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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Daiane Cristina Pontaldi
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ANÁLISE DA INADIMPLÊNCIA POR PERFIL SÓCIOECONÔMICO PARA
ORIENTAR AS AÇÕES DE VENDAS DA UNIMED LITORAL.
Administração Mercadológica
ITAJAÍ (SC)
2007
DAIANE CRISTINA PONTALDI
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ANÁLISE DA INADIMPLÊNCIA POR PERFIL SÓCIOECONOMICO PARA
ORIENTAR AS AÇÕES DE VENDAS DA UNIMED LITORAL
Trabalho de conclusão de estágio, desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ-SC, 2007
Agradeço primeiramente a Deus por ter
me concedido saúde e perseverança
para a conclusão deste trabalho. Ao meu
orientador de estágio, Prof. Luiz Carlos
dos Santos, pelo conhecimento
transmitido. Aos meus pais: João Carlos
Pontaldi e Marly Pontaldi, por ter
contribuído pela minha chegada até
aqui. As minhas irmãs Tatiana e Janaina
aos e cunhadas, sogro e sogra pela
ajuda e compreensão. E principalmente
ao meu namorado Ricardo B. Alves, pela
paciência, respeito e dedicação.
A todos, muito abrigada.
Aprendi:
Aprendi nas escrituras que ler boa leitura traz sorriso nos lábios. A
paciência e a bondade, que são frutos da fraternidade, são o tesouro
dos sábios.
Aprendi que viver a melhor idade, e manter felicidade, são fugir da
mordomia. Dançar e brincar com respeito nos salões, sem
preconceito, também é terapia.
Aprendi que o velho fora da moda, que não quer entrar na roda, que
quer viver sem pista, passa a vida inteira sentado, cheirando a poeira
dos que vão para a conquista.
Aprendi que os jovens do nosso tempo, nesse milênio sedento de
mudança e tranformação, preciso dizer a esses jovens que se
organizem e se renovem para o futuro da nação.
Aprendi que os adolescentes, embora, simplesmente, estejam
mudando de vida, precisam ter cuidado para não trilhar caminho
errado, para a missão ser cumprida.
Aprendi que as crianças, durante a sua infância, são irmãoes dos
esplendores. Onde há criança, há esperança; porque há muita
semelhança entre as crianças e as flores.
Felício José Bittencourt, 2007
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Daiane Cristina Pontaldi
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de Campo
Virginia Lani Martins Blenke – Gerente Contábil e Financeira
d) Orientador de estagio
Prof. Luiz Carlos dos Santos
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Unimed Litoral Cooperativa de Trabalho Médico da Região da Foz do Rio Itajaí-Açu
b) Endereço
Av. Marcos Konder, nº1233, bairro Centro, Itajaí/SC
c) Setor de desenvolvimento do Estágio
Administração Mercadológica
d) Duração do Estágio
300 horas
e) Nome do cargo do orientador de campo
Virginia Lani Martins Blenke – Gerente Contábil e Financeira
f) Carimbo e visto da empresa
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 05 DE NOVEMBRO DE 2007.
A empresa UNIMED LITORAL COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO DA REGIÃO
DA FOZ DO RIO ITAJAÍ-AÇU, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale
do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o trabalho de Conclusão de Estágio
executado durante o Estagio Supervisionado, pela acadêmica DAIANE CRISTINA
PONTALDI.
___________________________________________________
RESUMO
A inadimplência é um dos maiores problemas comerciais enfrentados pelas organizações. A facilidade de compra de um produto ou serviço gera uma comodidade por parte dos consumidores que utilizam sem consultar as suas possibilidades. Com as formas facilitadas de adquirir bens, muitas vezes a renda fica comprometida e as pessoas ficam sem condições de honrar seu compromisso. As empresas de serviço são uma das mais prejudicadas diante deste fator, pois por mais que o consumidor considere essencial, quando pretende cortar custos, o serviço é o primeiro item a ser atingido. Este estudo analisou a inadimplência da Unimed Litoral, por perfil socioeconômico, dos clientes com planos cancelados. O método da pesquisa foi quantitativo, tendo como meio de investigação, uma pesquisa de campo, subsidiada por uma exploratória, com finalidade descritiva. Foram levantados os contratos cancelados por inadimplência no período de 01/01 a 30/06/07, identificados o perfil e o motivo dos cancelamentos, através de questionários. Os resultados da pesquisa demonstraram que é preciso compatibilizar a renda familiar aos planos vendidos e que os valores adicionados ao pagamento mensal dos clientes também causa inadimplência. O objetivo do trabalho, de obter informações para subsidiar a força de vendas, foi conseguido, restando a convicção de que a inadimplência é gerada devido à baixa renda dos clientes, incompatível com o alto custo dos planos escolhidos, permitindo conclusões claras para a área de vendas.
Palavras Chave: inadimplência, serviço, classe socioeconômica.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Elementos do processo de relacionamento com o cliente........................................27
Quadro 1 - Perfis psicográficos atribuídos às classes sociais...................................................31
Figura 2 – Mapa de abrangência das cooperativas no Brasil....................................................34
Figura 3 – Modelo Organizacional...........................................................................................39
Gráfico 1 – Aplicação da pesquida...........................................................................................41
Gráfico 2 - Renda Familiar mensal dos Participantes...............................................................42
Gráfico 3 – Grau de escolaridade..............................................................................................43
Gráfico 4 – Possuem casa própria.............................................................................................43
Gráfico 5 – Número de pessoas que residem na casa...............................................................44
Gráfico 6 – Pessoas que trabalham e tem renda própria...........................................................45
Gráfico 7 – Grau de importância relacionado ao plano de saúde.............................................45
Gráfico 9 – Motivo do cancelamento do contrato.....................................................................46
Gráfico 10 – Análise geral........................................................................................................49
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Classes de rendimento monetário e não monetário mensal familiar........................29
Tabela 2 – Quantidades de cooperativas existentes no Brasil por Ramo de atividade.............35
Tabela 3 - Distinção entre valores pagos, faixa etária e renda média.......................................47
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 12
1.1. Problema de Pesquisa/Justificativa................................................................................13 1.2. Objetivo Geral e Objetivos Específicos.........................................................................14 1.3. Aspectos Metodológicos ...............................................................................................14
1.3.1. Caracterização da Pesquisa.....................................................................................14 1.3.2. Contexto e Participantes da Pesquisa .....................................................................15 1.3.3. Procedimentos e Instrumentos de Coleta de Dados ...............................................15 1.3.4. Tratamento e Análise dos Dados ............................................................................16
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA............................................................................................. 17 2.1. Administração................................................................................................................17 2.2 Administração de Serviços .............................................................................................19 2.3. Marketing ......................................................................................................................21 2.4 Administração Financeira...............................................................................................23 2.5 Administração de Vendas...............................................................................................26 2.6. Estudo das Classes socioeconômicas ............................................................................28 2.7. Cooperativas e Cooperativismo.....................................................................................31
2.7.1. Cooperativismo e o Ramo da Saúde.......................................................................34 3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO ...................................................... 36
3.1. Caracterização da Empresa............................................................................................36 3.1.1. Missão, visão e valores da Unimed ........................................................................37 3.1.2 Estrutura Organizacional .........................................................................................37 3.1.4. Marca da Unimed ...................................................................................................39 3.1.5. Responsabilidade Social Unimed Litoral ...............................................................39
3.2 Resultados da Pesquisa de Campo .................................................................................41 3.3.Sugestões ........................................................................................................................50
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 51 5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 52 6. APENDICE I ........................................................................................................................ 55
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1. INTRODUÇÃO
Todas as organizações necessitam vender, seja produtos, serviços ou idéias. Mesmo
as organizações sem fins lucrativos precisam vender, por exemplo, o mérito de suas
atividades, para poder atrair simpatizantes e receber auxílio de pessoas sensibilizadas com as
suas atividades. Devido às constantes modificações no ambiente externo e a forma acelerada
com que as empresas estão avançando no mercado, é possível afirmar que todas precisam
manter ou aumentar as suas vendas para manter e/ou conquistar novos clientes. Observa-se,
em função disso, uma constante pressão na área de vendas das organizações, forçando as suas
equipes, criando metas e campanhas para aumentar a clientela das empresas.
Ao tempo em que isto permite que as empresas conquistem efetivamente novos
consumidores, clientes ou usuários, a angustia de vender enseja que alguns riscos sejam
assumidos pelos vendedores, pois volume de vendas não significa necessariamente
lucratividade. É preciso que a venda seja planejada, organizada e feita a consumidores
realmente com disponibilidades para manter o seu padrão de consumo. Ou, no caso de
serviços, para que os usuários tenham condições de manter os contratos assinados.
Atualmente um dos grandes problemas acarretados pela venda acelerada é a
inadimplência, isto é, a ausência de pagamento pelos contratantes. A inadimplência é uma
decorrência que sempre esteve presente nos negócios, mas que cresce em momentos de
dificuldades conjunturais da economia ou em setores específicos da atividade econômica.
Pode ser ocasionada, igualmente, por necessidades das empresas de vender sob um risco
maior, eventualmente a clientes com poder de consumo no limite ou abaixo do limite; por
uma equipe de vendas indisciplinada quanto às normas da empresa ou pouco orientada quanto
às implicações futuras de contratos. A própria necessidade da empresa em cumprir
determinados objetivos pode gerar a pressão das empresas sobre a sua equipe para
cumprimento das metas de vendas ocasionando a inadimplência.
Alguns serviços mais típicos ainda sofrem as dificuldades da legislação que os
regula. Tal é o caso dos contratos de assistência médica. A UNIMED Litoral, que atua no
segmento de assistência médica, sediada em Itajaí (SC), tem contra si um fato suportado na
lei: ela não pode protestar os seus contratos, quando o contratante não efetua o pagamento das
mensalidades. Não lhe é permitido acionar o inadimplente nem indiciá-lo no SPC. Isto torna a
sua captação de novos usuários um processo de notória dificuldade, produzindo custos e
despesas que afetam os seus resultados. E, naturalmente, aumentando a potencialidade da
inadimplência.
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Esta pesquisa buscou analisar a inadimplência de contratos existentes na carteira de
clientes da UNIMED Litoral, sob o enfoque do perfil socioeconômico dos contratantes, para,
observados os resultados e efetuadas as análises compatíveis, subsidiar as ações de vendas da
instituição.
1.1. Problema de Pesquisa/Justificativa
As organizações precisam vender, mas é indispensável que tenham bons resultados
em suas vendas, sob pena de fracassarem em seus objetivos e levarem prejuízos de difícil
recuperação. Na análise dos procedimentos de vendas é possível buscar elementos valiosos
para reorganizar os processos de vendas ou criar limitações seguras para prevenir que vendas
menos lucrativas ou deficitárias sejam praticadas. Diante de uma situação efetiva existente na
empresa é que surgiu a necessidade de trabalhar o seguinte problema de pesquisa: “Os fatores
socioeconômicos influenciam na inadimplência dos contratantes da Unimed”?
O problema da pesquisa é uma interrogação não resolvida. Conforme Alves (2003,
p.46) “formular um problema é dizer de maneira explicita, operacional, qual a dificuldade que
existe, delimitando seu campo de investigação e apresentando suas características”.
Visto que a inadimplência é um fator critico nas organizações, capaz de causar-lhe
danos financeiros e operacionais, este estudo teve a finalidade de proporcionar à UNIMED
Litoral uma visão que permita aos gestores da empresa, principalmente aos da área de vendas,
informações importante para a sua tomada de decisão.
Para a acadêmica este trabalho aprofundou os seus conhecimentos, colocando em
pratica ensinamentos recebidos durante o período acadêmico e proporcionando-lhe
experiência para sua vida pessoal e profissional. Para a comunidade acadêmica fica disponível
um estudo sobre a inadimplência visto em uma área especifica onde se encontram poucas
pesquisas a respeito. Para a empresa, este trabalho foi muito importante e permitirá criar um
processo de análise, que possibilite diminuir os índices de inadimplência inexistente.
Este estudo se caracteriza como original, pelo fato de nunca ter sido realizado na
Unimed Litoral. Além disso, considerando a sua importância, a empresa forneceu todas e
quaisquer informações necessárias para o estudo, cujo custo para a sua realização é pequeno.
Isto tornou viável a sua execução, além do fato da acadêmica ter disponibilizado tempo e ter
efetivo interesse em sua realização.
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1.2. Objetivo Geral e Objetivos Específicos
O objetivo geral do trabalho consiste em analisar a inadimplência de contratos de
assistência médica sob o enfoque do perfil sócio econômico dos contratantes para orientar as
ações de vendas da Unimed Litoral-Cooperativa de Trabalho Médico Foz do Rio Itajaí Açu.
Os objetivos específicos são:
Efetuar um levantamento dos contratos cancelados por inadimplência no
período de 01/01 a 30/06/07;
Identificar o perfil econômico e os motivos do cancelamento dos contratantes;
Propor orientações e sugestões.
1.3. Aspectos Metodológicos
Neste item se apresenta a metodologia da pesquisa realizada. Para Richardson (1999,
p.22) “método é o caminho ou maneira para chegar à determinação fim ou objetivo e
metodologias são os procedimentos e regras utilizadas por um determinado método”,
enquanto Alves (2003, p.52) entende a metodologia como um “[...] momento em que o
pesquisador especifica o método que irá adotar para alcançar seus objetivos, optando por um
tipo de pesquisa”.
1.3.1. Caracterização da Pesquisa
Pesquisa é uma ação que envolve a abertura de horizontes que podem contribuir para
ao desenvolvimento do conhecimento tanto para o efeito cientifico quanto profissional. Barros
e Lehfeld (1990, p. 13) afirmam que “neste sentido a pesquisa é o esforço dirigido para a
aquisição de determinado conhecimento, que propicia a solução de problemas teóricos,
práticos e de operativos, mesmo quando situados no contexto do dia-a-dia do homem”.
Conforme o propósito do trabalho, a pesquisa, quanto ao método, é de predominância
quantitativa. Segundo Richardson (1999), a pesquisa quantitativa emprega a quantificação
desde a coleta até o tratamento dos dados. Quanto aos meios de investigação, ela se configura
como um estudo de caso, que, conforme aponta Alves (2003, p. 54), “trata-se de um estudo
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em profundidade, exaustivo, radical de uns poucos objetivos, visando obter o máximo de
informações que permitam amplo conhecimento, o que seria impossível em outras pesquisas”.
Quanto aos fins, trata-se de uma pesquisa descritiva. Roesch (1996) considera que a maior
parte das pesquisas dentro das organizações é descritiva. Dias et al(2003, p. 371) entendem
que: “[...] é aquela na qual os problemas a serem investigados estão bem definidos...”
1.3.2. Contexto e Participantes da Pesquisa
Para definir a população da pesquisa foi considerada a quantidade de 621 clientes,
que estavam listados como inadimplentes na Empresa, no período de 01/01/2007 a
30/06/2007. Como se tornaria impraticável o contato com todos, foi estabelecida uma
amostra, utilizando-se a fórmula de Barbetta (1996) e aplicando-se um erro amostral de 5%,
onde:
No= aproximação do tamanho da amostra
Eo²= erro amostral tolerável
N= tamanho da população
N=tamanho da amostra
E, aplicando-a, tem-se que:
N = 1 N = 1 N = 400 Eo² 0,05²
n= N.No n= 621 x 400= 248.400 = 243 N+No 621+ 400 1.021
A amostra ideal da pesquisa deveria envolver 243 pessoas, dando consistência a uma
amostra aleatória, que segundo Richardson (1999) é formada por elementos que possuem
certas características previamente estabelecidas na hipótese formulada pelo pesquisador.
1.3.3. Procedimentos e Instrumentos de Coleta de Dados
A coleta de dados dos relatórios de inadimplência e de vendas permitiu à
pesquisadora ter o nome dos potenciais participantes da pesquisa. De acordo com Gil (2002,
p. 141) “os dados podem ser obtidos mediante análise de documentos, entrevistas,
depoimentos pessoais, observação espontânea, observação participante e análise de artefatos
físicos”.
A pesquisa incluiu, portanto, fontes primárias, coletadas junto aos participantes e
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secundárias, através de relatórios dos contratos cancelados índices de inadimplência e de
vendas da Unimed Litoral. Fontes primarias, segundo Mattar (2000, p. 48), são aqueles dados
“que não foram antes coletados com o propósito de atender as necessidades especificas da
pesquisa em andamento”. Já os dados secundários podem ser obtidos, por exemplo, por meio
de relatórios e comunicações internas de uma empresa. Ou, conforme Dias et al (2003, p. 365)
“são dados já existentes que podem ser utilizados para ajudar...”.
O meio básico para obtenção dos dados foi um questionário, composto de 9
perguntas fechadas, claras, objetivas e sempre na mesma ordem, com opções de respostas
para garantir a padronização dos resultados. O contato com os respondentes foi por telefone,
tendo sido enviados, igualmente, por e-mail e por carta. Para Roesch (1996, p.142) o
“questionário não é apenas um formulário, ou conjunto de questões listradas sem muita
reflexão. O questionário é um instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma
coisa”.
Não foi realizado pré-teste para a pesquisa
1.3.4. Tratamento e Análise dos Dados
De acordo com Roesch (1996), tratamento e análise de dados é a forma de avaliá-los e
verificar se são confiáveis. Para Gil (2002, p. 125):
O processo de analise dos dados envolve diversos procedimentos: codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculo estatístico. Após ou juntamente com analise, pode ocorrer também a interpretação dos dados que consiste fundamentalmente, em estabelecer a ligação entre os resultados obtidos com outros já conhecidos, que sejam de estudos realizados anteriormente.
A análise utilizada foi inteiramente descritiva, objetivando proporcionar uma adequada
visão do problema. O estudo descritivo, segundo Richardson (1999, p. 123), representa “um
nível de analise que permite identificar as características dos fenômenos possibilitando
também a ordenação e classificação destes”. A exposição dos dados coletados foi feita através
de gráficos, planilhas e textos explicativos.
Os dados foram organizados através da seqüência do questionário e a análise foi
realizada através dos gráficos obtidos com os resultados da pesquisa aplicada.
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2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo tem como objetivo fundamentar teoricamente a pesquisa, envolvendo a
Administração e as áreas de marketing e financeira de acordo com os objetivos do trabalho. A
revisão bibliográfica é um instrumento para orientar pesquisa e a avaliação do problema
enfocado.
2.1. Administração
A administração tem sido utilizada no mundo inteiro desde tempos remotos e
praticada desde o momento em que surgiram as organizações, pois mesmo, dentro das
comunidades primitivas se formavam grupos, que seriam os embriões das empresas
modernas. Grupos voltados à caça de animais de grande porte, onde se exigia esforço
coletivo, precisavam de planejamento, de divisão do trabalho e de logística e, também, muito
provavelmente, de um líder. O papel do líder, ou seja, a sua missão era ordenar, encaminhar e
facilitar as tarefas desempenhadas no processo coletivo, para a realização de objetivos
previamente definidos. De acordo com Chiavenato (1999, p. 01), “a tarefa da administração
seria fazer as coisas através das pessoas, podendo elas ser realizadas em organizações, como
hospitais, escolas, ou qualquer outro tipo de empreendimento”. A eficácia com que as pessoas
trabalham para atingir os objetivos da organização depende da capacidade de quem exerce a
função administrativa.
A administração como ciência vem sofrendo profundas mudanças em seus conceitos
e aplicações. Estas mudanças ocorrem, sobretudo devido à necessidade das organizações
acompanharem um ambiente em constante mudança e a complexidade cada vez maior dos
desafios que os administradores estão se deparando. A amplitude do tema administração fez
com que se obtivessem variados conceitos através dos tempos. Segundo Chiavenato (1999, p.
1) a administração é:
(...) a condução racional das atividades de uma organização seja ela lucrativa ou não lucrativa. A administração trata do planejamento, da organização, da direção e do controle de todas as atividades diferenciadas pela divisão de trabalho que ocorrem dentro de uma organização. Assim, a administração é algo imprescindível para a existência, sobrevivência e sucesso das organizações.
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Observando o conceito percebe-se que a administração exerce nas organizações um
papel importantíssimo e abrangente. O profissional que escolhe essa atividade pode trabalhar
nos mais variados níveis dentro da organização. Em cada nível aprenderá algo novo, pois cada
organização possui seus diferentes objetivos, ramo de atividade, tecnologia, dirigentes,
colaboradores, seus problemas internos e externos e outras variáveis.
Visto que cada organização possui diferentes segmentos e diferentes metas Daft
(2005, p.05) preconiza que “administração é o alcance de metas organizacionais de maneira
eficaz e eficiente por meio de planejamento, organização, liderança e controle dos recursos
organizacionais”. Como observado os conceitos atuais tanto quanto os mais antigos enfocam
planejamento, organização, direção e controle, as denominadas funções administrativas, no
exercício das quais se pode englobar o ato de administrar.
O planejamento, de acordo com Daft (2005, p.05) “significa a definição de metas para
o desempenho organizacional futuro e a decisão sobre as tarefas e o uso dos recursos
necessários para alcançá-las”. A criação de metas, objetivos e planejamento é um assunto
altamente indispensável no mundo organizacional. Sem planejamento as empresas não
conseguem sobreviver. Com a competitividade batendo às suas portas as organizações são
obrigadas a estabelecer controle de suas ações.
A organização, como o próprio nome diz, organiza dimensionando os recursos de
maneira proveitosa para as empresas. Segundo Daft (2005, p.06) “organizar é a função
administrativa envolvida com a atribuição de tarefas, agrupamento de tarefas em
departamentos, e a atribuição de autoridade e alocação de recursos pela organização”. Para
Silva (2002, p. 10) é um “processo de designação de tarefas, de agrupamento de tarefas em
departamentos e de alocação de recursos para os departamentos.”
A direção, conforme Silva (2002, p. 10) é exercer “influência para que outras pessoas
realizem suas tarefas de modo a alcançar os objetivos estabelecidos [...]”. Assim, depois de
planejar e de avaliar os recursos de que dispõe, é preciso agir e deve haver alguém para dirigir
o empreendimento. Para Daft (2005, p. 6)
Liderar significa criar uma cultura compartilhada e criar valores, comunicar as metas aos funcionários por toda a organização, e infundir nos funcionários o desejo de desempenhar em um nível mais alto. Liderar envolve motivar todos os departamentos e divisões, assim como os indivíduos que trabalham imediatamente com o gerente.
Entre alguns autores existe uma pequena divergência no tocante a esta função da
Administração. Os autores americanos, Daft incluído, tratam da direção como liderança. Silva
(2002, p. 10) considera, porém, que “liderança é uma condição da direção, uma qualificação
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da direção e não pode ser substituída pela função de direção”. Com todas as mudanças que
ocorrem no mercado, é fácil perceber nas organizações a importância do líder servindo como
âncora da equipe, orientando a direção a ser seguida, buscando o sucesso e a eficácia
organizacional.
O controle é necessário para que se possa realizar um acompanhamento das ações
determinadas no planejamento, a fim de que os erros possam ser detectados e corrigidos a fim
de concretizar as metas da organização. Koontz e O’Donnell (1981, p.13), definem controle
“como o processo de monitorar as atividades de forma a assegurar que elas estejam sendo
realizadas conforme o planejado e corrigir quaisquer desvios significativos que prejudiquem o
alcance dos objetivos”. Para Daft (2005, p.07) é “a função administrativa que envolve
monitorar as atividades dos funcionários, mantendo a organização no trilho em direção as
suas metas, e fazer as correções necessárias”.
Assim, se entende o controle como uma função que visa a manter em ordem as ações
e acompanha-las para impedir erros ou desvios.
2.2 Administração de Serviços
O setor de prestação de serviços é o que mais se desenvolve na economia moderna.
Dias (2003, p.09) comentam que “O setor terciário ou de serviços vem tendo participação
crescente no Produto Interno Bruto (PIB) das grandes economias mundiais”. Esta participação
do setor é preponderante, inclusive, nos paises latino-americanos. A participação dos serviços
no PIB de todos os países da América do Sul é superior a 50%.
Segundo Albrech (1998, p. 32):
A administração de serviços é um enfoque organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente , a principal força motriz da empresa.Considera ainda que a excelência de serviço, é um nível de qualidade de serviço,comparado ao de seus concorrentes,que é suficientemente elevado, do ponto de vista de seus clientes,para lhe permitir cobrar um preço mais alto pelo serviço oferecido, conquistar uma participação de mercado acima do que seria considerado natural, e/ou obter uma margem de lucro maiôs do que a de seus concorrentes.
Para gerar satisfação e fidelidade dos clientes, o marketing de serviços deve
contemplar a integração com as outras áreas funcionais da empresa responsáveis pela
operação de serviços, principalmente a área de recursos humanos, que define as políticas de
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recrutamento, treinamento e remuneração dos profissionais. O serviço é uma experiência, cuja
intensidade e qualidade dependem do profissional que o desempenha. De acordo com Kotler
(1998, p.13), “marketing de serviço é como ato ou desempenho essencial intangível que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum bem, podendo ou não estar
ligada a um produto físico”. O ato de procurar o médico, assistir a um filme, ir ao banco
utilizando algum serviço é algumas entre muitas das atividades que envolvem a compra de
serviço.
Devido ao crescimento tecnológico e à comodidade desejada pela maioria dos
consumidores, tanto pessoal quanto organizacional, a prestação de serviços vai abrangendo
gradualmente o seu alcance na economia de todos os países. Para Las Casas (2001, p.154), “a
atividade de prestação de serviço está em todos os setores, mesmo naqueles em que a
industrialização do produto é evidente”. Cada vez mais os gestores estão preocupados em
aprofundar e estudar o tema, pois os serviços prestados pela organização podem significar um
importante diferencial, no momento de atender os clientes.
Para Dias (2003) os serviços têm características específicas, diferentemente dos
produtos. Enquanto os produtos são vistos, tocados e provados, ou seja, têm tangibilidade, os
serviços constituem um ato e, portanto, são intangíveis. Um restaurante, por exemplo, vende
alimentos e vende serviços, ou seja, existe uma parte tangível e outra não, mas há serviços
totalmente intangíveis, como uma consultoria ou uma consulta médica. Dias (2003, p. 9)
analisam que no serviço existe um receptor direto do benefício, que necessariamente não
precisa ser o beneficiário. “Pode ser o próprio cliente, um bem de sua propriedade, como o
automóvel, ou uma pessoa de sua família, como um filho”. Assim, cortar o cabelo pode
ocorrer com o cliente, mas lavar o seu carro não ou levar a família ao teatro, que implica em
mais pessoas recebendo o serviço.
O serviço que a Unimed Litoral oferece é totalmente imprevisível e intangível, pois
não há como saber quando que o cliente poderá adoecer. Conforme Las Casas (1991) existem
inúmeras classificações de serviços. Entre as mais aceitas pelos autores os serviços são
divididos em: a) de consumo, prestados diretamente ao consumidor final. Podem ser de
conveniência, de escolha e de especialidade. Segundo Las Casas (1991, p. 154) o de escolha
se caracteriza “[...] quando alguns serviços têm custo diferenciados de acordo com a
qualidade e o tipo de serviço prestado, prestigio da empresa, entre outros”. O de
especialidade, como o próprio nome indica, são aqueles altamente técnicos, como um médico,
por exemplo; b) industriais, prestados a organizações, que podem ser de equipamentos e de
facilidades. A UNIMED Litoral está situada na área de serviços de consumo de especialidade,
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cujos consumidores e clientes procuram especialistas na área de assistência médica, onde,
reconhecidamente, a prestação de serviços com qualidade e com a capacitação dos
profissionais mantêm a vantagem competitiva da empresa.
Para formular estratégias de Marketing no setor de serviços, Dias et al (2003)
recomendam levar em consideração onze características específicas. Kotler (2000) identifica
quatro características (intangibilidade, variabilidade, perecebilidade e inseparabilidade) como
principais e também avalia o mix de serviços (bem tangível mais serviços, serviços mais bem
tangível, serviço hibrido e serviço puro). A UNIMED Litoral apenas não administra o
primeiro deles (bem tangível mais serviços).
Dias (2003, p. 56) consideram que “devido a suas características, o processo de
aquisição de um serviço apresenta mais riscos para os clientes”, elegendo sete tipos de riscos,
dos quais os riscos funcionais, os riscos financeiros, os riscos temporais, os riscos físicos, os
riscos psicológicos, os riscos sociais e os riscos sensoriais influenciam na atividade da
UNIMED Litoral.
2.3. Marketing
É uma palavra inglesa derivada de market, que significa mercadejando, utilizada para
expressar a ação voltada para o mercado. Assim entende-se que a empresa que pratica o
marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. O marketing é um estudo
baseado em diversas ciências, abrangendo praticamente todos os setores da empresa e o meio
que ela está inserida. Conforme afirma Sandhusen (1998, p.8), marketing é “um sistema total
de atividades de negócios que direciona o fluxo de bens e serviços dos produtores para os
consumidores ou usuário a fim de satisfazê-los e realizar os objetivos da empresa”.
Trata-se de uma das ferramentas essenciais para a organização. A interação entre o
ambiente interno e o externo, o desenvolvimento de pesquisas desenvolvidas e o desempenho
das funções mercadológicas feitas dentro do marketing, possibilitam às empresas uma visão
holística, proporcionando maior segurança na tomada de decisão e maior alcance dos
objetivos e metas da empresa. Para Kotler (1998, p.02), “marketing é a arte e a ciência da
escolha de mercados – alvo e da captação, manutenção e comunicação de um valor superior
para o cliente”. O marketing é utilizado para avaliar o mercado e as necessidades dos clientes
a fim de proporcionar sinergia entre as partes. Churchill e Peter (2000, p. 4) consideram
marketing:
22
(...) o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e cliente participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
O marketing atua como facilitador de trocas para satisfazer as partes envolvidas,
gerando lucros para a empresa e suprindo as necessidades e desejos dos clientes. O maior foco
de marketing é identificar quais as necessidades e desejos dos clientes. Dias (2003, p.02)
entendem que Marketing:
é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Que seriam os quatro P’s, das iniciais dos tempos ingleses product, price, place e promotion.
As variáveis controláveis de marketing são assim referidas porque nascem dentro da
empresa em contraposição às variáveis externas do macroambiente, que, então, seriam as
variáveis não controláveis, tais como as leis, os concorrentes, entre outros.
O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida em uma mercado para aquisição
uso ou consumo que seja planejado e elaborado para a satisfação da necessidade do
consumidor. Segundo Las Casas (2001, p.167) “Os produtos podem ser definidos como o
objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas
físicas e jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. Para
Kotler (1998, p.09): As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e serviços, a adequação destes as necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos (como diferenciação, posicionamento, etc.) e a administração do ciclo de vida do produto, entre outras.
O produto, para o marketing, pode ser um bem, um serviço ou uma idéia, razão pela
qual um dos pontos mais forte do produto é o serviço que ele presta, pois o uso do mesmo
servirá para satisfazer desejos e necessidades geradas.
O segundo elemento do mix de marketing é o preço, assim definido como uma
quantidade de recursos paga em troca da posse ou do uso de um beneficio proporcionando por
um produto ou serviço. As decisões sobre preço são fundamentais e podem gerar vantagem
competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, além de permitir
23
rentabilidade para a empresa e para os seus parceiros. Las Casas (2001, p.32), afirma que “as
decisões de compra são feitas no preço, pois os recursos econômicos da maioria dos
consumidores são limitados”. O consumidor até poderá pagar um pouco mais pelo
produto/serviço que adquire, se o mesmo satisfizer às suas necessidades.
Cobra (1985, p. 31) entende que “O produto ou serviço só tem utilidade se
posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou serviço
relaciona-se com a escolha do canal de distribuição”. Distribuição, outro elemento do mix de
marketing, é fator determinando para o sucesso da empresa. O produto ou serviço deve estar
disponível para o consumidor ou o cliente, propiciando-lhe rapidez e conforto. As decisões da
variável distribuição englobam a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o
produto esteja no lugar certo, no momento certo e o cliente possa realizar a compra e
satisfazer a sua necessidade.
A promoção é o elo entre vendedores e compradores. Segundo Kotler (2000, p. 570)
“o mix de comunicação de marketing é composto de cinco formas essenciais de
comunicação”. As empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre
bens, serviços e idéias, mas a promoção usa, necessariamente, a propaganda, a promoção de
vendas, as relações públicas, as vendas pessoais e o marketing direto. As decisões de
promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação
e de promoção de vendas. O objetivo é persuadir o cliente a adquirir o seu serviço ou o seu
produto.
2.4 Administração Financeira
É razoável afirmar que a área financeira é uma das que mais afeta diretamente a vida
de todas as pessoas e organizações. Não são poucos os casos conhecidos de empresas com
saúde financeira sólida que definharam em pouco tempo, tornando-se inadimplentes e
causando impacto social. A incapacidade financeira dos seus gestores, por não compreender o
contexto do mercado em que atuavam ou as limitações de seus resultados, próprios do
segmento, os fez perder o controle da empresa. De acordo com Gitman, (2004, p.04):
Os administradores que compreenderem o processo decisório na área financeira estarão mais capacitados a tratar de questões financeiras e, portanto, conseguirão obter mais facilmente os recursos que necessitam, para atingir seus objetivos. Além de seu envolvimento permanente com atividades de analise e planejamento financeiros, o administrador financeiro preocupa-se com a tomada de decisão de investimentos e financiamento.
24
Mas a área financeira, enquanto deve tomar decisões quanto a investimento e ao
melhor uso dos recursos, também depende de outras áreas, tais como a de vendas, que
compromete ou auxilia a sua operação, ao vender com margem ou sem margem; a produção e
o estoque, ao ordenadamente planejar os recursos e os fluxos necessários para produzir com
efetividade e sem desperdício e mesmo a área de recursos humanos, ao saber contratar e
manter os colaboradores.
Segundo Hoji (2001) as funções básicas do administrador financeiro compreendem a
análise, planejamento e controle financeiro, a decisão sobre os investimentos e os
financiamentos. Para Hoji (2001, p. 23) “na administração financeira, o objetivo econômico
das empresas é a maximização de seu valor de mercado a longo prazo, pois dessa forma estará
sendo aumentada a riqueza de seus proprietários”. Para Gitman (2004, p.92) o “Planejamento
Financeiro é um aspecto importante das atividades da empresa porque oferece orientação para
a direção, a coordenação e o controle das providencias tomadas pela organização para que
atinja seus objetivos”.
Para crescer em vendas a maioria das empresas, principalmente o comércio, dispõe
de um recurso bastante utilizado que é concessão de crédito, onde são geradas as vendas a
prazo. Para Hoji (2001, p. 129), porém “As vendas a prazo geram riscos de inadimplência e
despesas com analise de crédito, de cobrança e de recebimento, mas, por outro lado,
aumentam o volume de vendas e, consequentemente, ao que se pode supor, o lucro”. Ainda
segundo Hoji (2001, p. 129) “Mesmo as empresas de prestação de serviços, primeiro prestam
serviços e depois recebem”. Portanto, o setor de vendas está diretamente ligado ao setor
financeiro, por influenciar na lucratividade das empresas. Segundo Gitman, (2004, p.94):
As empresas geralmente usam uma combinação de dados externos e internos para elaborar sua previsão final de vendas. Os dados internos ajudam a conhecer as expectativas de vendas, e os externos permitem ajustar tais expectativas em função de vários fatores econômicos gerais. Em geral, a natureza do Produto da empresa também afeta a combinação e os tipos de método de previsão utilizados.
Assim, antes de efetivar a venda para um novo cliente ou para um cliente habitual,
deveria ser feita uma análise minuciosa e criteriosa de seus dados cadastrais, examinando-se a
sua condição de corresponder aos valores contratados, pois a venda sem os devidos cuidados
tem grande possibilidade de se tornar uma “valor não recebível” Segundo Hoji ( 2001, p. 129)
”A análise de credito não se resume a uma análise inicial. A situação do cliente, mesmo
25
daqueles antigos e tradicionais, deve ser constantemente monitorada e atualizada, quando aos
aspectos de pontualidade, capacidade de pagamento e situação financeira”.
Para a obtenção de maiores informações sobre os clientes as organizações podem
desfrutar de benefícios oferecidos por intermédio de entidades especializadas como o Serviço
de Proteção de Crédito (SPC) e Centralização de Serviços Bancários S.A. (Serasa). Para Hoji.
(2001, p. 130), além dos meios informados anteriormente a “análise de crédito pode ser feita
com base em técnica conhecida como 5 Cs, que se referem aos seguintes aspectos: caráter,
capacidade, capital, collateral e condições. Esses itens devem ser analisados, sempre, em
conjunto”.
Para se prevenir das inconveniências da concessão de crédito, as empresas instituem
as denominadas políticas de cobrança, as quais devem ser implementadas em conjunto com as
políticas de crédito. A política de crédito trata, segundo Hoji, (2001 p. 132):
[...] dos seguintes aspectos: prazo de crédito, seleção de clientes e limites de crédito. Não deve ser facilitado demasiadamente a concessão de credito para, posteriormente, ter de aplicar rigidez na cobrança, ou vice-versa. Se já for esperada a dificuldade de cobrança no ato da concessão do crédito a determinados clientes, a avaliação do crédito deverá ser mais rigorosa.
As áreas de marketing e vendas têm a tendência de facilitar a concessão de credito
para aumentar o volume das vendas, sem se preocupar muito com as possibilidades de perdas
futuras sobre seus negócios, pois a principal função dessas áreas é a de vender. Os analistas de
credito podem sofrer pressão psicológica para conceder o crédito em situações irregulares,
quer seja quanto a risco de solvência ou quanto a padrões acima da capacidade de pagamento
do cliente. Cabe ao administrador financeiro estar atento para evitar eventuais abusos
praticados por áreas comerciais, estabelecendo políticas de crédito e cobrança claramente
definidas. É indispensável, dentro do planejamento financeiro, estabelecer critérios que
englobem uma política de crédito, definindo-as de forma clara para todos os departamentos da
organização.
A cobrança feita por intermédio de bancos é mais segura e prática e, geralmente,
custa menos que uma cobrança feita em carteira. Geralmente, a cobrança bancária é mais
eficiente, pois se o sacado atrasar o pagamento, o banco não dispensará os encargos
moratórios e, ainda, poderá encaminhar o titulo para protesto após o vencimento (se for dada
essa instrução ao banco). Até o vencimento da cobrança, o sacado tem a faculdade de efetuar
26
o pagamento em instituição financeira de sua preferência, facilidade que não terá, caso o titulo
não seja pago no vencimento.
2.5 Administração de Vendas
O setor de vendas é considerado por muitos gestores o mais importante dentro da
organização. É ele quem traz clientes e receita para as empresas. É dele que vem as
informações de mercado, produzindo os elementos necessários para entender a satisfação dos
clientes quanto aos produtos e serviços. Inserida na função promoção do Marketing, muitas
vezes é entendida pelas pessoas como mais importante até do que as ações de Marketing.
Castro e Neves (2006, p. 18) classificam as vendas pessoais como “uma das formas de a
empresa levar sua mensagem aos grupos consumidores almejados por ela”. Para Futrell
(2003, p. 4) “No mundo dos negócios, venda pessoal refere-se à comunicação pessoal de
informações para persuadir um prospect (cliente potencial) a comprar algo – um bem, um
serviço, uma idéia ou outra coisa – que atenda suas necessidades individuais”.
Os menos avisados consideram vendas e marketing como sinônimos, embora a
venda seja apenas uma das partes de um composto do marketing. De forma geral, o marketing
almeja satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes, enquanto a venda é orientada para
obter volumes e enfatiza as necessidades da empresa. No entendimento de Futrell (2003, p.
35) em vendas o “planejamento é de curto prazo, feito em termos dos produtos e mercados de
hoje”, enquanto o marketing é um “planejamento de longo prazo, feito em termos de produtos
novos, mercados de amanhã e de crescimento”.
Ser um profissional de vendas requer além de criatividade, muita responsabilidade,
ética e persistência, pois ele necessita, especialmente, criar um relacionamento duradouro com
seus clientes. Vendedores que mantêm um relacionamento adequado com os seus clientes
estabelecem o que se chama de uma carteira, isto é, um banco de dados que o acompanha em
suas atividades pela vida inteira. A Figura 1, retirada de Futrell (2003), mostra os quatro
principais elementos do processo de relacionamento com o cliente, usados por profissionais
de vendas para construir uma relação duradoura.
27
Recomendar soluções e
conquistar o compromisso
de compra
Implementar
A recomendação
Manter e
fortalecer o relacionamento
Analisar as
necessidades do cliente
Figura 1 - Elementos do processo de relacionamento com o cliente.
Fonte: Futrell (2003, p.20)
Como se verifica na Figura 1, os vendedores inicialmente analisam as necessidades
dos clientes, pois isto lhes dá condições de entender as suas perspectivas. A partir disso,
podem recomendar uma solução e obter o compromisso do cliente para comprar o que eles
vendem. No momento seguinte, obtém o pedido e trabalham para manter e fortalecer a sua
ligação com o cliente. Dias et al (2003) elencam cinco características do cargo de vendas,
considerando que eles: (1) representam as suas empresas diante de todos; (2) têm pouca
supervisão direta, uma vez que a maior parte deles trabalha na área externa; (3) devem ser
mais preparados para o convencimento do que outros funcionários da organização; (4) podem
consumir recursos da sua empresa, uma vez que precisam atender clientes, oferecer brindes,
além de sua própria manutenção; e (5) precisam viajar e ficar longe dos seus, enfrentar
clientes não muito amigáveis, entre outras dificuldades.
Segundo Futrell (2003, p.21) “As funções ou atividades de um profissional de vendas
podem variar de empresa para empresa, dependendo de suas vendas envolverem ou não
produtos ou serviços, das características de mercado da empresa e também da localização dos
clientes”. O vendedor não faz apenas apresentações de vendas, pois seu trabalho vai muito
além. Para Futrell (2003, p.21) “O profissional de vendas funciona como um gerente de
território – planejando, organizando e desempenhando atividades que aumentam as vendas e o
28
lucro de uma dada área”. Como gerente de um território, o profissional de vendas precisa criar
novos clientes, aumentar as suas vendas, construir relacionamento com os clientes, solucionar
problemas de clientes e prestar-lhes serviços, assessorar os clientes em suas vendas ou no uso
dos produtos que vende, além de fazer pesquisa de mercado para a sua empresa e zelar por
sua imagem. Ainda conforme Futrell (2003, p.14):
Para um profissional de vendas ter sucesso é necessário: Amor pela profissão; Disposição para trabalhar com afinco; Necessidade de ter sucesso; Otimismo; Conhecimento do trabalho; Uso cuidadoso do tempo de vendas; Capacidade de fazer perguntas ao cliente e de ouvi-lo; Serviço ao cliente; Estar preparado física e mentalmente para a vida e o trabalho. E acima de tudo os valores éticos, que envolve desde as promessas feitas para os cliente até o respeito e dedicação para com a empresa.
2.6. Estudo das Classes socioeconômicas
Algumas organizações, que trabalham diretamente com o consumidor final, sejam de
produtos ou de serviços, precisam estar atentas ao ponto fundamental de seu público-alvo: a
sua renda mensal (RM) ou a sua renda familiar mensal (RFM). O conceito de renda do
consumidor é analisado por Churchill e Peter (2005), que identificam três medidas de renda: a
renda bruta, a renda disponível (RMD) e a renda discricionária (RMD). A renda bruta, como o
próprio nome indica, é o valor nominal recebido por uma pessoa (RM) ou por uma família
(RFM). A RMD é o valor nominal menos os impostos. Para alguns apenas o desconto da
previdência, para outros a previdência e o imposto de renda, ainda havendo casos de deduções
do sindicato e o próprio imposto sindical, um desconto anual. A RMD é o que o assalariado
efetivamente dispõe para consumir. Com este recurso ele vive ou sobrevive, pagando
alimentação, vestuário e outros. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 31) “o dinheiro que sobra
para os consumidores gastarem depois do pagamento de impostos e das despesas essenciais é
chamado de renda discricionária”. Este saldo, variável conforme o padrão salarial de cada um,
se destina ao lazer, às jóias, aos cds, aos presentes e, eventualmente, à poupança ou aos
investimentos.
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) (2007) publicou um
levantamento recente detalhando o grupo de despesas que mais pesa no bolso da família
brasileira. Habitação (29,26% da despesa total ou R$ 520,22 mensais), que inclui aluguel,
telefone, luz, gás, água, manutenção e móveis, entre outros itens, é a maior parte, enquanto o
29
segundo maior peso é resultante da Alimentação (R$ 304,12 ou 17,10%) e o terceiro, do
Transporte (R$ 270,16 ou 15,19%). Os três grupos fazem parte das chamadas despesas de
consumo que, considerando as estatísticas de 1974-75 e de 2002-03, aumentaram sua
participação no total das despesas de 74,59% para 82,41%. Os outros grupos que compõem as
despesas de consumo são: a Assistência à Saúde com 5,35% da despesa total; Vestuário
(4,68% do total), Educação (3,37%), Despesas diversas (2,30%), Recreação e cultura (1,97%),
Higiene e cuidados pessoais (1,79%), Serviços pessoais (0,84%) e Fumo (0,57%). Para outras
despesas correntes, onde estão catalogados os impostos, os serviços bancários, as
contribuições trabalhistas, previdência privada e pensões, o total chegou a R$ 192,97 mensais
ou 10,85% da despesa total, um percentual que dobrou em 30 anos. Apenas os impostos
consomem, em média, R$ 79,31 ou 4,46% do total da despesa. Em 1974-75 consumiam quase
quatro vezes menos (1,19%). O dado altamente relevante do levantamento é aquele que trata
diretamente do consumo de Assistência à Saúde, onde o percentual de 5,35% está destacado.
Segundo o IBGE (2007) a família brasileira gasta em média R$1.778,03 por mês,
valor ligeiramente inferior ao seu rendimento médio mensal, que é de R$1.789,66. Em quase
todas as classes de rendimento, o valor médio das despesas é maior que o valor do
rendimento. Por exemplo, a classe de até R$400,00 de rendimento ganha em média R$
260,21, mas gasta R$454,70. Apenas as classes de R$3.000 gastam menos do que recebem.
Tabela 1 – Classes de rendimento mensal familiar
Distribuição dos tipos de despesas por classes de rendimento - Brasil
Total Até R$400,00 Mais de R$6.000,00
% % %
Habitação 29,26 Habitação 37,15 Habitação 22,79
Alimentação 17,10 Alimentação 32,68 Alimentação 17,26
Transporte 15,19 Transporte 8,15 Transporte 9,04
Saúde 5,35 Saúde 5,29 Saúde 5,62
Vestuário 4,68 Vestuário 4,08 Vestuário 4,89
Educação 3,37 Educação 2,40 Educação 3,21
Despesas
diversas 2,30
Despesas
diversas 1,46
Despesas
diversas 2,79
Recreação e
cultura 1,97
Recreação e
cultura 1,14
Recreação e
cultura 2,16
30
Higiene 1,79 Higiene 0,81 Higiene 1,10
Serviços
pessoais 0,84
Serviços
pessoais 0,64
Serviços
pessoais 0,81
Fumo 0,57 Fumo 0,30 Fumo 0,23Fonte: IBGE-Pesquisa de Orçamento Familiar (2007)
Observa-se na Tabela 1, que os gastos com Saúde ocupam o quarto lugar no volume
de recursos empregados pelo consumidor, com a média de 5,35%. Os gastos com saúde
consomem um percentual maior na classe mais alta (5,62%), mas, de qualquer maneira,
representam um valor limitado sob qualquer análise que se faça.
Para Dias (2003, p. 55) “As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade, sobre as quais o IBGE e outras entidades públicas e privadas
desenvolvem estudos e dados estatísticos”. Relativamente à utilização do marketing, os
critérios para classificação social do país foram estabelecidos pela Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA) e pela Associação Nacional das Empresas de Pesquisas de Mercado
(ANEP), com a participação da Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisas de Mercado
(Abipeme) com base nos levantamentos socioeconômicos de 1993 e 1997, especialmente com
dados do IBGE. A classificação socioeconômica do Brasil foi estratificada em cinco classes,
subdividindo-se as duas de maior poder aquisitivo: A1, A2, B1, B2, C, D, E. Conforme Dias
et al (2003, p. 56) “o critério representou uma grande contribuição, pois constitui uma fórmula
padrão, possibilitando medições contínuas e comparações entre pesquisas”.
Tratam-se, na verdade, de ferramentas estatísticas valiosas para entender o
consumidor e a disponibilidade de sua renda, mas não excluem, logicamente, outros
conhecimentos a seu respeito, como seus comportamentos de compra, suas preferências e seus
interesses, hábitos de lazer, hobbies e até características de personalidade ou cargo que ocupa
nas empresas. Para Dias et al (2003, p. 57) “Um dos estudos que contribuíram sobremaneira
para entender as classes sociais e seu comportamento de compra foi o desenvolvido por
Chistiane Gade, que atribuiu características de personalidade às classes sociais”. O Quadro 4,
sobre o perfil psicográfico atribuído às classes sociais permite estabelecer alguns indicativos e
estabelecer condições necessárias à equipe de vendas de qualquer organização que trabalhe
diretamente com o consumidor final:
31
Perfis psicográficos atribuídos às classes sociais
Classe A1 Elite social: inclui os herdeiros; mantém uma relação aristocrática com o dinheiro;
geralmente é bastante tradicionalista, discreta e sóbria; é grupo de referencia
para as classes A2 e B2.
Classe A2
Muitas vezes, tem renda superior a classe A1; são os altos executivos e empresários,
tecnocratas; geralmente, sua ascensão é recente, com raízes na classe B e C;
fortemente sensível ao consumo de signos de status; ligada ao dinheiro, poder e não
rara cultura e bom gosto; valorizam as peças exclusivas como símbolos distintos.
Classes B1 e B2
Profissionais diferenciados, com nível acadêmico superior; valorizam a formação
cultural e profissional como garantia de manutenção ou ascensão de status; são sensíveis aos apelos de conforto e bom
gosto.
Classe C
Família típica trabalhadora, com tendências conservadoras; valoriza a
qualidade dos bens duráveis; geralmente, não confia no próprio gosto; busca
orientação na classe B1, como grupo de referencia, e em publicações
especializadas; é sensível ao preço. Classe D
Tem ocupações profissionais não diferenciadas; sensível, sobretudo, aos bens duráveis; costuma ter lealdade a marca, como forma de minimizar a
ansiedade e insegurança que incide nos processos de compra, para os quais tem
pouco conhecimento.
Classe E
Baixo nível de instrução, pequena disponibilidade ao raciocínio abstrato,
simbólico; revela um comportamento de compra com tendências impulsivas (busca satisfação “quando pode”) o que a leva à aceitação de preços superiores ao valor
real do produto ou a conduz a sistema de credito pouco favoráveis.
Quadro 1 – Perfis psicográficos atribuídos às classes sociais de Gade Fonte: Dias,(2003, p. 57)
2.7. Cooperativas e Cooperativismo
Com a forte presença das grandes empresas no mercado, torna-se difícil às pequenas
empresas se destacarem e conquistar seu espaço. Através deste contexto surgiu a necessidade
de as pequenas empresas se unirem criando assim as cooperativas.
Cooperativa segundo Mauad (1999, p.31) são:
(...) institutos modernos, tendentes a melhorar as condições das classes sociais, especialmente dos pequenos capitalistas e operários. Elas procuram liberar essas classes da dependência das grandes indústrias por meio da união da forças econômicas de cada uma.
32
Dentro do contexto legal, cooperativa, conforme o art. 4° da lei n°5764 de 16 de
dezembro de 1971, são sociedades de pessoas, com forma e natureza jurídica própria de
natureza civil, não sujeitas a falência, constituídas para prestar serviços aos associados.
Diante desses conceitos surge entre os sócios uma união chamada de cooperativismo,
que é apresentada por Ricciardi (2000, p.58) como sendo: “A forma mais eficaz de
conjugando esforços e recursos promover a elevação dos padrões de qualidade de vida dos
que associarem sob as suas regras, prestando efetivo serviço as suas comunidades e a própria
sociedade”.
Segundo Mauad (1999, p.33)
O cooperativismo, por sua vez é a doutrina que exalta o valor das sociedades ao eliminarem o intermediário na relações de venda,consumo, produção, credito, trabalho, etc, propiciando,com essa eliminação maiores vantagens para os seus associados. Chama-se também cooperativismo ao movimento econômico – político de implantação e proteção do sistema cooperativo.
O cooperativismo foi idealizado por vários precursores e aconteceu de fato em 1844,
quando 28 tecelões do bairro de Rochdale, em Manchester na Inglaterra, criaram uma
associação que, mais tarde, seria chamada de Cooperativa. Explorados na venda de alimentos
e roupas no comércio local, os artesãos montaram, primeiro, um armazém próprio. Depois a
associação apoiou a construção ou a compra de casas para os tecelões e montou uma linha de
produção para os trabalhadores com salários muito baixos ou desempregados.
Desde então, as cooperativas existem em vários setores e em todo mundo. Os valores
e princípios cooperativos foram preservados, com pequenas alterações ao modelo
cooperativista adotado em todo mundo, como também a própria base da filosofia do
cooperativismo, conforme (Identidade do Cooperativismo, disponível em:
http://www.brasilcooperativo.com.br/Cooperativismo/IdentidadedoCooperativismo/tabid/334/
Default.aspx, acesso em 17de novembro 2007).
As cooperativas baseiam-se em valores de ajuda mútua e responsabilidade,
democracia, igualdade, equidade e solidariedade. Na tradição dos seus fundadores, os
membros das cooperativas acreditam nos valores éticos da honestidade, transparência,
responsabilidade social e preocupação pelo seu semelhante.
Os princípios cooperativos são as linhas orientadoras por meio das quais as
cooperativas levam os seus valores à prática. Conforme, (Princípios Cooperativistas,
disponível em: http://www.brasilcooperativo.com.br/Default.aspx?tabid=335, acesso em 17de
novembro 2007). Os princípios cooperativistas são:
33
Adesão voluntária e livre – As cooperativas são organizações voluntárias,
abertas a todas as pessoas aptas a utilizar os seus serviços e assumir as responsabilidades
como membros, sem discriminações de sexo, sociais, raciais, políticas e religiosas.
Gestão democrática – As cooperativas são organizações democráticas,
controladas pelos seus membros, que participam ativamente na formulação das suas políticas
e na tomada de decisões. Os homens e as mulheres, eleitos como representantes dos demais
membros, são responsáveis perante estes. Nas cooperativas de primeiro grau os membros têm
igual direito de voto (um membro, um voto); as cooperativas de grau superior são também
organizadas de maneira democrática.
Participação econômica dos membros – Os membros contribuem
eqüitativamente para o capital das suas cooperativas e controlam-no democraticamente. Parte
desse capital é, normalmente, propriedade comum da cooperativa. Os membros recebem,
habitualmente, se houver, uma remuneração limitada ao capital integralizado, como condição
de sua adesão. Os membros destinam os excedentes a uma ou mais das seguintes finalidades:
Desenvolvimento das suas cooperativas, eventualmente através da criação de
reservas, parte das quais, pelo menos será, indivisível.
Benefícios aos membros na proporção das suas transações com a cooperativa.
Apoio a outras atividades aprovadas pelos membros.
Autonomia e independência – As cooperativas são organizações autônomas,
de ajuda mútua, controladas pelos seus membros. Se firmarem acordos com outras
organizações, incluindo instituições públicas, ou recorrerem a capital externo, devem fazê-lo
em condições que assegurem o controle democrático pelos seus membros e mantenham a
autonomia da cooperativa.
Educação, formação e informação – As cooperativas promovem a educação
e a formação dos seus membros, dos representantes eleitos e dos trabalhadores, de forma que
estes possam contribuir, eficazmente, para o desenvolvimento das suas cooperativas.
Informam o público em geral, particularmente os jovens e os líderes de opinião, sobre a
natureza e as vantagens da cooperação.
Intercooperação – As cooperativas servem de forma mais eficaz os seus
membros e dão mais –força ao movimento cooperativo, trabalhando em conjunto, através das
estruturas locais, regionais, nacionais e internacionais.
Interesse pela comunidade – As cooperativas trabalham para o
desenvolvimento sustentado das suas comunidades através de políticas aprovadas pelos
membros.
34
Abaixo mapa extraído do site: http://www.brasilcooperativo.com.br, acessado em 17
de novembro de 2007. Que demonstra o número de cooperativas existentes no Brasil em suas regiões.
Figura 2 – Mapa de abrangência das Cooperativas no Brasil Fonte: Brasil Cooperativo - www.brasilcooperativo.com.br
Os dados do mapa acima são de 2006 e demonstram que o Brasil é um país adepto ao
ramo cooperativista e com a união e a força de vontade do povo brasileiro conseguiu chegar a
7.603 cooperativas.
2.7.1. Cooperativismo e o Ramo da Saúde
As Cooperativas do Sistema OCB são classificadas em 13 ramos. Portanto, há
cooperativismo para tudo e todos. Basta utilizar a criatividade, ter ousadia e visão de futuro,
estudar a viabilidade e, principalmente, constituir a cooperativa com associados que acreditem
neste tipo de empreendimento.
O Ramo Saúde é um dos 13 ramos existentes e é composto por cooperativas que se
dedicam à preservação e recuperação da saúde humana. Esse ramo surgiu no Brasil, na cidade
de Santos (SP), no dia 18 de dezembro de 1967 e se estendeu a outros países. Atuam hoje em
quatro áreas distintas: médica, odontológica, psicológica e de usuários.
35
O exemplo mais pujante desse segmento é o cooperativismo dos médicos,
organizados pelo sistema UNIMED, com cooperativas singulares nos municípios, federações
nos Estados e uma confederação em âmbito nacional 40% dos profissionais de saúde do país
optaram por este caminho.
Abaixo pode-se melhor visualizar a quantidade existente de cooperativas por ramos
de atividade no ano de 2006.
Tabela 2 – Quantidades de cooperativas existentes no Brasil por Ramo.
Fonte: Brasil Cooperativo, site: http://www.brasilcooperativo.com.br, acessado em 17 de novembro de 2007.
Pode-se observar com este quadro que no Brasil o ramo da saúde abrange o 5º lugar
entre as cooperativas é o segundo ramo que mais emprega e o 5º com maior número de
associados, o que demonstra ser um ramo forte e empreendedor que tende a crescer ainda
mais.
36
3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Neste item se apresentam a história, estrutura organizacional e demais informações
sobre a cooperativa Unimed Litoral e os resultados da pesquisa realizada para atingir os
objetivos propostos neste estudo.
3.1. Caracterização da Empresa
A primeira tentativa de trazer a Unimed para o Litoral do Vale do Itajaí–Açu
aconteceu em 1977 e durou dois anos. Na época, apesar do grande número de profissionais
chegando à região, os ideais do cooperativismo médico ainda eram recentes e pouco aceitos.
Em 1985, um grupo de 20 médicos, liderado pelo cirurgião e endoscopista, Eduardo Marques
Brandão, iniciou uma parceria com a Federação das Unimeds de Santa Catarina, surgindo a
seccional Unimed de Itajaí-SC. Sete anos depois se constituiu a Cooperativa de Trabalho
Médico da Região da Foz do Rio Itajaí-Açu, denominada de Unimed Litoral-SC, com sede
administrativa no município de Itajaí-SC, mas sua atuação compreendida pelas cidades de
barra Velha, Piçarras, Penha, Luís Alves, Ilhota, Navegantes, Balneário Camboriú, Camboriú,
Itapema, Porto Belo e Bombinhas.
Em sua fundação, junho de 1992, a Cooperativa contava com 97 médicos e 8.305
clientes e a sua administração passou a investir fortemente na área de vendas e na qualidade
do atendimento, incorporando, nos anos seguintes, novos serviços como o Pronto
Atendimento 24h, o Laboratório de Análises Clínicas e duas Centrais de Atendimento via
0800 47 2100. Em 2000 foi erguida a sua sede própria, com a construção do complexo
Administrativa Unimed, onde estão centralizados os serviços de autorização de exames,
plantão de vendas, Call Center (atendimento via telefone), Laboratório, Financeiro e outros de
apoio administrativo. No ano de 2002, a Unimed Litoral-SC investe na administração,
buscando melhorias e a profissionalização da instituição. Implanta o planejamento estratégico,
o Plano de orçamentos, o Plano de investimentos e agora em 2003 o plano de negocio. Em
2007, a Unimed Litoral registra 254 médicos Cooperados, 218 funcionários e
credenciamentos com 74 Clinicas, 16 hospitais, 26 laboratórios e 2 serviços de raio x.
37
3.1.1. Missão, visão e valores da Unimed
Para Oliveira (1997, p. 48) “Missão é [...] a determinação de onde a empresa quer ir e
de sua razão de ser. Corresponde a um horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá
atuar” A missão deve traduzir a razão de ser da empresa sob o ponto de vista do mercado,
sendo que uma vez definida tem que ser compreendida por todos os membros da organização.
A missão definida pela Unimed Litoral é:
“A UNIMED é uma organização econômica social que norteada pela filosofia
cooperativista, busca: 1) Agregar profissionais médicos para defesa do exercício liberal, ético
e qualitativo de sua profissão com adequadas condições de trabalho e remuneração justa; 2)
Propiciar, à maior parcela possível da população, um serviço médico de boa qualidade,
personalizar e a custo compatível; 3) Agregar recursos humanos, financeiros e materiais e
buscar os preceitos da excelência”.
Os valores são um conjunto de crenças e princípios que guiam as ações e atividades
de uma determinada empresa. A Unimed Litoral dissemina as seguintes crenças e valores: 1)
Lealdade aos princípios cooperativistas: Ética, democracia, equidade, intercooperação,
educação, livre adesão, excelência; 2) Excelência no atendimento aos clientes; 3) Melhora na
qualidade de vida através da promoção da saúde; 4) Defesa e divulgação do cooperativismo
como filosofia de trabalho.
3.1.2 Estrutura Organizacional
A formação cooperativista é, por natureza, descentralizada e se identifica como uma
administração pluralista, de maneira que o controle da organização é feito através desta
comissões. Várias pessoas fazem parte da diretoria, todas as decisões políticas e estratégicas
passam por este grupo, o que acarreta em distribuição das responsabilidades, bem como os
direitos e deveres, tornando assim, a visão empresarial da organização ampla. Existem órgãos
colegiados como conselho administrativo, conselho fiscal e conselho técnico em caráter
permanente e o conselho gestor em caráter provisório. Por se tratar de uma organização
cooperativista, estatutariamente a sua direção deve ser feita por cooperados. São formadas
comissões, constituídas pela assembléia geral, pelo conselho fiscal, o conselho de
administração e o conselho técnico e de ética. A partir daí, o cargo se torna individualizado,
com um Presidente, um Vice-Presidente e um Superintendente e em cada setor um Assessor,
38
sendo todos cooperados. O restante dos cargos é exercido por colaboradores, que se reportam
aos seus Assessores e ao Gerente Geral da organização. O Gerente geral e os representantes
de vendas são – ou podem ser - terceirizados.
Conselho de Administração: Em termos de legislação, do estatuto social e das
determinações da Assembléia Geral é o conselho administrativo que toma as devidas
decisões. É o órgão superior da Administração da Cooperativa, formado pelos membros da
Diretoria Executiva e oito vogais, com mandatos de duração e renovação estabelecidos pelo
Estatuto Social. Suas reuniões são mensais.
Conselho Fiscal: É composto de 3 membros efetivos e 3 suplentes, eleitos para
fiscalizar a Administração das atividades, operações e serviço da cooperativa, examinar livros
e documentos entre outras coisas. É um órgão independente da Administração e suas reuniões
são mensais.
Conselho Técnico e de Ética: Tem responsabilidade de apresentar pareceres sobre
admissão de cooperados, inclusões de especialidades, inclusões de prestadores e inclusões de
plantonistas do corpo clínico Pronto Atendimento. É formado por 6 cooperados, 3 efetivos e 3
suplentes. Também deve assessorar o conselho de Administração nos casos de aplicações de
penalidades aos cooperados, ou em casos de inobservância do código de Ética Médica ou na
disciplina dos serviços da cooperativa, além de supervisionar cursos de Educação
cooperativistas aos novos cooperados.
Diretoria Executiva: Executa normas para que se cumpram os objetivos da
organização, dentro das leis do Estatuto Social e recomendações da Assessoria Geral e ou do
Conselho Administrativo. É constituída por três membros; Presidente e Superintendente.
Gerente/Facilitador: Desenvolve e implanta projetos, assessora o Corpo Diretivo
quanto as informações e controle gerencial, auxilia na elaboração do plano estratégico,
político e normativo para os procedimentos de supervisão das áreas da empresa a avalia os
resultados. Os Assessores/Facilitadores: Assessoram do Corpo Diretivo, administrar o
departamento de sua responsabilidade e elaborar e controlar os projetos. E os Coordenadores:
Acompanham o desempenho dos colaboradores objetivando às metas. Supervisiona sua área
quanto ao planejamento e implantação de projetos e outras atividades.
O organograma é composto da seguinte forma:
39
Figura 3 – Modelo Organizacional
Fonte: Unimed Litoral
3.1.4. Marca da Unimed
A Unimed é a maior esperiencia cooperativita na area da saude em todo o mundo e
também a maior rede de assistencia médica do Brasil, presente em 75% do territorio nacional.
O sistema nasceu com a fundação da Unimed Santos (SP) pelo Dr. Edmundo Castilho, em
1967,é hoje é composto por 378 cooperativas médicas, que prestam assistencia para mais de
14,2 milhoes de clientes e 70mil empresas em todo país. Os clientes Unimed contam com a
mais de 103 mil médicos, 3.596 hospitais credenciados, além de pronto-atendimento,
laboratorios, ambulâncias e hospitais proprios e credenciados para garantir qualidade na
assistencia médica, hospitalar e de diagnóstico complemnetar oferecidos.
Além de deter 33% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed tem presença
na mente dos brasileiros, pois de acordo com pesquisa nacional do Instituto DataFolha,
realizada em 2006, a Unimed foi, pelo décimo segundo ano consecutivo, a marca top pf mind
no segmento de plano de saúde. Outro destaque na categoria Plano de saude em que os
brasileiros mais confiam, foi obtido pela quarta vez consecutiva, na pesquisa Marcas de
Confiança.
3.1.5. Responsabilidade Social Unimed Litoral
40
O termo responsabilidade social possui significados diferentes para diversas pessoas
e empresas. Conforme o Instituto Ethos (2002, p. 74) “responsabilidade social é o objetivo
social da empresa somado a sua atuação econômica. È a inserção da organização na sociedade
como agente social e não somente econômica”. A responsabilidade social serve para
apresentar à sociedade uma imagem diferente da empresa, mostrando que ela não serve
somente para gerar empregos e lucratividade, mas que pode contribuir para melhorar a
qualidade de vida das pessoas. De acordo com Certo (2003, p.49), responsabilidade social é
“a obrigação administrativa de tomar atitudes que protejam e promovam tanto o bem estar da
sociedade como um todo quanto unir os seus interesses com os da sociedade”.
A administração focada na responsabilidade social, de acordo com Instituto Ethos
(2002), começou a surgir quando o terceiro setor começou a crescer. A participação das
empresas em ações sociais, como o voluntariado, a filantropia e outras, decorreu de uma
revisão de conceitos gerado pelos próprios consumidores e clientes, face à intensificação das
notícias sobre a ecologia e a disparidade social.
Ao longo destes anos, a Unimed Litoral-SC tem atuado socialmente junto a
comunidade, cumprindo com seus compromissos e contribuindo para a melhoria da qualidade
de vida da população. Por isso, investe na qualidade da assistência à saúde, em parcerias nas
áreas de educação, esporte e cultura. A Unimed Litoral acredita que, o método por sua
formação humanística, deve ter os olhos voltados para o bem estar de seus semelhantes, com
todas as variantes que isto possa significar. Portanto é fundamental que uma cooperativa de
médicos tenha ações relacionadas com a sociedade em que esta inserida, com
responsabilidades e atenção para a preservação da natureza, da saúde e da qualidade de vida
das pessoas.
Atualmente os programas de responsabilidade social da cooperativa beneficiam seus
principais públicos de interesse, nas áreas da saúde, esporte, educação e meio ambiente. As
ações dedicadas ao público interno são: o Comitê Educativo; Coração de Médico Também
Fibrila; Programa T&D; Programa de Medicina Preventiva – Unisaúde; Ginástica Laboral e
Associação de Funcionários da Unimed Litoral –AFUL. Os relacionados ao governo e à
sociedade são: Abrigo e Associação com Saúde; APAES e Humanity com Saúde; Capacitação
Profissional e Cidadania; Projeto Golfinho; PROERD; Tênis Comunitário; Terapeutas da
Alegria e Surf Comunitário. Em relação ao meio ambiente é desenvolvido o programa
Reciclagem Consciente.
41
3.2 Resultados da Pesquisa de Campo
O planejamento da pesquisa de campo determinava, utilizando a fórmula de Barbeta
(1996), a necessidade de 234 participantes. Contudo, fatores limitadores impediram tal
realização, devido ao tempo da pesquisa e às condições formais de contato com os
respondentes. Apenas 84 pessoas, dos quais 54 mulheres e 30 homens participaram da
pesquisa, embora mais de 300 nomes tenham sido relacionados para a mesma.
O questionário contendo 9 perguntas fechadas (APENDICE I) foi aplicado no mês de
julho de 2007, em clientes com contratos cancelados no período de 01/01/2007 a 30/06/2007.
A seguir são descritos os resultados da pesquisa, iniciando pelo perfil da amostra estudada. O Gráfico 1 estabelece as limitações da pesquisa.
84
56
41
2922
7 4
0102030405060708090
Nº entrevistados
Nº de respondentes Telefone não atendeNº Não existe Sem contato - Não tem telefoneFone incorreto/outra pessoa Responsável não se encontraNão quizeram responder
Gráfico 1 – Aplicação da pesquisa
Fonte: Pesquisa de campo.
Conforme se pode observar dos 243 entrevistados, 56 pessoas não atenderam ao
telefone, lembrando que a pesquisa, em sua maioria, foi desenvolvida em horário comercial;
em 41 dos relacionados os telefones do cadastro acusam como inexistente pela Brasil
Telecon; 29 pessoas estavam sem telefone no cadastro da empresa; para 22 listados o telefone
estava incorreto ou não pertencia mais ao usuário do plano; 7 pessoas não foram encontradas
e 4 não quiseram responder. A situação demonstra uma desatualização dos cadastros durante
o relacionamento com o cliente ou mesmo no momento da venda. Pode-se supor que a
empresa não tenha uma atualização de dados cadastrais, fator prejudica não só uma pesquisa
como a que foi desenvolvida, como também no processo administrativo de cobrança.
42
Como foi citado, dos participantes a maioria foi de mulheres (64%) e a RFM foi
estabelecida pelo padrão do IBGE. Gráfico 2, Apresenta a renda familiar dos entrevistados
que segundo o IBGE Classificam –se nas seguintes classes sociais:
0% 13%
40%25%
13%4% 5%
Classe E - Até R$340,00 Classe D - R$305 á R$575,00Classe C - R$576,00 á R$1.235,00 Classe B2 - R$1.236,00 á R$2.055,00Classe B1 - R$2.056,00 á R$3.416,00 Classe A2 - R$3.417,00 á R$6.447,00Classe A1 - R$6.447,00 ou mais
Gráfico 2 – Renda Familiar Mensal dos participantes Fonte: Pesquisa de campo.
O Gráfico 2 demonstra que 40% dos participantes da pesquisa estão situados na
Classe C e 25% na Classe B2. As classes D e B1 chegaram a 13% das indicações, enquanto
que a Classe A atingiu, no total, 9%. Felizmente não se registraram participantes na Classe E,
mas o contingente de 40% na Classe C, conforme os planos que lhes foram vendidos, são
efetivos potenciais inadimplentes, como se demonstrou na Tabela 1.
O próximo item da pesquisa tratava da Escolaridade dos participantes, conforme se
verifica no Gráfico 2. Sabe-se, pelos estudos do IBGE (2007) que a escolaridade tem
participação efetiva nos conceitos de valores e estilo de vida dos consumidores. De acordo
com a escolaridade, famílias com responsáveis de onze ou mais anos de estudo apresentavam
renda mais elevada (R$ 3.796,00), enquanto com menos de um ano de instrução recebiam
cinco vezes menos (R$ 752,00). No maior número de famílias (14.164 383), a pessoa de
referência encontrava-se no segmento do ensino fundamental - quatro a sete anos de estudo
(média de R$ 1.324,85). Em mais da metade (59%) das famílias em que os rendimentos
médios eram de até R$ 400,00, a pessoa de referência tinha até três anos de estudo. Em
apenas 4,2% delas, os responsáveis possuíam 11 ou mais anos de estudo. Quando os
rendimentos superaram R$ 3 mil, aproximadamente 60% das famílias tinham pessoas de
referência com 11 anos ou mais e apenas 7% com até três anos de instrução.
43
12%
50%
17%
15%
6%
Ensino Fundamental Ensino médio Superior incompleto Superior completo Pós Graduado
Gráfico 3 – Grau de escolaridade Fonte: Pesquisa de campo.
O Gráfico 3 demonstra que a metade dos clientes entrevistados possui ensino médio
completo, ou seja, 50% dos participantes; com superior incompleto houve 14 clientes (17%),
enquanto se registraram 15% no superior completo, 12% no ensino fundamental e 6% de pós-
graduados. Foram reconhecidos, portanto, apenas na amostra, 62% de pessoas com ensino
médio ou abaixo, o que, segundo o IBGE (2007) tem uma ligação direta entre a falta de
pagamento devido à renda.
Foi perguntado aos participantes da pesquisa sobre a casa própria. Trata-se de um
componente do patrimônio das pessoas que evita, segundo o IBGE (2007), um dos seus
consumos mais pesados, o aluguel. Os resultados estão no Gráfico 3.
65%
35%
Sim Não
Gráfico 4 – Casa própria. Fonte: Pesquisa de campo.
44
No Gráfico 4 se demonstra que 65% dos entrevistados possui casa própria, alterando
o seu componente de renda disponível e mesmo de renda discricionária. No entanto, 35%
afirmaram que pagam aluguel, dificultando a sua disponibilidade para, por exemplo, planos de
saúde.
Na prospecção seguinte do questionário, a pesquisadora perguntava sobre a
quantidade de pessoas que residiam na casa do respondente. O Gráfico 5 indica os resultados:
21%
58%
14%7%
1á 2 pessoas 3 á 4 pessoas 5 á 6 pessoas 7 ou mais pessoas
Gráfico 5 – Número de pessoas que residem na casa. Fonte: Pesquisa de campo
A ênfase da família média brasileira, com 3 a 4 pessoas residindo na casa e sendo
partícipes da renda mensal, também serve para a Unimed Litoral avaliar o contingente de
pessoas de seus planos de saúde. Verificou-se que 58% dos participantes da pesquisa
informaram o número de 3 a 4 pessoas, enquanto 21% citaram até duas pessoas e 14%
mencionaram 5 a 6 pessoas. O IBGE (2007) argumenta que exatamente o número maior de
pessoas é identificado nas classes de renda mais baixas, onde justamente a alimentação menos
protéica e os problemas de saúde são maiores.
A questão seguinte levantada no questionário tratava exatamente de quantos
produziam a renda, dentro das famílias pesquisadas. O Gráfico 6 relata os resultados.
45
84%
15%1%
1á 2 pessoas 3 á 4 pessoas 5 á 6 pessoas
Gráfico 6 – Pessoas que trabalham e tem renda própria. Fonte: Pesquisa de campo.
Percebe-se, pelo Gráfico 6, que há predominância de 84% das famílias em que uma
ou duas pessoas respondem pelo sustento da casa e os dados do IBGE (2007) confirmam esta
situação como normal entre os brasileiros.Um pequeno conflito resulta dos gráficos 4 e 5, pois
enquanto a maioria do primeiro demonstra que menos pessoas trabalham para sustentar mais
componentes da família.
A pergunta seguinte do questionário foi construída para identificar como os
participantes encaram a sua responsabilidade diante de um plano de saúde. Os dados estão
descritos no Gráfico 7:
0%
39%
37%
24%
Pouco importante Importante Muito importante Essencial
Gráfico 8 – Grau de importância dado ao plano de saúde Fonte: Pesquisa de campo.
46
As respostas contidas no Gráfico 7 mostram que 39% consideram o plano de saúde
importante e outros 37% o avaliam como muito importante. É paradoxal que 76% dos
respondentes, sendo inadimplentes em um plano de saúde, tenham dado semelhantes
respostas. Adicionalmente, 24% o julgam essencial, completando o arco de 100% dos
respondentes. Portanto, a dimensão do plano de saúde em suas vidas é clara, possibilitando
supor que uma das razões de sua opção tenha sido por convicção de necessidade, embora não
pudessem persistir em sua decisão.
A última questão estabeleceu, junto aos participantes, as razões pelas quais os planos
haviam sido cancelados e estão consignadas no Gráfico 8:
62%
1%
17%
7%5%
8%
Situação Financeira AtendimentoCusto Optou por outra empresaPor não estar utilizando Outros
Gráfico 8 – Motivo do cancelamento do contrato Fonte: Pesquisa de campo.
O Gráfico 8 apresenta o motivo dos cancelamentos do contrato. A maioria (62%)
respondeu que a situação financeira é que levou ao cancelamento do contrato e outros 17%
alegaram custo, ou seja, o valor do plano de saúde. Os dois fatores resultam em 79%,
portanto. Para a concorrência se retiraram 7% e 5% alegaram não estar utilizando. Verifica-
se, pelos resultados obtidos, que o atendimento (1%) não afeta a disposição dos participantes
em manter o plano de saúde. Pode-se inferir que os 7% que se retiraram para a concorrência o
tenham feito, então, pelo valor do plano. Assim, os elementos críticos de renda e custo do
plano chegam a 86% dos participantes. Entre as razões da opção Outros apareceram as
menções de pagar a co-participação; de não receber a fatura para pagamento; devido à
carência, por mudança de endereço e por possuir plano com a empresa.
A estagiária desenvolveu, face aos dados levantados na pesquisa e as informações
recolhidas do IBGE (2007), a Tabela 2 com o intuito de demonstrar a idade, a classe de renda,
o valor do plano de saúde escolhido pelo participante e a participação de sua renda. A
comparação permite interpretar exatamente os que as estatísticas do IBGE indicam,
47
demonstrando que as pessoas têm prioridades de consumo e que o volume de renda a
manutenção de seus gastos. As indicações de percentuais fora do padrão levantado pelo IBGE
são demarcadas na Tabela. Tabela 3. – Distinção entre valores pagos, faixa etária e renda média.
Idade Valor do plano Classe de Renda Participação sobre a renda
28 R$ 135,30 R$ 6.447,00 2,1% 22 R$ 111,93 R$ 6.447,00 1,7% 16 R$ 66,34 R$ 6.447,00 1,0% 8 R$ 111,16 R$ 6.447,00 1,7% 33 R$ 129,72 R$ 6.447,00 2,0% 45 R$ 179,49 R$ 4.932,00 3,6% 33 R$ 129,72 R$ 4.932,00 2,6% 17 R$ 237,20 R$ 2.736,00 8,7% 12 R$ 86,64 R$ 2.736,00 3,2% 31 R$ 167,90 R$ 2.736,00 6,1% 42 R$ 1.022,29 R$ 2.736,00 37,4% 19 R$ 86,64 R$ 2.736,00 3,2% 2 R$ 76,73 R$ 2.736,00 2,8% 49 R$ 323,31 R$ 2.736,00 11,8% 7 R$ 53,50 R$ 2.736,00 2,0% 40 R$ 244,10 R$ 2.736,00 8,9% 33 R$ 93,98 R$ 2.736,00 3,4% 28 R$ 159,56 R$ 1.645,50 9,7% 41 R$ 314,33 R$ 1.645,50 19,1% 27 R$ 103,58 R$ 1.645,50 6,3% 44 R$ 163,37 R$ 1.645,50 9,9% 31 R$ 119,13 R$ 1.645,50 7,2% 11 R$ 111,71 R$ 1.645,50 6,8% 20 R$ 117,53 R$ 1.645,50 7,1% 2 R$ 78,96 R$ 1.645,50 4,8% 26 R$ 144,97 R$ 1.645,50 8,8% 58 R$ 222,35 R$ 1.645,50 13,5% 32 R$ 116,34 R$ 1.645,50 7,1% 25 R$ 113,26 R$ 1.645,50 6,9% 30 R$ 76,00 R$ 1.645,50 4,6% 3 R$ 95,46 R$ 1.645,50 5,8% 2 R$ 97,64 R$ 1.645,50 5,9% 2 R$ 100,76 R$ 1.645,50 6,1% 34 R$ 302,79 R$ 1.645,50 18,4% 41 R$ 199,33 R$ 1.645,50 12,1% 1 R$ 95,96 R$ 1.645,50 5,8% 56 R$ 522,16 R$ 1.645,50 31,7% 2 R$ 136,38 R$ 905,50 15,1%
48
Tabela 3: Continuação 55 R$ 280,70 R$ 905,50 31,0% 28 R$ 298,78 R$ 905,50 33,0% 25 R$ 128,85 R$ 905,50 14,2% 7 R$ 76,40 R$ 905,50 8,4% 5 R$ 77,57 R$ 905,50 8,6% 2 R$ 81,44 R$ 905,50 9,0% 57 R$ 350,93 R$ 905,50 38,8% 7 R$ 91,70 R$ 905,50 10,1% 24 R$ 163,52 R$ 905,50 18,1% 4 R$ 57,94 R$ 905,50 6,4% 9 R$ 73,38 R$ 905,50 8,1% 53 R$ 139,44 R$ 905,50 15,4% 29 R$ 72,90 R$ 905,50 8,1% 25 R$ 93,31 R$ 905,50 10,3% 2 R$ 83,85 R$ 905,50 9,3% 2 R$ 76,73 R$ 905,50 8,5% 5 R$ 84,47 R$ 905,50 9,3% 4 R$ 84,47 R$ 905,50 9,3% 2 R$ 84,47 R$ 905,50 9,3% 2 R$ 77,57 R$ 905,50 8,6% 2 R$ 56,81 R$ 905,50 6,3% 30 R$ 187,57 R$ 905,50 20,7% 28 R$ 132,45 R$ 905,50 14,6% 29 R$ 68,45 R$ 905,50 7,6% 20 R$ 104,01 R$ 905,50 11,5% 27 R$ 69,42 R$ 905,50 7,7% 19 R$ 56,81 R$ 905,50 6,3% 32 R$ 328,08 R$ 905,50 36,2% 6 R$ 95,41 R$ 905,50 10,5% 1 R$ 84,47 R$ 905,50 9,3% 5 R$ 104,49 R$ 905,50 11,5% 28 R$ 134,88 R$ 905,50 14,9% 33 R$ 309,05 R$ 905,50 34,1% 49 R$ 323,31 R$ 905,50 35,7% 25 R$ 72,90 R$ 905,50 8,1% 52 R$ 140,28 R$ 440,00 31,9% 30 R$ 125,09 R$ 440,00 28,4% 24 R$ 111,93 R$ 440,00 25,4% 45 R$ 74,44 R$ 440,00 16,9% 50 R$ 218,50 R$ 440,00 49,7% 29 R$ 82,83 R$ 440,00 18,8% 45 R$ 108,84 R$ 440,00 24,7% 30 R$ 143,02 R$ 440,00 32,5% 44 R$ 161,14 R$ 440,00 36,6%
49
Tabela 3 – Continuação 34 R$ 302,79 R$ 440,00 68,8% 41 R$ 97,37 R$ 440,00 22,1% 30 R$ 178,11 R$ 440,00 40,5% R$ 12.998,39 R$ 140.247,00 9,3%
Fonte: Pesquisa de campo.
O gráfico 10 demonstra os elementos na tabela 3, e aponta exatamente o grau de risco
em vender planos para as classes menos favorecidas, se tomarmos como base. O gasto médio
Gráfico 10 – Análise geral Fonte: Pesquisa de campo.
com a saúde de 5,63% apontados pelo IBGE.
monstra que apenas 14 (16%) dos participantes estariam enquadrados
na base
Renda
R$ 6.447
R$ 4.932
R$ 2.736
R$ 905,50R$ 440,00
R$ 1.645
R$ -R$ 1.000R$ 2.000R$ 3.000R$ 4.000R$ 5.000R$ 6.000R$ 7.000
R$ 110,98 R$ 154,61 R$ 239,23 R$ 162,76 R$ 131,75 R$ 145,36
1,7% 3,1% 8,7% 9,9% 14,5% 33,0%
A 1 A 2 B 1 B 2 C D
Ren
da
A Tabela 3 de
estatística do IBGE e que 39 (46%) excederiam aquela estatística, mesmo que
separassem 10% para seus planos de saúde. Também fica provada a importância que os
clientes dão aos planos de saúde, a começar pelo fato de que idades mais elevadas adquirem
planos de saúde, mesmo sacrificando parcela ponderável dos seus salários. Apenas para efeito
estatístico, verificou-se que do grupo participante da pesquisa que deixou de pagar os seus
contratos, aplicou 9,3% em seus planos de saúde, usando-se todos os salários declarados.
Caso, porém, fossem retirados da listagem os salários maiores (de R$ 6.447,00), a inversão
média do grupo aumentaria para 11,63%.
50
3.3.Sugestões
Considerando o propósito deste estudo e tendo em vista todos os pontos examinados,
a partir das informações do IBGE e dos participantes da pesquisa, a estagiária considera
importante sugerir que:
1. As vendas de planos de saúde para as classes de renda D e E deveriam ser
vendidos somente para planos empresariais que fossem pagos pela empresa ou por um
terceiro, que entraria no contrato como avalista e solidário com o pagamento;
2. As vendas de planos de saúde para as demais classes deveriam ser
precedidas de uma análise cadastral e do preenchimento de um formulário que deveria ser
criado, indicando os seus consumos médios, seguindo os indicativos do IBGE e estabelecendo
o critério de renda disponível e de renda discricionária;
3. Entre os pesquisados ficou uma queixa relativa aos acréscimos do plano de
saúde por utilização, que, segundo os participantes, torna os valores imprevisíveis e
encarecem o contrato. A inclusão de novos produtos, talvez com estabelecimento de número
de ocorrências pudesse minimizar esta queixa. Os bancos permitem aos seus correntistas uma
quantidade mensal de emissão de cheques, conforme o valor de manutenção que pagam, por
exemplo;
4. A quantidade de dados cadastrais omissos ou errados, limitou as pesquisas,
trazendo retrabalho e outros problemas para a pesquisadora. No entanto, sobretudo,
evidenciam as falhas existentes, pois mesmo para o esforço de cobrança as omissões de
cadastro invalidam qualquer tentativa de voltar ao contato com os clientes. Recomenda-se,
portanto, que os cadastros dos clientes sejam mantidos rigorosamente em dia para permitir
todas as ações possíveis, desde ações de interesse dos cadastrados até de interesse da
UNIMED Litoral;
5. A continuidade da pesquisa pode ter importante papel nas decisões da
Diretoria sobre o assunto, ensejando novas análises e novas estratégias para minimizar os
efeitos da inadimplência.
51
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A inadimplência é um fator critico na sociedade atual. Tanto isto é verdade que o
número de empresas que trabalham com este segmento cresceu significativamente e existem
algumas grandes no mercado, atuando, inclusive, no mercado nacional e internacional. No
caso específico da empresa pesquisada, porém, ainda existe um agravante sério que é a
impossibilidade de se tomar medidas jurídicas contra os clientes que atrasam os seus
pagamentos, uma vez que a UNIMED Litoral, de acordo com a Agencia Nacional de Saúde
(ANS) esta proibida de utilizar este recurso.
A pesquisa revelou que os problemas de inadimplência que a UNIMED Litoral
enfrenta não estão ligados à qualidade dos serviços nem ao atendimento praticado, mas sim
aos recursos disponibilizados pelos contratantes para suprir seus custos com saúde.
Acrescentando-se os valores não pagos aos valores consumidores pelos inadimplentes,
conforme o caso, a empresa tem um volume considerável de recursos simplesmente perdido,
com chances limitadas de retorno ao seu caixa. Assim, muito mais do que medidas de
cobrança e de apelo aos inadimplentes, a grande decisão da empresa deve ser a de produzir
medidas preventivas, tornando mais rigorosa a captação de novos participantes de seus planos
de saúde.
A resposta ao problema de pesquisa, portanto mostra que efetivamente os fatores
socioeconômicos dos contratantes influenciam na inadimplência da Unimed, e deve ser maior
explorado pela empresa, a fim de buscar diminuir os riscos que a inadimplência trás para o
rendimento da mesma.
A estagiária considera que o estudo e as suas conclusões devem ser oportunos para a
reflexão da UNIMED Litoral, uma organização com muitos méritos, mercado em expansão e
pessoas capazes de levar adiante os seus projetos de crescimento. Obviamente, este trabalho
poderia ter sido maior e mais aprofundado, não fossem as limitações de tempo e de
instrumentos. Embora não tenha faltado colaboração da empresa e de seus executivos, a
ausência de dados foi crucial para reduzir a amostragem de 234 para 84 participantes. De
qualquer forma, porém, a amostra foi significativa e permitiu sinalizar adequadamente as
sugestões deste trabalho.
A estagiária agradece à UNIMED Litoral por lhe ter permitido desenvolver um
trabalho instigante, que lhe trouxe experiência profissional, abrangendo um assunto relevante
e de muita importância para a saúde financeira das empresas.
52
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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de tratar seus clientes. 5. ed. São Paulo: Pioneira, 1998.
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53
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6. APENDICE I
Pesquisa Universitária desenvolvida para analisar os planos cancelados da Unimed Litoral.
1. Gênero: ( )Masculino ( )Feminino 2. Nome:
3. Renda familiar mensal:
( )Até R$340,00 ( ) De R$305,00 á 575,00
( ) De R$576,00 á R$1.235,00 ( ) De R$1.236,00 á R$2.055,00
( ) De R$2.056,00 á R$3.416,00 ( ) De R$3.417,00 á R$6.447,00
( ) De R$6.447,00 ou mais
4. Escolaridade
( ) Ensino fundamental ( ) Ensino médio ( ) Superior incompleto
( ) Pós Graduado ( )Superior completo
5. Você possui casa própria? ( )Sim ( ) Não
6. Quantas pessoas residem na casa?
( ) 1á 2 pessoas ( ) 3 a 4 pessoas ( ) 5 á 6 pessoas ( ) 7 ou mais pessoas
7. Quantas trabalham e tem renda própria?
( ) 1á 2 pessoas ( ) 3 a 4 pessoas ( ) 5 á 6 pessoas ( ) 7 ou mais pessoas
8. Você considera o plano de saúde?
( ) Pouco importante ( ) Importante ( ) Muito importante ( )Essencial
9. Qual destes motivos levaram aos cancelamento do plano?
( ) Situação financeira. ( ) Atendimento ( ) Custo
( ) Optou por outra empresa. ( ) Por não estar utilisando.
Outros: