andréa poshar - dos Átomos aos pixels

ANDRA POSHAR

DOS TOMOS AOS PIXELS:A RecONfiguRAO DO cARtAz NO cONteXtO DA

cuLtuRA DigitAL

Joo Pessoa2013

Livro produzido pelo projeto Para ler o digital: reconfigurao do livro na cibercultura - PIBIC/UFPB

Departamento de Mdias Digitais - DEMID / Ncleo de Artes Miditicas - NAMID Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas - Gmid/PPGC/UFPB

MARCA DE FANTASIAAv. Maria Elizabeth, 87/40758045-180 Joo Pessoa, PB

[email protected]

A editora Marca de Fantasia uma atividade doGrupo Artesanal - CNPJ 09193756/0001-79

e um projeto do Namid - Ncelo de Artes Miditicasdo Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPB

Diretor: Henrique Magalhes

Conselho Editorial:Edgar Franco - Ps-Graduao em Cultura Visual (FAV/UFG)

Edgard Guimares - Instituto Tecnolgico de Aeronutica (ITA/SP)Elydio dos Santos Neto - Ps-Graduao em Educao da UMESP

Marcos Nicolau - Ps-Graduao em Comunicao da UFPBPaulo Ramos - Departamento de Letras (UNIFESP)

Roberto Elsio dos Santos - Mestrado em Comunicao da USCS/SPWellington Pereira - Ps-Graduao em Comunicao da UFPB

Dos tomos aos pixels: a reconfigurao do cartaz no contexto da cultura digitalAndra Poshar

2013 - Srie Periscpio - 27

Coordenador do ProjetoMarcos Nicolau

CapaLeandro Luna

Editorao DigitalFabrcia Guedes

Marriett Albuquerque

Fabrcia GuedesFilipe AlmeidaKeila Loureno

Marina MaracajMarriett Albuquerque Rennam Virginio

Alunos Integrantes do Projeto

Ateno: As imagens usadas neste trabalho o so para efeito de estudo, de acordo com o artigo 46 da lei 9610, sendo garantida a propriedade das mesmas aos seus criadores ou detentores de direitos autorais.

P855d Poshar, Andra. Dos tomos aos pixels: a reconfigurao do cartaz no contexto da cultura digital [recurso eletrnico] / Andra Poshar. -- Joo Pessoa: Marca de Fantasia, 2013. e-book, 3.000KB ISBN: 978-85-7999-081-6(Srie Periscpio, 27) 1. Cultura. 2. Cartaz. 3. Cultura digital. 4. Reconfigurao. 5. Inte-ratividade.

CDU: 008 UFPB/BC

Os psteres so os substitutos da experincia(Susan Sontag)

SUMRIO

INTRODUO ..................................................... 08

O CARTAZ EM TEMPOS DE MUDANA .................. 15Os trs paradigmas: Do cartaz como imagem ...... 17Cartazes pr-fotogrficos ........................................ 24Cartazes fotogrficos ............................................. 40Cartazes ps-fotogrficos ....................................... 53

CULTURA DIGITAL: PROCESSOS DE DIGITALIZAO ........................ 64Interfaces: A dinmica tecnolgica .................... 72Interatividade: Versatilidade digital .................. 79Imersividade: Experincias sencoriais ................ 90Midiatizao: Ambinciae territrio informacional .................................. 102

O NOVO CARTAZ: UM MEIO DIGITAL E INTERATIVO .................... 115Amostra de cartazes digitais interativos .......... 126Cartaz Ttil-motor ............................................... 130Cartaz culo-motor .............................................. 142Cartaz udio-motor .............................................. 151Cartaz Olfato-motor ............................................. 158Cartaz Palato-motor ............................................. 166

CONSIDERAES fINAIS .................................. 174

REfERNCIAS ................................................... 179

C a p a S u m r i o e L i v r e A u t o r R e f e r n c i a s

Dos tomos aos pixels - anDra poshar 7

INTRODUO

Em seus mais de 150 anos de existncia, o cartaz, objeto de estudo deste trabalho, consegue libertar-se dos limites comunicacionais impressos para envolver de for-ma dinmica e interativa os sentidos e o corpo huma-no. Tornando-se referncia no desenvolvimento das artes grficas aplicadas como tambm da publicidade impressa moderna, mantendo suas caractersticas e seu apelo visu-al e retrico e acompanhando o desenvolvimento tcnico das artes e da comunicao desde a antiguidade, o cartaz hoje, vem passando por uma transformao tecnolgica, assim como todas as outras mdias, que acabou por re-vel-lo, no uma vtima, mas um grande beneficirio dos recursos tecnolgicos surgidos com a cultura digital.

Embora, a princpio, o cartaz fosse considerado uma pea intrusa e desorganizada na cena urbana, ao longo do tempo foi se adaptando s exigncias socioeconmicas, ao espao pblico no qual est inserido e s necessidades comerciais dos anunciantes. Para Parry (2012), a exposi-o de informaes na parede foi um dos mecanismos de comunicao anterior vrios outros meios de divulgao de informao, a exemplo do livro.

Segundo o autor, as pinturas nas cavernas, os tem-plos egpcios com suas inscries, os grafites nos muros romanos, as placas das lojas medievais e os primeiros cartazes de teatro dariam forma ao meio comercial dos cartazes, hoje um grande segmento da publicidade com cerca de US$30 bilhes anuais investidos em todo o mun-do (op. cit. p.104).

Considerado tambm um descendente direto do Cdigo Hamurabi1 e das tabuletas sumrias2, a partir do sculo XV j se podiam ver distribudos pelos muros de toda Europa cartazes anunciando uma variedade de pro-dutos. Normalmente, afirma Barnicoat (2003), eram em papis de pequenas dimenses com qualquer tipo de fon-te impresso. Devido a isso, os sculos XIX e XX so tidos como os verdadeiros impulsionadores do cartaz, perodos em que se firma no s como forte e persuasivo veculo de comunicao, mas tambm como pea decorativa im-ponente, um manifesto cultural, um meio anrquico de expresso e at mesmo como uma pea de arte rara e colecionvel.

1 Monumento de uma nica pedra criado para homogeneizar e esta-belecer uma cultura em comum atravs das mais de 280 leis talha-das. O Cdigo de Kevin ou Hamurabi, como comumente conhecido, um dos mais antigos conjuntos de leis escritas e um dos registros mais bem preservados da antiga Mesopotmia. Estudos indicam que tenha sido elaborado pelo rei Hamurabi por volta de 1700 a.C..2 Pequenas tbuas feitas de argila criadas pelos Sumrios. Estas eram talhadas e posteriormente queimadas para serem usadas para regis-tro de suas atividades: anncios pblicos, etiquetar sacas e potes de alimento, moeda de troca etc.



O cartaz, como meio de comunicao comercial que conhecemos hoje de fato, s comeou a circular com maior frequncia a partir de 1800, com tcnicas de im-presso avanadas para a poca comeando com xilo-gravura, litografia e tipografia seja de tipos mveis de madeira ou fundio.

No obstante, anos depois das tcnicas executadas mo, o cartaz passa a ser produzido industrialmente e, desde ento, sua circulao e experimentaes visuais no se esgotam. Apesar de tardar alguns anos para assumir tcnicas fotogrficas, por gastos dispendiosos com a tcni-ca, o cartaz passa a ser um meio de comunicao cultuado e um forte suporte para a comunicao publicitria.

De acordo com Mller-Brockmann (2004), uma vez adotado como meio de persuaso pblica, o cartaz deve anunciar, informar ou vender algo e, para tanto, deve ser visto pelo maior nmero de indivduos poss-veis e, por isso, deve atender s expectativas visuais da poca em que est inserido. Em outras palavras, o cartaz no s um dos mais antigos meios de comuni-cao a acompanhar todo um desenvolvimento tcnico e tecnolgico de uma sociedade; ele tambm acompa-nhou de fato, as necessidades visuais e textuais desta a ideologia, cultura e economia etc.

Porm, ressaltam os autores, o objetivo do cartaz nunca deveria estar limitado a apenas veicular imagens. H um elo que deve ser estabelecido entre indivduo e meio ou, mais especificamente, entre consumidor e anun-

ciante, ou seja, um sentido esttico a ser estimulado. Isto , ao se produzir um cartaz deve-se levar em conta o quanto este est presente em todos os lugares e tem sido um elemento importante na formao de nosso meio ambiente desde o seu surgimento, portanto, deve buscar estimular o indivduo para atra-lo e conquist-lo, seja so-zinho ou em grupo.

A partir dos anos cinquenta, artistas e designers pas-sam a interessar-se em estabelecer um contato ainda mais direto e dinmico com o indivduo atravs do cartaz, bem como adequar o meio s mudanas sociais, culturais, eco-nmicas e tecnolgicas do nosso tempo, e, devido a isto, ini-ciam um processo de reconfigurao na estrutura do cartaz.

Com sua adeso ao universo das mdias digitais, surgidas com os processos de reconfigurao iniciados na dcada de 1960, o formato, o suporte, a linguagem e o modo de confeco do cartaz no foram alterados, mas renovados, recebendo novos usos e caractersticas retra-tando, desta forma, o processo de remediao.

Segundo Bolter e Grusin (2000), o processo de re-mediao caracteriza-se por proporcionar novas formas e usos digitais s mdias tidas antes como tradicionais. Tal fenmeno se assemelha ao que Manovich (2008) identi-fica por remixabilidade profunda (deep remixability), no qual contedos e formas de velhas mdias (older medium) so alterados para novos usos. Ou seja, de uma prtica miditica secular, o cartaz hoje passa do papel para as telas sensveis ao toque, do letrgico ao dinmico, do tra-



dicional apelo artstico ao universo dos micro-dispositivos, tornando-se, assim, em mais um fenmeno tecnolgico prprio da cultura digital, passando definitivamente a ser um meio de comunicao que objetiva a imerso e o es-tmulo sensorial e corporal do indivduo. Uma marca [ou meio de comunicao, grifo nosso] tem que se transfor-mar em uma experincia sensorial que vai muito alm de que vemos (LINDSTROM, 2012, p.03).

Com isto, uma primeira questo que nos chama a ateno, ao observar tal processo no cartaz, perceber se esse gnero propagandstico, to ligado anteriormente s artes grficas impressas no est se transmutando ao ponto de, efetivamente, chegar a perder suas caracters-ticas antes percebidas no cartaz tradicional.

No entanto, outra forma de olhar o mesmo pro-cesso pe em questo se no seria esta apenas uma hi-bridao miditica, conforme o conceito de hibridizao defendido por Santaella (2010), no qual podemos encon-trar um novo meio, resultado da fuso entre os meios de comunicao e os dispositivos digitais, a exemplo do cartaz que agora se compe de painis, dispositivos ele-trnicos etc.

Sendo assim, indagamo-nos: como ocorreu este processo? Acreditamos que, uma vez inserido no ambien-te como um meio digital interativo e pelas possibilidades de interao e estimulao sensorial, o cartaz no s al-terou sua estrutura, mas tambm, a sua relao com o indivduo e o ambiente per se.

O propsito deste trabalho fazer um estudo so-bre esta mudana de paradigma do cartaz como meio de comunicao, demonstrando como esta modificao es-trutural influenciou a interao com o indivduo e criou um novo espao. Portanto, buscaremos analisar como se deu este processo de reconfigurao no contexto das prticas das mdias digitais interativas, levantando uma reflexo sobre a renovao do cartaz na era da cultura di-gital, atravs da mistura de comunicao auditiva, visual e cinemtica, capaz de provocar reaes comportamen-tais e exigir novas posturas das pessoas do entorno: uma surpreendente e eficiente interao que configura cada vez mais a hibridao miditica.

Por meio de uma pesquisa exploratria e explica-tiva, este trabalho abordar primeiramente a histria do cartaz tomando como base os trs paradigmas da imagem apresentados pela autora Lcia Santaella (2010). Atravs destes paradigmas delimitaremos as fases de desenvolvi-mento e evoluo tcnica do cartaz, desde seu surgimen-to at hoje, ressaltando e relacionando estes pontos mais especficos do cartaz com a histria da poca em que o mesmo estava inserido.

Na segunda parte do trabalho apresentaremos os processos miditicos instaurados no contexto da cultura digital. Neste segundo captulo relataremos o surgimento da cultura digital e nos concentraremos no que acredita-mos serem os quatro fenmenos influenciadores e rela-cionados modificao do cartaz: o desenvolvimento das



interfaces, a interatividade das mdias digitais, as experi-ncias estticas e imersivas bem como o processo de mi-diatizao e as modificaes do espao pblico. Com isso, poderemos verificar como um fenmeno est atrelado ao outro, provocando e permitindo assim, as modificaes de meios tradicionais de comunicao tal como o cartaz.

Uma vez feito isso partiremos para a amostra dos cartazes interativos que foram previamente analisados, separados e catalogados. Aps esta categorizao de cada tipo de cartaz, decidimos por nome-los, enquadrando-os de acordo com suas novas caractersticas adquiridas, to-das relativas aos sentidos humanos e coordenao moto-ra. Seja devido aos microdispositivos de udio, sensores de movimento ou s telas sensveis ao toque, fato que o cartaz sofreu uma grande e surpreendente modificao em sua produo e, para tanto, merecedor de novas no-menclaturas, por ns dada: cartaz ttil-motor, culo-mo-tor, udio-motor, olfato-motor e, por ltimo, palato-motor.

Esperamos, com este trabalho, estar contribuindo para o melhor entendimento tanto da histria do cartaz como meio de comunicao, de fato, bem como das mu-danas e quebras de paradigmas que acontecem ao surgi-rem novas tcnicas e novas tecnologias que, de acordo s nossas necessidades, foram desenvolvidas, aceitas e logo tidas como padro ou modelo de comunicao.

O CARTAZ EM TEMPOS DE MUDANA

Desde o seu nascimento, constantemente os indiv-duos criam, desenvolvem e aperfeioam suportes e formas de comunicao que, alm de registrar sua prpria histria, propague e facilite sua comunicao entre outros indivduos distantes ou no. Para Tremblay (2003, p.03), o aperfeioa-mento dos meios de comunicao constitui o principal fator explicativo, determinante da histria humana que McLuhan divide em trs grandes perodos, a saber: cultura oral ou acstica, manuscrita ou tipogrfica e a cultura eletrnica.

Para Lvy (1993), a cultura oral, escrita e eletrni-ca, como os identifica, constituem os trs polos ou tempos do esprito da histria da humanidade, os quais delimitam e marcam o conhecimento humano atravs de tecnologias especficas do seu tempo. De acordo com o autor uma tendncia do ser humano, criar e gerar novos meios de comunicao e informao medida que ele mesmo e sua histria evoluem. A transmisso, a passagem do tempo supem, portanto um incessante movimento de recome-o, de reiterao (op. cit., p.83).

Na cultura oral ou oralidade primria, McLuhan e Fiorin (2011) referem-se sociedade tribal no alfabe-



tizada que dependia de gestos corporais e modulaes acsticas para comunicar-se e tem sido uma das formas comunicacionais mais antigas e que se mantm at hoje. Por sua vez, a cultura tipogrfica, ou escrita, est direta-mente relacionada a uma sociedade letrada e mecani-zao dos processos de produo, armazenamento e dis-tribuio de conhecimento.

A escrita, afirma Lvy (1993), gerou uma situao prtica de comunicao radicalmente nova: pela primeira vez os discursos orais podiam separar-se das circunstn-cias em que foram produzidos, ou seja, as mensagens comeam a circular, a ser armazenadas e conhecidas por outros, tal qual foram elaboradas a princpio. Segundo Meggs e Purvis (2009, p.90), escrever deu humanida-de um meio de armazenar, recuperar e documentar co-nhecimento e informaes que transcendiam o tempo e o espao; a impresso tipogrfica permitiu a produo eco-nmica e mltipla da comunicao.

Desta cultura tipogrfica descendem inmeros pro-cessos e meios de comunicao que nos conduzem cul-tura eletrnica que, de acordo com McLuhan (1964, p.26), surgiu para causar a maior das revolues [...] e tornar as coisas mais simultneas.

Com o surgimento da cultura eletrnica, dava-se incio a um processo cada vez mais rpido de trocas de informao, o que, consequentemente, levaria perda ou transformao das referncias nas quais as culturas costumavam se guiar, o que nos conduz a uma reflexo

cada vez mais aprofundada acerca de como as geraes nascidas sob a marca da eletricidade viriam a lidar com o enorme fluxo informacional que se reproduz de forma sem precedentes (PEREIRA, 2008, p.03).

Novas maneiras de pensar e de conviver, afirma Lvy (1993, p.04) so, a cada dia, elaboradas no mundo das telecomunicaes e da informtica. As relaes entre os homens, o trabalho, a prpria inteligncia depende, na verdade, da metamorfose incessante de dispositivos informacionais de todos os tipos.

Os trs paradigmas: do cartaz como imagem

De acordo com o filsofo alemo Walter Benjamin (1994, p.169), no interior de grandes perodos histri-cos, a forma da percepo das coletividades humanas se transforma ao mesmo tempo em seu modo de existncia. O modo pelo qual se organiza a percepo humana, o meio em que ela se d, no s condicionado natural-mente, mas tambm historicamente.

Dentre todas as linguagens visuais que se tm co-nhecimento, a pictogrfica3, que nos remete s formas de escrita ou pinturas transmitidas atravs de desenhos

3 Na antiguidade, a pictografia foi a forma de escrita e/ou pintura na qual ideias e objetos eram transmitidos atravs de desenhos feitos diretamente na parede; estes eram feitos mo, possivelmente com a ponta dos dedos ou com pincis feitos com espinhos ou juncos. Os pigmentos para a pintura e escrita eram elaborados por meio de gor-dura animal e misturados com carvo ou barro, resultando nas cores preta ou amarelas-claras e marrons (MEGGS, 2009).



feitos mo e diretamente nas paredes, e ideogrfica, cujos smbolos grficos representavam uma palavra ou um conceito abstrato, foram as primeiras a surgir com efeitos comunicacionais. Por meio de desenhos, marcas, smbolos e pinturas simples constitudas por apenas al-gumas linhas, o intuito das pictografias era representar objetos e situaes que gerassem compreenso e laos entre os indivduos de uma mesma comunidade.

Os primeiros traados humanos surgiram na frica h mais de 200 mil anos. Em Lascaux, Frana, e Altamira, Espanha, possvel encontrar imagens de animais dese-nhados nas paredes de antigos canais subterrneos que marcam o incio tanto da comunicao visual como dos prprios meios de comunicao em si. De acordo com o autor, mais do que o comeo das artes visuais tal qual a conhecemos hoje, as pictografias caracterizam o incio das comunicaes visuais j que seu propsito estava re-lacionado fins utilitrios e ritualsticos:

As primeiras pictografias evoluram em dois sentidos: primeiro foram o comeo da arte figurativa os objetos e eventos do mundo eram registrados com crescente fi-delidade e exatido no decurso dos sculos; segundo, formaram a base da escrita. As imagens, retidas ou no a forma figurativa original, em ltima instncia se tor-naram smbolos de sons da lngua falada [...] No final do perodo paleoltico, alguns petrglifos e pictografias haviam se reduzido a ponto de quase assemelhar-se a letras (MEGGS; PURVIS, 2009, p.20).

Inicialmente, afirmam Meggs e Purvis (op. cit.), os sistemas de linguagem visual, a exemplo da escrita, ti-nham uma complexidade inerente a elas, porm, o de-senvolvimento e aprimoramento delas, como a inveno subsequente do alfabeto, foi um passo ainda maior para a comunicao humana as centenas de smbolos exi-gidos pelas escritas pictogrficas foram substitudas por vinte ou trinta signos4 elementares facilmente apreendi-dos. Assim, do modo elementar e primitivo de registrar informaes nas paredes, passava-se, ento, a circular a informao, fazendo pequenas inscries em potes e ta-buletas de cermica.

Tamanha evoluo no uso do suporte trouxe ao in-divduo a civilizao, o conhecimento, sua difuso e, em especial, a sua noo de poder cultural e comercial. Este salto significativo s foi possvel graas chegada dos Sumrios na Mesopotmia:

O salto da cultura alde para a civilizao avanada ocor-reu aps a chegada dos sumrios Mesopotmia, perto

4 Podemos dizer que um signo aquilo que designa algo, referido ou tomado no lugar de uma outra coisa. A palavra signo, portanto, pode abarcar desde os signos naturais, at os signos substitutivos como a maquete de um edifcio ou smbolos como, por exemplo, a bandeira de um pas. J o signo lingustico, que se assemelha mais ao que aqui expomos , segundo Saussure, o formativo da relao (sua formante) entre um conceito e uma imagem sonora. Tanto conceitos, como imagens sonoras, so entidades mentais. A imagem acstica (ou sonora). Informao extrada do dicionrio virtual Wikipdia. Dis-ponvel em: pt.wikipedia.org/wiki/Signo_lingustico. Acesso em 05 de agosto de 2012.



do final do quarto milnio antes de Cristo [...] To cru-cial quanto s tecnologias desenvolvidas na Mesopot-mia para o futuro da espcie humana, a contribuio dos sumrios para o progresso social e intelectual produziu impacto ainda maior [...] Dentre as inmeras invenes na Sumria que lanaram a populao na trilha da civi-lizao, a inveno da escrita provocou uma revoluo intelectual que produziu vasto impacto sobre a ordem social, o progresso econmico e a evoluo tecnolgica e futura expanso cultural (MEGGS; PURVIS, 2009, p.20).

As talhas so os primeiros registros que se tm dos Sumrios. Consideradas por Pereira (2002, p.07) como uma forma rudimentar de notao, as talhas tive-ram grande impacto sobre os processos de comunicao e cognio humanas. Aps o surgimento destas, foram identificadas as fichas-toquem e as tabuletas da cidade de Uruks, as mais antigas de que se tm registro. Aparente-mente, afirmam Meggs e Purvis (2009), estas tabuletas de cermica eram confeccionadas para identificar o conte-do de sacas e recipientes utilizados para armazenamen-to de alimentos, levantando a teoria de que a linguagem visual tenha surgido por meio desta necessidade.

Para Pereira (2002, p.01), o longussimo processo de preparao da cultura e das subjetividades para que a escrita pudesse se dar de forma plena, parece estar pro-fundamente conectado com as exigncias socioculturais daquelas mesmas sociedades orais, que cresciam, no s em nmeros de pessoas, mas de complexidade, no qual, segundo o autor, a tecnologia emergente, provavelmente,

ir afetar de forma mpar, instaurando um mundo novo, tanto visual e individual como atomizado e histrico.

Entre as primeiras alteraes tcnicas e tecnolgicas que mudaram por completo a forma de pensar, produzir e distribuir conhecimento encontram-se os papiros egpcios, a caligrafia chinesa, o papel e tcnicas de impresso em relevo, as quais, anos mais tarde, inspiraram o surgimento dos tipos mveis de Gutenberg em meados de 1450.

Para Meggs e Purvis (2009), o papiro5 foi um dos mais importantes desenvolvimentos para a comunicao. Para os autores, os egpcios foram uma das primeiras civi-lizaes a produzir manuscritos ilustrados, ou seja, texto e imagem eram combinados para comunicar e informar. No que se refere s contribuies asiticas, os autores re-conhecem a importncia, popularidade e uso da caligrafia chinesa at hoje e, no que tange ao desenvolvimento do papel, estes afirmam que desde seu surgimento o proces-so continuou quase inalterado at que a feitura do papel foi mecanizada na Inglaterra no sculo XIX:

Fibras naturais, entre elas a casca da amoreira, redes de cnhamo e trapos, eram embebidas em uma cuba

5 O papiro foi um dos primeiros tipos de papel a surgir, sendo con-feccionado com o caule da planta Cyperus papyrus, que crescia ao longo no rio Nilo, em pntanos e reas alagadas. Para sua confeco, a pele do caule era retirada e a fibra interna cortada em tiras que, quando extradas, eram dispostas longitudinalmente, lado a lado e entrelaadas para, logo em seguida, serem prensadas e banhadas nas guas rio Nilo, j que a seiva viscosa da prpria planta, liberada ao entrar em contato com a gua, servia como aglutinante no pro-cesso de secagem.



dgua e socadas at virarem polpa. Um operador de frma mergulhava um molde com formato de um quadro e fundo de tela na soluo da polpa, tirando dela ape-nas o suficiente para a folha de papel [...] Em seguida o papel era estendido ou apertado sobre um tecido de l, ao qual aderia enquanto secava. O molde estava libera-do para reutilizao imediata. As folhas estendidas eram empilhadas, prensadas e depois penduradas para secar (MEGGS; PURVIS, 2009, p.54-55).

Em relao impresso, esta no s possibilitou a reproduo massiva de contedo como tambm permitiu a ampla difuso de pensamentos e aes.

Uma das primeiras tcnicas de impresso que se tem conhecimento foi a impresso em relevo para, logo em seguida, dar-se incio ao uso de carimbos de pedra jade, prata, ouro ou marfim - tcnica que permitiu um aperfeioamento e uso da xilogravura6, litografia7 e im-presso dos tipos mveis:

A revoluo silenciosa que a impresso operou na vida

6 A xilogravura uma tcnica de impresso que se utiliza de blocos de madeira como matriz, possibilitando a reproduo da imagem grava-da sobre papel ou outro suporte, como tecido. um processo muito parecido com um carimbo. Nele, primeiro, se entalha a figura na ma-deira, com ajuda de instrumento cortante. Logo em seguida, a figura talhada embebida com tinta para, depois, ser prensada contra o papel ou pano, revelando a figura.7 A litografia tambm uma tcnica de impresso similar ao carimbo e descendente da xilogravura. Porm, sua diferena destas tcnicas anteriores est na figura que no mais talhada, mas sim desenhada sobre a superfcie plana e lisa de uma pedra calcria com um lpis base de leo, o qual absorver a tinta uma vez jogada em cima da prancha enquanto se joga gua para limpar as partes no desenhadas.

intelectual chinesa [e global, grifo nosso] provocou um renascimento do aprendizado e da cultura tal como o que certamente provocou no Ocidente a inveno do tipo mvel por Johann Gutenberg mais de quatrocentos anos depois (MEGGS; PURVIS, 2009, p.60).

A partir do desenvolvimento da impresso, todo o processo de reproduo se altera. Novos avanos tcni-cos do incio a progressos socioculturais e econmicos que possibilitaram, aos poucos, o surgimento de meios de comunicao como o cartaz, um meio que, dentre vrios outros, tem sido capaz de acompanhar a criao, evolu-o e aperfeioamento dos mesmos.

Neste captulo procuraremos levantar um pouco da histria do cartaz e tentaremos compreender sua evolu-o tomando como base os trs paradigmas da imagem desenvolvidos pelos pesquisadores Lcia Santaella e Win-fried Nth (2012). Sendo estes: paradigma pr-fotogrfico, fotogrfico e ps-fotogrfico.

Acreditando que estes paradigmas nos proporcionaro uma base para melhor compreendermos o aperfeioamento do cartaz junto ao desenvolvimento tcnico e tecnolgico dos meios de comunicao, buscaremos explicar a origem e desenvolvimento do cartaz, fazendo um paralelo com as tcnicas usadas para reproduo da imagem, base do con-ceito dos paradigmas que, de acordo com a autora, no sur-giram de forma abrupta, mas gradativamente, passando de um ao outro at que o novo toma forma e se concretiza.



Cartazes Pr-fotogrficos

Para muitos, o conceito de paradigma est asso-ciado criao de um padro, um modelo ou molde pr--estabelecido de algo, seja uma situao ou um objeto. Uma vez estabelecido e aceito, o paradigma aceito e tido como regra ou parmetro de comparao para a validao de outras situaes ou objetos similares.

Para Kuhn (apud NTH; SANTAELLA, 2012, p.161), fsico americano que em 1962 se viu levado dar explica-es sobre o uso da palavra em meio cientfico e de pes-quisa, um paradigma significa o conjunto de compromis-sos relativos a generalizaes simblicas, crenas, valores e solues modulares que so compartilhados por uma comunidade cientfica dada.

Entretanto, afirmam Nth e Santaella (op. cit, p.162), devido a enorme repercusso criada pelo uso do termo em meios cientficos a palavra tambm pode ser empregada [...] para caracterizar quaisquer realizaes cientficas ou no cientficas reconhecidas que, definindo os problemas e mtodos que uma dada comunidade considera legtimos, fornecem subsdios para a prtica cientfica.

Portanto, foi a partir de observaes nos mtodos de produo e reproduo de imagem que os autores to-mam o termo como um critrio para demonstrar e de-marcar as principais caractersticas do processo evolutivo da imagem. Os trs paradigmas evidenciam rupturas fun-damentais que, segundo os autores, foram se operando

atravs de sculos, tanto nos recursos como nas tcnicas de instrumentao para criao das imagens:

Parece evidente que tais rupturas produzem consequn-cias ss mais variadas ordens, desde perceptivas, psico-lgicas, psquicas, cognitivas, sociais, epistemolgicas, pois toda mudana no modo de produzir imagens provo-ca inevitavelmente mudanas no modo como percebe-mos o mundo e, mais ainda, na imagem que temos do mundo (NTH; SANTAELLA, 2012, p.162).

Para os autores, o primeiro dos paradigmas est in-trinsecamente relacionado s imagens produzidas artesa-nalmente, ou seja, feitas mo ou com o corpo, como por exemplo, desenhos, pinturas ou gravuras realizados com a prpria mo ou produzidos por alguma ferramenta espec-fica que possibilite o trabalho manual, tais como uma pedra talhada, um basto com ponta afiada, um pincel ou faca.

No s o modo de produo das imagens caracteri-za este paradigma, mas tambm a fisicalidade dos supor-tes. necessrio um instrumento fsico, um intermedirio que possa, de alguma forma, ser o receptor e transmissor da informao. As tabuletas de cermicas dos sumrios, o papiro dos egpcios ou o papel dos chineses foram supor-tes criados especificamente para a transmisso de deter-minada mensagem ou conhecimento.

Muitas foram as imagens produzidas mo. A prin-cpio eram a nica ferramenta disponvel de comunicao, seja em relao escrita e ao registro de documentos ou



criao de comunicados, como ilustrao dos mesmos. A sinalizao pblica, por exemplo, tais como comunicados ou informaes relativas comunidade, remonta a milha-res de anos, dos muros de Pompeia em 79 d.C, exatamen-te. Segundo Parry (2012), Cneu Hlvio Sabino, candida-to poltico da poca, ordenou a pintura de seus anncios eleitorais pelos muros das cidades. Contudo, afirma, mil anos antes de um comerciante pompeano anunciar seus produtos ou servios, os egpcios j gravavam mensagens governamentais nos obeliscos.

No que estas tcnicas estejam obsoletas hoje, po-rm, o que queremos evidenciar so as etapas e evolu-es no desenvolvimento de produo e reproduo da imagem que aqui, tratava-se exclusivamente de tcnicas artesanais realizadas rudimentarmente com as mos.

Em relao ao cartaz, por exemplo, no h datas que especifiquem o seu surgimento, porm, os autores Mller-Brockmann (2004), acreditam que este remonta da Antiguidade e que entre seus antecessores esto os Pi-lares de Ashoka8, na ndia, o Cdigo Hamurabi, na Antiga Mesopotmia e os axones9 gregos e dipintis10 e graffittis

8 Os pilares da Ashoka so uma srie de colunas construdas em ter-ritrio indiano durante o reinado de Ashoka Maurya e que contm inscries que conclamam a crena do rei no conceito budista do Dharma.9 Os axones datam do sculo VI e foram desenvolvidos durante o re-inado de Slon, na Grcia. Feitos com tbuas de madeiras e com um centro mvel, sua funo era manter a populao informada quanto leis criadas pelo rei.10 Os dipintis (do plural de dipinto) e graffitis so inscries, gravados

romanos. Para os autores, mesmo com todas as suas limi-taes, todos estes meios corroboraram com suas carac-tersticas para a formao do cartaz:

Assim como seu moderno correspondente, estes ante-cessores do cartaz tambm buscavam transmitir deter-minada mensagem bem como o seu sentido para vrias pessoas ao mesmo tempo. No entanto, sua eficcia era limitada fixados em um nico lugar que s atingia as pessoas que por ali passavam diferena dos carta-zes duplicados do nosso dia (op. cit, p.25)11.

A diferena do cartaz em relao aos seus anteces-sores encontra-se, tambm, em seu propsito e objeti-vo. Apesar de todos estarem focados em transmitir certa mensagem, uns caracterizam-se por serem comunicados pblicos, a exemplo dos dipintis, enquanto outros pos-suem o intuito de persuaso e venda tal qual o cartaz.

Para Sontag (BIERUT, 2010, p.210), o comunicado pblico no a mesma coisa que o pster. De acordo com a autora, os comunicados pblicos da maioria das

ou pinturas feitas sobre a superfcie de uma parede. Seus primeiros registros datam do Imprio Romano e Grcia Antiga e cumpriam as mesmas funes dos axones, informar sobre as leis dirias criadas, alm de anunciar bens de troca comercial etc.11 Traduo livre de: Just like their modern counterparts, these prede-cessors of the poster also wanted to give a message to many people at the same time and to get its meaning across to them. Their effica-cy was limited, however fixed in one place and only reached those people who passed by meanwhile the duplicated posters of our day (MLLER-BROCKMANN, 2004, p.25).



sociedades pr-modernas, normalmente, difundiam not-cias sobre assuntos de interesse coletivo, porm, no car-regavam consigo nenhum intuito comercial. Por sua vez, o cartaz possui um objetivo de difundir uma mensagem que convena e venda determinado produto ou informa-o voltado coletividade como consumidores.

O objetivo do comunicado pblico informar ou ordenar. O pster seduzir, exortar, vender, educar, convencer, atrair. Enquanto o comunicado pblico distribui informaes para cidados interessados ou atentos, o pster procura atrair aqueles que, em outras circunstncias, poderiam ignor--lo. Um comunicado pblico pregado em uma parede passivo [...] O pster chama a ateno distncia. Ele visualmente agressivo (op. cit., 2010, p. 210).

Figura 01: Axones gregos

Fonte: http://mkatz.web.wesleyan.edu/Images2/axones.sm.jpg

Figura 02: Dipintis romanos

Fonte: http://www.romeinspompeii.net/graffiti.html



Figura 03: Dipintis romanos

Fonte: http://www.romeinspompeii.net/graffiti.html

Definido pelo Dicionrio de Comunicao (RABAA, 1998) como um anncio de grandes dimenses, impresso em papel de um s lado e geralmente em cores e, tido por Moles (2004, p.44) como uma imagem em geral colorida contendo normalmente um nico tema e acompanhado de texto que raramente ultrapassa dez ou vinte palavras [...] feito para ser colado e exposto viso do transeunte, o cartaz considerado um significante meio de comuni-cao presente na vida urbana. Apesar de muitas vezes passar despercebido devido a outros estmulos visuais espalhados pela cidade, seu silencioso grito de cores, imagens e mensagens, possui lugar cativo na histria dos meios de comunicao.

Os primeiros cartazes que se tm registro eram pe-quenas e rudimentares peas manuscritas, que no pas-

savam de 25 centmetros e inicialmente continham ape-nas texto, cujo principal objetivo era a venda ou troca de produtos. Devido notria ausncia de tcnica da poca, o uso de imagens era limitado a aquelas produzidas mo ou xilogravura, em preto da o motivo de entendermos o surgimento do cartaz como um processo que pode ser estudado a partir do primeiro paradigma da imagem apre-sentado por Santaella e Nth (2012).

Sabe-se que um dos primeiros cartazes a ser pro-duzido com texto e imagem, data de 1454 produzido para a marca de acar francesa Saint-Flour (CSAR, 2000). Afixados diretamente na parede ou em armaes de ma-deira, seu tamanho era to minsculo e sua confeco to artesanal e desorganizada que era impossvel a sua leitu-ra e identificao no espao pblico.

Como exemplo de caos visual e carncia tcnica na produo da imagem, podemos citar a Frana onde, durante o sculo XVI, probe-se a colagem de cartazes sem autorizao do Estado. Em 1761, Luis XV ordena que se criem lugares especficos para aplicao de cartazes. Segundo Barnicoat (2000), em 1881 aprovou-se uma lei que no s determinada os locais de colagem de cartazes, mas, tambm, cobrava uma taxa a pagar pelo espao p-blico utilizado. Finalmente, em 1884 anunciava-se o uso de espaos livres, porm, a taxa continuaria de ser cobra-da pelo Estado.

Em 1868, ainda na Frana, Gabriel Morris, impres-sor local de cartazes, projeta as colunas Morris, colunas



de concreto localizadas em vias pblicas cujo objetivo era a colagem de cartazes, livrando os muros da cidade e in-tegrando-se sua paisagem (PARRY, 2012). Aos poucos, medida que a necessidade visual e comercial da socie-dade exigia, artistas e designers dilataram o tamanho do cartaz tornando sua produo mo ou atravs de tipos mveis fundidos um processo invivel. A rpida ascenso do varejo e dos bens de consumo no sculo XIX, afirma o autor (op. cit.), caminhou lado a lado com o desenvolvi-mento dos cartazes.

Em 1827, o impressor americano Darius Wells, ins-pirado na xilogravura, criou os tipos mveis de madeira (mais leves e custando a metade do preo dos tipos m-veis grande de metal) que, em pouco tempo, passava a ser adotado pelas grandes casas de impresso causando, assim, grande impacto na confeco dos cartazes. Para Benjamin (1994), com a xilogravura que o desenho tor-na-se, pela primeira vez, tecnicamente reprodutvel. Para o autor, em essncia, toda obra [de arte] tem o potencial de ser reproduzida, ou seja, o que os homens faziam sempre podia ser imitado por outros homens. Essa imita-o era praticada por discpulos, em seus exerccios, pelos mestres, para a difuso das obras, e finalmente, por ter-ceiros, meramente interessados no lucro (op. cit. p.165).

Em todo o processo de reproduo de imagem que se tinha conhecimento, continua Benjamin, a mo li-berada das responsabilidades artsticas e comea a vis-lumbrar a produo industrial de imagens. Assim, d-se

incio a era da reprodutibilidade tcnica que, para o autor, rompe com a aura, a unicidade da obra, a qual perdida:

Cada dia fica mais ntida a diferena entre a reproduo, como ela nos oferecida pelas revistas ilustradas [...] e a imagem. Nesta, a unicidade e a durabilidade se asso-ciam to intimamente como, na reproduo, a transito-riedade e a repetibilidade. Retirar o objeto do seu inv-lucro, destruir sua aura, a caracterstica de uma forma de percepo cuja capacidade de captar o semelhante do mundo to aguda, que graas reproduo ela consegue capt-lo at no fenmeno nico (BENJAMIN, 1994, p.170).

A era da reproduo das imagens nada mais fez do que romper uma caracterstica que marcava a produo artesanal das mesmas, ou seja, aquela imagem eminen-temente mnada, cujo conceito na filosofia de Leibniz traduzido como sendo indissolvel e, portanto, que resul-tavam em um objeto nico, autntico, e, por isso mes-mo, solene, carregado de uma certa sacralidade, fruto do privilgio da impresso primeira (NTH; SANTAELLA, 2012, p.164).

Com o passar do tempo e o surgimento e desenvolvi-mento da tipografia e xilogravura no sculo XVI, a produo do cartaz foi deixando de ser artesanal para ser mais in-dustrial, mais elaborada, apesar de continuar sendo pro-duzido mo por um longo perodo. No entanto, apesar de toda sua relevncia para a imprensa e o desenvolvimento do cartaz, os dois processos caracterizavam-se por serem



extensos e dispendiosos, impedindo uma impresso mais comercial e sistemtica do meio, forando seu abandono e o desenvolvimento de novos meios de produo. desta necessidade, ento, que surge a litografia12.

A litografia, considerada at hoje como um dos prin-cipais avanos tcnicos para a impresso e o desenvol-vimento do cartaz, foi desenvolvida pelo artista alemo Alois Senefelder em 1796 e baseia-se no princpio qumico simples em que gua e leo, elementos heterogneos que no se misturam. Embora limitada s cores preta e bran-ca, a maior contribuio desta tcnica foi a possibilidade de imprimir imagem e texto juntos, um fato impossvel at aquele momento. Este avano permitiu o aperfeioamen-to do cartaz como meio de comunicao e informao, dando incio seu primeiro processo de reconfigurao: de um mero papel manuscrito ou rusticamente impresso a um forte e eficaz meio de comunicao; de uma mdia restrita e catica, ao apelo visual.

Assim, as imagens, maiores que os textos, passa-vam a veicular mensagens que podiam ser rapidamente compreendidas e assimiladas por todos, fortalecendo e confirmando, com isto, seu poder persuasivo:

Com a litografia, a tcnica de reproduo atinge uma

12 Apesar de ser um processo mecnico, a litografia e xilogravura so tidos como processos artesanais de produo de imagem. Antes do processo de impresso, processo este mecnico, as imagens so pro-duzidas mo, seja sobre a pedra calcria (litografia) ou talhada na madeira (xilogravura).

etapa essencialmente nova. Esse procedimento, muito mais preciso, [...] permitiu s artes grficas pela primei-ra vez colocar no mercado suas produes no somente em massa, como j acontecia antes, mas tambm sobre forma de novas criaes. Dessa forma, as artes grficas adquiriam os meios de ilustrar a vida cotidiana (BENJA-MIN, 1994, p.166).

Mais adiante, a cromolitografia, iniciada em 1886, na Frana, pelo cartazista Jules Chret, foi outro importante sistema para a impresso do cartaz. Este pioneiro sistema de impresso a cores possua os mesmos princpios que a litografia, porm, se diferenciava pelo uso de uma gama enorme de cores e pela quantidade de pranchas13 idnti-cas para a impresso de um nico cartaz para cada cor, uma prancha (chegando a serem produzidas mais de 25 pranchas para um nico cartaz).

com este processo de impresso que o cartaz che-ga a seu pice.

O novo meio de comunicao, afirma Parry (2012), encontrou ento um pblico vido nas recm-construdas ruas da Paris, cujo governo havia incentivado constru-o de bulevares e avenidas, com nfase em tudo que fosse moderno, tais como estaes de trem. Esse revolu-cionrio processo de impresso [a litografia] possibilitou que arte de qualidade e investimentos tivessem unidos na criao de mensagens instigantes, na forma de grandes cartazes urbanos (op. cit., p.109).

13 Pedras calcrias



Inspirado nos grandes mestres da pintura barroca, principalmente pelas retangulares e verticais composies do pintor italiano Tipolo, as contribuies de Chret para com o cartaz vo desde a tcnica de impresso, esttica visual e construo da mensagem. O artista no s apor-tou para a criao sistmica desta mdia, mas tambm aperfeioou a disposio de sua informao, seu forma-to e tamanho, assim como a localizao de exposio do mesmo, estabelecendo as caractersticas primordiais que constituem o cartaz at hoje: peas retangulares, dispos-tas em vias e locais pblicos, verticalmente e altura dos olhos do espectador.

Chret tambm conseguiu estabelecer o tipo de personagens retratados nos cartazes hoje, especialmente as mulheres. As chrettes, como conhecidas, eram re-presentadas pelo artista como figuras danantes, sorri-dentes, extravagantes e seguras de si; maquiadas e ou-sadas, causaram um impacto inesperado na conduta das parisienses da poca, influenciando no visual destas e no consumo dos produtos anunciados. Todas elas queriam ser como as chrettes:

As figuras de Chret combinavam os atributos de sen-sibilidade com um anonimato pessoal, localizando sua funo fora da personalidade, em uma mscara, diga-mos, e em seu riso. No possuindo almas, elas serviam de vetores para sentimentos alhures [...] As chrettes anteciparam os prazeres de consumo e os temperaram com fantasias e sedues (CHARNEY, 2001, p.155).

Tanto o formato quanto a disposio da mensagem e figuras dadas por Chret foram prticas perfeitas para chamar a ateno do transeunte, persuadi-lo quanto ao da compra e, ainda, atingir um grande nmero de pessoas mesmo com tamanho limitado (HOLLIS, 2001). Como consequncia desta revoluo tcnica, o cartaz dei-xou de ser uma simples pea intrusa na cidade e passou a ter status de ferramenta de comunicao indispensvel para estimular os sentidos e a vaidade dos indivduos.

Figura 04: Processo de impresso litogrfica

Fonte: http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/lookandlearn--preview/A/A003/A003753.jpg



Figura 05: Cartazes do artista Jules Chret

Fonte: http://www.jules-cheret.org

Figura 06: Cartazes do artista Jules Chret

Fonte: http://www.jules-cheret.org



Cartazes Fotogrficos

A partir de 1830, uma srie de mudanas culturais e socioeconmicas, que j haviam sido anunciadas em uma primeira fase, na Inglaterra, comeou a tomar forma. Era a 2 fase da Revoluo Industrial descentralizando-se da Inglaterra e expandindo-se rapidamente pelo mundo que, aos poucos, deixava de ser artesanal para abrir espao a processos industriais automatizados.

Literalmente a todo vapor, a 2 fase da Revoluo Industrial, conhecida por Revoluo Tecnolgica, provocou uma drstica mudana nos modos de vida e percepo do ambiente urbano: as cidades expandiram-se atraindo os camponeses e arteses, a produo massiva de bens de consumo exigia e desenvolvia, ao mesmo tempo, uma economia capitalista dinmica e os primeiros meios de comunicao longa distncia comeavam a surgir. Em 1840 inaugura-se, nos Estados Unidos, a primeira linha telegrfica; em 1865 os Estados Unidos unia-se Ingla-terra atravs do primeiro cabo telegrfico submarino es-tendido pelo oceano Atlntico; em 1876 inventava-se o telefone e em 1877 o primeiro fongrafo.

Na Frana, por exemplo, a modernidade fazia-se cada vez mais presente. Durante todo o segundo imp-rio (1852-1870), vrias reformas mudaram o desenvol-vimento de Paris. Atrados pelo glamour da cidade-luz, o comrcio e a indstria, os habitantes da zona rural emigram para a cidade, passam a receber salrio e a

consumir produtos como comida enlatada. Com este s-bito crescimento e a diminuio da mortalidade, todo o cenrio socioeconmico muda. Dividida em 20 arrondis-sements14, no qual Montmartre destacava-se por seus famosos e amplos boulevards, Paris foi uma das princi-pais capitais a exalar todo o esplendor da modernidade (POSHAR, 2005).

Em relao produo de imagens, devemos afir-mar que estas foram as que mais sofreram mudan-as ao passar pelo processo de automatizao. Com o surgimento de novos e rpidos meios de comunica-o, surgia a necessidade de nova produo massiva de comunicao visual tambm. A publicidade toma seu rumo e agncias de publicidades so criadas para aten-der a demanda; a litografia passou a ser substituda pelo linotipo, um processo de impresso automatizado desenvolvido na Alemanha em 1886 e, em 1895, os ir-mos Lumire, na Frana, surpreendem com a primeira projeo cinematogrfica.

Porm, anos antes destes dois ltimos processos que marcaram a produo e distribuio de imagens, a fotografia comea a ser desenvolvida e estudada a partir de processos artesanais como a xilogravura e a litografia, determinando, assim, a passagem da produo de ima-gens artesanais para as produzidas mecanicamente.

Para Nth e Santaella (2012), ao contrrio do pri-meiro paradigma, o segundo se caracteriza pela automa-

14 Distritos em francs.



tizao, mecanizao e rapidez no processo de produo e reproduo em massa da imagem. A grande modificao que se d na passagem do paradigma pr-fotogrfico ao fotogrfico est no advento de um processo de produo eminentemente didico [ou seja, conformado por duas partes ou dois elementos, grifo nosso], que a fotografia inaugurou (op. cit., p.164).

Tudo mudou com o desenvolvimento da fotogra-fia. De acordo com Benjamin (1994), o novo olhar e a percepo aceleraram todo e qualquer processo de re-produo em srie da imagem que teve incio com a xi-logravura e a inteno, por mais rudimentar que fosse, de registrar fielmente determinadas situaes e ima-gens. No entanto, afirma o autor, como o olho apreen-de mais depressa do que a mo desenha, o processo de reproduo das imagens experimentou tal acelerao que comeou a situar-se no mesmo nvel que a palavra oral (op. cit., p.166).

Apesar da importncia da descoberta da fotogra-fia, foram necessrios anos para abandonar os pro-cessos artesanais. De fato, foram eles que conduziram a sociedade ao aperfeioamento das tcnicas de repro-duo da imagem. A litografia, por exemplo, foi um dos principais processos que contriburam para o desenvol-vimento da fotografia.

Joseph Nipce, impressor litogrfico francs, foi pioneiro ao produzir uma imagem fotogrfica enquanto pesquisava um processo automtico pelo qual pudesse

transferir seus desenhos para uma lmina de impresso sem, necessariamente, ter que desenh-los novamente. Revestindo uma folha de peltre15 com betume de Judeia, o artista fez uma cpia-contato de um desenho [...] sobre o peltre usando a luz solar. Depois lavou a ltima lmina de peltre com leo de lavanda [...] e ento a queimou com um cido para fazer uma cpia incisa do original (MEGGS, 2009, p.185). A litografia, afirmam Nth e San-taella (2012) imps em Nipce a ideia de uma permebea-lidade no suporte da imagem exposta a um fluido, tal qual o processo de mistura heterognea em que leo e gua no se misturam:

Enquanto o suporte no paradigma pr-fotogrfico uma matria ainda vazia e passiva, uma tela, por exemplo, espera da mo do artista para lhe dar vida, no para-digma fotogrfico o suporte um fenmeno qumico ou eletromagntico, pronto para reagir ao menor estmulo da luz (NTH; SANTAELLA, 2012, p.165).

Em 1839, o tambm francs e colega de Nipce, Louis Jacques Daguerre apresenta Academia Francesa de Cincia o processo aperfeioado da fotografia, chama-das, ento, de daguerreotipia:

Em 19 de agosto de 1839, o Palcio do Instituto em Paris estava completamente tomado por parisienses curiosos

15 O peltre um metal composto por estanho, cobre, antimnio e chumbo. Caracteriza-se por ser malevel, durvel e por possuir grande semelhana com a prata.



que apareceram para ouvir a descrio formal do novo processo de reproduo inventado por Louis Daguerre. [...] De acordo com um contemporneo, alguns dias mais tarde, as ticas estavam repletas de amadores ofe-gantes pelos aparelhos de daguerreotipia, e em todos os lugares cmeras foram posicionadas em edifcios. Todos queriam registrar o ponto de vista desde sua janela, ten-do sorte quem a princpio conseguia uma silhueta dos telhados contra o cu. O frenesi pela mdia havia come-ado16 (MANOVICH, 1999, p.01).

Apesar de todo o avano tecnolgico e do frisson causado pela nova forma de gerar uma imagem, o cartaz s passaria a utiliz-la anos depois devido s limitaes que se tinha para reproduzir imagens fotogrficas em s-rie. De acordo com Cardoso (2005), outro fator que pro-vocou a lenta adoo da fotografia impresso foram os problemas de estabilidade e de permanncia das imagens no papel, j que muitas vezes estas esmaeciam ou so-friam alteraes cromticas.

Para suprir esta necessidade, a imagem fotogr-fica, bem antes da possibilidade de ser impressa em grande escala, passou a ser usada como base para re-

16 Traduo livre de: On August 19, 1839, the Palace of the Institute in Paris was completely full with curious Parisians who came to hear the formal description of the new reproduction process invented by Louis Daguerre. [] According to a contemporary, a few days later, opticians shops were crowded with amateurs panting for daguerreo-type apparatus, and everywhere cameras were trained on buildings. Everyone wanted to record the view from his window, and he was lucky who at first trial got a silhouette of roof tops against the sky. The media frenzy has begun (MANOVICH, 1999, p.01).

produo para as ilustraes xilogrficas, ou seja, a fo-tografia era a forma que se tinha de ter registro de determinados acontecimentos, porm, para difundi-los, recorria-se, ainda, xilogravura. Entre os anos 1860 e 1870, afirma o Cardoso (op. cit.), xilogravuras produ-zidas por meio de fotografias passavam ser bastante utilizadas na comunicao de massa.

Figura 07-1: Fotografia VS. xilogravura

Fonte: MeggS, 2009, p.191.



Figura 07-2: Fotografia VS. xilogravura

Fonte: MeggS, 2009, p.191.

Exemplo de imagens produzidas em fotografia para logo serem reproduzidas via xilogravura.

Em 1871, o americano John Calvin Moss foi um dos primeiros a desenvolver uma tcnica de impresso de fo-togravao comercialmente vivel, traduzindo as figuras para uma lmina de metal para ser impressa:

Em um processo altamente sigiloso, o original era trans-ferido por uma cpia-contato para uma lmina de metal revestida com uma emulso de gelatina sensvel luz, e depois gravada com cido. Aps o retoque manual para

refinamentos, a lmina de metal era montada em um blo-co de madeira da altura dos tipos. A implementao gra-dual da fotogravura reduziu o custo e o tempo necessrios para produzir blocos de impresso e alcanou maior fideli-dade ao original (MEGGS; PURVIS, 2009, p.90).

A partir do ano 1880, o processo foi aperfeioado mais uma vez e as primeiras impresses fotogrficas com quali-dade comearam a surgir, encurtando ainda mais o tempo de trabalho e impresso de dias para uma ou duas horas.

Em relao aos cartazes, as impresses e experi-mentaes fotogrficas s comearam a ser adotadas a partir de 1900, mas foi s com a Primeira Guerra Mundial que seu uso se concretizou de fato. Durante o perodo b-lico, os governos recorreram ao cartaz como importante meio de propaganda e persuaso devido rpida evolu-o dos meios de comunicao impressos, enquanto que o rdio e outros meios eletrnicos de comunicao no se encontravam ainda difundidos (MeggS, 2009).

No final da guerra, afirma Barnicoat (2000), foram surgindo fotgrafos e artistas capazes de competir com qualquer imagem feita mo, to fiel e aperfeioada que estava a tcnica. Foi a partir de ento que a fotografia nos explica o autor, foi aceita e utilizada para confeco dos cartazes especialmente pelos americanos que h muito estavam dispostos a abandonar a escola europeia que vi-nha dominando o padro esttico dos cartazes desde seu surgimento. A tcnica plana do cartaz europeu tem sido descartada cada vez mais em favor de uma verso tridimen-



sional. A fotografia colorida, a fotomontagem e o aergrafo tendem a dinamizar o cartaz americano17 (op. cit., p.154).

Na Europa, a fotografia foi aderida a partir de 1920 por artistas e cartazistas, a exemplo dos artistas grfi-cos russos El Lissitzki e Rodtchenko, que canalizaram suas energias para experimentaes estticas, tais como a so-larizao, a colagem e a fotomontagem para a construo de mensagens mais complexas de comunicao. Para Me-ggs e Purvis (2009), seu interesse pela fotomontagem era um esforo consciente para desenvolver uma tcnica de ilustrao apropriada para o sculo XX.

Nos anos 1930, apesar do alto custo da impresso que ainda se tinha na fotografia, esta j era considerada um item indispensvel para quem pudesse arcar com os altos valores de reproduo de um cartaz com imagem fotogrfica. Na realidade, os anos vinte e trinta se ca-racterizaram por terem desafiado a criatividade de vrios artistas grficos e visuais: eles [os designers] cortavam e justapunham fotos, arrumando-as em fotomontagens e arranjavam-se nas pginas para compor uma narrativa (HOLLIS, 2001, p.15).

No h como negar a importncia destas trs primei-ras dcadas do sculo XX para com a comunicao visual em geral. Foi durante este perodo que grandes e revolu-cionrios movimentos artsticos e grficos se manifestaram

17 Traduo livre de: La tcnica plana del cartel europeo ha sido descartada cada vez ms en favor de una versin tridimensional. La fotografa en color, el fotomontaje y el aergrafo tienden a aerodina-mizar el cartel americano (BARNICOAT, 2000, p.154).

deixando marcas e influncias no modo de fazer um cartaz ou de tratar uma imagem que so utilizadas at hoje. So estes: o construtivismo e suprematismo russo, o futuris-mo, o surrealismo, e dadasmo e a escola alem Bauhaus. Entre todas as influncias herdadas e aplicadas at hoje se encontram a distoro dos objetos diretamente no negati-vo, radiografias, light painting, overprinting etc.

Figura 08: Cartaz El Lissitzky

Fonte: http://www.sci-fi-o-rama.com/wp-content/ElLissitzky_1930.jpg



Figura 09: Cartaz Rodchenko

Fonte figura 09: http://www.graphic-design-blog.com/2007/08/rodchenko-1928.html

Nos anos 1950, porm, designers e agncias de pu-blicidade comearam a considerar os cartazes como os primos pobres de outras mdias comerciais (PARRY, 2012, p.113). Nessa dcada, afirma o autor, as artes grficas so quase que completamente substitudas pela fotografia e o uso do cartaz como mdia ficou limitado mera re-produo de imagens e mensagens de outras campanhas impressas (idem).

Apesar de o autor estar certo no que tange ao uso do cartaz como meio de sustentao de uma campanha, devemos discordar quanto ao seu objetivo. Com o uso da fotografia novos recursos do cartaz eram explorados, tanto que a dcada marcada por dar incio aos car-tazes experimentais e, logo em seguida, aos primeiros cartazes interativos.

A partir dos anos 1960, o cartaz fotogrfico se firma no mercado, especialmente nos Estados Unidos, perodo em que a populao americana estava mais vol-tada s declaraes de ponto de vista sociais do que difuso de mensagens comerciais (MEGGS; PURVIS, 2009, p.565). Na Europa, ao contrrio, o perodo dos anos sessenta foi marcado por uma determinada po-tica visual, baseadas nas colagens, fotomontagens e outras tcnicas de fotografia:

Os poetas grficos esticavam o tempo e a tipografia, fundiam e faziam objetos e fraturavam e fragmentavam imagens de um modo s vezes perturbador, mas sempre envolvente [...]. Os transeuntes interrompiam o trajeto



diante dos enormes cartazes com fotos coloridas para verificar se no estavam tendo alucinaes (MEGGS; PURVIS, 2009, p.568-569).

Com o advento da primeira tcnica verdadeiramen-te revolucionria, a fotografia, afirma Benjamin (1994), a obra de arte se emancipou, libertou-se do ritual do ni-co, da autenticidade que vinha sendo mantida desde a antiguidade. Se, como afirma, no interior de cada per-odo histrico a percepo da coletividade se transforma ao mesmo tempo que sua existncia, com a reproduo serial da imagem comeou a instaurar-se a percepo que hoje temos to enraizada: a velocidade da reproduo, a interao e o fascnio para com o meio, que como vimos, comeou com o anncio da daguerreotipia.

Sendo assim, podemos dizer que hoje em dia:

O que caracteriza o cartaz , com efeito, o fato de nunca estar s, de jamais proclamar sua unicidade, mas por ser por essncia mltiplo, tributrio do mecanismo da cpia, ligado a uma interao dos estmulos para dar lugar a uma cultura global, enquanto tal [...] e, ao mesmo tem-po, em relao a seus valores (argumentos, imagens de marca etc) que vo ser retomados em inmeras varian-tes e roupagens estticas (MOLeS, 2004, p.231).

Uma vez consagrado como um eficiente meio de co-municao e com o auxlio de novas tcnicas, cartazistas e artistas iniciaram a busca por um enfoque mais funcio-nal, um contato ainda mais direto e por um carter mais

dinmico no meio, dando incio ao seu processo de adeso ao universo digital, proporcionando-lhe novos atributos e peculiaridades, especialmente interativas que surgiram com a revoluo microeletrnica, tambm iniciada nos anos 1960 (LEMOS, 2003).

Cartazes Ps-fotogrficos

Em 1863, o escritor futurista Jlio Verne (1995) projetou para os anos 1960 a Paris de sua poca, des-crevendo-a como uma cidade capitalista, imediatista e industrializada cuja multido, apressada, tomava as ruas no qual as lojas, ricas, projetavam-se nos clares de luz eltrica cujo sistema estava baseado mediante uma fiao subterrnea que unia os candelabros [pos-tes eltricos] que permitiam que as cem mil lanternas de Paris se iluminassem no mesmo instante, de um golpe s (op. cit., p.48).

Na Paris dos anos 1960 do Verne de 1860, os meios de transportes eram rpidos. Os trens eram suspensos e os vages, alm de silenciosos, eram capazes de le-var mais de mil viajantes rpidos e confortavelmente dis-postos, tudo graas ao seu sistema de propulso de ar comprimido e sua fora eletromagntica no havia mais sinal de fumaa, vapor ou choque nos sistemas ferrovi-rios. Os carros moviam-se sem cavalos graas a uma for-a invisvel, por intermdio de um motor, com uma roda diretora que permitia ao motorista uma melhor conduo,



bem como do pedal, situado embaixo de seu p permitia que modificasse instantaneamente a marcha do veculo (op. cit.). O autor chega a ousar ao retratar o que, possi-velmente, seria o primrdio dos computadores:

A casa Camodage possua verdadeiras obras-primas; seus instrumentos, efetivamente, lembravam vastos pia-nos; comprimindo as teclas de um teclado obtinham-se instantaneamente totais, restos, produtos, quocientes, regras de proporo, clculos de amortizao e de juros [...] Nada de to maravilhoso quanto aquelas mquinas (op. cit., p.70).

Viajante do tempo ou no, Verne conseguiu retratar com perfeio o ritmo acelerado de uma sociedade e um espao urbano que se transformava medida que sua tecnologia era aperfeioada.

Em 1833, trinta anos antes de Verne prever o fu-turo automatizado do sculo XX, o engenheiro e inventor ingls Charles Babbage projetava as mquinas Analtica e Diferencial (Analytical and Difference Engines), consi-deradas hoje os primeiros prottipos do computador de uso geral. De acordo com Gere (2008), a Diferencial foi pensada para automatizar e acelerar o processo de calcu-lar e tabular nmeros logo aps Babbage ter observado a quantidade de erros humanos causados ao realizar o trabalho manualmente. Seu mecanismo, afirma o autor, parecia bastante simples a princpio j que devia apenas calcular e imprimir as tabuletas.

J a mquina Analtica, se construda, afirma o autor, teria sido programvel e capaz de calcular qual-quer frmula e comparar os nmeros para logo em segui-da decidir como prosseguir com a operao realizada18 (GERE, 2008, p.28).

Outro pensador a idealizar e conceituar o futuro de nossa atual tecnologia foi o matemtico ingls Alan Tu-ring. Em 1936, em resposta a uma proposta levantada por um colega e baseado no conceito da mquina de es-crever, Turing projeta o prottipo mais prximo e lgico do computador que conhecemos hoje.

A mquina de Turing ou, mquina universal como tambm conhecida, foi projetada para realizar e regis-trar, por meio de smbolos gravados em uma fita e em uma quantidade ilimitada de dados, qualquer tipo de ope-rao numrica. Em outras palavras, Turing foi pioneiro na projeo do cdigo binrio que, trinta anos aps seus estudos, contribuiriam para o surgimento da tecnologia e cultura digital de hoje.

Os primeiros computadores, mquinas capazes de gerar e armazenar dados surgiram de fato, em 1940 com propsitos militares, devido a Segunda Guerra Mundial. Por muitos anos reservado para uso militar, seu uso civil disseminou-se durante os anos 1960. A partir da dca-da de 1970 comearam a desenvolver microprocessado-

18 Traduo livre de: Would have been programmable, and able to calculate any formula, and to compare numbers and decide how to proceed with the operation it was performing (GERE, 2008, p.28).



res19 que, segundo Lvy (1999) criaram uma nova fase na automao da produo industrial e comunicao inter-pessoal: com a inveno do computador pessoal os com-putadores deixam de ser aparelhos exclusivos para uso industrial e passam a tornar-se aparelho de uso pessoal.

O terceiro e ltimo paradigma est estritamente re-lacionado digitalizao da informao que se deu graas ao desenvolvimento e disseminao dos computadores. Ou seja, as imagens agora no mais requerem o uso de um objeto fsico preexistente como modelo nem de um dispositivo sensvel luz, mas sim, da (inter)mediao20 de um computador que as transforme de uma matriz de nmeros em pontos elementares (os pixels21) visualizados sobre a tela de um vdeo ou de uma impressora (NTH; SANTAELLA, 2012, p.157).

Este fenmeno s foi possvel, de fato, na dcada de 1980, graas s convergncias das telecomunicaes com a informtica que comearam a surgir experimen-talmente, tornando possvel a criao de novas formas de comunicao, como tambm, as fuses e confluncias entre os tradicionais meios de comunicao e as mdias digitais que surgiam: os anos 80 viram o prenncio do horizonte contemporneo da multimdia. A informtica perdeu, pouco a pouco, seu status de tcnica e de se-

19 Unidade de clculo aritmtico e lgico localizado em um pequeno chip eletrnico (LVY, 1999, p.31).20 Grifo nosso.21 Assim como o bit o elemento atmico da informao, o pixel o nvel molecular dos grficos (NEGROPONTE, 1995, p.104).

tor industrial particular para comear a fundir-se com as telecomunicaes, a editorao, o cinema e a televiso (LVY, 1999, p.32).

Podemos dizer ento que a cultura digital, ou ciber-cultura, emergiu na procura por satisfazer urgncia de novas formas de sociabilidades e comunicao, as quais surgiam para proporcionar outros rumos ao desenvolvi-mento tecnolgico, transformando, desviando e criando relaes inusitadas do homem com as tecnologias de co-municao e informao (LEMOS, 2003, p.02). Segundo Meggs e Purvis, estas experimentaes eram um pre-nncio das mudanas que aconteceriam especialmente em relao s imagens:

Milhares de designers, ilustradores e fotgrafos passa-ram a utilizar cotidianamente computadores com pro-gramas de desenho, pintura e manipulao de imagens. A poderosa fuso entre as tecnologias do vdeo e da im-presso desencadeou novas possibilidades grficas. Dis-cos ticos, equipamentos de captura e edio de vdeo e mdias interativas baseadas na impresso ou no tempo expandiram mais ainda a atividade (MEGGS; PURVIS, 2009, p.644).

A aceitao do uso de intermedirios digitais, po-rm, no foi imediata. Alguns designers criticavam e re-nunciavam a tecnologia digital, embora outros a aceitaram como uma ferramenta que permitia a explorao de novas possibilidades na criao visual. Entre eles encontramos a artista americana April Greiman.



Figura 10: Prottipo da Mquina de Turing.

Fonte: http://www.arcadefire.com/wp/wp-content/uploads/2010/10/turing11.jpg

Figura 11: Cartaz da April Greiman.

Fonte: http://alechagraphicdesigntalk.files.wordpress.com/2012/11/april-geiman11.jpg?w=490&h=245

Pioneira no uso experimental do computador para a criao de obras e cartazes, Greiman explorou as pro-priedades visuais das fontes em formatos de bits, a es-tratificao e a sobreposio na tela do computador, as aproximaes entre a linguagem do vdeo e do impresso e os padres e formas tteis viabilizados pela nova tecnolo-gia (MeggS; PURVIS, 2009, p. 630). Em seus trabalhos, a artista explorava os tipos [fontes] em formatos de bits, as texturas geradas por computador e a captura de ima-gens atravs do vdeo etc., criando uma linguagem grfica prpria e caracterstica do final de 1980.

Segundo Parry (2012), a dcada de 1990 mostrou--se favorvel para as mdias externas e os cartazes pas-saram a ser tidos como a melhor maneira de atingir a po-pulao a baixo custo em comparao com a televiso. O imobilirio urbano aponta o autor, tambm se mostrou apto comunicao externa, gerando espaos e painis urbanos de alta qualidade: uso de tecnologia de ilumina-o e impresso, por exemplo.

Nos anos 2000 foi lanado o filme de fico cientfica Minority Report o qual anunciava o futuro da publicidade externa. Em um shopping, o protagonista, interpretado pelo ator Tom Cruise, via-se cercado por imagens projeta-das, painis digitais e holografias que lhes apresentavam os produtos identificando-o pelo nome, aps reconheci-mento facial. Era fico cientfica, mas mostrava o que os cartazes poderiam facilmente vir a ser: personalizados e baseados em tela (op. cit., p.119).



Uma das principais caractersticas da cultura digital est na ausncia do suporte, j que este no mais fsico como na produo artesanal, nem qumico como na pro-duo fotogrfica. No paradigma ps-fotogrfico as ima-gens so, segundo Santaella (2012), resultado da juno entre o computador e a tela de vdeo, mediada por uma srie de operaes abstratas e matemticas.

Quer dizer, se para a execuo de um cartaz an-tes era necessrio um suporte fsico como um bloco de madeira talhado, uma prancha de pedra calcria ou uma prensa de impresso, hoje em dia este gerado por meio de programas especializados e produzido para tornar-se visvel numa tela de vdeo ou, tomar forma fora dela:

Novas peculiaridades e estudos repetidamente questionaram a eficcia do cartaz, porm, este renova-se constantemente com a descoberta de novas formas de expresso e afirmao, criado com a fora dos artistas grficos que lutam contra as dificuldades de design de sua poca. Na verdade, hoje, o car-taz um dos mais importantes meios de comunicao entre produtor e consumidor, organizador e participante (MLLER--BROCKMANN, 2004, p.12)22

As primeiras tentativas de tornar o cartaz um meio

22 Traduo livre de: New experience and knowledge repeatedly ques-tion the efficacy of the poster, but it constantly renews itself with the Discovery of new forms of expression and assertion, born out of the struggle of graphic artists with the design problem of their time. Indeed, today, the poster is one of the most important means of communication between producer and consumer, organizer and par-ticipant (MLLER-BROCKMANN, 2004, p.12).

mais interativo e participativo (ver captulo 03) se deram por volta de 1927, na Frana. Com uma proposta experi-mental e o intuito de causar curiosidade em via pblica, pequenos coches com biombos mveis foram criados e eram deixados nas principais avenidas da cidade; cada biombo era envolto com cartazes, os quais o indivduo poderia girar e visualizar os vrios cartazes dispostos. Um exemplo disso est o coche-anncio desenvolvido para a marca de cigarros Miss Blanche (BARNICOAT, 2000).

Figura 12: Participativo VS. digital interativo

Fonte: BARNICOAT, 2000, p.258.



Figura 13: Participativo VS. digital interativo

Fonte: http://wallblog.co.uk/files/2011/08/Minorityreport.jpg

Estes exemplos nos mostram que, de acordo com a tecnologia dis-ponvel na poca, seja em 1927 ou em 2054 de uma fico cient-fica, o principal objetivo dos cartazistas sempre foi a de chamar a

ateno e envolver o indivduo no contedo do cartaz.

Ao integrar o cartaz com as mdias digitais e in-terativas, novos estmulos comunicacionais foram gera-dos. Sem alterar seu propsito comunicacional, o meio se libertou de seu antigo suporte e sua forma de inte-ragir com espao e pblico. Em outras palavras, o car-taz passou do papel para as telas sensveis ao toque, tornando-se mais um fenmeno tecnolgico prprio da

cultura digital.Segundo Purvis (2003), em uma poca de tantas

e rpidas transformaes, o cartaz indiscutivelmente co-mearia a assumir novas formas, definies e objetivos. Com novos usos, aplicaes e suportes o cartaz hoje um meio de comunicao capaz de provocar inmeros estmulos que buscam, antes de qualquer coisa, levar o indivduo a participar e usufruir dos seus mais variados e novos recursos.



CULTURA DIGITAL: PROCESSOS DE DIGITALIZAO

A cultura digital, que Lemos (2003) define como uma forma sociocultural que surge da inter-relao en-tre sociedade, cultura e as novas tecnologias de base microeletrnicas que emergiram com a confluncia das telecomunicaes, caracterizam-se, segundo o autor, por fundamentar-se sob trs leis. A primeira delas est re-lacionada liberao da emisso e produo de conte-do, ou seja, todo mundo hoje em dia capaz de ser o produtor e emissor de suas prprias informaes. A segunda diz respeito conexo, isto , alm de poder-mos produzir e emitir nosso contedo, tambm podemos compartilhar este contedo com todos, permitindo a co-nexo e ligao de uns com os outros.

J a terceira lei, a lei da reconfigurao, est dire-tamente ligada s novas formas que se do aos meios de comunicao aps a re-mixagem, a fuso de meios anteriores. Sem estes processos, as novas prticas co-municacionais no teriam possibilidade de acontecer. Para o autor, a recombinao e a re-mixagem dos meios tm dominado a cultura ocidental pelo menos desde a

segunda metade do sculo XX, firmando-se no comeo do sculo XXI.

De acordo com Lemos (2003, p.05), devemos com-preender estas mudanas e transformaes das mdias como uma migrao dos formatos, da lgica da reconfi-gurao e no do aniquilamento das formas anteriores; melhor seria entend-las como uma adaptao e explora-o das tecnologias e lgicas de reconfigurao que surgi-ram com a cultura digital.

Estes processos de reconfigurao, ou remedia-o como o nomeiam Bolter e Grusin (2000), no so novos. Os autores defendem que o que as mdias esto realizando hoje seus antecessores j o faziam no pas-sado, o que equivale a dizer que, o que hoje nos parece novo na realidade so antigas mdias com formas reno-vadas (refashioned):

Tudo j existia, tudo j foi dito e no h nada novo sob o sol. As pinturas neolticas das cavernas de Altamira e Lauscaux j eram mquinas imersivas de realidade virtual, as sombras projetada no final da caverna de Plato antecipou o cinema, a msica de Handels Wa-ter Music antecipou a multimdia interativa (COUCHOT, 2002, p.02)23.

23 Traduo livre de: Everything has always existed, everything has been Said and there is nothing new under the Sun. the Neolitic cave paintings of Altamira and Lascaux were already immersive virtual re-ality machines, the shadows projected at the end of Platos cave al-ready cinema, Hndels Water Music already interactive multimedia. (COUCHOT, 2002, p.02).



O conceito de remediao se origina do latim remederi que em portugus significa curar, restaurar e, segundo Bolter e Grusin (2000), a palavra que melhor define o processo de apropriao das velhas mdias (older medium). A remediao seno, uma teoria formal cujo objetivo concentra-se nos elementos formais que sero reapropriados e repaginados de uma mdia para outra. A teoria tambm se caracteriza por ser cultural, j que, quem remedia uma mdia, seja um designer ou um produtor, trs consigo toda a carga social, cultural e econmica da mdia predecessora:

Quando uma nova forma mdia se apropria de elementos formais, ela necessariamente se apropria da significncia cultural daqueles elementos. No caso considerado aqui, a remediao revela-se bastante conservadora. Mas cer-tamente possvel que uma remediao radical reconfi-gure a significncia cultural. Nos anos 90, por exemplo, a fico hipertextual constitui uma remediao radical da fico impressa linear (BOLTER, 2002, p.12)24.

Como teoria da comunicao, a remediao explo-ra a relao e competio econmica e cultural entre as mdias. Estas, segundo o autor (op. cit.), tomam a for-

24 Traduo livre de: When a new media form borrows formal ele-ments, it necessarily also borrows the cultural significance of those elements. In the case considered here, the remediation turns out to be very conservative. But it is certainly possible that a radical remedi-ation rework the cultural significance. In the 1990s, for example, hy-pertext fiction constituted a radical remediation of linear print fiction (BOLTER, 2002, p.12).

ma de uma disputa sobre o real ou o autntico - no em um sentido metafsico, mas sim em termos de como segmentos de nossa cultura definem a autenticidade de diferentes formas do meio, ou seja, uma mdia remediada sempre depender da autenticidade de sua predecessora ao mesmo tempo em que demanda super-la com algum novo elemento.

Sendo assim, a remediao tambm envolve a com-binao dos atributos e defeitos entre mdias j que, de maneira implcita ou explcita, o que os criadores das no-vas mdias buscam apropriar-se da valncia de formas mais antigas. Assim, os designers e produtores, definem os critrios pelo qual a nova forma ir superar sua m-dia anterior com o objetivo de proporcionar a seu pblico mais uma razo para adotar e consumir a nova forma. Em outras palavras, nenhum meio consegue isolar-se do outro e, se aplicarmos aqui a lei do qumico francs Lavoi-sier que afirmava que nada se cria, nada se perde e tudo se transforma, podemos reafirmar que nenhuma mdia nova, mas sim a transformao de suas antecessoras.

O que queremos dizer que, neste processo, todo meio capaz de remediar o outro, assumindo o status so-cial e econmico do anterior para, logo, reinserir-se s re-des de tecnologias, enfatizando suas melhorias e novida-des e no os seus defeitos. Isto , remediao a lgica com que as velhas mdias so representadas e realadas pelas novas mdias, recebendo novos propsitos, formas e usos (repurpose).



De acordo com Bolter (2002), estes novos usos ou repurposing, caracterizam-se por ser a forma mais sim-ples de remediar um meio. Neste, o contedo das mdias so considerados como um fator constante, enquanto que as mdias em si so consideradas fungveis, ou seja, mu-tveis. Se tomarmos em considerao o cartaz, podemos ver como este foi assumindo novas formas medida que foi se aderindo s mdias digitais sem alterar suas carac-tersticas bsicas e o padro, e estabelecido com o tempo, do seu contedo. Ou seja, o invlucro do meio recebe um novo propsito, quer dizer, remediado, renovado, mas seu contedo continua intacto.

Repurposing um passo transicional que permite conse-guir um srio apoio em terreno desconhecido. Mas no onde encontraremos uma total nova dimenso do mun-do digital. Ns necessitamos transcender o velho para descobrir mundos de expresses completamente novos. Como uma placa de sinalizao, repurposing o sinali-zador que anuncia que uma mudana profunda se apro-xima (BOLTER, 2002, p.04)25.

Ao observar estas inter-relaes entre os meios, McLuhan (1964, p.67-68) afirma que o cruzamento ou

25 Traduo livre de: Repurposing is a transitional step that allows us to get a severe footing on unfamiliar terrain. But it isnt where well find the entirely new dimension of digital world. We need to tran-scend the old to discover completely new worlds of expression. Like a road sign, repurposing is a maker indicating that profound change is around the bend (BOLTER, 2002, p.04).

hibridizao dos meios libera grande fora ou energia como por fisso ou fuso [...]. O fato de que se inter-re-lacionem e proliferem em novas prognies tem sido causa de maravilhas atravs das idades. Assim, como veremos mais adiante, percebemos que o cartaz, apesar de manter as principais caractersticas que o singularizam como tal, passou a assumir novos atributos e peculiaridades provi-das pelos processos de reconfigurao.

Manovich (2009) identifica este processo de mudan-as e junes entre as mdias, tecnologias da informao e programas especialmente desenvolvidos para a usabi-lidade dos mesmos como remixabilidade profunda (deep remixability). De acordo com o autor (op. cit., p.190), hoje em dia no s os contedos so remixados, mas todas as suas tcnicas, seus mtodos de trabalho e suas formas de representao e expresso so modificados tambm.

A re-mixagem, ou seja, o conjunto de prticas scio comunicacionais de combinaes entre mdias e conte-dos a partir das tecnologias digitais , segundo Andr Lemos (2005), o princpio bsico da cultura digital:

Esse processo de re-mixagem comea com o ps-moder-nismo, ganha contornos planetrios com a globalizao e atinge seu apogeu com as novas mdias (Manovich). As novas tecnologias de informao e comunicao alteram os processos de comunicao, de produo, de criao e circulao de bens e servios nesse incio de sculo XXI trazendo uma nova configurao cultural (op. cit., p.01).



Apesar de j haver indcios de remix desde a Antigui-dade (MANOVICH, 2008), foi a introduo dos multitrack mixers e mashs ups26 em estdios de produo musical, nos anos 80, que popularizou o termo, sendo adotados, anos mais tarde, por todos os segmentos:

Mais geralmente, a maioria das culturas humanas se desenvolveram ao se apropriar e retrabalhar formas e estilos de outras culturas, e o resultado deste re-mix foram mais tarde incorporados a outras culturas. A Roma antiga remixou a Grcia Antiga; o Renascimento remixou a Antiguidade; a arquitetura europeia do s-culo XIX remixou muitos perodos histricos incluindo o Renascimento; e atualmente os designers grficos e de moda remixam numerosas formas histricas e da cultu-ra local, do Mang Japons ou das vestimentas indianas (op. cit., p.201)27.

No entanto, o autor nos alerta, j no podemos identificar estas alteraes como um tpico remix (typi-

26 Multitrack mixers/mash up ou, misturadores so equipamentos utilizados especificamente em estdios de adio cuja funo se con-centra, principalmente, em gravar e mixar, ou misturar, uma ou mais gravaes em uma s. 27 Traduo livre de More generally, most humans cultures developed by borrowing and reworking forms and styles from other cultures; the resulting remixes were later incorporated into other cultures. Ancient Rome remixed Ancient Greece; Renaissance remixed antiqui-ty; nineteenth century European architecture remixed many historical periods including the Renaissance; and today graphic and fashion de-signers remix together numerous historical and local cultural forms, from Japanese Manga to traditional Indian clothing (MANOVICH, 2008, p.201).

cal remix) uma vez que este se limita apenas combina-o de contedo, seja de forma similar ou diferente. Na remixabilidade profunda as alteraes vo alm do con-tedo, o que indica, segundo o autor, um dos principais aspectos da revoluo dos hbridos.

Para Santaella (2010, p.90),Manovich apresenta argumento de que, no processo de traduo das tecnolo-gias miditicas fsicas e eletrnicas [...] todas as tcnicas e ferramentas individuais que eram previamente nicas de cada mdia, passaram a encontrar-se no mesmo am-biente. A autora ainda afirma que o uso da palavra hibri-dismo, neste contexto, refere-se mistura de linguagem que prpria das redes em que um texto, som, imagem, sinais e smbolos convivem em uma mesma dinmica (op. cit., p.81), ou seja, tanto a estrutura quanto a lin-guagem das mdias tradicionais so afetadas no processo de construo da nova mdia.

A palavra hibridismo geralmente parece designar di-versos estrangeirismos e entendimento mtuo da mdia. A referncia cincia da vida enfatiza a natureza inti-ma e inextricvel do estrangeirismo. Mas o termo seria igualmente bem empregado se fosse mantido somente para operaes digitais. Oriundo da biologia, a palavra ainda relativamente arbitraria e metafrica j que bits no exatamente anloga de genes [] mas em ambos casos, digital e gentica, uma combinao quase infinita de dados constitui uma linguagem complexa e poderosa (COUCHOT, 2002, p.04)28

28 Traduo livre de: The word hibridity often appears to designate



Manovich (2008) defende que a hibridizao a re-configurao mais fundamental do universo das mdias, constituindo um novo estgio na histria destes meios. Segundo o autor, os meios hbridos so o resultado da linguagem de meios distintos e anteriores uns aos outros que se juntam para trocar propriedades, criar novas es-truturas e interagir em nveis mais profundos, transfor-mando-os em meios muito mais ricos processo bastante similar ao processo de remediao.

O principal objetivo dos hbridos, afirma o autor, proporcionar novas formas de navegao com formatos de mdias preexistentes. Para o autor, podemos encontrar exemplos de mdias hibridas por todo nosso entorno, po-dendo ser identificados tanto em interfaces de usurios, quanto em design visual e interativo.

Interfaces: A dinmica tecnolgica

As interfaces cumprem o papel de piv nas relaes que se estabelecem entre homem e mquina, ou seja, so as zonas fronteirias onde se estabelecem os dilo-gos e negociaes homem-mquina (SANTAELLA, 2003).

diverse crossovers and interpenetrations of media. The reference to life science underlines the intimate, inextricable nature of the cross-over. But the term would be equally well employed if it were kept for digital operations only. Borrowed from biology, the word is still rel-atively arbitrary and metaphorical, bits are not exactly analogues of genes [] but in both cases, digital and genetic, the almost infinite combination of data constitutes a complex and powerful language (COUCHOT, 2002, p.04).

Em outras palavras, as interfaces permitem a interao do indivduo com o computador, atravs de linguagens de entrada e sada, tal como uma ao executada com o mouse: para cada click uma nova entrada, e para cada pasta que se abre, uma resposta.

Ao enviarmos um email, este decomposto em pacotes de informao e despachado por uma variedade de caminhos e de processadores intermedirios at che-gar ao endereo, onde a mensagem reordenada e reu-nida (SANTAELLA, 2003). Isto acontece graas s interfa-ces, que no s transformam o contedo em cdigos de zeros e uns29, mas o traduzem e o interpretam em uma linguagem acessvel, ou seja, a nossa.

A noo de interface no deve limitar-se, porm, apenas s tcnicas de comunicao contempornea, nos alerta Lvy (1993). De acordo com o autor, a impresso, por exemplo, no momento em que foi inventada, possibi-litou uma melhor relao entre leitor e texto totalmente diferente se comparada com o texto manuscrito: alm de padronizar a informao, permite uma consulta rpida e no linear do contedo, etc.

29 De acordo com o autor americano Nicholas Negroponte (1995), os cdigos de uns e zeros, ou bits como especificamente identificados na rea da informtica, so o elemento atmico no DNA da informao digital, ou seja, toda informao que for digitalizada, passada do ma-terial fsico para o ambiente virtual de um computador, seja esta tex-to, udio ou vdeo, ser reduzida a estes cdigos. Para o autor, um bit no tem cor, tamanho ou peso e capaz de viajar velocidade da luz (op. cit., p.19).



Sendo assim, podemos considerar como interface todo e qualquer meio que

andréa poshar - dos Átomos aos pixels

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