margens operacionais generosas e bem aceitas por eles.
Por outro lado, existem organizações que atuam em alguns segmentos de mercado, que
por sua especificidade, requerem dos administradores ainda mais atenção aos detalhes e às suas
mudanças de comportamento. Um deles é, sem dúvida, o comércio e manutenção de pneus de
carga: Convivendo diariamente com margens de lucro apertadas e sob o impacto constante do
desequilíbrio do mercado, provocado pelos novos entrantes vindos principalmente da China,
sonegação fiscal, baixa rentabilidade dos potenciais compradores e forte concorrência, o
comércio varejista de pneus de carga e manutenção entende que é indispensável e que se faz
necessário enquadrar-se ao novo contexto deste mercado e a nova realidade dos consumidores
que, com muito mais informação estão cada vez mais exigentes.
Dentro deste contexto, um estudo para analisar os serviços prestados tendo foco nos
padrões de atendimento, pode dar a MMP Pneus Ltda, localizada no Bairro São Vicente, em
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Itajaí (SC), que atende uma diversificada carteira de clientes, elementos suficientes para
desenvolver estratégias e ações objetivas e oportunas.
1.1 Problema de Pesquisa/Justificativa
Devido à forte concorrência e aos novos entrantes, os revendedores de pneus e
manutenção obrigaram-se a se profissionalizarem cada vez mais, adotando postura
empresarial mais homogênea e voltada para resultados. Apenas na cidade de Itajaí, segundo a
associação regional de revendedores de pneus existem 15 revendedores de pneus e lojas
especializadas em manutenção.
Dentre as diversas ações indispensáveis da administração moderna, alguns pontos
indispensavelmente convergem para o êxito das organizações. Sem dúvida um dos mais
importantes deles e o que apresenta maior nível de dificuldade de execução são os serviços
que são prestados. Conforme Gianese e Correa (1994) pode-se dizer que a qualidade dos
serviços e produtos é medida por um conjunto das características capazes de atender as
necessidades implícitas e explicitas dos clientes.
É certo que as empresas precisam ter produtos e serviços que atendam às
necessidades e desejos dos clientes; é evidente que as empresas precisam definir estratégias
para melhor atender seus clientes e consumidores e que os mesmos sintam todo o esforço que
a empresa faz para conquistá-los e mantê-los.
Segundo Las Casas (1996), os serviços oferecidos por uma empresa devem ser
cuidadosamente planejados e, acima de tudo, oferecidos com qualidade.
O presente estudo é de grande valia para a organização, pois através dele, poderá
medir o grau de satisfação de seus clientes através dos resultados obtidos na pesquisa da
qualidade de serviços prestados, e assim, se for o caso poderá sujerir mudanças que
possibilitarão sua melhor participação no mercado.
Para o estagiário este é um momento oportuno em sua etapa de estudo. Não apenas
pela importância do projeto para a sua formação universitária, mas igualmente porque
pretende fazer com que os resultados por ele alcançados se transformem em prática na
empresa. O estagiário também se beneficiará com o presente trabalho, tendo em vista, o
aprimoramento e aplicação do conhecimento adquirido ao longo de sua trajetória acadêmica,
possibilitando-o propor ações para a sua organização e contribuir com um estudo real para os
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anais da Universidade. A viabilidade do trabalho é incontestável e seus custos serão baixos e
insignificantes, diante dos resultados que este projeto se propõe a alcançar.
Assim, a questão central deste trabalho pretende responder: Como é a qualidade dos
serviços prestados focando nos padrões de atendimento aos clientes da MMP Pneus (Vendas e
manutenção de pneus de carga), de Itajaí (SC)?
1.2 Objetivo geral e específico
Este trabalho tem como objetivo geral analisar a qualidade dos serviços prestados
focando nos padrões de atendimento aos clientes da MMP Pneus (Vendas e manutenção de
pneus de carga), de Itajaí (SC).
Os objetivos específicos do trabalho são:
� Descrever os produtos e serviços oferecidos pela empresa em questão;
� Identificar os padrões de atendimento e dos serviços ofertados;
� Apontar a percepção e expectativa dos clientes da empresa com relação aos
produtos e serviços prestados;
� Realçar os padrões de atendimento e prestações de serviço propostos pela
teoria;
� Comparar os padrões identificados na empresa, a percepção dos clientes e os
padrões propostos pela teoria.
1.3 Aspectos Metodológicos
Nesta etapa, são descritos os processos e a metodologia da pesquisa, enfatizando sua
caracterização, procedimento de coleta, tratamento e análise dos dados obtidos, bem como
exposição dos resultados. Conforme Gil (1991), uma das partes mais complexas de um
trabalho de pesquisa, constitui-se geralmente pelo detalhamento da metodologia a ser adotada.
Roesch (1996) explica que o capítulo da metodologia descreve como o trabalho será
realizado. Recomenda-se, partir dos objetivos do trabalho para definir que tipo de trabalho é
mais apropriado. Cervo e Bervian (2002) explicam que nas pesquisas de campo deve-se
indicar sempre a metodologia empregada, tanto para a aquisição de dados como para a sua
interpretação.
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1.3.1 Caracterização da pesquisa
O presente trabalho tratou-se de uma pesquisa descritiva, onde se buscou observar,
registrar, correlacionar e analisar os fatos e informações levantadas sem manipulá-las.
Pesquisa descritiva não responde necessariamente o porquê, mas podem relacionar os
resultados com o objetivo de colher informações sobre a população em questão e, além disso,
obtém uma descrição completa e acurada das situações, e a descrição das características de
determinada situação ou fato ocorrente na organização (ROESCH, 2007; LABIM, 1998; GIL,
2002).
O presente trabalho possui abordagem qualitativa e quantitativa. Roesch (1999)
sugere que se o propósito do projeto implica medir relações entre variáveis (associação ou
causa-efeito), em avaliar o resultado de algum sistema ou projeto, recomenda-se usar
preferentemente o enfoque da pesquisa quantitativa.
Dias et al (2003) explica que a pesquisa qualitativa é uma metodologia não
estruturada, baseada em pequenas amostras, a fim de proporcionar insights e uma
compreensão do contexto do problema. Assim, para este estudo os dois métodos serão
utilizados conforme as necessidades da pesquisa. A tipologia que foi utilizada foi a Pesquisa-
diagnóstico, que explora o ambiente, levantando e definindo problemas, com o objetivo de
pesquisar as atividades de atendimento e os padrões do mesmo da empresa em questão
(ROESCH, 2007; GIL, 2002).
1.3.2 População e amostra
Mattar (2001), Roesch (1999), Barbetta (1994) e Rey (1987), têm a mesma definição
para universo ou população, denominado aquele conjunto de seres que servem aos propósitos
da pesquisa. Dias et al (2003) entendem que população, são todos os membros de um grupo
definido de pessoas ou itens. É um tanto quanto difícil, em uma pesquisa, atingir a todos os
seus integrantes, razão pela qual se utiliza o processo de amostragem. Segundo Rizzini
(1999), denomina-se amostra o conjunto de indivíduos selecionados dentre uma população
que se quer investigar. A amostra é a parte da população a ser investigada, enquanto Dias et al
(2003) tratam da amostra como a parte de uma população predefinida.
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Já com o gestor, a pesquisa foi efetuada de forma qualitativa através de entrevista na
sede da empresa MMP Pneus. Segundo Richardson (2007), o método qualitativo difere-se do
quantitativo, pois não emprega um instrumental estatístico como base para o processo de
análise de um problema.
O procedimento recomendado em pesquisas quantitativas é estabelecer um número
de amostras e estabelecer um erro amostral, a fim de dar segurança à pesquisa. Existe, na
empresa, um banco de dados onde estão cadastrados os clientes, que aponta o número
quinhentos e sessenta clientes entre vendas e manutenção, pessoa física e jurídica com
cadastro ativo e não ativos além de consumidores que não tem cadastro. O número, assim, foi
estabelecido pelas demonstrações dos movimentos de caixa.
Diante disto, o pesquisador considerou este número como definido e utilizar a
fórmula de Barbetta (1998) para estabelecer a amostra da pesquisa e definiu um erro amostral
de 5%.
Utilizando a fórmula tem-se:
a) Erro amostral. E=5%
nº = 1
E²
nº = 1 = 400
0,0025²
b) n = N . nº
N + nº
n = 560 . 400 = 233 respondentes
200 + 400
sendo:
nº = aproximação do tamanho da amostra
Eº = erro amostral tolerável
N = tamanho da população
n = tamanho da amostra
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1.3.3 Instrumentos de coleta de dados
O objetivo principal indica que os clientes da MMP Pneus precisam ser questionados
de uma forma clara. A fim de permitir que a análise de serviços prestados com foco nos
padrões de atendimento pretendida possa acontecer, Roesch (1996) explica que as principais
técnicas de coleta de dados são entrevista e questionário, e que também é possível trabalhar
com dados existentes na forma de arquivos, bancos de dados, índices ou relatórios, o que
certamente ocorrerá neste trabalho.
O questionário estruturado é considerado como o instrumento mais utilizado em
pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala (GIL, 2002). Para Dias et
al (2003) o questionário correspondente a uma técnica estrutural para a coleta de dados,
composto de uma série de perguntas – escritas ou orais – que um entrevistado deve responder.
Lakatos (1990),situa que um questionário fechado com perguntas de estimação ou avaliação
consiste em julgamento através de uma escala com vários graus de intensidade para um
mesmo item.
Sendo assim, os dados foram coletados por meio de questionários estruturados na
parte quantitativa da pesquisa, e entrevista na parte qualitativa da mesma, sendo que os
primeiros foram destinados aos clientes da MMP Pneus, e o segundo ao gestor da mesma.
Roesch (1999), considera o questionário como o instrumento mais utilizado em pesquisa
quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala. Para Dias et al (2003), o
questionário correspondente a uma técnica estrutural para a coleta de dados, composto de uma
série de perguntas que um entrevistado deve responder.
Os dados foram coletados de forma aleatória, aos clientes que comparecerem ao
estabelecimento em períodos que foi determinado durante o desenvolvimento do trabalho e o
gestor foi entrevistado antes de a pesquisa quantitativa ser iniciada.
Se tratando de entrevista semi-estruturada é uma das melhores opções para uma
melhor compreensão do problema em questão, com isso a entrevista é o método mais
utilizado para uma pesquisa cujo objetivo é o levantamento de informações relevantes para
que se possa dar inicio ou continuidade a exploração dos dados que se pretende obter.
Entrevistas semi-estruturadas são realizadas com questões abertas, a fim de que as
respostas obtidas podem variar, e tem como objetivo deixar os padrões de lado, no intuito de
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encaminhar a entrevista para onde o assunto possibilitar maiores informaçoes que possam ser
utilizadas no trabalho desejado (ROESCH, 2006).
Como se observa pelos instrumentos de coleta foram utilizados dados primários no
presente trabalho. De acordo com Mattar (2001), dados primários são aqueles que não foram
antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito
de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.
Foram utilizadas perguntas fechadas para os questionários e abertas para a entrevista
com o gestor. Dias et al (2003) entendem que perguntas fechadas são aquelas cujas respostas
o respondente tem de escolher entre alternativas previamente determinadas. Ele divide os
questionários em estruturados e não estruturados, afirmando que nos primeiros as perguntas
são usualmente fechadas e nos segundos abertas.
Para o alcance do primeiro objetivo específico que é descrever os produtos e serviços
oferecidos pela empresa foi realizada a entrevista com o gestor.
No segundo e terceiro objetivos que é identificar os padrões de atendimento e dos
serviços ofertados, e apontar a percepção dos clientes da empresa com relação aos produtos e
serviços prestados, foi desenvolvida uma pesquisa por meio de questionário estruturado com
os clientes, para que eles pudessem se manifestar sobre o assunto.
Para que fosse possível o alcance do quarto objetivo, que era realçar os padrões de
atendimento e prestações de serviço propostos pela teoria, foram utilizados dados secundários.
E para o alcance do quinto e ultimo objetivo que é comparar os padrões identificados
na empresa e a percepções dos clientes quanto ao mesmo, também foram utilizados dados
secundários e dados obtidos na pesquisa que possibilitaram uma comparação.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
McDaniel e Gates (2003) consideram um processo de cinco passos para a análise de
dados. Em primeiro lugar, checando se todos os questionários recebidos foram devidamente
preenchidos, a que chamam de validação e checando se os questionários não contêm erros de
respostas, a que chamam de editoração. No segundo passo tratam da codificação das questões
fechadas e de criar uma forma de codificar as respostas abertas. No terceiro momento, tratam
de contabilizar os dados das respostas, e no quarto formar o quadro de opções verificadas. No
quinto passo tabula-se os resultados da pesquisa, no que denominam a tabela de freqüência,
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tabela esta que mostra o número de respondentes para cada resposta de uma pergunta pesquisa
(MCDANIEL e GATES, 2003). Com tais elementos em mãos é possível determinar
participações e efetuar cruzamento de dados. Na seqüência organizada pelos autores, o
pesquisador dispõe de tudo para apresentar o seu trabalho. McDaniel e Gates (2003)
aconselham que os resultados, particularmente mais importantes, podem ser apresentados
mais poderosamente e com maior eficiência por meio de gráficos.
A proposta de apresentação dos resultados foi efetivamente através de gráficos, com
textos explicativos, através de análise de conteúdo, seguindo Berelson apud Richardson
(1999) que a considera apropriada, pois se trata de uma técnica de pesquisa para a descrição
objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação.
1.3.5 Limitações da pesquisa
Pode-se dizer que em um trabalho de conclusão de curso sempre é possível que
ocorram falhas na sua elaboração, pois o tempo é curto e é preciso adotar um caminho para
procurar solucionar todos os objetivos iniciais que levaram à execução do mesmo. Pode-se
considerar como limitações deste trabalho o fato de que a pesquisa não contemplou uma
análise da qualidade dos serviços prestados pela concorrência, o que deixa o resultado do
trabalho sem um parâmetro de comparação, ou seja, os resultados obtidos neste trabalho são
extremamente positivos e importantes para a empresa estudada, mas talvez diante do mercado
os resultados não sejam tão satisfatórios se for levada em consideração que a concorrencia
também atende as expectativas de seus clientes em relação aos serviços prestados da mesma
forma que o MMP Pneus atende.
21
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo trata da revisão bibliográfica destinada a amparar o estudo, contendo os
conceitos de autores sobre marketing, composto mercadológico, segmentação, satisfação e
fidelidade, serviços, Marketing de Serviços, entre outros.
2.1 Marketing
A palavra marketing vem de (MARKET) e surgiu nos Estados Unidos e chegou ao
Brasil em 1954 com o seu nome inicial pronunciado de mercadologia ou mercadização. O
marketing assim como sua pronuncia vem evoluindo a muito tempo desde seus primeiros
conceitos, primeiro tinha-se a idéia de que o marketing servia somente para aumentar a
rentabilidade e a produtividade da empresa (GOBE; FISCHER, et al, 2004).
Hoje sua finalidade vai muito além de aumentar a rentabilidade da empresa, atua
integralmente no alcance dos objetivos da empresa e, não é visto mais somente como uma
ferramenta para aumentar a lucratividade da organização e sim como uma ferramenta de
atração e fidelização de clientes.
Conforme Kotler e Armstrong (1993), o marketing deve ser compreendido não só no
antigo sentido de vender, mas também de satisfazer as necessidades do cliente. Se um
profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades,
desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços e seu método de distribuição,
esses produtos venderão ser aceitos com mais facilidade.
No entendimento de Cobra (1997), marketing deve ser encarado como uma filosifia
uma norma de conduta da empresa, em que as necesidades latentes dos consumidores devem
definir as caracteristicas dos produtos e serviços a sere elaborados pela empresa.
Ainda Kotler e Armstrong (1993), resaltam que o marketing pode ser definido como
o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e
de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Kotler (1993) faz referência que muitos indivíduos pensam em marketing apenas
como vendas e propagandas e não é de admirar, pois todos os dias milhares de pessoas são
bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais, mala-direta etc. O marketing
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existe à nossa volta, e nós todos precisamos saber sobre ele. É usado não só por fabricantes,
atacadistas e varejistas, mas também por todos os tipos de indivíduos e organizações que
usam o marketing para administrar a demanda de seus serviços.
No mesmo sentido Futrell (2003) define que marketig vai além da propaganda ou da
venda pessoal e envolve um conjunto diversificado de atividades direcionadas a ampla gama
de bens, serviços e idéias, tais atividades envolvem o desenvolvimento, preço, promoção e
distribuição de bens e serviços que atendam os desejos dos consumidores.
O homem tem várias necessidades: as básicas (alimentação, roupas, calor e
segurança), as sociais, fazer parte de um grupo, necessidades individuais, de conhecimento e
auto-realização, e o marketing trata de criar essa necessidade no consumidor e reagir a ela
essas necessidades são descobertas e trabalhadas pelos profissionais de marketing, onde na
medida em que o homem é exposto a objetos que despertam seu interesse, as empresas tentam
fornecer produtos e serviços que satisfaçam essas necessidades (KOTLER e ARMSTRONG
,1993; LANBERT,1996).
Na visão de Las Casas (1997), o conceito de marketing consiste no planejamento das
quatro variáveis do composto mercadológico. Acrescenta ainda que o objetivo principal é a
recompensa por criar clientes satisfeitos. As quatro variáveis citadas pelo autor que forma o
composto mercadológico são: Produto, Preço, Praça e Promoção, que serão enfatizados e
demonstrados no tópico seguinte.
2.2. Composto mercadológico
A administração de marketing possui uma combinação de ferramentas que são
usadas quando uma empresa lança um produto ou serviço no mercado, e visa atender as
necessidades dos consumidores. Shimp (2002) diz que essa combinação envolve as seguintes
variáveis: produto, preço, praça e promoção, denominados de composto de marketing e
também muito conhecido como mix de marketing.
Um plano eficaz de marketing reúne todos os elementos do mix de marketing em um
programa coordenado, concebido para atingir os objetivos de marketing da empresa através da
oferta de valor aos consumidores, sendo o conjunto de ferramentas táticas da empresa para
criar um posicionamento forte nos mercados-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
23
Conforme Cobra (1997) diz que, composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a
empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.
Um dos elementos do composto de marketing é o Produto, que deve ser
desenvolvido da maneira certa para o mercado-alvo, procurando satisfazer alguma
necessidade do consumidor. Segundo Kotler (1998), produto é a oferta tangível da empresa
para o mercado, que inclui qualidade, design, características, marca e embalagem. Um
produto deve ter qualidade, consistência, acabamento e padronização em forma de
características físicas, e alem disso precisam atender as expectativas e necessidades dos
clientes e potenciais consumidores (ROCHA, CHRISTENSEN,1999; PALMER, 2006).
Nas empresas consideradas pequenas, a principio o mais importante era vender os
produtos existentes no estoque, porém com as exigências dos clientes e da concorrência
tornou-se necessário reconhecer a importância que as ferramentas existentes no marketing
possuem.
Primeiramente as empresas devem conhecer as necessidades e as vantagens do
desenvolvimento de seus produtos e serviços, onde é dito apropriado para o consumo quando
acata as necessidades e anseios de seus clientes e potenciais consumidores (COBRA, 1997).
O sucesso de uma empresa para com seus produtos, consiste no desenvolvimento de
pesquisas bem elaboradas para a criação do mesmo, sendo a ferramenta básica para
composição de um produto, só assim terá características de qualidade para obter vantagens
competitivas no mercado (COBRA,1997; KOTLER, 1998 ).
Os vendedores colaboradores e toda equipe devem estar atentos e conhecer
adequadamente seus produtos e serviços que serão comercializados, bem como o ciclo de vida
desses produtos e serviços descritos por Moreira (1995), denominado com a sigla CVP
(introdução, crescimento, maturidade e declínio) para que em um dado momento possa
sugerir a retirada de determinado produto ou serviço bem como saber apresentar as vantagens
e os diferenciais do produto ou serviço para os clientes.
Outro elemento do mix de marketing é o preço que segundo representa o custo
monetário do produto ou serviço, quantidade de dinheiro que os consumidores têm que pagar
para adquiri-los (GOBE; FISCHER, et al 2004).
Conforme Kotler (1998), o preço deve ser compatível com o valor percebido das
ofertas ou assim os compradores irão procurar os produtos e serviços dos concorrentes. O
preço do produto é avaliado pelo consumidor em relação aos outros custos de aquisições,
24
como tempo, conveniência e oportunidade, visto que o comprador usa o preço como um
padrão de medida para julgar potencial de satisfação que percebem sobre o produto
(SEMENIK, 1995; COBRA, 1997).
O preço para muitos clientes é selecionado apenas pela variável que é decisória no
processo de compra. Na verdade, cada individúo tem sua escala de valores para classificar a
utilidade do bem e o preço que ele dispõe a pagar pela sua posse, no entanto dentre produtos e
serviços do mesmo preço, será selecionado aquele que oferece maior qualidade (COBRA,
1997; MOREIRA, 2005).
Preço então é o valor imposto a um produto ou serviço. Segundo Kotler (1998), para
que se estabeleça o preço, a qualidade do produto ou serviço, o custo beneficio, a
concorrência e outros fatores devem ser levados em consideração. Em um sistema monetário
como o brasileiro, o preço refere-se, no entanto, a quantidade de fundos para se adquirir um
produto.
A ferramenta denominada de praça no composto mercadológico consiste na escolha
de um canal para distribuir o produto, a ligação entre o produto e o consumidor, superando
tempo e lugar e gerando oportunidades de compra. Segundo Las Casas (1997), por meio do
sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e tempo. Diante disto o
sistema destaca ainda que o sistema de distribuição deve ser determinado por um
administrador de marketing.
As funções de vendas e promoção nesta etapa relacionam-se no que diz respeito a
avaliar oportunidades de vendas, fazer previsões de vendas, identificarem ações da
concorrência, pesquisar a situação demográfica dos clientes e etc.
Outra vertente diz respeito a atividade do tempo e movimento e envolvem decisões
como definir qual é o transporte mais adequado para fazer as mercadorias chegarem aos seus
clientes, e quais são as melhores formas de operacionalizar estes fatores; qual a melhor forma
de movimentar o estoque. Percebe-se então que a praça é toda a estrutura que se relaciona
com os canais de distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto
ao cliente.Os clientes preferem comprar os produtos em que o processo de compra ou
consumo for mais fácil, e mais rápido, para isso as empresas precisam se acostumar a produzir
ou comercializarem mercadorias ou serviços em locais mais convenientes possíveis e mais
práticos para o consumo (MOREIRA, 2005; VAZ, 1995; PALMER, 2006).
25
Esta variável tem uma grande importância para a satisfação dos clientes, pois uma
eficiente distribuição garante uma movimentação eficaz do produto ou serviço até o
consumidor final.
A promoção vem com o significado de comunicação neste composto, tendo assim o
administrador que se preocupa em determinar formas que sejam eficientes para seus clientes
tomarem conhecimento de seus produtos e serviços oferecidos, ou até mesmo a imagem da
empresa. Assim, a promoção tem a função de informar, persuadir e influenciar na decisão de
compra dos consumidores (LAS CASAS, 1997).
A promoção requer coerência na coordenação, para criar na mente do consumidor,
um posicionamento, uma mensagem ou uma imagem única, diferenciada e consistente do
produto e da organização. O composto promocional envolve propaganda com seus anúncios
impressos e eletrônicos, promoção de vendas, relações publicas e pessoais (ROCHA,
CHRISTENSEN, 1999; LAS CASAS, 1997). A satisfação do consumidor vem do produto
atender as necessidades e desejos que procuram saciar, e para que este produto ou serviço
venha a ser conhecido pelo consumidor usa-se a ferramenta de comunicação promocional,
instigando a melhor realização das vendas. (KOTLER, 1998).
Promoção é a ferramenta do composto de marketing, que inclui todas as atividades
desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo.
Pode-se definir então o mix de marketing como o grupo de ferramentas táticas controláveis de
marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.
Para que o mix de marketing seja colocado em ação é preciso que seja feita a
segmentado de mercado, onde a empresa procura e encontrara o seu publico alvo e aperfeiçoa
seus produtos e serviços a fim de atender as necessidades dos clientes.
2.3 Segmentação.
Segmentação é o processo em que a empresa faz a escolha do seu público-alvo,
concentrando os esforços para garantir a melhor venda e o melhor posicionamento do produto
e serviço atendendo as necessidades dos clientes e diferenciando-se de seus concorrentes. A
segmentação tem como principal objetivo ajudar o profissional de marketing a ajustar sua
direção para venda como analisar, necessidades, desejos, disposição para a compra, recursos
entre outros, ou seja, a segmentação de mercado ajuda a empresa a definir as necessidades e
26
os desejos do mercado. Através disto, pode-se ter uma ampla visão de onde devem ser
investidos os recursos e a alocação dos serviços (GRACIOSO, 2002; LAMB, HAIR,
MCDANIEL, 2004).
Em sua obra Weinstein (1995) define que segmentação de mercado é o processo de
dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características
semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes.
Segmentação significa um reconhecimento por algo efetuado com êxito e sucesso em uma
empresa, e pode ser como, por exemplo, um reconhecimento distinto com relação às compras
efetuadas e seus retornos, embora nenhuma oferta satisfaça a todos os clientes. Além disso,
cada segmento tem sua forma de lidar com cada oferta e a empresa tem que estudar suas
oportunidades para tomar uma decisão e ter uma posição (KOTLER, 1998). Segmentar
mercado é distinto de diferenciar ofertas sejam elas produtos ou serviços (TAVARES;
SANTOS, 2006).
Richers e Lima (1991) explicam que a atividade de segmentação é vista ainda como
abordagem ao mercado-alvo, e na realidade não implica necessariamente numa abordagem.
Com outras palavras, não há necessidade em termos de ação, que a empresa opte necessária e
voluntariamente por concentrar todos os seus esforços de marketing em determinados
segmentos de mercado, possivelmente abandonando outros segmentos, mesmo que
constituam potencial.
Segmentação é o processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que terá
uma atração especial em uma parte do mercado total. Para segmentar é preciso medir o
comportamento do consumidor, colocando cada pessoa num grupo que minimize a variação
de comportamento entre os membros do segmento (ELIAS & JÚNIOR, 2008). Também pode-
se dizer que segmentação é um processo onde existe a divisão de grupos, e com isso se
formam segmentos com características comportamentais e de necessidades distintas. Este
processo pode ser realizado através de diversos modos, e um deles é a intuitividade, ou por
processos extremamente sofisticados, onde são utilizados dos mais diversos softwares e
pessoas com muito conhecimento de matemática e até mesmo psicológicos para que possam
se agrupar estes consumidores (MOREIRA, 2005).
Profissionais de marketing tentam identificar segmentos observando questões
comportamentais, como as respostas do consumidor aos benefícios procurados, ocasiões de
uso ou marcas, também examinam se pessoas querem qualidade mais do que preço baixo na
27
compra de um produto ou serviço, e tentam responder questões que possibilitam identificar
quem são os consumidores alvo, quais são seus hábitos de consumo ( DIAS et al, 2003;
KOTLER & KELLER 2006).
Existem múltiplas formas de segmentar o mercado, as quais podem ser usadas como
critérios únicos ou combinados. As seleções desses critérios dependem do tipo de produto ou
serviço a serem comercializados. As principais variáveis da segmentação são: Geográfica,
demográfica, Psicográfica e comportamental, que será melhor exposta a seguir (RICHERS
2000; DIAS et al 2003; KOTLER & KELLER 2006).
• Geográfica: A segmentação geográfica é o processo de identificar segmentos
de mercado com base nos critérios geográficos, como localização e densidade
de populacional. Ex:
� Nações, estados, cidades, regiões ou até mesmo bairros.
• Demográficas: É o estudo da população e suas características, a segmentação
demográfica consiste em dividir o mercado com base nas características da
população, nesse caso o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas
como:
� Idade.
� Tamanho familiar.
� Ciclo de vida da família.
� Estado civil.
� Sexo.
� Renda, Ocupação.
� Grau de instrução.
� Nacionalidade, religião, raça e genealogia.
• Psicográfica: a segmentação psicográfica divide o mercado com base no modo
como as pessoas pensam e levam suas vidas. As pessoas do mesmo grupo
28
demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. Exemplos de divisões
psicografias:
� Personalidade.
� Comportamento.
� Intensidade de compra.
� Objetivos de compra.
• Comportamental: Na segmentação comportamental, os compradores são
divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta ao
produto.
� Ocasião.
� Benefícios.
� Status do usuário.
� Índice de utilização.
Existem múltiplas formas de segmentar o mercado, as quais podem ser usadas como
critérios únicos ou combinados. A segmentação de mercado permite que a empresa direcione
seus esforços para seus potenciais consumidores, ou seja, o publico alvo da empresa,
focalizando os atributos que os mesmos consideram mais importante (RICHERS, 2000;
KOTLER & KELLER, 2006).
As vantagens da segmentação de mercado são inúmeras e da maior importância para
o marketing da empresa, e sem dúvida um dos objetivos da segmentação é conhecer melhor
os clientes, e com isso servi-lo e satisfaze-lo da melhor forma possível para que o mesmo
torne-se fiel ao produto ou serviço.
2.4 Satisfação e fidelidade
Para empresas centradas no cliente, o nível de satisfação do cliente é, ao mesmo
tempo, uma meta e uma ferramenta imprescindível de marketing, que permite diagnosticar os
pontos fortes e fracos da empresa no segmento em que atua.
29
Por muito tempo, o constructo satisfação de clientes esteve no centro das atenções na
área da administração, especialmente em função da ampla adoção do conceito de marketing.
Assim, uma série de estratégias com o objetivo de maximizar a satisfação do consumidor
foram adotadas (KNY, 2005).
Ponto de partida para se obter retornos nas organizações, a qualidade percebida pelos
clientes é um fator de extrema importância. Sem ela as empresas nem ao menos podem se
considerar competitivas, ou seja, esse é um ponto-chave e básico para as demais
diferenciações que uma organização pode apresentar (CAVALCANTE, 2008).
A satisfação e a insatisfação dos clientes esta diretamente ligada à comparação das
suas expectativas com os serviços e produtos recebidos. Além da satisfação dos clientes as
empresas devem conhecer sua posição diante da concorrência, conhecer seus verdadeiros
clientes, além disso é preciso ouvi-los para que se possa medir o nível de satisfação dos
serviços prestados (HOFFMAN & BATESON, 2003; ANGELO & GIANGRANDE, 1999).
Essa definição de satisfação está relacionada ao desempenho e expectativas
percebidos pelo cliente. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito em relação
ao produto e serviços.
De acordo com Vavra (1993), a satisfação do cliente é um assunto muito complexo, e
exige que a empresa conheça tudo sobre o seu produto ou serviço, como e porque os clientes
compram. Sem esse conhecimento de fundo, é impossível fazer as perguntas apropriadas para
determinar o nível de satisfação do cliente.
Um programa de satisfação de clientes tem muitas utilidades, ainda Vavra (1993) diz
que enfatiza conhecimento do relacionamento comprador/vendedor; focaliza a perspectiva da
empresa sobre a satisfação do cliente, não apenas em relação às ofertas dos concorrentes e
aumentam o conhecimento e como os empregados afetam a satisfação dos clientes.
No mesmo sentido, Slong & Liberali (2004) enfatizam que dentro das estratégias de
marketing de relacionamento, os programas de fidelidade têm se destacado como uma
ferramenta muito utilizada pelas empresas de serviços para conhecer seus cliente.
Um programa de satisfação e fidelização é um sistema quantitativo que solicita aos
clientes opiniões sobre o que desejam da empresa, suas expectativas de desempenho da
empresa, sua satisfação com o serviço oferecido, em relação ao produto ou sistema de entrega.
De maneira geral, os clientes ficarão satisfeitos com bens e serviços adquiridos, desde que
30
sejam bem atendidos e que os produtos e serviços tenham qualidade (VAVRA, 1993;
HOFFMAN & BATESON, 2003).
Para que se concretize e que se reforce a fidelização dos clientes, é preciso que os
mesmos estejam satisfeitos com os produtos adquiridos e os serviços prestados pela empresa.
A seguir serão mostrados conceitos e características sobre serviços, bem como a maneira
correta de reportá-los aos clientes consumidores. Interessante verificar mudança de paradigma
ocorrida no que concerne à relação das organizações com seus clientes, sobre uma perspectiva
onde as organizações procuravam conquistar sempre novos clientes, realizando transações
únicas, passou-se para outra onde se enfatiza a manutenção dos clientes atuais (KNY, 2005).
2.5 Serviços
O serviço é uma ação ou processo, e esta ação ou processo é que define a qualidade
do serviço. Segundo Lovelock (2004), serviço é um ato ou desempenho que cria benefícios
para os clientes por meio de uma mudança desejada no ou em nome do destinatário do
serviço.
Serviços constituem de transações realizadas por uma empresa ou um individuo cujo
objetivo não está associado à transferência de um bem e que cada serviço deve incluir um
relatório tangível no final e que de maneira simplificada os serviços são ações, processos e
atuações. (LAS CASAS, 1997). Johnston e Clark (2003) vão ao encontro do que foi exposto
por Las Casas (1997) e afirmam que a prestação de serviços pode ou não estar ligada a um
produto físico.
Serviço também é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que pode
oferecer a outra e que não resulte na posse de algo ou bem, a prestação de serviços pode ou
não estar ligada a um produto físico, as quatro principais características para elaboração de
programas de marketing são: intangibilidade, inseparabilidade, padronização, variabilidade e
perecibilidade (KOTLER & ARMSTRONG, 2000; BOONE & KURTZ, 1998).
Ainda contribui explicando que a atmosfera influencia o comportamento do
consumidor em relação a serviços através de uma cadeia causal. Para ele o objeto a ser
comprado está envolto em um espaço caracterizado por certas qualidades sensoriais que
podem estar intrínsecos ao ambiente ou deliberadamente, cada cliente irá perceber apenas
certas qualidades do local (CAVALCANTE, 2008).
31
Como definido por Grönroos(1995), o nível de qualidade percebido por um cliente com
relação a um serviço é determinado pela diferença entre a qualidade esperada antes de receber o
serviço e a qualidade experimentada durante e após a prestação do serviço. Quando o serviço
prestado não atinge o nível de expectativas do cliente, há um problema de qualidade ou uma falha
na prestação do serviço. Existe também a recuperação de serviço, que é entendida como as
atividades que uma empresa realiza para ouvir reclamações, resolver problemas e tentar mudar a
atitude de clientes insatisfeitos, buscando mantê-los como clientes, está entre os temas mais
abordados na literatura sobre serviços, tendo em vista seu impacto sobre a participação de
mercado (FIGUEREDO, ARKADER, OZÓRIO, 2000).
Intangibilidade: Os serviços não têm as características tangíveis que atraem os
sentidos de visão, audição, tato e sabor dos consumidores, portanto são de difícil
demonstração ao seu publico, assim a propaganda precisa comunicar os benificios do uso
deste serviço.
Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados, devido ao foto de serem
perecíveis, os serviços podem ser perecíveis em outro sentido uma vez que lidam com alguns
recursos limitados.
Variabilidade: A variação da qualidade de um prestador e de outro é comum,
dificilmente a qualidade será a mesma, mesmo que o serviço seja igual.
Inseparabilidade: Quando os serviços não podem ser separados daqueles que os
fornece (KOTLER & ARMSTRONG, 2000; BOONE & KURTZ, 1998).
É importante salientar que os serviços existem em diversas formas e locais,
diferenciados pelo preço, localização entre outros. De uma forma geral as empresas precisam
ficar atentas aos as opiniões dos clientes para que os serviços prestados estejam cada vez mais
próximos das exigências e necessidades dos consumidores. Todas as empresas entregam ao
seu cliente, junto com o produto transacionado, um serviço a ele atrelado e, algumas fazem
desse serviço o seu principal diferencial competitivo, entregando ao consumidor um benefício
superior ao esperado (TREZ & LUCE, 2000).
Algumas empresas e profissionais prestadores de serviços de marketing, afirmam
com veemência que fazer marketing de produtos é muito diferente de fazer marketing de
serviços e que são necessárias habilidades diferentes, já outros profissionais discordam e
argumentam que marketing é sempre marketing (KOTLER & KELLER, 2006).
32
Alguns encaram o marketing de serviços simplesmente como uma nova tática que
foi acrescentada às atividades de marketing, enquanto outros o vêem como uma mudança de
foco estratégico (NETO et al,2004).
.Para Etzel et al. (2001), os consumidores de serviços são uma categoria complexa,
em constante mudança cujo comportamento é de difícil previsão. Para tanto, é necessário não
apenas criar percepções para os aspectos tangíveis do produto serviço, mas também
proporcionar evidências sólidas da experiência intangível, ou seja, composta por elementos
abstratos, que se quer vender. Em comparação com os produtos físicos, os serviços são mais
difíceis de ser interpretados e analisados pelos clientes potenciais antes da compra, pois eles
precisam ir até o local onde o serviço é produzido para experimentá-los. O produtor de
serviços que pretende vendê-lo necessita, portanto, criar percepções concretas antes do ato da
compra, para fornecer evidências sobre a experiência intangível a ser vendida e consumida
(BARBOSA, KOVACS, 2004).
Dentro de serviços é preciso salientar suas falhas, quando os clientes adquirem um
serviço, o mesmo deseja que estas operações de sejam perfeitas, sem a ocorrência de
problemas, ou falhas de serviços, quando isso acontece exerce influência significativa sobre a
satisfação, confiança, comprometimento e propaganda boca-a-boca dos consumidores. Por
outro lado, a recuperação de serviços, entendida como as ações tomadas por uma empresa em
resposta a uma falha de serviço(CORRÊA et al,2006).
Com isso será observado detalhadamente no tópico a seguir alguns dos conceitos de
marketing de serviços e suas definições. Segundo Kotler (2000), o estudo do comportamento
de compra do consumidor de serviços, tem como propósito analisar como as pessoas
selecionam e compram serviços, para satisfazerem suas necessidades e desejos.
2.6 Marketing de serviços
Serviços se constituem de uma transação realizada por uma empresa ou por um
empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Numa distinção
implícita que faz entre bens e serviços, onde considera bem como um ato, uma ação, um
esforço, um desempenho. Para a Associação Americana de Marketing (AMA) serviços são
aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são
proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.
33
Para se comercializar serviços com eficiência, é necessário entender os processos de
pensamento e critérios usados pelos clientes durante o processo de decisão, com isso é
possível orientar as estratégias e planos de marketing ao encontro do que ele esta pensando e
pretendendo receber( HOFFMAN & DOUGLAS, 2003)
Para Las Casas (1991), o que mais caracteriza a área de serviços é que a considera
como um ato, um esforço, um desempenho e que pode apresentar-se de várias formas. Muitos
serviços estão associados à transferência de um bem. Por exemplo, ao alugar um imóvel, um
corretor transfere além de um bem físico, serviços de assessoria e cobrança.
Las Casas (1991) classifica os serviços em:
• Serviços de consumo. São aqueles serviços diretamente ao consumidor final.
Nesta categoria eles subdividem-se em:
a) De conveniência, que ocorrem quando o consumidor não quer perder tempo em
procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas; b)
de escolha, quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo
de serviços prestados, prestígio da empresa, etc.; c) de especialidade, que são aqueles
altamente técnicos e especializados, quando o consumidor fará todo o esforço possível para
obter serviços do especialista, tais como médicos, advogados, técnicos, etc.
• Serviços industriais. São aqueles prestados a organizações industriais,
comerciais ou institucionais, identificados como:
a) De equipamentos, relacionados com a instalação, montagens de equipamentos ou
manutenção; b) de facilidade, nos quais estão incluídos os serviços financeiros, de seguros
etc. c) de consultoria/orientação, que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de
consultoria, pesquisa e educação, entre outros.
As ofertas ao mercado de uma empresa geralmente incluem alguns serviços. O
componente serviço pode ser uma parte secundária ou parte principal da oferta total. Existem
cinco tipos de oferta ao mercado, também conhecido como o composto mercadológico de
serviços:
� Bem tangível: A oferta consiste principalmente em um bem
tangível.
34
� Bem tangível associada a serviços: A oferta consiste em um bem
tangível associado a um ou mais serviços
� Hibrida: A oferta consiste tanto em bens como em serviços, ex: as
pessoas freqüentam um restaurante pela comida e pelo serviço
oferecido.
� Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: A
oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou
bens de apoio, ex: Passageiros de companhias aéreas compram
serviços de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens
tangíveis, como comida, bebida a revista a bordo e etc.
� Serviço puro: A oferta consiste essencialmente em um serviço.
Como os serviços geralmente apresentam um alto nível de variabilidade, sua
aquisição pode apresenta um maior índice de risco para o consumidor, esse fator ocorre
porque os consumidores costumam confiar mais nas informações boca a boca do que em
propagandas quando se trata de serviços, também ao não julgar a qualidade do serviço e dar
maior importância para o preço. Por isso, a tarefa do prestador de serviços é administrar as
evidências para deixar tangível o intangível (KOTLER, KELLER, 2006).
Atualmente, é mais importante do que nunca entender os clientes, a maneira como se
expressam quando a interesse por um serviço e como avaliam esse serviço uma vez que os
tenham recebido. Existem basicamente três estágios no processo de compra de um serviço, o
pré-compra, consumo e o da avaliação pós-compra. Com isso é possível definir estratégias de
marketing de serviços (HOFFMAN & BATESON, 2003; GIANESI, 1996).
Estagio da pré-compra: É toda a atividade que ocorre antes da aquisição do
serviço:
� Estímulos;
� Busca de informações;
� Avaliação de alternativas;
35
� Risco de desempenho;
� Avaliação da necessidade do serviço.
Estágio de consumo: Estagio do processo de decisão do cliente no qual ele compra
o serviço:
� Decisão sobre qual fornecedor escolher;
� Avaliação do serviço, bem como os benefícios provenientes da
compra do serviço;
Avaliação pós-compra: Estagio em que ocorre a avaliação do serviço recebido:
� Estagio que determina se foi tomada a decisão certa de compra;
� Dissonância cognitiva;
� Conclusão se o serviço esperado foi de encontro com o serviço
executado.
O desenvolvimento de uma estratégia de comunicação segue um padrão comum,
quer a empresa esteja produzindo bens ou serviços, mas a empresa de serviços deve analisar
as necessidades dos clientes e então classificar em segmentos de mercado aqueles que têm
necessidades semelhantes, e cada segmento de mercado deve ser considerado com base em
lucro e potencial de crescimento e sua compatibilidade com os recursos e objetivos
organizacionais, então, segmentos que se tornam o foco dos esforços de marketing da empresa
tornam-se mercado-alvo (HOFFMAN & BATESON, 2003). A definição que irá compor o
marketing de serviços é uma das decisões mais importantes para o profissional de marketing,
essa decisão depende evidentemente das características do mercado e da zona de atração,
além da estratégia estabelecida pelo para o mesmo (BORGES, 2001).
Uma das funções básicas do marketing de serviços é a comunicação com o cliente,
seja durante o processo ou através de publicidade e propaganda e esta comunicação têm papel
fundamental na formação das expectativas dos consumidores a respeito dos serviços
prestados. No serviço, as expectativas devem ser superadas ou, ao menos alcançadas se se
36
pretende que a avaliação do cliente seja positiva, assim, é essencial que haja integração de
perfeita entre as funções de marketing e de operações (GIANESI, 1996).
37
3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Este capítulo apresenta o histórico da empresa MMP Pneus Ltda., incluindo sua
história, missão, visão, valores e outros dados que foram obtidos através do seu proprietário ou
de documentos existentes no seu banco de dados, e os resultados obtidos com o presente
trabalho.
3.1 Caracterização da empresa
Neste capitulo é apresentada a empresa MMP Pneus Ltda, onde foi desenvolvido o
presente trabalho através do histórico da empresa, a entrevista com o gestor e a pesquisa com
os clientes, possibilitando assim o levantamento dos dados do presente trabalho de estágio.
3.1.1 Histórico da empresa
De acordo com os dados obtidos com o proprietário da empresa e pelos registros no
banco de dados da própria, a empresa onde foi realizado o trabalho atua no mercado de pneus
de carga (Caminhão) há 14 anos. A MMP Pneus é fruto de um sonho que seu proprietário
tinha de se tornar dono de seu próprio negócio e isso acontecera no ano de 1995. Nesta
ocasião o proprietário Sr. Daurivo Antônio Jacinto, já atuava no ramo de pneus de caminhão
como borracheiro na borracharia de seu irmão que se localiza na cidade de Itajaí e, diante da
vontade de empreender buscou formas e definiu ações para que o sonho se realizasse.
Dentro dessas ações definidas, estava arriscar todo seu capital adquirido ao longo dos
anos e ainda endividar-se de uma forma sem igual até aquela altura de sua vida, e ele com sua
vontade de empreender comprou a empresa na época chamada de Borracharia Itajaiense, que
ainda hoje com o nome MMP Pneus localiza-se na avenida: governador Adolfo Konder n°
530, bairro: São Vicente Itajaí Santa Catarina, que de borracharia de carros e caminhões,
tornou-se uma loja voltada especificamente no segmento de pneus de carga (Caminhão).
A empresa MMP Pneus presta serviços de manutenção de pneus e venda dos
mesmos, atendendo toda a cidade de Itajaí na manutenção de pneus e toda a região com as
vendas, contando com seis funcionários entre manutenção e vendas, e esta localizada em um
38
ponto estratégico da cidade de Itajaí em um posto de combustíveis, para que possa atingir
constantemente seu publico alvo que são os transportadores de cargas rodoviária que estão
sempre freqüentando estes lugares.
Hoje, MMP Pneus possui uma carteira de aproximadamente quinhentos e sessenta
clientes divididos entre empresas que possuem grandes frotas com aproximadamente
cinqüenta caminhões, como por exemplo, as empresas Simas e Souza transportes, Transportes
Palhano entre outros. Embora a MMP Pneus tenha esses grandes clientes, apenas trinta e
cinco por cento de seu faturamento é proveniente dos mesmos, e sessenta e cinco por cento
provem dos clientes autônomos que atuam no setor de transporte rodoviário.
3.1.2 Mercado de atuação
A MMP Pneus atua na cidade de Itajaí e nas cidades vizinhas, e por estar bem
localizada e também por haver vasta demanda para os produtos e serviços comercializados
pela empresa, a MMP Pneus Ltda não limitasse na execução de seus serviços e na expansão
suas vendas em outras regiões.
3.1.3 Missão
Ser uma empresa capaz de gerar soluções em serviços e comercializar produtos que
satisfaçam as necessidades dos clientes, que sejam lucrativos e que assegurem a rentabilidade,
o que permitirá crescimento e aperfeiçoamento das atividades da organização.
3.1.4 Visão
Ser reconhecida como líder através da excelência nos serviços prestados, e na
comercialização de produtos com variedade, qualidade, garantia e segurança.
3.1.5 Valores
• Transparência.
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• Responsabilidade social.
• Bom relacionamento com o cliente.
• Trabalho em equipe.
• Marca como diferencial competitivo.
• Comprometimento com rentabilidade, eficiência e inovação.
3.1.6 Fornecedores
A empresa possui fornecedores com anos de parceria, e que tem consigo a
responsabilidade de fornecer produtos de qualidade e com um preço competitivo para o
mercado. Nossos fornecedores e parceiros de maior relevância são:
• Tyresblue pneus e acessórios automotivos;
• Dpaschoal comercial automotivo;
• Gobbo comércio de produtos de borracha,
• JR representações;
• Bruscap recapagens;
• Breithaupt S.A;
3.1.7 Concorrentes
Na região em que a empresa MMP Pneus está situada encontra-se algumas outras
empresa que atuam no mesmo segmento e especificamente no mesmo ramo de atividade. A
empresa atua no mercado há 14 anos e define como seus potenciais concorrentes não aqueles
que estão entrando no mercado há pouco tempo, mais sim aqueles que já estão consolidados e
atuando no mercado há mais tempo, concorrentes estes que possuem um potencial de trabalho
semelhante, e que visam assim como MMP Pneus não somente a lucratividade mais a
satisfação de seus clientes. Embora sejam considerados concorrentes por atuarem na revenda
e manutenção de pneus de carga assim como a MMP Pneus, é mantida uma relação amigável,
com troca de conhecimento e empréstimo de produtos para um suprimento de um furo de
estoque se necessário, e eles são:
• JLP Pneus LTDA;
40
• Borracharia do Miguel LTDA;
• Borracharia Santa Rosa LTDA;
• Jota pneus LTDA;
• Borracharia Reis LTDA;
• Sandro pneus LTDA;
• Jr recap LTDA;
• Recapadora Itajaí LTDA;
• Recsul recapagens LTDA.
3.1.8 Clientes
A carteira de clientes da MMP Pneus é bastante pulverizada por possuir um grande
número de clientes autônomos, mas ainda por ter um grande número de clientes desta classe,
possui uma alta fidelização dos mesmos.
3.2 Resultados da Pesquisa
Neste capitulo será analisada a pesquisa aplicada na empresa MMP Pneus, trata-se de
uma pesquisa qualitativa com o gestor da empresa, e quantitativa com os clientes da mesma,
através dos duzentos e trinta e três questionários distribuídos e devidamente preenchidos
visando a percepção e a expectativa dos mesmos.
3.2.1 Descrição dos produtos e serviços ofertados
Neste tópico é apresentada a entrevista com o Gestor da empresa MMP Pneus, Sr.
Daurivo Antônio Jacinto elaborada no dia 17 de julho de 2009, e seu esboço sobre os produtos
e serviços ofertados pela empresa.
A empresa MMP Pneus possui uma gama de produtos e serviços que tem como
objetivo principal atender todas as possíveis necessidades dos seus clientes em relação a
pneus, reparos e serviços, bem como estar devidamente atualizada diante do mercado que por
diversas inovações tecnológicas esta em constante modificação.
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Os produtos e serviços oferecidos pela empresa MMP Pneus, vão alem da
manutenção, venda e reparo de pneus, dependendo das necessidades dos clientes é oferecido
uma gama de produtos e serviços que atenda as necessidades do mesmo, prestando algo
parecido com uma consultoria, que direcionará o cliente a tomar a melhor e mais cabível
decisão para a compra ou manutenção de seu veiculo.
A MMP Pneus atua no mercado com uma diversificada linha de produtos e uma
variedade de serviços, e seus produtos e serviços são compostos por pneus usados nas
medidas 275/80R22,5, 295/80R22,5, 315/80R22,5, 900X20, 1000X20, 1100X22, 900R20,
1000R20, 1100R22, 215/70R17,5, câmeras de ar nas medidas 295/80R22,5, 900X20,
1000X20, 1100X22 bicos, alongadores, válvulas, tampas, porcas, parafusos de rodas,
recapagens de pneus, plaquetas, refil de pneus, peças de rodoar, protetores de roda, mangueira
de rodoar, sinemáticos, anéis de rodas, rodas, pneus novos nas medidas 275/80R22,5,
295/80R22,5, 315/80R22,5, 900X20, 1000X20, 1100X22, 900R20, 1000R20, 1100R22,
215/70R17,5 e 7.50X16.
Além dos produtos citados acima que são oferecidos pela empresa, a mesma também
possui uma vasta gama de serviços que possibilitam a instalação dos itens citados, bem como
a manutenção dos mesmos para que se prolongue a sua vida útil.
Os serviços ofertados pela MMP pneus são serviços que necessitam de grandes
conhecimentos técnicos para sua execução, por se tratar da instalação de produtos que
possuem padrões de montagens e manutenção a serem seguidos, a empresa conta com uma
equipe especializada e em constante atualização para a execução dos mesmos. Os serviços
ofertados pela empresa são: Montagem de pneus, desmontagem de pneus, consertos em
pneus, vulcanização em pneus, alinhamento de rodas, rodízio de pneus, instalação de
sinetámicos, frisagem de pneus, troca de válvulas de rodoar, troca de rodas, aplicação de
reparos, restauração de rodas e calibragem de pneus. Todos os serviços e produtos ofertados
pela empresa são executados na sede da mesma, descartando quaisquer serviços de terceiros.
3.2.2 Identificação dos padrões de atendimento e dos serviços ofertados
Com a entrevista com o gestor da empresa MMP Pneus, foi possível identificar os
padrões de atendimento bem como a qualidade dos serviços prestados que a empresa oferece,
42
com isso tornou-se possível a montagem do cenário em que a empresa esta estabelecida
atualmente.
A MMP Pneus atua na venda e serviços de manutenção de pneus de carga, e por se
tratar de atividades distintas, embora a venda por si só tenha um conjunto de serviços
embutidos, são atividades que precisam de um padrão a ser seguido. O atendimento que a
empresa MMP Pneus oferece nos dias de hoje é um atendimento padronizado e diferenciado,
ou seja, cada cliente que chega ao estabelecimento é atendido de uma forma que vai ao
encontro de sua necessidade, possibilitando assim um atendimento personalizado para cada
tipo de cliente que utiliza dos produtos e serviços que a empresa oferece.
Por existir um padrão de atendimento na empresa, as funções de cada colaborador
estão previamente estabelecidas, bem como o padrão na execução dos serviços, onde cada
colaborador dentro de sua especialidade executa os serviços solicitados embasado em seus
conhecimentos técnicos.
Serviço também é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que pode
oferecer a outra e que não resulte na posse de algo ou bem, a prestação de serviços pode ou
não estar ligada a um produto físico (KOTLER & ARMSTRONG, 2000; BOONE & KURTZ,
1998).
A MMP Pneus abre também um espaço no atendimento aos seus clientes, onde
permite que os mesmos manifestem suas satisfações ou não em relação ao atendimento aos
produtos e serviços prestados, e isso só é possível através de um espaço reservado para
sugestões e reclamações onde ali os clientes manifestam suas opiniões e dão dicas para a
melhoria continua do processo. Existe uma variedade de formas que a empresa realiza para
ouvir seus clientes, receber reclamações, resolver problemas e tentar mudar a atitude de
clientes insatisfeitos, e buscar mantê-los como cliente, e isto está entre os temas mais
abordados na literatura sobre serviços, tendo em vista seu impacto sobre a participação de
mercado (FIGUEREDO, ARKADER, OZÒRIO, 2000).
Sabe-se que é fundamental tratar cada cliente como clientes especiais, e a partir daí
torna-se mais fácil oferecer e manter um padrão de atendimento, possibilitando assim ofertar
um serviço ou produto com qualidade de forma padronizada e obtendo assim uma vantagem
substancial elevando as vendas e o lucro. Segundo Nobre(1999), a qualidade no atendimento e
padronização da prestação de serviços se inicia no momento em que a pessoa descobre que
precisa tratar todas as pessoas em sua volta como clientes preferenciais.
43
Para que se torne mais fácil o entendimento de como se estabelece o atendimento da
MMP Pneus e a padronização dos seus serviços, será esboçado a seguir na figura 01, o
fluxograma que retrata a situação em que a empresa está inserida.
Figura 1: Fluxograma da empresa Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Não há espaço para o individualismo em prestação de serviços, todo serviço é
entendido como resultado de um esforço conjunto e, portanto as glorias e os fracassos dos
serviços prestados são de responsabilidade de todos os membros da equipe e não de um único
profissional.
CLIENTE
ATENDIMENTO
(Recebimento do cliente)
Atendimento voltado para prestação de
serviços
Profissional especializado em vendas de produtos novos
Profissional especializado em serviços
Venda dos reparos
Atendimento voltado para
reparos
Atendimento voltado a
produtos novos
Execução da venda
Execução do serviço
44
A MMP pneus entende que os serviços precisam ser mais personalizados e menos
padronizados para que se criem diferenciais competitivos. Para que se possa ter um melhor
entendimento dos padrões de atendimento que a empresa executa, serão listados a seguir:
• Cordialidade no atendimento;
• Bom relacionamento;
• Funções dos colaboradores estão previamente estabelecidas;
• Profissionais que prestam os serviços treinados e possuem experiência em sua função;
• Colaborador dentro de sua especialidade executa os serviços solicitados embasado em
seus conhecimentos técnicos;
• Padrão na execução dos serviços;
• Atendimento voltado a produtos novos;
• Atendimento voltado a prestação de serviços.
3.2.3 Percepção e expectativa dos clientes com relação aos produtos e serviços
ofertados
Neste tópico são apresentados os resultados dos questionários respondidos pelos
duzentos e trinta e três clientes da empresa, analisados com base na geração de gráficos e
tabelas com uso do software Microsoft Excel. Os questionários em questão, foram
respondidos entre os dias vinte de julho de dois mil e nove à vinte e cinco de agosto de dois
mil e nove, após este período e com todos os questionários em mãos, tornou-se possível a
tabulação e com isso possibilitou os resultados expostos a seguir.
Neste item, descreve-se o perfil dos entrevistados sendo composta por sua
classificação entre clientes autônomos ou empresas, idade e a faixa etária, os quais são
representados no gráfico 01, 02 e 03:
O gráfico 01 representa a classificação dos clientes entre empresa e autônomos:
45
Classificação dos Clientes
35%
65%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Porcentagem
Autônomos
Empresas
Gráfico 01: Classificação dos clientes Fonte: dados primários (2009)
No gráfico 01, dos cento e trinta e três clientes que responderam o questionário, 65%
deles são profissionais autônomos, e 35% são funcionários de empresas de transportes de
cargas, o que mostra o quão seleto é a carteira de clientes da empresa MMP Pneus.
O gráfico 02 representa a faixa etária dos clientes que freqüentam a empresa:
Faixa Etária
16%21%
27%
36%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Porcentagem Entre 18 e 25 anos
entre 26 e 32 anos
Entre33 e 40 anos
Mais de 41anos
Gráfico 02: Faixa etária Fonte: Dados primários (2009)
Com relação ao gráfico 02, 16% dos entrevistados têm entre 18 e 25 anos, 21% entre
26 e 32 anos, 27% entre 33 e 40 anos e 37% acima de 41 anos, demonstrando assim que os
clientes da empresa em relação à faixa etária são muito seletos, mas com uma parcela
predominante de pessoas acima de 41 anos o que representa 85 das 233 pessoas entrevistadas.
46
O gráfico 03 representa o tempo em que os entrevistados são clientes da empresa:
Quanto tempo é cliente da empresa
2%
9%6%
14%
37%
24%
6%
2%0%
10%
20%
30%
40%
50%
Porcentagem
Primeira compra
Menos de 6 meses
De 6 meses à 1 ano
De 1 ano à 2 anos
De 2 anos à 3 anos
De 3 anos à 5 anos
De 5 anos à 8 anos
Mais de 8 anos
Gráfico 03 - Quanto tempo é cliente da empresa Fonte: Dados primários (2009)
O gráfico 03 mostra que a maioria dos questionados, em um total de 37% já são
clientes há 2 e 3 anos, 24% são clientes de 3 e 5 anos, 14% de 1 a 2 anos, 9% menos de 6
meses, 6% de 5 a 8 anos, 6% de 6 meses a 1 ano, 2% a mais de 8 anos e a mesma quantidade
a menos de 6 meses. O gráfico nos revela que a empresa MMP Pneus possui uma carteira de
clientes bastante diversificada em relação ao tempo em que os mesmos fazem seus serviços e
compras na empresa, e possibilidade de perceber através do resultado obtido que a empresa
procura manter
Na primeira pergunta, onde o cliente foi abordado com a questão limpeza do
ambiente, pôde-se observar através dos gráficos 04 e 05 o grau de importância que os clientes
dão para o item perguntado, bem como sua percepção sobre o mesmo na empresa em questão:
Limpeza do ambiente (Importância)
6% 9%
53%
32%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentagem
Sem importância
Pouco importânte
Importante
Muito importante
Limpeza do ambiente (Percepção)
16%
3%
66%
15%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 04 e 05: Limpeza do ambiente Fonte: Dados primários (2009)
47
Com relação aos gráficos 04 e 05, quanto à importância, 6% das pessoas não dão
importância ao item limpeza, 9% avaliam como pouco importante o mesmo, 53% consideram
o item importante e 32% como muito importante. Quanto a percepção, 16% dos respondentes
consideram indiferente a questão limpeza do ambiente, 3% consideram-se insatisfeitos, 66%
satisfeitos e 15% dos respondentes consideram-se muito satisfeitos com relação a limpeza do
ambiente da empresa em estudo. Percebe-se então, que a grande maioria dos clientes
considera importante a limpeza do ambiente, e a maior parte deles estão satisfeitos ou muito
satisfeitos com a limpeza do ambiente da empresa em questão, resultados justificados pelos
cuidados que o gestor da empresa estudada possui com relação ao item e ao processo de
conscientização dos funcionários.
A segunda pergunta do questionário aplicado aos clientes da empresa diz respeito a
diversificação dos produtos oferecidos pela mesma, os gráficos 06 e 07 nos mostra com
clareza os resultados obtidos sobre a importância e percepção do item em questão:
Diversificação dos produtos (Importância)
2% 4%
38%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentagem Sem importância
Pouco importânte
Importante
Muito importante
Diversificação dos produtos (Percepção)
3% 5%
53%
39%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcen
tagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 06 e 07: Diversificação dos produtos Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 06, pode-se observar que a maioria dos clientes 94%, consideram
importante ou muito importante a diversificação dos produtos, resultado este constituído pela
vasta gama de produtos derivados de borracha que o mercado oferece aos mesmos, assim,
suas exigências quanto a este item aumentam consideravelmente, bem como a importância do
mesmo e apenas 4% disseram ser pouco importante e 2% sem importância. Quanto a
percepção dos clientes da empresa, o gráfico 07 nos mostra que 92% dos questionados sobre
este assunto estão satisfeitos ou muito satisfeitos com a diversificação dos produtos que a
empresa oferece, apenas 5% estão insatisfeito e 2% se dizem indiferentes, assim o cliente na
48
maior parte das vezes fica satisfeito com a empresa, pois ele tem a condição de escolher e
comprar o que o agrada e não somente o que tem na loja. Segundo Moreira (1995), produto
significa a oferta de uma empresa que serve para satisfazer as necessidades de seus clientes.
A terceira pergunta, possibilitou o levantamento de informações quanto a garantia
dos serviços prestados pela empresa em questão, obteve-se conforme mostra os gráficos 08 e
09 os seguintes resultados:
Garantia dos seviços (Importânica)
0% 3%
45%52%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentagem
Sem importância
Pouco importânte
Importante
Muito importante
Garantia dos serviços (Percepção)
5%
1%
53%
41%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 08 e 09: Garantia dos serviços Fonte: Dados primários (2009)
Com relação aos gráficos 08 e 09, quanto a importância, 45% das pessoas
consideram a garantia dos serviços um fator importante, 52% consideram muito importante a
garantia dos serviços, e apenas 3% dos questionados consideram pouco importante, e
nenhuma pessoa considera o item sem importância conforme podemos observar no gráfico 07.
Com forte concordância ao gráfico 08, o gráfico 09 que diz respeito à percepção dos
clientes quanto à garantia dos serviços prestados pela empresa, pode-se observar que 94% dos
233 clientes questionados quanto a este assunto, afirmam estar satisfeitos ou muito satisfeitos
com a garantia dos serviços prestados pela MMP pneus, e apenas e apenas uma pequena
parcela de 6% clientes são indiferentes ou estão insatisfeitos quanto à garantia dos serviços
prestados pela empresa. Assim, pode-se concluir que os cliente da empresa MMP pneus estão
satisfeitos com a forma em que a mesma trata o assunto em questão, e esta satisfação é
reflexos das constantes praticas de melhorias e aperfeiçoamento que a empresa pratica para
garantir que os índices de garantia dos serviços sejam cada vez mais satisfatórios para a
empresa, de acordo com Gastal & Luce (2004), a satisfação do consumidor, é a resposta da
aceitação do mesmo quanto a empresa, o produto ou o serviço adquirido.
49
Quando questionados quanto ao Layout (fachada) que a empresa possui, os gráficos
10 e 11 nos mostram os resultados obtidos:
Layout da empresa (Fachada) (Importância)
6%
27%
46%
21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Porcentagem
Sem importância
Pouco importânte
Importante
Muito importante
Layout da empresa (Fachada) (Percepção)
22%
3%
59%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 10 e 11: Layout da empresa Fonte: Dados primários (2009)
Pode-se analisar no gráfico 10 apresentado, que em relação à importância, que 67%
das pessoas consideram importante ou muito importante o layout de uma empresa, outra
parcela de clientes, precisamente 27% consideram pouco e apenas 6% das pessoas considera
tal item sem importância alguma. No gráfico 11 que esboça o que os clientes percebem na
empresa MMP Pneus em relação a fachada, 75% dos cliente consideram-se satisfeito ou
muito satisfeito com a fachada da empresa, 22% são indiferentes quanto a isto e apenas 3%
dos clientes estão insatisfeitos, com o exposto pode-se concluir que a empresa esta atendendo
as expectativas de seus clientes em relação ao layout e que os investimentos nesta neste item
foram de extrema importância para que se chega-se neste bom resultado.
Na quinta pergunta, questionou-se sobre a cordialidade dos funcionários da empresa
e obteve-se a o seguinte cenário, conforme gráficos 12 e 13:
50
Cordialidade dos funcionários (Importância)
1%5%
46% 48%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentagem
Sem importância
Pouco importânte
Importante
Muito importante
Cordialidade dos funcionários (Percepção)
0% 2%
59%
39%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 12 e 13: Cordialidade dos funcionários Fonte: Dados primários (2009)
Neste assunto, pode-se perceber no gráfico 12 que os clientes que freqüentam a
empresa dão muita importância quanto a esta questão, com o levantamento dos dados 94%
dos questionados, exatamente 219 clientes afirmaram que a cordialidade dos funcionários é
importante ou muito importante e uma pequena parcela correspondente a 6% dos clientes
expressaram em suas opiniões que a questão é pouco importante ou não tem importância
alguma em suas concepções. Percebe-se nas informações levantadas e apresentadas pelo
gráfico 13, que a empresa MMP Pneus esta satisfazendo atendendo as expectativas dos seus
clientes em relação a cordialidade dos funcionários pois, a grande maioria dos respondentes
cerca de 98% estão satisfeitos ou muito satisfeitos com o item, e apenas 2% se consideram
insatisfeitos o que nos mostra que a MMP Pneus esta em constante aperfeiçoamento dos seus
funcionários para que isso se reflita em cada vez mais positivamente nas satisfação de seus
clientes.Alem disso a empresa se sente lisonjeada com o resultado obtido e faz disto uma
alavanca para continuar investindo em qualidade de vida no trabalho, para que seus clientes
saiam cada vez mais satisfeitos da empresa.
Outra pergunta feita aos clientes da empresa dizia respeito aos conhecimentos dos
funcionários quanto a produtos e serviços ofertados e obtiveram-se as seguintes informações,
de acordo com os gráficos 14 e 15:
51
Conhecimento dos funcionários quanto aos serviços e produtos ofertados
(Importância)
0% 0%
16%
84%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
Porcentagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Conhecimento dos funcionários quanto aos serviços e produtos ofertados
(Percepção)
0%
5%
26%
69%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 14 e 15: Conhecimento dos funcionários quanto a produtos e serviços ofertados Fonte: Dados primários (2009)
Segundo as respostas da importância e percepção, conforme os gráficos 14 e 15, os
clientes foram unânimes em considerar importante ou muito importante o conhecimento dos
funcionários dos produtos e serviços ofertados mostrando que os serviços ofertados pela
empresa requerem muito conhecimento por parte de quem os executa, já na avaliação da
percepção, 69% dos questionados consideram-se muito satisfeitos, 26% satisfeitos e apenas
5% clientes consideram-se insatisfeitos e nenhum se mostrou indiferente.
Neste item pode-se notar que os clientes consideram muito importante o
conhecimento dos funcionários quanto a produtos e serviços ofertados e, justificando os 5%
dos clientes insatisfeitos, pode-se dizer que os mesmos possivelmente já tiveram problemas
com funcionários anteriores que não possuíam o conhecimento necessário nos produtos ou
nos serviços ofertados pela empresa.
Quando questionados quanto à facilidade dos funcionários em resolver problemas, os
gráficos 16 e 17 nos mostram as respostas dos clientes:
Facilidade dos funcionários em resolver problemas (Importância)
19% 17%
28%
36%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentagem
Sem importância
Pouco importânte
Importante
Muito importante
Facilidade dos funcionários em resolver problemas (Percepção)
34%
23% 25% 18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcen
tagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
52
Gráfico 16 e 17: Facilidade dos funcionários em resolver problemas Fonte: Dados primários (2009)
As respostas da questão citada acima foram um tanto quanto pulverizadas como
podemos observar nos gráficos 16 e 17. No gráfico que diz respeito à importância que o
cliente da ao assunto 19% dos clientes registraram que não se importam a respeito, 17%
responderam que dão pouca importância, 28% consideram importante o este fator e 36% dos
clientes responderam que dão muita importância ao mesmo, seguindo o mesmo rumo percebe-
se uma grande variação nas respostas obtidas, sendo que 34% clientes são indiferentes quanto
a facilidade dos funcionários resolverem problemas, diante disto entendesse que pra os
mesmos não importa que o funcionário ou o gestor resolva as situações que possam vir a
acontecer, logo 23% dos clientes dizem estar insatisfeitos com a facilidade dos funcionários
em resolver problemas, isto revela que a empresa precisa dar uma maior autonomia aos seus
funcionários para que eles possam executar os serviços e definir que rumo tomar diante de
cada situação que venha a acontecer no cotidiano da empresa, por outro lado 24% deles
expressam satisfação em suas respostas e 18% dizem estar muito satisfeitos em relação a isto,
somando 101 clientes satisfeitos e muito satisfeitos dos 233 questionados, podendo assim
comparar com os 53 que tiveram resposta adversa a que pretendia pela empresa, comparação
esta que revela que este item precisa ser revisto pela empresa, haja vista que os clientes
indiferentes e insatisfeitos são maiores comparados com os satisfeitos e muito satisfeitos
juntos.
A oitava pergunta feita aos clientes que responderam o questionário, dizia respeito à
confiabilidade dos serviços prestados, e com as respostas obtidas tornou-se possível a analise
dos resultados que estão expostos nos gráficos 18 e 19:
Confiabilidade nos serviços ofertados (Importância)
2%
18%
42%39%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentagem
Sem importância
Pouco importânte
Importante
Muito importante
Confiabilidade nos serviços ofertados (Percepção)
16%
0%
30%
55%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
53
Gráfico 18 e 19: Confiabilidade nos serviços ofertados Fonte: Dados primários (2009)
Nos gráficos 18 pode-se observar um resultado positivo em relação à confiabilidade
dos clientes questionados quanto aos serviços prestados pela empresa MMP Pneus, percebe-se
que a grande maioria considera importante o item em questão, respondendo importante e
muito importante de 81%, e apenas 19% consideram pouco ou sem importância a questão
levantada. Com resultado semelhante, o gráfico 19 nos da o esboço de quão confiáveis são os
serviços ofertados pela empresa mostrando que 55% dos questionados responderam estar
muito satisfeito, 30% satisfeitos, 16% indiferentes quanto a questão e um número bastante
importante e que é motivo de orgulho para a empresa que nenhum respondente se sente
insatisfeito e relação a confiança nos serviços prestados. Citam Figueiredo, Arkader e Ozório
(2000), que a variação da qualidade de um serviço prestado e de outro é comum, dificilmente a
qualidade será a mesma mesmo que o serviço seja igual, por isso a confiabilidade torna-se
questionável. Com isso pode-se concluir que a MMP Pneus esta com um auto índice de
confiabilidade nos seus serviços ofertados graças à qualidade na execução dos mesmos.
Quando perguntados sobre a importância que dão e suas percepções sobre o horário
de atendimento da empresa em questão, constituiu-se o seguinte resultado mostrado nos
gráficos 20 e 21:
Horário de atendimento (Importância)
6%2%
44%48%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentagem
Sem importância
Pouco importânte
Importante
Muito importante
Horário de atendimento (Percepção)
6%
41%
29%24%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 20 e 21: Horário de atendimento Fonte: Dados primários (2009)
Em relação aos gráficos 20 e 21 podemos observar que os clientes da MMP Pneus
mostram dar uma grande importância em relação ao horário de atendimento, 92% clientes
responderam considerar importante ou muito importante o horário de atendimento de um
54
comercio e manutenção de pneus e um pequena parcela de 6% das pessoas não dão
importância alguma para este item, e apenas 2% dos clientes consideram pouco importante o
assunto. Perguntados como percebem o horário de atendimento empregado pela MMP Pneus
41% clientes se disseram insatisfeito com o horário que a empresa pratica, 29% se dizem
satisfeitos, 24% muito satisfeitos e 6% são indiferentes quanto a questão. Com o levantamento
destas informações podemos perceber a insatisfação de uma parcela considerável de clientes
da empresa, insatisfação esta provocada pela incerteza de horários que os caminhoneiros e
transportadores convivem no seu dia a dia.
Com a décima pergunta, tornou-se possível saber dos clientes suas opiniões quanto
ao tempo de espera para execução dos serviços pela empresa em questão, obteve-se conforme
mostra os gráficos 22e 23 os resultados:
Tempo de espera para a execução dos serviços (Importância)
11%
16%24%
49%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentagem
Sem importância
Pouco importânte
Importante
Muito importante
Tempo de espera para a execução dos serviços (Percepção)
0% 3%
56%
41%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 22 e 23: Tempo espera para a execução dos serviços Fonte: Dados primários (2009)
De acordo com os gráficos acima, pode-se concluir que em relação ao gráfico 22 que
diz respeito ao tempo de espera para a execução dos serviços aos clientes, a maior parte dos
clientes cerca de 73% dos respondentes consideram importante ou muito importante o item
questionado, 16% pouco importante e apenas 11% dos clientes não dão importância ao
assunto. A percepção que os clientes tem deste assunto mostrada no gráfico 23, é muito
positiva pois apenas 3% das pessoas responderam insatisfeitas com o tempo de espera e 97%
se disseram satisfeitas ou muito satisfeitas o mesmo, resultado este que pode ser explicado
pelas constantes atualizações que os funcionários passam, tornando-os cada vez mais
capacitados e atualizados para a execução dos serviços e conseqüentemente mais rápidos.
55
Na intenção de extrair informações a respeito do preço e prazo de pagamento,
obteve-se as seguintes respostas dos clientes da empresa nos gráfico 24 e 25:
Preço e prazo de pagamento (Importância)
0%
6%
40%
54%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentagem
Sem importância
Pouco importânte
Importante
Muito importante
Preço e prazo de pagamento (Percepção)
18%
48%
19% 14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 24 e 25: Preço e prazo de pagamento Fonte: Dados primários (2009)
O gráfico 24 que trata da importância, pode-se perceber que nenhum cliente
considera o assunto sem importância, 6% das pessoas consideram o assunto pouco
importante,40% consideram importante e a maioria dos questionados, um total de 54%
consideram um fator de extrema importância, mostrando assim que o assunto pode ser
considerado como de grande importância para os clientes da MMP Pneus, já que 94% dos
questionados consideram importante ou muito importante o assunto em questão. Com relação
à percepção desses clientes em relação a empresa, o gráfico 25 mostra que 18% se pessoas
consideram indiferentes com o assunto em relação a empresa, 19% se dizem satisfeitas, 14%
muito satisfeita, e um fator negativo para a organização é que 48% dos clientes consideram-se
insatisfeitos com os preços e prazos praticados pela MMP Pneus, resultado este justificado
pelo difícil poder de negociação que as empresas deste setor encontram e também pelo auto
custo dos produtos comercializados visto que a grande maioria são derivados de petróleo.
Os gráficos 26 e 27 seguir, nos mostram os resultados obtidos em relação a eficiência
nas montagens e desmontagens dos pneus, já que se mau executados podem causar riscos e
prejuízos e prejudicar e vida útil do produto:
56
Eficiência nas montagens e desmontagens dos pneus (Importância)
18%
3%
42%37%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcen
tagem
Sem importância/Não usoPouco importânte
Importante
Muito importante
Eficiência nas montagens e desmontagens dos pneus (Percepção)
5%4%
48%43%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráficos 26 e 27: Eficiência nas montagens e desmontagem dos pneus Fonte: Dados primários (2009)
Na questão abordada que trata da eficiência nas montagens e desmontagens dos
pneus, obteve-se o seguinte cenário no gráfico 26, 18% dos clientes não dão importância ou
não usam o serviço, 3% consideram algo de pouca importância, 42% dizem que é um fator
importante e 37% consideram muito importante a eficácia na montagem e desmontagem dos
pneus, o que mostra a grande importância que os clientes dão a eficiência nas montagens e
desmontagem dos pneus, resultado este certamente ligado ao auto custo do produto e ao risco
que o serviço oferece se não bem executado. Na percepção mostrada no gráfico 27, 5% dos
clientes se disseram indiferentes em relação à empresa, 4% responderam insatisfeitos, 48% se
consideram satisfeitos e 43% dos questionados disseram estar muito satisfeito com relação a
eficiência nas montagens, ou seja 91% dos questionados se disseram satisfeitos ou muito
satisfeitos com o assunto em questão. Como definido por Grönroos (1995), o nível de qualidade
percebido por um cliente com relação a um serviço é determinado pela diferença entre a qualidade
esperada antes de receber o serviço e a qualidade experimentada durante e após a prestação do
serviço.
A seguir serão apresentados os gráficos 28 e 29, referentes à importância e percepção
que os clientes dão ao serviço de alinhamento das rodas:
57
Alinhamento das rodas (Centro de rodas) (Importância)
1% 4%
44%51%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentagem
Sem importância/Não usoPouco importânte
Importante
Muito importante
Alinhamento das rodas (Centro de rodas) (Percepção)
0% 0%
40%
60%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcen
tagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráficos 28 e 29: Alinhamento das rodas (Centro de rodas) Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 28 pode-se observar o alto grau de importância que os clientes da MMP
dão para o alinhamento das rodas já que se trata de outro fator que define a segurança do
condutor do veiculo e de terceiros que estão envolta, do total de respondentes 95% dos
clientes considera importante ou muito importante o item, e apenas 4% consideram o item
pouco importante e 1% não usam ou dizem não se importar com o assunto abordado. O
gráfico 29 nos mostra que a MMP Pneus esta com total aceitação neste fator, pois nenhum
cliente respondeu estar insatisfeito ou indiferente ao assunto, no entanto 40% dos clientes
disseram estar satisfeitos e 60% muito satisfeitos, o que mostra que as ações da empresa de
investir no seu capital humano bem como na capacitação do mesmo surtem resultados
excepcionais como este.
Quando perguntados sobre a importância e a satisfação em relação aos serviços de
socorro, os gráficos 30 e 31 nos possibilitam a visualização dos seguintes resultados:
58
Serviço de prestação de socorro (Importância)
32%25%
21% 22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentagem
Sem importância/Não usoPouco importânte
Importante
Muito importante
Serviço de prestação de socorro (Percepção)
44%
0%
16%
40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcen
tagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 30 e 31: Serviço de prestação de socorro Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 30, pode-se observar um resultado bastante pulverizado, 32% dos clientes
consideram sem importância o assunto, 25% dizem dar pouca importância, 21% considera
importante e 22% dos respondentes disseram que o item citado é muito importante. Quanto a
percepção dos clientes da empresa, o gráfico 31 nos mostra que 44% dos questionados dizem
ser indiferentes quanto a empresa o que se pode entender como nunca terem precisado dos
serviços, nenhuma questionado respondeu estar insatisfeito com o item o que é motivo de
muita satisfação para a empresa, 16% disseram estar satisfeitos e 40% se dizem muito
satisfeitos, totalizando 56% entre satisfeitos e muito satisfeitos com o serviço.
Por fim, o ultimo item questionado foi em relação à calibragem dos pneus com
precisão, já que este é um fator que influencia na vida útil do produto, obtiveram-se então os
seguintes resultados mostrados nos gráficos 32 e 33:
Calibragem dos pneus com precisão (Importância)
15%11%
36%38%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Porcentagem
Sem importância
Pouco importânte
Importante
Muito importante
Calibragem dos pneus com precisão (Percepção)
22%
5%
39%34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcen
tagem
Indiferente
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
59
Gráfico 32 e 33: Calibragem dos pneus com precisão Fonte: Dados primários (2009)
De acordo com as informações apresentadas anteriormente, pode-se concluir que em
relação ao gráfico 32 que diz respeito a percepção dos clientes quanto a precisão na
calibragem dos pneus, que a maioria, mais precisamente 74% consideram importante ou
muito importante a questão e apenas 26% dizem não se importar ou dão pouca importância
para o mesmo. A percepção que os clientes tem deste assunto mostrada no gráfico 33, também
mostra-se positiva, pois apenas 5% das pessoas questionadas responderam insatisfeitas, 22%
indiferentes e 73% pessoas se disseram satisfeitas ou muito satisfeitas em relação ao
questionado, resultado este que pode ser explicado pelos constantes investimentos. Todas as
pessoas que trabalham com prestação de serviços precisam buscar qualidade o tempo todo,
mesmo quando tudo parece perfeito. Essa é uma prática fundamental, que visa o constante
aperfeiçoamento dos serviços (HARGREAVES, ZUANETTI, LEE et all 2001).
Com os resultados obtidos nos gráficos através dos questionários aplicados junto aos
clientes da MMP Pneus, pode-se interpretar os resultados foram positivos para a empresa
analisada, já que na maioria das questões levantadas, as respostas dos entrevistados mostram
um índice maior de satisfação do que de insatisfação. Além disso, pode-se destacar também a
relação entre a importância e a percepção dos clientes questionados, que demonstra que na
maior parte das questões levantadas, onde os clientes demonstraram o item de grande
importância, obteve-se também um considerável índice de satisfação, o que revela a quão
preocupada é a empresa MMP Pneus com a prestação de serviços com qualidade, e com a
satisfação de seus clientes.
Com os números expostos nos gráficos analisados anteriormente, e com os
resultados obtidos, é preciso salientar a importância dos colaboradores, bem como a do gestor
da empresa para alcance destes resultados positivos, não deixando de lembrar que há muito a
ser feito para que se alcance a excelência, mas mostrando também que está parceria esta no
rumo certo. Segundo Hargreaves (2001), quando se trata de prestação de serviços, é preciso
estar atento para não jogar toda a responsabilidade da qualidade nas costas do pessoal do
atendimento e execução, esse pessoal precisa de apoio a retaguarda e é por isso que se fala
tanto em integração de equipe onde um apóia o outro.
60
Qualidade é o atendimento das expectativas/importância do cliente, ou seja, um
produto ou serviço que esteja no nível daquilo que ele deseja, em relação a custo, forma,
desempenho, durabilidade, prazos e outros fatores, dificilmente o cliente atrelará a qualidade
a normas que ele desconheça.
Com isso pode-se dizer que a empresa MMP Pneus como todas as outras prestadoras
de serviços precisam estar atentas para que possam criar estratégias que garantam seu espaço
diante dos novos paradoxos que o mercado impõe e assim tornarem-se cada vez mais
competitivas.
3.2.4 Padrões de atendimento e de prestação de serviços propostos pela teoria
Sabe-se o quão importante é tratar as pessoas como clientes especiais e o quanto se
aprecia e muitas vezes se exige tal tratamento. Sendo assim, quando se perguntam as pessoas
os locais onde foram bem ou mal atendidas, a proporção é assustadora, e o índice torna-se
insignificante quando o questionamento é a respeito do local onde receberam um bom
atendimento.
Muitas pessoas que trabalham diretamente em atendimento com o cliente parecem
conhecer melhor a importância de quem é o cliente, sabem que essa figura é responsável pelo
seu faturamento/remuneração, seu emprego, conseqüentemente pela sua sobrevivência. O
cliente não depende dessas pessoas, mas sim estas pessoas são quem dependem dos clientes,
pois sem clientes deixariam de existir as empresas e os empregados (NOBRE, 1999).
A qualidade nos serviços permite alcançar o sucesso entre os concorrentes.
Especialmente no caso de empresas que oferecem serviços quase idênticos e competem
dentro de uma área pequena. Com isso, estabelecer a qualidade dos serviços pode ser a única
maneira de se diferenciar (HOFFMAN & BATESON, 2003). Quando se fala em qualidade ao
mesmo tempo essa palavra remete a confiabilidade que, para Fitzsimmons e Fitzsimmons
(2000) pode ser a capacidade de prestar o serviço no prazo certo, sem modificações e sem
erros, com confiabilidade e exatidão.
Atualmente as empresas dirigem suas atenções aos aspectos intangíveis da prestação
de serviços. E essa tendência deve ganhar força em virtude da acirrada competição no
mercado, visto que todas as empresas estão voltando suas atenções para seu consumidor como
um cliente em potencial. Sem duvida ganhará e manterá o cliente a empresa mais flexível,
61
aquela comprometida com os compromissos assumidos e predisposta a atender as
necessidades dos clientes. Segundo Whiteley (1997), o ambiente empresarial de hoje precisa e
exige uma administração bem melhor e mais imaginativa do que as de anos atrás. As
organizações estão passando a compreender que a qualidade dos serviços, corretamente
entendida pode se transformar em uma arma altamente competitiva bem como criar e
sustentar vantagens competitivas.
Explica ainda Whiteley (1997), que para se obter uma qualidade de serviços, é
preciso contratar gente voltada para fora da empresa, gente que goste de gente, e depois dar-
lhes uma visão do atendimento, um conhecimento do que o cliente necessita, e apóia-los para
que desempenhem suas tarefas com eficiência.
Qualidade é um conjunto de características de desempenho de um produtos ou
serviço que, em conformidade com as especificações, atende e, por vez, supera as
expextativas e anseios do consumidor/cliente (HOFFMAN & BATESON, 2003).
Whiteley (1997), explica também que a empresa que mantém seus clientes felizes e é
virtualmente imbatíveis. Seus clientes são mais leais, eles compram mais, com mais
freqüência, eles estão até dispostos a pagar um pouco mais por produtos e serviços da
empresa e a permanecer vinculados a ela por muito mais tempo.
Outra peça importante para que se tenha um padrão de atendimento e excelência na
prestação de serviços que é destacada por Barros (1999), é a educação profissional, que é um
pré-requisito fundamental no processo de desenvolvimento das pessoas, onde educar é fazer
com que as pessoas entendam os princípios do que fazem, a importância de seu trabalho, os
fundamentos de sua tarefa e a responsabilidade de suas ações.
Comprometimento com a qualidade é um dos alicerces mais fortes para o êxito de
uma empresa, normalmente aquela que disputa mercados competitivos. Não há qualidade
duradoura sem o comprometimento de todos e em especial, da hierarquia. Esta atitude, para
ser autentica, pressupõe uma exposição pessoal, ou seja, não há credito com a qualidade
quando o compromisso foi informado por uma via que não seja a da comunicação interna. È
necessário que os níveis de comprometimento estejam claros e que as pessoas assumam
efetivamente este papel, o comprometimento é também uma atividade com efeito cascata, que
deve ser tratada inicialmente pela alta administração da empresa (CAMPOS,1992).
62
Com o exposto pelos autores pode-se extrair alguns pontos que são de suma
importância para que haja padrões de atendimento em uma organização, pontos estes que
serão colocados em forma de quadro acompanhado de seus respectivos autores:
FATORES DE INFLUÊNCIA AUTORES
Qualidade no desempenho do serviço JONHSTON & CLARK(2002)
Qualidade com confiabilidade FITZSIMMONS e FITZSIMMONS (2000)
Competitividade (WHYTELEY,1997)
Tratar as pessoas como clientes especiais HOFFMAN & BATESON, 2003)
Visão de atendimento (CAMPOS,1992).
Relacionamento (gente que goste de gente) (WHYTELEY,1997)
Estabelecer a qualidade dos serviços (HOFFMAN & BATESON, 2003)
Responsabilidade de suas ações (BARROS,1999).
Educação profissional (BARROS,1999)
Comprometimento (CAMPOS,1992)
Padronização dos serviços JONHSTON & CLARK(2002)
Quadro 01: Fatores de influência Fonte: Bibliografia
Conforme pode ser visualizado no quadro 1, alguns autores citam alguns pontos
chave para que se consiga partir em busca ou até mesmo alcançar o padrão de atendimento
desejado, bem como manter a qualidade nos serviços prestados, entre eles como se pode ver
no quadro 1, a qualidade juntamente com a confiabilidade, competitividade, tratamento
diferenciado onde os clientes têm um tratamento diferenciado ou até mesmo customizado,
visão do atendimento (saber o que o cliente necessita), relacionamento, estabelecer a
qualidade dos serviços, ter educação profissional, comprometimento para com seus clientes e
ter total conhecimento e responsabilidade de suas ações, e manter um padrão no atendimento
e nos serviços ofertados com qualidade no desempenho do serviço. Com isso é possível que
se tenha um parâmetro a ser seguido em relação a padrões de atendimento, e que embora cada
empresa adote seu padrão de atendimento, o cliente é quem dirá o que lhe atende e o que lhe
deixa mais satisfeito.
63
3.2.5 Comparação dos padrões identificados na empresa, a percepção dos
clientes e os padrões propostos pela teoria.
Para que possa se ter um melhor entendimento dos padrões de atendimento e padrões
de prestação de serviços citados pelos autores, bem como os encontrados pela empresa e os
padrões identificados junto aos clientes através da pesquisa, e assim compará-los e ou até
mesmo relacioná-los, será apresentada a seguir uma tabela onde contempla e alinha os
mesmos para que seja possível fazer um comparativo:
TEORIA EMPRESA
CLIENTES
Tratar as pessoas como
clientes especiais (HOFFMAN & BATESON,
2003);
Relacionamento (gente que goste de gente)
(WHYTELEY,1997); Padronização dos serviços
(JONHSTON & CLARK2002);
Educação profissional (BARROS,1999);
Qualidade com confiabilidade
(FITZSIMMONS & FITZSIMMONS 2000);
Responsabilidade de suas ações (BARROS,1999);
Competitividade
(WHYTELEY,1997);
Comprometimento (CAMPOS,1992);
Cordialidade no atendimento;
Bom relacionamento;
Profissionais que prestam os serviços treinados e possuem experiência em
sua função;
Funções dos colaboradores estão
previamente estabelecidas;
Colaborador dentro de sua especialidade executa os
serviços solicitados embasado em seus
conhecimentos técnicos;
Padrão na execução dos serviços;
Atendimento voltado a
produtos novos;
Atendimento voltado a prestação de serviços.
Limpeza do Ambiente (Gráfico 04 e 05);
Diversificação dos produtos
(Gráficos 06 e 07);
Garantia dos serviços (Gráficos 08 e 09);
Cordialidade dos
funcionários (Gráficos 12 e 13);
Conhecimento dos funcionários quanto aos
serviços e produtos ofertados (Gráficos 14 e 15);
Confiabilidade nos serviços ofertados (Gráficos 18 e 19);
Tempo de espera para a execução dos serviços (Gráficos 22 e 23);
Eficiência na montagem e desmontagem de pneus (Gráficos 26 e 27);
Alinhamentos das rodas com precisão (Gráficos 28 e 29)
64
Qualidade no desempenho do serviço(JONHSTON &
CLARK(2002);
Estabelecer a qualidade dos serviços(HOFFMAN & BATESON, 2003);
Visão de atendimento (CAMPOS,1992).
Quadro 02: Padrões da teoria, da empresa e dos clientes. Fonte: Bibliografia e dados primários.
Com o esboço do quadro 2, pode-se observar alguns dos mais importantes padrões
de atendimento propostos pela teoria, bem como todos os identificados na empresa junto ao
gestor, e os apontados pelos clientes através das respostas dos questionários. Com os
resultados obtidos tornou-se possível fazer uma ligação entre os mesmos e buscar nos padrões
encontrados na empresa e nos padrões percebidos pelos clientes, equivalências que se
assemelham aos padrões propostos pela teoria, e o primeiro e segundo padrões da teoria a ser
equiparados com os da empresa e com o dos clientes, é a educação profissional proposto por
(BARROS,1999) e a Visão de atendimento de (CAMPOS,1992). Pode se equiparar com o
padrão encontrado na empresa que fala que as funções dos colaboradores estão previamente
estabelecidas, e com o encontrado pelos clientes através dos gráficos 14 e 15 que esboça nos
resultados como padrão de atendimento percebido pelos clientes o conhecimento dos
funcionários quanto aos serviços e produtos ofertados.
O segundo e terceiro padrões da teoria que é tratar as pessoas como clientes especiais
(HOFFMAN & BATESON, 2003), e Relacionamento (gente que goste de gente)
(WHYTELEY,1997), comprometimento (CAMPOS,1992), pode se nivelar com os expostos
pela empresa que fala quanto a cordialidade no atendimento e bom relacionamento e nos
identificados pelos clientes, a cordialidade dos funcionários obtidos nos gráficos 12 e 13.
Outros padrões da teoria são a padronização dos serviços, por (JONHSTON &
CLARK2002), estabelecer a qualidade dos serviços de (HOFFMAN & BATESON, 2003) e
qualidade no desempenho dos serviços (JONHSTON & CLARK (2002) e Qualidade com
confiabilidade (FITZSIMMONS & FITZSIMMONS 2000), podem igualados com os da
empresa que são, colaborador dentro de sua especialidade executa os serviços solicitados
embasado em seus conhecimentos técnicos, padrão na execução dos serviços, e profissionais
65
que prestam os serviços treinados e possuem experiência em sua função, que também se
relacionam com os padrões identificados pelos clientes que são, os profissionais que prestam
os serviços treinados e possuem experiência em sua função e nos identificados pelos clientes,
a eficiência na montagem e desmontagem de pneus, gráficos 26 e 27, a alinhamentos das
rodas com precisão, encontrados nos gráficos 28 e 29 e a cordialidade dos funcionários
(Gráficos 12 e 13).
Com isso pode-se perceber que a empresa esta inserida em muitos dos padrões
relacionados pela teoria, mas não em todos, o que mostra que a MMP Pneus esta no rumo
certo em relação a sua gestão, mas que ainda é preciso se inserir em alguns outros padrões
propostos pela teoria que são de extrema relevância para o êxito da organização. Com isso,
aproveitando a ocasião sugere-se para a empresa implementar mais alguns padrões propostos
pela teoria que vão ao encontro dos que a empresa já estabeleceu como padrão, para que seja
possível a maximização dos lucros e a busca pela excelência nos serviços ofertados. Sugere-
se que a MMP Pneus insira em suas ações um plano para atuar com maior competitividade
(WHYTELEY,1997), considerando o preço e prazo de pagamento e o horário de atendimento
como principais fatores a serem revistos e com maior importância, visto que os mesmos não
obtiveram um resultado satisfatório para a empresa em relação aos respondentes.
66
4 CONSIDERACÕES FINAIS
Neste capitulo, são apresentados as considerações finais da pesquisa, as conclusões
tiradas pelo estagiário, limitaçoes da pesquisa, sugestoes para trabalhos futuros bem como
exboçar a conclusao do presente trabalho.
4.1 Conclusões
A presente pesquisa tem como intuito maior, qualificar a empresa em questão com
dados confiáveis, nos diversos quisitos que a pesquisa contempla, para que com a analise
destes dados possa ser planejadas e executadas melhorias, fazendo com que a pesquisa e o
trabalho de estágio do acadêmico sejam relevantes, proveitosa e que traga vantagens
competitivas e bons frutos para a organização pesquisada. A pesquisa aplicada aos clientes da
MMP Pneus LTDA, foi de incontestavel e extrema valia visto que a empresa nunca havia tido
ou feito nenhum tipo de analise de qualidade e de padrões de atendimento.
Partindo da pergunta principal da pesquisas que direcionaram este estudo, no sentido
de fazer o levantamento qualidade dos serviços prestados da empresa MMP Pneus, focando
nos padrões de atendimento relatados nas obras bibliográficas existentes, tornou-se possivel
pontuar algumas questoes interessantes.
Relacionando a importancia que os clientes deram a cada questão levantada e a
percepção dos mesmos quanto a empresa MMP Pneus, foi possivel notar que na maior a parte
dos respondentes consideraran-se satisfeitos em relação aos itens levantados, haja vista que na
maior parte da pesquisa a percepção dos clientes em relação a empresa, confrontadas com as
importância que eles davam ao assunto, eram maiores, o que possibilita concluir que os
resultados obtidos(Percepção dos clientes) estão acima dos parâmetros(importância)
estabelecidos pelos próprios clientes, ou seja, a qualidade dos serviços da MMP Pneus está
acima da expectativa que os clientes tiveram diante da mesma, assim o acadêmico considera
um resultado possitivo.
Uma empresa prestadora de serviços pode sair ganhando ao executar um serviço com
qualidade consistentemente superior a da concorrencia e superar as expectativas dos clientes.
As expectativas são formadas pelas experiências anteriores dos clientes, pelo boca-a-boca e
pela propagarnda. Depois de receber o serviço, o cliente confronta o serviço recebido com o
67
serviço esperado. Se o serviço percebido não atender as expectativas do serviço esperado,
perderá o interesse pelo fornecedor (KOTLER, 2000).
Tendo como o primeiro dos objetivos específicos do trabalho descrever os produtos e
serviços oferecidos pela empresa em questão, tornou-se possível o alcance do mesmo através
da entrevista com o gestor da empresa, onde o mesmo descreveu os produtos e serviços
ofertados que estão descritos no item 3.2.1 que faz um apanhado de todos os produtos e
serviços que a empresa possui e oferece, descrição esta que traz uma vasta gama de produtos e
serviços o que possibilita o acadêmico concluir que a empresa neste quesito não deixou a
desejar em momento algum, mostrando o quão preparada esta para atender o mercado em
relação aos produtos oferecidos e aos serviços prestados.
Para o alcance segundo objetivo especifico, que era identificar os padrões de
atendimento e dos serviços, também foi possível a concretização do mesmo através da
entrevista com o gestor Sr. Daurivo Antônio Jacinto, onde na ocasião foi possível interpretar
que a empresa MMP Pneus não possui exatamente um padrão de atendimento e sim um
atendimento direcionado, o que não deixa de ser um padrão que é seguido pela empresa. Cada
cliente que chega ao estabelecimento e é atendido de uma forma que vai ao encontro de sua
necessidade, possibilitando assim um atendimento personalizado para cada tipo de cliente que
se utiliza dos produtos e serviços que a empresa oferece, além disso, a empresa também
direciona o profissional mais qualificado para a execução daquele determinado serviço ou
para a venda de determinado produto.
Além dos dois objetivos específicos citados acima, existem mais três objetivo
específicos que precisam ser alcançados pelo pesquisador, seguindo a ordem dos mesmos,
existe como próximo objetivo a ser cumprido, apontar a percepção e expectativa dos clientes
da empresa com relação aos produtos e serviços prestados, e isso se tornou possível através da
pesquisa realizada junto aos clientes através de questionários estruturados que possibilitaram
que os clientes manifestassem a importância do que se questionava, bem como a percepção
dos clientes em relação as mesmas questões. Obteve-se então um resultado bastante
satisfatório para a empresa pesquisada, visto que na maioria dos questionamentos foi possível
extrair um auto índice de satisfação, índices estes que predominaram em relação às respostas
obtidas em relação à importância sobre os mesmos assunto. É importante salientar, que alguns
dos questionamentos obtiveram respostas pouco satisfatórias para a empresa e precisa ser
entendida como um ponto negativo, como a pergunta que diz respeito ao preço e prazo de
68
pagamento. Muitos entrevistados, a grande maioria se mostrou insatisfeitos com o preço e
prazo de pagamento, o que é possível ser justificado pela empresa devido ao difícil poder de
barganha junto aos seus fornecedores, já que a empresa trabalha com produtos derivados de
petróleo. Outra questão em que a empresa não obteve um grau de satisfação diante de seus
clientes foi em relação ao horário de atendimento que a empresa atua, também justificado pela
elasticidade de horários que o seu publico alvo atua, ou seja, não existe uma carga horária a
ser cumpridas pelos transportadores de cargas terrestres, assim em alguns momentos a MMP
Pneus fica restrita e impossibilitada a atender seus clientes já que a empresa atua em horário
comercial.
Com o alcance do quarto objetivo especifico que era realçar os padrões de
atendimento e prestações de serviço propostos pela teoria, tornou-se possível ter um
embasamento teórico sobre padrões de atendimento, e este objetivo foi alcançado no item
3.2.4 que tinha como principal objetivo realçar os padrões de atendimento proposto pela
teoria, mostrando que a empresa MMP Pneus apesar de não possuir um padrão de
atendimento tradicional, esta diretamente ligada aos padrões esboçados pelos autores.
Por fim o trabalho cumpre com todos os seus objetivos, e possibilitou ao estagiário
maior conhecimento do processo de pesquisa de expectativa e percepção de clientes, o que
pode se apresentar como algo muito positivo para a empresa pela qual atua.
4.2 Sugestões para trabalhos futuros
Com base nas informações levantadas no entorno da pesquisa e no desenvolvimento
deste trabalho, sugere-se alguns temas para pesquisas futuras:
• Pesquisar a satisfação dos clientes, para reforçar os resultados obtidos com o
presente trabalho;
• Propor um plano para a reornaginazação do atendimento realaizado pela
empresa;
• Realizar pesquisa para a comparação da empresa junto aos seus concorrentes;
• Estudar e anlisar o composto de mercadológico da empresa;
• Estudar e analisar a satisfação dos colaboradores, com o enfoque na motivação
dos mesmos.
69
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APÊNDICE
Apêndice A – Entrevista com gestor da empresa
Roteiro de entrevista
Nome do entrevistado: Daurivo Antônio Jacinto
Cargo: Gestor
1. Descreva detalhadamente os produtos e serviços ofertados pela empresa MMP Pneus?
2. Dentre os produtos e serviços oferecidos, quais necessitam de maior atenção? Por que?
3. O setor de pneus é um setor no qual está em constantes modificações, a MMP Pneus
adota algum tipo de estratégias de modernização diante do mercado que muda
costantemente?
4. Com relação a padrões de atendimento, como a MMP Pneus se policia diante disto?
5. Na sua opinião como está a qualidade dos serviços prestados pela MMP Pneus?
6. Como você imagina que está o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços
da MMP Pneus?
7. Os produtos e serviços ofertados pela empresa MMP Pneus, são suficientes para
conquistar novos clientes e o mantimento dos atuais? Por que?
8. O que poderia ser aperfeiçoado e ou modificado na MMP Pneus para atrair mais
clientes?
9. Como a empresa se policia em relação a grande competitividade de vendas e na oferta
dos mesmos serviços na cidade de Itajai?
10. Como a empresa trabalha sua equipe na conscientização da qualidade dos serviços
prestados e na padronização do atendimento aos clientes?
11. Quais os principais clientes da empresa? Quais são as atividades dos mesmos?
12. Como funciona a manutenção da prestação de serviços?
13. Dentre os produtos comercializados, qual ou quais possuem maior saida ou aceitação
na região em que a MMP Pneus atua?
14. Quanto tempo em média dura a permanencia de um cliente na sede da empresa para a
compra de um produto ou para a execução de um serviço?
15. Você considera que a MMP Pneus executa seus serviços de uma forma rápida e
eficiente? Baseando-se em que?
16. Sobre as ações executadas por você, alguma delas tem embasamento teórico?
74
Apêndice B – Questionário aplicado junto aos clientes
Estamos realizando uma pesquisa para analisar a qualidade dos serviços prestados. As suas
respostas são muito importantes para nós e tomará poucos minutos, a fim de nos ajudar a
melhorar os serviços prestados. Muito obrigado!Classificação: ( ) Empresa ( ) Autônomo
Idade: ( ) Entre 18 e 25 anos ( ) entre 26 e 32 ( ) entre 33 e 40 anos ( ) mais de 41anos
Quanto tempo é cliente da empresa: ( ) Primeira compra ( ) Menos de 6 meses ( ) De 6 meses
à 1 ano ( ) De 1 à 2 anos ( ) De 2 à 3 anos ( ) De 3 à 5 anos ( ) De 5 à 8 anos ( ) Mais de 8
anos
IMPORTANCIA: NU- Não uso SI- Sem importância PI - Pouco importante I- Importante
MI - Muito importante
PERCEPÇÃO: ID - Indiferente I - Insatisfeito S - Satisfeito MS - Muito satisfeito
Com relação à MMP Pneus, qual a importância que você da e sua percepção referente à:
IMPORTÂNCIA PERCEPÇÃO
NU/ SI PI I MI ID I S MS
Limpeza do ambiente
Diversificação de produtos
Garantia dos serviços
Layout da empresa (fachada)
Cordialidade dos funcionários
Conhecimento dos funcionários quanto a produtos e serviços ofertados
Facilidade dos funcionários em resolver problemas
Confiabilidade nos serviços ofertados
Horário de atendimento
Tempo de espera para a execução do serviço
Preço e prazo de pagamento
Eficiência nas montagens e desmontagens dos pneus
Alinhamento das rodas (Centro de rodas)
Serviço de prestação de socorro
Calibragem dos pneus com precisão
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DECLARAÇÃO
A empresa MMP PNEUS LTDA declara para devidos fins, que o estagiário Marcos
Aurélio Jacinto, aluno do Curso de Administração do Centro de Educação Superior de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a carga horária
prevista para o período de 01/04/2009 a 03/10/2009, seguiu o cronograma de trabalho
estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.
Itajaí, 03 de novembro de 2009.
(Daurivo Antonio Jacinto)
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Marcos Aurélio Jacinto
Estagiário
Daurivo Antonio Jacinto
Supervisor de campo
Ricardo Boeing da Silveira
Orientador de estágio
Eduardo Krieger da Silva
Responsável pelos Estágios em Administração