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ANÁLISE SOBRE AS AÇÕES ESTRATÉGICAS ADOTADAS EM UMA
CONCESSIONÁRIA PARA SUPERAR A CRISE. Área temática: Gestão Estratégica e Organizacional
Denise Nepomuceno
Irene Reis
Maria Bernadete Bernardo
Gisele Fonseca [email protected]
Resumo: Este estudo tem o objetivo de elaborar uma análise das ações estratégicas
adotadas em uma concessionária para superar a crise no atual contexto econômico.
Metodologicamente, utilizou-se da pesquisa de caráter exploratório e descritivo. Trata-se
de um estudo qualitativo e quantitativo, realizado a partir de uma pesquisa de campo com
entrevistas estruturadas e semiestruturada com diretores, gerentes, clientes e uma revisão
teórica. Mediante análise diagnóstica, os dados apontaram que a empresa está adotando
ações de marketing como: Análise do nível de satisfação junto aos clientes; Pesquisa de
mercado junto aos clientes e concorrentes; Aplicação de ferramentas do CRM;
Campanhas promocionais, divulgação dos produtos de serviços através mídias
eletrônicas, televisão, rádio, jornais, leads de prospecções de vendas, e-mail marketing e
mala direta personalizada; Serviços diferenciados para encantar o cliente. Portanto, para
driblar a crise econômica, o marketing faz parte das ações estratégicas da empresa,
contribuindo para o alcance de seus objetivos.
Palavras-chaves: Cliente, Marketing e Cenário.
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INTRODUÇÃO
A empresa estudada é do ramo de veículos, no segmento de concessionária, um
mercado que se depara com um contexto econômico de incertezas e que, desde o final de
2013, após sucessivos recordes, vem encolhendo. A crise da indústria automobilística no
Brasil tem preocupado empresários e entidades do setor, pois esse cenário turbulento não se
limita somente às fábricas, mas afeta também o comércio e os serviços. A escolha do presente
tema se deve ao atual cenário econômico do setor automobilístico, um segmento que tem
enorme relevância para a economia mundial e nacional, principalmente na atribuição do
Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro e na geração de empregos no país. Diante desse
contexto, busca-se responder ao seguinte problema de pesquisa: como uma concessionária
tem trabalhado para superar a crise?
A justificativa para realização desta pesquisa está na necessidade de uma análise sobre os
caminhos que as empresas do setor estão tomando para se sobressair na crise econômica.
Nesse sentido, estabelecemos, como objetivo geral da presente investigação, verificar as ações
estratégicas adotadas em uma concessionária, no atual contexto econômico, para superar a
crise. Como objetivos específicos, têm-se a elaboração bibliográfica, a elaboração das
ferramentas para pesquisas, as coletas de dados e a elaboração do diagnóstico.
Este artigo é composto por Fundamentação Teórica, em que se destacam elementos
pertinentes ao tema, seguida pela Metodologia utilizada para assegurar a veracidade dos fatos,
Apresentação e Análise dos Resultados e, por fim, as Considerações Finais.
MARKETING
Marketing é a ciência de selecionar mercado-alvo, captar, manter e fidelizar
consumidores por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para
clientes, parceiros e sociedade como todo. Segundo Urdan e Urdan (2010), marketing é
entender e atender o mercado, algo que exige conviver com os consumidores, sentir e pensar
com eles, seguir seus caminhos e investigar seus hábitos e desejos para, posteriormente,
elaborar soluções adequadas. Os autores ainda enfatizam que o marketing detém uma
perspectiva privilegiada na hora de encontrar abordagens que levem a empresa a superar os
competidores, servindo os clientes com um melhor valor percebido.
Para Kotler e Keller (2012), o marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais, pois sempre haverá necessidade de se vender alguma coisa.
Entretanto, o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda, é conhecer e
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entender o cliente muito bem, de forma que o produto ou serviço oferecido atenda a uma
necessidade ou desejo. Estes autores também ressaltam que, de maneira ideal, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a comprar e, assim, a única coisa necessária, seria
tornar o produto disponível. Porém, a parte mais importante do marketing não é somente
vender, uma vez que isso é a consequência de um trabalho bem feito. O bom marketing gera
demanda por produtos na sociedade, contribui para os resultados financeiros, permitindo as
empresas se envolva em atividades socialmente responsáveis.
Las Casas (2009) afirma que o marketing é a área do conhecimento que engloba todas
as atividades concernentes às relações de trocas orientadas à criação de valor para os
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através de
relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade. O marketing procura saber o que as pessoas
pensam, o que querem, desejam, sonham, o que as motiva a consumir. Através dessas
informações, as empresas podem propor planejamentos e estratégias para atender melhor o
consumidor final, preparando ofertas através do mix de marketing, uma ferramenta de grande
importância para quem deseja influenciar a demanda de seu produto.
O mix de marketing, denominado os 4P´s, é uma ferramenta que auxilia na construção
estratégica de vendas e consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a
demanda de seu produto ou serviço. É composto por quatro variáveis: produto, preço, praça e
promoção (KOTLER, 2009).
Produto significa a combinação de bens e serviços que uma empresa oferece para o
mercado-alvo. Pode ser definido como o objeto principal das relações de troca no mercado,
visando proporcionar satisfação e atendendo desejos de quem os adquire ou consome. É a
oferta ao mercado em si, principalmente um produto tangível, com sua embalagem, e um
conjunto de serviços que o comprador irá adquirir com a compra.
O produto é a base de qualquer negócio. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo
de maneira diferente e melhor, de forma que o mercado-alvo venha a preferi-lo e, até mesmo,
pague um preço mais alto por ele. Desenvolvido para satisfazer o desejo ou a necessidade de
determinado grupo de consumidores, a função principal do produto é a de proporcionar
benefícios (URDAN, 2009; KOTLER, 2009; LAS CASAS, 2009).
Preço é a quantia que um consumidor paga para obter um produto ou serviço.
Representa a contrapartida cobrada dos consumidores por aquilo que a empresa lhes oferece.
Difere dos três elementos do mix de marketing na medida em que gera receita enquanto os
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demais geram custos. É muito importante, pois além de representar o retorno dos
investimentos feitos no negócio, constitui-se em uma indispensável ferramenta mercadológica
(URDAN, 2009; KOTLER, 2009; LAS CASAS, 2009).
Praça refere-se aos locais em que os produtos estarão disponíveis para os clientes, de
forma acessível e conveniente, ou seja, onde os produtos serão colocados, de forma
estratégica, para que possam ser vistos e adquiridos pelos consumidores. São arranjos de
agentes interdependentes que disponibilizam os produtos da empresa. O fornecedor deve
decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo e, para tanto, pode fazer
duas escolhas: vender os bens diretamente ou vendê-los por meios intermediários. A praça
tem o objetivo de proporcionar lugar e tempo para que os distribuidores possam vender seus
produtos no tempo certo e nos locais certos (URDAN, 2009; KOTLER, 2009; LAS CASAS,
2009).
Promoção é a parte que envolve a comunicação entre o público e as empresas,
incluindo mercado-alvo, intermediários do canal e comunidade, com o objetivo de informar,
persuadir e influenciar na decisão de compra do consumidor. São atividades de comunicação;
propaganda, promoção, mala direta e publicidade desenvolvida para informar o mercado-alvo,
persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto que está sendo
vendido (URDAN, 2009; KOTLER, 2009; LAS CASAS, 2009).
Em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing, esses 4P’s citados
anteriormente não representam mais todo o cenário. No marketing moderno, há um conjunto
mais representativo que abrange a realidade atual, composto por pessoas, processo, programas
e performance, definidos por Kotler e Keller (2012) como explicitaremos a seguir:
As pessoas refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários são
fundamentais para o sucesso do marketing. Em vez de encarar os consumidores como alguém
que compra e consome produtos, as empresas devem encará-los como pessoas e compreender
suas vidas em toda sua amplitude.
A performance captura o leque de possíveis indicadores de resultado que tenham
implicações financeiras e não financeiras (lucratividade, bem como brand equity e customer
equity), além de implicações que transcendem a própria empresa (responsabilidade social – no
contexto jurídico – ética e comunitária).
Kotler e Keller (2012) reforçam que esses novos 4P’s se aplicam a todos os setores
dentro da empresa e, ao pensarem assim, os gerentes ficam mais intimamente alinhados com o
restante da companhia. Através da identificação de clientes atuais e potencias – aqueles que
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estão dispostos e preparados para comprar da empresa, com essas informações a empresa
pode realizar ações mais pontuais, pois o marketing direto possibilita que se estabeleça uma
comunicação mais personalizada com o cliente, criando comunicações de forma interativa e
permitindo que ele tenha uma resposta direta.
MARKETING NO SETOR AUTOMOBILÍSTICO
O marketing direto invadiu os galpões de montadoras e concessionárias, fornecendo
um combustível de elevada octanagem, turbinando vendas e relacionamentos
(ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO-ABEMD, “Tração nas quatro
rodas”. Revista Marketing Direto, 32,3). A Associação Brasileira de Marketing Direto
(ABEMD) revelou que as montadoras e concessionárias travam duras batalhas para atrair
clientes para sua marca e fidelizá-los, ganhando pontos aquelas que conhecem melhor o
consumidor, sabem interpretar as preferências e entender e processar adequadamente as
particularidades.
A ABEMD também afirma que é a partir desse ponto que entra o marketing direto,
com seus conceitos, diferenciais e ferramentas, ressaltando que ele vem sendo configurado,
nos últimos anos, como uma valiosa ferramenta para impulsionar o segmento automotivo.
Além disso, destaca que diversas montadoras e revendedoras utilizam desse marketing para
conquistar e fidelizar clientes, estabelecer relacionamentos sólidos e conversar diretamente
com consumidores de perfil compatível com o automóvel oferecido.
De acordo com Kotler e Keller (2012), marketing direto diz respeito ao uso de canais
diretos na relação com o consumidor, com o intuito de obter e entregar bens e serviços sem o
uso de intermediários. Para tanto, faz uso de uma série de canais para atingir individualmente
os consumidores potenciais e os clientes, como mala direta, marketing por catálogo,
telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis.
Pacheco, diretor de relacionamento com clientes da Renault do Brasil, afirma à revista
ABEMD que o marketing direto colabora com as ações de vendas, pós-vendas,
relacionamento e fidelização de clientes à marca. Nessas ações de relacionamento, a Renault
faz uso das diversas armas do arsenal do marketing direto, como mala direta, e-mail
marketing, telemarketing e abordagens one-to-one.
Mariângela, titular do setor de marketing da Peugeot, relata à ABEMD que a empresa
faz uso do marketing direto para obter melhores respostas na prospecção e fidelização de
clientes, uma vez que proporciona segmentação de públicos e personalização das mensagens.
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Bialski, gerente de comunicação e marketing da Ford Brasil, em entrevista a ABEMD,
ressalta que a Ford promove uma permanente integração entre as ações de comunicação de
massa e de comunicação dirigida. Esclarece, ainda, que a mídia de massa é para todos, já o
marketing direto vai ao ponto, é dirigido e orientado para o consumidor-alvo. Também reforça
que o marketing direto é uma ferramenta indicada para quando se tem um público certo ou
quando se quer falar com um público específico.
Outro papel importante desempenhado pelo marketing direto no segmento automotivo
é a possibilidade de promover um contato entre a empresa e o cliente, permitindo uma melhor
e mais satisfatória experiência de marca. Segundo Ciaco, diretor de publicidade e marketing
de relacionamento da Fiat, também em entrevista a ABEMD, ressalta que a montadora utiliza
do marketing direto desde 1998, realizando campanhas de teste drive, recall e lançamento de
novos produtos. Para ele, o marketing direto é o instrumental mais indicado quando se precisa
medir com precisão o impacto de uma campanha em uma base bem segmentada e o retorno
proporcionado especificamente por essa abordagem.
As concessionárias vêm percebendo, cada vez mais, a importância de manter um
relacionamento permanente com seus clientes. Diante disso, Edo, gerente de marketing da
Top Car, rede de concessionárias BMW em Santa Catarina, relata à revista ABEMD que é por
meio das ferramentas de marketing direto que eles têm conseguido alcançar seus clientes, que
são definidos por ele como pessoas que exigem um tratamento único e diferenciado.
O contexto econômico atual tem revelado que as empresas precisam buscar novas
formas de planejamento para satisfazer as necessidades internas e do meio em que estão
inseridas e o planejamento estratégico deverá estabelecer providências a serem executadas
pelo corpo diretor, prevendo resultados de situações futuras que sejam diferentes daquelas
vivenciadas no passado.
Diante da queda de vendas, a produção no setor automobilístico também tem sido freada. Em
2014, o Brasil perdeu o posto de maior produtor de veículos da América Latina para o México
e a expectativa da Federação Nacional de Veículos Automotores (FENABRAVE, 2015) é de
que o declínio se agrave até o final do ano de 2015, fechando com queda de 23,9%.
Nos últimos anos, o Brasil brigou com os germânicos pelo 4º lugar nas vendas de
automóveis, mantendo-se nesse patamar entre 2013 e 2014. Neste ano, foi ultrapassado com
folga não só pela Alemanha, mas também pela Grã-Bretanha e Índia, países que avançaram
5,3%, 8,4% e 3,9%, respectivamente. Disputa com a França a 7º posição, pois o mercado
francês avançou 5,3% no primeiro semestre, com 1.208.638 unidades vendidas. Em junho,
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subiu 14,2%, com 266 mil unidades vendidas, superando o Brasil em 62 mil, com expressiva
alta de 14% ao longo do ano. A Itália aparece em 9º lugar, mas dificilmente ultrapassará o
Brasil em 2015.
O Brasil fechou o primeiro semestre em 7º lugar, porém, o emplacamento de
automóveis e comerciais leves no país caiu 19,8% entre janeiro a junho, em comparação ao
mesmo período em 2014. Além do Brasil e a Rússia, entre os 15 maiores mercados do mundo,
apenas o Japão e a Indonésia apresentaram queda no primeiro semestre. O mercado Japonês
recuou 11,2%, mas manteve-se em 3° lugar, bem distante da China e dos Estados Unidos.
O cenário de queda segue após o fechamento do primeiro semestre de 2015, sendo
considerado o pior desde 2007. Segundo o presidente da Associação Nacional dos Fabricantes
de Veículos Automotores (ANFAVEA, 2015), a melhora deve ocorrer apenas no segundo
trimestre de 2016.
Diante de um cenário desanimador, a indústria automotiva tem buscado maneiras
juridicamente lícitas para enfrentar a retração de demanda por bens e serviços. Montadoras
têm concedido férias coletivas aos seus empregados, mediante a observância dos requisitos
legais. Outras têm praticado uma medida juridicamente aceita: a suspensão temporária de
contratos de trabalho, conhecido como lay-off – ação que tem a vantagem de permitir que a
empresa se ajuste a uma eventual redução da demanda, diminuindo temporariamente os seus
custos e proporcionando uma rápida recuperação de produção na hipótese de melhoria do
cenário econômico.
O setor automobilístico contribui para o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) e
com o número elevado de geração de empregos em todas as esferas do segmento. Porém, com
a atual desaceleração da indústria no Brasil, cerca de 250 concessionárias fecharam e mais de
12 mil funcionários foram demitidos. Diante de um diagnóstico nada promissor, tornam-se
necessárias ações estratégicas que levem as empresas a buscarem diferencial competitivo
através do planejamento estratégico.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Planejamento é uma forma de organizar ideias, estabelecer objetivos e metas com o
propósito de atingir um determinado resultado. Segundo Las Casas (2010), o planejamento é
uma atividade aconselhável para empresas de qualquer tamanho, pois ajuda no melhor
direcionamento de atividades, independentemente do tipo de ambiente externo encontrado.
Oliveira (2006) aponta que o planejamento pode ser classificado em três tipos, de acordo com
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os níveis hierárquicos: (1) Estratégico: de nível mais alto da organização, uma vez que o
planejamento envolve toda empresa, com objetivos de longo prazo; (2) Tático: corresponde a
cada função da empresa, com objetivos de curto prazo; (3) Operacional: corresponde ao plano
detalhado de cada divisão da empresa, como planos de ação e operacionais.
Estratégia corresponde ao caminho que deve ser seguido pela organização para
alcançar o objetivo desejado. Representa o conjunto de decisões e ações a serem adotadas pela
organização, proporcionando aos clientes mais valor que o oferecido pela concorrência.
A função prIncipal do planejamento estratégico é criar condições para o crescimento
da empresa. Seu propósito está em moldar os negócios e os produtos, com objetivos de
crescimento, desenvolvimento e lucro. Os elementos do planejamento estratégico traduzem,
de forma técnica, aquilo que a empresa quer alcançar e como ela pretende chegar lá.
A empresa inicia o processo de planejamento estratégico definindo seu propósito
geral, sua missão. Em seguida, essa missão é transformada em objetivos de apoio detalhados,
que orientam toda a empresa. Depois, a administração decide qual é o melhor portfólio de
negócio e produto e quanto apoio será dado a cada um. Cada unidade de negócio e produto,
por sua vez, desenvolve planos de marketing e outros planos departamentais detalhados que
apoiem o plano geral da empresa (URDAN e URDAN, 2010; LAS CASAS, 2011; KOTLER
e ARMSTRONG, 2007).
O objetivo do planejamento estratégico é encontrar maneiras de a empresa utilizar
melhor seus pontos fortes, aproveitando as oportunidades atrativas do ambiente. Como parte
integrante do planejamento estratégico, a empresa precisa avaliar o seu ambiente e fazer uma
análise completa de sua situação. De acordo com Gracioso (2012), uma empresa dotada de
um bom planejamento pode antecipar-se aos concorrentes nas mudanças bruscas de mercado
e desenvolver estratégias de competição adequadas a essas novas circunstâncias, com tempo
suficiente para garantir o sucesso.
O planejamento estratégico é um processo de ação voltado para atingir objetivos e
gerar resultados. Conhecer o mercado de atuação e definir estratégias de marketing para
atingir as metas propostas pelo planejamento consiste em orientar a empresa para as
oportunidades existentes.
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Estratégia de marketing é a ação integrada e coordenada de todas as ferramentas de
marketing para alcançar objetivos específicos de venda dentro de prazos estabelecidos.
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Consiste na formulação de planos de ação para atingir metas de mercado. Sua função é
orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas.
“Estratégia de marketing é o caminho pelo qual a empresa espera criar um valor para o cliente
para alcançar objetivos lucrativos” (KOTLER e ARMSTONG 2007, p.39). Estes autores
afirmam que uma estratégia de marketing consiste em estratégias específicas para o mercado-
alvo, o posicionamento, o mix e os níveis de despesas com marketing, ou seja, como a
empresa pretende criar valor para os clientes-alvo a fim de capturar um valor em troca.
As estratégias de marketing são elementos importantes na inserção de produtos ou
serviços no mercado externo e devem ser muito bem planejadas, de forma que possam ser
utilizadas tanto para maximizar potencialidades quanto para minimizar aspectos negativos.
Kotler e Armstrong (2007) ressaltam que Porter sugeriu três tipos de estratégias
competitivas de posicionamentos básicos que as empresas podem adotar: liderança em custos,
diferenciação e foco. Na liderança em custos, a empresa deve se empenhar para atingir os
menores custos de produção e distribuição, de modo que possa cobrar preços mais baixos que
seus concorrentes e conquistar uma grande participação de mercado. Na diferenciação, a
empresa deve se concentrar para criar linhas de produtos e um programa de marketing
altamente diferenciado, de maneira que assuma o papel líder no setor. No foco, a empresa
deve concentrar seus esforços para atingir todo o mercado e não apenas alguns segmentos do
mesmo.
De acordo com Gracioso (2007) nesse tipo de estratégia, os maiores êxitos em
mercados de competição acirrada são obtidos através de uma combinação clássica -
segmentação e a concentração de recursos no segmento escolhido.
A essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para a empresa é
assegurar que as capacidades dela correspondam ao ambiente de mercado competitivo no qual
ela opera, não apenas hoje, mas também no futuro. As estratégias de marketing se concentram
em ações mais amplas, direcionadas, sobretudo, para as atividades de longo prazo.
O foco do marketing é o cliente e essa atividade busca conhecer suas necessidades e desejos,
criar relacionamentos lucrativos, de forma que possa satisfazê-las melhor.
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM)
A gestão de relacionamento com o cliente Customer Relationship Management - CRM
é o gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todas as
formas de contato com ele, com o intuito de maximizar a fidelidade.
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O CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao consumidor
em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um, podem customizar seus produtos,
serviços, programas, mensagens e mídia (KOTLER e KELLER; 2006).
Uma gestão de relacionamento, segundo Kotler e Keller (2012), trata do gerenciamento
cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com
ele, a fim de maximizar sua fidelidade.
Segundo Las Casas (2010), CRM é uma combinação de marketing com a tecnologia,
incorporando outras atividades ligadas ao relacionamento, com o objetivo de criação de valor.
Com maiores informações sobre os clientes, a empresa terá maiores vantagens diante do
mercado. O grande impulsionador da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua
base de clientes.
O CRM é uma estratégia que permite à empresa ter uma visão única de sua clientela,
explorando, a partir desse momento, as oportunidades de negócio. Uma tecnologia de CRM
oferece uma forma mais sistemática de gerenciar as relações com os clientes em uma escala
maior.
De maneira mais ampla, podemos dizer que o CRM é uma forma de negócio voltada
especialmente para o entendimento e antecipação das necessidades dos consumidores
potenciais e atuais da empresa. Já, no ponto de vista tecnológico, captura e consolida os dados
do cliente em um banco de dados central, onde ocorre a análise desses dados e,
posteriormente, os resultados são distribuídos aos vários pontos de contato.
Por ponto de contato com o cliente entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem
contato com a marca ou produto. Isso inclui desde uma experiência presencial ou uma
comunicação pessoal ou de massa ou mesmo uma observação casual (KOTLER e KELLER;
2006).
METODOLOGIA DE PESQUISA
Este estudo possui caráter exploratório e descritivo na busca por informações a serem
obtidas por meio da elaboração e análise das ações estratégicas adotadas em uma
concessionária para superar a crise no atual contexto econômico. Para esta investigação, foi
realizada uma pesquisa com características qualitativa e quantitativa. A pesquisa qualitativa
foi feita a partir de uma análise mais detalhada em relação ao fenômeno que está sendo
estudado e, nesse sentido, Roesch (1999, p.154) define que a “pesquisa qualitativa e seus
métodos de coleta de análise de dados são apropriados para uma fase exploratória”. A
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pesquisa quantitativa permite mensurar todas as variáveis, auxiliando na veracidade e
frequência da ocorrência dos dados coletados. Farias e Filho (2013) afirmam que uma
pesquisa quantitativa é um estudo que parte de uma visão quantificável, o que significa
traduzir em números opiniões e informações a fim de classificá-las e analisá-las.
Foi utilizado o estudo de caso único que, de acordo com Yin (2005), é uma estratégia
de pesquisa que propõe examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Ele
reforça que as questões utilizadas na pesquisa têm como foco o “como” e o “por que”, por
serem mais explanatórias, e prioriza os acontecimentos que não exigem controle sobre os
eventos comportamentais. No estudo de caso, examinam-se acontecimentos contemporâneos,
sem que haja manipulação dos comportamentos.
Para a fundamentação do tema abordado, bem como a sua compreensão e descrição,
foi realizada uma revisão teórica. Segundo Farias e Filho (2013), a pesquisa bibliográfica é
constituída de fonte de materiais já publicados, principalmente de livros, artigos periódicos,
materiais disponibilizados na internet e revistas.
Foram utilizadas entrevistas estruturadas e semiestruturas, pois, de acordo com Farias
e Filho (2013), a entrevista estruturada é caracterizada como um conjunto de perguntas com
linguagem direta com o objetivo de extrair do entrevistado a informação desejada pelo
entrevistador, enquanto a semiestruturada é definida como um modelo de entrevista com
questões abertas e que abordam o tema ou assunto de forma mais profunda.
Apresentação da empresa X
O Grupo de concessionária X, localizado em Goiânia, atua no segmento de venda de
veículos há mais de 50 anos. Iniciou suas atividades em 1964, comercializando veículos da
marca Volkswagen e, posteriormente, aderiu à marca Ford. Atualmente, o Grupo conta com
lojas localizadas em Goiás, São Paulo e Nordeste, todas revendedoras de veículos leves ou
pesados. Trabalham com as marcas Ford, Troller, Renault, Iveco, Massey e Ferguson.
O presente estudo foi desenvolvido na matriz, com sede em Goiânia, que trabalha somente
com o fornecedor Ford, tanto para veículos quanto para peças de reposição. Prezam pela
qualidade e melhoria de produtos/serviços, com vistas a garantir a completa satisfação das
necessidades de seus clientes em relação ao que está sendo oferecido.
A marca comercializada pela empresa é bastante conhecida e aceita pelo mercado
brasileiro. A participação da marca é o reflexo de uma linha de produtos altamente adaptada à
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região e adequada às necessidades dos clientes, com atributos alinhados aos desejos e
necessidades do mercado e sem adicionar custos desnecessários.
A empresa conta, atualmente, com 258 colaboradores na matriz e sua estrutura
hierárquica é composta pelo nível de administração estratégico (formado pelos diretores
comercial, administrativo, operacional e financeiro, responsáveis pela administração global da
empresa), pelo nível tático (posição intermediária na hierarquia organizacional, composta pela
gerência de departamento ou setor) e pelo nível operacional (responsável pela produção de
bens ou serviços, constituída pelos demais colaboradores).
Os princípios e valores que norteiam a empresa são a seriedade, a honestidade, a
excelência na prestação de serviços, o comprometimento com parceiros e colaboradores, a
competência profissional, a credibilidade, o respeito, a confiabilidade e a qualidade nos
serviços prestados.
APRESENTAÇAO DA PESQUISA E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Como técnica de coleta de dados, foram utilizadas entrevistas estruturadas e
semiestruturadas, compostas por perguntas abertas e fechadas, pautadas no que foi
apresentado no referencial teórico, considerando os objetivos gerais e específicos da presente
pesquisa. Nas questões, foram abordadas percepção de mercado, contexto de marketing e
planejamento estratégico. As entrevistas foram realizadas de outubro ao início de novembro
de 2015, com o diretor operacional e com os gerentes comercial, de serviços e de CRM.
Também foi realizada coleta de dados de pesquisas realizadas pela concessionária com
clientes.
A coleta de dados por meio da entrevista foi embasada em cima de um questionário que se
encontra em anexo, com questões abertas e fechadas para facilitar as respostas dos
entrevistados, proporcionando uma liberdade de comunicação.
Entretanto, a maior dificuldade apresentada na pesquisa está na indisponibilidade de
tempo por parte entrevistados até por motivo de ambos estrarem ainda mais engajados em
projetos e planos estratégicos para enfrentar o atual cenário econômico.
Diagnóstico Mediante a Percepção do Diretor Operacional
Em entrevista com o diretor, foram realizadas perguntas sobre a perspectiva de
mercado, aspectos de marketing, planejamento estratégico e marketing de relacionamento.
Nos aspectos de mercado, o diretor informou que o nível estratégico da empresa trabalha com
dedicação exclusiva para vencer os desafios do momento, ressaltando que o foco específico e
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as decisões estratégicas são fundamentais para o sucesso da empresa. Por meio de reuniões
periódicas, a empresa busca alcançar decisões corretas.
Pode ser observado que a gestão estratégica da empresa busca tomar decisões de
forma a atingir seus objetivos de mercado, antecipando problemas e diminuindo o risco de
insucesso.
Na percepção de marketing, obteve-se que a empresa vende veículos da marca Ford, que, por
si só, gera um marketing de seu produto no mercado. Aliado aos produtos da Ford, a empresa
busca, por meio do marketing, meios para atender as necessidades de seus clientes e reforçar a
sua credibilidade, realizando divulgações, promoções, atraindo olhares de consumidores para
a empresa. Trabalham com um preço compatível ao mercado da região em que atuam e
mantêm um contato mais próximo com seus clientes, de forma a alcançar objetivos de
mercado.
Dentro desse contexto, observa-se que a empresa está buscando no marketing o
melhor ajustamento às mudanças ambientais. O marketing busca satisfazer o consumidor,
atendendo suas necessidades, levando em conta seu bem-estar. A empresa pode elaborar
soluções adequadas através do marketing para superar seus competidores e servir seus clientes
com um melhor valor percebido possível. Por meio do preço e da promoção, a empresa busca
obter um melhor ajustamento entre a oferta que faz ao mercado e a demanda existente. Dessa
forma, o marketing se tornou uma ferramenta importantíssima para superar os momentos de
retração.
Para o diretor operacional, o planejamento estratégico é muito importante. Por meio dele,
conseguem estabelecer caminhos a serem seguidos, colocando em funcionamento as decisões
tomadas para que a empresa consiga alcançar, de forma mais concreta, os resultados, tanto no
que diz respeito ao seu ambiente interno quanto no externo. Por meio da análise de ambiente,
a empresa faz planejamentos voltados à adequação ao mercado, promovendo ações agressivas
de vendas, controle de custos e investimentos de melhoria.
Nesse contexto, pode-se definir que o planejamento estratégico possibilita que
empresa desenvolva ideias e planos para atingir os objetivos com êxito, enfrentando e
vencendo a concorrência. O planejamento estratégico faz parte do processo de planejamento
global, ajudando os administradores a relatarem as principais decisões de maneira mais
efetiva, estabelecendo objetivos para enfrentar os problemas e aproveitando as oportunidades.
No contexto estratégico de marketing, o diretor informou que o fornecedor Ford,
inicialmente, realiza ações voltadas para o mercado. As ações de marketing são realizadas de
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forma conjunta entre a Ford e a empresa, buscando fazer adequações de volumes e
participação do mercado.
Como análise, observa-se que as ações estratégicas tornam a empresa mais participativa no
mercado, transformando as perspectivas futuras em oportunidades de vendas atrativas.
No quesito marketing de relacionamento, o diretor abordou que a empresa busca sempre
atender as necessidades e expectativas de seus clientes. Alinhado a isso, há o CRM, que cuida
desse acompanhamento, promovendo ações ativas quanto às informações de revisão,
agendamento de serviços e, principalmente, para pesquisa de satisfação. Por meio desta
última, eles buscam ações rápidas de correção, tanto na área de vendas quanto na de pós-
vendas.
Observa-se que a empresa tem desenvolvido relacionamentos mais profundos e
duradouros com seus clientes. Por meio desses, ela consegue informações sobre transações
anteriores de cada consumidor para, assim, atingir um crescimento lucrativo, capturando uma
porção maior dos gastos de cada um e conquistando a fidelidade desses clientes, mantendo o
foco no valor que ele terá ao longo da vida. A atenção para com o cliente em todas essas
ações é primordial e manter relacionamentos ativos é essencial para a sobrevivência de
qualquer empresa.
Diagnóstico Mediante a Percepção do Gerente Comercial
Para o gerente comercial foram elaboradas perguntas direcionadas ao marketing,
planejamento estratégico, percepção de vendas, ações de mercado e marketing de
relacionamento. Mediante aos aspectos de marketing, obteve-se que a marca Ford, em si, já
transmite ao cliente um produto de bastante desejo e aceitação no mercado, atualizado e com
um conceito de inspiração. Mesmo com um produto de marca forte, a empresa busca utilizar
as ferramentas do marketing para atingir as metas de mercado, promovendo uma linguagem
simples e objetiva no contato com seu público alvo, atraindo e mantendo clientes, propondo
vantagens e despertando credibilidade.
Dentro dessa perspectiva, observa-se que o marketing auxilia a empresa na divulgação
de produtos e serviços e a manter um relacionamento duradouro com seus clientes, propondo
vantagens e despertando no cliente um sentimento de querer conhecer o produto e de querer
conhecer a empresa.
As divulgações e as promoções são realizadas de forma clara e atraente. A empresa
ressalta os benefícios de seus produtos e serviços e os meios mais utilizados para transmitir
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esse tipo de comunicação são os anúncios em jornais, televisão, rádio, leads de prospecções
de vendas, e-mail marketing, spots e mala direta personalizada, com o intuito de promover
promoções e focar na fidelização de clientes.
Observa-se, ainda, que as orientações do marketing estão sendo a chave para a área
comercial atingir os objetivos de venda, fazendo com que a empresa seja mais eficaz que os
concorrentes na criação, entrega e comunicação de um valor superior a seu mercado-alvo
escolhido. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em
dinheiro e o marketing na satisfação e necessidades do cliente por meio do produto e de todo
um conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e consumo final. As orientações do
marketing permitem que a empresa realmente alcance um desempenho superior em relação ao
de outros concorrentes.
No contexto marketing direto, o gerente comercial informou que esta ferramenta de
marketing é a maior aposta do momento para a empresa. Por meio dela a empresa consegue
estabelecer ações voltadas à prospecção de vendas e a um melhor relacionamento com os seus
clientes. Assim sendo, pode-se analisar que o marketing direto possibilita que a empresa
promova um contato da marca com o cliente, permitindo uma melhor e mais satisfatória
experiência do cliente com a marca.
O gerente comercial ressalta que para se manter reconhecida e fortalecida, a empresa
tem adotado estratégias de marketing, buscando ações de varejo, ressaltando benefícios de
cada modelo comercializado, além de dar destaque aos prêmios.
Diante do atual cenário econômico, a empresa precisa ser ágil para responder aos
desafios da competição e, para que possa ser bem sucedida nesse ambiente competitivo, ela
precisa praticar estratégias de marketing que têm por objetivo garantir que suas capacidades
internas sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado em que ela atua, não
apenas no presente, mas também em um futuro previsível.
Na visão de mercado, o gerente comercial informou que é um momento de bastante
competição e, diante disso, a área comercial pretende estar em constante planejamento
estratégico, com o intuito de ajustá-los conforme o cenário econômico. Não irá dispensar
nenhuma oportunidade e pretende trabalhar com suas equipes de vendas, mantendo-os com
uma postura pró-ativa e positiva, para sair na frente da concorrência, envolvendo seus
colaboradores para que eles desempenhem o seu melhor constantemente, fazendo com que
todos estejam totalmente engajados em alcançar o sucesso.
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Percebe-se que o planejamento estratégico permite que a área comercial coordene suas
atividades com mais segurança dentro de um mercado competitivo, dando ênfase na análise
do meio externo sem descuidar do interno, desenvolvendo um processo de planejamento de
forma aberta e participativa, permitindo que as decisões sejam tomadas a partir de um
panorama futuro.
Na perspectiva de relacionamento com o cliente, obteve-se que a empresa possui a
necessidade de manter um relacionamento com seus clientes ou construir um relacionamento
duradouro com eles. Por conta disso, a empresa possui indicadores que permitem enxergar
quais as necessidades deles quanto ao produto oferecido e, por meio desses indicadores,
conseguem buscar as devidas correções de desvio.
Observa-se que, por meio das estratégias de marketing de relacionamento, a empresa
coloca seu produto cada vez mais próximo dos consumidores, conquistando-os para manter
um relacionamento comercial duradouro e estável.
Diagnóstico Mediante a Percepção do Gerente de Serviços
Para o gerente de serviços, foram elaboradas perguntas direcionadas ao marketing,
planejamento estratégico, percepção de serviço, ações de mercado e marketing de
relacionamento. No quesito marketing, o gerente de serviços informou que a empresa tem
extraído do marketing práticas para atrair clientes a adquirir os serviços prestados pela
empresa, com o objetivo de apresentar promoções e fidelizar os consumidores, sem se
esquecer da qualidade e bom atendimento em todos os processos de contato, atitudes
primordiais para alcançar a fidelidade e a lucratividade. Portanto, o marketing tem
possibilitado que a empresa crie valor em seus serviços, atraindo clientes e transformando
uma necessidade em uma oportunidade de negócio lucrativa.
No contexto planejamento estratégico, a área de serviços pretende levar um preço
atrativo ao mercado, principalmente em questões de revisão, chamando a atenção daqueles
que não buscam os serviços prestados pela empresa e praticando outro tipo de preço para os
clientes fixos, garantindo segurança, praticidade e comodidade.
Observa-se que a área de serviços busca, no planejamento estratégico, caminhos para a
maximização de seus serviços, desenvolvendo uma imagem clara de como querem que seja a
percepção do cliente em relação a uma determinada experiência, planejando um conjunto
consistente de sinais para sustentar essa experiência do cliente com os serviços prestados pela
empresa.
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Nas perspectivas de serviços e ações de mercado, o gerente informou que pretende driblar
essa situação com ações diferenciadas sobre os serviços prestados e necessários ao veículo.
Nesse sentido, realizará promoções estratégicas e manterá um alinhamento bastante ativo com
o CRM.
Como análise, pode-se ressaltar que as empresas bem-sucedidas adicionam às suas
ofertas benefícios que não só satisfazem os clientes, como também os surpreendem e
encantam.
No quesito marketing de relacionamento, o gerente de serviços enfatizou que a empresa conta
com um time bastante treinado e especializado nos produtos e serviços oferecidos, focados em
receber bem todos os clientes, a fim de atender suas expectativas. Atendendo às necessidades
de cada um, dentro do prazo determinado, trabalhando com transparência, mantendo-os
informado de suas manutenções bem como outros serviços, criando dessa forma um
relacionamento sustentável.
Dentro do contexto marketing de relacionamento, a empresa tem buscado diferenciar e
oferecer um serviço de valor agregado e um excelente atendimento ao cliente, cultivando,
dessa forma, um bom relacionamento.
Diagnóstico Mediante a Percepção da Gerente de CRM
Para a gerente de CRM, foram abordadas perguntas dentro do contexto marketing,
estratégias de mercado e marketing de relacionamento. Por meio do CRM, a empresa busca,
constantemente, atender as necessidades e expectativas de seus clientes, entendendo cada um
deles por meio de suas manifestações de insatisfação e buscando, atentamente, corrigir cada
desvio, estabelecendo, acima de tudo, credibilidade e segurança. Dentro desse contexto,
observa-se que o CRM também tem buscado, no marketing, meios para entender e atender as
necessidades apresentadas pelos clientes.
A gerente de CRM informou que a empresa busca praticar ações estratégicas de
marketing com o intuito de reter clientes. Estas são realizadas por meio de divulgações via e-
mail marketing e através de ligações personalizadas, oferecendo, dessa forma, campanhas
com condições totalmente diferenciadas para determinado público, bairro, modelo de
veículos, sexo, idade, etc.
Pode-se analisar que o CRM deixou de ser apenas um fornecedor de dados para as forças de
vendas e tornou-se uma máquina de marketing para as empresas. Através das estratégias de
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marketing, o CRM pode agir nas divulgações de produtos e serviços da empresa de forma
diferenciada.
O CRM pretende adentrar em ações de marketing para despertar cada vez mais o
desejo do cliente em adquirir um produto Ford ou realizar um serviço na concessionária. Para
que isso aconteça, a empresa irá manter uma interação completa e confiável com seus
clientes, informado quanto às promoções de produtos, serviços, lançamentos, entre outros.
Observa-se que, por meio do CRM, a empresa consegue automatizar e sincronizar o processo
de negócio, principalmente relacionados com vendas, marketing, serviços e apoio ao cliente,
focando nas necessidades e interesses de cada cliente em relação à empresa. Irá promover
estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades e
potenciais da empresa, otimizando o seu gerenciamento e identificando possíveis falhas em
campanhas.
Estratégias de negócio bem definidas dentro do CRM permitem que a empresa
aperfeiçoe seu gerenciamento com os clientes, de forma a obter melhorias contínuas e uma
maior rentabilidade.
O CRM mantém um constante contato com os clientes e, dessa forma, apresenta produtos e
serviços atrativos, realizando ações de final de semana e divulgando benefícios, sempre com o
intuito de criar um relacionamento favorável entre cliente e empresa.
Entende-se que o marketing de relacionamento, enquanto uma estratégia de negócios
no CRM permite que empresa tenha um relacionamento com seus clientes de maneira
personalizada, fiel de duradoura. Para obter uma maior participação de mercado, é preciso
conseguir obter uma maior participação de clientes.
Diagnóstico Mediante a Percepção dos Clientes
A Ford promove uma pesquisa de satisfação do cliente em relação ao veículo
comprado e ao distribuidor. Em relação ao distribuidor, a Ford realiza uma pesquisa sobre o
atendimento prestado por vendedores e os serviços prestados pela concessionária. A Ford
envia sua pesquisa de satisfação via email para os clientes que estão com todos os dados
corretos, como chassi, nome e CPF. São enviadas apenas três pesquisas de vendas e três de
serviço no ano. Para incentivar o cliente a responder, a Ford promove sorteios e promoções.
Percepção dos clientes quanto à área de vendas:
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Nacional Regional DN Figura 1: Pontuação de Índice de Experiência do Cliente Fonte: Dados de pesquisa Interna
O gráfico apontado na figura 1 representa o levantamento sobre a satisfação da
experiência que o cliente teve em relação à área de vendas da concessionária. A avaliação é
feita mediante satisfação geral em relação ao atendimento do vendedor, ao valor pago, ao
veículo, ao cumprimento dos acordos estabelecidos, à empatia vinculada ao distribuidor e à
divulgação da concessionária ás outras pessoas. Pode ser verificado que a concessionária
(DN), no mês de outubro, chegou, aproximadamente, a 94% na satisfação das expectativas do
cliente. Estabelecendo uma comparação com a avaliação Nacional e Regional, a empresa tem
obtido bons resultados no quesito satisfação do cliente em relação à área comercial da
empresa.
Percebe-se que a empresa busca ter menores evidências de insatisfação dos clientes
quanto ao atendimento da área de vendas. Quanto mais clientes satisfeitos, melhor para
imagem da empresa e uma maior possibilidade de fechar a venda.
Percepção dos clientes quanto à área de vendas:
O CVP (CUSTOMER VIEWPOINT) é um programa da Ford que fornece uma
compreensão mais profunda sobre o ponto de vista do cliente, focando no que mais importa
na experiência do cliente. Avaliando a satisfação e experiência geral dos clientes com o
propósito de impulsionar a fidelidade.
Mediante levantamento sobre o ponto vista do cliente quanto à satisfação em relação à
experiência que teve e à qualidade dos serviços executados pela concessionária. A avaliação é
feita mediante a satisfação geral com o consultor, com a qualidade de serviços, com a entrega
do veículo, com o cumprimento dos acordos estabelecidos, com a empatia em relação ao
distribuidor e com a divulgação da concessionária para outras pessoas. Quanto ao ponto de
vista do cliente, na Figura 2, pode ser observado que a empresa não obteve uma boa nota em
setembro, 69,4%, se comparada ao mês de julho, que foi de 72,6%. Analisando os itens
abordados pela pesquisa, é possível identificar que as estratégias de serviços precisam apenas
de um bom monitoramento para alcançar maiores possibilidades de sucesso.
No contexto qualidade, a empresa obteve, em setembro, 65,1%, uma pontuação razoável se
comparada ao mês de março, 71,1%, e julho, 70,2%. Por meio desses dados, é possível
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observar que, mediante as estratégias adotadas pelo gerente de serviços, a empresa pode
alcançar melhores resultados.
Diante das oscilações pequenas de cada mês e em cada gráfico apresentado é possível
destacar que a empresa tem se preocupado com a satisfação do cliente em relação ao produto,
serviços e ao atendimento prestado quando ele entra em contato com a concessionária. Cabe
salientar que o monitoramento e controle das estratégias de serviços são determinantes para o
sucesso e lucratividade da empresa.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo teve como objetivo identificar as ações estratégicas adotadas em uma
concessionária para superar a crise no atual contexto econômico. Metodologicamente, este
estudo buscou analisar a teoria e a sua aplicabilidade na empresa. Os dados alcançados foram:
Para superar a crise econômica, a gestão estratégica da empresa tem buscando atentamente
por decisões estratégicas corretas, a fim de alcançar os objetivos pretendidos. Para antecipar
problemas e diminuir o risco de insucesso, a empresa busca, no planejamento estratégico, no
marketing e no CRM, meios para vencer as dificuldades de mercado, criando total interação
com seus departamentos.
No marketing, a empresa busca um melhor ajustamento às mudanças no ambiente,
satisfazendo o consumidor, atendendo suas necessidades ajustando a oferta que faz no
mercado com a demanda existente. O marketing auxilia a empresa na divulgação de seus
produtos e serviços, mantendo relacionamentos duradouros com seus clientes, além de propor
vantagens.
As orientações de marketing estão sendo a chave para que a empresa consiga atingir
objetivos de venda, proporcionado maior eficácia na criação, na entrega e na comunicação de
um valor superior ao mercado escolhido, transformando uma necessidade em uma
oportunidade de negócio lucrativa. Alinhado ao CRM, a empresa busca no marketing meios
para entender e atender as necessidades apresentas por seus clientes.
Nas estratégias de marketing, a empresa promove um estudo mais detalhado sobre seu
mercado de atuação, visando adequar produtos, serviços e recursos disponíveis para a
satisfação do consumidor. As ações estratégicas de marketing tornam a empresa mais
participativa no mercando, transformam as perspectivas futuras em oportunidades de vendas
atrativas, garantindo que as capacidades internas sejam compatíveis com o ambiente
competitivo de atuação.
O planejamento estratégico já faz parte das diretrizes da empresa, porém, tem tido uma
participação mais ativa nesse momento. Por meio dele, a empresa busca garantir ainda mais
decisões corretas, antecipando ameaças, obtendo um diagnóstico de oportunidades e melhoria.
O planejamento estratégico permite que os administradores estabeleçam objetivos para
enfrentar os problemas, coordenem suas atividades com mais segurança, dando ênfase na
análise do meio externo sem descuidar do interno, permitindo tomar decisões a partir de uma
perspectiva futura.
Através do marketing de relacionamento, a empresa busca desenvolver
relacionamentos mais profundos e duradouros com seus clientes. Por meio das estratégias de
relacionamento, a empresa coloca seus produtos e serviços mais próximos de seus clientes,
mantendo foco no valor que o cliente terá ao longo da vida.
As estratégias de CRM desenvolvidas pela empresa permitem um relacionamento com
os clientes de maneira personalizada, fiel e duradoura. As estratégias de negócio bem
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definidas dentro do CRM permitem a otimização da gestão de clientes, obtendo melhoria
contínua, maior rentabilidade e melhores previsões para tomada de decisões estratégicas.
Quanto às expectativas e necessidades do cliente, a área comercial tem conseguindo atingir
uma pontuação desejável nesse momento de crise. Na área de serviços, a empresa tem tido
uma nota razoável, porém mostrou que é possível melhorar.
Desta forma, foi possível verificou-se que a empresa busca alinhar-se a um bom
planejamento estratégico e demonstrar as vantagens estratégicas do marketing para o
desenvolvimento e a manutenção de um bom relacionamento com os clientes com o intuito de
superar a crise no atual contexto econômico do setor automobilístico.
Mesmo diante dos aspectos limitantes encontrados no desenvolvimento do presente
estudo que está na obtenção das informações na empresa, foi possível analisar as ações
estratégicas adotadas em uma concessionária para superar a crise no atual contexto
econômico, proporcionado colocar em prática o conhecimento e habilidades teóricas
adquiridas.
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