anais do ii simpósio mineiro de gestão,...
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Anais do II Simpsio Mineiro de Gesto, Educao, Comunicao e Tecnologia da Informao - SIMGETI
O Simpsio Mineiro de Gesto, Educao, Comunicao e Tecnologia da Informao - SIMGETI, organizado pelo Grupo Educacional UNIS um evento cientfico que oferece a comunidade acadmica a oportunidade de publicao de trabalhos nas reas da Gesto, Educao, Comunicao, Tecnologia da Informao. Alm disso, o simpsio tem como objetivo propiciar o debate e troca de experincias entre pesquisadores de todo Brasil.
ISSN: 2447-7303
Varginha, 05 e 06 de dezembro de 2016.
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SUMRIO 1. A IMPORTNCIA DO PLANO DE RECUPERAO PARA EMPRESAS: UM
ESTUDO MULTICASO
2. A INFLUNCIA DO CONSUMISMO BRASILEIRO SOBRE O COMRCIO
EXTERIOR: utilizao das importaes informais (via Courier)
3. MARKETING SUSTENTVEL: Um estudo de duas empresas que criaram
associaes entre suas marcas e a questo ambiental.
4. EDUCAO FINANCEIRA: A expanso do endividamento das famlias brasileiras
e o aumento da inadimplncia bancria.
5. ANLISE DA CONCORRNCIA NA ELABORAO DA ESTRATGIA
EMPRESARIAL
6. O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAO DE UMA INSTITUIO DE
ENSINO SUPERIOR: Uma experincia de mobilidade acadmica
7. PLANEJAMENTO DE DEMANDA: Venda de containers de lmpadas direto do
fornecedor estrangeiro em uma empresa multinacional no Sul de Minas
8. O PERFIL DOS JOVENS ADMINISTRADORES E A IMPORTNCIA DA
MOBILIDADE ACADMICA
9. PREVIDNCIA PRIVADA E PREVIDNCIA SOCIAL: Uma anlise comparativa
sob a tica da renda futura para o profissional autnomo
10. MERCADO FUTURO DE CAF: Suas caractersticas e a viabilidade de negociao
para um pequeno produtor de Varginha/MG
11. AS CONTRIBUIES DO SOCIAL-COMMERCE PARA EMPRESAS DE
PEQUENO PORTE
12. O REGIME ADUANEIRO ESPECIAL DE DRAWBACK SOBRE AS
ESTRATGIAS COMPETITIVAS
13. INSTRUMENTOS DE POLTICA MONETRIA E O COMBATE INFLAO
NO BRASIL: uma anlise entre 2013 e 2015
14. O RECRUTAMENTO INTERNO E SEU IMPACTO NA MOTIVAO DOS
COLABORADORES
15. A IMPORTNCIA DA COMUNICAO EMPRESARIAL
16. A SONEGAO DOS IMPOSTOS IPTU, ISS E ITBI NO MUNICPIO DE TRS
PONTAS: um levantamento das consequncias no oramento do governo municipal
17. A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO PARA O
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DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL DAS MICROEMPRESAS NO BRASIL
18. EDUCAO EMPREENDEDORA: desenvolvendo competncias mltiplas e
promovendo transformaes
19. FRANQUIA COMO ESTRATGIA DE MERCADO: um estudo de caso em uma
escola de idiomas de Varginha-MG
20. MARKETING INFANTIL TELEVISIVO: um estudo multicaso sobre a propaganda
com base na segmentao demogrfica por idade
21. COACHING EXECUTIVO: Estratgia para o Desenvolvimento da Performance
Organizacional
22. CONTRIBUIO DE UM PROGRAMA DE INTERCMBIO NA FORMAO
PROFISSIONAL DE UM GESTOR
23. ESPECIALIZAO DO BRASIL EM COMMODITIES: um estudo do comrcio
internacional e o cenrio econmico
24. GESTO AMBIENTAL EM EMPRESAS: estudo de caso na cidade de Campanha
MG. NA CIDADE DE CAMPANHA - MG
25. MARKETING DIGITAL: um estudo de caso do Grupo Educacional Unis
26. INTRAEMPREENDEDORISMO: A capacidade de empreender dentro das
organizaes
27. A GERAO Z NAS ORGANIZAES: um estudo multicaso em duas agncias
de publicidade de Varginha-MG
28. OS PROCEDIMENTOS PARA HABILITAO NO SISTEMA DE
RASTREAMENTO DA ATUAO DOS INTERVINIENTES ADUANEIROS:
Radar
29. GESTO DE CUSTOS, ORAMENTO E FLUXO DE CAIXA DE UMA
PROPRIEDADE RURAL PRODUTORA DE CAF
30. A UTILIZAO DE MTODOS QUANTITATIVOS PARA ANLISE E
TOMADA DE DECISES FINANCEIRAS
31. DEPARTAMENTO DE RH COMO FACILITADOR DA COMUNICAO
ORGANIZACIONAL
32. MARKETING ESPORTIVO: Um Estudo de Caso do So Paulo Futebol Clube
33. A CLASSIFICAO E O PREO DO CAF VERDE: entendendo os critrios
determinantes para a construo de preo
34. ANLISE DE RENTABILIDADE E LUCRATIVIDADE DO MERCARDO DE
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MEDICAMENTOS: Um estudo sobre duas distribuidoras de medicamentos no sul de
Minas.
35. VARIAO CAMBIAL E OS IMPACTOS NA BALANA COMERCIAL NOS
ANOS DE 2014/2015
36. PLANEJAMENTO E CONTROLE ORAMENTRIO EMPRESARIAL COMO
FERRAMENTA DE APOIO A TOMADA DE DECISO
37. APLICAES DO MARKETING ON-LINE E DIRETO NAS ORGANIZAES
MODERNAS
38. O PROCESSO DE COMPRAS INTERNACIONAIS: um estudo de caso
39. CLIMA ORGANIZACIONAL: um estudo de caso da empresa Anotomia Modas
Confeces Ltda. - ME
40. O IMPACTO DAS PRINCIPAIS BARREIRAS TARIFRIAS E NO
TARIFRIAS NOS PROCESSOS DE IMPORTAO E EXPORTAO
41. ADMINISTRAO PBLICA E PRIVADA: diferenas e finalidades
42. EVENTO COPA DO MUNDO COMO FERRAMENTA PARA O
FORTALECIMENTO DE MARCAS: um estudo multicaso
43. CERTIFICAO DE PRODUTO: Estudo de caso de certificao de lmpadas de led
bulbo importadas em uma multinacional
44. EMPREENDEDORISMO: como se d o processo de criao de uma ideia LOGSTICA REVERSA DE PS-VENDA: RETORNO DE PRODUTOS NA EMPRESA
45. A PERCEPO DOS COLABORADORES DE UMA EMPRESA DO SETOR HIDROELTRICO QUANTO AOS PROGRAMAS DE QUALIDADE DE VIDA DESENVOLVIDOS POR ESSA
46. UTILIZAO DO KANBAN E MRP: aplicao conjunta dos dois mtodos para gerenciamento do estoque de matria prima em uma indstria de eletroeletrnicos
47. GERENCIAMENTO DA DISTRIBUIO EM UMA EMPRESA DE MATERIAIS DE CONSTRUO CIVIL
48. ENGENHARIA DE PROCESSOS: um estudo de caso sobre o desenvolvimento do processo de produo de carbonato de mangans em uma indstria qumica.
49. ESTABILIZAO E PADRONIZAO DA PRODUO COM BASE NA OTIMIZAO DE ESTOQUE: aplicao do 5S e TPM no estoque de matria prima em uma empresa de eletroeletrnicos
50. FERRAMENTAS DE COMUNICAO: UM ESTUDO DA PERCEPO DE DISCENTES DO CURSO DE ADMINISTRAO SOBRE AS FERRAMENTAS DE COMUNICAO UTILIZADAS EM CAMPANHAS DE VESTIBULAR
51. A ALTERAO NO CLCULO DE DIFERENCIAL DE ALQUOTA DO ICMS E OS IMPACTOS EM UMA EMPRESA COMRCIO VAREJISTA
52. A Contabilidade como ferramenta de gesto no comercio varejista
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53. A IMPORTNCIA DA DEMONSTRAO DO FLUXO DE CAIXA COMO FERRAMENTA DE GESTO FINANCEIRA NAS EMPRESAS
54. A IMPORTNCIA DA INFORMAO DIGITAL PARA A CONTABILIDADE E AS ATRIBUIES DO CONTADOR FRENTE TECNOLOGIA DA INFORMAO: um estudo de caso com Escritrios de Contabilidade de Trs Pontas-MG
55. ANLISE DE CRDITO PELO MODELO CREDIT SCORING: o impacto na anlise de operaes de pessoas fsicas em uma cooperativa de crdito do Sul de Minas
56. ARRENDAMENTO MERCANTIL: uma abordagem sobre os aspectos gerais e suas modalidades
57. FLUXO DE CAIXA: os benefcios da sua utilizao numa cooperativa de crdito 58. ANLISE DA CURVA ABC PARA A GESTO DE ESTOQUE 59. NEUROMARKETING: a relao do inconsciente nas decises do consumidor 60. O IMPACTO DAS PROVISES TRABALHISTAS EM UMA EMPRESA DO LUCRO REAL 61. OS REFLEXOS DO NOVO CDIGO DE PROCESSO CIVIL NA PERCIA CONTBIL 62. PERCIA CONTBIL: A Importncia da Prova Pericial No mbito Judicial 63. PLANEJAMENTO E CONTROLE DA PRODUO: mensurando a acuracidade do plano de
produo mensal em uma fbrica de iluminao
64. A IMPORTNCIA DAS AUDITORIAS INTERNA E EXTERNA/IDEPENDENTE PARA EMPRESAS DE MDIO E GRANDE PORTE DE MONSENHOR PAULO-MG
65. OPERAES DE CRDITO NO SETOR PBLICO: Antecipao da Receita Oramentria - ARO
66. PETROBRAS S/A: o que as informaes contbeis e financeiras apontavam? 67. MARKETING: revista veja x pt 68. A SELEO DE CARTEIRAS COM RISCO MNIMO EM UM REGIME PRPRIO DE
PREVIDNCIA SOCIAL
69. A UTILIZAO DO FLUXO DE CAIXA COMO INSTRUMENTO DE GESTO: estudo de uma empresa de pequeno porte
70. As ferramentas do marketing digital: um estudo de caso da comunicao do So Paulo Futebol Clube
71. LEI DAS DOMSTICAS: Os Efeitos Prticos Na Sociedade 72. MARKETING EXPERIMENTAL: um estudo multicaso para entender essa prtica inovadora 73. PUBLICAO DAS DEMONSTRAES CONTBEIS: Seus impactos na cotao e
negociao das aes preferenciais de trs empresas nos ltimos 02 anos
74. RECEITA PBLICA: A importncia da apurao da receita corrente lquida segundo a Lei de Responsabilidade Fiscal
75. REGISTRO FOTOGRFICO: a fotografia de rua e suas perspectivas 76. INTERPRETAO NIETZSCHIANA DO PAS DAS MARAVILHAS EM ALICE NO PAS
DAS MARAVILHAS 77. AUTOMAO E MONITORAMENTO EM AQURIOS UTILIZANDO ARDUNO
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78. GESTO DEMOCRTICA NA ESCOLA: a participao que gera qualidade 79. DESENVOLVIMENTO DE UM SISTEMA DE APOIO DECISO COM
RASTREABILIDADE DOS PROCESSOS DA COLHEITA E PS-COLHEITA DO CAF
80. UNISAPP: Aplicativo Informativo da Ps-Graduao UNIS-MG 81. PRTICAS PEDAGGICAS PARA CRIANAS COM SINDROME DE DOWN 82. TDAH E SEUS SINTOMAS 83. VIOLNCIA SIMBLICA E A INFERIORIDADE DAS CLASSES MAIS POBRES 84. A BRINCADEIRA COMO FACILITADORA NO DESENVOLVIMENTO PSICOMOTOR 85. A TRANSPOSIO DO LETRAMENTO PARA PEDAGOGIA DOS
MULTILETRAMENTOS: novas metodologias para a prtica pedaggica 86. EDUCAO INDGENA: identidade tnica e cultural 87. ALFABETIZAO E LETRAMENTO 88. BULLYNG: uma realidade escolar 89. FORMAO DE PROFESSORES: desinteresse aps a graduao 90. Desenvolvimento de um prottipo de software para gesto de Selo de Origem Florestal 91. DESENVOLVIMENTO DE UM SOFTWARE DE CONTROLE ADMINISTRATIVO DE
UMA SERRALHERIA: Na Cidade de Varginha
92. inCARE: Software de Avaliao Fsica e Cuidados Nutricionais 93. SCANNER VECULAR: Anlise descritiva do dispositivo ELM 327 com o aplicativo
TORQUE-PRO 94. CONTROLE DE RESERVA DE APARTAMENTOS: estudo de caso na empresa BRZ
Empreendimentos e Construes LTDA 95. CORRIDA DE ROB HUMANOIDE: A construo de um manual para Competio Brasileira
de Robtica 96. CARDPIO DIGITAL: Uso da tecnologia de dispositivos mveis em restaurantes
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A IMPORTNCIA DO PLANO DE RECUPERAO PARA EMPRESAS: UM ESTUDO MULTICASO
Thayn Guimares Oliveira Silva
Alan Sales da Fonseca
RESUMO
A presente pesquisa tem como objetivo analisar a importncia da elaborao e execuo do
plano de recuperao judicial em empresas que esto nessa situao devido aos mais variados
fatores, como crise econmica e m administrao. Trata-se de uma pesquisa que destaca essa
alternativa para se reerguerem a fim de evitar a falncia. A pesquisa foi realizada de forma
descritiva e qualitativa, na qual foram realizados estudos de caso e estudos bibliogrficos que
corroboram que as empresas, cada vez mais, tem recorrido a essa alternativa. Destacam-se
tambm as ferramentas a serem utilizadas pela empresa a fim de se reestruturar, como melhor
gesto de caixa e investimentos. A Recuperao Judicial est baseada na lei 11.101/2005, que
Regula a recuperao judicial, a extrajudicial e a falncia do empresrio e da sociedade
empresria. Palavras-chave: Recuperao Judicial. Plano de Recuperao Judicial. Ferramentas organizacionais.
1 INTRODUO
Recuperao Judicial aquela em que a empresa devedora, no conseguindo acordo direto com
seus credores, elabora um plano de reestruturao que, se aprovado pelos credores e homologado
judicialmente, implica novao dos crditos anteriores ao pedido de Recuperao. Tem como objetivo
garantir a continuidade dos negcios sociais, dos empregos e a circulao de riquezas, alm de assegurar
que, dentro do prazo estipulado pelo Plano, os interesses dos credores sejam atendidos.
O presente estudo teve como inspirao a experincia por mim adquirida durante o perodo de
estgio em uma empresa localizada no Sul de Minas, a qual se encontra atualmente em situao de
Recuperao Judicial. Diante de certas indagaes sobre o sucesso da execuo do plano, percebeu-se
a necessidade de mais informaes que possam esclarecer como empresas que foram gravemente
afetadas pela crise econmica mundial e no Brasil, puderam (ou podem) recorrer a essa ferramenta para
se reestabelecerem no mercado.
Para a construo deste projeto foi estudada a lei 11.101/2005 que Regula a recuperao
judicial, a extrajudicial e a falncia do empresrio e da sociedade empresria, alm de ferramentas
financeiras que podem ser aplicadas pela empresa em Recuperao, como o fluxo de caixa projetado e
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cortes nos gastos mais suprfluos, visando a reduo assim o desperdcio, ou ento a criao de um
ambiente corporativo mais conectado, com a criao de nova misso, viso e valores.
Neste contexto, surge a questo da pesquisa: No procedimento de Recuperao Judicial, qual
a importncia do Plano de Recuperao e quais so as ferramentas a serem utilizadas para a
reestruturao econmico-financeira pela empresa?
Diante de tais questes de pesquisa partem as seguintes hipteses: Supe-se que o Plano de
Recuperao seja fundamental para o sucesso da Recuperao Judicial de uma empresa; Acredita-se que
em decorrncia de fatores socioeconmicos enfrentados no pas, a Recuperao Judicial tem sido um
procedimento adotado por muitas empresas em situao de crise econmica; Considera-se que anlises
e a aplicao de ferramentas financeiras colaboram para uma melhor execuo do Plano de Recuperao.
A fim de verificar tais hipteses, tm-se os seguintes objetivos neste trabalho: Objetivo geral de
compreender a importncia do Plano de Recuperao no procedimento de Recuperao Judicial.
Objetivos especficos: Conhecer casos de empresas que utilizaram do procedimento de Recuperao
Judicial; Estudar as legislaes que normatizam o procedimento de Recuperao Judicial; Explorar
propostas feitas de Planos de Recuperao de empresas e identificar pontos comuns que podem levar ao
sucesso do procedimento; Desmistificar os conceitos e paradigmas sobre Recuperao Judicial.
O intuito dessa pesquisa tambm se justifica pela necessidade de construo de trabalho de
concluso de curso para obteno de bacharelado em Administrao com nfase em Comrcio Exterior
pelo Centro Universitrio do Sul de Minas UNIS.
A seguir descrito sobre o procedimento de Recuperao Judicial e suas fases de elaborao.
Posteriormente mencionado o mtodo da pesquisa, os resultados e discusso e por fim, as
consideraes finais.
2 A ELABORAO DO PLANO DE RECUPERAO JUDICIAL E SEU IMPACTO NAS
EMPRESAS
Nesta parte do artigo sero apresentados, em trs etapas, a legislao que rege a
Recuperao Judicial, seguido pelo processo da Recuperao Judicial
(desde o reconhecimento da necessidade do pedido, passando pela elaborao do Plano de
Recuperao Judicial e seu deferimento), e por fim a apresentao das ferramentas financeiras
e organizacionais que visam promover o sucesso da Recuperao Judicial.
2.1 A origem da Lei de Recuperao (LRE) e sua abrangncia
Inicialmente cabe discutir nesta seo sobre a legislao que determina a realizao da
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Recuperao Judicial e quais so seus objetivos.
A definio de empresa, segundo Guimares (2011) Entidade individual ou coletiva
que conjuga capital e trabalho para explorao de atividade industrial, comercial ou de servios
com fim lucrativo, ou seja, promove o exerccio de atividade econmica organizada para a
circulao de bens ou servios, visando honrar suas despesas e promover a gerao de lucro.
Por ser configurada como uma atividade econmica, a empresa est sujeita a sofrer com
fatores internos ou externos a ela, sejam eles crises econmicas, poltica, m administrao,
escassez de recursos, entre outros. Sendo assim, ento, sensvel a qualquer ao que a
desestabilize. Caso a empresa no consiga honrar suas dvidas com capital prprio ou no tiver
a alternativa de obter recursos de terceiros (como emprstimos bancrios ou investimentos) a
fim de evitar a falncia, ela poder recorrer Recuperao Judicial ou Recuperao
Extrajudicial.
No Brasil, a legislao falimentar regente at 2005 era o Decreto-Lei n. 7.661, de 21 de
junho de 1945, a concordata (acordo feito entre o devedor e o credor a fim de solicitar dilao
ou remisso dos crditos com prazos e valores definidos) deixou de ter valor contratual e passou
a ter valor de benefcio concedido pelo Estado, reforando os poderes do juiz. A lei vigeu por
60 anos, mas notou-se a incoerncia com a nova realidade econmica do pas, conforme
explicado por Sousa:
Derradeiramente, o Decreto-Lei n. 7.661/45, que vigeu durante 60 anos, encontrava-se completamente defasada em relao atual ordem econmica e prpria realidade do pas, protestando a sociedade por uma nova legislao falimentar. Assim surgiu a nova Lei de Falncias e de Recuperao de Empresas, a Lei n. 11.101, de 09 de fevereiro de 2005. (SOUSA, 2008)
A Lei 11.101/2005 Regula a recuperao judicial, a extrajudicial e a falncia do
empresrio e da sociedade empresria. A criao da lei foi de extrema importncia para
proteo das empresas que so gravemente afetadas economicamente.
No Brasil, a lei contempla duas medidas judiciais com o objetivo de evitar que a crise na empresa acarrete a falncia de quem a explora. De um lado, a recuperao judicial; de outro, a homologao judicial de acordo com a recuperao extrajudicial. Os objetivos delas so iguais: saneamento da crise econmico-financeira e patrimonial, preservao da atividade econmica e dos seus postos de trabalho, bem como o atendimento dos credores. Diz-se que, recuperada, a empresa poder cumprir sua funo social. (COELHO, 2010, p.381)
A partir da aprovao da lei, possibilitou-se uma nova chance a empresas que sofreram
com uma desestabilizao econmico-financeira a se reerguerem, a fim de evitar a falncia,
considerada ento, iminente. Entretanto, no so todas as empresas que podem entrar com o
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pedido de Recuperao Judicial, conforme exposto na legislao:
Art. 2. Esta Lei no se aplica a:
I - empresa pblica e sociedade de economia mista;
II - instituio financeira pblica ou privada, cooperativa de crdito, consrcio, entidade de previdncia complementar, sociedade operadora de plano de assistncia sade, sociedade seguradora, sociedade de capitalizao e outras entidades legalmente equiparadas s anteriores. (BRASIL, 2005)
Todavia, a Nova Lei de Falncias tambm vem sofrendo anlises negativas. Segundo
Santana, S, Loureiro e Carneiro (2005), com a Recuperao Judicial instaurada, em caso de
falncia, as instituies financeiras se tornam os credores preferenciais. Outro ponto observado
que, caso as dvidas trabalhistas ultrapassem 150 salrios-mnimos por credor, elas deixam de
fazer parte dos credores extraconcursais (preferenciais) e passam a fazer parte da classe
quirografria (ltima na hierarquia de pagamentos).
Conforme dito anteriormente, uma das alternativas pela qual a empresa pode optar a
Recuperao Extrajudicial, que se trata de um acordo direto com os credores sem a necessidade
da homologao judicial, o que no era possvel antes da criao da Nova de Lei de Falncias.
Segundo Marcelo de Oliveira (2005 apud Santana, S, Loureiro e Carneiro, 2005) O devedor
poder (...) requerer a homologao de plano de recuperao extrajudicial que obriga a todos
os credores por ele abrangidos, desde que assinado por credores que representem mais de 3/5
(trs quintos) de todos os crditos de cada espcie por ele abrangidos.
Quanto Recuperao Judicial, tem como objetivo sanear a crise econmica financeira
da empresa devedora, a fim de manter sua atividade produtora e cumprir suas obrigaes com
seus trabalhadores, seus clientes, o poder pblico e principalmente seus credores, tendo o prazo
de dois anos para cumprir os pontos informados no Plano de Recuperao. Um exame de
viabilidade feito pelo juiz antes de se aprovar um pedido de Recuperao Judicial, como por
exemplo: Importncia Social, quantidade de mo de obra e tecnologia empregadas, volume do
ativo e do passivo, idade da empresa e seu porte econmico. Conforme afirma Coelho (2010)
Nem toda empresa merece ou deve ser recuperada. (...) Em outros termos, somente as
empresas viveis devem ser objeto de recuperao judicial ou extrajudicial.
A empresa devedora formular um pedido formal de recuperao, que passar por
avaliao judicial. Se deferido pelo juiz, a empresa ter 60 dias para apresentar o Plano de
Recuperao, cuja viabilidade ser analisada pela Assembleia dos Credores. Se indeferido pelo
juiz devido impugnao da assembleia de credores, a empresa possui a chance de revisar sua
proposta de acordo com o que for solicitado pelos credores. Entretanto, se a proposta no for
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aceita, h a convolao em falncia. Para que a empresa solicite a Recuperao Judicial, dever
ter plena certeza de que totalmente capaz de honrar com o que foi informado no plano e se
reerguer.
E o que caracteriza a falncia? De acordo com Gitman (1984), a falncia ocorre quando
a empresa no dispe de capital suficiente para liquidar suas dvidas, e o valor de mercado de
seus ativos inferior ao valor total das dvidas. A falncia pode ser decretada caso esteja claro
que a recuperao da empresa seja invivel, ou ento quando houver a rejeio do plano
apresentado. Alm disso, na fase de execuo do Plano de Recuperao, qualquer credor poder
solicitar a anulao da Recuperao Judicial caso a empresa descumpra algum acordo que tenha
sido firmado. Com isso, devido ao motivo da solicitao de Recuperao, j provado que a
empresa no possui dinheiro o suficiente para honrar suas dvidas, conforme afirmado por
Jnior (2012) Isso significa que o pressuposto para a decretao da falncia est embutido em
todos os processos de recuperao judicial assentados, no na mera iliquidez ou em situao de
dificuldade transitria, mas no estado patrimonial de insolvncia.
Caso a empresa no consiga honrar com suas dvidas e seja convolada a Falncia, a
empresa deve cumprir uma hierarquia de pagamentos. Dizem-se credores extraconcursais
(possuem preferncia em relao aos demais credores) e os quirografrios (no possuem
preferncia em relao aos demais credores). A hierarquia compe-se da seguinte forma:
Art. 84. Sero considerados crditos extraconcursais e sero pagos com precedncia sobre os mencionados no art. 83 desta Lei, na ordem a seguir, os relativos a: I remuneraes devidas ao administrador judicial e seus auxiliares, e crditos derivados da legislao do trabalho ou decorrentes de acidentes de trabalho relativos a servios prestados aps a decretao da falncia;
II quantias fornecidas massa pelos credores; III despesas com arrecadao, administrao, realizao do ativo e distribuio do seu produto, bem como custas do processo de falncia; IV custas judiciais relativas s aes e execues em que a massa falida tenha sido vencida; V obrigaes resultantes de atos jurdicos vlidos praticados durante a recuperao judicial, nos termos do art. 67 desta Lei, ou aps a decretao da falncia, e tributos relativos a fatos geradores ocorridos aps a decretao da falncia, respeitada a ordem estabelecida no art. 83 desta Lei.
necessrio que o plano apresente, tambm, a proposta de pagamento aos credores, que so
separados por classes, conforme explicado acima. A empresa deve programar os pagamentos, podendo
solicitar amortizaes e parcelamentos das dvidas, sempre respeitando a hierarquia de pagamentos
protegida pela lei. Alguns credores, por receio ou urgncia no recebimento, aceitam renegociaes das
dvidas, bem como parcelamentos mais extensos. Lembrando que os crditos a serem considerados na
Recuperao so apenas os existentes at a data do deferimento do Plano.
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Segundo dados divulgados pelo Serasa Experian (2016), o nmero de recuperaes judiciais
requeridas nos primeiros quatro meses do ano de 2016 foi 97,6% superior ao mesmo perodo de 2015.
o maior nmero registrado desde a entrada em vigor da nova Lei de Falncias, em Junho de 2005. De
acordo com seus economistas, os nmeros elevados se devem atual situao da economia brasileira,
juntamente a elevados custos operacionais e financeiros. Os nmeros so detalhados no quadro a seguir:
Fonte: www. http://noticias.serasaexperian.com.br/pedidos-de-recuperacoes-judiciais-batem-recorde-nos-primeiros-quatro-meses-
do-ano-revela-serasa-experia/
Conforme publicao feita pela Folha de So Paulo (2016) as estatsticas apontam que
apenas uma em cada quatro empresas que entram com o pedido de Recuperao Judicial
conseguem efetivamente retomar suas operaes no fim do processo. Isso pe em cheque a
efetividade do processo de recuperao.
Fonte: Folha de So Paulo.
2.2 Elaborao do Plano de Recuperao e suas fases
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O processo da recuperao judicial, de acordo com Coelho (2010) se divide em trs
fases: Fase Postulatria, Fase Deliberativa e, por fim, a Fase de Execuo.
Na fase postulatria, a sociedade empresria em crise apresenta seu requerimento de
benefcio, que comea com a petio inicial de recuperao judicial e se encerra com o
processamento do pedido por meio do despacho judicial. Inicialmente, a empresa disponibiliza
a seus credores algumas demonstraes contbeis a fim de inform-los sobre sua situao
patrimonial, econmica e financeira, comprovando sua situao crtica. Segundo Coelho
(2010), alguns documentos devem obrigatoriamente acompanhar a petio inicial. So eles:
Exposio das causas (laudo que evidencia os motivos especficos que levaram aquela empresa
situao de crise); demonstraes contbeis e relatrios, como: balano patrimonial,
demonstrao de resultados acumulados, demonstrao de resultado do exerccio atual e
relatrio gerencial de fluxo de caixa e de sua projeo, todos contando os ltimos trs exerccios
antes do perodo atual; Relao dos Credores; Relao dos Empregados; Documentos
Societrios; Relao de bens do scio ou acionista majoritrio; Extratos bancrios e de
investimentos; Certides de protesto e relao de aes judiciais em andamento. Quanto ao
sigilo das informaes da requerente, Coelho defende:
O juiz deve ficar atento, porm, indiscutvel necessidade de preservao das informaes estratgicas da requerente. Se elas carem em mos da concorrncia, o resultado ser desastroso: ao invs de se recuperar, a empresa em dificuldade provavelmente ir runa. (COELHO, 2010).
Estando todos os documentos entregues dentro do prazo e respeitando os modelos
impostos, o juiz despachar o processamento da recuperao judicial. Com isso, ainda no ser
concedido o direito da Recuperao Judicial. Proferida a deciso, dever ser feita uma
publicao em imprensa oficial, contendo resumo do pedido, relao dos credores, despacho de
processamento, advertncia acerca da fluncia de prazos processuais do interesse dos credores.
Para que o processo tenha prosseguimento, a Assembleia dos Credores deve votar
favoravelmente concesso da Recuperao dentro de 180 dias. Tendo ocorrido o despacho,
os credores perdem o direito de cobrana individual empresa devedora. Devero aguardar a
continuidade do processo e, se recusado, voltam a ter esse direito.
Na segunda fase, denominada deliberativa, aps a verificao de crdito, um plano de
reorganizao discutido e aprovado. Tem incio com o despacho que processa a recuperao
judicial e se conclui com a deciso de concesso do benefcio.
A elaborao do Plano de Recuperao a etapa determinante para o sucesso ou
insucesso da recuperao. A empresa estabelece alternativas para a gerao de capital que, ao
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mesmo tempo, sejam viveis.
A mais importante pea do processo de recuperao judicial , sem sombra de dvida, o plano de recuperao judicial. (...) se o plano de recuperao consistente, h chances de a empresa se reestruturar e superar a crise em que mergulhara. Ter, nesse caos, valido a pena o sacrifcio imposto diretamente aos credores. (COELHO, 2010, p.419).
A sociedade devedora tem de elaborar e apresentar o plano dentro de 60 dias aps a
publicao do despacho de deferimento do processamento. Dever, em seu corpo, pormenorizar
os meios de recuperao possveis pela empresa, assim como demonstrar sua viabilidade
econmica. impretervel, tambm, que venha acompanhado de laudos, o de avaliao
patrimonial e o econmico-financeiro, subscritos por contador ou empresa especializada. O
Plano deve ser discutido e alterado, se necessrio, e aprovado pela Assembleia dos Credores
para dar prosseguimento concesso da Recuperao. Se aprovado pela maioria dos credores,
o plano aprovado e homologado pelo juiz.
A ltima etapa do processo ento chamada de Fase de Execuo que fiscaliza o
cumprimento do plano aprovado. Comea com a concesso da Recuperao Judicial e termina
com o encerramento do processo. Lembra-se que o descumprimento de qualquer uma das etapas
impostas para a recuperao da empresa pode acarretar na quebra do acordo causando a falncia
da mesma. Entretanto, caso a situao econmico-financeira da empresa mude, poder ser
solicitada uma reviso do Plano.
Durante a fase de Execuo da Recuperao Judicial, a empresa devedora, ter,
obrigatoriamente, apresentar junto a seu nome, a expresso em Recuperao Judicial, para
que todos os seus clientes e seus fornecedores saibam que a empresa est nessa situao. Em
caso de omisso, a empresa poder at perder o direito de se recuperar, podendo ocasionar a
convolao em Falncia.
O prazo de dois anos que imposto para o cumprimento do Plano , na verdade, um
perodo de acompanhamento pelo juiz. A empresa pode acordar com seus credores um prazo
maior para a liquidao das dvidas, mas em caso de descumprimento de qualquer clusula do
Plano aprovado dentro desse perodo, o juiz ou os prprios credores podem pedir a anulao da
Recuperao Judicial ocasionando a convolao em falncia da empresa. Ao se encerrar o
prazo, o juiz assina o fim da Recuperao Judicial. Entretanto, a empresa pode solicitar o
cancelamento da solicitao antes do encerramento do perodo de dois anos, voltando
condio a qual se encontrava antes da Recuperao.
2.3 Ferramentas a serem adotadas para o sucesso da Recuperao
16
As empresas devem levar em conta que seu caixa tem de ser gerido como se fosse uma
pessoa endividada, considerando que cada centavo faz a diferena. Um dos primeiros passos
que tem de ser tomado por uma empresa que pretende cortar gastos saber controlar seu caixa.
A empresa precisa tomar plena conscincia dos desperdcios que promove, e aprender a
trabalhar com um estoque mnimo de matria-prima. O ciclo operacional da empresa o tempo
discorrido entre a compra da matria-prima e a venda do produto final ao cliente. Nesse
intervalo, imprescindvel que a empresa se organize, equilibrando-se entre o prazo de
pagamento dos fornecedores e o prazo de recebimento pelos clientes, para que possa sobreviver
durante esse perodo (Ciclo Operacional ou de Caixa).
Para manter um saldo de caixa, necessariamente a empresa deixar de aproveitar diversas oportunidades de investir ou amortizar dvidas; por isso, o objetivo deve ser o de operar de modo a precisar de um mnimo de caixa. preciso planejar o montante de caixa que permitir a empresa a saldar suas contas no vencimento, e que dar uma margem de segurana efetuar pagamentos no programados ou para fazer pagamentos programados quando os encaixes esperados no se realizarem (GITMAN, 1984, p.305).
Como estratgia de administrao de caixa, a empresa necessita promover o
retardamento do pagamento de duplicatas e a acelerao do processo de recebimento. Assim,
consegue trabalhar com um caixa dentro do prprio ms, ou seja, sem comprometer o
pagamento que ainda est por vir. As empresas devedoras prezam por receber de seus clientes
vista, pois desta forma, ter o dinheiro em mos para honrar com suas dvidas.
A empresa deve ainda procurar reduzir seus ativos de modo a concentrar seus esforos
no que realmente pode ajud-la a se reestruturar. comum v-las se desfazerem de seus ativos
a fim de aplicar o dinheiro no pagamento de seus credores ou investir para o melhor
funcionamento de um ou poucos dos segmentos da empresa, sempre sob constante viglia do
juiz, do administrador judicial e de seus credores, que verificam se as clusulas firmadas no
Plano esto sendo cumpridas.
Mesmo empresas em Recuperao Judicial no podem parar de investir. A nica regra
a ser seguida : verificar se o momento propcio para o investimento e se o payback do projeto
vir em prazo satisfatrio, nesse caso, obedecendo aos prazos impostos pelo Plano de
Recuperao. Os perodos de payback so geralmente usados para se avaliar os investimentos
propostos. (...) o nmero de anos necessrio para se recuperar o investimento inicial
(GITMAN, 1984).
Alm disso, as empresas em recuperao precisam olhar o tempo todo para sua estrutura
interna. O clima organizacional pode ficar mais instvel devido insegurana dos
17
colaboradores. O papel a ser adotado pela empresa, substancialmente, deve ser de total
transparncia e exigncia. preciso deixar claro que conta com o apoio e confiana de seus
colaboradores, podendo ento se desfazer daqueles que no acreditarem no sucesso do plano e
no futuro da empresa. vital que mudanas organizacionais sejam realizadas para que novos
resultados sejam obtidos.
Uma maneira de criar um direcionamento em todos os seus colaboradores tambm a
criao e divulgao de nova misso, viso e valores. Segundo Chiavenato (2005), a misso da
empresa consiste em definir a sua essncia, sua razo de existir. A viso se trata do que a
empresa visa ser, seja a curto ou longo prazo. E por fim, os valores que so como a empresa vai
agir para alcanar sua viso, sempre honrando sua misso. As pessoas que fazem parte da
organizao precisam sentir-se relevantes para seu sucesso, alm de possurem um objetivo em
comum, desde a gesto at o cho de fbrica.
3 MATERIAIS E MTODOS
A presente pesquisa seguir o mtodo bibliogrfico, que ir estudar materiais previamente
publicados e analisar, principalmente, o detalhamento e impacto do tema nas empresas.
Diante do mtodo escolhido a pesquisa a ser desenvolvida de abordagem qualitativa, com
finalidade descritiva. A pesquisa qualitativa busca compreender um fenmeno especfico em sua
totalidade e prope realizar descries e interpretaes. A pesquisa descritiva, por sua vez, expe
caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno, estabelece correlaes entre
variveis e define sua natureza (MORESI, 2003), como aqui nesta pesquisa que busca descrever sobre
a funo e atuao da legislao em questo.
Com o tipo de pesquisa sendo com base bibliogrfica, pretende-se ter acesso s bibliografias
que abordam o tema, unindo o que se tem conhecimento tanto no ramo do direito (legislao e obras de
autores do ramo de Direito Comercial), como no ramo financeiro. Planos de recuperao elaborados por
algumas empresas de capital aberto foram tambm analisados.
Ao trmino da pesquisa, aps anlise de tudo o que foi estudado, os resultados sero
apresentados e discutidos no Trabalho de Concluso de Curso com o objetivo de expandir o
conhecimento sobre o tema Recuperao Judicial de empresas.
4 RESULTADO E DISCUSSO
Aps apresentao do referencial terico, que traz toda uma base legal e terica para sustentar a
anlise do estudo dos casos, e da metodologia, que determina o direcionamento da pesquisa, seguem
18
casos de duas empresas brasileiras de capital aberto que recorreram Recuperao Judicial como forma
de reestruturao.
A primeira empresa a ser analisada a Varig, cujo processo de Recuperao ficou muito
conhecido por ter sido a primeira grande empresa a utilizar da Nova Lei de Falncias.
A segunda empresa a ser analisada a Mangels Industrial S.A, fornecedora do ramo
automobilstico para grandes montadoras e tambm fabricante de cilindros de gs de baixa presso para
grande parte dos distribuidores de gs GLP no Brasil.
4.1 Varig
A Varig (Viao Area Rio-Grandense) foi criada em 1927, tornando-se pioneira no
mercado brasileiro de aviao. A empresa foi lder de mercado por muitas dcadas, mas uma
combinao de maus acontecimentos provocaram quedas vertiginosas em seu faturamento.
Segundo Maia (2016), os problemas da empresa comearam no ano de 1986, com o
congelamento das tarifas areas proposto pelo ento presidente Jos Sarney, assim como os
incentivos fiscais oferecidos posteriormente pelo presidente Fernando Collor de Mello, o que
possibilitou a entrada de novas empresas no mercado de aviao no Brasil (como a Gol Linhas
Areas e a TAM). Combinado a isso, os acontecimentos dos atentados de onze de Setembro em
Nova York fizeram com que os preos dos seguros de aeronaves sofressem reajustes de at
200%. Como as empresas concorrentes ofereciam voos a custos mais baixos, e a Varig vinha
sofrendo h tempos com a m gesto, ela viu sua fatia de mercado diminuindo cada vez mais.
Com a combinao de fatores externos a ela, que aliados m gesto e a falta de reao
de combate aos problemas econmicos, a Varig se encontrou incapacitada de reagir e se
reerguer. A empresa viu que sua falncia era iminente, mas surgiu uma nova alternativa: a
Recuperao Judicial. A Varig foi a primeira grande empresa a utilizar da Nova Lei de
Falncias. Entrou com pedido de Recuperao Judicial em 17 de Junho de 2005 perante o Juzo
da Vara Empresarial do Rio de Janeiro, tendo sido deferido em 22 de Junho do mesmo ano.
Conforme exposto no Plano de Recuperao da Varig (2005) e de suas subsidirias, os
principais motivos que levaram a empresa a recorrer Lei de Recuperao de Empresas foram:
(i) a guerra de preos no mercado nacional de servios areos de transporte de passageiros; (ii) a crescente volatilidade no preo de querosene para aviao; (iii) a incapacidade de reduzir, a curto prazo, os custos de pessoal e outros de natureza operacional; e (iv) o risco de perda iminente de aeronaves em funo do atraso no
19
pagamento dos arrendadores. Alm disso, os balanos patrimoniais das COMPANHIAS apresentam substanciais passivos tributrios, previdencirios e para com o fundo de penso dos funcionrios, bem como outras dvidas, obrigaes essas que dificilmente sero satisfeitas a no ser que as COMPANHIAS sejam reorganizadas e reestruturadas, permitindo a entrada de dinheiro novo e de novo(s) investidor(es).
Na composio do Plano de Recuperao, a empresa descreveu alguns pontos cruciais
para o convencimento de seus credores para a aprovao do processo de Recuperao Judicial,
como a importncia socioeconmica de suas companhias, reestruturao operacional e
econmico-financeira. Conforme defendido por Coelho (2010), a empresa precisava apresentar
propostas razoveis em seu Plano, cujo cumprimento fosse possvel.
Como principais medidas financeiras de recuperao, a empresa definiu em seu Plano
(2005) uma srie de elementos, incluindo:
(I) Pagamentos de prestaes peridicas, na medida da disponibilidade de caixa, rateando-se o valor de cada uma pelo nmero de credores, em parcelas iguais, at o montante dos respectivos crditos, de maneira que, a cada pagamento, ser reduzido o nmero de credores, at que s remanesam os de maior valor; (II) Venda de outros ativos, no todo ou em parte, de modo a obter o melhor resultado possvel e nveis de liquidez que permitam o pagamento dos credores, o que beneficiar inclusive aqueles de menor valor, entre eles os de natureza trabalhista.
Como principais ferramentas organizacionais, a empresa descreveu em seu Plano (2005)
como medidas de melhoria (I) Desenvolver e implantar uma estratgia corporativa, com a
declarao da viso e misso da empresa; (II) Implantar e atualizar constantemente o Plano de
Negcios corporativo. A empresa percebeu a necessidade de criar um direcionamento, tanto
para seus colaboradores, como para os stakeholders.
Em 2007 a empresa foi comprada pela Gol Linhas Areas Inteligentes e em 2009 o Juiz
responsvel pelo processo decretou o encerramento da Recuperao Judicial da Varig, que foi
seguido pelo pedido de decretao de Falncia pelo prprio administrador judicial, j que a
empresa no conseguiria arcar com suas novas dvidas.
4.2 Mangels Industrial S.A
A Mangels Industrial S.A uma empresa brasileira de capital aberto, fabricante de rodas
de liga leve e cilindros de gs de baixa presso. De acordo com a introduo do Plano de
Recuperao (2014), a desvalorizao do real em relao ao dlar e tambm devido recesso
na Europa, os preos no mundo todo (inclusive no Brasil) tiveram que ser reduzidos de 30% a
20
40%. De acordo com matria divulgada no portal Valor Econmico (2013), uma ao do
governo tambm teve sua influncia no agravamento da situao da empresa:
As dificuldades foram agravadas com a reverso do entendimento do Supremo Tribunal Federal (STF) em relao a crditos prmio de exportao obtidos no fim dos anos 1990 e incio da dcada de 2000. Para encerrar esse litgio com a Receita Federal, a Mangels teve de pagar R$54 milhes, em 12 parcelas, sendo a primeira em Novembro de 2009.
Combinado a isso, o faturamento da empresa caiu 35% em menos de trs anos. A
empresa chegou a tentar uma negociao direta com os bancos, mas depois de diversas anlises
juntamente com empresas de consultoria, notou-se que a empresa no conseguiria arcar com
suas despesas.
Entrou com pedido de Recuperao Judicial em 1 de Novembro de 2013 perante o Juzo
da Vara de Falncias de So Paulo-SP e foi deferido em 28 de Novembro de 2013.
Na redao das clusulas de seu Plano de Recuperao, a empresa no deixou de olhar
para sua estrutura interna a fim de garantir a confiana de seus credores e colaboradores. Um
dos principais pontos abordados foi a sada de seu presidente interino do cargo, a instaurao
de um conselho de administrao e a reestruturao da alta direo e gerncia da empresa. Uma
das unidades da empresa foi fechada, o que proporcionou uma reduo considervel no quadro
de funcionrios. Pode-se considerar, tambm, que uma das aes mais certeiras da empresa foi
o pensamento de menos mais, pois a reduo do quadro dos funcionrios proporcionou uma
melhor capacitao dos colaboradores que mantiveram seus cargos.
As propostas financeiras da empresa, de acordo com o Plano de Recuperao (2014),
consistiam-se basicamente na venda de ativos, como a unidade desativada, alienao de bens,
projeo de fluxo de caixa para dez anos e aumento nos investimentos na maior unidade
produtiva. Alm disso, uma das principais propostas que mais foram reforadas no Plano da
empresa foi a reduo de custos e despesas.
O processo de Recuperao Judicial da empresa ainda est em andamento, tendo
previso de encerramento do perodo de acompanhamento judicial em Dezembro de 2016.
5 CONSIDERAES FINAIS
O presente artigo teve como principal objetivo analisar e compreender a importncia do
Plano de Recuperao Judicial no procedimento de Recuperao Judicial de empresas. Para
isso, foram analisadas duas empresas brasileiras que utilizaram da Nova Lei de Falncias como
21
alternativa de recuperao.
A Varig reconheceu a necessidade de promover uma reestruturao econmico-
financeira e operacional, a fim de viabilizar suas propostas no Plano de Recuperao Judicial.
Para isso, suas principais propostas foram a venda de ativos para liquidao de parte das dvidas,
assim como a criao e implementao de nova misso e viso, visando estabelecer a confiana
de seus colaboradores, clientes e credores.
A Mangels Industrial S.A tambm props a reestruturao econmico-financeira e
operacional, a fim de viabilizar sua Recuperao Judicial. Em seu Plano, props e vem
cumprindo com a reduo do quadro de funcionrios e venda de ativos, assim como a reduo
dos custos e despesas da fbrica. Outro ponto importante foi que a empresa no deixou de lado
os investimentos, o que visa garantir melhor aproveitamento e manuteno da unidade
produtiva.
A pesquisa partiu das seguintes hipteses: Supe-se que o Plano de Recuperao seja
fundamental para o sucesso da Recuperao Judicial de uma empresa; Acredita-se que em
decorrncia de fatores socioeconmicos enfrentados no pas, a Recuperao Judicial tem sido
um procedimento adotado por muitas empresas em situao de crise econmica; Considera-se
que anlises e a aplicao de ferramentas financeiras colaboram para uma melhor execuo do
Plano de Recuperao.
Todavia, as nicas hipteses que no foram confirmadas foram essas: Supe-se que o
Plano de Recuperao seja fundamental para o sucesso da Recuperao Judicial de uma
empresa e Considera-se que anlises e a aplicao de ferramentas financeiras colaboram para
uma melhor execuo do Plano de Recuperao. Foi visto que mesmo que a empresa pretenda
utilizar de ferramentas financeiras e operacionais para se reerguer, ou tenha um Plano de
Recuperao muito bem estruturado, ela no pode garantir que fatores externos a ela
impulsionem seu crescimento. H casos em que os credores podem no se sentir atendidos com
o que foi ofertado pela empresa; outros casos em que a descrena por parte dos clientes no
permita a gerao de caixa suficiente para os devidos pagamentos; ou at mesmo alguma
estratgia mal implementada pode piorar a crise enfrentada pela empresa.
Um dos maiores desafios na aplicao da Lei de Recuperao de Empresas est na
conscincia de que apenas uma mnima parcela das empresas que a ela recorrem conseguir
voltar s suas atividades plenas aps o seu encerramento. Onze anos aps a criao da Lei
11.101/2005, importante que o Governo Federal faa uma reviso na legislao e modifique
pontualmente questes que dificultam ou impedem que as empresas sejam recuperadas. A
proporo de uma em cada quatro empresas que conseguem voltar s suas atividades aps a
22
Recuperao Judicial ainda muito pequena para uma economia to dependente do crescimento
como a brasileira.
A recuperao e solidez de uma empresa so de plena importncia para que haja a
estabilidade econmica e social no pas. importante saber que no somente o dono da empresa
afetado caso ela venha a falir, pois de interesse pblico que ela mantenha suas atividades a
fim de gerar empregos, renda, recolhimento de tributos e atividade econmica.
Esta pesquisa tem seus limites, pois foi feita uma anlise de poucas empresas brasileiras
que usufruram da Lei de Recuperao de Falncias, a 11.101/2005, cada uma com suas
particularidades. Esse estudo deve ser algo ininterrupto, pois de extrema importncia que as
empresas brasileiras mantenham suas atividades e sejam assistidas, tanto judicialmente como
por seus financiadores.
THE IMPORTANCE OF THE JUDICIAL RECOVERY PLAN TO THE JUDICIAL
RECOVERY OF COMPANIES
ABSTRACT
This research has as objective to analyze the importance of the drawing and execution of the
judicial recovery plan of companies that are in this situation due to lots of reasons, such as
economic crisis and bad administration. This is a research that highlights this alternative to lift
themselves up avoiding bankruptcy. The research was developed as descriptive and qualitative,
in which were developed studies of cases and bibliographic researches that confirm that the
companies, increasingly, have been turning to this alternative. Also highlighted, are the tools to
be used by the company with the intention of restructuring, such as a better cash management
and investments. The Judicial Recovery is based on the Brazilian federal law 11.101/2005 that
Regulates the judicial recovery, extrajudicial and bankruptcy of the businessperson and the
company.
Keywords: Judicial Recovery. Judicial Recovery Plan. Organizational tools.
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23
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24
A INFLUNCIA DO CONSUMISMO BRASILEIRO SOBRE O COMRCIO
EXTERIOR: utilizao das importaes informais (via Courier).
Jaqueline de Ftima Valerio
Gustavo Flausino de Oliveira
RESUMO
O objetivo do artigo analisa a questo das importaes informais, com o foco na importao
via courier, considerando sua definio e finalidade de acordo como citado no Artigo 99 do
Regulamento Aduaneiro. Inicialmente, foi discutido a questo do consumo, uma ao visvel e
significante para a economia do pais, a questo econmica internacional envolvente no Brasil,
em que qualquer transao internacional faz toda a diferena no perodo critico do momento.
Em seguida fora abordado algumas definies da importao e como a variao do dlar
influncia no momento da aquisio de mercadorias estrangeiras e ento a modalidade via
courier expondo seus benefcios, e o aumento da utilizao desta modalidade. Com o objetivo
de esclarecer, conceituar e definir a modalidade da importao informal, alm de quantificar a
sua utilizao, foi realizado pesquisas para uma amostragem de dados com alunos do curso de
Administrao com nfase em Comrcio Exterior da instituio de ensino Centro Universitrio
do Sul de Minas UNIS- MG. E pessoas jurdicas sendo duas empresas localizadas em Minas
Gerais que utilizam a importao via courier no ambiente de trabalho.
PALAVRAS- CHAVE: Consumismo. Importados. Comrcio Internacional. Economia.
1. INTRODUO
O presente tema do artigo tem o objetivo de esclarecer como o consumismo interfere no
comrcio exterior atravs das importaes, tendo em vista a preferncia dos brasileiros por
produtos internacionais. O assunto consumismo abordado de maneira geral, pois o
comportamento baseado no consumo um tema complexo que aborda vrias searas, sendo
assim no podendo ser analisado apenas em um nico enfoque. Diante disso, ser feito uma
analise da diversificao de mercadorias no mercado interno podendo fazer com que o pas se
torne mais competitivo e com um campo de mercadorias distintas, porm aumentando o
consumismo dos brasileiros, algo no to agradvel quando a preferncia destes se encontra em
produtos no nacionais.
25
A finalidade do artigo trazer um melhor conhecimento de como o pas esta se tornando
diversificado com tantos produtos internacionais, mostrando tambm a facilidade da
importao, e o aumento dos pequenos importadores. Tendo em vista a modalidade usada por
esse perfil que o regime de tributao simplificado ou importaes via courier uma
modalidade bem menos complexa diante das importaes formais, e com algumas isenes.
Quando se trata de pessoas fsicas a importao informal se eleva, o brasileiro busca e acha
facilidade, preo baixo e qualidade, neste contexto o consumismo entra acompanhado do status
de adquirir um produto internacional.
2. CONSUMISMO BRASILEIRO NO COMRCIO EXTERIOR
2.1 Consumismo
A definio de consumismo fica clara como comprar em demasia, ou seja, em excesso,
esse ato visto como uma ausncia de necessidades ou como um ato de sobrevivncia. O
consumismo pode se dizer que teve origem aps a revoluo industrial, pois houve uma grande
circulao de bens com o avano da produo neste momento. O que deixa visvel que os
consumidores no tem noo do tamanho da dimenso de produtos, causando assim a alienao
dos mesmos, esse aumento da dimenso faz com que as pessoas desconheam a real
necessidade da compra e o principal que o valor de compra e de uso. ( FERRARI, 2016).
Em uma era globalizada quem sustenta o consumismo o excesso de comunicao, pois
a publicidade favorece muito a relao entre o produto e o comprador o que torna cada vez
menos estreita sua relao. Algo constante que gera uma ideologia de status e prazer para a
sociedade. Consumidores se identificam e suprem suas necessidades em tais produtos. O
mercado favorece cada vez mais aos compradores com o poder de barganha e com ele o
consumismo e o endividamento brasileiro.
De acordo com a SAE/PR (2012, s.p.) a renda e o consumo da classe mdia cresceram
mais que a mdia das famlias brasileiras.
Consumidores se tornam cada vez mais exigentes, buscando produtos de qualidade e que trazem
consigo algum rtulo favorecendo ainda mais se este rtulo for internacional.
A globalizao trs as respostas das perguntas dos consumidores expostas nas
mercadorias. Vrios fatores contribuem para a globalizao corrente, dentre eles o mais notado,
a internacionalizao da economia.
26
Segundo Behrends (2002) a globalizao da economia aconteceu de maneira to rpida
que, em qualquer ponto de nosso universo, as empresas sentiram o impacto deste novo processo.
Diante da crise de 2008 nota-se uma diferena, pois o consumismo ajudou a
recuperao do mercado, algo diferente do cenrio atual, que afeta a renda e o emprego da
populao diminuindo os investimentos e o consumo das famlias brasileiras.
No ultimo ano os consumidores tem realizado pesquisas de preo antes de tomar a
deciso de compra, paralelamente perderam o poder de aquisio. Com isso estes consumidores
optam por produtos importados (BEHRENDS, 2006).
Com isso possvel qualquer classe efetuar compras nacionais e internacionais, a
globalizao favoreceu atravs de ferramentas o acesso ao conhecimento s classes do que ou
no um produto internacional, ou levaram as classes a terem conhecimentos das melhores
marcas atravs do mercado online com o famoso E-Commerce o comrcio eletrnico.
2.2 Economia Internacional
O comrcio internacional significa o intercmbio de bens e servios entre pases, e
resultante das vantagens comparativas dos pases em funo das especializaes na diviso
internacional do trabalho, visando sempre uma integrao econmica mundial. (KEEDI 2002).
O comrcio internacional um instrumento de progresso econmico e social, com o objetivo de desenvolver esforos positivos e reais, para que diversos pases promovam trocas comerciais recprocas de bens, servios, capitais, produtos e mercadorias. (MALUF,2000, p.24).
No cenrio do comrcio mundial percebe se uma disputa em escala, fazendo que
diversos pases se movimentem em prol da busca por vantagens competitivas. A possibilidade
da integrao dos pases aumentou devido globalizao.
O Brasil vem tentando driblar as barreiras para conseguir atingir um nvel significativo
diante das outras potentes economias, segundo Bizelli e Barbosa (2001) a poltica de comrcio
exterior brasileira visa o desenvolvimento econmico.
Destacando o desenvolvimento econmico no perodo da crise internacional de 2008,
juntamente com a produo vem publicidade diminuindo a distncia entre o consumidor e o
produto. Com o andar da crise de 2008/2009, neste momento o governo em que atuava o ex-
presidente Lus Incio Lula da Silva decidiu apostar no mercado interno diminuindo os juros
de 13.75% para 8,75% no ano de 2009 e diminuindo tambm o IPI, impostos sobre produtos
industrializados, neste momento estes estmulos foram favorveis para manter a economia
27
ajudando as empresas a manterem seus crditos e estimulando o consumo, com isso no decorrer
veio colaborando para o aumento dos preos atingindo a alta da inflao, a demanda pelos
produtos foi maior que a quantidade de produtos existentes no mercado acontecendo a inflao
de demanda (PIRES E BALIEIRO,2013).
O comrcio e transaes financeiras e os movimentos de capital e investimento so dois
dos quatro aspectos bsicos da globalizao, uma vez que a possibilidade das empresas em fazer
negcios internacionais aumentou com o mundo globalizado (FMI, 2000).
2.3 Importao
Maluf (2000, p. 31) define a importao entrada de mercadoria proveniente do
exterior, em um pas. E consequentemente, resulta, quase sempre, na sada de divisas. Ao
receber produtos externos o pas se torna mais competitivo devido ao fato de ocorrer uma
diversificao de produtos no mercado interno, os produtos nacionais vo se tornando
competitivos deparados com os importados que ganham espao no mercado interno. O
comrcio internacional uma indispensvel ferramenta para a alavancagem de gerao de
riquezas de um pas, uma vez que a importao cria caminhos para a exportao, surgindo
oportunidades de negcios entre pases distintos (TOSTA, 2007).
Na importao a entrada de mercadorias pode ser por tempo determinado ou definitivo
no territrio nacional. O principal objetivo do processo de importao fazer o produto ou
carga do cliente chegar at ele respeitando todas as normas dos rgos responsveis com cincia
do cliente, independente da formalidade ou no da importao. Pois existem dois tipos de
importao a formal e informal.
2.3.1 A influncia da variao do dlar nos preos dos importados
A queda na importao vista como uma srie de fatores que podem a influenciar como
produo, poltica, capital, mas dentre esses est o fator mais importante a variao do dlar. O
setor de importaes so uns do que mais sofrem com a variao do dlar em alta. No perodo
de crise econmica em que o real podia se dizer valorizado diante do dlar o Brasil cresceu nas
importaes, neste momento proporcionou as importaes de mquinas e bens de consumo. J
no presente momento com a variao do dlar as importaes passaram a sofrer queda (FIESP,
2016).
2.3.2 A Preferncia pelos Importados
28
Algo perceptvel nos ltimos anos so as preferncias dos brasileiros por produtos
importados, sempre verificando na embalagem a informao de seu pas de fabricao, para os
brasileiros essa preferncia vem pela crena de que mercadorias importadas so culturalmente
com uma melhor qualidade sobre as nacionais. Alm das crenas culturais da qualidade do
produto internacional sobressair sobre os nacionais, vem tambm a questo do preo. O baixo
custo visvel, podendo chegar at 10 vezes mais barato.
Contudo podem-se destacar aqueles que no buscam a qualidade e sim o preo neste
momento os produtos, por exemplo, chineses so os mais demandados. A
busca sem dvidas por um preo inferior e a qualidade superior aos produtos nacionalizados.
A tecnologia tambm est presente na importncia da importao, uma vez que
produtos importados podero apresentar outra tecnologia para sua produo,
provocando reduo de custos e melhoria de qualidade, alm de oferecer a seus
clientes produtos de marcas internacionais e conhecidos em todo o mundo (KEEDI
2007, p. 25).
Essa facilidade aumenta o poder aquisitivo dos consumidores diante do cenrio em que
se passa diante de tantas barreiras ao crdito. Ao pesquisar produtos surgem as marcas
diferentes de outros pases, ou seja, as importadas, os sites com os preos das melhores marcas
a preo de custo, mesmo com a variao do dlar ainda h pessoas que no deixa os importados
de lado, preferem esperar, correndo o risco de sua mercadoria no chegar.
2.3.3 Importaes via Courier ou RTS
Importao via Courier ou RTS (Regime de Tributao Simplificada) so as
importaes em que o seu despacho ocorre via remessa expressa postal ou area internacional.
A maior demanda esta no mercado online. exatamente nessa modalidade que cresce os
pequenos importadores. Na maioria das vezes os produtos so presentes vindos do exterior.
Nesta modalidade alm da facilidade h tambm algumas restries como o valor mximo a ser
importado de US$ 3.000,00 para pessoa jurdica e para pessoa fsica. A tributao cobrada
atravs de 60% no valor da invoice, com transporte e seguro. So isentas de impostos incidentes
nas importaes como IPI, PIS E COFINS. Essa modalidade fica sujeita ao recolhimento de
ICMS variando de acordo com cada estado do destinatrio. H iseno em alguns produtos
como medicamentos com apresentao de receita mdica do Ministrio da Sade, Livros e
peridicos e compras at US$ 50,00 para pessoa fsica. Os produtos em que no so se
29
submetem a este tipo de importao so os de bebidas alcolicas, tabacarias e fumos.
(RECEITA FEDERAL, 2016).
Essa modalidade atrai cada vez mais os pequenos importadores, com preos e
qualidades atrativas. Outro aspecto que favorece a facilidade da entrega na modalidade via
Courier pois feita por companhias areas ou via correio door to door, entregas porta a porta.
O dito modelo de despacho aumentou o poder de compra de pequenos importadores. As
empresas que prestam servios de courier tem atividades preponderante na prestao de servio
de transporte expresso internacional areo, porta a porta em pelo menos trs continentes
distintos, em fluxos regulares e contnuos.
3. METODOLOGIA
Para o desenvolvimento deste artigo a coleta de dados foi feita atravs de pesquisa de
campo, pesquisa bibliogrfica e pesquisas explicativas. Demo (1996, p. 34)
[...] insere a pesquisa como atividade cotidiana considerando-a como uma atitude, um questionamento sistemtico crtico e criativo, mais a interveno competente na realidade, ou o dilogo crtico permanente com a realidade em sentido terico e prtico.
Quanto a metodologia aplicada neste estudo fundamentado por pesquisa bibliogrfica,
fazendo um estudo em obras, sites e portais sobre os principais temas que norteiam o artigo.
Para Gil (2007, p.29) a pesquisa bibliogrfica elaborada com base em material j publicado.
Assim executado o presente artigo. E explicativas, de acordo
com Gil (2010), so aquelas que tm como propsito identificar fatores que determinam ou
contribuem para a ocorrncia de fenmenos. Utiliza-se como materiais utilizados
classificados como bibliogrficos e documentais como livros, artigos acadmicos e portais de
noticias sobre a economia e o andamento da mesma. Onde os resultados obtidos oferece um
maior entendimento sobre o comrcio entre as naes.
Aplicada por fim a pesquisa de campo atravs de um levantamento.
A pesquisa de campo a investigao emprica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenmeno que dispe de elementos para explic-lo. Entrevistas, aplicaes de questionrios, testes e observao participante ou no. (VERGARA, 2005,p.48)
Foram analisados como pessoas fsicas uma amostra de 20 alunos do curso de
Administrao com nfase em Comrcio Exterior da instituio de ensino Centro Universitrio
30
do Sul de Minas. E pessoas jurdicas sendo essas duas empresas localizadas em Minas Gerais
que utilizam a importao via courier sendo escolhidas pelo critrio acessibilidade. Desta forma
busca-se atravs destas fontes o conhecimento da realidade, junto suas finalidades e razes,
caracterizando o artigo como uma pesquisa descritiva onde foi observado e analisados dados
sem manipul-los, com o intuito de explicar e classificar fatos ocorridos fazendo o uso de
tcnicas especifica, dentre elas aplicao de formulrios e questionamento (ALMEIDA, 1996).
4. ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS
Foram entrevistados 20 pessoas fsicas sendo esses alunos do curso de Administrao
com nfase em Comrcio Exterior do Centro Universitrio do Sul de Minas Grupo Unis. A
pesquisa foi divulgada para alunos do 2, 4, 6 e 8 perodo. Integra
tambm a pesquisa pessoas jurdicas onde 2 empresas responderam sendo elas a empresa A
Localizada na cidade de Santa Rita do Sapuca MG e empresa B localizada em Trs Coraes-
MG.
Grfico 1. Tipos de pessoas pesquisadas. Fonte: os autores.
Totalizando 91% pessoas fsicas, sendo 20 alunos e 9% pessoa jurdica, sendo 2
empresas.
91%
9%
PessoaFsica PessoaJurdica
31
Grfico 2. Voc sabia a diferena entre a importao Informal RTS e a Formal? Fonte: os autores.
Ao analisar o conceito de importao formal e informal, 32% no sabem a diferena
entre as modalidades sendo eles 7 pessoas fsicas, e 68% tem conhecimento da diferena das
modalidades sendo 13 pessoas fsicas e 2 juridicas.
Grfico 3. Voc j importou via courier (Importao RTS) Fonte: os autores.
Sim
68%
No32%
55%
45%
Sim No
32
Na analise sobre a atividade da importao via courier 45% nunca realizaram
importaes nesta modalidade sendo 10 pessoas fsicas e 55% j importaram nessa modalidade
sendo eles 10 pessoas fsicas e 2 pessoas jurdicas.
Grfico 4. Se sim qual a empresa foi utilizada? Fonte: os autores.
Dentre as 12 respostas onde j realizaram importao informal. 27% contrataram a PAC
ENCOMENDAS E TRANSPORTES DE CARGAS PONTUAL LTDA sendo 6 pessoas
fsicas. 5% contrataram o CORREIOS sendo 1 pessoa fsica. 23% contrataram a empresa
FEDEX FEDERAL EXPRESSCORPORATION, sendo 3 pessoas fsicas e 2 jurdicas.
23%
0% 5%
27%
0%
45%
FEDEX- FEDERALEXPRESSCORPORATION
DHLWORLDWIDEEXPRESSBRASILLTDA
CORREIOS
PACENCOMENDASETRANSPORTESDECARGASPONTUALLTDA
Outro
NORESPONDERAM
33
Grfico 5. Qual foi o meio da compra?
Fonte: os autores.
Em analise da ferramenta utilizada, 45% utilizaram a internet atravs do e-commerce
sendo 10 pessoas fsicas, 5% contrataram uma assessoria sendo 1 pessoa jurdica e 5% fazem o
uso de outra ferramenta sendo esta 1 pessoa jurdica.
Grfico 6. Qual objetivo voc busca ao adquirir um item importado?
Fonte: os autores.
Ao finalizar o questionrio a pergunta o que o importador espera ao realizar uma
importao informal. O resultado obtido foi 77% buscam valores baixos sendo esses 16 pessoas
45%
5% 5%
45% INTERNET
CONTRATEIUMAASSESSORIA
OUTRO
NORESPONDERAM
77%
14%
4% 5%
VALORESBAIXOS
MARCA/STATUS
EXCLUSIVIDADE
INTUITODEREVENDA/PRODUO
34
fsicas e 1 jurdica, 14% buscam por marca e status sendo estes 3 pessoas fsicas, 4% tem o
interesse em exclusividade sendo 1 pessoa fsica, e 5% tem o intudo de revender produtos
importados sendo este 1 pessoa jurdica.
5. CONSIDERAES FINAIS
O artigo buscou revisar conceitos de importaes sendo elas formais e informais
realizando uma anlise bibliogrfica do cenrio do mercado de produtos importados diante a
economia brasileira. Verificou-se que o aumento do consumismo se deve globalizao e ao
excesso de comunicao e acessibilidade, fazendo com que as pessoas se tornem mais
consumidoras e prximas das variedades de produtos, em outro modo as empresas tambm se
tornam mais competitivas e internacionalizadas aumentando suas estratgias e produtos na
busca por vantagens competitivas, atravs das modalidades de importaes, ou seja, mesmo
diante de barreiras econmicas internas como tributos e taxas elevadas, impactos mundiais
como variao do dlar h ainda grandes possibilidades para se importar e se tornar mais
internacionalizado quando a busca for por variedade, preos baixos e qualidade. Sendo
assim, nos tpicos abordados ficaram evidentes que tanto os pases exportadores como os
importadores assim como consumidores e empresas, ambos esto na busca para se lanarem no
mercado internacional.
Com o objetivo de analisar o interesse e o grau de conhecimento das importaes
informais, abordando suas vantagens e desvantagens, foi aplicado um levantamento de dados
focado na modalidade de importao informal via RTS.
Para este levantamento foi realizada uma pesquisa de amostragem onde se aplicou um
questionrio com oito perguntas. Foram enviados a alunos do curso de Comrcio Exterior e
empresas de Minas Gerais, sendo o critrio de utilizado para essas empresas o critrio de
acessibilidade.
Diante da amostra dos dados acima citados conclui-se que as empresas quando
importam por meio da modalidade via RTS buscam produtos importados devido a valores
baixos para revenda, contratando assessorias que fazem o uso de transportadoras para essa
modalidade como a empresa FEDEX. J pessoas fsicas usam por meio de mercados online
importarem pela modalidade via courrier contratando o servio mais vivel como o PAC para
entregas, buscando valores baixos e status sobre o produto.
Atravs deste artigo vivel que o mesmo possa servir como base para futuros
questionamentos e estudos, como as empresas brasileiras de bens de consumo pode fazer
35
proveito dessa modalidade e inserindo produtos importados, como os revendedores podem
tambm fazer uso das importaes informais, o courier com um melhor caminho para produtos
descaracterizados na alfndega, o courier nas amostras como feiras e testes, e a facilidade no
envio de documentos em aduaneiras atravs do courier.
THE INFLUENCE OF BRAZILIAN CONSUMISM ON INTERNATIONAL COMMERCE:
usage of informal importation via courier
ABSTRACT:
The objective of the article analyzes the issue of informal importation, with the focus on import via courier, considering its definition and purpose of agreement as mentioned in Article 99 of the Customs Regulation. Initially, we discussed the issue of consumption, a visible and significant action for the country's economy, the international economic environment issue in Brazil, where any international transaction makes all the difference in the critical period of time. Next was approached some definitions of import and how the change in the dollar influence on the purchase of foreign goods and then the mode via courier exposing their benefits, and the increased use of this modality. Next, some definitions of import were approached and how the change in the dollar influence on the purchase of foreign goods and then the mode via courier exposing their benefits, and the increase in using of this modality. In order to clarify, conceptualize and define the mode of informal imports and to quantify their use, a research was conducted to a sample of data with students from administration with emphasis in Foreign Trade from Centro Universitario do sul de Minas, Unis MG. And legal entities being two companies located in Minas Gerais that use importation via courier in their workplace.
KEYWORDS: Consumerism. Imported. International Trade. Economy.
6. REFERNCIAS
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38
MARKETING SUSTENTVEL: Um estudo de duas empresas que criaram associaes entre suas marcas e a questo ambiental.
Daniele Moura Gonalves
Lucio Garcia Caldeira
RESUMO
O marketing sustentvel tem sido utilizado cada vez mais como uma importante ferramenta de
diferenciao das empresas. Nesse sentido, o objetivo geral desse estudo foi verificar como as
empresas criaram associaes entre suas marcas e a questo ambiental. Foi possvel verificar
que tanto a Natura como a Yp conseguiram associar suas marcas com a questo sustentvel,
do ponto de vista ecolgico, relacionando seus produtos e projetos com aes sustentveis,
contribuindo para a satisfao do consumidor, o que refletiu no reconhecimento de suas marcas.
Palavras-Chave: Marketing. Marketing Sustentvel. Marcas.
1 INTRODUO
A realidade mundial de degradao do planeta de amplo conhecimento de todos, tendo
como uma notria preocupao o fato da possibilidade de que o planeta tenha chegado ao seu
limite, impactando diretamente no cotidiano da populao. Considerando que decises urgentes
devem ser tomadas a fim de evitar um colapso ambiental, a conciliao entre o crescimento
econmico e a preocupao com o meio ambiente deve existir.
Somado a isso, percebe-se o aumento da preocupao dos consumidores com essas
questes, o que tem gerado um novo perfil para as empresas, que buscam fortalecer suas marcas
com questes ecolgicas visando conquistar o pblico.
Nesse contexto, surgiu o marketing sustentvel, que concilia o crescimento econmico,
com uma maneira inteligente de utilizar os recursos naturais, tendo como base o equilbrio e o
sucesso nos negcios. A responsabilidade social associada ao marketing refere-se a uma pratica
em que se respeitam os valores sociais e meio ambiente, gerando um comprometimento no s
das organizaes, mas tambm dos clientes e de todos os envolvidos com a empresa. Essas
aes desenvolvidas trazem como benefcio maior fidelidade para com seus colaboradores e
39
consumidores, sucesso financeiro e no mercado, construindo assim novos padres para a
sociedade.
Com base nisso, esse trabalho pretende como objetivo geral verificar como as empresas
criaram associaes entre suas marcas e a questo ambiental. Desse modo, a pergunta problema
que orientar o trabalho : Como as empresas criaram associaes entre suas marcas e a questo
ambiental?
O trabalho ser dividido em cinco partes alm dessa introduo. O referencial terico
abordar questes sobre o conceito de marketing, o conceito de marketing sustentvel, e o
conceito de marca. O capitulo de metodologia apresentar o mtodo utilizado para a
apresentao desse trabalho. No caso, um estudo multicaso. O capitulo quarto apresentar os
casos das empresas que criaram associaes entre suas marcas e a questo ambiental, prpria
do marketing sustentvel. Por fim apresentar-se- o capitulo de consideraes finais e as
referncias bibliogrficas utilizadas responder ao objetivo do trabalho.
2 REFERENCIAL TERICO
Tendo como objetivo apresentar o referencial terico que servir de base para cumprir o
objetivo desse estudo, sero discutidos a seguir conceitos sobre o marketing, sobre o marketing
sustentvel e sobre a marca. O trabalho pretende relacionar as marcas das empresas com
questes sustentveis, prprias do marketing sustentvel. E tais conceitos esto inseridos no
conceito de marketing, que busca atingir os objetivos de venda e de satisfao dos
consumidores.
2.1 Marketing
Para Kotler, talvez a maior autoridade nos assuntos de mercadologia, o marketing uma
atividade empresarial dirigida a satisfazer necessidades e desejos de consumidores atravs do
processo de troca. Segundo a AMA (apud Evef, 2008), o marketing uma atividade que inclui
os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os
consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral, necessitando para isso de quatro
ferramentas principais, chamadas de mix de marketing.
40
O conceito de mix de marketing foi primeiro trabalhado por Borden (1964) e tratava de
doze elementos. Eles foram simplificados por McCarthy em 1976 e tornaram-se os quatro Ps
do marketing: produto, preo, praa e promoo.
Para Kotler (2006), o produto algo que pode ser oferecido a um mercado para
apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Para
a criao de um produto, os fatores segundo o autor so definidos em trs nveis. O primeiro
a essncia do produto, ou seja, a funo principal. O segundo so fatores como nome da marca,
embalagem, caractersticas especificas do produto. O ltimo se refere a garantias ps-aquisio
do produto, como ps compra, garantia de entrega, instalao, entre outros.
Las Casas (2009) descreve que o preo ajuda a dar valor s coisas e representa uma troca
pelo esforo feito pela empresa vendedora atravs da alocao de recursos, capital e mo-de-
obra dos produtos comercializados. Para Kotler e Armstrong (2007), ele definido como
sendo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou servio, a soma de todos os
valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou
servio. Para Kotler e Keller (2006) o preo o nico elemento do mix de marketing que gera
receita, os demais produzem custos, tambm um dos elementos mais flexveis, pois ele pode
ser alterado com rapidez.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), praa definida como um conjunto de
organizaes interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou
servio para uso ou consumo de um consumidor final ou usurio empresarial. A organizao
deve solucionar um mtodo para que os produtos sejam acessveis as pessoas. Dias (2003) diz
que o processo de distribuio pode ser direto, ou seja, sem a participao de terceiros, ou
indireto, com a utilizao do atacado e do varejo.
A ferramenta promoo definida por Kotler (1998) como o conjunto de aes que
estaro incidindo sobre certo produto e/ou servio, de forma a estimular a sua comercializao
ou divulgao. A partir disso h vrias ferramentas de comunicao, tais como a propaganda,
as relaes pblicas e a promoo.
Para Silva (apud Brando, 1976), a propaganda tem a funo de divulgao de mensagens
com o fim de influenciar pessoas ou pblico. Visa criar opinio pblica favorvel a um
determinado produto, servio, instituio de ideia, visando orientar o comportamento humano
das massas num determinado sentido.
Definida por Kotler e Armstrong (2007), as relaes pblicas buscam desenvolver boas
relaes com os diversos pblicos da empresa e para isso buscam obter publicidade favorvel,
construo de uma boa imagem corporativa e administrao de boatos, historias ou eventos
41
desfavorveis, entre outras.
Por fim, existem as promoes usadas para gerar valor ao consumidor, adicionando valor
a compra, com o objetivo principal da compra por impulso. Para Kotler (2000 apud Toledo e
Vaz 2008), a promoo de vendas definida como um conjunto de ferramentas de incentivos,
a maioria em curto prazo, projetada para estimular a compra mais rpida ou em maior
quantidade.
Enfim, os profissionais de marketing utilizam-se dos quatro Ps para estabelecerem um
plano de marketing eficiente para a organizao, o que significa satisfazer os consumidores
gerando lucro para a empresa.
2.2 Marketing Sustentvel
Segundo Dias (2011) a partir do sculo XVIII, com a Revoluo Industrial, um
crescimento sem planejamento e exagerado ocorreu no mundo e causou problemas ambientais
que se alastram at os dias atuais. No decorrer do sculo XIX e XX, a explorao dos recursos
naturais continuou e a partir da dcada de 70, foi possvel verificar problemas srios quanto
exausto dos recursos do planeta.
A partir dessas concluses, iniciou-se uma grande mobilizao pela preservao,
inclusive com o surgimento de novas propostas de desenvolvimento. Surgiram ento os
primeiros conceitos de sustentabilidade. Nos ltimos anos, sobretudo a partir da dcada de
1990, observou-se um crescimento considervel de consumidores modificando seus
comportamentos de compra. Eles estavam se preocupando com causas e impactos sociais e
ambientais e isso representou uma fora mercadolgica importante para as empresas,
interessadas em se adaptar aos desejos dos consumidores.
Kotler (2006) aponta que 82% dos norte-americanos optariam por uma marca associada
a uma boa causa se o preo e a qualidade de seu produto fossem semelhantes ao de outras
marcas. A partir disso, o marketing sustentvel foi criado como uma forma de atender s
necessidades dos clientes, se preocupando com as questes ambientais e sociais. Era uma forma
inovadora de se fazer marketing, criando aes sustentveis capazes de agregar valor imagem
e melhorar a reputao das empresas gerando vendas. E tudo isso gerando benefcios para a
sociedade e o meio ambiente.
Desde ento, mltiplos conceitos foram criados para definir essa nova era. Marketing
verde, ambiental e ecolgico foram termos novos, todos relacionados questo sustentvel.
42
Para Polonski (1994 apud Silva 2009), o marketing verde considerado como um
conjunto de atividades desenvolvidas para satisfazer os consumidores com o mnimo de
impacto negativo sobre o meio ambiente. De acordo com Prakash (apud Dias, 2007) o
marketing ambiental um conceito de marketing no qual a reduo dos impactos sobre o meio
ambiente tem um papel relevante durante a satisfao das necessidades dos consumidores e na
realizao da empresa. Por fim, Fuller (1999 apud Slewinski 2012) define o marketing
sustentvel como o processo de planejamento, implementao e controle do desenvolvimento,
preo, promoo e distribuio de produtos de uma forma que satisfaa os trs seguintes
critrios: (1) Sejam atendidas as necessidades dos clientes; (2) Os objetivos organizacionais
sejam alcanados; e (3) O processo seja compatvel com os ecossistemas.
Nesse contexto, os clientes tm assumido a funo de fiscais rgidos e exigentes, e passam
a selecionar marca e empresas que se preocupam com as geraes futuras e com o futuro do
planeta.
2.3 Marca
Segundo Kotler e Gertner (2004 apud Vicari e Ribeiro 2004), marca pode ser considerada
uma das principais ferramentas do profissional de marketing para criar a diferenciao entre
suas ofertas. Para Nunes e Haigh (2003 apud Vicari e Ribeiro 2004), a marca um fator crtico
de sucesso para as organizaes e podem ser vistas como ativos financeiros e estratgicos das
organizaes.
Para Kotler (1998), uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou combinao dos
mesmos, que tem o propsito de identificar bens de um vendedor ou de um grupo de vendedores
e de diferenci-los de concorrentes. Nesse ponto, percebe-se que uma funo importante do
marketing construir marcas fortes, que possuem significado distintivo e que tambm sejam
facilmente lembradas.
A partir disso, percebe-se que a marca deve construir associaes valiosas e isso ocorre
quando h um claro vnculo entre a marca e questes que afetam seu significado. A questo
sustentvel nesse caso um dos elos mais importantes, pois permite a criao de vnculos que
so valorizados pelos consumidores e que